Body positivity: impacto da idade e do tipo de corpo de modelos masculinos na publicidade

Universidade do Minho Escola de Economia e Gestão Sara Faria Silveiredo Body Positivity: Impacto da Idade e do Tipo de Corpo de Modelos Masculinos na Publicidade outubro de 2023 Body Positivity: Impacto da Idade e do Tipo de Corpo de Modelos Masculinos na Publicidade Sara Faria Silveiredo UMinho | 2023 Universidade do Minho Escola de Economia e Gestão Sara Faria Silveiredo Body Positivity : Impacto da Idade e do Tipo de Corpo de Modelos Masculinos na Publicidade Dissertação de Mestrado Mestrado em Gestão e Negócios Trabalho efetuado sob a orientação da Professora Doutora Ana Maria dos Santos Costa Soares e do Professor Doutor António Joaquim Araújo Azevedo outubro de 2023 i DIREITOS DE AUTOR E CONDIÇÕES DE UTILIZAÇÃO DO TRABALHO POR TERCEIROS Este é um trabalho académico que pode ser utilizado por terceiros desde que respeitadas as regras e boas práticas internacionalmente aceites, no que concerne aos direitos de autor e direitos conexos. Assim, o presente trabalho pode ser utilizado nos termos previstos na licença abaixo indicada. Caso o utilizador necessite de permissão para poder fazer um uso do trabalho em condições não previstas no licenciamento indicado, deverá contactar o autor, através do RepositóriUM da Universidade do Minho. Licença concedida aos utilizadores deste trabalho Atribuição Não Comercial Sem Derivações CC BY-NC-ND https://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/ ii Dedicatória Para a bó e o bô, a minha maior inspiração, Trago-vos sempre no meu coração. iii Agradecimentos Encerrar este capítulo tão importante da minha história só foi possível devido a todas as pessoas maravilhosas que fazem parte dela. Queridos pais, esta conquista é tanto minha quanto vossa. Foi graças ao vosso amor e apoio incondicional que cheguei até aqui, e que sou a pessoa que sou hoje. Sentir o vosso orgulho é a melhor recompensa de todas. Obrigada, por tudo. Querido Lucas, ter-te ao meu lado neste percurso, e em todos os outros, torna a minha vida muito mais bonita, e feliz. Sem ti nunca seria a mesma coisa, obrigada por me irritares e apoiares, incondicionalmente. Mein Lieber, além de me motivares a ser o melhor de mim, através do teu exemplo, estiveste presente a cada passo desta caminhada. Obrigada por acreditares em mim, e por seres casa. Aos meus amigos e restante família, obrigada por todo o apoio e por serem o meu abrigo, nunca me permitindo baixar os braços. Aos meus orientadores, Professora Ana Maria Soares e Professor António Araújo Azevedo, um sincero agradecimento por toda a dedicação, disponibilidade e apoio durante este percurso, foi fundamental para a conclusão desta dissertação. A todos os que, de uma forma ou de outra, contribuíram para a conclusão desta etapa, obrigada. Que venham os próximos capítulos! iv DECLARAÇÃO DE INTEGRIDADE Declaro ter atuado com integridade na elaboração do presente trabalho académico e confirmo que não recorri à prática de plágio nem a qualquer forma de utilização indevida ou falsificação de informações ou resultados em nenhuma das etapas conducente à sua elaboração. Mais declaro que conheço e que respeitei o Código de Conduta Ética da Universidade do Minho. v Body Positivity: Impacto da Idade e do Tipo de Corpo de Modelos Masculinos na Publicidade Resumo A publicidade assume um papel relevante nas crenças, valores, atitudes e comportamento do público. Uma representação body positive pode contribuir para uma aceitação de diferentes manifestações de cada pessoa, mitigando os efeitos negativos que uma representação idealizada causa nos consumidores. Este estudo pretendeu responder à seguinte questão de investigação: há diferenças na atitude face ao anúncio, na atitude face à marca, na intenção de compra e no word of mouth eletrónico entre grupos que viram anúncios com modelos de diferentes tipos de corpo e idades? Neste sentido, foi realizado um estudo de natureza experimental apresentando quatro versões distintas de um anúncio publicitário de um detergente da roupa, nos quais o modelo do anúncio difere em termos de idade e tipo de corpo. A amostra foi recolhida através de um questionário online, tendo-se obtido um total de 312 respostas. Os resultados do estudo verificaram que há apenas diferenças entre os quatro grupos ao nível da intenção de compra. Constatou-se que nas diferenças identificadas entre as versões mais jovens, o modelo com excesso de peso provocou uma maior intenção de compra; entre as versões mais magras, o modelo mais velho provocou uma maior intenção de compra. Verificou-se, ainda, que as variáveis estão positivamente correlacionadas entre si, à exceção da body appreciation, que não apresentou qualquer correlação com as restantes variáveis. Os resultados sugerem, desta forma, que uma representação mais diversificada de modelos masculinos na publicidade, gera uma maior intenção de compra, do que uma representação mais tradicional. Palavras-chave: Body Positivity; Atitude face ao anúncio; Atitude face à marca; Intenção de compra, Word of mouth eletrónico; Body appreciation. vi Body Positivity: Impact of Age and Body Size of Male Models in Advertising Abstract Advertising plays a significant role in shaping beliefs, values, attitudes, and behavior of the public. A body positive representation can contribute to an acceptance of different expressions of each individual, mitigating the negative effects of an idealized representation on consumers. This study aimed to answer the following research question: Are there differences in attitudes toward the advertisement, attitudes toward the brand, purchase intent, and electronic word-of-mouth among groups who viewed ads with models of different body types and ages? In this regard, an experimental study was conducted, presenting four distinct versions of a laundry detergent advertisement, in which the model in the ad differed in terms of age and body type. The sample was collected through an online questionnaire, resulting in a total of 312 responses. The study's results found that there were only differences among the four groups in terms of purchase intent. It was observed that among the differences identified between the younger versions, the overweight model generated higher purchase intent, while among the thinner versions, the older model generated higher purchase intent. Furthermore, it was noted that the variables were positively correlated with each other, except for body appreciation, which showed no correlation with the other variables. These results suggest that a more diverse representation of male models in advertising generates a higher purchase intent than a more traditional representation. Keywords: Body Positivity; Attitude toward the advertisement; Attitude toward the brand, Purchase intent; Electronic word of mouth; Body appreciation. xiii Índice de Anexos Anexo 1: Fluxo do questionário ................................................................................... 78 Anexo 2: Questionário ................................................................................................. 78 Anexo 3: Estatísticas descritivas do cenário 1 ............................................................. 89 Anexo 4: Estatísticas descritivas do cenário 2 ............................................................. 90 Anexo 5: Estatísticas descritivas do cenário 3 ............................................................. 91 Anexo 6: Estatísticas descritivas do cenário 4 ............................................................. 92 Anexo 7: Análise de correlações de Spearman entre cada cenário............................. 94 14 1 Introdução A publicidade assume um papel relevante nas crenças, valores, atitudes e comportamento do público em questões de grande importância para a sociedade (Peck & Loken, 2004), podendo contribuir para a manutenção de certas representações de mulheres e homens, transmitindo imagens idealizadas e irrealistas (Drake, 2017). Simultaneamente, uma representação mais diversa e inclusiva pode contribuir para o combate a ideais e padrões impostos pela sociedade, seja em termos de aparência física, como de comportamentos, em relação a homens e a mulheres, traduzindo-se numa imagem corporal mais positiva dos consumidores (Bell et al., 2017). Essa representação pode ter um papel importante, contribuindo para uma aceitação de diferentes manifestações de cada pessoa, mitigando os efeitos negativos que uma representação idealizada causa nos consumidores. Este fenómeno denomina-se body positivity e tem vindo a ganhar visibilidade nos meios de comunicação, enquanto movimento social. Vários estudos já foram realizados sobre body positivity e o seu impacto na autoestima, bem-estar e satisfação corporal dos consumidores, e da sua relação com o comportamento de compra, nomeadamente da intenção de compra e lealdade à marca. Contudo, grande parte dos mesmos focou a sua investigação no público e participantes femininos, havendo um gap na literatura de um estudo do impacto destes fatores no público masculino. Bethel (2020) sugeriu que futuras pesquisas poderiam estudar como os homens reagem a anúncios que apresentam representações de corpos idealizados e a representações de corpos inclusivos, ou seja, que podem ser caracterizados como body positive, uma vez que os homens sofrem também uma crescente pressão de se conformar a expectativas culturais de masculinidade. Outros estudos demonstraram, ainda, que a insatisfação com o corpo e distúrbios alimentares ocorrem tanto em mulheres como em homens de todas as idades (Cohen et al., 2019). Desta forma, torna-se relevante que as pesquisas futuras deste conceito incluam uma maior diversidade de géneros, idades, estatutos socioeconómicos e etnias (Andrew et al., 2015). Torna-se, assim, importante investigar o impacto no comportamento de compra dos consumidores de uma representação mais diversa de modelos masculinos na publicidade, nomeadamente na atitude face à marca, e em outcomes comportamentais importantes como a intenção de compra e o word of mouth. Especificamente, pretende-se avaliar se o tipo de 15 corpo (peso corporal) e idade de um modelo masculino num anúncio publicitário influenciam a atitude face ao anúncio e à marca, a intenção de compra e o word of mouth eletrónico. Neste sentido, será realizado um estudo de natureza experimental apresentando quatro versões distintas de um anúncio publicitário de um detergente da roupa, nos quais o modelo do anúncio difere em termos de idade e tipo de corpo. A presente investigação tem como questão de investigação: há diferenças na atitude face ao anúncio, na atitude face à marca, na intenção de compra e no word of mouth eletrónico entre grupos que viram anúncios com modelos de diferentes tipos de corpo e idades? Os objetivos do estudo são: analisar e comparar o impacto da idade e do tipo de corpo de modelos masculinos apresentados em anúncios publicitários na atitude face ao anúncio, na atitude face à marca, na intenção de compra e no word of mouth eletrónico; analisar se a apreciação do corpo dos participantes está relacionada com a atitude face ao anúncio, a atitude face à marca, a intenção de compra e o word of mouth eletrónico. Importa, ainda, realçar que este trabalho se encontra dividido em cinco partes, pretendendo o primeiro e presente capítulo apresentar e enquadrar de forma introdutória o tema da dissertação, bem como expor a questão de investigação e os objetivos da mesma. O segundo capítulo é referente à revisão da literatura, onde são apresentados os principais conceitos relevantes para o estudo, e para aprofundar o conhecimento dos construtos que serão analisados, nomeadamente a atitude face ao anúncio, a atitude face à marca, a intenção de compra e o word of mouth eletrónico. O terceiro capítulo destina-se à metodologia de investigação, referindo o problema e objetivos de investigação, a abordagem metodológica, a técnica de recolha e análise de dados e os procedimentos de amostragem. O quarto capítulo refere-se à análise e apresentação de resultados, apresentando uma análise descritiva da amostra, seguindo-se da análise de fiabilidade das escalas, da Análise de Correlações, e da Análise de Variância Unifatorial. Por último, o quinto capítulo apresenta as principais conclusões da investigação, assim como as implicações para a gestão, as limitações e sugestões para pesquisa futura. 16 2 Revisão da Literatura Neste capítulo serão expostos um conjunto de conceitos que têm como objetivo enquadrar teoricamente a temática do estudo, particularmente representações de género na publicidade, o movimento de body positivity, e os construtos que vão ser alvo de análise, referidos anteriormente. 2.1 Publicidade e representações de género Atualmente, há uma intensa competição no mundo da publicidade, sendo crucial ganhar a atenção dos consumidores e mudar os seus comportamentos e atitudes para com as marcas. A publicidade é uma ferramenta do mix de comunicação de marketing que atua em grande medida como agente social, transmitindo e transformando símbolos e ideais culturais (Kapoor & Munjal, 2017). Esta estratégia de promoção é uma ferramenta importante para criar conhecimento da marca na mente dos consumidores, podendo levar à decisão de compra do produto, particularmente quando há uma ligação emocional entre a publicidade e os consumidores (Mirabi et al., 2015). Assim, neste ambiente competitivo do mercado, as empresas usam as marcas como diferenciadores estratégicos de forma a atrair os consumidores (Abdallah et al., 2019). Ao construir uma marca distinta, as empresas podem, mais facilmente, criar uma conexão com os consumidores, ao apelar aos seus valores e crenças através do valor acrescentado das suas marcas. Os efeitos da publicidade não se limitam à promoção de produtos e serviços e à notoriedade da marca, tendo um papel relevante nas crenças, valores, atitudes e comportamento do público, em questões importantes para a sociedade (Peck & Loken, 2004). A representação de certos estereótipos nas comunicações de marketing podem contribuir para problemas sociais, tais como assédio sexual, distúrbios alimentares, misoginia e perceções de ideais físicos e corporais de homens e mulheres (Peck & Loken, 2004). As representações de género na publicidade têm sido investigadas por vários estudos na área da comunicação, do marketing, da psicologia e da sociologia de género, e são rapidamente comunicadas através da publicidade (Kapoor & Munjal, 2017). 17 Os media podem contribuir para a manutenção de certas representações das mulheres e homens, transmitindo imagens idealizadas e irrealistas, e papéis estereotipados. Desta forma, os marketeres devem procurar transmitir imagens realistas e utilizar estratégias que promovam a autoestima, fortalecendo as relações com os clientes, e aumentando positivamente as avaliações dos seus produtos e marcas (Drake, 2017). Assiste-se, muitas vezes, a uma dissonância entre a realidade e as imagens transmitidas pela publicidade, que resulta em estereótipos de género obsoletos. Vários estudos demonstram que é mais provável as mulheres serem estereotipadas como subordinadas, dependentes e não ambiciosas, e os homens representados em papéis mais dominantes e de autoridade. Além disso, estes estereótipos negativos têm, geralmente, um maior impacto em minorias (Vibhute et al., 2021). Estereótipos são crenças acerca de uma categoria social, e tornam-se problemáticos quando levam a expectativas acerca de uma categoria social sobre a outra, ou quando restringem oportunidades para uma categoria social sobre a outra (Grau & Zotos, 2016). A representação dos estereótipos de género na publicidade é potenciada por acontecimentos sociais e históricos, como, por exemplo, o surgimento do feminismo nos anos 60, que questionou a inexistência de oportunidades equitativas para homens e mulheres, e iniciou uma mudança gradual nas oportunidades ocupacionais e estruturas domésticas, especialmente para as mulheres (Grau & Zotos, 2016). Adicionalmente, mudanças na força de trabalho provocaram mudanças nos papéis femininos e masculinos, e, consequentemente, na forma como estes se refletem na publicidade. As mudanças nos papéis desempenhados na estrutura familiar transformaram, também, os papéis de ambos os géneros. 2.1.1 Femvertising: empoderamento feminino na publicidade Este tipo de publicidade foca-se no empoderamento das mulheres, sendo o seu objetivo celebrá-las, ao invés da sua objetificação (Grau & Zotos, 2016), e é aquela que dissemina mensagens de igualdade de género, amor e imagem corporal positiva (Drake, 2017). Samantha Skey (2015), num artigo da SheKnows Media, define femvertising como um “estilo de publicidade que destaca os talentos das mulheres, centra os temas em mensagens 18 pró-mulher e combate estereótipos”. Um inquérito realizado em setembro de 2014, com uma amostra de mais de 600 mulheres, averiguou que o femvertising influencia o comportamento de compra das mulheres, sendo que 52% responderam que já compraram um produto devido ao facto de terem gostado da forma como a marca retratou as mulheres na publicidade e nas suas mensagens. Além disso, 91% das inquiridas acredita que a maneira como as mulheres são representadas nos meios de comunicação tem um impacto direto na autoestima das mesmas. O estudo revelou, ainda, que 51% das inquiridas gosta deste tipo de comunicação de marketing porque acreditam que quebra barreiras de desigualdade de género, 81% disseram que publicidade que representa positivamente as mulheres é importante para as gerações mais novas, e 71% pensam que as marcas deveriam ser responsáveis por comunicar mensagens positivas para mulheres (Skey, 2015). Atualmente, as mulheres têm maior poder económico e político do que em décadas anteriores, sendo fundamental que a publicidade ajuste as suas mensagens em conformidade. Assiste-se, assim, a uma alteração na representação das mulheres como domesticadas e/ou objetificadas, para uma representação mais independente, confiante e livre (Drake, 2017). O empoderamento feminino é um elemento fundamental das ideologias feministas que pretendem atingir igualdade de género, e o seu propósito é inspirar as mulheres a ter mais confiança para assumir as suas responsabilidades, escolhas e identidades (Alcoff, 1988, referido por Drake, 2017). Através da sua pesquisa, Varghese e Kumar (2020) destacam a importância do femvertising como uma tendência na publicidade e no marketing, em convergência emocional com um movimento social. Explicam, ainda, como este fenómeno é potenciado pelos seguintes fatores (Varghese & Kumar, 2020, p.12): (1) O crescente ativismo à volta de uma melhor representação das mulheres na publicidade; (2) a crescente adoção do ativismo das marcas, marketing cultural, e capitalismo consciente; (3) a crescente crítica ao feminismo corporativo e de produtos; (4) a crescente consciência dos estereótipos de género; (5) e o crescente controlo de representações de papéis de género no marketing por entidades reguladoras. Hsu (2018) identifica vários fatores que contribuíram para a ascensão do femvertising, entre eles o aumento de mulheres em cargos de chefias das marcas e agências de publicidade, 19 movimentos que encorajam as mulheres a prosseguirem com as suas ambições, a expectativa social das marcas para defender propósitos maiores além das suas vendas, e a disponibilidade de plataformas como o Youtube, que oferecem um espaço para que as marcas possam contar histórias mais longas sobre os problemas de género. Contudo, refere que a maior força que pressiona as empresas a mudar as suas práticas de marketing são os consumidores, através do word-of-mouth partilhado nas redes sociais, onde os utilizadores têm a possibilidade de expor as suas opiniões sobre anúncios publicitários. Susan Wojcicki, CEO do Youtube (Wojcicki, 2016), refere que anúncios em vídeo que empoderam as mulheres são mais prováveis de ser vistos, partilhados e relembrados, sendo esta uma enorme oportunidade para as marcas. Recentemente, mais marcas têm representado as mulheres através de uma nova perspetiva, que se foca em quebrar estereótipos e a encorajá-las, celebrando-as pelo que conseguiram alcançar, e não só pela sua aparência. Um estudo recente da Associação Americana de Psicologia revela que o sexo e a violência não vendem (Addady, 2015), e no Youtube verifica-se que anúncios que empoderam as mulheres geram maior envolvimento. O vídeo incluído no artigo contém os testemunhos de algumas CEOs de marcas que se dirigem ao público feminino, que realçam a importância da autenticidade neste tipo de comunicação, uma vez que é preciso acreditar e realmente querer apoiar esta causa, caso contrário as pessoas veem que a marca não é realmente apaixonada pelo tema. Com a publicidade a mudar, e com os utilizadores a escolher visualizar os anúncios, é necessário que as marcas fomentem uma conexão pessoal com os consumidores, e para tal, perceber verdadeiramente as mulheres a quem se dirigem (Wojcicki, 2016). Através desta forma de publicidade e das suas campanhas de marketing, as marcas não estão apenas a vender os seus produtos e serviços, mas também o empoderamento feminino. O crescente poder de compra das mulheres é, ainda, uma enorme oportunidade para os marketers implementarem esta estratégia nas suas comunicações de marketing, e uma das principais tendências para atrair as consumidoras femininas (Kapoor & Munjal, 2017). 20 2.2 Ativismo das marcas A Responsabilidade Social Corporativa é a “atividade social ou ecológica de uma empresa que tem como fim beneficiar a sociedade” (Sternadori & Abitbol, 2016, p.119). O apoio a causas sociais, por parte das empresas, tem crescido consideravelmente ao longo dos anos, devido aos efeitos positivos de algumas práticas de responsabilidade social, que incluem o Marketing Relacionado a Causas (MRC). O MRC consiste em unir as empresas a causas sociais, através da doação monetária à causa social ou à organização sem fins lucrativos, quando um consumidor compra os produtos ou serviços da empresa. Desta forma, o Marketing Relacionado a Causas permite enfatizar a imagem corporativa da organização, assim como as atitudes dos consumidores perante a marca, influenciando, também, a disposição dos consumidores para comprar os produtos ou serviços. Um aspeto fundamental do MRC é a ligação entre a marca ou os produtos da empresa, e a causa que a mesma apoia, sendo necessário ajustar adequadamente a causa à missão e valores da organização. Uma tendência das agências publicitárias tem sido estimular as marcas a apoiar iniciativas além de donativos, tornando as marcas em defensoras de problemas sociais, incluindo a advocacia como parte central da personalidade da marca (Champlin & Sterbenk, 2018). Esta prática tem-se desenvolvido na indústria da publicidade e o objetivo das marcas é passar uma imagem mais responsável socialmente, transparente e ética (Champlin et al., 2019). Assim, uma área emergente da Responsabilidade Social Corporativa é o ativismo das marcas, no qual as empresas tomam posições acerca de problemas sociais muitas vezes controversos (Sterbenk et al., 2022), podendo-se expressar de diferentes formas, nomeadamente através do ativismo social, ao abordar desigualdades de género e estereótipos de papéis de género (Abdallah et al., 2019). Como já referido anteriormente, de modo a captar a atenção dos consumidores, é importante o uso de mensagens através de atividades de marketing, particularmente da publicidade, de forma autêntica, para que seja possível criar uma ligação a um nível mais emocional com o público, e a ganhar mais notoriedade para a marca. Como tática de gestão de marca, o uso do ativismo diferencia as marcas das restantes, e contribui para o processo de tomada de decisão do consumidor, possíveis lucros de vendas, atitudes para com as marcas mais positivas e uma receção geral positiva das mensagens publicitadas (Champlin et al., 2019). 21 2.3 Representações idealizadas de corpos na publicidade Para muitas mulheres, a aparência é um foco central na sua autodefinição, uma vez que são, desde cedo, julgadas por esse fator (Dittmar & Howard, 2004). Esta pressão é constantemente reforçada por um ideal de beleza cultural, em muitos casos sinónimo de um corpo magro, e difundido através de diversos meios de comunicação, nomeadamente da publicidade, como é o caso do ideal ocidental, interpretado como um físico magro e tonificado, predominante por várias décadas (Aniulis et al., 2021). Estas imagens idealizadas representadas na publicidade são, muitas vezes, padrões impossíveis de atingir, tornando-se em representações irrealistas, consideradas como um mito de beleza (Poorani, 2012). Mudanças culturais recentes fizeram emergir as mesmas preocupações e pressões da sociedade quanto à sua imagem corporal para os homens, acompanhadas por uma crescente utilização do corpo masculino na publicidade como um objeto sexual, representado através de um ideal de corpo magro e musculado (Blond, 2008). Os meios de comunicação em massa moldam e influenciam os ideais de aparência culturais através da crescente representação de imagens irrealistas que não refletem a maioria da população, enfatizando um ideal magro para as mulheres e um ideal musculado para os homens. Estas imagens idealizadas são, ainda, muitas vezes sujeitas a técnicas de manipulação digitais, que resultam numa perfeição inatingível (Paraskeva et al., 2016). Desta forma, a perpetuação do corpo ideal e do desejo em ter uma certa aparência física levam a uma série de problemas, incluindo a insatisfação corporal, emoções negativas, depressões e distúrbios alimentares (Huang et al., 2020), sendo a insatisfação corporal definida como a discrepância entre o corpo atual do indivíduo, e o seu corpo ideal (Aniulis et al., 2021). O foco nas imagens idealizadas, em alguns anúncios publicitários, pode ser direto, no qual os corpos idealizados são utilizados para persuadir os consumidores a comprar os produtos que podem ajudar a melhorar a aparência do seu corpo; noutros anúncios, as imagens idealizadas têm um efeito indireto, sendo utilizadas para promover produtos não relacionados com o corpo (Monro & Huon, 2005). O ideal representado, para as mulheres, nem sempre é o ideal magro, tendo surgido, recentemente, diferentes ideais de corpos, nomeadamente de um corpo atlético e com curvas (Betz et al., 2019). Em resposta ao ideal magro pervasivo, mensagens que promovem tipos de 22 corpos alternativos têm tido mais peso nos media, sugerindo que um corpo com curvas é o ideal, a par de mensagens e imagens fitspiration, que promovem um corpo muscular e atlético (Betz & Ramsey, 2017). As consequências da representação de corpos idealizados na publicidade têm sido muitas vezes estudadas à luz da teoria da comparação social (Elliott & Elliott, 2005), que sugere que a exposição a imagens idealizadas leva a uma comparação dos consumidores face aos modelos nos meios de comunicação (Dittmar & Howard, 2004), e a um consequente descontentamento, em alguns casos, quando os modelos são percecionados como superiores (Skorek & Dunham, 2012). Frequentemente, as mulheres realizam upward comparisons, nas quais o alvo da comparação é percecionado como mais atraente, fazendo com que elas sintam que estão aquém desse padrão, conduzindo, muitas vezes, à insatisfação corporal, auto-objetificação, e distúrbios alimentares (Betz et al., 2019). Alguns destes efeitos da representação idealizada de corpos também se verificam no sexo masculino, nomeadamente a insatisfação corporal relativa à massa muscular e massa gorda, e distúrbios alimentares, sendo que outro efeito relevante é uma saúde mental mais precária (Dondzilo et al., 2019). Alguns estudos revelaram que os ideais corporais são maleáveis e dependem do tipo de corpos ao qual a pessoa está exposta, assegurando a importância da presença de diversos tipos de corpos, seja online e nas redes sociais, como em formatos físicos de publicidade, sublinhando o impacto positivo da diversidade corporal na imagem corporal (Aniulis et al., 2021). 2.4 Movimento de Body Positivity O conceito e fenómeno de body positivity é uma tendência crescente e controversa na sociedade moderna, incluindo vários aspetos sociais, psicológicos e pragmáticos. O conceito pode ser visto através de diferentes perspetivas, como por exemplo o ponto de vista tradicional de beleza e aparência física, e o de lesões ou doenças físicas e psicológicas (Poshekhova, 2021). 29 pontos positivos do seu corpo enquanto minimizam as imperfeições percebidas (WoodBarcalow et al., 2010). Tylka e Wood-Barcalow (2015) definem body appreciation como aceitar, manter opiniões favoráveis em relação ao corpo e respeitá-lo, enquanto se recusa a aceitar os ideais de aparência promovidos pelos meios de comunicação como a única forma de beleza humana. Este conceito está positivamente associado a uma avaliação favorável da aparência, autoestima, e vários indícios de bem-estar psicológico, como otimismo e satisfação com a vida (Tylka & Wood-Barcalow, 2015). Os autores argumentam que mulheres que apreciam o seu corpo não só criticam imagens de aparência idealizadas nos meios de comunicação e resistem ao consumo desse tipo de media, como também protegem a sua imagem corporal nesse contexto. 2.6 Atitude face ao anúncio e à marca Mitchell e Olson (1981) definem atitude como a avaliação interna de um indivíduo em relação a um objeto, como um produto de uma marca. Este conceito é muito importante para a pesquisa de marketing, pois as atitudes são consideradas predisposições de comportamento relativamente estáveis e duradouras, tornando-se preditores do comportamento dos consumidores face a um produto ou serviço (Mitchell & Olson, 1981). Fishbein e Ajzen (1975) propuseram um modelo teórico na qual a atitude face a algum objeto é baseada nas crenças em relação ao mesmo, e a atitude, por sua vez, determina um conjunto de intenções comportamentais relativas ao objeto. Sugeriram que a atitude é a uma componente afetiva positiva ou negativa para com um objeto, e que as intenções comportamentais são a intenção de uma pessoa efetuar algum comportamento. Solomon et al. (2016) definem atitude face ao anúncio como a predisposição a responder de forma favorável ou não favorável a um estímulo publicitário, durante uma certa ocasião de exposição. Acrescentam também que os sentimentos gerados pela publicidade podem ter um impacto direto na atitude face à marca. Shimp (1981) e Mitchell e Olson (1981) argumentam que a escolha de uma marca pode ser influenciada por atitudes face ao estímulo publicitário, tornando a atitude face ao anúncio 30 um mediador causal do impacto da publicidade na atitude face à marca. Sugerem, deste modo, que a atitude face ao anúncio, ou seja, as avaliações gerais sobre um anúncio publicitário, deve ser considerada um construto distinto de crenças e de atitudes face à marca. A atitude face à marca é definida como as avaliações gerais dos consumidores sobre a marca, e forma, muitas vezes uma base para o comportamento do consumidor (Keller, 1993). A atitude face à marca pode estar relacionada com a qualidade percebida, isto é, crenças acerca dos atributos do produto, e os seus benefícios funcionais (Zeithaml, 1988, citado em Keller, 1993), como também pode estar relacionada com benefícios simbólicos, não diretamente associados aos atributos do produto (Rossiter & Percy, 1987, citado em Keller, 1993). Mitchell e Olson (1981) definem a atitude face à marca como a avaliação interna de uma marca, reforçando três características da atitude: a atitude é direcionada a um objeto, neste caso a uma marca; a atitude é de natureza avaliativa; e a atitude é um estado interno. Spears e Singh (2004) acrescentam que a atitude é um estado relativamente duradouro e uma avaliação unidimensional, que presumivelmente direciona o comportamento. Referem, ainda, que a atitude face à marca é diferente de sentimentos causados pela marca, pois estes são transitórios, enquanto atitudes são relativamente duradouras. A atitude face à marca está relacionada com a publicidade, pois os consumidores formam sentimentos perante o anúncio publicitário, e quando estes são positivos traduzemse em atitudes positivas face à marca (Mirabi et al., 2015). Um estudo realizado por Shoenberger et al. (2019) reportou que a atitude perante uma publicação de Instagram de uma marca de roupa feminina foi superior, quando apresentada uma modelo com excesso de peso. Carnevale (2018) realizou um estudo experimental de uma marca de roupa interior feminina, apresentando modelos com tipos de corpo diferentes, uma modelo magra, uma modelo de peso médio, e uma modelo com excesso de peso. Os anúncios que apresentaram a modelo de peso médio correlacionaram com atitudes face ao anúncio mais positivas. 31 2.7 Intenção de compra A intenção de compra é um construto vastamente utilizado em diversas práticas do marketing, tais como testagem de novos produtos, previsão de vendas, pesquisa de publicidade e segmentação de mercado (Morwitz, 2014), e pode ser definida como o planeamento consciente de um indivíduo em fazer um esforço para comprar uma marca (Spears & Singh, 2004). Fishbein e Ajzen (1975, p. 369) defendem que “o melhor preditor de comportamento de um indivíduo será a medida da sua intenção de realizar o comportamento”, alertando, contudo, para o facto de que nem sempre a medida de intenção poderá correlacionar-se perfeitamente com a intenção de realizar o comportamento. Na sua teoria da ação racional, os autores argumentam que se um indivíduo pretende executar um determinado comportamento, será provável que o faça, especialmente quando tem controlo total sobre o comportamento. Morwitz (2014) acrescenta que a intenção de compra deverá ser preditiva de comportamento futuro, porque permite que cada indivíduo incorpore os fatores que são mais relevantes para a intenção de compra da pessoa. A intenção de compra é um tipo de tomada de decisão que estuda a razão pela qual um consumidor compra uma determinada marca (Shah et al., 2012). Porter (1974) elaborou que a intenção de compra dos consumidores relativamente a uma determinada marca não se deve apenas à sua atitude face a essa marca, mas também à sua atitude face a outra marcas que podem ser consideradas, logo o comportamento de compra do consumidor também depende do nível de competição existente no mercado. O processo de tomada de decisão requer algum esforço, portanto os consumidores utilizam inferências para fazer uma escolha. Sallam (2014) define, dessa forma, a intenção de compra como o processo através do qual os consumidores identificam as suas necessidades, recolhem informação, avaliam alternativas e fazem a decisão de compra. A intenção de compra está, também, relacionada com a publicidade, pois esta pode influenciar as decisões de compra dos consumidores, na medida em que as empresas formam uma ligação emocional com os consumidores através de anúncios publicitários (Mirabi et al., 2015). 32 Um estudo avaliou os efeitos da representação de modelos mais magras e com excesso de peso na avaliação de produto de categorias diferentes: um perfume, para retratar um produto relacionado com a beleza, e um telemóvel, não relacionado com a beleza (Hüttl & Gierl, 2012). Para o perfume, a intenção de compra foi superior quando apresentada uma modelo mais magra, e para o telemóvel, não se verificaram diferenças entre as duas condições de modelos. Outro estudo mencionado anteriormente, apresentou também uma maior intenção de compra, quando apresentada uma modelo com excesso de peso, para uma marca de roupa feminina (Shoenberger et al., 2019). 2.8 Electronic word of mouth Apesar da abundância de meios de comunicação formais, grande parte da informação é transmitida de forma informal pelos indivíduos. O word of mouth (WOM) é a comunicação informal entre indivíduos, sem intenção comercial, acerca de uma marca, produto, serviço ou empresa (Sallam, 2014). Tem-se tornado num dos meios de comunicação mais relevantes e eficazes, uma vez que os consumidores consideram esta fonte de informação mais confiável do que aquelas recebidas por meios mais tradicionais (Solomon et al., 2016). O WOM tem o potencial de persuadir as atitudes e intenções de compra dos consumidores, pois permite que os consumidores distribuam e partilhem informações e crenças, que poderiam direcionar outros consumidores a favor ou contra certos produtos, marcas e serviços (Hawkins et al., 2004, citado em Wijewardene, 2017). Ao relacionar o WOM com o comportamento do consumidor, pode-se interpretar que um WOM positivo aumenta a probabilidade de os consumidores optarem pelo produto, enquanto o WOM negativo tem o efeito inverso (Lo, 2012). A disseminação da internet e das redes sociais por todo o mundo possibilitou um tipo mais omnipresente de comunicação boca-a-boca, conhecido como electronic word of mouth (Prasad et al., 2017). As redes sociais são um dos meios de comunicação mais utilizados, e influenciam o comportamento dos consumidores, fornecendo informação autêntica a qualquer momento, e permitindo que os consumidores interajam e façam comparações. 33 O electronic word of mouth (E-WOM) constitui uma plataforma vital para a opinião dos consumidores, e é mais efetivo do que o WOM offline, devido à sua fácil acessibilidade e amplo alcance (Chatterjee, 2001). A utilização das redes sociais e o E-WOM afetam o envolvimento na decisão de compra, direta ou indiretamente através da confiança dos consumidores (Prasad et al., 2017), e o efeito E-WOM tem-se tornado importante na mudança de perceção dos consumidores (Lo, 2012). 34 3 Metodologia de Investigação Este capítulo descreve a metodologia utilizada na investigação empírica, apresentando o problema e os objetivos da investigação, o modelo conceptual, a abordagem metodológica adotada, o design experimental, o desenvolvimento do questionário, o procedimento de amostragem e a análise de dados. 3.1 Questão e objetivos de investigação A presente pesquisa foca-se na avaliação do impacto da idade e do tipo de corpo do modelo em anúncios publicitários na atitude dos consumidores face ao anúncio e à marca, e na intenção de compra. Desta forma, a questão de investigação é a seguinte: há diferenças na atitude face ao anúncio, na atitude face à marca, na intenção de compra e no word of mouth eletrónico entre grupos que viram anúncios com modelos de diferentes tipos de corpo e idades? Os objetivos do estudo são: - Analisar e comparar o impacto da idade e do tipo de corpo de modelos masculinos apresentados em anúncios publicitários na atitude face ao anúncio, na atitude face à marca, na intenção de compra e no word of mouth eletrónico; - Analisar se a apreciação do corpo dos participantes está relacionada com a atitude face ao anúncio, a atitude face à marca, a intenção de compra e o word of mouth eletrónico. 3.2 Modelo conceptual Com base na revisão de literatura realizada, propõe-se o seguinte modelo de pesquisa para representar as relações entre as variáveis em estudo. 35 Fonte: Elaboração Própria Este modelo inclui as seguintes hipóteses: H1a: Um anúncio com a representação de um modelo mais velho e com excesso de peso, no contexto do movimento body positivity induz uma atitude face ao anúncio mais favorável. H1b: Um anúncio com a representação de um modelo mais velho e com excesso de peso, no contexto do movimento body positivity induz uma atitude face à marca mais favorável. H1c: Um anúncio com a representação de um modelo mais velho e com excesso de peso, no contexto do movimento body positivity induz uma intenção de compra mais favorável. Figura 1: Modelo conceptual 36 H1d: Um anúncio com a representação de um modelo mais velho e com excesso de peso, no contexto do movimento body positivity induz um electronic word of mouth mais favorável. H2: A atitude face ao anúncio, a atitude face à marca, a intenção de compra e o electronic word of mouth estão positivamente correlacionados entre si. H3a: A body appreciation de cada inquirido está positivamente correlacionada com a atitude face ao anúncio. H3b: A body appreciation de cada inquirido está positivamente correlacionada com a atitude face à marca. H3c: A body appreciation de cada inquirido está positivamente correlacionada com a intenção de compra. H3d: A body appreciation de cada inquirido está positivamente correlacionada com o electronic word of mouth. 3.3 Abordagem metodológica Coutinho (2022, p.9) definiu o conceito de paradigma de investigação como um “conjunto articulado de postulados, de valores conhecidos, de teorias comuns e de regras que são aceites por todos os elementos de uma comunidade científica num dado momentos histórico”. Segundo a mesma autora, o paradigma positivista procura, através de uma metodologia de cariz quantitativo, adaptar o modelo das Ciências Naturais à investigação em Ciências Sociais e Humanas. O positivismo, o paradigma adotado, permite estabelecer generalizações e ligações de causa-efeito, atribuindo validade interna e externa, fiabilidade e objetividade à investigação (Patacho, 2013). A metodologia a ser adotada, tendo em conta os objetivos do estudo, será uma abordagem quantitativa, recorrendo a um questionário como método de recolha de dados, utilizando um design experimental. A pesquisa quantitativa procura quantificar os dados e evidências conclusivas baseadas em amostras grandes e representativas, recorrendo a uma análise estatística (Malhotra, 2011). Contrariamente à metodologia qualitativa, os resultados desta pesquisa podem ser 37 considerados conclusivos e utilizados para recomendar um curso final de ações. Segundo Bryman (2012), a pesquisa quantitativa é a recolha de dados numéricos, criando uma relação dedutiva entre a teoria e a pesquisa, apresentando uma abordagem científica e positivista. Este estudo seguirá uma abordagem quantitativa, seguindo uma metodologia de design experimental com aplicação de um questionário para recolha de dados. Segundo Saunders et al. (2009), o questionário é um dos métodos de recolha de dados mais utilizados, sendo uma forma eficiente de recolher respostas de uma amostra maior do que a da análise qualitativa, uma vez que cada inquirido responde ao mesmo conjunto de perguntas. O desenho do questionário vai influenciar a taxa de respostas e a confiabilidade e validade dos dados recolhidos, sendo necessário tomar algumas precauções, de modo a maximizar estes fatores mencionados (Saunders et al., 2009, p.362): - Desenho cuidado de cada questão individual; - Layout claro e agradável do questionário; - Explicitação do propósito do questionário; - Teste piloto; - Administração cuidadosamente planeada e executada. 3.4 Design experimental Segundo Malhotra (2011), a metodologia experimental é a técnica de pesquisa utilizada na pesquisa causal na qual o pesquisador manipula e controla uma ou mais variáveis independentes, enquanto controla a influência de variáveis externas ou extrínsecas. A lógica desta metodologia é formar dois ou mais grupos de sujeitos, aplicando-se o tratamento, ou seja, a variável independente manipulada a um deles, e a outro grupo, não se aplicando nada ou aplicando-se um tratamento diferente (Coutinho, 2022). De seguida, pretende-se comparar os grupos na variável dependente, com a finalidade de averiguar se as diferenças nos resultados são causadas pela variável independente manipulada. Esta causalidade apenas é possível de ser atribuída no pressuposto da 38 “equivalência dos grupos que terão de ser necessariamente semelhantes em tudo exceto na exposição à variável independente ou tratamento” (Coutinho, 2022, p.269). Estudos realizados nesta área utilizam, muitas vezes, produtos congruentes com a imagem corporal, uma vez que muitos deles são considerados como produtos que podem realçar a atratividade e beleza do consumidor (Sohn & Youn, 2013). Alguns destes produtos, utilizados em estudos feitos com o género feminino, são produtos de moda, nomeadamente roupa (Aagerup & Scharf, 2018; Shoenberger et al., 2019), roupa interior (Carnevale, 2018), e produtos de cuidado corporal, como creme do corpo (Hendrickse et al., 2020) e desodorizante (Halliwell & Dittmar, 2004). Uma vez que se vai utilizar apenas modelos masculinos nos estímulos, muitos destes produtos podem não ser adequados ao presente estudo. O detergente da roupa está incluído numa das categorias de produtos menos prováveis de ser associadas à imagem corporal e a representações ideais de beleza, como é também o caso de produtos eletrónicos, carros e outros produtos de limpeza (Sohn & Youn, 2013). No entanto, uma vez que se pretende avaliar as respostas de consumidores de vários géneros e idades, optou-se por um detergente da roupa como produto a publicitar. Decidiu-se utilizar uma marca de detergente da roupa fictícia, de forma a que perceções relativas a marcas existentes não influenciassem as respostas dos inquiridos. O anúncio criado continha o logótipo da marca fictícia “FreshWash”, um slogan “Frescura a cada lavagem”, e outros elementos gráficos como bolhas de sabão e folhas, congruentes com a imagem da marca. Em relação ao modelo do anúncio publicitário, utilizou-se a plataforma online Adobe Express, e com recurso à sua inteligência artificial generativa, gerou-se uma imagem a partir da descrição seguinte: “Publicidade com um homem real branco, jovem e gordo, perto de uma máquina de lavar a roupa e a segurar o detergente; corpo inteiro”. Partindo dessa imagem, editou-se o corpo do modelo, através do programa PhotoWorks, tornando-o mais magro. Para a manipulação da idade, recorreu-se ao programa Photoshop, aplicando um filtro de envelhecimento a ambas imagens com os dois tipos de corpo. Alterar uma imagem, neste caso manipulando o corpo e a idade, em vez de usar diferentes modelos, tem como objetivo manter a atratividade facial constante (Carnevale, 2018; Sohn & Youn, 2013). Assim, é possível que todos os outros fatores estejam controlados, 45 aparecem nos meios de comunicação social (ex. modelos, atrizes/atores). Fonte: Elaboração Própria 3.6 Procedimento de amostragem e recolha de dados Coutinho (2022) define a amostragem como o processo de seleção dos sujeitos que participam no estudo, ou seja, os indivíduos de quem se recolhem os dados. O método de seleção da amostra utilizado foi a amostragem não probabilística por conveniência, que envolve a obtenção de uma amostra de elementos baseada na conveniência do pesquisador (Malhotra, 2011). Este procedimento tem a vantagem de ser rápido e sem custos, e as unidades de amostragem tendem a ser acessíveis, fáceis de medir e cooperativas (Malhotra, 2011). Como mencionado anteriormente, recorreu-se ao questionário para a recolha de dados, e foi distribuído online. A distribuição foi realizada através da partilha de um link de acesso livre ao questionário, partilhado pelas redes sociais da autora, possibilitando uma rápida obtenção de respostas, e uma taxa de respostas elevada. O questionário online foi distribuído entre os dias 3 e 6 de outubro de 2023, obtendose um total de 312 respostas, todas elas completas e válidas, dado que todas as questões eram de caráter obrigatório. O primeiro cenário teve um total de 80 respostas, o segundo 73, o terceiro 80 e o quarto 79. Posteriormente, os dados recolhidos foram exportados para o software Statistical Package for the Social Sciences (SPSS), para proceder à sua análise. 46 4 Análise de Dados O presente capítulo destina-se à apresentação e análise dos dados recolhidos. Esta secção divide-se em quatro partes: análise descritiva da amostra e das variáveis em estudo, análise de fiabilidade das escalas utilizadas, e por fim, Análise de Correlações e de Análise de Variância Unifatorial. 4.1 Análise descritiva dos dados A estatística descritiva permite descrever a amostra, transformando os dados em informação útil (Coutinho, 2022), através de medidas de tendência central, da dispersão das observações em torno das estatísticas de tendência central ou na amostra, e das medidas da forma da distribuição dos elementos da amostra (Maroco, 2003). 4.1.1 Caracterização da amostra De 312 respostas, pode-se observar na tabela 2 uma predominância de 203 elementos do género feminino (65,1%), seguindo-se de 108 elementos do sexo masculino (34,6%) e de 1 inquirido não-binário (0,3%). Tabela 2: Distribuição do género da amostra Género N % Feminino 203 65,1% Masculino 108 34,6% Não-binário 1 0,3% A distribuição da idade dos respondentes variou entre os 18 e os 70 anos, com uma idade média de 28,6 e um desvio padrão de 11,184. A maior parte dos inquiridos encontra-se na faixa etária entre os 20 e os 24 anos, constituindo um total de 161 inquiridos (51,6%). 47 Relativamente à nacionalidade dos respondentes, a grande maioria é de nacionalidade portuguesa, 292 inquiridos (93,6%), seguindo-se de 16 participantes de nacionalidade brasileira (5,1%) e 4 participantes de outra nacionalidade (1,3%). Tabela 3: Distribuição da nacionalidade da amostra Nacionalidade N % Portuguesa 292 93,6% Brasileira 16 5,1% Outra 4 1,3% Quanto ao local de residência, como demonstra em mais detalhe a tabela abaixo, podemos verificar que grande parte dos inquiridos vive na região Norte do país, a grande maioria na cidade de Braga, num total de 182 participantes (58,33%) e do 27 no Porto (8,65%). Gráfico 1: Distribuição da idade da amostra 48 Tabela 4: Distribuição do local de residência da amostra Local de Residência N % Açores 2 0,64% Águeda 2 0,64% Albergaria-a-Velha 1 0,32% Alemanha 2 0,64% Amarante 1 0,32% Angra do Heroísmo 1 0,32% Arouca 1 0,32% Aveiro 8 2,56% Barcelos 5 1,60% Braga 182 58,33% Chaves 1 0,32% Coimbra 1 0,32% Curitiba, Brasil 1 0,32% Esposende 2 0,64% Fafe 3 0,96% Felgueiras 1 0,32% Fermentelos 1 0,32% Guimarães 14 4,49% Ilha Terceira 1 0,32% Joane 1 0,32% Lisboa 9 2,88% 49 Norte 1 0,32% Oliveira do Bairro 4 1,28% Ponte da Barca 2 0,64% Porto 27 8,65% Portugal 4 1,28% Póvoa de Lanhoso 7 2,24% Santo Tirso 1 0,32% São João da Madeira 1 0,32% Seixal 1 0,32% Setúbal 1 0,32% Suíça 2 0,64% Viana do Castelo 2 0,64% Vieira do Minho 5 1,60% Vila do Conde 2 0,64% Vila Nova de Famalicão 7 2,24% Vila Real 1 0,32% Vila Verde 3 0,96% Vizela 1 0,32% Relativamente às habilitações académicas, a maioria dos respondentes tem formação académica superior, num total de 227 inquiridos (72,7%), sendo que a maior parte destes possui uma licenciatura, num total de 153 elementos (49%). 50 Tabela 5: Distribuição das habilitações académicas da amostra Habilitações Académicas N % Ensino Básico - 1º Ciclo 1 0,3% Ensino Básico - 2º Ciclo 3 1,0% Ensino Básico - 3º Ciclo 6 1,9% Ensino Secundário 75 24,0% Ensino Superior - Licenciatura 153 49,0% Ensino Superior - Mestrado 72 23,1% Ensino Superior - Doutoramento 2 0,6% Quanto à situação profissional, 139 participantes são estudantes (44,6%), e 100 trabalham (32,1%), logo a maioria são estudantes. Tabela 6: Distribuição da situação profissional da amostra Situação profissional N % Estudante 139 44,6% Trabalhador-estudante 60 19,2% Trabalhador 100 32,1% Desempregado 12 3,8% Reformado 1 0,3% 4.1.2 Semelhança dos grupos Com a finalidade de verificar se a semelhança dos grupos estava assegurada, analisouse a distribuição das variáveis género e idade em cada um dos cenários. 51 Quanto ao género, realizou-se o teste do Qui-Quadrado que testa se dois ou mais grupos diferem relativamente a uma determinada característica, e se a frequência com que os elementos se repartem pelas classes da variável categorizada é ou não idêntica (Maroco, 2003). Constatou-se que a probabilidade de significância não é significativa, p > 0,05 (X² = 0,686; p = 0,876), portanto não existem diferenças entre os grupos relativamente à distribuição de género. Tabela 7: Testes Qui-Quadrado Testes Qui-Quadrado Valor df Significância Assintótica (Bilateral) Qui-Quadrado de Pearson 0,686 3 0,876 Razão de verossimilhança 0,688 3 0,876 Associação Linear por Linear 0,015 1 0,901 N de Casos Válidos 311 Relativamente à idade, foi realizada uma Análise de Variância (ANOVA) Unifatorial, uma vez que se pretendia comparar quatro grupos ao nível de uma variável dependente intervalar, a idade (Martins, 2011). Analisando a tabela 8 é possível verificar que não existem diferenças significativas entre os grupos em comparação, no que diz respeito à idade, uma vez que p > 0,05 (Z = ,669; p = ,572). Tabela 8: Descritivas ANOVA - idade Descritivas Idade N Média Desvio padrão 1 80 30,09 12,463 52 2 73 28,45 11,058 3 80 27,86 10,039 4 79 27,99 11,102 Total 312 28,60 11,184 Tabela 9: ANOVA - idade ANOVA Idade Soma dos Quadrados df Quadrado Médio Z Sig. Entre grupos 251,773 3 83,924 ,669 ,572 Nos grupos 38648,945 308 125,484 Total 38900,718 311 Analisadas a distribuição da idade e do género entre os diferentes cenários é possível concluir que os quatro grupos têm uma composição similar, ou seja, há uma equivalência entre os grupos. 4.1.3 Manipulation checks De forma a averiguar se a manipulação dos estímulos foi bem-sucedida, foi incluída no questionário uma questão que pretendia avaliar a opinião dos inquiridos relativamente a algumas características do modelo do anúncio. Os respondentes teriam de selecionar uma resposta, de 1 a 5, entre duas características opostas: jovem – idoso; magro – com excesso de peso; atraente – pouco atraente; e saudável – pouco saudável. Começando pela idade, os cenários 3 e 4 apresentavam o modelo mais velho (M3 = 3,06; M4 = 3,19), e as suas médias são superiores às dos cenários 1 e 2 que apresentavam o 53 modelo mais jovem (M1 = 2,35; M2 = 2,27), indicando que a manipulação da variável idade foi bem-sucedida. Quanto ao tipo de corpo, os cenários 1 e 3 apresentavam o modelo com excesso de peso (M1 = 4,14; M3 = 4,09), e as suas médias são superiores às dos cenários 2 e 4, que apresentavam o modelo mais magro (M2 = 2,49; M4 = 2,58), portanto a manipulação do tipo de corpo também foi bem-sucedida. Tabela 10: Manipulation check para o cenário 1 Manipulation check 1 N Média Desvio Padrão Jovem – Idoso 80 2,35 ,781 Magro – Com excesso de peso 80 4,14 ,896 Atraente – Pouco atraente 80 3,51 1,079 Saudável – Pouco saudável 80 3,56 ,939 Tabela 11: Manipulation check para o cenário 2 Manipulation check 2 N Média Desvio Padrão Jovem – Idoso 73 2,27 ,902 Magro – Com excesso de peso 73 2,49 ,710 Atraente – Pouco atraente 73 3,27 1,134 Saudável – Pouco saudável 73 2,33 ,973 54 Tabela 12: Manipulation check para o cenário 3 Manipulation check 3 N Média Desvio Padrão Jovem – Idoso 80 3,06 ,785 Magro – Com excesso de peso 80 4,09 ,799 Atraente – Pouco atraente 80 3,60 1,239 Saudável – Pouco saudável 80 3,49 ,795 Tabela 13: Manipulation check para o cenário 4 Manipulation check 4 N Média Desvio Padrão Jovem – Idoso 79 3,19 ,735 Magro – Com excesso de peso 79 2,58 ,761 Atraente – Pouco atraente 79 3,56 1,059 Saudável – Pouco saudável 79 2,56 ,971 4.1.4 Atitude face ao anúncio A tabela 14 demonstra os dados obtidos relativamente às questões colocadas sobre a atitude face ao anúncio de cada cenário. É possível verificar que o cenário 3 apresenta a maior média (M = 2,74), e o cenário 4 a menor (M = 2,65). Os resultados em detalhe de cada variável dependente em cada um dos cenários, exibindo os dados referentes a cada item das escalas utilizadas encontram-se no anexo 3 ao anexo 6. 61 Assim, as hipóteses H3a, H3b, H3c e H3d não são suportadas, que formulavam que a body appreciation de cada inquirido estaria positivamente correlacionada com cada uma das variáveis, o que não se verificou. Tabela 23: Coeficiente de Correlação de Pearson Correlações Aad Ab PI E-WOM BAS Aad Correlação de Pearson 1 ,697** ,589** ,354** ,057 Sig. (2 extremidades) ,000 ,000 ,000 ,315 N 312 312 312 312 312 Ab Correlação de Pearson ,697** 1 ,606** ,346** ,046 Sig. (2 extremidades) ,000 ,000 ,000 ,423 N 312 312 312 312 312 PI Correlação de Pearson ,589** ,606** 1 ,480** -,043 Sig. (2 extremidades) ,000 ,000 ,000 ,453 N 312 312 312 312 312 EWOM Correlação de Pearson ,354** ,346** ,480** 1 -,027 Sig. (2 extremidades) ,000 ,000 ,000 ,632 N 312 312 312 312 312 BAS Correlação de Pearson ,057 ,046 -,043 -,027 1 Sig. (2 extremidades) ,315 ,423 ,453 ,632 N 312 312 312 312 312 **. A correlação é significativa no nível 0,01 (2 extremidades). 62 4.4 Análise de Variância (ANOVA) Unifatorial Sendo o design do presente estudo inter-sujeitos, onde serão comparados quatro grupos de indivíduos, o teste de diferenças mais adequado é a Análise de Variância (ANOVA) Unifatorial (Martins, 2011). A tabela 24 demonstra as estatísticas descritivas, e dá-nos informação acerca da assimetria e curtose da distribuição das variáveis. Como se pode verificar, todas as variáveis variam entre os valores considerados adequados (-1 e +1) para se afirmar que a distribuição das variáveis segue uma distribuição aproximadamente normal (Martins, 2011). Atendendo a estes valores de assimetria e curtose, e à dimensão da amostra, é legítima a realização da Análise de Variância Unifatorial. Tabela 24: Estatísticas descritivas Descritivas N Média Erro Desvio Assimetria Curtose Estatística Erro Estatística Erro Aad 312 2,6918 ,70571 ,429 ,138 ,408 ,275 Ab 312 2,8346 ,79812 ,478 ,138 ,429 ,275 PI 312 2,4359 ,79127 -,038 ,138 -,412 ,275 EWOM 312 2,9545 ,68054 -,432 ,138 ,361 ,275 BAS 312 3,6804 ,72113 -,349 ,138 -,452 ,275 Analisando a tabela 25, conclui-se que apenas se está perante diferenças de médias significativas na variável intenção de compra, uma vez que o p < ,05 (Z = 2,83; p = ,038). Contudo, a ANOVA apenas identifica que foram detetadas diferenças, não especificando onde estas estão, sendo necessário recorrer a Testes Post-Hoc. 63 Tabela 25: ANOVA Unifatorial ANOVA Soma dos Quadrados df Quadrado Médio Z Sig. PI Entre Grupos 5,231 3 1,744 2,834 ,038 Nos grupos 189,487 308 ,615 Total 194,718 311 Aad Entre Grupos ,605 3 ,202 ,403 ,751 Nos grupos 154,282 308 ,501 Total 154,887 311 Ab Entre Grupos ,655 3 ,218 ,340 ,796 Nos grupos 197,452 308 ,641 Total 198,106 311 EWOM Entre Grupos 1,879 3 ,626 1,357 ,256 Nos grupos 142,155 308 ,462 Total 144,034 311 BAS Entre Grupos 1,980 3 ,660 1,272 ,284 Nos grupos 159,751 308 ,519 Total 161,731 311 O Teste Post-Hoc permite comparar os grupos dois a dois, identificando entre que grupos existem diferenças significativas (Martins, 2011), escolhendo-se o Teste LSD. 64 Analisando a tabela 26, verifica-se uma diferença de médias estatisticamente significativa entre os cenários 1 e 2 (p = ,017), cujos anúncios apresentavam o modelo jovem com excesso de peso (cenário 1), e o modelo jovem magro (cenário 2). Observa-se, ainda, uma diferença de médias estatisticamente significativa entre os cenários 2 e 4 (p = ,008), cujos anúncios apresentavam o modelo jovem magro (cenário 2), e o modelo velho magro (cenário 4). Tabela 26: Comparações Múltiplas da intenção de compra Comparações múltiplas Variável dependente (I) Cenário1 (J) Cenário1 Diferença média (I-J) Erro Padrão Sig. PI 1 2 ,30582* ,12696 ,017 3 ,10000 ,12402 ,421 4 -,03196 ,12441 ,797 2 1 -,30582* ,12696 ,017 3 -,20582 ,12696 ,106 4 -,33778* ,12734 ,008 3 1 -,10000 ,12402 ,421 2 ,20582 ,12696 ,106 4 -,13196 ,12441 ,290 4 1 ,03196 ,12441 ,797 2 ,33778* ,12734 ,008 3 ,13196 ,12441 ,290 Conclui-se, desta forma, que há diferenças significativas ao nível da intenção de compra entre os diferentes cenários (Z = 2,83; p = ,038). O Teste Post-Hoc LSD revelou que as diferenças se encontram entre os cenários 1 e 2, e entre os cenários 2 e 4. 65 Relativamente às diferenças entre os cenários 1 e 2, pode-se concluir que o tipo de corpo do modelo no anúncio provocou diferenças ao nível da intenção de compra dos inquiridos, quando apresentada a versão mais jovem do modelo. Analisando as médias da intenção de compra de cada cenário, verifica-se que o cenário 1, com o modelo jovem com excesso de peso, apresenta uma média superior (2,53), à do cenário 2, com o modelo jovem magro (2,22). Quanto aos cenários 2 e 4, conclui-se que a idade do modelo no anúncio provocou diferenças ao nível da intenção de compra dos inquiridos, quando apresentada a versão mais magra do modelo. Analisando as médias da intenção de compra de cada cenário, verifica-se que o cenário 4, com o modelo magro mais velho, apresenta uma média superior (2,56) à do cenário 2, com o modelo magro mais jovem (2,22). Assim, apenas a hipótese H1c: um anúncio com a representação de um modelo mais velho e com excesso de peso, no contexto do movimento body positivity induz uma intenção de compra mais favorável, é suportada. As restantes hipóteses H1a, H1b e H1d, não são suportadas. 66 5 Discussão de Resultados e Conclusão A atitude face ao anúncio foi maior no cenário 3 (2,74), que apresentava o modelo mais velho com excesso de peso, contudo em todos os cenários o valor da média não é significativamente positivo. Da mesma forma, a atitude geral face à marca não é significativamente positiva em nenhum dos cenários, sendo mais elevada no cenário 4 (2,92), cujo anúncio apresentava o modelo magro mais velho. Quanto ao electronic word of mouth, o cenário 1 apresentava o maior valor médio (3,02), que continha o modelo jovem e com excesso de peso, e no geral esta variável foi positiva (2,95). A intenção de compra foi superior no cenário 4 (2,56), que apresentava o modelo magro e mais velho, contudo a intenção de compra média, no geral, foi baixa (2,44). Os resultados mostraram que apenas há diferenças entre os quatro grupos ao nível de uma das variáveis: a intenção de compra. Portanto, nas restantes variáveis analisadas, o tipo de corpo e a idade do modelo do anúncio não provocaram diferenças nas respostas dos inquiridos. Ao nível da intenção de compra, constatou-se que há diferenças significativas entre os cenários 1 e 2, e entre os cenários 2 e 4. Os cenários 1 e 2 apresentavam a versão mais jovem do modelo, contudo o primeiro cenário apresentava o modelo com excesso de peso, e o segundo apresentava o modelo mais magro. É assim possível concluir que o tipo de corpo do modelo provocou diferenças ao nível da intenção de compra dos inquiridos, sendo que o cenário 1 apresenta uma média superior (2,53) à do cenário 2 (2,22), revelando que o modelo com excesso de peso provocou uma maior intenção de compra. Relativamente aos cenários 2 e 4, ambos apresentavam a versão mais magra do modelo, em que o segundo cenário apresentava o modelo mais jovem, e o quarto apresentava o modelo mais velho. Conclui-se que a idade do modelo também provocou diferenças ao nível da intenção de compra dos inquiridos, sendo que o cenário 4 apresenta uma média superior (2,56) à do cenário 2 (2,22), revelando que o modelo mais velho provocou uma maior intenção de compra. Analisando as correlações entre as variáveis, verificou-se uma correlação positiva significativa entre a atitude face ao anúncio, a atitude face à marca, a intenção de compra e o word of mouth eletrónico. Assim, sempre que uma destas variáveis aumentar, as restantes 67 também aumentam. A body appreciation scale não apresentou nenhuma associação significativa com as restantes variáveis. 5.1 Implicações para a gestão Os resultados sugerem que uma representação mais diversificada de modelos masculinos na publicidade, gera uma maior intenção de compra, do que uma representação mais tradicional. No presente estudo, a representação de modelos masculinos mais velhos e com excesso de peso, geraram maiores níveis de intenção de compra, podendo ser evidência para se rejeitar certas representações idealizadas de corpos na publicidade. Há cada vez mais uma pressão para as marcas executarem publicidade socialmente consciente, e para combaterem certos estereótipos e papéis de género. Através da publicidade, as marcas podem expressar o seu ativismo de forma autêntica, criando uma ligação emocional com o público. Incorporar o body positivity na publicidade, através de uma representação mais diversa de corpos, pode trazer muitas vantagens para as marcas. Os consumidores podem, assim, identificar-se com os valores da marca, e ter atitudes mais positivas face à mesma. Além disso, os consumidores ao visualizarem uma representação mais realista, podemse identificar mais com a marca e com os produtos, podendo aumentar a sua intenção de compra. Convém, ainda, realçar que estes resultados são também efeito da categoria de produto escolhida, um detergente da roupa, em que a performance do produto não é afetada pela imagem corporal. 5.2 Limitações e sugestões para pesquisa futura Como em qualquer investigação científica, este estudo apresenta algumas limitações. O procedimento de amostragem selecionado apresenta algumas desvantagens e limitações, e uma das principais é o facto de a amostra resultante não ser representativa de uma população (Malhotra, 2011). A amostragem por conveniência requer um certo nível de enviesamento de seleção, ou seja, os participantes podem ter características 68 sistematicamente diferentes das que definem a população-alvo. A composição da amostra não é diversificada, sendo composta maioritariamente por jovens estudantes universitários, logo os resultados não se podem generalizar à população. A utilização de uma marca fictícia, apesar das vantagens referidas, pode também apresentar algumas limitações. Uma vez que os inquiridos não tinham quaisquer perceções prévias relativamente à marca de detergente da roupa, podem apresentar baixos níveis na atitude face ao anúncio e à marca, e em outcomes comportamentais importantes como a intenção de compra e o word of mouth devido a esse facto. Isto é, não havendo mais referências sobre a marca e o produto, além das que são apresentadas no anúncio publicitário, os consumidores podem apresentar uma maior reticência aos mesmos. Outra possível limitação é que os inquiridos possam ter respondido de certa forma, não devido ao modelo apresentado no anúncio, mas sim ao anúncio em si. O anúncio e a marca podem não ter sido apelativos para os participantes, e isso pode ter levado a certas respostas, que não se devem especificamente ao modelo do anúncio. Desta forma, é necessário interpretar os resultados com alguma caução. Como em muitos outros estudos que abordam a publicidade, esta investigação foi conduzida num ambiente de exposição forçada ao anúncio publicitário, na qual a visualização foi intencional e não natural. Pesquisa futura poderia minimizar esta questão, através de anúncios publicitários reais, sendo possível, dessa forma, generalizar os resultados deste estudo. Adicionalmente, seria pertinente alargar este estudo a outras categorias de produtos, por exemplo, a produtos congruentes com a imagem corporal. Seria, também, importante e obter uma amostra mais diversificada, podendo levar a resultados e conclusões mais concretos e completos. Outra sugestão para pesquisa futura seria abordar este estudo à luz de teorias mais alargadas. 69 6 Referências Bibliográficas Aagerup, U., & Scharf, E. R. (2018). Obese models’ effect on fashion brand attractiveness. Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 22(4), 557– 570. https://doi.org/10.1108/jfmm-07-2017-0065 Abdallah, L. K., Jacobson, C., Liasse, D., & Lund, E. (2019). Femvertising and its effects on brand image A study of men’s attitude towards brands pursuing brand activism in their advertising. Strategic Brand Management: Master Papers, 4. https://lup.lub.lu.se/luur/download?func=downloadFile&recordOId=8963765&fileOI d=8963766 Addady, M. (2015, August 15). New Study Shows That Sex Doesn’t Sell. Fortune. https://fortune.com/2015/08/19/study-sex-sell-advertisements/ Agliata, D., & Tantleff-Dunn, S. (2004). The Impact of Media Exposure on Males’ Body Image. Journal of Social and Clinical Psychology, 23(1), 7–22. https://doi.org/10.1521/jscp.23.1.7.26988 Åkestam, N., Rosengren, S., & Dahlen, M. (2017). Advertising “like a girl”: Toward a better understanding of “femvertising” and its effects. Psychology & Marketing, 34(8), 795– 806. https://doi.org/10.1002/mar.21023 Andrew, R., Tiggemann, M., & Clark, L. (2015). The protective role of body appreciation against media-induced body dissatisfaction. Body Image, 15, 98–104. https://doi.org/10.1016/j.bodyim.2015.07.005 Aniulis, E., Sharp, G., & Thomas, N. A. (2021). The ever-changing ideal: The body you want depends on who else you’re looking at. Body Image, 36, 218–229. https://doi.org/10.1016/j.bodyim.2020.12.003 Bell, M. J., Rodgers, R. F., & Paxton, S. J. (2017). Towards successful evidence-based universal eating disorders prevention: The importance of zooming out. Eating Behaviors, 25, 89– 92. https://doi.org/10.1016/j.eatbeh.2016.10.012 Bethell, A. (2020). The Influence of Body Positive Advertising on Self-Esteem, Purchase Intentions and Brand Loyalty [Msc Thesis]. https://amyimogen.co.uk/wpcontent/uploads/2021/07/BodyPositivity.pdf Betz, D. E., & Ramsey, L. R. (2017). Should women be “All About That Bass?”: Diverse bodyideal messages and women’s body image. Body Image, 22, 18–31. 70 https://doi.org/10.1016/j.bodyim.2017.04.004 Betz, D. E., Sabik, N. J., & Ramsey, L. R. (2019). Ideal comparisons: Body ideals harm women’s body image through social comparison. Body Image, 29, 100–109. https://doi.org/10.1016/j.bodyim.2019.03.004 Blond, A. (2008). Impacts of exposure to images of ideal bodies on male body dissatisfaction: A review. Body Image, 5(3), 244–250. https://doi.org/10.1016/j.bodyim.2008.02.003 Brathwaite, K. N., & DeAndrea, D. C. (2021). BoPopriation: How self-promotion and corporate commodification can undermine the body positivity (BoPo) movement on Instagram. Communication Monographs, 89(1), 25–46. https://doi.org/10.1080/03637751.2021.1925939 Bryman, A. (2012). Social Research Methods (4th ed.). Oxford University Press. Buil, I., de Chernatony, L., & Martínez, E. (2012). Methodological issues in cross-cultural research: An overview and recommendations. Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, 20(3-4), 223–234. https://doi.org/10.1057/jt.2012.18 Carnevale, D. (2018). The Implications of Model Body Size and Self-Congruity on Consumer Attitudes & Purchase Intention in Women’s Lingerie Advertisements. Honors Projects Overview. https://digitalcommons.ric.edu/honors_projects/149/ Champlin, S., & Sterbenk, Y. (2018). Agencies as Agents of Change: Considering Social Responsibility in the Advertising Curriculum. Journal of Advertising Education, 22(2), 137–143. https://doi.org/10.1177/1098048218807138 Champlin, S., Sterbenk, Y., Windels, K., & Poteet, M. (2019). How brand-cause fit shapes real world advertising messages: a qualitative exploration of “femvertising.” International Journal of Advertising, 38(8), 1–24. https://doi.org/10.1080/02650487.2019.1615294 Chatterjee, P. (2001). Online Reviews – Do Consumers Use Them? Association for Consumer Research, 129–134. https://ssrn.com/abstract=900158 Clayton, R. B., Ridgway, J. L., & Hendrickse, J. (2017). Is plus size equal? The positive impact of average and plus-sized media fashion models on women’s cognitive resource allocation, social comparisons, and body satisfaction. Communication Monographs, 84(3), 406–422. https://doi.org/10.1080/03637751.2017.1332770 Cohen, R., Irwin, L., Newton-John, T., & Slater, A. (2019). #bodypositivity: A content analysis of body positive accounts on Instagram. Body Image, 29, 47–57. 77 and psychometric evaluation. Body Image, 12, 53–67. https://doi.org/10.1016/j.bodyim.2014.09.006 Vandenbosch, L., Fardouly, J., & Tiggemann, M. (2021). Social Media and Body Image: Recent Trends and Future Directions. Current Opinion in Psychology, 45. https://doi.org/10.1016/j.copsyc.2021.12.002 Varghese, N., & Kumar, N. (2020). Feminism in advertising: irony or revolution? A critical review of femvertising. Feminist Media Studies, 1–19. https://doi.org/10.1080/14680777.2020.1825510 Vibhute, N., Karimova, G. Z., & Gallant, M. (2021). The generational cohort analysis of empowerment and woman’s portrayals in femvertising. Feminist Media Studies, 1–13. https://doi.org/10.1080/14680777.2021.1973061 Wijewardene, L. (2017). Word Of Mouth Communication: A Significant Force And An Effective Marketing Strategy. Journal of Multidisciplinary Engineering Science and Technology (JMEST), 4(9). Wojcicki, S. (2016, May). Susan Wojcicki on the Effectiveness of Empowering Ads on YouTube. Think with Google. https://www.thinkwithgoogle.com/marketingstrategies/video/youtube-empowering-ads-engage/ Wood-Barcalow, N. L., Tylka, T. L., & Augustus-Horvath, C. L. (2010). “But I Like My Body”: Positive body image characteristics and a holistic model for young-adult women. Body Image, 7(2), 106–116. https://doi.org/10.1016/j.bodyim.2010.01.001 78 7 Anexos Anexo 1: Fluxo do questionário Block: Introdução (1 Question) BlockRandomizer: 1 - Evenly Present Elements Standard: Cenário 1 - homem gordo (7 Questions) Standard: Cenário 2 - homem magro (7 Questions) Standard: Cenário 3 - homem gordo velho (7 Questions) Standard: Cenário 4 - homem magro velho (7 Questions) Standard: Dados sociodemográficos (6 Questions) Anexo 2: Questionário Início do bloco: Introdução Caro(a)participante, É com grande entusiasmo que solicito a sua colaboração no presente questionário, no âmbito do Mestrado em Gestão e Negócios da Universidade do Minho. Este questionário tem como principal objetivo analisar o impacto da publicidade no comportamento de compra, nomeadamente na atitude dos consumidores face à marca de detergente da roupa, FreshWash, e consequente intenção de compra. Toda a informação recolhida será tratada de forma anónima e confidencial, sendo utilizada exclusivamente para fins de investigação. O tempo médio de resposta a este questionário é de, aproximadamente, 3 minutos. Agradeço, desde já, a sua contribuição para esta pesquisa. Sara Silveiredo ([email protected]) Início do bloco: Cenários 79 Manipulation check Indique a sua opinião quanto às seguintes características do modelo que acabou de ver no anúncio. 1 (1) 2 (2) 3 (3) 4 (4) 5 (5) Jovem o o o o o Idoso Magro o o o o o Com excesso de peso Atraente o o o o o Pouco atraente Saudável o o o o o Pouco saudável Atitude face ao anúncio 80 Por favor, descreva as suas impressões gerais sobre o anúncio que acabou de ver. 1 (1) 2 (2) 3 (3) 4 (4) 5 (5) Desagradável o o o o o Agradável Antipático o o o o o Simpático Aborrecido o o o o o Interessante Sem gosto o o o o o Com bom gosto Desprovido de arte o o o o o Artístico Mau o o o o o Bom Atitude face à marca 81 Por favor, descreva as suas impressões gerais sobre a marca descrita no anúncio que acabou de ver. 1 (1) 2 (2) 3 (3) 4 (4) 5 (5) Não apelativa o o o o o Apelativa Má o o o o o Boa Desagradável o o o o o Agradável Desfavorável o o o o o Favorável Antipática o o o o o Simpática Intenção de compra 82 Relativamente ao produto que acabou de ver no anúncio, Discordo totalmente (1) Discordo (2) Nem concordo nem discordo (3) Concordo (4) Concordo totalmente (5) Eu consideraria comprar o produto anunciado. (1) o o o o o Provavelmente compraria o produto anunciado nos próximos 6 meses. (2) o o o o o Eu recomendaria o produto anunciado aos meus amigos. (3) o o o o o Electronic word of mouth Relativamente ao produto e à marca que acabou de ver no anúncio, 83 Discordo totalmente (1) Discordo (2) Nem concordo nem discordo (3) Concordo (4) Concordo totalmente (5) Eu partilharia coisas boas online sobre o produto/marca. (1) o o o o o Eu partilharia coisas positivas online sobre o produto/marca. (2) o o o o o Eu recomendaria online a compra do produto/marca a outros. (3) o o o o o 84 Costumo ler avaliações online de outros utilizadores para perceber que produto/marca os impressionou positivamente. (4) o o o o o Quando compro um produto/marca, as avaliações online de outros utilizadores dão-me confiança para comprar o produto/marca. (5) o o o o o Body appreciation scale-2 (BAS-2) Por favor, indique até que ponto cada uma das afirmações é verdadeira em relação a si. 85 Nunca (1) Raramente (2) Às vezes (3) Frequentemente (4) Sempre (5) Respeito o meu corpo. (1) o o o o o Sinto-me bem com o meu corpo. (2) o o o o o Sinto que o meu corpo tem algumas qualidades. (3) o o o o o Tenho uma atitude positiva em relação ao meu corpo. (4) o o o o o Estou atento(a) às necessidades do meu corpo. (5) o o o o o Sinto amor pelo meu corpo. (6) o o o o o Aprecio as várias características únicas do meu corpo. (7) o o o o o 86 O meu comportamento revela a atitude positiva que tenho em relação ao meu corpo; por exemplo, mantenho a cabeça erguida e sorrio. (8) o o o o o Sinto-me confortável no meu corpo. (9) o o o o o Sinto-me bonito(a) mesmo sendo diferente das imagens de pessoas atraentes que aparecem nos meios de comunicação social (ex. modelos, atrizes/atores). (10) o o o o o 93 Ab - 2 79 1 5 2,80 ,868 Ab - 3 79 1 5 3,03 ,920 Ab - 4 79 1 5 2,94 1,004 Ab - 5 79 1 5 3,41 ,927 PI - 1 79 1 5 2,65 ,906 PI - 2 79 1 4 2,56 ,888 PI - 3 79 1 4 2,47 ,845 E-WOM - 1 79 1 5 2,37 ,894 E-WOM - 2 79 1 5 2,46 ,945 E-WOM - 3 79 1 4 2,35 ,878 E-WOM - 4 79 1 5 3,90 1,172 E-WOM - 5 79 1 5 3,97 1,074 BAS - 1 79 2 5 3,99 ,855 BAS - 2 79 1 5 3,58 ,982 BAS - 3 79 2 5 3,91 ,819 BAS - 4 79 1 5 3,61 1,043 BAS - 5 79 2 5 3,57 ,915 BAS - 6 79 1 5 3,73 1,059 BAS - 7 79 2 5 3,49 ,998 BAS - 8 79 1 5 3,58 1,057 BAS - 9 79 1 5 3,58 1,020 BAS - 10 79 1 5 3,56 1,022 N válido (de lista) 79 94 Anexo 7: Análise de correlações de Spearman entre cada cenário Correlações 1 BAS Aad Ab PI rô de Spearman BAS Coeficiente de Correlação 1,000 -,010 ,084 -,062 Sig. (2 extremidades) . ,929 ,456 ,583 N 80 80 80 80 Aad Coeficiente de Correlação -,010 1,000 ,726** ,530** Sig. (2 extremidades) ,929 . ,000 ,000 N 80 80 80 80 Ab Coeficiente de Correlação ,084 ,726** 1,000 ,643** Sig. (2 extremidades) ,456 ,000 . ,000 N 80 80 80 80 PI Coeficiente de Correlação -,062 ,530** ,643** 1,000 Sig. (2 extremidades) ,583 ,000 ,000 . N 80 80 80 80 WOM Coeficiente de Correlação ,009 ,456** ,401** ,440** Sig. (2 extremidades) ,939 ,000 ,000 ,000 N 80 80 80 80 Correlações 1 WOM rô de Spearman BAS Coeficiente de Correlação ,009 Sig. (2 extremidades) ,939 N 80 Aad Coeficiente de Correlação ,456** Sig. (2 extremidades) ,000 N 80 95 Ab Coeficiente de Correlação ,401** Sig. (2 extremidades) ,000 N 80 PI Coeficiente de Correlação ,440** Sig. (2 extremidades) ,000 N 80 WOM Coeficiente de Correlação 1,000 Sig. (2 extremidades) . N 80 Correlações 2 BAS Aad Ab PI rô de Spearman BAS Coeficiente de Correlação 1,000 -,053 -,002 -,149 Sig. (2 extremidades) . ,659 ,984 ,210 N 73 73 73 73 Aad Coeficiente de Correlação -,053 1,000 ,657** ,646** Sig. (2 extremidades) ,659 . ,000 ,000 N 73 73 73 73 Ab Coeficiente de Correlação -,002 ,657** 1,000 ,623** Sig. (2 extremidades) ,984 ,000 . ,000 N 73 73 73 73 PI Coeficiente de Correlação -,149 ,646** ,623** 1,000 Sig. (2 extremidades) ,210 ,000 ,000 . N 73 73 73 73 WOM Coeficiente de Correlação -,136 ,339** ,401** ,467** Sig. (2 extremidades) ,252 ,003 ,000 ,000 96 N 73 73 73 73 Correlações 2 WOM rô de Spearman BAS Coeficiente de Correlação -,136 Sig. (2 extremidades) ,252 N 73 Aad Coeficiente de Correlação ,339** Sig. (2 extremidades) ,003 N 73 Ab Coeficiente de Correlação ,401** Sig. (2 extremidades) ,000 N 73 PI Coeficiente de Correlação ,467** Sig. (2 extremidades) ,000 N 73 WOM Coeficiente de Correlação 1,000 Sig. (2 extremidades) . N 73 Correlações 3 BAS Aad Ab PI rô de Spearman BAS Coeficiente de Correlação 1,000 -,058 -,038 -,122 Sig. (2 extremidades) . ,611 ,739 ,281 N 80 80 80 80 97 Aad Coeficiente de Correlação -,058 1,000 ,565** ,588** Sig. (2 extremidades) ,611 . ,000 ,000 N 80 80 80 80 Ab Coeficiente de Correlação -,038 ,565** 1,000 ,570** Sig. (2 extremidades) ,739 ,000 . ,000 N 80 80 80 80 PI Coeficiente de Correlação -,122 ,588** ,570** 1,000 Sig. (2 extremidades) ,281 ,000 ,000 . N 80 80 80 80 WOM Coeficiente de Correlação -,152 ,263* ,128 ,409** Sig. (2 extremidades) ,177 ,018 ,259 ,000 N 80 80 80 80 Correlações 3 WOM rô de Spearman BAS Coeficiente de Correlação -,152 Sig. (2 extremidades) ,177 N 80 Aad Coeficiente de Correlação ,263* Sig. (2 extremidades) ,018 N 80 Ab Coeficiente de Correlação ,128 Sig. (2 extremidades) ,259 N 80 PI Coeficiente de Correlação ,409** Sig. (2 extremidades) ,000 N 80 WOM Coeficiente de Correlação 1,000 98 Sig. (2 extremidades) . N 80 Correlações 4 BAS Aad Ab PI rô de Spearman BAS Coeficiente de Correlação 1,000 ,088 ,033 ,021 Sig. (2 extremidades) . ,443 ,771 ,853 N 79 79 79 79 Aad Coeficiente de Correlação ,088 1,000 ,740** ,543** Sig. (2 extremidades) ,443 . ,000 ,000 N 79 79 79 79 Ab Coeficiente de Correlação ,033 ,740** 1,000 ,532** Sig. (2 extremidades) ,771 ,000 . ,000 N 79 79 79 79 PI Coeficiente de Correlação ,021 ,543** ,532** 1,000 Sig. (2 extremidades) ,853 ,000 ,000 . N 79 79 79 79 WOM Coeficiente de Correlação ,092 ,321** ,285* ,493** Sig. (2 extremidades) ,422 ,004 ,011 ,000 N 79 79 79 79 99 Correlações 4 WOM rô de Spearman BAS Coeficiente de Correlação ,092 Sig. (2 extremidades) ,422 N 79 Aad Coeficiente de Correlação ,321** Sig. (2 extremidades) ,004 N 79 Ab Coeficiente de Correlação ,285* Sig. (2 extremidades) ,011 N 79 PI Coeficiente de Correlação ,493** Sig. (2 extremidades) ,000 N 79 WOM Coeficiente de Correlação 1,000 Sig. (2 extremidades) . N 79