Léxico, publicidade e contexto: paisagem linguística nas cidades de Luanda e Lubango - Angola

Universidade do Minho Instituto de Letras e Ciências Humanas Isaura Laurinda Manuel Joaquim junho de 2021 Léxico, Publicidade e Contexto: Paisagem Linguística nas cidades de Luanda e Lubango - Angola Isaura Laurinda Manuel Joaquim Léxico, Publicidade e Contexto: Paisagem Linguística nas cidades de Luanda e Lubango - Angola UMinho|2021 Universidade do Minho Instituto de Letras e Ciências Humanas Isaura Laurinda Manuel Joaquim junho de 2021 Léxico, Publicidade e Contexto: Paisagem Linguística nas cidades de Luanda e Lubango - Angola Trabalho efetuado sob a orientação do Professor Doutor José de Sousa Teixeira Dissertação de Mestrado Mestrado em Ciências da Linguagem ii DIREITOS DE AUTOR E CONDIÇÕES DE UTILIZAÇÃO DO TRABALHO POR TERCEIROS Este é um trabalho académico que pode ser utilizado por terceiros desde que respeitadas as regras e boas práticas internacionalmente aceites, no que concerne aos direitos de autor e direitos conexos. Assim, o presente trabalho pode ser utilizado nos termos previstos na licença abaixo indicada. Caso o utilizador necessite de permissão para poder fazer um uso do trabalho em condições não previstas no licenciamento indicado, deverá contactar o autor, através do RepositóriUM da Universidade do Minho. Licença concedida aos utilizadores deste trabalho Atribuição CC BY https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/ iii Agradecimentos A realização do presente trabalho só foi possível com ajuda da graciosa mão de Deus que me deu saúde e força para superar as dificuldades, que induziu os meus progenitores a unirem-se e fazer florir a família e amigos maravilhosos que tenho e que me querem bem. A todas essas pessoas gostaria de manifestar a minha sincera e profunda gratidão, em especial: Ao Gabinete Provincial da Educação, Juventude e Desporto do Namibe, à Direção do Instituto Politécnico do Namibe, por me terem dispensado para essa formação. Ao meu orientador, José Teixeira, pelo suporte no tempo que lhe coube, pelas suas correções, orientação e confiança. Aos meus pais e à minha querida xará Isaura Lupeke, que desde muito cedo procuraram desviar-me das más companhias e incutiram em mim o amor pelos estudos. Agradeço à minha mãe, Fátima Manuel, heroína, pelo amor e apoio incondicional. Ao meu pai João Manuel que, apesar de todas as dificuldades, me fortaleceu a maturidade. Aos meus filhos Francisco, Pedrinha, Kauisse, Essandjo, em especial ao Sérgio, que soube cuidar de si durante a minha ausência. Aos meus familiares, cunhadas, sogra e amigos que sempre me deram forças para nunca desistir. Aos meus professores, colegas de curso e em especial: Benvindo, Luty, Fity, Horácio, Ana Cristina e Kondja, que bem souberam ultrapassar todas dificuldades durante este percurso. À Dra. Augusta, à Dra. Bebiana, cujos conselhos e bondade me fizeram deixar para trás todas as dificuldades. Ao meu amado Pedro porque, sem sombra de dúvidas, sem o seu amor e apoio incondicional jamais seria possível concluir com êxito esse Mestrado. iv DECLARAÇÃO DE INTEGRIDADE Declaro ter atuado com integridade na elaboração do presente trabalho académico e confirmo que não recorri à prática de plágio nem a qualquer forma de utilização indevida ou falsificação de informações ou resultados em nenhuma das etapas conducentes à sua elaboração. Mais declaro que conheço e que respeitei o Código de Conduta Ética da Universidade do Minho. v Resumo Léxico, Publicidade e Contexto: Paisagem Linguística nas cidades de Luanda e Lubango – Angola O objetivo geral deste trabalho é perceber o léxico e os processos semânticos da paisagem linguística em anúncios expostos na via pública nas cidades de Luanda e do Lubango (Angola). Ao longo desta investigação, usaremos o aparato conceptual da Linguística Cognitiva, sobretudo na dimensão do protótipo lexical, dos mecanismos metafóricos e metonímicos, e da visão corporificada do significado como ferramentas indispensáveis para perceber a relação entre o léxico publicitário e informativo recolhido no corpus a analisar, e as vivências culturais dos contextos em que o corpus está inserido. Com esta pesquisa será possível observar que, hoje, os estudos sobre Metáforas vão além da perspetiva tradicional, tal como se observava no âmbito das figuras de linguagem. A partir da obra de Lakoff e Johnson (1988) até aos nossos dias, vários estudos evidenciam que as relações corpóreas são associadas a uma relação com as pessoas e com o mundo. Deste modo, será possível adiantar que esta investigação identificará elementos novos no que respeita à inovação lexical do português falado em Angola (PA), novidades e diferenças semânticas entre o português Europeu (PE) e português falado em Angola (PA), relações de sentido entre o produto e o nome/marca, em português e nas línguas angolanas de origem africana, permitindo equivalências semelhantes com o português. Alguns vocábulos das línguas locais sofreram alteração fonética, semântica e pragmática na informação publicitária exposta nas respetivas cidades, razão pela qual elaboraremos uma sugestão para adequação de palavras aos contextos geo-linguísticos estudados. Serão, pois, estas transferências de sentido que ajudarão a construir metáforas novas como: “SABER MAIS É CRESCER”. Palavras-chave: Contexto angolano; Léxico; Paisagem Linguística; Publicidade. vi Abstract Lexicon, Advertising and Context: linguistic Landscapes of Luanda and Lubango - Angola This work aims to investigate the lexicon and semantic processes of the linguistic landscape present in advertisements displayed in public roads in the cities of Luanda and Lubango, Angola. Throughout this research we will follow the Cognitive Linguistics framework, in particular the prototype theory, the use of metaphor and metonymy as conceptual mechanisms and an embodied view of meaning. These are essential tools for understanding the relationship between the marketing and informational lexicons found in our corpus and the cultural experiences of the contexts in which the chosen ads are located. In addition, this research will allow us to acknowledge that today’s studies on Metaphor go beyond the traditional perspective, which focused on figures of speech. Since the publication of Lakoff and Johnson’s work (1988) and until the present day, several studies have demonstrated that corporeal relationships depend on the interaction between people and their world. Hence, we will be able to find new elements in terms of lexical innovation in portuguese spoken in Angola, of semantic innovations (semantic neology) and differences between European portuguese and portuguese spoken in Angola, as well as meaning relations between the products and their name/brand in portuguese and Angolan languages of African origin, thus, finding similar equivalences between local languages and Portuguese. Some local languages’ vocabulary has also suffered phonetic, semantic and pragmatic changes in the advertising discourse displayed, which led us to propose an adaptation of that vocabulary to the studied geolinguistic context. These semantic changes will help build new metaphors, such as “KNOW MORE IS TO GROW”. Keywords: Advertising; Angolan context; Lexicon; Linguistic Landscape. vii Índice Geral Agradecimentos .................................................................................................................................. iii Resumo............................................................................................................................................... v Abstract.............................................................................................................................................. vi Lista de abreviaturas e siglas ............................................................................................................. xii INTRODUÇÃO ..................................................................................................................................... 1 Objetivos ........................................................................................................................................ 2 Formulações das questões da investigação ..................................................................................... 2 Justificação do trabalho e da escolha do tema ................................................................................. 2 CAPÍTULO I – LÍNGUA, PUBLICIDADE E CONTEXTO ........................................................................... 4 1.1. Língua e comunicação ............................................................................................................. 4 1.1.1. O conceito de contexto ...................................................................................................... 5 1.1.2. O conceito de publicidade ................................................................................................. 7 1.1.3. Língua e paisagem linguística ........................................................................................... 7 1.1.4. O conceito de paisagem linguística.................................................................................... 8 1.2. Sedução do discurso publicitário .............................................................................................. 9 1.2.1. A imagem e o texto publicitário ....................................................................................... 11 1.2.2. A imagem no anúncio publicitário ................................................................................... 13 1.2.3. Estudo com base na análise semiótica da publicidade ..................................................... 14 1.3. História da publicidade .......................................................................................................... 16 1.3.1. Origem da publicidade .................................................................................................... 17 1.3.2. Evolução da publicidade ................................................................................................. 17 1.4. A publicidade em Angola ....................................................................................................... 20 1.4.1. Publicidade e informação em Angola ............................................................................... 26 1.4.2. A publicidade informal em Angola ................................................................................... 29 CAPÍTULO II – LÉXICO E MECANISMOS LINGUÍSTICOS NA COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA .............. 32 2.1. Léxico e conceitualização ....................................................................................................... 32 2.1.1. Léxico e publicidade ....................................................................................................... 33 2.1.2. Léxico e significado corporizado ...................................................................................... 37 2.1.3. Léxico e redes semânticas .............................................................................................. 39 2.1.4. Neologismo e invenções lexicais...................................................................................... 41 2.2. Metáforas e metonímia na Linguística Cognitiva ..................................................................... 42 xiv Aos meus pais (João e Fátima) pela educação, ao meu amado esposo Pedro Joaquim pelo apoio incondicional, e aos meus filhos pela compreensão da minha ausência. 1 INTRODUÇÃO O léxico utilizado na linguagem publicitária evidencia relações linguísticas com vários sentidos dependentes do contexto sociocultural em que a publicidade se insere. É com base neste pressuposto que este estudo tem como principal objetivo perceber o léxico e os processos semânticos da linguagem publicitária em anúncios expostos na via pública nas cidades de Luanda e do Lubango (Angola). Para levar a cabo este estudo procurar-se-á identificar quais representações metafóricas/metonímicas, e outros mecanismos linguísticos a nível lexical, ocorrem no léxico publicitário e informativo exposto na via pública nas respetivas cidades. Tentaremos ainda identificar as principais diferenças semânticas na linguagem publicitária, nos contextos estudados, entre o português europeu e o português falado em Angola. Para tal, o presente estudo encontra-se dividido em quatro capítulos: o primeiro capítulo será dedicado à contextualização do estudo numa abordagem sobre os elementos envolvidos no processo de Língua, Publicidade e Contexto, desde os conceitos básicos, passando por uma breve reflexão relativamente ao percurso da história da publicidade, estudo com base na análise semiótica da publicidade e, em particular no desenvolvimento do percurso publicitário angolano. Seguidamente, apresentamos um breve enquadramento teórico, que inclui uma abordagem sobre o léxico e mecanismos linguísticos na comunicação, a função da linguagem publicitária (em contexto de uso) numa perspetiva da Linguística Cognitiva, sobretudo na dimensão do protótipo lexical, dos mecanismos metafóricos e metonímicos; léxico e redes semânticas; neologismo e invenções lexicais. Prosseguimos no terceiro capítulo com a análise de dados da publicidade e informação na paisagem linguística das respetivas cidades. No último capítulo, aplicaremos uma modesta sugestão de adequação vocabular publicitária ao contexto geo-linguístico estudado e as conclusões. 2 Objetivos Com este trabalho pretende-se atingir os seguintes objetivos: i. Perceber o léxico e os processos semânticos da paisagem linguística em anúncios expostos na via pública nas cidades de Luanda e do Lubango; ii. Analisar em que medida os elementos lexicais estão presentes e como funcionam na linguagem publicitária referida; iii. Identificar as principais tendências e usos lexicais na linguagem publicitária referida; iv. Perceber até que ponto, na paisagem linguística referida, o português coexiste com outras línguas angolanas de origem africana, como o Nhaneca e o Kimbundu. Formulações das questões da investigação Partindo da premissa de que construímos sentidos por meio das metáforas, podemos ampliar a perspetiva para diferentes áreas, seja de processamento e aquisição da linguagem, seja no estudo de construção de textos, seja no estudo visual da linguagem publicitária. Desta feita, recorremos ao estudo visual da linguagem e imagens em anúncios publicitários e, no que respeita ao tema proposto, identificámos as seguintes questões a investigar: (1) Que representações metafóricas/metonímicas e outros mecanismos linguísticos encontramos no Léxico publicitário e informativo usado na via pública nas cidades de Luanda e Lubango? (2) Há utilização das línguas angolanas de origem africana na paisagem linguística nas cidades de Luanda e Lubango? (3) Será que a publicidade na paisagem linguística muda em função do contexto temporal: época de Natal, estação fria – cacimbo, e estação quente – chuvosa? (4) Que impacto social apresentam os mecanismos linguísticos na paisagem linguística em anúncios expostos na via pública nas cidades de Luanda e Lubango? Justificação do trabalho e da escolha do tema Partindo do ponto de vista de que os textos publicitários são complexos, acreditamos que apesar de a linguagem publicitária apresentar um conjunto de palavras que, na maior parte dos casos, não tem características lúdicas, verifica-se que existe uma intenção manipuladora no sentido de atrair o consumidor da sociedade de consumo. Esta situação, cuja constatação é baseada na nossa experiência diária, pode, na nossa opinião, ter implicações diversas de significado na linguagem visual publicitária e contribuir para uma mudança de comportamento do público-alvo. 3 Na verdade, estudos sobre a análise da imagem e linguagem na publicidade têm merecido distintas reflexões prévias, de acordo com a perspetiva teórica de cada autor: Eco, citado por Souza e Santarelli (2008); Durand, citado por Pinheiro (2010); Pinto (1997), Pinheiro (2010); Teixeira (2016). Nesta perspetiva, o ponto de partida para a nossa pesquisa é a obra pioneira de José Guerreiro (2009), que aborda aspetos acerca da publicidade em Angola. O livro de Guerreiro, Publicidade em Angola, contribui de forma significativa para o estudo desta temática. Melo, citado por Guerreiro (2009), faz uma descrição objetiva sobre a trajetória da atividade publicitária em Angola, desde a época de préindependência até aos nossos dias, conferindo ao texto um tom informativo e evitando qualquer intenção analítica. Em função dos pressupostos verificados, note-se que não há ainda, em Angola, um estudo que focalize a análise semiótica do léxico publicitário numa perspetiva cognitiva, tendo como principal objeto de investigação a publicidade na paisagem linguística. Entretanto, para realizar a nossa pesquisa, usaremos o aparato concetual da Linguística Cognitiva, sobretudo na dimensão do protótipo lexical, dos mecanismos metafóricos e metonímicos, e da visão corporificada do significado (embodied meaning) como ferramentas indispensáveis para perceber a relação entre o léxico da publicidade recolhida no corpus a analisar e as vivências culturais dos contextos em que está inserida. Deste modo, do nosso ponto de vista, um dos elementos fundamentais para perceber o funcionamento da publicidade em Angola é compreender a relação entre a língua e as vivências culturais. Numa entrevista realizada pelo Jornal de Angola no dia 16 de dezembro de 2009, Guerreiro (2009) salienta que “a cultura é o elemento fundamental para a publicidade […]. Não há publicidade que possa ter êxito sem conhecer o seu público alvo” 1 . Portanto, todo esse pacote de questões relacionados ao léxico publicitário em função do contexto traduz-se numa verdadeira problemática a ser analisada, sem se olvidar as possíveis influências que a publicidade e a informação na paisagem linguística em Angola podem causar ao meio social. Este fator também será o foco da nossa investigação, distinguindo-a do estudo informativo de Guerreiro (2009). 1 (Jornal de Angola, 2009). Disponível em: http://jornaldeangola.sapo.ao/cultura/jose_guerreiro_apresenta_livro_sobre_a_publicidade_em_angola. Consultado a 28 de outubro de 2018. 4 CAPÍTULO I – LÍNGUA, PUBLICIDADE E CONTEXTO 1.1. Língua e comunicação O nosso dia-a-dia é caracterizado por diversas atividades sociais que são usualmente expressas através de linguagem verbal e não verbal. Essas estabelecem a comunicação, como se sabe, de várias formas: a linguagem verbal, utilizada quer na escrita, quer na oralidade, determina a comunicação. Já a linguagem não verbal não utiliza palavras para instaurar a comunicação, recorrendo, porém, a distintas formas de comunicação, como gestos, sinais, símbolos, cores, luzes, cheiros, entre outras. Esta configuração de comunicação não verbal passa necessariamente por um processo visual que, embora não utilize palavras, pode levar a nossa perceção a uma atribuição de significado, e ao mesmo tempo não causar grande impacto. Por vezes, para que se possam alcançar objetivos na comunicação é necessário marcas e estratégias que identifiquem o interlocutor e o levem a realizar alguma ação. Por isso é que, atualmente, o termo “língua” é utilizado em vários contextos e com diversos significados. Por exemplo: Janson (2018) define as línguas como não sendo apenas sistemas de comunicação entre indivíduos, pois uma língua é utilizada por um grupo e representa uma parte importantíssima da identidade e da cultura desse grupo. O autor considera ainda que “o nome de uma língua também é o nome de um aspeto fundamental da sociedade em que a língua é utilizada, o que implica afinidade social e/ou política e uma cultura comum” (Janson, 2018, p. 43). Esta perceção foi também já destacada por um dos investigadores da ciência cognitiva moderna, e também psicólogo Miller (1976, p. 11), que apresenta duas maneiras diferentes de definir o que uma língua é: […] funcional, porque é enunciada em termos da função a que uma língua serve, sendo definida, uma língua é um meio social compartilhado para expressar ideias. Uma outra definição diz que uma língua consiste em todas as frases concebíveis que podem ser geradas de acordo com as regras de uma gramática. A esta designaria como uma definição formal, porque é enunciada em termos das formas de todas as frases que podem ser geradas pelas regras gramaticais. Para Cunha e Lindley (2006, p. 1), “língua é um sistema gramatical pertencente a um grupo de indivíduos […]”. Note-se que esta definição não impõe um conjunto de regras e de princípios que regem o uso de uma linguagem, ao considerar a gramática de uma língua como sendo “o conjunto das regras naturais, isto é, aceites como tais pela comunidade de falantes” (J. Pinto & Lopes, 2011, p. 19). Esta conceção difundiu um conceito diferente sobre as regras naturais da gramática de uma língua, que nada 5 tem a ver com as normas escritas. Neste caso, pertence à dimensão cultural da linguagem como atividade criativa do homem. Se por um lado consideramos a língua como um sistema que permite ao homem interagir verbalmente em meio social, formado por palavras e por regras que orientam os modos como elas se combinam entre si, por outro lado, estas noções sobre a língua não subtraem a vertente da gramática enquanto ramo da linguística que analisa as palavras, a sua forma e composição, bem como as interrelações dentro das orações e das frases. Contudo, destacamos a necessidade de distinguir o tipo de gramática em contexto de estudo. Para o efeito, o nosso estudo analítico tem como base a gramática descritiva que descreve o uso atual de uma língua, sem julgar de forma prescritiva. Analisa os fenómenos presentes numa comunidade linguística, ou seja, como a língua é falada no momento atual. Nesta perspetiva, defendemos a definição funcional sobre a língua de Miller (1976, p. 14): Nosso conhecimento conceptual e nosso sistema de crenças não fazem realmente parte do nosso conhecimento linguístico, mas desempenham um papel muito importante no modo pelo qual entendemos a língua, em seu real. […] que diz que a língua é usada para expressar ideias. […] em função do modo como está sendo usada na situação social em que ocorre. Assim, no processo de comunicação podem ocorrer inadequações e ambiguidades das línguas que já foram corrigidas pelo simples mecanismo de invenção de palavras novas que corporizam o nosso quotidiano e atribuem mais impacto às mensagens. De acordo com Janson (2018), a manifestação da língua permite dispor de ricos recursos para expressar tudo o que as pessoas normalmente necessitam dizer no ambiente em que é utilizada. Deste modo, para compreendermos como as pessoas entendem a língua, devemos reconhecer que elas usam a sua informação conceptual geral, bem como a sua informação lexical específica. 1.1.1. O conceito de contexto Segundo Faria (2003), o conceito de contexto, ou situação, é atribuído a um lugar onde ocorre um dado comportamento linguístico formado por um enunciado, este com o objetivo de ser interpretado. Para o efeito, são considerados princípios socioculturais reguladores de uma dada comunidade, que aproveita o contexto a partir do falante, que usa uma série de pressupostos e crenças necessárias para que a interpretação dos enunciados se consolide. Neste campo, a autora acrescenta ainda que: A noção de contexto como situação física e social não é, contudo, suficiente. É possível considerar outras dimensões de contexto, tais como factores extra- 6 situacionais, de natureza sociolinguística, por exemplo, que envolvem todo um conjunto de saberes anteriores, bem como o próprio ambiente comportamental em que os interlocutores se encontram. Tudo isto faz do contexto uma categoria, negociável ela própria e onde é possível negociar o sentido do que está, nesse momento, a acontecer (Faria, 2003, p. 81). Além disso, Gumperz (citado por Faria, 2003) salienta sobre a existência de “pistas de contextualização”, sinais verbais ou não verbais que os interlocutores utilizam para fazer relacionar o que está a ser dito num dado momento e num dado lugar com o conhecimento adquirido por experiências anteriores. Tais pistas operam aos níveis prosódico, paralinguístico e sociolinguístico e têm como objetivo recuperar, na própria situação, os pressupostos em que assentam, de forma a ser possível manter o envolvimento necessário e avaliar o que se pretende significar. Camps (2005) considera a definição de contexto como uma situação complexa e diversa. Porém, a autora sintetiza em três conceções que servem de base para investigação no âmbito da produção textual: 1.º o contexto como situação; 2.º o contexto como comunidade discursiva e 3.º o contexto com esfera de atividade humana. O contexto como comunidade discursiva assenta na ideia de que os contextos de uso da linguagem escrita são contextos partilhados, que tornam possível dar sentido e interpretar os textos. Neste caso, a autora designa também contexto social, uma vez que representa papéis e formas de participação específica. Sendo que o conhecimento destes contextos constrói-se socialmente pela participação nas ditas comunidades (Camps, 2005). Já o contexto como esfera de atividade humana designa a forma em que os textos são resultado e, ao mesmo tempo, instrumento de mediação na construção do diálogo como processo cultural. Nesta perspetiva, Camps (2005) considera que a diversidade de elementos contextuais, tais como escritor, texto, situação, interação podem considerar-se variáveis que contribuem para a construção da realidade humana. Assim, a paisagem linguística, neste estudo, aproveita o contexto em dois níveis: • Contexto situacional (em que o anúncio aparece), ou seja, anúncios que são específicos para um determinado local, neste caso identificados em placas de informação, vitrines, outdoors , cartazes e grafites; • Contexto temporal: Natal, Páscoa, verão, datas comemorativas (dia do pai, dia da mãe), entre outros; 7 1.1.2. O conceito de publicidade O Diário da República de Angola, I Série – N.º 21 de 2018 , define “[…] por publicidade todas as formas de apresentação pública de nomes ou marcas de empresas, produtos ou entidades, quaisquer que sejam as formas de apresentação ou exposição” (p. 532). Note-se que este conceito é tido como base regulamentar, ou seja, é normativo no sentido de estabelecer regras às agências publicitárias. Vários estudiosos apresentam diversas definições de publicidade. Meyer (1998, p. 143) define “a publicidade como meio que visa instaurar uma identidade tropológica, figural, entre aquilo que o produto promete e aquilo que todos desejamos ser”. Já Lampreia (1989, p. 15) afirma que “a publicidade é tomada no seu sentido lato, aparecendo como uma técnica de comunicar, aplicável não só ao sector económico, como também ao político, social ou religioso”. Nesta perspetiva, Lampreia ao definir publicidade não utiliza os termos persuadir e desejo. Porém, o termo persuadir a um determinado desejo é o foco principal da publicidade, tal como afirma Pinto (1997, p. 9) “a publicidade é talvez uma das linguagens de sedução mais ativas e eficazes dos nossos dias […]. Ela seduz os nossos sentidos e a nossa mente ‘acariciando’ com as suas mensagens os nossos mais secretos desejos […]”. Arruda (2013) considera a publicidade como sendo um fator determinante para o comportamento de um indivíduo, porque desperta nele desejos que o incentivam a comprar algo que lhe possa oferecer um determinado bem-estar social e pessoal. Teixeira (2014a, p. 246) explica que esses desejos implicam necessidade social, sendo que: “a publicidade é, também, essencialmente social porque se quer constituir como mecanismo-guia de acesso aos elementos mais apetecíveis de uma sociedade: o consumo”. Por sua vez, Guerreiro (2009, p. 27) define a “publicidade como elemento ou técnica que muda hábitos, condiciona comportamentos e atitudes, cria imagem, promove o consumo, informa o consumidor, dinamiza as economias e vende”. Por outro lado, Charaudeau (citado em Carvalo, 1995), denomina propaganda (termo usado no Brasil) em vez de publicidade e diferencia dois tipos de propagandas: a propaganda política (valores éticos) e a propaganda comercial (que explora o universo dos desejos). Partindo dos dois tipos acima referidos, a nossa pesquisa vai focar-se, simplesmente, na publicidade comercial. 1.1.3. Língua e paisagem linguística Podemos considerar que várias disciplinas como a sociolinguística, a linguística aplicada, a semiótica, têm como objeto de estudo a paisagem linguística (Ribeiro, 2017). 8 De acordo com Jan Blommaert (2013), a análise da paisagem linguística pode oferecer um primeiro diagnóstico da situação linguística de uma determinada área (rua, aldeia, construção, país, ambiente), incluindo questões de multilinguismo, domínio das línguas, políticas linguísticas. Para o autor, numa análise de paisagem linguística, o foco pode estar em questões como: • Quantos e quais idiomas ocorrem em sinais num espaço público específico? • Os sinais são monolingues, bilíngues, multilingues, e de que combinações? • São diferentes idiomas utilizados para diferentes conteúdos e em diferentes domínios? • De que forma ocorrem placas de avisos (sinais de trânsito, outdoors , vitrines, cartazes, bandeiras, grafites, menus, camisetas, Facebook , Twitter, Instagram, Blogs, Websites ); • E quanto à linguagem em termos de normatividade: que ortografia, convenções de caligrafia, léxico, sintaxe, nível de alfabetização. Neste âmbito, a paisagem linguística urbana em anúncios publicitários leva-nos a compreender a forma como as línguas estão presentes num local (físico), e como estão representadas em espaços públicos das cidades. Embora a paisagem linguística seja destacada como instrumento da política linguística, é necessário discutir como esse instrumento atua sobre a construção da identidade ética e linguística do grupo. Blommaert (2013) considera que a resposta a tais questões leva a uma primeira descrição geral e sociolinguística da paisagem linguística sob investigação. Os signos não liberam apenas significados linguísticos, mas também significados socioculturais e históricos particulares. 1.1.4. O conceito de paisagem linguística A expressão “paisagem linguística” refere-se a todas as palavras e imagens visíveis no espaço público. Isso não inclui apenas a linguagem impressa, escrita, esculpida, pulverizada ou de outra maneira visível que ocorra no mundo físico, mas também fotos, cores, logotipos, gráficos e outros signos significativos (Blommaert, 2013). Os dados da paisagem linguística podem ser encontrados em todos os lugares onde as pessoas deixam sinais visíveis. Nomeadamente sinais semióticos no meio físico e web : 1) No meio físico (inclui quadros de aviso, sinais de trânsito, outdoors , vitrines, cartazes, bandeiras, faixas, grafites, menus, t-shirts , tatuagens, entre outros). 2) No meio digital, ou seja, web ( Facebook, Twitter , Instagram , blogs , sites, entre outros). 9 Relativamente ao caráter representativo do meio físico e digital (web) , podem-se observar diferenças. De notar que, na maioria das vezes, o último pode ser falso, ou seja, podem ter sido criado apenas por diversão na internet, sem se referir a lugares reais no meio físico. Além disso, no meio digital uma imagem pode conter vários sinais e um sinal pode ser captada em várias fotos ao mesmo tempo. Neste estudo trataremos apenas de sinais semióticos relacionados ao primeiro ponto (mundo físico), a destacar os outdoors , cartazes, letreiros e quadros de anúncio na paisagem linguística, de modo a que possamos ter em conta as mudanças em contexto temporal e situacional. 1.2. Sedução do discurso publicitário A publicidade é frequentemente sustentada por uma argumentação de signos linguísticos e semióticos, capazes de tentar levar o consumidor a convencer-se de forma consciente ou inconsciente. Apesar de o emissor estar ausente do circuito do discurso, o recetor é atingido pela atenção do emissor. Deste modo, a publicidade impõe valores, mitos, ideias símbolos, por meio de recursos próprios da língua corrente, sejam ao nível fonético, léxico-semântico ou morfossintático. No ponto de vista das ciências, o método discursivo, a estrutura do texto publicitário está baseada em princípios estabelecidos por Aristóteles na retórica, nomeadamente: O apelo à emoção, na verdade, é um apelo por valores, aquilo que os consumidores valorizam e que estão procurando nos produtos. O oferecimento de provas é uma afirmação das razões ou evidências de por que o produto fará os benefícios que promete; é uma afirmação das características do produto. O apelo à credibilidade do comunicador é um apelo à honestidade e à integridade do anunciante (Tavares, 2015, p. S/P). Nesta perspetiva, o discurso publicitário é caracterizado por uma linguagem de persuasão que implica: despertar desejos, estimular valores, modificar ideias e alterar pensamentos, entre outras. Daí que para alguns estudiosos, como é o caso de (Veríssimo, 2001, p. 16) destacam que: as Empresas, ao introduzirem produtos no mercado, necessitam de os divulgar junto de um grupo-alvo. Normalmente, procuram nas agências de publicidade formas de comunicação original, nas quais só a criatividade do publicitário consegue justificar a atenção do consumidor. Podemos considerar que ser cidadão é também portar a identidade de consumidor. Por isso é que o discurso publicitário incorpora uma estratégia para a produção de sentido, isto porque, por um lado, o discurso publicitário assume o papel de controle social, e por outro, o discurso publicitário 16 negação dos valores utilitários (satisfação e luxo), sendo que a valorização lúdica e a prática são contraditórias entre si. E por último, (4) a crítica, correspondente à negação de valores existenciais (relação de qualidade e o preço de custo, e benefício de compra). Contudo, dados sobre a obra pioneira de Barthes com base na análise semiótica da publicidade enriqueceram o campo da semântica cognitiva, isto porque o autor, para além de vários aspetos analisados, também destacou a possibilidade de toda a imagem ser polissémica, implicando aos seus significantes, um ciclo de significados, dos quais o leitor pode escolher uns e ignorar outros. Esta parte de uma série de pressupostos, que no exame de um texto e imagem servem de suporte para captar seu sentido simbólico. Este sentido nem sempre é manifesto, e o seu significado não é único, pelo que poderá ser enfocado em função de diferentes perspetivas. Desde modo, a partir de finais dos anos 90 e início dos anos 2000, começa a surgir uma nova visão sobre estudos com base em análise de metáforas visuais no texto publicitário, a destacar estudos dos seguintes autores: EL REFAYE, 2003; FORCEVILLE, 1996; COIMBRA, 2000; AUMOUZADEH e TAVANGAR, 2004 (citados por Pinheiro, 2010). 1.3. História da publicidade Relatos históricos sobre a publicidade explicam que já desde a antiguidade os egípcios utilizavam técnicas de comunicação para estimular as vendas por meio de publicidade em papiros e anúncios em cartazes. Porém, a publicidade era utilizada ainda de forma intuitiva, e não havia uma metodologia definida para alcançar o público-alvo. Hoje a técnica da publicidade é tão elaborada que até mesmo os psicólogos auxiliam na produção de material de comunicação, de acordo com a tendência cultural e estilo de vida de quem se quer impactar 4 . Para a concretização deste subcapítulo, utilizamos como apoio a obra intitulada: Publicidade & Propaganda: 200 anos de História no Brasil (2009), coletânea de vários artigos reunidos numa só obra. Para o efeito, servimo-nos de alguns conteúdos de um dos capítulos Persuadere: histórias da propaganda social da propaganda (Atem, 2009). De referir que a obra não apresenta a distinção conceitual entre “publicidade” (mais comercial) e “propaganda” (mais ideológica), conforme distinguimos no subcapítulo 1.1.2. 4 (Guia da Carreira, S/A). Disponível em: https://www.guiadacarreira.com.br/carreira/historia-publicidade-e-propaganda/ . Consultado a 28 de setembro 2019. 17 Assim sendo, a história da publicidade foi marcada por várias fases até chegar aos dias de hoje. A Antiguidade, a Idade Média, o Renascimento, Modernidade e Contemporaneidade. 1.3.1. Origem da publicidade A publicidade teve início na Antiguidade Clássica, em Pompeia. Nessa época a publicidade era feita oralmente por pregoeiros. Na Idade Média, a figura do pregoeiro ganhou a função de serviçal, tanto da Igreja Católica como dos senhores feudais. Então, a publicidade era mantida, pela força da oralidade, também nas feiras públicas. No Renascimento surgiria a palavra propaganda, ligada à propagação da fé católica. Até ali, a divulgação oral e escrita da existência de bens de consumo apoiava-se na exploração da racionalidade da compra, visando as necessidades (Atem, 2009). Todavia foram encontrados vestígios de publicidade na época dos gregos e egípcios. Estes, por sua vez, utilizavam pinturas nos muros ou rochas, e assim se manteve até aos séculos XV e XVI, aquando do início do aparecimento dos primeiros panfletos publicitários 5 . 1.3.2. Evolução da publicidade Com o objetivo de anunciar uma grande manifestação religiosa em Paris, a publicidade começa a desenvolver-se a partir de 1625, quando surge o primeiro anúncio publicitário com o intuito de promover um livro, o Mercurius Britannicus. Em 1631, aparece a primeira secção de anúncios, que tinham como finalidade única chamar a atenção do leitor. Porém, os primeiros anúncios com fins comerciais foram publicados 1650 em jornais da Inglaterra. Naquela época, havia cerca de seis anúncios, em média, em jornais diários de Londres. Nos Estados Unidos, o primeiro anúncio de jornal foi publicado em 1704. Era um anúncio imobiliário. Só mais tarde, em 1745 surge o primeiro jornal dedicado inteiramente à publicação de anúncios (Torres et al., 2009). foi no século XVII que surgiu a primeira publicação francesa a conter uma secção de avisos publicitários […] usava a figura do Rei ou o testemunho da ciência para vender seu produto. Anunciavam-se casas para aluguel e até mesmo dromedários (Atem, 2009, p. 24). Deste modo, a publicidade foi vista do ponto de vista do consumidor, e foi Benjamin Franklin, considerado o pai da publicidade, que a impulsionou esta nova forma de ver a publicidade, por utilizar a diagramação (títulos grandes e sempre deixando em torno dos textos razoáveis espaços em branco). 5 (Torres et al., 2009). Disponível em: https://sites.google.com/site/publicidadeajlr/historia-da-publicidade-3 . Consultado a 28 de setembro de 2019. 18 Entretanto, como todas as evoluções, também esta trouxe certas consequências e benefícios, que ainda hoje em dia se verificam. Assim, em França surgiram as Oficinas de Informação Comercial, um modelo de classificação, de oferta e procura, para consulta do público comum, ou seja, uma lista de endereços comerciais, que trazia no seu folheto de lançamento a seguinte razão de invenção (anúncio meta discursivo). Este processo ocorreu no período Moderno, pela Revolução Industrial que marcaria o Ocidente com as garras do capitalismo de produção, exigindo formas intensas de venda da produção excessiva. Assim, verificou-se um sinal de mudança no mundo publicitário. Tratou-se de um processo extremamente natural, já que a revolução industrial significou o aparecimento de novas empresas e indústrias, levando a um aumento de produção que, por sua vez, aumentou a quantidade de produtos a circular no mercado. A produção de bens de consumo expandia-se em larga escala. Os produtos ganhavam uma uniformidade nunca vista. Aos poucos, a fábrica exigia mais e mais especialização do trabalho. As cidades cresciam, explodiam demograficamente, por conta da migração dos trabalhadores (que vinham do campo para as fábricas). Além disso, o início da explosão demográfica levou a um aumento do número de consumidores potenciais. Com todo este desenvolvimento económico e industrial também cresce o mercado publicitário, não só pela publicação de anúncios, mas também pelo aperfeiçoamento da técnica publicitária, passando a ser persuasiva nas suas mensagens e perdendo, quase por completo, o seu sentido informativo. Nesta perspetiva, com o alargamento capitalista, surge no século XIX o começo das primeiras agências de publicidade do mundo. Inicialmente essas agências estavam fragmentadas, as empresas (fabricantes) só mais tarde ganharam a autonomia administrativa. Surgem, assim, agências como – R.F. White & Son (Inglaterra, 1836), Volney Palmer (EUA, 1841), Société Générale des Annonces (França, 1845), Haasenstein und Vogler (Alemanha, 1855), Agence Nationale de Publicité (França, 1856), Rafael Roldós Viñola & Companhia (Espanha, 1857), Manzoni Pubblicità (Itália, 1863) (Atem, 2009). De acordo com Atem (2009), o crescimento urbano deu-se no século XIX de forma assustadora: a explosão demográfica, a revolução nos transportes, a aceleração e o excesso no quotidiano das cidades foram fatores que impulsionaram esse processo. Mergulhados num ambiente cada vez mais caótico, as formas de publicidade de bens de consumo tiveram que se desenvolver por meio dos cartazes de rua, 19 estes explicitando técnicas publicitarias como: diagramação, tipologias, argumentação e outros. A cidade tornava-se colorida, iluminada. Foi no século XIX (1840) em Londres, onde primeiro que se começaram a colar anúncios em veículos de transporte urbanos (Atem, 2009, p. 26): No fim do século XIX, período já chamado de Modernidade líquida –, alguns cartazes já eram iluminados. […] O aumento da velocidade dos transportes urbanos fez os cartazes multiplicarem seu tamanho (origem do outdoor e das empenas). Ali, os anúncios de rua já deveriam ser pensados para serem lidos rapidamente, de passagem, pelos transeuntes da urbe . Desta forma ocorre o início da era contemporânea na transição do século XIX para o século XX, a época da visível transição de um discurso publicitário mais informativo para um mais persuasivo. Dessas mudanças seriam derivadas novas técnicas de construção dos anúncios. Clareza, concisão, beleza da arte gráfica, argumentação mais sólida, demonstração dos benefícios apregoados entre outros. No início do século XX, as agências de publicidade já ofereciam diversos serviços de asseguramento aos seus clientes: pesquisa, planeamento, execução e acompanhamento. Em 1912, o teórico francês Arren criou o conceito de A.I.D.A. (Atenção, Interesse, Desejo e Ação), usado como uma metodologia em Marketing e vendas para compreender melhor o comportamento dos possíveis consumidores (clientes). O principal objetivo da primeira etapa do conceito AIDA é ganhar a ATENÇÃO do recetor, fazê-lo perceber a oferta. Por isso, deve haver um certo cuidado no uso das cores. Mais do que atrair a atenção, é preciso despertar o INTERESSE do recetor, para o efeito, informações em destaque, como títulos e subtítulos ou os textos, devem mostrar ao recetor que têm algo que ele procura. Já a etapa do DESEJO procura entender as necessidades do recetor e se a solução é uma opção válida e confiável. Por último, a etapa da ação é, literalmente, transformar o desejo em AÇÃO. Em 1915, a J. W. Thompson incluía o apelo erótico na publicidade. Assim, inicia-se uma nova evolução e desenvolvem-se novas tecnologias (como a rádio) para a divulgação de anúncios. Inicialmente os equipamentos eram muito rudimentares, mas foram sendo construídas estações de rádio por cada vez mais instituições que as utilizavam para fazer divulgar informações relativas às mesmas instituições. Com o aumento das estações de rádio começam a surgir os patrocínios a programas, sendo as empresas ou produtos anunciados durante a emissão. Como foi uma prática que ganhou popularidade, as estações de rádio começaram a cobrar para anunciar as empresas ou produtos. 20 Quando surge a televisão, acaba por ocorrer o mesmo, sendo atualmente a televisão um dos maiores meios de publicidade em qualquer economia do mundo, embora, a internet também tenha vindo a exponenciar aquilo que já existia e, neste momento, ocupe um lugar central nas campanhas das empresas. Contudo, pode-se verificar que em toda a evolução da publicidade, na antiguidade clássica até à atualidade, o principal objetivo da publicidade não mudou. Esta continua a ser utilizada para chamar a atenção do público para o seu produto e, assim, conseguir lucro. 1.4. A publicidade em Angola Com o objetivo de retratar a trajetória da atividade publicitária em Angola, da época da préindependência até aos nossos dias, (Guerreiro, 2009) desenvolveu uma série de contribuições à volta da publicidade em Angola. A obra teve um grande impacto porque, para além de ser pioneira, permitiu a criação de uma espécie de memória institucional, tentando fazer um histórico, informativo e sistematizado, do que foram os últimos cinquenta anos de publicidade em Angola, bem como do quadro institucional, legal e económico prevalecente para o seu desenvolvimento. Nessa obra, para além dos aspetos já referidos anteriormente, o autor destaca quatro momentos sobre a história e o desenvolvimento do mercado publicitário em Angola, nomeadamente: 1.º Período colonial – breve caracterização da estrutura económica; 2.º Anos 50/70 as origens da publicidade em Angola; 3.º Principais Meios ou Veículos e Empresas Produtoras de Publicidade (o início da publicidade na Angola independente). Para Guerreiro (2009), a publicidade em Angola teve origem no período entre os anos 50/70, sendo que, no período colonial, a publicidade apareceu associada ao crescimento económico da então província de Angola, acompanhando o desenvolvimento do capitalismo, pois que as suas ferramentas estavam ligadas ao momento de consumo, à divulgação das marcas e produtos, à concorrência no mercado. Nestes termos, a atividade publicitária começou a desenvolver-se, sobretudo a partir dos anos 60, altura em que as ações de produção de produtos e serviços foram iniciadas. O mercado publicitário no período de pré-independência, nos anos 70, era dominado pelo mercado privado, no que concerne aos meios de comunicação. Nesta fase, Guerreiro (2009) refere quatro meios da publicidade, nomeadamente: rádio, jornais/revistas, placards e cinema. O autor destaca os placards como significativo veículo de publicidade, isto no que diz respeito aos cartazes de rua e às pinturas nas alas laterais dos prédios: 21 Se estas (na altura pintadas diretamente) terão sido as precursoras das atuais “empenas”, os cartazes de rua são a origem dos outdoors e outros equipamentos que hoje são um dos principais veículos de publicidade nas cidades de Angola (Guerreiro, 2009, p. 45). Além disso, na produção de placards luminosos para a publicidade, já então colocados em postes de iluminação, teve papel relevante a empresa PLASLUZ, Lda e a ART PLASTIC. Nos anos 50, Santos e Sousa, homem da rádio, funda a “UPA – União Publicitária de Angola”, agência de publicidade e espetáculos, que prevaleceu apenas até 1961, devido aos desencadeados ataques armados no norte de Angola. A partir dos anos 60, a publicidade se iniciava no interior das próprias rádios, com os seus profissionais a terem de rentabilizar os seus programas ou os tempos de antena de que dispunham, pelo que eram eles próprios que assumiam esse papel de promotores publicitários, por meio de solicitações de patrocínios. Aos poucos, a publicidade começou a ganhar alguma especialização. Surgem angariadores de publicidade, muitas vezes profissionais de outras áreas, que contactavam potenciais clientes no sentido de obter encomendas de publicidade. Em paralelo, os profissionais publicitários começaram também a assumir um papel mais inclusivo: estudavam o mercado e apresentavam planos de promoção de produtos, apresentando propostas de publicidade, quer para rádio, quer também para a impressa, cartazes e cinema. Assim, no período colonial, em diferentes locais de bairro, eram realizadas várias atividades culturais através do programa “Kotonoka”, nos primeiros tempos patrocinado pela Nocal , tendo depois passado a aceitar também o apoio publicitário da Sovin e do Gás Flaga . Passado algum tempo, o “Kotonoka” foi “absorvido” pelo CITA (Centro de Informação e Turismo de Angola). Nesta fase foram também consideradas novas estratégias de comunicação, por exemplo, a realização do “Torneio Cuca” (futebol), promoção desta marca de cerveja. De acordo com (Guerreiro, 2009, p. 56), […] as cervejarias foram, já no período colonial, as empresas que utilizaram como maior agressividade e profissionalismo as diferentes ferramentas de comunicação, refiro os nomes de alguns angolanos que foram particularmente activos e conhecidos como promotores de vendas – […], pela Cuca, […] (Eka), […] (Nocal) […]. O autor salienta também a importância da Publicidade luminosa no topo dos edifícios, produzida maioritariamente em néon. Em Luanda, foram particularmente famosos os reclamos luminosos da CUCA 22 (dando até o nome ao próprio prédio) 6 , ANGOL, HOTEL CONTINENTAL, ALFREDO DE MATOS (empresa que “batizou” também o prédio), ELETROLUX, NOCAL, EKA, SITAL, BAÍA, BCA, OLIVIA (marca também de toponímia), ARCÁDIA, HOTEL PANORAMA, CLUBE NAVAL, COCA COLA, MISSION, PEPSI COLA e outros. Naquela altura, mesmo sem televisão, era já a publicidade que projetava, também fora das pistas, a concorrência entre pilotos nos diferentes circuitos. Apesar das questões políticas ou de estrutura de classes desse período, na Angola colonial também despontou esta importante vertente de ligação do desposto automóvel à publicidade. Em 1957, surge o “I Grande Prémio de Angola”, denominada “Taça Cidade de Luanda” com pilotos angolanos, moçambicanos, dois sul-africanos e um belga, marcam o início das provas automobilísticas de velocidade em Angola. A partir daí ficaram famosos no território as disputas cerradas vividas nos circuitos de Luanda, Malange, Novo Redondo (Sumbe, Cuanza Sul), Sá-da-Bandeira (atualmente Lubango), Cabinda, Carmona (Uíge), Huambo, Benguela, Lobito, Moçâmedes e outros, em que o dueto entre os pilotos e o entusiasmo à volta das corridas favorecia a promoção das marcas. Nesta perspetiva competitiva de corrida de automóveis, a publicidade assumiu, pois, já um papel importante na divulgação de marcas, para além da já referida concorrência entre as marcas de viaturas e respetivas concessionárias. Nos anos 60/70 foram destacados os estúdios mais importantes: N.º ORD. EMPRESAS PRODUTORAS DE PUBLICIDADE ATIVIDADE 01 ESTÚDIO NORTE Programas de rádio e publicidade 02 BELAR PUBLICIDADE Influência publicitária 03 COTEPEP Consultores de comunicação 04 PRODUÇÕES RTR Publicidade para rádio 05 ESTÚDIO A Programa “NOCTURNO” 06 TELECINE ÁFRICA Produtora de Publicidade 07 PENTA Publicidade SA Campanhas publicitárias 08 RÁDIO PRESS Campanhas de publicidade 09 JOMON PUBLICIDADE e IFORANG Gabinete Técnico de Relações Públicas/Publicitárias 10 INTER Agência Publicitária Tabela 1 - Nomes de empresas produtoras de publicidade. Fonte: elaboração própria baseada da proposta de Guerreiro (2009). 6 Prédio demolido em maio de 2011, devido a uma enorme brecha no edifício (Jornal de Angola, 07.12.2010/07.06.2011). Outros também foram demolidos, como o Hotel Panorama, Coca cola. 23 O aparecimento desta última agência “INTER” revolucionou a publicidade em Angola, fundada no período de 1969/1970 pelo publicitário António Esteves, que montou em Luanda uma sucursal da sua agência publicitária – a “INTER”. Guerreiro (2009) considera que esta agência foi inspirada em conceitos modernos na Europa. A “INTER” possuía “gestores de produto”, “criativos”, “copys”, “designers”, técnicos de publicidade quase desconhecidos em Angola, estendia a sua atividade inclusive ao estudo do tipo de embalagem, desenho de embalagem, cor, tamanho e outros, baseando já muito do seu trabalho em pesquisas de mercado. A seguir à proclamação da independência nacional, em 1975, a atividade económica deixou praticamente de existir. Porque a economia neste período era dominada pelo Estado, por ser o maior proprietário, o único exportador a gerar divisas, o maior empregador, o maior devedor, o maior investidor; o maior consumidor de recursos, e um grande e quase exclusivo importador. Daí, a estagnação e a inexistência da publicidade nesta fase – quer como conceção e aceitação política-ideológica, quer como emanação de qualquer projeto empresarial privado que, não tinha espaço nem razão de existir. Não havia água, vários dias e semanas, energia eléctrica, era o problema dos postes, da oxidação com o cacimbo…e era tê-la só de vez em quando, comida (pouca), buracos (muito), serviços públicos (de vez em quando), portos e aeroportos a funcionar (quando dava…), restaurantes, fechados, comércio…livre (!), mas as FAPLA, a TPA, a RNA e o ANIMATÓGRAFO, sempre presentes, os únicos que nunca faltaram aos angolanos, em nenhum dia “fecharam”! Eram Marcas! De prestígio e notoriedade! (Guerreiro, 2009, p. 70). A partir dos anos 80/90, começa uma nova fase da publicidade na Angola independente, apesar de continuar numa fase de conflito armado em que se perseguia a construção da nação, a reestruturação do Estado, a transformação de uma economia de guerra numa economia de desenvolvimento, de uma economia administrativa numa economia de mercado. Neste período, existiam somente órgãos públicos de comunicação social, dependentes, em termos de recursos financeiros, do Orçamento Geral do Estado (OGE) e, editorialmente, do Partido no poder, o MPLA. A economia era ainda caracterizada, nos primeiros tempos, por uma economia de guerra, com uma produção interna desorganizada e enfraquecida, em que prevalecia uma política cambial de sobrevalorização administrativa da moeda nacional. No entanto, a dinâmica do mercado, a crescente liberalização económica, mas também as dificuldades objetivistas a que o esforço de guerra conduzia, exigiam a tomada de medidas objetivas de caráter regulamentar, que alterassem conceptualmente a situação vigente. 24 Para o efeito, foi necessária a criação de regulamentos, taxas, licenças e demais receitas cobradas pelos órgãos da Administração Local do Estado, no que respeita a afixação, inscrição e difusão de publicidade. Assim, surgiu o primeiro “Regulamento 7 ” e sequencialmente “Proposta de Regulamento da Publicidade”, elaborada pela TVC (Televisão Comercial), para abranger publicidade de TV. Esta proposta foi enviada para o Ministério da Comunicação Social que, por sua vez, elaborou uma proposta de “Código de Publicidade de Angola” regulamentado no artigo 8.º da Lei n.º 22/91, de 15 de junho – Lei de Imprensa. O projeto de código é posteriormente aprovado pela Assembleia Nacional como primeira “Lei 09/02 8 ” da publicidade na República de Angola, com o objetivo de angariar receitas extra para o OGE, por meio de publicidade. Foi, por este facto, colocada a preocupação de que a publicidade pudesse introduzir fatores de dependência política e económica dos potenciais investidores (naturalmente privados e estrangeiros), tendo-se privilegiado a hipótese da arrecadação de receitas ser feita por via dos pequenos anúncios e achados, sobre necrologia, e anúncios de espetáculos. Os regulamentos, propostas e leis incluíam não só normas gerais, mas também tabelas de preços, para que se pudesse de imediato proceder à arrecadação de receitas, justificando assim a possibilidade dos órgãos poderem minimizar as suas dificuldades financeiras de curto prazo. As propostas incluíam não só a publicidade comercial, como também as condições para emissão de pequenos anúncios, prestação de serviços diversos pelos órgãos, avisos de necrologia e outros com o mesmo espírito. A publicidade começou, então, a ser mais valorizada e, para além da publicidade para rádio, alargou-se os anúncios gráficos para jornais, revistas, e outros meios, começando também a dar os primeiros passos a publicidade estática, com a implantação de cartazes e placards nas ruas. Guerreiro (2009) salienta que foi nesta altura que se começou a verificar a veiculação do que se pode chamar de “campanhas internacionais”. Estas campanhas, nomeadamente dos Bancos, Seguradoras e outros grandes clientes, eram produzidas e veiculadas na “Metrópole”, sendo para Angola adaptadas, nomeadamente nas vozes, quando se tratava de publicidade para Rádio. Assim, de entre “as vozes da publicidade”, que deram corpo e alma aos anúncios nesta origem da publicidade em Angola, 7 “ Decreto Executivo Conjunto n.º 50/87 ” dos Ministérios das Finanças e do Plano que “Aprova o Regulamento relativo à arrecadação de receitas pelos Órgão de Difusão Massiva e respetiva Tabela de Preços, que são aplicados em anexo a este Decreto Executivo e dele fazendo parte” (Diário da República n.º 93, I Série, de 12 de dezembro de 1987). 8 Publicada pelo Diário da República n.º 60, I Série, de 30 de julho de 2002 – a Lei Geral da Publicidade. 25 destacamos Horácio Reis (Huíla) e Rui Romano (Benguela/Luanda). Sendo que, a lista de agências de publicidade, produtoras de vídeo e áudio, meios, concessionários de outdoors e outras, a operar em Angola até agosto de 2009, eram 79 com filiação associada AAPM (Associação Angolana de Publicidade e Marketing). Atualmente, o Decreto n.º 47/18 (p.532) estabelece que: As taxas de publicidade são devidas sempre que os anúncios se divisem na via pública, entendendo-se para o efeito, como via pública, as ruas, estradas, caminhos, praças, avenidas e todos os demais lugares por onde transitem livremente peões ou veículos. O referente Decreto penaliza a taxa de cobrança fixada no dobro quando o anúncio ou reclamo é total ou parcialmente escrito em língua estrangeira, salvo quando referente a firmas e marcas. Por outro lado, não são sujeitas à licença a classe de publicidade diversa: “os letreiros que resultam de imposição legal” e as publicidades consideradas precárias, estas maioritariamente constituídas por letreiros manuscritos e/ou escritas manuais na paisagem linguística. Até ao ano de 2019, julgamos que a falta de políticas sustentáveis (meios de controlo) por parte dos órgãos competentes e a densidade populacional à procura de melhores condições sociais influenciam a criação do pequeno comércio. Reconhece-se que, em termos quantitativos e qualitativos, as exposições de outdoors formais e informais em Angola são cada vez em maior número, comparativamente aos anos anteriores, uma vez que as informações na paisagem linguística são bastante notórias, na maioria das vezes em qualquer canto das zonas urbanas e suburbanas das cidades de Luanda e Lubango (Angola). Além disso, o grau de exposição informativa surge nos placards publicitários que são exibidos no centro urbano em pontos estratégicos, como à beira de rodovias principais e nas alas laterais dos prédios (figura 6). Todavia, a exposição de informações informais é visível em postes (figura 8), portões de casa (figura 7), muros de vedação, paredes de residências/estabelecimentos, placas de chapas e, muitas vezes, ela é imprescindível para se conseguir clientes. 32 CAPÍTULO II – LÉXICO E MECANISMOS LINGUÍSTICOS NA COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA 2.1. Léxico e conceitualização O léxico, para Vilela (1994), é a parte da língua que primeiramente configura a realidade extralinguística e arquiva o saber linguístico duma comunidade, avanços e recursos civilizacionais, descobertas e inventos, encontros entre povos e culturas, mitos e crenças. “O léxico é o repositório do saber linguístico e é ainda a janela através da qual um povo vê o mundo. Um saber partilhado que apenas existe na consciência dos falantes duma comunidade” (Vilela, 1994, p. 6). Para Campos e Xavier, o léxico (ou vocabulário) de uma língua é a componente da gramática mais suscetível de apresentar variação e evolução: Como sabemos, as palavras adquirem-se, perdem-se, criam-se, transformam-se com relativa facilidade. Esses são processos naturais que se verificam tanto no léxico geral de uma língua, como no léxico particular de qualquer falante de uma dada língua (Campos & Xavier, 1991, p. 40). Janson (2018, p. 36) define o léxico como “as palavras e expressões numa língua são aquelas necessárias e adequadas na cultura dentro da qual a língua é falada. Línguas utilizadas em culturas muito diferentes têm, portanto, vocabulários profundamente diferentes”. O autor refere-se ainda sobre uma palavra que indique algo que não vem à tona frequentemente na conversa pode ser ou tornar-se desconhecida para alguns indivíduos. Se não houver mais do que alguns milhares ou mesmo algumas centenas de falantes, pode bem acontecer que uma palavra incomum não seja transmitida e que, então, se esqueça sem remissão. Teixeira (2014b, p. 206) reforça a ideia de que o léxico parte do já conhecido para, pelo processo metafórico produzir novos usos: A nossa mente e o nosso léxico não são uma listagem sumativa, como um dicionário. Usamos a técnica de compreender cada elemento novo em função do já armazenado, ou seja, as categorias em stock funcionam como modelo para podermos apreender as categorias posteriores e mais complexas. E um dos processos de base deste funcionamento é o processo metafórico. Vilela (1994, pp. 12–13) destaca que a evolução do léxico da língua portuguesa está associada a elementos socioculturais: “o léxico do português atual é resultado de um fio condutor essencial, o que provém do latim, e de vários elementos, onde há empréstimos múltiplos e variados condicionamentos sócio-culturais”. Janson (2018, p. 108), considera que uma mente original tem muitas vezes necessidade de novas expressões, de combinações inovadoras de palavras: 33 Na nossa língua, como nas demais línguas europeias, existe obviamente um grande número de palavras emprestadas do grego antigo. Existem empréstimos de muitas outras línguas também, mas os gregos são especiais. Muitos deles ajudam a estruturar a nossa existência ao facultarem as categorias ( kategoriai) dentro das quais agrupamos os fenómenos (phainomena) da realidade. Vilela (1994) afirma também que a aprendizagem de uma nova palavra não é apenas a aprendizagem da relação entre esta palavra e um designatum, mas sim a aprendizagem da relação entre o item e um designatum , que é sempre um objeto dentro de e para a cultura. Desde os anos 60 que estudos sobre o léxico têm despertado vários interesses como objeto de pesquisa nas distintas áreas. Por exemplo, na Linguística Teórica, o léxico é concebido nos modelos gramaticais como uma rede de correspondência em vários níveis e o item lexical, como uma ação de faculdades fonológicas, morfológicas sintáticas e semânticas (Felippo & Silva, 2018). No Processamento Automático das Línguas Naturais, diferentes dos demais tipos de sistemas computacionais, através da diversidade linguística o operador utiliza técnicas que permitem facilitar o código linguístico e, por isso, propõem um tipo de arquivo linguístico em que são armazenadas as unidades lexicais (palavras ou expressões) que serão executadas pelo sistema durante os procedimentos de interpretação e/ou produção de língua natural (Felippo & Silva, 2018). Na Psicolinguística, o léxico tem sido considerado o componente central do processamento cognitivo da linguagem. Com o intuito de compreender, entre outras questões, como ocorre o armazenamento e o acesso aos itens lexicais de uma determinada língua, os psicolinguistas postulam a existência de um léxico mental, definido como a parte do conhecimento lexical do individuo, delimitada pela sua língua. Neste campo, segundo Silva (2008), o léxico mental ocupa um lugar de centralidade no processamento cognitivo da linguagem, o qual envolve três tipos de processos: (i) conceitualização (especificação de conceitos); (ii) formulação (seleção de itens e construção de representações sintáticas e fonéticas); (iii) articulação (produção da fala). 2.1.1. Léxico e publicidade Qualquer situação de informação tem como pressuposto primário os diferentes elementos que configuram uma situação comunicativa. Escandell Vidal, citado por Carvalho (1999), estabelece a distinção entre os que têm um caráter material e os que têm um caráter relacional. Nos primeiros, inclui o emissor, o destinatário, o enunciado e o contexto. O emissor é o sujeito que faz uso da palavra numa circunstância determinada, isto é, numa situação e num tempo preciso. O destinatário é o sujeito a quem o emissor dirige a mensagem que para ele foi especificamente construída. Por enunciado entende-se 34 uma sequência linguística concreta realizada por um emissor numa situação comunicativa, cuja interpretação depende não só do conteúdo semântico, mas também das condições em que ocorre. O contexto, que constitui o quarto elemento de natureza material, é definido como as coordenadas espáciotemporais que rodeiam a comunicação enquanto ato físico. Nem sempre o uso de uma determinada palavra tem o sentido literal, por conseguinte há necessidade da inserção espontânea de um termo que desperte atenção, e isto poderá atribuir diferentes sentidos à frase. Todavia esses modificadores tornam a comunicação simples, estabelecendo uma certa proximidade com o leitor e, por isso, têm o seu uso inserido na linguagem publicitária (Carvalo, 1995). Neste campo, Carvalo (1995) destaca a convicção da importância do estudo da linguagem dos meios de comunicação social, para um conhecimento mais aprofundado da língua, da sua descrição e funcionamento nos seus contextos reais, o que traz como consequência um maior conhecimento dos próprios processos socioculturais. A autora admite que a seleção vocabular é um recurso através do qual se estabelecem as oposições, os recursos linguísticos (metáforas e os paralelismos rítmicos). Tais mecanismos linguísticos permitem ao discurso publicitário ser um grande aliado desse instrumento de consumo, e através dos seus estudos podemos descobrir os caminhos de ação da língua na sociedade. Nesta perspetiva, para além da divisão do discurso propagandístico e publicitário, há outra observação necessária a ter em conta. Neste tipo de discurso, as informações não assumem os mesmos padrões, pois que refletem os imaginários sociais de cada contexto cultural (Carvalo, 1995). Neste ponto de vista, a autora justifica que, na organização do discurso publicitário, o vocabulário desempenha um papel importante. Isto significa que as palavras normalmente são escolhidas de acordo a intenção do autor, onde relaciona o tema do anúncio com o público direcionado. Neste sentido, achamos que este tipo de situação só funciona apenas com os publicistas profissionais. No caso de publicista informal, porém, os anúncios por vezes são escritos por indivíduos com menor capacidade de expressão escrita, ou seja, neste processo, para quem escreve se resume à expressão de tudo o que sabe sobre uma determinada palavra, isto num fluir automático e linear da memória a partir da ideia inicial, sem ter em conta se os destinatários possam ou não ter necessidade de saber se a forma escrita da palavra ou expressão está correta. Teixeira (2007) salienta que os especialistas em publicidade sabem que não vendem produtos, mas sim, ideias vendendo produtos. A partir do produto A ou B, a publicidade sabe que tem de apresentar a ideia de que o consumidor compra o conforto, a beleza, o estatuto social e, assim, mais um pouco de 35 bem-estar e felicidade. Daí o apelar a conceptualizações que os consumidores tenham como indiscutíveis e como verdades socialmente aceites: os ideais de beleza, de conforto, de bem-estar e de posição social. Neste sentido, Carvalo (1995) faz referência a algumas categorias que atribuem ênfase na construção do texto publicitário, a destacar, apenas, a função dos itens lexicais e a seleção vocabular . Nas funções dos itens lexicais pode estar a imposição do nome. O nome (marca) não é uma criação aleatória. O discurso baseado na marca ou griffe , é muito eficaz. A escolha do nome tem como finalidade prática de identificar ações, estado de espírito, organizações, direções, por que se torna o suporte do objeto, dando-lhe identidade psicológica e social para que os recetores o memorizem. O êxito supremo da imposição de um nome é a conquista do público recetor (por conseguinte, do mercado) exclusivamente pelo nome ou marca, substantivo próprio, que, a seguir, metonimicamente, denominará o próprio objeto, podendo tornar-se substantivo comum. Acima de tudo, a marca dignifica e personaliza. Quando esferográfica é Bic, lâmina é Gilette. Em concordância, Pinheiro (2010) afirma que, antes mesmo de uma organização atuar como anunciante de um dado produto, ideia ou serviço, ela serve-se destes dois modos de processamento para a constituição da sua identidade. Para além disso, o autor salienta que a escolha do nome para uma determinada empresa, por exemplo, pode evocar, no recetor, tanto associações metafóricas como metonímicas. Acerca desse pressuposto de escolha do nome de marca, Teixeira (2016) conclui que a sociedade de consumo assumir-se-á, cada vez mais, como sendo uma sociedade de marcas, pelo facto de as sociedades organizadas fazerem da publicidade uma das suas principais atividades estruturadoras. Nesta perspetiva, as revistas, os jornais, os principais meios de comunicação não sobreviveriam sem publicidade. Assim, a seleção vocabular é um recurso através do qual se estabelecem as oposições e os recursos linguísticos (jogos de palavras), nomeadamente, as metáforas e os paralelismos rítmicos. Há palavras que, colocadas estrategicamente no texto, trazem consigo uma poderosa carga de implícitos. A escolha de termos raramente se apresenta despida de carga argumentativa, sobretudo no discurso publicitário. A sinonímia, contudo, só pode ser observada na situação de contexto no qual está inserido o texto e do tipo de recetor a que se dirige. 36 Outra forma de perceber a seleção vocabular nas mensagens publicitárias é através da antonímia, por ser expressa por palavras, expressões ou grupos de palavras, cujos sentidos são opostos, ao passo que ambiguidade e imprecisão na linguagem são mais regra do que exceção. No entanto, há uma diferença, quando algo é ambíguo há dois ou mais modos possíveis de interpretação: • Quando algo é impreciso ou vago, o recetor não pensa em nenhuma interpretação definitiva, mas pode ficar inseguro e confuso sobre o significado; • A ambiguidade também não é acidental. Na maioria dos casos, é resultado de um cuidado planeado, ou seja, ambiguidade intencional. No caso da polissemia e da homonímia, os sentidos múltiplos de uma mensagem e a sua codificação, transcende a repetição . Noutras palavras, isto significa que a repetição de um termo se distancia da paráfrase, porque enquanto esta desenvolve a mesma ideia com palavras diferentes, a repetição tece outros significados com o mesmo termo. Este tecer de novos significados pode acarretar uma ideia de intensificação ou de acréscimo de novos semas ao lexema repetido. Muitas vezes, a repetição é um caso de homonímia. Neste campo, a intensificação linguística é um processo semântico manifesto por meio de advérbios, adjetivos e locuções adverbiais, mas também pelos significados de nomes e sua repetição. Apesar disso, é largamente utilizada na língua corrente, escrita ou falada, em especial em alguns tipos de discurso onde o juízo de valor aciona a publicidade. Outro aspeto a destacar são as expressões fixas constituídas por mais do que uma palavra, cujo sentido não pode ser percebido a partir do significado das partes que o constituem. Em conformidade, as expressões idiomáticas que na prática usamos a todo o instante (nas conversas, nos jornais nas revistas, na publicidade) facilmente perdem a transparência metafórica e perduram na língua muito para além desta mesma perda, como por exemplo: (1) Estudar para crescer. Assim, consideramos que o discurso publicitário não é apenas um texto, mas o conjunto de características linguísticas que contribuem para a construção desse texto. Estas características dependem da situação na qual ele é produzido. O que será estudado será o produto, o texto publicitário, que tem como uma das componentes básicas o léxico escolhido e as suas funções. 37 2.1.2. Léxico e significado corporizado A base experiencial do significado é frequentemente entendida de um ponto de vista global, em termos de corporização . Mas o significado tem origens especificamente culturais e históricas e, portanto, origens que não são universais. Crucialmente, os aspetos corporizados da mente, cognição, linguagem e significado estão situados num contexto sociocultural. Consequentemente, a corporeidade implica a situação sociocultural. Por esta mesma razão, esquemas imagéticos, metáforas, metonímias e outros envolvem especificidades culturais (Silva, 2008). Além disso, o autor considera que o pensamento e a linguagem existem em mentes individuais, mas constroem-se na interação social. A conceptualização é, pois, necessariamente interativa: os nossos conceitos, os nossos significados, as nossas “realidades” são produto de mentes individuais em interação entre si e com os nossos contextos físicos, socioculturais, políticos, morais e outros. Por este motivo, as categorias linguísticas constituem-se por abstração e convenções a partir de eventos de uso, isto é, instâncias atuais do uso da linguagem. Consequentemente, faz parte da base conceptual do significado de uma palavra ou construção de qualquer aspeto recorrente do contexto interacional e discursivo. Nesta perspetiva, qualquer expressão linguística, não só a palavra como também o morfema, o sintagma, a frase, o enunciado e o texto, se compõe de três partes: uma estrutura fonológica, de um lado, uma estrutura semântica, do outro lado, e uma relação simbólica bidirecional que associa e integra estas duas estruturas numa única unidade (Silva, 2008). Sendo que, a estrutura fonológica é a expressão material através de sons ou de uma outra manifestação material (escrita, gestos); a estrutura semântica é o significado de uma expressão em todas as suas dimensões, incluindo não apenas o conteúdo, mas também o modo como esse conteúdo é conceptualizado e ainda os aspetos pragmáticos, ou seja, discursivo-textuais e socioculturais. As relações simbólicas associam direta e bidireccionalmente estruturas fonológicas e estruturas semânticas, pelo que cada um dos polos de uma expressão linguística remete para outro. Uma unidade simbólica (tradicionalmente designado “signo linguístico”) é a associação convencionalizada (estabelecida pelo uso) de uma estrutura fonológica e uma estrutura semântica, que vai além da palavra, tanto “horizontalmente” (expressões menos ou mais extensas do que a palavra) como “verticalmente” (incluindo entidades mais abstratas como classes de palavras ou construções sintáticas). 38 Deste modo, Silva (2008) destaca a forma como os processos cognitivos subjacentes ao significado das palavras possuem uma dimensão social e cultural, por vezes subestimada na perspetiva cognitiva da linguagem. Essas características do significado lexical são extensivas ao significado linguístico em geral, pelo que o que dizemos sobre o significado lexical valerá também para o significado construcional. Assim, o facto de ter “as palavras como lugares de observação de fatos culturais levam ao estudo simultâneo da língua” (Carvalo, 1995, p. 18). A autora considera que a competência comunicativa inclui a competência cultural, que é a capacidade de perceber os sistemas de classificação que funcionam numa comunidade e a capacidade daqueles nela inseridos compreenderem e anteciparem condutas convenientes para manter a comunicação no nível desejado. O texto publicitário, qualquer que seja a mensagem que traz explícita, é o testemunho de uma sociedade de consumo e conduz a uma representação da cultura a que pertence, permitindo estabelecer uma relação pessoal com a realidade particular. A primeira mensagem apresentada pelo texto é o apelo ao consumo de um produto, colocando, porém, em destaque determinado aspeto de uma cultura. Deste modo, a publicidade usa conotações culturais, icónicas e linguísticas, sobretudo aquelas que veiculam estereótipos, mais facilmente codificáveis e compreensíveis. Nesta perspetiva, a variação onomasiológica formal é particularmente interessante do ponto de vista sociolinguístico, na medida em que os sinónimos denotacionais evidenciam diferenças regionais, sociais, estilísticas e pragmático-discursivas e são essas diferenças que motivam a própria existência e competição de variedades de uma língua (Silva, 2008). De acordo com Silva (2008), a questão do significado corporizado envolve três áreas do significado das palavras (i) significado na mente, focando o fenómeno fundamental da polissemia e os processos cognitivos que a determinam, sem serem dela exclusivos, tais como protótipos, metáfora, metonímia e esquemas imagéticos; (ii) significado na cultura, evidenciando as especificidades culturais dos significados das palavras, mesmo daquelas que representam conceitos que aparentam ser universais e (iii) significado na sociedade, mostrando o papel sociocognitivo dos estereótipos e das normas semânticas e os significados sociais da variação letal. Em torno desse assunto, alguns autores como DeFleur e Ball-Rokeach, citados por Arruda (2013) salientam que é a partir das crenças compartilhadas que a realidade se mostra para nós, na qual a publicidade e a propaganda cumprem o seu papel ao difundir novas palavras com significados a elas 39 ligados, oficializando, dessa forma, a convenção de significados existentes para o vocabulário da nossa linguagem. 2.1.3. Léxico e redes semânticas Vilela (1994) destaca a lexicologia como objeto de estudo da semântica e da morfologia (lexical). Porém a semântica lexical pode situar-se a nível da “langue”, da norma e a da “parole”: mas é apenas ao nível da “langue” que se situa a sistematicidade das unidades lexicais, o nível em que as unidades se configuram como unidades funcionais; no nível da norma situa-se o que não é necessariamente funcional ou distintivo, mas que é fixado socialmente e usado pela comunidade linguística respetiva; no nível da “parole” situa-se o que pertence ao discurso concreto, a designação ou a relação com extralinguístico (ou a própria realidade extralinguística). Do ponto de vista semântico, as palavras também variam quanto à riqueza e precisão do significado que possuem. Assim, uma palavra como gato pode estar associada a um conjunto realmente preciso e rico de propriedades semânticas de natureza descritiva (animal, mamífero, felino, com pelo, com quatro patas, com unhas retráteis, domesticado, que convive com o ser humano, que caça ratos, entre outras). Essas propriedades, por sua vez, permitem que a palavra represente um conjunto bem delimitado de entidades do mundo (de animais, neste caso), o qual se opõe ao conjunto dos cães, das girafas, das raposas, ou outro animal. Outro aspeto é que existem palavras com um significado muito reduzido ou mesmo nulo, de que são exemplo típico aquelas que integram as classes chamadas “gramaticais” (conjunção que ). Outras palavras ainda, como as conjunções coordenativas e , mas e ou , não têm qualquer significado descritivo nem remetem para qualquer conjunto de entidades, mas possuem um significado de natureza inteiramente conceptual, caracterizam logicamente (Chaves, 2013). O significado de uma frase depende crucialmente da combinação do significado das palavras que a compõem. As palavras, no entanto, não se encontram simplesmente listadas alfabeticamente no “dicionário mental” – o léxico – de um falante. A organização, de facto, é bastante mais complexa. No dicionário mental, as palavras estão organizadas numa “rede” estruturada em torno de relações abstratas. Essa estrutura conceptual implica operações mentais de categorização. Assim, Chaves (2013) considera que em: PE, a palavra fruta e a categoria geral que representa. Se pedirmos a um falante português que enumere diferentes tipos de frutos, não nos será certamente dada como resposta uma listagem por ordem alfabética. Provavelmente, serão produzidas em primeiro lugar palavras como maçã, laranja e banana, e não 40 palavras como papaia, limão ou abacaxi. Este facto [surge uma vez] que a palavra fruto (entre muitas outras que se poderiam usar como exemplo) é um termo genérico que representa uma categoria natural e que alguns exemplares dessa categoria são mais naturais do que outros (constituem protótipos) num dado enquadramento cultural ou civilizacional. Ou seja, o falante (inserido numa determinada cultura) associa mais naturalmente à categoria determinados exemplares, os quais, por sua vez, dão origem a representações semânticas (mais) estáveis do termo geral na sua memória (Chaves, 2013, p. 186). Estes factos conhecidos indicam claramente que uma das questões mais imediatas e problemáticas de análise semântica é saber quantos significados tem uma palavra. Poderemos determinar quantos significados diferentes tem uma palavra? A resposta é sempre negativa, por três ordens de razões. Primeiro, Geearerts e Tuggy, citados por Silva (2008), mostraram que os diferentes testes de polissemia podem conduzir a diferentes resultados em diferentes contextos. Além disso, basta fazer uma análise detalhada dos sentidos de uma palavra para concluir sobre a espantosa flexibilidade semântica das palavras, as nuances e adaptações que ocorrem em contextos específicos, a variabilidade e mudança inevitáveis, a ausência de significados “essenciais” e a impossibilidade de reduzir o significado das palavras a algum núcleo essencial, isto é, a impossibilidade de definições “essencialistas”. Assim, esta flexibilidade do significado vem de uma resposta imediata, o mesmo é dizer que o significado tem de representar o mundo e esse mundo é uma realidade em mudança (Silva, 2008). No entanto, a organização semântica do léxico é uma questão complexa. O significado das palavras nem sempre é fácil de descrever, visto que muitas delas, principalmente as de uso comum, veiculam mais do que uma interpretação e remetem para classes de entidades e de conceitos muito diversos. Por exemplo, o conceito de aparelho pode aplicar-se não só ao nome de natureza geral aparelho, mas também a nomes mais especializados como rádio, televisão, ventilador, prensa, fotocopiadora (entre muitos outros). Por outro lado, características funcionais podem, em princípio, ser atribuídas a uma enorme quantidade de objetos, sem, no entanto, definirem necessariamente uma propriedade semântica partilhada por todas as pessoas, que se usam para designar esses objetos. Outro exemplo, é que muitos objetos podem ser usados como arma (ou seja, como um instrumento para ferir ou matar), incluindo carro, canetas, livros, telefones, lenços e outros. No entanto, nem todos os nomes que representam esses objetos são semanticamente caracterizados como “armas”; assim, enquanto substantivos como adaga, alfange, espingarda, faca, granada ou revólver têm esse conceito como parte do seu significado, o mesmo não se pode dizer de nomes como caneta, carro, livro, telefone ou mesmo canivete e faca de cozinha . 41 De modo geral, para Silva (2008), as relações conceptuais que se encontram semasiologicamente entre os sentidos de uma palavra existem também onomasiologicamente entre diferentes palavras. Em ambos os planos de análise semântico-lexical, podemos distinguir relações hierárquicas (onomasiologicamente: taxionomias, hiponímia/hiperonímia), relações baseadas na similaridade literal (onomasiologicamente: campos lexicais e sinonímia), relações baseadas na similaridade figurativa (onomasiologicamente: metáforas conceptuais) e relações baseadas na contiguidade (onomasiologicamente: quadros ou frames ). 2.1.4. Neologismo e invenções lexicais Em todas as línguas do mundo, é possível formar palavras novas ou tomar palavras emprestadas de outras línguas, de modo que, em teoria, toda e qualquer língua pode ter palavras para tudo, mas, na prática, os vocabulários das diferentes línguas diferem amplamente. Neste âmbito, Vilela (1994) diz que os processos de renovação e enriquecimento do léxico são o subsistema da língua mais dinâmico, porque é o elemento mais diretamente chamado a configurar linguisticamente o que há de novo, e, por isso, é nele que se refletem mais claramente e imediatamente todas as mudanças ou inovações políticas, económicas, sociais, culturais ou científicas. O léxico tem três possibilidades para se adaptar a situações novas: câmbios semânticos, empréstimos 9 e formação de palavras (a partir de palavras ou elementos existentes na língua). Relativamente às necessidades de empréstimos que se manifestam do léxico, Vilela (1994) destaca: a urgência em serem satisfeitas as necessidades de comunicação e expressão dos falantes; a exigência em configurar o que de novo surge na comunidade e a necessidade em manter a sistematicidade da língua. Por exemplo, a evolução normal da palavra “oleum” seria olho , que convergiria com o termo final de “oculum”, e daí a língua recorrer a um empréstimo árabe azeite , ou, então, verificam-se os chamados câmbios semânticos como acontece em engarrafamento (metáfora) ou, sesta (metonímia). No contexto angolano é evidente que a introdução de novos vocábulos é inevitável, sobretudo porque o português está em contacto com línguas africanas. A esses vocábulos, que resultam do encontro entre as línguas em contacto, podemos atribuir o nome de neologismos, pois são, segundo Correia e Lemos (2009, p. 11), “[…] meras necessidades comunicativas pontuais e, como tal, têm 9 Segundo (Correia & Lemos, 2009, p. 53) a definição do termo empréstimo, é polissémico, pois pode denotar: um processo de transferência de uma unidade lexical de um registo linguístico para outro dentro da mesma língua (empréstimo interno) ou, então, de uma língua para a outra (empréstimo externo); uma unidade resultante do processo de transferência anteriormente descrito 48 Ruiz de Mendoza (2006) considera que a metáfora prototípica é predicativa e envolve a projeção entre domínios, permitindo-nos compreender e raciocinar sobre o alvo a partir dos conhecimentos e das experiências acerca da fonte, ao passo que a metonímia prototípica é referencial, viabilizando que façamos referência a uma entidade num domínio ao sinalizarmos outra no mesmo domínio. É através da linguagem que habitualmente referimos mundos e modelos semânticos “irreais” no sentido de “sem um referente físico” já que não os podemos ver na realidade sensorial. As metáforas desempenham habitualmente este papel. No entanto, a publicidade apresenta-nos muitas vezes “imagens impossíveis” de mundos irreais, de tal modo que é o recetor que preenche a parte linguísticocognitiva correspondente (Teixeira, 2007). Nesta perspetiva, o autor salienta que a publicidade pode servir-se do processo cognitivo que suporta o processo metafórico ({A} é {B}) sem ter de utilizar palavras, utilizando sobretudo os processos icónicos, suficientes para nos evocarem associações de identificação sem um processo verbal explícito. Assim como as metáforas, os conceitos metonímicos também não só edificam a nossa fala mas o resultado do que nós pensamos, das ações do mundo, e principalmente da nossa experiência. Portanto, esses dois mecanismos principais - a metáfora e a metonímia - evidenciam uma outra característica do significado linguístico: a sua natureza enciclopédica e a sua natureza corporizada é experiencial. 49 CAPÍTULO III – ANÁLISE DE CONTEÚDO PUBLICITÁRIO NA PAISAIGEM LINGUÍSTICA DAS CIDADES DE LUBANGO E LUANDA (ANGOLA) 3.1. Metodologia, técnica e corpus O presente estudo insere-se numa perspetiva qualitativo de natureza interpretativo e descritivo. De acordo com Coutinho (2019), este tipo de abordagem centra-se em dois níveis: conceptual e metodológico. A nível conceptual, o objeto de estudo na investigação, entre outras coisas, foca-se em processos interativos e situações, ou seja, não tem o objetivo de apontar erros, mas sim identificar todas as formas de expressão existentes e verificar quando e por quem são produzidas: por outro lado, tratase também de investigar ideias , de descobrir significados nas ações individuais e nas interações sociais . Para Mertens, citada por Coutinho (2019), a nível metodológico, a investigação de índole qualitativa baseia-se no método indutivo, uma vez que o investigador pretende desvendar a intenção, o propósito da ação, estudando-a na sua própria posição significativa, isto é, o significado tem um valor enquanto inserido neste contexto por ser centrado, adotando a postura de quem tenta compreender a situação sem impor expectativas prévias ao fenómeno estudado. Seguindo a mesma perspetiva, Merriam (2009, p. 14) refere quatro características fundamentais na pesquisa qualitativa: “o foco está no processo, na compreensão e no significado; o investigador é o principal instrumento de recolha e análise de dados; o processo é indutivo; e o produto é altamente descritivo”. Já Scott e Usher (2011) acrescentam que, neste tipo de investigação, o trabalho é realizado em contextos reais, estando focado no significado que os autores sociais atribuem às atividades que são realizadas. Além disso, estes autores assumem que o investigador, numa abordagem qualitativa, reconhece a singularidade do que ocorre ao longo da investigação e usa métodos capazes de preservar a integridade restritiva dos dados. Para a concretização desta investigação, realizamos a recolha de imagens visuais, referentes a anúncios publicitários e informativos no âmbito comercial de produtos alimentícios, bebidas alcoólicas, bancos, seguros, construção civil e outros, expostas na via pública nas cidades do Luanda e Lubango. Para o efeito, foram utilizadas as seguintes técnicas: a) Recolha de imagens publicitárias em anúncios expostos na via pública das respetivas cidades, através de fotos nos espaços geográficos das cidades referidas, o mais exaustivamente possível, fotografando todas as formas que se consideraram publicidade e informação e que constituem a paisagem linguística. 50 b) Análise da linguagem publicitária no corpus recolhido. Nesta perspetiva, para responder às questões da nossa investigação foram captadas imagens publicitárias e informativas de caráter comercial, expostas nas diversas ruas das respetivas cidades. Assim distribuídos: quarenta e duas (42) imagens captadas na cidade de Luanda e quarenta (40) imagens tiradas na cidade de Lubango, totalizando (82) imagens recolhidas. O período de recolha dividiu-se em três fases, sendo a primeira fase exploratória - primeiro trimestre de 2019 (janeiro a março). Objetivo: averiguar as possíveis ocorrências dos fenómenos linguísticos na publicidade e informação na paisagem linguística. Nesta fase, também foram captadas algumas imagens informativas nas respetivas cidades para confirmar a ocorrência das línguas angolanas de origem africana. A segunda fase - segundo trimestre de 2019 (junho). Objetivo: constatar a ocorrência de contexto situacional (anúncios que são específicos para o local de estudo) e contexto temporal (datas festivas: Natal, Páscoa, verão e dia da mãe). Terceira fase – segundo semestre de 2019 (dezembro). Objetivo: consolidar o corpus . Constituímos um corpus de 82 imagens publicitárias e informativas, incluindo placas de aviso, outdoors , cartazes, faixas e grafites, distribuindo-se pelas seguintes áreas e produtos: Ord. Áreas e produtos de informação publicitária Quantidade percentuais 1.º Produtos alimentícios, água e refrigerantes 18 22% 2.º Bebidas alcoólicas 12 14% 3.º Bancos, seguros e outros 10 12% 4.º Motorista, recauchutagem, lubrificantes, peças e acessórios de automóvel; Embelezamento para automóvel. 8 10% 5.º Construção civil e Marcenária 6 7% 6.º Supermercado e loja (cantina) 5 6% 7.º Ação social – Cuidados de crianças e colégio 4 5% 8.º Beleza 4 5% 9.º Frescos (produtos congelados) e gelo 3 4% 10.º Konica (reprografia) e fotógrafo 3 4% 11.º Produtos eletrónicos e TV cabo 3 4% 12.º Reparação de aparelhos e fabrico de chaves 2 7% Detergente doméstico 2 Educação e responsabilidade civil 2 Total 82 100% Tabela 3 - Área e produtos publicitários. Fonte: elaboração própria. 51 Gráfico 1 – Áreas e produtos publicitários. Fonte: elaboração própria. 3.2. O português e as línguas de origem africana faladas em Angola Por volta do ano 1800, os idiomas africanos da família bantu não tinham uma forma escrita. Entretanto, a situação alterou-se com a emigração para África de investigadores, tais como o inglês William Boyce e outros. Portanto, a partir deste contacto com os povos africanos começa-se a registar o desenvolvimento da forma escrita da língua xhosa , e na mesma sequência foram feitos estudos gramaticais para além da xhosa , a todos os outros idiomas da família bantu 10 . Para Fernandes e Ntondo (2002), a exemplo da maioria dos países africanos, Angola vive uma situação de plurilinguismo, onde coabitam três grandes famílias linguísticas genética e estruturalmente diferentes. Trata-se das línguas angolanas de origem africana, não bantu; das línguas africanas, de origem bantu e da LP, de origem latina. Em Angola, as línguas angolanas de origem africana têm âmbito local ou regional, normalmente coincidente com as áreas de influência das principais agregações de povos que as falam como L1 e que tendem a concentrar-se em maior número em zonas específicas do país (Inverno, 2018). Essas, tal como as outras línguas africanas, são faladas pelas respetivas etnias e têm variantes correspondentes aos subgrupos étnicos. Nesta perspetiva, a língua étnica com mais falantes em Angola é o Umbundu , falado pelos grupo etnolinguístico ovimbundos na região centro-sul de Angola, isto é, nas províncias de Bié, Huambo, Benguela e Namibe, também no Cuanza Sul, Huíla e em muitos meios urbanos. O Kikongo (ou quicongo) é falado no norte de Angola pelo grupo etnolinguístico bakongo, localizado nas províncias do Uíge e Zaire (também no Bengo, Malanje, Cabinda, Cuanza Norte). No 10 Revista Sentinela das Testemunhas de Jeová (maio, 2020, p. 24) Tradução da Bíblia para línguas africanas. Alimentação B. alcoólica Bancos e outros Acessórios de Aut. Construção civil Supermercado e loja Acção social Beleza Frescos Konica TV cabo e outros Diversos 52 entanto, era a língua do antigo Reino do Congo e, com a migração pós-colonial dos congos ao Sul, esta tem hoje uma presença significativa também em Luanda. Ainda nesta região, na província de Cabinda, fala-se o fiote ou ibinda. O Kimbundu (ou quimbundo) é a língua falada pelo grupo etnolinguístico ambundo. Os ambundos vivem na zona centro-norte de Angola, nomeadamente nas províncias de Bengo, Luanda, Cuanza Norte, Cuanza Sul e Malanje. É uma língua com grande relevância, falada na capital do país e no antigo Reino do Ndongo. Foi esta língua que deu muitos vocábulos à língua portuguesa e viceversa. O Cokwe (tchokwe ou chócue) é a língua do leste de Angola, por excelência. Tem-se sobreposto a outras da zona leste e é, sem dúvidas, a que teve maior expansão pelo território, desde Lunda Norte, Lunda Sul, Moxico e Bié. A língua Olunhaneka (ou nhaneca/nyaneca/nyneka) é considerada a quinta língua mais falada pelo grupo etnolinguístico ovanyaneka – nkhumbi, e a sua área de difusão centra-se na província da Huíla, estendendo-se também pelas províncias de Namibe, Cunene e Benguela. A língua Kwanyama (cuanhama , oxikwanyama, oshikwanyama ) é falada pelo grupo etnolinguístico ovambo, situado no sudoeste de Angola, província do Cunene e também no CuandoCubango. Ali são ainda faladas outras línguas, algumas pertencentes ao grupo khoisan e faladas por pequenos grupos, e outras faladas por pequenas etnias bantus. Outras línguas 11 como o Oshihelelo, Oshindonga, Ngangela e Vátua também fazem parte do leque sociolinguístico de Angola, porém destacaremos, neste estudo, apenas três descritas acima, nomeadamente: o Kimbundu, o Nhaneca, e o Umbundu, por ser a língua materna de cerca de um terço dos angolanos. Essas línguas coabitam com a língua portuguesa. Tento em conta o predomínio da língua portuguesa nos centros urbanos os habitantes recorrem ao português para a comunicação. A coabitação linguística fez surgir dois grupos, nomeadamente: os que têm as línguas angolanas como L1 e o português como L2 e vice-versa. A coabitação linguística deu lugar ao fenómeno designado por interferência. 11 Consultar a mapa sociolinguístico de Angola em anexos (7). 53 De acordo com os dados do censo (INE, 2014) indicam que atualmente 71% da população tem o português como língua mais falada, seguida do Umbundu com 23%. As línguas de origem africana faladas nas cidades de Luanda e Lubango são o Kimbundu e o Nhaneca, respetivamente. Ao grupo que não fala a LK ou LN pertence as gerações mais novas, isto pelo facto de as novas gerações, não terem contacto com tais línguas, fruto da existência da língua portuguesa, e uso constante da língua portuguesa nos diferentes contextos de comunicação, e porque os diferentes intervenientes com quem comunicam não as usam e outros nem as conhecem. Este grupo está dividido em três, nomeadamente, os que sabem falar as LK/LN, porque aprenderam na infância durante a convivência com os seus familiares (interior dos municípios, onde a língua predominante é a língua local), mas não usam, porque alguns têm preconceito, ou seja, um certo receio em colocar em prática, por vezes mesmo com alguém que domina a língua. O segundo grupo são os jovens que não falam, mas usam quando têm oportunidade, que conseguem compreender e reconhecer alguns termos, porque estiveram ligados durante a infância com familiares (pais, avós, tias e primos) que utilizavam com frequência mas, entretanto, não desenvolveram a capacidade de falantes fluentes. Por último, o grupo de jovens que não falam, não compreendem, porque tiveram contacto bastante reduzido, ou seja, apenas social: rua (vendedora ambulante, mercados informais), TV, rádio e igrejas, mas reconhecem algumas línguas locais e desconhecem outras. Os últimos dois grupos têm características comuns no que respeita ao interesse de aprendizagem das línguas locais, principalmente na consulta de alguns termos por motivos académicos. Embora já existam obras lexicográficas de referência (Maia, 2010), (Daniel, 2015) na LU destacamos o contributo pioneiro de obras escritas em LU de Cordeiro da Matta (1891). Ao nível da LN, ainda há uma certa dificuldade em relação ao sistema de escrita, devido a redução de pesquisas (recursos humanos), condicionada pela falta de apoio e a falta de divulgação dos materiais já existentes. Os primeiros acessos escritos em línguas nativas que qualquer indivíduo obteve foi em contexto religioso, como acesso a bíblia ou hinário. Outros indivíduos, para além de falarem ou não a língua local, nunca tiveram acesso a uma obra escrita. Assim, consideramos que toda a língua traduz uma forma de ser e de estar do povo que a utiliza (identifica um povo). As línguas locais têm muita importância, sobretudo na transmissão dos aspetos 54 culturais às novas gerações, permitindo a comunicação com as gerações mais velhas e assim valorizar mais as origens. No caso de Angola, lamenta-se o facto de haver insuficientes políticas linguísticas mais assertivas, agravado com a carência de recursos humanos e materiais para a valorização e promoção das línguas locais. 3.2.1. Processamento e tratamento do corpus Utilizamos o software Nvivo (2006) que facilitou a organização e o agrupamento do corpus , onde foi possível destacar a frequência de palavras (destacadas na nuvem de palavras) introduzidas no léxico publicitário e informativo na paisagem linguística nas cidades de Lubango e Luanda. Por outro lado, esta ferramenta também facilitou a análise das ocorrências semânticas nas diferentes áreas. O software Nvivo (2006) constituiu uma metodologia de pesquisa usada para descrever e interpretar o conteúdo de toda a classe de documentos e textos. Essa análise conduzem a descrições sistemáticas, qualitativas e quantitativas, permitiu a reinterpretar as mensagens e atingir uma compreensão de seus significados num nível que foi além de uma leitura comum (Coutinho, 2019). Para esse efeito, a codificação processual do material obedeceu aos seguintes critérios: • Atribuição de ordem numérica a cada imagem captada, sendo codificadas pela primeira letra maiúscula do nome da cidade e a última letra minúscula, seguido do número de ordem da imagem. Exemplo: (Lubango Lo1/Luanda La1); • Seleção da unidade de registo corresponde ao seguimento de conteúdo a considerar como unidade de análise ou unidade significativa, corresponde ao título do anúncio e slogan ; • Identificação dos fenómenos linguísticos da unidade de análise consideradas na imagem, palavra e frase com caráter publicitário e informativo; • Descrição e interpretação da unidade de análise (fenómenos linguísticos e componente icónica). 55 3.2.2. Estratégias linguísticas utilizadas nos anúncios do corpus levantado Foto n.º Título do anúncio e Slogan Mecanismo linguístico Componente Icónica La1 (EDM)12 AREIOU ARREIOU NO BARATUCHO DA ZAP Neologismo derivado: baratucho (barato); Neologismo popular: areiou* (arriar), arreiou* (arrear); Sinonímia: baratucho/arrear (baixo preço); arriar; Metáfora: Baratucho (preço baixo) é mais. O Kit completo, composto por antena, descodificador (PA), comando e saldo (PA) representa mais produtos a preço muito baixo. La2 XIKILA money É simples. É K umbu na mão. PAGAR COMPRAR TRANSFERIR LEVANTAR DEPOSITAR” Empréstimo da língua Kimbundu: Ukumbu (sentido original: vaidade); Fenómeno fonético (aférese): (u)kumbu > kumbu; Empréstimo da língua inglesa: money; Equivalência em LP: dinheiro; Neologismo semântico: kumbu (transferência de sentido: dinheiro); Combinações livres: Kumbu na mão. As representações de várias figuras indicam os serviços prestados: lâmpada representa o pagamento de energia elétrica; roupas, táxi e diversas compras (pagamentos a hora). La3 (EDM) O CANTINHO DA TIA SÃO Neologismo derivado: canto (-nho); Polissemia de cantinho/pequeno canto, qualquer local dentro ou fora de casa (ele só precisa de um canto para ficar em paz), lugar de aconchego. Tia (PE) irmã do pai ou da mãe, (PA) toda a pessoa adulta, mesmo desconhecida por nós (respeito que se tem pelas pessoas); Homonímia: canto. É interessante ver neste anúncio as representações icónicas de dois animais: a vaca e a cabra a representarem a venda da carne e não dos animais. Ambiguidade na representação icónica dos animais como se estivessem à venda! Esta representação icónica dos animais significa que a carne é do campo (natural) e foi abatida (representada pelo sangue e um corte no pescoço do animal); Metonímia: animais [=carne]. La4 (EDM) - CASA DE CHAVE - Salão Ireni Homonímia: casa, chave; Metonímia: casa de chave [=fabrico de todo o tipo de chaves]. - - // - - 12 Escritas e desenhos manuais. 56 La5 ACAD TIC-YETU DIVERSOS PRODUTOS ELECTRÓNICOS Empréstimo da língua Nhaneca: yetu; Neologismo lexical: yetu; Equivalência em LP: nosso (a). - - // - - La6 YATALALA Gelo em escamas 5KG 0,00 KZ Empréstimo da língua Nhaneca: yatalala; Neologismo lexical: yatalala; Equivalência em LP (sinonímia): gelo, frio, fresco. - - // - - La7 (EDM) Puxa Brasa Churrasqueira o bom sabor Combinações livres: Puxa Brasa; Expressão idiomática: procurar vantagem; procurar ganhar razão; Polissemia de brasa/fogo a carvão, calor, mulher bonita, algo bem feito, algo perigoso. Este anúncio destaca-se pela expressão idiomática bastante popular. Referência icónica Metonímia: galo simboliza o mestre do churrasco, quando é o próprio churrasco. Isto significa que o mestre coloca o churrasco no lugar do mestre para atribuir qualidade ao processo de execução do churrasco. “Puxa brasa” significa churrasco apenas assado na brasa. La8 (EM) HÁ SOPA E CALDO ALMOÇO E JANTAR PETISCO PREGO NO PÃO OMOLETE E SANDES HAMBURGUER Campo lexical de refeições: almoço e jantar; Homonímia: prego; Polissemia de pão/alimento (elemento essencial para o consumo); pão da vida; Empréstimo da língua inglesa: Hamburguer. - - // - - La9 CUIDA-SE DE CRIANÇAS ZERO (0) AOS CINCO (5) ANOS DE IDADE CONTACTO: 99659674 923560112 Polissemia: “cuida-se de crianças” prestação de serviço, baixa renda. - - // - - La10 (EM) CUIDA-SE DE CRIANÇAS Cont. 923524466 924277180 Polissemia: “cuida-se de crianças” prestação de serviço, baixa renda. Um manuscrito está estampado em ponto grande no portão de uma casa (residência) familiar. Isto para facilitar uma visualização imediata. - - // - - 57 La11 CLÍNICA DE CADEIRÕES PRESTAÇÃO DE SERVIÇO RODRIGO LOWA GABRIEL • COR • DECORAÇÃO • ESTUFARIA • MARCENARIA • EBANESTERIA TEL: 924020152/938069884 Polissemia: Clínica (manutenção de cadeirões); Clínica (tratamento de doentes – práticas de saúde); Campo lexical de produtos relacionados com decoração: cor, estufaria, marcenária. Aproveita o letreiro para representar diversos mobiliários de lar, para ilustrar a qualidade do produto, bem como o tipo de trabalho. La12 FUMA-SE VIDRO TRABALHO AO DOMICÍLIO 927569226/921615515 Homonímia: Fuma-se. Representação icónica da técnica de aplicação, para não causar ambiguidade. La13 (EM) - CANALIZADOR 925477929 - RESTAURANTE PORTOFINO - SERRALHEIRO - MESTRE LADRILHADOR - PINTOR ESTUCADOR Campo lexical de construção civil: Canalizador, serralheiro, mestre ladrilhador, pintor, estucador; Neologismo derivado: Portofino (restaurante); Homonímia: Mestre. - - // - - La14 (EM) PROIBIDO MIJAR Sinonímia: urinar, xixi/chichi, mijar. Antonímia: não urinar, não fazer xixi. Manuscrito associado à cor vermelha para chamar atenção. La15 CLÍNICA DAS UNHAS PATRI UNHA: 931 206 284 Polissemia: Clínica (tratamento de beleza – práticas de beleza); Clínica (tratamento de doentes - práticas de saúde). Ambiguidade entre o texto e a representação icónica. Ícone: “unhas” e outros serviços de beleza. La16 Estamos a construir o Futuro Expressão idiomáticas: criar condições para o futuro; garantir o futuro; Metáfora: construir o futuro é estar bem. - - // - - La17 - ATENÇÃO! HÁ MOTORISTA Telf. 944-657-676 - TÉCNICO DE FRIO Polissemia: frio (aparelhos de refrigeração); frio (temperatura baixa, estação do ano); Sinonímia: frio/cacimbo. - - //- - 64 lembrada e contada/imagem traduz-se em lembranças e podem ser narradas. Topónimo: tundavala. Lo11 CÓPIA GRAFIA PLASTIFICA-SE INFORMATIZA Campo lexical de konica (PA), reprografia (PE): fotocópia, fotografia, plastifica-se, informatiza. - - // - - Lo12 CASA de PEÇAS & ACESSÓRIOS EMMA GLORY Homonímia: peças, acessórios. Representação icónica de várias peças de automóvel, bem com o símbolo de algumas marcas de viaturas representadas pelas peças. Lo13 KONICA FOTOCÓPIAS FOTOGRAFIAS ENCARDENAÇÃO PLASTIFICAÇÃO MATERIAL ESCOLAR IMPRESSÃO & INFORMATIZA-SE DOCUMENTOS Campo lexical de Konica/reprografia: fotocópias, fotografias, encardenação, plastificação, material escolar, impressão e informatização de documentos; Neologismo popular (PA): “konica dos chineses”; Empréstimo da língua japonesa: Konika; Polissemia de Konica (marca japonesa); Konica (reprografia). - - // - - Lo14 OFICINA-AUTO BATE CHAPA-PINTURAS DE CARROS Campo lexical de oficina auto: bate chapa – pinturas de carros. - - // - - Lo15 (EDM) REPARA_SE CULONA_FERO_PIANO_APRELHO…… Campo lexical de produtos relacionados com aparelho: culona*, fero*, piano. Ambiguidade icónica. Lo16 OMATAPALO Empréstimo da língua Nhaneca; Neologismo lexical: omatapalo; Equivalência em LP: estradas. Símbolo a representar a marca de uma concessionária de estradas/construção civil. Lo17 (EDM) RECAUCHUTAGEM VENDE-SE PNEUS - - // - - Várias imagens de pneus e uma máquina para recauchutagem, como garantia de qualidade dos serviços. FOTO 65 Lo18 (EDM) CASA DE PNEUS E PEÇAS VENDE-SE TODO TIPO DE PEÇAS E ACESSÓRIOS DE MOTORIZADAS E GERADORES. GROSSO & RETALHO Homonímia: peças, acessórios; Metáfora: grosso é mais (quantidade), retalho é menos produto. Representação icónica de várias peças emergentes. Lo19 BIC SEGUROS AUTOMÓVEL A PROTECÇÃO CERTA JUNTO DE SI. Metonímia: protecção [=seguro automóvel]. Jovem confiante no seguro automóvel representado por uma faixa azul. Lo20 (EDM) VIVA A DIFERENÇA N’GOLA Polissemia de viva/ter vida (viver a vida), alegria, felicidade, diversão; Metáfora: Viva é estar mais alegre (acima). Polissemia e Ambiguidade icónica: o produto representa alegria/diversão? Ou o produto tem sabor mais agradável em relação a outras marcas? Lo21 CURTE A MISTURA Polissemia: mistura/composição de vários produtos, arte. A mistura do produto é representada por várias cores em diversos contextos sociais. Símbolo de diversão, alegria e felicidade. Lo22 N’GOLA PRETA DESAFIANTE Vaguidade: preta é a cor da bebida ou a cor da pele da jovem? Desafiante é a jovem ou a marca? Neste caso, o anúncio é vago, quer dizer, deixa-nos na dúvida quanto ao que se referem as expressões. Representação icónica de uma jovem linda associada à marca do produto. Lo23 KIAMO A MASSA QUE AMO Neologismo Gráfico: Kiamo; Polissemia de massa: corpo sólido, compacto; massa alimentícia; dinheiro (PA); Homonímia: massa. Metonímia: o símbolo do coração representa paixão, amor profundo; Metáfora: Amor é vida/alegria felicidade (transmitida no prato final). Lo24 BIC CRÉDITO AUTOMÓVEL O CAMINHO MAIS FÁCIL PARA O SEU CARRO NOVO. Polissemia de caminho: percurso (profissional/famíliar e outros); faixa de terreno que se vai de um lugar para outro; estrada. Metonímia: trabalhar/ordenado é caminho para se conseguir financiamento para aquisição de uma viatura. Metonímia: banco está representado por uma estrada asfaltada com alta qualidade (sem fissura), porém transmite o conforto de que é o caminho seguro para se conseguir financiamento; Carro é o resultado do esforço (trabalho/ordenado) para pagar o financiamento. 66 Lo25 BIC AGRO Juntos vamos semear o futuro de Angola Campo lexical de agricultura: semear; Polissemia de semear: semear alegria/tristezas; semear bons frutos para não colher dissabores no futuro; deitar ou espalhar na terra sementes; Metáfora: semear é ter mais benefícios para o futuro; Metonímia: benefícios para o futuro e semear todos os dias (esforço no momento). Metáfora: Árvore representa o banco; os formatos das folhas representam as sementes , neste caso o financiamento. O fundo da imagem é representado por um campo agrícola a ser financiado [=resultado do financiamento]. Lo26 A ESCOLHA É TUA - - // - - Metáfora explícita na imagem: Há combinação de texto e imagem. Escolher a cor do cabelo representa a variedade do produto; Lo27 DEFINE O TEU MOMENTO SIMPLESMENTE BEST Empréstimo da língua inglesa: best; Neologismo lexical: best; Equivalência em LP: melhor; Sinonímia: best /melhor. Metáfora explícita na imagem: a indumentária do jovem representa a responsabilidade ao consumir o produto. Um olhar confiante para definir o momento ideal para usar o produto. Lo28 (EDM) Padaria e Mini Mercado Bate-Chapa Homonímia: Bate; Neologismo semântico: bate-chapa. - - // - - Lo29 (EM) MARCENARIA HAJA LUZ Polissemia de Luz: confiança, esperança, energia elétrica, luz do dia (sol), ideia; Metáfora: Luz é mais alegria, felicidade. - - // - - Lo30 momo o leite para todos Tudo o que você precisa é de amor Metáfora: receber amor é felicidade/alegria/vida; Receber amor é mais vida. Metáfora explícita na imagem: texto com suporte icónico. 67 Lo31 ÚNICA COMO O NOSSO ORGULHO. Polissemia e Ambiguidade: Única (refere-se à cerveja ou à jovem mulher?) Nesta imagem colocam-se em destaque duas entidades, sendo a cerveja e a imagem do rosto de uma jovem, a representarem o centro das atenções. Pois que, uma delas poderá representar o orgulho neste contexto. Lo32 (EM) TECNOLOGIA MAGNÉTICA PARA NÓDOAS SÓ KLIN Metáfora: tecnologia é combater as nódoas. - - // - - Lo33 FAZ O FUTURO NOCAL SABES BEM Expressão idiomática: prepara o futuro. A representação icónica da metade do rosto de uma jovem séria, significa a entrada do produto novo no mercado com confiança e qualidade, já a expressão verbal representa perspetivas sólidas para o futuro, ou seja, resistência no mercado. Lo34 SEGURO DE MERCADORIAS EM TERRA, NO MAR OU NO AR SEGURAMOS A SUA MERCADORIA. Metáfora: transporte é natureza; Metonímia: em terra (=estrada); no mar (=barco); no ar (espaço aéreo). Ambiguidade icónica: uma estrada asfaltada ou uma pista de avião? Lo35 QUEM TEM SORTE, COMEMORA. QUEM NÃO TEM, TAMBÉM. Jogos de palavras por meio de repetição do pronome “quem” e do verbo “tem” são repetidos duas vezes, intensificando a ideia de sorte e comemoração; Metáfora: Sorte e não ter sorte é estar feliz/para cima. Metáfora explícita na imagem: satisfação total pela alegria pessoal e dos outros mesmos quando não se tem sorte. Lo36 SORRIA! SEJA SPECIAL Metáfora: sorria é estar feliz/não sorrir e estar triste; Metonímia: sorrir [=dentes limpos/saudáveis]: seja special = seja feliz. Associa a imagem de uma jovem bela, com um sorriso que a torna especial. Porém a satisfação do sorriso é definida pelo uso da marca do produto. Lo37 Dentes fortes Halito fresco Polissemia: cabeça fresca (sem problema); cabeça quente (com problemas). Antónimo: Fresco é alivio/quente é dor; Metáfora: mais força é saúde/menos força é doença; Ícone do “dente” é associado a um ambiente fresco/saudável, pelas cores banca e azul que também estabelecem uma relação de um ambiente natural, características associada à cor do céu. 68 fresco é estar bem/quente é estar mal; Metonímia: fortes [=saudáveis]. Lo38 (EM) PADARIA SEMPRE EM FRENTE Antonímia: frente/trás; a baixo/a cima; Sinonímia: frente/cima. - - // - - Lo39 (EM) Bem Barato COMÉRCIO A GROSSO Polissemia: barato (mais produtos/ muita sorte); bem/muito; Metáfora: Barato é mais produtos/ sorte, para cima/preço alto é mau, é estar para baixo). Metáfora inserida a partir do texto: associa o termo “bem” a muito barato. Lo40 CUIMA Empréstimo da língua Umbundu: Ocuima (apagar); Fenómeno fonético (aférese): (o)cuima > cuima; Neologismo derivado: Cuima (topónimo). Associa a paisagem natural à produção do produto. Metáfora explícita na imagem: A paisagem associa a natureza com o bem-estar (ambiente saudável). Tabela 5 – Estratégias linguísticas utilizadas nos anúncios recolhidos na cidade de Lubango (Lo). Fonte: elaboração própria. As expressões idiomáticas ou frases idiomáticas, também fazem parte deste leque de recursos linguísticos publicitários e informativos presentes na paisagem linguística nas cidades de Lubango e de Luanda. Consideradas como recursos da fala e da escrita, ganham novos sentidos conotativos e ultrapassam os seus significados literais quando aplicados em contextos específicos (AB = C). (Lo8) Tanga-Ukule equivale em português (estudar para crescer). Neste exemplo (Lo8) os termos surgem em contexto situacional de um Colégio, onde há associação do termo crescer a formação académica, com o objetivo de tornar mais significativa a informação publicitária. Significa que, à medida que ocorre o processo temporal de formação académica, também aumenta o nível de conhecimento, não atribuído ao crescimento do corpo físico (humano), mas ao crescimento intelectual ( habilidade ou conhecimento) . Assim, identificamos a seguinte metáfora: a) SABER MAIS É CRESCER No contexto angolano, para saber mais é necessário ter capacidade financeiras, por esse motivo, pais com menor capacidade financeira fazem o possível para ter um ensino obrigatório (1.ª à 4.ª) a favor dos seus filhos, como garantia de obter um futuro melhor. Ao contrário de Angola, Portugal é um país onde o ensino secundário é de plena responsabilidade do estado e, por outro lado, grande parte das 69 empresas privadas é que dominam o mercado, oferecendo deste modo um número considerado de empregabilidade, ao contrário de Angola, onde a maior oferta de emprego é da responsabilidade do estado. Daí a necessidade em massa do comércio informal para garantir a subsistência das famílias, já que, por vezes, nem mesmo o salário mínimo é capaz de cobrir tais necessidades. Especialistas da área de publicidade utilizam estratégias linguísticas para atrair grande parte dos funcionários a aderirem a uma campanha financeira, no sentido de poderem obter um salário adiantado (dinheiro na hora/a tempo previsto), com objetivo de suprir necessidades básicas. (La25) O salário que estica; (Lo6) Salário sol. Nos exemplos acima identificamos a colocação, ou semi-frasemas, em que AB = A+C, ou seja, o significado de uma palavra, de cada expressão, altera o sentido da expressão, neste caso (estica, sol). Já o termo salário é recorrente em contexto situacional da banca, porém com um alargamento semântico: (La25) O salário [que estica]/ Dinheiro a hora/tempo previsto/mais dinheiro; (Lo6) Salário [a hora/dá alegria] sol. “Dinheiro a hora/a tempo previsto/mais dinheiro”, significa pagamento salarial de forma regular ou antecipado (mais dinheiro para corresponder às necessidades básicas). No exemplo (Lo6), o termo sol atribui continuidade semântica à primeira ocorrência, embora as referências de domínio ocorram em dois banco diferentes. O nome (sol-natureza) passa para um adjetivo valorativo, alegria, que corresponde a luz ou ao brilho deste resultado da sensanção de bem-estar que a receção do salário a horas pode dar. Outra estratégia linguística que ocorre em contexto situacional é a combinação livre. Para além da expressão tanga-ukule , no exemplo (La2), identificamos a ocorrência semântica de duas línguas, o Kimbundu e o português: (La2) É Kumbu na mão. Neste caso, resulta em [kumbu (dinheiro) na mão]. No contexto linguístico angolano, significa dinheiro a pronto pagamento. O termo kumbu significa dinheiro, uma adaptação que surgiu a partir do termo ukumbu do Kimbundu, com equivalência original orgulho 14 , “vaidade”. Este termo, ukumbu , sofreu alteração de sentido da palavra por circunstâncias temporais e espaciais do Kimbundu para o português, bem como a ocorrência na alteração da pronúncia de ukumbu para kumbu . Além disso, as mudanças 14 Dicionário Zwela. Disponível em: https://www.zwela.co/. Consultado a 30.06.20 70 sociais e culturais também acarretaram alterações no uso do termo kumbu . Neste caso, o vocábulo kumbu apresenta um sentido muito distante daquele que é a sua origem. (a) [kumbu/dinheiro] + [na mão] = [dinheiro a pronto pagamento]. Atualmente, no PA, é possível a substituição do termo salário por kumbu . Tal ocorrência tem a classificação de angolanismo. (b) Eu quero o meu [salário] kumbu, já! Neste processo evolutivo, é também possível notar a ocorrência de um fenómeno fonético, neste caso, a queda ou supressão em início de palavra (aférese): (c) (u)kumbu > kumbu O vocábulo futuro neste corpus apresenta três ocorrências em distintos contextos. No primeiro caso, ocorre na área da construção civil, […] construir o futuro; no segundo, ocorre no setor publicitário das bebidas alcoólicas Faz o futuro, e, por último no setor bancário, […] semear o futuro de Angola. Nestes contextos podemos destacar as expressões: construir, faz e semear . Essas possuem um significado próprio e praticamente único. Curiosamente, dependendo do contexto, essas mesmas expressões podem ter outros significados, ou seja, ao encontrá-las fora de contexto, associamo-las ao seu contexto, atribuindo o significado primário, por meio de uma indexação ao conjunto estruturado de unidades lexicais de palavras reunidas pelas relações semânticas existentes entre si e referindo um campo conceptual comum. (La16) Estamos a construir o futuro = garantir. Neste caso, o termo construir pertence ao campo lexical de construção, já o termo futuro é associado ao resultado de uma determinada construção, que permitirá a satisfação do projeto realizado (casa). Daí o apelo informativo (… a construir o futuro/…construir casa ). Na segunda ocorrência podemos observar na imagem do anúncio (Lo33), a existência de uma imagem de uma rapariga associada ao produto como sendo sempre jovem. Estes estereótipos sociais em que “juventude é felicidade”, constituem, neste contexto, atributos à marca da cerveja representada na imagem como sendo um produto qualificado e sempre renovado. (Lo33) Faz o futuro = Melhora; (Lo25) Juntos vamos semear o futuro de Angola = preparar. 71 Deste modo, as equivalências prototípicas apresentam sinónimos proposicionais (palavras que se possam substituir numa frase sem alterar o seu valor), para o PA nos seguintes termos: construir/garantir 15 ; faz (fazer: construir)/melhora 16 e semear/preparar , uma inclusão que, por outro lado, implica que A contém B, ou seja, B é uma parte de A (hiperonímia/hiponímia). De acordo com Séguier (1992), a palavra semear, significa deitar, lançar as sementes na terra para fazer germinar: semear um campo . Espalhar: Semear benefícios, semear intrigas . “Quem semeia ventos colhe tempestades”, provérbio cujo significado é: quem causa um mal será vítima de males maiores. Quanto à sinonímia do termo semear , equivale ao termo causar : fomentar, ocasionar, produzir, promover, suscitar. Por outro lado, a primeira definição atribuída ao vocábulo construir significa edificar, reunir as diferentes partes de um edifício, de uma máquina, de um aparelho: construir uma casa ; construir um avião . Para Houaiss e Villar (2011), o termo construir significa ato, processo ou efeito de construir; conjunto dos elementos que constituem algo; composição; conjunto de características corporais de um ser. Porém, em sentido mental construir significa preparar : planear, predispor (com o futuro). Já a definição da palavra fazer (faz) significa criar, formar: fazer algo do nada. Fabricar, compor: fazer uma máquina . Dispor, arrumar: fazer a cama. Neste caso, os vocábulos construir/faz (fazer) 17 apresentam-se como palavras quase sinónimas ou parassinónimas. O termo fazer está usualmente associado ao ato mais complexo de orientar, criar ou formar, ao passo que construir remete para uma atividade mais prática que inclui a manipulação de outras peças (areia, ferro e outros.). Assim, dizemos que o arquiteto fez a planta da casa, mas não a construiu , ou, por exemplo ela fez o almoço, mas não o construiu . Contudo, no contexto de Angola é possível registar uma sinonímia para os vocábulos: “por [mandar] fazer ou construir a minha casa”, porém, os dois termos [fazer e construir] também equivalem ao mesmo sentido de “orientar” e não de construir. No anúncio informativo (La13) consta informação referente ao campo lexical da construção civil, nomeadamente os termos: canalizador, serralheiro, mestre ladrilhador, pintor e estucador. Por outro lado, a imagem do anúncio (Lo1) estampada na parede é representada por um conjunto de materiais de construção emergente para o contexto situacional angolano, nomeadamente: balde, carrinho de mão, 15 De acordo com Houaiss e Villar (2011), garantia (garantir) significa ato ou palavra com que se assegura o cumprimento de obrigação, compromisso, promessa. 16 Significa aumento: avanço, evolução, progresso 17 Significa criar, formar: fazer algo do nada; fabricar, compor: fazer uma máquina; dispor, arrumar. 72 porta, chapa e cimento. Note-se que o termo material é ambíguo, quando representa sentidos distintos: pode ocorrer em expressão como material de construção e ou material de cozinha . Neste caso, consideramos a presença de homonímia absoluta. Outro aspeto digno de atenção aquando da recolha do corpus é a equivalência do termo construir , conjugado na 3.ª pessoa do plural na LN, “tuamutunga” atribui nome a uma empresa de construção civil: (Lo5) Tuamutunga: em português equivale construímos. Outra ocorrência associada ao nome da marca é o termo omatapalo, originária da (LN) equivale em português a estradas (plural), no singular seria etapalo. Diferente da LP, na língua Olunyaneka ou Nhaneca, a distinção do singular/plural de um substantivo é feita pela passagem de uma classe à outra, por meio de dois processos: • Substituição do prefixo ou adição do prefixo. (a) Oma- (classe 6) – (Fernandes & Ntondo, 2002). Como se sabe, a semântica estuda o significado das palavras. Assim, a significação e a relação que cada palavra pode estabelecer são objeto de análise da semântica. Além disso, o campo semântico é formado pelo conjunto dos significados que uma palavra pode ter nos diferentes contextos em que estará inserida. Por exemplo, ao vermos a palavra casa ou clínica , lembramo-nos automaticamente do seu significado. As palavras mais usadas de uma língua possuem um significado único quando fora de contexto e são tidas como léxico de conteúdo semântico. Neste corpus foram identificadas quatro ocorrências semânticas da palavra casa. O sentido do termo casa é indexado para representar o local de comercialização de um produto específico. Deste modo o termo casa apresenta características de homonímia se, por um lado desempenhar a função de vocabulário com a mesma classe (casa/residência) ou, por outro, quando associado ao matrimónio (família), representa uma função de classe diferente (casar/contrair matrimónio; casa/caso). As palavras chave , lubrificantes , peças e acessórios (Lo12), pneus e peças (Lo18) pertencem ao campo lexical de automóvel, ou seja , fazem parte da mesma área de conhecimento, porém representadas pela imagem de cada produto específico no exterior da casa. 73 (La4) casa de chave 18 . No anúncio (La4) destacam-se as representações das imagens e as palavras em dois momentos: no primeiro momento, a chave é associada ao interior da figura de uma casa , contudo, este elemento subtrai a perceção de que várias chaves não são fabricadas no respetivo local. Já noutro momento, a chave é desenhada com características humanas. Este aspeto retrata que os produtos são imagens associados a necessidade. Porém a necessidade da comunicação multimodal (imagem + palavra) permite transmitir estereótipos e representações sociais. Para o efeito, foi necessário associar várias imagens informativas e objetivas na parte exterior das casas, com objetivo de atrair e dar sentido à palavra, ao representar a imagem do produto específico. Tal como: (Lo18) casa de pneus. No exemplo (Lo18), comparativamente aos exemplos (a, b e c) se considerarmos apenas o texto (sem a imagem representada) acima, pode dar-se a hipótese de um texto ambíguo, ou até mesmo transferência de sentido (polissemia) nas seguintes alternativas: (a) Casa feita de pneus; (b) Casa para colocar pneus; (c) Casa para vender pneus. Note-se que o exemplo (Lo18) pode apresentar três sentidos em (a, b e c). Neste caso, o que torna significativo o termo pneu na frase (Lo18) em contexto situacional é o facto de a visualização da frase estar acompanhada por várias imagens de pneus, ao contrário do exemplo (a) em que atribui uma casa feita de pneus , ou ainda, casa para colocar pneus (usados ou novos). Tais sentidos atribuem associações que envolvem arte (escritas manuais) e satisfação para quem as necessita. Neste caso, o publicista informal desconhece das estratégias linguísticas que aplica na formação de tais expressões informativas, apenas dispõe da sua plena experiência empírica, tendo em conta as necessidades sociais. A palavra clínica apresenta duas ocorrências em contextos distintos. Os dois casos estão ligados ao termo arranjar/consertar . Se considerarmos o primeiro termo, ele significa endireitar, recuperar, remendar, preparar, restauro das unhas no sentido de embelezar (corresponde a um ato voluntário de satisfação). Se considerarmos o termo consertar, ele significa acertar: ajustar, conciliar, harmonizar, 18 Chave instrumento para abrir e fechar uma fechadura. Chave de pescoço; chave de perna (em luta corporal, nome dado a certos golpes. A sete chaves, muito bem fechado; chave de ouro, remate feliz, de belo efeito (Séguier, 1992). 80 Figura 16 - Campo lexical de Restaurante. Fonte: elaboração própria baseada e adaptada da proposta de Silva (2008, p. 182). A presença da informação (La14) “proibido mijar” justifica-se pelo facto de um número elevado de vendedores (as) ambulantes, por falta de infraestruturas para efeito de casa de banho pública, são obrigados (as) a suprir as suas necessidades biológicas ao ar livre. Atualmente, o termo mijar apresenta um processo de sinonímia absoluta ao termo urinar, embora este seja um fenómeno extremamente raro nas línguas humanas. No PA é comum usar o termo mijar ou “fazer xixi/chichi” em vez de urinar. Tal situação, por vezes varia de falante para falante, de acordo com a sua intenção, o seu nível social, o seu nível cultural, a sua idade e outros fatores. Pois que, a nível da variedade social da LP, o uso do termo mijar é recorrente no registo de língua corrente e popular, já no registo de língua cuidada é comum o uso do termo urinar. Por sua vez num nível familiar, o termo mais falado pelas mulheres é “fazer xixi/chichi”, isso tanto no PE, PB, PM e PA. Na estratégia linguística utilizada no anúncio (La19), destacamos o termo zungueira, palavra derivada da LK, kuzunga , que equivale circular, deambular ou movimentar-se de um lugar ao outro. O termo zunga passou a ser usado no PA como designação da venda ambulante nas ruas. Nas condições atuais de Angola, a zungueira (o) 19 desempenha um papel muito importante como agente económico, intermediário, que comercializa, uma variedade de bens de primeira necessidade. Os produtos que elas normalmente comercializam vão desde fruta, legumes, peixe fresco, peixe seco, tachos, mochilas, livros, bacias, roupas, bebidas, gelados e outros. 19 Mulher que percorre as ruas vendendo produtos diversos dentro de uma bacia que leva na cabeça; pessoa que vende nas ruas; vendedor ambulante. Disponível em: Wikcionário – dicionário livre https://pt.wiktionary.org/wiki/zungueira e https://www.infopedia.pt/dicionarios/lingua-portuguesa/zungueira. Consultado a 01.07.20. 81 Perante uma presença da taxa elevadíssima de desemprego e de pobreza de 36,6% (Rocha et al., 2015), a maior parte dos agregados familiares angolanos sobrevivem do comércio informal, o qual é feito por circuito de venda ambulante, que se estende por todos os centros urbanos e semiurbanos. Neste contexto situacional, a “loja da zungueira” é um local existente de fácil acesso para aquisição de produtos básicos para o consumo imediato para a mulher trabalhadora. Em Angola, este termo zungueira ganhou alargamento semântico em alguns contextos de comunicação, ao designar uma pessoa adulta que não tem emprego, mas percorre um determinado local a procura de alguma forma ganhar dinheiro, “kumbu”, para subsistência familiar, ou criança que percorre o bairro para brincar com os vizinhos e amigos: (a) zunga muito. (a1) [esta criança] anda muito. No exemplo (a), o termo zungar, para além de ter um alargamento semântico positivo, também pode apresentar um sentido pejorativo, quando uma mulher mantém relações amorosas com diferentes parceiros, como forma de adquirir o autossustento. Noutros casos, designa alguém que anda na má vida, ou seja, “sem paradeiro”, homem que gosta de várias mulheres “mulherengo”. Porém, achamos melhor não aprofundar os aspetos negativos, mas sim os aspetos positivos, quando nos referimos a alguém que percorre o bairro ou cidade para se encontrar com amigos, ou para resolver vários assuntos relacionados com a procura de recursos para o sustento familiar e não só. O significado de zungueira neste sentido traz uma característica semântica muito afetiva e particular à mulher zungueira vista como sendo batalhadora, corajosa, sacrificada, paciente, dedicada e esperançosa, pois carrega à cabeça muito peso e anda largas distâncias. Isto, pelo facto de a mulher estar mais ligada a prática de autossustento familiar, daí as características económicasfinanceiras da zungueira: tem pouco capital; as vendas são instáveis; as margens de lucro tendem a diminuir ao longo do tempo; em média, as receitas líquidas dificilmente cobrem as suas necessidades básicas; o ambiente em que trabalham é de solidariedade para sobreviverem, em vez de concorrência; a atividade desenvolvida é mais vocacionada ao comércio. A nível da variedade social é um termo utilizado em todos os níveis de registos corrente, familiar e popular, intercalando, por vezes, no registo cuidado com o termo vendedor ambulante, em PE. Assim, analisando o exemplo (b), o sentido original do termo zungar = andar, para o PE seria parafraseado da seguinte maneira: 82 (b) O Manuel anda bastante; (b1) O Manuel anda [em qualquer sítio ou local da cidade]; (b2) O Manuel caminha [todos os dias]. Ao longo da caminhada da zungueira, há uma prática muito comum que é a venda ambulante de água congelada em sacos de plástico e a venda da Kissangua , uma bebida muito popular. (La21) KISSANGUA /QUISSANGUA. É uma bebida tradicional do povo Ovimbundu. A sua forma original é feita de milho a germinar, designado em Umbundu de osovo. O termo KISSANGUA provém do verbo "OKUTCHISSANGA" que posteriormente passou a designar nome "OTCHISSANGWA". O primeiro significa "ENCONTRAR" e o segundo, encontro. Aquilo que se pode encontrar. Os visitantes encontravam uma bebida na casa que iam visitar, daí o surgimento do termo OKUTCHISSANGA ou OKUSSANGA, que durante muito tempo eram as designações da bebida. Uns diziam OKUTCHISSANGA ou OTCHISSANGWA. Mais tarde, com a ocupação portuguesa, o termo foi sofrendo algumas alterações, apareceu o termo KISSANGUA-QUISSANGUA-CISANGUA que é usado até aos dias de hoje. Devido a este processo descritivo podemos concluir que o termo okutchissanga também sofreu evolução fonética de queda em início e em meio da palavra, equivalente aos fenómenos de aférese e síncope. Acrescentamento de um fonema no meio da palavra, fenómeno denominado epêntese. (a) Okutchissanga > kissangua No anúncio (La24), destacamos o termo bué de origem do Kimbundo mbewe, que significa abundância, grande quantidade . (a) Tenho bué de coisas para te contar; (b) Estava lá bué de gente. O vocábulo mbewe , sofreu evolução fonética, caracterizada por dois fenómenos fonéticos: queda (supressão) em duas letras, uma no início (m-) aférese e outra no fim da palavra (-e) apócope, e o fenómeno de permuta (mudança) de lugar de um fonema dentro da palavra (metátese) sendo identificada por contração de duas vogais diferentes (-ew-): (c) mbewe > bwé/ bué. 83 Em Portugal, a palavra bué começou a ser usada também como advérbio, com o significado de em elevado grau, tornando-se bué completamente sinónimo de muito. Para intensificar o verbo, naturalmente não leva a preposição: (d) Curti bué . (e) A festa foi bué divertida. No anúncio (La33), a partir do nome da Empresa AÇO foi possível a inclusão do prefixo “F”, com objetivo de brincar e alargar o sentido da palavra, por meio da formação de um verbo valorativo FAÇO . Porém, neste caso, o termo AÇO contém uma transferência de sentido contínuo para qualificar a atividade da empresa e atribuir confiança ao recetor. AÇO, de acordo com o Houaiss e Villar (2011) , representa um sinónimo de força, energia, resistência, vigor na conduta. Neste contexto situacional recai a ambiguidade e a polissemia. Noutros casos, podemos identificar também relações de sentido quando atribuímos ao termo FAÇO o sentido de executar uma atividade prática , ou seja, com uma dedução mais orientacional; neste caso, estamos perante palavras homónimas. O termo (-AÇO) também concorre para a relação de forma quando a palavra se pronuncia da mesma maneira, mas tem grafia e significados diferentes (homófonas): (a) Asso a carne. (Lo40) CUIMA 20 . Nome atribuído a uma localidade (comuna) na província do Huambo. O termo cuima é originária da língua Umbundu, no entanto pode significar apagar, quando acrescentado o prefixo “o”. Exemplo: (a) Ocuima ondalu, equivale em LP a apagar o fogo. O termo ocuima , também sofreu uma evolução fonética, designada pelo fenómeno de queda ou supressão, neste caso aférese. Atualmente o termo cuima não tem uma equivalência atribuída em LP. (b) ( O)cuima > cuima; (Lo10) TUNDAVALA. Tundavala é uma variante da LN, ou seja, expressão em Mwila que, traduzida, significa sai só . Por exemplo: (a) Omaande atunda vala equivale a água sai só, ou a água só sai. 20 Topónimos: Cuima e Tundavala. 84 (b) ( A)tundavala > tundavala (fenómeno fonético aférese). (Lo26) só lava. O advérbio só , de acordo com a norma PE, é de exclusão que significa apenas, somente, “sozinho”. No caso do PA, esse advérbio só tanto pode ter o valor de exclusão como, a nível da semântica e pragmática, pode ter um valor de cortesia. (a) PE: Vem a minha casa. Neste exemplo, se se considerar o PA, pode acarretar um pendor de imperatividade. Deste modo, para diluir esta carga de imperatividade, é comum usar o advérbio só como uma forma cortês de pedir algo a alguém: (b) PA: Vem só a minha casa = Vem, por favor, a minha casa. Este aspeto tem como base o impacto das línguas bantu no português, que é designado por transferência linguística. Essa transferência consiste em transportar aspetos típicos das línguas locais para a língua portuguesa. (La6) YATALALA: frio, fresco, [gelo]. A unidade lexical yatalala também tem origem na LN. Neste contexto publicitário, o termo equivale em português está frio, está fresco . Essas unidades podem, de alguma forma, apresentar parassinónimo com a unidade gelo . Neste sentido, também podemos caracterizar a ocorrência da antonímia, quando no PE se referem ao pão quente como sendo fresco, quando, na verdade o pão está quente e não frio. Neste caso, estamos perante uma incompatibilidade total ou parcial de semas, em que o sentido é binário (quente # fresco). (a) PA: pão quente [feito na hora]; (b) PE: pão fresco [feito na hora]; (La17) há técnico de frio . A informação do anúncio (La17) está relacionada com alguém que repara aparelhos de ar condicionado, geleira (PA), frigorífico (PE), geladeira (PB) e outros equipamentos. (La18) Vende-se fresco 85 Neste exemplo, a unidade fresco está relacionada com a venda de produtos industrializados e/ou importados (carnes e peixes congelados). Neste caso, atribui-se uma sinonímia preposicional a um produto fresco como congelado. Essas diferenças semânticas podem aparecer em determinados contextos, podendo, nalguns deles, a sua substituição alterar o valor de verdade da frase. Outros dados que ocorrem no léxico publicitário e informativo na paisagem linguística são as palavras formadas por composição (quando uma palavra é formada pela junção de um ou mais radicais) ou derivação (quando uma nova palavra é formada por uma palavra que já existe, chamada primitiva), por exemplo, fresco (frescura), barato (baratucho) e desconto (deskontão). (La40) NO CACIMBO DO DESKONTÃO A FRESCURA É OUTRA Nesta publicidade, o termo cacimbo aproveita o contexto temporal para publicitar uma campanha de desconto. Neste caso, verifica-se que o texto brinca com o termo cacimbo através da sinonímia proposicional que a incorpora o termo frescura, como símbolo de felicidade. Basta ver a frescura das frutas e legumes para se atribuir qualidade ao produto em época de cacimbo. Neste exemplo, há uma associação de texto, palavra e imagem. A frescura é outra refere-se à qualidade. Já o termo cacimbo está relacionado com a estação seca e húmida que se estende de maio a agosto e que é caracterizada pela descida gradual da temperatura e pelo aumento da nebulosidade. Este processo ocorre em certos pontos costeiros de África (Angola, Moçambique). (La41) KERO e (Lo23) KIAMO. Os neologismos gráficos também fazem parte do léxico publicitário e informativo, estes, inseridos como brincadeiras, são tidos como uma forma de comunicação mais simples (simplificada) e servem para chamar a atenção, aproximar a escrita visual, ou seja, tornar a escrita mais oralizada. (La39) A nossa do Golf 2 Lixeira . O termo lixeira , neste contexto situacional, no PA, sofreu alargamento semântico. Atualmente, trata-se de um nome de um bairro onde havia um aterro sanitário. Esta área de concentração do lixo faz ligação com outro bairro denominado Golf 2, que por ser um bairro popular atribui-se uma campanha publicitária à marca de bebida “Luandina”, porém associada a uma imagem de uma mulher jovem. No anúncio (La34) identificamos um processo de inovação do termo tigra, para designar a marca de uma cerveja, em que se regista uma relação semântica de oposição “macho e fêmea”. A natureza semântica da oposição entre o termo tigre/tigra , origina um processo de inovação lexical. 86 (La34) Tigra cerveja com garra. A expressão “cerveja com garra” apresenta uma característica polissémica, porque atribui uma transferência de sentido de garra do animal para simbolizar a qualidade da cerveja. Tal como definem Houaiss e Villar (2011), garra pode significar mão das feras e aves, qualidade que pode segurar ou tirar com as mãos, arrebatar (grande vigor ou entusiasmo). Já Séguier (1992) define o termo garra como unha pontuda e recurvada que recobre a terceira falange dos dedos de numerosos vertebrados (mamíferos carnívoros e roedores, aves, répteis). Em sentido simbólico, pode também significar esforço, empenho. No PE o termo tigre é representado pela antonímia tigre fêmea e não tigra*. (La9/La10) Cuida-se de crianças. A expressão “cuida-se de crianças” identificadas nos anúncios (La9/La10), ganhou o nome de um local (residência familiar) onde a responsável de família recebe e presta atenção a crianças que precisam de auxílio durante o período em que os pais estão a trabalhar. Termo também definido por Houaiss e Villar (2011) com o sentido de passar o dia; prestar atenção em. Tais locais começaram a ganhar espaço em Angola devido a três fatores principais. O primeiro fator prende-se com a situação geográfica. O segundo fator está ligado à situação económica: a maior parte das pessoas que procuram esse serviço são mulheres que exercem atividade de baixa renda (empregadas domésticas), que não têm condições económicas suficientes para efetuar pagamento em locais formais como “creches” particulares e/ou sociais. Por último, a situação social: nasce pela solidariedade da vizinha, amiga e familiar em prestar atenção a criança muito nova, enquanto os pais trabalham. Assim, a procura por esses serviços começou a crescer pela atenção carinhosa e pela forma humilde de tratamento que o local oferece, fator que permitiu associar o sentido de segurança, confiança e estabilidade por parte das mães. Deste modo, a atividade começa a ganhar espaço a partir dos anos 2010/2014 como fonte de autossustento. Neste contexto nasce a expressão específica cuida-se de crianças , em letreiros expostos em vários portões, paredes de casa de famílias, porém com um caráter comercial. A nível formal, a expressão cuida-se 21 significa “creche”, assistência social que durante o dia abriga e alimenta crianças pobres e de pouca idade cujos pais são carentes ou trabalham fora, também 21 Significa pensar: meditar, ponderar, refletir; preocupar-se; tratar: atender; zelar: olhar, velar, vigiar (crianças). 87 considerada como um estabelecimento particular que promove durante o dia assistência e educação básica a crianças. Os exemplos (La1) e (Lo15) referem-se a questões de foro fonológico. Alguns falantes escrevem da forma que pronunciam as palavras, daí que a publicidade aproveite esses elementos como uma variação linguística no sentido de atribuir ênfase à informação publicitária, embora no exemplo (La1) ocorra uma intenção da escrita na informação publicitária feita pelo próprio comerciante. (La1) Areiou [aɾejow], arreiou [aRejow]. Estes termos foram escritos de acordo com a intenção social por níveis de registos. No primeiro caso, o termo areiou é mais frequente no registo de língua popular. Já no segundo caso, no registo de língua corrente é usado o termo “arreiou”. Neste caso, ambos os termos equivalem ao mesmo sentido da palavra arriar que significa abaixar, fazer descer o que estava alto (preço), no entanto, o que ocorre é a questão da pronúncia (fonologia) para os falantes do PA. No PE, podemos considerar os verbos arriar e arrear como palavras próximas quer na pronúncia, quer na grafia, porém não equivalentes. Arrear significa pôr arreios em cavalos. Apelo ao preço baixo da marca destacada pelas expressões típicas: “areiou, arreiou” dão ênfase ao kit mas popular da marca. No anúncio (Lo15), observando os termos culona* , fero* e aprelho* logo à primeira vista não é possível notar a sua forma gráfica, pelo facto das palavras estarem relacionadas com os produtos da imagem estampada no letreiro do estabelecimento. Neste caso, o cérebro associa a imagem à grafia. Depreende-se que o agente económico ao proceder à grafia informativa não está meramente consciente do diferente sentido da ocorrência gráfica, mas sim, produz a grafia da forma espontânea e na forma como utiliza a pronúncia. Neste caso o vocábulo seria coluna , ferro e aparelho. Deste modo, estamos perante a polissemia regular, ou seja, palavras pertencentes a uma determinada classe semântica que exibem o mesmo padrão polissémico: coluna de som , ferro de engomar e aparelho de som. As palavras também podem representar uma relação de homonímia. 3.3. Resultado e Discussões Ao inserirmos os dados no Nvivo (2006), constatamos no léxico publicitário e informativos das cidades de Lubango e Luanda a incidência de sete palavras que normalmente ocorrem à nossa mente com mais facilidade do que outras, a destacar: casa, sabor, vende, peças, futuro, momento e nosso . Tal 88 acontece porque substantivos, adjetivos e verbos permitem remeter de forma mais direta para o extralinguístico (constituídos, por isso, por palavras de significado lexical ou referencial). Figura 17 - Nuvem de frequência de palavras. Fonte: elaboração própria, por meio do Nvivo (2006). Assim, para consolidar a forma, semântica e pragmática de alguns termos estudados, destacamos alguns no léxico publicitário e informativo utilizados nas respetivas cidades. Porém importanos salientar a nossa concordância com Lima (2007, p. 99): “a pragmática é importantíssima para os estudos sobre o léxico. Quando, em lexicologia, descrevemos o significado de uma palavra, o primeiro elemento a ter em conta é o conjunto de atos ilocutórios em que a palavra pode ser usada”. O conhecimento de vários fatores sociolinguísticos é talvez o maior contributo da pragmática para os estudos do significado (semântica e lexicologia) e da gramática, a sua utilidade prática em problemas e situações da vida quotidiana. Notemos que grande parte da vida diária consiste na interação linguística com os outros. “Os atos linguísticos que praticamos no decurso dessa interação visam invariavelmente sermos compreendidos e compreendermos os outros. Mas a compreensão é apenas a finalidade mais básica da comunicação” (Lima, 2007, p. 100). Nesta perspetiva, e de acordo com Correia e Lemos (2009) podemos verificar que os neologismos anteriormente apresentados, podem apresentar tipos de novidades destintos: 1. Inovação lexical. • TIGRA (marca de uma cerveja/Tigre fêmea); 2. Novidade pragmática e semântica: 89 • KONICA termo inovado, para designar uma nova aceção (marca de um produto passou para nome de um local – Reprografia); • estica e sol: incorporado no sector financeiro, para designar crédito salarial; Figura 18 - Ocorrência do termo salário . Fonte: elaboração própria, por meio do Nvivo (2006). • clínica: incorporado no sector de beleza feminino e no sector mobiliário para designar manutenção de um artigo e/ou tratamento de beleza feminino; Figura 19 - Ocorrência do termo clínica . Fonte: elaboração própria, por meio do Nvivo (2006). • bate-chapa: incorporado no sector alimentar para facilitar a localização do estabelecimento comercial; Figura 20 - Ocorrência do termo bate . Fonte: elaboração própria, por meio do Nvivo (2006). • semear: termo incorporado no domínio financeiro para designar financiamento agrícola (domínio económico). Figura 21 - Ocorrência do termo futuro . Fonte: elaboração própria, por meio do Nvivo (2006). a. Metáforas: o SABER MAIS É CRESCER; o BARATO É MAIS (SORTE); o SÓ É FAVOR (CORTESIA); o FRESCURA É CALOROSO/ACONCHEGO/BEM ESTAR; o CONGELADO É FRESCO; o QUENTE É FRESCO (PE). 96 (6) Registamos, por outro lado, a importação de quatro palavras da língua inglesa, “estrangeirismos”, adotadas como sinónimos dos termos BEST, BLUE, HAMBURGUER e MONEY, considerados termos de fácil oralização. (7) Identificamos também combinações livres, tanto das línguas africanas de origem bantu, como da Língua Portuguesa “TANGA UKULE”, “É Kumbu na mão” e “PUXA BRASA”. Expressões idiomáticas: “Estudar para crescer”. (8) Apenas foi identificada uma ocorrência de publicidade em contexto temporal, neste caso referente a uma estação anual, atribuída a CACIMBO/FRESCURA. (9) Foi possível identificar a coexistência de línguas angolanas de origem africana, na paisagem linguística nas cidades de Lubango e Luanda, tendo a LN (50%) de incidência em relação à LK (33%) e ao Umbundu (17%). Já o Kikongo, apesar de ser a terceira língua mais falada em Angola, não registou nenhuma ocorrência. Tais ocorrências das línguas angolanas de origem africana atribuem equivalência ao português, na publicidade, e servem para chamar a atenção, tornar a escrita mais oralizada, bem como valorizar a cultura linguística, e são utilizadas para atribuir sinónimos aos seguintes empréstimos: OMATAPALO TANGA-UKULE , TUAMUTUNGA , YATALALA, YETU. Já os neologismos gráficos, DESKONTÃO, KERO e KIAMO, servem também para chamar a atenção, aproximar a escrita visual e tornar a comunicação mais simples. De um modo geral, concluímos que o publicista profissional tem consciência do processo de ocorrência das estratégias linguísticas e, por isso, as usa com o objetivo de chamar a atenção, embora, por vezes, o sentido que o autor pretende expressar possa coincidir, ou não, com o sentido percebido pelo leitor. Quanto aos anúncios informais, o próprio autor não está consciente de ter elaborado um texto que pode expressar vários sentidos. Contudo, há registo no léxico publicitário, nas respetivas cidades, de uma mensagem mais direta (informativa) e em quase todos os momentos o nome (marca) é associado aos serviços (La5, La6, Lo7, Lo9). Estes aspetos provam que as estratégias utilizadas, tanto a nível de um profissional publicista ou não, têm também efeito persuasivo, porque recaem sobre as necessidades básicas do contexto em causa, ou seja, são mais objetivas comparativamente ao PE, no qual a publicidade apela a valores indiretos como afeição, emoção, alegria e potência do produto (emagrecimento), e não a elementos diretamente ligados ao produto. Assim, com este estudo foi possível expor aspetos linguísticos, económicos e sociais da população angolana, em particular o facto de a língua estar em constante mudança e o modo como isso se verifica 97 num dos seus contextos de uso: através do espelho da comunicação que é a “publicidade”. Consideramos que o corpus elaborado neste trabalho poderá servir como fonte de pesquisa/consulta, ou para aprofundar outros estudos comparativos. 98 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS Arruda, M. R. (2013). Aqui a natureza é a estrela: mesclagem conceptual e redes de espaços mentais na campanha Hollywood da Hortifruti [Dissertação de mestrado, Universidade Aberta de Portugal]. http://hdl.handle.net/10400.2/2542. Consultado a 20.10.2019. Atem, N. G. (2009). Persuadere: uma história social da propaganda. In M. B. Machado (Ed.), Publicidade e Propaganda: 200 anos de História no Brasil (pp. 19–26). Porto Alegre: ASPEUR - Centro Universitário Feevale. Barthes, R. (1990). O óbvio e o obtuso: ensaios sobre fotografia, cinema, teatro e música . Rio de Janeiro: Nova Fronteira. Blommaert, J. (2013). Ethnography, superdiversity and linguistic landscapes: chronicles of complexity . Canadá: Critical Language and Literacy Studies. Burgess, C., & Chiarello, C. (1996). 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N.º 1 Big Media ** 2 Espaços e Publicidades ** 923 57 28 78 3 GMP (Gestão de Meios e Publicidade) ** 4 Jedecaux, Lda ** 5 Mwango Brain ** 6 Publimeios ** 7 Huíla Desagner 923 52 90 02 8 4 Visões 9 ANCI (Núrio Costa Investimentos) 923 60 30 62 10 PAMIR **Representação a nível do território nacional (Lubango e Luanda) CONTACTOSAGÊNCIA (Fonte: Administração Municipal de Lubango, julho de 2019) Anexo 2 LISTA DE AGÊNCIAS PUBLICITÁRIAS/LUBANGO ANEXOS 3 Lista de imagens publicitárias e anúncios informativos na paisagem linguística (cidade de Luanda) Fotos: Watson Cassinda, Catarina Catuame e Isaura Joaquim La 1 - Foto tirada por Bruno ......................................................................................................................................................... 2 La 2 - Foto tirada por Bruno ......................................................................................................................................................... 2 La 3 - Foto tirada por Bruno ........................................................................................................................................................ 2 La 4 - Foto tirada por Bruno ......................................................................................................................................................... 2 La 5 - Foto tirada por Bruno ......................................................................................................................................................... 3 La 6 - Foto tirada por Bruno ......................................................................................................................................................... 3 La 7 - Rua dos Heróis .................................................................................................................................................................. 3 La 8 - Rua dos Heróis (2) ............................................................................................................................................................. 3 La 9 - Rua sem nome (Bairro do Benfica) ..................................................................................................................................... 4 La 10 - Via sem nome (Benfica) ................................................................................................................................................... 4 La 11 - Rua dos Heróis ................................................................................................................................................................ 4 La 12 - Rua Urbanova (Talatona).................................................................................................................................................. 4 La 13 - Via Expressa .................................................................................................................................................................... 5 La 14 - Via Expressa .................................................................................................................................................................... 5 La 15 - Rua dos Generais ............................................................................................................................................................ 5 La 16 - Av Pedro de Castro Van-Dúnem Loy ................................................................................................................................. 5 La 17 - Estrada Nacional 100 (Benfica) ........................................................................................................................................ 6 La 18 - Av Pedro de Castro Van-Dúnem Loy ................................................................................................................................. 6 La 19 - Estrada Nacional 100 (Benfica) ........................................................................................................................................ 6 La 20 - Estrada Nacional 100 (Benfica) ........................................................................................................................................ 6 La 21 - Estrada Nacional 100 (Benfica) ........................................................................................................................................ 7 La 22 - Rua Nkwame Nkruman .................................................................................................................................................... 7 La 23 - Avenida de Talatona ......................................................................................................................................................... 7 La 24 - Estrada Nacional 100 (Benfica) ........................................................................................................................................ 7 La 25 - Foto tirada por Bruno ....................................................................................................................................................... 8 La 26 - Av Pedro de Castro Van-Dúnem ....................................................................................................................................... 8 La 27 - Av Pedro de Castro Van-Dúnem Loy ................................................................................................................................. 8 La 28 - Rua Nkwame Nkruman (Maianga) .................................................................................................................................... 8 La 29 - Lar Patriota ...................................................................................................................................................................... 9 La 30 - Via Talatona ..................................................................................................................................................................... 9 La 31 - Via Palmeiras ................................................................................................................................................................... 9 La 32 - Estrada Nacional 100 (Benfica) ........................................................................................................................................ 9 La 33 - Rua dos Heróis .............................................................................................................................................................. 10 La 34 - Rua dos Generais .......................................................................................................................................................... 10 La 35 - Via sem nome (Benfica) ................................................................................................................................................. 10 La 36 - Estrada Nacional 100 .................................................................................................................................................... 10 La 37 - Aeroporto Internacional .................................................................................................................................................. 11 La 38 - Rua dos Heróis .............................................................................................................................................................. 11 La 39 - Av Pedro de Castro ........................................................................................................................................................ 11 La 40 - Av. Pedro de Castro ....................................................................................................................................................... 11 La 41 - Av Pedro de Castro ........................................................................................................................................................ 12 La 42 - Via Talatona ................................................................................................................................................................... 12 La 1 - Foto tirada por Bruno, 2018 La 2 - Foto tirada por Bruno, 2018 La 3 - Foto tirada por Bruno, 2018 La 4 - Foto tirada por Bruno, 2018 La 29 - Lar Patriota, 2019 La 30 - Via Talatona, 2019 La 31 - Via Palmeiras, 2019 La 32 - Estrada Nacional 100 (Benfica), 2019 La 33 - Rua dos Heróis, 2019 La 34 - Rua dos Generais, 2019 La 35 - Via sem nome (Benfica), 2019 La 36 - Estrada Nacional 100, 2019 La 37 - Aeroporto Internacional, 2019 La 38 - Rua dos Heróis, 2019 La 39 – Av. Pedro de Castro, 2019 La 40 - Av. Pedro de Castro, 2019 La 41 – Av. Pedro de Castro, 2019 La 42 - Via Talatona, 2019 ANEXO 4 Lista de imagens publicitárias e anúncios informativos na paisagem linguística (cidade de Lubango) Foto: Isaura Joaquim Lo 1 - Estrada Nacional 280 (Bairro Nambambi) ........................................................................................................................ 14 Lo 2 - Estrada Nacional 280 (Bairro Nambambi) ........................................................................................................................ 14 Lo 3 - Av. 4 de Fevereiro ............................................................................................................................................................ 14 Lo 4 - Av. e de Fevereiro ............................................................................................................................................................ 14 Lo 5 - Av. 4 de Fevereiro (Bairro Comercial) ............................................................................................................................... 15 Lo 6 - Estrada Nacional 280 (Centro - Universidade Mandume) .................................................................................................. 15 Lo 7 - Av. 4 de Fevereiro (Bairro do Tchioco) .............................................................................................................................. 15 Lo 8 - Av. de 4 Fevereiro ............................................................................................................................................................ 15 Lo 9 - Av. 4 de Fevereiro (Bairro do Tchioco) .............................................................................................................................. 16 Lo 10 - Rua Patrice Lumumba ................................................................................................................................................... 16 Lo 11 - Estrada Nacioanl 280 (Bairro Comercial) ........................................................................................................................ 16 Lo 12 - Estrada Nacional 280 (Bairro Comercial) ........................................................................................................................ 16 Lo 13 - Av. 4 de Fevereiro (Bairro Santo António) ....................................................................................................................... 17 Lo 14 - Av. de Fevereiro (Bairro Santo António) .......................................................................................................................... 17 Lo 15 - Estrada Nacional 280 (Bairro Comercial) ........................................................................................................................ 17 Lo 16 - Estrada nova, sem nome ............................................................................................................................................... 17 Lo 17 - Rua 27 de Março ........................................................................................................................................................... 18 Lo 18 - Estrada Nacional 280 (Bairro Nambambi) ...................................................................................................................... 18 Lo 19 - Av. 4 de Fevereiro (Bairro Tchioco) ................................................................................................................................. 18 Lo 20 - Av. 4 de Fevereiro (Bairro Santo António) ....................................................................................................................... 18 Lo 21 - Av. 4 de Fevereiro .......................................................................................................................................................... 19 Lo 22 - Aeroporto Internacional da Mukanka .............................................................................................................................. 19 Lo 23 - Aeroporto Internacional da Mukanka .............................................................................................................................. 19 Lo 24 - Av. 4 de Fevereiro (Bairro Tchioco) ................................................................................................................................. 19 Lo 25 - Av. 4 de Fevereiro (Bairro Santo António) ....................................................................................................................... 20 Lo 26 - Aeroporto Internacional da Mukanka .............................................................................................................................. 20 Lo 27 - Rua sem nome (Bairro Benfica) ..................................................................................................................................... 20 Lo 28 - Estrada Nacional 280 (Bairro Nambambi) ...................................................................................................................... 20 Lo 29 - Estrada Nacional 280 (Bairro Nambambi) ...................................................................................................................... 21 Lo 30 - Av. Comandante Satanás ............................................................................................................................................... 21 Lo 31 - Estrada sem nome (caminho para CFM) ........................................................................................................................ 21 Lo 32 - Estrada Nacional 280 (Bairro Nambambi) ...................................................................................................................... 21 Lo 33 - Rua Cdt Hoji Ya Henda .................................................................................................................................................. 22 Lo 34 - Rua Cdt Hoji Ya Henda .................................................................................................................................................. 22 Lo 35Av. 4 de Fevereiro .......................................................................................................................................................... 22 Lo 36 - Av. 4 de Fevereiro .......................................................................................................................................................... 22 Lo 37 - Av. 4 de Fevereiro .......................................................................................................................................................... 23 Lo 38 - Bairro ............................................................................................................................................................................ 23 Lo 39 - Estrada .......................................................................................................................................................................... 23 Lo 40 - Av. 4 de Fevereiro .......................................................................................................................................................... 23 Lo 1 - Estrada Nacional 280 (Bairro Nambambi), 2019 Lo 2 - Estrada Nacional 280 (Bairro Nambambi), 2019 Lo 3 - Av. 4 de Fevereiro, 2019 Lo 4 - Av. 4 de Fevereiro, 2019 Lo 5 - Av. 4 de Fevereiro (Bairro Comercial), 2019 Lo 6 - Estrada Nacional 280 (Centro - Universidade Mandume), 2019 Lo 7 - Av. 4 de Fevereiro (Bairro do Tchioco), 2019 Lo 8 - Av. de 4 Fevereiro, 2019 Lo 9 - Av. 4 de Fevereiro (Bairro do Tchioco), 2019 Lo 10 - Rua Patrice Lumumba, 2019 Lo 11 - Estrada Nacioanl 280 (Bairro Comercial), 2019 Lo 12 - Estrada Nacional 280 (Bairro Comercial), 2019 Lo 13 - Av. 4 de Fevereiro (Bairro Santo António), 2019 Lo 14 - Av. de Fevereiro (Bairro Santo António), 2019 Lo 15 - Estrada Nacional 280 (Bairro Comercial), 2019 Lo 16 - Estrada nova, sem nome, 2019 Lo 17 - Rua 27 de Março, 2019 Lo 18 - Estrada Nacional 280 (Bairro Nambambi), 2019 Lo 19 - Av. 4 de Fevereiro (Bairro Tchioco), 2019 Lo 20 - Av. 4 de Fevereiro (Bairro Santo António), 2019 ANEXO 6 Localização das cidades de Luanda e Lubango 1 1 Fonte: https://www.google.com/maps/dir/Lubango,+Angola/Luanda,+Angola/@- 11.8578717,9.0807208,6z/data=!4m14!4m13!1m5!1m1!1s0x1ba34b79115f7f23:0xcaa20e87e439fb10!; https://pt.wikipedia.org/wiki/Lubango. Consultado a 23.07.2020. ANEXO 7 Mapa dos Grupos Etnolinguísticos de Angola. (Fonte: Fernandes e Ntondo (2002)). Origem Povo Língua Províncias Ambundu Kimbundu Bengo, Luanda, Cuanza Norte, Cuanza Sul, Malanje Bakongo Kikongo Zaire e Uíge (também no Bengo, Malanje, Cabinda, Cuanza Norte) B Ovahelelo Oshihelelo Namibe (também em Benguela, Cunene, Huíla) A Ovanyaneka - Olunyaneka Huíla - Nkumbi (também no Namibe, Cunene e Benguela) N Ovambo Ovakwanyama Cunene T (também no Cuando-Cubango) Ovandonga Oshindonga Cuando-Cubango U Ovimdundu Umbundu Bié, Huambo, Benguela e Namibe (também no Cuanza Sul, Huíla) Tucokwe Cokwe Lunda Norte, Lunda Sul, Moxico e Bié Vangangela Ngangela Cuando-Cubango (também no Moxico) Khoisan Khoisan Khoi Vátwa Huíla e Namibe Vátwa Anexo 8 Principais grupos de línguas e povos angolanos de origem africana e respetivas áreas Fonte: Pinto e Pfeifer (2018) Línguas Número de falantes e correspondente percetual da população faladas Zona urbana Zona rural Angola Mais de 5.539.833 37% 3.480.571 39,7% 9.020.404 38% uma Português 12.644.358 84% 4.246.383 48,5% 16.890.741 71,2% Umbundu 2.502.897 16,7% 2.946.921 33,6% 5.449.818 23,0% Kikongo 1.177.540 7,9% 778.651 8,9% 1.956.191 8,2% Kimbundu 1.014.811 6,8% 841.140 9,6% 1.855.951 7,8% Cokwe 1.006.165 6,7% 546.854 6,2% 1.553.019 6,5% locativas Nhaneca 182.515 1,2% 629.842 7,2% 812.357 3,4% Ngangela 311.164 2,1% 427.906 4,9% 739.070 3,1% Fiote 382.582 2,6% 185.714 2,1% 568.296 2,4% Kwanhama 104.276 0,7% 433.257 4,9% 537.533 2,3% Luvale 94.232 0,6% 153.769 1,8% 248.001 1,0% Muhumbi 83.800 0,6% 419.081 4,8% 502.881 2,1% Outras 494.778 3,3% 359.267 4,1% 854.045 3,6% línguas Surdo - mudo 61.819 0,4% 57.537 0,7% 119.356 0,5% 14.979.335 63,1% 8.760.636 36,9% 23.739.971 100% Línguas habitualmente faladas em casa pela população residente com 2 ou mais anos, por área de residência Anexo 9 Fonte: Pinto e Pfeifer (2018) LK LN 1 muviúva 1 omuhomem 2aviúvas 2 ovahomens 3 mucabeça 3 omuárvore 4 micabeças 4 omiárvores 5 diporta 5 ecasa 6 maportas 6 omaomaumbo casas 7 kicadáver 7 ociombro 8icadáveres 8 oviombros 9 ᴓ, iovelha, país 9 on-, ᴓ o flor, boi castanho 10 jiovelhas, países 10 ono flores, bois castanhos 11 luespelho 11 olulenha 12 kacalcanhar 12 okacorpinho 13 tucalcanhares 14 udoença 14 oucorpúsculos 15 kucomida 15 okuClasses locativas 16 bhu 17 ku 18 muLP Exemplo omulume ovalume mutudi atudi Exemplo LP Classe Prefixo tusende uhaxi kudya oulutu Anexo 10 Mapa de classe de prefixos substantivais das LK e LN Fonte: Fernandes e Ntondo (2002) okalutu olunkwi onothemo, onohove onthemo, ohove ovipepe imbi ᴓbundi, ixi jimbundi, jixi lumweno kasende mutwe mitwe dibhitu Classe Prefixo ocipepe eumbo omiti omuti mabhitu kimbi