Indústria hoteleira: estratégias de preços em Braga

Universidade do Minho Escola de Economia e Gestão Catarina Josefa Correia de Castro Indústria Hoteleira: Estratégias de Preços em Braga Dissertação de Mestrado Mestrado em Economia Industrial e da Empresa Trabalho efetuado sob a orientação da Professora Doutora Natália Maria Carvalho Barbosa Julho de 2021 Indústria Hoteleira em Braga | Catarina Castro ii DIREITOS DE AUTOR E CONDIÇÕES DE UTILIZAÇÃO DO TRABALHO POR TERCEIROS Este é um trabalho académico que pode ser utilizado por terceiros, desde que respeitadas as regras e boas práticas internacionalmente aceites, no que concerne aos direitos de autor e direitos conexos. Assim, o presente trabalho pode ser utilizado nos termos previstos na licença abaixo indicada. Caso o utilizador necessite de permissão para poder fazer um uso do trabalho em condições não previstas no licenciamento indicado, deverá contactar o autor, através do RepositóriUM da Universidade do Minho. Licença concedida aos utilizadores deste trabalho Atribuição-NãoComercial-SemDerivações CC BY-NC-ND https://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/ Indústria Hoteleira em Braga | Catarina Castro iii AGRADECIMENTOS A realização desta Dissertação de Mestrado contou com o apoio imprescindível de algumas pessoas, sem as quais não teria sido uma realidade e as quais estarei eternamente grata pela confiança e, principalmente, companheirismo. Em primeiro lugar, quero agradecer à minha Orientadora Natália Barbosa que nunca desistiu de mim e sempre acreditou no meu trabalho, mesmo quando este era mais demorado ou intervalado. A sua orientação demonstrou total apoio e disponibilidade, com o recurso a sugestões, a comentários e a soluções às adversidades que iam surgindo ao longo desta dissertação e consequente momento pandémico que se viveu. Ademais, quero também ainda agradecer à total compreensão pelos momentos mais difíceis que surgiram. De seguida, quero agradecer à minha amiga Manuela Vidal pela sua essencial ajuda e discussão de ideias, a qual foi fundamental para a minha recolha de dados e não só, fazendome ver novas oportunidades e a não desistir. Não obstante, agradecer também a dois outros amigos, à Maria Antónia e ao Miguel Resende que demonstraram companheirismo e apoiaramme na fase mais difícil, fazendo com que não abdicasse de tudo perante as circunstâncias que se constituíam como entrave e os quais sempre acreditaram em mim. Por último, quero agradecer aos meus maiores modelos de coragem e resiliência – a minha família – que, mesmo estando fisicamente a milhas de distância durante vários meses, sempre estiveram perto de mim, auxiliando-me e acompanhando-me tanto quanto possível nesta etapa. Indústria Hoteleira em Braga | Catarina Castro iv DECLARAÇÃO DE INTEGRIDADE Declaro ter atuado com integridade na elaboração do presente trabalho acadêmico, e confirmo que não recorri à prática de plágio nem a qualquer forma de utilização indevida, ou falsificação de informações ou resultados, em nenhuma das etapas conducente à sua elaboração. Mais, declaro que conheço e que respeitei o Código de Conduta Ética da Universidade do Minho. Indústria Hoteleira em Braga | Catarina Castro v RESUMO A indústria do turismo, mais precisamente, a do setor hoteleiro está a atrair, cada vez mais, investigadores por ser uma indústria dinâmica, competitiva e segmentada. Esta dissertação foi elaborada com vista a perceber as estratégias utilizadas pelos hotéis aquando da sua definição de preços por quarto, ao longo do ano, tendo em conta a panóplia de serviços que oferece. Além disso, foi possível desvendar de que forma e, principalmente, que impacto a discriminação de preços tem no setor e se o recurso a diferentes canais de distribuição oscila essa mesma discriminação de preços ou não. Envolvendo diversas variáveis, foi possível explorar e abordar de que forma é que se estabelecem os preços dos hotéis na cidade de Braga, se recorrem ou não à discriminação de preços, elucidando os diversos tipos de discriminação que existem e que impacto essas estratégias acarretam através de um estudo de caso longitudinal. Uma das principais conclusões a extrair deste estudo é que, de facto, os hotéis seguem uma discriminação de preços intertemporal, e tal foi demonstrada tanto a nível mensal, como quinzenal, como através da reserva em diferentes dias da semana, como em díspares momentos de antecedência pela qual a reserva é feita, como a nível do canal de distribuição utilizado. Relativamente ao canal de distribuição utilizado, chegou-se à conclusão de que, geralmente, os preços praticados pelo site oficial dos hotéis são inferiores ao preço exercido pelo Booking. Algumas outras aferições foram também enunciadas. Palavras-chave: Booking, canais de distribuição online, determinação de preços, discriminação de preços, hotéis. Indústria Hoteleira em Braga | Catarina Castro vi ABSTRACT The tourism industry, precisely the hotel industry, is increasingly attracting researchers as it is a dynamic, competitive, and segmented industry. This dissertation was prepared with a view to understand the strategies used by hotels when defining prices per room, throughout the year, taking into account the range of services they offer. In addition, it was possible to discover how and, mainly, what impact price discrimination has on the sector and whether the use of different distribution channels oscillates this same price discrimination or not. Involving several variables, it was possible to explore and address how the prices of hotels in the city of Braga are established, whether or not they resort to price discrimination, elucidating the different types of discrimination that exist and what impact these strategies have through a longitudinal case study. One of the main conclusions to be drawn from this study is that, in fact, hotels follow an intertemporal price discrimination, and this was demonstrated both monthly and fortnightly, as well as by hotel booking on different days of the week, as well as on different days of the week, in advance by which the reservation is made, such as in the distribution channel used. Regarding the channel of distribution used, it was concluded that, in general, the prices charged by the hotels' official website are lower than the prices charged by Booking. Some other findings were also listed. Keywords: Booking, online distribution channels, pricing, price discrimination, hotels. Indústria Hoteleira em Braga | Catarina Castro vii ÍNDICE DIREITOS DE AUTOR E CONDIÇÕES DE UTILIZAÇÃO DO TRABALHO POR TERCEIROS .............................................................................................................................. ii AGRADECIMENTOS .............................................................................................................. iii DECLARAÇÃO DE INTEGRIDADE ..................................................................................... iv RESUMO ...................................................................................................................................... V ABSTRACT ................................................................................................................................... VI LISTA DE SIGLAS E ACRÓNIMOS .................................................................................................. X 1. INTRODUÇÃO ......................................................................................................................... 11 2. REVISÃO DE LITERATURA ...................................................................................................... 12 2.1. FATORES QUE INFLUENCIAM AS DECISÕES DE PREÇOS DOS HOTÉIS .............................. 13 2.2. DISCRIMINAÇÃO DE PREÇOS COMO FATOR ESTRATÉGICO ............................................. 16 2.3. A DISCRIMINAÇÃO DE PREÇOS IMPULSIONADA PELOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO ......... 23 2.4. ESTRUTURA E OFERTA DOS HOTÉIS EM PORTUGAL ........................................................ 24 3. AMOSTRA, DADOS E TÉCNICAS ESTATÍSTICAS ...................................................................... 25 3.1. AMOSTRA DOS DADOS .................................................................................................... 25 3.2. DADOS E VARIÁVEIS ...................................................................................................... 26 3.3. TÉCNICAS ESTATÍSTICAS ................................................................................................ 29 4. ANÁLISE E DISCUSSÃO DE RESULTADOS ............................................................................... 30 4.1. DISCRIMINAÇÃO DE PREÇOS INTERTEMPORAL E AS VARIÁVEIS ASSOCIADAS À MESMA 30 4.2. DISCRIMINAÇÃO DE PREÇOS ASSOCIADA AO USO DE CANAIS ALTERNATIVOS............... 49 5. CONCLUSÃO E CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................ 52 5.1. PRINCIPAIS CONCLUSÕES ............................................................................................... 52 5.2. LIMITAÇÕES DO ESTUDO ................................................................................................ 54 5.3. FUTURAS PESQUISAS ...................................................................................................... 55 6. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ............................................................................................. 56 Indústria Hoteleira em Braga | Catarina Castro viii ÍNDICE DE TABELAS TABELA 1 – DESIGNAÇÃO DOS HOTÉIS ....................................................................................... 7 TABELA 2 – DIFERENÇAS SIGNIFICATIVAS NO PREÇO OFICIAL E BOOKING EM FUNÇÃO DA ANTECEDÊNCIA DE COMPRA ...................................................................................................... 31 TABELA 3 – DIFERENÇAS SIGNIFICATIVAS NO PREÇO OFICIAL E BOOKING EM FUNÇÃO DO MÊS DE COMPRA ............................................................................................................................... 33 TABELA 4 – DIFERENÇAS SIGNIFICATIVAS NO PREÇO OFICIAL EM FUNÇÃO DA QUINZENA DE COMPRA..................................................................................................................................... 34 TABELA 5 – DIFERENÇAS SIGNIFICATIVAS NO PREÇO OFICIAL E BOOKING, CONFORME A ANTECEDÊNCIA DE COMPRA, EM FUNÇÃO DA QUALIDADE DO HOTEL (I.E., 2/3 ESTRELAS VS. 4/5 ESTRELAS). ................................................................................................................................ 35 TABELA 6 – DIFERENÇAS SIGNIFICATIVAS NO PREÇO OFICIAL E BOOKING, CONFORME O DIA DA SEMANA DE COMPRA, EM FUNÇÃO DA QUALIDADE DO HOTEL (I.E., 2/3 ESTRELAS VS. 4/5 ESTRELAS). ................................................................................................................................ 36 TABELA 7 – DIFERENÇAS SIGNIFICATIVAS NO PREÇO OFICIAL E BOOKING, CONFORME O MÊS DE COMPRA, EM FUNÇÃO DA QUALIDADE DO HOTEL (I.E., 2/3 ESTRELAS VS. 4/5 ESTRELAS). ......... 37 TABELA 8 – DIFERENÇAS SIGNIFICATIVAS NO PREÇO OFICIAL E BOOKING, CONFORME A QUINZENA DE COMPRA, EM FUNÇÃO DA QUALIDADE DO HOTEL (I.E., 2/3 ESTRELAS VS. 4/5 ESTRELAS). ................................................................................................................................ 38 TABELA 9 – MÉDIA DO PREÇOS OFICIAL DE CADA HOTEL POR SEMANA, DURANTE AS 14SEMANAS. .............................................................................................................................. 40 TABELA 10 – MÉDIA DO PREÇO BOOKING DE CADA HOTEL POR SEMANA, DURANTE AS 14SEMANAS. .............................................................................................................................. 41 TABELA 11 – MÉDIA DO PREÇO OFICIAL DE CADA HOTEL CONSOANTE A ANTECEDÊNCIA DE COMPRA..................................................................................................................................... 42 TABELA 12 – MÉDIA DO PREÇO BOOKING DE CADA HOTEL CONSOANTE A ANTECEDÊNCIA DE COMPRA..................................................................................................................................... 43 TABELA 13 – MÉDIA DO PREÇO OFICIAL DE CADA HOTEL CONSOANTE O DIA DA SEMANA DE COMPRA..................................................................................................................................... 44 TABELA 14 – MÉDIA DO PREÇO BOOKING DE CADA HOTEL CONSOANTE O DIA DA SEMANA DE COMPRA..................................................................................................................................... 45 TABELA 15 – MÉDIA DO PREÇO OFICIAL DE CADA HOTEL CONSOANTE O MÊS DE COMPRA. ..... 46 TABELA 16 – MÉDIA DO PREÇO BOOKING DE CADA HOTEL CONSOANTE O MÊS DE COMPRA. ... 47 Indústria Hoteleira em Braga | Catarina Castro ix TABELA 17 – MÉDIA DO PREÇO OFICIAL DE CADA HOTEL CONSOANTE A QUINZENA DE COMPRA. .................................................................................................................................................. 48 TABELA 18 – MÉDIA DO PREÇO BOOKING DE CADA HOTEL CONSOANTE A QUINZENA DE COMPRA. .................................................................................................................................................. 49 Indústria Hoteleira em Braga | Catarina Castro 16 2.2. DISCRIMINAÇÃO DE PREÇOS COMO FATOR ESTRATÉGICO As estratégias diferenciadas ou dinâmicas de definição de preços dos quartos dos hotéis têm sido destacadas na literatura, tais como: (1) na discriminação intertemporal de preços; (2) na discriminação de preços baseada no comportamento (DPBC); (3) no preço justo que relacionou as variações de preços com as perceções da justiça de preços; (4) no controlo dos inventários (quando, por exemplo, sabem o limite do número de quartos de hotel disponíveis para serem vendidos); (5) na cultura organizacional que decidirá a flexibilidade ou não da variação dos preços (Abrate, Nicolau, & Viglia, 2019). A partir daqui, torna-se pertinente introduzir o tema da discriminação de preços, uma vez que esta está presente na indústria hoteleira, tal como está na da aviação, ou na das telecomunicações, ou ainda na da restauração (Abrate, Nicolau, & Viglia, 2019). A relevância de abordar este tema está relacionado com o facto dos hotéis, para além de determinarem estrategicamente os seus preços, tal como todas as indústrias o fazem, estes não são estáticos, mas sim dinâmicos ao longo do tempo e diferentes para os clientes. É notável que um mesmo quarto pode dispor diferentes preços a diferentes clientes no mesmo dia e ainda se for fornecido através de diferentes canais de distribuição, podendo aumentar a discriminação de preços (Abrate, Nicolau, & Viglia, 2019). No que concerne à discriminação de preços, Church & Ware (2000) referem que existem três graus de discriminação de preços, sendo que os hotéis tendencionalmente encontram-se no terceiro grau, isto é, dita que o prestador do serviço ou o vendedor conhece as características dos seus compradores suscetíveis de afetar a sua procura. Deste modo, na generalidade, o vendedor presta o seu serviço a diferentes preços a clientes distintos através da segmentação de mercado, uma vez que os serviços não são padronizados, sendo cobrado um preço mais elevado aos clientes que tenham uma menor elasticidade preço da procura (Mata, 2013). Além disso, os preços dos hotéis sofrem alterações cíclicas devido à variação da procura em períodos de época baixa e alta, originando o problema de peak-load onde aumentam os preços nas épocas altas para fazer face ao limite da sua capacidade (Mata, 2013) e vice-versa. Relativamente à discriminação de preços intertemporais, esta sugere que sejam cobrados diferentes preços ao longo do tempo para direcionar clientes com diferentes disposições a pagar (Abrate, Nicolau, & Viglia, 2019). A possível utilização deste tipo de discriminação pode despoletar, tanto benefícios a nível das receitas dos hotéis, como consequências no que se refere Indústria Hoteleira em Braga | Catarina Castro 17 à imagem, à reputação do hotel pelos clientes se sentirem injustiçados ou não pela diferença de preços cobrada para o mesmo período de análise, só que efetuada em momentos diferentes (Abrate, Nicolau, & Viglia, 2019). Por outras palavras, a discriminação intertemporal de preços é quando os preços diferem de acordo com o momento da compra, no entanto num determinado momento são iguais para todos os consumidores (Stokey, 1979). Esta discriminação dispara, quando certas empresas deste setor decidem aplicar inovações nos canais de distribuição a nível do e-commerce, facilitando o seu escoamento de stock e as decisões de preço (Lott & Roberts, 1991). A utilização de tais canais de distribuição aumenta a dinâmica de preços, facilitando a sua frequente atualização, dependendo do estado da procura e da oferta em tempo real, podendo-se remeter para as estratégias de preços personalizados (Richards, Liaukonyte, & Streletskaya, 2016). Relembrando que a discriminação de preços ocorre, quando uma organização cobra díspares preços para o mesmo produto ou similar com o mesmo custo marginal (Armstrong, 2006), no caso em estudo é, por exemplo, quando um hotel cobra preços diferentes para o mesmo quarto a clientes diferentes, podendo ser lucrativo mesmo em mercados competitivos. Porém, a diferença encontrada neste serviço perecível, como o da hospedagem, é o momento da compra, onde a teoria económica distingue a discriminação de preços intertemporal (Stokey, 1979) e a Discriminação de Preços Baseada no Comportamento (Behaviour Based Price Discrimination – BBPD) (Villas-Boas, 1999). O primeiro já foi explicado acima e o segundo implica cobrar preços dinâmicos a clientes diferentes, de acordo com o seu histórico de compras. Novamente, as ferramentas tecnológicas, como a criação de canais de distribuição online, facilitaram a aplicação dessas fontes estratégicas de preços dinâmicos para as empresas (Abrate, Nicolau, & Viglia, 2019), pois para bens ou serviços não duráveis como os quartos de hotel, ou passagens aéreas, há um custo de oportunidade acrescido, no caso dos bookers atrasados, devido ao risco do stock não vendido (Lott & Roberts, 1991). Além disso, não é uma tática benéfica só para quem a pratica, mas também para quem dela usufrui, pois, os utilizadores possuem uma panóplia de escolhas à distância de um clique e uma informação de compra bem mais aprofundada. Numa outra vertente, autores como Nijs (2013) que estudaram a questão da BBPD dos consumidores, mas relacionada com o uso e o custo da publicidade. Neste caso, afirmam que, quando o custo com a publicidade é alto, os consumidores ficam prejudicados, mesmo que a discriminação de preços aumente o bem-estar total e os lucros das empresas. Por outro lado, autores como Esteves (2009) contrariam tal facto, afirmando que o BBPD tem efeitos negativos Indústria Hoteleira em Braga | Catarina Castro 18 no bem-estar, mesmo aumentando os lucros do setor com custos de publicidade, desta vez, não tão excessivos. Esta discriminação é utilizada mais recentemente e com maior facilidade de acesso devido às novas tecnologias de informação que disponibilizam uma diversidade de informações sobre as preferências dos consumidores e o seu histórico de produtos/serviços consumíveis (Nijs, 2013). Assim, dada esta capacidade de adquirir e de processar informações sobre os consumidores, as empresas optam por discriminar os seus preços com base no comportamento dos mesmos. Ou seja, oferecer preços diferentes a consumidores distintos, de acordo com o seu histórico de compras, pelo que é frequentemente utilizado em setores como o nosso, mais concretamente o hoteleiro (Nijs, 2013). Não obstante, é conhecido que também as companhias aéreas, os bancos, as empresas de telecomunicações, entre outras adotam esta estratégia de cobrar preços ao reconhecer o comportamento dos clientes anteriores ou o comportamento anterior dos clientes (Nijs, 2013). O comportamento do consumidor é, deste modo, facilmente rastreado ou observado com o recurso a ferramentas online, como a verificação dos endereços de IP (Internet Protocol Address), a verificação cruzada de cookies e o software instalado, daí se poder afirmar que o ambiente online aprimora a implementação do BBPD. Desta forma, os consumidores acabam por criar a sua própria impressão digital, capaz de os identificar e caracterizar enquanto navegam na Internet (Nijs, 2013). Ora, pondo a hipótese de que nem todos os consumidores estão conscientes de que os vendedores conseguem chegar às suas preferências, os vendedores conseguem facilmente persuadi-los estrategicamente com campanhas publicitárias. É também revelado que uma empresa com alto nível de publicidade consegue, provavelmente, garantir uma maior posição discriminatória perante os seus concorrentes (Nijs, 2013). Por conseguinte, segundo Esteves e Cerqueira (2017), uma empresa que consiga ter acesso aos históricos de compras de diferentes clientes, pode informá-los através de anúncios direcionados sobre os seus produtos/serviços a preços diferentes. Este facto pode não acontecer diretamente com os hotéis, mas sim com os seus canais de distribuição online, nomeadamente plataformas como o Booking.com que será brevemente referido. Assim, muitas empresas, no primeiro período, recorrem a preços mais altos com reduzidos esforços de publicidade e praticam preços mais baixos, no segundo período. Portanto, afirma-se que, estando o consumidor plenamente informado, a BBPD 2 incrementa os lucros da indústria em detrimento do bem-estar do comprador. Algo que ainda não foi referido foi o facto de, por exemplo, quando 2 Recorde-se que BBPD é o mesmo que discriminação de preços através do histórico/comportamento de compras Indústria Hoteleira em Braga | Catarina Castro 19 as empresas têm a noção de que alguns dos seus consumidores deixaram de recorrer aos seus produtos/serviços, praticam preços diferentes para voltar a captá-los ou a adquirir novos clientes. Segundo Esteves e Cerqueira (2017) esta prática, denominada por retargeting, está a ganhar mais adeptos, especialmente nos mercados online. A título de exemplo: a partir do momento em que é pesquisada uma reserva de hotel, o cookie é transmitido ao navegador do consumidor, identificando o seu comportamento, se é ou não já seu cliente e, a partir daí, outras publicidades surgirão nos seus motores de busca ou até mesmo no scroll down das suas redes sociais. Deste modo, a publicidade é direcionada, tanto para os clientes habituais, como para os potenciais clientes com mensagens específicas consoante as suas pesquisas (Esteves & Cerqueira, 2017). Todavia, é de enfatizar que estes resultados sobre os efeitos do BBPD no lucro e no bem-estar mudam consoante as diferentes concorrências ou estruturas de mercado. Segundo Chen (1997), Villas-Boas (1999), Fudenberg e Tirole (2000), nos Taylor (2003) Esteves (2010), o BBPD tende a reduzir os lucros e a reforçar a concorrência nos mercados em duopólio, onde é possível observar melhor assimetria de resposta, quando: (1) as preferências dos consumidores são fixadas em períodos; (2) as empresas possuem informações para praticar a discriminação de preços; e (3) os consumidores estão informados na íntegra. Portanto, as estratégias para discriminar preços não podem ser encaradas isoladamente, pois existem outras interações a serem consideradas, tais como a publicidade, a especificidade de cada mercado, entre outras para chegar a conclusões mais aprimoradas (Chen, 1997; Villas-Boas, 1999; Fudenberg e Tirole, 2000; Taylor, 2003; Esteves, 2010). Devido à criação de tecnologias de informação capazes de analisar o histórico de compras dos consumidores nos diversos mercados, é possível observar que as empresas adotaram estratégias de microssegmentação de gestão de relacionamento com o cliente (Jeong & Maruyama, 2018). Um dos exemplos do uso dessa estratégia está na tão abordada BBPD, onde as empresas oferecem, como já fora dito acima, preços diferentes a díspares clientes, dependendo do seu histórico de compras (Acquisti & Varian, 2005). É de notar, também, que existem empresas a oferecer descontos para clientes já habituais ou frequentes, enquanto outras oferecem preços mais reduzidos a potenciais clientes, ou seja, aqueles que nunca usufruíram ou pouco usufruem dos seus produtos/serviços, tal como ocorre com as empresas de telecomunicações (Acquisti & Varian, 2005). Estes tipos de empresas tentam, constantemente, arrecadar novos clientes e até mesmo arrecadar, digamos assim, os clientes dos seus concorrentes. Em contrapartida, existem empresas que pagam para que os seus clientes Indústria Hoteleira em Braga | Catarina Castro 20 continuem a operar com elas, fazendo com que os mesmos se tornem fidelizados através de cartões de associação. A título de exemplo são os hotéis, os supermercados, as companhias aéreas, os postos de abastecimento de gasolina, os restaurantes, entre outros (Acquisti & Varian, 2005). Todavia, há consumidores que optam por permanecer com a mesma empresa, outros que optam por procurar outras e isto depende, não apenas das suas preferências, como também dos seus custos em permanecer ou variar – os chamados custos líquidos de troca – e ainda dos preços dos produtos/serviços. A título de exemplo, há indivíduos que preferem viajar e continuar com o mesmo grupo de hotel por já estarem familiarizados ou possuírem conhecimento do mesmo e outros que preferem ser mais aventureiros e explorar novos grupos, produtos/serviços (Jeong & Maruyama, 2018). Contrastando agora o que os autores acima mencionados referiram sobre o BBPD, Chen (1997) e Taylor (2003) analisam um duopólio com produtos somente homogéneos e aferem que o histórico de compras dos consumidores apenas revela se o mesmo é um cliente potencial ou já existente, não revelando informações sobre as suas preferências. Já Villas-Boas (1999) explora também um duopólio, mas com diferenciação de produtos horizontais sem custos de troca. A questão de oferecer descontos a potenciais ou a clientes já existentes ser ou não lucrativa para a empresa é uma questão de interesse académico e foi abordada por diversos autores, como temos vindo a observar. A literatura económica mais antiga elucida que a discriminação de preços leva ao dilema do prisioneiro e, consequentemente, a lucros mais reduzidos para as empresas (Thisse & Vives, 1988; Holmes, 1989; Corts, 1998). Adicionalmente, a literatura refere que o BBPD intensifica a concorrência de preços, o que poderá também afetar negativamente os lucros das empresas (Chen, 1997; Villas-Boas, 1999; Fudenberg & Tirole, 2000; Taylor, 2003; Acquisti & Varian, 2005; Esteves, 2010; Gehrig, Shy, & Stenbacka, 2011). Não obstante, a literatura mais recente elucida que o BBPD pode ser benéfico para as empresas em diversas perspetivas, tais como para: a publicidade e os consumidores informados de forma imperfeita (Esteves, 2009; Esteves & Cerqueira, 2017); oferecer serviços especiais que agregam valor ao consumidor; o impacto da miopia dos consumidores na elasticidade preço da procura simétrica; a coexistência de segmentos cativos e clientes sensíveis a preços (Chen & Zhang, 2009); as fortes preocupações de justiça dos consumidores; e a escolha endógena das empresas de diferenciação da qualidade. Indústria Hoteleira em Braga | Catarina Castro 21 No que concerne à concorrência de duopólio, foi encontrada literatura que compara preços uniformes com preços baseados no comportamento, tratando o tema da discriminação de preços, mas desta vez, com custos de troca exógenos. Shy, Stenbacka, e Zhang (2016) referem que a concorrência se intensifica com preços baseados no comportamento, o que faz com que os lucros e os preços da indústria sejam mais baixos do que os preços uniformes, quando analisados num horizonte de dois períodos. No entanto, se estivermos a abordar um horizonte infinito, os preços baseados no comportamento podem conduzir a preços médios e a lucros da indústria mais elevados do que os preços uniformes, principalmente se estivermos a falar de mercados em declínio onde existem altas taxas de abandono do consumidor nessa mesma indústria (Shy, Stenbacka, & Zhang, 2016). Assim sendo, no que respeita aos preços baseados no comportamento em mercados lock-in, segundo Shy, Stenbacka e Zhang (2016), as empresas podem, ao mesmo tempo: (1) praticar preços mais baixos para atrair novos clientes (o chamado Efeito de Investimento); e (2) praticar preços mais elevados para clientes já existentes que estejam familiarizados ou fidelizados, também conhecidos como clientes bloqueados (o denominado Efeito de Colheita). Este mecanismo de preços implica uma oferta introdutória que depois passa por uma fase de preço alto, com vista a explorar a barreira dos custos de troca. Neste sentido, é percetível que as taxas de entrada ou de saída dos consumidores são fulcrais para comparar preços. Em modo de síntese, o estudo de Shy, Stenbacka, e Zhang (2016) apoia que, com custos significativos de troca, os preços baseados no comportamento tendem a ser mais desvantajosos relativamente ao bem estar do consumidor num setor em declínio do que num setor com forte crescimento, e isto porque uma taxa alta de abandono dos consumidores faz com que os preços baseados no comportamento produzam preços médios mais altos do que os preços uniformes, tendo as empresas fracos incentivos para investir na aquisição de novos clientes (Shy, Stenbacka, & Zhang, 2016). Ora esta constatação vai de encontro com a literatura que revela que o preço baseado no comportamento intensifica a concorrência, quando comparado com o preço uniforme. Por outro lado, uma alta taxa de entrada de consumidores faz com que o preço uniforme exceda o preço médio sob os preços baseados no comportamento, isto é, com o mercado em crescimento, os preços baseados no comportamento intensificam a concorrência em relação aos preços uniformes (Shy, Stenbacka, & Zhang, 2016). Não obstante, existem ainda estudos, como por exemplo Bang e Kim (2013) que relacionam a discriminação de preços à diferenciação de informações no que concerne, por exemplo, à diferença de compras online e offline, cujo principal fator distintivo é a Indústria Hoteleira em Braga | Catarina Castro 22 acessibilidade de informações sobre os produtos/serviços a oferecer. Mais concretamente, agências de viagens como a hotwire.com ou a priceline.com disponibilizam aos consumidores uma variedade de hotéis e voos que, tanto podem conter informações detalhadas e aí serem considerados como sendo transparentes, como podem vender tal produto/serviço sem conhecer a localização do dado hotel, sendo considerados como opacos, porque o cliente não sabe ou não tem acesso a todas as informações minuciosamente (Bang & Kim, 2013). Pelo facto de os produtos/serviços possuírem diferentes níveis de informação, ou por serem vendidos num espaço temporal diferente, isto é, compra antecipada ou compra no próprio dia são oferecidos a preços também distintos, observando-se discriminação de preço – porém baseadas no fornecimento de informações. Isto acontece porque, segundo Bang e Kim (2013) se o consumidor tiver de avaliar ao pormenor todas as características do produto/serviço, terá de pagar um preço distinto daquele pelo qual não tiver acesso a tal. Deste modo, pode-se dizer que os compradores têm dois tipos de informações: a primeira é a avaliação antecipada de um produto/serviço, e a segunda trata-se da maneira como têm conhecimento se o produto/serviço se adequa ou não às suas preferências, sendo que este último é o mais dispendioso, pois teriam de pagar os custos de transporte. Segundo o modelo de Bang & Kim (2013) os produtos/serviços, geralmente, têm um menor preço se forem fornecidos via online do que via offline ou têm menor preço se não possuírem informações sobre o mesmo do que o contrário. Deste modo, é possível afirmar que a discriminação de preços pode ser observada através da discriminação de informações, facto cada vez mais observável na literatura (Bang & Kim, 2013). Ou seja, os consumidores podem pagar menos por um produto ou serviço sem saber as suas características exatas. Por exemplo, o consumidor que estará disposto a reservar um quarto de hotel sem saber a sua localização ou serviços que disponibilizam concretamente são aqueles consumidores denominados de otimistas, que têm avaliações esperadas mais altas, portanto confiam nesse vendedor (Bang & Kim, 2013). Esse tipo de consumidores está mais predisposto a comprar um produto recém-lançado no mercado via online ou sem antes o experimentar. Entretanto, esses consumidores com altas avaliações esperadas, apesar de adquirirem o bem ou o serviço a um preço mais reduzido pela falta de informação sobre o mesmo ser maior, podem estar a comprá-lo danificado. Ao passo que os consumidores com baixas avaliações esperadas e, portanto, com preços mais elevados (pois as informações sobre o bem ou o serviço que estão a adquirir são mais altas), têm uma maior noção do que estão a comprar e aí sabem que o produto/serviço chega até eles em boas condições (Bang & Kim, 2013). Indústria Hoteleira em Braga | Catarina Castro 23 A discriminação de preços é útil também para captar o excedente do consumidor. Agora coloca-se a questão da importância das empresas se sentirem motivadas ou não para discriminar preços (He & Zheng, 2018). Se esta tiver poder de mercado e for capaz de segmentar o mesmo, pode então discriminar, mas se for uma empresa competitiva não pode discriminar, porque é a tomadora de preços, tal como não é rentável ou não é sustentável para um monopolista discriminar preços por ser o único a operar no mercado (He & Zheng, 2018). Portanto, prevêse que, quanto mais competitivo for o mercado, menos as empresas discriminam preços, se bem que autores como Dana (1998) refutam esta teoria, explicando que pode existir discriminação de preços mesmo em mercados altamente competitivos, pelo que esta é uma questão meramente empírica. Por conseguinte, mensurar essa mesma discriminação não é algo fácil, mas sabe-se que, segundo He e Zheng (2018) a diversidade de preços (facilmente observada) para o mesmo quarto é a soma da discriminação de preço e a diferença no custo marginal (geralmente não observada). Adicionado a isto, as evidências ilustram que, mesmo havendo uma frutífera concorrência de mercado, esta não influencia a discriminação de preços pelos diferentes canais e ainda é capaz de incrementar a procura (He & Zheng, 2018). 2.3. A DISCRIMINAÇÃO DE PREÇOS IMPULSIONADA PELOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO Para além de todos os fatores internos e externos condicionantes do preço, e o recurso à discriminação de preços, os hotéis também alteram ou manipulam os seus preços, segundo a designação de alguns autores, recorrendo a vários canais de distribuição para penetrar/proliferar em diversos segmentos de mercado, sejam eles físicos, online ou comunicativos (O'Connor, 2002). Remetendo para os canais de distribuição online, existem várias plataformas auxiliares para vender os quartos que os hotéis disponibilizam com tarifas transparentes e aumentando exponencialmente a disparidade de preços que já antes era sentida, sendo que cada plataforma vende a um preço distinto de outras (O'Connor, 2002). Retrocedendo, foi a partir de meados da década de 1980, que as empresas no setor do turismo foram as pioneiras da inovação, mais concretamente, na utilização do e-commerce para melhorar as suas técnicas de decisão de preço e escoamento de stocks (Yang & Leung, 2018). Sendo os quartos de hotel um serviço perecível, como já fora referido acima, muitos estudos coletaram e analisaram dados (1) individuais de desempenho dos hotéis e (2) através das Indústria Hoteleira em Braga | Catarina Castro 24 Agências de Viagens Online, as quais se denominam por OTAs (Yang & Leung, 2018). Por conseguinte, os quartos dos hotéis passaram a ser vendidos, maioritariamente pelas OTAs, sendo o canal de distribuição mais popular no processo de compra dos consumidores (Yang & Leung, 2018). Este canal de distribuição é, digamos, próspero porque oferece aos hotéis uma maior expansão no mercado. A título de exemplo, o OTA que mais se destacou, segundo Yang e Leung (2018) foi o Booking.com. Consequentemente, com o comportamento de compra via Internet a aumentar, a utilização de manobras de preços dinâmicos também aumentou, sendo cada vez mais comuns e viáveis (Abrate, Fraquelli, & Viglia, 2012). Pode-se aferir que as propagações destes preços dinâmicos salientaram o tema da discriminação de preços e foram, em grande parte, devido a ferramentas online. Embora essas práticas possam beneficiar todas as partes envolvidas na transação, os consumidores podem ter a perceção de que o tal preço dinâmico seja injusto por gerar diversas taxas para um mesmo produto/serviço idêntico – o mesmo quarto de hotel (Choi & Mattila, 2005). 2.4. ESTRUTURA E OFERTA DOS HOTÉIS EM PORTUGAL Segundo o Atlas da Hotelaria 2018 – 13ª edição (editado pela Deloitte), o ranking dos 20 principais grupos hoteleiros a atuar em Portugal é liderado pelo Grupo Pestana, seguido do Vila Galé e o grupo Accor. A única novidade, nos primeiros cinco lugares, é a ascensão para 4.º lugar da Hoti Hotéis. O top cinco dos hotéis fica completo com a Marriott Hotels & Resorts. Assim, é-nos fornecida a análise regional do setor em Portugal, assim como a sua distribuição por categoria, tipologia, entre outros (Antunes, Marrão, Gidro, Costa, & Rosa, 2018). A distribuição por tipologia, nos hotéis, é de 73% – equivalente a 1.448 – empreendimentos turísticos e 74% – equivalente a 105.282 Unidades de Alojamento – que são o número de quartos. Relativamente à distribuição por categoria, em Portugal, temos um total de 8% de hotéis com 5 estrelas que representam 167 unidades hoteleiras com, sensivelmente, 22.779 quartos, que equivale a 16% de unidades de alojamento. Apesar de terem apenas 167 hotéis de 5 estrelas, estes ocupam quase a maior fatia do número de quartos, quando comparados com as restantes categorias que já irei enunciar (tem uma média de 136,4 camas por hotel). Relativamente ao de 4 estrelas que possui 38% de empreendimentos turísticos e 49% de unidades de alojamento conta com apenas 93,72 camas por hotel, num total de 754 hotéis (em média tem 93,72 camas). Indústria Hoteleira em Braga | Catarina Castro 25 A tendência verificada é mesmo para a diminuição do número de camas à medida que o número de estrelas diminui. Vejamos o último exemplo que darei que serão os hotéis de 2 estrelas que contam com um total de 327 hotéis (ou seja, 16%), mas com apenas 10.657 quartos (7%), ou seja, têm em média, 32,6 camas por hotel (Antunes, Marrão, Gidro, Costa, & Rosa, 2018). No Atlas, é também dito o top cinco dos grupos hoteleiros da região: Pestana Hotels e Resorts; Porto Bay Hotels e Resorts; Savoy Hotels e Resorts; Four Views Hotels e Hotéis Dorisol. Importa também elucidar que, segundo a plataforma do Turismo de Portugal, classificam-se por estabelecimentos hoteleiros todos os hotéis, pousadas, pensões, motéis, estalagens e aparhotéis. Na nossa análise, observamos a oferta hoteleira que possibilita a análise da oferta total de alojamento turístico no território português, através do número de quartos, número de camas e número de estabelecimentos hoteleiros. Todavia, a nossa análise incidiu apenas nos hotéis situados na cidade de Braga. 3. AMOSTRA, DADOS E TÉCNICAS ESTATÍSTICAS Neste capítulo aborda-se, detalhadamente, a metodologia utilizada, a amostra que foi empregue, os dados que aforam recolhidos e a explicação dos métodos que foram estudados para responder às duas questões de investigação. 3.1. AMOSTRA DOS DADOS Nesta secção encontram-se todas as variáveis necessárias ao estudo dos hotéis, assim como os procedimentos necessários para poder chegar a uma conclusão mais sólida. Ora, a população do estudo são, então, os nove hotéis de Braga, devido à disponibilidade de dados fornecida pelos sites oficiais dos mesmos em relação aos preços das suas reservas, dada a situação pandémica que se atravessou e à impossibilidade de recolher esses mesmos dados fisicamente. Importa também referir que a unidade de observação serão o(s) próprio(s) hotel (éis), cujos dados recolhidos são de natureza primordialmente primária, pois devido à escassa base de dados existente sobre o tema, foi necessário recolher e organizar os dados. Indústria Hoteleira em Braga | Catarina Castro 32 Por último, e relativamente ao teste de Friedman, procedi à separação das semanas para fazer agrupamentos e obter os meses de agosto, setembro e outubro, ou seja, no mês de agosto considerei as semanas 2 a 5, no mês de setembro as semanas 6 a 9 e no mês de outubro as semanas 10 a 14, tendo de deixar de parte a primeira semana de todas, que corresponde à última de julho, por não considerar consistente colocá-la isoladamente neste teste, pois não se otiveram os dados das semanas anteriores. Isto é, com a Tabela 3 pretendeu-se observar o comportamento do preço do site oficial e do Booking, em função do mês de compra com o intuito de perceber, se a marcação da reserva em meses diferentes, altera ou oscila o preço, tal como argumenta Hung, Shang e Wang (2010) aquando da sazonalidade, procurando responder também à primeira e à segunda questão de investigação. Observaram-se diferenças significativas no preço oficial e no Booking em função do mês de compra, onde se rejeita a hipótese nula, ou seja, rejeita-se a hipótese de que os preços são iguais para todos os meses (agosto, setembro e outubro), pois tem-se um p = 0,01. Isto significa que os meses onde se verificam diferenças significativas de preço foi entre outubro (com um valor de 62,26€) e agosto (com um valor de 69,13€) com um post-hoc de p = 0,01, sendo que, em setembro, o preço foi, também, mais baixo do que em agosto, mas não tanto como outubro. Isto é, no mês de agosto, os preços, em média, são mais elevados do que no mês de outubro (onde há maior dinâmica de preço), mas o mesmo ocorre em setembro (apesar dessa diferença não ser grande como em outubro). Já no Booking, retém-se H0 com um p = 0,17, ou seja, os preços não foram significativamente diferentes consoante o mês da compra, já não se pode dizer que fazer uma reserva num diferente mês, altera significativamente o preço, ou seja, podemos já não associar a tal variação cíclica da variação do preço, que foi associada ao site oficial, ao site do Booking. Assim sendo, os resultados obtidos refutem aquilo que é argumentado por Hung, Shang e Wang (2010), aquando dos preços oscilarem com a sazonalidade, ou seja, ao se observar que os preços não são significativamente diferentes consoante os meses, estamos a dizer que marcar uma reserva em agosto, poderá ser semelhante ao de marcar uma reserva em outubro, por exemplo. Começa-se a verificar que há diferenças nos canais de distribuição também, uma vez que Choi e Mattila (2005) elucidam que as ferramentas online ajudam a despoletar preços dinâmicos maiores, contribuindo para uma discriminação de preços. Na Tabela 3, verifica-se o contrário, curiosamente, pois no Booking a dinâmica de preços não é tao observada como no site oficial para os meses em questão. Indústria Hoteleira em Braga | Catarina Castro 33 Tabela 3 – Diferenças significativas no Preço Oficial e no Booking em função do Mês de compra Preço Oficial Preço Booking Média (DP) Post-hoc Média (DP) Post-hoc Friedman (2) = 9,00; p = 0,011 Friedman (2) = 3,56; p = 0,169 Agosto 69,13 (27,39) Outubro - Agosto (p = 0,01) 72,64 (27,45) Setembro 64,31 (21,59) 69,68 (25,48) Outubro 62,26 (21,47) 67,45 (25,38) Seguidamente, elaborou-se o teste não paramétrico e de análise longitudinal de Wilcoxon para observar se existem diferenças significativas entre a primeira e a segunda quinzena de todos os meses com o intuito de responder à primeira e à segunda questão de investigação. Considerou-se relevante esta análise, de modo a compreender até que ponto os hotéis variam os preços, se o consumidor comprar no início ou próximo do fim do mês, pelo que as semanas foram separadas da seguinte forma: considerei como primeira quinzena as semanas 2, 3, 6, 7, 10 e 11 e como segunda quinzena as semanas 4, 5, 8, 9, 12, 13 e 14. Neste sentido, recorri ao teste de Wilcoxon, pois esta análise tem apenas dois níveis que são a primeira e a segunda quinzena. Com o recurso à Tabela 4, pretende-se perceber se existem diferenças significativas do preço entre os canais de distribuição nas diferentes quinzenas do mês para, lá está, tentar entender as variações do preço consoante o momento da compra, ou seja, se comprar na primeira quinzena do mês, significa ter um preço menor ou maior, quando comparado com a segunda quinzena do mês. Deste modo, através da análise longitudinal da Tabela 4, pretendeu-se compreender se a primeira quinzena de cada mês tem valores mais altos ou mais baixos para tentar explicar a primeira questão de investigação, ou seja, se se observa aqui que o momento da compra influencia o seu preço. E, se essa mesma diferença é mais significativa no site oficial ou no Booking, remetendo para a segunda questão que corresponde aos canais de distribuição, abordada na secção seguinte. Ora, daqui constata-se que se rejeita a hipótese nula para os preços oficiais, porém retém-se a hipótese nula para o preço Booking. No entanto, do ponto de vista estatístico, pode-se considerar que houve uma tendência no preço oficial, isto é, tendo em conta Indústria Hoteleira em Braga | Catarina Castro 34 que o seu p = 0,07 e que p < 0,1. Assim sendo, apesar desta diferença não ser significativa, a mesma representa uma tendência para o facto dos preços oficiais serem superiores na primeira quinzena (onde o preço médio ronda os 65,90€), comparativamente aos da segunda quinzena (onde o preço médio é aproximadamente 64,24€). Essa mesma tendência já não se verifica no preço do Booking, pois retém-se H0, uma vez que p = 0,14 > 0,1, ou seja, não é uma diferença significativa, nem representa uma tendência. Tabela 4 – Diferenças significativas no Preço Oficial em função da Quinzena de compra. Por conseguinte, de modo a tornar esta análise mais interessante e de forma a querer desvendar as dinâmicas de preço praticadas pelos hotéis, procedeu-se à separação pelo número de estrelas, onde foram criados dois grupos independentes e, consequentemente, passou-se a análises não longitudinais. Por essa razão, os hotéis de 2 e de 3 estrelas foram agrupados no “1.º grupo” e os hotéis de 4 e de 5 estrelas no “2.ºgrupo” para tentar averiguar se os preços diferem consoante a qualidade ou tipologia dos hotéis, pois, similarmente ao que é argumentado por Mttila e O’Neill (2003) e por Israeli “2002), a qualidade do hotel/tipologia do hotel poderia ser um fator de decisão do preço. Para tal, recorreu-se ao teste estatístico de Mann-Whitney [U(p)] que é um teste, também, não paramétrico utilizado para comparar diferenças entre dois grupos independentes, como fora mencionado acima. Através da análise da Tabela 5, é possível constatar que há algumas diferenças significativas na compra antecipada no preço do site oficial e do Booking em função da qualidade do hotel, nome designado para o agrupamento dos hotéis consoante as suas estrelas, partindo do pressuposto que os hotéis de maior qualidade são os de 4 e de 5 estrelas e os de menor os de 2 e de 3 estrelas para simplificar a análise dos dados e a interpretação dos mesmos. Portanto, relativamente ao preço do site oficial do hotel, conseguiu-se identificar que existem diferenças significativas na antecedência 2 e na antecedência 0, pois o p = 0,03. Isto é, os preços do site oficial variam significativamente entre os hotéis do primeiro grupo (2/3 estrelas) e do segundo grupo (4/5estrelas), e o mesmo significa dizer que, se o consumidor 1ª Quinzena 2ª Quinzena W sig (p) M DP M DP Preço Oficial 65,90 23,75 64,24 22,51 -1,82 0,07 Preço Booking 70,49 25,77 69,22 26,00 -1,48 0,14 Indústria Hoteleira em Braga | Catarina Castro 35 reservar esse mesmo quarto de hotel com duas semanas de antecedência ou com um dia de antecedência, os preços vão variar significativamente em função do grupo da qualidade do hotel. Além disso, verifica-se ainda que a média dos preços do primeiro grupo são inferiores à média dos preços do segundo grupo e que, no segundo grupo, quanto maior for a antecedência da reserva, menor é o preço, facto que já não é tão presenciado no primeiro grupo. Ainda, notamos que nas restantes antecedências, ou seja, na antecedência 4, antecedência 3 e antecedência 1, o p < 0,1 e assim pode-se afirmar que poderá existir uma tendência para o preço realmente variar. No que concerne à compra antecipada no site do Booking conforme a qualidade do hotel, presenciamos que, para todas as antecedências, o valor de p < 0,05 o que significa que se observam diferenças significativas para qualquer antecedência de compra em função da qualidade do hotel. Tal é também observável ao comparar as médias de preços praticadas entre os dois diferentes grupos, além de que as médias dos preços do segundo grupo são mais altas do que as do primeiro grupo. Tabela 5 – Diferenças significativas no Preço Oficial e no Booking, em função da Qualidade do Hotel (i.e., 2/3 estrelas vs. 4/5 estrelas, conforme a Antecedência de compra, em função da Qualidade do Hotel (i.e., 2/3 estrelas vs. 4/5 estrelas). Preço Oficial Preço Booking 2/3 Estrelas 4/5 Estrelas U (p) 2/3 Estrelas 4/5 Estrelas U (p) M (DP) M (DP) M (DP) M (DP) Antecedência 4 49,54 (11,70) 78,49 (19,17) 2,00 (0,06) 50,21 (9,17) 92,02 (17,46) 0,00 (0,02) Antecedência 3 49,65 (12,09) 78,51 (20,02) 2.00 (0,06) 50,11 (9,24) 91,42 (18,14) 0,00 (0,02) Antecedência 2 48,92 (11,14) 78,86 (19,62) 1,00 (0,03) 49,67 (8,97) 92,05 (17,57) 0,00 (0,02) Antecedência 1 49,17 (11,40) 78,39 (19,17) 2,00 (0,06) 49,36 (8,70) 91,22 (17,50) 0,00 (0,02) Antecedência 0 49,31 (11,35) 82,08 (17,10) 1,00 (0,03) 49,38 (8,64) 92,05 (18,26) 0,00 (0,02) À posteriori, decidiu-se continuar com a análise em função da qualidade do hotel, com as devidas separações entre os grupos de estrelas, porém analisar conforme o dia da semana, ou seja, tentar evidenciar se fazer uma reserva em diferentes dias da semana tem ou não diferenças significativas no preço dos hotéis, seja pelo site oficial, ou pelo site do Booking. Indústria Hoteleira em Braga | Catarina Castro 36 No que concerne à Tabela 6, consegue-se perceber que, no site oficial, existem diferenças significativas de preço para o dia da semana sexta-feira consoante a qualidade do hotel, pois apresenta um p = 0,03. Além disso, é percetível que os hotéis de 4/5 estrelas apresentam uma média de preços mais elevados comparativamente aos hotéis de 2/3estrelas, seja qual for o dia da semana a analisar, por exemplo, no preço oficial de sexta-feira, para os hotéis de 2/3 estrelas apresentam um preço de 49,48€ e no preço Booking um preço de 80,52€. Já nos hotéis de 4/5estrelas o preço oficial é, em média, 49,92€ e o preço do Booking é, em média, 91,31€. É também de referir que, no que concerne ao preço Booking, em todos os dias da semana, ou seja, segunda, quarta, sexta-feira e sábado, observaram-se diferenças significativas no preço em função da qualidade do hotel. Tal é verificado tendo p = 0,02 < 0,05, continuando os hotéis do segundo grupo a praticarem preços médios mais elevados do que os hotéis do primeiro grupo, cujo preço médio mais alto é observado no sábado com 92,83€. Não obstante, é possível afirmar que o preço de reservar um hotel para o dia da semana de segunda-feira é mais baixo do que nos restantes dias da semana, independentemente do canal de distribuição utilizado. Contrariamente, é praticado um preço mais elevado na sexta-feira para os hotéis de 2/3 estrelas (para ambos os canais de distribuição) e no sábado para os hotéis de 4/5 estrelas (para ambos os canais de distribuição). Tabela 6 – Diferenças significativas no Preço Oficial e no Booking, em função da Qualidade do Hotel (i.e., 2/3 estrelas vs. 4/5 estrelas, conforme o Dia da Semana de compra, em função da Qualidade do Hotel (i.e., 2/3 estrelas vs. 4/5 estrelas). Preço Oficial Preço Booking 2/3 Estrelas 4/5 Estrelas U (p) 2/3 Estrelas 4/5 Estrelas U (p) M (DP) M (DP) M (DP) M (DP) Segunda 48,94 (12,17) 75,55 (15,84) 2,00 (0,06) 48,53 (9,09) 89,42 (17,19) 0,00 (0,02) Quarta 49,08 (12,29) 79,62 (15,85) 2.00 (0,06) 49,11 (9,28) 90,76 (16,91) 0,00 (0,02) Sexta 49,48 (11,58) 80,52 (17,62) 1,00 (0,03) 49,92 (9,06) 91,31 (18,20) 0,00 (0,02) Sábado 49,42 (11,62) 81,59 (19,35) 2,00 (0,06) 49,64 (8,74) 92,83 (17,16) 0,00 (0,02) De seguida, e à semelhança das duas tabelas anteriores, procede-se a análise das diferenças de preço em função da qualidade do hotel, mas agora consoante o mês, com vista a Indústria Hoteleira em Braga | Catarina Castro 37 perceber se existe discriminação de preços através do momento da compra. Em todos eles, existem diferenças significativas, ou seja, o preço dos hotéis de 4/5 estrelas é bem mais alto do que os hotéis de 2/3 estrelas, podendo responder afirmativamente, uma vez mais, que a tipologia do hotel afeta a decisão de preço por eles praticada. Deste modo, através da Tabela 7, consegue-se verificar que existem diferenças significativas no preço oficial em função do número de estrelas dos hotéis nos meses de agosto [U(0,03)], de setembro [U(0,03)] e de outubro [U(0,03)], cuja maior média de preços é atingida nos hotéis de 4/5 estrelas, atingindo um pico médio no mês de agosto no valor de 91,89€. O preço médio mais alto nos hotéis de 2/3 estrelas também foi atingido no mês de agosto com o valor de 50,91€. Também no site do Booking é possível confirmar que existem diferenças significativas de preços para todos os meses, sendo U(0,016) para agosto, para setembro e para outubro, pelo que, ao comparar médias, nota-se novamente que os preços médios praticados nos hotéis do segundo grupo são mais elevados do que o preço médio dos hotéis do primeiro grupo. Deste modo, a média de preço mais alta do segundo grupo no site do Booking foi no mês de agosto a rondar os 97,69€ e o mais baixo no mês de setembro com 90,94 e, para o primeiro grupo o preço médio mais alto esteve também no mês de agosto com 52,60€ e o preço médio mais baixo no mês de outubro com 48,99€. Tabela 7 – Diferenças significativas no Preço Oficial e no Booking, em função da Qualidade do Hotel (i.e., 2/3 estrelas vs. 4/5 estrelas, conforme o Mês de compra, em função da Qualidade do Hotel (i.e., 2/3 estrelas vs. 4/5 estrelas). Preço Oficial Preço Booking 2/3 Estrelas 4/5 Estrelas U (p) 2/3 Estrelas 4/5 Estrelas U (p) M (DP) M (DP) M (DP) M (DP) Agosto 50,91 (13,10) 91,89 (22,99) 1,00 (0,03) 52,60 (10,84) 97,69 (18,64) 0,00 (0,02) Setembro 50,22 (12,22) 81,92 (17,31) 1,00 (0,03) 50,52 (8,84) 93,62 (15,84) 0,00 (0,02) Outubro 48,85 (11,35) 79,02 (19,59) 1,00 (0,03) 48,99 (8,66) 90,94 (17,75) 0,00 (0,02) Por último e não menos importante, procedeu-se à realização da tabela que cruza as diferenças do preço oficial e do preço do Booking conforme a quinzena de compra, em função da qualidade do hotel. Indústria Hoteleira em Braga | Catarina Castro 38 A partir da análise da Tabela 8, constata-se que, tanto no site oficial, como no site do Booking existem diferenças significativas no preço conforme a compra seja efetuada na primeira ou na segunda quinzena do mês, em função da qualidade do hotel. Isto é, relativamente à primeira quinzena no site oficial, os hotéis apresentam um p = 0,03 e o mesmo ocorre na segunda quinzena com um p = 0,03, o que significa que o preço varia significativamente, quando se trata dos hotéis do primeiro e do segundo grupo em análise, sendo que, é possível observar que, em média, na primeira quinzena, os preços são mais altos do que na segunda quinzena, independentemente do canal de distribuição utilizado. Por exemplo, nos hotéis de 2/3 estrelas, o preço praticado na primeira quinzena, em média, é de 50,35€ e na segunda quinzena de 49,53€; nos hotéis de 4/5 estrelas observam-se semelhantes variações, mas em maior número, pois em média o preço é mais elevado, tal como se tem vindo a verificar nas outras tabelas, pois para os hotéis de 4/5estrelas na primeira quinzena temos um preço médio de 85,33€ e na segunda quinzena de 82,62€. Relativamente ao site do Booking, aqui estamos, também, na presença de diferenças significativas ao observar um p = 0,016, tanto na primeira quinzena, como na segunda, onde também se constata que os preços médios são mais elevados na primeira quinzena do que na segunda e ainda que, os hotéis de 4/5 estrelas praticam preços médios mais elevados do que os de 2/3 estrelas. Por exemplo, na primeira quinzena, enquanto os hotéis de 2/3 estrelas praticam, em média, um preço de 51,56€, os hotéis de 4/5 estrelas praticam a 94,14€. O semelhante ocorre na segunda quinzena, cujos preços médios dos hotéis de 2/3 estrelas são de 49,73€ comparativamente com os 93,58€ dos hotéis de 4/5 estrelas. Assim, foi possível responder, novamente, à questão de investigação. Tabela 8 – Diferenças significativas no Preço Oficial e Booking, em função da Qualidade do Hotel (i.e., 2/3 estrelas vs. 4/5 estrelas, conforme a Quinzena de compra, em função da Qualidade do Hotel (i.e., 2/3 estrelas vs. 4/5 estrelas). Preço Oficial Preço Booking 2/3 Estrelas 4/5 Estrelas U (p) 2/3 Estrelas 4/5 Estrelas U (p) M (DP) M (DP) M (DP) M (DP) Primeira Quinzena 50,35 (12,42) 85,33 (19,78) 1,00 (0,03) 51,56 (9,90) 94,14 (17,24) 0,00 (0,02) Segunda Quinzena 49,53 (11,82) 82,62 (18,82) 1,00 (0,03) 49,73 (8,75) 93,58 (16,63) 0,00 (0,02) Indústria Hoteleira em Braga | Catarina Castro 39 Para além de todas estas observações, considerou-se interessante também gerar resultados sobre as médias dos preços de cada hotel, individualmente, por semana durante as 14 semanas em análise, com a desagregação nos dois sites; gerar resultados sobre as médias dos preços de cada hotel, individualmente, tanto no site oficial como no site do Booking, consoante a antecedência de compra, consoante o dia da semana de compra, conforme o mês da compra e conforme a quinzena da compra. Abaixo estão então as tabelas geradas pelo SPSS e a descrição do resultado das mesmas. O que é possível observar a partir da Tabela 9 é a média dos preços por semana de cada hotel, durante as 14 semanas, e percebe-se que o hotel que pratica o preço mais alto é o Meliã em todas as semanas, tendo diminuído esse mesmo valor ao longo do tempo, ou seja, na semana 1 e 2 começou por tabelar os preços à volta dos 122€, tendo esse valor baixado gradualmente aos longo das semanas, passando para os 86,06€ na semana 7 e oscilando um pouco mais nas semanas seguintes, acabando a última semana com um valor de 86,20€. O hotel Meliã foi onde mais se observou uma notável variabilidade de preços, desde o início ao fim da recolha dos dados. Por outro lado, o hotel que menos teve essa variabilidade foi o hotel 5 que é a Nossa Senhora-A-Branca, mantendo, em quase todas as semanas, o seu preço nos 55€. O segundo hotel a praticar médias de preços mais altas é o hotel 3, ou seja, o Vila Galé Collection Braga, porém já não se sente tanta oscilação de preços quanto ao Meliã, pois não altera muito os seus valores ao longo das 14 semanas, sendo 108,80€ o valor mais alto e 98,94€ o valor mínimo atingido. Todavia, o hotel que praticou, em média, os preços mais reduzidos e cuja variabilidade de preços também não é tão observada foi o Hotel8, ou seja, o Ibis Budget Braga Centro, tendo um máximo de preço médio de 39,79€ e um mínimo de preço médio de 37€. Agora será interessante comparar estes valores com os valores do site do Booking, não só para perceber a dinâmica de preços e quais são os hotéis com preços mais elevados ou com o preço mais reduzido, como também perceber se escolher um canal de distribuição diferente, como é o caso do Booking, é benéfico ou não, se o preço é tendencionalmente mais baixo ou não. Indústria Hoteleira em Braga | Catarina Castro 40 Tabela 9 – Média do Preços Oficial de cada hotel por Semana, durante as 14semanas. Contrariamente ao que se observa no site oficial, no Booking o hotel que pratica preços médios mais altos ao longo das 14 semanas, neste caso, é o Vila Galé Collection Braga com um máximo de 117,05€ e um mínimo de preço médio de 103€, encontrado logo na semana 1, havendo uma ligeira variabilidade de preços até a última semana. Já o Meliã, tem como preço médio máximo 111€ e preço médio mínimo de 91,40€, não oscilando tanto esses valores quanto no site oficial do hotel, sendo o segundo hotel com os preços médios mais elevados. Neste momento, constata-se um facto possivelmente interessante que diz respeito ao preço inicial do Booking ser mais baixo do que no site oficial, porém a partir da quarta semana, o preço praticado pelo site oficial do hotel é mais reduzido do que no Booking. Ora, isto vai de encontro o que se encontra na literatura, quando é dito que os preços do Booking poderão ser bem mais reduzidos devido à aquisição dos quartos em grande número e com grande antecedência. Neste sentido, na ótica do consumidor, seria mais vantajoso reservar um quarto de hotel no site oficial do hotel e não recorrer a outros canais. No hotel 5 constata-se que, no Booking, já há maior variabilidade de preços do que no site oficial, podendo ser o site oficial mais vantajoso na ótica do consumidor, tal como o hotel Meliã, pelo facto de ter um preço mais baixo. O mesmo Hotel 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Média Média Média Média Média Média Média Média Média Preço semana 1 122,00 70,60 101,00 68,17 68,17 71,40 41,53 38,47 45,93 Preço semana 2 122,00 69,33 107,00 69,83 55,00 76,90 41,55 38,50 46,55 Preço semana 3 117,11 70,58 108,80 71,72 55,00 66,63 41,70 39,79 48,45 Preço semana 4 110,63 70,56 108,70 73,78 55,00 71,40 41,65 39,30 48,85 Preço semana 5 110,64 73,80 108,20 77,61 55,00 70,89 38,55 39,00 48,50 Preço semana 6 96,63 69,00 107,00 73,54 55,00 66,63 40,05 38,50 49,65 Preço semana 7 86,06 69,00 107,33 68,66 55,00 69,63 39,53 38,47 50,70 Preço semana 8 85,84 69,00 98,94 63,25 55,00 69,47 39,30 38,50 51,00 Preço semana 9 83,50 69,00 101,38 62,59 55,00 66,05 38,45 37,80 50,70 Preço semana 10 87,25 69,00 103,63 61,05 55,00 67,80 39,10 38,10 50,40 Preço semana 11 83,25 71,25 101,00 57,96 55,00 66,05 38,35 37,00 50,40 Preço semana 12 84,30 70,00 102,00 55,26 55,00 64,50 37,80 37,80 49,80 Preço semana 13 95,15 70,88 101,00 55,65 55,00 63,15 36,95 37,80 49,20 Preço semana 14 86,20 71,60 100,55 53,34 55,00 58,50 37,20 37,22 49,17 Indústria Hoteleira em Braga | Catarina Castro 41 acontece com o Ibis Budget Braga Centro, pois no site oficial, tendencionalmente, os preços são mais reduzidos do que no Booking. Neste sentido, o Ibis Budget Braga Centro continua a ser o hotel que pratica preços médios mais baixos ao longo das 14 semanas em análise, tendo como valor mínimo 38,67€ e como valor máximo 41,79€, não oscilando muito o seu preço. Tabela 10 – Média do Preço Booking de cada hotel por Semana, durante as 14semanas. Por conseguinte, surge a análise da média de preços nos diferentes sites, mas, desta vez, conforme a antecedência de compra, de forma a averiguar se comprar com 4 semanas, ou com um dia de antecedência varia ou não o preço em cada um dos hotéis, individualmente. Começarse-á por observar a média do preço no site oficial (Tabela 11) e de seguida no Booking (Tabela 12). Com o auxílio da Tabela 11, consegue-se perceber que, ao antecipar uma reserva, o preço da mesma não varia drasticamente como acontece, por exemplo na indústria aérea, cuja antecedência da reserva fazia com que o preço de uma viagem fosse mais barato. Pelo que Hotel 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Média Média Média Média Média Média Média Média Média Preço semana 1 111,00 72,60 103,00 98,40 57,62 64,13 43,03 40,47 47,93 Preço semana 2 111,00 64,20 108,50 95,65 58,53 72,20 45,55 40,50 48,55 Preço semana 3 111,00 72,44 110,25 95,35 59,21 69,50 45,80 41,79 50,75 Preço semana 4 111,00 72,89 111,15 96,20 57,17 66,05 45,65 41,30 50,85 Preço semana 5 111,00 76,46 114,36 101,59 58,05 65,50 43,95 41,00 50,16 Preço semana 6 103,32 72,00 108,45 98,30 56,74 63,60 43,65 40,50 52,20 Preço semana 7 97,95 72,26 111,10 97,67 56,50 62,45 43,85 40,47 53,20 Preço semana 8 95,32 71,95 111,50 94,06 56,47 60,26 41,90 40,50 53,00 Preço semana 9 93,45 71,90 109,15 89,60 53,65 58,10 40,95 39,80 52,70 Preço semana 10 94,50 71,30 117,05 87,45 57,00 60,95 42,50 40,10 52,40 Preço semana 11 91,40 73,00 112,40 82,90 55,93 59,70 41,35 39,00 52,33 Preço semana 12 93,05 73,05 112,40 80,25 55,89 59,50 40,30 39,70 51,40 Preço semana 13 106,05 73,65 111,40 79,95 55,15 57,10 39,25 39,80 50,40 Preço semana 14 102,10 73,00 110,10 73,75 54,10 54,33 38,70 38,67 49,28 Indústria Hoteleira em Braga | Catarina Castro 48 logo poderá haver uma associação disso com uma maior procura e, assim, a um aumento do preço praticado pelos hotéis. Além disso, os hotéis Vila Galé Collection e o Meliã continuam no ranking dos hotéis que praticam uma média de preço maior com os valores de 105,79€ na primeira quinzena e de 102,97€ na segunda quinzena e de 98,72€ na primeira quinzena e 93,73€ na segunda quinzena. Como fora dito acima, a grande maioria opta por praticar preços mais elevados na primeira quinzena, à exceção dos hotéis Mercure Braga (com 70,69€ na segunda quinzena e com 69,69€ na primeira quinzena), Senhora-A-Branca (que mantém o mesmo preço de 55€ para as duas quinzenas) e Ibis Braga Centro (com 49,60€ na segunda quinzena e com 49,36€ na primeira quinzena) que tem preços mais elevados na segunda quinzena do mês. Tabela 17 – Média do Preço Oficial de cada hotel consoante a Quinzena de compra. Preço Primeira Quinzena Preço Segunda Quinzena Média Média Hotel 1 98,72 93,75 2 69,69 70,69 3 105,79 102,97 4 67,13 63,07 5 55,00 55,00 6 68,94 66,28 7 40,05 38,56 8 38,39 38,20 9 49,36 49,60 Vejamos, de seguida, o que ocorre com as quinzenas de cada hotel para o site do Booking, através da Tabela 18. No que diz respeito ao site do Booking, consegue-se igualmente observar que a maioria dos hotéis pratica uma média de preços mais elevada na primeira quinzena do que na segunda quinzena, no entanto há três hotéis que fazem o oposto e são diferentes dos do site oficial. Enquanto no site oficial os hotéis que praticaram o preço maior na segunda quinzena foram o Mercure Braga, o Senhora-A-Branca e o Ibis Braga Centro, no site do Booking foram o Meliã, o Mercure Braga e o Vila Galé Collection. No entanto, contrariamente ao que aconteceu no site oficial, no Booking os hotéis que praticaram maior e mesmo os que praticaram menor preço não tiveram tanta variabilidade de preço entre a primeira Indústria Hoteleira em Braga | Catarina Castro 49 e a segunda quinzena. No ranking da maior média de preço continuam o Vila Galé Colletion Braga e o Meliã e na menor média de preço o Ibis Budget Braga Centro. Tabela 18 - Média do Preço Booking de cada hotel consoante a Quinzena de compra. Preço Primeira Quinzena Preço Segunda Quinzena Média Média Hotel 1 101,53 101,71 2 70,87 73,27 3 111,29 111,44 4 92,89 87,91 5 57,32 55,78 6 64,73 60,12 7 43,78 41,53 8 40,39 40,11 9 51,57 51,11 4.2. DISCRIMINAÇÃO DE PREÇOS ASSOCIADA AO USO DE CANAIS ALTERNATIVOS A discriminação de preços associada ao uso de canais de distribuição alternativos pode ser analisada através de todas as tabelas que já foram referenciadas. Vejamos como, passando por cada uma delas, de forma sintetizada, visto que na secção acima fez-se uma análise mais minuciosa. A título de exemplo, com base na Tabela 2 da secção 4.1., esta indicou que o Booking apresenta uma diferença significativa de preços no que concerne à antecedência da reserva, ou seja, reservar um quarto de hotel com 4 semanas de antecedência difere quando o reservamos com uma semana de antecedência. O mesmo não se verifica para o site oficial, pois não apresenta oscilações de preço consideráveis. Com base na Tabela 3 da secção 4.1., os resultados sugerem que o comportamento dos preços, nos diferentes meses, é oscilatório nos dois canais de distribuição. Ora, isto significa Indústria Hoteleira em Braga | Catarina Castro 50 que a discriminação de preços é sentida conforme a sazonalidade, indo ao encontro do que foi exposto por Hung, Shang e Wang (2010), em relação à sazonalidade, e por Choi e Mattila (2005), relativamente à diferença entre utilizar díspares canais de distribuição, pois tanto no site oficial, como no Booking ter uma reserva em agosto, significa que o preço é superior quando comparado com uma reserva em outubro. No entanto, é percetível que esta oscilação de preços é maior no site oficial do que no Booking, facto que não era esperado, uma vez que o estudo de Choi e Mattila (2005) nos elucida de que as ferramentas online têm maior facilidade para praticar preços mais competitivos. Recorrendo à Tabela 4, uma vez mais observaram-se diferenças a nível dos canais de distribuição, relativamente à primeira e à segunda quinzena do mês. Quer isto dizer que, no site oficial é possível detetar uma tendência para discriminação de preços, porém no Booking já não, isto é, a dinâmica de preços entre marcar numa primeira semana do mês e marcar na última semana é quase inexistente. Com base na tabela 5, é possível observar, uma vez mais, evidências de que realmente existem diferenças entre os canais de distribuição utilizados aquando da discriminação de preços. Como já foi abordado acima, a Tabela 5 remete-nos para a qualidade do hotel conforme a antecedência de compra. A partir daqui, compreendemos que ambos os canais discriminam preços, mas o Booking tem uma maior oscilação dos mesmos. No entanto, consegue-se aferir que, em ambos os canais, o segundo grupo (hotéis de 4/5 estrelas) apresentam uma média de preços superior à do primeiro grupo (hotéis de 2/3 estrelas). Continuando com a mesma linha de raciocínio sobre a tipologia ou qualidade do hotel, isto é, à separação por estrelas, a Tabela 6 elucida-nos que os dias da semana também são impactantes no preço. Novamente, é possível constatar que, no Booking, há maiores diferenças significativas para todos os dias da semana (segunda, quarta, sexta-feira e sábado), em função da qualidade do hotel, isto é, a dinâmica de preços do Booking é maior do que a do site oficial. No entanto, em ambos os canais de distribuição, conferimos que a segunda-feira é o dia semana com a média de preços mais baixa, comparativamente com os restantes dias, seja para os hotéis com 4/5 estrelas, seja para os hotéis com 2/3 estrelas. Curiosamente, em ambos os canais de distribuição, para os hotéis de 2/3 estrelas, sexta-feira é o dia da semana com a média de preços mais elevada e os hotéis com 4/5 estrelas sábado é o dia da semana com a média de preços superior. Indústria Hoteleira em Braga | Catarina Castro 51 Não obstante, através das Tabelas 7 e 8 foi possível constatar semelhantes observações, no que concerne à tipologia do hotel, consoante o mês e a quinzena de compra, o que evidencia que esta é, sem dúvida, uma variável que afeta a decisão de preços praticada pelos hotéis. Resumidamente, o mês de agosto apresenta uma média de preços maior do que o mês de outubro para ambos os canais de distribuição em ambas as tipologias. Ora, aqui predomina a questão, não só da qualidade do hotel na decisão do preço, como também a questão da sazonalidade e ainda a questão do uso de canais alternativos. Em relação à qualidade do hotel, o mesmo foi verificado aquando da quinzena do mês em questão, cujos hotéis de 4/5 estrelas apresentam uma média de preço superior aos de 2/3 estrelas em ambos os canais de distribuição e cuja primeira quinzena possui uma média de preço superior à da segunda quinzena, novamente, para ambos os canais. Todavia, o Booking continua a liderar o ranking dos preços mais altos, pois, curiosamente, pratica preços superiores aos dos sites oficiais. No que concerne às tabelas seguintes, estas apresentaram dados mais minuciosos, pois foi feita a desagregação dos hotéis para que pudéssemos analisá-los um a um, individualmente. As principais ideias e conclusões a reter, com base nas Tabelas 9 a 18, e procurando não ser redundante, é que normalmente o Booking apresenta uma média de preços mais elevada do que a do site oficial dos hotéis, quando se fala em antecedência de compra e que esses mesmos preços são maiores quanto menor for a antecedência de compra de um quarto de hotel. Em relação aos dias da semana, novamente o Booking tendencionalmente apresenta preços superiores aos dos sites oficiais dos hotéis, sendo que sábado é o dia da semana com o preço mais alto em ambos os canais de distribuição. Já no que diz respeito aos meses de compra, ambos os canais apresentam preços superiores em agosto, quando comparados com setembro e com outubro, à exceção de 3 hotéis no Booking, cujo preço é liderado pelo mês de setembro. Ainda assim, o Booking continua a expor preços mais altos do que os sites oficiais. Por último, em ambos os canais de distribuição, comprar na primeira quinzena do mês é mais caro do que na segunda quinzena, sendo que o Booking, uma vez mais, e surpreendentemente, possui preços superiores aos dos sites oficiais. Indústria Hoteleira em Braga | Catarina Castro 52 5. CONCLUSÃO E CONSIDERAÇÕES FINAIS Neste capítulo serão apresentadas as considerações finais deste estudo, as limitações do mesmo e ainda futuras pesquisas que poderão surgir a partir deste e que possam ser interessantes para as diferentes abordagens de preços na indústria hoteleira. 5.1. PRINCIPAIS CONCLUSÕES Em suma, aferiu-se quais as variáveis que influenciam as decisões de preço dos hotéis, recorrendo a vários autores e a uma metodologia diferente e adaptada ao contexto bracarense em tempos de pandemia. Primeiramente, foram elucidadas as diversas abordagens relativas às díspares discriminações de preço, nomeadamente, a discriminação de preços de terceiro grau, a discriminação de preços intertemporal e a discriminação de preços baseada no comportamento do consumidor, onde para um mesmo quarto, diferentes consumidores podem pagar preços distintos; e a utilização de diferentes canais de distribuição, precisamente os online que podem vir a oscilar a descrita discriminação. Para além de terem sido elucidadas as diferentes discriminações de preço, também foi possível aferir que existe, sim, discriminação de preços, neste caso, intertemporal nos hotéis em Braga e que essa discriminação é nutrida tanto a nível do site oficial dos hotéis, como através do Booking. Após analisadas variáveis, tais como: a semana de compra, a antecedência de compra, o mês de compra, o dia da semana, a quinzena de compra, a qualidade do hotel, descrita consoante o agrupamento de estrelas por hotel conforme todas as variáveis anteriormente mencionadas, e ainda uma análise detalhada com a desagregação dos hotéis, foi possível aferir que existe discriminação de preços em diversos momentos e situações, tal como foi discutido e abordado na secção 3 e na seção 4 desta dissertação. Relativamente à antecedência de compra, e de forma resumida, pode-se afirmar que, para os sites oficiais, não é observada uma discriminação de preços intertemporal, porque não existem diferenças significativas de preço entre as antecedências, ou seja, comprar com 4 semanas de antecedência ou com um dia de antecedência não varia em quase nada o preço. Pelo contrário, no Booking já se nota uma diferença significativa de preços em relação à Indústria Hoteleira em Braga | Catarina Castro 53 antecedência da reserva e tal foi observado com maior disparidade entre a antecedência de 4 semanas e a antecedência 1 semana. Já no que concerne ao mês de compra, conseguiu-se observar que realmente existem diferenças significativas no preço, se o consumidor realizar a reserva no mês de agosto e/ou se a realizar no mês de outubro (no caso do site oficial). Em relação à quinzena, percebemos que para o site oficial não existem diferenças significativas de preço, mas existe uma tendência, quando se faz a reserva na primeira e na segunda quinzena do mês, sendo que na primeira quinzena, o preço é mais elevado, podendo afirmar que, consoante o momento da compra, há uma tendência para discriminar o preço. Pelo contrário, no Booking já não se apresenta nem essa diferença significativa de preços, nem a tendência para o mesmo. Conclui-se também que existe discriminação de preços, tanto no site oficial, como no Booking, pois o preço altera-se consoante a antecedência de compra e que a tipologia do hotel afeta a decisão do preço, pois os hotéis de 4/5 estrelas praticam preços superiores aos de 2/3estrelas. Ainda sobre a tipologia do hotel, mas desta vez relacionado com os dias da semana, foi possível constatar que existem algumas discrepâncias de preço. Por exemplo, no sábado, tanto no site oficial como no Booking, o grupo de 4/5 estrelas apresentou um preço mais elevado, quando comparado com os restantes dias da semana. Uma outra constatação interessante é que, independentemente de o grupo ser de 2/3 estrelas ou de 4/5 estrelas, à segunda-feira a média de preços de uma reserva é sempre mais baixa. Além disso, é também percetível que reservar um quarto no mês de agosto, independentemente do canal de distribuição utilizado, apresenta um valor superior aos meses de setembro e outubro, sendo o mês de outubro o que apresenta valores mais baixos, comprovando que existe discriminação de preços. Quer isto dizer que, variando o momento da compra (neste caso o mês), o preço para o mesmo produto/serviço, que é o quarto de hotel, também se altera. Ainda, é possível identificar que os preços do Booking, para qualquer mês em análise, e para qualquer tipologia é mais alto do que os preços do site oficial. Por fim, conforme a quinzena do mês, ao que tudo indica, também existe discriminação, pois há diferenças significativas de preços, em função da qualidade por quinzena de compra, uma vez que os preços dos hotéis de 4/5 estrelas são mais elevados do que os de 2/3 estrelas em qualquer uma das quinzenas, independentemente do canal de distribuição utilizado. Além disso, o preço praticado na primeira quinzena do mês é, tendencionalmente, mais elevado do que o preço praticado na segunda quinzena. Indústria Hoteleira em Braga | Catarina Castro 54 De seguida, procedeu-se à análise individual de cada hotel, em vez de os analisar como um todo, de forma desagregada, onde também os canais de distribuição foram analisados separadamente, com vista a obter uma maior minúcia sobre que hotel e que canal pratica preços com maiores oscilações, durante as 14 semanas, os dias de antecedência, os dias da semana, os meses, bem como a quinzena de compra. Em todas as análises foi possível aferir, salvo diminutas exceções que, realmente, encontramos a presença de preços dinâmicos e que a discriminação de preços oscila se estivermos a comparar o site oficial dos hotéis ao do Booking. Este estudo tornou-se então relevante para a literatura, uma vez que até então não existiam pesquisas que tentassem estudar a discriminação de preços na indústria hoteleira. Existem muitos artigos sobre este tema, mas direcionados para a indústria de aviação, pelo que nesta dissertação se procurou investigar e direcionar o estudo para a indústria hoteleira na cidade de Braga, tentando observar o comportamento dos hotéis em relação ao modo como praticavam os seus preços, seja em relação à variabilidade de preços semanalmente, mensalmente, conforme a antecedência da reserva, consoante a quinzena de compra, entre outros e ainda fazendo uma análise comparativa entre os canais de distribuição através dos sites oficiais e do Booking. 5.2. LIMITAÇÕES DO ESTUDO Tal como em qualquer estudo, este também possuiu algumas limitações, nomeadamente, a situação pandémica presenciada devido ao aparecimento do COVID-19 que, em meados do mês de fevereiro de 2020, obrigou ao fecho de todos os estabelecimentos, incluindo os hotéis. Tal situação fez com que se tivesse de alterar o modo como a recolha de dados iria decorrer, pois, inicialmente seria uma recolha presencial e em maior número, pelo que houve uma adaptação da recolha à situação do confinamento obrigatório e a impossibilidade de se dirigir pessoalmente aos locais, passando então à recolha dados através dos sites oficiais dos hotéis. A recolha teve de ser novamente levantada no final do mês de julho, uma vez que foi quando os hotéis voltaram à sua atividade normal, mas dentro dos parâmetros exigidos pela Direção Geral de Saúde. Ora aqui levantou-se uma oura limitação que foi o facto dos sites oficiais e mesmo o do Booking permitirem a simulação de reservas nos meses anteriores, porém não seria uma análise coerente, pois, apesar de haver a hipótese desta simulação, os hotéis estavam, na Indústria Hoteleira em Braga | Catarina Castro 55 verdade, encerrados e sem a sua atividade, pelo que foi necessário aguardar para que realmente abrissem e pudessem receber clientes para que o estudo fosse mais viável e não tão enviesado. Todavia, se fosse possível ter tido todos estes dados antes da pandemia, seria deveras interessante investigar o impacto que o COVID teve na indústria hoteleira, comparando esses mesmo valores aos que foram possíveis apurar a partir do mês de julho; ou perceber se houve uma maior ou menor discriminação de preços com a presença desta pandemia. 5.3. FUTURAS PESQUISAS Futuras pesquisas seriam deveras interessantes para adicionar à literatura, de modo a compreender com maior profundidade o comportamento dos hotéis, designadamente perceber como é que as oscilações dos preços se relacionam com a procura, alargar este mesmo estudo para um momento de reserva superior para além das 4 semanas ou até mesmo alargar o período em análise acima das 14 semanas. Indústria Hoteleira em Braga | Catarina Castro 56 6. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS Abrate, G., Fraquelli, G., & Viglia, G. (2012). Dynamic pricing strategies: Evidence from European hotels. International Journal of Hospitality Management, 31, 160-168. Abrate, G., Nicolau, J. L., & Viglia, G. (2019). The impact of dynamic price variability on revenue maximization. Tourism Managment, 224-233. Acquisti, A., & Varian, H. R. (2005). Conditioning Prices on Purchase History. Marketing Science, 24(3), 367-381. Antunes, M. E., Marrão, J. S., Gidro, R., Costa, I. C., & Rosa, P. S. (2018). 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