Estratégias de preços online versus offline em mercados onde os consumidores revelam preferências diferenciadas pelos dois canais

Universidade do Minho Escola de Economia e Gestão Francisca da Silva Fernandes Estratégias de preços online versus offline em mercados onde os consumidores revelam preferências diferenciadas pelos dois canais Julho de 2021 UMinho | 2021 Francisca da Silva Fernandes Estratégias de preços online versus offline em mercados onde os consumidores revelam preferências diferenciadas pelos dois canais Francisca da Silva Fernandes Estratégias de preços online versus offline em mercados onde os consumidores revelam preferências diferenciadas pelos dois canais Dissertação de Mestrado Mestrado em Economia Industrial e da Empresa Trabalho efetuado sob a orientação da Professora Doutora Rosa Branca Esteves Universidade do Minho Escola de Economia e Gestão Julho de 2021 ii DIREITOS DE AUTOR E CONDIÇÕES DE UTILIZAÇÃO DO TRABALHO POR TERCEIROS Este é um trabalho académico que pode ser utilizado por terceiros desde que respeitadas as regras e boas práticas internacionalmente aceites, no que concerne aos direitos de autor e direitos conexos. Assim, o presente trabalho pode ser utilizado nos termos previstos na licença abaixo indicada. Caso o utilizador necessite de permissão para poder fazer um uso do trabalho em condições não previstas no licenciamento indicado, deverá contactar o autor, através do RepositóriUM da Universidade do Minho. Licença concedida aos utilizadores deste trabalho Atribuição-NãoComercial-SemDerivações CC BY-NC-ND https://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/ iii Para ti, mamã. Guardo-te no coração. iv Agradecimentos Terminada uma das etapas mais importantes do meu percurso académico, é tempo de agradecer a todas as pessoas que de alguma forma contribuíram para a concretização deste objetivo tão importante para mim. Em primeiro lugar, deixar um especial agradecimento à professora Rosa Branca Esteves por todo o apoio, carinho e dedicação. Foi a grande impulsionadora do meu gosto por esta temática e eu não poderia estar mais feliz por ter tido a sua ajuda ao longo da realização deste trabalho. Serei sempre grata por todas as críticas construtivas, sugestões e recomendações, mas sobretudo pelas palavras de incentivo e companheirismo ao longo desta difícil caminhada. Agradecer também à Escola de Economia e Gestão e a todos os professores que contribuíram para a minha aprendizagem e desenvolvimento pessoal ao longo destes anos passados na Universidade do Minho. Em especial, ao professor João Ribeiro, por quem tenho muita estima e consideração e uma enorme gratidão. Aos meus amigos, Ana, Andreia, Beatriz, Carina, David, Joana e Marta, agradecer pelas conversas intermináveis e desabafos sinceros, pelos abraços reconfortantes e sorrisos genuínos, por todos os momentos de distração e gargalhadas de fazer doer a barriga, mas acima de tudo, por terem estado comigo durante a fase mais difícil da minha vida. E, por último, agradecer sobretudo à minha família, que esteve sempre do meu lado e nunca me deixou baixar os braços. À minha mãe, pelo exemplo de força e determinação, pelo amor incondicional e por ser, ao longo de 20 anos, a minha companheira, confidente e melhor amiga. Apesar de já não estar fisicamente presente, continua a ser a minha grande inspiração. Ao meu pai, pelo carinho e confiança em mim depositada. Ao meu irmão, pelo incentivo permanente, pelos sábios conselhos e pelo apoio incondicional. À minha madrinha, por me ter amparado nos momentos mais difíceis e me acolher de braços abertos. Aos meus avós, pelos valores e ensinamentos. Ao meu namorado, pelo afeto e companheirismo. E à minha afilhada, por ser a minha maior alegria. v DECLARAÇÃO DE INTEGRIDADE Declaro ter atuado com integridade na elaboração do presente trabalho académico e confirmo que não recorri à prática de plágio nem a qualquer forma de utilização indevida ou falsificação de informações ou resultados em nenhuma das etapas conducente à sua elaboração. Mais declaro que conheço e que respeitei o Código de Conduta Ética da Universidade do Minho. Universidade do Minho, 30 de Julho de 2021 Francisca da Silva Fernandes _______________________________________________________ vi Estratégias de preços online versus offline em mercados onde os consumidores revelam preferências diferenciadas pelos dois canais Resumo Com o aparecimento do canal online e a constante digitalização, as empresas retalhistas passaram a comercializar os seus produtos através de múltiplos canais (online e offline). No entanto, os consumidores têm diferentes comportamentos de compra, ou seja, alguns utilizam exclusivamente o canal offline, outros utilizam somente o canal online e os restantes baseiam a sua decisão nos dois canais. Muitas vezes os consumidores vão ao canal online para comparar preços e pesquisar informações sobre os produtos, mas como sentem a necessidade de ver/inspecionar o produto, acabam por sair do canal online sem nada comprar. Através da incorporação de estratégias de recolha de informação dos consumidores como, por exemplo, o uso de cookies, seguimento de endereço de IP e programas de fidelização, as empresas conseguem saber quais os produtos que os consumidores pesquisaram, o seu percurso de navegação na internet e também identificar os consumidores que estiveram na sua loja online, colocaram os produtos no cesto de compra, mas não compraram. Deste modo, para tentar converter estes indivíduos em clientes, as empresas oferecem-lhes muitas vezes uma redução do preço online nos artigos pelos quais mostraram interesse. Esta dissertação pretende analisar quais as estratégias de preços que os retalhistas multicanal adotam em função da procura dos diferentes segmentos de consumidores e também avaliar o impacto que a proporção de cada segmento tem nos preços e lucros das empresas. De forma a responder a estas questões, é proposto um modelo teórico original resolvido com base na teoria dos jogos. Com a análise do modelo obtêm-se os seguintes resultados: à medida que o número de consumidores que visita o canal online aumenta o preço online diminui enquanto que o preço offline aumenta. No entanto, o comportamento dos lucros online e offline assume uma tendência contrária. Este resultado é uma consequência da concorrência intraempresa, ou seja, entre os canais da mesma empresa. No entanto, à medida que o número de consumidores cativos ao canal online (isto é, que visitam e compram sempre nesse canal) aumenta, o preço online aumenta e o preço offline diminui. Os lucros seguem a mesma tendência. É de notar ainda que quando existem apenas consumidores cativos aos dois canais, os dois canais de distribuição são independentes, as empresas escolhem o mesmo preço nos dois canais, auferindo lucros maiores. Por fim, o vii modelo desenvolvido revela que a existência de consumidores que visitam o canal online, mas suscetíveis de terminar a compra no canal offline, traduz-se em preços diferenciados nos dois canais e em lucros totais menores. Palavras-chave: canais de distribuição, concorrência inter e intraempresa, discriminação de preços baseada no perfil de compra, preferências do consumidor viii Online versus offline price strategies in markets where consumers have different channel preferences Abstract With the emergence of the online channel and the increasing digitalization of business models, retailers are now selling their products through multiple channels (online and offline). In spite of that, consumers have different purchase behaviors, i.e., while some consumers are captive to one of the two channels, in the sense that they only buy from one of the channels, other consumers make their decision on both channels. Often consumers go to the online channel to compare prices and research product information, but after that they feel the need to see/inspect the product. So they may end up leaving the online channel without buying. Incorporating consumer information gathering strategies, such as the use of cookies, IP address tracking, and loyalty programs, companies are able to know what products consumers have searched for, their web browsing path, and also identify consumers who have been in their online store, placed products in the shopping cart, but did not buy. Thus, to try to convert these individuals into customers, companies often offer them an online price reduction on the items they showed interest in. This dissertation aims to analyze the pricing strategies that multichannel retailers adopt according to the demand of different consumer segments (online captive, offline captive, and consumers who base their purchase decision on both channels) and also to assess the impact that the proportion of each segment has on the companies' prices and profits. In order to answer these questions, an original theoretical model solved using game theory is proposed. By analyzing the model the following results are obtained: as the number of consumers visiting the online channel increases the online price decreases while the offline price increases. However, the behavior of online and offline profits takes on an opposite direction. This result is a consequence of intracompetition (between the channels of the same company). However, as the number of consumers captive to the online channel (i.e., who always visit and buy from that channel) increases, the online price increases and the offline price decreases. Profits follow the same trend. It should also be noted that when there are only captive consumers to both channels, the two distribution channels are independent, firms choose the same price in both channels, earning higher profits. Finally, the model developed reveals that the existence of consumers who visit the preços menores no canal online. Apesar de haver divergências na literatura relacionada com a dispersão de preços entre canais, a maioria dos autores considera que o preço online é menor que o preço oine (Chatterjee e Kumar, 2017; Fassnacht e Unterhuber, 2016; Grewal et al, 2010; Kannan e Kopalle, 2010; Ratchford, 2009; Smith et al, 2001; Vogel e Paul, 2015; Zhang et al, 2017). Por …m, o modelo desenvolvido revela que a existência de consumidores que visitam o canal online, mas são suscetíveis de terminar a compra no canal oine, traduz-se em lucros totais menores. Pelo contrário, a inexistência deste tipo de consumidores, torna os canais independentes, traduzindo-se em lucros totais maiores. Dados os pressupostos assumidos, em comparação com um modelo de distribuição com base num único canal (apenas online ou apenas oine) onde o lucro total de cada empresa seria igual a 1 2, os resultados do modelo permitem concluir que os lucros totais obtidos com a distribuição do produto em dois canais são sempre inferiores ou iguais ao lucro auferido com um único canal. A tese estrutura-se do seguinte modo: a secção 2 apresenta a revisão da literatura relevante. Neste ponto, serão abordados artigos relacionados com a discriminação de preços baseada nas preferências dos consumidores e com a dispersão de preços entre canais. A terceira secção apresenta o modelo, bem como os principais pressupostos, seguindo-se a análise de equílibrio na secção 4. Aqui serão determinados os preços e os lucros de equilíbrio de cada empresa nos dois canais de distribuição. A secção 5 analisa o impacto que a proporção de consumidores que visitam os dois canais () e a proporção de consumidores susceptiveis de comprar no canal o‡ine após visitarem o canal online (1), bem como o grau de diferenciação do produto (t) tem ao nível dos preços e lucros de cada empresa. Por …m, a secção 6 apresenta algumas considerações …nais. As provas omitidas do texto são apresentadas no Apêndice. 5 2 Revisão de Literatura Este trabalho está maioritariemente relacionado com as estratégias de preços que as empresas adotam quando comercializam os seus produtos através de múltiplos canais (geralmente o canal online e o canal oine). A literatura relacionada com esta temática pretende perceber se estas empresas utilizam uma estratégia de preço uniforme nos dois canais ou se praticam preços diferentes em cada canal. Os resultados destes estudos podem ser agrupados em dois grupos distintos: alguns autores defendem que as empresas devem adotar uma estratégia de preço único, isto é, praticar o mesmo preço nos dois canais para preservar a consistência e evitar uma reação negativa por parte dos consumidores. Muitas vezes os consumidores consideram que o normal seria que todos pagassem o mesmo valor pelo mesmo produto e se descobrirem que existem diferenças nos preços pagos por eles e pelos outros indivíduos, perdem a con…ança e a credibilidade na empresa, o que reduz as intenções de compra e, por consequência, a procura da empresa (Gabarino e Lee, 2003; Haws e Bearden, 2006; Kannan e Kopalle, 2001; Reinartz, 2002). Cavallo (2017) através de uma análise empírica, encontra envidências de que os preços nos dois canais são idênticos na maior parte do tempo. Por outro lado, existem autores que consideram que a existência de diferenças nos preços cobrados em cada canal é viável e que pode ser uma oportunidade das empresas aumentarem os lucros (Cuellar e Brunamonti, 2014; Fassnacht e Unterhuber, 2016; Vogel e Paul, 2015; Wolk e Ebling, 2010). Por sua vez, quando as empresas utilizam esta estratégia de preço, os autores concluem que elas acabam por cobrar sempre um preço menor no canal online do que no canal oine (Brynjolfsson e Smith, 2001; Chatterjee e Kumar, 2017; Fassnacht e Unterhuber, 2016; Grewal et al, 2010; Kannan e Kopalle, 2010; Ratchford, 2009; Smith et al, 2001; Vogel e Paul, 2015; Zhang et al, 2017). Brynjolfsson e Smith (2000) encontram evidências de que o preço na internet é 9%-12% menor do que o cobrado na loja física. Isto acontece porque as diferenças de preços estão relacionadas com a estrutura de custos dos canais (Chatterjee e Kumar, 2017; Fassnacht e Unterhuber, 2016; Smith et al, 2001), sendo de esperar que se o custo de servir os clientes for diferente de canal para canal, a empresa cobre preços diferenciados. Segundo Smith et al (2001), a capacidade da internet reduzir assimetrias na informação e os menores custos de pesquisas fazem com o custo do canal online seja inferior ao do oine e, por consequência, o preço do canal online é menor (para bens homógeneos e diferenciados). Por outro lado, dado que a venda dos produtos através do canal oine está associada a custos mais elevados como, por exemplo, despesas com a renda, com o sta¤, entre outros, considera-se que as empresas pratiquem um preço mais elevado neste canal. Se a causa da diferença de preços entre canais resultar apenas da diferença nos custos em servir os consumidores em cada canal, não podemos concluir que se trata de uma estratégia de discriminação de preços. 6 Porém, alguns autores enunciam que pode existir discriminação de preços entre os canais. Esta situação pode resultar das diferentes preferências que os consumidores têm relativamente aos canais de distribuição (Vogel e Paul, 2015; Wolk e Ebling, 2010) e, consequentemente, da sua disposição a pagar em cada um (Cuellar e Brunamonti, 2014). Segundo Wolk e Ebling (2010), a disposição a pagar por um produto comprado no canal oine é cerca de 8%-22% superior à disposição a pagar por um produto comprado no canal online. Este resultado permite concluir que, embora o preço oine seja mais elevado que o preço online, muitas vezes os consumidores estão dispostos a deslocar-se à loja física, incorrer num custo de transporte, pagar um preço superior só para ter a oportunidade de ver o artigo antes de o comprar ou para terem oportunidade de, por exemplo, receber aconselhamento por parte dos vendedores em loja. Assim, segundo Grewal et al (2010), os consumidores estão dispostos a pagar mais por produtos com atributos não digitais, ou seja, aqueles que requerem inspeção. Deste modo, pode concluir-se que o comportamento de compra dos consumidores relativamente à procura de cada canal está relacionado com as características inerentes aos canais (Ratchford, 2009; Vogel e Paul, 2010; Wolk e Ebling, 2010). Segundo estes autores, o canal online oferece como vantagem a não necessidade de deslocar-se à loja física e a compra em qualquer momento do dia, o que é bené…co para os indivíduos com o custo de tempo elevado. A enorme quantidade de informação disponibilizada na internet reduz os custos de pesquisa e elimina barreiras geográ…cas, uma vez que os produtos podem ser adquiridos a partir de qualquer parte do mundo. Já a principal característica/vantagem do canal oine é a a possibilidade de inspecionar o produto e fazer a compra imediata. Em suma, as diferentes características dos canais fazem com que os consumidores tenham diferentes preferências relativamente ao uso dos canais, condicionando assim a procura de cada canal. E, por conseguinte, as empresas vêm nessas diferenças uma oportunidade de discriminar preços entre os vários canais (Wolk e Ebling, 2010). O modelo proposto segue esta última abordagem, isto é, estuda as diferenças de preços entre os diferentes canais considerando exclusivamente as preferências dos consumidores pelos diferentes canais. Com o intuito de isolar o efeito destas preferências nos preços e lucros, e a permitir a prática de discriminação de preços entre canais, assumimos que o custo em servir os consumidores em ambos os canais é o mesmo (e igual a zero por simpli…cação). Apesar de haver uma vasta literatura relacionada com as estratégias de preços adotadas pelas empresas que atuam em mais que um canal, a maior parte são estudos empíricos. Nestes artigos, eles focam a sua atenção em tentar perceber se as empresas praticam preços iguais ou preços diferentes nos distintos canais de distribuição e quais as razões que estão por detrás da utilização desta estratégia. Consideram também que, no caso de existir diferenças de preços, elas são resultantes das diferentes preferências que os 7 consumidores revelam relativamente aos canais de distribuição. No entanto, dado o meu conhecimento, poucos são os artigos que elaboram um modelo teórico para perceber como é que essas preferências determinam a procura nos dois canais e afetam as estratégias de preços em cada canal. Apenas Zhang e He (2016) e Zhang et al (2017), consideram que a prática de preços diferentes nos dois canais está dependente de um parâmetro , que corresponde à aceitação do canal online. Então, consideram que e1dizem respeito à percentagem da procura dividida entre o canal online e o canal oine, respetivamente. Um valor elevado de signi…ca que mais consumidores preferem comprar no canal online. Em ambos os artigos, os autores recorrem ao desenvolvimento de um modelo teórico para conseguirem obter as suas próprias elações. Zhang e He (2016) com o recurso a um modelo de Stackelberg pretendem comparar qual a estratégia de preço ótima para um retalhista que atua em dois canais. São considerados três cenários, no primeiro o retalhista atua como líder na decisão de preços; no segundo o produtor é líder na decisão de preços e o retalhista é seguidor, e no terceiro ambos escolhem os preços em simultâneo. Zhang et al (2017) desenvolvem um modelo para perceber em que medida os retalhistas devem adotar uma política de distribuição num único canal ou em múltiplos canais. Com este …m, também assumem que o canal online pode ter uma maior ou menor aceitação, medida pelo parâmetro 2[0;1] :Concluem que devem ser retalhistas puramente oine, multicanal ou puramente online se a aceitação do consumidor ao canal online for, respetivamente, baixa, média e alta. O modelo a seguir apresentado procura também compreender o impacto das preferências dos consumidores pelos diferentes canais nas estratégias de preços de dois retalhistas simétricos e que tomam as suas decisões de preço em simultâneo. No entanto, distingue-se dos trabalhos anteriores na medida em que se assume que uma proproprção dos consumidores é cativa ao canal online, outra é cativa ao canal oine e a restante proporção baseia a sua decisão de compra nos dois canais. Adicionalmente, este último segmento apresenta um custo de desutilidade em comprar no canal online por não ter contacto físico com o produto. Com este modelo, como iremos ver, é possível compreender o efeito da dimensão de cada segmento nas estratégias de discriminação de preços entre os dois canais, e o respectivo efeito nos lucros. 8 3 Modelo Para motivar o modelo consideremos o seguinte exemplo. Dois retalhistas de vestuário, por exemplo, Zara e Mango vendem um dado produto, por exemplo um vestido, através do canal online e do canal oine. A Sra. X visita, em primeiro lugar, o canal online. Depois de observar o vestido de cada marca e o respetivo preço, escolhe o vestido da marca Zara. No entanto, dado que tem necessidade de experimentar o vestido antes de o comprar (para saber qual é o tamanho ideal, se o vestido tem um bom corte, se assenta bem no corpo), incorre num custo sse compra o vestido no canal online. A Zara observando o comportamento da Sra. X (que coloca o vestido no cesto de compras mas não compra de imediato) decide oferecer uma redução no preço online, incentivando-a a usar esse canal para completar a compra. Se ainda assim a Sra. X preferir ir à loja física, apenas irá visitar a loja física da Zara onde terá oportunidade de experimentar o vestido e completar a compra. Pelo contrário, a Sra. Y, uma cliente jovem com pouco tempo para visitar as lojas físicas compra sempre no canal online. A Sra. Z, uma cliente com idade mais avançada, não considera a compra em outro canal que não o canal oine. Tendo por base este simples exemplo apresentamos de seguida o modelo. Considere um mercado com duas empresas, empresa A e empresa B, a operar simultaneamente em dois canais, o canal online (On) e o canal oine (Of) e que oferecem um produto diferenciado em ambos os canais. As empresas localizam-se nos extremos do intervalo [0;1]: A em 0 e B em 1. A procura é constituída por uma massa de consumidores uniformizada a 1. Cada consumidor deseja adquirir uma unidade do bem, seja à empresa A ou à empresa B, e está disposto a pagar no máximo v. O valor de reserva, v, é igual em ambos os canais e su…cientemente alto para que nenhum consumidor …que fora do mercado (i.e., todos podem adquirir uma unidade do produto). As preferências dos consumidores são dadas pela sua localização uniforme ao longo do intervalo [0;1] e estes suportam um custo de transporte, t, por unidade de distância. tpode também ser interpretado como o custo de desutilidade em não comprar o produto ideal. Assim, um consumidor localizado em x incorre num custo tx se compra à empresa A e num custo t(1 x)se compra à empresa B. Os consumidores são também heterogéneos em relação ao seu comportamento de compra, isto é, alguns preferem comprar o produto no canal online, enquanto outros sentem a necessidade de o ver/inspecionar antes de comprar e, portanto, incorrem num custo sse compram online. sé o custo de desutilidade do canal online e é uniformemente distribuído no intervalo [0;1]. Desta forma, existe uma proporção 0<  < 1consumidores que visitam o canal online e uma proporção 1consumidores que apenas visitam o canal oine e que são cativos a este canal (C_Of). Dos que visitam o canal online, há 9 uma proporção de consumidores 1 2 1que apresentam uma forte preferência por este canal, logo s= 0 , sendo, por isso, cativos ao canal online (C_On), ou seja, compram sempre o bem nesse canal. Os restantes 1suportam um custo s > 0se compram online e, por essa razão, podem ter a necessidade de ir ao canal oine para efetuar a compra do produto. Como iremos ver, a existência destes (1 )vai dar origem à existência de concorrência intra-empresa ao nível dos seus dois canais de distribuição. O jogo desenrola-se em dois momentos. No primeiro estágio, como as empresas não têm conhecimento das preferências dos consumidores, não conseguem praticar discriminação de preços entre eles e, por essa razão, escolhem um preço para o canal online e um preço para o canal oine, pOn iepOf i; i =A; B: Por sua vez, os consumidores observam os preços praticados por ambas as empresas e decidem a qual preferem comprar. Os do segmento 1vão diretamente ao canal oine, os do segmento  têm preferência pelo canal online e compram apenas nesse canal e os do segmento (1 )visitam o canal online, mas dependendo do preço e do custo de desutilidade, podem ter a necessidade de se deslocar ao canal oine para fazer a sua aquisição. Então, no segundo estágio, tendo as empresas conhecimento do histórico de pesquisa e das preferências do consumidor, são capazes de identi…car aqueles que mostraram interesse no seu produto mas que não …zeram a sua aquisição. Sabendo também que estes consumidores podem ter a necessidade de se deslocar à loja física para inspecionar o produto antes do comprar, terão incentivo em oferecer-lhes um desconto personalizado exclusivo no canal online, que funcionará como uma estratégia de retenção. Isto é, ser-lhes-à proposta uma redução do preço online do produto pelo qual mostraram interesse, incentivando-os a usar esse canal para completar a compra. 1condição de não negatividade: condição necessária para garantir um preço online não negativo 10 4 Análise do equilíbrio O jogo é resolvido através de Backward Induction, começando a análise no segundo estágio. 4.1 Segundo estágio No inicio do processo de compra, os consumidores têm de tomar duas decisões: qual o canal que vão escolher para comprar o produto e a que empresa vão fazer a compra. Uma parte dos consumidores visitam em primeiro lugar o canal online. No entanto, dados os pOn iepOf i; i =A; B; e o valor do custo de desutilidade do canal online, alguns podem ter necessidade de se deslocar ao canal oine para efetuar a compra. Assim sendo, no segundo estágio, depois de recolhidas informações sobre o comporta - mento de pesquisa/compra dos consumidores, as empresas conseguem identi…car os indiví - duos que estiveram na sua loja online, mostraram interesse no seu produto (p.ex.adiciona - ram o produto ao carrinho de compras virtual, adicionaram aos favoritos, pesquisaram informações), mas não o compraram e oferecer-lhes um desconto personalizado com base nessas preferências. Este desconto será exclusivo ao canal online, (pOn idi); i =A; B, e funcionará como uma estratégia de retenção, ou seja, as empresas oferecem uma redução do preço online aos consumidores do segmento (1 )de forma a retê-los nesse canal. Depois de confrontados com a diminuição do preço, os consumidores têm de decidir se optam por comprar no canal online ou se ainda assim preferem deslocar-se à loja física para adquirir o produto. Considerem-se os consumidores que se dirigem ao canal online. O consumidor indife - rente entre comprar à empresa A ou à empresa B localiza-se em ^xOn tal que: vpOn Atx s=vpOn Bt(1 x)s ^xOn =1 2+pOn BpOn A 2t(1) Então, os consumidores localizados à esquerda do consumidor indiferente têm prefe - rência pela empresa A e os consumidores localizados à direita têm preferência pela empresa B. Começando a análise pela empresa A, tem-se que a utilidade de optar por comprar no canal online com desconto é uR A=v(pOn AdA)tx se a utilidade de comprar no canal oine é uOf A=vpOf Atx. Então, um consumidor com preferência por A opta por comprar no canal online depois de ter sido exposto a uma estratégia de retenção da empresa A sse: v(pOn AdA)tx s>vpOf Atx 11 (pOn AdA) + s<pOf A s<pOf A(pOn AdA)(2) Por outro lado, se s>pOf A(pOn AdA), o consumidor prefere deslocar-se ao canal oine para fazer a aquisição do produto. Notar que 0s1, então pOf A(pOn AdA)1(3) Focando agora atenção na empresa B, têm-se que um consumidor com preferência por B decide comprar à empresa B no canal online sse: v(pOn BdB)t(1 x)s>vpOf Bt(1 x) (pOn BdB) + s<pOf B s < pOf B(pOn BdB)(4) Caso contrário, desloca-se à loja física para fazer a compra. Notar que 0s1, então pOf B(pOn BdB)1(5) A proporção de consumidores retidos no canal online da empresa A e B é, respetivamente: DR A= (1 )1 2+pOn BpOn A 2tZpOf A(pOn AdA) 0 f(s)ds = (1 )1 2+pOn BpOn A 2thpOf A(pOn AdA)i(6) DR B= (1 )1 2+pOn ApOn B 2tZpOf B(pOn BdB) 0 f(s)ds = (1 )1 2+pOn ApOn B 2thpOf B(pOn BdB)i(7) 12 E a parcela do lucro resultante da estratégia de retenção é: R A= (pOn AdA)(1 )1 2+pOn BpOn A 2thpOf A(pOn AdA)i(8) R B= (pOn BdB)(1 )1 2+pOn ApOn B 2thpOf B(pOn BdB)i(9) Das condições de primeira ordem (CPO) da maximização do lucro deste segmento em ordem ao desconto, e dada a simetria do jogo, pode estabelecer-se a seguinte proposição. Proposição 1:O preço de retenção oferecido pela empresa i=A; B aos consumidores suscetíveis em mudar do canal online para o canal oine é dado por: pR i=pOn idi=1 2pOf i(10) Prova: Ver apêndice. Os consumidores do segmento (1)apenas aceitam a oferta de retenção por parte da empresa se o seu custo de desutilidade em comprar no canal online for inferior a 1 2pOf i; i = A; B. Assim sendo, a proporção de consumidores que aceitam a oferta personalizada é: DR A=1 2pOf A(1 )1 2+pOn BpOn A 2t(11) DR B=1 2pOf B(1 )1 2+pOn ApOn B 2t(12) Lema 1: Dada a simetria do modelo, o preço oine ao qual todos os consumidores são retidos no canal online após o desconto é pOf i2:Logo, se pOf i<2há consumidores que visitam o canal oine após serem expostos a um preço de retenção. A prova deste lema é fácil. Dado a simetria do modelo no subgame perfect nash equilibrium pOn B=pOn A;logo DR i=1 4pOf A(1 ): A empresa iconsegue reter todos os consumidores no canal online se DR i=1 2(1 ): Isto acontece se pOf i= 2: E o lucro resultante da venda aos consumidores retidos no canal online após o desconto é: R A=1 4(pOf A)2(1 )1 2+pOn BpOn A 2t(13) R B=1 4(pOf B)2(1 )1 2+pOn ApOn B 2t(14) 13 No entanto, existem consumidores que, mesmo depois de serem confrontados com a redução do preço online, preferem deslocar-se ao canal oine para concluir o processo de compra. Esta situação acontece quando s > 1 2pOf i; i =A; B, isto é, quando o desconto proposto pela empresa não é su…ciente para compensar o custo em que os consumidores incorrem se …zerem a compra através do canal online. Deste modo, a proporção dos consumidores que visitam o canal oine das empresas, A e B, depois de terem estado no canal online é, respetivamente: DNR A= (1 )1 2+pOn BpOn A 2tZ1 1 2pOf A ds =11 2pOf A(1 )1 2+pOn BpOn A 2t (15) DNR B= (1 )1 2+pOn ApOn B 2tZ1 1 2pOf B ds =11 2pOf B(1 )1 2+pOn ApOn B 2t (16) 4.2 Primeiro estágio No início do jogo, as empresas A e B de…nem simultaneamente os preços para os dois canais: pOn iepOf i; i =A; B, sabendo que o valor escolhido terá impacto nos lucros deste estágio mas também nos lucros futuros. Por sua vez, os consumidores observam os preços praticados por ambas as empresas e decidem a que empresa preferem comprar, sendo que os do segmento  utilizam em exclusivo o canal online, os pertencentes ao segmento 1vão apenas ao canal oine e os do segmento (1 )baseiam a sua decisão nos dois canais. Por conseguinte, o lucro total de cada empresa corresponderá ao lucro obtido nos dois canais de distribuição. Canal oine: Começando a análise pelos consumidores que vão exclusivamente ao canal oine, eles são indiferentes entre comprar à empresa A ou à empresa B sse: vpOf Atx =vpOf Bt(1 x) ^xOf =1 2+pOf BpOf A 2t(17) Assim sendo, os indivíduos localizados de 0;^xOf têm preferência pela empresa A, enquanto os localizados entre ^xOf ;1preferem comprar à empresa B. A proporção de consumidores cativos ao canal oine da empresa A e B é, respetivamente: 14 Dado que para o exemplo apresentado t= 1;então o preço online assume valores entre 0e1e o preço oine assume valores entre 1e2. Conclui-se assim que preço online é menor do que o preço oine, o que vai ao encontro dos resultados obtidos na literatura da dispersão de preços entre canais da própria empresa, em que grande parte dos autores reconhece que os preços no canal online são menores (Chatterjee e Kumar, 2017; Fassnacht e Unterhuber, 2016; Grewal et al, 2010; Ratchford, 2009; Vogel e Paul, 2015). Considerando, por exemplo, o cenário em que 50% dos consumidores visita o canal online (= 0:5) e que desses, 70% fazem sempre a compra nesse canal (= 0:7), obtemos pOn = 0:65 epOf = 1:13. Figura 3: Efeitos da variação de eno lucro online 0.0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 0.8 0.9 1.0 0.0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 Alfa Lucro Online ß=1 ß=0.7 ß=0.5 Efeitos nos lucros Passando agora para análise dos lucros (online e oine) conclui-se que o valor obtido em cada canal depende da proporção de consumidores que visitam e compram nesse canal. Isto é, à medida que o número de consumidores que visita um determinado canal aumenta, o lucro desse canal também aumenta e diminui com o aumento da proporção de consumidores que visita o outro canal. Assim, olhando para o lucro online é possível veri…car que ele aumenta com o aumento do número de consumidores que visitam (a)e compram ()nesse canal e diminui com o número de consumidores que visitam o canal online mas são suscetíveis em mudar para o oine (1 ). Consideremos cenários limites. Se = 0;todos os consumidores utilizariam apenas o canal oine, e como expectável On = 0:Pelo contrário, se = 1, então 0:25 On 0:5dependendo do valor de : Isto acontece porque apesar de todos os consumidores visitarem o canal online num primeiro momento, não signi…ca que todos eles façam a aquisição do produto nesse canal. Como vimos na análise de equilíbrio, dados os preços dos dois canais e o custo de desutilidade do canal online, existem consumidores que preferem inspecionar o produto antes de o comprar e, por isso, independentemente 21 visitarem o canal online, parte dos consumidores (1 )vai posteriormente ao canal oine. Logo, se todos os consumidores visitassem o canal online o lucro online seria maior quanto maior fosse a proporção de consumidores cativos a esse canal, atingindo o valor máximo quando = 1 : On = 0:5. Figura 4: Efeitos da variação de eno lucro oine 0.0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 0.8 0.9 1.0 0.0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 Alfa Lucro Offline ß=1 ß=0.7 ß=0.5 O lucro oine diminui à medida que o número de consumidores que visita o canal online ()aumenta e diminui também à medida que o número de consumidores que compra no canal online ()aumenta. Se = 0, ou seja, todos os consumidores visitariam apenas o canal oine, então Of = 0:5:Curiosamente, se = 1, todos os consumidores visitariam o canal online. Dado que o canal oine …caria disponível apenas para servir os consumidores com um salto, o preço oine escolhido pelas empresas seria su…cientemente alto de modo a reter todos estes consumidores no canal online. Desta forma, conclui-se que com o aumento do preço oine nenhum consumidor muda do canal online para o oine, traduzindo-se isto num lucro nulo no canal oine Of = 0:À medida que diminui e cada empresa se depara com consumidores cativos ao canal oine, o preço deste canal diminui mas o lucro aumenta (com o aumento da procura neste canal). Por conseguinte, dado e, o exemplo numérico aqui apresentado, revela que 0Of 0:5. 22 Figura 5: Efeitos da variação de eno lucro total 0.0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 0.8 0.9 1.0 0.25 0.30 0.35 0.40 0.45 0.50 Alfa Lucro total ß=0.7 ß=1 ß=0.5 No que diz respeito ao lucro total, a análise revela que este diminui à medida que o número de consumidores que visitam o canal online aumenta ("=)# T)e aumenta à medida que o número de consumidores que são cativos ao canal online aumenta "=)" T. Quando = 0;ou seja, todos os consumidores visitam apenas o canal oine e fazem a aquisição nesse canal, T= 0:5, (igual ao lucro oine), enquanto que se = 1, ou seja, todos os consumidores visitam o canal online, 0:25 < T<0:5. (igual ao lucro online), dependendo do valor da proporção de consumidores com preferência em visualizar o produto na loja física 1: Ou seja, o lucro total assume valores mais elevados à medida que aumenta a proporção de consumidores cativos ao canal online, atingindo o valor máximo quando = 1:Este resultado está relacionado com a concorrência intra-empresa, ou seja, entre os canais da própria empresa. Quando todos os consumidores visitam o canal online, uma parte deles ()faz a aquisição do produto neste canal, mas há uma parte dos consumidores [(1 )] que, como incorrem num custo se comprarem o produto antes de o ver/inspecionar, preferem deslocar-se ao canal oine para efetuar a compra. Então, dado que no momento em que o consumidor decidiu visitar o canal online efetuou a escolha entre empresas, agora a decisão recai apenas na escolha do canal e, portanto, nestas circunstâncias, a empresa vai apenas concorrer entre os seus próprios canais para tentar captar o consumidor. Quando = 1, isto é, todos os consumidores são cativos ao canal online, o T= 0:5 para qualquer valor de 0<  < 1. O que signi…ca que qualquer que seja a proporção de consumidores que visita o canal online, todos eles compram o produto nesse canal, não havendo interdependência entre canais, ou seja, a empresa escolhe o mesmo preço para os dois canais, pOn =pOf =t= 1. 23 Impacto da diferenciação do produto De seguida, as tabela 1 e 2 permitem comparar, respetivamente, os resultados do modelo num cenário onde diferenciação de produto é baixa (t= 1) e onde a diferenciação do produto é mais elevada (t= 3). Tabela 1: Preços e lucros para diferentes valores de eet= 1 Tabela 2: Preços e lucros para diferentes valores de eet= 3 Se t= 3 (t > 2) uma maior diferenciação do produto permite que as empresas concorram de forma menos intensa nos preços em ambos os canais o que se traduz em preços mais elevados. Por outro lado, tendo presente o lema 1, apenas existirão consumidores a transferirem a compra para o canal oine se pof <2:Logo, sendo t > 2, DNR = 0 para qualquer : Neste caso, um aumento em texplica que o preço oine máximo seja atingido quando todos os consumidores são cativos a esse canal, isto é se pOf i(= 0) = t. A concorrência intra-empresa (entre os seus canais), explica a redução do preço oine à medida que aumenta. Em suma, o modelo desenvolvido revela que a existência de consumidores que visitam o canal online, mas são suscetíveis de terminar a compra no canal oine, traduz-se em preços diferenciados nos dois canais e em lucros totais menores. Pelo contrário, a inexistência 24 deste tipo de consumidores, torna os canais independentes, traduzindo-se em lucros totais maiores. Dados os pressupostos assumidos, em comparação com um modelo de distribuição com base num único canal (apenas online ou apenas oine) onde o lucro total de cada empresa seria igual a 1 2, os resultados do modelo permitem concluir que os lucros totais obtidos com a distribuição do produto em dois canais são sempre inferiores ou iguais ao auferido num único canal. 25 6 Conclusão Com o intuito de perceber as estratégias de preços que os retalhistas multicanal adotam em função da procura dos diferentes segmentos de consumidores (cativos ao canal online, cativos ao canal oine e consumidores que baseiam a sua decisão de compra nos dois canais) e também avaliar o impacto que a proporção de cada segmento tem nos preços e lucros das empresas, foi criado o seguinte modelo teórico baseado na teoria de jogos: um mercado com duas empresas, A e B, a operar simultaneamente em dois canais, online e oine, e que oferecem um produto diferenciado em ambos os canais. Do lado da procura, alguns consumidores preferem comprar o produto no canal online, enquanto outros sentem a necessidade de o ver/inspecionar antes de comprar e, portanto, incorrem num custo s(desutilidade do canal online) se compram no canal online. Desta forma, existe uma proporção de consumidores que visitam o canal online e uma proporção 1consumidores que visitam apenas o canal oine. Dos que visitam o canal online, existe uma proporção consumidores cativos a este canal, ou seja, compram sempre o produto nesse canal e os restantes 1podem ter a necessidade de se deslocar à loja física para inspecionar o produto antes de o comprar. O jogo encontra-se dividido em dois estágios: no primeiro, as empresas escolhem um preço para o canal online e um para o canal oine. Os consumidores observam os preços praticados por ambas as empresas e decidem a qual preferem comprar, sendo que os do segmento 1compram no canal oine, os do segmento  compram no canal online e os do segmento (1 )baseiam a sua decisão nos dois canais. No segundo estágio, as empresas são capazes de identi…car os consumidores que estiveram na sua loja online, mostraram interesse no seu produto mas que não …zeram a sua aquisição e oferecer-lhes um desconto personalizado com base nessas preferências. Este desconto será aplicado ao canal online e funcionará como estratégia de retenção, ou seja, sabendo que os consumidores que não compraram o seu produto porque podem ter a necessidade de se deslocar à loja física para inspecionar o produto, as empresas terão incentivo em oferecer uma redução do preço online para os incentivar a completar a compra nesse canal. Analisando o modelo elaborado e dado o exemplo numérico apresentado veri…ca-se que as empresas praticam preços diferentes para cada canal e que, para valores de 0:50 < 1; pOn < pOf . Apesar de haver divergências na literatura realcionada com a dispersão de preços entre canais, grande parte dos autores considera que o preço online é menor que o preço oine (Chatterjee e Kumar, 2017; Fassnacht e Unterhuber, 2016; Grewal et al, 2010; Kannan e Kopalle, 2010; Ratchford, 2009; Smith et al, 2001; Vogel e Paul, 2015; Zhang et al, 2017). Para além disso, os preços praticados nos dois canais de distribuição e, consequentemente, os lucros de cada empresa são condicionados pela proporção de consumidores que visitam os dois canais (), pela proporção de consumidores que compram em cada canal ()e pelo grau de diferenciação (t). 26 Para tentar perceber o impacto que as variações nesses parâmetros tem nos preços e lucros foi apresentado um exemplo numérico, onde dado que o foco do trabalho é entender como é que a preferência dos consumidores em relação ao processo de compra (pesquisa e compra) in‡uencia a escolha dos preços por parte das empresas, assumiu-se que t= 1. Desde modo, os preços e lucros foram representados em função de para valores de 1 2, nomeadamente =f0:5; 0:7; 1g. Foi imposto que dos consumidores que visitam o canal online, pelo menos 50% devem comprar o produto neste canal. Esta suposição é necessária para garantir um preço online não negativo, e vai de encontro aos resultados obtidos num inquérito online realizado pela UPS aos consumidores omni-canal onde se conclui que cerca de 55% dos inquiridos prefere comprar no canal online. O exemplo numérico permite obter as seguintes conclusões: se todos os consumidores fossem cativos ao canal oine, ou seja, comprassem sempre neste canal, o modelo seria uma replica do modelo de Hotelling, obtendo-se que pOf i(= 0) = te o lucro desse canal é Of = 0:5. Nesta situação limite, a empresa utilizaria apenas o canal oine e, portanto, o lucro total corresponderia ao lucro oine. Por outro lado, se todos os consumidores visitassem o canal online, então pOf i(= 1) = 2, mas o lucro deste canal seria nulo. Dada a inexistência de consumidores cativos ao canal oine (1= 0);a intuição para este resultado centra-se na estratégia da empresa em tentar reter no online todos os consumidores com necessidade de visualisarem o produto oine. Para tal é escolhido um preço oine su…cientemente alto para dissuadir estes compradores de visitarem o oine. Quando todos …cam no canal online após as estrategias de retenção, o lucro do canal oine é zero. Neste cenário, o lucro da empresa é nulo no canal oine e, portanto, a empresa atua apenas online. Considerando situações intermédias para 0<  < 1, à medida que aumenta, o preço online diminui e o preço do canal oine aumenta. Por conseguinte, os lucros online aumentam e os lucros oine diminuem. Este resultado é uma consequência da concorrência intra-empresa, ou seja, entre os canais da mesma empresa. Isto porque a escolha da empresa por parte dos consumidores à qual preferem comprar o produto ocorre no canal online. Mesmo que depois não comprem o produto nesse canal e se desloquem ao canal oine, a empresa à qual preferem comprar mantém-se, ou seja, eles vão apenas visitar a loja física da empresa escolhida inicialmente. Então, as empresas concorrem de forma agressiva entre si no canal online, para tentar captar a maior parte da procura, mas no canal oine essa concorrência deixa de existir e passa a ser apenas entre canais. Como consequência, o preço oine aumenta e o online diminui drasticamente. Relativamente à proporção de consumidores que compra em cada canal, tem-se que à medida que o número de consumidores que compram no canal online aumenta (), o preço online aumenta e o preço oine diminui e os lucros seguem a mesma tendência. É de notar ainda que se = 1, ou seja, quando todos os consumidores que visitam o canal online compram o produto nesse canal, os dois canais de distribuição são independentes, não sendo considerada a possibilidade de os consumidores visitarem a loja 27 física depois de terem estado no canal online. Neste caso, cada empresa escolhe o mesmo preço para os dois canais, sendo igual a pOn =pOf =t. Em suma, o modelo desenvolvido revela que a existência de consumidores que visitam o canal online, mas são suscetíveis de terminar a compra no canal oine, traduz-se em preços diferenciados nos dois canais e em lucros totais menores. Pelo contrário, a inexistência deste tipo de consumidores, torna os canais independentes, traduzindo-se em lucros totais maiores. Dados os pressupostos assumidos, em comparação com um modelo de distribuição com base num único canal (apenas online ou apenas oine) onde o lucro total de cada empresa seria igual a 1 2, os resultados do modelo permitem concluir que os lucros totais obtidos com a distribuição do produto em dois canais são sempre inferiores ou iguais ao auferido num único canal. Obviamente as conclusões deste trabalho devem ser tidas com cautela. O modelo apresentado procurou ser su…cientemente simples para ser resolvido no contexto de uma dissertação de mestrado. Logo, apresenta algumas limitações, que poderão permitir novas extensões numa investigação futura. Uma delas é que o modelo não tem em consideração a hipótese de haverem consumidores que preferem fazer a pesquisa das características dos produtos e comparar os preços no canal oine, mas fazerem a sua aquisição no canal online. Tendência conhecida como showrooming (Bradlow et al, 2017) e que tem sido alvo de investigação por parte de alguns autores para tentar perceber até que ponto as empresas têm vantagem em manter as lojas físicas abertas. Neste caso, uma possível extensão do modelo poderia ser as empresas equacionarem a oferta do desconto no preço oine para tentar reter os consumidores neste canal. Outra limitação é que o modelo apresentado não considera a existência de custos diferentes nos dois canais. Inicialmente essa condição foi considerada no modelo, onde as empresas suportavam um custo marginal c > 0em servir os consumidores no canal oine e c= 0 no canal online. No entanto, como não foram encontradas diferenças signi…cativas entre considerar a existência ou não destes custos, este pressuposto acabou por ser retirado. Adicionalmente, o modelo não considera a possibilidade de, ainda no canal online onde as empresas estão a concorrer de forma agressiva entre si, a empresa adversária tentar oferecer um desconto aos consumidores da outra empresa. Neste caso, a estratégia de discriminação de preços seria utilizada para tentar transformar um cliente com preferência pela adversária num cliente seu, à semelhança do que é feito no artigo de Esteves (2009). Outra possível extensão do modelo seria exisitir a possibilidade da empresa adversária tentar captar os consumidores com interesse pela adversária no canal oine. Considere-se o exemplo apresentado na secção anterior onde a Sra. X escolhe entre comprar um vestido à Zara ou à Mango. Num primeiro momento, ela visita a loja online das duas marcas 28 e decide se prefere o vestido da Zara ou o vestido da Mango. Depois de tomada esta decisão, ela tem de decidir se prefere comprá-lo na loja online ou se prefere ir à loja física experimentá-lo. A empresa adversária sabendo que ela tem preferência pelo vestido da adversária e conseguindo identi…cá-la, através de tecnologias de localização, que aquela consumidora está na loja física da adversária, poderá ter incentivo em oferecer-lhe um desconto nesse canal. Estas e outras extensões …carão para uma investigação futura. 29 7 Apêndice Neste capítulo são apresentadas as provas das proposições. Prova da proposição 1: O lucro de retenção das empresas A e B é, respetivamente: R A= (pOn AdA)(1 )1 2+pOn BpOn A 2thpOf A(pOn AdA)i R B= (pOn BdB)(1 )1 2+pOn ApOn B 2thpOf B(pOn BdB)i Sendo que as empresas têm como objetivo maximizar o lucro,vão escolher o valor do desconto di; i =A; B que permita maximizar esse valor. Assim, das CPO obtém-se que dA=pOn A1 2pOf AedB=pOn B1 2pOf B:E, portanto, em equilíbrio, o preço de retenção das empresas A e B é: pR A=pOn AdA=pOn A(pOn A1 2pOf A) = 1 2pOf A pR B=pOn BdB=pOn B(pOn B1 2pOf B) = 1 2pOf B A proporção de consumidores retidos no canal online é: DR A=pOf A(pOn AdA)(1 )1 2+pOn BpOn A 2t=1 2pOf A(1 )1 2+pOn BpOn A 2t DR B=pOf B(pOn BdB)(1 )1 2+pOn ApOn B 2t=1 2pOf B(1 )1 2+pOn ApOn B 2t E a parcela do lucro da empresa resultante da retenção é: R A=1 4(pOf A)2(1 )1 2+pOn BpOn A 2t R B=1 4(pOf B)2(1 )1 2+pOn ApOn B 2t Prova da proposição 2: O lucro total da empresa A e B é: 30