Branding de organizações sem fins lucrativos numa ótica de design social, um estudo exploratório

Universidade do Minho Escola de Engenharia Diana Sofia Gomes Oliveira Branding de organizações sem fins lucrativos numa ótica de Design Social, um estudo exploratório março de 2023 UMinho | 2023 Diana Sofia Gomes Oliveira Branding de organizações sem fins lucrativos numa ótica de Design Social, um estudo exploratório Diana Sofia Gomes Oliveira Branding de organizações sem fins lucrativos numa ótica de Design Social, um estudo exploratório Dissertação de Mestrado Mestrado em Design de Comunicação de Moda Trabalho efetuado sob a orientação da Professora Doutora Maria da Graça Pinto Ribeiro Guedes Universidade do Minho Escola de Engenharia março de 2023 ii DIREITOS DE AUTOR E CONDIÇÕES DE UTILIZAÇÃO DO TRABALHO POR TERCEIROS Este é um trabalho académico que pode ser utilizado por terceiros desde que respeitadas as regras e boas práticas internacionalmente aceites, no que concerne aos direitos de autor e direitos conexos. Assim, o presente trabalho pode ser utilizado nos termos previstos na licença abaixo indicada. Caso o utilizador necessite de permissão para poder fazer um uso do trabalho em condições não previstas no licenciamento indicado, deverá contactar o autor, através do RepositóriUM da Universidade do Minho. Atribuição-NãoComercial CC BY-NC https://creativecommons.org/licenses/by-nc/4.0/ iii DECLARAÇÃO DE INTEGRIDADE Declaro ter atuado com integridade na elaboração do presente trabalho académico e confirmo que não recorri à prática de plágio nem a qualquer forma de utilização indevida ou falsificação de informações ou resultados em nenhuma das etapas conducente à sua elaboração. Mais declaro que conheço e que respeitei o Código de Conduta Ética da Universidade do Minho. Universidade do Minho, março de 2023 Nome Completo: Diana Sofia Gomes Oliveira Assinatura: iv Dedicatória Dedico esta dissertação à pessoa mais especial do universo, à pessoa que fez isto ser possível: à minha mãe. “Separam os nossos corpos, mas as nossas almas não Essas continuam unidas e ligadas para todo o sempre” v Agradecimentos Uma dissertação de mestrado é frequentemente descrita como um esforço solitário, no entanto, a longa lista que se segue prova definitivamente o oposto. Antes de mais, estou extremamente grata à minha orientadora, Prof. Dra. Maria da Graça Guedes pelos seus conselhos inestimáveis, apoio contínuo e paciência durante o meu mestrado. Os seus imensos conhecimentos e experiência abundante encorajaram-me em todo o tempo da minha investigação académica e da minha vida quotidiana. Gostaria de agradecer a todos os membros da Universidade do Minho. Gostaria de agradecer ao meu estimado mentor Prof. Augusto Pires por toda a sua ajuda e conselhos no decorrer deste mestrado, bem como agradecer o estágio que me permitiu planear e executar esta dissertação. Ele guiou-me e encorajou-me a continuar ao longo destes anos. Obrigada, também por me encaminhar, muitas vezes com grandes doses de paciência, mas acima de tudo, pela amizade ao longo destes anos, e apoio constante. Gostaria de agradecer à minha colega e equipa de investigação do Projeto UNOS por um tempo precioso passado juntos no gabinete e em ambientes sociais. Agradecer também ainda, a todos os apoios institucionais do Projeto UNOS, a sua colaboração para que fosse possível a realização do mesmo. Além disso, gostaria de expressar a minha gratidão à EAPN – Rede Europeia Anti Pobreza, em especial à Dra. Maria José Vicente pelo seu precioso apoio que foi realmente influente no seu inestimável conhecimento sobre o Terceiro Setor e as suas lacunas. Gostaria de agradecer a uma grande amiga, Sofia Peres, com a qual partilhei momentos de profunda ansiedade, mas também de grande excitação. A sua presença foi muito importante num processo que é muitas vezes sentido como tremendamente solitário. Estou também muito grata à minha melhor amiga e irmã, Bárbara Pires que sempre foi uma grande fonte de apoio. Obrigada por estar sempre presente em todos os momentos da minha vida. O meu apreço vai também para a minha família e amigos pelo seu encorajamento e apoio ao longo dos meus estudos. Sem a sua tremenda compreensão, encorajamento e motivação nos últimos anos, seria impossível para mim completar o meu mestrado. Finalmente, tenho de agradecer a uma pessoa muito especial, ao meu namorado, por todo o apoio emocional e por mostrar sempre o orgulho que tem em mim. vi Uma palavra de agradecimento muito especial vai para os meus pais, António e Cristina, e para a minha irmã, Inês, pelo apoio contínuo, discernimento e paciência. Sem a sua confiança constante, esta dissertação não teria sido concluída. vii Branding de organizações sem fins lucrativos numa ótica de Design Social, um estudo exploratório Resumo O presente trabalho tem como ponto de partida a compreensão do impacto do design social no território local e no desenvolvimento socioeconómico das suas populações. Como refere o Prof. Dr. Afonso Moreno, as associações têm sofrido enormes mutações, quer na ideologia quer no funcionamento. Nas últimas décadas observa-se o aparecimento de novas organizações, devido a fatores evolutivos e de interesses geracionais, mas também devido ao envelhecimento de outras estruturas. O design não ficou indiferente a estes fatores. Se a maior parte das novas organizações sem fins lucrativos já se encontram dentro dos parâmetros sociais e de exigências comunicacionais das populações atuais, as mais antigas em muitos casos não acompanharam a mudança. É manifestamente nefasto o afastamento das instituições da criação e manutenção da sua imagem social e da comunicação, essencial na atualidade, o que tem contribuído para que se verifique um afastamento das populações das atividades destas instituições. Para este tipo de organizações e para que elas mantenham a sua essência cultural, o design e a comunicação são ferramentas fundamentais a partir das quais é possível fomentar novas dinâmicas sociais. Diversas técnicas e materiais tradicionais, dominadas e ainda detidas pelas pessoas que participam de múltiplas organizações sem fins lucrativos, podem ser usados como alternativa às necessidades de competências do mercado e, em simultâneo criarem oportunidades de criação de valor e de geração de rendimentos para grupos que carecem de ocupação e/ou rendimentos adicionais. Competências científicas, técnicas artesanais e espaços físicos representam a identidade cultural de grupos populacionais. É aqui que o design assume a sua função social de inovação. As intervenções estruturadas projetam esses núcleos culturais com vista a criar espaços cívicos de inclusão e cooperação, conciliando os diversos estilos de vida onde a “pessoa” pode crescer intelectualmente e gerar oportunidades de trabalho e de lazer. Este projeto foca a importância de um desenvolvimento sustentável baseado em novas formas de organização social e na difusão entre as populações de uma cultura de design. O design social potência a iniciativa, o empreendedorismo aplicado ao espaço local, tornando-se uma mais-valia para o cooperativismo e a inclusão social. Orientado para o estudo e apoio às organizações sem fins lucrativos, xiv Índice de Quadros Quadro I - Censos da População 2021, Concelho de Vila Nova de Gaia. ............................................ 44 Quadro II - Lista de associações (parte1). .......................................................................................... 45 Quadro III - Lista de associações (parte2). ......................................................................................... 45 xv Lista de Acrónimos ACFA – Associações Com Fins Altruísticos; CIRIEC – Centro Internacional de Pesquisa e Informação Sobre Economia Pública, Social e Cooperativa; IPSS – Instituição Particular de Solidariedade Social; ONG – Organizações Não-Governamentais; OSFL – Organizações Sem Fins Lucrativos; PIB – Produto Interno Bruto; TS – Terceiro Setor; UE – União Europeia. 1 1. INTRODUÇÃO 1.1 Enquadramento e objetivos As pequenas Organizações Sem Fins Lucrativos (OSFL) locais surgem por iniciativa de pessoas e/ou grupos de cidadãos com o objetivo de desenvolver atividades que suprem necessidades e carências cuja resolução se torna difícil de obter a título individual e em relação às quais os apoios institucionais ou governamentais (nacionais ou locais) existentes não respondem. Estas organizações tendem a surgir por iniciativa de uma pessoa ou grupo e a conquistar, progressivamente, um espaço social ou cultural na comunidade em que se inserem e que reflete as condições de vida e as preocupações de cada comunidade em particular. Tornam-se esteios de apoio e suporte de desenvolvimento em todos os domínios da vida das comunidades, focando-se em fatores críticos que cobrem as necessidades sentidas a múltiplos níveis como a saúde, educação, cultura, proteção a grupos carenciados ou em risco, entre outros. Estas organizações, apesar da sua importância para o desenvolvimento da qualidade de vida local, tendem a dispor de baixos orçamentos, funcionando em larga medida com base em trabalho voluntário. Num quadro de funcionamento com recursos reduzidos, é frequente que os materiais de comunicação, bem como os elementos identificativos (logótipos e demais produtos de comunicação) sejam, com frequência, elaborados sem os requisitos profissionais adequados. Assim, verifica-se que estas organizações têm dificuldades em ultrapassar os problemas de comunicação com os seus públicos e a comunicação das suas ações e atividades tendem a não atingir os níveis de difusão desejados. Tendo em consideração este contexto, o presente trabalho está focado no estudo da comunicação de organizações sem fins lucrativos, em particular as que desenvolvem atividades com recurso a artesanato ligado a têxteis e moda, como tecelagem, bordados ou criação de produtos com base em processos de upcycling . Estas atividades são mantidas nestas organizações com objetivos que se ligam ao seu objeto social e podem assumir a forma de formação ou ocupação e terapia. Independentemente da função que estas produções possuam, a verdade é que os acessórios, peças de vestuário, produtos para lar, entre outros, que delas resultam são produtos comercializáveis e a sua venda oferece recursos essenciais CAPITULO I 2 tanto às organizações como às pessoas que nelas encontram o apoio de que necessitam. O melhoramento da comunicação destas organizações constitui, pois, um fator que pode alterar positivamente o resultado dos esforços e trabalho realizados. O presente projeto tem como objetivo o desenvolvimento de um modelo de comunicação destinado às pequenas Organizações Sem Fins Lucrativos (OSFL) locais com o propósito de aumentar a sua notoriedade, melhorar a difusão da informação sobre as suas atividades e alcançar maiores audiências e públicos para as suas iniciativas. Em consequência deste desenvolvimento, são geradas novas dinâmicas sociais tendencialmente de natureza colaborativa, que permitem criar novas condições de apoio a populações e indivíduos ignorados ou marginalizados, apesar de disporem de competências e vontade de participar em atividades de criação de valor, seja ele de natureza imaterial (voluntariado por exemplo) ou económico (execução de trabalhos diversos, entre os quais trabalhos de manuais com aplicação de artes tradicionais). O presente trabalho será realizado com o apoio do Projeto UNOS – Apoiar, Promover e Capacitar. Este projeto, em si mesmo um exemplo de design social, tem como objetivo apoiar e dotar as OSFL de uma imagem forte, credível, que projete eficazmente as suas missões e atividades e, em simultâneo, promover o design como uma competência fundamental às organizações para melhorar a sua notoriedade e os resultados efetivos das suas atividades. O Projeto Unos é um projeto da iniciativa do Gabinete MakeUp Design, localizado em Vila Nova de Gaia, especializado em design de comunicação, e que tem vindo a desenvolver uma significativa atividade de apoio ao desenvolvimento profissional de jovens, através de estágios profissionais nos quais os alunos finalistas de escolas secundárias nas áreas de design gráfico e de comunicação iniciam o contacto com o mundo laboral, realizando trabalhos que, embora supervisionados, lhes permitem adquirir conhecimento e experiência no seu domínio profissional. O Projeto Unos surge como uma forma de suprir as necessidades de desenvolvimento da imagem organizacional e de competências ao nível da comunicação que têm vindo a ser identificadas em muitas Organizações Sem Fins Lucrativos locais de pequena dimensão e que lhes dificultam a efetiva concretização dos objetivos para que foram criadas. Em simultâneo, pretende, também, oferecer a um maior número de jovens estagiários de escolas igualmente locais, a oportunidade de entrar em contacto com estas organizações e com os contextos sociais, culturais e comunicacionais que as caracterizam, no sentido de desenvolver as suas competências ao longo do processo de satisfazer as respetivas necessidades de comunicação. O Projeto Unos procura, pois, criar soluções para organizações que não dispõem de recursos ou competências 3 internas para trabalhar eficazmente a sua imagem de comunicação social, permitindo em simultâneo, a criação de condições de estágio não só exigentes nos seus objetivos, como socialmente importantes e criativamente desafiadoras para jovens que iniciam o seu percurso profissional no design de comunicação. O Projeto Unos assume, por consequência, os contornos de um projeto de design social, na medida em que os seus objetivos, estrutura de funcionamento e resultados esperados tendem a gerar uma nova dinâmica social no território em que está a ser implementado. 1.2 Metodologia O objetivo central do estudo, o de perceber em que medida a comunicação pode contribuir para mudança das dinâmicas sociais e o desenvolvimento do desempenho e notoriedade das organizações sem fins lucrativos locais, enquadra-se numa temática pouco abordada no domínio da comunicação e da imagem organizacional. Assim, o presente projeto de investigação e desenvolvimento recorre a uma metodologia qualitativa de natureza exploratória. Os métodos que se propõe aplicar no projeto são a análise documental, a observação participativa e o estudo de casos, com recurso a técnicas que permitem obter uma perspetiva analítica sobre uma realidade cuja perceção não é possível sem este tipo de análise. São considerados também a relação e o dinamismo existente entre o sujeito e o contexto em que se encontra. A recolha de dados é concretizada não de forma anónima, mas sim junto das organizações, não desviando o foco do processo e seu significado. Ao contrário da metodologia quantitativa, esta metodologia não se centra em recolha exaustiva de informação, mas sim no aprofundamento e na análise contextualizada dos dados obtidos a partir do estudo em profundidade de cada caso. Esta pesquisa, de caráter exploratório, consiste na exploração do tema em questão, com recurso a técnicas que permitem o seu entendimento geral e propósito. O método central desta investigação exploratória é o estudo de caso, que consiste no aprofundamento do estudo e análise dos dados recolhidos com o propósito de alcançar um melhor entendimento da realidade em estudo e possíveis novas soluções para os problemas existentes (Évora, 2011). 4 O projeto foi desenvolvido em seis fases. Na primeira fase é definido o design da investigação: contextualização, objetivos, metodologias e estrutura do trabalho. Na segunda fase procede-se à apresentação da pesquisa bibliográfica de enquadramento teórico da pesquisa. A terceira fase, dedicada à investigação empírica, centra-se no levantamento e caracterização das pequenas organizações sem fins lucrativos localizadas na Região Norte de Portugal, seguindo-se a seleção da que será alvo de estudo de caso. Na quarta fase foi realizado o estudo de caso e definidas as principais características da comunicação a integrar no modelo a desenvolver. Na quinta fase apresenta-se o modelo e um conjunto de recomendações para a sua implementação. Na sexta e última fase, são apresentadas as conclusões finais e as possíveis orientações a imprimir à investigação futura. 1.3 Estrutura do trabalho Esta dissertação está estruturada em seis capítulos, e organiza-se da seguinte forma: o primeiro capítulo refere-se à introdução, onde se apresenta o enquadramento e objetivos do projeto, bem como a metodologia utilizada para a elaboração do mesmo e finaliza com a estrutura do trabalho. O segundo capítulo é dedicado ao enquadramento teórico do tema, isto é, a pesquisa bibliográfica a partir da qual é estruturado o enquadramento teórico, com definição dos conceitos chave para o entendimento deste projeto, segundo a perspetiva de vários autores no domínio do estudo do terceiro setor e do design social. São apresentados os conceitos e abordagens que debatem o progresso cultural a nível internacional e nacional, a importância que estes conceitos assumem na sociedade como sendo complementares, bem como a relevância da comunicação para a melhoria do desempenho de pequenas associações e por sua vez, da região em que estão inseridas. O terceiro capítulo expõe o estudo de caso do projeto, o Projeto UNOS, onde de forma direta explicita e se relaciona este projeto com o conceito de design social e a forma como contribui no campo do empreendedorismo e desenvolvimento local. O quarto capítulo apresenta os resultados do levantamento realizado sobre o objeto em estudo, as organizações do terceiro setor existentes no concelho em que se encontra a sede da empresa promotora do projeto, Vila Nova de Gaia. Finalmente, no quinto e sexto capítulos são discutidos os resultados do trabalho, são extraídas as conclusões e apontadas orientações para a investigação futura. 5 2. ENQUADRAMENTO TEÓRICO 2.1 Economia Social 2.1.1 A relevância do Terceiro Setor Com as transformações vividas durante e após a Segunda Grande Guerra, começa a ser destacada a relevância do designado “Terceiro Setor” comumente associado com o termo “Economia Social” (Carvalho, 2008). O conceito de economia social nasce, do ponto de vista do investigador Roque Amaro, no séc. XIX, devido às injustiças da revolução industrial, numa tentativa de ultrapassar as dificuldades sentidas pelos operários cujos baixos salários não lhes permitiam, num ambiente bem diferente do meio rural, manter uma qualidade de vida mínima. Como forma de facilitar o acesso a melhores condições para a generalidade dos trabalhadores, assistiu-se à formação de organizações sem fins lucrativos, como as mutualidades, as cooperativas e as associações. Este movimento, designado como economia social, corresponde à criação de condições de entreajuda para os trabalhadores menos favorecidos. Como salienta Santos (2005), o conceito de economia social renasce nos anos 80 do século XX, face ao agravamento dos problemas sociais, nessa época resultante da globalização da economia mundial. Por sua vez, a Comissão Europeia considera que a economia social é o conjunto de empresas privadas, formalmente organizadas, com autonomia de decisão e liberdade de associação, criado para atender às necessidades dos seus membros através do mercado, pela produção de bens e prestação de serviços, seguros e finanças, onde a tomada de decisão e qualquer distribuição de lucros ou excedentes entre os membros não estão diretamente ligadas ao capital ou contribuição de cada membro, cada um deles tem direito a um voto ou em todos os eventos ocorrem por meio de processos de decisão democráticos e participativos. A economia social também inclui organizações privadas, formalmente organizadas com CAPITULO II 6 autonomia de decisão e liberdade de filiação que produzem serviços não mercantis para as famílias (Monzón e Chaves, 2012). 1 Todavia, se o conceito que é mais disseminado nos dias de hoje é o “Terceiro Setor”, o de “Economia Social” é o mais recorrente a nível teórico e no quotidiano (Veiga et al., 2011). Ainda na Europa, com a crise que a atravessa o Estado Providência, o conceito de “Terceiro Setor”, surge na década 1970, como alternativa para teoria social marxista, sendo este conceito adotado na Europa Continental e outros lugares a nível mundial, como sinónimo de economia social (Vieira et al., 2015). Segundo Quintão (2014), conhecida nacionalmente como uma das principais sociólogas focada nesta temática, define Terceiro Setor como: O conjunto de organizações muito diversificadas entre si, que representam formas de organização de atividades de produção e distribuição de bens e prestação de serviços, distintas dos dois agentes económicos – os poderes públicos e as empresas privadas com fins lucrativos, designados frequentemente e de forma simplificada, por Estado e Mercado (Quintão, 2014, p. 2). O conceito de “Terceiro Setor” compreende na íntegra um conjunto heterogéneo de organizações desde aquelas que existiam mesmo antes de se formado o Estado-Providência, como as Misericórdias em Portugal, às organizações que substituem o Estado em determinadas funções (por exemplo, serviços associados à saúde e ao lazer) bem como aquelas que oferecem aos cidadãos alternativas às ofertas do mercado e do Estado ao nível da promoção do bem-estar. Este setor, com foco na inovação, concentrase nos seguintes objetivos sociais: gerar valor, impactar e promover o crescimento social (Freitas, 2020). É crucial entender que há necessidade de inovação também a nível no setor público. Atualmente, é imperativo a busca de novas formas de resolver questões complicadas o que confronta o setor público a encontrar novas formas de solucionar os novos problemas, mas também os problemas já existentes. A 1 Esta definição é baseada no Manual da Comissão Europeia para elaborar a “Satellite Accounts of Companies in the Social Economy e por Barea (1990 e 1991), Barea and Monzón (1995) and Chaves and Monzón (2000), in José Luis Monzón; Rafael Chaves, A Economia Social na União Europeia , European Comission, 2012. 7 inovação torna-se assim fundamental e incontornável, não dependendo, sequer, da escolha quer das organizações quer dos seus utilizadores (Silva & Rattes, 2021). Não obstante, de meados da década de 40 a 70, o modelo de crescimento europeu revela tendência para manter as atividades capitalistas tradicionais, tanto privadas quanto públicas, características do Estado-Providência. Desta forma, a missão da economia social como resposta às necessidades das populações, através da criação de cooperativas e outras organizações, foi ampliando e assumindo funções substancialmente mais complexas e diversificadas. Assim, a economia social passou a ser reconhecida tanto política como juridicamente, bem como o seu impacto no desenvolvimento socioeconómico (Vieira et al., 2015). No final do século XX surge um crescimento abruto de organizações sem fins lucrativos a nível mundial, com o intuito de promover a inclusão social, como solução à resposta dos problemas gerados pelo Estado-Providência e tendo em consideração as injustiças sociais e financeiras ampliadas pelos mecanismos do mercado globalizado. O objetivo destas organizações foi superar as questões da desigualdade social e financeira, através da criação de uma atividade económica (Rodrigues, 2007). Entende-se, assim, como fator resultante da crise do final do séc. XX e, consequentemente, a diminuição da ação direta do Estado, que o terceiro setor surgiu para dar resposta às causas sociais através de atividades com foco social (Parente & Quintão, 2014). Este conceito destaca-se como um centro convergente de certas definições, como são os exemplos o setor sem fins lucrativos norte-americano e o de economia social europeia (Campos e Ávila em Vieira et al., 2015). Ainda no fim do séc. XX, os projetos e iniciativas de foro comunitário promovidos pela UE foram fundamentais para o surgimento de diversas associações que ainda hoje existem e permitem uma intervenção inovadora, colaborando para o desenvolvimento interno das suas regiões, por exemplo, o desenvolvimento local (Veiga et. al, 2011). No contexto europeu, surge o termo economia social, em opção à designação terceiro setor (Vieira et al., 2017). Tendo em consideração a opinião de vários autores, verifica-se que a noção de terceiro setor está longe de congregar opiniões, muito pelo contrário, e as visões discordantes sobre o setor são significativas. Não só o conceito não está claramente definido bem como a gestão destas organizações não parece nem clara, nem sujeita a formas de administração transparentes (Marques, 2021). Na prática, é possível entrar num "labirinto" confuso de conceitos. Assim, e porque é fulcral destacar características do conceito no presente trabalho, adotou-se a visão de Andrade & Franco (2007) que estabelece que este setor é o que se refere ao conjunto de organizações sem fins lucrativos, que complementam as atividades 8 das organizações orientadas para o mercado, com objetivo de obtenção de lucros, e das organizações governamentais, sejam elas, centrais, regionais ou locais. Assim, o conjunto das organizações sem fins lucrativos, qualquer que seja a sua natureza, é o Terceiro Setor dos Estados (Andrade & Franco, 2007). Ao nível da designação este terceiro setor, onde se incluem as organizações não lucrativas, pode ser apelidado como economia social, terceiro sector ou sector não lucrativo (Carvalho, 2008), como setor das organizações não-governamentais ou ainda setor das organizações da sociedade civil. Estas organizações fomentam o bem comum e a solidariedade (Macedo, 2021). Para além disso, segundo Salamon e Anheier (1992; 1997), para que uma entidade esteja associada ao Terceiro Setor deverá ser uma organização privada, não distribuidora de lucros, autogovernada e voluntária. Em particular no caso português, no séc. XIX, correntes ideológicas como o social cristianismo e liberalismo económico, corroboraram para o surgimento do Terceiro Setor. De facto, esta época dá origem a movimentos associativistas, ao cooperativismo e ao mutualismo (Marques, 2021). No fim do séc. XX, observa-se um aspeto evolutivo do Terceiro Setor na nação portuguesa. Em virtude dos acontecimentos e mudanças sociais pós 25 de Abril e as dificuldades da instauração de um EstadoProvidência forte foram criadas as condições para que a sociedade civil se organizasse de forma independente em áreas tradicionalmente da responsabilidade do Estado (Veiga et. al, 2011). Assim, as organizações sem fins lucrativos indiciam a extensão histórica relativamente ao desenvolvimento da sociedade civil portuguesa. 2.1.2 Composição do Terceiro Setor É crucial o nome que se dá a este setor, principalmente quando existem diversas designações e pouca transparência relativamente aos seus conceitos. Em geral, as designações possíveis são: • Terceiro setor; • Setor não lucrativo e setor sem fins lucrativos; • Economia social e economia solidária; • Organizações não governamentais; • Organizações da sociedade civil (Andrade & Franco, 2007). De certa forma, todas as organizações que atuam nas áreas sociais, incutindo valores na sociedade, são de extrema relevância e, por essa razão, devem ter uma gestão otimizada de forma a cumprir os seus 15 um conjunto de propostas a nível social por instituições do Terceiro Setor que, ao agir localmente, permitem uma evolução na qualidade de vida populacional, auxiliando assim no desenvolvimento local. A nível nacional são as instituições locais que têm como foco o atuar nas áreas social, ambiental e patrimonial realizando as práticas e os afazeres que têm como objetivo o desenvolvimento local. Estas instituições pretendem, fundamentalmente, contribuir para solucionar as dificuldades sentidas pelas populações em territórios definidos (Guerreiro, 2008). A perspetiva do desenvolvimento local tem um ponto de vista abrangente a nível económico, social, humano, político e cultural. Estrategicamente, o desenvolvimento local responsabiliza-se por motivar a complexidade económica local, proporcionando a necessidade e o aumento do número de empresas ou o crescimento das existentes. No momento em que são conhecidas as inovações, a sua difusão entre as empresas e os locais é seguido de um crescimento económico local. Este sistema é por norma dirigido pela comunidade do local em questão, que procura aprimorar e aperfeiçoar o bem-estar da sociedade. (Zapata, 2001 e Campos, 2003). Assim, a noção de desenvolvimento local traduz-se num grupo de atividades que levam ao melhoramento da qualidade de vida populacional, individual ou coletiva, de locais característicos ou áreas de reduzida extensão. Segundo Veiga (2005, p.20), a definição de lugar ou território resume-se da seguinte forma: Local, enquanto contexto físico onde as relações sociais se constroem; localização, no sentido de apropriação e transformação do espaço numa interação entre escalas espaciais com destaque para a maior de entre elas, a local (…); mediação cultural, designado sentimento de lugar, enquadrando a matriz de práticas socialmente construídas que medeiam entre localização e processos sociais. Coelho (2008), refere também que um local não tem que se resumir apenas ao que aparenta, ou à personalidade que as pessoas fazem dele, sendo que pode apresentar diversificação em relação à sua identidade das mais diversas maneiras gerando particularidades históricas e locais. Os lugares ínfimos não se devem resumir a irrelevantes, consistentes e desnecessários. A grandeza dos pequenos territórios pode ser apercebida na sua diversidade. 16 Pode, pois, afirmar-se que local se refere a um espaço. Segundo Coelho (2008, p.44) este é definido como: “Espaço com pessoas, grupos, comunidades e organizações que estabelecem entre si relações sociais e culturais, com recursos económicos que podem ser utilizados com maior ou menor intensidade”. Um espaço atingido pelo desenvolvimento local é composto pela sua própria população enriquecida pelas suas tradições e saberes, de modo a poder especificar os seus costumes culturais identificativos. O desenvolvimento local está diretamente conectado com indivíduos conscientes de uma sociedade contribuindo, desta forma, para a sua mudança através de práticas resultantes da sua participação. Encontram-se também agregadas ideias revolucionárias e de importância para os problemas em questão, tendo em conta a capacidade e competência local. O desenvolvimento local resulta da comunidade e não consequência espontânea do crescimento económico: Resulta incontornavelmente das relações humanas, do desejo, da vontade, das escolhas que as pessoas podem fazer para alcançar o bem-estar. O desenvolvimento local depende quase primordialmente, da adesão das pessoas a uma causa, da decisão das pessoas no sentido de assumirem a condição de atores na dinamização destes fenómenos e do protagonismo de alguns destes atores, sendo que inegavelmente, não existe desenvolvimento local sem protagonismo local (Dias, 2011, p.14). De modo a procurar evoluir e melhorar uma sociedade resolvendo as suas questões sociais, o desenvolvimento local apresenta-se no interior de uma comunidade como uma forma de solução. Esta resposta é apoiada pela realidade que “as pessoas são simultaneamente o meio e a finalidade do desenvolvimento” Coelho (2008). Sendo a presença da população indispensável, “temos uma cultura de participação e de cidadania ativa”. Cidadania ativa, remete-nos para uma realidade onde os indivíduos encontram-se conectados diretamente a atividades que possam melhorar e solucionar questões socioculturais e políticas. Para que isto seja possível, é necessária uma atmosfera que a suporte (Simões, 1996). O sucesso do desenvolvimento local encontra-se na organização da comunidade, na ambição em proteger os interesses da sua população e no pretender evoluir a sua sociedade. Assim, são impulsionados incentivos à realização de atividades que requerem e proporcionam o pensar e a ajuda de toda a comunidade através de organizações sem fins lucrativos. 17 2.1.6 A missão das associações no desenvolvimento local Para que o desenvolvimento local seja possível, as associações responsáveis deparam-se com dois principais obstáculos: a localização de algumas áreas que se encontram afastadas do núcleo populacional principal (como por exemplo: as aldeias) e a dificuldade em demonstrar a sua importância às entidades políticas, de modo a que entidade privadas e públicas se possam relacionar de forma colaborativa. Estas circunstâncias são de extrema importância para procurar entender de forma concreta a evolução do setor não lucrativo e dos ideais políticos do desenvolvimento local em Portugal. Verifica-se que é muito difícil para as diversas organizações alcançarem patamares de relevância idênticos, seja nas suas ligações políticas ou nos diferentes locais em que operam e para os quais pretendem planear e implementar ações de caracter territorial, pois não existem elos de interesse entre elas e não partilham os mesmos objetivos (Melo e Carmo, 2008). O desenvolvimento de capacidade para ultrapassar as dificuldades provenientes da separação local melhora a relação entre as políticas de desenvolvimento local e as dinâmicas territoriais. As uniões estabelecidas entre os sistemas gerados pelos espaços citadinos e rurais e a existência de colaboração corporativas capazes de gerar relações de vários níveis, ajudam a estimular a troca de valores que asseguram credibilidade às instituições e o desenvolvimento sustentável das populações. A união social é o principal objetivo das entidades que fazem parte do setor não lucrativo através do desenvolvimento socioeconómico. Esta caraterística é notada por meio das funções dos seus trabalhos, na metodologia das suas ações, o seu comportamento face aos vários obstáculos e a sua habilidade em assegurar o equilíbrio em condições de crise económica (CIRIEC, 2007). O setor não lucrativo entendese como um setor responsável pelo patrocínio de oportunidades para a comunidade e um grande defensor da humanidade. O setor não lucrativo proporciona a união das vontades sociais e das instituições locais, assim a diminuição da pobreza e da exclusão social. As entidades deste setor colaboram na consolidação do governo e também na integração dos cidadãos exclusos a nível político, sobretudo nas questões locais e regionais. O Terceiro Setor potencializa a voz de territórios e áreas menos desenvolvidas economicamente e ao mesmo tempo eleva-as a um patamar onde podem disputar de forma equitativa em relações a regiões mais desenvolvidas equilibrando a desigualdade existente inicial. Segundo CIRIEC (2007), este setor “demonstra um grande potencial na iniciação de processos de desenvolvimento endógeno em áreas 18 rurais, na reativação de regiões industriais em declínio e na reabilitação e revitalização de áreas urbanas degradadas”. Ao adotarem esta metodologia, as OSFL auxiliam estas regiões. Deste modo, não contribuem somente com a criação de uma imagem mais participativa, mas também com a partilha dos de uma visão empreendedora, e por vezes mesmo comercial, apoiando a manutenção ou recuperação de profissões ou artes tradicionais em vias de extinção, fomentando o aparecimento de novas unidades produtivas como é o caso de empresas que fabricam e comercializam produtos artesanais. A OSFL assumem, pois, o papel de protagonistas da recuperação de competências ao nível do saber fazer, valorizando o artesanato e gerando oportunidade de negócio em torno da cultura local (CIRIEC, 2007). Assim, estas organizações são consideradas elementos fulcrais na conexão territorial, promovendo o avanço sustentável dos locais onde se encontram e, por consequência, contribuem para a redução das diferenças existentes entre regiões. Portanto, é evidente que o Terceiro Setor coopera na coesão social através da oferta de novas vagas de emprego, para o progresso democrático e a integração da população, a mudança a nível social e o desenvolvimento local. A nível económico “o contributo das cooperativas, mutualidades, associações, fundações e outras empresas sociais para a sociedade europeia é claramente superior ao contributo do PIB” (CIRIEC, 2007). O setor não lucrativo e as suas entidades são de extrema importância, uma vez que assumem uma função transformadora e incentiva a evolução. Outro fator do Terceiro Setor no desenvolvimento local é, efetivamente, a situação financeira, uma vez que as crises de várias naturezas (por exemplo a crise económica de 2008 e a pandemia do Covid 19) aumentaram os problemas a nível social para múltiplas pessoas e confrontam as populações com novos tipos de necessidades para as quais as soluções não estão definidas. Uma vez que os Estados não conseguem responder a todos os problemas, sobretudo os muito específicos, as entidades deste setor surgem como uma forma de resolver algumas das necessidades de emprego e inclusão social, contribuindo para a redução da pobreza e a promoção do desenvolvimento local (Neves, 2010). Grande número de questões sociais necessitam ser solucionadas localmente, dada a necessidade de compreender o contexto dos problemas e encontrar as soluções mais adequadas. E, de forma a ser eficaz, é crucial a aplicação de regras de organização, isto é, a colaboração entre as organizações não lucrativas e as entidades públicas. Com isto, a nível político-social, deve existir ajuste a esta nova era social, consolidando as suas ações a nível de controlo social, e também contribuir para apoiar o trabalho destas organizações – mais precisamente as associações do Terceiro Setor (Atouguia, 2010). 19 À medida que o Terceiro Setor assume um destaque considerável a nível governamental, é de extrema importância que o poder central fortaleça os alicerces deste setor, abrindo espaço para que este seja colocado nas ocupações ligadas ao planeamento territorial, “levando a que o mesmo, pelo menos, arraste consigo a transformação dos valores e da cultura local, constituindo-se inclusive como uma força motriz para o despoletar do redireccionamento do estilo de desenvolvimento” (Gouveia, 2009, p.72). Deverá existir também a possibilidade de inserção de ferramentas de planeamento que captem e reflitam as qualidades do Terceiro Setor, concedendo oportunidade aos residentes através da economia, visto que o bem-estar local é gerido pelo seu município. “É particularmente no plano local que a intervenção direta dos cidadãos se torna concretizável. O mesmo munícipe pode fazer parte de associações recreativas ou culturais e de cooperativas, beneficiar das vantagens oferecidas pelo mutualismo, descobrir, enfim, que a par da iniciativa privada ou estatal, existe um conjunto de iniciativas de base, ponto de partida para um projeto alternativo” (Costa, 1985, p.59). O propósito do Terceiro Setor é revigorar a sociedade e a política na qual está inserido através de métodos inovadores e sustentáveis. É a “garantia da satisfação das necessidades locais imediatas, por meio de fornecimento de bens e serviços, desenvolvimentos em pequena escala, com vista à autonomização das comunidades, através da melhoria de atividades comunitárias e intervenções micropolíticas que visam modificar os métodos de mobilização e aproveitamento dos escassos recursos existentes” (Coutinho, 2003, p.105:106). Isto é possível se se proceder à integração social no desenvolvimento local em situações onde exista um significativo despovoamento (Ribeiro, 2014). Muitas organizações surgem por necessidade dos intervenientes, mas muitas vezes os promotores não possuem conhecimentos ou formação para a gestão da organização que de facto estão a criar. As associações são respostas individuais e coletivas a problemas que afetam a coletividade e que não encontram solução em tempo útil por parte dos poderes públicos de qualquer natureza. As soluções são de natureza espontânea e voluntarista. Este facto aponta para a necessidade de serem criadas condições para a estruturação e desenvolvimento organizacional, suprindo as carências de competências que possam existir nas OSFL. É neste contexto que o design social pode intervir na proposta e implementação de novos ou renovados processos de organização que tornem estas organizações mais eficientes. 20 2.1.7 A comunicação nas organizações sem fins lucrativos Conforme Andreasen (2002, p.30), “Não importa somente o que pretendemos comunicar, mas o que realmente comunicamos”. Correia (2011) afirma que o principal objetivo para as organizações é a comunicação com o seu público, a regularidade da comunicação e o modo como a concretiza. O universo da comunicação está em constante mudança. O impacto da mesma na interação com o público traduz-se quando este capta a mensagem, analisa e interage. A comunicação é social pois permite uma troca de mensagens entre pessoas e uma elevada percentagem de mensagens são de natureza visual. O propósito da comunicação é o seguinte: “converter a ignorância em compreensão, a compreensão na aceitação de um desafio e a aceitação em ação (...) é eficaz quando a troca de ideias gera compreensão mútua” (Goulão, 2022, p.12). Neste sentido, a comunicação e sobretudo a forma como se comunica nas organizações sociais assume uma grande importância visto que a missão e os princípios que pautam a sua intervenção não incidem em algo palpável nem com resultados no imediato. Todos têm consciência que as organizações devem desenvolver estratégias de comunicação eficazes, quer internas, quer externas, que permitam a sua aplicabilidade e que sejam instrumentos úteis para informar, envolver e capacitar todos os intervenientes. Apesar desta área ser muito importante, assume muitas vezes um lugar pouco significativo nas organizações sociais devido à ausência de competências internas específicas ou escasso financiamento para esta área. Considerando a importância da comunicação nas organizações, torna-se importante reconduzir esta reflexão nas organizações. A comunicação é uma condição sine qua non da vida social da vida organizacional. Sem comunicação, “não pode haver organização, gestão, cooperação, motivação, vendas, oferta ou procura, marketing ou processos de trabalho coordenados. […] Uma organização humana é simplesmente uma rede comunicacional: se a comunicação falha, uma parte da estrutura organizacional também falha” (Rego, 2016, p.30). Neste sentido, existem algumas necessidades identificadas pelas organizações: • Ausência de conhecimentos e recursos técnicos e financeiros para esta área • Dificuldades na produção e registo de dados e de informação sobre a sua ação • Dificuldade em comunicar para o exterior o trabalho que desenvolvem, assim como a sua missão e os principais resultados obtidos • Pouco investimento nos equipamentos e nas competências em uso de software e • Outros… (EAPN, 2022). 21 2.1.8 A importância do design para a comunicação das associações Nos dias de hoje, o designer tem um papel fundamental nas empresas: o papel social. O design não se debruça somente a nível económico, mas trabalha também para beneficiar pessoas (ex: contributo nas questões sociais) sendo a sua incidência essencial para as associações (Fornasier et al., 2012). O design é de extrema importância para evolução económica das organizações, como também do próprio país (Fornasier et al., 2012). Este possibilita ainda, o fornecimento de “soluções práticas e desejáveis e coloca o indivíduo no centro de novas soluções, e constrói a capacidade de inovar em organizações e instituições" (Burns et al., 2006, p.6). Para além disto e relativamente às práticas de “inovação social” no design, o que as caracteriza é o seguinte: “novas formas de fazer as coisas com o fim explícito de rearranjar os papéis sociais ou de dar outras respostas para situações sociais insatisfatórias e problemáticas” (Rodrigues, 2007, p. 3). A inovação social e a inovação de negócios estão em harmonia, focadas na lucratividade e desenvolvimento (Vieira et al., 2015). No enquadramento do terceiro setor, a função do design varia nas organizações do segundo setor, por deterem factos diferentes. O design atua como impulsionador de inovação nas organizações do terceiro setor (Canônica et al., 2016). Assim, o design desenvolve procedimentos inovadores e criativos, aplicados à solução de problemas e ainda é referenciado, por vários estudiosos, como um benefício para problemas sociais. A inovação social desenvolve-se através de evoluções e imposições realizadas pela sociedade (Maltez, 2021). As organizações têm muitos problemas a lidar no que concerne, a exclusão social e a pobreza como exemplo, mas também a nível de objetivos institucionais (ex: o número de beneficiados, etc) e gestão (ex: estratégias de inovação a serem aplicadas futuramente). Pretende-se assim alcançar resultados cada vez mais direcionados para as necessidades do público-alvo. Desta forma, o design revela-se como uma área de contribuição para atingir esses resultados, sendo que possibilita certos processos da organização (notoriedade e inovação). As associações que confiam na inovação e na originalidade, manifestam abertura ao design (Canônica et al., 2016). O design foi desenvolvido não só como um elemento estratégico para o mercado, mas também para o desenvolvimento da sociedade, tornando-se assim um agente de transformação social. O “design social” surgiu como uma solução para estas mudanças através da questão do design para sustentabilidade (Santos, 2018). Victor Papanek, pioneiro do design sustentável e do eco design, considerou que a profissão do designer veio contribuir para uma visão crítica e fundamental na proposta de respostas para o meio social. Victor 22 Margolin, elucida que o proveito do design é a sua habilidade tanto para idealizar, criar e planear (Santos, 2018). Por sua vez, o designer tem a função de aprimorar as condições básicas do ser humano, pensamento idealizado por Papanek, o aumento de projetos para melhoria das necessidades humanas. A omissão do quadro social no design, impossibilita a existência deste último (Fornasier et al., 2012). De acordo com Ferreira (2008) e Margolin (2014), o designer tem uma posição controvérsia entre o presente e o futuro da sociedade. Considerando o terceiro setor, no qual há o desenvolvimento de projetos sociais, a socióloga Carlota Quintão, expôs no V Congresso Português de Sociologia em 2004 o seguido conceito para o mesmo: Conjunto de organizações muito diversificadas entre si, que representam formas de organização de atividades de produção e distribuição de bens e prestação de serviços distintas dos dois agentes económicos – os poderes públicos e as empresas privadas com fins lucrativos – designados frequentemente e de forma simplificada por Estado e Mercado (Quintão, 2004, p.2). As organizações do terceiro setor, manifestam uma responsabilidade a nível social com o compromisso de responder a determinados problemas sociais explorando diversos modos de ser bem-sucedido. E por isso, o design pode ser impulsionador para projetos sociais, estando deste modo em sintonia com o terceiro setor (Campos, 2013). No livro “Design for the Real World” de Papanek (1971), percebe-se que até ao momento o caminho não era o idealizado no que diz respeito ao design, desviando a ideia de ser voltado para o mercado, mas sim voltado para a sociedade. O design social tem um grupo de propósitos com a finalidade de dar resposta às necessidades da comunidade. Atualmente, o design é percebido como impulsionador da inovação da sociedade (Maltez, 2021). O início do Design remete à Revolução Industrial, apesar de este nascer anteriormente. O valor associado ao design começa a crescer, principalmente, a nível da comunicação afetando, consequentemente, as organizações. As organizações integraram o valor da comunicação com o design de forma a impactar o público, gerando assim uma vertente - a comunicação organizacional. O design vem, deste modo, facilitar o processo de comunicação nas organizações (Rodrigues, 2016). Tanto a comunicação como o design, 23 estão evidentes na íntegra no nosso dia-a-dia e têm uma missão crucial em todas as nossas experiências visuais (Rodrigues, 2016). O Design é idealizado para ser contemplado e integra um elemento fulcral de Comunicação. Dando importância aos autores estudados, podemos considerar o Design como um meio de reflexão de princípios e valores da sociedade. Há diversas formas de o utilizar e interpretar. O Design é o modo que auxilia a caracterizar e até notificar, o valor (Goulão, 2022). 2.2 Design Social 2.2.1 Contextualização | Concetualização Da perspetiva de Whiteley, na sua obra Design for Society , o design é uma exposição da questão sociopolítica e económica, isto é, esta área está muito mais interligada com a sociedade do que somente como uma área de estudo independente (Whiteley, 1993). O design para a sociedade procura gerar soluções que respondam às carências existentes na população desfavorecida. O Design Social surge assim para agir em áreas em que o designer e a indústria ainda não alcançaram. No final da década de 60 e início da década de 70, é substituído o paradigma direcionado para o mercado pelo paradigma voltado para o indivíduo que surge com novas demandas, sendo que o foco também passa a ser numa vertente mais sustentável e social, como Papanek vem a expor na sua obra (Pazmino, 2007). Foi através do controverso livro "Design for the Real World" publicado na década de 70 por Victor Papanek, designer industrial e diretor de design do California Institute of the Arts , que afirmou que “(…) há profissões mais prejudiciais que o Design Industrial, porém somente muito poucas”. Por consequência, outros profissionais da área apelaram a essa alegação começando por produzir soluções em resposta às dificuldades sociais, sendo elas abrangidas a diversos níveis. como por exemplo as necessidades especiais dos idosos. O grande propósito do Design Social é responder às carências da sociedade. Ao divulgar a sua opinião rigorosa sobre a economia de mercado, Papanek estabelece limites e acrescenta que designers socialmente conscientes necessitam de planear as suas próprias manifestações que não se encontrem inclinadas pelo mercado. De modo a obter melhores apuramentos sobre o Design Social, haverá a necessidade de levantar inúmeras questões, o que se torna difícil quando existe uma grande lacuna na investigação que exemplifique como um designer poderá colaborar para 24 bem-estar humano no que respeita ou inclui a sua dinâmica social, daí não subsistir suporte às tarefas de um designer social (Margolin & Margolin, 2004). Na realidade, um designer nunca esteve associado a resolver problemas da sociedade da maneira que outras profissões estiveram. No entanto, Victor Papanek visionava o design não só como uma forma de arte ou estética, mas também como a perceção e a solução para problemas sociais existentes na sua atualidade que afetavam todos os países de vários graus de desenvolvimento (Pazmino, 2007). Em 1964, é divulgado pelo designer Ken Garland, o primeiro manifesto de design gráfico “First Things First”. Era já notória a preocupação da função do designer gráfico e como este auxiliava a sociedade. No início da década de 90, Nigel Whiteley publica o livro Design For Society onde analisa a função do design na sociedade de consumo. Em consequência deste ponto de vista abriu-se um mundo novo na área de Design complementada também pela convicção de Papanek, onde os designers trouxeram mais consciencialização à sua profissão numa época de grande consumismo. Whiteley e Papanek não são os únicos que partilham a opinião de que o design poderia ter um impacto na sociedade que difere do que se avistava nas décadas de 60 e 70. Esta abordagem também era apoiada por Margolin, que teve iniciativa de sugerir um modelo social de prática de design. No entanto estes empenhos não foram bemsucedidos mesmo que houvesse evidências de que o design tinha o poder para resolver problemas sociais e não só na conceção de bens para a sociedade consumista (Martins & Couto, 2006). O Design Social, então, proporciona princípios de desenvolvimento sustentável e sociocultural. Segundo a obra de Nigel Whiteley, “Design For Society”, este refere que já existiam footprints dos marcantes Pugin e Ruskin, no que toca ao relacionar do design e da sociedade através do planeamento e da saúde. Está muito mais conectado à sociedade do que apenas um domínio único (Whiteley,1993). O design também é exposto por Margolin como um domínio que pode trazer resoluções a questões sociais, levando a um modelo de atuação a nível prático. A partir da declaração de Papanek de 1972, Margolin assumiu que ficaria percetível a existência de uma ramificação do Design que contraria a criação de bens produzidos para o mercado, mas, no entanto, não foi suficiente para levarem a um novo modelo de prática social. A partir do campo do Design, Margolin evidencia a possibilidade de interligação entre este e a sociedade (Martins & Cunha Lima, 2011). É ainda década de 90 que vemos acrescentada ao debate geral sobre o Design geral, as questões como o ambiente e a sustentabilidade (Martins & Cunha Lima, 2011). 31 A experiência de trabalho ao longo dos anos com muitas instituições ligadas à solidariedade e associações congéneres, faz conhecer bem as suas realidades. A sua ligação com a EAPN Portugal 8 , como parceiro na área do design, ainda acentua mais esse conhecimento não só na região em que se insere, mas em todo o país. A falta de imagem institucional e o acesso ao recurso design de comunicação é imensa. É frequente confrontar-se com a reduzida qualidade dos grafismos ou menor eficácia na comunicação das ideias das instituições. Estes fatores dificultam a comunicação visual das suas ações que, por isso, atingem resultados abaixo das suas expectativas, apesar dos esforços realizados. Perceberam ao longo do tempo que estas organizações têm dificuldades em ultrapassar os problemas de comunicação com os seus públicos devido a carências ao nível das competências em design, que não conseguem suprir por falta de condições financeiras. Perante esta situação, a makeup design® criou um plano de apoio específico, o Projeto UNOS – apoiar, promover, capacitar. Propondo ser solidária com quem faz da solidariedade a sua própria missão! A participação no Projeto UNOS oferece às Associações e Instituições de solidariedade, sem fins lucrativos, que reúnam condições para participar neste projeto, o desenvolvimento da sua imagem institucional. No final do projeto a instituição obterá a retificação ou a criação de um logótipo, a criação de um manual gráfico de comunicação institucional e um curso prático de iniciação ao uso da imagem da instituição e comunicação da sua missão e atividades. Como forma de assumir o vínculo com o projeto, à instituição cumpre o pagamento de um valor simbólico que, protocolarmente, formaliza a sua posse dos produtos de comunicação desenvolvidos. O modelo organizacional do Projeto UNOS está representado de forma esquemática na Figura 1. 8 A EAPN Portugal - Rede Europeia Anti Pobreza está presente nos 18 distritos de Portugal e pertence a uma rede europeia. 32 Figura 1 - Representação do Modelo do Projeto UNOS. 33 3.2 MakeUp Design A makeup design - comunicação, unipessoal, Lda. é uma empresa ligada ao setor do design de comunicação que desenvolve a sua atividade desde 2014, dedicando-se à criação de imagem corporativa, design de comunicação, design editorial, design de embalagem, design de exposições, entre muitos outros trabalhos de design. Em 1997, Augusto Pires fundou a marca makeup design, em parceria com o irmão, Vitor Pires (Ícaro), ligada a uma organização com o estatuto jurídico de empresa em nome individual, com a perspetiva didática de apresentar a aplicação do conceito de marca no domínio das atividades de design junto dos seus clientes. Era forçoso demonstrar que nesta área de trabalho estão associados dois fatores: a criação e a produção. Num ambiente empresarial com reduzido conhecimento sobre a função e as competências do design, surgia a necessidade de difundir a compreensão de que a mais-valia de qualquer trabalho de comunicação estava diretamente associada à qualidade do trabalho criativo. Com este objetivo, o gabinete promoveu, desde o início da sua atividade, em termos de orçamentação dos trabalhos, a prática de separar o valor da produção e o da criação. Esta abordagem permitia que o cliente tomasse consciência de que o valor dos produtos de comunicação era gerado por duas componentes e de qual o contributo de cada uma delas. Com este objetivo, assumiu como missão elevar a qualidade da criação dos seus produtos de comunicação até ao máximo possível apoiando, dessa forma, o desenvolvimento da notoriedade dos seus clientes e a promoção eficaz das suas atividades e produtos. O sucesso desta estratégia reflete-se no sucesso da empresa que conta entre os seus muitos clientes como o Visionarium – Museu de Ciência em Vila da Feira, a FCNAUP – Faculdade de Ciências da Nutrição e Alimentação e Faculdade de Psicologia e de Ciências da Educação da Universidade do Porto, o Governo Civil do Porto, a Orquestra Nacional do Porto, EAPN – Rede Europeia Anti Pobreza Portugal, a City Sightseeing Portugal, a Câmara Municipal de Vila Nova de Gaia - Pelouro da Cultura. O designer e gestor da makeup design® mantém, também atividade docente, assegurando aulas de design de gráfico e de comunicação ao nível do ensino secundário, e apoia estudantes quer através de estágios quer providenciando a alguns dos ex-estagiários experiências profissionais na fase de iniciação da sua carreira. A evidência do impacto do apoio aos alunos ao nível do estágio e, em muitos casos, no incentivo à persecução de estudos para o ensino superior e mesmo para o ensino pós-graduado, resultaram na emergência de novos designers que associavam os conhecimentos teóricos e práticos com eficiência e qualidade. 34 Esta atividade de orientação de novos jovens profissionais tornou-se a segunda missão do gabinete, que todos os anos recebe estagiários, embora com reconhecimento de que seria excelente se fosse possível receber mais um ou dois estagiários por ano. Entretanto, entre os clientes começaram a surgir alguns do setor social. Em particular a EAPN – Rede Europeia Anti Pobreza Portugal, que se tornou uma parceira da makeup design® desde 2009. Ao longo do tempo, livros, brochuras, cartazes, flyers, e muitos outros produtos de comunicação foram criados e produzidos pelo gabinete que progressivamente tomou conhecimento da importância das atividades promovidas pela EAPN, bem como de outras Associações Federadas. Entre os múltiplos trabalhos desenvolvidos para a EAPN alguns se destacam pelo impacto social das ações promovidas e comunicadas, a nível nacional e internacional. Contam-se entre estas a exposição e o livro Singular do Plural, o livro Abecedário da luta contra a pobreza, a exposição e livro Olhar(es) Real(ais) e com Sentido, a comunicação do evento Encontros Regionais sobre a Transferência de Competências de Ação Social para as Autarquias e o livro (RE)PARA! elaborado no âmbito de um projeto artístico e participativo de inclusão social. Para além destes trabalhos, o gabinete promove também atividades sociais e artísticas promovidas por várias entidades públicas e privadas, procurando apoiar tanto quanto possível, organizações e associações com impacto social, como, por exemplo Escolas locais. A observação destes trabalhos permite concluir sobre a natureza dos trabalhos de comunicação realizados no domínio das atividades do terceiro setor. Esta observação permite concluir sobre a diferença e, simultaneamente, a semelhança entre as exigências que os trabalhos de design das organizações do terceiro setor e as das atividades económicas de natureza lucrativa. A conclusão principal é que quer que seja a organização e sua natureza, a qualidade e impacto da sua comunicação social em geral e da comunicação com os seus públicos-alvo define, ou condiciona significativamente, os resultados das suas atividades, que no terceiro setor traduz em apoios, número de sócios, participantes em atividades diversas, donativos, etc., e no caso das empresas se expressa no desempenho de mercado, traduzido em vendas, valor acrescentado e número de clientes. A qualidade criativa e de produção do design de comunicação é idêntica e requer a aplicação das mesmas metodologias. Apenas no caso do setor social se verifica a tendência para a disponibilidade de menos recursos, tornando o trabalho criativo ainda mais exigente com o objetivo de atingir eficácia, mas com menores recursos... 35 3.2.1 Trabalhos desenvolvidos pela makeup design® para o terceiro setor 3.2.1.1 Exposição e livro Singular do Plural O livro “Singular do Plural” baseia-se em testemunhos pessoais de homens e mulheres de etnia cigana, dos 18 aos 65 anos de norte a sul de Portugal. Os textos apresentados e escritos pelos intervenientes reforçam o seu direito à dignidade e reconhecimento como pessoa humana. Reconhecido internacionalmente como um porto de abrigo para pessoas de outras nacionalidades, Portugal tem sido, desde há muitos séculos, um território de múltiplos cruzamentos interculturais e raciais. Na atualidade é impossível não reconhecer à pessoa humana o direito à cidadania, preconizado na Carta dos Direitos Humanos das Nações Unidas. Este documento é, sem dúvida, um forte contributo para a mudança de algumas mentalidades e um reforço na participação ativa dos cidadãos de etnia cigana.” …as Comunidades Ciganas têm vindo a ser chamadas a participar, ativamente, na construção das políticas públicas em Portugal. Verdadeiras agentes de mudança, têm vindo a conquistar um irreversível espaço de cidadania democrática, de que são exemplo: (i) a sua participação na construção da própria Estratégia Nacional para a Integração das Comunidades Ciganas; (ii) a sua representatividade no Conselho para a Integração das Comunidades Ciganas; (iii) a sua mobilização no reforço do tecido associativo português ou (iv) a sua intervenção e reconhecimento nos mais diversos fóruns internacionais. São por isso prioridades nacionais, para a mudança e a integração das Comunidades Ciganas, áreas como a Educação, o Emprego e a Mediação.” (Marcelino, 2016, p. 12). Constituído para além dos textos dos intervenientes, este livro também contém 2 fotografias dos mesmos: uma sem qualquer referência à sua atividade, ou seja, simplesmente como pessoa e outra na sua qualidade como trabalhador. De funcionário de junta de freguesia, chefe de segurança, cientistas ou secretário de estado aqui estão representados como partes integrantes de uma sociedade que se quer livre, igualitária, justa e sem exceções e que dignificam um povo, neste caso o português. Como parte integrante deste projeto foi organizada uma exposição com as fotografias integrantes do livro que teve lugar na reitoria da Universidade do Porto e inaugurou com a apresentação pública do documento escrito. A exposição já percorreu todo o país, o que levou a que fosse reeditada, já que se multiplicaram os pedidos de cidades e organizações para acolherem a exposição, e que ultrapassaram mesmo as fronteiras territoriais. 36 É de referir que o projeto “Singular do Plural” foi escolhido entre 130 candidaturas europeias, pela European Forum for Urban Security (Efus) em França, como prática a ser incluída no manual de práticas promissoras “Discriminatory Violence in Europe: Preventing and Coutering Hate and Intolerance at the Local Level”. O referido manual foi publicado no final de novembro de 2017, difundido por toda a Europa pelo departamento de comunicação da Efus e apresentado na conferência final. 3.2.1.2 Livro Abecedário da luta contra a pobreza A EAPN – Rede Europeia Anti Pobreza/Portugal, ao longo dos seus 30 anos de existência trabalha no campo da pobreza e exclusão social e o Abecedário transcreve as palavras-chave do que está subjacente à sua missão e à necessidade premente do combate destas questões sociais que urge erradicar. Através de várias ações junto da sociedade e de entidades com responsabilidade social, a EAPN considerou importante criar um documento temático sobre os tópicos relacionados com a pobreza e a exclusão social associando palavras do dicionário para alertar à necessidade vital do combate a estes Figura 3 - Cartazes da exposição na frontaria Reitoria da UP. Figura 2 - Vista do espaço expositivo. Figura 4 - Exposição e capa do livro Singular do Plural. Figura 5 - Capa do livro Singular do Plural. 37 flagelos sociais. O documento tem como objetivo a sensibilização da sociedade em geral e, de forma simples, apresentar o que se pretende para as causas e uma base de reflexão, com simplicidade, através das letras do abecedário e da sua correspondência com o que os cidadãos defendem relativamente a esta luta. Como salienta a EAPN Portugal (2022, p.7), “são palavras-chave que retratam o que as pessoas defendem relativamente aos princípios e a tudo aquilo que está subjacente à necessidade de combater este flagelo social. As letras foram distribuídas de acordo com os distritos que foram listados por ordem alfabética, tendo sido atribuído a cada Conselho Local de Cidadãos uma letra do abecedário para em conjunto com os restantes membros locais identificarem palavras-chave de combate à pobreza e exclusão social e uma breve explicação das mesmas.” Este livro é um referencial de conhecimento de pessoa para pessoa, refletido através de experiências. São perspetivas de recomendações dos cidadãos. Existe sempre uma história individual e coletiva por detrás de cada letra. 3.2.1.3 Exposição e livro Olhar(es) Real(ais) e com Sentido A exposição Olhar(es) Real(ais) e com Sentido foi composta por fotografias captadas através de telemóvel por pessoas comuns que já vivenciaram ou se encontram em situação de pobreza e exclusão social, que possuem conhecimentos fundamentais e experiências de vida que as inspiram no processo que aqui lhes é pedido. O enquadramento, a estética, a qualidade, a resolução e a nitidez não são o objetivo principal, mas sim a observação do cidadão perante o tema pedido. Cada fotografia tem subjacente uma frase que a justifica, sendo assim “um olhar(es) real(ais) e com sentido”. Figura 6 - Capa e contracapa do Abecedário da luta contra a pobreza. Figura 7 - Página dupla do Abecedário da luta contra a pobreza. 38 Os responsáveis da EAPN Portugal, através desta obra, dão a “palavra” àqueles que vivem ou viveram situações de pobreza e que contam, através da imagem, as suas experiências e perceções com o realismo que quem nunca se confrontou com a experiência da pobreza real e não pode compreender verdadeiramente. Este trabalho tem “...em vista a representação da(s) realidade(s) e das situações de pobreza e de exclusão social fundamentada em ações de cidadania, os elementos do Conselho Nacional de Cidadãos/ãs desenvolveram esta reflexão com recurso à fotografia enquanto meio privilegiado para permitir uma nova visão, um olhar sobre a pobreza e sobretudo, do que consideram ser importante defender no que diz respeito à luta contra a pobreza” (EAPN, 2022, p. 5). Diz-se que “uma imagem vale mais do que mil palavras” e este documento ilustra esta ideia. Mostra realidades que na maior parte dos casos passam despercebidas da sociedade em geral. A edição do livro, catálogo/complemento impresso da exposição, tornou-se um documento para memória futura. 3.2.1.4 Cartazes para os Encontros Regionais de Transferência de Competências Sociais para as Autarquias Os programas dos Governos Constitucionais XXI e XXII tiveram um significativo impacto sobre o modelo de funcionamento do Estado. Estes visam fortalecer e aprofundar a independência local, garantindo a validação dos governos locais e criar canais onde se possa transportar níveis de competência entre o Figura 8 - Capa do livro da exposição Olhar(es) reall(ais) e com Sentido. Figura 9 - Vista da exposição Olhar(es) reall(ais) e com Sentido. 39 Estado e órgãos executivos mais próximos das pessoas. Desta forma, é possível a concretização de princípios de subsidiariedade, da independência dos governos locais e da descentralização democrática da administração pública, plasmados no número 1 do artigo 6.º da Constituição da República Portuguesa. O tema da transferência de competências para os órgãos municipais e intermunicipais no domínio da ação social significa um avanço na democracia portuguesa e constitui um marco para o setor social com especial significado. A EAPN Portugal desenvolveu em 2022 um conjunto de Encontros Regionais sobre a Transferência de Competências de Ação Social para as Autarquias, com o objetivo de refletir sobre os desafios deste processo e ouvir as entidades sociais, as autarquias e demais atores sobre o processo em curso. No total foram realizados quatro encontros, em formato online direcionados às regiões NUTS II: Norte, Centro, Área Metropolitana de Lisboa e Alentejo, com a designação: “A Dimensão Social no Poder Local”. Os quatro encontros mobilizaram no total 720 participantes. 40 3.2.1.5 Livro (RE)PARA! projeto artístico e participativo de inclusão social O livro narra os resultados do projeto que tem como enfoque a palavra “Repara” (do verbo reparar; tem de parar dentro; é um estar presente; dar atenção a; observar) e foi desenvolvido com base em fotografia participativa em dois bairros sociais, o Bairro da Balsa, onde os intervenientes foram crianças, e o Bairro Social de Paradinha em que o grupo de intervenientes foram mulheres. O trabalho foi centrado na questão da identidade e cidadania usando a fotografia para autorreflexão, autodescoberta e autoexpressão. Esta atividade desenvolveu competências diversas nos participantes como por exemplo noções de fotografia, com desafios práticos de autorretratos, entre outros, e de comunicação (reportagem, reflexão dos resultados, etc.). O projeto, criado pela socióloga Cristina Nogueira, foi executado em oficinas de 10 sessões apoiadas por equipas da Cáritas Diocesana de Viseu. Repara! teve o seu início pré-pandemia, mas a sua conclusão só foi concretizada em novembro de 2021, tendo sido editado o livro no final do projeto. A exposição prevista foi organizada posteriormente em razão do confinamento e permitiu a difusão com maior impacto das imagens captadas pelos participantes e publicadas no livro. Figura 10 - Cartazes e Programas dos Encontros A Dimensão Social no Poder Local. 47 Presença na Internet A presença na internet das OSFL analisadas encontra-se dividida em dois subscritérios: redes sociais e website. Das 25 associações apenas 28% não apresentam uma rede social própria (ver Figura 19). No entanto, e como se observa na Figura 20, das que têm páginas próprias, 52% têm uma apresentação nas redes sociais má ou fraca. Quanto à existência de um website, 60% não tem um website (ver Figura 21) e dos 40% restantes que contêm um, apenas 8% apresenta um website bom, valor que se traduz em apenas 2 associações como podemos perceber na Figura 22. Não Sim Má Fraca Boa Não Sim Mau Fraco Bom Figura 19 - Redes Sociais. Figura 20 - Qualidade das Redes Sociais. Figura 21 - Website. Figura 22 - Qualidade do Website. 48 5. CRIAÇÃO DE DINÂMICAS DE INTERAÇÃO SOCIAL 5.1 OSFL, empresas e criação de valor para a comunidade O objetivo do estudo focava, segundo a lógica e os conceitos do Design Social, na criação de novas dinâmicas entre os agentes sociais locais com os objetivos de melhorar as condições de vida da população. Nesta dinâmica identificaram-se três tipos de agentes: as OSFL, as empresas, sobretudo pequenas empresas, e cidadãos. Cada um destes grupos é perfeitamente definidos em termos de identidade, objetivos e funcionamento ou atuação. As empresas têm como objetivo a criação de valor para o mercado (a sociedade no seu todo ou parte dela - segmento de mercado), ou seja, oferecem bens e serviços que são adquiridos por quem deles necessita ou os deseja, gerando um rendimento que é incorporado na empresa quer satisfazendo os custos gerais desta (entre os quais o pagamento do trabalho interno ou subcontratado, os materiais, serviços que adquire a outras empresas e o pagamento de impostos, principal forma de redistribuição da riqueza nos Estados) quer obtendo uma margem de lucro. O lucro tem como objetivo a remuneração do capital investido e assegurar o investimento da empresa no seu próprio crescimento. É importante a consciência social de as empresas, ao crescer e aumentarem o seu valor acrescentado, influenciarem diretamente o desenvolvimento social local e nacional pois esse desenvolvimento implica (ou deve implicar) mais oferta de trabalho, melhores remunerações, mais impostos (a redistribuir de múltiplas formas pela população) e, com maior certeza, mais lucros. Não há territórios com qualidade de vida sem empresas rentáveis e população com competências para as apoiar na criação de um valor acrescentado cada vez mais elevado 12 . Este valor acrescentado é obtido quando o valor dos produtos e serviços comercializados aumenta, sem que os recursos usados para esse efeito aumentem proporcionalmente. A forma como este mecanismo pode 12 Um dos apelos sistemáticos dos governos portuguesas às empresas nacionais foca o imperativo do aumento da produtividade. Uma forma simplificada de comunicar o conceito é "valor acrescentado por trabalhador". Por sua vez, o valor acrescentado é obtido através de uma fórmula que, de modo muito resumido, pode ser traduzida na diferença entre o input da empresa (o que ela adquire ao exterior para produzir ou criar os produtos e serviços que comercializa) e o output (o valor). CAPITULO V 49 ser alcançado está relacionada com o tipo de ofertas que as empresas fazem ao mercado e as condições em que o fazem. Por exemplo, se uma empresa criar produtos próprios e os comercializar com a sua marca, as suas margens são definidas pela empresa e pela competência que possua em equilibrar os preços que pretende com o valor que os consumidores atribuem aos produtos. No caso das empresas produzirem produtos para outras empresas, segundo sistemas que podem ser de subcontração (gestão total da encomenda) ou CMT (apenas fabrico), o cliente (o detentor da marca que coloca a encomenda) procura minimizar os seus custos oferecendo às empresas que contrata preços por unidade o mais baixos possível. Este processo tem como consequência o aumento do valor acrescentado para o cliente (o detentor da marca obtém os produtos fabricados com custos muito inferiores aos custos que teria se a produção fosse realizada na sua empresa) e a redução do valor acrescentado para o produtor (a empresa que fabrica). Em Portugal muitas novas empresas têm surgido nas últimas décadas. Novas marcas nacionais emergiram e procuram afirmar-se. Algumas conseguiram já um posicionamento significativo no mercado, como a Zouri, a Buzina, a Cuscuz ou a Science4you, outras debatem-se com problemas de crescimento num mercado em que os recursos para investimento disponíveis são reduzidos. Acelerar o processo pode passar pela criação de sistemas de colaboração entre instituições, e esta foi uma conclusão a que a equipa de trabalho do Projeto UNOS chegou, ao reunir conhecimentos e experiências. O Projeto focava o apoio à comunicação nas OSFL. Verifica-se que estas organizações contribuem significativamente para o desenvolvimento local e ao apoio a populações ou grupos carenciados, pelo que são organizações fundamentais para a comunidade local. As dificuldades com que se debatem passam por inúmeros fatores, como se verificou dos contactos realizados como diversas destas organizações, embora essas dificuldades não tenham impedido o aumento significativo de OSFL nas últimas décadas. A equipa do Projeto, após o levantamento realizado, procedeu a vários contactos com OSFL e com pequenas empresas locais e, ao longo do processo, verificou que a ideia inicial de oferecer condições para a criação ou renovação das imagens das organizações - logótipos, letring , símbolos, slogans, ...). podendo posteriormente considerar também, sites e outros produtos de comunicação como flyers ou cartazes, era inequivocamente importante e deveria ser associada à formação das pessoas que trabalham nas OSFL de forma que possam usar com competência os elementos de imagem institucional e conhecer quais os produtos de comunicação adequados a cada situação em que o contacto com os seus públicos-alvo se processa. 50 O contacto com as empresas, inicialmente focava explorar em que medida as PMEs locais estavam dispostas a colaborar no Projeto e qual a sua visão sobre a importância das organizações visadas para o desenvolvimento local. Os contactos decorreram de modo informal, num encontro promovido na Escola Secundária de Almeida Garrett (ESAG), na PortoJóia 22 na Exponor, e em múltiplos encontros da equipa para os quais os participantes convidavam conhecidos que possuíam conhecimentos e experiências a partilhar. Os produtos de comunicação do projeto foram apresentados no encontro na ESAG e posteriormente difundidos por diversas OSFL numa fase de teste, após o que foi selecionada uma OSFL para realizar um exemplo de aplicação do projeto. Foi escolhido o Ginásio Clube de Mafamude, com mais de 90 anos de existência, conhecido e respeitado pela população e cuja gestão, compreendendo a necessidade de acompanhar a mudança dos tempos, tem vindo a concretizar esforços no sentido de alargar as suas atividades e envolver nelas grupos multigeracionais. O Clube manifestou a sua disponibilidade para participar no Projeto e foi dado início ao levantamento e análise da organização. Entretanto, dos vários contactos realizados informalmente com empresas, uma, com sede em Gaia, local em que decorre o Projeto, não só manifestou curiosidade na iniciativa como se manifestou disponível para apoiar. Um dos membros da equipa do Projeto analisou os produtos e processos de fabrico da empresa, bem como o conceito da sua marca, focado nos valores handmade , e, em diálogo com os gestores, verificou que a empresa enfrentava múltiplas dificuldades sobretudo devido ao facto de se encontrar numa fase inicial de penetração de mercado. Tal que implicava dois fatores: a) necessidade de possuir um catálogo de produtos diversificado e b) incerteza sobre as quantidades a produzir de cada modelo ao longo do tempo, dado que a marca atinge dois públicos: os retalhistas, com os quais contacta em feiras nacionais e internacionais (neste segmento as primeiras encomendas são alvo de grupagem mas as encomendas de reposição de stocks são imprevisíveis), e privados, que a marca atinge através da venda online. A empresa debate-se com a dificuldade de encontrar pessoas com habilidade para fabricar as peças e o facto de não poder assumir contrações permanentes, mantendo-se dependente da capacidade de produção do pequeno núcleo de pessoas que formou a empresa. A resolução deste problema facilitaria o investimento na internacionalização da marca que, devido às dificuldades de produção, tem vindo a crescer lentamente. Do confronto entre as características da OSFL em que decorrerá o trabalho inicial do Projeto UNOS e as necessidade objetivas da empresa, surgiu a possibilidade de, em paralelo ao estudo e rebranding da 51 organização, se estruturar o modelo de interação dinâmica entre esta organização e a empresa, dando corpo não só a uma dinâmica de mudança pela comunicação mas também implementando um programa de colaboração que fosse suscetível de satisfazer necessidades nas duas organizações, induzindo o desenvolvimento de ambas. A Empresa A Empresa dedica-se à produção e comercialização de produtos de bijuteria e pequenos acessórios, fabricados manualmente numa grande multiplicidade de materiais. É uma empresa familiar que surgiu em 2013, e teve como inspiração o pedido ao pai por parte da filha do casal, então com 4 anos, de uma pulseira. Este, em vez de simplesmente procurar uma loja adequada e comprar-lhe a pulseira, decidiu criar uma peça original colocando em ação a sua imaginação e habilidade, bem como o carinho imenso que tinha pela menina. O desejo de lhe oferecer algo único, dedicado a ela e só a ela, desenhado e produzido como todo o cuidado, surgia como ato de amor que a menina receberia e poderia usar: uma pulseira original, carregada de dedicação. O resultado da experiência foi a criação de uma marca, atualmente com sede em Vila Nova de Gaia e cujos produtos, unissexo, são totalmente executados de forma artesanal. A marca oferece como valor o ser artesanal e como estilo, a inspiração náutica. A coleção apresenta pulseiras (mais de 200 modelos), porta-chaves e fitas de óculos fabricados com pedras semipreciosas, couros de elevada qualidade, cabos náuticos e aço inoxidável. Os modelos são simples, mas elegantes, conjugam-se entre si, facilitando o uso de múltiplas peças em simultâneo, e o preço em venda direta online é acessível apesar de fabricados à mão em Portugal, dados os baixos custos fixos da marca e não considerarem as habituais margens de retalho. Os produtos comercializados em feiras destinam-se, sobretudo ao mercado externo e os clientes de retalho contam com descontos de quantidade, para além de outras possibilidades de definição de algumas das características dos produtos (materiais e cores, por exemplo) que são sempre vendidos com a marca de origem. A marca, que tem como principal meio de promoção a presença feiras do setor, tanto em Portugal como no estrangeiro, tem vindo a registar um aumento sistemático do número de clientes quer de retalho, quer consumidores finais. O crescimento da procura teve como consequência o aumento da complexidade do processo de produção e a logística da marca. Um fator que pesa na gestão prende-se com a produção manual local 52 que requer, por um lado, pessoas com habilidade e disponibilidade para realizar este tipo e trabalho e, por outro lado, pelo facto do volume de encomendas não ser, ainda, constante para permitir a contratação de pessoal a tempo integral. A procura de trabalho a tempo parcial gera uma logística complexa que, contudo, não pode interferir no imperativo de cumprimento dos prazos de entrega das encomendas. Uma das possibilidades de resolução seria a de dispor de pessoas que se interessassem pelo tipo trabalho, tivessem capacidade e competência para o realizar (dando a empresa a necessária formação) e estivessem disponíveis para realizar o trabalho em regime livre, podendo trabalhar em tempo parcial ou mesmo apenas alguns dias por semana. Claro que quanto mais o volume de encomendas aumentasse, mais pessoas poderiam ser envolvidas nas tarefas de produção, sem que fosse necessário optarem por regime de tempo integral. A capacidade de resolver as dificuldades na produção local poderia ter como consequência o mais rápido crescimento da marca e a possibilidade de desta manter a produção local mesmo que atingisse volumes significativos de procura. O Ginásio Clube de Mafamude, atual Mafamood O Ginásio Clube de Mafamude é uma OSFL (Organização Sem Fins Lucrativos) criada em agosto de 1931, em Vila Nova de Gaia. A sua origem surgiu em torno da prática do tradicional Jogo do Pau, jogo que atualmente se encontra esquecido mas outrora era muito popular entre a juventude. Criado por Antero Romariz, Francisco Pereira e Joaquim Tomaz Rodrigues com o intuito de dar oportunidade aos jovens da época de terem um local onde jogar e conviverem, de modo a criar um coletivo em torno desta atividade, a legalização do clube, cujo logo se observa na Figura 23, apenas foi possível em 22 de fevereiro de 1933, a pedido do Presidente, Francisco Pereira. A autorização então concedida pode ser encontrada no Livro de Portas do Governo Civil do Porto. 53 O número de praticantes aumentou significativamente a partir desta data e rapidamente o clube conquistou elevado prestígio. As notícias na comunicação social apresentaram publicamente o clube (ver Fotografias da Figura 24) não tendo demorado que a credibilidade e sucesso com da atividade a que o clube se dedicava conduzisse a que tivesse a honra de ser convidado, por intermédio do diplomata português Mário Duarte, a realizar uma exibição do Jogo do Pau na festa de inauguração do campo de futebol na cidade de La Guardia, em Espanha, onde se iriam confrontar o Celta de Vigo e o Real Espanhol de Barcelona. Figura 23 - Logo original do Ginásio Clube de Mafamude. 54 Anos mais tarde o Jogo do Pau começou a perder popularidade entre os jovens, mas isto não significou o fim do Clube. Foram criadas novas atividades, e algumas ainda hoje prevalecem, impulsionadoras e estimuladoras dos jovens. Em 2013, após 82 anos de vida associativa e cultural, o Ginásio Clube de Mafamude sofreu uma alteração comunitária com o intuito de reviver e reerguer o clube, alterando o nome para Mafamood . Continua a ser um espaço cativante para os jovens, mas também para a população local de várias gerações, de todas as culturas e gostos, com oferta de múltiplas atividades de âmbito cultural, desportivo e recreativo. O clube dispõe de um espaço com 640m2 de jardim e uma área coberta de idêntica dimensão onde se localiza a sua sede, que considera um auditório com 120 lugares, um espaço polidesportivo (Figura 29), um estúdio de áudio, uma oficina de madeira (Figura 27), uma oficina de cerâmica (Figuras 25 e 26), um espaço vintage (venda de produtos em segunda mão) (Figuras 30 e 31), cantina vegetariana e demais áreas de circulação (Figura 28). O atual grupo diretivo pretende, com estas novas valências, renovar e rejuvenescer o clube, criando novas valências que correspondam às atuais necessidades da população que serve. Como forma de aumentar a sua atividade, para além dos projetos existentes, pretende implementar novos projetos que estimulem as atividades criativas e artísticas. O mote atual é atrair gente nova com novas ideias e com uma grande vontade de experimentar novas artes e desenvolver novos talentos. Figura 24 - Páginas de reportagem na revista "Stadium de 1932". 55 Figura 25 - Exposição de peças executadas na oficina de cerâmica. Figura 25 - Exposição de peças executadas na oficina de cerâmica. 56 Figura 26 - Exposição de peças executadas na oficina de cerâmica. Figura 27 - Oficina de madeiras. 63 social torna-se incontornável, sendo apoiada quer pelos Governos em praticamente todos os Estados com particular relevo na União Europeia. Nesta pesquisa, focada no desenvolvimento local, delimitou-se como área de estudo o concelho de Vila Nova de Gaia. Pesar desta limitação territorial, o estudo realizado conduz-nos a considerar que a realidade nos diversos concelhos em Portugal não tende a acusar grandes diferenças. Ficou evidente que uma parte significativa das OSFL locais com mais tempo de existência está visivelmente enfeudada em práticas mais conservadoras, tendendo a não acompanhar as mudanças que se registam no ambiente social, isolando-se dos seus possíveis novos públicos. No concelho em estudo, um dos mais populosos do país e integrando a Área Metropolitana do Porto, fortemente turística, tornase quase anacrónica a forma tradicionalista com que OSFL atuam no terreno de forma quase anónima, com uma visibilidade quase nula e inexistentes nos meios de comunicação sociais e nas redes sociais. O esforço que os seus associados e promotores realizam é evidente, mas o esforço não tende a ser proporcionalmente compensado pelos resultados. Estas organizações vivem de boa vontade, mas carecem de competências específicas, tal como de recurso para as obterem. No campo da comunicação e do design de comunicação a carência é clara, e não surgem soluções fáceis para ajudar a corrigir ou minorar o problema. O Projeto UNOS foi estruturado como um modelo de intervenção para a comunicação das OSFL com o objetivos de estas organizações possam comunicar de forma assertiva a sua imagem, a sua missão, bem como os seus projetos e ações. Em paralelo, verificou-se que através do Projeto se poderia também promover ou incentivar o empreendedorismo e conduzir os habitantes locais a contribuírem para o desenvolvimento regional, não apenas através da sua história, dando-lhes maior visibilidade e notoriedade. O modelo de intervenção possibilita a interação com o meio empresarial e associativo, permitindo a criação de parcerias para satisfazer necessidades de competências fora do contexto habitual de trabalho ou de relacionamento institucional, que podem promover a qualidade de vida das pessoas e trazer mais valias para as empresas. A utilidade e notoriedade das organizações sem fins lucrativos podem constituir um apoio fundamental a pequenas ou microempresas a diversos níveis. Por outro lado, as associações podem aumentar a motivação dos grupos de múltiplas formas, enquadrando-os nos trabalhos pretendidos usando para isso as suas instalações e possíveis micro oficinas criando oportunidades de integração e inclusão para os seus associados e comunidade e mesmo permitindo que surjam novos projetos empresariais. 64 A ponte entre a comunicação e o que importa comunicar é crucial porque o design social pretende exatamente criar esta dimensão de mudança. Mudança não é só de imagem, mas também de práticas e de formas de estar em sociedade. 6.2 Investigação futura O presente projeto conduziu a um conjunto de abordagens e reflexões que, necessariamente, carecem de aprofundamento. Considera-se central continuar pesquisa sobre os objetivos, métodos e práticas do design social, tal com importa revisitar a formação e organização de entidades sem fins lucrativos e as dimensões em que as suas atividades podem gerar sinergias e potenciais resultados ao nível do desenvolvimento sustentável e inclusivo local. O desenvolvimento local, na mudança socioeconómica profunda que se atravessa atualmente, surge diluído num mar de problemáticas nacionais e internacionais que o relegam para último plano. Contudo, é ao nível do local que os processos centrais e fundamentais da vida social e cultural de um país ocorrem. É ao nível local que o trabalho, a educação, a saúde, enfrentam as suas dificuldades reais e encontram, ou não, soluções. As assimetrias de desenvolvimento entre os territórios estrangulam o desenvolvimento do todo, não o favorecem. Esta será, pois, outra área de investigação futura fundamental: o desenvolvimento sustentável local, a redução das assimetrias regionais e do despovoamento e do envelhecimento dos territórios. 65 Referências Bibliográficas Andrade, A. M., & Franco, R. C. (2007). Economia do Conhecimento e Organizações Sem Fins Lucrativos (1st ed.). SPI – Sociedade Portuguesa de Inovação. Porto, Portugal. Andreasen, A. R. (2002). ÉTICA E MARKETING SOCIAL: Como conciliar os interesses do cliente, da empresa e da sociedade numa ação de marketing (1st ed.). Futura. Atouguia, Paula Maria Alves Pereira (2010). Políticas sociais territoriais e sistemas de informação para produção de diagnósticos sociais: o caso do programa Rede Social em Portugal. Dissertação de Mestrado. Universidade Técnica de Lisboa. Instituto Superior de Economia e Gestão. Barea, J.; Monzón, J. L. (1992). 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