Medios publicitarios: Clasificación según las características de la realidad profesional y académica española en la actualidad

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En segundo lugar me gustaría agradecer también el tiempo que me han dedicado todas las personas que han colaborado tanto en las entrevistas como en el Delphi, cuyas opiniones y criterios han sido de un gran valor. Me gustaría destacar el valor de todas esas personas que a lo largo de estos años me han ayudado con su ánimo, con su constancia, a veces contagiosa, y con su apoyo, a seguir adelante y a no abandonar por el camino. A aquellos que siempre me hacían levantar la cabeza para ver donde estaba la meta. Quiero mencionar a esas personas que me han dado la educación necesaria y la capacidad crítica para plantearme que no siempre lo establecido y predominante es lo correcto. A ellos que de forma incondicional siempre están a mi lado, y siempre lo estarán: mis padres, y a mi compañera de camino, mi hermana. Por último, a mi compañero de fatigas, al que ha maquetado textos a mi lado, y soportado estas últimas semanas de mi insufrible carácter. Al que siempre me hace sonreír, da igual la hora, da igual el momento, da igual el día. Al que comenzó conmigo una aventura hace poco más de un año, y no deja de contagiarme con su ilusión por vivirla, gracias Edu. 2 Indice 1 Introducción 4 1.1 Planteamineto del ponente. 5 1.2 Justificación y estructura de la tesis 7 1.3 Delimitación y limitaciones 11 2 Marco teórico 14 2.1. Los medios publicitarios, conceptos y definiciones 14 2.2. Teorías sobre la clasificación de medios 26 2.3. La evolución de los medios publicitarios 33 2.3.1. La década de 1960, la apertura 33 2.3.2. La década de 1970, la consagración 37 2.3.3. La década de 1980, el boom 41 2.3.4. La década de 1990, la comunicación integrada 47 2.4. Estudio del mercado actual de medios 53 2.5.InfoAdex: análisis del año 2000 al 2017 58 3. Preguntas de investigación. Hipótesis y metodología 97 3.1. Preguntas de investigación e hipótesis 97 3.2. Metodología 100 3.2.1. Enfoque metodológico 100 3.2.2. La entrevista en profundidad cómo técnica de recogida de datos 103 3.2.2.1. Características de las entrevistas en profundidad 103 3.2.2.2. Tipos de entrevista en profundidad 106 3.2.2.3. Preguntas de las entrevistas en profundidad 107 3.2.2.4. Análisis de las entrevistas en profundidad. 108 3.3. Estructuración de las entrevistas. 109 3.2.3. Grupo de expertos: el método Delphi. 116 3 4. Resultados 121 4.1. Entrevistas 121 4.1.1. Los medios publicitarios 122 4.1.2. Las relaciones entre los agentes del sistema publicitario 123 4.1.3. Problemas del actual sistema publicitario 127 4.1.4. Clasificación de medios. 129 4.1.5. Los medios más elegidos. 132 4.1.6. Medición de resultados. 135 4.1.7. Predicción de futuro 137 4.2. Aplicación del método Delphi 139 4.2.1. Primera vuelta 140 4.2.2. Segunda vuelta. 147 5. Discusión. 150 5.1. Verificación de la hipótesis y discusión de las preguntas de investigación. 150 5.2. Revisión de los objetivos de investigación. 158 5.3. La industria publicitaria española y su visión de los medios publicitarios. Análisis de situación 163 6. Conclusiones 166 7. Bibliografía 171 8. Anexos 180 8.1. Anexo 1. 8.2. Anexo 2. 8.3. Anexo 3. 4 1. Introducción La idea de la realización de esta tesis doctoral tiene su origen en un post del blog de la agencia de publicidad Bob. Este trataba sobre el Adforum de Nueva York celebrado en el año 2009 y la nueva clasificación de medios que allí se planteó. A este punto de partida, se sumaron otros aspectos que encontré en el ejercicio de mi actividad profesional en agencias de publicidad. Al comenzar mi andadura en ellas, descubrí que lo que practicaba en lo que a división de medios se trataba, no coincidía con lo que había aprendido en mi licenciatura en publicidad y relaciones públicas y conforme más avanzaba en mi profesión y mayores transformaciones había en los medios publicitarios, más se alejaba la práctica profesional de las teorías que hasta entonces conocía y mayores eran las dificultades que encontraba. Desde mi posición como ejecutiva de cuentas, debía poder orientar a mis clientes, los anunciantes, sobre la mejor manera de invertir y distribuir su presupuesto en medios. Para ello, poder transmitirles cuales eran realmente los medios que existían y de qué forma se distribuían era fundamental. Pero las herramientas que encontraba para esto eran limitadas, dejaban fuera medios que estaban comenzando a surgir y que en algunos casos eran convenientes para su plan de medios, o incluían algunos otros que estaban en desuso o a mi parecer no eran medios en sí…Es por ello que decidí indagar en publicaciones científicas, intentando encontrar un modo de entender mejor lo que estaba ocurriendo, pero cuanto más lo hacía, mayor era mi perplejidad al descubrir titulares que hablaban de una nueva publicidad como “La publicidad convencional ha muerto ¡viva la publicidad!” (Bas, 2.008), nuevos conceptos como el “through the line” que proponían un panorama mediático diferente, y frente a ellos, inmovilidad en métodos de clasificaciones que consideraba referentes en publicidad, como es el caso de InfoAdex, que no dejaba de hablar de “below the line y above the line”. Todos estos factores, unido al interés en poder ayudar a actuales y futuros profesionales a conocer y ejercer de forma más plena la profesión publicitaria, me llevó a comenzar la investigación académica que se desarrolla a través de estas páginas. 5 1.1. Planteamiento del problema Desde la invención de la imprenta a los ordenadores portátiles, de la llegada del primer teléfono a la comercialización de los smartphones, de los hermanos Lumière a las nuevas televisiones en 3 dimensiones, las tecnologías de la comunicación han experimentado cambios muy significativos en los últimos siglos. Aunque esta evolución no deja de ser sorprendente, las últimas décadas han presenciado una serie de cambios que, como veremos más adelante, han tenido como consecuencia grandes diferencias para el estilo de vida de la sociedad occidental respecto al de décadas pasadas. Esta investigación quiere centrar su atención en una parte de dichas tecnologías, los medios de comunicación, y, más concretamente, en su uso por parte de la publicidad. En ese sentido, hay que tener en cuenta que la publicidad ha sido tradicionalmente la forma de sustento de gran parte de los medios de comunicación en España (Bores, 2002). Desde sus orígenes, la publicidad ha debido adaptarse a los diferentes soportes y públicos existentes para hacer llegar su mensaje. Las agencias y anunciantes han buscado siempre la fórmula para ofrecer aquello que tenían que comunicar, y que llegase con éxito a la audiencia que perseguían; pero, como hemos dicho, tanto los medios como el público al que perseguían han evolucionado mucho. Para intentar ordenar la realidad que ofrecía el mercado de los medios y encontrar esta fórmula que anunciantes y agencias perseguían, surgen en Estados Unidos dos términos clave: “below the line” y “above the line” (B.T.L y A.T.L.), conceptos informalmente acuñados por la compañía Procter & Gamble en la década de 1950 y adoptados y popularizados por la gran mayoría de agencias de publicidad. El primero hace referencia al empleo de formas de comunicación no masivas (como por ejemplo el marketing telefónico), mientras que el segundo se refiere a formas masivas como la televisión, la radio, etc. Estos dos términos comenzaron a popularizarse hasta llegar a países como España (objeto de nuestra investigación) y tratar de explicar también una realidad en continua evolución. El éxito de estos dos conceptos se mantiene en el panorama publicitario español a lo largo de los años, aunque hay elementos claves del mismo que han evolucionado significativamente: han aparecido nuevos y poderosos medios como Internet, el consumidor se ha vuelto más activo, la unidireccionalidad del mensaje publicitario ha desaparecido, los agentes del sistema publicitario han evolucionado y se relacionan de forma distinta... en definitiva y citando el artículo de Bas 6 2.008 del que hablábamos al principio de esta introducción “la publicidad convencional ha muerto ¡viva la publicidad” . Ante estos avances, el mensaje ha debido adaptarse al formato y a la nueva dirección, y la publicidad ha tenido que modificar su forma de transmitir y recibir la información que suministra al público al que persigue. Hemos de tener en cuenta, que la disciplina publicitaria, casi por definición, busca llegar al consumidor, pero este es cada vez más exigente, por lo que la publicidad no puede dejar de reinventarse y de evolucionar para encontrar nuevos modos de hacer llegar su mensaje. Estos cambios han llegado a revolucionar el panorama publicitario, de modo que la tradicional clasificación de medios que mencionábamos en el párrafo anterior, esa que antes funcionaba por sí sola para transmitir un mensaje, parece ser insuficiente a la hora de explicar lo que actualmente está ocurriendo en industrias publicitarias como la española. Los medios clásicos no han desaparecido, pero los nuevos medios (y sus públicos) cobran un protagonismo tal que su relevancia debe revalorizarse en clasificaciones académicas y profesionales; en definitiva, una consecuencia de que la experiencia que cada uno de los agentes del sistema publicitario tiene hoy en día con los medios publicitarios, y la forma de utilizarlos, nada tiene que ver con la experiencia de hace 50 años. A través de estas páginas recogeremos aproximaciones teóricas y evidencias empíricas que arrojen luz sobre la visión que los actuales actores componentes de la industria publicitaria española tienen acerca de los medios publicitarios; tal es el objeto principal de estudio de esta tesis doctoral. 7 1.2. Justificación y estructura de la tesis. Este trabajo de investigación doctoral tiene su razón de ser en los cambios acontecidos durante las últimas décadas en los medios publicitarios españoles, en la nueva forma, tanto de recepción como de transmisión del mensaje publicitario, y en la profundización sobre la visión que tienen los integrantes de la industria publicitaria actual acerca de los medios publicitarios. Si ponemos el foco en las últimas décadas nos damos cuenta de que, en palabras de Solanas y Carreras (2011:64) “la tecnología ha cambiado las reglas del juego. Lo digital ha venido a alterar los pilares fundamentales del marketing. El rápido incremento de la oferta digital ha llegado para retar a los medios convencionales (analógicos) establecidos, en especial a la televisión, los medios impresos y el medio exterior. La irrupción de los medios digitales ha marcado un hito, y es que nunca antes un medio había llegado a tanta gente en tan poco tiempo” y de forma tan individualizada, cabe añadir. Figura 1 Fuente: Analytics & Insights MEC EMEA Con tal fin, estas páginas comienzan con una perspectiva histórica en la que se intentará dar una visión general de la situación socioeconómica de cada época ligada a los principales agentes del sistema publicitario y la evolución de los mismos, centrándonos sobre todo en la configuración que, tras cada década estudiada, adopta el panorama mediático en España, para continuar con un recorrido por los análisis de InfoAdex y la evolución que ofrecen año tras año en su clasificación de medios hasta la época actual. Posteriormente se profundizará en la visión actual del sector publicitario que tienen los agentes integrantes del mismo y el mundo académico especializado (para ello, se aplican dos técnicas de recogida de datos), para finalmente poder emitir y discutir una teoría sobre la hipótesis que esta investigación plantea. 8 Los cambios dentro de esta disciplina se han producido muy velozmente. Existe una abundante bibliografía que trata la historia de la publicidad; sin embargo, es complicado, quizás debido a la mencionada velocidad de la práctica profesional, encontrar documentación que recoja esta evolución histórica desde el punto de vista mediático. En este contexto, la presente investigación puede servir para establecer una base que recoja lo que ha acontecido en este panorama en las últimas décadas, para, de esta forma, tratar de comprender mejor lo que está ocurriendo en la actualidad. En los últimas dos décadas no hay registrada en TESEO ni una sola tesis que haga referencia al tema de los medios publicitarios en general. La única que mayor relación tiene con este tema se centra en los medios digitales “integración de los medios digitales en las agencias publicitarias españolas, del 2.005 al 2.009. Una propuesta para la convergencia de formatos interactivos” (Sánchez Martínez, 2.011). Por supuesto existen otras tesis que tratan sobre medios concretos, como Internet, la prensa, radio o televisión, y la publicidad que en ellos se realiza, pero el estudio de los medios en general desde la perspectiva de su clasificación, es un tema que no se ha investigado y sin embargo, se invirtieron 11.742,2 millones de euros en medios en España durante el pasado 2.015. Cifra nada desestimable y que merece al menos una reflexión. Por este motivo hemos querido profundizar en esta línea de investigación, con el fin de profundizar en la validez de las herramientas del sistema publicitario y, si es posible y necesario, mejorarlas y adaptarlas a las necesidades reales de esta profesión. Desde este punto de vista, la presente tesis doctoral adoptaría una praxis formal de tipo funcionalista debido a “la capacidad del funcionalismo para adaptarse a las necesidades y conocimientos de su época” (Alsina, 2001: 187) y la necesidad de la época actual de profundizar algo más en un sector que representa un 1,08% del PIB español en 2016 según datos de InfoAdex 2017. A corto plazo, este trabajo de investigación resulta asimismo útil desde un punto de vista documental, ya que a través del mismo se realizará un recorrido histórico desde la década de 1960 hasta la actual por el mundo de los medios publicitarios. Por otro lado, esta tesis recoge, a través de entrevistas, opiniones de expertos de las principales áreas del mundo publicitario español, cuyos testimonios pueden resultar de importante valor documental como reflejo de la situación del mercado publicitario actual. Esto puede aportar una base de conocimiento tanto en lo referido a bibliografía como a citas, datos, anuncios, 15 convencionales, denominación genérica adoptada para las inversiones que habitualmente se identifican como “below the line” o debajo de la línea en las inversiones publicitarias de los medios más clásicos de la publicidad” (InfoAdex, 1995: 8). “Medios convencionales, denominación genérica adoptada por el estudio y que sustituye a otras como Medios tradicionales” (InfoAdex 1995: 11). En cuanto al EGM, hemos de aclarar que lo tomamos como referente para la definición de medio publicitario, por dos motivos fundamentales: sus orígenes en la década de 1960 ligados a los anunciantes, y la vinculación del estudio a fines publicitarios como indican en el apartado “usos y utilidades” dentro de su propia web, destacando las virtudes del mismo para anunciantes, agencias, centrales de medios, y para el propio medio en sí. Aunque el EGM no aporta ninguna definición de lo que califican como medio o soporte (utilizan indistintamente una denominación u otra) sí que fijan unos criterios de características o parámetros de clasificación que los mismos deben cumplir para ser considerados en sus estudios como tal (ver anexo 1). Entre varios de estos criterios encontramos: la pertenencia a alguno de estos apartados: diarios, suplementos, periódicos semanales, revistas, sitios de internet y televisión y radio. Si se trata de algún otro soporte no contemplado entre los anteriores, la EGM exige: una audiencia mínima o una penetración mínima a nivel nacional. De estas acotaciones dentro del concepto de medio, podemos concluir que si bien es un término bastante extendido dentro del panorama profesional, no encontramos una definición exhaustiva del mismo que precise el objeto de investigación de los estudios anteriores, y que, por tanto, ayude al lector de los mismos a entender exactamente el alcance de aquello a lo que se está enfrentando. De los párrafos anteriores, podemos deducir por tanto, que si bien el área académica tiene una gran unanimidad en el concepto de lo que entienden por medio, el área profesional no presenta una definición definitiva ni consensuada del mismo, y el término se va adoptando a conveniencia del emisor. Por todo lo descrito podemos concluir que la labor de clasificación de los medios publicitarios ha estado sujeta siempre a disparidad de criterios. Una de las líneas hasta ahora más extendida y aceptada dentro del panorama académico y profesional es la llamada below the line y above the line, “la cual se considera aún de origen incierto, pero Procter & Gumble es la empresa a la que suele darse el honor de la misma” (Wilmshusrt y Mackay, 2007: 128). Esta definición establece una clasificación según “los principales 16 (comisionables) medios de publicidad” que sería el Above the line y “los otros (no comisionables) actividades publicitarias” que sería el below the line (Wilmshusrt y Mackay, 2007: 128). De esta definición, y de su consideración de medios “principales” y “otros”, se desprende otra futura división de medios que se realiza en España como es el caso de la popular “clasificación tradicional” que divide a los medios en “medios convencionales” y “medios no convencionales” (García Uceda, 2001: 280) y que se extiende entre la comunidad investigadora y la profesional siendo muy utilizada por manuales de planificación de medios e informes anuales del sector como es el caso de InfoAdex: Medios Convencionales Radio Televisión Prensa Cine Exterior No convencionales Internet PLV Anuarios y guías Ferias Exposiciones Regalos publicitarios Marketing directo Telemarketing Señalizaciones y rótulos Medios marginales Figura 2 Fuente: García Uceda (2001: 280) De acuerdo con esta definición clásica, los medios convencionales serían “aquellos cuyo cometido original y único es el de emplearse como soportes comunicativos” (Eguizábal 2009: 102), y dentro de este grupo los más populares serían los siguientes: • La radio: “este es uno de los medios con mayor tradición en la emisión publicitaria” (Eguizábal, 2009: 102) en un principio se temió que la llegada de la televisión pudiese hacerlo desaparecer, “pero su supervivencia fue posible gracias a las que son también sus principales ventajas como medio: la posibilidad de compatibilizar su escucha con la realización de otras actividades, su portabilidad” 17 (Eguizábal, 2009: 102), el uso de “un lenguaje sencillo y coloquial al alcance de cualquier persona” y “la inmediatez de la información y la personalización o privacidad del medio, en cuanto instrumento físico que posibilita el acceso a tal información” (Pérez Ruíz, 1996: 259). Si atendemos a radio como medio específicamente publicitario, tema que aquí nos ocupa, debemos mencionar que es “el medio de comunicación que presenta mayor flexibilidad a la hora de ser aprovechado como medio publicitario. Ello es posible por tres factores importantes” (Pérez Ruíz, 1996: 297): - Las características genuinas del medio (antes mencionadas). - La estructuración de su tiempo de programación (de la que dependen los formatos publicitarios que este medio posibilita). - La composición y fraccionamiento de su audiencia. En cuanto a la estructuración del tiempo de organización, aunque éste varía de una emisora a otra, las características que lo delimitan son más o menos comunes. Por ello, del mismo se desprenden unos formatos publicitarios estándares comúnmente válidos para todas las cadenas. Son los siguientes según Pérez Ruíz (1996): - Cuña: es una pieza publicitaria compuesta por palabras, músicas o efectos de sonido. Su duración suele estar comprendida entre los 15 y los 25 segundos. - Mención: es un formato parecido a la cuña pero de menor duración, unos 5 segundos. - Ráfaga: es la mención del nombre de un producto o marcas en momentos claves de un programa determinado y a través de los propios locutores del mismo. - Microprogramas: son espacios destinados a proclamar las ventajas de un producto o servicio durante un tiempo de duración muy superior a los anteriores, entre 2 y 3 minutos. - Publireportajes: son espacios muy parecidos a los anteriores pero de una duración mayor, unos 5 minutos; de ahí que se pueda desarrollar más la información sobre el producto o servicio que se oferta. 18 - Anuncios por palabras: equivale al caso de los medios impresos, con la diferencia de que es un locutor quien los retransmite. - Necrológicas: como en el caso anterior es un formato cada vez más en desuso, y son “propias de ámbitos locales inferiores a 200.000 habitantes.” (Pérez Ruíz, 1996: 298). - Programas patrocinados: son espacios ofrecidos a los oyentes en nombre de una marca o anunciante, por lo que ésta tiene un número de menciones o protagonismo especial a lo largo del programa. • La televisión: considerada históricamente como el medio “rey”, de ahí la codicia por el control que este medio siempre ha suscitado en entidades privadas y estatales, como fue en sus orígenes el caso de la Televisión Española, organismo gubernamental dependiente de la Dirección General de Radiodifusión y Televisión del Ministerio de Información y Turismo. Como medio publicitario es considerado como el medio básico, muy persuasivo, de efectos a corto plazo, imprescindible tanto para el lanzamiento y relanzamiento de productos como para todos aquellos que necesiten una penetración rápida “hasta el punto de que los demás medios son considerados como complementarios” (García Uceda, 2001: 320). Sus características fundamentales como medio de comunicación son: - Su naturaleza de medio electrónico y audiovisual, que le proporciona algunas de las características que lo hacen único, tales como: la capacidad de transmitir la información instantáneamente tal y como se produce; su inmediatez; el poder de la imagen para dramatizar, trivializar, igualar o minimizar sucesos; la rápida obsolescencia de la información que transmite; y la rigidez del tiempo en su programación. - Su estructura de comunicación, modelo indiscutible de la teoría clásica de la información: fuente, mensaje, acción retransmisora y audiencia. - Su lenguaje esencialmente audiovisual lo convierten en un medio muy atractivo y por tanto también, muy persuasivo. Como medio estrictamente publicitario, la televisión ofrece a las marcas múltiples formatos a través de los cuales anunciar las bondades de sus productos o servicios, 19 una de las clasificaciones de sus formatos nos la ofrece Juan Rey (1996) y agrupa los siguientes: - El spot: es el más popular entre los formatos. En el año 2006, según Castelló (2006) se registró que cada español veía una media de 92 spots al día, lo que equivalía a 33.384 spots al año. Datos que situaban a España como tercer país del mundo en saturación publicitaria, solo teniendo en cuenta este formato. Con esto podríamos afirmar que si la televisión es considerada como el medio rey, el spot podrías ser considerado como el rey de los formatos. Suele estar situado dentro de un bloque publicitario entre un determinado programa televisivo, o entre varios. Se basa en un contenido audivisual creado por la marca a través del cual se proclaman las ventajas de un determinado producto o servicio. Su duración suele estar comprendida entre 15 y 30 segundos. - Publirreportajes: son pequeñas películas de entre 3 y 6 minutos, con estilo descriptivo informativo de productos o empresas. Cuando estos aparecen, existe la obligación legal de que se vea sobreimpreso el término “publirreportaje” para no confundir al espectador con cualquier programación habitual. - Programas patrocinados: son emisiones habituales, de apertura y cierre de programas en las cadenas, en las que el presentador menciona las cualidades de un determinado producto o servicio. - Televenta: consiste en poner a disposición del anunciante un espacio que utilizarán para promocionar un uso de sus productos. Existe el formato dentro de un programa determinado, y el espacio conocido como “Teletienda” o infomercial. Los anunciantes de los infomerciales suelen hacer uso de eslóganes pegadizos, repiten ideas básicas, y emplean a personajes de estilo científico, celebridades, o presentadores del anuncio. Uno de los productos que mejor ejemplifican actualmente este tipo de formatos es el de la mítica batamanta o el colchón hinchable Restform, ambos parodiados hasta la saciedad en Internet. Este tipo de formato publicitario suele hacer referencia a lo limitado de la oferta y a la exclusividad del medio televisivo para su venta, ejerciendo de esta forma presión para la compra en el espectador. - Publicidad estática: Es aquella que permanece fija en instalaciones que se retransmitirán por televisión, como ocurre por ejemplo en el fútbol. 20 - Bartering: Los anunciantes colaboran en la ejecución de los programas, series, concursos... obteniendo con ello visibilidad para su producto o servicio. - Product Placement: El emplazamiento de producto consiste en ubicar productos o marcas formando parte de la producción de una serie o programa presente en la parrilla de programación de una cadena de televisiva. Como veremos más adelante, durante unas décadas fue bastante común y abundante en España, aunque en la actualidad su uso es más limitado debido a la ratificación de la nueva directiva europea de servicios audiovisuales, donde, por primera vez se hace referencia explícita a esta técnica y se prohíbe su uso como regla general. • La prensa es uno de los principales medios publicitarios. “Ofrece a sus consumidores un alto grado de satisfacción que no es fácilmente intercambiable con otros soportes de características tecnológicas diferentes” (Eguizábal, 2009: 103). Dentro de esta categoría incluimos también las revistas, consideradas “como un medio ilustrado” (García Uceda, 2001: 281). Dada la variedad de formatos que el medio prensa incluye (no es lo mismo hablar de cualquier periódico de noticias generales diarias que de revistas mensuales de motor, por ejemplo) es complicado establecer características generales que definan al medio, por ello vamos a establecer en este punto una pequeña división que diferencie a “la prensa diaria” de “las revistas”. En cuanto a “la prensa diaria” podríamos subrayar las siguientes características según Pérez Ruíz (1996): - Periodicidad diaria, cualidad que viene regida por el alto grado de obsolescencia de las noticias que publica. - Su lenguaje combina el código escrito con el código visual, es decir, la prensa diaria es una unión de imagen (fotografía) y texto escrito. - Contenido fundamentalmente informativo. - Su cobertura puede ser de tres tipos: nacional, local o regional. - Credibilidad de su contenido. Aunque en los últimos años se está produciendo un descenso en la misma según el Informe anual sobre la profesión periodística del 2010. En cuanto a las características, que definen al formato “revistas” Pérez Ruíz (1996) subraya las siguientes: 21 - Su periodicidad es variable, pueden ser semanales, quincenales, mensuales..., por lo que su contenido ya es conocido por el lector y la compra de las mismas se efectuará para profundizar en él. - Llegan al lector a través del contenido de su especialización. - Poseen una clara segmentación de público. - Combinan también texto e imagen, aunque su elemento más valioso y atractivo es el color, y, en muchos casos, también resulta bastante apreciable la calidad del papel de las mismas frente al utilizado por la prensa. Como medio publicitario existen varios tipos de formatos que difieren entre revista o prensa, pero, en definitiva, estos dependen de los espacios disponibles que la publicación reserva para publicidad, que puede variar desde la página completa hasta pequeños módulos a través de los cuales se propagan las bondades de un determinado producto o servicio, ya sea en color o en blanco y negro. En los últimos años han aparecido, sobre todo en revistas, algunos formatos algo más diferenciales como los sachettes (pequeñas muestras gratuitas pegadas a la página), o encartes especiales con solapas con olores o similar. • El cine es el medio convencional que menor inversión recibe actualmente según el EGM de 2010, 5,3 millones de euros, lo cual es debido, por un lado, “a la reducción de su audiencia, y por otro lado, a los altos costes de producción” (García Uceda, 2001: 318). Dadas sus características técnicas: “pantalla, imagen, sonido, movimiento, color, música, tamaño de la pantalla, duración del mensaje” (García Uceda, 2001: 318), es un medio muy atractivo para la difusión de mensajes publicitarios paradójicamente. El formato publicitario del cine por excelencia es el spot, el cual suele emitirse siempre en su versión extendida, aunque existe otro formato menos popular, llamado filmlet, semejante al spot pero de menor duración que también es propio de este medio. • El medio exterior, dentro de los tradicionales supone uno de los más heterogéneos dada la gran cantidad de soportes que engloba, considerados casi todos ellos “medio y mensaje a la vez” (García Uceda, 2001: 262). Es considerado como medio local, por excelencia, pero también se define por ser “el medio de apoyo a 22 las campañas multimedia” (Eguizábal, 2009: 105). El hecho de intentar definir este medio “ha marcado distintas posturas entre tratadistas y estudiosos de la publicidad, sin embargo, a la hora de fijar sus características, se muestran bastante de acuerdo en las mismas” (Pérez Ruíz, 1996: 400): - La publicidad exterior, a diferencia de medios como la televisión o la radio, actúa en ámbito público, es decir, cuando su público abandona la privacidad del hogar. - Es un tipo de publicidad pasiva. Es decir, en general, no va hacia el receptor sino que es el receptor quien va a la misma. - Su presencia es permanente en el lugar en el que se ubique (o al menos permanece en el mismo durante periodos prolongados) día y noche, a excepción de la publicidad exterior móvil. - Es muy versátil debido a la multitud de soportes de los que puede valerse y las posibilidades que le otorgan los mismos: tamaño, posibilidad de iluminarse, posibilidades tecnológicas prácticamente realizadas a la medida de la idea, … - Proporciona un alto número de impactos repetidos, aunque por contra, su poder de segmentación no es demasiado elevado. - Dado el corto tiempo de contacto que el receptor tiene con la publicidad exterior por las circunstancias de exposición, este tipo de anuncios están compuestos fundamentalmente por imagen, siendo el texto normalmente muy breve. - La variación de los precios para la contratación de este soporte de una a otra ciudad es muy significativa. Dada su heterogeneidad, el impacto que han tenido sobre este medio las nuevas tecnologías y todo lo que dentro de este medio se incluye en los diferentes manuales de planificación de medios, es complicado establecer una diferenciación entre los diferentes soportes de publicidad exterior. A modo de “consenso”, los más comunes que suelen destacar todos los investigadores y profesionales de la publicidad son los siguientes: - Vallas: en cada uno de sus tipos o variedades. Es “el soporte más antiguo y líder del sector” (García Uceda, 2001: 299): 23 “Es el heredero natural del cartel. Sin embargo las nuevas dimensiones (4x3 y 8x3 m), los nuevos soportes (estructuras metálicas con un marco a modo de cuadro ubicables en cualquier lugar), los nuevos materiales (papel y pintura), los nuevos emplazamientos (todo el territorio nacional) y la incorporación de otras novedades (iluminación, movilidad y tridimensionalidad) provocan una total transformación de la cartelería tradicional, convierten al cartel en valla” ( Juan Rey, 1996: 221) - Mobiliario urbano: en la gran mayoría de los casos, esta denominación “aparece como un término muy genérico, bajo el que se solapan un número elevado de soportes que acogen publicidad” (Pérez Ruíz, 1996:418) bajo esta acepción tenemos desde marquesinas de paradas de autobuses hasta escaleras eléctricas, pasando por papeleras o bancos. - Publicidad móvil, compuesta en su mayoría por medios de transporte público, ya sean taxis, metros, autobuses, bicicletas, …o por otro lado, anuncios en remolques. - Publicidad estática: “se trata de vallas o carteles publicitarios situados dentro de los recintos donde hay presencia masiva de público.” (García Uceda, 2001:300) como por ejemplo estadios de fútbol, baloncesto, pistas de atletismo, etc. En cuanto a los medios no convencionales, es decir, “aquellos que tienen como función residual o secundaria servir como medios de comunicación de masas” (Eguizabal, 2009: 106), son por propia definición, bastante más heterogéneos y complicados de establecer que los anteriores. En informes anuales como el de InfoAdex, los medios no convencionales varían periódicamente, e incluso en casos como Internet, existen medios que pasan de no convencionales a ser convencionales cuando su uso se considera muy extendido. De entre estos medios vamos a ver los que se mantienen relativamente estables dentro de este grupo en las múltiples clasificaciones de medios como por ejemplo las de InfoAdex, La comunicación fuera de los medios de Pérez del Campos o Las claves de la publicidad de García Uceda. Sin embargo dado lo numerosos que resultan estos medios, y el hecho de que este capítulo y este trabajo de investigación no tratan de profundizar en las características de cada medio en sí, sino de estudiar la evolución de los mismos, vamos a realizar un breve resumen de lo que define a cada uno de ellos. 24 • Internet es un medio complicado de clasificar ya que fue considerado no convencional por InfoAdex hasta el informe del año 2000; a partir de aquí se pasa a considerar que “cinco millones de usuarios son muchos consumidores potenciales como para relegar por más tiempo este medio a una mera mención entre los medios no convencionales” (InfoAdex, 2001: 4) . Dentro de este medio, “las herramientas que más se ajustan al tema que nos ocupa son la propia publicidad online, los web-sites y el correo electrónico” (Ramos y Selva, 2005: 237). • El marketing directo es un medio “de comunicación interpersonal que ocasionalmente opera como medio de comunicación de masas(...) persigue establecer una relación directa de compra entre el consumidor y el anunciante, que se salda por la venta de un producto o de un servicio.” (Eguizábal, 2009: 106) Algunos ejemplos típicos de publicidad establecidos dentro de esta categoría son el buzoneo, el mailing o el e-mailing, que supone la versión electrónica del primero, el marketing telefónico o los catálogos y cartas comerciales. Un ejemplo común de este tipo de marketing son las llamadas que realizan teleoperadores de compañías de teléfonos móviles como Movistar o Vodafone, o catálogos como los de El Corte Inglés que llegan periódicamente a los diferentes buzones de los hogares españoles. • PLV (publicidad en el lugar de venta): este medio engloba todo tipo de elementos que sean portadores de un mensaje publicitario y estén colocados en un punto de venta. Algunos ejemplos de esta categoría son los stoppers de diferentes marcas situados en los supermercados que llaman la atención de los consumidores sobre un determinado producto. • Las ferias y exposiciones son un medio relacionado con la publicidad y las relaciones públicas. Se trata de “eventos comerciales periódicos y de corta duración en los que fabricantes, intermediarios y distribuidores de un determinado sector muestran su cartera de productos” (Ramos y Selva, 2005: 235) 31 Son múltiples las empresas de investigación, agencias publicitarias y profesionales del marketing en general, que actualmente trabajan en el perfeccionamiento del modelo POEM, añadiendo o matizando aspectos que logren complementarlo: como por ejemplo y según el blog de Andres Macario, especializado en marketing online, la agencia de relaciones públicas Golin Harris que añade a la clasificación el apartado compartido (Shared): Figura 4. Fuente: Agencia de relaciones públicas Golin Harris (2011) Según Macario, el grupo de investigación americano Altimeter, añadió al modelo POEM el concepto de convergencia de los medios, donde a través de un diagrama de Venn crea tres nuevas categorías fruto de la yuxtaposición de las anteriores. 32 Figura 5. Fuente: Grupo Altimeter (2012) Pero la evolución de este modelo no es exclusivo de otros países, dentro del panorama nacional, la subdelagación española de la central de medios internacional Kantar Media propone el modelo Media Halo, el cual aporta al primero la experiencia de usuario como núcleo central de la convergencia de las tres clasificaciones del modelo POEM. Esta nueva aportación, aunque no comprendería ningún medio en ella, sí que matiza los medios que más adelante se incluirán dentro de cada categoría. Figura 6. Fuente: Kantar media (2013) Si bien estas son algunas de las teorías más populares actualmente tanto en el marco teórico como profesional, no son las únicas que actualmente existen en el panorama nacional, día a día surgen nuevas propuestas y puntos de vista que matizan o aportan un 33 nuevo punto de vista al mercado de los medios publicitarios, sin embargo, dada la trascendencia de las anteriormente descritas, los apoyos tanto académicos como profesionales y el calado de las mismas en ambos campos, las seleccionaremos para dotar de contenido el cuerpo teórico de esta tesis. 2.3. Evolución de los medios publicitarios Este apartado tiene como misión proporcionar una visión histórica sobre cómo han evolucionado los medios publicitarios desde 1960 hasta llegar a la situación que hoy en día están viviendo. Dado que en un sistema complejo como es el publicitario los cambios de un elemento son dependientes del resto, profundizaremos también en la evolución que experimentan el resto de agentes del sistema publicitario: anunciantes, agencias, públicos, y el contexto histórico, económico y social de cada época para así poder entender de forma mucho más completa, la evolución de los propios medios publicitarios. Este repaso histórico se remontará a la década de 1960 porque en esta comienzan a emitirse por primera vez spots en España sembrando las bases de la publicidad tal y como hoy la entendemos. El recorrido llegará hasta la época actual, pues cuatro décadas pueden considerarse suficiente tiempo como para estudiar la evolución histórica de una disciplina tan nueva como la publicitaria, y determinar si en este tiempo el cambio en el panorama de medios que anunciamos se ha producido o no. 2.3.1. La década de 1960, la apertura. “Distinguido público, les hablo en nombre de la marca Freemotor, concesionaria en España de licencias Westinghouse. Pero no se preocupen, no les voy a contar las excelencias del refrigerador Super 57 o de la lavadora Launtromat porque de todos son conocidas, sólo quiero ofrecerles un grato espectáculo”. Así comenzaba el primer spot emitido en España por R.T.V.E.3 en el año 1957. En los próximos dos años, como veremos en los siguientes párrafos, España estará a punto de comenzar un nuevo periodo que hará favorecer su economía, y con ella, también su actividad publicitaria. 3 Radio Televisión Española 34 Hasta 1959 España se encontraba inmersa en el régimen franquista. En este régimen vivía bajo una política autárquica que había convertido al país en uno de los más pobres de Europa como evidencia el estudio de la O.N.U.4 (1964: 3) en el que se analizan los factores del crecimiento europeo. Ante lo desalentador de la situación, se aprueba el llamado Plan Nacional de Estabilización Económica. Este tendrá dos objetivos básicos, el primero consistía en lograr “el equilibrio interno, es decir, la estabilidad de precios. El segundo, de orden externo, consistía en equilibrar la balanza por cuenta corriente y recomponer el nivel de reservas exteriores del Banco de España. Lógicamente, ambos equilibrios debían de conseguirse de forma simultánea, puesto que el equilibrio interno es una condición necesaria para conseguir el equilibrio externo” Martínez Chacón, (2009: 74). Estas medidas, que supusieron un superávit de la balanza de pagos, el incremento en la reserva de divisas del Banco de España, la reducción de la inflación, el incremento de la inversión extranjera, el aumento del turismo y una sustancial mejora tecnológica del país, tuvieron como consecuencia por otro lado, un notable freno de la economía española: congelaciones salariales, despidos, fuerte freno dentro del consumo... Esta situación interna propició un considerable incremento de la emigración española en busca de empleo, sobre todo a países de Europa, lo cual poco tiempo después tendrá como consecuencia que estos emigrantes envíen dinero a sus familias en España, hecho que permite seguir reactivando la economía, según Fusi (1986). Todos estos factores económicos y sociales, tendrán múltiples consecuencias en los diferentes sectores profesionales que en ese momento se estaban desarrollando dentro de España, sobre todo, en los ligados tan estrechamente a la reactivación económica como es el consumo, al cual aparece evidentemente ligado el sector publicitario que se ve sometido en esta época a “una profunda transformación (…) con rápido crecimiento de su inversión, que se cuadruplica en una década, los sesenta, denominada “la década prodigiosa”. Pasa de 4.000 millones de pesetas en 1960 a 17.000 en 1968” (Checa Godoy, 2007: 176). Estas transformaciones, afectan principalmente a los agentes del sistema publicitario a través de los siguientes hechos: • El anunciante: según Rodríguez (2009) con la apertura del país al exterior, entran en España nuevos productos, y con ellos, nuevos hábitos de consumo que revolucionan el mercado. Las marcas toman la iniciativa de esta nueva situación 4 Organización de Naciones Unidas 35 y aprovechan el desconocimiento de la sociedad española para mostrar el producto, sus usos y sus ventajas, y lo hacen ligando el consumo del mismo al prestigio social, mostrando como podemos ver en diferentes spots, gráficas y cuñas de la época de los que luego veremos algunos ejemplos, a familias o parejas de clase alta, felices junto al producto anunciado con mensajes imperativos hacia el receptor. Entre los productos de la época, cobran especial relevancia los electrodomésticos y todos los asociados a ellos. Estos nuevos habituales de las casas españolas necesitan la publicidad para darse a conocer entre el público, y es por ello que se popularizan famosas campañas como la que abría este apartado o la del detergente Ese (“Ese lava limpio, limpísimo. Ese lava blanco, blanquísimo”). El sector turístico es otro de los que cobra gran relevancia, y con el mismo llega un importante avance de la publicidad turística. Para este nuevo anunciante, se desarrollaron múltiples campañas destinadas a la captación e incremento de turistas. Destaca especialmente la recuperación y popularización que se hizo de un slogan creado en 1948, “España es diferente”. • Las agencias: Según Checa Godoy (2007) el hecho de que lleguen a España cada vez más productos extranjeros, provocó también que cada vez fuesen más las agencias de publicidad internacionales, que, siguiendo a sus anunciantes, comenzasen a estar interesadas en tener sede aquí, como es el caso de J. Walter Thompson tras su cliente, Nescafé. Esto provocó la llegada de nuevos métodos de trabajo y nuevas ideas al sector. Entre las más destacadas que pasaron, o bien a comprar agencias nacionales ya posicionadas, o bien a abrir nuevas sedes, se encuentran algunas como: J. Walter Thompson, como ya hemos visto, Leo Burnett o McCann-Erickson. Paralelamente, y con la consolidación de estas, comienzan a surgir las asociaciones y clubes publicitarios españoles, y el Estatuto de la Publicidad Española aprobado por las Cortes Españolas el 11 de junio de 1964. • El consumidor: el Plan Nacional de Estabilización Económica, posibilitó la aparición de una nueva clase media caracterizada sobre todo por “un consumo dependiente, subalterno y acrítico movilizado desde las grandes multinacionales a partir de valores tradicionales como el honor, la búsqueda de estatus, la tradición, o la importancia simbólica de la propiedad. Así, el consumo se convirtió 36 en ausencia de libertades políticas, en la vía de escape de muchos españoles, cargándose de un carácter simbólico - motivacional mucho más positivo que en otros países occidentales.” (Alonso y Conde, 1994: 84) • Los medios: la llegada de la televisión que se produce a principios de esta época, sumada a las nuevas ideas y avances trasladados desde países como Estados Unidos que comienzan a entrar en España a través de sus agencias, marca un momento decisivo para la publicidad. Comienzan a desarrollarse “grandes campañas institucionales (…) También cobra auge la publicidad de grandes empresas públicas como Iberia, Renfe o Telefónica” (Checa Godoy, 2007: 178). Por otro lado esta también es una época dorada en cuanto a mediciones de audiencias, distribuciones de frecuencias y coberturas: “Se construyeron numerosos modelos, inducidos a veces de las observaciones empíricas y deducidos en otras ocasiones a partir de las funciones probabilísticas. Tales algoritmos siempre hacían un tratamiento agregado de la información de partida, es decir, utilizaban los datos de audiencia referidos a un colectivo: de ahí que puedan llamarse modelos de agregación. Después de contrastar su precisión, sobre todo en EEUU, estos modelos fueron ampliamente utilizados por los planificadores de los países desarrollados. En España, el nacimiento de la EGM en 1968 aportó la información necesaria para seleccionar los soportes publicitarios siguiendo los usos de las agencias multinacionales” ( Bignè, 2000: 72) La prensa, que mejora su calidad de impresión; la radio, que a pesar de su pérdida de audiencia en pro de la televisión sigue siendo un medio muy utilizado en la época; la publicidad exterior, que comienza a experimentar numerosos cambios y mejoras; y la publicidad directa que comienza aunque de forma muy tímida en esta época, sumados a la televisión, son los medios que dominan el panorama nacional según Checa Godoy (2007). 37 Figura 7. Figura 8. Gráfica de ScotchBrite, 1965. Gráfica de General Ópticas, 1962. 2.3.2. La década de 1970, la consagración. Los primeros años de la década de 1970 son una continuación de lo que aconteció a finales de la década anterior. Son años de prosperidad donde según Alonso y Conde (1994), la economía sigue creciendo y la sociedad de consumo continúa imponiéndose en los hogares españoles. Publicitariamente España comienza a asimilar, controlar y perfeccionar las técnicas que en la pasada década entraron en vigor, sumándole a esto el hecho de que algunos medios, como es el caso de la televisión, han mejorado sus aspectos técnicos y a la misma ha llegado el color. Como aspectos claves que consagran la importancia de la actividad publicitaria en nuestro país Rodríguez (2009) destaca los siguientes puntos: • El inicio en 1971 en Barcelona de lo que en años posteriores será el festival de cine publicitario, fruto de la toma de conciencia de la actividad publicitaria como profesión emergente. • Aparece en la Universidad Autónoma de Barcelona en 1971 la primera facultad de Ciencias de la Información. También llegan empresas como Apha, CCC o Ceac que ofrecen entre sus cursos publicidad, marketing o dibujo publicitario. 38 • Continúan naciendo y se consolidan algunas de las principales publicaciones publicitarias como Control (1962), IP Mark (1963) o Campaña (1973), algunas de ellas vigentes hasta la actualidad. Un nuevo punto de inflexión para la sociedad española llega en el año 1975 con la muerte de Francisco Franco. Según Marín, Molinero e Ysás (2001) a la crisis económica internacional o crisis del petróleo que comienza en 1973 hay que sumarle en España la crisis política que se origina con la muerte del dictador. Esto provoca algunos años de confusión y cambios profundos dentro del país como por ejemplo la proclamación del Rey Juan Carlos I de Borbón, la llegada del primer presidente del gobierno, Arias Navarro, pronto relegado por Adolfo Suárez, los acuerdos y desacuerdos entre los distintos partidos políticos, la Ley para la Reforma Política, las primeras elecciones democráticas en 1977 y, por supuesto, la llegada de la Constitución Española en 1978. Todo esto tiene como consecuencia en la sociedad española que, a pesar de problemas como el paro o la deuda exterior acumulada por el país, el disfrute de “un nuevo marco de libertades y de apertura a otros países y aun un importante crecimiento económico aunque con altibajos” (Checa Godoy, 2007: 199). Consecuencia de ello es que la publicidad comience una nueva etapa contagiada por este nuevo espíritu social, en la que primarán algunos hechos claves para los agentes publicitarios como son: • El anunciante: con la llegada del nuevo sistema democrático cobra especial relevancia una nueva publicidad política. Según Rodríguez (2009) el cambio en las campañas políticas, con un primer ejemplo en el Referéndum de la Reforma Política, seguidas posteriormente por las diferentes campañas de los partidos políticos para las elecciones generales, y posteriormente la realizada para la Constitución de 1978, suponen un claro ejemplo de ello. Por otro lado, la confianza por parte de los anunciantes en esta actividad es cada vez mayor como prueba el crecimiento de la inversión, siendo en 1975 de 32.000 millones de pesetas, según el diario El País (1976, 30 de junio) frente a los 17.000 millones del año 1968 como vimos en el apartado anterior. • Las agencias: aparece una nueva generación de jóvenes creativos como Borau, Borrás de la Peña, Pomés o Solanes que crean piezas de gran relevancia para la industria como: la caja roja de Nestlé, el famoso eslogan de esta misma marca “un 39 gran vaso de leche en cada tableta”, la burbuja de Freixenet, Sopas Gallina Blanca...muchas de las cuales continúan hasta la actualidad. Paralelamente tiene lugar el nacimiento de la Asociación Española de Agencias de Publicidad en el año 1977, reforzando aún más el asentamiento de la actividad publicitaria en España. Figura 9. Producto: Nestlé. Agencia de publicidad: Clarín Análisis: Chocolates Nestlé presenta su tableta de chocolate al mercado español a través de un spot que muestra, a través de la imagen y de su jingle, las principales ventajas del mismo: su alto contenido en leche y su fineza (“chocolate con leche Nestlé extrafino, un gran vaso de leche, en cada tableta”). Por otro lado, tal y como es habitual en la década de 1970, el spot refleja los momentos idóneos para ingerir el producto así como cuál es el público recomendado para el consumo del mismo, en este caso, niños y padres. • El público: la sociedad de consumo española aunque aún continúa en una fase muy parecida a la anterior, donde los receptores buscan mensajes para conocer las novedades del mercado, sus usos y ventajas, comienza a experimentar dadas la nueva situación, algunas diferencias, de manera que si en la década pasada primaba la búsqueda de la industrialización y el desarrollo científico (debido al retraso que tenía la sociedad en ambos 40 terrenos con respecto al resto de Europa), en la década de los setenta “el valor ya no residía, pues, en la producción industrial, en lo higiénico, lo mecánico, lo científico; todo lo contrario, lo valioso pasan a ser los objetos producidos de forma artesanal, lentamente, con mimo y dedicación” (Eguizábal, 2009: 120 y 121) • Los medios: en cuanto a la distribución de medios en lo referido a inversión publicitaria, aunque se ha experimentado un importante incremento, estos medios en sí no han variado demasiado, siendo los principales la prensa diaria, la televisión y las revistas. (Fundación Foessa, 1975: 1061) El reparto de esta inversión de medios en España en el año 1975 seguía la siguiente distribución “12.000 millones corresponde a diarios, segundado de la televisión con 7.600 millones de pesetas, y tercera revistas con 6.000 millones” (El País, 1976, 30 de junio) aunque otros medios que también se citan dentro de esta inversión sin mencionar el dinero que se invirtió en ellos fueron la radio, el cine y exterior. 47 2.3.4. La década de 1990, la comunicación integrada. La década de 1990, comienza en España de la manera más positiva posible económicamente hablando, según una serie de hechos que acontecen y que describen Marín, Molinero e Ysás (2001): la entrada en la C.E.E.5 en 1986 posibilitó una gran inversión extranjera dentro de nuestras fronteras y un gran impulso modernizador de las empresas españolas, que comienzan a ser competitivas en relación al nuevo panorama económico exterior con el que ahora se alían y a la vez compiten. Dentro del país se producen también importantes inversiones públicas en infraestructuras, e importantes acontecimientos internacionales como la Exposición Universal de Sevilla o las Olimpiadas de Barcelona en el año 1992. Todos estos hechos, y los antecedentes de décadas pasadas, han posibilitado que “la sociedad española experimentase un consumo consolidado y maduro en cuanto a la norma de consumo de masas y que por tanto, su estructura de gastos y sus pautas de comportamiento fuesen similares a las de los países occidentales.” (Rubio Romero, 2007: 148) Sin embargo este panorama tan favorable no durará toda la década, ya que la crisis internacional, que había comenzado a notarse en 1986 en Europa, finalmente comienza a hacer visibles sus efectos en España durante 1994-96 tras la aprobación de la Ley de Reforma Laboral y la crisis política del gobierno socialista de la época. Esta crisis, aunque provoca un freno en el nivel de consumo de la sociedad, tiene sobre todo importantes efectos en el mundo empresarial dándose una fase en la que las principales multinacionales cierran el proceso de compra de empresas españolas concretando fusiones y compras de un nivel muy superior, donde los grupos financieros son decisorios en la creación de nuevos holdings, perdiendo así toda la referencialidad de los productos que gestionan. Se compran marcas, los productos ya no importan. Estas nuevas marcas deben su actual situación al entorno material, tecnológico, económico, social, cultural, político y legal que las rodea. Asentarán en esta época su situación de “erigirse en estandartes que guíen y atraigan hacia ellas al consumidor” y en este estado libran una batalla entre ellas “en la que se convierten al mismo tiempo en signos, discursos y sistemas de memoria” para el consumidor. (Costa, 2004: 112) El mundo publicitario español supone un fiel reflejo de lo que está aconteciendo en su época. En la década de 1990 la publicidad mundial, y también la española sufren una 5 Comisión Económica Europea 48 grave crisis. En España esta crisis tarda algo más en notarse, pues se producen algunos hechos, como la llegada en 1991 de las primeras televisiones privadas (Telecinco, Antena3 y Canal Plus) o los antes mencionados Juegos Olímpicos de Barcelona y la Expo de Sevilla en 1992, que elevan la inversión publicitaria a 1.137.000 millones de pesetas según la F.N.E.P.6. El proceso de globalización mundial es también visible en el ámbito publicitario: son múltiples las marcas, Mcdonalds por ejemplo, que muy a finales de la década de 1980 han comenzado un proceso de expansión a nivel mundial, y la publicidad debe introducirlas al consumidor en los diferentes países y darles cabida en los nuevos modelos de consumo. En cuanto a los agentes del sistema publicitario, todos estos hechos, como ya hemos adelantado, provocan consecuencias e importantes cambios en los mismos: • El anunciante: aunque, como hemos mencionado, los primeros años de la década de 1990 son años de esplendor publicitario e inversión en España debido a la Expo de Sevilla, a los Juegos Olímpicos, y al impulso tomado en la década anterior, una vez estos se terminan “la tormenta de la crisis se desató sobre el negocio publicitario con toda su fuerza” (Eguizábal, 2009: 282). En esta época el anunciante no poseía recursos suficiente para invertir en publicidad y la economía era la que decidía. Otro destacado acontecimiento de la época, que se produce de forma paralela al anterior, es el hecho de que, como también avanzábamos anteriormente, en esta década se produce un “fenómeno de concentración empresarial” (Eguizábal, 2009: 286), dando lugar al establecimiento de grandes marcas, como es el caso de Procter & Gamble que en esta década comienza a “organizarse y a operar a nivel global” (Dyer, Dalzell y Olegario, 2005: 486) o Adidas, que comienza a convertirse también en “una compañía de marketing” (Adidas, años 90 ). • Las agencias: esta década se distingue por el desarrollo de dos tipos de agencias claves. Una de ellas se da a comienzos de la década, donde “la Revolución Creativa supuso el triunfo de un nuevo modelo de agencia de publicidad especializada en la estrategia comunicativa y la creación, cuyo ejemplo fue 6 Federación Nacional Española de Publicidad 49 MMLB” (Eguizábal, 2009: 279). El otro tipo de agencia es fruto del nuevo panorama mediático que conforme avanza la década se va desarrollando en el país, “la fiebre de las centrales llega a finales de los ochenta y primeros noventa, y abre definitivamente la era de la planificación: Publintegral, Horizons Media, Media Services,... ” (Eguizábal, 2009: 285) • El consumidor: todos estos elementos provocan que a finales de la década de 1990 nos encontremos ante un consumidor totalmente diferente al de antaño, que ya ha recibido publicidad a través de todos los canales posibles. Comienza a sentirse saturado, sobre todo a través de canales como la televisión, de la cantidad de mensajes que le llegan a través de los distintos medios que le rodean. Esta tendencia a la saturación que según Del Pino (2007) tiene su base en estos años, provocará que a a mediados de la próxima década España sea el país que mayor número de spots emita tras EE.UU y el Líbano, hecho que provocará que el espectador pierda el respeto que en décadas pasadas sentía hacia los anuncios que le decían cómo y qué consumir. El nuevo receptor de finales de la década de 1990 ya no quiere consumir solo productos, ahora es también un consumidor de información, y es esta nueva posición la que lo hará confiar o no en las que serán sus marcas, suponiendo este hecho un nuevo punto de inflexión para el nuevo modelo de comunicación publicitaria que aquí se inicia. • Los medios: esta década supone para este agente publicitario una auténtica y verdadera revolución. En los años de la década de 1990 se produce la implantación definitiva en nuestro país de una publicidad integrada y multimedia como veremos a continuación. El B.T.L., del cual se forman “grupos con empresas de publicidad como empresas matriz.” (Rodríguez 2007: 1990-2000) como vimos en la década anterior, demuestra durante estos años su eficacia y consigue así un puesto relevante junto a las técnicas A.T.L. que logra mantenerse estable durante toda la década. 50 Figura 14. Fuente InfoAdex 1.995 y 2.000. Pero no son éstas las únicas novedades en medios publicitarios. Con la llegada de las televisiones privadas aparecen también nuevos contenidos que hablan al público y que suponen un importante filón publicitario para las diferentes marcas. Surgen fenómenos como el product placement , ya descrito en el anterior capítulo de medios, que en esta década pueblan las series con mayores índices de audiencia tales como Médico de familia o Farmacia de guardia: Figura 15 Fotograma de Product Placement de las marcas Koipe y Panrico en Médico de Familia 51 Figura 16 Fotograma de Product Placement de la marca Puleva en Farmacia de Guardia Según Del Pino (2006) y su estudio sobre el brand placement en 6 importantes series españolas de la década, entre las que se encuentran las anteriormente mencionadas, entre 1991 y 1998 se registran los más altos picos de emplazamiento/número de capítulos, tendencia que comienza a decrecer conforme avanza la década debido a los cambios en la legislación publicitaria mencionados en el capítulo anterior, dándose actualmente una situación más sostenible a este respecto con una mejora expositiva y cualitativa del placement en los capítulos de las diferentes series nacionales. Otro gran fenómeno mediático que aparece también en esta época es Internet. Aunque este fenómeno llega estrictamente a España a finales de la década de 1980 a través del programa IRIS, este no vive realmente su boom hasta el 1995, año en el que empiezan a popularizarse proveedores de este servicio como Infovía, “la Internet española” de Telefónica. La rapidez de expansión de este medio es asombrosa, de 200.000 ordenadores conectados a la Red en España a principios del año 1998, se pasa a 300.000 a finales del mismo año según la Asociación Española de Usuarios de Internet. La promesa que un medio así supone para las marcas es bastante alta y por ello su presencia en la web no se hace esperar. “Todos los medios pierden algo de participación en la tarta de inversiones 52 publicitarias exceptuando el Marketing directo en Internet que pasa a representar el 0,6% de la inversión, el doble que en 1997” (InfoAdex, 1999: 10) pero esto no queda aquí. En el informe de InfoAdex del año 2000 referido al ejercicio de 1999 se cita que la publicidad en Internet es el medio con mayor crecimiento desde que empezaron a realizarse los estudios de InfoAdex en 1996, pasándose, de una inversión para este de 4.500 millones de pesetas en el año 1998 a 27.171 millones en el 1999, es decir un 603,8% más de inversión. 53 2.4. Estudio del mercado actual de medios. Como ocurrió a principios de la década de 1990, el nuevo siglo llega a España en una situación social y económica muy favorable para el país. En el año 2000 España ya era el 10º país en P.I.B.7 (nominal) según datos del F.M.I.8 y conforme avanza la década su posición en este ranking sigue ascendiendo puestos hasta llegar a ser incluso el 8º país en el año 2004. Esto se debe en gran parte a que, desde 1993 el país comienza a vivir un fuerte proceso de expansión económica fundamentado sobre todo en la construcción de viviendas que en estos años tiene su eclosión, hasta el punto de que según el Banco de España (2011) en 2008 el país poseía una de las más altas tasas del mundo de vivienda por habitante, 1,55. Esta situación económica resulta muy favorable para el consumo en los hogares, para el cual el Ministerio de Consumo (2000) preveía que en el nuevo siglo habría un incremento significativo del gasto destinado a viajes, telefonía, ocio, cultura, formación, estudios, libros, periódicos y revistas. La tecnología e Internet también ocupan un lugar destacado en este informe, dedicándose incluso un punto a analizar el futuro de los mismos dentro de la nueva década. Las favorables perspectivas que este informe preveía, y la situación económica que las favorecía, se cumplieron en España hasta el año 2008. En ese año comienza según García Montalvo (2014) una crisis económica a nivel mundial que en España se ve favorecida aún más por la explosión de la burbuja inmobiliaria, uno de los principales pilares de la economía del país. 2.4.1. Los agentes del sistema publicitario. Los acontecimientos publicitarios de las décadas pasadas y los que acontecen social y económicamente en este nuevo siglo traen importantes cambios y consecuencias para el mundo publicitario de la primera década del siglo XXI. Como ya adelantaba Joan Costa en 1992, en este nuevo siglo se confirma que los cuatro agentes claves del sistema publicitario entran en crisis: • El anunciante: según Rodríguez (2009) este agente entra en el siglo XXI inserto en un entorno competitivo cada vez más fuerte que le obliga a anunciarse para 7 Producto Interior Bruto 8 Fondo Monetario Internacional. 54 hacerse visible a ojos de su público, pero “debido a la multiplicidad de medios y la consecuente dispersión de la audiencia, se ve obligado a aumentar su inversión publicitaria, y necesita un mayor número de inserciones para alcanzar la misma cobertura; lo que a su vez conlleva un aumento de la saturación, pérdida de credibilidad y de eficacia.” (Berenguel Fernández, 2010: 2). Por este motivo con el nuevo siglo se da un cambio de actitud en este agente del sistema publicitario que resulta decisivo en la forma actual de entender la publicidad: “El anunciante dejó de ser un ente opaco y anónimo que pagaba por sus anuncios y buscaba una repercusión en sus ventas. Las empresas y/o instituciones adquirieron conciencia de su condición de sistema complejo con vida interior capaz de generar y recibir comunicación, de la importancia de su imagen (visual y psicológica) como paraguas protector y plataforma de difusión de sus productos, servicios y actividades. Aparecieron conceptos como comunicación corporativa, identidad corporativa, imagen corporativa y cultura corporativa, todo ello relacionado con el concepto de globalidad dinámica que caracterizaba a la nueva empresa” (Berenguel Fernández, 2010: 20) • Las agencias de publicidad, por otro lado, se ven afectadas por los ajustes en el presupuesto de sus clientes (al principio por la toma de conciencia de su condición por parte de esto como hemos visto en el párrafo anterior, y más adelante, y de manera más acentuada aún, por la crisis que se produce a partir de 2008) así como por la pérdida de eficacia de los mensajes tradicionales ante el público que persiguen, el protagonismo que comienzan a asumir nuevas formas de comunicación como el patrocinio o las relaciones públicas, y la aparición de nuevos medios, como es el caso de Internet según revela el informe de InfoAdex (2000), que irrumpe con nueva fuerza ante el receptor haciendo que este se aleje de los medios tradicionales a través de los cuales las agencias, hasta ahora, estaban lanzando sus mensajes principales. Costa (1992) sostiene que las fusiones entre agencias eran en la década de 1990 un claro exponente de la situación de crisis por la que pasaba el sector, pero en los primeros diez años del nuevo siglo, la globalización, la crisis económica mundial y las economías de escala son la tónica general, e importantes agencias como Publicis Comunicación España, JWT 55 Delvico, o Contrapunto BBDO son resultado de las fusiones fruto de esta nueva situación. • El consumidor asume un papel especialmente relevante en esta década. En el año 2006 la revista estadounidense Times citaba en portada “Person of the year. You. Yes you. You control the Information Age. Welcome to your world”9, reconociendo de esta forma la importancia de los internautas que creaban y usaban la Red a la hora de “fundar y estructurar la nueva democracia digital” (El País, 2006, 17 de diciembre). En esta última década se han multiplicado los medios, se ha sofisticado el mensaje y sobre todo se ha popularizado Internet como medio alternativo. Este último supone “una fuente inmensa de información, ocio y experiencias al servicio del individuo.” (Berenguel, 2010: 4), y por este mismo motivo, y por el poder que el medio otorga a este agente, el consumidor adquiere un nuevo papel protagonista dentro del sistema publicitario: “Antes el consumidor había estado cautivo en los medios tradicionales y sólo se había atrevido a exigir a las marcas algo más que producto. Ahora era él quien tiene la autoridad. Internet enseñó al consumidor a elegir libremente. Ha seguido expuesto a los medios convencionales pero con otra actitud. La evolución tecnológica, el cambio de comportamiento de los consumidores y el relevo generacional son los principales motivos de dichos cambios” (Riesgo, 2007: 15). • En cuanto a los medios, el caso más representativo de la saturación que este sector experimenta durante estos años debido a una cantidad de medios cada vez más ingente, lo ilustra la televisión: tras la aparición de los nuevos canales en los años 90 del siglo XX se produce “un incremento de la oferta publicitaria que unido a la lucha entre las cadenas por conseguir los necesarios ingresos se traduce en una continua oferta de descuentos directamente proporcional al número de inserciones contratadas, lo que en definitiva añadía más saturación publicitaria.” (Berenguel Fernández, 2010: 2) aplicando esto al apagón analógico, que en España se produce en marzo del 2010, encontramos una nueva preocupación por parte de los canales, 9 Persona del año. Tu. Sí tú. Tu controlas la era de la información. Bienvenido a tu mundo. 56 los cuales, a mayor número de oferta televisiva, menor audiencia. Lo cual se traduce a unos anunciantes que tendrían más sitios donde anunciarse, pero, en consecuencia, menor repercusión en cada uno de ellos. Como medida ante la fuerte crisis que vive el sector mediático se dan también importantes fusiones como las de las cadenas Telecinco y Cuatro. Como medidas paliativas ante la pérdida de ingresos “las cadenas afilan sus estrategias para seguir con el negocio, como la publicidad interactiva o fórmulas en las que no podamos zapear durante los anuncios para poder ver los contenidos que sucedan a continuación.” (Diagonal web, 2008, 7 de febrero) Aunque la saturación es uno de los aspectos más representativos de la nueva década, continúan existiendo medios que destacan entre el resto y hacia los que apuntan las estrategias publicitarias de los anunciantes, de manera que, si bien, la televisión sigue ocupando el puesto rey, “Internet se convierte en el segundo medio de inversión con un aumento en redes sociales y blogs. Esta migración hacia los medios digitales se ha ido produciendo paulatinamente, ya que es necesario encontrar modelos de negocio que permitan la recuperación de la inversión. Modelos que, entre otras cuestiones, deberán encajar con la idea de gratuidad asociada a los medios online” (Legeren y García, 2012: 371). En conclusión, podría decirse que en este nuevo siglo la publicidad está atravesando una nueva fase de crisis y reconversión “estamos siendo testigos de una crisis en la comunicación e incluso asistimos al nacimiento de un nuevo paradigma comunicacional” (Cardoso, 2011) Los anunciantes están cada vez más obligados a acercarse y crearse un lugar en la mente de sus consumidores para seguir sobreviviendo. Las agencias están sujetas a un panorama que no deja de cambiar, tanto en lo que afecta a los medios como al consumidor y a sus propios clientes, los anunciantes, que cada vez son menos fieles, por lo que es complicado establecer y mantener una estrategia eficaz para cumplir sus objetivos de venta o imagen. Los medios, dada la cada vez mayor diversificación, deben de competir con una mayor oferta por cada vez una menor demanda, aunque la televisión e Internet se posicionan como medios estrella. Por último, el consumidor, según Ledermán y Sánchez (2008) ha cambiado su papel de sujeto pasivo a sujeto activo dentro 63 importancia tanto de esta afirmación, como de la anteriormente citada, ya que a través de las mismas se deduce que en el mercado publicitario español están desarrollándose técnicas de comunicación a través de diferentes medios en estos años, las cuales, al estar fuera de lo que InfoAdex entiende por “medios”, no son registradas en el informe. 64 Figura 20 Fuente: InfoAdex, 2003. 65 Análisis del año 2003 En esta ocasión, InfoAdex celebra su primer décimo aniversario en un año que, debido a la situación general de los medios, el estudio denomina de transición. Aunque la inversión publicitaria sigue aumentando en comparación con años anteriores, este crecimiento, como podemos observar también en el Informe del año anterior, es cada vez más lento en comparación con décadas pasadas. En el año 2003, el ascenso de la inversión publicitaria es de un 2,6%, cifra que supone un 1,64% del P.I.B., dentro del cual un 0,88% corresponde a los medios no convencionales y un 0,76% obedece a los convencionales. En términos absolutos, los datos de inversión total ascendieron a 12.015,3 millones de Euros; de estos, 6.444,4 millones de Euros corresponden a los medios no convencionales y 5.570,9 millones de Euros a los medios convencionales. Dentro de los medios no convencionales, cabe destacar el incremento que experimenta este año el llamado marketing telefónico, un 10% con respecto al año anterior, duplicando con esta cifra el crecimiento experimentado en el año 2002. Por otro lado, el apartado PLV (publicidad en el lugar de ventas), señalización y rótulos consolida también su lugar dentro de los medios no convencionales con un aumento de su inversión de un 8% con respecto al año anterior. Este año, y por primera vez, el informe no ofrece ningún gráfico circular, como el denominado en esta tesis como “Gráfico 1” observado en el análisis del año 2001, que ilustre la evolución en inversión de los medios no convencionales como ha ocurrido en años anteriores. En cuanto a los medios convencionales, todos experimentan subidas a excepción de los suplementos y dominicales, aunque el que mayor relevancia tiene es la televisión, que es el medio en el que este año más se invierte y que más crece: 66 Figura 21 Fuente: InfoAdex, 2004 67 Análisis del año 2004 El informe publicado en el año 2005 refleja un 2004 en el que se anuncia el final de la época de estancamiento que la inversión publicitaria sufría desde 2003, posiblemente debido a importantes acontecimientos que tienen lugar este año, como las elecciones generales en España o los Juegos Olímpicos de Atenas. La inversión aumenta un 6,9%, alcanzando los 12.846,3 millones de Euros invertidos en publicidad a lo largo del año. En cuanto al P.I.B., encontramos que la cantidad invertida en publicidad representa un 1,70% del mismo, del cual un 0,89% representa a los medios no convencionales y un 0,82% representa a los convencionales. En cuanto a la división de medios encontramos que dentro del pastel publicitario, los no convencionales continúan, como en años anteriores, ganando terreno a los convencionales, en una proporción de 52,1% a 47,9% respectivamente. Si observamos detalladamente cada uno de los apartados del Informe, podemos ver que dentro de los medios convencionales, la televisión e Internet son los que aumentan de forma más significativa, mientras que el cine es el único que decrece. En cuanto a los medios no convencionales el informe afirma que continuamente están apareciendo medios nuevos y formas de publicidad, provocando este hecho debilidades en el análisis y clasificación de los mismos: Es verdad que el estudio es mejorable, sobre todo en la profundidad de los datos referidos al llamado Below the line o medios no convencionales, y en ello debemos poner el máximo esfuerzo (InfoAdex, 2005: 4). 68 Figura 22 Fuente: InfoAdex, 2005 69 Análisis del año 2005 El año 2005 es un año próspero en cuanto a lo que a inversión publicitaria se refiere. Se alcanzan los 13.706,9 millones de euros, cantidad que supone un crecimiento de un 6,8% con respecto al año anterior. La publicidad sigue aumentando su relevancia respecto al P.I.B., situándose en un 1,76%, lo que supone un aumento de un 0,06% respecto al año anterior. Como en el caso del año anterior, vuelve a observarse, esta vez por parte del sector profesional, una tendencia de cambio respecto a la clasificación de medios imperante en la práctica profesional: Ya no podemos hablar de A.T.L ni B.T.L., sino del medio adecuado para involucrar al consumidor indicado con nuestra marca, en el momento preciso del proceso de compra (InfoAdex, 2005: 8) A pesar de esta rotunda afirmación, seguirá siendo el A.T.L y B.T.L., o convencionales y no convencionales, como lo llama InfoAdex, la clasificación que utilice el informe tanto en este año como en los posteriores hasta la actualidad. En cuanto al reparto en medios, sigue estable. Los medios no convencionales se mantienen en un porcentaje ligeramente superior al de los convencionales, como viene ocurriendo desde años anteriores, pudiéndose observar una proporción de un 51,5% frente a un 48,5%, lo que en términos absolutos supone 7.064,8 millones de Euros para los medios no convencionales y 6.644,8 para los convencionales. Dentro de cada uno de ellos, es importante destacar que en los convencionales el primer medio por volumen de negocio continúa siendo la televisión; sin embargo, es Internet el medio que consigue un mayor incremento, un 2,7% respecto al año anterior. En cuanto a los medios no convencionales, con algunas subidas y bajadas que varían y con la excepción del patrocinio que experimenta un notable incremento, 15,2% respecto al año anterior, la importancia en inversión de cada uno de ellos se mantiene estable: 70 Figura, 23. Fuente: InfoAdex, 2006 71 Análisis del año 2006 En 2006, el sector publicitario sigue en ascenso con un crecimiento del 6,2% respecto al año anterior. Esta área económica supone ya un 2% del P.I.B. en España. En cuanto a la inversión por medios, de nuevo el panorama ofrece una situación estable en la que la “tarta” publicitaria se la reparten entre medios convencionales y no convencionales en una proporción del 49% y 51% respectivamente. Dentro de cada una de las divisiones no hay cambios significativos respecto a años anteriores a excepción del incremento que experimenta el apartado Juegos promocionales dentro de los medios no convencionales, un 27,2% respecto al año anterior, y el continuo crecimiento de Internet dentro de los medios convencionales, el cual este año representa también el mayor crecimiento de la categoría en la que se ubica, y el continuo decrecimiento de la inversión publicitaria en el medio cine. Por primera vez este año, la opinión del sector profesional aparece respaldada por dos empresas, Mediaedge: Cia España, como es habitual, y Atres Advertising. Dentro de estos puntos de vista cabe destacar una importante coincidencia para esta tesis, ya que ambos apuntan a la aparición de nuevos medios y soportes debido a los importantes cambios tecnológicos que la publicidad experimenta, y a la necesidad de estar preparados para ser capaces de afrontarlos con éxito a pesar de la complejidad que esto supone. Lo cual, como vemos anualmente por los cambios y afirmaciones del estudio, es un hecho que no podemos ignorar dentro del sector. 72 Figura 24. Fuente: InfoAdex, 2007 79 Análisis del año 2010 Rompiendo la tendencia de los dos últimos años, la inversión publicitaria vuelve a tener una tendencia positiva, situando la inversión anual en 12.883,8 millones de Euros. Cantidad que supone un incremento de 1,4% sobre el año anterior. Los medios no convencionales continúan superando a los no convencionales en impacto económico con una inversión de 7.034,3 millones de Euros, frente a los 5.849,5 millones de Euros dedicados a los convencionales. Dentro de los medios convencionales destaca el significativo incremento que experimenta la televisión, 58% con respecto al año anterior, e Internet, 20,7%. En el campo de los no convencionales, aunque la tendencia es de incremento, no encontramos ningún medio cuya subida supere el 10%, más bien destacan los grandes decrecimientos, como podemos observar en el caso de los regalos publicitarios, -28,7% o los Anuarios, guías y directorios, -20,2%. De nuevo el estudio de InfoAdex señala la necesidad de realizar ajustes en la clasificación fijada con el fin de “mantener en su estructura y metodología el necesario nivel de coherencia que facilite la elaboración de una serie histórica y, a la vez, no perder el paso en el seguimiento de una realidad caracterizada por su dinamismo” (InfoAdex, 2011: 5) a la vez que se refiere a la necesidad de haber “adoptado algunas modificaciones y adaptaciones metodológicas con el objetivo de adecuarse en mayor medida a la observación del siempre cambiante entorno publicitario” (InfoAdex, 2011:5). Entre las medidas citadas por el estudio se encuentran las siguientes: • Desglose del medio Diario en 5 categorías: nacionales, regionales, económicos, gratuitos y deportivos, con el fin de afinar el valor de la inversión publicitaria destinado a cada soporte. • El medio televisión también se ve modificado. Desaparece la distinción entre nacionales, autonómicas, TDTs generalistas y canales de pago, y se crea una nueva división que implica los siguientes apartados: televisiones nacionales en abierto, televisiones autonómicas, televisiones locales y televisiones de pago. • En cuanto al medio Internet, InfoAdex anuncio un cambio relevante en el criterio de medición de este medio, al citar que: 80 Se introduce la concreción de lo que dentro de la inversión estimada representa la inversión controlada por InfoAdex para la parte correspondiente a los formatos gráficos, con el fin de evitar las distorsiones que se producían en los desgloses a nivel de detalle al aplicar la información procedente del control sobre la totalidad de la estimación. De esta manera, se sigue el criterio metodológico ya empleado en los otros medios en los que el control de InfoAdex no cubre la totalidad de su espectro, como es el caso de Radio, por lo que se refiere a las emisiones locales, o el caso de Exterior por aquellos segmentos del medio que no están sujetos a control. (InfoAdex 2011:5) • Por último, nos encontramos con una novedad que no hace referencia a los medios en sí sino a la asignación de la inversión por anunciante. Hasta ahora cuando dos marcas protagonizaban una campaña de comunicación se cedía a cada una de ellas un 50% del peso de la campaña. En esta edición se inserta la siguiente novedad aplicada al caso de las operadoras de telefonías móviles y los fabricantes de terminales. La asignación en este caso, se determina que se realizará en un 75% el operador y en un 25% para el fabricante mientras que para aquellas inserciones publicitarias donde se publicite un teléfono-dispositivo móvil y sea sólo al final de las mismas donde aparezca el logo del operador telefónico (sin publicitar ningún plan de contratación concreto) se asignará el 100% al fabricante del móvil. 81 Figura 28. Fuente: InfoAdex, 2011 82 Análisis del año 2011 De nuevo, como bien representan en el apartado de los medios convencionales los diarios con una caída del 14% o los anuarios, en el apartado de los no convencionales con una caída del 55,8%, y en contra del esperanzador ascenso de la inversión publicitaria del pasado año, InfoAdex vuelve a arrojar un resultado negativo en las cuentas anuales del sector. La crisis económica que comienza en España en el año 2008 continúa haciendo mella en el mercado publicitario aportándonos una tasa de crecimiento negativo del 6,5% con respecto al año 2010. Este año la inversión publicitaria total asciende a 12.061,0 millones de Euros. Los medios convencionales, cuya clasificación y características no incluyen ninguna modificación con respecto a años anteriores, alcanzan una cuantía de 5.505,1 millones de Euros. De los mismos, son el cine e Internet los únicos que no presentan una disminución en sus cifras. En relación con los medios no convencionales, el estudio vuelve a hacer referencia a la tradicional clasificación “below the line” (InfoAdex, 2012: 11) para referirse a ellos, y recalcar al lector del estudio lo que a continuación enuncian: Conviene nuevamente destacar que el presente estudio versa sobre la inversión publicitaria que se lleva a cabo en los distintos medios, enfoque que es diferente del que es también posible efectuar clasificando la actividad publicitaria por las distintas técnicas de comunicación o estrategias que pueden ser utilizadas. Para evitar interpretaciones que puedan ser equívocas, no debe hacerse abstracción de este planteamiento de partida a la hora de analizar los resultados y extraer posibles conclusiones (InfoAdex, 2012: 11) De esta manera, el estudio vuelve a hacer un nuevo esfuerzo por intentar aclarar al lector los criterios escogidos para clasificar los medios y que este logre entenderlos en medio de un mercado cada vez más cambiante. En cuanto a la inversión de este grupo, se cifra en 6.555,9 millones de Euros, de los cuales incrementan con respecto al año anterior: el marketing móvil (excluido Internet), el marketing telefónico, el PLV y la animación en puntos de ventas. El resto sufre un ascenso que afecta de manera desigual a cada uno de ellos. 83 Figura 29. Fuente: InfoAdex, 2012 84 Análisis del año 2012 La decimonovena edición de InfoAdex pone de manifiesto el complicado momento que vive el sector publicitario a nivel nacional en el “que el mercado no solamente está sufriendo una acusada contracción, sino que además se están redefiniendo en gran medida los hábitos, modos y canales de la comunicación en general y, lo que nos concierne más directamente, de la comunicación comercial y publicitaria” (InfoAdex 2013: 6) En términos económicos, la inversión realizada en España en el año 2012 sufre un descenso del 9,9%, lo que supone 10.858,5 millones frente a los 12.053,0 millones invertidos en el año 2011. En cuanto a los medios más afectados por este suceso financiero debemos destacar a varios dentro de ambos grupos: convencionales y no convencionales. En cuanto al primero, encontramos una tasa general de decrecimiento del 15,8% sobre la registrada en el periodo anterior. No hay ningún medio dentro de esta categoría que se salve del descenso; pero si tenemos que rescatar a alguno, subrayamos el valor de la televisión que continúa posicionándose como el primer medio en volumen de negocio, y el de Internet, que por primera vez sobrepasa en inversión a la realizada en Diarios. En cuanto a la situación de los medios no convencionales, conviene realizar un punto y aparte para destacar la aclaración que InfoAdex vuelve a reiterarnos un año más en su empeño por esclarecer lo que encuadra dentro de esta definición: “Conviene nuevamente destacar que el presente estudio versa sobre la inversión publicitaria que se lleva a cabo en los distintos medios, enfoque que es diferente del que es también posible efectuar clasificando la actividad publicitaria por las distintas técnicas de comunicación o estrategias que pueden ser utilizadas. Para evitar interpretaciones que puedan ser equívocas, no debe hacerse abstracción de este planteamiento de partida a la hora de analizar los resultados y extraer posibles conclusiones.” (InfoAdex, 2013: 11). Tras esto, mencionaremos que la inversión destinada a este apartado asciende a 6.228,8 millones de Euros, registrándose un descenso del 5,0% con respecto al año anterior, entre los que una vez más, destacan caídas del 29,4% en medios como los regalos publicitarios. 85 Figura 30. Fuente: InfoAdex, 2013 86 Análisis del año 2013 Este año InfoAdex celebra su 20º aniversario. En conmemoración del mismo, Miguel Ángel Sánchez Revilla, presidente de InfoAdex, realiza en la introducción del informe un recorrido histórico donde repasa los hitos más anecdóticos de los veinte años de la publicación. Entre los eventos señalados destaca entre otros: la irrupción de la crisis en la inversión publicitaria, el mantenimiento de la coherencia y consistencia a lo largo del tiempo en los estándares que rigen las bases de medición del estudio y, al mismo tiempo, la evolución de la metodología aplicada, la cual ha debido variar históricamente para poder adaptarse a los nuevos tiempos. En cuanto a los datos revelados por el estudio, se muestra que la tendencia descendente en la inversión publicitaria continúa. La disminución de la inversión publicitaria se cifra en un 3,7% menos que el año 2012, situando los datos totales en 10.461,3 millones de Euros. Este dato revela que aunque la tendencia desde la llegada de la crisis económica en el año 2008 ha sido siempre negativa, a excepción del año 2010, nos encontramos ante el dato menos adverso de este periodo temporal. En cuanto a la distribución de la inversión en medios, podemos ver que ambos decaen, aunque es mayor la bajada sufrida por medios convencionales, hecho justificado por el carácter más tácticos de los medios no convencionales según el estudio. En palabras del propio Ángel Sánchez Revilla: Los medios no convencionales muestran en su conjunto un decremento, si bien de mucha menor intensidad que el sufrido por los primeros; además, hay que tener en cuenta que en este caso son varios los epígrafes que presentan índices positivos de crecimiento. Siempre se ha aducido que los medios no convencionales poseen un carácter más táctico en su uso para los anunciantes, lo que podría justificar en parte este mejor comportamiento en la actual situación. De todas maneras, convendría no ignorar la repercusión que otras tendencias de carácter más estructural pueden tener en este fenómeno. (InfoAdex, 2013:6) En cuanto a la inversión y hechos concretos de ambas categorías, dentro de los medios convencionales encontramos una inversión total de 4.261 millones de Euros, dentro de 87 los cuales Internet y la categoría de televisión de pago dentro del apartado televisión, son los únicos en presentar una tendencia positiva. Especialmente notable supone la caída de los denominados como dominacales por el estudio, con una bajada del 25,6% de su inversión con respecto al año anterior. Sobre los medios no convencionales, el estudio nos revela una inversión de 6200,3 millones de Euros en este ejercicio, lo cual supone una caída en la inversión del 0,5% con respecto al año anterior. Dentro de los datos más positivos destacan las denominadas animaciones en puntos de venta, donde el incremento es el mayor de su categoría con un 3,8%, frente a la notable tendencia negativa de los regalos publicitarios con una bajada en la inversión de un 21,7%. Figura 31.Fuente: InfoAdex, 2014 88 Análisis del año 2014 El estudio comienza el informe de este año con un titular que no deja lugar a dudas sobre la temática de la introducción “por fin (+5,9%)” (InfoAdex, 2015: 2), celebrando de esta forma la salida de la crisis económica que llevaba sufriendo desde el año 2.008. En este apartado InfoAdex arroja datos sobre lo vivido durante los últimos años, en cuanto a lo que a cifras de inversión se refiere, y hace una comparación con la anterior crisis económica, la de 1992, que afectó a los medios en 1993. Por otro lado, vaticina “un futuro que, aunque no sea para tirar cohetes, entra de nuevo en la senda del crecimiento” (InfoAdex, 2015:3). Figura 32. Fuente: InfoAdex 2015 Como adelantábamos en el párrafo anterior, el porcentaje de incremento de la inversión en medios publicitarios, creció un 5,9%, situándose en 11.078,2 millones de euros. Dentro de esta división, los medios convencionales crecen un 6,4%, suponiendo un 40,9% de la inversión, frente al 59,1% de la inversión que alcanzan los no convencionales, los cuales aumentan un 5,6% respecto al año anterior. Dentro de los medios convencionales, tenemos que destacar que todos los contemplados por el estudio, experimentan un incremento en su inversión, a excepción de los diarios, que caen un 1,0% y los dominicales y decrecen en un 2,6%. El medio televisión sigue siendo el medio rey, y dentro de este medio el estudio recuerda que incluye a las 95 Evolución global InfoAdex 2000-2017 Desde que en el informe del año 2000 Internet pasa de considerarse un medio no convencional a considerarse un medio convencional, hasta el último informe de Infodex en el que se analiza la inversión publicitaria del año 2017, el gasto en publicidad en España ha seguido una tendencia creciente hasta la llegada de la crisis económica en el año 2008 en el que la tendencia comienza a ser negativa, recuperándose de nuevo en el ejercicio del 2014. Figura 36 Evolución de la inversión publicitaria 2000-2017. Fuente: elaboración propia. En cuanto a lo que a categorías de medios respecta, el estudio es constante a lo largo de los años en su división de medios convencionales y medios no convencionales, sin embargo, no se produce una definición de lo que considera que designa a ninguna de estas categorías más que lo apuntado en el año 1995 en el que se dice que “los medios convencionales (denominación genérica adoptada por el estudio, y que sustituye a otras como Medios tradicionales) ” y de los “medios no convencionales son una denominación 96 no genérica adaptada para las inversiones que habitualmente se identifican como below the line” (InfoAdex, 1995: 12 y 13). Esta ausencia de definiciones se mantiene hasta el año 2014, fecha en la que el estudio introduce una clasificación pero solo de los medios no convencionales: “bajo la denominación genérica de medios no convencionales se recogen el conjunto de medios publicitarios que, habitualmente, aparecen enmarcados bajo la expresión inglesa “below the line”. (InfoAdex, 2015: 11) En los informes posteriores al publicado en 1995 InfoAdex va realizando actualizaciones de medios en cada uno de los grupos, sujetas a criterios varios como, por ejemplo, el paso de Internet de no convencionales a convencionales debido al incremento del número de usuarios del medio. En lo referente a medios concretos, cabe destacar el imparable incremento que desde 2004 experimenta Internet, cuya única excepción encontramos en el año 2012, fecha en la cual todos los medios convencionales experimentan caídas significativas a excepción del medio Internet, el cual, aunque como acabamos de mencionar, no crece, su caída es mucho menor que el del resto. En cuanto a los demás medios convencionales, su comportamiento es variable y aunque en algunos se pueden observar tendencias de incremento y de decrecimiento, no son tan constantes ni significativas como en el caso de Internet. En cuanto a los medios no convencionales, podemos observar que algunos medios como el mailing personalizado, llega a superar en inversión a medios como la televisión, sin embargo el informe lo mantiene en la categoría de los no convencionales. Por lo general, todos los años se experimenta una tendencia positiva, si bien es cierto que sus números no se incrementan notablemente a lo largo del periodo estudiado. Aunque no es tan notable como el auge de Internet, la tendencia especialmente positiva del marketing telefónico desde el año 2001 hasta la actualidad y la negativa de los regalos publicitarios, son dos hitos a resaltar dentro de este grupo. 97 3. Preguntas de investigación, hipótesis y metodología. Una vez contextualizada en el capítulo anterior la situación de los medios en el mercado publicitario español, su evolución y antecedentes, es el momento de establecer lo que supondrá la línea de investigación a la que esta tesis tratará de dar respuesta. En este capítulo formulamos tanto las preguntas de investigación e hipótesis que se derivan de los objetivos de la tesis como la metodología a desarrollar para contestar a dichas preguntas e hipótesis. 3.1. Preguntas de investigación e hipótesis. La historia de la publicidad en España ha ido evolucionando a lo largo de los años. Con el paso del tiempo, todos los agentes del sistema publicitario han experimentado cambios significativos, que actualmente dotan a la profesión de nuevas características que la hacen muy diferente respecto a cómo comenzó. Los medios publicitarios constituyen uno de los principales vehículos que une a los diferentes agentes de este sistema: agencias publicitarias, centrales de medios, marcas y clientes o anunciantes, los cuales reciben o emiten sus mensajes a través de ellos. La percepción y experiencia que cada uno de estos protagonistas del sistema publicitario tiene con los medios es fundamental para el desarrollo de esta actividad. En este contexto, el objetivo fundamental de nuestro trabajo consiste en aportar evidencias empíricas relativas a dicha percepción y experiencia, con el fin de aportar mayor luz a la visión que la industria publicitaria española tiene acerca de los medios. Dentro del recorrido por la historia de los medios vemos cómo empiezan a utilizarse en la publicidad española, y cómo se hace necesaria una clasificación común que permita a anunciantes y agencias trabajar con ellos. Esta clasificación aparece en la década de 1950 gracias a lo que algunos como Michael John Baker (1987) atribuyen a la multinacional Procter & Gamble: la diferenciación clásica Above the line (A.T.L.) y Below the line (B.T.L.), también conocida como “clasificación tradicional” (García Uceda, 2001: 208), y es la que se utiliza en la actualidad tanto en el panorama académico como en el ámbito profesional. Otros, en cambio, otorgan la autoría de esta distinción a la agencia de publicidad Ogilvy (Hernández, 2005) que, en 1999, y para diferenciar los medios que utilizaban para su cliente American Express, trazaron una línea y en la parte superior de 98 la misma incluyeron los medios de publicidad que para ellos eran comisionables, y en la parte inferior los no comisionables. Sea como fuere, la división above the line / below the line (ATL/BTL) va a resultar un elemento conceptual relevante para esta investigación. En este contexto, nuestro trabajo plantea como punto de partida conceptual que, dado que los medios publicitarios han evolucionado, y que nada tiene que ver la comunicación que se hace hoy con lo que se hacía en 1999, o en la década de 1950, las reglas que sirven para clasificarlos también deberían haberlo hecho, sin embargo no es así, enfrentándonos actualmente a reglas que sirvieron en el pasado para definir hechos que han cambiado radicalmente. Este hecho nos sirve para plantear algunas preguntas de investigación fundamentales. En líneas generales, y en referencia a todo el sistema, las preguntas centrales son: PI1. ¿Qué principios básicos rigen en el panorama actual la planificación de medios en la industria publicitaria española actual? PI2. ¿Perciben los agentes del sistema publicitario actual que el ejercicio de su profesión se basa en el modelo above the line/below the line? En relación con estas preguntas, hemos de destacar sobre todo la importancia de la segunda, ya que su respuesta es la que dará o no soporte al resto de la investigación. Teniendo en cuenta las tendencias que “la convergencia de los medios y la hibridación de géneros ha puesto en evidencia la tradicional división entre medios convencionales (above the line) y no convencionales (below the line)” (Fernández Quijada, Jorge David y Ramos Fernández, Marina 2014:15) puede formularse la siguiente hipótesis como respuesta a PI2: H1. La industria publicitaria española sigue percibiendo las reglas de clasificación de medios en función de un modelo above the line / below the line que ya ha quedado obsoleto. A partir de estas preguntas e hipótesis pueden derivarse algunas otras preguntas de investigación específicas, y relativas a de cada uno de los diferentes agentes del sistema publicitario (a los que añadiremos un componente adicional, los expertos e 99 investigadores, por motivos que veremos más adelante en el apartado método Delphi), pero prescindiremos de otro componente importante, el anunciante. La razón de esta decisión se debe a que este segmento, el del anunciante, no cuenta con un criterio profesional ni académico de la actividad publicitaria, sino que más bien, sólo estaríamos valorando su experiencia con la publicidad, por lo que para poder establecer alguna tendencia que resultase relevante, tendríamos que contar con un número muy elevado de respuestas, hecho que imposibilita por tanto obtener resultados realmente pertinentes para esta investigación, sacrificando por ello un punto de vista que podría haber resultado bastante esclarecedor. Así, y en relación con los anunciantes, pueden formularse las siguientes preguntas: PI3. ¿En función de qué criterios establecen los anunciantes el reparto de su presupuesto de publicidad en medios? PI4 ¿Cómo perciben los anunciantes la dicotomía ATL/BTL? PI5. ¿Qué medios usan con más frecuencia los anunciantes, y con qué objetivos? Las preguntas relativas a la visión de las agencias son las siguientes: PI6. ¿La estrategia de la campaña guía la selección de medios? ! PI7.!¿En función de qué criterios establecen la selección de medios para sus campañas? PI8. ¿Cómo perciben la agencias la dicotomía ATL/BTL? En cuanto a las centrales de medios, podemos plantear las siguientes cuestiones: PI9. ¿En función de qué criterios establecen la selección de medios para las campañas orientadas a sus clientes? PI10. ¿Cómo perciben los medios la dicotomía ATL/BTL? 100 Nuestra investigación también incluye preguntas de investigación específicamente dirigidas a expertos del mundo académico: PI11. ¿Existe una realidad común entre la teoría más extendida de la planificación de medios y lo que se practica en el mercado laboral actual?. ! PI12. ¿Cómo perciben los expertos del mundo académico la dicotomía ATL/BTL? ! PI13. ¿Hacia dónde apuntan las tendencias en investigación de clasificación de medios publicitarios? 3.2. Metodología. Esta tesis se enmarca en el estudio de los medios publicitarios, su evolución y usos dentro del área de las Ciencias Sociales (y, más específicamente, dentro de las Ciencias de la Comunicación y de la Información), así como en las ideas que porta la propia industria publicitaria española al respecto. Desde este punto de vista, y más específicamente, el objeto formal de la presente investigación estaría conformado por las actitudes e ideas de determinados componentes de dicha industria en relación con los medios publicitarios. Por ello, podría decirse que nos centramos tanto en el elemento emisor como en el elemento mediático del fenómeno comunicativo. En este apartado abordaremos el tipo de investigación que se desarrollará a lo largo de estas páginas y sus características. 3.2.1. Enfoque metodológico. Dado que esta Tesis Doctoral tiene como objetivo lograr un entendimiento profundo de la visión publicitaria sobre los medios publicitarios, como ya hemos adelantado, así como valorar su aplicabilidad en el panorama publicitario nacional actual, hemos optado por una investigación fundamentalmente cualitativa. El enfoque cualitativo se relaciona con nuestro objeto de estudio (las perspectivas de diferentes sectores del mundo publicitario): 101 “Los estudios de orden cualitativo tienden a comprender la realidad social como fruto de un proceso histórico de construcción visto a partir de las múltiples lógicas presentes en los diversos y heterogéneos actores sociales” (Galeano, 2004:24); en este caso, estudiamos un fenómeno compuesto por los puntos de vista de los componentes del sistema publicitario. Debe tenerse en cuenta que la investigación cualitativa aborda fenómenos sociales que no son comprendidos habitualmente de forma cuantitativa; en este caso, trataríamos de describir la percepción de ciertos individuos e instituciones acerca de la evolución y uso de los medios publicitarios en el mercado actual. En este contexto, es importante destacar las principales razones por las que suele usarse la investigación cualitativa: “ para explorar experiencias internas de los participantes, para explorar cuantos significados y transformaciones se pueden desprender, para explorar áreas no investigadas a fondo, para descubrir variables relevantes que más adelante pueden ser privadas a fondo con investigaciones cuantitativas, para tomar un enfoque holístico y comprensivo del estudio de un fenómeno” (Strauss y Corbin 2008:22). En lo que a esta investigación respecta, los motivos por los que se hace necesaria la aplicación de esta metodología según Strauss y Corbin, se reducirían sobre todo a la comprensión del fenómeno de la evolución (o no) en el uso de los medios publicitarios desde la exploración de las experiencias internas de los sujetos del sistema publicitarios actual. En cualquier caso, y aunque el enfoque cuantitativista no es, como hemos dicho, nuestra principal fuente de datos, debe tenerse en cuenta que el enfoque cualitativo que aplicamos se basa en parte en el sustento cuantitativo de la información aportada en el marco teórico dentro del apartado 2.4. “InfoAdex, análisis del año 2.000 a 2.013”. Más aún, y en relación con la utilización de ambos tipos de método, cualitativo y cuantitativo, hemos de tener muy presente que se pueden combinar y que no son, en absoluto, incompatibles entre sí, es más, se nutren y se complementan y no existen uno sin el otro. En cuanto al establecimiento de las fases de esta investigación, nos centraremos en el modelo enunciado por Rodríguez, Gil y García (1996: 64), que establecen cuatro fases que se desarrollan en toda investigación: fase preparatoria, fase de trabajo de campo, fase analítica y fase informativa (Figura 37). 102 Figura 37 Fases de la investigación. Rodríguez, Gil y García (1996: 64) En la fase preparatoria llevaremos a cabo dos aspectos fundamentales: la reflexión y el diseño de la investigación a desarrollar. Para ello partiremos de conocimientos, ideas y experiencias previas a la investigación acerca de la situación actual de los medios publicitarios y los informes y estudios publicados al respecto. Con esto se establecen la hipótesis y las bases del diseño del trabajo a desarrollar en las fases posteriores. La segunda fase, la etapa de trabajo de campo, será la que determinará las técnicas de recogida de información, y conllevará una interacción directa con el objeto de estudio, en este se emplearán dos técnicas diferenciadas de recogida de datos, como detallaremos en el siguiente apartado. La fase analítica es el tercer paso que se acometerá. Aunque esta fase esté situada tras el trabajo de campo, en modo alguno esto significa que el análisis implique un abandono del contacto con las fuentes, ya que la fase de análisis se producirá también durante dicho trabajo. Este proceso de análisis se realizará siempre manteniendo unos criterios de rigurosidad y sistematización orientados a través de tres tareas fundamentales: “a) reducción de datos, b) disposición y transformación de datos, c) obtención de resultados y verificación o no de la hipótesis de partida.” (Rodríguez, Gil, García, 1996: 75). Como 103 puede comprobarse, esta fase resulta esencial en una investigación, al plantear la verificación o refutación de la hipótesis (y, por tanto, del elemento crucial de toda investigación). Por último desarrollaremos la fase informativa. Teniendo en cuenta tanto las preguntas de investigación como la hipótesis de partida, los datos recopilados, y el análisis de los mismos, podremos ofrecer una discusión y una serie de conclusiones que permitirán verificar o refutar la hipótesis inicialmente planteada y aportar conclusiones quizás no intuidas en la parte inicial de esta tesis, así como un conocimiento mucho más profundo y detallado del fenómeno estudiado. 3.2.2. La entrevista en profundidad como técnica de recogida de datos. Dentro del enfoque cualitativo, acudiremos en primer lugar a la entrevista en profundidad como técnica de recogida de información. En esta técnica, “el entrevistador es un instrumento más de análisis, explora, detalla y rastrea por medio de preguntas, cuál es la información más relevante para los intereses de la investigación, por medio de ellas se conoce a la gente lo suficiente para comprender qué quieren decir, y con ello, crear una atmósfera en la cual es probable que se expresen libremente” (Taylor y Bogdan, 1990:108). Nos centramos en esta técnica debido a que es la ideal “cuando se trate de obtener información proporcionada por personas relevantes, como científicos, artistas, literatos, etc” (Grandes, Esteban y Abascal Fernández, 2014:78), por lo que la consideraremos el método más eficaz de recogida de información dada la hipótesis a investigar, ya que requiere una conversación profunda con agentes experimentados que componen el sistema publicitario con el fin de poder extraer información de calidad y relevante, complementando así los estudios que recogen anualmente datos sobre los medios publicitarios. 3.2.2.1. Características de la entrevista en profundidad. El origen de este tipo de entrevista proviene de la entrevista terapéutica, de la psicología clínica (Nogales, 65:2004) y según Báez y Pérez Tudela (2009:98-99) se caracteriza por las siguientes cualidades: 104 - Saber: “Obtener información sobre un asunto predeterminado por el investigador” Hay que tener en cuenta que el objetivo fundamental de la entrevista es la de obtener conocimientos específicos sobre un tema en concreto (en este caso, los medios publicitarios y la visión de la industria acerca de ellos), por lo que todas las acciones llevadas a cabo en esta fase deben llevar a este fin, desde la primera toma de contacto con el entrevistado, hasta la cita en la que se desarrollen las preguntas a las que se quiere dar respuesta. - Precisión: Aunque la entrevista en profundidad forme parte del método de investigación cualitativo, la información que se extraiga de ella debe ser precisa. Para ello, y una vez que el entrevistado ya ha aceptado que dicha entrevista tenga lugar, el entrevistador deberá “definir de que quiere hablar y de qué no y también será el quien determine en qué orden, con qué prioridad y cuál será la importancia que concede a los aspectos que va tratando”. Es importante en este momento conseguir que el asunto fundamental de la investigación sea siempre el que prime, y corregir la dirección en caso de que la entrevista se derive hacia otros asuntos. - Asociación libre: Aunque la entrevista debe estar siempre dirigida por el entrevistador para conseguir la precisión que se mencionaba en el apartado anterior, “se pretende conseguir del entrevistada que vaya realizando asociaciones libres”. El objetivo de estas asociaciones es el poder “aprehender de los significados que los informantes atribuyen a los temas sobre los que se les pregunta”, para tal efecto, no serán importantes solo los conocimientos del entrevistado, sino también sus experiencias, sus creencias, sus motivaciones… por todo ello, deberá tratar de estimularse que todos estos aspectos salgan a la luz durante la fase del encuentro. - Escucha activa: El entrevistador deberá atender tanto “a la expresión literal de lo que el entrevistado dice, como a los símbolos significantes…Esto supone realizar una escucha activa en la que la interpretación es continua a lo largo de la entrevista”. Esta escucha activa no deberá mantenerse solo en la parte del cuestionario, sino 111 Figuras 38, 39 y 40 Entrevistados. Fuente: elaboración propia Medios NOMBRE CARGO EMPRESA AVAL Lozano, Antonio Ejecutivo comercial Senior Mediaset Empresa más rentable del Ibex 35 en 2016 según el ranking Eada Business School Soldado, Raquel Jefa de planificación de medios Arena Media Gran Premio Contenido de marca 2016, Festival El Sol Piñeiro, Antonio CEO Estrategias Una de las primeras centrales de medios andaluzas. Borregos, Zoila Directora de publicidad ABC, Sevilla Medio líder en Internet según EGM 2015 Venegas, Juan Manuel Director comercial Baby Radio Mejor medio infantil según El Chupete 2013 Agencias NOMBRE CARGO EMPRESA AVAL García, Santiago Director Creativo Avantine Agencia sevillana con sede en 4 provincias y crecimiento de un 30% de facturación en el año 2016. Gil, Beatriz Consultora de marketing To be Profesional con 21 años de experiencia en agencias publicitarias Ojeda, Clara Escarlata Directora de marca Young & Rubicam Puesto número 5 en el ranking de inversión publicitaria de agencias españolas en 2016 Marchán, Clara Directora general Leo Burnet Agencia ganadora de un Grand Prix en el festival Cannes 2016 García, Estefanía Supervisora de cuentas Cheil Worldwilde Agencia premiada con 12 leones en Cannes 2012 112 A través de esta muestra de entrevistados pretendemos abordar cuestiones de investigación relevantes para esta tesis desde todos diferentes puntos de vista del sistema publicitario, consiguiendo así una aproximación en profundidad a cómo la industria española contempla los criterios referentes a los medios publicitarios. Uno de los puntos a destacar de esta muestra es la variedad de perfiles de entrevistados y el grado de profesionalización de los mismos, ya que, como mencionábamos al principio de este apartado, y puede observarse en la selección de los entrevistados, todos cuentan con una dilatada experiencia dentro de su sector. Por otro lado, se ha pretendido seleccionar agencias, medios y clientes de múltiples perfiles, empresas familiares, nacionales e internacionales con el fin de que se vean representados distintos puntos de vista implicados en el sistema publicitario, y evitar un sesgo hacia algún punto de vista que pueda falsear la objetividad de los resultados tras el análisis de las entrevistas. En este contexto, señalaremos asimismo que hemos dejado fuera de estos sectores de la industria publicitaria a los consumidores; fundamentalmente, porque tienen un conocimiento no profesional de la industria publicitaria, y en la recogida de datos desempeñarían un rol de colaborador no experto, dando lugar a entrevistas en profundidad de tipo asimétrico (donde entrevistador y entrevistado desempeñan roles diferentes) y, por consiguiente, distintas a las que pueden plantearse para las agencias, los anunciantes y los medios. Por otro lado, desde el punto de vista metodológico, la inclusión de un grupo tan potencialmente heterogéneo como los consumidores podría llevar a dificultades desde el punto de vista de la selección de entrevistados: en el caso de los sectores profesionales, se ha hecho una selección no probabilística discrecional; en el caso de los consumidores como colectivo, los criterios de selección no estarían tan claros. En cuanto a las preguntas a formular, partirán siempre del conocimiento acumulado durante el marco teórico de este trabajo de investigación asignadas a cada uno de los grupos de sujetos que se investigan, e irán siempre orientadas a responder a las preguntas de investigación, así como a la verificación de la hipótesis. Siguiendo estos criterios, las preguntas que compondrán las entrevistas en profundidad serán las siguientes, clasificadas por segmento de entrevistados: 113 1)Anunciantes: P1 ¿Podría decirme su nombre completo, su cargo y en qué consiste su puesto de trabajo? P2 ¿Qué son para usted los medios publicitarios? P3 ¿Qué relación tiene habitualmente con el consumidor, las agencias y los medios publicitarios? P4 ¿Qué problemas relacionados con el sistema publicitario diría que tiene su puesto de trabajo hoy en día que quizás no existían hace 16 años? P5 ¿Sigue o conoce algún tipo de clasificación a la hora de diferenciar y clasificar los medios? ¿podría hablar sobre ella/s? P6 (Si no ha hablado de above y below the line se le preguntaría lo siguiente) ¿Qué opina de la clasificación above the line/below the line? ¿la conoce y utiliza? ¿Cree que es representativa de la situación de medios en España? P7 ¿Cuál cree que es el papel del anunciante en el actual sistema publicitario? P8 ¿En qué medios suele anunciarse habitualmente? P9 ¿Por qué motivo elige estos medios y no otros? P10 ¿Qué resultados espera de cada uno de los medios en los que se anuncia? P11 ¿Qué resultados obtiene y como los mide? P12 Si tuviera que realizar una predicción sobre el futuro de los medios publicitarios que utilizará su empresa dentro de 10 años ¿por cuales apostaría? ¿Por qué razón? P13 ¿Qué parte de la comunicación de su empresa se desarrolla de forma interna y que parte a través de su agencia u otro proveedor de comunicación? 2) Agencias: P1 ¿Podría decirme su nombre completo, su cargo y en qué consiste su puesto de trabajo? P2 ¿Qué son para usted los medios publicitarios? P3 ¿Qué relación mantiene habitualmente con el anunciante, el consumidor y los medios publicitarios? P4 ¿Qué problemas relacionados con el sistema publicitario diría que tiene su puesto de trabajo actualmente qué quizás no existían hace 16 años? 114 P5 ¿Cuál cree que es el papel de la agencia en el actual sistema publicitario? P6 ¿Conoce la división de medios above / below the line? ¿la utiliza? ¿Por qué razón? ¿Cree que es representativa de la situación de medios en España? P7 En el caso de aplicar en su trabajo otra clasificación de medios ¿podría decirme cual es y explicarme en qué consiste? P8 ¿Suele intervenir en el proceso de decisión sobre los medios en los que su cliente debe anunciarse? P9 ¿Qué peso diría que tiene realmente su opinión en la decisión final de medios? P10 Cuando interviene en el proceso de decisión de medios ¿qué criterios sigue para decantarse por un medio y no por otro? ¿suele apostar por algún tipo en particular? ¿Tienen en cuenta el medio al que dirigirán sus campañas antes de plantear la idea creativa? P11 ¿Qué resultados espera obtener de cada uno de los medios que recomienda a su cliente? Y ¿en base a qué criterios establece la selección? Si no se encarga usted de la recomendación de medios ¿quien se encarga de esta función dentro de la agencia? P12 ¿Obtiene alguna información sobre cuales han sido los resultados obtenidos tras la finalización de la campaña? Si es así, ¿quién se la proporciona? ¿qué tipo de información suele ser? P13 Si tuviera que hacer una predicción sobre el tipo de medios que se impondrán en el panorama publicitario de aquí a 10 años ¿por cuales apostaría? ¿por qué razón? 3) Medios: P1 ¿Podría decirme su nombre completo, su cargo y en qué consiste su puesto de trabajo? P2 ¿Qué son para usted los medios publicitarios? P3 ¿Qué relación mantiene habitualmente con el anunciante, el consumidor y la agencia? P4 ¿Qué problemas relacionados con el sistema publicitario diría que tiene su puesto de trabajo actualmente qué quizás no existían hace 16 años? 115 P5 ¿Cuál cree que es el papel de los medios en el actual sistema publicitario? P6 ¿Aplica alguna clasificación de medios en sus planificaciones? P7 ¿Conoce la clasificación above / below the line? ¿Qué opina sobre la misma? ¿Cree que es representativa de la actual situación de los medios en España? P8 ¿Suele intervenir en el proceso de decisión sobre los medios a utilizar por su cliente en sus campañas? ¿O suele tener el cliente la decisión tomada sobre los medios que va a utilizar? P9 En caso de que intervenga ¿qué peso diría que tiene su opinión sobre los medios a utilizar por su cliente? P10 ¿En base a qué criterios establece la selección de medios para sus campañas? P11 ¿Cuáles son los medios más demandados y por qué razón? P12 ¿Cuáles son los medios que consideran más efectivos en cuanto a impacto en los clientes? P13 ¿Qué resultados espera obtener de cada uno de los medios que utiliza en una determinada campaña? P14 ¿Coincide la expectativa de lo que espera obtener con lo que finalmente obtiene? P15 ¿Cómo mide los resultados obtenidos? P16 Si tuviera que hacer una predicción sobre el tipo de medios que se impondrán en el panorama publicitario de aquí a 10 años ¿por cuales apostaría? ¿por qué razón? 116 3.2.3. Grupo de expertos: el método Delphi. Como adelantábamos en el apartado de hipótesis de este capítulo, en el desarrollo de esta investigación son sumamente importantes el estudio y las opiniones de los agentes que conforman el sistema publicitario; sin embargo, y aunque los manuales publicitarios hablen fundamentalmente de cuatro pilares (agencias, medios, cliente y consumidor), consideramos importante para el estudio de esta tesis contar con la visión de aquellos que redactan en muchos casos estos manuales, es decir, la inclusión de un último pilar: académicos e investigadores del sistema publicitario, cuya aportación tendrá también un lugar destacado en esta investigación y resultará determinante para la obtención de los objetivos propuestos. Básicamente, porque la cuestión del uso de los medios publicitarios puede tener dimensiones a las que resulta necesario aproximarse desde una visión que vaya más allá de lo estrictamente profesional. Con el objetivo de obtener una voz de consenso fruto de los conocimientos de los expertos mencionados en el apartado anterior, y con el fin de resolver cuestiones claves para esta investigación, acudiremos al método Delphi. Se trata de un “método de estructuración de un proceso de comunicación grupal que es efectivo a la hora de permitir a un grupo de individuos, como un todo, tratar un problema complejo”. (Linstone, Harold y Turoff, Murray 1975:3). Este método recoge su nombre de “Delfos”, ciudad de la antigua Grecia, donde se encontraba el oráculo más importante de Apolo, dios de la profecía, quién por medio de una sacerdotisa (Pidia) tenía la habilidad de predecir el futuro” (Camacaro, Rodríguez, Caldera y Cestary, 2012: 3). A través de la aplicación de este método, y si bien no buscamos hacer “adivinaciones”, sí que tratamos de arrojar algo de luz a lo que puede ser el futuro de la clasificación de medios el día de mañana. Desde el punto de vista de la metodología, podemos decir también que es “una técnica mixta cualitativacuantitativa”. (García Sánchez, 2008:212). El mismo se desarrolla a través de un proceso repetitivo de envío y respuesta de varios cuestionarios: en primer lugar los expertos responden a un cuestionario base, que, una vez analizado por el investigador, se convierte en la base de un segundo cuestionario elaborado a través de conclusiones del primer cuestionario, que de nuevo vuelve a ser enviado al grupo participante para ser contestado. Finalmente, el responsable de la investigación elabora las conclusiones pertinentes a partir de los nuevos resultados obtenidos. Con el objetivo de desarrollar un método Delphi 117 que proporcione unos resultados de la mayor calidad posible, Mucchielli (2001) y Linstone y Troff (1975) detallan cuatro fases que se dividen en los siguientes procesos: a. Definición de objetivos: En esta primera fase se planteará el problema de investigación ligado a la hipótesis a la cual se quiere dar respuesta junto con los objetivos de realización del Delphi. En nuestro caso, estos aspectos se resumirían en la necesidad de conocer la opinión del sector académico y las tendencias de investigación que el grupo de expertos considere que resultan más relevantes sobre el estado actual de los medios publicitarios y cómo se han visto afectados por las nuevas tecnologías, así como la relación de estos medios con el resto de componentes del sistema publicitario. b. Elección de expertos: Según Cuesta Gómez (2013: 143), partiendo de las bases de Morse (1998) y Landeta (1999), los criterios generales para determinar lo que debe ser una persona elegida para este apartado son: “disponer del conocimiento y la experiencia sobre el tema, capacidad para reflexionar y disponibilidad para participar”. Dado que queremos contar con un grupo de personas con una amplia trayectoria en la investigación publicitaria, y, sobre todo en el área descrita al principio de este capítulo, acudiremos a fuentes académicas que supongan una amplia base de datos de recogida de publicaciones de este tipo, como catálogo de publicaciones de diferentes universidades españolas, tales como Dialnet y seleccionaremos aquellos expertos con los trabajos más relevantes sobre este tema. Estos trabajos abarcarán desde capítulos en revistas académicas hasta libros publicados desde 1.986 (por el nacimiento de Internet) hasta la fecha actual. En cuanto al número óptimo de sujetos elegidos, “no existe un consenso entre los distintos autores acerca del número concreto que deben constituir un panel para que la información obtenida sea válida y fiable” (Okoli y Pawlowski, 2004:15) en este caso, y dado el número de sujetos elegidos en las diferentes categorías del ámbito profesional, nos hemos inclinado por la elección de cinco expertos, dado que consideramos que se trata de una muestra lo suficientemente representativa como para obtener conclusiones pertinentes para esta investigación. Por otro lado, el anonimato entre los participantes es 118 también muy relevante a la hora de aplicar este método, de cara a que las respuestas de cada participante no alteren las de los demás. Figura 41. Fuente: elaboración propia. c. Elaboración y lanzamiento de los cuestionarios. Teniendo en cuenta los puntos de partida descritos en la fase de definición de objetivos, se elaborará un primer cuestionario que facilite lo máximo posible la respuesta por parte de los participantes. Según el método empleado, el cuestionario deberá propiciar respuestas que puedan ser cualificadas y ponderadas para su posterior análisis. “La elaboración del cuestionario debe ser llevada a cabo según ciertas reglas: las preguntas deben ser precisas, cuantificables (versan por ejemplo sobre probabilidades de realización de hipótesis y/o acontecimientos, la mayoría de las veces sobre datos de realización de acontecimientos) e independientes (la supuesta realización de una de las cuestiones en una fecha determinada no influye sobre la realización de alguna otra cuestión)”. 119 (Astigarraga, 2003:8). Teniendo en cuenta estas características las preguntas que compondrán este primer cuestionario Delphi serán las siguientes: P1 ¿Ha percibido algún cambio en las tendencias de usos de medios publicitarios por parte de las marcas españolas en los últimos diez años? Si considera que sí ¿hacia dónde apuntan los cambios observados? P2 ¿Qué medios cree que se están utilizando con más frecuencia y con qué objetivos en el caso de la industria publicitaria española? P3 ¿Cree que los medios que se están utilizando por parte de los anunciantes, centrales de medios y agencias coinciden con los que están siendo consumidos por parte del público? P4 ¿Cómo valoraría el impacto publicitario que recibe el usuario a través de los medios en términos generales? P5 ¿Observa alguna discrepancia entre la realidad que reflejan las publicaciones oficiales de medios como InfoAdex y lo que está ocurriendo actualmente en el panorama publicitario profesional? Si es así ¿Cuáles cree que son estas diferencias? P6 ¿Considera que la clasificación de medios above the line/below the line refleja la realidad del sector publicitario actual? ¿Por qué? P7 ¿Considera que existe alguna tendencia actual en clasificación de medios que refleje fielmente el actual estado de los medios publicitarios en España? En otras palabras, ¿hay alguna perspectiva teórica que se ajuste fielmente a la realidad profesional desde su punto de vista? d. Desarrollo y explotación de los resultados Los cuestionarios serán enviados a los expertos a través del correo electrónico facilitado por los mismos con el fin de garantizar el anonimato de los implicados y permitir a los mismos un tiempo de reflexión, no más de una semana, necesario para la respuesta a las preguntas. Una vez obtenidas las respuestas, éstas serán analizadas y utilizadas para la elaboración de un segundo cuestionario que tendrá como objetivo disminuir la disparidad de criterios que pueda haber en el primero, y aproximarnos a una opinión media consensuada. En el caso de encontrar respuestas que se consideren marcadamente 120 divergentes respecto a las del grupo en el análisis se solicitará al experto una justificación más profunda de la misma. 127 4.1.3. Problemas del actual sistema publicitario. Con el fin de detectar cuales han sido los principales cambios del sistema publicitario, y con ellos, cuáles son los que más preocupan actualmente a los profesionales del marketing y la publicidad, se preguntó a los mismos cuales eran los problemas a los que se enfrentaban hoy en día; problemas que consideraban que no existían hace 16 años dentro del desarrollo de su profesión. Merece la pena apuntar, en este contexto, que elegimos la fecha de hace 16 años coincidiendo con la implantación de Internet en España, al ser un elemento fundamental en la hipótesis planteada por esta tesis. Por consiguiente, las respuestas a cosechar en este punto de las entrevistas adquieren una relevancia especial para la investigación. Entre todas las respuestas recibidas, destacan tres temas que se repiten en una amplia mayoría de los casos: el primero, de manera rotunda (9 de las 15 entrevistas realizadas), se relaciona con el impacto del medio digital dentro del sistema publicitario. Beatriz Gil, sostiene que “ahora, con la inmediatez de Internet y todos los medios digitales, hace que este sector se convierta en algo mucho más trepidante, mucho más estresante. Las cosas son para ahora, para ya y en tiempo real, y además, con motivo de la crisis, cada vez a costes más apurados”. Incluso personas como Patricia Cabot, que declaran no haber estado insertos en el mercado laboral hace 16 años, consideran que “se ha virado hacia un entorno mucho más digital, hay nuevos canales, nuevos soportes, nuevos medios, nuevas tecnologías que hacen que todo el tablero haya cambiado”. Por otro lado, profesionales pertenecientes a medios tradicionalmente offline, como es Zoila Borrego, del diario ABC, realiza una reflexión que pone de manifiesto la importancia que ha ido cobrando el ámbito digital en contraposición a la que inicialmente se esperaba que podía llegar a tener, y el inconveniente económico que esta falta de previsión supone actualmente para ellos: “Yo creo que un tema muy problemático es lo mal que se ha empezado a vender lo que es la publicidad digital, sobre todo los grupos que tenemos prensa digital o radio digital, que al principio las campañas web se regalaban, entonces el mercado se acostumbró a que la parte digital era como gratis, entonces en el momento en que se le da su valor, porque tiene muchísima audiencia que no sigue a través de nuestros portales digitales, está costando mucho convencer al mercado de que tiene un precio”. 128 El segundo de los temas, que se repite en un tercio de las entrevistas, es el relativo a la crisis económica acontecida en España a partir del año 2008. Es destacable que este tema sea aludido exclusivamente por personas que se encuentran dentro del sector medios y el sector agencias, sin embargo, ninguno de los entrevistados del sector anunciantes alude a la crisis económica como problema en el sistema publicitario de hoy con respecto a hace 16 años. Clara Marchán considera que “hace 16 años había una situación de mayor bonanza general de mercado, no había sucedido la crisis de 2008-2014, porque esa crisis ha cambiado mucho como el consumidor dice que hables y que cosas son importantes y no para él”. Antonio Lozano secunda esta afirmación comentando que “hace 16 años estábamos en un punto alcista de mercado, y la publicidad es un sector con una actividad profesional directamente relacionada con la marcha de la economía. Y hoy por hoy estamos en una salida de crisis económica que ha distorsionado las reglas de mercado. Hace 16 años estábamos en un momento en el que estábamos entrando en un mercado de demanda fuerte con una oferta limitada pero con una demanda menor, de manera que el mercado es un mercado de oferta.” Por último, y en relación con el punto anterior, otros de los temas más repetidos cuando se les pregunta a los entrevistados cuál es el principal problema que la industria publicitaria ha experimentado desde hace 16 años hasta ahora, es la relación entre los agentes del sistema publicitario. Como sostiene Clara Escarlata Ojeda Cruz: “creo que las agencias de medios de comunicación y las agencias creativas tenían una relación mucho más estrecha e iban prácticamente de la mano en los proyectos y creo que a medida que han ido pasando los años la agencia creativa intenta llegar directamente a los medios, y las agencias de medios intentan tener internamente un departamento creativo y resolver con los clientes directamente sin pasar por las agencias creativas. Entonces hay una especie de lucha de poder entre las agencias de medios y las agencias creativas” En esta misma línea se encuentra Antonio Piñeiro, del sector medios, quien añade la relación con los anunciantes a la ecuación respondiendo lo siguiente: “hace una serie de años era muchísimo más fácil la relación entre anunciante y agencia, incluso había un mayor respeto entre las agencias, los medios y el anunciante. Ahora mismo, la agencia de medios y la agencia de publicidad en lugar de ser un aliado, es un competidor más, puesto 129 que el medio en un momento determinado le vende también las campañas directamente al anunciante”. Por último, Gonzalo Ybarra, del sector anunciantes, sostiene que “el problema que arrastramos las empresas que invierten en comunicación es un poco el ocultismo que existe entre los medios y las agencias de medios, ya que hay una serie de precios/costes que no son del todo, digamos, transparentes, para las empresas que invierten en televisión o en otro medio de comunicación”. Todas estas declaraciones reflejan que los agentes del sistema publicitario identifican la relación entre ellos como un problema del propio sistema que dificulta el ejercicio de la profesión, convirtiéndola en un sector donde los integrantes poseen una gran desconfianza en el trabajo del resto, que perciben, como podemos identificar en las declaraciones de Clara Escarlata Ojeda y Antonio Piñeiro, en una amenaza para su propio trabajo. 4.1.4. Clasificaciones de medios. Con estas preguntas comenzamos a introducir al entrevistado, ya de forma plena, en el tema fundamental de esta tesis: ¿sigue o conoce algún tipo de clasificación a la hora de diferenciar y clasificar los medios? ¿podría hablar sobre ella? Y tras esta, si no ha mencionado la clasificación above the line, below the line se le preguntaba, ¿qué opina de la clasificación above the line/below the line? ¿la conoce y utiliza? ¿cree que es representativa de la situación de medios en España? los medios publicitarios. A través de las mismas se perseguía, en primer lugar, que se hablase de manera espontánea sobre aquellas clasificaciones de medios que los entrevistados conocen o utilizan en su día a día. Esta pregunta, de respuesta espontánea, se ha aplicado sólo a aquellos profesionales que trabajan con los medios de manera directa: clientes o marcas, y medios, ya que las agencias de publicidad, aunque pueden en algunos casos estar implicadas en este proceso, no tienen una relación tan estrecha con la elección de los mismos para las campañas publicitarias, como declaran en estas entrevista y vemos reflejado en las palabras de Estefanía García y Clara Escarlata Ojeda cuando se les pregunta si suelen intervenir en el proceso de decisión sobre los medios en los que su cliente debe anunciarse, y contestan de manera rotunda que “cada vez menos”. En la primera parte de la pregunta sobre la clasificación de medios a la que aludíamos al principio de este apartado se ha elegido que el usuario responda de forma espontánea para 130 evitar contaminar su respuesta apelando antes a cualquier otra clasificación que pudiese alterar su recuerdo inmediato, que es lo que perseguimos conocer aquí. La segunda pregunta, por otro lado, que ya es común a los tres agentes, sí cuestiona al entrevistado directamente sobre la clasificación A.T.L./B.T.L. con el fin de saber si la conoce, la utiliza, y cree que es representativa del panorama actual de medios publicitarios. Con esta pregunta, en definitiva, se persigue conocer la percepción sobre la realidad del sector a través de las opiniones de los implicados en el mismo. Aunque debido a la orientación de las preguntas anteriores a estas en la entrevista, los entrevistados ya podían intuir que el tema fundamental de la encuesta serían los medios publicitarios, estas eran las primeras preguntas en las que se cuestionaba al entrevistado de forma un poco más técnica al requerirle hablar sobre algún tipo de clasificación de medios que utilizase en su trabajo, este hecho provocó que en primer lugar las respuestas de los mismos fuesen breves y concisas, sobre todo en la pregunta de respuesta espontánea, pasando a extenderse un poco más en la pregunta de respuesta sugerida, donde el usuario ya se sentía algo más seguro sabiendo de que debía hablar exactamente. Dada la variedad de respuestas obtenidas en este caso, dividiremos los resultados por segmentos de entrevistados, y, dentro de los mismos, analizaremos los resultados. Comenzando por el segmento de clientes o marcas, en el caso de la respuesta espontánea sobre medios hay que destacar que no todos aluden a una única clasificación: por ejemplo, en el caso de Cristina Sanz, responsable de Trade Marketing en el territorio de Levante de France Telecom (Orange), habla de “offline y online, A.T.L y B.T.L. Offline son medios tradicionales, los más palpables, y online todo lo que es red”, incluyendo por consiguiente tres clasificaciones, offline y online, tradicionales y no tradicionales, A.T.L. y B.T.L., empleadas prácticamente como sinónimos en una única descripción. Teniendo esto en cuenta, la única clasificación que se repite de manera estricta y literal en tres de los cinco casos, es la que divide a los medios en offline y online “Están los medios digitales, los medios online y offline” dice Patricia Cabot, o Gonzalo Ybarra que sostiene que “tenemos que diferenciarlos entre los medios de comunicación off o tradicionales, como son televisión y radio, y los medios on o digitales, que son más modernos y más actuales, son los medios que nos permiten comunicarnos con el consumidor”. En cuanto a la clasificación ATL y BTL, cuando se les pregunta a los anunciantes respecto a ella, todos los entrevistados declaran conocerla “Sí, por supuesto que lo conozco” apunta 131 Patricia Cabot, pero sólo dos declaran que puede ser representativa de la situación del mercado actual, aunque ambos especifican que con matices: “Sí, yo creo que evidentemente es una clasificación muy genérica, es como si dijéramos que en una clasificación hay dos tipos de colores, pero hay muchos matices ¿no? Pero bueno, como responde un poco a una configuración de los medios del panorama español, yo creo que sí, que sí pero siempre con “peros”, no hay verdades absolutas”(Ramón Villar). Los profesionales de los medios, quizás debido a la idiosincrasia del tipo de perfiles de los entrevistados (agencias de medios por un lado, y medios en sí por otro) ofrecen respuestas muy dispares a estas preguntas. En este contexto, ya resulta significativa la idea general de que la cuestión de los medios publicitarios diversifica el tipo de respuestas dadas en las entrevistas, como ya ocurría asimismo con el segmento de clientes/marcas. En cuanto a la pregunta de respuesta espontánea, no podemos encontrar ningún patrón predominante en las respuestas de los profesionales de los medios, las cuales van desde hablar del criterio de clasificación establecido por el Estudio General de Medios (EGM), como indica Antonio Piñeiro, a una división por canales propios de televisión, según Antonio Lozano, pasando por el offline/online de Raquel Soldados, la cual coincide en su respuesta con Zoila Borregos, que nos habla también de online y offline pero aplicado a su propio medio, ABC, mencionando el ABC en papel y el ABC en versión web. Por otro lado, cuando se les plantea el tema de la clasificación A.T.L/B.T.L., sólo tres de los cinco entrevistados de este segmento declaran conocerla; Antonio Piñeiro y Juan Manuel Venegas declaran un rotundo “no la conozco” cuando se les interroga por esta clasificación; de éstos tres, dos (Zoila Borrego y Antonio Lozano), ambos pertenecientes a medios convencionales, prensa y televisión, defienden que es representativa del sistema actual: “sí, yo creo que es representativa”, declara Antonio Lozano; “sin duda sí, es representativa de la situación actual de medios en España. Lo tengo muy claro” responde rotundamente también Zoila Borrego. Por último, y en cuanto a las agencias de publicidad, todos los entrevistados conocen la clasificación A.T.L/B.T.L, aunque al hablar de ella, tres de los cinco mencionan las palabras “anticuada” o “desfasada”. Es, por ejemplo, el caso de Clara Marchán, que sostiene que “está un poco desfasado lo de dividir above/below the line de lo digital, más 132 en la parte digital te decía que es muy, muy, muy específica”. Otros, como por ejemplo el caso de Santiago García, no hablan de que esta clasificación esté anticuada, sin embargo apunta que “Sí, la conozco. Aunque para mí es todo lo mismo. Porque la división existe y está bien para denominar y clasificar pero luego en una campaña una idea es global, es decir, no puedes dividirlo en above o below, se nutre de las dos. No creo que sea representativa”. Un punto de vista predominante evidenciado por cuatro de los cinco entrevistados es el tema de la integración de medios. Por ejemplo, Beatriz Gil, consultora de marketing y comunicación en To be, declara que “este término está un poco desfasado. Ya hoy en día no tiene mucho sentido cuando ya se habla de both line, como de las dos líneas, que es un todo integrado”. Entendemos que cuando Gil habla del concepto both line se refiere al reciente though the line, “this describes a trully integrated marketing communications campaing that uses many of the tools and channels, both with a mass and personal appeal” (Dietzel, 2008: 162). 4.1.5. Los medios más elegidos. Un aspecto que se consideraba también importante a la hora de elaborar estas entrevistas era, no sólo la clasificación de medios que los profesionales del sector conocían, sino también qué medios son los que finalmente eligen a la hora de realizar sus campañas. Puesto que son los clientes quienes toman en última instancia esta decisión dentro del proceso, será su respuesta la que analicemos más en profundidad en este apartado, aunque no obviaremos las respuestas a este respecto del resto de los agentes, ya que aunque estas no sean determinantes a la hora de la elección definitiva de medios por parte del anunciante, sí que influyen en el proceso. Como en el caso de la respuesta espontánea del punto anterior, debemos mencionar aquí que los clientes no citan un único medio (por consiguiente, encontramos una vez más que las preguntas relativas a los medios implican la pérdida de homogeneidad en las respuestas), y que desarrollan su actividad en varios de forma simultánea. Los medios mencionados por los clientes y el número de veces que se mencionan son los siguientes: 133 Exterior I Digital IIIII Televisión II Radio III Figura 43. Fuente: Elaboración propia. Título: Medios con mayor contratación por parte de los anunciantes entrevistados. Cristina Sanz, es la única de los entrevistados que declara anunciarse en el medio exterior a través de marquesinas. Cómo hemos visto, todos declaran estar presentes en el medio digital, aunque es de destacar la opinión de Ramón Villar que argumenta un poco más en profundidad que el resto la justificación del uso de este medio aludiendo a que “Con la Guita, (marca a la que mayor volumen publicitario destinan) estamos tratando tanto en medios no convencionales, que ahora ya casi se han convertido en convencionales, por eso la diferencia que hablábamos antes de above/below, ahora ya casi hay una línea que cada vez más se está convirtiendo, porque antes por ejemplo, Internet era un medio no convencional y ahora para mí ya forma parte de un medio convencional y que todos los anunciantes en mayor o menor medida pues incluimos en nuestro mix de medios”. Gonzalo Ybarra y María Comas, declaran ambos ambos estar presente en televisión con sus marcas. Según María Comas, “la televisión es la que aún sigue llevándose la mayor inversión y después Internet se queda en segunda posición”. Es destacable por ejemplo el caso de Ybarra, que al preguntarle por los medios en los que se anuncia enumera los siguientes: “televisión, exterior, radio, social media, redes sociales de Ybarra y buscadores” y cuando se le interroga por el motivo por el que elige estos medios y no otros su justificación es “porque no hay más” pudiendo concluir que están presentes en todos aquellos medios que conocen. Patricia Cabot aporta un poco más de información al responder a esta pregunta que su marca se anuncia “fundamentalmente en radio y medios digitales. Y cada vez menos en prensa escrita. Y obviamente hay otros medios más masivos a los que no llega mi presupuesto”. Pudiendo desprender de esta respuesta algo que aunque no se especifica por parte de todos los entrevistados, si conviene reseñar, y es el hecho de que cada anunciante tiene un presupuesto y este presupuesto debe optimizarse de la mejor forma posible según sus objetivos, por lo que en ocasiones, aunque un medio como la televisión pueda ser muy relevante históricamente no todas las 134 marcas pueden permitirse estar económicamente en el mismo, por lo que deben elegir aquel que llegue a su público y comunique su mensaje con el menor impacto económico posible para ellos. Matizando estas declaraciones, en relación a la televisión y al medio digital, podemos, como comentábamos al principio de este epígrafe, destacar la opinión de dos de los entrevistados, pertenecientes a centrales de medios, los cuales están diariamente en contacto con el sector anunciante, y nos cuentan cuales, a su criterio, son los medios más demandados y por qué razón consideran que lo son. A este respecto, Antonio Piñeiro destaca que “los medios más demandados por anunciantes de peso suele ser la televisión, por una razón muy sencilla: la televisión lo que te permite es por una campaña llegar de una forma masiva a tu público objetivo, es decir, con una acción es mucho más rápida siempre en televisión que si fuera en otro medio”. Sin embargo, en la siguiente pregunta, Piñeiro destaca que a su juicio, el medio más efectivo en cuanto a impacto en los clientes es “la televisión, utilizando no spots convencionales” Raquel Soldado, otra de las entrevistadas dentro del grupo de centrales de medio, a diferencia con Antonio Piñeiro nos contesta lo siguiente: “Los medios más demandados es según; ahora mismo lo que es increíble cómo está es el digital, medio online. Ahora mismo todo el mundo quiere hacer el medio online, que puede ser que sea lo mejor según el target, pero por ejemplo en redes sociales, todo el mundo quiere estar en redes sociales. Estos son los medios más demandados y los medios que quieren. Entonces es verdad que muchas veces hay que estar en digital y hay otras veces que no hace falta estar, o que no tienes por qué estar en redes sociales. Entonces depende mucho del producto. Es verdad que tiene un consumo y que es increíble el consumo que tiene porque eso se ve, yo ahora acabo de sacar un ranking para ver, y está ya en número 1, por encima le supera la televisión, que eso es el dato de esta última ola que es brutal, entonces todo el mundo quiere estar. Pero es verdad que es tan grande el online que es muy difícil llegar. Con la televisión que es un medio masivo, tú al final te limitas a 2 cadenas gordas, que son Telecinco y Antena 3. Con digital todo el mundo quiere estar pero, claro, para llegar a tu target es mucho más complicado. Hay muchas maneras, pero bueno, es un poquito más complicado, pero aun así se está convirtiendo en protagonista de las estrategias”. 135 En lo referente a la opinión de las agencias de publicidad sobre la elección de medios cuando intervienen en el proceso de selección de los mismos, la respuesta es bastante unánime entre sus miembros, quedando bastante bien reflejada a través de las palabras de Estefanía García, que sostiene que “nosotros básicamente donde creemos que funciona mejor la creatividad, donde va a llegar mejor el mensaje y según los recursos creativos que estamos utilizando”. En cuanto a sí suelen apostar por algún tipo de medio en particular sostiene que “depende mucho de los objetivos de la campaña, pero a priori cada vez más se utilizan los medios digitales” y sobre si tienen en cuenta o no el medio al que que dirigirán sus campañas antes de plantear la idea creativa sostiene que “normalmente primero es una idea creativa y luego vemos como la bajamos a los diferentes medios, a no ser que de repente hay una petición para un medio concreto, como puede ser una pantalla, entonces ahí digamos que sí trabajos la creatividad adecuada al soporte”. Observamos en este apartado que el digital es el medio destacado por excelencia entre los tres segmentos de entrevistados. Todos ponen de manifiesto su incremento y su valor. Sin embargo, frente a esto, son también reseñables los matices que se realizan al referirse al mismo pudiendo concluir que es un medio que todos consideran que deben tener en cuenta a la hora de plantear una planificación de medios, sin embargo, como veíamos que matizaba Estefanía García “a priori cada vez se utilizan más los medios digitales” pero el resto de medios, en especial la televisión, parece que no desaparecen y siguen en completa vigencia, simplemente, es que bien por cuestiones de presupuesto, bien por otras razones, nunca se presentan como una alternativa que sustituya a lo digital, si no más bien, un complemento a este medio. 4.1.6. Medición de resultados. La medición de la consecución de los objetivos es un aspecto fundamental a la hora de desarrollar una campaña de comunicación. Saber si con las acciones realizadas se ha conseguido aquello que se perseguía, es un aspecto importante para las marcas; por ello, queríamos saber si los profesionales de la actividad publicitaria obtenían algún tipo de información al respecto, quién se la proporcionaba, y de qué tipo solía ser. De forma casi unánime, todos los entrevistados responden afirmativamente a esta cuestión. Es el caso, por ejemplo, de Clara Escarlata Ojeda, que afirma: “Claro, al final 136 la agencia creativa se tiene que preocupar y ocuparse de averiguar esos resultados. Porque si tú tienes unos objetivos planteados, comerciales por ejemplo, tienes que ver que la impresión que se ha hecho en medios con esos objetivos, cómo han sido esos resultados, y eso te lo los proporciona la agencia de medios, que tienen las herramientas concretas para darte este tipo de información”. En cuanto a la categoría de medios, la entrevistada Raquel Soldado matiza un poco la cuestión sobre la medición observando que: “En online es más fácil, porque online puedes tener por medio de cookies, puedes hacer tu seguimiento de campaña, puedes saber la cantidad de gente que ha ido a tu página, cuánto tiempo se ha quedado…(…) Pero en medios offline es complicadísimo (…) tenemos medios como es prensa, radio, que no están controlados como está controlado la televisión o como puede estar controlado el digital. Entonces, ni prensa, ni exterior, ni radio tenemos un control seguimiento de la campaña”. Este dato sobre la dificultad de medición de resultados en algunos medios, es avalado a su vez por Zoila Borrego, la cual (en lo referente a ABC) sostiene en cuanto a medición de resultados que “en campañas generales y en prensa al final es un poco el cliente el que te da el feedback, te dice si le ha llamado la gente, ha ido a su tienda…”. Sin embargo, en cuanto a la parte digital de ABC menciona que “en la parte digital sí que solemos dar un dato más específico, cuantitativo en cuanto a las impresiones servidas en las campañas digitales”. Por último, en cuanto al segmento anunciantes, la medición de sus resultados sostienen que pueden estar o bien ligados a resultados en medios o bien ligados a ventas, “dependiendo si lo que busco es crear conocimiento de marca, pues básicamente se miden a través de estudios de marca. Si lo que busco es atraer clientes se mide a través del número de visitantes, o si lo que buscas es incrementar un ticket medio con una campaña en concreto, se mide a través de las ventas”. Estos respuestas nos revelan que existe un interés real en el sector publicitario por conocer los resultados que obtienen a través de las diferentes campañas que se llevan a cabo y que existe, además, una coincidencia entre los medios que más consumo tenían según los apartados anteriores, televisión y digital, y la capacidad de medir resultados en estos con respecto a otros destacados como es el caso de la prensa o la radio, pudiendo establecerse una relación directa entre aquellos medios que mayor auge tienen y su capacidad para ofrecer mediciones que resulten relevantes para el consumidor. Por el contrario, es también destacable en este apartado que aunque, como veíamos, existe un interés manifiesto y se otorga una gran importancia a la medición, no existe 143 de este interrogante es conveniente destacar, sobre todo, y dado el objeto de investigación de esta tesis, la alusión que hace Duch a InfoAdex, al que alude como fuente de los medios que veíamos en el párrafo anterior, así como la alusión que hace a la misma fuente Fernández, que califica como un error la división de medios above the line / below the line que este informe lleva a cabo, en el que califica de medio a “Internet”, el cual para Fernández no puede considerarse como un medio en sí: “Lógicamente, cuando vemos que Internet crece, hay que tener en cuenta que lo digital es un mundo. Es como si dijéramos y lo considerásemos como medio para encuadrar la televisión, la radio, el exterior…Internet en sí es más complejo que un medio publicitario”. La tercera de las cuestiones perseguía saber si los expertos consideraban que existía una coherencia entre las planificaciones de medios desarrolladas por los anunciantes y los medios que los consumidores realmente demandaban. La respuesta a esta pregunta en todos los casos es un sí, aunque en cuatro de las respuestas obtenidas se trata de un sí con matices: Duch alude a que es afirmativa “en el caso de aquellos que entienden los beneficios del marketing digital y las redes sociales y el poder de los mismos para conocer mejor a los usuarios”; Pérez Latre sostiene que “el público es más digital y móvil de lo que las planificaciones reflejan”; Fernández alude a que “se acierta en la elección de medios pero no en la combinación que se hace de los mismos, pues no se utilizan sinérgicamente”; y Pérez del Campo expresa que “hay coincidencia, pero no en todos los casos”. Podemos concluir, por tanto, que aunque existe acuerdo en que los anunciantes insertan su mensaje publicitario en aquellos medios que en general el consumidor utiliza, esta elección de medios es mejorable, y aunque por supuesto el mensaje llega al consumidor gracias a que consume los medios en los que el mensaje se inserta, esta elección es susceptible de mejoras pudiendo, como declara Fernández, aprovechar mejor la sinergia de medios para con una menor inversión, lograr un mayor impacto en el consumidor. La pregunta que mayor disparidad de respuestas presenta es la referente al nivel de eficacia del impacto publicitario que recibe el usuario a través de los medios. Es necesario aclarar aquí que partimos de que consideramos que “una campaña es eficaz si cumple sus objetivos” (Martín Santana y Beerli Palacio, 2014:1). Con esta pregunta se trataba de precisar con mayor exactitud lo planteado en la cuestión anterior. Es decir, el mensaje llega al usuario, pero, ¿lo hace de la forma más eficaz posible? Podríamos apuntar que la 144 dificultad en la respuesta y la disparidad de criterios a la hora de responder se deben en gran parte a la consideración que cada uno de los implicados en este método hace del término “eficaz” y sus diferentes interpretaciones. En las respuestas obtenidas, Fernández, por ejemplo, habla de “que lo importante es la relevancia, y que el concepto de eficacia varía según el agente del sistema publicitario que lo interprete. No es igual lo que considera eficaz el anunciante, que suele buscar el ROI a corto plazo, a lo que consideran las agencias, más preocupadas normalmente por el branding, a largo plazo”, quedando constancia por tanto del hecho de que el concepto de eficacia planteado al inicio de este apartado varía del planteado en la pregunta al interpretado por el entrevistado. Eguizábal, sin embargo, respondía “que lo discutible de la eficacia del impacto publicitario, superior al 50% según su punto de vista y mucho más cuantificable en medios como Internet”. Por otro lado, Pérez Latre sostiene “La eficacia debe mejorar. No es fácil, porque la atención del público es precaria y las opciones en los medios son múltiples. Pero quizá no se están aprovechando bien las posibilidades de segmentar los mensajes. En medios como la televisión y en algunos ámbitos de Internet existe una gran saturación. que es mejorable y que quizás la opción de mejora esté en la segmentación del mensaje, ya que medios con la televisión e Internet están saturados”. Pérez del Campo, por su parte, considera que “el impacto publicitario actual en el usuario es muy eficaz”. Por último, Duch habla de “la experiencia del usuario más allá de la eficacia y de nuevos conceptos como “diseño emocional”, “kansei”10, o “soulware”11 que dejan muy atrás el término eficacia”. La segunda de las preguntas que mayor disparidad de respuestas nos aporta es la que interroga a los expertos académicos sobre si consideran o no que existen discrepancias 10 “La Ingeniería Kansei es una metodología de desarrollo ergonómico de nuevos productos orientada al usuario que establece los procedimientos para traducir las percepciones, gustos y sensaciones que manifiesta el consumidor acerca del producto, en términos de requisitos o elementos de diseño y viceversa. Con esta metodología se pretende mejorar los atributos de diseño estudiando el modo con el que el usuario los percibe” (Fujie et al, 1997 en Rodríguez de Andrés, 2013:1) 11 “Es la disciplina que se ocupa de la dimensión emocional de los sistemas, en función del grado de adaptabilidad a los cambios del entorno en el desarrollo y gestión de los negocios”. (Marchione, 2004:3) 145 entre la realidad publicitaria que muestran publicaciones actuales como InfoAdex y lo que ocurre en la realidad; de considerarlas, se les pedía a los participantes que estableciesen cuáles eran. Con esto se perseguía conocer si los expertos detectaban de manera espontánea algún tipo de inconveniente en la clasificación de medios above the line/below the line propuesta por la publicación. Como decíamos, el desacuerdo en relación con esta cuestión se hace notable, y las respuestas van desde el sí rotundo de Fernández, argumentado por el hecho de que “InfoAdex sigue manteniendo una gran dicotomía, sesgada y poco esclarecedora. Deberían darle una pensada epistemológica”. hasta el “no observo diferencias sustanciales”, matizado por ciertas discrepancias sobre la consideración como medio masivo que InfoAdex hace de Internet, que destaca Pérez del Campo, pasando por consideraciones menos rotundas del resto de los participantes en este Delphi como observamos, por ejemplo en la declaración de Eguizábal “Es muy difícil dar respuesta a esta pregunta porque ¿qué es lo que está ocurriendo realmente en el panorama publicitario? Entiendo que los datos que se obtienen son verificables, el problema está en que eso no es todo lo que ocurre en la publicidad”. Cómo decíamos, esta primera vuelta del método Delphi se caracterizaba por el acuerdo de los expertos en algunas cuestiones fundamentales para esta tesis. Una de ellas es la planteada sobre la clasificación above the line /below the line y el interrogante de si la misma refleja la realidad actual del sector publicitario. A pesar de que la anterior pregunta relacionada con este tema suscitaba polémica en la respuesta espontánea, cuando esta clasificación se expone abiertamente los académicos son contundentes en su respuesta: los expertos consideran que la misma no refleja en absoluto la realidad del sector publicitario actual. “No. Es una división un poco confusa porque los anunciantes deben integrar sus acciones en múltiples medios y darles una coherencia estratégica. Por eso la división es arbitraria. Hay que pensar en los puntos de contacto (los medios) que tienen los clientes para llegar a los medios. Que sean tradicionales o no, es cuestión secundaria” .(Pérez Latre) Las justificaciones en relación con este interrogante son variadas, y van desde los que la consideran como confusa y mal planteada desde su origen “me parece una calificación mal planteada desde su origen pues no se apoya en ningún criterio científico, sino en la 146 mera costumbre” (Raúl Eguizábal)., hasta los que opinan que clasifica a los medios de forma incorrecta o que está necesitada de actualización: “ es una clasificación tradicional que conviene actualizar ante las cambiantes realidades que nos ofrece Internet, a través de las redes sociales y el marketing digital” (César Duch). Sea como fuere, todos los participantes opinan que la misma no representa la realidad de medios actual. Ante esta negativa, se exponía a los expertos si consideraban que existía algún tipo de clasificación paralela, más representativa de la realidad del sector y que se estuviese extendiendo actualmente dentro del ámbito publicitario para describir lo que ocurre en el panorama de medios. Ante esto, expertos como Eguizábal y Pérez del Campo sostienen que no existe esta clasificación o perspectiva teórica alternativa a la clasificación actual de medios. Pérez Latre, por su parte, habla de la clasificación de medios propios, ganados y pagados; Fernández habla de una creatividad líquida que permee en cualquier medio; mientras que por último, Duch sostiene que la tendencia es “a concretar más la información por redes sociales o redes profesionales, en lugar de utilizar el genérico término de Internet”. Ante esta variedad de respuestas podemos concluir que realmente no existe un modelo extendido dentro del ámbito académico que sirva para calificar los medios actuales. Hay acuerdo en que el actual below the line /above the line no es válido para describir lo que ocurre, como ya hemos visto, pero ante la demanda de alternativas, las respuestas resultan escasas y poco contundentes. Por último, se solicitó a los participantes que expusiesen si pensaban que la práctica profesional de la actividad publicitaria era la que dictaba las tendencias en cuanto a teorías y modelos sobre el uso y planificación de medios, o si por el contrario opinaban que estos modelos primero se teorizaban y posteriormente se ponían en práctica, ante lo cual, y como en casos anteriores, la respuesta de los académicos resultó unánime y contundente: lo profesional dicta la tendencia de lo que posteriormente puede convertirse en una investigación, teoría o modelo. “Es la realidad profesional la que dicta tendencias que luego se teorizan y conceptualizan” (Enrique Pérez del Campo). “En nuestro campo que es eminentemente práctico, los investigadores no podemos aferrarnos a nuestras teorías. La profesión va por delante con sus innovaciones, que marcan la pauta. A partir de ahí podemos estudiar teorías y modelos para mejorar los servicios que presta la profesión (Francisco Javier Pérez Latre) afirman estos expertos. 147 En resumen, tras esta primera vuelta del método Delphi podríamos concluir que aunque no existe acuerdo entre los participantes sobre cuáles son los medios con mayor uso actualmente, los expertos sí consideran que el panorama de medios ha cambiado en los últimos 10 años y están de acuerdo en que uno de los cambios importantes que se ha producido está vinculado al auge de los medios digitales, sin embargo existen otros aspectos relevantes para ellos en este sentido, que suponen también un cambio en el panorama de medios, pero no existe un acuerdo tan contundente como en el caso de lo digital sobre cuales son. Por otro lado, este mismo cambio, el digital, es considerado por los expertos como algo que será relevante no sólo en el presente, sino también en el futuro de la planificación de medios. A la hora de analizar la realidad actual del mercado publicitario en lo que a coherencia entre los medios planificados y los consumidos por el público, eficacia publicitaria o modelo de medios que recoja lo que realmente acontece en el sector se refiere, observamos que no existe una tendencia clara. Cada experto tiene una idea diferente respecto a estos temas y aunque parten del acuerdo de que en líneas generales se planifica lo que los consumidores consumen, los matices que se observan son tan numerosos, que no es posible obtener una conclusión contundente más allá de la enunciada a este respecto. Lo que sí está claro, es que así como el panorama de medios ha cambiado, la clasificación tradicional usada para describirlo, above the line / below the line, tampoco sirve para reflejar lo que ocurre en la industria de medios publicitarios española, pero el modelo que se utilice para describir aquello que acontecerá en el futuro, deberá beber, según los expertos, de la realidad profesional, no de la académica. 4.2.2. Segunda vuelta. Una vez realizada la primera parte del Delphi, se redactó un documento que exponía un resumen de las respuestas a las preguntas que los participantes habían respondido, subrayando los principales puntos de acuerdo y desacuerdo dentro de las mismas. Este nuevo documento (Anexo 3) se envió a todos los participantes, para dar la oportunidad a todos (teniendo en cuenta las opiniones de sus compañeros) de poder matizar, exponer o aclarar, si así lo consideraban, cualquiera de los puntos recogidos a lo largo de las cuestiones. Este documento se remitió a todos los componentes por email y se dio un 148 plazo de siete días para su revisión y posterior contestación. Las respuestas debían enviarse a la investigadora también por email. Tres de los cinco participantes, César Duch, Jorge David Fernández y Raúl Eguizábal, se ratificaron en sus comentarios dando por válido y mostrando su acuerdo ante la recopilación de impresiones expuestas en el documento enviado cuyo contenido se recoge en el anexo 3, considerado, por ,Duch como “una buena recopilación”. Pérez Latre ahonda en sus comentarios en uno de los puntos que, como veíamos en el apartado anterior, mayor desacuerdo había suscitado entre los intervinientes: la eficacia de los impactos publicitarios, aclarando que, a su entender: “el problema de la eficacia de los impactos tiene que ver con la fragmentación de las audiencias, que no sólo están en varios medios sino también en múltiples plataformas (smartphones, tablets, ordenadores), lo que ha dificultado su medición. Hoy por ejemplo se ha publicado el Digital News Report que dice que en España los usuarios de Internet están usando 6-7 medios para informarse. Los públicos se mueven, pero los impactos publicitarios se mueven de forma más lenta y, como han dicho algunos de los colegas, se hace necesario poner énfasis en la creatividad”. Destacando con estas palabras el concepto de “creatividad líquida que permeé en los medios”, enunciado en las declaraciones de Jorge David Fernández sobre la importancia de la creación de sinergias en la planificación de medios. Por último, Enrique Pérez del Campo precisa, en cuanto a los medios que se utilizan con más frecuencia actualmente, y en relación con las palabras de Jorge David Fernández sobre la consideración o no de Internet como medio, que “Internet es un medio, y lo es personalizable, por lo que lo convierte en un medio below the line y no un medio masivo, como lo califica erróneamente InfoAdex”, haciendo con esto también alusión a los errores de forma que algunos expertos como Fernández o Eguizábal consideran que tiene desde su origen la clasificación utilizada por InfoAdex. Para terminar Pérez del Campo, expone un ejemplo de cómo la práctica profesional es la que dicta la tendencia a nivel de medios para enfatizar el acuerdo en esta cuestión, 149 presentándonos la “creación de una aplicación, basada en la programación lineal para la planificación de medios que fue implantada en “Publicidad 96” y que luego feneció en marañas de fusiones y adquisiciones”, no utilizándose actualmente. De esta segunda vuelta, debemos destacar el acuerdo entre los entrevistados sobre las conclusiones expuestas al final del apartado de la primera vuelta del Delphi presentadas en este capítulo, matizando dos temas relevantes: en primer lugar el referente al tema del concepto de eficacia, lo cual pone de manifiesto que efectivamente el mismo se prestaba a diferentes interpretaciones por parte de los intervinientes, y, en segundo lugar, la inquietud por el tema de la posición del medio Internet dentro de las clasificaciones de medios, punto también relevante para esta investigación. 150 5. Discusión Este apartado recoge y analiza el global de lo expuesto a lo largo de estas páginas. Por un lado, el siguiente capítulo enfrentará lo expuesto en la parte del cuerpo teórico de la presente tesis, a los resultados obtenidos a través de la aplicación de las encuestas y el método Delphi. A partir de la elaboración de conclusiones resultantes de estos dos bloques, se tratará de dar respuesta a los elementos expuestos en el apartado de hipótesis y metodología con el fin de aportar el mayor número de ideas y matices relevantes para el resultado de esta investigación. 5.1. Verificación de la hipótesis y discusión de las preguntas de investigación. La industria publicitaria se compone de múltiples agentes heterogéneos, tanto en áreas de la publicidad (anunciantes, medios, agencias, investigadores…) como en la forma de ejercer la profesión incluso dentro del mismo sector. La relación de todos estos agentes con los medios publicitarios es casi diaria, tanto en el ámbito profesional como en el ámbito personal en tanto que consumidores. El concepto de medio publicitario, por consiguiente, está plenamente presente, de una forma u otra, en la mente de todos los que componen esta industria. Algunas de las personas entrevistadas en el transcurso de esta investigación han vivido el ejercicio de la profesión publicitaria previa al medio que marcó un punto fundamental y decisivo en la historia de los medios publicitarios, Internet, y otros han entrado en la profesión con este medio ya asentado en el campo publicitario. Por tanto, la percepción y experiencia que cada uno de estos tipos de sujeto ha tenido con los medios es muy diferente, cobrando por este motivo un especial valor los puntos de acuerdo que se establecen entre estos profesionales que abordan la publicidad desde tan múltiples perspectivas, y que tanto han ayudado a arrojar luz sobre la visión que la industria publicitaria española tiene acerca de los medios en esta investigación. Con el fin de acotar y discutir la información recopilada en el apartado de “resultados”, vamos a recuperar las preguntas de investigación (PI) que se plantearon en el capítulo 3, hipótesis y metodología, de la presente tesis, con el objetivo de darle respuesta a cada una de ellas, pero lo haremos en sentido contrario al planteado en dicho capítulo: en vez de responder primero a las preguntas fundamentales y específicas (enumeradas al inicio del capítulo), y de las cuales se desprendía la hipótesis, partiremos de las generales, para, a 151 partir de la información extraída de las mismas, elaborar las conclusiones necesarias para dar respuestas a las primeras. En cuanto a los anunciantes, uno de sus principales objetivos es hacer que su mensaje llegue a su público, por lo que su criterio fundamental para la elección de medios (es decir, lo referente a PI3) es utilizar aquellos que, teniendo en cuenta su presupuesto, mayor difusión e impacto tengan en este. Para ello siguen diversas estrategias, desde utilizar todos los medios que estén a su disposición, como declara por ejemplo Gonzalo Ybarra, hasta centrarse en lo online, como exponía Ramón Villar en el caso de La Guita (que utilizaba para ejemplificar su estrategia). Es importante reseñar en este momento, y enlazando con PI5, (la cual preguntaba: “¿qué medios usan habitualmente los anunciantes y con qué objetivo?”) que, como adelantábamos en el apartado de “Resultados”, todos los entrevistados del segmento anunciantes subrayan el uso del medio digital, dentro del cual algunos diferencian las redes sociales (o incluso especifican Facebook entre los que utilizan actualmente), seguido de la radio, la televisión y el medio exterior. En cuanto a la percepción de la dicotomía above the line/below the line (A.T.L/B.T.L.) entre los anunciantes, interrogante que establecía PI4, aunque todos los anunciantes sostienen conocerla, una única persona, Cristina Sanz, la menciona de manera espontánea junto a otras clasificaciones de medios que, como veíamos, empleaba como sinónimo de esta; el resto al clasificar los medios utiliza en una amplia mayoría (4 de los 5 casos) la dicotomía online/offline y sólo en dos casos se considera que esta clasificación puede ser representativa de la realidad actual del mercado, aunque en ambos casos, como hemos visto, declaran que con matices. En resumen, las respuesta a las preguntas de investigación mencionadas implica que los anunciantes establecen el reparto de medios de su presupuesto en función a criterios de difusión e impacto en el consumidor (PI4) hecho que coincide con lo apuntado en el apartado del marco teórico que dedicábamos a la situación actual del mercado publicitario. Cómo apuntábamos en el punto 2.5 de la presente tesis y ahora ratificamos, el anunciante, en lo que a medios respecta, “debe de competir con una mayor oferta por cada vez una menor demanda, aunque la televisión e Internet se posicionan como medios estrella”. Este hecho, hace que como apuntábamos, la difusión y el impacto de los medios en el consumidor tengan cada vez una mayor relevancia para el anunciante, ya que en este panorama, obtenerlo es cada vez más difícil. A su vez, esta cita del capítulo de 152 metodología, enlaza también con la (PI5) al destacar la relevancia del medio digital, como ya hemos visto, aunque este no es, por supuesto, el único medio que usan los anunciantes, el digital es el medio en el que todos los anunciantes alcanzan un consenso respecto a su uso. También observamos que la división de medios above / below the line, es conocida, pero no aplicada por los anunciantes a la hora de desarrollar sus planes de medio (PI3), esto podría ser debido a otro hecho destacado también dentro de la metodología, que apuntaba a que “los informes profesionales (en referencia a InfoAdex y al EGM) no presentan una definición definitiva ni consensuada del mismo (hablaba aquí del concepto medio) y el término se va adoptando a conveniencia del emisor”. Si estos informes, citados en multiples ocasiones como referencia a la hora de responder a las cuestiones sobre medios planteadas en la entrevista, desde su base no definen adecuadamente el concepto de medio ¿cómo puede ser realmente clara la division de medios que establecen y, en consecuencia, cómo van a llegar a tenerla clara los agentes del sector que toman estos informes como base? Las agencias de publicidad fueron el sector que más se implicó en las entrevistas, y que, de forma general, más se extendió en sus respuestas; sin embargo, y a pesar de esto, resulta bastante complicado dar respuesta a la PI6 con los datos obtenidos. A partir de lo enunciado por las personas pertenecientes a este sector es complicado concluir si la estrategia de campaña guía a la selección de medios, o si es al contrario. Tenemos, por ejemplo, algunas declaraciones que hacen pensar que podrían ir de la mano, pero realmente, no encontramos un criterio unánime al respecto que pueda arrojar una respuesta concluyente en este sentido. Por consiguiente, podría decirse que nuestra aproximación cualitativa no evidencia una relación clara en la secuencia causal estrategiamedios por parte de las agencias publicitarias españolas. En cuanto al peso de este sector a la hora de determinar la estrategia de medios del anunciante, por otro lado, podemos concluir por la respuestas obtenidas que el grupo de las agencias entrevistadas no tiene un peso significativo en la misma; más bien, y sólo en algunos casos, asesora al anunciante y le expone su criterio. Sin embargo de lo obtenido en las entrevistas sí podemos concluir que las agencias de publicidad, consideran que son las agencias de medios y los anunciantes quienes tienen el papel de decidir y tener la última palabra en las planificaciones de medios, por lo que la respuesta a PI7 (que preguntaba lo siguiente: “¿En función de qué criterios establecen la selección de medios para sus campañas?”) no resulta tampoco concluyente, no pudiéndose definir unos criterios unánimes que las 248 P12 Si tuviera que realizar una predicción sobre el futuro de los medios publicitarios que utilizará su empresa dentro de 10 años ¿por cuales apostaría? ¿Por qué razón? Apostaría por la televisión, en este caso habrá una televisión creo que segmentada ya que habrá una televisión a la carta y será más fácil para las empresas el poder segmentar su comunicación dirigiéndose a su público objetivo. Después elegiría el mundo digital, las redes sociales y red de buscadores sobretodo porque la penetración que ha tenido este tipo de entornos en el consumidor ha sido totalmente de vértigo en los últimos 5 años y nos permite a las marcas el poder entablar conversaciones que se convierten en mensajes publicitarios. P13 ¿Qué parte de la comunicación de su empresa se desarrolla de forma interna y que parte a través de su agencia u otro proveedor de comunicación? Tengo proveedores, tengo un proveedor de medios, un proveedor de marketing, un proveedor digamos del entorno digital, social media y marketing digital, tengo un proveedor de creatividad, bueno, más o menos, a mí el proveedor de medios me provee de todo, tanto exterior como televisión como radio, y después tengo un señor de digital que me provee las herramientas para poder comunicar en digital, sea en redes sociales o buscadores. 249 P1 ¿Podría decirme su nombre completo, su cargo y en qué consiste su puesto de trabajo? Cristina Sanz Ortega, responsable de Trade Marketing en el territorio de Levante. Realizo acciones de marketing promocional en toda la zona de Levante. P2 ¿Qué son para usted los medios publicitarios? Medios por el cual comunicamos nuestras promociones o lanzamientos de producto o de tienda. P3 ¿Qué relación tiene habitualmente con el consumidor, las agencias y los medios publicitarios? Con las agencias directa Con los medios publicitarios cero Y con el consumidor a través de las tiendas, o sea es más de trade marketing que directo al consumidor. El fin sí que es el consumidor pero no directamente sino a través. P4 ¿Qué problemas relacionados con el sistema publicitario diría que tiene su puesto de trabajo hoy en día que quizás no existían hace 16 años? Hace 16 años trabajábamos muy directamente con los medios, ahora no, pero también por el tipo de compañía, es una empresa pequeña, contrata directamente y las empresas grandes no. Y también lo que ha cambiado la forma de trabajar de las compañías/empresas. P5 ¿Sigue o conoce algún tipo de clasificación a la hora de diferenciar y clasificar los medios? ¿podría hablar sobre ella/s? Offline y online, ATL y BTL. Offline son medios tradicionales, los más palpables, y offline todo lo que es red. P6 (Si no ha hablado de above y below the line se le preguntaría lo siguiente) ¿Qué opina de la clasificación above the line/below the line? ¿la conoce y utiliza? ¿Cree que es representativa de la situación de medios en España? 250 ATL son todos los medios de marketing a prensa, todo lo que son volúmenes grandes y BTL son todas las acciones del punto de venta. No, no creo. Porque está en función a la tipología de empresa. Pero la verdad es que no se si en otras empresas la catalogan igual. Me imagino que sí. P7 ¿Cuál cree que es el papel del anunciante en el actual sistema publicitario? Tiene un papel prioritario porque es el que demanda el ejercicio. P8 ¿En qué medios suele anunciarse habitualmente? En marquesinas y redes sociales P9 ¿Por qué motivo elige estos medios y no otros? Porque son los que más visibilidad dan y los que más demanda el público al que nos dirigimos. Las redes sociales por la sociedad a la que nos dirigimos, que es más online y somos más digitales en una generación más avanzada. Y luego en marquesinas porque es lo que más visibilidad tiene. Prensa ya prácticamente nada, y radio si se utiliza es más por el precio. P10 ¿Qué resultados espera de cada uno de los medios en los que se anuncia? Depende del objetivo que tengas de cada cosa, pero evidentemente el resultado es que sea visto por el mayor número de gente o escuchado o clickeado. Pero depende del objetivo. P11 ¿Qué resultados obtiene y como los mide? Medir a través de los GRPs y de online a través de los clics todo lo que es redes sociales, se mide el alcance que tiene. Y lo otro, a través de los impactos (GRPs) Y después también solemos poner algo que redireccione, en mi caso para que vaya la gente a tienda por ejemplo. P12 Si tuviera que realizar una predicción sobre el futuro de los medios publicitarios que utilizará su empresa dentro de 10 años ¿por cuales apostaría? 251 ¿Por qué razón? Todos los que son online, porque tienen coste 0 prácticamente, costes muy bajes y también es el canal de la nueva generación, redes sociales y en general todo lo que está relacionado con dispositivos. Igual habrá otra cosa que aparecerá de aquí a 10 años pero por ahora casi todo yo creo que será online, por coste y por la facilidad de quitar y poner, y la agilidad que hay a la hora de la inmediatez. Hace que la comunicación sea inmediata, sin necesidad de pasar por imprenta. P13 ¿Qué parte de la comunicación de su empresa se desarrolla de forma interna y que parte a través de su agencia u otro proveedor de comunicación? Todo lo que te he dicho no lo hacemos nosotros, lo contratamos a través de agencia. 252 P1 ¿Podría decirme su nombre completo, su cargo y en qué consiste su puesto de trabajo? Antonio Lozano Díaz, director de división comercial y mi función es la dirección y coordinación de la venta de publicidad de los canales del grupo Mediaset con un equipo de ejecutivos comerciales a cargo, sobre una cartera de clientes determinada. P2 ¿Qué son para usted los medios publicitarios? Son soportes que vehiculan los mensajes comerciales de empresas que necesitan comunicar sus marcas y productos a sus potenciales consumidores. P3 ¿Qué relación mantiene habitualmente con el anunciante, el consumidor y la agencia? Con la agencia y con el anunciante tenemos una relación directa y constante porque en definitiva son nuestros clientes. Y con el consumidor entendido como nuestra audiencia, la audiencia que ve la televisión en el caso concreto de mi trabajo, yo no tengo contacto con ese tipo de consumidor, y con el consumidor de nuestros anunciantes, tampoco tengo relación. O sea, nuestra función es una función business to business. Con la audiencia, como consumidora de nuestro producto televisivo, que es nuestra programación, pues tampoco. P4 ¿Qué problemas relacionados con el sistema publicitario diría que tiene su puesto de trabajo actualmente qué quizás no existían hace 16 años? El principal problema es la estructura competitiva del mercado, desde el punto de vista de los actores que intervienen en el mercado actualmente. Por una parte eso, ahora hay una concentración de dos grandes grupos, Mediaset y Atresmedia. Y luego, una fragmentación de pequeños canales muy grandes, es decir, existen muchos pequeños canales, muchos pequeños grupos que tienen muy poca fuerza en el mercado comercial, pero que generan una dinámica de mercado distinta de la que había hace 16 años. Y, por otra parte, la propia economía, es decir, hace 16 años estábamos en un punto alcista de mercado, y la publicidad es un sector con una actividad profesional directamente relacionada con la marcha de la economía. Y hoy por hoy estamos en una salida de crisis económica que ha distorsionado las reglas de mercado. Hace 16 años 253 estábamos en un momento en el que estábamos entrando en un mercado de demando fuerte con una oferta limitada. Y hoy estamos en un mercado con la misma oferta limitada pero con una demanda menor, de manera que el mercado es un mercado de oferta. Para mí esas son las dos grandes diferencias de entre hoy y hace 16 años. P5 ¿Cuál cree que es el papel de los medios en el actual sistema publicitario? Yo creo que al principal función es la de permitir a los anunciantes canaliza sus mensajes de la forma más óptima y rentable posible, es decir ayudar a los comerciantes a que sus mensajes lleguen a sus clientes potenciales y actuales de la forma más eficiente y eficaz posible. P6 ¿Aplica alguna clasificación de medios en sus planificaciones? Mediaset es un grupo que tiene varios canales, que tienen diferente orientación. No es lo mismo T5 que Cuatro, ni Cuatro que FDF, ni Divinity que Energy. Entonces, sí que existe una estrategia lógicamente de canal y, como consecuencia, una estrategia de planificación en función a esta estrategia. No tenemos un solo canal, antiguamente mediaset solo tenía un solo canal que era T5. Desde hace ya años, somos un grupos de 6 canales mas Boing, entonces sí que existe de fondo una estrategia de planificación en función a las necesidades de perfiles de audiencia de los anunciantes. P7 ¿Conoce la clasificación above / below the line? ¿Qué opina sobre la misma? ¿Cree que es representativa de la actual situación de los medios en España? Sí, nosotros somos below the line, porque al ser un medio masivo que no se dedica a cuestiones eventuales o de marketing directo, somos un medio puramente below, estamos por encima de la línea. Conozco esa clasificación creo que la televisión como la radio, como la prensa somos below the line. Es una clasificación técnica y teórica, y práctica, y el mercado above the line es un mercado tan potente, creo que incluso un poco más, según los datos de InfoAdex que el propio below the line. Sí, yo creo que sí es representativa. 254 P8 ¿Suele intervenir en el proceso de decisión sobre los medios a utilizar por su cliente en sus campañas? ¿O suele tener el cliente la decisión tomada sobre los medios que va a utilizar? Sí, solemos influir de alguna forma en la función. Aconsejar, orientar lo más posible al anunciante en su planificación sobre medios. Incluso en la medida de lo posible no solamente sobre el nuestro sino sobre todos, es decir, consideramos que la televisión es el soporte más rentable de todos los below the line existente y en ese sentido, hacerle ver al anunciante que su inversión va a ser siempre más rentable con nosotros en la televisión que en otro medio. Suele aconsejarse mucho por la agencia de medios. En España, el nivel de prescripción o de influencia de la agencia de medios sobre el anunciante es bastante alto. P9 En caso de que intervenga ¿qué peso diría que tiene su opinión sobre los medios a utilizar por su cliente? Depende del caso, pero en general, no mucho, tratamos de influir pero al final no tenemos mucho peso. Es que depende del caso, pero puede ser un 10%. De 10 casos pues en uno podemos tener una influencia fuerte. Por el anunciante suele tener una aceptación de prescripción básicamente de la agencia más que del propio medio, en general. P10 ¿En base a qué criterios establece la selección de medios para sus campañas? El anunciante, normalmente, cuando quiere comunicar lo que debe tener en cuenta y debe transmitirnos a nosotros para tener en cuenta nosotros es básicamente el periodo a comunicar, el target al que quiere dirigirse y luego, en la medida de los posible el conocimiento del mensaje que quiere lanzar ara tratar de adecuarlo a las posibilidades que ofrece la televisión. P11 ¿Cuáles son los medios más demandados y por qué razón? T5 y Cuatro. Por la capacidad de cobertura que tienen, por el alcance que tienen sobre la población. Y si hablamos de la competencia A3 y La Sexta. Y por el alcance sobre la audiencia. 255 P12 ¿Cuáles son los medios que consideran más efectivos en cuanto a impacto en los clientes? El medio exterior es un medio que también está funcionando bien, porque por sus características genera impacto. La radio tiene un nivel de resistencia a las tecnologías alto, y también demuestra un nivel de efectividad alto. En cambio el papel, me refiero a revistas, prensa, está revelándose como un soporte más débil por caída de consumo. Y digital también es un soporte muy interesante que también está funcionando y está creciendo, pero básicamente por precio más que por impacto. El impacto del digital, en mi opinión, está sobredimensionado. Lo que pasa es que es barato, es rápido es flexible, medible.., y entonces, se pueden establecer correlaciones más inmediatas de causa y efecto en la vía digital. Pero, sin duda los más efectivos por experiencia y por conocimiento del mercado es la televisión. P13 ¿Qué resultados espera obtener de cada uno de los medios que utiliza en una determinada campaña? El anunciante lo que espera básicamente son dos cosas: que se le vea, cobertura, y generar un impacto en ventas. Suelen ser los principales objetivos. Hay anunciantes que hacen branding de manera que su intención no es tanto una repercusión en ventas como una generación de notoriedad y reconocimiento de la marca, que sería un ercer objetivo. Pero, cuando un anunciante comunica su marca o su producto lo que quiere es que todo el mundo lo vea, cuanto antes y normalmente generar impacto en ventas al mismo tiempo o de forma exclusiva en notoriedad, en repercusión, en conocimiento de marca. Ambas variables se pueden medir, se pueden establecer mediciones de impacto en ventas y en reconocimiento de marca. P14 ¿Coincide la expectativa de lo que espera obtener con lo que finalmente obtiene? Los anunciantes tienen análisis y estudios que hacen mediciones de lo que hacen, de lo que comunican, con lo que esperan y con lo que resulta. Hay casos exitosos y caos que no. En general, las mediciones suelen hacerlas de diversa forma, y con la televisión los resultados suelen ser exitosos en cuanto a las expectativas o los objetivos que se proponen. En general. 256 P15 ¿Cómo mide los resultados obtenidos? Hay muchas formas de medir, depende de los objetivos. Los resultados de venta se miden correlacionando las ventas del periodo de comunicación frente a otros periodos de no comunicación. Y los objetivos de notoriedad o de marca se miden a través de un instituto de IOPE, que es un instituto de análisis de notoriedad. Entonces ahí, con muestras y con datos estadísticos se hacen análisis de reconocimiento espontáneo, sugerido.., de marcas. Entonces, se elabora un ranking de notoriedad y en función a la posición pasada y presente después de una campaña, pues el anunciante estudia si efectivamente su campaña ha tenido impacto de notoriedad o no. Básicamente, esos son los dos principales objetivos. Luego, hay objetivos técnicos, es decir, ya entraríamos dentro de la televisión, en particular. Pero, ésta tiene una tipología de planificación específica, que consiste en emitir un determinado volumen de anuncios en day-time y prime-time, en posición preferente. Ahí ya entraríamos en otra clase de objetivos pero ya muy técnicamente hablando de televisión. El anunciante lo que quiere, en concreto en la televisión, aparte de pedir esos objetivos que te decía antes, luego ya una campaña en particular, querrá que esté planificada de una determinada forma en televisión, con los pases colocados en una determinada ubicación horaria que le interese… Y eso también marca una serie de objetivos que después se revisa su cumplimiento a través de la certificación de los pases emitidos. Pero eso es ya para tener un objetivo superior, que esos son más objetivos de marketing del anunciante. Al final, generar ventas y generar notoriedad. Y cuando te digo ventas, las ventas pueden ser entendidas de diferente forma. Por ejemplo, una aplicación móvil o una página web que se anuncia en televisión lo que puede buscar es tráfico a su página web no una repercusión en la propia venta en sí, luego, ellos si consiguen que una persona entre en su página web intentarán venderle. Otro ejemplo, Colchones Lo Mónaco, lo que pretenden es que la gente les llame por teléfono, para la oferta e interesarte por el colchón que sea. Luego ellos, cuando reciban la llamada intentarán convertirla en una venta. Pero, al final, todo eso podemos catalogarlo como objetivo de ventas. 257 P16 Si tuviera que hacer una predicción sobre el tipo de medios que se impondrán en el panorama publicitario de aquí a 10 años ¿por cuales apostaría? ¿por qué razón? Yo te diría que las próximas décadas hacia dónde vamos es hacia una digitalización, ya estamos en ello de hecho, de la comunicación audiovisual, es decir, el medio televisivo va a seguir existiendo, pero de una forma diferente, desde el punto de vista del consumo, de cómo consumimos la televisión y en cuanto a dispositivos, momentos horarios, etc., y por otra parte, en cuanto a contenido. El contenido, desde el punto de vista de la duración de los contenidos y desde el punto de vista de la tipología del propio contenido. Yo creo que en 10 años la televisión seguirá existiendo pero la oferta de productos audiovisuales será muchísimo mayor que la actual, más accesible y muchísimo más asequible. De manera que las personas querrán informarse o entretenerse con la televisión, pero podrán hacerlo de muchísimas más formas que ahora, y de una forma mucho más eficiente, económica o asequible que ahora. Que a través de cualquier dispositivo de movilidad y en cualquier momento se puedan consumir diferentes cosas. Y los contenidos, también creo que serán un poco distinto, no mucho pero a los de ahora. No habrá tanta linealidad. Ahora, la televisión actual tal y como la entendemos es evidentemente lineal; ahora ves una cosa que estamos emitiendo, Ana Rosa en este momento por ejemplo en T5, mientras que dentro de 10 años, eso existirá pero tendrá otra opción de consumir ahora mismo otra cosa que no sea necesariamente lo que te oferta la televisión, sino lo que tú quieras escoger en este momento. Por dos razones: por cuestiones tecnológicas, es decir la tecnología está permitiendo que tanto los contenidos, como la forma de consumirlos por parte de los usuarios, de los consumidores sea distinto, y lo vaya a ser más todavía dentro de 10 años; y por otro lado, la propia estructura social y antropológica también está en evolución. Es decir, tanto nosotros como las generaciones que vienen, los Millennials, están adquiriendo hábitos de consumo y necesidades de ocio, entretenimiento e información distinta a las que conocemos actualmente. Abas cosas confluyen y están generando nuevas formas de consumir los medios de comunicación, la televisión en particular, pero los medios de comunicación en general. De manera que eso en 10 años tendrá un impacto mayor que el de hoy, aunque hoy ya hay impacto y el consumo de los medios de comunicación es distinto a hace 10 años, y dentro de 10 años será bastante, quizá no mucho, pero también seguirá siendo distinto, en la línea de lo que te decía. 264 Aparece la figura del Community Manager y un amplio interés por los medios electrónicos digitales e interactivos. 265 Jorge David Fernández P1 ¿Ha percibido algún cambio en las tendencias de usos de medios publicitarios por parte de las marcas españolas en los últimos diez años? Si considera que sí ¿hacia dónde apuntan los cambios observados? Sí, hay un cambio de paradigma. Esto se traslada al sistema publicitario. Lo digital ha cambiado la manera que tiene el sector de entender el plan de medios. InfoAdex demuestra que Internet sube en inversión. Las marcas apuestan por lo digital. Incluso las marcas más modestas y más convencionales también apuestan por lo digital, a veces por ignorancia, a veces por tendencia. Hacia lo digital y hacia todo lo que son formatos híbridos. Al final, los departamentos estancos que eran los planes de medios sin sinergias ni coherencia están en desuso. No interesa una acción digital si no que esta acción genere publicity, vallas…y todo tenga una convivencia perfecta. Lo digitales una parte de esta nueva cultura. Lo parcial que se practicaba en los 90 y el 2000, sin sinergias, y sólo con coherencia creativa se está reconvirtiendo. También tiene que ver la crisis en todo este proceso. Con menos opciones económicas, nos hemos tenido que comer más la cabeza por conseguir objetivos más ambiciosos y con presupuestos menores P2 ¿Qué medios cree que se están utilizando con más frecuencia y con qué objetivos en el caso de la industria publicitaria española? Lógicamente, cuando vemos que Internet crece, hay que tener en cuenta que lo digital es un mundo. Es como si dijéramos y lo considerásemos como medio para encuadrar la televisión, la radio, el exterior…Internet en sí es más complejo que un medio publicitario. A mi juicio, la inversión en medios, aunque tiene este, el medio digital, es muy ambivalente. Si la crisis hizo que se apostase por lo digital, ahora que estamos mejorando, económicamente hablando, el sistema publicitario es de los primeros que lo nota. Ahora si te fijas, hay medios a los que siempre hemos “matado”, la radio por ejemplo, y ahora suben. Esto es por la oportunidad. Tratamos de hacer divisiones: above the line, below the line, como medidas teóricas, y estas divisiones son un error. El enfoque de cara a los medios debe ser una creatividad líquida que permeé en los medios, independientemente de lo que plantease Procter & Gumble. Utilizar estas 266 clasificaciones, estas dicotomías, ahora, es torpe y muestra muy poco conocimiento. Es como estar miope. Y no solo las agencias, las centrales de compra también son más contables. Las centrales se tienen que poner las pilas, no invadiendo el campo de la creatividad o la producción, sino en cuento a la óptica del media planning. Y esto afecta tanto al sector público, que debe medir el tema de los concursos, como al sector privado, que también debe ponerse las pilas. Hablamos de cambios, pero si te fijas, estamos en lo mismo. Estamos continuamente buscando jerarquizaciones teóricas y están muy mal elaboradas, teóricamente hablando. P3 ¿Cree que los medios que se están utilizando por parte de los anunciantes, centrales de medios y agencias coinciden con los que están siendo consumidos por parte del público? La segmentación es una asignatura pendiente. Los criterios cuatitativistas no están correctamente aplicados. La natalidad es cada vez menor, y la pirámide poblacional pronto estará invertida. Los públicos consumidores tendrán más de 50 años en su mayoría muy próximamente. Si nos fijamos en InfoAdex y en la subida de Internet ¿esto se ajusta a los parámetros sociológicos que están por llegar? En teoría sí, estamos utilizando los medios que se demandan por parte del público, pero sólo en teoría. Pese a que esto indicaría que los medios se están seleccionando “bien”, no se está haciendo como se debe. Se acierta en el medio, pero no en la combinación. No es un problema de que utilizar, si no de utilizarlos sinérgicamente, y eso es lo que menos se hace. Hay una excesiva duda a parámetros cuantitativos, y eso hace difícil que las centrales de compra cambien su forma de trabajar. Es una pregunta complicada, porque responder esto responde a reflejar una realidad compleja. Estamos ante una problemática que se está cargando a la gallina de los huevos de oro, y hay que replantearse verdades. 267 P4 ¿Cómo valoraría a nivel de eficacia el impacto publicitario que recibe el usuario a través de los medios? Lo importante es que la campaña sea relevante. Si lo es, hablamos de eficacia. Más allá hay que definir la relevancia. El problema de cuatificar esto es ¿qué signifca esa eficacia? ¿se aplicaría cuando tenemos un objetivo a corto plazo sin más? Si pensamos como está construido el sector, los de marketing tienen que conseguir unos objetivos a un año para obtener sus bonus. Las agencias nos centramos más en la marca, y esto es un objetivo a largo plazo. Hay excepciones, claro, empresas familiares, empresas como Tio Pepe, Cruzcampo, empresas familiares que deben cuidar de su marca a largo plazo…pero en general, los de marketing quieren conseguir ROI. Términos económicos y corto plazo. El propio sistema hace que esto sea así. Un ejemplo es Juanola, para mí eran unas pastillas para la tos. Tuvo que incrementar cuota de mercado y sacó Juanola de fresa, que es casi como una chuchería, mi hijo, si alguna vez lo tengo, verá estas pastillas como una chuchería, la marca ya ha cambiado. P5 ¿Observa alguna discrepancia entre la realidad que reflejan las publicaciones oficiales de medios como InfoAdex y lo que está ocurriendo actualmente en el panorama publicitario profesional? Si es así ¿Cuáles cree que son estas diferencias? Sí. InfoAdex sigue manteniendo una gran dicotomía, sesgada y poco esclarecedora. Deberían darle una pensada epistemológica. P6 ¿Considera que la clasificación de medios above the line/below the line refleja la realidad del sector publicitario actual? ¿Por qué? En absoluto, por todo lo que mencionábamos antes en la pregunta 2. P7 ¿Considera que existe alguna tendencia actual en clasificación de medios que refleje fielmente el actual estado de los medios publicitarios en España? En otras palabras, ¿hay alguna perspectiva teórica que se ajuste fielmente a la realidad profesional desde su punto de vista? 268 Una creatividad líquida, que permeé en cualquier medio. Cuando se trata de clasificar, acumulamos y organizamos. La clasificación tradicional enturbia y confunde. No podemos utilizar listados escleróticos. Hay que tener claro lo que es cada cosa para hacer una clasificación: qué es un soporte, qué es un medio, …no meterlo todo en un cajón de sastre como hace InfoAdex. P8 ¿Considera que las teorías y modelos sobre el uso y planificación de medios publicitarios van por delante de la realidad profesional de la industria, o, por el contrario, es la realidad profesional la que dicta tendencias que luego se teorizan y conceptualizan? Lo académico, y más en esta materia, está muy atrasado. En los profesional se escribe muy poco, y muy torpemente al respecto, pero al menos se escribe algo. 269 Francisco Javier Pérez Latre P1 ¿Ha percibido algún cambio en las tendencias de usos de medios publicitarios por parte de las marcas españolas en los últimos diez años? Si considera que sí ¿hacia dónde apuntan los cambios observados? Sí. Hay muchos cambios. Es claro el avance de los medios digitales y la publicidad exterior muestra también gran innovación. Los medios sociales aportan también nuevas opciones a las marcas. P2 ¿Qué medios cree que se están utilizando con más frecuencia y con qué objetivos en el caso de la industria publicitaria española? La televisión, que sigue dominando los presupuestos y permite narrativas más depuradas, y los medios digitales que permiten llegar mejor a las audiencias de algunos productos y servicios, acercando los medios al comercio electrónico. P3 ¿Cree que los medios que se están utilizando por parte de los anunciantes, centrales de medios y agencias coinciden con los que están siendo consumidos por parte del público? No siempre. En la planificación puede haber algunas rutinas que llevan a hacer lo que se ha hecho siempre. El público es más digital y móvil que las inversiones que realizan las marcas. P4 ¿Cómo valoraría a nivel de eficacia el impacto publicitario que recibe el usuario a través de los medios? La eficacia debe mejorar. No es fácil, porque la atención del público es precaria y las opciones en los medios son múltiples. Pero quizá no se están aprovechando bien las posibilidades de segmentar los mensajes. En medios como la televisión y en algunos ámbitos de Internet existe una gran saturación. 270 P5 ¿Observa alguna discrepancia entre la realidad que reflejan las publicaciones oficiales de medios como InfoAdex y lo que está ocurriendo actualmente en el panorama publicitario profesional? Si es así ¿Cuáles cree que son estas diferencias? Pienso que InfoAdex tiende a sobrevalorar a la televisión, la radio y los medios impresos, medios tradicionales donde tenemos claros los espacios y tiempos que forman “unidades” de tarifa publicitaria que se pueden medir. Pero hay un “gap” entre esas mediciones y lo que el público realmente hace con los espacios y tiempos publicitarios. P6 ¿Considera que la clasificación de medios above the line/below the line refleja la realidad del sector publicitario actual? ¿Por qué? No. Es una división un poco confusa porque los anunciantes deben integrar sus acciones en múltiples medios y darles una coherencia estratégica. Por eso la división es arbitraria. Hay que pensar en los puntos de contacto (los medios) que tienen los clientes para llegar a los medios. Que sean tradicionales o no, es cuestión secundaria. P7 ¿Considera que existe alguna tendencia actual en clasificación de medios que refleje fielmente el actual estado de los medios publicitarios en España? En otras palabras, ¿hay alguna perspectiva teórica que se ajuste fielmente a la realidad profesional desde su punto de vista? Pienso que es más útil la división entre medios ganados (lo que dicen otros sobre la marca, a través de los medios sociales, blogs, etc. o relaciones públicas), medios propios (el sitio web, las apps) y medios pagados (lo que antes llamábamos publicidad tradicional). Esa perspectiva teórica se adapta mejor a la realidad profesional de los clientes y los públicos. P8 ¿Considera que las teorías y modelos sobre el uso y planificación de medios publicitarios van por delante de la realidad profesional de la industria, o, por el contrario, es la realidad profesional la que dicta tendencias que luego se teorizan y conceptualizan? 271 En nuestro campo que es eminentemente práctico, los investigadores no podemos aferrarnos a nuestras teorías. La profesión va por delante con sus innovaciones, que marcan la pauta. A partir de ahí podemos estudiar teorías y modelos para mejorar los servicios que presta la profesión. 272 Raúl Eguizábal P1 ¿Ha percibido algún cambio en las tendencias de usos de medios publicitarios por parte de las marcas españolas en los últimos diez años? Si considera que sí ¿hacia dónde apuntan los cambios observados?  Sí. Un uso cada vez mayor de los medios digitales. P2 ¿Qué medios cree que se están utilizando con más frecuencia y con qué objetivos en el caso de la industria publicitaria española? El medio que sigue siendo el más empleado es la televisión, todavía sigue siendo el medio más eficaz para llegar a amplias capas de población. Pero su futuro es incierto. Está estancado y su única evolución se manifiesta en una cada vez mayor intromisión de la publicidad en el resto de los contenidos. P3 ¿Cree que los medios que se están utilizando por parte de los anunciantes, centrales de medios y agencias coinciden con los que están siendo consumidos por parte del público?  Entiendo que sí. P4 ¿Cómo valoraría a nivel de eficacia el impacto publicitario que recibe el usuario a través de los medios?  Es discutible, como siempre. La cifra del 50% para cuantificar la publicidad ineficaz a mi entender se queda corta. Es indudable que el impacto depende de los medios además del resto de los elementos de la comunicación. A través de Internet se desarrolla un tipo de publicidad mucho más dirigido a públicos de intereses concretos y el número de respuestas, sin equivaler al éxito den forma de venta, es un indicador bastante fiable y de fácil obtención P5 ¿Observa alguna discrepancia entre la realidad que reflejan las publicaciones 273 oficiales de medios como InfoAdex y lo que está ocurriendo actualmente en el panorama publicitario profesional? Si es así ¿Cuáles cree que son estas diferencias?  Es muy difícil dar respuesta a esta pregunta porque ¿qué es lo que está ocurriendo realmente en el panorama publicitario? Entiendo que los datos que se obtienen son verificables, el problema está en que eso no es todo lo que ocurre en la publicidad. P6 ¿Considera que la clasificación de medios above the line/below the line refleja la realidad del sector publicitario actual? ¿Por qué?  Me parece una calificación mal planteada desde su origen pues no se apoya en ningún criterio científico, sino en la mera costumbre. P7 ¿Considera que existe alguna tendencia actual en clasificación de medios que refleje fielmente el actual estado de los medios publicitarios en España? En otras palabras, ¿hay alguna perspectiva teórica que se ajuste fielmente a la realidad profesional desde su punto de vista?  Si la hay, yo no la conozco. P8 ¿Considera que las teorías y modelos sobre el uso y planificación de medios publicitarios van por delante de la realidad profesional de la industria, o, por el contrario, es la realidad profesional la que dicta tendencias que luego se teorizan y conceptualizan?  Casi siempre, la realidad va por delante. Aunque el desarrollo de las ciencias sociales ha sido tan grande en la últimas décadas que le es imposible resistirse a la industria el intentar emplear, con más o menos acierto, los descubrimientos en el campo del comportamiento humano, de la cultura del consumo o de los vínculos sociales a través de los medios digitales. Segunda vuelta del método Delphi: