Eficiencia de las unidades propias vs. franquiciadas. Estudio según el nivel de internacionalización del franquiciador

EFICIENCIA DE LAS UNIDADES PROPIAS VS. FRANQUICIADAS. ESTUDIO SEGÚN EL NIVEL DE INTERNACIONALIZACIÓN DEL FRANQUICIADOR Navarro-García, Antonio; Díez Uli, Leyre; Martín Velicia, Félix Universidad de Sevilla RESUMEN El objetivo de este trabajo, centrado en el sistema de franquicia español, gira en torno a las siguientes cuestiones: ¿Qué unidades de las redes de franquicia son más eficientes: las propias o las franquiciadas? ¿influye el nivel de internacionalización del franquiciador en la eficiencia de las unidades propias vs. franquiciadas? Para responder a estos interrogantes, no resueltos en la literatura científica sobre franquicia, se desarrolla un marco teórico y se proponen una serie de hipótesis empleando los fundamentos de la Teoría de la Agencia, la Teoría de las Escasez de Recursos y la Teoría de las Señales. En los análisis, a partir de los datos de la totalidad de la población de franquicias en 2015 -1.232 franquicias-, se emplean tres indicadores de eficiencia: ventas/unidad (V/U), ventas/empleado (V/E) y empleados/unidad (E/U), dividiéndose la información en dos subgrupos: unidades propias (UP) y unidades franquiciadas (UF). Test de medias de carácter no paramétrico se emplean para la comparación de los dos grupos. Los resultados demuestran la mayor eficiencia de las UP frente a las UF, siendo estos resultados generalizables a todo el sistema de franquicia español y ello con independencia del nivel de internacionalización de la cadena franquiciadora. Palabras Clave: Eficiencia de la franquicia, Unidades Propias, Unidades Franquiciadas, Teoría de la Agencia, Teoría de la Escasez de Recursos, Teoría de las Señales, Nivel de Internacionalización. ABSTRACT: The aim of this paper, focused on the Spanish franchise system, centers on the following questions: What units franchise networks are more efficient: one's own or franchised? Does the level of internationalization of the franchisor influence the efficiency of the own units vs. franchisees? To answer these questions, unresolved in the scientific literature on franchise, a theoretical framework is developed and a number of hypotheses are proposed using the fundamentals of Agency Theory, Resource Scarcity Theory and Signaling Theory. In the analysis, data from the total population of franchises in 2015 -1.232 franchisee - three efficiency indicators are used: sales/unit (V/U), sales/employee (V/E) and employees/unit (E/U), dividing the information into two subgroups: own units (UP) and franchised units (UF). Means test nonparametric character are used for comparison of two groups. The results show the increased efficiency of UP against the UF, and these results are generalizable to the total Spanish franchising system and this regardless of the level of internationalization of the franchising chain. Keywords: XXIX CONGRESO DE MARKETING AEMARK 2017 1441 de 1617 ÍNDICE TRABAJOS PONENCIAS Dist Efficiency of Franchising, Own Units, Franchised Units, Agency Theory, Resource Scarcity Theory, Signaling Theory, degree of internationalization. 1. Introducción La franquicia se considera uno de los formatos de comercio más dinámicos e innovadores en el panorama de la distribución comercial de cualquier país. Se trata de un modelo de negocio que goza de una gran expansión a nivel mundial y que ha ayudado a modernizar las estructuras comerciales de los países, siendo uno de los pilares básicos para la creación y desarrollo de estructuras de redes empresariales (Díez, Navarro y Rondán, 2005). En España, la franquicia comienza su desarrollo en la década de los 80. En la actualidad, las estimaciones tanto de la AEF (Asociación Española de Franquiciadores) como de algunas consultoras de franquicia (Tormo, MundoFranquicia, Barbadillo) indican que las franquicias, en el ámbito del comercio minorista español, representan alrededor del 10 % de las ventas y el 12% del total de establecimientos, porcentajes que se mantienen invariables en los últimos años. Nuestro país, por cualquier criterio que seleccionemos (número de redes o número de establecimientos) se encuentra en los primeros puestos de cualquier ranking europeo y mundial de franquicia. Por tanto, la franquicia tanto en España como a nivel internacional sigue siendo un campo de estudio relevante y justifica la elección del tema investigado en el presente trabajo. Atendiendo a los datos proporcionados por la AEF, en sus informes y anuarios, el sistema de franquicia español continúa su línea de crecimiento en lo que se refiere al número de enseñas y al número de unidades (tabla 1). Así, ha pasado de 646 cadenas operando en 2001 a 1.232 en 2015, representando un aumento del 90,7%, a un ritmo medio de crecimiento anual del 4,80%. Igualmente, en el mismo período, el número de unidades totales ha pasado de 35.692 a 65.878 (84,57% de incremento; ritmo medio de crecimiento anual del 4,60%), el número de Unidades Propias (UP) de 7.931 a 19.688 (148,24% de incremento) y el número de Unidades Franquiciadas (UF) de 27.761 a 46.190 (66,38% de incremento). La franquicia ha sido uno de los formatos menos afectados por la crisis, aunque la misma parece haber generado un cambio estratégico en la forma de expansión del negocio. Así, las UP durante la crisis han mantenido un constante crecimiento, reflejo de un mayor desarrollo de la estrategia sucursalista por parte de la franquicia española, incluyendo la conversión de unidades franquiciadas en propias. En este contexto, debe tenerse en cuenta que el sistema de franquicia ha sido visualizado como un sistema mixto o dual, ya que las cadenas están formadas por UP y UF. En 2001, las UF alcanzaban un porcentaje del 77,78% del total de unidades del sistema de franquicia español y las UP el 22,22%. Estos porcentajes son muy diferentes si tomamos los datos de 2015 (70,11 % de UF ; 29,89% UP), reflejando un cambio de tendencia cuya explicación –estratégica, económica, etc.- es necesario razonar, siendo uno de los objetivos del presente estudio. TABLA 1 Evolución de la franquicia en España (2001-2015) Años Número de enseñas % Crecimiento Total unidades % Crecimiento Unidades Propias Unidades Franquiciadas % Propias % Franquiciadas 2001 646 35.692 7.931 27.761 22,22 77,78 XXIX CONGRESO DE MARKETING AEMARK 2017 1442 de 1617 ÍNDICE TRABAJOS 2002 634 -1,86 38.432 7,68 8.733 29.699 22,72 77,28 2003 650 2,52 42.554 10,73 9.522 33.032 22,38 77,62 2004 649 -0,15 44.301 4,11 9.588 34.713 21,64 78,36 2005 712 9,71 48.302 9,03 11.077 37.225 22,93 77,07 2006 804 12,92 56.029 16,00 11.889 44.140 21,22 78,78 2007 850 5,72 59.182 5,63 12.978 46.204 21,93 78,07 2008 875 2,94 58.305 -1,48 13.201 45.104 22,64 77,36 2009 919 5,03 57.139 -2,00 13.400 43.739 23,45 76,55 2010 934 1,63 56.444 -1,22 14.011 42.433 24,82 75,18 2011 947 1,39 58.279 3,25 15.430 42.849 26,48 73,52 2012 1.040 9,82 59.758 2,54 18.039 41.719 30,19 69,81 2013 1.087 4,52 59.131 -1,05 17.711 41.420 29,95 70,05 2014 1.199 10,30 63.869 8,01 19.250 44.619 30,14 69,86 2015 1.232 2,75 65.878 3,04 19.688 46.190 29,89 70,11 Media 4,80 Media 4,60 Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de la AEF Por otra parte, junto al crecimiento de la franquicia española otro aspecto que la ha caracterizado es su nivel de internacionalización. La presencia de franquicias españolas en los cinco continentes es hoy día una realidad 1 . Desde hace ya algunos años, las franquicias españolas se han planteado la internacionalización como una opción estratégica de crecimiento y como una de las mejores formas de aumentar el reconocimiento y notoriedad de la enseña y sus marcas. El incremento de la internacionalización de la franquicia desde el punto de vista económico ha tenido su reflejo en el ámbito académico, dando lugar a publicaciones centradas en explicar los determinantes y consecuencias de la expansión internacional de la franquicia, apuntándose en diversas direcciones. Por ejemplo, en el caso de España, algunos trabajos han mostrado como el sector de actividad –servicios, comercio y hosteleríacondiciona el nivel de internacionalización de la franquicia. Así, los sectores comercio-moda y servicios son los más propensos internacionalmente (Rondan, Navarro y Díez, 2007b), siendo en el sector servicios donde más tiende a emplearse la master-franquicia o las joint ventures como principal forma de entrada a países extranjeros (Baena y Cerviño, 2009). En otros trabajos, se ha demostrado que el “timing ” o experiencia del franquiciador desempeña un rol esencial en su comportamiento estratégico (Rondan et al., 2010; 2012). En este contexto, la experiencia acumulada del franquiciador, tanto general como internacional, puede explicar las decisiones sobre la forma de entrada en nuevos países/mercados (Baena y Cerviño, 2009), debido a que la experiencia franquiciando condiciona positivamente el desarrollo de capacidades de coordinación y control en nuevos mercados, facilitando la expansión internacional de la cadena (Shane, 1996). Así, las enseñas más experimentadas en el campo de la franquicia serán capaces de desarrollar una mejor selección de franquiciados a nivel internacional, reduciendo las probabilidades de fracaso (Elango, 2007). Esta experiencia general e internacional del franquiciador también suele reducir los niveles de riesgo percibido para actuar en países-mercados distinto a los que ya se actúa, aumentando los niveles de propensión internacional y la probabilidad de diversificar el crecimiento internacional de la empresa (Burton, Cross y Rhodes, 2000). También en la literatura se ha argumentado que factores asociados a los procesos de internacionalización acelerado pueden explicar la expansión internacional de la franquicia. Así, Navarro (2012) demuestra que la rapidez de internacionalización de las franquicias españolas ejerce un efecto positivo para el desarrollo de estrategias de diversificación de mercados. Esta diversidad geográfica junto con el ritmo de expansión internacional son dos de los determinantes principales de la solidez internacional de las cadenas franquiciadoras españolas (Navarro, Rondán y Peris, 2015). 1 Según los datos de Tormo Franchising Consulting en 2015 son 259 las franquicias españolas internacionalizadas con un total de 19.756 establecimientos –propios o franquiciados-. Ello representa el 21% del total de las cadenas españolas y el 30% de los establecimientos. XXIX CONGRESO DE MARKETING AEMARK 2017 1443 de 1617 ÍNDICE TRABAJOS En todo caso, la diversidad de temáticas abordadas en torno a la internacionalización de la franquicia no han conseguido responder a una cuestión fundamental que se plantea cualquier franquiciador que desee internacionalizarse como es si debe expansionarse con una estrategia dual –establecimientos propios y franquiciadoso de forma monocacal –sólo establecimientos franquiciados-. Consideramos que razones de eficiencia y de recursos pueden apoyar tales decisiones estratégicas en línea con el trabajo de Díez, Navarro y Martín (2017) y ahí centraremos otro de los objetivos de la investigación. En este contexto, el presente trabajo se centra en el sistema de franquicia español y su grado de internacionalización, distinguiendo tres niveles: franquicias –domésticasque solo operan en España, franquicias españolas que operan a nivel internacional y franquicias extranjeras presente en nuestro país y tiene como objetivo principal tratar de determinar cuál de los dos tipos de unidades (propias o franquiciadas) son más eficientes y como segundo objetivo, comparar si hay diferencias de resultados entre los tres niveles de internacionalización referenciados. Para ello, utilizamos los siguientes indicadores: Ventas medias por Red (V/R); Ventas medias por Unidad o establecimiento (V/U), Ventas medias por Empleado (V/E), número medio de Empleados por Red (E/R) y número medio de Empleados por Unidad (E/U). De cada uno de estos indicadores calculados para cada una de las redes de franquicia obtenemos dos variables una de unidades propias (UP) y otra de unidades franquiciadas (UF). Dos son las principales contribuciones de nuestro trabajo. En primer lugar, no conocemos ningún trabajo precedente en el que se demuestre la mayor eficiencia de las UP frente a las UF, y ello con independencia del nivel de internacionalización de la cadena, explicando la mayor apuesta del franquiciador en la última década por estrategias de crecimiento interno (sucursalismo) frente a alternativas de crecimiento externo (empleo de unidades franquiciadas). Ello está más acorde con los principios de la Teoría de la Escasez de Recursos y de las Señales, que con los principios de la Teoría de la Agencia. En segundo lugar, que en la presente investigación los análisis se realizan con el total poblacional, garantizando la generalización de los resultados (al menos para el caso de España), evitando una limitación habitual en los trabajos previos que han estudiado la eficiencia de la franquicia, en los que se han empleado datos de muestras. La estructura del trabajo se ha desarrollado en cuatro etapas. En una primera, se revisa la literatura y se presentan los fundamentos del marco teórico, basándonos principalmente en tres enfoques: Teoría de la Agencia, Teoría de la Escasez de Recursos y Teoría de las Señales. En una segunda etapa, se proponen las hipótesis de investigación teniendo en cuenta los estudios generales, principalmente de carácter internacional, sobre la eficiencia de la franquicia y las estadísticas históricas disponibles. La metodología constituye el epicentro de la tercera etapa, empleándose test no paramétricos de comparación de medias, dada la naturaleza de los datos, para contrastar las hipótesis propuestas. En la cuarta y última etapa se ofrecen los resultados de la investigación, así como las principales conclusiones y algunas recomendaciones para los franquiciadores. 2. Marco teórico Las organizaciones que operan en franquicia no siguen una estrategia de expansión uniforme. Así, algunas apuestan y se desarrollan únicamente a través de unidades franquiciadas (con la excepción de las denominadas unidades o establecimientos pilotos), mientras que otras, por el contrario, adoptan un sistema mixto utilizando tanto unidades propias como franquiciadas. Los que siguen esta última estrategia se enfrentan, cuando tienen que abrir nuevos establecimientos, a la disyuntiva de tomar la decisión si deben ser propios o franquiciados (Díez et al., 2008). En los inicios de la investigación científica sobre franquicia, las dos teorías más utilizadas como marco científico fueron la Teoría de la Agencia y la Teoría de la Escasez de Recursos. Con el tiempo se han ido utilizando nuevos enfoques “que podemos considerar como variantes, relacionadas, complementarias, extensiones, derivaciones o incluso un mero cambio de nombre” (Díez et al., 2008). Así ocurre con la Teoría de los Costes de Transacción, Teoría Contractual, Teoría del Ciclo de Vida, Teoría de la Extensión de Riesgo o Teoría de las Señales, entre otras. XXIX CONGRESO DE MARKETING AEMARK 2017 1444 de 1617 ÍNDICE TRABAJOS Partiendo de los objetivos de la investigación, tres serán las teorías utilizadas para delimitar el marco teórico: Teoría de la Agencia, Teoría de los Recursos Escasos, y Teoría de las Señales: - La “Teoría de la Agencia”, es la más utilizada para explicar la relación entre el franquiciador y el franquiciado, ya que aporta una marco científico en la expansión de un negocio mediante franquicia, fundamentada en que los franquiciadores deciden entre unidad propia o franquiciada en función de los costes de supervisión (Baena y Cerviño, 2011). Siguiendo a Baena y Cerviño (2009), esta teoría reconoce la existencia de dos partes (principal y agente) entre los que pueden existir algunas divergencias de intereses. En concreto, el principal (franquiciador) delega en el agente (franquiciado) el negocio porque no tiene las capacidades, los recursos o el tiempo necesario para explotarlo por sus propios medios. El razonamiento de esta teoría a largo plazo, y llevada a sus extremos, conduce a pensar que en la franquicia la mayoría de las unidades serían franquiciadas, al contrario, que la teoría de la escasez de recursos y teoría del ciclo de vida. - La “Teoría de la Escasez de Recursos”, que se fundamenta en la teoría del ciclo de vida del producto, tiene como punto de partida que un empresario cuando decide crecer adoptando el sistema de franquicia, generalmente, lo hace para obtener los recursos necesarios que le permitan comenzar su expansión, desarrollar un crecimiento rápido y alcanzar un tamaño mínimo eficiente (Norton, 1995; Combs, Ketchen y Hoover, 2004). Los recursos necesarios más importantes son, por supuesto, los financieros (capital) pero también recursos humanos (directivos) y de marketing (conocimiento del mercado local) (Combs y Ketchen, 1999). Con el paso del tiempo y el crecimiento de la cadena, los franquiciadores empiezan a acumular recursos y disminuyen las necesidades de buscar socios franquiciados. Por esta razón, algunas redes de franquicia deciden abrir nuevas unidades como propias y, en algunos casos, convertir unidades franquiciadas en propias no renovando los contratos con sus franquiciados, comenzando por los de mayor tamaño y/o mayor rentabilidad. De esta forma, con el paso de los años, las cadenas pasan de ser franquiciadas en sus inicios a mixtas. A largo plazo, siguiendo esta orientación, la mayor parte de las unidades serían propias en detrimento de las franquiciadas, sobre todo las de mejor ubicación, rentabilidad, etc. Como señalan Rondán, Navarro y Díez (2007a), “la investigación para explicar el sistema de franquicia mediante la teoría de la escasez de recursos y teoría de la agencia han tenido fervientes partidarios de una y a la vez detractores de la otra. No obstante, hoy día, más que teorías rivales se las considera como teorías complementarias a la hora de explicar las razones de la franquicia. En algunos casos, las hipótesis, siguiendo una u otra teoría, son contradictorias pero también, en otros casos, tienen puntos de coincidencia”. En esta dirección, según Macías (2015), la Teoría de la Escasez de Recursos es compatible con la Teoría de la Agencia, de forma que si la escasez de recursos lleva con el tiempo a incrementar las unidades propias, podría coincidir con la teoría de la agencia que argumenta que, con el tiempo, dada la mayor experiencia del franquiciador, los costes de supervisión se pudieran reducir, mostrando la conveniencia de incrementar las unidades propias en detrimento de las franquiciadas. - La “Teoría de las Señales”, a pesar de ser un enfoque mucho más reciente en la literatura sobre franquicia que las dos teorías predecesoras, su aplicación se ha hecho con gran fuerza (Cannon, Achrol y Gundlach, 2000; Singh y Sirdeshmukh, 2000; Schlosser, Barnett, y Lloyd, 2006). Este enfoque propugna que los sectores que se basan en bienes intangibles deben emitir señales a través de aspectos observables para que el público objetivo (clientes, competidores, proveedores, etc.) pueda valorarlos. Las señales son enviadas con el fin de facilitar la toma de decisiones de los grupos de interés (Michael, 2009). De una forma más concreta, según la teoría de las señales, los franquiciadores, en los primeros años de existencia, utilizan fundamentalmente UP. Las primeras unidades propias constituyen la señal que envía el franquiciador al mercado, permitiendo a los candidatos a franquiciados valorar la calidad, ventas, márgenes, rentabilidad, beneficios, viabilidad, etc., que le reportaría adherirse a la cadena (Erdem, Swait, y Valenzuela, 2006). Una vez que la cadena alcanza una cierta notoriedad e imagen fundamenta su expansión en UF, buscando alcanzar una proporción entre UP y UF que estima óptima (Navarro et al., 2008). La Teoría de las Señales se basa en uno de los fundamentos más sólidos de la propia definición de franquicia: comenzar las actividades XXIX CONGRESO DE MARKETING AEMARK 2017 1445 de 1617 ÍNDICE TRABAJOS probando el concepto de negocio en establecimientos pilotos y con el paso del tiempo, una vez asentada en el mercado, establecer una norma o regla práctica de mantener un porcentaje fijo entre las UP y UF. Este porcentaje oscila entre un 20-30 % para las UP y 80-70 % para las UF (Díez et al., 2008). Otros investigadores proponen proporciones distintas. Así, Bordonaba, Palacios y Polo (2009) señalan para la supervivencia en el sector de restauración un 69% de franquicias propias, mientras que en EEUU se estima que la proporción ideal para el rendimiento financiero en la restauración está entre el 37 y el 46% de UP (Hsu y Jang, 2009). En todo caso, debemos tener en cuenta que la teoría de las señales no siempre se ha corroborado en la investigación científica en franquicia (Dant, Perrigot y Cliquet, 2008). En definitiva, las tres teorías analizadas, cuando se han empleado individualmente, no han logrado una total explicación de las razones que llevan a los empresarios a usar la franquicia, aunque si han posibilitado a los investigadores realizar importantes contribuciones a la literatura científica sobre franquicia. Bajo este razonamiento, se considera más conveniente seguir un enfoque integrador antes que declararse partidario de una en detrimento de las otras (Rondán, Navarro y Díez, 2007a; Baena y Cerviño, 2009). Este enfoque integrador es el que adoptamos en la presente investigación, considerando que el franquiciador utilizará UP o UF sobre la base de la eficiencia eligiendo aquella alternativa de crecimiento que mayores ventajas le reporte. 3. Hipótesis de la investigación Para posicionarnos sobre la mayor eficiencia de las UP o de las UF teniendo en cuenta el nivel de internacionalización, nos vamos apoyar en dos apartados: a) referencias y estudios generales sobre la eficiencia de las unidades propias versus franquiciadas y, b) las estadísticas históricas de la franquicia en España. a) Estudios generales sobre la eficiencia en el ámbito de la franquicia Existe divergencia en los resultados y conclusiones de los estudios sobre la eficiencia de las UP vs. UF. Así, Brickley y Dark (1987) y Minkler (1990), consideran que las UF son más eficientes que las UP cuando la red opera en entornos con gran incertidumbre y cuando es difícil controlar el comportamiento de las unidades franquiciadas. Por su parte, Dant y Kaufmann, (2003) refiriéndose a la industria de comida rápida donde es un pilar central del servicio, la calidad, señalan que ésta se asocia más a las UP que a las UF. Por su parte, Dant, Kaufmann y Paswan (1992), se posicionan a favor de un sistema mixto, manteniendo establecimientos propios y franquiciados. Entre las ventajas de ello destacan que las UF servirán para comparar y valorar los resultados de las UP, lo que puede provocar una sana competencia entre unidades propias y franquiciadas. Siguiendo esta orientación, numerosos estudios han encontrado que más que unas frente a otras, es el uso combinado de unidades propias y franquiciadas lo que contribuye a una mayor eficiencia de la red (Cliquet y Croizean, 2002; Dant y Kaufmann, 2003; Perrigot, Cliquet, y Piot-Lepetit, 2009). En este contexto, Bradach (1997) ya indicaba que las redes de franquicia emplearán un sistema con unidades franquiciadas y propias, no solo porque determinados establecimientos son más apropiados para uno u otro tipo de propiedad, sino porque la existencia de unos tiene impactos positivos en la gestión de los otros. Así, este sistema dual puede ayudar a mantener una uniformidad en todos los establecimientos además de conseguir adaptarse a los mercados locales. En todo caso, según Piot-Lepetit, Perrigot y Cliquet (2014) resulta sorprendente que existiendo muchos trabajos que analizan el rendimiento del comercio minorista y de los servicios usando el concepto de eficiencia, son muy pocos los que se centran en la franquicia, a pesar de la importancia y necesidad de este tipo de investigación (Combs et al., 2011; Combs, Ketchen y Short, 2011; El Akremi, Perrigot y Piot-Lepetit, 2015). Algunos trabajos recientes relacionan la eficiencia con la determinación del porcentaje óptimo entre UF y UP. Así, por ejemplo, Hsu y Jang (2009) afirman que el porcentaje óptimo de puntos de venta franquiciados es el 44% para optimizar el rendimiento de las activos y del 46% para la optimización del rendimiento del capital. Por su parte, El Akremi, Perrigot y Piot-Lepetit (2015), con una muestra de cadenas de franquicia de Estados Unidos de comercio XXIX CONGRESO DE MARKETING AEMARK 2017 1446 de 1617 ÍNDICE TRABAJOS minorista y servicios, establecen una tasa óptima del 62 %. Es digno de reseñar que en el primer caso, el número de unidades franquiciadas era menor que las propias y, en el segundo, lo contrario. Por último, un trabajo reciente que consideramos importante en el campo de la eficiencia es el de PiotLepetit, Perrigot y Cliquet (2014), que estudian de forma conjunta la eficiencia y la determinación del porcentaje óptimo de puntos de venta propios de 47 cadenas de franquicias, utilizando la técnica del DEA (Análisis Envolvente de Datos). Siguiendo a Macías (2015), las cadenas franquiciadas, en la etapa de expansión prefieren crecer mediante UF y, posteriormente, buscan conseguir una mayor eficiencia con UP, ya sean nuevas, recompradas o derivadas de la no renovación de contratos (Lafontaine y Shaw, 2005; Windsperger y Dant, 2006; Ayup y Calderón, 2014). Por su parte, la investigación de Díez et al. (2008) se posiciona por una mayor eficiencia de las UP frente a las UF. Este trabajo analiza la franquicia española a nivel sectorial (hostelería y restauración, comercio minorista y servicios) y según la estrategia de distribución (monocanal: solo unidades franquiciadas y dual: unidades propias y franquiciadas). En definitiva, la revisión de la literatura muestra claramente la dificultad de posicionarse sobre la eficiencia de las UP versus UF, pues depende de diferentes factores, como el tiempo que lleva operando la franquicia, el tamaño de la cadena, la localización, el porcentaje de unidades propias y franquiciadas de la cadena, etc. Esta dificultad es aún mayor si se trabaja con una muestra reducida, pues no se podrán generalizar los resultados. Por todo ello, es necesario desarrollar estudios sobre la eficiencia de la franquicia que permitan superar el gap investigador existente. b) Estadísticas históricas de eficiencia de la franquicia en España A partir de los datos de los informes y anuarios de la AEF, se ha elaborado la tabla 2 -son datos globales y cada cadena de franquicia está ponderada por el número de establecimientos que posee-. En ella se recoge el histórico de los indicadores seleccionados para el período comprendido entre 2001 a 2015. Como vemos las ventas por unidad, ventas por empleado y empleados por unidad son mayores en las UP que en las UF y esto sucede en los 15 años considerados. La única excepción se produce en el año 2001, en el que las ventas medias por empleado son mayores para las unidades franquiciadas que para las propias. Los datos de la tabla 2, a nuestro entender, constituyen una magnífica orientación y aproximación del sentido de las tres primeras hipótesis, cuyo planteamiento es el siguiente: H1: Las ventas medias por establecimiento de las unidades propias son significativamente mayores que las de las unidades franquiciadas. H2: Las ventas medias por empleado de las unidades propias son significativamente mayores que las de las unidades franquiciadas. H3: El número medio de empleados por establecimiento de las unidades propias son significativamente mayores que el de las unidades franquiciadas. Por otra parte, razones asociadas a los costes de supervisión y a los recursos necesarios para desarrollar una estrategia de crecimiento interno suelen explicar la mayor tendencia que puede tener el franquiciador para el empleo de estrategias monocanal –sólo establecimientos franquiciadosen su expansión internacional. Sin embargo, razones de eficiencia de las UP frente a las UF han sido argumentada en algunos trabajos (Navarro, Rondán y Rodríguez, 2014), como explicación al empleo de estrategias duales –establecimientos propios y franquiciadospara la expansión y crecimiento internacional de la cadena franquiciadora, haciendo que a medio y largo plazo cuando se vayan poseyendo los recursos necesarios no se renueven los contratos de los franquiciados para convertirlos en sucursales propias o se vayan recomprando los activos de los franquiciados para crecer internamente. Este argumento es el que sostiene el planteamiento de las siguientes hipótesis de investigación: TABLA 2 Evolución de los Indicadores Principales de la Franquicia en España (2001-2015) XXIX CONGRESO DE MARKETING AEMARK 2017 1447 de 1617 ÍNDICE TRABAJOS Años Media de Ventas / Unidad (UP) Media de Ventas / Unidad (UF) Media de Ventas / Empleado (UP) Media de Ventas / Empleado (UF) Media de Empleados / Unidad (UP) Media de Empleados / Unidad (UF) 2001 421.204 291.101 69.420 76.929 6,1 3,8 2002 432.801 275.716 99.785 70.345 4,3 3,9 2003 432.182 298.930 81.183 72.976 5,3 4,1 2004 462.464 331.721 87.068 81.198 5,3 4,1 2005 492.101 334.668 106.895 82.513 4,6 4,1 2006 627.471 363.140 119.000 97.392 5,3 3,7 2007 643.705 353.281 128.942 96.229 5,0 3,7 2008 686.690 375.687 135.480 100.255 5,1 3,7 2009 645.970 366.789 128.353 95.701 5,0 3,8 2010 655.842 364.386 130.152 96.037 5,0 3,8 2011 691.121 366.123 134.290 97.258 5,1 3,8 2012 607.295 359.117 126.310 93.859 4,8 3,8 2013 613.122 362.337 128.319 95.280 4,8 3,8 2014 583.325 328.335 126.038 91.664 4,6 3,6 2015 574.234 328.598 123.279 93.572 4,7 3,5 Fuente: Elaboración propia con datos de la AEF H4: Las ventas medias por establecimiento de las UP son significativamente mayores que las de las UF independientemente del nivel de internacionalización -a: franquicias domésticas; b: franquicias españolas internacionalizadas; c) franquicias extranjeras en España.- H5: Las ventas medias por empleado de las UP son significativamente mayores que las de las UF independientemente independientemente del nivel de internacionalización -a: franquicias domésticas; b: franquicias españolas internacionalizadas; c) franquicias extranjeras en España.- H6: El número medio de empleados por establecimiento de las UP son significativamente mayores que el de las UF independientemente del nivel de internacionalización -a: franquicias domésticas; b: franquicias españolas internacionalizadas; c) franquicias extranjeras en España.- 4. Metodología La mayor parte de la literatura y trabajos de investigación sobre unidades propias y franquiciadas se han hecho desde la perspectiva del franquiciador. Se buscaba saber, en el crecimiento de una red de franquicia, si la elección de una nueva unidad sería propia o franquiciada basándose, fundamentalmente, en variables estratégicas (tamaño o número de unidades de la franquicia, antigüedad, etc.) y, también, en algunas variables económicas (inversión inicial, royalty, etc.). Sin embargo, es el interés económico, por parte del franquiciador y, por supuesto, de los candidatos a franquiciados, el que prima en la elección de las nuevas unidades. No cabe duda la utilidad que tiene para los sujetos de la franquicia (franquiciadores y franquiciados) poder comparar los resultados entre unidades propias y franquiciadas de una cadena y entre cadenas distintas. Estas comparaciones suelen basarse en indicadores de eficiencia, perspectiva adoptada en la presente investigación. Sin embargo, XXIX CONGRESO DE MARKETING AEMARK 2017 1448 de 1617 ÍNDICE TRABAJOS los indicadores económicos claves como rentabilidad, ventas, beneficios, costes, etc. de unidades propias y sobre todo de las empresas franquiciadas no suelen estar disponibles. En este contexto, constituyendo el objetivo central del presente trabajo el análisis de la eficiencia de UP y UF, un primer paso fue definir los indicadores a emplear. Para conseguir este objetivo precisamos, a nivel de cadena de franquicia, información sobre –valores medios-: ventas/unidad (V/U), ventas/empleado (V/E) y empleados/unidad (E/U). Se desglosó cada uno de estos indicadores en dos subconjuntos: unidades propias (UP) y unidades franquiciadas (UF), obteniendo seis variables - V/U unidades propias y franquiciadas; V/E unidades propias y franquiciadas; E/U unidades propias y franquiciadas-. Definidos los indicadores, en una segunda etapa se procedió a la captación de datos. En este sentido, debe tenerse en cuenta que las fuentes de datos de franquicia existentes, fundamentalmente, bases de datos online y anuarios, no recogen los datos necesarios a nivel de cadena, por lo que no hubiésemos podido realizar este trabajo sin los datos proporcionada por la AEF. La mayor dificultad era obtener datos sobre ventas y empleados de UP y UF para cada red de franquicia. Además, hacerlo, con objeto de evitar limitaciones asociadas a la generalización de los resultados, no sobre una muestra si no sobre el total poblacional de la franquicia en España. La AEF es una de las asociaciones de mayor prestigio a nivel internacional. Las cadenas que forman parte de sus bases de datos de franquicia son seleccionadas de forma rigurosa y tienen que cumplir estrictos requisitos 2 . Ello, unido a que desde su fundación en el año 1992 no han dejado de publicar el anuario de datos y realizar los informes de franquicia en España, permite examinar la coherencia y contrastación de los datos por sí mismo, así como con otras fuentes como el Registro de Franquiciadores y la base de datos SABI (Sistema de Análisis de Balances Ibéricos). Todo esto facilita que se puedan utilizar los datos de la AEF en investigaciones científicas con fiabilidad y seguridad, pues no hay razones objetivas para dudar de su veracidad. La base de datos creada incluye los datos individualizados del total de cadenas de franquicia existentes en España en 2015. Por tanto, en la presente investigación no trabajamos con una muestra sino con el total de la población de franquicias. En este sentido, la población total la forman 1.232 enseñas de franquicia. Construida la base de datos con el total poblacional de franquicias españolas para el año 2015, elaboramos los indicadores: ventas medias por unidad (V/U), ventas medias por empleado (V/E) y número medio de empleados por unidad (E/U), obteniendo dos series para cada uno de ellos, la primera para las unidades propias (UP) y la segunda para las unidades franquiciadas (UF). Estos cálculos se efectúan para la totalidad de la población y según el nivel de internacionalización (cadena no internacionalizada, española internacionalizada y extranjera operando en España). La herramienta estadística elegida para la obtención de los resultados es el “tests de diferencias de medias”, permitiéndonos verificar si las diferencias de las medias para cada variable entre UP y UF son estadísticamente significativas, para cada uno de los tres indicadores considerados. El tipo de test empleado, paramétrico o no paramétrico, venía condicionado por el carácter de la muestra, relacionada o independiente –en el presente trabajo relacionada, al contener datos pareados-, la naturaleza –es nuestro caso numéricade las variables y el cumplimiento, o no, de los requisitos de normalidad y homocedasticidad. En cualquier caso, en todas las pruebas se utilizó un nivel de confianza del 95% y un nivel de significancia del 5%. Para el segundo objetivo, comparar si hay diferencias de resultados entre las franquicias domésticas, franquicias españolas internacionalizadas y franquicias extranjeras que operan en España, utilizamos 5 variables: V/Red (Ventas por Red de franquicia), V/U, V/E, E/R (Empleados por Red de franquicia), E/U; realizando los análisis para tres apartados (valores totales, unidades propias y unidades franquiciadas). Realizaremos los “tests de diferencias de medias” (en este caso, las muestras son 2 La Asociación Española de Franquiciadores (AEF) sigue los criterios que recoge el Código Deontológico Europeo de la Franquicia e indica que puede ser considerada como empresa franquiciadora “toda entidad nacional o extranjera, que corresponda a un concepto de negocio probado a través de centros piloto; posea un know how propio, diferenciado y transmisible; ostente la propiedad o licencia de uso de las marcas y distintivos de la enseñas y tenga la capacidad de dar formación y asistencia técnica a sus franquiciados”. XXIX CONGRESO DE MARKETING AEMARK 2017 1449 de 1617 ÍNDICE TRABAJOS Schlosser, A. E., White, T. B., & Lloyd, S. M. (2006). Converting web site visitors into buyers: how web site investment increases consumer trusting beliefs and online purchase intentions. Journal of Marketing, 70(2), 133-148. Shane, S. A. (1996). Why franchise companies expand overseas. 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