Creación de una marca de cosmética basada en Taylor Swift: Manual de identidad corporativa de Emi´s Vanity

E mi ’ s Emi’s Va nity Vanity Inés Dongshuai Hernández Gutiérrez Tutor: Elena Bellido Pérez Universidad de Sevilla | Junio 2025 Publicidad y Relaciones Públicas A mis padres, a Cloe y a Gabi. Gracias. 1. Introducción 4 2. Análisis 6 2.1. Sector de actividad: belleza, maquillaje y cosmética 6 2.2. Antecedentes 9 2.2.1. Personas famosas y perfumes 11 2.2.2. Personas famosas y maquillaje 12 2.2.2.1. Casos de éxito y fracaso 13 2.3. Público consumidor 16 2.3.1. Consumidor de maquillaje y cosmética 16 2.3.1.1. La generación Z como consumidor 19 2.3.2. El público de Taylor Swift 23 2.3.3. Los fans como consumidores 26 2.4. Competencia 29 2.4.1. Rhode 29 2.4.2. Rare Beauty 29 2.4.3. R.E.M. Beauty 30 2.4.4. Fenty Beauty 31 2.4.5. Haus Labs 32 2.5. Taylor Swift y su marca personal 33 2.6. Análisis DAFO 37 3. Estrategia y creación de marca 38 3.1. Público objetivo 38 3.2. Mapa de posicionamiento 39 3.3. Valores de marca 41 3.4. Naming 42 4. Bibliografía 44 5. Manual de identidad corporativa 46 A medida que nuestra sociedad se desarrolla dentro de un marco capitalista, se van explorando nuevas formas que permiten generar beneficios, explotando cualquier tipo de recurso indiscriminadamente. Aunque la industria de la belleza es un mercado muy antiguo y el star system de Hollywood pertenece al siglo pasado, se ha encontrado que la convergencia de ambos mundos se traduce en una gran rentabilidad económica, gracias a lo que llamamos relaciones parasociales. El siglo XXI ha traído consigo una infinidad de posibilidades de conexión y comunicación. No obstante, nos encontramos ante una paradoja en la que en un mundo hiperconectado, los individuos se encuentran cada vez más aislados e inconexos. Es por esto que cada vez se pone en mayor valor las relaciones interpersonales humanas, aunque esta falta de sociabilidad postmoderna, para muchos, significa que sus relaciones sociales sean experimentadas a través de pantallas y del mundo digital, especialmente con sus ídolos y personalidades famosas favoritas. Es aquí donde nacen las relaciones parasociales. Aunque las relaciones parasociales tienen una naturaleza comercial, el capitalismo no ha dudado en explotar y rentabilizar este fenómeno que para muchos es simplemente el reflejo de su vulnerabilidad en el plano social. Los artistas ya no solo venden su imagen, sino que promocionan merch, perfumes, menús de McDonald’s, camisetas de equipos de fútbol, joyería… Era inevitable que los famosos tarde o temprano buscasen nuevas formas de alimentar al sistema capitalista, expandiéndose a otros mercados. Y el mercado que se ha puesto de moda en los últimos años es el de belleza. Taylor Swift, una de las artistas más exitosas e importantes del siglo XXI a nivel global, ha sido criticada infinidad de veces por su avaricia y su carácter de empresaria implacable, puesto que la figura del artista sigue asociada a un individuo sensible que no sigue las reglas, que vive de su creatividad con el fin de luchar contra las injusticias sociales. No obstante, es de las pocas cantantes que no ha lanzado todavía una marca de maquillaje propia con la excusa de que la belleza siempre ha sido su pasión, como han hecho muchas 1. 4 otras, que sí reivindican temas de relevancia social, a la vez que perpetúan el sistema capitalista. Como amante del mundo de la belleza y seguidora de la música de Taylor Swift me he preguntado en varias ocasiones el porqué una multimillonaria de ese calibre, con ese poder sobre las masas, no se ha sumado todavía a esta tendencia. Probablemente arrasaría con la competencia y se convertiría en líder del sector, como lo ha hecho infinidad de veces en la industria de la música. No obstante, es el constante escrutinio bajo el que está sometida lo que podría provocar que esta extensión de marca resultara ser un fracaso. Con frecuencia se la acusa de tener una marca demasiado infantil, poco atractiva para el público general, demasiado cursi o con una escasa propuesta de valor al margen de su imagen como artista. Es desde este punto del que parte este proyecto de fin de grado, que busca resolver estas cuestiones, de manera que, en el supuesto hipotético de que Swift lanzase una marca de belleza, supere con éxito las pruebas de la industria y la sociedad capitalista, más allá de las relaciones parasociales. 5 El mercado de la cosmética global logró generar 472.000 millones de dólares en 2020 (IVACE, 2023), ascendiendo a 591,24 mil millones de dólares en 2023, de los cuales, 89.180 millones de euros fueron generados por Estados Unidos, convirtiendo a esta potencia no solo en uno de los mayores consumidores del sector, sino en uno de los mayores volúmenes de facturación que lideran el mercado a nivel mundial (UnivDatos, 2024). Podemos observar que es un mercado en constante crecimiento. El sector de la cosmética se divide en cuatro categorías: Cosmética (maquillaje) Cuidados de la piel (skincare, lociones, sérums, limpiadores faciales, protección solar, etc.) Cuidado personal (gel, champú, desodorante, higiene bucodental, etc.) Fragancias (colonias y perfumes) El segmento de cuidado personal es el mayor generador de ingresos, 247.100 millones de euros en 2023 (48%), seguido por el de cuidados de la piel. Esto se debe a una mayor amplitud en cuanto a consumidores se refiere, abarcando distintos perfiles (género, edad, rango de ingresos). Además, la concienciación sobre el cuidado de la piel y del cabello de los últimos años provocará que este porcentaje siga aumentando. Los principales países consumidores de cosmética son EE.UU., China, Japón, Brasil y Alemania cuya demanda principal se basa en productos de cuidado personal, cremas hidratantes, cuidados del cabello, maquillaje y perfumes. Asia se ha situado como uno de los mercados de cosmética de mayor y más rápido crecimiento a nivel mundial: siendo China, Japón y Corea del Sur los grandes consumidores de esta tipología de productos. En los últimos años, se han observado las siguientes tendencias en el mercado de la cosmética (IVACE, 2023): 2.1. Sector de actividad: belleza, maquillaje y cosmética 2. 6 Auge de la demanda de productos naturales, orgánicos, veganos y cruelty free. En los últimos años, los productos químicos han comenzado a recibir una connotación negativa, a favor de la popularización de los ingredientes naturales. Asimismo, el mercado se ha adaptado a la concienciación social de la última década acerca del medio ambiente, los derechos de los animales y la cultura vegana, buscando suplir la demanda por productos no testados en animales y sin ingredientes de origen animal. Personalización y customización de productos. Cada vez el consumidor tiene más peso, siendo el producto el que se adapta a él y no al revés. Las marcas buscan captar compradores satisfaciendo sus necesidades particulares mediante la personalización y customización. No solo ampliando la gama y línea de productos, sino ofreciendo servicios particulares individualizados. Crecimiento del mercado masculino. Las tendencias progresistas del siglo XXI han creado nuevos segmentos de consumidor como los homosexuales. Asimismo, la lucha contra los estereotipos de género y el sexismo del movimiento feminista y LGBT+ ha abierto la puerta para que los hombres empiecen a preocuparse por su higiene, cuidado de la piel y del cabello (una preocupación cada vez más inminente). Innovación y aplicaciones tecnológicas. Las marcas buscan diferenciarse, por lo que, en un mercado atomizado y explotado como el cosmético, han implementado la tecnología para ofrecer servicios que mejoren la experiencia del consumidor, como análisis del estado de la piel, del cabello, o incluso inteligencia artificial. E-commerce. Muchas marcas en la actualidad nacen como tiendas online, sin tienda física a la que los consumidores pueden acudir para probar y adquirir el producto. No se precisa siquiera de un almacén o de logística propia; un particular puede vender desde su propio hogar gracias a los canales de comercio electrónico. Incluso, los consumidores, que al principio eran reacios a este tipo de venta, lo prefieren muchas veces por la comodidad y la rapidez que ofrece. Por otro lado, cabe destacar que a través de este medio de venta, el comprador es mucho más susceptible y vulnerable a estrategias de marketing y merchandising, lo que lo convierte muchas veces en un método más efectivo que la venta física tradicional. 7 1 L’Oréal Group 44.530 millones de dólares CeraVe, L’Oréal, Garnier, Maybelline, NYX, Lancôme, Giorgio Armani, Yves Saint Laurent, Biotherm, Shu Uemura, It Cosmetics, Urban Decay, Ralph Lauren, Mugler, Valentino, Cacharel, Diesel, Maison Margiela, Prada, La Roche Posay, Vichy, Kérastase, Redken… 2 Unilever 26. 150 millones de dólares Axe, Dermatologica, Dove, Rexona, Tresemmé, Vaseline… 3 The Estée Lauder Companies Inc. 15.200 millones de dólares Balmain Beauty, Bobbi Brown, Clinique, Dr.Jart+, EstéeLauder, MAC, The Ordinary, Tom Ford, Too Faced... 4 Procter & Gamble 15. 000 millones de dólares Always, Tampax, Braun, Gilette, Aussie, H&S, Herbal Essence, Old Spice, Pantene, OralB, Olay, SK-II… 5 LVMH 8. 940 millones de dólares Benefit Cosmetics, Fenty Beauty by Rihanna, Givenchy, Guerlain, KVD Beauty, Kenzo, Loewe, Makeup Forever, Christian Dior… 6 Chanel 8. 320 millones de dólares Chanel 7 Beiersdorf AG 8. 140 millones de dólares Nivea, Eucerin, Liposan, La prairie… 8 Shiseido Co. 6. 940 millones de dólares Nars, Issey Miyake, Narciso Rodríguez, Shiseido, Baum, Tory Burch… 9 Natura&Co. 6. 390 millones de dólares Avon, Natura, The Body Shop 10 Coty Inc. 600 millones de dólares Bourjois, Burberry, Calvin Klein, Chloé, Covergirl, Gucci, Hugo Boss, Kylie Cosmetics, Marc Jacobs, Max Factor, Rimmel, Swarovski, Tiffany & Co., Vera Wang… Las principales empresas que operan en el mercado son las siguientes (Forbes, 2024): 8 En cuanto a las marcas de cosméticos con mayor valor de marca de 2024, según Statista (2024) son las siguientes: 1.L’Oréal (13. 384 millones de dólares) 2.Gillette (7. 427 millones de dólares) 3.Nivea (6. 757 millones de dólares) 4.Guerlain (6. 249 millones de dólares) 5.Lancôme (5. 551 millones de dólares) Según Statista (2025), se prevé que el mercado estadounidense de cosmética genere 104. 700 millones de dólares en 2025, creciendo un 2.90% anualmente hasta 2030, lo que lo colocará como el mercado nacional de mayores ingresos globalmente. Su segmento de mayor peso es el cuidado personal, que ocupará una cuota de mercado de 46. 700 millones de dólares en 2025. Cabe destacar que el 65,9% de los ingresos totales vendrán del ecommerce y venta online, puesto que la cosmética y la belleza es uno de los mercados más consumidos a través de internet. El mercado de belleza y cosmética es un sector en crecimiento que seguirá creciendo cada vez más gracias a la promoción user to user de las redes sociales como TikTok que favorecen la viralización de contenido. Aunque las marcas traten de generar contenido adaptado a estos medios nuevos, el consumo de productos se potencia mucho más gracias a la posibilidad de que cualquier usuario desconocido se puede convertir en un líder de opinión, compartiendo su experiencia en cuanto al uso de un producto. Asimismo, la misma plataforma crea inherentemente una necesidad constante de consumir y de estar al tanto de las últimas tendencias, amplificando el fenómeno bandwagon y el FOMO (fear of missing out), de los cuales la industria cosmética se beneficia directamente. 2.2. Antecedentes Las personas famosas para poder navegar la industria y dirigirse a una audiencia necesitan construir una marca personal. Usan marcas inanimadas -marcas comerciales que no se basan en una persona o grupo de personascomo forma de expresión de identidad de su marca que a las que, a su vez, dotan de cualidades identitarias, lo que fomenta su consumo (Centeno, Wang, 2016, p. 133). 9 1.500 millones de dólares. Sin embargo, en los últimos años su volumen de facturación ha descendido considerablemente. Hacia 2016, la marca fue acusada varias veces por falta de transparencia y publicidad engañosa, puesto que se cuestionaba el origen natural de los productos. Esto provocó desconfianza en el consumidor, por lo que su volúmen de facturación ha descendido a 150 millones de dólares. 2.3. Público consumidor Tradicionalmente, el sector de la cosmética y del maquillaje ha tenido como consumidor principal la población femenina, puesto que a lo largo de la historia se le ha asignado un rol en el que la apariencia es muy importante. Los estereotipos que ha generado han provocado inevitablemente que el mercado de la belleza haya convertido a la mujer en su público objetivo. Incluso en lo que se refiere a los otros segmentos -cuidado de la piel, cuidado personal, fraganciasque tienen un aspecto más unisex, la industria se ha dirigido a la mujer por su rol tradicional del hogar y del cuidado. Sin embargo, los movimientos feministas, LGTB+ y los propios hombres han provocado cambios considerables en el público consumidor. En 2021, según Aitex, entre los productos más demandados en España, los únicos cuyo porcentaje de consumo masculino era superior al femenino fueron las categorías de postafeitado y de cuidado de cabello. Esto refleja las necesidades funcionales de este segmento de la población (buen acabado tras afeitar) y sus preocupaciones estéticas principales (alopecia masculina). Las categorías restantes (higiene oral, desodorantes, productos de limpieza, productos depilatorios, cuidado facial, cuidado corporal, cuidado de uñas, maquillaje) presentaban un porcentaje mayor del público femenino. Esto se puede extrapolar al mercado global. Asimismo, en lo que a los rangos de edad se refiere, según Aitex, los españoles que más consumen la categoría de maquillaje son los jóvenes entre 16 y 24 años, seguidos por el rango entre 25 y 34 años, siendo aquellos mayores de 65 años los que menos. En cuanto al 2.3.1. Consumidor de maquillaje y cosmética 16 cuidado facial, son los adultos entre 55 y 64 años los que lideran los resultados, aunque todos los rangos de edad se acercan notablemente. En EE.UU. los productos de skincare son los más vendidos y los consumidores en un 80% prefieren la compra física en lo que se conoce como pharmacies como CVS o Walgreens. Se trata de bazares en los que se ofrecen alimentos, productos tecnológicos y cosméticos drugstore, que se refiere a una gama media baja, al contrario que los productos de lujo. La razón predominante en la población estadounidense a la hora de consumir maquillaje es su precio y rentabilidad, seguida de la reputación de la marca y los componentes e ingredientes. Otras razones de menor peso son las prestaciones y beneficios anunciados del producto, recomendaciones de líderes de opinión (influencers o conocidos) y packaging. Los programas de fidelización ocupan el último lugar (Statista, 2023). Podemos destacar otras formas de segmentación del consumidor del mercado de cosmética y maquillaje (Mosquera&Romero, 2019, p.18): Demográficamente (género, edad, nivel de ingresos, ocupación…) Geográficamente Psicográficamente (motivaciones; valores éticos y morales como la preferencia por productos veganos, naturales, cruelty free, fair trade…; estilo de vida; grupos de pertenencia y de referencia; sentimientos y autopercepción…; personalidad) Conductualmente (respuestas y conductas ante el consumo teniendo en cuenta los criterios anteriores como la frecuencia de compra) Tipo de piel (seca, mixta, grasa) Necesidades cosméticas (aumento de labios, regulación del sebo facial, anti-age…) Nivel de habilidades y conocimientos sobre maquillaje (principiante, avanzado, profesional…) A raíz de esta segmentación, las marcas se dirigen a los distintos grupos de consumidores en base a estos criterios. Por ejemplo, Essence se dirige a mujeres adolescentes y jóvenes de poder adquisitivo medio-bajo principiantes en el mundo del maquillaje. NYX Professional Makeup se promociona a mujeres adultas jóvenes y homosexuales jóvenes con niveles de ingresos medios y conocimientos avanzados de maquillaje (aunque se autodenominen como 17 professional). Makeup by Mario se anuncia a profesionales que se dedican al mundo del maquillaje como oficio, con lo cual independientemente de sus niveles de ingresos, invertirían más cantidad en sus productos. Krash Cosmetics en cambio, se ha convertido en una marca que se publicita sobre todo a drag queens con un poder adquisitivo medio que suelen tener valores de responsabilidad con el medio ambiente y los animales. También se han dirigido a mujeres adultas jóvenes con conocimientos avanzados sobre el maquillaje con una preferencia por los colores llamativos. Clinique se dirige a una mujer de edad avanzada, con piel madura, con preocupaciones por el cuidado de la piel y los efectos antiedad, con un nivel de ingresos medio-alto. Por ello, vemos que en el sector del maquillaje destacan las mujeres adolescentes, jóvenes adultas, mujeres de edad avanzada, los homosexuales (comunidad queer) y profesionales. Entre ellos, varían de poder adquisitivo, de necesidades cosméticas y de destreza. Podemos hablar del impacto generacional en la industria del maquillaje, puesto que en línea con los criterios de segmentación expuestos con anterioridad, también tienen relevancia las diferentes generaciones: baby boomers (referidos como boomers), Gen X, Millennials, Gen Z y Gen Alpha. Este tipo de clasificación se ha vuelto a recuperar gracias a las redes sociales y ha comenzado a trascender la pantalla de los móviles y se ha convertido en una herramienta de marketing. Un Gen Alpha no se comporta como un boomer, por lo que no va a consumir los mismos productos ni de la misma manera. Contrario a lo que podemos pensar, los Gen X (1965-1980) se comportan mucho más parecido a los millennials e incluso a la generación Z que a los boomers (1946-1964) (Jensen, 2025). Por otro lado, la generación Alfa (2013-actualidad) se ha convertido en un grupo de consumidores clave en los últimos años. Aquellos nacidos en 2013 a las puertas de la adolescencia, por lo que están comenzado a consumir maquillaje. Aquellos hogares de alto nivel de ingresos han triplicado el gasto en maquillaje para los menores de 18 años. En cambio, los millenials, quienes en un pasado fueron los que marcaban las tendencias en el mundo del maquillaje, han comenzado a experimentar un declive en el uso del maquillaje (Jensen, 2025). 18 En línea con el fenómeno generacional, cabe destacar que la generación alfa suelen tener padres millennials (1981-1996) y hermanos que pertenecen a la generación Z (1997 - 2012), dos generaciones clave en el desarrollo de las redes sociales. La generación millennial se dedicaba a crear y consumir tutoriales y hauls de maquillaje en YouTube, mientras que Gen Z evolucionó ese contenido a Instagram y a TikTok. La Gen Alpha por ende, ha estado rodeada por este consumo mediático de maquillaje y cosmética, por lo que se ha observado que los productos de cuidados de la piel que consume dicha generación no dista mucho de los que usan sus padres (Famiano, 2024). Esto se puede ver claramente reflejado en las redes sociales: directos en TikTok de preadolescentes aplicándose más de 10 productos (de marcas de renombre) de cuidado facial junto a sus madres. Según Circana (2024), aquellos hogares cuyos niveles de ingresos superan los 100 000$ al año, de consumo habitual de marcas de skincare de prestigio, con hijos, aumentaron un 10% su gasto anual y un 15% su frecuencia de consumo en los dos primeros meses de 2024. La generación alfa es la más consumista hasta la fecha, puesto que ha nacido bajo todos los efectos y las consecuencias de la globalización, del sobreconsumo y de las redes sociales (Famiano, 2024). 2.3.1.1. La generación Z como consumidor La generación Z se ha convertido en uno de los mayores consumidores globales y lo seguirá siendo durante varios años. Se caracteriza por ser una generación generalmente consciente de la problemática medioambiental, por lo que prefieren marcas auténticas y con valores éticos. Asimismo, al haber crecido con las redes sociales y los medios de comunicación, son más inmunes a la fama de una marca y a la influencia de las celebridades (Berisha, 2019, p.2). Con este grupo de consumidores ha regresado el concepto de relaciones parasociales de Horton y Wohl de 1956, que hace referencia a aquella relación entre un espectador y una persona famosa que simula amistad, intimidad, identificación y apego, que a la vez es unidireccional, puesto que el segundo no puede reciprocar. Por ello, prefieren una experiencia de compra más personalizada e íntima. Esta cohorte demográfica posee un poder adquisitivo progresivo a medida que los miembros cumplen la mayoría de edad, se independizan y se introducen en el mercado 19 laboral. También posee una gran influencia en comparación con generaciones anteriores, para cambiar y remodelar el mercado. Esto se debe a sus altas expectativas sobre las marcas, los productos y sus servicios (Berisha, 2019, p.8). Esto se ha podido observar en casos como el de la red social BeReal (tras su primer wrapped en 2022, que recopilaba todos las publicaciones del año en un vídeo, la compañía decidió innovar en su segundo intento en 2023, pero en contra de lo esperado, recibió críticas completamente negativas que exigían el regreso del formato original, por lo que eso fue lo que hizo la aplicación de cara a 2024). En el caso de la marca surcoreana de TirTir, en 2024 lanzó una línea de base de maquillaje (Mask Fit Red Cushion) que se hizo viral en TikTok por su falta de diversidad e inclusión en el rango de los tonos. Fue denunciada especialmente por una usuaria (@golloria), cuyo contenido se basa en comprobar si los productos de maquillaje funcionan para su tono de piel, presuntamente uno de los más oscuros del mundo. Meses más tarde, la marca realizó un relanzamiento de línea con 11 tonos más oscuros y le hizo llegar la colección entera a la creadora de contenido y a muchas otras de piel negra, quienes la criticaron positivamente por su rectificación. Al haber crecido en el siglo XXI, sus vidas siempre han estado rodeadas de tecnología, adaptándose a cada avance e innovación. No sería de extrañar que los zoomers tuvieran como método de consumo principal la compra online o electrónica. No obstante, le otorgan gran importancia a la experiencia de la compra física. Poseen grandes expectativas a la hora de acudir a una tienda física: atención personalizada, técnicas de merchandising vistosas que llamen la atención, acciones de comunicación below the line innovadoras como las propuestas pop-up o los third spaces (espacios multimodales en los que se fusionan el retail, la restauración, el ocio y el trabajo) como el nuevo Zacaffé de Inditex. A pesar de su predisposición por la experiencia física, en realidad, su conducta de compra con gran frecuencia se basa en acudir a las tiendas, ya sea como forma de ocio, donde encontrarán artículos de su interés, que más tarde decidirán si comprar o no a través de la página web de la marca. También ocurre el fenómeno contrario: se interesan por el artículo a través de la página web para más tarde acudir personalmente a la tienda para completar la transacción. Con lo cual, la generación Z hace gran uso de la tecnología y es 20 muchas veces un factor decisor sobre la compra. Lo mismo ocurre con otras prestaciones como el self-checkout, el pago contactless, pantallas de información, la recogida de artículos en tienda… Son algunas de las expectativas básicas de este grupo de jóvenes. En la misma línea con las exigencias tecnológicas, algo que caracteriza a esta generación es la inmediatez. Esto se traduce en que la gran mayoría de veces se han informado de antemano antes de acudir a un establecimiento o de realizar una compra. Buscan vídeos a través de redes sociales con motivo de aprender acerca de la experiencia de otros usuarios. También leen reseñas y comparan diferentes alternativas. Por otra parte, no son simples receptores, sino que también se convierten en emisores de información. Si una marca no ha logrado cumplir sus expectativas, no dudará en compartir su experiencia negativa a través de TikTok con millones de usuarios como ellos. Aunque ante una compra satisfactoria tampoco faltará reel que la testifique. Es por ello que las marcas cada vez cuidan más su imagen en redes sociales para que la información sea más accesible a su nuevo mercado de consumidores. A pesar de que no son fácilmente influenciables con estrategias de testimoniales de celebridades, sus líderes de opinión en la actualidad son los influencers. Pero no aquellos influencers primitivos de los inicios de Instagram que lograron alcanzar la fama rápidamente para luego diversificar su línea de negocios como Charli D’Amelio o Tana Mongeau. En España lo podemos ver con María Pombo o Dulceida, cuya opinión no afecta a las decisiones de la generación Z. En cambio, los influencers, especialmente tiktokers que han logrado establecer conexiones más personales con la audiencia son a los que este grupo de consumidores acude a informarse y a consultar su opinión a la hora de realizar una compra. Por ejemplo, Elena Gortari, Aitana Soriano, Fabiana Sevillano o Marina Rivers en España. E incluso, pueden ser personalidades que no manejen números millonarios, sino que se muevan entre los miles, pero cuyos seguidores sientan una conexión lo suficientemente personal como para tener en cuenta sus opiniones respecto a marcas y productos. Con lo cual, ya no se trata de quién es más conocido o quién maneja las mayores cifras, como ocurría en el mundo de las celebrities, sino de tener exposición suficiente en un nicho concreto y conectar con esa audiencia. Un 36% de jóvenes que participaron en un estudio de Forbes afirmó acudir a los influencers como parte del proceso decisorio de compra (Woo, 2018). 21 Por otra parte, son una generación que tiende mucho a la deslealtad de marca. Frente a los millenials, cuyo consumo frecuentemente se basaba en el culto a las marcas como muestra de estatus o pertenencia social a tribus urbanas, la gen z busca y prioriza la relación calidad-precio. Muchos de ellos vivieron durante su infancia la crisis económica de principio de siglo y esto ha modelado su comportamiento de consumo. Es por ello que siempre buscará alternativas más baratas que ofrezcan la misma calidad. En otros casos, buscan distanciarse de lo mainstream a pesar de que a causa de las redes sociales hoy en día ya no hay nada que se pueda considerar realmente alternativo. Se da gran valor a lo indie y a los emprendedores independientes, que gracias al poder de TikTok pueden lograr una exposición masiva con una inversión mínima. Por ejemplo, la marca canadiense de skincare Dew Of The Gods nació en TikTok en 2020 con el movimiento de Black Lives Matter, por lo que emplearon la plataforma como principal herramienta de comunicación y promoción, lo que les permitió sobrevivir y consolidarse en el mercado. Down To Earth Beauty comenzó como un proyecto personal de la dueña, pero a través de compartir vídeos ASMR de la producción de sus pedidos, logró captar la atención de la audiencia, logrando expandir su negocio. No se debe únicamente a la sensación satisfactoria de sus vídeos, sino a que comparte el proceso de producción que hay detrás de su marca (el behind the scenes), lo que permite a la audiencia empatizar más personalmente con la fundadora. Esto crea una especie de relación entre la marca y el consumidor, que se siente parte del trabajo diario de la misma por visualizar e interactuar con el contenido. Algo que puede determinar la lealtad de esta cohorte generacional hacia una marca son los valores éticos y de responsabilidad social. Tienen muy en cuenta que las marcas que consumen estén en consonancia con sus ideales, de ahí el surgimiento de los productos veganos y las etiquetas cruelty free, fair trade, etc. Esto también se traduce en la cultura de cancelación, que es cómo se denomina en redes a la práctica de criticar y boicotear a las marcas en base a actos que el público considera que deben ser castigados. Por ejemplo, James Charles, un creador de contenido de maquillaje estadounidense, fue acusado de grooming, por lo que su paleta de sombras de ojo en colaboración con Morphe sufrió grandes pérdidas de ventas. 22 Tras el inicio del conflicto entre Gaza (Palestina) e Israel en 2023, gran parte de la generación Z ha creado listas de marcas sionistas que comparten a través de redes sociales para cancelarlas, es decir, boicotearlas. No son marcas secundarias independientes, sino que son grandes nombres consolidados en la industria como L’Orèal, Dior, NYX, Clinique, YSL, o Maybelline. Con lo cual, es un grupo de consumidores que no teme ir en contra de las grandes marcas por defender sus ideales. Están muy concienciados socialmente. No obstante, no se puede obviar la contradicción que también les concierne. A pesar de todo el activismo social que les caracteriza, siguen apoyando marcas que son éticamente cuestionables y que suponen un peligro medioambiental. En especial en el sector de la moda: el fast fashion. Aunque existe un gran movimiento que ha rescatado la moda vintage y de segunda mano (thrift stores) es una gran mayoría la que pasa por alto las implicaciones negativas de este modelo de negocios en beneficio propio. Aquí observamos esa búsqueda de rentabilidad por parte de estos consumidores; no importa la responsabilidad social si a cambio se obtienen precios muy baratos. 2.3.2. El público de Taylor Swift Taylor Swift es una cantautora estadounidense que comenzó su carrera en 2006 como artista de country, para en 2014 convertirse en una cantante pop que resultó en uno de los cambios de género más exitosos de la industria de la historia. Desde ese punto de inflexión, ha logrado llegar a la cúspide de la industria musical como un icono de la cultura pop (de masas), dominando las listas de música y rompiendo récords mundiales. Una carrera de tanto éxito viene acompañada de una gran base de seguidores. Sus fans se hacen llamar swifties y su relación con la cantante va más allá de simplemente gusto musical. Es una relación parasocial en la que los swifties no siguen a la artista únicamente por sus lanzamientos, sino por su marca humana, de la que ellos también son partícipes. Puesto que su afinidad con Swift proviene de una ilusión de amistad y de conexión íntima que se ha logrado gracias a sus distintas apariciones en programas de televisión como talk shows, entrevistas, actuaciones, y a sus publicaciones a través de redes sociales. Algo que 23 caracteriza una relación parasocial es la falta de reciprocidad por parte del famoso y el carácter voluntario de los fans (Horton et al, 1956). La cantautora comenzó su carrera a través de la plataforma Myspace, a través de la cual publicaba adelantos de canciones cuando no tenía contrato discográfico siquiera. Compartía su vida y sus pensamientos a través de ella y así fue consiguiendo sus primeros seguidores. El formato blog de esta red social permitía que sus seguidores tuvieran la sensación de ser parte de su vida cotidiana. Este fue el inicio de lo que sería su imagen de marca, puesto que no fue casualidad ni arbitrario, pues su madre fue directora de marketing en una agencia de publicidad, quien también fue su primera manager y gestora de imagen. A partir de este tipo de acciones que con el tiempo fueron transmutando a otras plataformas de mayor popularidad como YouTube, Twitter, Instagram y sobre todo Tumblr, logró crear lazos y vínculos con sus fans, de manera que estos percibían conocerla personalmente. Uno de sus valores identitarios de su marca es la autenticidad, reflejada en su habilidad de escribir canciones en las que comparte fragmentos de su vida. Esto es otra muestra de cómo sus seguidores se sienten cercanos a ella en su día a día. Especialmente, se crea una especie de actitud pseudosectaria en los que los swifties, mientras que buscan conseguir nuevos miembros, creen conocer los mayores secretos de la artista, mientras que los que no son parte del grupo no, lo que lleva a un sentimiento de superioridad respecto a los foráneos. Lleva al pensamiento de exclusividad y exclusión: si no te gusta Taylor Swift es porque no es para ti, no entiendes de música. Asimismo, también lleva a conductas como: si no conoces este dato sobre la vida de Taylor Swift es que no eres tan fan como yo, y por tanto no eres apto para ser parte del fandom. Todo el fenómeno se produce alrededor de la figura de la artista, muy similar a la veneración (Heenakshi, 2023). Un rasgo muy característico del público de Taylor Swift como consumidor se refleja en el hecho de que, en un mundo en el que las plataformas de streaming dominan la industria musical, ella siga vendiendo más de 1 millón de copias físicas de sus trabajos durante la primera semana tras su lanzamiento. El poder que posee la artista sobre sus seguidores es innegable: buscan posicionar a su ídolo en la cima, en cuanto a récords, ventas, logros, premios, etc. 24 Este fenómeno se vuelve a manifestar en su reciente estrategia para permanecer en la cima de las listas de música como Billboard mediante el lanzamiento de nuevas versiones o remixes de sus sencillos de manera consecutiva y prolongada. Nadie obliga a los swifties a consumir estas publicaciones. Sin embargo, lo hacen; nuevamente, posicionando a Swift en el pódium. Respecto a relanzamientos, desde 2020 la artista ha iniciado un proyecto de regrabaciones de sus antiguos álbumes, cuyos másteres fueron vendidos a Scooter Braun, para poder recuperar la propiedad de los mismos. Contra lo que muchos pudieran pensar, el proyecto está resultando ser muy exitoso. Tras cada relanzamiento, Taylor Swift lograba acumular más de 1 millón de ventas físicas globales durante la primera semana de campaña, al igual que lograba penetrar las listas de radio. Esto muestra a la perfección el fervor con el que los swifties defienden y adoran a la cantante, hasta el punto de comprar un mismo álbum cinco veces en tres formatos distintos (CD, vinilo y digital). De la misma manera, su Eras Tour, a pesar de sus elevados precios, fue de las giras más exitosas de la historia: logró vender más de 2 mil millones de dólares en entradas. Las entradas tenían una muy alta demanda y se agotaron en todas las fechas, llegando a saturar el sistema de venta de la plataforma Ticketmaster. Está claro que no les importa gastar dinero ni consumir sus productos para asegurar el éxito de su artista favorita. En cuanto a sus fans, su imagen de marca humana se dirige especialmente a mujeres. En sus inicios se trataba de adolescentes de su misma edad, pero con el paso del tiempo, al igual que ella, esas niñas han crecido, pero siguen siendo parte del fandom. En la actualidad, su público objetivo se ha extendido bastante, por lo que engloba a mujeres en distintos rangos de edad. Predominan las millennials, aunque según una encuesta realizada por la empresa de investigación de mercado Morning Consult en 2023, más de la mitad de los adultos estadounidenses (53%) afirmó ser fan de la cantante, el 52% eran mujeres y el 49% se considera swiftie. El 45% de los encuestados que se autoproclamaban fans eran millennials, el 23% eran baby boomers, el 21% eran generación X, y finalmente el 11% eran generación Z. 25 exposición a través de redes y revistas como Elle por suplir esa gran necesidad por parte de la población afroamericana. Además, ofrece productos de cuidado del cabello, skincare y perfumes. En la actualidad se ha convertido en una marca respetada mundialmente no solo por sus fans o la comunidad afroamericana, sino también por los artistas profesionales de maquillaje. Con lo cual tiene un posicionamiento de gama alta, de calidad profesional y de gran variedad y creatividad, que se dirige a todo tipo de géneros, tonalidades de piel y a usuarios de nivel medio-avanzado en el maquillaje. La cantautora y actriz estadounidense Lady Gaga fundó Haus Laboratories en 2012 con el lanzamiento de su perfume Lady Gaga Fame. Más adelante, en 2019 anunció que lanzaría una línea de maquillaje. La carrera de Gaga se ha caracterizado por su estilo ecléctico y trasgresor, no solo musicalmente, sino en cuanto a moda y maquillaje. Su imagen llamativa y dramática se ha trasladado a la marca, reflejándose en su gran poder de pigmentación, fórmulas innovadoras y fomento de creatividad y espíritu artístico. Al igual que la marca anterior, Haus Labs también apoya la diversidad de manera activa, con una gran variedad de tonalidades aptas para tonos de piel oscuros así como claros. En su diversidad también engloba a personas de todas las edades y al colectivo LGBT+, puesto que la artista siempre ha sido defensora de sus derechos de manera pública. Cabe destacar su precio elevado; se sitúa en el mismo rango de precios que Fenty Beauty. No obstante, no ha resultado ser un factor de fracaso, más bien ha contribuido a su posicionamiento como una marca de calidad profesional y de gama alta que aboga por la creatividad artística y la diversidad. 2.4.5. Haus Labs 32 Taylor Swift es un fenómeno de éxito mundial que en 2024 arrasó en todas las listas musicales del mundo y en todos los escenarios del planeta. Comenzó su carrera en 2006 con el lanzamiento de su álbum homónimo, logrando vender 40 000 copias físicas en su primera semana. En este momento, pertenecía al género de música country, siendo una de las pocas artistas jóvenes del género. Este género musical le permitía un formato de storytelling más íntimo para escribir, por lo que el primer valor de su marca, que a día de hoy sigue siendo axiológico, fue su capacidad para escribir canciones. Su éxito inicial se debió a lo llamativo del hecho de que una adolescente de 16 años hubiera podido escribir unas letras tan íntimas y tan prolijas, lo que le otorgó la adoración de sus coetáneos que se identificaban con sus experiencias, así como el respeto de los críticos de la industria. Al iniciar su carrera como adolescente, un tema muy recurrente en su trabajo es la vida en la secundaria, en el instituto, el high school estadounidense de las películas. Esto le ha perseguido a lo largo de su carrera, por lo que otro de los valores de marca es el allAmerican -la personificación de todos los valores tradicionales estadounidenses-, así como una visión nostálgica de América de todo lo que se muestra en las películas de Hollywood (Khanal, 2024). Además, esta idea se sustenta en su aspecto físico: cabello rubio, ojos azules, piel blanca. Asimismo, el género country nació a principios del siglo XX en el sur de EE.UU. a partir de una fusión de música irlandesa, blues, góspel, entre otras, por lo que tiene una asociación muy fuerte a los valores estadounidenses. En línea con lo anterior, su autoría de su música le permitía expresarse sin reparo, por lo que rápidamente la autenticidad se convirtió en otro de sus elementos identitarios. Era esta autenticidad lo que conectaba con su público y provocaba ese sentimiento de identificación y empatía con sus historias. Asimismo, esto derivó en su imagen de chica estándar o promedio. Swift era supervisada por sus padres desde antes de lanzar su primer álbum, lo que siempre limitó sus decisiones y acciones a aquellas que corresponden a su edad a medida que fue creciendo. Por ello, su público se percibía como similar a ella. Por otro lado, su habilidad vocal no es destacable, por lo que sus canciones son fáciles de cantar. 2.5. Taylor Swift y su marca personal 33 Estos valores los podemos observar en su vestimenta entre 2006 y 2010: vestidos sueltos, con estampados bohemios, cortes desiguales y tirantes, con botas cowboy. Llevaba prendas que fácilmente podía encontrar y lucir cualquier adolescente de la época. También solía llevar el pelo suelo con sus rizos característicos y raya lateral, un peinado muy popular en la época, lo que potenciaba esta imagen de naturalidad, sencillez y simplicidad. A partir de 2010, su estilo evoluciona, pero sus valores de marca siguen presentes en todo momento. Aunque empieza a vestir prendas más vistosas y lujosas, asocia su imagen a la princesa de cuento, lo que seguía siendo algo bastante mundano y común, pues los cuentos son universales. Además, funcionaba muy bien para su audiencia más joven e infantil. En 2012, con el incremento de popularidad de Instagram y Tumblr, comienza a introducirse en la moda hipster, que rehuía de la cultura dominante, buscando una filosofía de vida alternativa. Esta tendencia fue adoptada por muchos millennials, por lo que la cantante era, nuevamente, una más. Esta vez se había alisado el pelo, se había cortado el flequillo y se vestía con pantalones de tiro alto, camisetas de líneas, usaba gafas… Por otro lado, sónicamente estaba comenzando a transicionar del country a la música pop, experimentando también con el EDM. A pesar de ello, su habilidad para escribir canciones seguía presente, siendo más importante que nunca, gracias a sus numerosos romances anunciados por la prensa rosa y los tabloides. Finalmente, en 2014 se comprometió completamente a pasar de una artista country a una estrella del pop. Su primer LP de pop supuso un punto de inflexión en su carrera. Mientras que sus valores de escritora y de americana seguían intactos, el factor de identificación con la persona promedio comenzaba a desvanecerse. Durante esta época, la cantautora compartía su vida de manera activa a través de Instagram, publicando fotos y vídeos junto a sus amigas. Estas eran, en su mayoría, modelos, cantantes, actrices, a las que se les comenzó a denominar como squad. Al rodearse de la élite, Taylor Swift ya no resultaba de a pie. A pesar de que trataba de seguir con este posicionamiento, demostrándose torpe, vergonzosa o disparatada, pero al público ya no le resultaba creíble. La imagen de marca de la artista comenzaba a agrietarse, pues por primera vez, la opinión pública era desfavorable. Su imagen se había sustentado en seguir las normas y en 34 ser un ejemplo a seguir, pero se la acusaba de ser todo lo contrario. Las contradicciones en su ADN de marca la llevaron a un golpe en su reputación tras una disputa mediática contra Kanye West y Kim Kardashian. Como consecuencia, se ocultó de los medios hasta 2017. Pasó de aparecer en todos los titulares y portadas de los medios a una artista misteriosa, lo que se convertiría en otro rasgo importante de su marca. A partir de este momento, haría mucho hincapié en mantener su vida privada y bajo control, de manera que el público sepa únicamente lo que ella decide publicar en las redes sociales. Con su regreso al foco mediático en 2017 con el álbum Reputation, su imagen de marca se volvió oscura, dramática y atrevida. Esto le ayudó a evolucionar de su reputación de chica buena y de valores americanos con la que todos se sienten identificados. Además, también le sirvió para redirigir la narrativa del conflicto antedicho a su favor. Por otra parte, logró posicionarse como calculadora y estratega, cosa que a día de hoy se ha erigido como punto clave en su branding. Esto proviene de una práctica que llevaba a cabo desde que debutó en la industria: codificaba mensajes dentro de la letra de sus canciones para que sus fans los decodificaran. En Reputation lo llevó un paso más allá, escondiendo mensajes y pistas en sus publicaciones en redes sociales, en los vídeos musicales, en sus actuaciones y apariciones públicas. Esta estrategia le ha funcionado incontables veces y lo sigue haciendo para crear expectación en sus seguidores y generar ese sentimiento de conexión y complicidad con ellos. Otro elemento muy característico de su marca es su relación con los fans. Desde el inicio conectaba con sus seguidores a través de MySpace, los conocía en meet and greets y a medida que evolucionó su carrera no dejó de hacerlo: los invitaba a su casa, les cocinaba galletas, les invitaba a su camerino, hacía exhibiciones para ellos… En 2019, lanzó otro álbum en el que trató de volver a su anterior imagen ejemplar con la que la gente pudiera empatizar, pero resultó ser un fracaso: por primera vez desde 2010 no lograba vender más de 1 millón de copias en la primera semana de lanzamiento. No fue hasta 2020, ante el estallido de la COVID-19 que lograría alcanzar su mayor aclamación artística. En contra de todas las expectativas, durante el confinamiento, Taylor 35 Swift anunció a través de Instagram que lanzaría al día siguiente un álbum escrito íntegramente durante la cuarentena: Folklore. Nuevamente, demostraría su mente estratega al sorprender a todo un planeta. Folklore sería una reinvención musical y artística hacia un sonido más orgánico e indie. Logró captar nuevos swifties, en especial a la generación Z y a la generación X. Aquí volvería a reforzar su valor más nuclear: su pericia en la composición. Asimismo, su imagen se presentó de una forma más humana, orgánica y natural, por lo que, nuevamente, la volvería a posicionar como una chica promedio con la que cualquier persona de a pie podría identificarse. No obstante, dejaría claro que otro aspecto consolidado en su marca humana es la capacidad de reinvención. Tras 2023, Taylor Swift se despojó de los valores discursivos indie y los sonidos acústicos, volviendo a la música pop, pero esos valores que ha construido siguen presentes en su branding, que se puede resumir en autenticidad. Autenticidad que se refleja en su composición de letras, en su personificación de alegoría americana, en su imagen común y corriente con la que las masas se pueden identificar, su ejemplaridad y educación, su habilidad de reinvención, en su relación aparentemente genuina con sus fans… Incluso sus matices más misteriosos y estratégicos le dan una dimensión más creíble a esta autenticidad. Como cualquier persona, este rasgo de personalidad no agrada a todos, pero sí a una gran parte del público masivo, y además, es capaz de suscitar una lealtad férrea. No solo la eligen por su autenticidad, sino que a través de ella, tratan de transmitir al mundo exterior su propia autenticidad (Khanal, 2024). 36 2.6. Análisis DAFO Debilidades Debilidades Taylor Swift no es conocida por su asociación con el mundo de la cosmética. Salvo ciertos spots, patrocinios y el lanzamiento de dos fragancias nunca se ha introducido en este mercado. Nunca ha diversificado su marca, solo colaboraciones, normalmente relacionadas con el mundo de la música y del espectáculo. Su branding basado en su autenticidad puede llegar a crear una marca de maquillaje que pase inadvertida o resulte poco trabajada o muy manida. Trasladar su marca como artista a una marca de maquillaje puede provocar que se perciba como una colección de merchandising o que no sea respetada por la industria. Amenazas Amenazas El mercado está saturado de marcas de maquillaje creadas por artistas de música. El consumidor promedio está cansado de las marcas de famosos; las percibe como poco genuinas y una estrategia para generar beneficio. Los que no son swifties son en su mayoría usuarios hater o tienen algún tipo de concepción negativa que les provoca rechazo su persona. El consumidor de maquillaje es poco impresionable, puesto que todos los productos se parecen y la calidad está estandarizada. Fortalezas Fortalezas Su delineado negro y labial rojo clásicos se han convertido su distintivo atemporal. Cuenta con un gran equipo, con experiencia y contactos en la industria. Además, su nombre tiene gran influencia para lograr los recursos necesarios. Tiene una marca personal muy definida. Conoce de primera mano a artistas de maquillaje de gran importancia e influencia y conoce las mejores marcas del mercado. Oportunidades Oportunidades Tiene una de las comunidades de fans más grandes y más leales. Muchos de sus seguidores demandan una marca de maquillaje fundada por Taylor Swift. El mercado de la cosmética tiene un crecimiento constante, puesto que cada vez se consumen más este tipo de productos. Muchos creadores de contenido de redes sociales ya le han creado proyectos de marca con valoraciones positivas por parte del público, por lo que sabe qué se espera de ella y tiene la posibilidad de contratar y colaborar con ellos. 37 Al igual que el resto de marcas de la industria, sus productos no están limitados a un género concreto, pero el público al que se va a dirigir serán principalmente mujeres. De la misma forma, aunque no exista límite de edad para su consumo, el rango de edad del target será entre 18 y 35 años, un rango de jóvenes adultos. Este rango de edad coincide además con un gran segmento de la población que se considera swiftie. Asimismo, el público objetivo no será equivalente a los seguidores y fans de Taylor Swift. Es decir, el target de la marca incluirá pero no estará limitado a los swifties. Aunque sean un público clave para obtener difusión y ventas iniciales, la marca busca alejarse de la imagen de Swift como cantante y asentarse como sus competidores en la industria del maquillaje por su propuesta de valor, obteniendo respeto profesional y crítico. Una marca personal como la de Swift puede ser un obstáculo para la caracterización de otra que se posicione de manera independiente a su persona, por ello deberá evitar a toda costa el uso de términos o imágenes directamente relacionadas con su universo como artista pop. Esto nos permitirá dirigirnos a aquellas personas que pueden tener una posición neutra respecto a la celebridad. La marca se dirigirá a un usuario promedio de maquillaje: desde principiantes a aquellos con conocimientos medios. No será de calibre profesional, sino de uso fácil aunque de calidad alta. Por otro lado, su precio será algo más elevado que las marcas que se consideran de drugstore o de gama baja, pero aun así busca ser asequible para un consumidor de poder adquisitivo medio o medio-alto. Al igual que sus competidores, se distribuirá a nivel internacional, pero su mercado 3.1. Público objetivo 3. 38 principal será el de mujeres estadounidenses. Esto permitirá la extensión de su valor de allAmerican a la marca. Además de que su influencia es mucho más favorable y fuerte dentro de las fronteras nacionales. De este modo, la buyer persona de la marca sería la siguiente: Figura 1: Buyer persona de la marca. Fuente: elaboración propia 3.2. Mapa de posicionamiento Realizaremos una serie de mapas de posicionamiento en torno a ciertos valores relevantes en el nicho de marcas de maquillaje de celebridades (Figuras 2, 3, 4). Los criterios que se evaluarán serán: calidad y precio; uso de grado profesional y creatividad; apoyo en la imagen de la celebridad y dependencia de las redes sociales. Las marcas que se incluirán serán los principales competidores: Rhode Skin, Rare Beauty, Haus Labs, Fenty Beauty, R.E.M. Beauty y Kylie Cosmetics. 39 Figura 2: Mapa de posicionamiento de las marcas competidoras según calidad y precio. Fuente: elaboración propia Figura 3: Mapa de posicionamiento de las marcas competidoras según creatividad y uso profesional. Fuente: elaboración propia 40 Figura 4: Mapa de posicionamiento de las marcas competidoras según la dependencia de las redes sociales y la dependencia de la imagen de la celebridad. Fuente: elaboración propia 3.3. Valores de marca Mientras que Rhode Skin tiene como valores axiológicos la limpieza, el cuidado de la piel y el minimalismo, y Rare Beauty se apoya en la autoaceptación y en ser diferente, la marca de Swift tendrá que alejarse de estas narrativas para evitar que se solape con sus competidores que, estando mucho más asentados en la industria y de manera más longeva, juegan con más ventaja. Si seguimos el modelo de la cebolla para crear un ADN de marca, en la capa nuclear encontramos los valores más axiológicos, aquellos que no variarán con el tiempo porque marcan la esencia de la misma: clásico, all-American, belleza. En la capa siguiente se encuentran valores narrativos, aquellos que marcan el comportamiento de la marca con el mundo real: libertad, vintage, sueños (sueño americano). 41 ogotipo, imagotipo, isotipo L LOGOTIPO IMAGOTIPO ISOTIPO -1- LOGOTIPO IMAGOTIPO ISOTIPO Se crea una disrupción en el ritmo de visual del logotipo mediante el contraste de tipografías y a través del uso de la minúscula en la S del genitivo sajón frente a las mayúsculas del resto, así como de su tamaño. Esta ruptura busca incidir en la atención del receptor para que sea memorable y reconocible. A pesar del uso de tipografías que pueden parecer anticuadas, este contraste le aporta un carácter más actual y moderno, que busca conectar con su target. Este isotipo enmarca las iniciales de la marca con la tipografía caligráfica Olivia que usa la S en la misma. Las letras se han estilizado para que tengan un mayor grosor y excedan los bordes del cuadrado. Este marco negativo de las iniciales tiene inspiración del isologo de la marca clásica estadounidense Estée Lauder. Esta ha sido la referencia, puesto que refleja perfectamente esos aires clásicos, all-American, al inspirarse en una de las grandes marcas estadounidenses. Por otro lado, también puede recordar a un espejo, por su marco cuadrado y ángulos rectos, que conecta con la narrativa del tocador de Emily. Simula una firma, como la que podría haber usado la poeta a la que hace referencia la marca, en el caso de haber publicado sus poemas., así como un sello también. -2- a a a a a a a a a a a a a a a rea de seguridad Á El área de protección tendrá un perímetro equivalente a la tercera parte de la altura del logotipo para evitar el ruido visual. -3- ipografía T Una tipografía con serifa, muy elegante que aporta aires clásicos y atemporales. Recuerda a marcas de lujo y de alta calidad, como Elizabeth Arden. Ideal para crear acentos o énfasis. Una tipografía caligráfica, muy vintage, empleada en marcas de maquillaje antiguas y clásicas. Le aporta ese carácter femenino y delicado, que conecta con la belleza. Su legibilidad le permite ser usada tanto para títulos como para cuerpos de texto. -4- aleta de colores P Verde oscuro/Dark Green #132C20 Naturaleza (tema central de Emily) Elegancia Vintage Rosa té/Tea Rose #E7C1BF Feminidad Sutileza Romántico Floral Platino/Platinum #EBE0DE Neutralidad Limpieza Elegancia Cuarzo rosa/Rose Quarz #A98B9B Feminidad Nostalgia Delicadeza Madurez Berenjena/Eggplant #654351 Elegancia Madurez Intensidad Profundidad Negro ciruela/Raisin black #3A2B32 Clásico Atemporal Lujo Misterio -5PRINCIPALES NEUTROS DE ACENTO -6ositivo/ egativo P N ersiones del logo V -7- lementos gráficos E complementarios TOCADOR ESPEJO FLOR CALADA Inspirada en motivo art déco Inspirada en un camafeo Su versión negativa recuerda a un sello. -8- attern P Motivo art déco Patrón similar al de los calados tradicionales de punto (Matynia, s.f.) -9- educciones R 3cm -10- ock ups M -17- ock ups M -18- ock ups M -19- ráficas para G RRSS -20- ráficas para G RRSS -21- ráficas para G RRSS -22-