Agrodiseño. El diseño gráfico en el poniente almeriense

Agrodiseño. El diseño gráfico en el poniente almeriense Eva Mª. Luque-Elidia B. Blázquez-María C. Ladrón de Guevara-Francisca Castillo1 Resumen: Almería, un desierto transformado en la huerta de Europa, es la primera provincia española en producción de hortalizas en invernadero. Los productos son muy perecederos, por eso, la planificación y diseño en sus cuatro ámbitos espacial, industrial, de envases y gráfico, es fundamental para su desarrollo industrial y comercial. Los orígenes están en la producción de uva de mesa, llamada ‘uva de Ohanes’ o ‘de embarque’, siendo ‘los cromos’ de los barriles de uvas las primeras marcas comerciales para productos agrícolas que se utilizaron en la provincia. Al mismo tiempo se estudian criterios y estrategias del sector agrario de Almería. Palabras clave: Identidad corporativa, diseño gráfico, productos hortofrutícolas, agrodiseño. Agrodesign. The graphic design in west of Almeria. Abstract: Almería, a desert transformed into the greenhouse of Europe, is the first Spanish province in greenhouse vegetable production. The products are highly perishable, so, planning and design in its four spatial areas, industrial, packaging and graphic, is essential for industrial and commercial development. The origins are in the production of table grapes, called 'grape Ohanes' or 'from boarding', where 'the stamps' of the first barrels of grapes trademarks for agricultural products that 120 1 Investigación en el departamento Expresión Gráfica, Diseño y Proyectos, de la Universidad de Málaga, España. were used in the province. At the same time approaches and strategies are studied agricultural sector of Almeria. Keywords: corporate identity, graphic design, horticultural products, agridesign. Introducción al diseño en Almería A lo largo de la historia agrícola de Almería, provincia situada en el sur de España, la planificación y diseño en sus cuatro ámbitos espacial, industrial, de envases y gráfico, ha sido fundamental para su desarrollo industrial y comercial. Como comenta Enric Satué2: “Una parte significativa de la sociedad y sus instituciones ha empezado a confiar en la solvencia del diseño, que se comienza a presentar ante los empresarios más reacios como un servicio brillante, eficaz y competitivo, al que hay que incluir en toda política comercial que se plantea seriamente la mejora de la producción". En El Ejido (principal municipio dedicado a esta actividad en la provincia), el diseño espacial se está llevando a cabo en los estudios medioambientales, planificación y distribución del entorno del invernadero. Se propone el sembrado de árboles en torno a éste y una mejor distribución de la zona invernada, intentando que no se invadan caminos ni ramblas. Por otro lado, la construcción de invernaderos, de naves industriales, o balsas son ejemplos de la importancia del diseño arquitectónico en la zona. El diseño industrial, en el poniente almeriense, es una herramienta fundamental para comercializar los productos hortofrutícolas. Como ejemplos tenemos: el diseño de nuevos productos, maquinaria especializada para la manipulación de las frutas y verduras, y el diseño de los envases que permiten trasportar el producto y, al mismo tiempo, presentarlo al consumidor final en el supermercado. Por su parte, el diseño gráfico, actividad creativa que nos permite comunicar visualmente a través de formas, palabras e imágenes impresas sobre papel u otros soportes, está presente en El Ejido en distintos medios como son: la publicidad (vallas publicitarias, anuncios en prensa y páginas web), los sellos o etiquetas, marcas comerciales, diseño de revistas especializadas, aspecto gráfico del envase e identidad visual corporativa. El diseño de identidad de las empresas agrícolas en la provincia de Almería pretende transmitir unos signos específicos y reconocibles con los que se simboliza la empresa, y es desarrollado desde tres puntos de vista: la marca, la identidad visual corporativa y la imagen global de empresa. 121 2 SATUÉ, E. El diseño gráfico en España. Historia de una forma comunicativa nueva, Alianza Forma, Madrid 1997, p. 11. 122 El diseño gráfico en las empresas agrícolas de Almería Las empresas del poniente almeriense deben parte de su éxito al diseño. El principal objetivo del diseño gráfico consiste en construir marcas e identidades corporativas fuertes que permitan una comunicación coherente de la marca. Antiguamente los consumidores distinguían fácilmente las marcas locales de las internacionales, hoy las cosas están cambiando por la globalización. El vender un mismo producto en varios países y el desplazamiento de los procesos de producción, allí donde los costes son menores, obliga a las empresas a plantearse nuevos esquemas empresariales. Para los productos almerienses la denominación de origen aporta connotaciones positivas, pues de este modo las marcas son conocidas en otros países, permitiendo conquistar nuevos mercados. Los productos de Almería son productos hortofrutícolas de consumo en fresco que tienen una duración limitada, esto quiere decir que su venta ha de ser inmediata, lo normal es que las grandes empresas compren la mercancía y la distribuyan, bien en supermercados propios o a otros compradores minoristas. Esta peculiaridad hace que la labor del diseñador sea un poco más complicada, pues tiene que vender un producto antes de que ‘exista’. En este sentido lo que se han de destacar son las cualidades y calidad del producto en sí. Muchas empresas elaboran catálogos donde indican cómo es el producto y sus características en cuanto a calidad, tamaño, peso, color, tipo de envasado, dimensiones, etc. e identifican los productos con marcas. Por ejemplo, el proyecto desarrollado para el grupo Agroponiente por la empresa Estrategia Creativa tiene como objetivo la creación de una marca destinada a un mercado global, contando para sus productos con las siguientes marcas: Hortni, OH!, Delicias y Poniente. Además Agroponiente ha empezado a comercializar la “Berenjena Extra Gold Quality”, tanto en su variedad negra como en la rayada, y ha identificado el nuevo producto con la marca Gold Quality. Se trata de un nuevo producto ‘gourmet’ de primera calidad. ¿Y por qué esta gran variedad de marcas para un mismo producto? Es cierto que no todos los calabacines, todos los tomates o todos los pimientos son iguales, pero las marcas de éstos ayudan a las empresas a destacar la calidad y cualidad de sus productos permitiéndoles diferenciarse de la competencia, pues en Almería hay más de 200 empresas destinadas a la comercialización de productos hortofrutícolas. 123 Una de las primeras en crearse fue Camposol S.C.A., fundada en 1968, y que comenzó como otras con la comercialización de la uva de mesa “Ohanes”. Entre 1987 y 1993 llegaron a ser reconocidas unas 11 entidades: San Isidro Labrador S.C.A.; Mayba S.A.T.; Ejidomar S.C.A.; Agromurgi S.A.T.; Agroparador S.C.A.; Cabasc S.C.A.; Casi S.C.A.; Cohorsan S.C.A.; Hortamar S.C.A. y Vicasol S.C.A. Un año más tarde, 1994, son reconocidas: Albentillas S.C.A.; Canalex, Ferva S.C.A. y Parafruts S.C.A. En el 1995 las Sociedades Cooperativas Andaluzas y Sociedades Agrarias de Transformación reconocidas son: Campovicar S.C.A.; Ejidoluz S.C.A.; CH Parque Natural S.C.A.; Acrena S.A.T.; Agroiris S.A.T. y Hortichuelas S.A.T. Como se observa, el número de empresas hortofrutícolas va creciendo, lo cual pone de manifiesto el aumento de la producción y de la competencia.3 Sin pretender ser los mejores diseños, en los apartados siguientes, se muestran algunos ejemplos de marcas e identidad de empresas de la zona, pues forman parte de la gráfica del poniente y como no, de la “gráfica española”. La Marca, Identidad Visual Corporativa e Imagen Global en Almería: — La Marca La marca es un signo de identidad que está ligado al comercio, a la empresa y a los productos. Además su desarrollo y difusión se ve influido por la sociedad y por los medios tecnológicos, siendo en la actualidad obra del diseñador gráfico. En Almería las primeras marcas comerciales que se utilizaron fueron para los barriles de uva, llegando a existir hasta dos o tres marcas distintas para cada parralero. Las razones para la utilización de tantas marcas para los barriles de uva fueron: •La necesidad de los parraleros y exportadores de indicar el origen diferenciando así la uva propia frente a la de otros cosecheros. •Diferenciar calidades de uva. •Evitar saturar los mercados con una misma marca. •Por el propio mecanismo de la subasta realizada a través de lotes. Los lotes podían ser de unos 200, 50, 30 ó menos de 30 barriles. Si el lote sobrepasaba los 200 barriles durante la subasta, al ser mostrados ante los minoristas, se sacrificaban (control de calidad) 6 barriles; cuando el lote sobrepasaba los 50 barriles eran 3 los barriles de muestra; si no sobrepasaba de 50 se sacrificaban 1 ó 2; para lotes mayores de 30 barriles se mostraban 2; sin embargo, cuando los lotes eran menores de 30 barriles sólo se mostraba una parte de uno de ellos. Por esta razón muchos parraleros exportaban su cosecha en lotes menores de 30 barriles, poniendo a cada lote una marca distinta.4 124 3 SALAZAR MATO, José F.-FERNÁNDEZ, Luis M.-ALIAGA MATEOS, José A. Las organizaciones de productores de frutas y hortalizas de Almería: análisis y evolución, edita Isabel Mª Cuadrado Gómez, Almería 2003, p. 35. 4 RAMÓN Y VIDAL, J. Los parrales de la provincia de Almería, La Agricultura Española, Valencia 2006, p. 72. En el libro Marcas comerciales de la Uva de Mesa de Almería,5 editado por la Diputación de Almería, se muestran algunos documentos en los que podemos ver cómo muchos empresarios fueron imponiendo la utilización de las marcas a los cosecheros. Por ejemplo, la firma Sgobel & Day, de Nueva York, daba varias recomendaciones en carta fechada en 1886 y dirigida a Waldo Yebra (Terque) sobre cómo identificar los envases con marcas: “Deben ser siempre claras y bien señaladas, y sobre las tapas de los barriles. No mande V. nunca partidas menores de 30 ó 40 barriles de una misma marca, pues lo mejores tratantes no hacen caso ninguno de los lotes pequeños de 10 ó 15 barriles. Por la parte de afuera ha de marcarse su peso 55 Lbs. ó 50 Lbs”. Por su parte, en el libro copiador de cartas de 1894, de la familia Yebra (Terque) aparece anotado: “Septiembre 19. Ha entregado Juan Gutiérrez Milán de Ohanes, 8 barriles marcas La Alpujarreña, portes 2 ½ rs. barril. Pagado uva de Lanjarón a 8 rs. @”. El director de la empresa Multifruits (Londres), Emilio Echepare, escribió en 1964 una carta a Antonio Joya, de la Sociedad Productores Uveros de Berja, recomendando: “En caso de enviar 2 vagones la misma semana, conviene lo hagan con una Marca diferente con el fin de poder vender mayor cantidad en los mercados más fuertes pero sin sobrecargarlos con la misma marca”. A partir de los años cuarenta, el sistema individualista comenzó a cambiar y los parraleros concentraron sus exportaciones a través de cooperativas impulsadas por la UTECO (Unión Temporal de Cooperativas) y de firmas de exportadores almerienses, valencianos y murcianos. Como ejemplo de la gran cantidad de marcas tenemos las usadas por la Sociedad de Productores Uveros de Berja, en la década de los sesenta del siglo XX, que comercializaban sus uvas con cinco marcas diferentes: Gran Berja, Zapateado, Rocinante, Alpujarreña y Virgitana. 125 5 LÓPEZ GALÁN, J.S.-BUENDÍA MUÑOZ, A.-BENAVIDES VÁZQUEZ, F.-CRUZ COBO, F. Marcas comerciales de la Uva de Mesa de Almería, Diputación de Almería/Área de Cultura y Deporte, Almería 2007, pp. 12-13, 17, 18, 22, 30, 34, 49-56, 65, 74, 80, 99, 121, 154, 234, 281, 286-288, 296-298, 331-32 y 396-397, respectivamente. Productores Uveros de Berja S.C. 1965. Etiqueta para barril de uvas, 270mm. barril de 1@, con logotipo de la UTECO. Cromolitografía sobre papel. Colección Juan Fernández, Dalías. Elaboración propia. Respecto a la actual política de utilización de las marcas en los productos hortícolas, en el poniente almeriense es donde se nota una mayor desunión, no existiendo ningún tipo de acción conjunta. Todas las empresas cuentan con al menos dos o tres marcas comerciales. Las razones para la utilización de tantas marcas comerciales son: •Separar productos según calidades. •Diferenciar mercancía de igual calidad cuando se envía a dos clientes de un mismo mercado. •Gran desunión entre productores, no existiendo ningún tipo de acción conjunta. 126 •Algunos productores envasan la mercancía con la insignia de las grandes cadenas de alimentación. Una de las mayores críticas que se hace a la comercialización almeriense es la cantidad de marcas, lo que provoca la sensación de exceso de oferta en los mercados europeos con la consiguiente disminución de los precios. Muchos empresarios de la zona creen necesaria la creación de una contramarca, sin embargo, hay dudas en cuanto al buen funcionamiento de ésta, pues conllevaría exportar solo los productos de mayor calidad para dar una buena imagen y se tendría que crear un organismo de control de los criterios de calidad exigidos a los productos exportados. Frente a los que operan de esta forma existen empresas en el poniente almeriense que practican una política excelente en cuanto a la calidad de los productos exportados lo cual les ha llevado a crear una imagen de marca que refleja la calidad del producto cultivado y que les permiten identificar los productos gourmet, biológicos o cultivos de lucha integrada, es decir, que han sido cultivados utilizando insectos beneficiosos para el control de plagas. Como ejemplos, de estas últimas empresas, además de las ya citadas marcas de Agroponiente: Hortni, OH!, Delicias, Poniente y Gold Quality; tenemos las de Canalex: Kávila, Sol, Canalex, NaturSun, Calours y Kiss by Calours; las de Camposol: 5 Rings y Elegida; las de Anecoop: Black Cat, Bouquet naturane, Bouquet y Nadal; o las de Nature Choice: Sweet Choice, Easy Choice, Ana Sol y Just Perfeet. En el otro extremo nos encontramos empresas que envían todo lo que pueden sin cuidar la calidad. Esta diversidad de actuaciones es el principal inconveniente para la creación de una marca común en Almería. 127 En estos diseños predominan elementos tipográficos y geométricos, a diferencia de las elaboradas ilustraciones, textos y ornamentos de los antiguos cromos y tapes de los barriles y cajas de uva, respectivamente. Las nuevas marcas se adaptan a las etiquetas del envase, predominando formas como el cuadrado, rectángulo o trapecio; y a la etiqueta de producto para la que se utilizan formas ovaladas o elípticas. En estos ejemplos predomina el contraste cromático. Tipos de marcas de la uva de Almería: Las marcas utilizadas para los barriles de uva de Almería eran impresas directamente sobre el barril de madera aplicando tinta con una brocha a unas trepas o plantillas troqueladas de cartón o zinc. Aparecen con diferentes formas, las circulares que se adaptaban a la tapa del barril y las marcas semicirculares elaboradas para los barriles con barrote. En la década de los años veinte del siglo XX, los exportadores de frutas malagueños, valencianos y murcianos incorporaron nuevas técnicas en la reproducción de marcas; comenzándose a utilizar los ‘cromos’, etiquetas cromolitografiadas e impresas en papel, y pegadas sobre la tapa del barril. En el Museo Provincial de la Uva del Barco de Terque se conservan plantillas de la fábrica de marcas de Enrique Carmona de Málaga, quien recibía encargos de toda España para elaborar marcas para cajas de naranjas y uvas, toneles de vino, sacos de abonos o envases de productos farmacéuticos. Los diseñadores de esta época se anunciaban en la prensa, como el Anuario Comercial de España de 1913, o Málaga en la Mano de 1935. 128