Construyendo JFCA, una nueva marca de arquitectura

Javier Ferrín Casero Arquitectura Facultad de Comunicación Universidad de Sevilla Construyendo JFCA, una nueva marca de arquitectura. Grado en Publicidad y Relaciones Públicas Trabajo de Fin de Grado Autora: Patricia Garrido Nieves Tutora: Inmaculada Sánchez Martín Sevilla, Julio 2024. 1 Índice 1. Introducción 1.1 Contexto y justificación del estudio 7 1.2 Objetivos del desarrollo de la marca de arquitectura 9 2. Fundamentos teóricos del branding en el campo de la arquitectura 2.1 Definición de branding en el contexto de la arquitectura 11 2.2 Importancia del branding para los estudios de arquitectura 14 2.3 Elementos clave del branding arquitectónico 15 2.4 Proceso de creación y desarrollo de una marca de arquitectura 33 2.5 Tendencias en el branding de estudios de arquitectura 34 3. Análisis del mercado y competencia 3.1 Análisis del mercado de la arquitectura 39 3.2 Identificación de competidores directos e indirectos 43 3.3 Evaluación de estrategias de branding de la competencia 54 4. Identidad de marca para el estudio de arquitectura 4.1 Definición de la misión, visión y valores del estudio 62 4.2 Desarrollo del nombre de la marca 63 4.3 Diseño de la identidad visual 63 4.4 Creación de la narrativa de la marca 75 5. Conclusión 78 6. Referencias bibliográficas 80 2 3 Resumen Este trabajo se basa en la creación de la marca de un estudio de arquitectura, JFCA, la marca de Javier Ferrín Casero, con la finalidad de ser creada acorde a los valores del arquitecto y de tal forma que se adecue a la imagen de este. Parte de la definición de branding, su historia, sus elementos principales y la importancia de este, así como las tendencias actuales. Todo ello enfocado al sector de la arquitectura para que la investigación sea útil en la creación de la marca. De la misma forma, se definen términos relevantes como branding personal. Antes de definir la marca, se realiza un análisis del mercado de la arquitectura y de la competencia, y se analizan también las estrategias de branding de algunos de los estudios competidores y referentes para el arquitecto a nivel mundial. Por último, la creación de la marca y cada uno de los elementos que la conforman de acuerdo a los valores del arquitecto. Además, se han desarrollado algunas piezas que simulan su implementación en la vida real. Palabras clave Branding, personal branding, identidad corporativa, identidad visual, marca, arquitectura. 4 A mis padres, que me dieron la oportunidad de empezar de cero y estudiar algo que me gustara y a lo que quisiera dedicarme el resto de mi vida, y que, a pesar de las circunstancias, jamás perdieron la confianza en mí y me alentaron a seguir luchando por mis sueños. A mi hermana, por ser un ejemplo a seguir y demostrar que no hay nada que no sea capaz de hacer. Sin mi hermana, yo no fuera yo. A mi abuela Fina porque, si fuera consciente de lo que estudio, estaría muy orgullosa de mí. A Emilio Sánchez, por haberme ayudado en la realización de este trabajo. Y a mis amigas, quienes han valorado mis trabajos cada vez que pedía su ayuda. A todos los que confiaron en mí, quienes pasaron por mi vida para enseñarme algo y me apoyaron y motivaron en todo momento. Por último, a Javier por haber confiado en mí para la creación y desarrollo de su marca. 5 6 acuerdo con sus habilidades y competencias, materializándose en última instancia en valores más tangibles, en forma de mejora de ingresos, mayor crecimiento y mejor desarrollo de procesos comerciales alrededor de la marca del profesional (Vitberg, 2010). “Significa trabajar mucho con el individuo en cuanto a la búsqueda de su propio “YO” interior, sus fortalezas y encontrar ese valor que se convertirá en esa diferencia que lo hará distinto a los demás. Una marca personal tiene que tomarse su tiempo para ser desarrollada debido a que se basa en la percepción que tiene el uno del otro. Se debe sacar lo mejor de sí mismo, porque el valor de cada ser humano está dado por sus habilidades profesionales” (Maza et al., 2020, p. 9). En el ámbito de la arquitectura, campo en el que nos centraremos en el presente trabajo puesto que se basa en la creación y el desarrollo de una marca de arquitectura, el branding no es solo una cuestión de estética, es una declaración de principios. Es el proceso mediante el cual una firma de arquitectura se convierte en una entidad con carácter y alma, capaz de narrar historias a través de sus creaciones (Carmona, 2024). En este contexto, el branding se refiere a cómo una firma o un arquitecto individual se presenta y comunica su identidad, valores y enfoque a través de su marca y su trabajo. Esto incluye no solo el diseño arquitectónico en sí mismo, sino también todos los aspectos visuales y comunicativos que rodean a la firma o al profesional. Es crucial para diferenciar a una firma o arquitecto en un mercado competitivo, establecer conexiones emocionales con los clientes potenciales y construir una reputación sólida en la industria. Esto puede influir en la capacidad de la firma o el profesional para atraer nuevos clientes, obtener proyectos destacados y mantener relaciones duraderas con los clientes existentes. En resumen, la creación y el desarrollo de una marca en arquitectura es una herramienta estratégica y creativa para construir y fortalecer la identidad y la percepción de una firma o un profesional en este mercado. 13 2.2. Importancia del branding para los estudios de arquitectura La relevancia del branding radica en la capacidad para dejar una impresión duradera en los consumidores, distinguiéndose de otras marcas y comunicando qué pueden esperar de ella. Es una manera de destacar frente a la competencia y persuadir sobre la superioridad de la marca. Además, internamente, permite reconocer las fortalezas y debilidades, y tener una comprensión más clara del valor distintivo de la misma. En un mercado saturado con opciones similares, una marca bien definida puede marcar la diferencia. Ayuda a destacar al comunicar claramente lo que la hace única, sus productos o servicios. Esto es especialmente relevante en la arquitectura, donde muchas firmas ofrecen servicios similares. Para un profesional de la arquitectura, es esencial construir una imagen sólida que lo distinga de otros expertos en el mercado, haciéndola memorable y reconocible entre sus clientes potenciales. Al reforzar su identidad, valores y experiencia, puede marcar la diferencia y atraer a más clientes. Una marca fuerte genera confianza en los consumidores, lo que puede llevar a una mayor lealtad y repetición de compra. Si un estudio de arquitectura tiene una marca sólida y establecida, los clientes se sentirán más seguros al elegirlo para llevar a cabo sus proyectos. De la misma forma, puede influir en la percepción del valor del trabajo de un estudio de arquitectura, pues así puede justificar precios más altos y aumentar la percepción de calidad. Las marcas sólidas pueden crear conexiones emocionales con los clientes, lo que lleva a una mayor fidelidad hacia la marca. Además, una marca efectiva es reconocible y memorable para los consumidores, facilitando la toma de decisiones de compra. El branding contribuye a construir la identidad del estudio de arquitectura y puede ayudarlo a identificar y posicionarse en un nicho de mercado específico. También puede facilitar su expansión a nuevos mercados o áreas de especialización. 14 Así mismo, un buen branding puede fomentar la innovación y la experimentación en el diseño arquitectónico al proporcionar confianza y respaldo. Resumiendo, el branding es una herramienta crucial que puede tener un impacto significativo en el éxito y la sostenibilidad del estudio a largo plazo al diferenciarlo, construir su marca, generar confianza, atraer clientes y talentos, y garantizar la coherencia en todas sus acciones y comunicaciones. Además, ayuda a identificar nichos de mercado, valorar su trabajo, expandirse, fomentar la innovación y mantenerse resiliente ante la competencia. 2.3. Elementos clave del branding arquitectónico La comunicación es una realidad innegable en el ámbito publicitario, siendo un recurso fundamental que el branding utiliza para concebir estrategias creativas que dirijan mensajes adecuados hacia la mente de los consumidores. Construir una marca comienza por comprender las fortalezas y debilidades internas de la organización, lo que permite descubrir su esencia y transmitir el significado de su identidad al público objetivo. Para Meldini (2014), al igual que para diversos autores, existen cinco elementos fundamentales que posibilitan la creación y construcción de una marca, ya sea personal o corporativa. Estos elementos son: 2.3.1. Naming Para muchos autores como Meldini, entre otros, el naming es el primer paso a llevar a cabo para realizar el branding. El nombre es esencial para la identidad de cualquier organización, ya que marca la diferencia al posicionar la marca en el mercado. Es crucial que sea fácil de recordar y que refleje los valores de la marca. El nombre, también conocido como fonotipo, constituye la parte de la marca que puede pronunciarse, es decir, su identidad verbal. La marca actúa como un 15 contenedor de significados que construye valor y preferencia entre los públicos, siendo el nombre su representante principal. El nombre de marca comparte características con su forma gráfica y debe ser original, significativo, simple, memorable, estético, directo e instantáneo. Tanto el nombre como los demás elementos que representan nuestra marca deben inspirar o indicar nuestra propuesta de valor diferenciadora. El proceso de naming es un arte que implica encapsular en una palabra la esencia de la entidad, su personalidad. Para ello, es fundamental tener definida la marca, valores, atributos, personalidad y posicionamiento. El nombre debe ser sencillo, fácil de pronunciar y leer en varios idiomas, y preferiblemente asociarse con los beneficios del producto. Las marcas con una imagen sólida pueden influir en las elecciones de los clientes y obtener una prima en el mercado. En última instancia, el nombre de marca constituye la base de su imagen, y aunque esta imagen se puede construir con estrategias de comunicación a lo largo del tiempo, los gerentes de marca comprenden que un nombre cuidadosamente creado y seleccionado puede aportar un valor inherente e inmediato a la marca. 2.3.2. Identidad Corporativa Entendemos por identidad corporativa el conjunto de instrumentos formales con los que una organización se identifica públicamente. Estos signos han de reflejar la esencia de esta, de lo que hace, de su personalidad y han de estar presentes, de una u otra forma, en todos los mensajes que emita (López Alonso, 1993). Para Villafañe (1999) es el conjunto de rasgos y atributos que definen su esencia, algunos de los cuales son visibles y otros no. Se trata de identificar los elementos únicos que conforman la identidad de la marca, destacando sus fortalezas. Además, implica saber cómo aprovechar esas fortalezas que existen en potencia y que hacen que cada empresa sea única, singular y difícil de replicar. 16 Según Olins (1997), toda identidad cuenta con unas fases básicas que comienzan con una investigación para definir los valores que representan la marca, surgiendo de las propias raíces, es decir, la personalidad de mi marca. ● Carácter o personalidad: Las marcas poseen una personalidad única, similar a las personas, la cual se manifiesta a través de sus colores, estilo y capacidad para innovar. Más allá de un simple logotipo, el verdadero poder de una marca reside en su identidad, y comprender el arquetipo de personalidad de la marca es clave para desvelar su esencia. La personalidad de una marca son las características emocionales asociadas a ella, transmitidas por sus productos y servicios, y tiene como objetivo facilitar la interacción con el consumidor y diferenciarla de otras marcas similares. Además, esta personalidad puede reflejar la del público objetivo de la marca. La personalidad de una marca, a menudo denominada su carácter, representa los atributos humanos y cualidades que la marca desea proyectar. Es una forma de dar vida a la marca y establecer una conexión emocional con su audiencia. ● Cultura: Pautas de conducta, creencias compartidas y valores compartidos. La cultura se posiciona como una parte fundamental de la identidad corporativa, siendo el corazón de la organización y estableciendo un vínculo entre su pasado y su presente. Los valores fundamentales de una sociedad influyen en el comportamiento de una organización, por lo que comprender el contexto social y su estado actual es esencial. La simbiosis entre la filosofía y la cultura corporativa es crucial para definir la identidad, donde la cultura refleja el pasado y el presente, mientras que la filosofía proyecta hacia el futuro. Esta relación nos ofrece una visión evolutiva de la organización, permitiéndonos entender cómo será en el futuro a partir de cómo se presenta en el presente. Según Capriotti (2009), dentro de la cultura corporativa, se destacan tres elementos esenciales: 17 1. Creencias. Las creencias son las suposiciones fundamentales que son compartidas por todos los integrantes de una organización. Constituyen el componente más abstracto e intangible de la cultura corporativa. 2. Valores. Los valores son los principios que son compartidos por los miembros de una organización. Representan lo que la empresa considera importante y guían el comportamiento y las decisiones de sus miembros. 3. Pautas de conducta. Las pautas de conducta son los comportamientos que prevalecen dentro de la organización. Estas conductas están influenciadas por las creencias y los valores específicos de dicha organización. Son el aspecto visible para los clientes, ya que reflejan cómo opera la organización en su día a día. La cultura corporativa es un elemento vital en toda organización, ya que las pautas de conducta y los valores imperantes influirán de forma decisiva en la forma en que los empleados valorarán y juzgarán a la organización [...]. Las creencias y valores imperantes influirán en las pautas de conducta de los empleados de la organización, que asumirán dichos principios como ‘formas correctas de hacer’ en la entidad (Capriotti, 2009). 18 ● Filosofía: Misión, visión y valores Para Capriotti (2009), otro elemento esencial de la identidad corporativa es la filosofía corporativa. La filosofía de una marca o empresa abarca un conjunto de principios, valores y creencias que orientan su comportamiento y decisiones. Esta filosofía representa la esencia y la identidad de la organización, definiendo su enfoque único hacia el negocio y las relaciones con los stakeholders. Entre los principios fundamentales adoptados por muchas marcas y empresas se encuentra la búsqueda constante de la excelencia. Este compromiso con la calidad, la innovación y la mejora continua se refleja en todas las áreas de su actividad. Asimismo, muchas marcas y empresas priorizan la satisfacción de las necesidades y la superación de las expectativas de sus clientes como un principio fundamental. Esto implica mantener un enfoque centrado en el cliente en todas las interacciones y decisiones comerciales. La integridad y la ética son valores esenciales para muchas marcas y empresas, que se comprometen a actuar de manera honesta, justa y transparente en todas sus relaciones comerciales y operaciones internas. La innovación y la creatividad también suelen formar parte de la filosofía de muchas marcas que buscan destacarse en un mercado competitivo mediante la búsqueda de nuevas ideas, enfoques y soluciones. Cada vez más marcas y empresas adoptan una filosofía de responsabilidad social y ambiental, integrando consideraciones éticas y sostenibles en todas sus operaciones, como el compromiso con la diversidad y la inclusión, la reducción del impacto ambiental y el apoyo a la comunidad. 19 La pasión y el compromiso hacia su misión y visión son características distintivas de muchas marcas, que cuentan con un equipo comprometido y motivado que se esfuerza por alcanzar los objetivos de la organización. En un entorno empresarial en constante cambio, la adaptabilidad y la resiliencia son valores clave para muchas marcas y empresas, que demuestran su capacidad para adaptarse a nuevas circunstancias, aprender de los desafíos y seguir adelante con determinación. La filosofía de una marca o empresa refleja sus principios fundamentales y valores que guían su comportamiento y decisiones, siendo un factor crucial en su diferenciación y éxito en el mercado. La misión, visión y valores son elementos fundamentales que definen la identidad y el propósito de una marca. 1. Misión. La misión de una marca es su razón de ser, su propósito fundamental que guía todas sus acciones y decisiones. Describe qué hace la marca, para quién lo hace y cómo lo hace. La misión es la declaración que resume la contribución única y el valor que la marca ofrece a sus clientes, empleados y la sociedad en general. Es una guía que orienta el comportamiento y las metas de la marca a corto y largo plazo. 2. Visión. La visión es la imagen del futuro que una marca aspira a alcanzar. Representa la dirección hacia la cual la marca se esfuerza por avanzar y define lo que quiere lograr a largo plazo. La visión inspira y motiva a los stakeholders, incluidos los empleados, clientes y colaboradores, al describir el impacto que la marca busca tener en el mundo y cómo espera ser percibida en el futuro. 3. Valores. Los valores son los principios fundamentales y creencias que guían el comportamiento y las decisiones de una marca. Representan los estándares éticos y morales que la marca defiende y se 20 compromete a seguir en todas sus operaciones. Los valores definen la cultura y la identidad de la marca, y actúan como un marco para evaluar las acciones y tomar decisiones alineadas con los principios de la marca. La misión de una marca describe su propósito central, la visión define su destino deseado a largo plazo, y los valores representan los principios que guían su comportamiento y decisiones. Juntos, estos elementos forman la base de la identidad y la dirección estratégica de la marca, y ayudan a establecer una conexión significativa con sus stakeholders. ● Identidad Visual La identidad visual corporativa es una herramienta de comunicación que ayuda a expresar la identidad de una marca. Sanz de la Tajada (1995) considera a la Identidad Visual como la forma de “conseguir una unidad de comunicación en todos y cada uno de los elementos o partes en que una empresa puede fraccionarse, llegando así a 21 cumplir dos condiciones básicas: alcanzar un nivel de representatividad óptima de la empresa y minimizar el coste de implantación” (p. 45). La función de la Identidad Visual es regular, por un lado, la clasificación y ordenamiento de los elementos de identificación y, por otro, intervenir sobre dichos elementos organizando y controlando todos los recursos materiales y soportes de comunicación de la empresa y organismo, obteniendo sobre las audiencias o públicos objetivos la proyección de la imagen deseada (Echevarría, 1995, p. 66). Una identidad visual corporativa tiene como objetivo crear singularidad, originalidad y expresar los valores empresariales de manera efectiva. Es una unidad de significado cuyos componentes giran en torno a los valores de la marca, y a la vez, es un instrumento para configurar la personalidad de la empresa. El principal propósito de una buena identidad visual es destacar entre la competencia y ser memorable. El uso de elementos gráficos puede transmitir mensajes, reflejar la identidad de la marca, acercar los valores a los consumidores y servir como base para la estrategia de comunicación visual. Además, mantiene una coherencia visual que preserva los valores asociados a la marca y unifica los mensajes de manera distintiva. La identidad visual corporativa cumple varias funciones pragmáticas que contribuyen a configurar la personalidad corporativa de una empresa. Estas funciones incluyen la identificación, diferenciación, memoria y asociación, todas ellas fundamentales para establecer una conexión significativa con los consumidores y destacar en el mercado. - El logotipo es una pieza fundamental en el branding de cualquier marca, siendo probablemente uno de los elementos más importantes. Es la representación visual de la personalidad de la marca, fácilmente reconocible y que quedará grabada en la mente de los consumidores, presente en todas las acciones promocionales de la empresa. Por ello, debe encapsular perfectamente su identidad. 22 2.3.4. Lealtad hacia la marca Aaker (1991) es uno de los autores más influyentes en el campo del branding y la lealtad hacia la marca. En su libro Managing Brand Equity, Aaker define la lealtad hacia la marca como un componente central del valor de la marca (brand equity). Según Aaker, la lealtad hacia la marca se refleja en la disposición de los consumidores a continuar comprando una marca específica y a recomendarla a otros. Aaker identifica varios niveles de lealtad que van desde consumidores que no consideran alternativas hasta aquellos que están tan satisfechos con la marca que se convierten en defensores de la misma. Otros dos autores que abordan la lealtad hacia la marca como un elemento crucial para la marca son Kotler y Keller (2005), quienes, en su obra Marketing Management, destaca que la lealtad hacia la marca no solo implica la repetición de compra, sino también una actitud positiva hacia la marca y un fuerte compromiso con ella. Para Oliver (1997), desde una perspectiva psicológica, la lealtad de la marca tiene cuatro etapas: satisfacción inicial, confianza, compromiso y acción. “La lealtad de marca es la tendencia de los consumidores a comprar productos de una marca frente a otra como resultado del valor percibido, la confianza y la relación entre el cliente y la empresa” (Marketing Directo). Dada la intensa competencia presente en los mercados, resulta crucial que las empresas se concentren en proteger sus porciones de mercado. Esto implica no solo atraer nuevos clientes, sino también retener a los existentes mediante la mejora continua de sus procesos y productos, asegurando así un valor sostenido a lo largo del tiempo. Para que las organizaciones puedan retener a sus clientes de manera efectiva, es fundamental integrar la gestión de la lealtad o fidelización. Esto implica llevar a cabo actividades específicas de investigación de mercado para comprender las necesidades, percepciones, motivaciones, deseos e intereses de los clientes. 29 “La lealtad de marca es el estadio ideal que desearía cristalizar cualquier organización” (Baptista de Carrasco y León de Alvarez, 2009, p. 24-36). Jacoby y Chestnut (1978) explican la lealtad hacia una marca como una forma de comportamiento consistente expresado por un individuo o entidad a lo largo del tiempo en relación con una o más marcas alternativas. Esta lealtad se origina en procesos psicológicos de toma de decisiones y evaluación. Por otro lado, otros autores como Alfaro (2004) consideran que la fidelidad o lealtad hacia una marca se caracteriza por una actitud positiva, lo cual puede manifestarse mediante la repetición de compras. En una fusión de las dos definiciones anteriores, cito a Dick y Basu (1994), quienes consideran la lealtad como una forma de fuerza entre una actitud individual y la repetición de comportamientos de compra (p. 21-36). ● Otros elementos o herramientas de branding - Las asociaciones de marca pueden entenderse como la base de una relación similar a las relaciones interpersonales (Fournier, 1998), pues son el “conjunto de percepciones que un consumidor tiene sobre el producto que se le ofrece. El conjunto de asociaciones que una marca tenga sobre el producto en cuestión constituye el posicionamiento de ese producto en la mente del consumidor” (Marketing Directo). Según Aaker (1991) estas son todo aquello que está vinculado en la memoria a una marca. Las asociaciones pueden ser atributos, beneficios, usos, usuarios, estiloS de vida, marcas de competidores y mucho más. Estas se forman gradualmente a lo largo del tiempo, influenciadas por la publicidad y las experiencias de los clientes. Consisten en los pensamientos e ideas que los individuos tienen en su memoria relacionados con una marca específica. 30 Sirven para diferenciar la marca, generar confianza y lealtad en los consumidores así como recuerdo de marca, atraer nuevos clientes y establecer relaciones sólidas entre los clientes y la marca. Las asociaciones de la marca forman parte del imaginario de los consumidores y pueden estar vinculadas a estilos de vida, aspectos emocionales como el estatus y las características y beneficios de los productos. A partir de estas asociaciones, se pueden identificar los diferentes impulsores que determinan las estrategias de posicionamiento de las marcas. - Resulta fundamental en la actualidad tener presencia online para darnos a conocer y llegar a nuestro público objetivo, ya sea mediante redes sociales, web, blogs, etc. - La experiencia del cliente abarca desde el primer contacto hasta la entrega del proyecto. Estas experiencias se originan con el uso y la interacción con el producto o servicio, así como con los canales de venta y los vendedores, además de las interacciones con las acciones publicitarias tanto en medios online como offline. La estrategia de marca busca asegurar un lugar destacado en la mente de los clientes, y para lograrlo es fundamental generar experiencias positivas a lo largo de todas las etapas del Customer Journey. Esto se logra mediante campañas publicitarias, contenido en redes sociales, merchandising en puntos de venta, atención y servicio postventa. Las experiencias no se limitan al momento de consumo, sino que también se extienden a los procesos de exploración, compra y uso del producto. Es aquí donde entra el branding experiencial. Las marcas no son meras representaciones gráficas de un producto o servicio; son la encarnación de una idea que se asienta en la mente 31 del consumidor. Para lograr un posicionamiento de marca sólido, es crucial establecer una conexión emocional con los consumidores. Cisneros (2012) afirma que "el hombre es un ser emocional, por lo tanto, requiere productos y servicios que le agreguen emoción a su vida" (p. 25). Desde el punto de vista del consumidor, una marca experiencial se alcanza mediante el establecimiento de parámetros sensoriales que se reflejan en cada aspecto comercial y en la gestión de la marca, basada en principios y valores consistentes, a través de su desarrollo, mantenimiento y planificación estratégica (Gómez y Mejía, 2012). Las investigaciones cerebrales en el ámbito del marketing y el branding facilitan la orientación de los procesos de estudio, selección de marcas y toma de decisiones de compra; además, ayudan a comprender técnicas de percepción, evaluación y comportamientos, permitiendo así diferenciarse y tocar la fibra emocional de los usuarios. Esto resulta en una diferenciación en un mercado competitivo, generando una lealtad que trasciende lo racional. Gracias al branding experiencial y a los sentimientos que los consumidores experimentan hacia las marcas que lo implementan en sus estrategias existen, por ejemplo, los defensores de marca. Los defensores de la marca, de los que ya hablaba Aaker en relación con el posicionamiento, son aquellos que hablan de ella de manera espontánea y la recomiendan. Promueven el negocio mediante el boca a boca y sus comentarios positivos contribuyen a atraer nuevos clientes. Además, pueden llegar incluso a generar nuevo contenido para las organizaciones a través de publicaciones en redes sociales. La imagen de marca es el conjunto de percepciones y asociaciones que los consumidores actuales y potenciales tienen en mente sobre sus atributos, beneficios y personalidad. Se compone de elementos 32 tangibles e intangibles, como el nombre, el logo, el color corporativo, el diseño y el contenido generado por la empresa, todos destinados a transmitir los valores que caracterizan a la marca. 2. 4. Proceso de creación y desarrollo de una marca de arquitectura El proceso de establecer y consolidar una marca de arquitectura implica una serie de pasos cruciales y consideraciones fundamentales. El primer paso es comprender el entorno del mercado en el que se quiere operar. Esto implica investigar a tus competidores, identificar las tendencias de la industria y analizar las necesidades y deseos del público objetivo. Esta comprensión ayudará a definir la posición única en el mercado y a elaborar una estrategia de branding efectiva. Definir la identidad de marca es el segundo paso, incluyendo su visión, misión, valores y filosofía de diseño. Es fundamental considerar lo que diferencia a la marca y cómo se desea ser percibido por los clientes y la comunidad en general. La creación de un logotipo distintivo que refleje la identidad y los valores de la marca es el siguiente paso en el proceso de creación y desarrollo de una marca. Además del logotipo, desarrollar una paleta de colores, una selección de tipografías y otros elementos visuales coherentes con la identidad de tu marca, los cuales podrán utilizarse en diversos materiales de marketing y comunicación. Resulta interesante la creación de un portfolio de proyectos, que reúna una variedad de proyectos que representen el estilo, enfoque y calidad de diseño. Otro paso que llevar a cabo es generar contenido que comunique una historia, valores y experiencia en el campo de la arquitectura. Desarrollar una voz y un tono de comunicación coherentes que resuenen en el público objetivo y sean capaces de transmitir la personalidad de la marca. 33 Además, el diseño y desarrollo de un sitio web profesional y fácil de navegar que refleje la identidad visual y la mensajería de la marca puede proporcionar información clara sobre los servicios, procesos y valores. Una vez realizado el desarrollo de la identidad de marca y la creación de los materiales, podrán ser implementados y podrá promocionarse la marca. Esto puede incluir participar en eventos de la industria, publicar en redes sociales, colaborar con otros profesionales y participar en actividades comunitarias. Por último, llevar a cabo una evaluación regularmente del desempeño de la marca y realizar ajustes según sea necesario. Solicitar retroalimentación de clientes y personas cercanas puede resultar especialmente útil, y realizar análisis de mercado para asegurar que la marca está alineada con las necesidades y expectativas de la audiencia. Construir una marca sólida y efectiva es un proceso continuo que requiere tiempo, esfuerzo y dedicación. Mantener el enfoque en la misión, visión y valores es fundamental, siendo consistente en la comunicación y acciones para construir una marca que resuene entre la audiencia y se destaque en el mercado de la arquitectura. 2. 5. Tendencias y mejores prácticas en el branding de estudios de arquitectura El contexto actual en el sector de la arquitectura ha presentado desafíos significativos, desde la disminución de la demanda hasta la creciente competencia y la falta de comprensión por parte de la sociedad sobre el valor que aporta un arquitecto. En este escenario, es crucial replantear la estrategia para adaptar los servicios del estudio al mercado, implementar un plan de comunicación efectivo y desarrollar un plan de marketing orientado al cliente. 34 En el mundo del branding de estudios de arquitectura hay varias tendencias y mejores prácticas que están surgiendo para destacar en un mercado competitivo y adaptarse a las necesidades cambiantes de los clientes y la industria. Para crear un estudio desde cero es fundamental realizar un diseño y un estudio estratégico para reducir el riesgo inherente al emprendimiento. Esto implica comprender el mercado, diseñar una propuesta de valor para un segmento específico del mercado y establecer objetivos específicos, medibles, alcanzables, relevantes y con límite temporal (SMART). Las marcas de estudios de arquitectura están desarrollando narrativas auténticas que comunican su historia, valores y enfoque único hacia el diseño y la arquitectura. Esto puede incluir la publicación de contenido relevante en blogs, redes sociales y otros canales para compartir proyectos, ideas y conocimientos. Es esencial segmentar al público objetivo y ofrecer una propuesta de valor que resuelva una necesidad específica, destacando tus fortalezas y diferenciándose de la competencia. Además, es necesario trabajar en el posicionamiento en la mente del consumidor para que la marca sea percibida de manera única y atractiva. La responsabilidad social corporativa también juega un papel importante en la percepción de una marca. Cada vez más, los consumidores buscan empresas que se preocupen por el medio ambiente, lo social y lo económico. Integrar principios de sostenibilidad y responsabilidad social en una propuesta de valor puede ser un diferenciador clave. Muchos estudios de arquitectura están ampliando sus servicios más allá del diseño arquitectónico tradicional para incluir consultoría en sostenibilidad, diseño de interiores, planificación urbana, desarrollo inmobiliario y más. Esto les permite ofrecer soluciones integrales y adaptarse a las necesidades cambiantes del mercado. La sostenibilidad se está convirtiendo en un factor clave en el branding de estudios de arquitectura. Los clientes valoran cada vez más el diseño sostenible y respetuoso con el medio ambiente, y los estudios de arquitectura que hacen de la sostenibilidad una prioridad pueden diferenciarse en el mercado. Los estudios de arquitectura están demostrando un mayor compromiso con la responsabilidad social y ética al considerar el impacto de sus proyectos en las 35 comunidades locales y globales. Esto puede incluir la participación en proyectos comunitarios, la promoción de la equidad y la inclusión, y el diseño de espacios accesibles para todos. Además, es fundamental mantenerse actualizado sobre las tendencias del mercado y las necesidades de los clientes. Esto puede implicar consultar datos sobre la construcción de viviendas, analizar a la competencia y estar al tanto de las últimas tendencias en arquitectura y diseño. Los estudios de arquitectura están colaborando cada vez más con otras disciplinas creativas, como diseñadores gráficos, artistas, fotógrafos y desarrolladores de software, para crear proyectos innovadores y multidisciplinarios. Estas colaboraciones pueden generar nuevas ideas y enfoques que enriquezcan la oferta de la marca. El uso de tecnología avanzada, como la realidad virtual, la inteligencia artificial y la fabricación digital, está transformando la forma en que los estudios de arquitectura diseñan y presentan proyectos. Las marcas que adoptan estas tecnologías pueden ofrecer experiencias más inmersivas y personalizadas a sus clientes. En cuanto a la promoción, un sitio web y tener presencia en redes sociales son herramientas importantes para comunicar la propuesta de valor y atraer a clientes potenciales. Es crucial transmitir la personalidad y la cultura de la marca a través de estos canales y asegurarte de que el mensaje sea claro y coherente. Finalmente, la satisfacción del cliente es fundamental para el éxito a largo plazo de un negocio. Brindar un excelente servicio y mantener una relación cercana con los clientes incluso después de completar el proyecto puede generar recomendaciones positivas y contribuir al desarrollo de la marca. Escuchar constantemente el feedback del mercado y estar dispuesto a adaptarse y mejorar continuamente son aspectos clave para mantener la competitividad en el sector de la arquitectura. Los estudios de arquitectura están prestando más atención a la experiencia del cliente en todo el proceso, desde la primera consulta hasta la entrega final del proyecto. Esto implica una comunicación clara y transparente, una comprensión profunda de 36 las necesidades del cliente y un enfoque centrado en proporcionar soluciones que superen las expectativas. Concluyendo, las tendencias y mejores prácticas en el branding de estudios de arquitectura están evolucionando para adaptarse a un mundo en constante cambio y satisfacer las expectativas cada vez más altas de los clientes. Al centrarse en la experiencia del cliente, desarrollar narrativas auténticas, diversificar servicios, abrazar la sostenibilidad, fomentar colaboraciones creativas, adoptar tecnología avanzada y demostrar responsabilidad social y ética, los estudios de arquitectura pueden construir marcas sólidas y diferenciarse en un mercado competitivo. 37 38 trabajado en diversos proyectos en Zamora y ha participado en múltiples concursos arquitectónicos a nivel nacional. Su arquitectura se basa en líneas limpias y elegantes con color, teniendo este último especial relevancia en sus diseños, pues es un claro diferenciador en el sector teniendo en cuenta la tendencia minimalista y en tonos neutros actualmente. Ha trabajado para varios estudios de arquitectura, entre ellos el de su padre, también arquitecto, y ha tomado la decisión de emprender por su cuenta a través de JFCA. JFCA es la marca del estudio de arquitectura de Javier Ferrín Casero, un arquitecto joven y con un enfoque diferente respecto de la percepción del diseño arquitectónico actual. Para Javier, la arquitectura es arte y esta, diversión, diversión contenida dentro de función. En la actualidad, es tendencia un enfoque minimalista, que se caracteriza por líneas limpias, formas simples y una paleta de colores neutros. Esta marca nace para romper esta monotonía, un estudio rebelde, inconformista y vanguardista, inspirado por la arquitectura japonesa. Entendemos la arquitectura como algo serio pero, JFCA ha llegado para salirse de la raya y demostrar que puede ser pura diversión. A todo esto, se suma su preocupación por el medioambiente, lo que juega un papel protagonista en la arquitectura de Javier. Más adelante se detalla en profundidad su arquitectura, así como las características y elementos tangibles e intangibles de su marca. 45 Para el análisis de la competencia nos centraremos en estudios facilitados por el propio arquitecto, pues son referentes para él en este sector. Estos estudios tienen repercusión tanto a nivel nacional como internacional. - Competidores directos: 1. Selgascano. Selgascano es un estudio de arquitectura con sede en España, fundado por José Selgas y Lucía Cano. Se han destacado en el mercado de la arquitectura gracias a su enfoque innovador y su uso audaz del color y los materiales. Su diseño distintivo ha captado la atención tanto de la industria arquitectónica como del público en general. Utilizan formas orgánicas, integran espacios interiores y exteriores, y emplean materiales poco convencionales, lo que les otorga un estilo único y vanguardista. Este estudio ha realizado proyectos internacionales en diferentes partes del mundo, lo que les ha permitido obtener reconocimiento y experiencia a nivel global. Esta diversidad de contextos culturales y geográficos ha enriquecido su enfoque arquitectónico y ha contribuido a establecer una sólida reputación en el mercado. Su capacidad para adaptarse a diferentes entornos y desafíos arquitectónicos es una ventaja competitiva significativa. El reconocimiento de la calidad de su trabajo se refleja en los premios y reconocimientos que han recibido a lo largo de los años. Selgascano ha sido galardonado con el León de Oro en la Bienal de Venecia y el premio Mies van der Rohe, entre otros. Estos reconocimientos respaldan su compromiso con la excelencia y les brindan una ventaja competitiva al demostrar la calidad de su trabajo y su capacidad para destacarse en la industria. Cabe destacar que Selgascano ha establecido colaboraciones y asociaciones con otros arquitectos y estudios de renombre. Estas alianzas estratégicas les permiten ampliar su alcance y participar en proyectos de mayor envergadura. A través de estas colaboraciones, fortalecen su posición en el mercado y se benefician de sinergias creativas y oportunidades de crecimiento. 46 Página web: http://selgascano.net/ Instagram: https://www.instagram.com/selgascano?utm_source=ig_web_button_share_s heet&igsh=ZDNlZDc0MzIxNw== 2. Junya Ishigami. Junya Ishigami es un arquitecto japonés que ha dejado una marca significativa en el mercado de la arquitectura. Su enfoque minimalista y su habilidad para integrar la naturaleza en sus diseños lo han destacado en la industria. Ishigami ha desarrollado un estilo distintivo que se caracteriza por el uso de formas orgánicas y materiales naturales. Sus proyectos se destacan por su serenidad y poesía, creando espacios que se funden armoniosamente con su entorno. Su capacidad para crear diseños que se adaptan al paisaje y aprovechan la luz natural ha sido ampliamente elogiada. La reputación de Ishigami se ha consolidado a través de su participación en importantes exposiciones internacionales y la recepción de premios prestigiosos. Su enfoque innovador y su capacidad para desafiar las convenciones en la arquitectura le han valido reconocimiento y respeto en la industria. En términos de competencia, Ishigami se enfrenta a otros arquitectos y estudios de renombre que comparten una pasión por la innovación y el diseño de vanguardia. Su habilidad para diferenciarse en un mercado competitivo se basa en su capacidad para presentar soluciones arquitectónicas únicas y creativas, así como en su capacidad para satisfacer las necesidades y deseos de los clientes. Página web: http://jnyi.jp/ Instagram: https://www.instagram.com/junya.ishigami_associates?utm_source=ig_web_b utton_share_sheet&igsh=ZDNlZDc0MzIxNw== 3. Vo Trong Nghia es un arquitecto vietnamita cuyo enfoque se basa en el uso de materiales locales y técnicas de construcción tradicionales para crear espacios verdes y respetuosos con el medio ambiente. Nghia tiene una visión única de la arquitectura como un medio para preservar y restaurar la 47 naturaleza, creando edificios que se fusionan con su entorno y promueven la sostenibilidad. Su trabajo ha sido ampliamente reconocido a nivel internacional, y ha recibido numerosos premios por su diseño innovador y su compromiso con la sostenibilidad. Nghia ha demostrado su capacidad para combinar la estética arquitectónica con la responsabilidad ambiental, lo que le ha valido reconocimiento y respeto en la industria. En términos de competencia, Nghia se enfrenta a otros arquitectos y estudios que también se centran en la sostenibilidad y la integración de la naturaleza en sus diseños. Sin embargo, su enfoque único y su experiencia en el uso de materiales locales y técnicas de construcción tradicionales le brindan una ventaja competitiva. La diferenciación de Nghia en el mercado se basa en su capacidad para crear diseños sostenibles y estéticamente atractivos que respondan a las necesidades y deseos de los clientes. Su reputación en la industria y su enfoque en la sostenibilidad lo posicionan como una opción atractiva para proyectos que buscan un enfoque respetuoso con el medio ambiente. Página web: https://vtnarchitects.net/ Instagram: https://www.instagram.com/vtnarchitects_votrongnghia?utm_source=ig_web_ button_share_sheet&igsh=ZDNlZDc0MzIxNw== 4. Sanaa es un estudio creado por dos arquitectos japonese, Kazuyo Sejima y Ryue Nishizawa, quienes han dejado una huella significativa en el mercado de la arquitectura gracias a su enfoque minimalista y su búsqueda de la simplicidad en el diseño. El estilo distintivo de SANAA se caracteriza por la transparencia, la ligereza y la fluidez en sus estructuras. Sus proyectos a menudo presentan formas geométricas limpias y líneas suaves que crean una sensación de armonía con el entorno. Además, su uso inteligente de la luz natural y los espacios abiertos contribuye a la experiencia espacial única que ofrecen. 48 La reputación de SANAA se ha consolidado a través de su participación en proyectos emblemáticos a nivel mundial y la recepción de numerosos premios de arquitectura. Su capacidad para crear diseños que se integran de manera orgánica en su entorno y su enfoque en la experiencia del usuario les ha valido reconocimiento y prestigio en la industria. En términos de competencia, SANAA se enfrenta a otros arquitectos y estudios que también se centran en la simplicidad y la estética minimalista. Sin embargo, su habilidad para crear diseños que equilibran la funcionalidad y la belleza, así como su enfoque en la integración con el entorno, les brinda una ventaja competitiva. Página web: http://sanaa.co.jp/ Instagram: https://www.instagram.com/sanaa_jimusho/?utm_source=ig_web_button_shar e_sheet 5. Kazuyo Sejima. La obra de Sejima se caracteriza por su estética minimalista y su enfoque en la transparencia y la luz. Sus proyectos a menudo presentan formas geométricas limpias y líneas suaves, creando espacios abiertos y diáfanos que invitan a la interacción y la contemplación. Sejima ha sido reconocida con numerosos premios y distinciones a lo largo de su carrera, incluyendo el premio Pritzker de Arquitectura, uno de los reconocimientos más prestigiosos en el campo. Su trabajo ha sido aclamado por su capacidad de crear espacios arquitectónicos que se integran de manera armoniosa con su entorno y que generan una experiencia única para sus usuarios. Además de su trabajo como arquitecta, Sejima también ha sido profesora y conferencista, compartiendo su conocimiento y visión con futuras generaciones de arquitectos. Su influencia en la industria se extiende más allá de sus proyectos construidos, ya que su enfoque innovador y su perspectiva única han inspirado a otros profesionales y han dejado una marca duradera en el mundo de la arquitectura. En un mercado competitivo, la distinción de Sejima radica en su capacidad para crear diseños que desafían convenciones y establecen un diálogo entre la arquitectura y su 49 entorno. Su enfoque en la experiencia del usuario y su habilidad para combinar la belleza estética con la funcionalidad han contribuido a su éxito y reconocimiento en la industria. 6. Ryue Nishizawa. El estilo distintivo de Nishizawa se caracteriza por su enfoque en la transparencia, la luz y la integración con el entorno. Sus diseños a menudo presentan estructuras ligeras y delicadas, con formas orgánicas y líneas suaves que se fusionan con la naturaleza circundante. Su enfoque en la simplicidad y la sutileza crea una sensación de armonía y serenidad en sus proyectos. Nishizawa ha sido reconocido con numerosos premios y distinciones a lo largo de su carrera, incluyendo el premio Pritzker de Arquitectura, que recibió junto a Kazuyo Sejima en 2010. Su trabajo se ha exhibido en importantes exposiciones internacionales y ha dejado una marca duradera en la industria. Además de su trabajo en SANAA, Nishizawa también ha realizado proyectos en solitario y ha colaborado con otros arquitectos y artistas en proyectos multidisciplinarios. Su capacidad para establecer colaboraciones estratégicas ha ampliado su alcance y le ha permitido explorar nuevas ideas y enfoques en la arquitectura. Página web: http://www.ryuenishizawa.com/ 7. Aires Mateus. El estilo distintivo de Aires Mateus, de origen portugués, se caracteriza por una estética sobria y una atención meticulosa a los detalles. Sus proyectos a menudo presentan formas geométricas simples y limpias, con una paleta de materiales y colores cuidadosamente seleccionados. Su enfoque en la luz, la sombra y la proporción crea una sensación de serenidad y equilibrio en sus diseños. La obra de Aires Mateus abarca una amplia gama de proyectos, desde viviendas unifamiliares y edificios residenciales hasta espacios culturales y públicos. Han sido reconocidos con numerosos premios y distinciones en la industria de la arquitectura, y sus proyectos se han exhibido en exposiciones de renombre internacional. 50 La habilidad de Aires Mateus para integrar sus diseños en el contexto existente y crear una relación armoniosa con el entorno es uno de los aspectos que los distingue en el mercado. Su enfoque en la simplicidad y la atemporalidad les permite crear espacios que resisten las tendencias pasajeras y mantienen su relevancia a lo largo del tiempo. Página web: https://www.airesmateus.com/ Instagram: https://www.instagram.com/_airesmateus?utm_source=ig_web_button_share _sheet&igsh=ZDNlZDc0MzIxNw== 8. Burr Studio. Es un estudio de arquitectura con sede en Madrid que basa su método en la idea semántica de «BURR», es decir, los defectos y sobras que surgen al modificar una sustancia. Lo que despierta su curiosidad son las cosas que generalmente se consideran innecesarias o que no encajan en las normas estéticas o funcionales habituales. La naturaleza experimental del trabajo de BURR Studio está impulsada por el deseo de explorar nuevos territorios en cuanto a los lugares a los que vamos, los métodos que utilizamos, los materiales con los que trabajamos y los modelos que ponemos en acción. Su trabajo es una investigación sobre enfoques experimentales y novedosos del diseño arquitectónico. En resumen, BURR Studio es un estudio de arquitectura único que se desvía de la norma asumiendo riesgos e investigando territorios inexplorados. Su trabajo se ha mostrado en exposiciones de todo el mundo y ha sido galardonado con varias distinciones y medallas. No sólo eso, sino que sus miembros han sido ponentes destacados en numerosas conferencias y otros actos dedicados a la arquitectura. Página web: https://burr.studio/ Instagram: https://www.instagram.com/burr.studio?utm_source=ig_web_button_share_sh eet&igsh=ZDNlZDc0MzIxNw== 51 9. Studio Animal. El enfoque de Studio Animal, presente en Barcelona y Madrid, se centra en la exploración de nuevas ideas y enfoques en la arquitectura y el diseño. Su trabajo se caracteriza por la experimentación con materiales, formas y técnicas de construcción, buscando romper con los límites tradicionales y desafiar las convenciones establecidas. El estudio ha llevado a cabo una amplia gama de proyectos, desde viviendas residenciales y espacios comerciales hasta instalaciones artísticas y exposiciones temporales. Su trabajo se distingue por un estilo contemporáneo y audaz, que combina elementos modernos con una sensibilidad artística y una atención meticulosa a los detalles. Página web: https://studioanimal.es/es/ Instagram: https://www.instagram.com/javijimeneziniesta?utm_source=ig_web_button_sh are_sheet&igsh=ZDNlZDc0MzIxNw== 10. FRPO. FRPO, establecido en Madrid, ha realizado una amplia gama de proyectos arquitectónicos icónicos en todo el mundo, incluyendo edificios comerciales, culturales, educativos, residenciales y de infraestructura. Sus diseños se caracterizan por su enfoque innovador, su atención al detalle y su compromiso con la sostenibilidad y la integración con el entorno. El estudio ha sido responsable de la creación de algunos de los edificios más emblemáticos del siglo XXI, como el Aeropuerto Internacional de Pekín-Daxing en China, el Viaducto de Millau en Francia, el Edificio Hearst en Nueva York y el Estadio Wembley en Londres, entre muchos otros. La filosofía de diseño de FRPO se basa en la idea de que la arquitectura debe ser funcional, estéticamente atractiva y sostenible al mismo tiempo. Sus proyectos buscan crear espacios que mejoren la calidad de vida de las personas, fomentando la interacción y la conexión con el entorno. FRPO se centra en la excelencia profesional y el reconocimiento internacional. Han sido galardonados con numerosos premios y su marca se 52 asocia con la calidad, la innovación y la experiencia en el diseño arquitectónico. Página web: https://www.frpo.es/ Instagram: https://www.instagram.com/frpo.es?utm_source=ig_web_button_share_sheet &igsh=ZDNlZDc0MzIxNw== 11. Picado de Blas. El enfoque de Picado de Blas se basa en la exploración de nuevas formas de abordar la arquitectura y el diseño. Su trabajo se caracteriza por una combinación de creatividad, funcionalidad y atención al detalle. Buscan crear espacios que se adapten a las necesidades y deseos de sus clientes, al tiempo que responden a las particularidades del entorno y la cultura local. El estudio ha llevado a cabo una amplia gama de proyectos, desde viviendas unifamiliares y remodelaciones hasta edificios comerciales y culturales. Su estilo arquitectónico se caracteriza por un enfoque contemporáneo, con un énfasis en la simplicidad y la elegancia. Además de su trabajo en arquitectura, el estudio también ha participado en proyectos de diseño de interiores y mobiliario, lo que demuestra su enfoque integral en la creación de espacios y experiencias. Este estudio se encuentra en Madrid. Página web: https://www.picadodeblas.com/ Instagram: https://www.instagram.com/picadodeblas/ - Competidores indirectos (a nivel nacional): ● Empresas de construcción: Estas empresas pueden ofrecer servicios de diseño y construcción de edificios, aunque no se especializan exclusivamente en la arquitectura como los estudios mencionados. ● Diseñadores de interiores: Los diseñadores de interiores pueden competir indirectamente al trabajar en proyectos de diseño y decoración de interiores, ofreciendo una alternativa a los servicios de diseño arquitectónico. 53 ● Empresas de paisajismo: Los estudios de arquitectura pueden competir indirectamente con empresas de paisajismo en proyectos que involucren el diseño de espacios exteriores y paisajismo. 3. 3. Evaluación de estrategias de branding de la competencia En el competitivo mercado de la arquitectura, los estudios se esfuerzan por desarrollar estrategias de branding efectivas para diferenciarse y destacarse entre la competencia. Selgascano se centra en la innovación y la experimentación arquitectónica. Se han destacado por su enfoque en el uso de materiales y formas inusuales, así como por la integración de la arquitectura con el entorno natural. Su marca se asocia con diseños audaces y vanguardistas que desafían las convenciones tradicionales. Junya Ishigami se basa en la simplicidad y la conexión con la naturaleza. Sus diseños se caracterizan por la armonía con el entorno y la creación de espacios serenos. Su marca se asocia con la delicadeza y la atención meticulosa a los detalles, resaltando la belleza natural y la sencillez en el diseño arquitectónico. Vo Trong Nghia se enfoca en la sostenibilidad y la arquitectura contextual. Su enfoque se basa en comprender la cultura y el entorno local para crear diseños que se integren armoniosamente con su contexto. Su marca se asocia con la sensibilidad cultural, la innovación sostenible y el compromiso con la comunidad. Sanaa se basa en la elegancia y la simplicidad. Sus diseños minimalistas y limpios han ganado reconocimiento mundial. Su marca se asocia con la pureza en el diseño y la creación de espacios que evocan una sensación de calma y tranquilidad. Kazuyo Sejima se destaca como una arquitecta reconocida a nivel internacional. Su estrategia de branding se centra en su nombre y su reputación personal. Su marca se asocia con la excelencia en el diseño arquitectónico, la creatividad y la innovación. Ryue Nishizawa también se basa en su reputación personal como arquitecto destacado. Su estrategia de branding se centra en su estilo distintivo y su enfoque 54 61 4. Identidad de marca para el estudio de arquitectura 4. 1. Definición de la misión, visión y valores del estudio ● Misión Diseñar y construir espacios que redefinan los límites de la arquitectura moderna, utilizando la innovación y la tecnología para crear estructuras únicas y funcionales que inspiren y mejoren la vida de las personas. Ceñirse a los deseos de sus clientes para satisfascerles mediante la creación de espacios a medida. Provocar emociones en los clientes a través de la arquitectura, una arquitectura sostenible y armónica con el medioambiente a la vez que funcional. ● Visión Ser conocidos a nivel internacional por hacer sentir emociones a través de la arquitectura. Ser reconocidos por dejar huella, por ser único en lo que hace, respetando el medioambiente e implementando la innovación y la diversión en sus diseños. ● Valores: 1. Creatividad: Fomentar el pensamiento innovador en todos los aspectos del diseño y la construcción. La capacidad de idear soluciones únicas y originales para desafíos arquitectónicos. 2. Vanguardia: Mantenerse a la cabeza de las tendencias y técnicas arquitectónicas emergentes. 3. Innovación y tecnología: Integrar las últimas tecnologías para mejorar la eficiencia y la calidad del diseño y la construcción. 62 4. Sostenibilidad y responsabilidad: Compromiso con prácticas arquitectónicas que respeten y protejan el medio ambiente. Implementar soluciones que minimicen el impacto ecológico y promuevan el uso eficiente de recursos. 5. Atención al detalle y al cliente: Un enfoque meticuloso en cada aspecto del diseño y la construcción para asegurar la máxima calidad para garantizar la satisfacción del cliente. 6. Perfeccionismo: Buscar siempre la excelencia en cada proyecto, superando los estándares habituales. 7. Colaboración: Trabajar estrechamente con los clientes para comprender y satisfacer sus necesidades y deseos. 8. Transparencia: Mantener una comunicación abierta y honesta en todas las etapas del proyecto. 9. Adaptabilidad y flexibilidad: Crear diseños flexibles y adaptables en función de la demanda del cliente para que resulte funcional. 4. 2. Desarrollo del nombre de la marca La principal forma de diferenciar y posicionar la marca en la mente del consumidor, como mencioné en el segundo apartado, es a través del nombre de la misma. El naming, como bien se puede intuir, son las iniciales del arquitecto, Javier Ferrín Casero, junto con la “a” de arquitectura, principal motivo más por el que aparece resaltada en el logotipo. 4.3. Diseño de la identidad visual 4.3.1. Logotipo 63 ● Boceto 64 - Justificación de la propuesta elegida Para diseñar este logo ha resultado fundamental la importancia de la tipografía y el color, que más adelante se comentará en profundidad. Este logo expresa la diversión con la que Javier quiere caracterizar su marca en ciertos elementos como el color o la “a” de arquitectura, sin dejar de lado otra característica de la arquitectura del experto y de la marca, la elegancia. El punto es otro elemento que denota esta característica en el logo, simulando que flota sobre la “j”. Otra característica destacable es el uso de la minúscula, lo que le proporciona un tono más desenfadado y cercano. 65 ● Aplicación sobre fondos Negro sobre blanco Blanco sobre negro 66 Fondo sobre color claro Fondo sobre color oscuro 67 4.3.2. Tipografía La tipografía, como se menciona antes, ha sido un elemento clave para desarrollar el logotipo puesto que se trata de las iniciales del arquitecto. Javier tenía claro desde el primer momento que quería utilizar esta tipografía para el logo y todos los materiales que requirieran de esta, ya que es la que utiliza actualmente. Además, no es una tipografía muy utilizada en el diseño de logotipos por lo que puede resultar clave para reconocer la marca teniendo en cuenta que esta tipografía es muy llamativa. Desde el punto de vista del diseño, es una tipografía muy atractiva y estética. Courier fue diseñada en 1955 por Howard "Bud" Kettler para IBM. Fue creada específicamente para las máquinas de escribir de IBM. Debido a su diseño funcional y claro, Courier rápidamente se convirtió en el estándar para documentos mecanografiados y más tarde para ciertos entornos de programación. Dada su naturaleza monoespaciada y a sus formas claras, es muy legible y se utiliza mucho en programación, que representa la tecnología y la innovación, y en contextos donde se requiere una alineación precisa, como en guiones de cine y teatro, que representa dos estilos artísticos Courier representa precisión y exactitud técnica, dos características fundamentales de la arquitectura. 68 4.3.3. Color Según el libro La Psicología del color de Eva Heller (2005), el naranja es el color que representa la diversión y la sociabilidad, algo que define muy bien a Javier, y es exótico y llamativo. El color escogido es concretamente el tono Pantone 1665 C, un naranja más oscuro y brillante, que le proporciona fuerza al logotipo. Pantone 1665 C C: 3,98 / M: 83,4 / Y: 100 / K: 0,62 R: 224 / G: 68 / B: 3 Este color no solo se utilizará para el logotipo, sino también para los materiales para redes sociales y su página web entre otros. 69 En la composición del logotipo, la “a” aparece de este color puesto que representa la palabra arquitectura, separándola así del nombre del arquitecto. Teniendo en cuenta que el logotipo ha sido diseñado con el programa Adobe Illustrator, el interior de la “a” lo he realizado con la herramienta Pluma y unificado con Buscatrazos. La “j” por su parte, ha sido convertida a contorno, igual que la “a”, para poder quitarle el punto y añadir una circunferencia perfecta del color corporativo que simule estar flotando sobre la letra. Además, esta letra original de Courier tiene una asta saliente que ha sido eliminada para aumentar la simplicidad en las líneas y la elegancia de la tipografía, dos características del diseño del arquitecto. 70 77 5. Conclusión En este trabajo he abordado en profundidad el tema de la creación y desarrollo de marca y su importancia en el sector de la arquitectura, así como la importancia del branding en general. El branding es fundamental para diferenciarse en el mercado, sea cual sea este. Destaco además la importancia de crear una marca coherente con quien la representa, sus valores e identidad, entre otros elementos. Del mismo modo, se han definido conceptos relacionados con las marcas y el branding, así como términos relacionados con el sector de la marca que se ha creado y un análisis de este mercado. A raíz de la realización de este trabajo, he comprendido la relevancia e importancia que tiene el branding en el sector de la arquitectura concretamente, pues a pesar de las adversas circunstancias a las que se ha enfrentado el sector, ha sido clave para reforzar el mantenimiento de los estudios de arquitectura y el trabajo que realizan. La creación y desarrollo de una marca es un trabajo a largo plazo, que requiere tiempo y esfuerzo para que esta sea útil y se puedan lograr los objetivos que se establecen pero, con un buen branding y las herramientas necesarias, se ha demostrado que las marcas funcionan y tienen casi más relevancia que el producto o servicio que ofrecen. 78 79 6. Bibliografía y referencias Aaker. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. Jossey-Bass Inc.,U.S. Aaker. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. The Free Press. Alfaro. (2004). Temas claves en Marketing Relacional. McGraw-Hill/Interamericana Editores. Alonso, A. (2017). New Marketing Trends in Economic and Administrative Sciences. 5-6. Amazon Ads. (n.d.). ¿Qué es el posicionamiento de marca y por qué es tan importante? Amazon Ads. American Marketing Association. (2016). AMA website for professional marketers. Baptista de Carrasco, M. V., & León de Alvarez, M. d. F. (2009). 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