Las funciones del lenguaje en las memorias de responsabilidad social : análisis lingüístico de las cartas de presentación

Las funciones del lenguaje en las memorias de responsabilidad social. Análisis lingüístico de las cartas de presentación. Enric Ordeix i Rigo* , Universitat Ramón Llull ABSTRACT El estudio parte de la hipótesis que las memorias anuales de Responsabilidad Corporativa tienden a utilizar la función lingüística representativa o referencial, puesto que incluye el lenguaje informativo, explicativo y descriptivo. El equipo de investigadores considera la implicación social, cultural, medioambiental y ética como parte fundamental de la estrategia de relaciones públicas de las organizaciones y los dichos informes como una forma básica para explicar y justificar esta estrategia. En este sentido, consideraríamos que las memorias (también llamados informes de sostenibilidad ) de responsabilidad social corporativa deberían describir cautelosamente las políticas corporativas que comprometen la organización en estos campos, así como las acciones correspondientes que, de alguna forma, demuestran este grado de compromiso. El estilo lingüístico aparece como un elemento que añade credibilidad a la tarea social de la compañía. Asu vez, la investigación pretende mostrar la correlación entre la llamada acción social con la política corporativa de referencia. O, lo que es lo mismo, se quiere detectar la posible correlación entre los valores expresados respecto a los valores corporativos actuados -especialmente en aquellas actividades descritas en el documento. Por último, el estudio quisiera describir la tipología de organizaciones que confirman la hipótesis inicial de la investigación. La muestra de memorias de responsabilidad corporativa estudiadas corresponde a las 10 primeras memorias de responsabilidad editadas por las 10 primeras empresas del ranquing del IBEX35. Los resultados de la investigación serán indicativos, pues la muestra no es suficiente como para considEnric Ordeix i Rigo * Artículo elaborado con Selva Orejón, Adenai Pérez, Nerea Plaza, Juli Roma y Anna Soler 547 erarla fiable, sin embargo tiene la ambición de marcar las tendencias de futuro en este ámbito. LAS FUNCIONES DEL LENGUAJE EN LAS MEMORIAS DE RESPONSABILIDAD SOCIAL. ANÁLISIS LINGÜÍSTICO DE LAS CARTAS DE PRESENTACIÓN. Introducción Existen varios debates abiertos entre los investigadores de relaciones públicas. Uno de ellos es la delimitación de nuestra disciplina respecto a las demás disciplinas o actividades profesionales dentro del ámbito de la comunicación. En determinados foros académicos se ha considerado el lenguaje como un elemento diferenciador entre ámbitos comprendidos únicamente dentro del marketing y propios de la comunicación comercial, y los ámbitos corporativos propios de las relaciones públicas y la comunicación directiva o también llamada comunicación de management 1. Vamos a ver las diferentes tipologías que nos plantea Roman Jakobson y cuales se consideran propias de esta disciplina. Existe otro debate abierto que hace referencia a la dimensión estratégica de las relaciones públicas. Si bien consideramos que ésta es fundamental para el buen desarrollo y aplicación de la disciplina, entendemos que está poco extendida entre el conjunto de profesionales que dedican la mayor parte de su tiempo al desarrollo técnico de la profesión. Consideramos que el fuerte impulso que están recibiendo los principios de la Responsabilidad Social Corporativa2 en las grandes corporaciones aumenta la posibilidad que las relaciones públicas traspasen el umbral de lo técnico a lo estratégico. Este proyecto de investigación quiere analizar estos dos aspectos y como se vinculan entre ellos. Si consideramos, que las memorias o informes de Relaciones Públicas y Responsabilidad Social 1. En este artículo no tiene intención de debatir la posibles diferencias conceptuales entre comunicación corporativa, comunicación institucional o otras derivaciones del concepto próximas como la comunicación directiva o de managment, en los que se podría profundizar ampliamente. 2. IPES-Esade. Libro Verde de la Comissión Europea. Fomentar un marco europeo para la responsabilidad social de las empresas. Comunicación de la Comisión (02-072002). Barcelona: Instituto Persona, Empresa y Sociedad (IPES)- ESADE, 2002. 548 Responsabilidad Social expresan, en su mayor parte, la estrategia de relaciones públicas de la compañía, entendemos que deberían utilizar la tipología de lenguaje propio de las mismas. En este sentido, entendemos que la carta de presentación de dichos informes debería incluir el lenguaje propio de las relaciones públicas. Por ello, es necesario que hagamos una pequeña introducción conceptual a estos aspectos. Aproximación temática El lenguaje como herramienta de identificación de la actividad de relaciones públicas El estudio parte de la afirmación que la diferencia básica de las relaciones públicas respecto a las demás disciplinas de la comunicación viene dado principalmente por el tipo de lenguaje que utilizan. Si bien pueden haber muchas más variables que definen las relaciones públicas, es evidente que una de las variables principal se encuentra en el terreno de la argumentación y del tipo de lenguaje utilizado en la explicación de los hechos. ¿Con qué lenguaje debería la organización convencer de su buen desarrollo a medios de comunicación, trabajadores, o entidades sociales y culturales si no fuera a través de un lenguaje explicativo, informativo y con la máxima objetividad posible? Como explicamos, entendemos que el lenguaje correspondiente a un/a profesional de las relaciones públicas es el propio de la función representativa y apelativa3, aunque creemos que existe un progresivo aumento de la función expresiva4 y poética5. Pensamos que la responsabilidad Enric Ordeix i Rigo 3. La función apelativa o conativa se centra en el receptor. Aparece cuando el objetivo de la comunicación es provocar una determinada reacción en el oyente. Es la función de mandato y de pregunta. Sus recursos lingüísticos son los vocativos, modo imperativo, oraciones interrogativas, utilización deliberada de elementos afectivos, adjetivos valorativos, términos connotativos y toda la serie de recursos retóricos. Se da en lenguaje coloquial, es dominante en la publicidad y propaganda política e ideológica en general. 4. Según Jakobson, la función expresiva o emotiva se orienta al emisor. Permite inferir la subjetividad del hablante, su estado emocional. Son propias de esta función las interjecciones, el énfasis en la entonación, las interrupciones, la alteración del orden de las palabras, las exclamaciones, elementos emotivos de todo tipo (diminutivos, aumentativos, despectivos), adjetivos valorativos, términos connotativos y modo subjuntivo optativo. Lo encontramos en el lenguaje coloquial, el literario con frecuencia y en periodismo de opinión. 549 social empresarial/corporativa u organizativa, según la llamen, desarrolla, como especialidad de las relaciones públicas un tipo de lenguaje eminentemente representativo o referencial. Así pues, como hemos anunciado, del conjunto de funciones del lenguaje que propone Roman Jakobson (1963) nos centraremos básicamente en la función representativa o referencial -que se refiere al contexto-, la función apelativa o conativa - que ser refiere al receptor-, la función expresiva - que se refiere al emisor-, y la función poética - que se refiere al mensaje-. Ya no hemos considerado la función lingüística metalingüística6y fática7por ser funciones que no son propias del lenguaje escrito utilizado en el entorno empresarial más vinculado a las relaciones públicas y a la responsabilidad social. El equipo que ha desarrollado esta investigación considera que la función lingüística más utilizada en relaciones públicas y, por extensión, en las memorias de responsabilidad social, debería ser la función referencial, seguida de la función apelativa y expresiva y, en menor uso, la función poética. Creemos que en las relaciones públicas se utiliza principalmente el lenguaje referencial, en especial en las técnicas escritas como memorias o notas de prensa, aunque combinan esta función con la apelativa y expresiva cuando se utilizan técnicas que propician la bilateralidad informativa o cuando el mensaje es personalizado y tiene en sí una gran intencionalidad. Aún así, no es un error apuntar que las Relaciones Públicas utilizan las formas del lenguaje referencial para exponer unos hechos que pretenden, intencionadamente, incidir en la actitud del receptor. La propia estructura de argumentación de los hechos relativos a Relaciones Públicas y Responsabilidad Social 5. La función poética se orienta al mensaje. Aparece siempre que la expresión atrae la atención sobre su forma. En sentido técnico, posee una elevada información. Constante en lenguaje publicitario. Cualquier manifestación en la que se utilice a propósito el lenguaje con propósito estético o chocante. Sus recursos son variadísimos, todas las figuras estilísticas y juegos de palabras. Aparentemente no seria propio de la filosofía de una memoria empresarial el utilizar un lenguaje excesivamente estético. 6. Función metalingüística. Es la centrada en el código. Cuando la lengua habla de la lengua y se toma a sí misma como referente. 7. La función fática. Está orientada al canal. La finalidad es establecer, prolongar o interrumpir la comunicación, o bien comprobar si existe "contacto". Su contenido informativo es nulo o escaso, de alta redundancia y previsibilidad en determinadas ocasiones. La charla intrascendente sobre el tiempo, la salud y otros tópicos son función fática. No se pretende intercambiar información sino mostrar la buena disposición mutua. Lo encontraríamos más bien en la comunicación interpersonal. 550 la empresa, más el uso conveniente de la adjetivación tanto explicativa como valorativa, nos inducen, aunque en menor medida, a incluir también el lenguaje apelativo y expresivo en el ejercicio de las relaciones públicas. En síntesis, y aunque lo veremos reafirmado en la hipótesis, sabemos el lenguaje que diferencia las relaciones públicas es particular por el hecho que el acto comunicativo obedece a la voluntad de influir los pensamientos y actitudes de los destinatarios. Las cartas analizadas son una prueba de ello. La responsabilidad social y las relaciones públicas En la introducción, dimos alguna razón del porqué considerábamos importantes en relaciones publicas las tesis de la responsabilidad social. Sin embargo, cabe recordar que en relaciones públicas la vocación de implicación social de las organizaciones va implícito con la propia filosofía profesional8. Por lo tanto, hemos creído conveniente coger los informes de responsabilidad como forma de expresión del buen proceso de relaciones públicas de la compañía. Una vez enmarcados los tema básicos de nuestra investigación: el lenguaje, la responsabilidad social corporativa y, en su esencia, los informes o memorias, procedemos a plantear nuestra hipótesis: Hipótesis Las cartas de presentación de las memorias o informes de Responsabilidad Social de las principales empresas utilizan un tipo de lenguaje explicativo y argumentativo similar al del propio informe, hecho que supone una adjetivación descriptiva y poco valorativa con la existencia de un estilo lingüístico y estructura similar a la periodística. Por lo tanto, podríamos decir que la función lingüística9 a la que obedecen es la función lingüística representativa o Enric Ordeix i Rigo 8. James Grunig recordaba ya en "Managing Public Relations" dos tipos de responsabilidad de las organizaciones: la pública y la social en la gestión de las relaciones públicas excelentes. Grunig enmarca la responsabilidad pública como aquella que se deriva de la gestión básica de la empresa (cumplimiento de la legislación, pagos a empleados y a proveedores, entre otros) y la responsabilidad social de la que se deriva de su capacidad de influencia en la sociedad que la rodea más allá de su área de negocio, con la intención de jugar un papel de influencia en entornos sociales más amplios y en temáticas de interés general que trasciendan su propia actividad económica. 9. Jakobson, Roman (1963). Essais de linguistique générale. Paris: Minuit. 551 referencial. La carta de presentación de los informes Entendemos que la carta de presentación concentra el contenido básico de la memoria o informe de responsabilidad social, y expresa la esencia de la cultura organizativa. De alguna manera, la carta debe integrar los contenidos básicos de que habla el informe y, por tanto, su lectura debería aproximarnos a los contenidos más importantes del conjunto del documento. Muestra de empresas estudiadas Requisitos de la selección de la empresas: 1. Miembros del Foro de Reputación Corporativa 2. Miembros del IBEX 35 3. Dentro del Ranking del Down Jones Social Stoxx Empresas seleccionadas: Abertis, BSCH, Ferrovial, Iberdrola, Iberia, Inditex, Gas Natural y Telefónica. Indicadores Acontinuación hacemos una lista de los indicadores o variables a partir de las cual hemos determinado el tipo de función lingüística predominante en el texto: - Adjetivación simbólica/valorativa vs. descriptiva/denotativa según la temática de referencia (compromisos vs. hechos/noticias). - Estructura (tesis y desarrollo del argumento) - El liderazgo: o Sujetos (existencia del impersonal) o Tiempo verbal (presente, presente o futuro) o Voz pasiva vs. voz activa o Entonación (afirmativa vs. negativa). Cuerpo o desarrollo Relaciones Públicas y Responsabilidad Social 552 La empresas analizadas disponen de documentos impresos independientes respecto al resto de memorias de empresa como la económica o financiera excepto la de Ferrovial que elabora una sola memoria donde se integran la diferentes temáticas, con la vocación de de "compartir el compromiso de desarrollo sostenido y responsable en el ámbito económico y financiero, como los adquiridos en materia social y medioambiental". La memoria de responsabilidad social o informe de sostenibilidad tiene la vocación de incluir todas las actividades de temática social, cultural, mediabiental o ética que trasciende su actividad o negocio. 1. La función lingüística En conclusión, parece que se cumple la hipótesis principal en las empresas de nuestra muestra puesto que la función referencial es mayoritaria en todas las cartas de presentación e informes analizados. La función referencial se desarrolla principalmente para explicar los logros de las empresas y, así, argumentar con adjetivos valorativos en favor de sus principales valores corporativos10 , hecho que nos conduce afirmar que otras funciones importantes son también la apelativa y la emotiva. La función expresiva también se detecta en las cartas de Telefónica, Abertis, Gas Natural e Iberia, fruto de la valoración inicial que se hace en cada apartado que compone el Informe. Conclusión que se extrae del uso de la subjetividad, patente en las afirmaciones de valor basadas en los sentimientos (Ej. orgullo, excelencia, etc.). En la mayoría de casos podríamos decir que es prácticamente un resumen de los hechos, de las actuaciones y los resultados del 2004, así como un compendio de los objetivos futuros de la empresa. Por lo general, los párrafos se ordenan formando una enumeración de las acciones y los datos de la empresa. El estilo informativo se hace patente incluso en la propia estructura de las oraciones que sigue el orden de sujeto-verbo-complementos. Todos estos elementos nos hacen pensar que, a priori, estamos delante de un texto de carácter informativo/descriptivo. De todas formas, también detectamos que las cartas relacionan los datos con los objetivos de la empresa y los exponen de Enric Ordeix i Rigo 10 . SCHEIN, E. "Organizational Culture and Leadership". Homewood, Ill.: Richard D. Irwin,1992. 553 forma que van "argumentando" sutilmente los elementos clave de la entidad, como por ejemplo que es una empresa rentable, eficiente y, en definitiva, excelente. Esto plantea el carácter apelativo de la carta. Por lo que se refiere a la declaración de creencias y compromisos la función expresiva se denota débilmente en la de la empresa. Decimos débilmente porqué todas la empresas analizadas aprovechan la carta para hacer una descripción de sus resultados, tanto en lo social, como en lo económico. La carta incluye una gran presencia de adjetivos valorativos, verbos conjugados en 1a persona del plural y en presente de indicativo para expresar compromiso actual. Esto podría justificar también la función apelativa y expresiva en lo que se refiere a la estructura, puesto que la descripción y enumeración están dentro de un hilo argumental para llegar a transmitir un mensaje corporativo concreto. Éste es el caso de Gas Natural, Abertis, Telefónica y Iberia. 2. Los elementos lingüísticos a) Adjetivación Uno de los elementos que nos permite la afirmación o negación de la hipótesis inicial es el tipo de adjetivación simbólica/valorativa versus la adjetivación descriptiva/denotativa. Esto nos ayuda a determinar el tipo de función lingüística que está utilizando la memoria o informe. Si la función referencial predomina, y por tanto existe un lenguaje explicativo y argumentativo, la adjetivación debería ser descriptiva o denotativa. Por lo contrario, la adjetivación simbólica o valorativa correspondería a la función expresiva o apelativa. Asu vez y para denotar el carácter del texto conviene considerar la forma en la que se expresa el contenido. La intencionalidad argumentativa en que se describen los hechos y los compromisos introducen la función lingüística apelativa de Jakobson. Relaciones Públicas y Responsabilidad Social 554 En la tabla vemos que la adjetivación valorativa es mucho mayor que la descriptiva, en muchos casos, cosa que nos introduce la función expresiva o emotiva. Cabe añadir que, en números absolutos, la adjetivación media es bastante elevada en todos los casos, salvo en el caso de Abertis y BSCH. Por lo que se refiere a la dicotomía entre la descripción de hechos versus la deterAdj. Valorativos Adj. DescriptivosHechos Compromis os Función lingüísitica Iberia 51,4% 48,5% Pasados Futuros Emotiva y referencial Telefónica 43% 56% Pasados Futuros Emotiva y referencial Inditex 55% 45% Pasados Actuales y futuros Emotiva y referecial Iberdrola 56,5% 45,5% Pasados Actuales y futuros Emotiva y referencial Gas Natural 67,24% 32,75% Actuales Futuros Emotiva y referencial Ferrovial 66% 34% Pasados y actuales (predominante) Futuros (escasos) Emotiva en la forma y referencial en el contenido BSCH 33% 66% Pasados y actuales (predominante) Actuales y futuros Eminenteme nte referencial y emotiva. Abertis 38% 62% Pasados y actuales (predominante) Futuros Eminenteme nte referencial y emotiva Enric Ordeix i Rigo 555 Tal como se destaca en la hipótesis, el equipo que ha desarrollado esta investigación considera que la función lingüística más utilizada en relaciones públicas y, por extensión en las memorias de Responsabilidad social, debería ser la referencial, seguido de la función apelativa y expresiva y, en menor uso, la función poética. Por lo tanto, podemos recomendar nuevas líneas de investigación para ampliar la presente. - Se debería demostrar si los contenidos de las cartas de presentación de los presidentes de las empresas incluyen los elementos de identidad forjados en la misión y visión de la entidad detallados a lo largo del documento y patentes con los hechos explicados en su sino. - Convendría ratificar la presunción que las empresas escogidas para la presente investigación, como empresas que mejor desarrollado tienen los principios de la responsabilidad social empresarial, según los índices españoles, comprenden todas las políticas de responsabilidad Social básicas (sociales, medioambientales y culturales) perfectamente bien desarrolladas. Y, a su vez, incluyen políticas transversales esenciales como la aplicación de valores éticos, la excelencia productiva12 en términos de calidad y prevención, en entornos comunicativos horizontales y en sistemas organizativos abiertos13 . Seguiremos esta senda… Referencias bibliográficas GRUNIG, J & HUNT, T. (2000): Dirección de Relaciones Públicas. Barcelona, Ediciones Gestión 2000. Translations from Managing Public Relations. (1984) GRUNIG, L.A., GRUNIG, J.E. y DOZIER, D.M. (2002): Excellent public relations and effective organizations: Astudy of communication management in three countries. Mahwah, Lawrence Erlbaum. IPES-Esade. Libro Verde de la Comissión Europea. Fomentar un marco europeo para Relaciones Públicas y Responsabilidad Social 12. MILLER, Katherine (Arizona State University)"Organizational communication. Aproaches and Processes" New York: Wadsworth publishing Company, 1995. 13. BOTEY, J.; ORDEIX, E. "Las relaciones internas: de la cultura organizativa a la construcción interna de la marca". Barcelona: Trípodos [extra 2004], 2004. 562 la responsabilidad social de las empresas. Comunicación de la Comisión (02-072002). Barcelona: Instituto Persona, Empresa y Sociedad (IPES)- ESADE, 2002. JAKOBSON, R. (1963). 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