Comunicación institucional de crisis: casos emblemáticos en El Salvador

— 15— CAPÍTULO I COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL DE CRISIS: CASOS EMBLEMÁTICOS EN EL SALVADOR Fidel Arturo López Eguizábal Docente investigador Universidad Francisco Gavidia, El Salvador. Resumen Cuando las instituciones, ya sean públicas, privadas u oenegés, no cuentan con un plan de contingencia o un plan de comunicaciones para enfrentar una crisis institucional, los problemas se agudizan; y, en la actualidad se viralizan más rápido con la utilización de las redes sociales. Un usuario o empleado toma una fotografía o video con un smartphone y, con ello, es más fácil y eficiente para poner en crisis a cualquiera. Los casos que se toman en consideración son parte de una investigación que abarca hasta crisis de institutos políticos en El Salvador. Los casos de los expresidentes salvadoreños Antonio Saca y Mauricio Funes (quien solicitó asilo político en Nicaragua) son ejemplos en los que, tanto ellos y el partido político, hicieron sonar las alarmas con respecto a la crisis interna (fueron aproximadamente $700 millones de dólares los que ambos tomaron del erario). Además, se hace un esbozo de casos internacionales que ameritan discusión y análisis. Se emplea la investigación cualitativa, indagando con directores de instituciones o personal en donde hubo crisis. Algunas empresas tuvieron que cerrar operaciones temporalmente o definitivamente. Palabras clave Comunicación en crisis; contingencia; estrategias de comunicación; imagen institucional; plan comunicacional; redes sociales. — 16— Abstract When the institutions, whether public, private or NGOs, do not have a contingency plan or a communications plan to deal with an institutional crisis, the problems become more acute; and, at present, they are viralized faster with the use of social networks. A user or employee takes a photograph or video with a smartphone and, with this, it is easier and more efficient to put anyone in crisis. The cases that are taken into consideration are part of an investigation that includes up to crisis of political institutes in El Salvador. The cases of Salvadoran expresidents Antonio Saca and Mauricio Funes (who requested political asylum in Nicaragua) are examples in which both they and the political party sounded the alarm regarding the internal crisis (approximately $ 700 million dollars were that both took from the treasury). In addition, an outline is made of international cases that merit discussion and analysis. Qualitative research is used, investigating with directors of institutions or personnel where there was crisis. Some companies had to close operations temporarily or permanently. Keywords Communication in crisis, contingency, communication strategies, institutional image, communication plan, social networks. — 17— Introducción Siempre cuando existe una crisis o una mala comunicación empresarial se recurre a un manual; si no se tiene, se inventa y, eso agrava la crisis. El caso prioritario a indagar es el del Hospital Ginecológico. Fue sorprendente el darse cuenta de que luego del intercambio de bebés, los padres se enteraron de que el niño que tenían no era de ellos. Una de las parejas, la familia inglesa-salvadoreña Cushworth, tomó rienda del asunto para poder tener el bebé de ellos. En diciembre de 2018, el doctor encargado que fue acusado del intercambio de bebés y aún lucha por limpiar su imagen. Todo ha cambiado a partir de modificar la imagen luego de una crisis. Desde mediados del siglo XX hasta los años 90, las empresas solo tenían los canales tradicionales de comunicación para hacer campañas; la televisión, la radio y los periódicos eran usados para las campañas de relaciones públicas. Luego, en la revolución digital del siglo XXI, las empresas deben informar lo más rápido posible sobre comunicados en las redes sociales, campañas mediáticas en canales no tradicionales, desde páginas web y aplicaciones modernas como las APP. Los usuarios desean saber lo más rápido posible sobre las soluciones que tiene la empresa para poder resarcir los daños colaterales. Casos emblemáticos internacionales Se ha discutido en la academia los casos de Gerber y las partículas de vidrio que se encontraron en un recipiente; Ford Explorer-Firestone y los neumáticos que explotaron causando fallecidos; Toyota y sus fallas técnicas, y quizá el más emblemático: el de Exxon Valdez, el cual ha sido uno de los derrames más grandes de petróleo, que dejó un gran caos al ecosistema en las costas de Alaska, Estados Unidos. Se presenta una lista de casos emblemáticos de crisis1: El caso de Nestlé, en su día, fue uno de los más comentadas por ser un perfecto cúmulo de malas prácticas en gestión de crisis online. Resulta que Greenpeace, preocupado por la deforestación de los bosques de Indonesia, publicó una noticia en un vídeo en el que se informaba de que las barritas de chocolate Kit-Kat se fabricaban con aceite de palma en estos bosques, hábitat del orangután, especie con mayor peligro de extinción del país. Video: https://youtu.be/1BCA8dQfGi0 1 Extra Digital.es. (2019). Los casos de comunicación de crisis online más resonados en los últimos tiempos. Recuperado dehttp://www.extradigital.es/los-casos-de-comunicacion-de-cri- sis-online-mas-resonados-en-los-ultimos-tiempos/ — 18— Caso Toyota. En el año 2009 se empezó a llamar a revisión a numerosos modelos por fallos en el acelerador, dañando así el factor económico de la empresa, pero también su imagen de marca. Toyota intentó por todos los medios tapar lo sucedido, dando lugar a una crisis de reputación que se saldó con un negativo de unos 2,000 millones de euros y una caída importante de sus acciones. Boeing y su humilde disculpa que le catapulta al éxito. Ahora pasamos a otra historia con final feliz y de esas que, como comentamos en otro de nuestros post al hacer mención del storytelling, tocan un pelín el corazón. Nos referimos al caso de la multinacional estadounidense Boeing, y a la lección que da un niño de 8 años, de Colorado. Ver video: https://youtu.be/4As6cL6ydDA Casos de crisis en El Salvador. El caso hospital Ginecológico Cuando un caso trasciende fronteras, es por dos cosas: o es demasiado viral, o el periodismo sabe que es meritorio divulgarlo. El caso del cambio de bebés en El Salvador sirvió de referente, pues hasta en un hospital privado de renombre pueden suscitarse casos como estos. La agencia noticiosa Duche Welle manifestó que “La Fiscalía de El Salvador localizó mediante pruebas de ADN al hijo de una madre salvadoreña que denunció que en mayo, tras el parto, habían cambiado a su bebé en un hospital privado”.2 ¿A quién perjudicaron más? “Tenemos dos años esperando y la Fiscalía no ha hecho nada para procesar o encontrar a las personas responsables de dos cosas: Uno, de (aclarar) qué fue lo que pasó en realidad con ese cambio de menores, pues todavía no sabemos quiénes son los responsables; y dos, ¿por qué al doctor Alejandro Guidos lo detuvieron, y no a las personas que son responsables? A pocos días que lleguemos a los dos años, no tenemos respuesta”, lamentaron. La Prensa Gráfica (4 de dic. 2018). − Los bebés cambiados nacieron el 21 de mayo del 2015. Mercedes Casanellas interpuso la denuncia tres meses después (agosto) y su bebé fue localizado en septiembre de ese año, con pruebas de ADN. − “Los niños fueron cambiados y los tenían dos padres que tuvieron a sus hijos el mismo día en el mismo hospital con algunas horas de 2 DW Español. (8/09/2015).Aclaran en El Salvador caso de bebés intercambiados en el hospital. Recuperado de https://www.youtube.com/watch?v=v8l6t3RoIUc — 19— diferencia… Hasta este momento no he recibido ninguna aclaración del daño”, dijo el padre del doctor que fue acusado, quien también es médico. Solicitudes de los periodistas − En el Hospital Ginecológico no dieron información sobre el caso. Se reservaron la información. − La Ley de Acceso a la información Pública se creó para buscar información sobre cualquier pormenor suscitado en una organización; sin embargo, la información no fue proporcionada. El caso tomó más importancia cuando una de las familias interpuso una denuncia en la Fiscalía; aunque ese caso también sirvió para golpear la imagen del doctor que estuvo presente durante el parto. El gremio médico se manifestó al respecto, la imagen personal del doctor Alejandro Guidos fue manchada. “El Colegio Médico pide a la Fiscalía que aclare el caso de los bebés que fueron cambiados en un hospital privado del país en 2015. Un hecho por el cual el ginecólogo Alejandro Guidos fue acusado de los delitos de suplantación y alteración de estado familiar. Aunque fue absuelto de los cargos, el médico interpuso el 11 enero de 2017 una denuncia para que se aclare qué fue lo que realmente pasó en el intercambio del bebé Cushworth Casanellas y quiénes fueron los responsables de este hecho. 'Tenemos básicamente dos años esperando y la Fiscalía General de la República no ha hecho nada', explicó en la conferencia Oswaldo Feusier, abogado ginecólogo”.3 Contar con un manual de crisis es fundamental, un hospital sabe bien que se enfrenta a problemas de mala praxis de parte del personal médico; además de casos como el presentado, en donde actualmente el hospital no brinda información al respecto. Se solicitó, a través de una carta, información al hospital sobre el caso; empero, no hubo respuesta. Cuando una organización no informa sobre los hechos a un periodista o persona natural, cae en desgaste, su imagen no es bien vista. El hecho dejó aristas, no hubo una multa o consecuencias para el hospital. Al final, cada bebé vivió con la familia que le correspondía. 3 Mejía, Iris, Gremio médico pide a Fiscalía que aclare el caso del cambio de bebés en 2015. “El Diario de Hoy” (05/12/2018). Recuperado de: https://www.elsalvador.com/noticias/nacional/gremio-medico-pide-a-fiscalia-que-aclare-el-caso-del-cambio-de-bebes-en- 2015/546025/2018/ — 20— “Vistiendo sus gabachas blancas, con carteles y velas, médicos y trabajadores del área de salud se concentraron ayer en la noche frente a la Subdivisión de Tránsito de la Policía Nacional Civil (PNC), donde el ginecólogo Alejandro Guidos se mantiene retenido”.4 A modo de conclusión, fue un caso emblemático, en donde hubo tres actores principales: los padres de los bebés, el Dr. Guidos y el hospital Ginecológico. El Colegio Médico publicó un comunicado en el cual daba apoyo al médico Guidos, demandado por los querellantes. Exigían una disculpa pública. Imagen 2. Título. Fuente: https://colegiomedico.org.sv/wpcontent/uploads/2015/09/Comunicado-Dr-Guidos.pdf 4 “El Diario de Hoy”. (Sep. 6 2015). Recuperado de https://www.elsalvador.com/noticias/nacional/fiscalia-confisca-documentos-de-hospital-y-clinica-de-ginecologo-por-caso-de-bebe-des- aparecido/162482/2015/ — 21— A modo de conclusión, también el Hospital Ginecológico se pronunció con un comunicado; sin embargo, ellos lo hicieron para limpiar la imagen del hospital y acusar al doctor. Es importante que las instituciones actúen según protocolos para no cometer yerros. Un caso de relaciones públicas para que sea tomado en cuenta de cómo un hospital puede lavarse las manos fácilmente para no perder la supuesta imagen. Caso Centro Escolar Corazón de María. No ocultar las evidencias En un comunicación en crisis, cualquier que sea el ente o persona, no es recomendable ocultar la situación o la crisis. En el caso de una alumna del Centro Escolar Corazón de María, quien murió al caer de una rueda de “Chicago” o rueda de la Fortuna en una actividad interna del centro escolar, el director del colegio se negó a brindar información a los medios de comunicación. Es necesario que un ente de una institución brinde información oportuna. “Pudo haber incurrido al menos en una falta menos grave y una falta grave, producto que desde un principio se negó a darle información a los equipos técnicos del Ministerio de Educación; pero pueden incurrir en una falta grave a partir que no tenían los permisos correspondientes para una actividad de esa naturaleza”.5 El caso ocurrió en los juegos intramuros o juegos deportivos que hace un centro de estudios, que se celebraron el 5 y el 6 de abril de 2019. El desconocimiento de cómo seguir un protocolo para atender este caso le pudo ocasionar el cierre del centro escolar. El Ministerio de Educación, Tecnología e Innovación dejó siempre abierto el colegio y no se sentaron precedentes de prohibir este tipo de actividades. Las autoridades del colegio se lavaron las manos, "Por supuesto que había supervisión, maestros de la escuela estaban en la zona supervisando esto. Como se ha insistido ha sido un accidente”, indicó Hugo Castillo, docente.6 Caso Baterías de El Salvador Cuando se recuerda el derrame de petróleo de Exxon Valdez de 11 millones de galones las relaciones públicas hacen un gran trabajo para lograr contrarrestar todos los daños provocados al medio ambiente. También se recuerda otro gran desastre, el de Chernóbil ocurrido en Ucrania, la explosión 5 Alas, Roberto, (Abril, 23 2019), “El Diario de Hoy”. Recuperado de https://www.elsalvador.com/noticias/nacional/586584/centro-escolar-donde-murio-una-nina-al-caer-de-una- chicago-sera-sancionado/ 6 “Diario El Mundo”. Recuperado de dehttps://elmundo.sv/centro-escolar-dice-si-habia-su- pervision-de-chicago-cuando-menor-cayo/ — 22— de la planta nuclear provocó la muerte de 31 personas, aunque el desastre continuó lentamente. En El Salvador también se recuerda un desastre, se le puede denominar el “Chérnobil salvadoreño”. No se tienen plantas nucleares en el territorio salvadoreño; empero, el problema suscitado en la extinta empresa Baterías de El Salvador es parecido. Muchas personas se contaminaron de plomo, en especial trabajadores y lugareños, a quienes se les realizó estudios de sangre y presentaron porcentajes altos de consumo. La fábrica de baterías dejó contaminados. En el caso de la empresa Baterías de El Salvador, a muchos niños se les encontró plomo en la sangre, fue el motivo por el que cerraron la fábrica y cientos de personas quedaron sin empleo. Este caso se hubiera tratado de una mejor manera si hubiese habido un “portavoz” hábil para brindar información. Sin embargo los medios de comunicación se encargaron de difundir la noticia. Una reacción en cadena la cual era difícil evadir. ¿Las empresas están sabedoras de los problemas que pueden causar a los empleados o a la comunidad? ¿Tienen una comunicación oportuna en las diferentes áreas de la organización? ¿Tienen la capacidad de enfrentar la crisis ante los diferentes públicos? El Chernóbil salvadoreño. Baterías de El Salvador. A principios de 2003 comenzaron a manifestarse graves problemas ambientales y de salud entre los pobladores de Sitio del Niño, principalmente en los alumnos de una escuela aledaña a las instalaciones de Baterías Récord. Los niños comenzaron a padecer de dolores de cabeza y de huesos, se les caía el cabello y vomitaban con mucha frecuencia. Fueron aproximadamente 300 personas afectas con plomo en la sangre. Los antecedentes de ese caso son estos: Tras seis años de investigación por las denuncias de contaminación por plomo en el cantón Sitio del Niño, La Libertad, la Fiscalía General de la República (FGR) determinó que el daño ambiental provocado por la exfábrica de Baterías de El Salvador, mejor conocida como Record, asciende a cuatro mil millones de dólares, aproximadamente.7 Desde 2010 se han censado a más de 7,000 personas. De los 99 casos positivos, 79 corresponden a menores de edad. Es decir que a estos se les detectó más de 10 microgramos de plomo.8 7http://www.archivocp.contrapunto.com.sv/ambiente/caso-record-enfermos-y-millonarios-da- nos 8 “La Prensa Gráfica”. http://www.laprensagrafica.com/99-nuevos-casos-por-contaminacion- de-plomo- — 23— El caso de contaminación ambiental producida por la empresa Baterías de El Salvador llegó a su fin. El Tribunal de Sentencia de Santa Tecla absolvió de los cargos a los tres ingenieros acusados. El fallo fue dividido: un juez condenó a los tres implicados y a los otros dos los absolvieron. Los procesados fueron: Hugo Reynaldo Trujillo Díaz, Arturo Marenco Carballo y José Edgardo Brito Menéndez, todos ingenieros de la fábrica.9 En este caso no hubo un tratamiento adecuado de la comunicación, pues la noticia se propagó rápidamente. Los periodistas indagaron el daño, tanto al medio ambiente como a las personas afectadas. Según el periódico El Faro, los daños oscilaron en 4 mil millones de dólares. “Barahona visitó a la comisión legislativa especial que investiga la contaminación por plomo producida por la fábrica, que fue cerrada hace tres años. El funcionario aprovechó para solicitar a los diputados apoyo de 100 mil dólares para contratar a peritos extranjeros que puedan seguir con las investigaciones de campo. Los casi 4 mil millones fueron determinados después de una evaluación inicial que realizaron peritos del laboratorio internacional Ana Lab Corporation, personal del Ministerio de Salud y del Ministerio del Ambiente, que evaluaron la contaminación en el aire, el agua, la tierra y los habitantes en un radio de mil 500 metros en el cantón Sitio del Niño. El valor pecuniario del daño es casi tan grande como todo el presupuesto general de la nación durante un año, y equivale a una cuarta parte de todo lo que El Salvador produce en el mismo período”.10 Lo anterior nos hace preguntar ¿De quién fue el error? ¿Se cerró la fábrica con una verdadera investigación de parte de las autoridades del Ministerio de Salud? ¿Supieron manejar los mensajes de los medios de comunicación? Esto puede darse en diferentes ejemplos, como lo es una bacteria o plaga. Admiro el aspecto de los empleados de los restaurantes de comida rápida, quienes se cambian su uniforme hasta llegar a la empresa, con el objetivo de no llevar bacterias en el cuerpo. En lo acaecido en la empresa Baterías de El Salvador, Baterías Record queda demostrado otro aspecto: una empresa que se afincó en un lugar en donde no había muchos habitantes; esto es el caso de granjas o fábricas contaminantes que lo hacen para no tener problemas de salud con la comunidad aledaña. ¿Cuál fue la solución al problema? 9 López Eguizábal, Fidel Arturo, (2013). Casos prácticos de Relaciones públicas en El Salvador. San Salvador, El Salvador. UFG Editores. Recuperado dehttp://www.ufg.edu.sv/icti/doc/CASOS-PRACTICOS-RRPP.pdf p. 25. 10 Carías, Patricia, Fiscalía estima en $4 mil millones los daños causados por Récord. El Faro (5/0/05/2019). Recuperado de: https://www.elfaro.net/es/201104/noticias/3895/Fiscal%C3%ADa-estima-en-$4-mil-millones- los-da%C3%B1os-causados-por-R%C3%A9cord.htm — 30— Discusión Cada empresa está supeditada a enfrentar un problema durante exista, los casos presentados, en especial, el de baterías Record, dejan un grave problema de daño a la salud y son triste ejemplo de que el Ministerio de Salud de El Salvador no controla las contaminaciones de las fábricas en ríos y lagos. Solamente cuando los casos rebasan los niveles de denuncias, las empresas entienden, como el de Baterías Record, que cerró sus operaciones. Toda empresa, sea pequeña o grande, tiene que tener un plan de contingencia para poder asumir los cargos e iniciar una campaña. Nadie está exento de sufrir una crisis, pues hasta los propios empleados disgustados con la empresa pueden tramar crisis para proyectar mala imagen a la empresa. Saber manejar una crisis implica tener el personal idóneo, el dinero y los medios necesarios como para hacer estrategias de comunicación efectivas. Algunas empresas cerraron sus instalaciones por no atreverse a enfrentar la crisis. En El Salvador, el caso de Baterías de El Salvador logró dejar marca de cómo una empresa exitosa cierra operaciones por la grave crisis generada a los empleados y comunidades aledañas. Con respecto al caso del expresidente Antonio Saca, este es un ejemplo que va más allá. Según la Fiscalía General de la República, las propiedades y radioemisoras del grupo radial Samix que pertenecen a Saca fueron incautadas. Esto no solo perjudicó la imagen del partido ARENA; sino que además, está en un limbo el futuro de los empleados del grupo Samix. Y en relación al caso del expresidente Mauricio Funes, este sigue conociendo a través de Twitter todos los procedimientos judiciales que lo incriminan. Se defiende respondiendo que él no ha defraudado a nadie. Se encuentra exiliado en Nicaragua, pero se espera que se haga justicia antes del año 2021, en donde se realizarán elecciones de alcaldes y diputados, los votantes seguirán asociando la corrupción que efectuó, manchando así la imagen del FMLN. Algunos casos no se pueden cerrar tan fácilmente. Conclusiones Manejar una crisis institucional sin tener un manual de crisis es difícil. Las empresas deben tener un plan de contingencias; además de saber tratar a los medios de comunicación. El caso del Hospital Ginecológico deja un precedente lamentable. Un error que no fue intencionado, según el caso, deja a un hospital dañado con una herida o saboreando un trago amargo. Cuando la crisis no se maneja, como en este caso en donde el Dr. Alejandro Guidos tuvo ayuda del gremio médico para comprobar su inocencia, el caso quedó en el limbo, pues no se supo con certeza quién cambió a un bebé por otro. Se trató de investigar este intercambio; sin embargo, no dieron información al respecto las autoridades del hospital. — 31— La comunicación en crisis no termina con solo el hecho de publicar un comunicado de prensa. Toda organización, instituto político, entre otros, puede enfrentar una crisis aunque posea un equipo profesional de comunicadores. Se deben tomar en cuenta las normativas internas y las que se tienen en un plan de crisis. Baterías de El Salvador cerró, no pudo manejar el problema, aunque, cuando hay graves consecuencias como muertes, es difícil levantarse. Aún hay personas afectadas con plomo en la sangre, en lugares aledaños los moradores están sembrando cultivos cuya cosecha es vendida en los mercados consumida por ellos mismos. Es como la radiación de una bomba atómica que queda impregnada. En los casos internacionales que se mencionaron, las relaciones públicas y un plan de comunicación bien orquestado hacen que los productos o las empresas como ave Fénix no enfrenten la crisis. Se analiza que algunas empresas gastan miles de dólares para salir de las crisis, el caso Ford Explorer- Firestone es un ejemplo en el cual ambas empresas incorporaron a agencias de relaciones públicas para defenderse y crear campañas para que el público recobrara la confianza. La crisis que más tuvo repercusión por sus secuelas es la de Baterías de El Salvador, en la actualidad, según los medios de comunicación, la resiliencia para poder borrar huellas no es posible. Algunos pacientes aún siguen presentando síntomas por tener plomo en el cuerpo. Los manuales de crisis siempre tienen que estar prestos por cualquier desastre; ya sea natural o provocado. Los casos presentados son un reflejo de que en El Salvador aún faltan normativas claras para enfrentar las crisis. Los casos sencillos de solucionar, como el de La Curacao, se toman de ejemplos en las universidades. Un comunicado publicado en Facebook apagó un poco la llamarada. El caso de la señora afectada a la que le pasó por encima la multitud enloquecida la apertura del almacén, en el Black Friday, quedó para la historia en el sentido que se debe tener cuidado al realizar una promoción. El video colgado en YouTube muestra que en la actualidad cualquier persona o empleado puede terminar con la buena reputación de un almacén. Cualquier empresa, ya sea en el rubro público o privado. debe contar con planes contigenciales, con un experto en solucionar crisis comunicacionales o con una agencia de relaciones públicas para solucionar el problema. — 32— Bibliografía Alas, R., (2019). “El Diario de Hoy#. Recuperado de https://www.elsalvador.com/noticias/nacional/586584/centro-escolar-donde-murio- una-nina-al-caer-de-una-chicago-sera-sancionado/ BBC News Mundo. (2018). 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