Fórmulas programáticas de negocio para los medios de comunicación: nuevas vías de monetización

29-48 Nº 63 | INVIERNO 2024 ISSN: 1139-1979 | E-ISSN: 1988-5733 10.12795/Ambitos.2024.i63.02 Fórmulas programáticas de negocio para los medios de comunicación: nuevas vías de monetización Programmatic business formulas for the media: new ways of monetization Joan-Francesc Fondevila-Gascón Blanquerna-Universitat Ramon Llull, EUM-UdG, CECABLE Plaza Joan Corominas, s/n, 08001 Barcelona | España 0000-0002-6587-939X · joanfrancescf[email protected] Ramon Martín-Guart Universitat de Girona Plaza Ferreter Mora, 1 - Edifici de Sant Domènec 17071 Girona | España 0000-0003-2357-8844 · ramon.mar[email protected] Joan Cuenca-Fontbona Blanquerna-Universitat Ramon Llull Plaza Joan Corominas, s/n, 08001 Barcelona | España 0000-0001-5807-9442 · [email protected] Óscar Gutiérrez-Aragón EUM-UdG Calle Rocafort, 104, 08015 Barcelona | España 0000-0002-4417-6310 · [email protected] Recepción 23/10/2023 · Aceptación 21/11/2023 · Publicación 15/01/2024 Resumen La sostenibilidad financiera de los medios de comunicación es el principal reto que afronta la industria periodística desde la irrupción de Internet y el cambio en el modelo de negocio periodístico. De una fuente de ingresos centrada en la publicidad se está evolucionando de forma decidida hacia fórmulas diversas de modelos de pago, tanto en la versión online de los medios tradicionales como en los surgidos de forma exclusivamente digital. No obstante, los resultados en forma de ingresos no son los esperados, ya que los medios en España acumulan en total un millón de suscriptores de pago, por debajo de las previsiones. La evolución de la audiencia y de los tipos de consumo obliga a innovar sobre posibles vías alternativas de ingresos y de fidelización de las audiencias. En la investigación se sigue una metodología cuantitativa (estadística) y cualitativa (entrevistas en profundidad y teoría fundamentada), en una dinámica de triangulación. Los resultados indican que el lector busca mecanismos alternativos de acceder a los contenidos, y que los medios de comunicación tratan de responder a ese reto adaptando las propuestas publicitarias. Se concluye que los medios deben promover y aprovechar canales alternativos para alcanzar al lector (como las redes sociales o la mensajería instantánea), y explorar y explotar anuncios programáticos directos a públicos concretos y la compra programática como nueva fuente de financiación que complemente las ya existentes. Palabras clave: comunicación, periodismo, sostenibilidad, monetización, compra programática. FóRmulAS pROgRAmátIcAS dE NEgOcIO pARA lOS mEdIOS dE cOmuNIcAcIóN: NuEVAS VíAS... Joan-Francesc Fondevila-gascón / Ramon martín-guart / Joan cuenca-Fontbona / óscar gutiérrez-Aragón 30 ámBItOS. REVIStA INtERNAcIONAl dE cOmuNIcAcIóN · Nº 63 · INVIERNO 2024 10.12795/Ambitos.2024.i63.02 · ISSN: 1139-1979 · E-ISSN: 1988-5733 29-48 Abstract The financial sustainability of the media is the main challenge facing the journalism industry since the emergence of the Internet and the change in the journalistic business model. There is a decisive evolution from a source of income focused on advertising towards diverse formulas of payment models, both in the online version of traditional media and in those that have emerged exclusively digitally. However, the results in the form of income are not as expected, since the media in Spain accumulate one million paying subscribers, below forecasts. The evolution of the audience and types of consumption forces us to innovate on possible alternative means of income and audience loyalty. The research follows a quantitative (statistical) and qualitative methodology (in-depth interviews and grounded theory), in a dynamic of triangulation. The results indicate that the reader seeks alternative mechanisms to access content, and that the media try to respond to this challenge by adapting advertising proposals. It is concluded that the media must promote and take advantage of alternative channels to reach the reader (such as social networks or instant messaging), and explore and exploit direct programmatic advertisements to specific audiences and programmatic purchasing as a new source of financing that complements the already existing ones. Keywords: communication, journalism, sustainability, monetization, programmatic buying. 1. Introducción La interacción entre los medios de comunicación y la publicidad ha emergido como un campo de estudio de gran interés tanto en el ámbito académico como en el profesional, especialmente en la era digital, ya que los nuevos medios requieren de nuevos procesos de producción y difusión para sobrevivir (Scolari, 2008; Castells, 2012; Scolari & Piñón, 2016, Carlson & Lewis, 2019) en la Sociedad de la Banda Ancha (Fondevila-Gascón, 2010, 2013). Por un lado, la financiación de los medios de comunicación depende en gran medida de los ingresos publicitarios (Picard, 2020; Medina-Laverón et al., 2021) y, en algunos casos, de ayudas públicas (Larrinaga et al., 2022), mientras que la publicidad utiliza a los medios para alcanzar a los diferentes públicos e impactarlos con un determinado mensaje (Pérez-Latre, 2015). Es cierto que los medios de comunicación digitales están intentando explorar nuevas vías de ingresos, especialmente la de las subscripciones, apuesta intensa desde 2019 en España. Si en aquel momento el willingness to pay en España se situaba cerca del medio millón de lectores, a finales de 2023 la cantidad agregada de suscriptores a los medios digitales rondaba el millón. No obstante, ese esfuerzo por el modelo de pago arrancó en 2015 (El Correo), y siguieron esa estela El Diario Vasco (2016), El Diario Montañés (2017) e Ideal de Granada (2018). En cuanto a los legacy media, El Mundo lanzó el modelo freemium en octubre de 2019, y El País el metered paywall en mayo de 2020, aunque derivó, en 2022, hacia una propuesta similar a la de El Mundo. La Vanguardia y ABC se sumaron al modelo de pago a finales de 2020. Otros medios como eldiario.es, Expansión, El Confidencial y El Español secundan esa línea monetizadora. Por ende, se evoluciona de forma firme desde un modelo publicitario a otro mixto que confía en el reader revenue. Más allá de estos pasos ineludibles, la digitalización y los cambios de costumbres en la audiencia conllevan un semillero proclive a la innovación y a la exploración con el fin de diversificar las fuentes de ingresos, y adaptarlas a cada tipo de lector, en un enfoque consumer centric y de marketing holístico (interno, integrado, relacional y de rendimiento) que se da en otros sectores profesionales. FóRmulAS pROgRAmátIcAS dE NEgOcIO pARA lOS mEdIOS dE cOmuNIcAcIóN: NuEVAS VíAS... Joan-Francesc Fondevila-gascón / Ramon martín-guart / Joan cuenca-Fontbona / óscar gutiérrez-Aragón 31 ámBItOS. REVIStA INtERNAcIONAl dE cOmuNIcAcIóN · Nº 63 · INVIERNO 2024 10.12795/Ambitos.2024.i63.02 · ISSN: 1139-1979 · E-ISSN: 1988-5733 29-48 Luchar contra el origen de gratuidad de los contenidos asociada a Internet no es sencillo, pero el advenimiento de nuevos lectores provenientes de generaciones acostumbradas a pagar (pay per use) y la hibridación de modelos puede iluminar un sector que comienza a respirar tras una fase de oscuridad y de cierto pesimismo. El objetivo de esta investigación consiste en descubrir posibles nuevas vías de monetización para los medios de comunicación digitales, más allá de la fórmula clásica de la publicidad y de la más actual de los sistemas de pago. El entorno de las consultas es España, aunque con vocación de proyección internacional. Se intentan analizar los aspectos esenciales en esta ecuación fundamental y a la vez compleja, explorando sus retos y consecuencias en el contexto digital. También se presenta un caso destacado que ilustra la ruptura con los modelos y procesos publicitarios tradicionales de publicidad. La hipótesis de partida (H1) es que los medios de comunicación necesitan imaginación y nuevas vías de financiación adaptadas a la evolución tecnológica y de las audiencias. 2. Marco teórico: medios de comunicación y publicidad La subsistencia de los medios de comunicación ha dependido en gran parte desde sus inicios de los ingresos publicitarios (Picard, 2011; Cea-Esteruelas, 2013; Martín-Guart & Fernández-Cavia, 2014; Galletero-Campos & López-Cepeda, 2018; Olsen et al., 2021; McChesney, 2007) que los anunciantes aportaban para que sus mensajes comerciales llegaran a audiencias masivas a través de los denominados medios tradicionales, también conocidos como medios offline, como los diarios, las revistas, la radio y la televisión, entre otros. En menor medida, los ingresos de los medios provienen de suscripciones o de la venta de los ejemplares en los quioscos (van der Wurff et al., 2008). Es un modelo que, con la irrupción de los medios de comunicación digitales, se ha quebrado radicalmente (Picard, 2006; Fondevila- Gascón, 2014; Villi & Picard, 2019; Omidi et al., 2022). Así es, con la irrupción de la era digital, las redes sociales y la publicidad online, los modelos y procesos habituales en comunicación han experimentado una transformación muy notable (Pérez-Latre y Sánchez-Tabernero, 2003; Picard, 2003; Díaz-Noci, 2010; Martín-Guart, 2014; Papí Gálvez, 2014; Chaffey & Smith, 2017; Mauri-Rios et al., 2022; Towse y Hernández, 2020; Marcos-García et al., 2021; Diamantopoulos, 2023) abriendo nuevas posibilidades, tanto para los medios de comunicación como para la publicidad, impensables hace unos años como son las opciones de segmentación casi infinitas de la audiencia con datos sociodemográficos y de comportamiento (Zhang & Wedel, 2009; Bodó, 2019; Chaffey et al., 2019) y una medición infinitamente más precisa de los resultados y su monetización, lo que impacta directamente en los estados financieros de los medios, en especial, de los más tradicionales. 2.1. Monetización y viabilidad del modelo actual Desde el punto de vista de los medios, la monetización es compleja, por un lado, a raíz del acceso a los contenidos en línea mayoritariamente gratuito para los usuarios (Picard, 2011; O’Brien et al., 2020) y, por otro lado, por la creciente adopción de adblockers (Sánchez-Blanco et al., 2020; Gordon et al., 2021), lo que impulsa mecanismos comportamentales como predicción del uso de adblockers en usuarios de noticias online. En todo caso, son evidentes las dificultades de la subsistencia de los medios al obstaculizarse la fuente natural de generación de ingresos. Ante esta lícita preocupación, en un escenario complejo y en constante evolución, los medios de comunicación están permanentemente redefiniendo sus estrategia FóRmulAS pROgRAmátIcAS dE NEgOcIO pARA lOS mEdIOS dE cOmuNIcAcIóN: NuEVAS VíAS... Joan-Francesc Fondevila-gascón / Ramon martín-guart / Joan cuenca-Fontbona / óscar gutiérrez-Aragón 32 ámBItOS. REVIStA INtERNAcIONAl dE cOmuNIcAcIóN · Nº 63 · INVIERNO 2024 10.12795/Ambitos.2024.i63.02 · ISSN: 1139-1979 · E-ISSN: 1988-5733 29-48 operativa e indagando sobre cómo innovar en su modelo de negocio, y así poder ampliar sus fuentes de ingresos y rentabilizar sus audiencias (Ahlers, 2006; Kostopoulos, 2020; Cañedo & Segovia, 2022), lo que se traduce en que, aparte de los ingresos por publicidad que se comercializa en el ecosistema digital principalmente en base a coste por mil impresiones (CPM) o coste por clic (CPC) (Lee & Cho, 2020; Johnson, 2023), los medios están potenciado sus modelos de suscripción, la realización de eventos en línea y el desarrollo de nuevos canales y formatos (Fondevila-Gascón, 2012; Papí-Gálvez, 2015; Lauerer, 2019; Price, 2020; Serazio, 2020; Wielki, 2020; Ferrer-Conill et al., 2021; Lee et al., 2021; Beckert, 2023) como el branded content y la publicidad nativa. Estas estrategias buscan reducir la dependencia que siempre han sufrido de los ingresos derivados de las campañas de publicidad. Adicionalmente, la publicidad digital permite alcanzar audiencias específicas de manera muy precisa (Zhang & Wedel, 2009), con mensajes personalizados y adecuados al perfil de cada usuario, lo que incrementa exponencialmente la eficacia de la publicidad entendida como el número de interacciones que hace un usuario con un formato publicitario (Papí-Gálvez & Perlado-Lamo-de-Espinosa, 2018; Martín-Guart & Botey-López, 2020), lo que ayuda a generar mayores ingresos para los medios de comunicación digitales (Pérez-Latre, 2015), y una caída en los medios tradicionales (Figura 1). Figura 1 Inversión publicitaria y cuota por medio en España de 2020 a 2022 Fuente. Elaboración propia con datos de Infoadex 2023 (en millones de euros). FóRmulAS pROgRAmátIcAS dE NEgOcIO pARA lOS mEdIOS dE cOmuNIcAcIóN: NuEVAS VíAS... Joan-Francesc Fondevila-gascón / Ramon martín-guart / Joan cuenca-Fontbona / óscar gutiérrez-Aragón 33 ámBItOS. REVIStA INtERNAcIONAl dE cOmuNIcAcIóN · Nº 63 · INVIERNO 2024 10.12795/Ambitos.2024.i63.02 · ISSN: 1139-1979 · E-ISSN: 1988-5733 29-48 Se observa como la inversión publicitaria en España alcanzó los 5.693 millones de euros durante el año 2022 y, por cuarto año consecutivo, los medios digitales ocuparon la primera posición en términos de inversión, registrando un crecimiento del 7,6 % en 2022, con un volumen de inversión publicitaria de 2.670 millones de euros. En términos de cuota, la inversión en medios digitales representó el 47 % del total de inversión en medios en 2022, un porcentaje que continuará experimentando un rápido crecimiento si se compara con la cuota promedio mundial que en 2022 alcanzó el 56 % del total de la inversión publicitaria al superar los 392 billones de dólares. de un total de 713,6 billones de dólares. Se espera que en 2023 la inversión publicitaria en digital se dispare un 7,8 % hasta alcanzar los 424 billones de dólares, una tendencia que seguirá en los próximos años, consolidándose así un nuevo ecosistema mediático que busca el equilibrio entre la eficiencia y la innovación. Por el contrario, el gasto en publicidad impresa continúa su declive (Figura 2). Figura 2 Inversión publicitaria por medio a nivel mundial entre 2022 y 2025 (años 2023 a 2025 son previsiones) Fuente. Elaboración propia con datos de Dentsu 2023 (en billones de dólares USA) 2.2. Los medios de comunicación y las redes sociales Diversos autores, introducen el concepto de la plataformización para describir los modelos de negocio basados en la operatividad a través de una plataforma, donde la tecnología y la innovación son piezas clave para conectar con el público (Srnicek, 2018; López-Cepeda et al., 2019; Marzal-Felici et al., 2021; Flat 101, 2023). Así, la tecnología exige que los medios desarrollen nuevos productos adaptados a los nuevos usuarios, que se relacionan con las marcas y los medios de una manera muy distinta a como lo hacían hace pocos años atrás. En este nuevo espacio multiplataforma, la forma de relacionarse con la información cambia radicalmente, y los contenidos se asocian directamente con la experiencia y FóRmulAS pROgRAmátIcAS dE NEgOcIO pARA lOS mEdIOS dE cOmuNIcAcIóN: NuEVAS VíAS... Joan-Francesc Fondevila-gascón / Ramon martín-guart / Joan cuenca-Fontbona / óscar gutiérrez-Aragón 34 ámBItOS. REVIStA INtERNAcIONAl dE cOmuNIcAcIóN · Nº 63 · INVIERNO 2024 10.12795/Ambitos.2024.i63.02 · ISSN: 1139-1979 · E-ISSN: 1988-5733 29-48 la participación de los usuarios. Para Aguado et al. (2013), Aguado (2016) y Sánchez1 (2023), en esta nueva realidad las redes sociales han revolucionado la manera en que las personas interactúan con el mundo y con todo tipo de públicos. Se trata de innovaciones tecnológicas y nuevos canales que, junto con los cambios en los comportamientos de los usuarios, tanto los más jóvenes hasta quienes no han crecido en un entorno digital como el actual (Catalina-García, 2015; Rubio Romero & Perlado Lamo de Espinosa, 2015; Marugán Solís & Martín Critikián, 2022), auguran que este crecimiento en la inversión digital a nivel mundial aumente aún más: al 59,1 % en 2024 y al 60,3 % en 2025 tal y como como ilustra la figura anterior. Dentro de las redes sociales, WhatsApp está emergiendo como una oportunidad significativa para los medios de comunicación y para sus lectores como un canal más de acceso a contenido informativo con la particularidad que se asocia con la actualidad e inmediatez informativa y posibilita que los usuarios participen de manera muy activa en la construcción de la realidad (Arano Uría, 2021; Marcos-García et al., 2021). En el ámbito de los diarios digitales españoles, el grupo de comunicación Vocento fue el primero en usar el canal WhatsApp como medio de interacción, abriendo en noviembre de 2014 una línea directa de comunicación entre la redacción de unos de sus periódicos vinculados, La Rioja, con sus lectores. Cuatro meses más tarde, apareció la primera experiencia utilizando WhatsApp como medio de difusión de noticias de la mano del Diario de Mallorca, perteneciente al grupo de comunicación Prensa Ibérica. A partir de ese momento, Prensa Ibérica expande este servicio al resto de diarios del grupo, muchos de ellos líderes en sus respectivas zonas geográficas como, por ejemplo, Faro de Vigo, La Opinión de Málaga, Diario de Ibiza y Diari de Girona, así como otros grupos editoriales y diarios como Grupo Zeta, El País, El Mundo, La Razón y El Español, entre otras cabeceras (Fares, 2018). 3. Metodología La metodología utilizada en esta investigación, de tipo exploratorio y prospectivo sobre la sostenibilidad de los medios (entendida como la capacidad de alcanzar el equilibrio financiero a largo plazo), es cuantitativa y cualitativa. Así, cuantitativamente, se utilizan fuentes estadísticas diversas secundarias, como los datos de AIMC (2023), Dentsu (2023), GfK Dam (2023) e Infoadex (2023). La combinación de esos datos permite crear una imagen fehaciente del escenario mediático, paso previo al lanzamiento de posibles soluciones e ideas de negocio que pueden impulsar la sostenibilidad económica de los medios. Es cierto que se podría acudir a otras fuentes, pero se entiende que están recogidas las principales para analizar el objeto de estudio y ayudar a alcanzar los objetivos planteados. Cualitativamente se acude a contenidos recientes, en la senda de la grounded theory (Glaser & Strauss, 1967; Noble & Mitchell, 2016) o teoría fundamentada, un método de investigación vinculado con la generación de teoría, inspirado en datos recopilados y analizados sistemáticamente. Esta técnica se utiliza para descubrir posibles relaciones sociales y comportamientos de los grupos, conocidos como procesos sociales. Adicionalmente, se recurre a un segundo enfoque cualitativo, la entrevista en profundidad mediante el envío de un cuestionario, técnica suficientemente validada y muy utilizada en el ámbito de las ciencias sociales (Kinnear & Taylor, 1989; Wimmer, Dader & Dominick, 1996; Casas Anguita et al., 2003; Creswell, 2009; Gómez & Roquet, 2009), con preguntas abiertas para obtener información con un interés prospectivo sobre el objeto de estudio. Se administró vía 1 David Sánchez es director del área de Soluciones Digitales en GfK, el principal medidor de audiencias digitales en España. FóRmulAS pROgRAmátIcAS dE NEgOcIO pARA lOS mEdIOS dE cOmuNIcAcIóN: NuEVAS VíAS... Joan-Francesc Fondevila-gascón / Ramon martín-guart / Joan cuenca-Fontbona / óscar gutiérrez-Aragón 35 ámBItOS. REVIStA INtERNAcIONAl dE cOmuNIcAcIóN · Nº 63 · INVIERNO 2024 10.12795/Ambitos.2024.i63.02 · ISSN: 1139-1979 · E-ISSN: 1988-5733 29-48 online a expertos que previamente se habían contactado telefónicamente para explicarles el objetivo de la investigación y confirmar su participación. La recopilación de datos se realizó durante el año 2023. Posteriormente, se procedió a un análisis cualitativo de los datos, identificando patrones, temas recurrentes y tendencias en las respuestas de los participantes. Las respuestas se depuraron mediante el análisis de contenido (Berelson, 1952; Shaw, 2003; Silverman, 2006; Gibbs, 2007). 3.1. Población y muestra El universo de estudio estuvo compuesto por las 106.575 personas activas en empresas relacionadas directamente con la comunicación y la publicidad, según el Observatorio de la Publicidad de 2022, que se basó en datos de la Encuesta de Población Activa del INE. La determinación de la muestra se fundamentó en una estrategia de muestreo de conveniencia, elección que se sustenta en lo específico y especializado de tema de estudio, junto con la accesibilidad, disponibilidad y conveniencia de los participantes. Este tipo de muestreo no probabilístico conlleva la limitación de que se puede omitir una porción desconocida de la población, lo que potencialmente afecta a la precisión del resultado. La muestra estuvo conformada por 26 expertos en el campo de la comunicación y el marketing digital, incluyendo tanto a profesionales como académicos, y abarcó las ciudades de Madrid, Barcelona, Bilbao, Sevilla, Valencia y San Sebastián, siguiendo una distribución geográfica que reflejara la inversión publicitaria. Más del 75 % de los encuestados tenía una edad entre 26 y 55 años, el 55 % con más de 15 años de experiencia y, en relación con la categoría profesional, la mitad ocupaba cargos de dirección. Importantes anunciantes, agencias de publicidad y de medios, agencias de marketing digital, medios de comunicación, institutos de investigación e instituciones académicas estuvieron representados: Havas Media, Mindshare, Wavemaker, Dentsu, Mediacore, McCann, Henkel, Nestlé, Ferrero, Pepsico, Unilever, Fira Barcelona, Venca, Infoadex, Ipsos, Planeta, Cope, Zinet Media, Henneo, elDiario.es, Universitat Pompeu Fabra, Universidad Complutense de Madrid, Universitat Oberta de Catalunya, Universidad del País Vasco, Universidad Ramon Llull y EAE. Se trata pues de una muestra muy cualificada y con un alto reconocimiento profesional y académico, y su distribución permitió obtener resultados representativos, así como una visión integral de la situación. 3.2. El cuestionario La estructura del cuestionario constó de tres bloques. En el primero, se recopilaron los datos de identificación de los encuestados y se indagó sobre sus roles y funciones en la empresa e institución académica. En el segundo bloque, se exploró sobre la sostenibilidad económica de los medios de comunicación en el contexto de la digitalización y la compra programática. Por último, se agradecía la participación en el estudio que servirá para comprender mejor estos desafíos y oportunidades en la industria de los medios de comunicación, y se garantizaba que las respuestas serían confidenciales y anónimas, y se utilizarán únicamente para esta investigación académica. Las preguntas fueron las siguientes: 1. Información general 1.1. Por favor, proporcione su afiliación profesional, ciudad y años de experiencia 1.2. ¿Cuál es su experiencia y antecedentes en el campo de los medios de comunicación y la industria publicitaria? FóRmulAS pROgRAmátIcAS dE NEgOcIO pARA lOS mEdIOS dE cOmuNIcAcIóN: NuEVAS VíAS... Joan-Francesc Fondevila-gascón / Ramon martín-guart / Joan cuenca-Fontbona / óscar gutiérrez-Aragón 36 ámBItOS. REVIStA INtERNAcIONAl dE cOmuNIcAcIóN · Nº 63 · INVIERNO 2024 10.12795/Ambitos.2024.i63.02 · ISSN: 1139-1979 · E-ISSN: 1988-5733 29-48 2. Cambios en las estrategias de generación de ingresos en los medios de comunicación 2.1. ¿Cómo ha impactado la digitalización en los ingresos publicitarios de los medios de comunicación tradicionales en los últimos años? 2.2. ¿Cuáles son los principales desafíos económicos que enfrentan los medios de comunicación en la era digital en términos de generación de ingresos? 2.3. ¿En qué medida ha tenido éxito la implementación de modelos de suscripción o pago en línea para compensar la disminución de los ingresos publicitarios? 2.4. Opina que la compra programática es beneficiosa o, sin embargo, perjudica los ingresos publicitarios de los medios de comunicación (según la respuesta sea afirmativa o negativa, dirigir a 2.5. o 2.6. respectivamente) 2.5. ¿Qué oportunidades ha brindado la compra programática para aumentar los ingresos publicitarios en los medios de comunicación? 2.6. ¿Por qué cree que la publicidad programática ha tenido un impacto negativo sobre los ingresos de los medios de comunicación? 3. Retos y oportunidades futuras 3.1. ¿Cuáles considera que son los retos más apremiantes para garantizar la sostenibilidad económica de los medios de comunicación en los próximos 3 años? 3.2. ¿Qué tendencias emergentes en la publicidad digital visualiza como oportunidades para los medios de comunicación? 4. Observaciones finales 4.1. ¿Hay algún otro comentario, observación o información relevante que le gustaría compartir sobre la sostenibilidad económica de los medios de comunicación en la era digital y la compra programática? 4. Resultados Los datos cuantitativos y cualitativos recogidos sobre la viabilidad de los medios nos permiten dibujar un escenario polícromo, que se va forjando sin solución de continuidad y de forma dependiente de diversas variables, a veces inconexas entre sí. Se proponen diversas opciones de monetización. 4.1. La prensa digital se suma a WhatsApp Los expertos coincidieron con esta tendencia alcista de la publicidad digital. Indicaron que, en los últimos años, la industria publicitaria está yendo hacia lo digital, hasta duplicar su inversión en el último lustro, gracias a su potencial de alcanzar, involucrar y vender a consumidores individuales. Los medios tradicionales como la prensa, y también la televisión y la radio, están obligados a buscar nuevas alternativas en plataformas como Twitter, Meta y más recientemente WhatsApp con el fin de sumar lectores y, en consecuencia, sus ingresos publicitarios. Los lectores de las ediciones digitales de los periódicos superan a los de sus ediciones papel (Figura 3), y éstos no cesan de evolucionar adaptando las innovaciones tecnológicas de las distintas plataformas como es el caso de la función “canales” de WhatsApp, que acaba de llegar oficialmente a Europa, incluyendo España, por la que FóRmulAS pROgRAmátIcAS dE NEgOcIO pARA lOS mEdIOS dE cOmuNIcAcIóN: NuEVAS VíAS... Joan-Francesc Fondevila-gascón / Ramon martín-guart / Joan cuenca-Fontbona / óscar gutiérrez-Aragón 37 ámBItOS. REVIStA INtERNAcIONAl dE cOmuNIcAcIóN · Nº 63 · INVIERNO 2024 10.12795/Ambitos.2024.i63.02 · ISSN: 1139-1979 · E-ISSN: 1988-5733 29-48 los usuarios podrán seguir otros perfiles de empresas y organizaciones, para conocer sus novedades como lo hacen en Instagram, Telegram o Twitter. Con un total de 35,8 millones de usuarios activos en España y una penetración del 89 % entre los usuarios de smartphone, en las últimas semanas diferentes periódicos de ámbito nacional y regional han lanzado sus propios canales en WhatsApp. Los expertos entrevistados, especialmente aquellos con responsabilidades en los medios de comunicación subrayaron como el diario deportivo AS y las cabeceras de información general El País, El Mundo, Eldiario.es y, más recientemente, El Español ya difunden las noticias más destacadas del día (Figura 4). Figura 3 Ranking de audiencia media diaria de los diarios digitales Fuente. Elaboración propia con datos de GfK Dam 2023 (en usuarios únicos). Figura 4 Número de usuarios suscritos al canal de WhatsApp de los principales diarios (a 30 de septiembre de 2023) Fuente. Elaboración propia con datos de PRNoticias 2023 (www.prnoticias.com). FóRmulAS pROgRAmátIcAS dE NEgOcIO pARA lOS mEdIOS dE cOmuNIcAcIóN: NuEVAS VíAS... Joan-Francesc Fondevila-gascón / Ramon martín-guart / Joan cuenca-Fontbona / óscar gutiérrez-Aragón 44 ámBItOS. REVIStA INtERNAcIONAl dE cOmuNIcAcIóN · Nº 63 · INVIERNO 2024 10.12795/Ambitos.2024.i63.02 · ISSN: 1139-1979 · E-ISSN: 1988-5733 29-48 Cea-Esteruelas, M. N. (2013). Economía de los cibermedios: Modelo de ingresos y fuentes de financiación. El Profesional de la Información, 22(4), 353-361. https://doi.org/10.3145/epi.2013.jul.12 Chaffey, D., & Smith, P. R. (2017). Digital Marketing Excellence: Planning. Optimizing, and Integrating Online Marketing. Routledge Taylor & Francis Group., https://doi.org/10.4324/9781315640341 Chaffey, D., Edmundson-Bird, D., & Hemphill, T. (2019). 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