Influencers: un análisis de la efectividad y alcance de sus publicaciones en eventos y publicidad

1 INFLUENCERS: UN ANÁLISIS DE LA EFECTIVIDAD Y ALCANCE DE SUS PUBLICACIONES EN EVENTOS Y PUBLICIDAD TRABAJO FIN DE GRADO Grado en Publicidad y Relaciones Públicas Alumna: Paula García Virlán Tutora: Dra. Marta Pulido Polo 2 ÍNDICE 1. INTRODUCCIÓN 1.1. Justificación del ámbito de estudio 1.2. Objetivos 1.3. Hipótesis 2. MARCO TEÓRICO 2.1. Publicidad en redes sociales 2.2. Relaciones públicas 2.3. Influencers 2.4. Actos y eventos 2.5. Públicos 3. METODOLOGÍA 4. RESULTADOS 4.1. Ficha de análisis de publicaciones en Instagram de ambas influencers 4.2. Análisis gráfico de datos de Dulceida 4.3. Análisis gráfico de datos de Lola Lolita 4.4. Comparación de resultados entre ambas influencers 5. Conclusiones 6. Referencias 3 1. INTRODUCCIÓN 1.1.Justificación del ámbito de estudio La comunicación y en consecuencia todas sus herramientas están constantemente evolucionando. Nos encontramos ante la denominada “Era Digital”, debido a ello se necesitan nuevos métodos para poder llegar de la forma más directa y sencilla a nuestro público digitalizado. Hace unos años, la forma en la que las marcas se comunicaban con sus usuarios era a través de medios convencionales como la prensa, la televisión y la radio y el papel del consumidor era pasivo. Además, se creía que cuantos más anuncios se hicieran más efecto tendría en el consumidor lo que puede ocasionar una saturación de la publicidad y un cansancio por parte de los usuarios. (La Evolución de la Publicidad en los medios y la persistencia de máximas y premisas anticuadas en la Industria, 16 de octubre de 2023) Sin embargo, actualmente y como resultado de dicha evolución, las marcas han tenido que ir adaptándose a los diferentes cambios que se han ido presentando y estudiando la mejor forma de cumplir sus objetivos de comunicación. Una de las herramientas más importantes y utilizadas hoy en día son las redes sociales, que permiten a los usuarios interactuar entre ellos. Su aparición ha causado un nuevo método de comunicación marca - consumidor. Las diferentes aplicaciones digitales generaron un gran desarrollo y una nueva posibilidad de comercialización que permite la interacción de la marca con su público en tiempo real, además de la retroalimentación que supone para los profesionales de la publicidad. Este cambio ha ocasionado que los diferentes anunciantes y agencias apostasen por las inversiones transmedia (Hernández de Lago, 2021). La comunicación de las empresas ha pasado a ser bidireccional con su target, ahora a través de las diferentes redes sociales y aplicaciones, las marcas y los consumidores pueden interactuar entre ellos. Este nuevo enfoque y punto de vista de la publicidad para las marcas, hace que estas estén más preocupadas por sus consumidores e interesadas por sus gustos para así realizar la mejor estrategia comercial (La Evolución de la Publicidad en los medios y la persistencia de máximas y premisas anticuadas en la Industria, 16 de octubre de 2023). 4 Es aquí donde aparece el perfil de los influencers, figuras clave para el desarrollo de esta nueva etapa de la publicidad. Gracias a su alto número de seguidores en diferentes redes sociales y a su capacidad de influencia sobre ellos, se convierten en una oportunidad económica para las marcas a través de la cual promocionar sus productos y servicios. El poder tan asombroso que tienen estas personas sobre su público radica en la relación que han creado entre ellos, lo que hace que confíen en sus consejos e ideas. Lo que más valoran los seguidores de estas personas es su transparencia y claridad a la hora de transmitirnos sus ideas. Esto hace que cuando un influencers comparte en sus redes sociales un producto o servicio, no se vea como una imposición publicitaria sino como un consejo u opinión de alguien en quien puedes confiar, por lo que hay más posibilidades de que los seguidores quieran comprar dicho producto (El Marketing de Influencers: un fenómeno en crecimiento exponencial a nivel mundial que ha conquistado a las marcas, 13 de septiembre de 2023). El periódico Puro Marketing afirma que “el 92% de las empresas afirman que el marketing de influencers es una estrategia eficaz para alcanzar sus objetivos de marketing. El 75% de las empresas utilizan marketing de influencers en sus estrategias de marketing” (El Marketing de Influencers: Un fenómeno en crecimiento exponencial a nivel mundial que ha conquistado a las marcas, 13 de septiembre de 2023) Debido al crecimiento del influencers marketing y su poder en las marcas, el presente estudio busca conocer la efectividad que tiene para estas la participación de los influencers en sus eventos, además de conocer la naturaleza de estos y analizar el panorama en la actualidad. 1.2.Objetivos Según lo explicado, los objetivos de este trabajo son: Objetivo general • Averiguar y profundizar los efectos y consecuencias que tiene la presencia de influencers en eventos de marcas. Objetivos específicos • Investigar y profundizar la relación entre las diversas marcas y los influencers y su utilidad como nueva tendencia comunicativa. 5 • Estudiar la figura de los influencers en los eventos (que se espera por su parte, sus funciones, los objetivos de marca, etc.). • Diferenciar la naturaleza de los eventos a los que asisten los influencers y conocer la repercusión que tiene para las marcas. • Analizar las publicaciones sobre eventos de dos influencers y evaluar su impacto y alcance en la red social Instagram. 1.3.Hipótesis La manera en la que las marcas deben llegar a sus públicos ha cambiado, la publicidad tradicional no es suficiente para los nuevos consumidores y los influencers son una nueva herramienta de gran valor para las marcas. El marketing de influencers se ha convertido en una nueva forma de dar visibilidad a las marcas y los eventos son una de las grandes oportunidades para acercar aún más las marcas a sus públicos objetivos. El papel de los creadores de contenido abre las puertas a una nueva forma de entender la publicidad en la “Era Digital” en la que nos encontramos. 2. MARCO TEÓRICO 2.1. Publicidad en redes sociales Como ya hemos explicado en la introducción del presente trabajo, la publicidad tradicional está empezando a saturar al consumidor. Es por ello, que se han inventado nuevos medios y formas de llegar al consumidor y de comunicarse. Primero, haremos un repaso por algunas definiciones tradicionales de publicidad de autores reconocidos. Tras esto, conoceremos las herramientas que se utilizan hoy en día y estudiaremos con mayor profundidad la publicidad digital. En su libro “Teoría General de la Publicidad”, González Martín (1996) describe la publicidad como (p. 5): Actividad comunicativa mediadora entre el mundo material de la producción y el universo simbolizado del consumo, que permite que los anunciantes, merced al 6 desarrollo de un lenguaje especifico, creen demanda para sus productos, pudiendo no solo controlar los mercados, sino incluso prescindir de ellos. Esta definición resalta el poderoso papel de la publicidad y sobre todo de los anunciantes que dominan el mercado creando demanda. Luis Bassat (2010) define la publicidad como “el arte de convencer consumidores”. Para el, la publicidad es el vehículo entre el producto o servicio y el consumidor. Además, aclara que su principal objetivo es vender y las campañas deben conducir al consumidor al comercio para que compre, sin olvidar que debe también ser capaz de influir en el desarrollo de una marca para el futuro. Enrique Ortega (2004) nos ofrece una definición de publicidad más amplia, para él la publicidad es “proceso de comunicación de carácter impersonal y controlado que, a través de medios masivos, pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o institución con objeto de informar o de influir en su compra o aceptación” (p. 22). Esta definición ya no sólo atribuye a la publicidad el objetivo de vender, sino también de informar al consumidor sobre los productos o servicios de las diferentes marcas. Asimismo, incluye a los medios masivos como difusores de ésta. Centeno y Gómez (2017), definen la publicidad como “herramienta de comunicación, financiada por un anunciante identificado, que utiliza fundamentalmente los medios de comunicación de masas, y que tiene por finalidad informar y persuadir a los receptores”. Además, Centeno y Gómez (2017), desarrollan las principales características de esta actividad (p. 17-20): • Comunicación masiva • Persuasión • Soporte financiero de los medios de comunicación • Discurso deliberada y explícitamente parcial y subjetivo • Omnipresente y forma parte de la vida cotidiana • Saturación numérica y mensaje efímero • Fascinante • Gran variedad de formatos 7 A partir de ahora, nos centraremos en la publicidad online y en su repercusión en redes sociales. Internet es un medio útil para conocer las tendencias y necesidades de nuestro público objetivo a través de su paso por la web, lo que da lugar a un mayor acercamiento entre el anunciante y el cliente. Debido a su bajo coste, también es una oportunidad para que el anunciante pruebe nuevas ideas y productos, ya que estos pueden ser publicitados durante todo el día y en cualquier mercado a la vez. Tener presencia en la web es casi obligado para todas las empresas, ya que les permite mantener esa comunicación bidireccional con sus clientes (Godoy, 2007). Los medios sociales se han ido ganando la confianza de los anunciantes y gran parte del dinero invertido en publicidad de las empresas está invertido en él. Uno de los motivos de la evolución de la publicidad en redes es su democratización frente a otros medios como la televisión o la prensa y la radio, lo que las hace más accesible para todo tipo de empresas. El segundo gran motivo es la capacidad de encontrar en ellas a los públicos objetivos, debido al alto número de usuarios que poseen redes sociales como Facebook, Instagram o Youtube (Moreno Company, 2021). La publicidad en los social media ha dado lugar a que el usuario sea el eje central de la acción publicitaria, donde ahora lo más importante es el entretenimiento, crear comunidad y generar efectos. El usuario tiene un papel protagonista, ahora puede difundir el mensaje y crear visibilidad para una marca, ayudar a la reputación de una marca a través de sus comentarios u opiniones, formar parte de la imagen y valores de la marca e incluso crear promociones (Ojeda y Pérez, 2012). El triunfo del marketing en redes sociales se consigue cuando las empresas crean contenido que atrae a una audiencia a la vez que otros usuarios lo comparten con su entorno a través de diferentes aplicaciones o sitios web (Marín y Curiel, 2021). Una de las cosas más importantes a tener en cuenta por parte de las marcas es la elección de los medios y contenidos que serán el soporte de su publicidad. En redes sociales es crucial que la plataforma que elijamos cumpla criterios de usabilidad, estudiar el perfil de sus públicos y compararlo con los valores de esa red social. Asimismo, el fenómeno social media trae consigo una alta probabilidad de viralidad, esto depende fundamentalmente del impacto que tenga el contenido para los usuarios de esa red (Quijandría, 2020). 8 Este nuevo tipo de publicidad es más barato, tiene un mayor dinamismo y llega a grandes masas. Los consumidores han cambiado, y las marcas deben adaptarse a ellos ya que son el elemento principal para que la publicidad tenga sentido. Otro aspecto positivo que tienen las redes sociales para las distintas marcas y empresas es su capacidad para medir el impacto que están teniendo en ellas por lo que pueden obtener medidas cuantificables e información sobre los resultados de sus campañas (Castro y Prieto, 2014). Es una realidad, que el fenómeno digital está superando a los medios tradicionales publicitarios. Las empresas y organizaciones están apostando cada vez más por las redes sociales y las webs y cambiando sus estrategias de comunicación para poder llegar más rápido a sus audiencias. La figura 1 nos muestra un gráfico de la inversión publicitaria en los diferentes medios en el año 2023 en España. Podemos observar cómo el medio principal elegido por los anunciantes es el digital, siendo en este año un 47,6% en comparación con la televisión con un 29,4%. A su vez, los medios que actualmente menos se utilizan son las revistas y los diarios. Figura 1 Medios controlados que más inversión recibieron en 2023 Fuente. Datos de Reason Why recogidos de Infoadex (2024). Tras la revisión del fenómeno digital en la publicidad, podemos destacar que, en un mundo conectado por las redes sociales y la web, una de las mejores apuestas que pueden 9 hacer las empresas y/o anunciantes es promocionarse a través de estas. Los usuarios pasan cada vez más tiempo en el entorno online, son especialistas en ello, por lo que hay que adaptarse a estos cambios y llegar a destacar ante un mercado saturado de información. 2.2. Relaciones Públicas Las Relaciones Públicas se consolidan como actividad empresarial a finales del siglo XIX y principios del XX, a pesar de que algunos teóricos la enmarquen desde el origen de la humanidad (Pulido, 2016, p.15). Esta disciplina ha sido definida por infinidad de autores debido a su presencia a lo largo de la historia. Uno de los pioneros en hablar y definir esta actividad fue Edward L. Bernays, considerado uno de los padres de las Relaciones Públicas. En “Fundamentos para la Teoría y Técnica de las Relaciones Públicas”, Arceo Vacas (1988) interpreta las relaciones públicas como Filosofía gerencial traducida en una serie de acciones, con el fin de crear o modificar la aceptación de una persona natural o jurídica por sus públicos. La mayoría de tales acciones es comunicación persuasiva de tipo interpersonal, o colectivo masivo y no masivo; y presentada en general de forma predominantemente informativa (p. 21). Bernays (1990) define las Relaciones Públicas como “las relaciones de una organización, una persona, una idea, lo que sea, con los públicos de los que depende para su existencia” (p.70). Según Grunig y Hunt (2000) las Relaciones Públicas “son la función característica de dirección que ayuda a establecer y mantener unas líneas de mutua comunicación, aceptación y cooperación, entre una organización y sus públicos”. Cutlip y Center (2001) en su libro Relaciones Públicas Eficaces, aseguran que: “Las Relaciones Públicas son la función directiva que establece y mantiene relaciones 16 La finalidad principal que busca una marca con sus eventos es la de comunicar. Por ello, podemos considerar los eventos como herramienta de comunicación para las empresas y organizaciones. Esta herramienta, facilita el contacto directo entre las empresas y sus clientes y, además, los clientes también pueden establecer sus propios contactos. Por otro lado, los eventos nos permiten mostrarles a nuestros clientes la calidad de nuestros productos y servicios, de ahí su gran poder como herramienta de comunicación (Esclapez y Cuadrado, 2014). Esclapez y Cuadrado (2014), nos hablan también de los elementos fundamentales que debe tener un evento: sorpresa, novedad y originalidad. Los eventos deben entretener y provocar un efecto en la audiencia, además de tener un componente original para poder diferenciarnos de nuestros competidores. La capacidad que tienen los eventos para llamar la atención del receptor o invitados a los que van dirigidos hace que estos sean una perfecta herramienta de comunicación, y un medio perfecto que transmita experiencias y refuerce los mensajes que la organización quiera transmitir (Quevedo y Lafuente, 2013). La comunicación entre la marca y el cliente es fundamental a la hora de realizar un evento. El organizar del evento tiene que dirigir preguntas hacia sus clientes que le sirvan para averiguar qué quiere el cliente, si puede satisfacer esa necesidad mediante el evento y si los objetivos serán exitosos. Para ello, es importante saber qué tipo de eventos existen con carácter general, y a partir de ahí seleccionar cual se adapta mejor a lo que necesitamos. El objetivo principal que debemos perseguir es la comunicación, y más concretamente la comunicación bidireccional para conseguir que los eventos se conviertan en experiencias (González, 2016). En su libro “Técnicas de organización de eventos”, Sánchez González (2016) nos distingue 3 tipos de eventos diferentes según los públicos intervinientes, estos son (p. 40 - 41): • Eventos sociales, aquellos diseñados para fortalecer las relaciones familiares y la vida del individuo dentro de la comunidad. Este tipo de eventos no tienen un impacto público excepto en casos de personalidades especiales que proyectan su imagen a través de ellos. Estarían dentro de este grupo los nacimientos, cumpleaños, bodas, aniversarios, funerales, despedidas de soltero, etc. 17 • Eventos corporativos, son los que se llevan a cabo en el ámbito empresarial. Y pueden estar proyectados internamente (cuando van dirigidos a los miembros de la empresa) o externamente (si a través de las relaciones públicas la empresa intenta comunicarse con su audiencia). Las reuniones, ferias, cumbres, conferencias, convenciones, congresos, coloquios, jornadas, exposiciones, seminarios entre muchos otros forman parte de los eventos corporativos. • Eventos especiales o macroeventos, son aquellos que reúnen a un gran número de personas alrededor de un elemento común de carácter lúdico – festivo. Dentro de este se engloban los conciertos, las fiestas, los desfiles, los concursos, etc. Además de estos tres grupos de eventos, podemos encontrar también: eventos religiosos, festejos populares, eventos deportivos y eventos políticos. Con respecto a la planificación de los eventos es necesario establecer objetos y preparar el evento para poder conseguir una buena planificación. Para ello, debemos preguntarnos 5 cuestiones que nos llevaran a diseñar el evento. Las cuestiones son las siguientes (González, 2016): • ¿Por qué realizar el evento? Considerar cuál es el motivo para realizar el evento como estrategia de comunicación. Buscar, además, las debilidades y fortalezas de la decisión. • ¿Cuáles son los objetivos que se quieren alcanzar? Los objetivos deben ser fácilmente reconocibles y ordenados según su prioridad. Cuando los objetivos estén fijados, podemos elegir el formato del evento. • ¿Quién debe asistir? Debemos tener claro el público al que va dirigido el evento y también los asistentes. • ¿Cuándo debe celebrarse? Hay cuatro variables importantes a tener en cuenta. Primero la época del año, ya que hay eventos que dependen de ello, segundo la duración del evento que dependerá también del tipo de evento, tercero el tiempo que debe estar programado para que todo salga tal y como esperamos, y, por último, el tiempo que necesitamos para la planificación de este. • ¿Dónde debe celebrarse? El lugar donde se celebrará el evento depende de variables como los objetivos y la fecha. 18 A raíz de ver la evolución que está surgiendo en las empresas Barriga Hidalgo (2010), en su libro “La creatividad en los eventos”, introduce el concepto de acto o evento creativo. Los define como “aquellos capaces de conceptualizar las necesidades de nuestros clientes, utilizando sistemas de comunicación flexibles que se alejan del sistema de pensamiento convencional, que sorprenden, seducen y se expresan de manera infalible” (p. 26). Considera que los actos deben empezar a aportar valores añadidos, presentando las ideas de forma atractiva y que despierten emociones en el receptor. Propone añadir elementos de seducción a los actos que cautiven y fascinen al público y los atraiga hacia los productos o servicios ofertados. En resumen, los eventos son escenarios claves para que las marcas acerquen sus productos y servicios a los públicos objetivo. Esta herramienta de comunicación refuerza la imagen de marca, permite cumplir objetivos e incrementa la visibilidad de la marca. 2.5. Públicos Los públicos están presentes desde que se crea una marca hasta la realización de campañas. Las marcas u organizaciones deben seleccionar el tipo de público al que van a dirigirse ya que con ellos comenzaran a formar una relación de beneficio mutuo. Es un aspecto muy importante y se podría considerar la base de la estrategia de comunicación seguida por la empresa. A partir de analizar a qué tipo de público queremos dirigirnos, comenzaremos a estudiar la forma de llegar a ellos, sus gustos, su implicación, etc. Phillipe A. Boiry (1997) en su libro “Relaciones Públicas o la Estrategia de la confianza”, expone que hay públicos que opinan sobre la organización y que a través de dichas opiniones tienen una determinada influencia sobre el futuro de ésta. En esta afirmación, nos aclara la finalidad primordial de las relaciones públicas de mantener relaciones de confianza con sus públicos, ya que son estos los que valorarán su trabajo. Antona (1991), hace una clasificación de los públicos dividiéndolos en dos categorías: público interno y público externo. Dentro del público interno recoge a los accionistas y a los empleados. Por otro lado, dentro del público externo incluye a los proveedores, los inversores, los distribuidores, las entidades financieras, los clientes, la prensa, el público en general, las administraciones y el gobierno. 19 Tras el estudio de diversas definiciones, Solano Fleta (1999) define público como Toda pluralidad de individuos o de grupos que se consideran afectados por la actividad, real o presunta, de una persona natural o jurídica, así como aquellos conjuntos, de carácter inconexo, que surgen como respuesta social a un comportamiento extraordinario o anormal de la misma (p. 147). Grunig y Hunt (2000), definen público como “Un sistema libremente estructurado cuyos miembros detectan el mismo problema o tema, interactúan, ya sea cara a cara o por medio de canales interpuestos, y se comportan como si fueran una sola unidad” (p. 236). Además, basándose en la definición de John Dewey, Grunig y Hunt (2000) clasifican a los públicos en no público, latente, informado y activo de la siguiente manera (p. 238): • No – público, es aquel sobre el que la organización no tiene consecuencias, ni éste tiene consecuencias para la organización. • Público latente, grupo que se enfrenta a problemas creados por la organización, pero no los detecta. • Informado, es aquel público que identifica el problema. • Activo, el público se reúne para ponerle frente al problema. Es el que tiene mayor grado de actuación tiene respecto a la organización. Por último, Grunig ofrece la teoría situacional para la identificación de los públicos. En ella se explica cómo y cuándo se comunican los públicos y cuándo es más eficaz esa comunicación. Para ello se mide la forma en la que los públicos reciben las situaciones en que son afectados por consecuencias de las organizaciones. Con este propósito, emplea tres variables de estudio independientes y dos variables dependientes. Las variables independientes son las siguientes: • Reconocimiento del problema: se da cuando las personas identifican que hay un problema con respecto a la organización. Dentro de esta variable encontramos: o Búsqueda de información: los públicos más involucrados buscan información al respecto, por ello están más informados y en consecuencia su conducta es activa. 20 o Procesado de información: los públicos no buscan información, pero esta les llega sin buscarla. Su conducta por lo tanto es pasiva. • Reconocimiento de las restricciones: se perciben limitaciones por parte de los públicos en la libertad de sus conductas. Esta variable provoca la disminución de la búsqueda de información. • Nivel de involucración: es el grado en el que los individuos se sientan involucrados en la situación. Si las personas se sienten implicadas en un problema, buscaran información activamente. Tras combinar todas las variables, Grunig desvela cuatro tipos de conducta (enfrentamiento, restringida, de rutina y fatalista) de la que derivan ocho tipos de públicos según su nivel de involucración (Grunig y Hunt, 2000). Míguez González (2010), tras la revisión de diversas definiciones de públicos, hace referencia al público como: Colectivo concreto, es decir, como un grupo limitado y unas características establecidas, ya sean determinadas por quien lo define, como apuntaba Bernays, por el asunto o interés común que motiva su formación o derivadas de su relación con la entidad promotora de las relaciones públicas (p. 54). Esta misma autora, enumera las diferentes características básicas de los públicos de relaciones públicas (González, 2010): • Diversidad: existen distintos públicos con diversos criterios, es decir cada organización dispone de sus propios públicos tiendo en cuenta sus intereses. • Heterogeneidad: el hecho de que el grupo pertenezcan a la misma organización, no quiere decir que tenga que ser homogéneo en todos los aspectos, como por ejemplo pueden tener diferentes profesiones o distintas edades, pero siguen perteneciendo al mismo grupo. • Solapamiento e interconexión: los individuos pueden pertenecer a varios grupos a la vez. • Dinamismo: los públicos son variables, es decir experimentan constantemente cambios respecto a sus actitudes, comportamientos y opiniones por lo que también puede cambiar su visión de la organización. 21 Estas características nos llevan a un concepto de público variable por lo que las organizaciones deben examinar a los públicos detalladamente para cada campaña de relaciones públicas y segmentarlos en diferentes tipos según sus características (González, 2010). Como hemos podido ver, los públicos son elementos fundamentales a la hora de realizar las estrategias y planes de relaciones públicas. Son la pieza clave y a la que se dirigen todas las comunicaciones. Por ello, es primordial estudiarlos y crear vínculos estrechos con ellos, ya que serán la base de todo nuestro plan. Además, en el mundo online es más fácil segmentarlos y poder crear estrategias específicas para tipo de público y así conseguir que nuestra comunicación con ellos sea mucho más efectiva. 3. METODOLOGÍA La metodología empleada para el presente Trabajo Fin de Grado consiste en una revisión de datos secundarios (bibliografía) ya que la evolución de la publicidad y de la forma en la que las marcas se comunican es evidente e inminente. Las marcas han tenido que adaptarse al nuevo consumidor para hacerles llegar sus productos y servicios. Por ello, la revisión tratará en una primera parte sobre la nueva manera de comunicar de las marcas, concretamente se analizará en profundidad el perfil de influencers y examinará la relación de estos con las marcas. En los últimos años, son muchas las marcas que recurren a este tipo de perfiles para promocionarse por lo que es necesario investigar las estrategias y beneficios de esta nueva forma de comunicar. Además, de investigar sobre un amplio marco teórico Enfocaré el análisis hacia los eventos de marca y la participación de los creadores de contenido en ellos, así como la efectividad que tiene. Por otro lado, se realizará un análisis de contenido completo de dos perfiles concretos de influencers españolas, por un lado, Dulceida y por otro Lola Lolita, a través de su red social Instagram. Estos dos usuarios, han sido elegidos por su gran número de seguidores (3.4M ambas cuentas) y por su alto grado de participación en diferentes eventos de marcas. 22 Krippendorff (1990, p. 28) define el análisis de contenido como: “técnica de investigación destinada a formular, a partir de ciertos datos, inferencias reproducibles y válidas que puedan aplicarse a su contexto” Enfocaremos el análisis a las publicaciones de eventos y publicidad comprendidas entre el 1 de enero de 2023 y el 31 de diciembre de ese mismo año. Así como, la naturaleza de los eventos, lo que buscan las marcas con ellos y el alcance que tiene para los usuarios este tipo de publicaciones. Se observará también la forma de comunicar la presencia en el evento por parte de los influencers (publicaciones por evento, la frecuencia a la que asisten a los diferentes eventos, la naturaleza de estos, etc.). La elección de la red social Instagram se debe a su gran popularidad debido a su capacidad para compartir videos y fotos con un gran número de personas. A partir de la revisión bibliográfica (enfocada principalmente al marco teórico) y el posterior análisis de contenido de ambas cuentas de Instagram, obtendremos datos actualizados sobre la efectividad de la presencia de influencers en estos eventos y podremos sacar conclusiones relevantes. En primer lugar, se ha empleado una ficha técnica para cada influencer, incluyendo en esta el número de seguidores, su ámbito y algún dato de interés. Lo podemos ver reflejado en la siguiente tabla: Figura 2 Tabla datos influencers INFLUENCERS SEGUIDORES NACIONALIDAD DATOS DE INTERÉS Fuente. Elaboración propia En segundo término, se ha estudiado las publicaciones en la plataforma Instagram de ambas influencers del año 2023. Para ello, se han utilizado tres categorías para distinguirlas: en primer lugar, contenido relacionado con su vida diaria o cotidiana; en segundo lugar, publicaciones en las que se hace publicidad; y, por último, publicaciones de los diferentes eventos y/o actos a los que asisten. Además, tras analizar las publicaciones de eventos se ha realizado una tabla donde se exponen los diferentes tipos de eventos. Todo lo expuesto queda resumido en la tabla 3: 23 Tabla 3 Datos de publicaciones en la red social Instagram durante el año 2023 y tipos de eventos TIPOS DE PUBLICACIONES VIDA COTIDIANA CON PUBLICIDAD EN EVENTOS TOTAL 2023 TIPOS DE EVENTOS Fuente. Elaboración propia Por último, se ha realizado una última tabla (tabla 3) en la que se diferencian los siguientes datos: tipo de publicación, fecha, likes, número de comentarios, tipo de evento y marca relacionada de ambas influencers durante todo el año 2023. Se ha empleado la variable T1 para hacer referencia a las publicaciones relacionadas con publicidad y la variable T2 para las publicaciones relacionadas con eventos. A partir de los datos proporcionados en estas tablas, se han sacado diferentes gráficas que nos ayudarán a conocer el alcance, a diferenciar qué tipo de evento se utiliza más, cómo evoluciona durante el año o si hay diferencias entre las influencers. Tabla 4 Recopilación de datos de publicaciones en Instagram 2023 Tipo publicación Fecha Likes Nº comentarios Tipo evento Marca relacionada T1 T2 Fuente. Elaboración propia 4. RESULTADOS 4.1.Ficha de análisis de las influencers Para la realización de este trabajo, hemos escogido dos famosas creadoras de contenido españolas: Dulceida y Lola Lolita. Ambas cuentan con un gran número de seguidores en la red social Instagram y en muchas otras como TikTok, pero cabe destacar que el presente trabajo se ha centrado exclusivamente en su influencia en Instagram. En la siguiente tabla se puede observar una ficha de análisis de ambas donde se encontrará el número de seguidores que tienen, su ámbito dentro del sector, su nacionalidad y algún dato de interés. 24 Aida Doménech (más conocida como Dulceida), fue una de las pioneras en este sector, su ámbito principal es la moda, aunque también muestre su día a día en redes. Cuenta con 3.4 millones de seguidores en Instagram y hace dos años comenzó una nueva aventura profesional creando los premios Ídolo (destinados a premiar a diferentes influencers de diversos ámbitos). Por otro lado, Lola Moreno (Lola Lolita en redes), es una influencer española de moda y lifestyle que cuenta con 3.6M de seguidores en Instagram. Todos estos datos los podemos ver reflejados en la tabla 1: Tabla 5: Datos principales sobre Dulceida y Lola Lolita Influencer Número Seguidores Instagram Ámbito Nacionalidad Datos de interés Dulceida 3.4M Moda Española Propio Evento: Premios Ídolo Lola Lolita 3.6M Moda y Lifestyle Española Fuente. Elaboración propia Por otro lado, se ha realizado la tabla 6 tras analizar el contenido de publicaciones de ambas creadoras durante el año 2023, lo que nos servirá de ayuda para profundizar en un posterior análisis. Tabla 6 Número de publicaciones según categorías en la red social Instagram durante el año 2023 Tipo de Publicaciones Vida cotidiana Con Publicidad Eventos Total 2023 Dulceida 125 51 30 206 Lola Lolita 138 28 34 200 Fuente. Elaboración propia 25 Por último, se han categorizado los tipos de eventos a los que han asistido las dos (coinciden en su naturaleza) para poder analizar cuáles son más comunes y se han ordenado de la siguiente manera (tabla 7): Tabla 7 Recopilación de los tipos de eventos a los que asisten ambas influencers NATURALEZA DE LOS EVENTOS Lanzamiento de productos Festivales Premios Musicales Cinematográficos Fiestas de marcas Premieres Conciertos Eventos deportivos Fuente. Elaboración propia 4.2.Análisis gráficos de datos de Dulceida Para poder analizar los datos se han empleado dos variables: T1 y T2. Siendo T1 las publicaciones con publicidad y T2 las publicaciones en eventos. Las tablas mostradas a continuación son los resultados del análisis de likes, comentarios, marca relacionada y tipos de eventos (en el caso de T2) del año 2023 para la influencer Dulceida. Para T1: Tabla 8 Recopilación de datos de publicaciones de publicidad en la red social Instagram de Dulceida Tipo publicación Fecha Likes Nº comentarios Marca relacionada T1 11-ene-23 93,3 mil 306 Wastingtime T1 15-ene-23 70763 402 Wastingtime T1 02-feb-23 37791 218 Ghd 32 Fuente. Elaboración propia En el gráfico 4 se muestra los tipos de eventos a los que ha asistido la influencers. El primer lugar lo ocupan los premios, con un 27%, seguidos de desfiles, fiestas de marca y festivales. Al ser una influencer dedicada al mundo de la moda se entiende que las marcas la inviten a sus desfiles y que estos sean un porcentaje alto de sus eventos. Por otro lado, debido a su trayectoria y a tener incluso sus propios premios, es interesante ver que el mayor porcentaje de los eventos a los que asisten sean premios, lo que quiere decir que es una figura importante del panorama. Además, su presencia en festivales puede deberse a su público objetivo (mayoritariamente adolescentes), lo que hace que obtenga un mayor alcance hacia ellos. Los eventos con menos porcentaje y que por tanto se encajan dentro de los que menos asiste, son las galas y las premieres debido principalmente a su baja asistencia y publicaciones en ellos. Gráfica 5 Número de comentarios por cada tipo de evento Premiere 10% Premios 27% desfiles 20% fiestas de marca 20% festivales 20% galas 3% Tipos de eventos Premiere Premios desfiles fiestas de marca festivales galas 33 Fuente. Elaboración propia En la gráfica 5, se ha divido a los tipos de eventos según el número de comentarios que han recibido. Las publicaciones con mayor número de comentarios son las de los premios, esto puede deberse principalmente a que son mayoritarias respecto al resto. Le siguen los desfiles, que como se ha expuesto con anterioridad puede deberse a su implicación con la moda y a que muchos de sus seguidores la conozcan por ello. Cabe destacar que los festivales toman importancia ahora, ya que suelen ser publicaciones llamativas y que suelen gustar al público de este tipo de influencer. Coincidiendo con el gráfico 3 las galas y las premieres son las que menos comentarios tienen debido también a su bajo número de publicaciones en ellas. Grafica 6 Número de likes por cada tipo de evento Fuente. Elaboración propia 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 Número de comentario Tipo de evento Comentario por evento 0 100000 200000 300000 400000 500000 600000 premiere premios desfile fiesta de marca festival gala Número de likes Tipo de evento Likes por evento 34 Para el gráfico 6, se ha utilizado la misma metodología que en el anterior pero esta vez para medir los likes por el tipo de evento. Destacan nuevamente los premios (con más de 500000 me gustas) y festivales (con más de 400000 me gustas). Le siguen los desfiles y fiestas de marcas y, por último, las galas y premieres que tienen el menor número de likes. Cabe destacar, que la gala People in Red (gala benéfica) tiene un alto número de likes para ser sólo una publicación, ya que el resto de tipos de eventos obtienen ese número debido a que se han publicado más de una publicación. Por lo que podemos deducir que para su audiencia es bueno y tiene un gran alcance ver a la influencer participar en galas benéficas y es algo positivo para ella. Por otro lado, los premios tienen también un número alto de likes, que como se ha especificado se debe a que ocupan 8 de las publicaciones en eventos de la influencer. Pero, además de esto, dos de estas publicaciones son de su propio evento los “Premios Idolo”, estos premios reconocen el trabajo de un gran número de creadores de contenido a nivel nacional por lo que es normal que tenga una gran acogida entre sus seguidores. Los festivales a su vez, suelen ser publicaciones muy llamativas para los adolescentes (target principal) ya que son los tipos de eventos a los que más suelen asistir, de ahí su alto número de likes. Gráfica 7 Número de comentarios según la marca relacionada en publicaciones con publicidad Fuente. Elaboración propia 0 500 1000 1500 2000 2500 wastingtime ghd chiara ferragni… mac… prettify Coca Cola Primark primevideo H&M tezenis air europa versace braun the feather van sunglasshut gin puerto de indias bumble cacharel louis vuitton martiderm royalbliss okmobility Krack podimo wella pro shein mac donals grand valira Número de likes Marcas Comentarios por marca T1 35 El número de comentarios en las publicaciones de Dulceida no suele ser muy elevado, Instagram es una red social donde la audiencia suele dar más likes que comentar las publicaciones. Aun así, la gráfica 7 muestra las marcas que han obtenido un mayor número de comentarios en las publicaciones con publicidad. Destacan por un lado Podimo, aplicación en la que se pueden escuchar diferentes podcasts y en la cual la influencer tiene uno con su pareja, por otro lado, Tezenis marca con la que Dulceida lleva colaborando mucho tiempo y con la que tiene campañas de publicidad en varias épocas del año. El resto de las marcas se mantienen alrededor de los quinientos comentarios por lo que no destacan considerablemente. Gráfica 8 Número de comentarios según la marca relacionada en publicaciones en eventos Fuente. Elaboración propia Para el gráfico 8, se han recopilado los comentarios en relación a la marca. Las marcas o empresas relacionadas que mayor número de comentario han obtenido son Los Goya (academia de cine) y Arenal Sound, estando el primero dentro de la categoría premios y el segundo dentro de la categoría festivales, lo que vuelve a coincidir con el análisis realizado en las anteriores gráficas. Le sigue Andrés Sarda (desfile), People in red (gala) y Premios Ídolo que como también se ha analizado en las gráficas anteriores son eventos muy relacionados con el ámbito de la influencer o incluso llevados a cabo por ella misma. 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 primevideo goya/ academia… andrés sarda dior mac cosmetics premios Idolo * H&M x Mugler pronovias premios platino people in red fulanitafest ron barcelo tezenis Arenal Sound suavefest albertaferretti the glow filter forbes el corte inglés los 40 music yodona ghd amazon prime x… Número de comentarios Marcas Comentarios por marca 36 Gráfica 9 Número de likes por marca relacionada en publicaciones con publicidad Fuente. Elaboración propia El gráfico 9 muestra el número de likes por cada marca publicitada en las publicaciones. Destaca principalmente Tezenis, marca de ropa de baño con la que la influencer ha tenido una campaña publicitaria anual con un total de 5 publicaciones mostrando diferentes productos. Le sigue Podimo, plataforma en la que se suben diferentes podcasts y su alto número de likes puede deberse a que la influencer junto a su pareja tienen un podcast y lo han publicitado a lo largo del año. El resto de las marcas se mantienen en un número medio de likes debido a su bajo número de publicaciones. 0 50000 100000 150000 200000 250000 300000 350000 400000 450000 wastingtime ghd chiara ferragni… mac… prettify Coca Cola Primark primevideo H&M tezenis air europa versace braun the feather van sunglasshut gin puerto de… bumble cacharel louis vuitton martiderm royalbliss okmobility Krack podimo wella pro shein mac donals grand valira Número de likes Marcas Likes por marca T1 37 Gráfica 10 Número de likes por marca relacionada en publicaciones en eventos Fuente. Elaboración propia Al igual que en el anterior gráfico, se ha representado ahora en el gráfico 10 los likes por marca para publicaciones en eventos. Destacan principalmente Arenal Sound, festival al que la influencer lleva asistiendo desde que empezó en el sector y que tiene mucha repercusión en su público objetivo y, por otro lado, la gala benéfica people in red que a pesar de haber subido tan sólo una publicación obtiene casi doscientos mil me gustas. El número de likes varia también en función de las publicaciones por lo que si una marca tiene más likes que otra no solo se debe a su alcance sino también a que un mayor número de publicaciones. Los siguientes eventos con más likes son los premios Goya, es interesante que cuenten con una influencer en su alfombra roja y que además hayan conseguido llamar la atención de su audiencia con un alcance tan alto y los Premios Ídolo creados por la propia influencer lo que hace que en el público tenga mayor expectación y por tanto un mayor número de likes. El resto de las marcas no destacan, pero siguen teniendo un alto número de likes entre los veinte mil y los cien mil. 0 20000 40000 60000 80000 100000 120000 140000 160000 180000 200000 primevideo goya/ academia… andrés sarda dior mac cosmetics premios Idolo * H&M x Mugler pronovias premios platino people in red fulanitafest ron barcelo tezenis Arenal Sound suavefest albertaferretti the glow filter forbes el corte inglés los 40 music yodona ghd amazon prime x… Número de likes Marcas Likes por marca T2 38 Gráfica 11 Evolución de likes a lo largo del año 2023 de publicaciones con publicidad de Dulceida Fuente. Elaboración propia La gráfica 11 muestra la evolución de los likes en los diferentes meses del año 2023. Los picos más altos registrados son en los meses de abril y junio, siendo abril el mes en el que más publicaciones se registran de todo el año con un total de seis. Los picos más bajos se registran en los meses de febrero y agosto, coincidiendo también con tan sólo dos publicaciones con publicidad en esos meses. El resto de los meses se mantienen constantes, resultados positivos para la influencer que a pesar de el número tan bajo de publicaciones en algunos meses sigue teniendo un impacto de likes alto en casi todas sus publicaciones. Gráfica 12 Evolución de likes a lo largo del año 2023 de publicaciones en eventos Dulceida 0 50000 100000 150000 200000 250000 300000 350000 400000 450000 Número de likes Meses Evolución likes por meses T1 39 Fuente. Elaboración propia El último gráfico (gráfico 12) que se ha realizado trata de la evolución de los likes por meses durante todo el año. Como se puede observar, el año comienza con una baja interacción de likes debido a las pocas publicaciones de la creadora de contenido en la red, pero a partir de febrero comienza a subir manteniéndose en un alto número de likes hasta mayo, meses más recomendados para la realización de eventos. En junio vuelve a bajar siendo el número de likes igual a 0 debido a que en ese mes la influencer no publica ningún post, pero a partir de julio comienza de nuevo a subir con máximas de 250000 likes en octubre. Diciembre vuelve a ser un mes con ninguna publicación en evento por lo que el año acaba con bajo número de likes debido a la no participación en este mes en eventos. 4.3. Análisis gráfico de datos de Lola Lolita Las tablas mostradas a continuación son los resultados del análisis de likes, comentarios, marca relacionada y tipos de eventos (en el caso de T2) del año 2023 para la influencer Lola Lolita. Para T1: Tabla 6 Recopilación de datos de publicaciones con publicidad en la red social Instagram de Lola Lolita 0 100000 200000 300000 400000 Número de likes Meses Evolución likes por meses T2 40 Tipo Publicación Fecha Likes Nº Comentarios Marca Relacionada T1 31-ene-23 184906 492 Grand valira/labarset T1 13-feb-23 127183 349 Flynyon T1 20-mar-23 47503 214 Coca Cola T1 21-mar-23 127715 432 Moncler T1 22-mar 140023 342 Jd + Adidas T1 30-mar-23 156129 341 Coca Cola T1 06-abr-23 160348 368 Jd x Adidas T1 24-abr-23 128231 483 Sblnflamenca T1 26-abr-23 99956 511 Pandora T1 06-may-23 107127 390 Kenzo perfumes T1 07-may-23 187153 584 Coca cola T1 22-may-23 155559 375 Jd x Adidas T1 06-jun-23 138586 601 Loreal Paris T1 12-jun-23 286655 850 Unicampus T1 20-jun-23 92429 317 Kenzo perfumes T1 26-jul-23 112006 422 Shein T1 27-jul-23 73670 269 Jd x Adidas T1 02-ago-23 77606 289 Coca cola T1 27-sep-23 681718 2453 Shein T1 01-oct-23 104665 320 Loreal París T1 03-oct-23 371044 540 Loreal París T1 16-oct-23 47067 254 Jd x Adidas T1 24-nov-23 215737 603 Shein T1 29-nov-23 101415 165 Kenzo perfumes T1 06-dic-23 202184 346 Waynabox T1 07-dic-23 47204 226 Jd x Adidas T1 22-dic-23 39634 153 Charlotte Tilbury T1 26-dic-23 95274 405 Coca Cola Fuente. Elaboración propia Para T2: Tabla 7 Recopilación de datos de publicaciones en eventos en la red social Instagram durante el año 2023 de Lola Lolita 41 Tipo Publicación Fecha Likes Número Comentarios Tipo Evento Marca Relacionada T2 12-feb-23 42778 272 Lanzamiento producto Coca Cola T2 18-feb-23 74151 388 Desfile Loreal París T2 10-mar-23 68159 312 Premios Ídolo T2 10-mar-23 194368 654 Premios Ídolo T2 17-mar-23 156502 540 Premios Cadena dial T2 18-mar-23 125610 585 Festival Festival málaga T2 26-mar-23 245303 480 Deporte Kings league T2 15-abr-23 175135 473 Festival Los 40 T2 30-abr-23 243658 583 Deporte MotoGP x red bull T2 05-may-23 35150 137 Fiesta de marca Shein T2 12-may-23 145469 502 Fiesta de marca Kenzo perfumes T2 26-may-23 170754 536 Festival Cannes x Loreal T2 27-may-23 43477 182 Festival Cannes x Loreal T2 02-jun-23 182605 386 Concierto Primark - Beyonce T2 28-jun-23 149108 762 Lanzamiento producto Kenzo perfumes T2 01-jul-23 287976 611 Deporte Velada del año x Ibai T2 03-jul-23 234745 493 Concierto T2 22-jul-23 232146 885 Festival Tomorrowland T2 29-jul-23 190422 662 Festival Tomorrowland T2 06-ago 100094 1759 Festival Arenal Sound T2 03-sep-23 128362 746 Festival Coca cola T2 06-sep-23 43230 188 Festival Coca Cola T2 09-sep-23 158002 717 Festival Vitoria Gasteiz loreal París T2 23-sep-23 157058 525 Festival cine San Sebastián x TikTok T2 02-oct-23 129294 2 1294 Desfile Loreal París T2 02-oct-23 83636 274 Desfile Loreal París 48 Gráfica 19 Número de comentarios por marca en publicaciones con publicidad de Lola Lolita Fuente. Elaboración propia El número de comentarios en las publicaciones de Lola Lolita al igual que con la anterior influencer no suele ser muy elevado. Aun así, la gráfica 19 muestra las marcas que han obtenido un mayor número de comentarios en las publicaciones con publicidad. Destacan por un lado Shein, aplicación de ropa online con precios bajos. En las publicaciones que la influencer hace publicidad con Shein, ofrece a sus seguidores códigos de descuento lo que puede ser uno de los motivos por los que obtiene mayor número de comentarios, además de que su público objetivo coincide mayoritariamente con el público objetivo de la marca Shein. Las otras dos marcas que más destacan son Coca Cola, Jd x Adidas y L’Oréal París, con las que tiene contrato de campañas anuales y publicita bastante contenido de ellas. El resto de las marcas se mantienen alrededor de los quinientos comentarios por lo que no destacan considerablemente. 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 Comentarios en función de la marca T1 49 Gráfica 20 Número de comentarios en función de la marca relacionada en publicaciones en eventos de Lola Lolita Fuente. Elaboración propia El gráfico 20, muestra los comentarios en función de la marca en las publicaciones en eventos. La marca que más destaca por encima de las demás es L’Oréal París con la suma de 2500 comentarios en cuatro publicaciones. Le sigue Arenal Sound (festival) que en una única publicación tiene más de 1500 comentarios por lo que supera a L’Oréal París en cuanto a comentarios por publicación. Tomorrowland, los 40 y Kenzo Perfumes destacan también en el gráfico con un número de comentarios entre 1000 y 2000. El resto de las marcas se mantienen entorno a los 500, mientras que Shein es la que menos comentarios obtiene con un total de 137 en una única publicación. L’Oréal París es una de las marcas que más confía en la influencer desde hace años, además ella se encuentra estrechamente relacionada con el maquillaje y suele promocionar sus productos. Los eventos de la marca suelen ser desfiles u otro tipo de eventos en los que la marca prepara el maquillaje de la influencer. Arenal Sound, como hemos comentado con anterioridad al ser un festival es la mejor manera por tanto de llegar a su público objetivo. 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 Coca Cola loreal paris Idolo cadena dial festival málaga kings leage los40 motogp x red bull shein kenzo perfumes Cannes x loreal primark x… velada del año… tomorrowland Arenal sound san sebastian x… forbes tiktok ghd prime video x… gq spain Número de comentarios Marca Comentarios en función de la marca T2 50 Gráfica 21 Número de likes por marca relacionada en publicaciones con publicidad de Lola Lolita Fuente. Elaboración propia El gráfico 21 muestra el número de likes por cada marca publicitada en las publicaciones. Destaca principalmente Shein con casi un millón de likes en el conjunto de las publicaciones, junto a Coca Cola y L’Oréal París con más de medio millón de likes. Son marcas muy concurrentes en su perfil, relacionadas con campañas anuales y vinculadas directamente con el target de Lola Lolita. Gráfica 22 Número de likes por marca relacionada para publicaciones en eventos de Lola Lolita 0 200000 400000 600000 800000 1000000 1200000 Número de likes Meses Likes por marca T1 0 200000 400000 600000 800000 1000000 1200000 1400000 1600000 1800000 Coca Cola loreal paris Idolo cadena dial festival málaga kings leage los40 motogp x red bull shein kenzo perfumes Cannes x loreal primark x beyonce velada del año x… tomorrowland Arenal sound san sebastian x… forbes tiktok ghd prime video x… gq spain Número de likes Marcas Likes por marca T2 51 Fuente. Elaboración propia En este gráfico, se muestran las marcas y los números de likes relacionados con ellas. La marca que más llama la atención con respecto a las demás es L’Oréal París que en sus cuatro publicaciones ha obtenido un total de 1608731 likes, una cifra muy alta que contribuye a dar una gran visibilidad a la marca. En concreto se trata de publicaciones en desfiles por lo que son eventos que son bien acogidos en la red y sobre todo por el público objetivo de la influencer. Las siguientes marcas con mayor número de likes son los 40 music, TikTok y Tomorrowland, coincidiendo con el gráfico 14. El resto de las marcas se mantienen entre los 100000 y 200000 likes, exceptuando shein con tan sólo 35000 likes. Gráfica 23 Evolución de likes por meses de las publicaciones con publicidad Fuente. Elaboración propia El gráfico 23 muestra la evolución de likes que ha obtenido Lola Lolita en sus publicaciones con publicidad (T1) durante el año 2023. El pico más alto se registra en septiembre, donde con tan solo una publicación alcanza más de medio millón de likes con la marca Shein. Los siguientes meses con alto número de likes son marzo y junio con menos de un millón de likes y con un total de cuatro y tres publicaciones respectivamente. El mes más bajo 0 100000 200000 300000 400000 500000 600000 700000 Número de likes Meses Evolución likes por meses T1 52 es agosto ya que solo publica una publicación promocionando una acción de Coca Cola que tal y como se puede observar no tiene tanta acogida. Gráfica 24 Evolución de likes por meses de las publicaciones en eventos Fuente. Elaboración propia Finalmente, el gráfico 24 muestra la evolución de likes que ha obtenido Lola Lolita en sus publicaciones en eventos (T2) durante el año 2023. El pico más alto se registra en octubre, mes en el que la influencer comparte 4 publicaciones en eventos relacionados con desfiles y premios de marcas como L’Oréal París y Los 40 Music que como se ha comentado con anterioridad ocupan los likes más altos del año. Los siguientes meses con alto número de likes son noviembre, julio y marzo con entre 1 millón y 1200000 likes. Los meses de abril, mayo, junio y diciembre se mantienen entorno a los 400000 y 200000 likes. El mes más bajo es enero ya que no hay ninguna publicación en evento, con un total por lo tanto de 0 likes. La influencer consigue mantenerse todos los meses en los que publica con una buena cifra de likes y sin grandes pérdidas. 0 200000 400000 600000 800000 1000000 1200000 1400000 1600000 1800000 Número de likes Meses Evolución likes por meses T2 53 4.4.Comparación de resultados entre ambas influencers Para conocer mejor las diferencias o similitudes entre las publicaciones de ambas influencers, a continuación, se compararán los resultados de ambas para poder llegar a una conclusión sobre su alcance en este tipo de publicaciones en la red social Instagram. En cuanto a lo que se refiere a tipo de publicación se encuentra la primera diferencia, en el caso de Dulceida las publicaciones de publicidad (T1) superan a las publicaciones de eventos (T2), mientras que Lola Lolita tiene mayor número de publicaciones en eventos que publicitarias. Este hecho puede deberse a varios factores, como el público objetivo de la influencer o los gustos de la misma. La manera de enfocar las redes sociales y de publicitar a las marcas pueden ser elegidas por ellas mismas, quizás Dulceida (mayor en edad que Lola), prefiere dedicar la mayoría de sus publicaciones a publicidad por un tema principalmente de ingresos y puede ser la manera en la que funcione mejor. Mientras que Lola, al tener un público objetivo más pequeño y al ser ella también más joven puede preferir asistir a diferentes eventos y mostrar el producto de esta manera, sin colapsar sus redes sociales con publicidad directa. Acerca del número de publicación T1 según los meses, ambas coinciden en sus gráficos agrupando la mayoría de las publicaciones con publicidad en los meses de primavera y con pocas publicaciones en los dos primeros meses del año. Sin embargo, las publicaciones T2 por los meses del año son más diferentes, mientras que Dulceida concentra la mayor parte de sus publicaciones en los primeros meses del año, Lola Lolita tiene sus picos más altos en marzo y diciembre y en los meses de primavera/verano se mantienen bastante alto. Esto puede deberse a la naturaleza de los eventos a los que más asisten cada una, debido a su ámbito en redes y a lo que principalmente se dedican estos pueden variar. Es por ello que, si Dulceida va a más desfiles que Lola concentre la mayor parte de estos a inicios de años, mientras que si Lola asiste a muchos festivales estos se concentraran en los meses de verano. Cabe destacar que según Cevents, los mejores meses del año para realizar un evento son los de primavera y verano (coincidentes en la influencer Lola Lolita) aunque es importante saber que la época del año depende de el tipo de evento que se lleve a cabo y que no tienen por qué concentrarse siempre en esos meses, puede depender también de periodos de estacionalidad como Navidad u otros y con lo que se quiera transmitir. Por ejemplo, la mayoría de los festivales se agrupan en verano ya que por el formato que 54 tienen (al aire libre, espacios abiertos, etc.) es el mejor momento para realizarlos (Mejores Fechas de Eventos: ¿Cuándo Celebro el Mío? - Cevents, 2022). Referente a los tipos de eventos, Lola concentra el mayor porcentaje en festivales y premios, mientras que Dulceida en desfiles y fiestas de marcas. Como se ha explicado en párrafos anteriores esto se debe principalmente a los públicos de cada una y a el ámbito en el que actúan. Los likes por evento se mantienen fieles a el resultado de los tipos de eventos, aunque a Lola se le añaden los desfiles debido a su participación en alguno de la mano de L’Oréal París. Dulceida concentra su mayor número de likes en los eventos de premios y festivales. En cuanto a las marcas que obtienen mayor número de likes y comentarios para T1, tenemos por un lado a Shein para Lola Lolita, es la marca con mayor número de comentarios y likes, su público objetivo coincide con el de la organización por ello su gran acogida en las redes. Mientras que para Dulceida se trata de Tezenis (en likes) y Podimo (en comentarios), tiene campañas frecuentes con ambas marcas además de trabajar con Podimo en la realización de un podcast. Sin embargo, para T2 las marcas con más likes y comentarios en el caso de Lola Lolita es L’Oréal París concretamente un desfile en la ciudad de París en el que participo la influencer como modelo que tuvo gran acogida en la red, y para Dulceida Arenal Sound, festival que lleva años contando con su presencia y fue de las primeras influencers en asistir para promocionarlo. Llama la atención que en este caso se cambian sus roles, y es Dulceida quien obtiene más likes y comentarios con una marca de festivales y Lola con una publicación relacionada con los desfiles. Por último, en cuanto a la evolución de los likes para T1 y T2, ambas se mantienen con gran número de likes durante el año 2023. Llama la atención, sin embargo, que Lola obtiene el pico más alto de likes de ambas con más de un millón y medio de likes en las publicaciones en evento de octubre, mientras que el pico más alto de Dulceida no llega al medio millón de likes, lo que quiere decir que Lola tiene más presencia en las redes y es más conocida actualmente que Dulceida. 55 5. CONCLUSIONES Gracias a la información recogida en el análisis bibliográfico y el posterior análisis de contenido de las publicaciones en la red social Instagram de ambas influencers del presente trabajo, se ha realizado un repaso de los objetivos para llegar a las conclusiones pertinentes. En cuanto a los objetivos específicos, el primer objetivo planteado era: “Investigar y profundizar la relación entre las diversas marcas y los influencers y su utilidad como nueva tendencia comunicativa”. Tras el análisis bibliográfico, se ha podido conocer que la nueva tendencia de usar a este tipo de perfiles conocidos como influencers para llegar al público objetivo está funcionando cada vez más. La relación entre las marcas y los influencers es bidireccional, mientras el influencer ofrece al público los productos y servicios de la marca esta paga al influencer por su trabajo. Además, la confianza que brindan estos creadores de contenido a sus públicos hace que la publicidad sea aún más real y que confíen en lo que se le está vendiendo. Asimismo, es una forma de hacer publicidad sin saturar al público que era el principal problema de la publicidad tradicional. El segundo objetivo especifico del presente trabajo es “Estudiar la figura de los influencers en los eventos”, en este sentido se ha podido estudiar que es una forma más de hacer llegar la marca a su público. La marca busca que a través de sus redes sociales los influencers cuenten al target lo que la marca quiere transmitir con el evento, por ello dependiendo de la naturaleza del evento las funciones del influencer podrán variar. Para ello también, en el análisis de contenido se ha seleccionado a dos influencers y estudiado su papel en diversos eventos y su relación con diversas marcas. El tercer objetivo consistía en “Diferenciar la naturaleza de los eventos a los que asisten los influencers y conocer la repercusión que tiene para las marcas”. Para este objetivo, en el análisis de datos se ha hecho una tabla en la que se recoge la naturaleza de los eventos y además un gráfico que recoge el porcentaje de asistencia que han tenido ambas influencers en cada tipo de evento, para conocer cuales de ellos son los más comunes. El cuarto y último objetivo específico trataba de “Analizar las publicaciones sobre eventos de dos influencers y evaluar su impacto y alcance en la red social Instagram”. Para poder cumplir el último objetivo se han seleccionado dos influencers españolas con un alto número de seguidores: Lola Lolita y Dulceida. Se han analizado todas sus publicaciones en la red social Instagram y se han separado en vida cotidiana, con 56 publicidad y en eventos, y más tarde se ha utilizado concretamente las publicaciones en eventos y con publicidad para realizar el análisis de datos. Para evaluar su impacto y alcance en Instagram se han empleado diversos gráficos para conocer los likes y comentarios obtenidos según las publicaciones en eventos o con publicidad y se ha realizado un análisis de cada uno de los gráficos conociendo así el impacto que tienen en la red. Por último, el objetivo general del presente trabajo trataba de “Averiguar y profundizar los efectos y consecuencias que tiene la presencia de influencers en eventos de marca” su cumplimiento se basa a la vez en el cumplimiento de los objetivos específicos. A través de los datos recopilados en el marco teórico, de estudiar cómo la publicidad ha evolucionado y cómo las marcas se han ido adaptando a estos cambios y centrando el presente trabajo en profundizar esta evolución a través de dos influencers y de su publicidad en redes y en eventos mediante publicaciones en la red social Instagram. Las estrategias de comunicación basadas en influencers aportan grandes beneficios a las marcas, estos líderes de opinión a través de sus reseñas y consejos hacen llegar los productos y servicios de manera más clara y directa a los públicos que las diferentes marcas persiguen. Su manera de entretener e informar hace que las personas no se sientan saturadas y confíen en ellos para la elección de sus productos. Actualmente, el porcentaje de marcas que se apoyan en esta nueva estrategia de comunicación es inmenso y con gran funcionamiento. Las redes sociales han dado un giro a la forma tradicional de hacer publicidad y se han convertido en un medio capaz de superar a los convencionales. Han dado lugar a que las marcas no caigan en el olvido y pueden interactuar constantemente con sus públicos. 57 Referencias Alcázar, P. (2023). Marketing de influencers para pymes y grandes: una guía completa para impulsar tu empresa. Emprendedores. https://emprendedores.es/gestion/marketing-de-influencers-2/ Almeida, R. (2017). Influencers: la nueva tendencia de marketing online. Editorial Base. Antona Illanes, A. (1991). Las relaciones públicas : técnica de comunicación. Alfar. Arceo Vacas, J. L. (1988). Fundamentos para la teoría y técnica de las relaciones públicas. Promociones y Publicaciones Universitarias. Barquero Cabrero, J. D., & Barquero Cabrero, M. (2008). El libro de oro de las relaciones públicas y el marketing: think tank en acción para mantener y obtener nuevos clientes (5ȧ. ed. amp. y act.). Deusto. Barriga Hidalgo, A. 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