El componente profesional y personal de los servicios como moderador de la lealtad del consumidor

271 EL COMPONENTE PROFESIONAL Y PERSONAL DE LOS SERVICIOS COMO MODERADOR DE LA LEALTAD DEL CONSUMIDOR Andrea Vergara Adana Carmen Camarero Izquierdo RESUMEN Este trabajo tiene por objeto identificar la influencia de las variables dependencia y confianza sobre la lealtad generada por clientes de servicios profesionales. El modelo propuesto refleja las variables que se consideran de influencia directa en los niveles de lealtad, y como éstas a su vez son moderadas por otras variables como el tipo de servicio y como en este proceso existen variables mediadoras, como la empatía que repercuten indirectamente sobre la lealtad. El modelo se contrasta con el caso de los servicios dentales y de peluquerías. PALABRAS CLAVE. Lealtad, empatía, marketing de servicios, marketing de relaciones. ABSTRACT The objective of this work is to identify the influence of trust and dependence on the consumer’s loyalty in the case of professional services. The proposed model analyses the direct effect of trust and dependence on consumer’s loyalty and the indirect effect of other variables such as liking, service quality or frequency. Moreover, we introduce the moderator effect of the type of service. We distinguish between services with a personal component versus services with a professional component and we compare our model for both of them. The proposed model is tested for the case of services provided by dentists and hairdressers. KEY WORDS. Loyalty, liking, services marketing, relationship marketing. INTRODUCCIÓN Desde hace algunos años, la idea de establecer relaciones a largo plazo con los clientes se ha convertido en una nueva visión teórica y práctica del marketing. Las empresas se están centrado cada vez más en las relaciones futuras que se podrían generar gracias al logro de un cliente satisfecho. Un cliente contento es un potencial cliente fiel, y esa fidelidad tiene un coste para la empresa menor que la inversión a realizar en el despliegue de estrategias para conseguir nuevos clientes. Desde hace un tiempo la oferta de un producto estándar ha pasado a un segundo plano; se requiere un conocimiento más cabal del cliente para poder atender con mayor precisión a sus verdaderos requerimientos, lo que generará en el cliente un mayor nivel de satisfacción y con ello se estructurarán patrones de lealtad hacia su proveedor. Se ha discutido que las industrias de servicios son lugares naturales para el estudio de las relaciones del consumidor con la empresa (Bitner, 1995). Además, los investigadores del marketing de servicios (Zeithami, 1996) y los investigadores del marketing de relaciones (Morgan y Hunt, 1994) están interesados en muchas de las mismas variables dependientes relacionadas con la lealtad (Fullerton, 2004). Un caso claro es el de los CITIES IN COMPETITION 272 servicios profesionales, donde las relaciones con los consumidores poseen un alto grado de interacción personal. Esta comunicación entre las partes anima sensaciones de confianza, de empatía y de la proximidad (Anderson y Narus, 1990; Bhattacharya, 1995; Morgan y Hunt, 1994). El trabajo que aquí presentamos tiene como objetivo determinar las variables determinantes, moderadoras y mediadoras de la lealtad en el sector de los servicios profesionales. La lealtad del cliente constituye un objetivo subyacente para la planificación estratégica del marketing y de la gerencia (Kotler, 1984) y representa una base importante para desarrollar una ventaja competitiva sostenible (Kotler y Singh, 1981). En el trabajo hemos elegido el sector de servicios profesionales para analizar los determinantes de la lealtad del consumidor, ya que los servicios profesionales tienen un elevado grado de contacto personal y de relación directa con el cliente y de ello dependerá la percepción de éste a la hora de manifestar su nivel de compromiso y lealtad. Son numerosos los estudios que han tratado de medir la lealtad hacia un servicio (Bloemer, 1999; Javalgi y Moberg, 1997; Stauss y de Neuhaus, 1997; Rodríguez et al., 2002; San Martín et al., 2004). En la mayoría de estos estudios parece haber quedado sobradamente demostrado que los dos principales caminos para alcanzar la lealtad o el compromiso del consumidor son la confianza y la dependencia. La confianza del cliente se ha considerado como el determinante dominante de la retención y de la lealtad del cliente (Morgan y Hunt, 1994; Fullerton, 2004). Sin embargo, desde una perspectiva más económica (Ganesan, 1994) el compromiso se ha vinculado también a situaciones de dependencia estructural por parte del consumidor. Por otra parte, la literatura de marketing de servicios tiene una visión generalmente de la calidad del servicio como la construcción central que conduce la lealtad del cliente (Cronin y Taylor, 1992; Zeithami, 1996; Zeithami, 2000). Sobre todos estos estudios, el que ahora planteamos trata de aportar dos nuevos elementos. En primer lugar la existencia de variables que median en el proceso de generación de lealtad, fundamentalmente la empatía, una variables apenas tratada en la literatura y que condiciona en muchos casos el nivel de confianza o el dependencia alcanzado por el consumidor. Por otro lugar el papel mediador del tipo de servicio sobre este proceso de generación de lealtad. Distinguimos, en este sentido, servicios profesionales con un mayor componente o contacto interpersonal y servicios donde lo que prima para el consumidor es el componente profesional. En cada caso la lealtad se verá reforzada en mayor o menor medida por unas u otras variables determinantes. Con este planteamiento en mente, el trabajo se estructura del siguiente modo. El primer epígrafe revisa los términos de lealtad y compromiso por parte del consumidor; en el segundo epígrafe se describe los determinantes básicos de la lealtad: la confianza y la dependencia, así como las variables que determinan estas situaciones y que de forma indirecta repercuten sobre la lealtad; en el tercer epígrafe se describe el efecto moderador del tipo de servicio sobre el proceso de generación de lealtad; finalmente, en el cuarto apartado se presenta el estudio empírico para terminar con un apartado dedicado a la exposición de las conclusiones finales. 1. LA LEALTAD Y EL COMPROMISO DEL CONSUMIDOR La lealtad de los consumidores es hoy en día el anhelo de toda empresa. Se sabe que es más costoso para la empresa captar un cliente nuevo que mantener uno existente. Es por ello que las empresas están centrándose cada vez más en la utilización de medios que les brinden las herramientas para lograr esa lealtad tan deseada. Wong y Sohal (2003), en su trabajo encontraron que hay varias definiciones de la lealtad del cliente. La lealtad que se refiere a una actitud favorable hacia una marca de fábrica además de comprarla en varias ocasiones (Day, 1969); una relación entre la actitud relativa hacia una entidad y el comportamiento de repetición (Dick y Basu, NEW TRENDS IN MARKETING MANAGEMENT 273 1994); una situación cuando el comportamiento de repetición de compra es acompañado por un enlace psicológico (Jarvis y Wilcox, 1977); e intenciones y comportamientos de repetición de compra. En definitiva, la lealtad en términos de marketing se puede definir de dos maneras (Rodríguez, Camarero y Gutiérrez 2002). En primera instancia se cataloga como una actitud, donde se dan cabida sentimientos y afectos positivos de favor hacia un producto o una organización, o como un comportamiento efectivo, materializado en la repetición de las compras del mismo producto o al mismo proveedor. Liljander y Strandvik (1995) plantean que en el contexto de los servicios, la lealtad se define con frecuencia como comportamiento observado (Bloemer, Ruyter y Wetzels, 1999). La investigación en lealtad del cliente se ha centrado sobre todo en lealtad relacionada con el producto o la marca, mientras que la lealtad a las organizaciones de servicio ha quedado un poco de lado (Gremler y Brown, 1996). En lo que respecta a lealtad del servicio, la calidad percibida del servicio se ve a menudo como antecedente dominante (Dick y Basu, 1994). Pero la lealtad hacia un servicio está, además, bastante relacionada con el desarrollo de relaciones interpersonales (Czepiel y Gilmore, 1987; Surprenant y Solomon, 1987; Crosby, 1990; Czepiel, 1990). En el contexto de los servicios, las cualidades intangibles tales como confiabilidad y la confianza pueden desempeñar un papel importante en la construcción o mantenimiento de la lealtad (Dick y Basu, 1994). A continuación pasamos a describir las dos vías principales que la literatura de marketing ha considerado en la generación de lealtad: la confianza y la dependencia. 2. DETERMINANTES DE LA LEALTAD La literatura de marketing de relaciones establece dos determinantes básicos de la lealtad y el compromiso: la confianza y la dependencia. 2.1. Vía Confianza La confianza constituye el elemento más tratado y considerado como más importante en la determinación del carácter relacional del intercambio. Gundlach y Murphy (1993) consideran que la confianza es la variable universalmente mas aceptada como base para cualquier interacción o intercambio humano. Diversas son las definiciones de confianza que se pueden encontrar en la literatura, cada autor visualiza este concepto desde su punto de vista que en ocasiones son muy similares y todas giran sobre la base del intercambio. Para Morgan y Hunt (1994) la confianza existe cuando una parte confía en la formalidad e integridad del otro miembro del intercambio, definición similar a la efectuada por Moorman, Zaltman y Deshpande (1992) que definen a la confianza como la disponibilidad para depender del compañero de intercambio en quien uno tiene confianza. Las investigaciones sugieren que la confianza posee dos componentes principales: la integridad o credibilidad que ofrece la otra parte y la benevolencia, la cual incluye la amistad entre las partes y el deseo de hacer sacrificios por la otra parte (Ganesan, 1994; Kumar, Scheer and Steenkamp, 1995). La credibilidad refleja el grado en que una parte cree que la otra tiene la experiencia requerida para ejecutar las tareas de su trabajo efectiva y fiablemente. A pesar de estas consideraciones, otros autores optan por considerar la confianza desde una perspectiva global y unidimensional (Doney y Cannon, 1997; Garbarino y Jonson, 1999; Morgan y Hunt, 1994; Nicholson et al., 2001). En nuestro estudio vamos a optar por esta perspectiva de cara a simplificar el modelo propuesto y ofrecer una visión clara del proceso de generación de lealtad. CITIES IN COMPETITION 274 Morgan y Hunt (1994) manifiestan que los principios éticos del compromiso y la confianza son el eje indivisible que lleva a la eficiencia, productividad y eficacia de las relaciones. Así Morgan y Hunt (1994), Anderson y Weitz (1992, 1998), Mohr y Kevin (1990) o Dwyer (1987), entre otros muchos autores, plantean que la dirección de marketing requiere el desarrollo de relaciones a largo plazo, siendo la confianza un sentimiento clave para el desarrollo de dichas relaciones. la confianza supone que las buenas intenciones entre las partes involucradas en la relación no se ponen en duda, que las promesas no generan incertidumbres, que la comunicación entre las partes es honesta, abierta y frecuente (Czepiel, 1990). Luego, planteamos la hipótesis ampliamente contrastada en la literatura: H1a. La confianza del consumidor en el proveedor de un servicio fomenta la creación de una relación basada en la lealtad. 2.1. Vía Dependencia La dependencia es definida por Frazier (1983) como la necesidad de B —consumidor— de mantener una relación con A —empresa— para conseguir sus objetivos. Andaleeb (1996), Fournier (1998), Ganesan (1994) o Mayer (1995) manifiestan que una característica propia de casi todas las relaciones es que cada parte depende en alguna medida de la otra para lograr sus propios objetivos, de modo que se requiere una cierta percepción de dependencia mutua o interdependencia entre las partes para hablar de verdadero compromiso y de verdadera relación (San Martín, Gutiérrez y Camarero, 2004). La dependencia del consumidor hacia el proveedor de servicios puede venir motivada por razones económicas como pueden ser el hecho de que el proveedor sea el más económico, el más cercano o bien, que el consumidor convierta la inercia en una forma de ahorrar costes de búsqueda y de cambio. En algunos casos, incluso, el consumidor ha podido encontrar un proveedor que conoce perfectamente sus necesidades y con el que existe todo un historial de relaciones y cambiar de proveedor supone iniciar de nuevo el proceso de búsqueda. Otro tipo de dependencia es la afectiva, relacionada con una tradición o un hábito de frecuentar un determinado proveedor tanto por parte del consumidor como por su familia, lo cual genera un compromiso próximo a la dependencia. En todo caso, estos tipos de dependencia van a generar una lealtad del consumidor hacia el proveedor manifestada, principalmente, en la intención de no cambiar de proveedor. Luego, H1b. La dependencia del consumidor con respecto al proveedor de un servicio influye positivamente en la lealtad del consumidor hacia dicho proveedor. 2.3. Determinantes de la confianza y de la dependencia 2.3.1. Calidad del Servicio La calidad del servicio, desde la perspectiva de Grönroos (1990) se conceptualiza a partir de dos dimensiones: la calidad técnica —lo que se entrega al consumidor— y la calidad funcional del servicio —cómo se entrega—. Brady y Cronin (2001) indican que la percepción de la calidad del servicio se conforma a partir de tres dimensiones: calidad de los resultados, calidad de la interacción y calidad del entorno. La calidad de los resultados se define como lo que el cliente obtiene cuando el proceso productivo ha terminado, la calidad de NEW TRENDS IN MARKETING MANAGEMENT 275 interacción se presenta como la interacción que tiene lugar mientras se presta el servicio, y la calidad del entorno como las condiciones del ambiente donde se presta el servicio o se entrega el producto. Pedraja y Rivera (2002) consideran que los clientes esperan recibir una entrega satisfactoria del núcleo básico del servicio, este núcleo básico del servicio se refiere al beneficio obtenido por parte del cliente, es decir lo otorgado por la empresa que quiere ofertar un servicio consistente si desea permanecer en el negocio. La literatura sobre lealtad indica que los clientes valoran muy positivamente los recursos y habilidades de la empresa, recursos y habilidades que se plasman en la calidad del servicio (Mittal y Lassar, 1998). Una elevada calidad motiva al consumidor a estrechar la relación con un proveedor de servicios (como demuestran Building et al., 1993; Hess et al., 2003). Pero la simple provisión del servicio no siempre es suficiente para establecer relaciones estables con los clientes. La calidad debe derivar previamente en un sentimiento de satisfacción y confianza. Storbacka (1994) indica que una alta calidad percibida por los clientes aumenta su satisfacción, lo que provoca que se amplíe tanto el número de interacciones con la empresa como la duración de la relación. Según Camarero et al. (2004) la dimensión calidad de un servicio puede generar un valor sustancial para los clientes y por consiguiente crear la confianza necesaria para generar lealtad. Sobre esta argumentación, planteamos: H2a. La calidad de servicio percibida por el consumidor influye positivamente en la confianza del consumidor hacia dicho proveedor. 2.3.2. Frecuencia del intercambio La elevada frecuencia del intercambio se convierte en muchas ocasiones en un motivo de dependencia y justifica el mantenimiento de relaciones a largo plazo. De acuerdo con Williamson (1985) y la teoría de costes de transacción, las transacciones más frecuentes son un incentivo para que las empresas recurran a estructuras jerárquicas —relaciones estrechas, en nuestro caso—, donde los costes serán más fácilmente cubiertos. Heide y Minner (1992) comprueban que la frecuencia en las entregas tiene un efecto positivo en el nivel de cooperación entre las partes en el intercambio de información o en la resolución conjunta de problemas. En el caso de las relaciones empresa-consumidor, la frecuencia del intercambio favorece la inercia y el hábito del consumidor con respecto a un proveedor, así como una dependencia motivada por la selección de una alternativa que reduzca los costes de búsqueda o de cambio de proveedor —elección del proveedor más cercano o el más conocido—. La frecuencia de los contactos, con el tiempo, también puede originar una dependencia de carácter afectivo por parte del consumidor. En definitiva, H2b. La frecuencia de intercambios del consumidor con un proveedor de servicios influye positivamente en la dependencia del consumidor con respecto a dicho proveedor. 2.3.3. El papel de la empatía en la lealtad Nicholson, Compeau, Sethi (2001) consideran la empatía como el afecto que un consumidor puede llegar a tener por su vendedor en un momento determinado, que se traducirá en beneficios para los prestadores de servicios, ya que por medio de este cariño, agrado y apego los consumidores manifiestan confianza. Nicholson et al. (2001) subrayan la poca atención que se ha prestado al papel que juegan en las relaciones los factores personales y emocionales como la empatía. CITIES IN COMPETITION 276 Se ha discutido que las relaciones de marketing construidas sobre la empatía y el afecto no tienen una permanencia poderosa a menos que la relación también se construya sobre algún grado de dependencia (Gundlach et al., 1995). En este sentido consideramos que la empatía no sólo sustenta la confianza y crea un vínculo personal, sino que puede reforzar los vínculos de carácter económico (dependencia). La inclusión de la empatía ofrece un poder explicativo mayor que aquellos modelos que se basan únicamente en los aspectos más cognitivos de la relación. También Doney y Cannon (1997) y Wong y Sohal (2003) indican que la confianza y la lealtad están relacionadas positivamente con la frecuencia de contactos y con la empatía percibida. H3a. La empatía del consumidor con el proveedor de un servicio influye positivamente en la confianza del consumidor hacia dicho proveedor. H3b. La empatía del consumidor con el proveedor de un servicio influye positivamente en la dependencia del consumidor respecto a dicho proveedor. En cuanto a los determinantes de la empatía, es lógico pensar que el apego y el agrado manifestado hacia un proveedor de servicios estará vinculado a la calidad percibida. De hecho, la empatía y el buen trato al cliente ha sido considerada por algunos autores (Parasuraman et al., 1990) como una dimensión de la calidad del servicio prestada. Luego, H4a. La calidad de servicio percibida por el consumidor influye positivamente en la empatía del consumidor hacia el proveedor. Nicholson et al. (2001) demuestran que la frecuencia de la interacción afecta de forma positiva a la empatía entre cliente y proveedor, influyendo de este modo indirectamente sobre la confianza. Un contacto más frecuente ofrece al cliente la posibilidad de conocer mejor los comportamientos del proveedor y prever cuál será su comportamiento en futuros intercambios (Doney and Cannon, 1997). Además, un contacto frecuente permite la individualización y la evaluación de los miembros del intercambio a partir de sus cualidades personales, más allá de simples miembros de una transacción de negocios. En definitiva, crea las condiciones para que se produzca un mayor conocimiento de las partes. H4b. La frecuencia de intercambios del consumidor con un proveedor de servicios influye positivamente en la empatía del consumidor hacia dicho proveedor. 3. EL EFECTO MODERADOR DE LA COMPLEJIDAD DEL SERVICIO Una vez que hemos planteado las hipótesis referentes al proceso de generación de lealtad por parte del consumidor, abrimos un epígrafe para comentar el efecto que tiene sobre este proceso el grado de complejidad del servicio. Entendemos que en los servicios profesionales nos encontramos ante servicios en los cuales la relación interpersonal cobra bastante fuerza, superponiéndose a otros elementos del servicio: es el caso de los servicios prestados por las peluquerías. En otros casos, el servicio tiene un alto componente profesional (como servicios de abogados o médicos) y el consumidor minimiza en estos casos la importancia de la relación interpersonal. A ello se une que los servicios con mayor componente profesional son, por naturalezas, servicios sobre los cuales el consumidor posee más desconocimiento (Andaleeb y Basu, 1994). NEW TRENDS IN MARKETING MANAGEMENT 277 Nuestra propuesta es que en los servicios de mayor componente personal la empatía y la frecuencia de contactos tendrán mayor influencia sobre la confianza o sobre la dependencia y por tanto sobre la lealtad, mientras que en el caso de los servicios de mayor componente profesional será la calidad del servicio la variable que más influya sobre la confianza e, indirectamente, sobre la lealtad. La posibilidad de conocimiento y de crear empatía entre cliente y proveedor sólo es posible en aquellos servicios donde el componente personal supera al componente profesional. En el caso en que prime el componente profesional y el consumidor se encuentra ante un servicio complejo, es admisible que la frecuencia no siempre provoque el contacto personal y la empatía. H5. La complejidad del servicio entendida como el componente profesional o personal del mismo, influye como variable moderadora en el proceso de generación de lealtad. FIGURA 1 Modelo Propuesto 4. ANÁLISIS EMPÍRICO 4.1. Selección de la muestra y medición de variables Para el contraste empírico del modelo propuesto se eligieron dos servicios: peluquerías y clínicas dentales. En ambos casos nos encontramos ante servicios profesionales que cuentan con condiciones idóneas para el desarrollo de un marketing de relaciones. En este tipo de servicios el vínculo personal entre prestador y cliente —y, por tanto, la posibilidad de que surja la empatía entre ambos— es indudable al tratarse de un servicio inseparable de la persona que lo realiza (Camarero, San Martín y Freire, 2004). Según Macdougall y Levesque (2000) y Berry (2001) estos tipos de servicios están ligado al profesional y existe un elevado contacto entre el prestador del servicio y el consumidor. Son servicios de alta implicación por parte del cliente, en los cuales pueden existen ciertas diferencias percibidas en la calidad del servicio, cierta dependencia del proveedor por Confianza Frecuenci Dependencia LEALTAD Em p atía Complejidad del servicio (p rofesional/ p ersonal ) Calidad H1a H1b H2a H3a H3b H4a H4b H2b H5 CITIES IN COMPETITION 278 motivos varios —inercia, costumbre, cercanía, precio o por la dificultad para cambiar de profesional debido al coste de obtener información referente a otros profesionales—, así como distintos niveles de confianza y de lealtad por parte del cliente. El hecho de elegir peluquerías y dentistas obedece a las diferencias que existen en cuanto al grado de conocimiento que puede tener el consumidor respecto al servicio recibido y su capacidad para evaluar al profesional. Las peluquerías representan una actividad que contiene un alto servicio personal y donde puede existir una evaluación objetiva por parte del consumidor del servicio prestado. Los dentistas y clínicas dentales representan, por el contrario, una actividad que contiene un alto servicio profesional y en las cuales el consumidor tiene más desconocimiento y más dificultad para evaluar el servicio prestado. Los servicios dentales contienen, pues, una calidad credencial de difícil evaluación previa. Para la recogida de información se realizaron encuestas a clientes de peluquerías y clínicas dentales entre julio y septiembre de 2004. Las encuestas se recogieron en buena parte en las propias peluquerías y clínicas dentales. La muestra final está compuesta por 102 clientes de peluquerías y 155 pacientes de clínicas dentales y dentistas. En cuanto a la caracterización de la muestra, el 42’8 fueron hombres y el 57’1% mujeres, un 65% son individuos menores de 45 años y un 35% mayores de 45 años. Por servicios, en el caso de las peluquerías, el 37’2% de los encuestados fueron hombres y el resto mujeres, mientras que en el caso de las clínicas dentales el 46’5% fueron hombres y el resto mujeres. En el Anexo se ofrece el listado de las variables que intervienen en nuestro estudio. Todos los ítemes fueron valorados en escalas tipo Likert de cinco puntos. La dependencia fue medida a partir de seis indicadores que nos reflejan el grado de dependencia del cliente por motivos como la inercia, la tradición, el precio o la cercanía. Estos indicadores constituyen una escala formativa, por tanto, procedimos a resumirlos en un único índice calculado a partir de la suma de los seis indicadores. De forma similar la medición de la variable frecuencia se realizó a través de dos indicadores que reflejan la periodicidad con la que acude el consumidor y el hecho de haber acudido en los últimos años. En este caso se optó por crear un índice de frecuencia como el producto de ambos indicadores, de tal modo que se ponderara el contacto pasado por la frecuencia de dicho contacto. Las variables confianza, calidad y empatía se midieron a partir de cuatro indicadores cada una. La escala de confianza trata de recoger el componente afectivo de la confianza y toma como base los trabajos de San Martín et al. (2004) y Johnson y Grayson (2004) entre otros. La calidad, por su parte, trata de reflejar la calidad percibida del servicio y para ello tomamos como referencia la escala de calidad propuesta por Brady y Cronin (2001), así como las medidas de calidad cognitiva de Johnson y Grayson (2004) o la valoración de la confianza en la capacidad propuesta por San Martín et al. (2004). En cuanto a la empatía, la escala propuesta toma como principal referencia los trabajos de Nicholson et al. (2001) y de Price y Arnould (1999). Estas tres escalas reflectivas fueron sometidas a un análisis factorial confirmatorio para probar su validez convergente. El resultado de dicho análisis se muestra en la tabla 1. Si bien el valor del estadístico chi-cuadrado no es significativo — probablemente como consecuencia del tamaño de la muestra—, el resto de los indicadores toman valores adecuados que nos permiten garantizar la bondad del ajuste. Para validar la discriminancia entre los constructos se estimaron varios modelos confirmatorios alternativos en los que se restringió a 1 la correlación entre cada una de las variables. Los resultados indican un ajuste a todas luces peor que el que permite correlacionar libremente las variables. TABLA 1 Análisis factorial confirmatorio (variables independientes) NEW TRENDS IN MARKETING MANAGEMENT 279 Variable Indicadores λ T Bondad del ajuste CON1 0.811 15.384 CON2 0.835 16.100 CON3 0.840 16.237 Confianza CON4 0.861 16.875 CAL1 0.836 15.304 CAL2 0.713 12.355 CAL3 0.799 14.249 Calidad CAL4 0.763 13.299 EMP1 0.796 14.640 EMP2 0.778 14.123 EMP3 0.659 11.211 Empatía EMP4 0.859 16.382 χ2(49)=124.70 (p=0.000) GFI=0.924 AGFI=0.879 CFI=0.963 RMSEA = 0.077 Por último, la variable lealtad se midió a través de cuatro indicadores que reflejan la intención del consumidor de seguir acudiendo en el futuro, la intención de recomendar dicho servicio o el grado de compromiso manifestado (Pritchard et al., 1999; Price y Arnould, 1999; Ruyter y Bloemer, 1999; Yang y Peterson, 2004). Esta escala también fue sometida a un análisis confirmatorio cuyos resultados se muestran en la tabla 2. TABLA 2 Análisis factorial confirmatorio (variables dependientes) Variable Indicadores λ t Bondad del ajuste LEA1 0.890 14.356 LEA2 0.844 13.603 LEA3 0.416 6.492 Lealtad LEA4 0.481 7.634 χ2(1=2.122 (p=0.145) GFI=0.996; AGFI=0.959 CFI=0.997 RMSEA = 0.062 Todas las medidas propuestas fueron sometidas a un test de medias para comprobar la existencia de posibles diferencias entre los dos grupos —clientes de peluquerías y clientes de clínicas dentales—. Como podemos ver sí que existen diferencias significativas con respecto a ciertos indicadores de dependencia, calidad percibida (superior en el caso de dentistas), empatía (superior en el caso de peluquerías) o frecuencia (mayor en el caso de peluquerías). No se observan diferencia en cuanto a lealtad. Para probar que sí existen diferencias en cuanto a la capacidad del individuo para conocer y evaluar el servicio prestado en ambos casos se introdujo un indicador (“En la mayoría de las ocasiones ignoro o no entiendo bien lo que me ha hecho exactamente porque me resulta complicado”). El test de medias demuestra que, tal y como habíamos planteado, el grado de dificultad para evaluar el servicio es significativamente mayor en el caso de los dentistas. 4.2. Análisis de resultados CITIES IN COMPETITION 286 Edad de la relación EDAD Tiempo que lleva acudiendo Peluquería 7,262 8,570 0.490 Dentista 6,572 5,883