Endorsement publicitario en Instagram: valores de marca y celebridades deportivas en España

INFORME / J. Marín Montín, J. D. Fernández Gómez, M. T. Gordillo Rodríguez / Endorsement publicitario en Instagram 105 DOI: http://dx.doi.org/10.6035/adcomunica.7761 recibido: 20.11.2023 / aceptado: 24.01.2024 Endorsement publicitario en Instagram: valores de marca y celebridades deportivas en España Sports celebrities and advertising on Instagram: a case study of brand sponsorship in Spain Joaquín Marín Montín Universidad de Sevilla Jorge David Fernández Gómez Universidad de Sevilla María Teresa Gordillo Rodríguez Universidad de Sevilla Referencia de este artículo Marín Montín, Joaquín; Fernández Gómez, Jorge David y Gordillo Rodríguez, María Teresa (2024). Endorsement publicitario en Instagram: valores de marca y celebridades deportivas en España. adComunica. Revista Científica de Estrategias, Tendencias e Innovación en Comunicación, nº27. Castellón de la Plana: Departamen- to de Ciencias de la Comunicación de la Universitat Jaume I, 105-138. DOI: http:// dx.doi.org/10.6035/adcomunica.7761. Palabras clave Celebridades deportivas; valores del deporte; celebrity endorsement; estrategia de marca; estrategia de Instagram Keywords Sports celebrities; sports values; celebrity endorsement; brand strategy; Instagram strategy adComunica. Revista de Estrategias, Tendencias e Innovación en Comunicación, 2024, nº27 / ISSN 2174-0992106 DOI: http://dx.doi.org/10.6035/adcomunica.7761 Resumen Enmarcado en tendencias más generales donde las marcas aprovechan la atracción de los ciudadanos por el entretenimiento, este trabajo aborda el uso de las celebridades como endorsers en publicidad, concretamente, en redes sociales. El presente estudio tiene como propósito estudiar cómo las marcas instrumentalizan los valores del deporte a partir de celebridades deportivas para enriquecer sus valores identitarios. Para ello, se realiza un análisis de discurso de los posts de Instagram más representativos publicados durante el periodo 2021-2022 por las marcas más notorias como patrocinadoras en el deporte español según el Barómetro del Patrocinio Deportivo de 2021: Coca Cola, Santander, Movistar, Iberdrola y Red Bull. Los resultados apuntan que las marcas, a excepción de Coca-Cola, hacen un uso instrumental de las diferentes categorías de valores del deporte para transferirlas a sus marcas. Estas categorías son: valores morales, valores competenciales, valores personales y valores sociales. Las conclusiones arrojan luz sobre la estrecha relación entre los valores del deporte y la semántica de las marcas. En este sentido, se fomentan valores afectivos, especialmente cuando se trata de celebridades deportivas con menor presencia en los medios masivos. Si bien los valores competenciales son muy significativos, no se observa una constante en una categoría de valor por marca. Abstract Following general trends where brands use the attraction of citizens for entertainment, this paper addresses the use of celebrities as endorsers in advertising, specifically in social networks. The purpose of this research is to study how brands instrumentalize sport values through sports celebrities to build their identity values. To this end, we carried out a discourse analysis of the most representative Instagram posts (period 2021-2022) published by Coca Cola, Santander, Movistar, Iberdrola and Red Bull (top 5 in brand awareness in the field of sport sponsorship in Spain according to the 2021 Sports Sponsorship Barometer). The results show that these brands, with the exception of Coca-Cola, instrumentalize the different categories of sport values to transfer them to their brands. These categories are: moral values, skill values, personal values and social values. The findings shed light on the close relationship between sport values and brand semantics. In this sense, affective values are promoted, especially for sports celebrities with less presence in the mass media. Although skill values are very significant, our study did not find a specific correspondence sport value-brand. INFORME / J. Marín Montín, J. D. Fernández Gómez, M. T. Gordillo Rodríguez / Endorsement publicitario en Instagram 107 DOI: http://dx.doi.org/10.6035/adcomunica.7761 Autores Joaquín Marín Montín [[email protected]] es miembro del Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universidad de Sevilla. Jorge David Fernández Gómez [[email protected]] es Profesor Titular en el Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universidad de Sevilla. María Teresa Gordillo Rodríguez [[email protected]] es miembro del Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universidad de Sevilla. adComunica. Revista de Estrategias, Tendencias e Innovación en Comunicación, 2024, nº27 / ISSN 2174-0992108 DOI: http://dx.doi.org/10.6035/adcomunica.7761 1. Introducción Las celebridades son instrumentalizadas por parte de las marcas para asociarse con los valores que estas últimas poseen (Erdogan y Baker, 2000). En línea con estudios previos de naturaleza aplicada (ej. Erfgen et al, 2015; Halonen-Knight y Hurmerintia, 2010; Scheidt et al, 2018; Wang y Kim, 2020), el presente estudio toma como punto de partida que los valores representados por las celebridades cuentan con una significación social importante, lo cual otorga a las celebridades un reconocimiento público que se transfiere a la marca a la que prestan su imagen. Enmarcado en tendencias más generales donde las marcas aprovechan la atracción de los ciudadanos por el entretenimiento (cfr. Wood et al, 2016), el uso de las celebridades como endorsers es un componente intrínseco de la publicidad desde finales del siglo XIX (Kaikati, 1987; Fox, 1997; Erdogan, 1999; Segrave, 2005). Técnica ésta que se ha trasladado a otros ámbitos no comerciales como el político (Fernández Gómez et al, 2021; Bartoszewicz, 2019; Oliva et al, 2015; Street, 2004). Las celebridades provienen de ámbitos tan diversos como arte, creatividad, política, negocios, cine o televisión, entre otros; si bien las estrellas del deporte tienen un peso específico muy importante en la publicidad (Carlson y Donavan, 2008; Ruihley et al. 2010). En este contexto, el presente trabajo tiene como propósito estudiar cómo las marcas instrumentalizan los valores del deporte a partir de celebridades deportivas para enriquecer sus valores identitarios. Para ello, se realiza un análisis de discurso de los posts de Instagram más representativos publicados durante el periodo 2021-2022 por las marcas más relevantes como patrocinadoras en el deporte español según el Barómetro del Patrocinio Deportivo de 2021. 2. Endorsements y celebridades en publicidad Las celebridades son individuos que disfrutan de una presencia importante en los medios de comunicación de masas, consiguen la atención del público y poseen una personalidad pública construida (cfr. Street, 2004; McKernan 2011), además de representar un valor públicamente importante y significativo (Marshall, 2014). Partiendo de la definición de McCracken, en este trabajo se entiende la figura de «celebrity endorser» como cualquier individuo que goza de reconocimiento público y que utiliza este reconocimiento en nombre de un bien de consumo al aparecer con él en un anuncio (1989, p. 310). Esta definición, recoge un procedimiento semiótico fundamental del endorsement, enmarcado en la teoría de McCracken (1988, 2005): la «transferencia de significado». El Meaning-Transfer Model de McCracken se centra en el contenido simbólico del endorser y los elementos que se transfieren al producto; funcionaría como sigue: imagen de una celebridad à transferencia de la celebridad al producto à transferencia del producto al consumidor. Este mecanismo funciona independientemente del nivel de correspondencia entre celebridad y producto (Henneberg y Chen 2008). INFORME / J. Marín Montín, J. D. Fernández Gómez, M. T. Gordillo Rodríguez / Endorsement publicitario en Instagram 109 DOI: http://dx.doi.org/10.6035/adcomunica.7761 Entender el fenómeno «celebrity culture» implica reconocer que existe una clara conexión entre la cultura del consumidor, el capitalismo y la individualidad (Marshall 2014). En este contexto, las celebridades son individuos que se presentan, paradójicamente, como personas especiales y ordinarias al mismo tiempo (ver por ej. McKernan, 2011). Al conjugar cualidades atractivas y enfrentarse a problemas de la vida diaria, rompen las barreras culturales y sociales que le separan del consumidor (Furedi 2010). Estas celebridades difieren en la fuente de la que emana su estatus. Así, algunas son figuras excepcionales pues cuentan con talento y habilidades, mientras que otras carecen de logros y a menudo son meramente productos televisivos (Furedi 2010). En todo caso, podría decirse que las fuentes de la celebridad en un sentido amplio pueden ser tanto la publicity mediática basada en el vacío, como el mérito adquirido en ciertos campos de actividad muy diversos: ciencia, arte, entretenimiento, deporte, política, periodismo, educación, religión, cine y televisión, o los negocios (Tellis, 1998; McCracken, 1989; McKnernan, 2011). La calidad y formas del celebrity endorsement han evolucionado durante todo el siglo XX. Actualmente, el endorsement se ha diversificado y presenta una estructura más compleja que en las propuestas que se pueden considerar la prehistoria de esta técnica; no obstante, los objetivos continúan siendo similares (para una revisión histórica, ver Fox, 1997; Erdogan, 1999). En el siglo XXI, el número de celebridades involucradas en la publicidad se incrementa en los últimos años (Fernández et al., 2022; Apejoye, 2013; Kaikati, 1987; Erdogan, 1999; Tellis, 1998), pese a lo desorbitado de su coste (Agrawal y Kamakura, 1995; Erdogan, 1999; Shimp 2003; Dwivedi et al., 2016). Además de los trabajos de revisión (Kaikati, 1987; Erdogan, 1999; Bergkvist y Qiang Zhou, 2016), en la literatura académica existen diferentes propuestas taxonómicas sobre celebridades (ej. Pringle, 2004; McCracken, 1989; Kaikati, 1987), así como diversas aproximaciones al fenómeno de las celebridades en la publicidad: desde una perspectiva económica (Agrawal y Kamakura, 1995), ideológica (Zhang, 2009), intercultural (Choi, et al, 2005), o procedimental (Erdogan y Baker, 2000), entre otros trabajos. Abundan también los estudios psicológicos de eficacia (ej. Friedman y Friedman, 1979; Petty et al, 1983; Banister y Cocker, 2014). A partir del trabajo de McCracken (1989) se establecen tres aproximaciones de investigación a la figura de la celebridad (Batra et al, 1996; Tellis, 1998): (1) atendiendo al concepto de credibility (Hovland y Weiss, 1951-1952; Kamins et al, 1989; Beltramini y Stafford, 1993); (2) atendiendo al concepto de attractiveness (Kalhe y Homer, 1985; Dean, 1999); y (3) atendiendo al concepto del meaning transfer model (McCracken, 1989; Escalas y Bettman, 2017; Knoll et al, 2017). En cuanto al caso español, destacan los estudios de Centocchi (2007), Castelló et al (2016), Fiz-Pérez et al. (2016), García Galera et al. (2018), o Fusté-Forné (2018). Más general, Fernández et al (2022) estudian la presencia de testimoniales y celebrities en la publicidad iberoamericana. adComunica. Revista de Estrategias, Tendencias e Innovación en Comunicación, 2024, nº27 / ISSN 2174-0992110 DOI: http://dx.doi.org/10.6035/adcomunica.7761 Recientemente, la literatura académica se centra en las celebridades en el medio online (ej. Sutia et al., 2023) y, concretamente, las redes sociales. Estos estudios abordan desde la cuestión de género (Marhaeni et al., 2023) hasta la explotación de la vida privada de las micro-celebrites (Klostermann et al., 2023), pasando por su autenticidad (Balaban and Szambolics, 2022) o las respuestas de los usuarios (Ouvrein et al., 2023). Otros trabajos comparan la presencia de las celebridades en los medios convencionales con los influencers (Robinot et al., 2023); de hecho, Tian y Li (2022) focalizan esta comparativa en Instagram. Siendo una red social destinada más al ocio que a la información (Lee et al., 2015), Instagram ofrece a las marcas una oportunidad para conectar con sus públicos (cfr. Bodaghi and Oliveira, 2022; Dhanesh et al., 2022). En esta línea, prolifera el estudio de las celebrities en Instagram (Lee et al. 2021; Lee et al., 2022; Ahmadi et al., 2023; Copeland et al., 2023; Husain et al. 2023). 3. Celebridades deportivas, publicidad y deporte Por lo general, en el deporte los sentimientos cobran una especial relevancia, pues es común que las personas aficionadas se identifiquen muy fuertemente con una disciplina, equipo o deportista determinado, permitiendo así la creación de vínculos estrechos (Kończak, 2021). No obstante, no sólo se trata de competición, resultados o récords; por el contrario, el deporte se entiende como un fenómeno multiforme y polifacético, portador de valores como la igualdad, la tolerancia, el coraje, la honestidad, la lealtad o el respeto a los demás (Gutiérrez Sanmartín, 2003; IOC, 2017; Zagalaz, 2020), cobrando protagonismo los sentimientos y emociones que hacen considerar «algo» como preferible y digno de aprecio (Del Castillo, 2016). La literatura más reciente aborda estas mismas cuestiones en el campo de los eSports (ej. Hong, 2023). Precisamente, los valores del deporte configuran un rico abanico de significados que las marcas no dudan en aprovechar en su publicidad comercial y corporativa, no sólo desde el punto de vista tradicional sino también, últimamente, en el entorno online y, concretamente, en redes sociales. Este tipo de celebridades son utilizadas en la publicidad con más frecuencia que cualquier otra categoría de famosos (Carlson y Donavan, 2008; Ruihley et al. 2010; Shanklin y Miciak, 1997). El motivo es que son figuras a las que, a diferencia de otros colectivos de celebridades, se les asocia un mayor grado de autenticidad (Díaz-Bajo et al., 2022). Shezi (2022, siguiendo a Ohnian, 1990) indica que la credibilidad de una celebridad deportiva como endorser en publicidad se fundamenta en tres aspectos: confianza, atractivo y pericia. La primera tiene que ver con el efecto de recuerdo en la mente de los seguidores y consumidores de la marca que apoyan. La segunda, con el aspecto físico, que se encuentra determinado a su vez por la similitud, la familiaridad y la simpatía. La tercera, se refiere a las habilidades y experiencia de INFORME / J. Marín Montín, J. D. Fernández Gómez, M. T. Gordillo Rodríguez / Endorsement publicitario en Instagram 111 DOI: http://dx.doi.org/10.6035/adcomunica.7761 la marca. Estudios recientes se interesan por la cuestión de género en el endorsement publicitario (Granleese y Shen, 2009; Posberg et al. 2023), incluso apuntan al género de la sport celebrity como determinante de las actitudes de los públicos (Behnoosh et al., 2023). En términos generales, son deportistas de élite con gran éxito, muchos de los cuales suelen tener más ganancias con esta actividad que con sus propios contratos deportivos (Stone et al., 2003). Una muestra del importante impacto económico de las celebridades deportivas son casos de gran éxito como Michael Jordan, Roger Federer o David Beckham (Dix et al., 2010). Generalmente, la celebridad deportiva se utiliza cuando hay un vínculo entre el producto y el deporte, o cuando la marca desea que sus públicos relacionen el producto con el deporte y un estilo de vida activo y saludable (Banytė et al. 2011). No obstante, en las últimas décadas se ha incrementado la presencia de estrellas del deporte en los discursos publicitarios como endosers de productos y servicios. El uso de la celebridad permite incrementar el interés y el recuerdo del público objetivo, así como tratar de influir en la preferencia de marca (Lear et al., 2009; Sassenberg et al., 2018) o aportar un significado extra a los productos más ordinarios (Dix et al., 2010). En efecto, los deportistas famosos trasladan consigo el reconocimiento de los consumidores y el conocimiento de la imagen de las marcas a las que apoyan. Se convierten en embajadores de marcas a las que trasladan una imagen positiva apoyándose en los valores vinculados a una superestrella deportiva: rasgos, carácter, personalidad y éxitos (Kończak, 2021; Sassenberg, 2015). En concreto, deportistas que unen a su condición de celebrity la de héroe (cfr. North et al., 2005; Shuart, 2007) tienen más probabilidad de favorecer a la marca o el producto, aportando una significación cultural de carácter mítico (Rodríguez et al., 2022). El uso de celebridades deportivas en campañas publicitarias es especialmente importante cuando se dirige a un público objetivo de aficionados al deporte (Ruihley et al. 2010). Estas figuras sirven como modelos de conducta, por ejemplo, para los más jóvenes (Lines, 2001; Lear et al., 2009; Dix et al., 2010; Gupta, 2023). Incluso, debido a que el deporte tiende a trascender líneas ideológicas, los deportistas son capaces de trasladar a las audiencias puntos de vista políticos más amplios, llegando a posicionarse en relación a temer de interés social (Schartel Dunn y Nisbett, 2023) o político (Müller et al., 2023). Sin embargo, no todos los deportistas famosos son considerados modelo de conducta, a pesar que deberían fomentar comportamientos adecuados (Leng y Phua, 2022). Esto lleva a algunas marcas a romper la relación con la celebridad por su mala conducta (Shuart, 2007), si bien algunos anunciantes han utilizado el carácter polémico de estas figuras al ofrecer oportunidades de atención mediática (Ruihley et al. 2010; Sassenberg et al., 2018). Es el caso de la afiliación de Nike con Eric Cantona a pesar de la agresión a un aficionado en 1995. adComunica. Revista de Estrategias, Tendencias e Innovación en Comunicación, 2024, nº27 / ISSN 2174-0992112 DOI: http://dx.doi.org/10.6035/adcomunica.7761 4. Metodología La presente investigación tiene como propósito estudiar cómo las marcas instrumentalizan los valores del deporte a partir de celebridades deportivas para enriquecer sus valores identitarios. Un segundo objetivo pasa por analizar los códigos persuasivos icónico-textuales que usan las marcas en su publicidad en redes sociales. El tercer objetivo es estudiar cómo las marcas en sus posts se vinculan a deportes con menor presencia en los medios de masas. Sobre la base de estos objetivos, nuestro estudio se plantea las siguientes preguntas de investigación: PI1: ¿Cómo se representan los valores del deporte a través de las celebridades deportivas utilizadas en Instagram por las marcas analizadas? PI2: ¿Tiene mayor protagonismo una categoría de valores del deporte en la comunicación de las marcas analizadas en Instagram? PI3: ¿Aprovechan las marcas analizadas el potencial de las celebrities deportivas en la comunicación en Instagram? Enmarcamos el presente estudio con trabajos que desde lo cualitativo entiende el análisis de discurso de un corpus publicitario en un plano multimodal (Baldry y Thibault, 2006, Baldry, 2004) con base en lo icónico-textual (Royce, 1998), en la tradición de los estudios semióticos barthesianos (Barthes, 1964, 2012; Pineda, 2018). La investigación cualitativa tiene como objeto comprender el mundo social desde el punto de vista de los actores (Wildemuth, 1993), lo cual resulta particularmente útil para el estudio de las marcas y las celebridades en comunicación. Las características contextuales e inductivas de la investigación cualitativa (Janesick, 1994) también son relevantes para nuestro objeto de estudio al tratarse de sujetos públicos y marcas comerciales. A este respecto dice Íñiguez que «ha desaparecido ya el temor a reconocer que toda práctica científica está influida por las condiciones sociales en las que tiene lugar. Es decir, que está determinada por el contexto social, político e ideológico en el cual se desarrolla» (2003: 116). Enmarcada en las técnicas de investigación cualitativas este trabajo ha optado por el análisis de discurso multimodal (Jewitt, 2009; Kress y Leeuwen, 2001). Plenamente legitimada (Potter y Wetherell, 2007) esta técnica de investigación que entiende la construcción discursiva del saber y la realidad (Van Dijk, 2003: 16) define que la relación social es, simultáneamente, constituyente y constitutiva (Íñiguez, 2003: 105): «Para la realización de un AD, el establecimiento del foco de análisis radica en preguntarse qué relaciones sociales mantenidas y promovidas a través del lenguaje se quieren explicar» (Íñiguez, 2003: 105). Aportando una alternativa constructivista, el AD auxilia en lo que otras metodologías no pueden ofrecer: «[…] la realidad para la gente es lo que la gente construye como real, y esto lo hacen en gran parte mediante el texto y el habla. Y como no tenemos acceso directo a sus mentes, sino solo a sus discursos, es mejor que nos centremos en esos mismos discursos» (Van Dijk, 2003: 14). En esta línea, nuestra aportación INFORME / J. Marín Montín, J. D. Fernández Gómez, M. T. Gordillo Rodríguez / Endorsement publicitario en Instagram 113 DOI: http://dx.doi.org/10.6035/adcomunica.7761 parte de la concepción pragmática del AD (Íñiguez, 2003; Calsamiglia y Tusón, 2002), óptica esta que posibilita «la comprensión de lo social desde la interpretación del discurso» (Íñiguez, 2003: 117). Es por ello que este trabajo se enmarca en la tradición de estudios de carácter transdisciplinario (Van Dijk, 2003: 12) con vocación interpretativa propias del análisis de discurso (Íñiguez, 2003: 115). «El trabajo analítico consiste en examinar detenidamente los textos buscando todas las posibles lecturas» (Íñiguez, 2003: 109). Dicho análisis procede de un corpus de posts1 que entendemos ricos y densos2―en lo tocante a los valores de marca inferidos y su correspondencia con los valores personales de los sujetos analizados, en la tradición de lectura negociada adscrita al AD (Íñiguez y Antaki, 1994: 73)―de Instagram, publicados durante el periodo 2021-2022 por las marcas Coca Cola, Santander, Movistar, Iberdrola y Red Bull. Dichas marcas han sido seleccionadas en virtud de su notoriedad como patrocinadoras en el deporte español según el Barómetro del Patrocinio Deportivo de 2021 (SPSG Consulting, 2022). Paradójicamente, Coca-Cola fue en 2021 la marca con mayor notoriedad como patrocinador en el deporte español, pero no publicó posts en los que aparecieron celebridades deportivas durante el periodo analizado. En el último año aumentó la intensidad del seguimiento a marcas en redes sociales: el 45% de los usuarios utiliza las RRSS mucho o bastante para seguir a marcas; es más, los contenidos que más se generan en redes sociales, con los que más interaccionan los usuarios y los que generan mayor tráfico, son los relacionados con las marcas (IAB Spain, 2023). En particular, para el presente estudio, Instagram ha sido elegida para el análisis en profundidad de los mensajes dado el rol central que ha tenido en la comunicación de las marcas. Esta plataforma se configura como un punto de conexión entre usuarios y ofrece interesantes oportunidades para la socialización y la generación de comunidades online (Serafinelli, 2017). Siendo una red social destinada más al ocio que a la información (Lee et al., 2015), ofrece a las marcas una oportunidad para conectar con sus públicos, pues se ha demostrado que genera altos niveles de interactividad y engagament (Bodaghi and Oliveira, 2022; Dhanesh et al., 2022) entre marcas y usuarios. En la actualidad se erige como una herramienta de comunicación imprescindible para las marcas, dada su gran penetración entre el público; de hecho, según datos de IAB Spain (2023), Instagram es la red social más usada a nivel comercial y se encuentra entre 1 Este corpus se extrae de una muestra de 470 posts de los cuales los 14 que se ha seleccionado responden a los que más riqueza en lo que a valores de marca y del deporte presentan. Así mismo, se ha pretendido cubrir la publicidad de todas las marcas analizadas, así como diferentes modalidades deportivas y deportistas. 2 En lugar de extensivo, el AD tiene carácter idiográfico. En este sentido, la selección del corpus y las variables analizadas se plantean ad hoc (Jewitt, 2009). “En AD, representativo no significa que el/la participante sea estadísticamente representativo/a de la población considerada, que esté cerca de la media en edad, estatus socio-económico, etc. Significa, por el contrario, que el/la participante está actuando como si estuviera en el rol, en el sentido de que lo que es importante sobre esa persona en concreto que participa en una interacción no son sus cualidades personales, sino el hecho de que es miembro de un grupo o colectivo” (Íñiguez, 2003: 108). adComunica. Revista de Estrategias, Tendencias e Innovación en Comunicación, 2024, nº27 / ISSN 2174-0992120 DOI: http://dx.doi.org/10.6035/adcomunica.7761 poco impacto mediático o tradicionalmente asociados al género masculino. Este es el caso de Queralt Castellet, una de las mejores snowboarders a nivel internacional y la principal referente en España. Ante la falta de estructura para dedicarse a su deporte en nuestro país, la deportista se vio obligada a trasladarse a Nueva Zelanda o Estados Unidos. Su ambición y cualidades técnicas, la llevan a erigirse como embajadora de Iberdrola. Así, en este post de la compañía (figura 7) aparece alzando su tabla de snowboard en señal de victoria tras lograr una histórica medalla de plata en los Juegos Olímpicos de Invierno de Pekín 2022, siendo la primera persona en obtener dicho galardón en el deporte español, tal y como reza el texto de la publicación. La fotografía del post capta a la deportista desde un plano entero y con el paisaje nevado de fondo una vez terminada la competición. Unida también a la ambición como valor competencial, aparece la creatividad. Esta combinación de valores cobra especial relevancia en el caso del surf, dado que se trata de un deporte que aprecia, además de la ejecución técnica, la colocación del cuerpo a la hora de «coger la ola». Es el caso de Natxo González, una de las jóvenes promesas del surf español, cuyo principal logro consiste en situarse en la élite del circuito Big Wave Tour con tan sólo 17 años, siendo el deportista más joven en participar. Su trayectoria y personalidad han permitido que Red Bull le dedique un post (figura 8) tras obtener la victoria en el evento El Quemao Class. Si Figura 7. Iberdrola. Queralt Castellet Fuente: Instagram (2022) INFORME / J. Marín Montín, J. D. Fernández Gómez, M. T. Gordillo Rodríguez / Endorsement publicitario en Instagram 121 DOI: http://dx.doi.org/10.6035/adcomunica.7761 bien este deportista no destaca especialmente por sus triunfos, la marca enfatiza su mérito («Cuando consigues lo imposible», reza el texto de la publicación) en formar parte de la elite del surf mundial. En la imagen del post puede verse al surfista desde un plano medio donde alza sus brazos en señal de éxito subido a hombros por sus compañeros que a su vez elevan la tabla con la que compitió. 5.3.Valores personales En cuanto a esta categoría, aparece el reconocimiento social en el post de Santander protagonizado por Mireia Belmonte (figura 9). Más allá de su exitosa trayectoria profesional, el mensaje subraya su carisma personal y refuerza su atracción pública fuera del ámbito deportivo. Esta pieza audiovisual felicita a la nadadora por ser abanderada del equipo español en los Juegos Olímpicos de Tokio 2021, vinculándola a la sostenibilidad medioambiental. Este aspecto es enfatizado por la marca en el cierre del vídeo y mediante el texto: «su capacidad de lucha, alegría y espíritu deportivo». En la imagen que acompaña el post puede verse en primer término desde un plano conjunto a la nadadora agachada colaborando junto a dos personas jóvenes voluntarias en la recogida de residuos en una playa. Enmarcado en los valores personales, la sabiduría constituye un valor conectado con otros como la competencia e inteligencia, aspectos visibles en determinados deportistas que han desarrollado una gran capacidad de liderazgo en disciplinas de equipo. Un caso ilustrativo es el post de Santander dedicado a un campus infantil dirigido por Xavi Hernández (figura 10), cuyo texto acentúa el valor de la celebridad como figura exitosa —tanto como futbolista como entrenador— para transmitir, gracias a su conocimiento y experiencia, valores del deporte a los más jóvenes. En la imagen se observa, además, cómo la firma del propio exfutbolista funciona como garantía de calidad, al igual que su pulgar levantado en señal de Figura 8. Red Bull. Natxo González Fuente: Instagram (2022) adComunica. Revista de Estrategias, Tendencias e Innovación en Comunicación, 2024, nº27 / ISSN 2174-0992122 DOI: http://dx.doi.org/10.6035/adcomunica.7761 Figura 9. Post Santander. Mireia Belmonte Figura 10. Post Santander. Xavi Hernández Fuente: Instagram (2021) Fuente: Instagram (2021) aprobación, apuntando a la firma. Se trata de una composición publicitaria que incluye una fotografía de Xavi desde un plano entero sentado en el suelo sujetando un balón con los pies. También referido a los valores personales, la vida excitante se vincula a otras cualidades ya mencionadas como la valentía y la ambición, habilidades estas habituales en figuras del deporte de motor. Dichas disciplinas atraen especialmente a marcas como Red Bull, que suele adscribirse a los deportes de riesgo, cuando sus protagonistas llevan al límite esa combinación de valores. Así lo muestra el INFORME / J. Marín Montín, J. D. Fernández Gómez, M. T. Gordillo Rodríguez / Endorsement publicitario en Instagram 123 DOI: http://dx.doi.org/10.6035/adcomunica.7761 post de la marca (figura 11) protagonizado por Marc Márquez sobre una moto rozando con medio cuerpo el asfalto y al borde de la caída, reforzado por un texto que recoge las declaraciones del piloto valorando el apoyo de la afición. Dicha imagen corresponde a una composición dinámica y en diagonal donde se aprecia en primer término al célebre piloto encarando una curva. También adscrito a los valores personales, el equilibrio interno constituye un componente que forma parte de la preparación de los deportistas y cobra mayor valor cuando lo protagonizan figuras jóvenes y de disciplinas minoritarias. A modo de ejemplo, Red Bull dedica uno de sus vídeos de la serie #PonteReady a Alberto Ginés (figura 12), joven escalador que fue medallista olímpico en Tokio con solo 18 años, que aparece en esta pieza audiovisual refiriéndose a su preparación. A su talento se une una enorme capacidad de concentración, aspecto clave en un deporte de riesgo, motivo por el que Red Bull asocia la constancia y equilibrio interno del patrocinado a la propia marca. En la imagen que acompaña al post vemos al deportista desde un plano medio largo, captado en formato vertical y mirando a la cámara de un dispositivo móvil. Figura 11. Post Red Bull. Marc Márquez Fuente: Instagram (2022) Figura 12. Red Bull. Alberto Ginés Fuente: Instagram (2022) adComunica. Revista de Estrategias, Tendencias e Innovación en Comunicación, 2024, nº27 / ISSN 2174-0992124 DOI: http://dx.doi.org/10.6035/adcomunica.7761 5.4. Valores sociales En relación a esta categoría, la igualdad está presente en los posts sobre deporte femenino, más si cabe cuando los protagonizan mujeres referentes en la defensa de la igualdad de género. En este sentido, Iberdrola promueve iniciativas publicitarias específicas en favor del deporte femenino, gracias a éxitos como la consecución del Mundial de Fútbol. A modo de ejemplo, la compañía energética utiliza a Alexia Putellas, ganadora del balón de oro, en una publicación (figura 13) donde la futbolista funciona como reflejo del compromiso de la marca con el empoderamiento de las mujeres a través de unos galardones organizados por la firma. La imagen que integra este post corresponde a una composición publicitaria donde puede verse una fotografía de Alexia desde un plano medio mirando a cámara rodeada por un círculo que representa el centro del terreno de juego en el fútbol. En esta misma línea, Movistar hace lo propio para fomentar la igualdad. En su caso, con motivo del día internacional de la mujer, publica un post (figura 14) donde destaca la lucha, la perseverancia y el esfuerzo de equipos femeninos como Movistar Estudiantes, Real Madrid o Carolina Marín, entre otras deportistas patrocinadas. Es precisamente la jugadora de bádminton —campeona olímpica, mundial y continental— la que cierra el vídeo, mirando a cámara y agradeciendo el apoyo al deporte femenino. Asimismo, la fotografía que acompaña el post muestra a la deportista desde un plano medio largo con la cancha de juego de fondo. Figura 13. Post Iberdrola. Alexia Putellas Fuente: Instagram (2022) INFORME / J. Marín Montín, J. D. Fernández Gómez, M. T. Gordillo Rodríguez / Endorsement publicitario en Instagram 125 DOI: http://dx.doi.org/10.6035/adcomunica.7761 6. Conclusiones El análisis realizado muestra que, de un modo similar a como funciona en branding el desarrollo de la semántica de marca (Batey, 2016), las marcas estudiadas instrumentalizan los valores del deporte representados por las celebridades deportivas que utilizan en su comunicación en Instagram, enriqueciendo así sus valores identitarios. Esto es, en la mayor parte de los casos se observa que gana protagonismo la categoría de los valores afectivos, especialmente cuando se trata de celebridades deportivas con menor presencia en los medios masivos o asociadas a disciplinas más recientes, como las de deporte extremo patrocinadas por Red Bull (como snowboard o escalada). Resulta significativo en esos casos que las fotografías que acompañan esos posts presentan a dichas celebridades de una forma cercana con planos cortos y mirando a cámara desde sus dispositivos móviles —ej. Alberto Ginés con Red Bull y Perxitaa con Movistar—, adoptándose un lenguaje característico de la población más joven. Partiendo de la teoría de transferencia de significado antes estudiada (McCracken (1988, 2005), y en una línea similar a Kończak (2021), el análisis de discurso Figura 14. Post Movistar. Carolina Marín Fuente: Instagram (2022) adComunica. Revista de Estrategias, Tendencias e Innovación en Comunicación, 2024, nº27 / ISSN 2174-0992126 DOI: http://dx.doi.org/10.6035/adcomunica.7761 realizado detecta que las marcas pretenden convertir a los deportistas en sus embajadores con el propósito de trasladar sus valores a la semántica de las marcas; representando esta idea una de las principales aportaciones del presente estudio. En este sentido, se da mayor importancia a deportistas con triunfos recientes, quedando fuera los menos laureados. Hay excepciones como Nadal o Indurain, que incluso estando inactivos siguen siendo utilizados como celebrity para endorsement. Precisamente, estos deportistas adquieren consideración de héroes y ganan relevancia cultural (North et al., 2005), en una línea similar a la que en branding desarrollan Mark y Pearson (2001). De hecho, investigaciones demuestran el efecto positivo de Nadal en las marcas (Nicolau y Santa-María, 2017). Con ello, el presente trabajo contribuye a desarrollar la literatura sobre las teorías de transferencia de significado en el caso concreto de las celebridades deportivas y su uso estratégico particular en la red social Instagram, donde el aspecto icónico gana protagonismo y el componente textual refuerza la construcción de la semántica de la marca, tal y como muestra el análisis realizado. Dentro de esta semántica, los valores competenciales son muy significativos porque se instrumentaliza a las celebridades, precisamente, por ser realmente competentes en algo. En el presente estudio, destaca su carácter de persona especial por méritos propios al que se aludía en el marco teórico (Furedi, 2010). Esta particularidad eleva al deportista a la categoría de modelo de conducta (Gupta, 2023) al erigirse como referentes para los más jóvenes (ej. Xavi Hernández con Santander), lo cual, unido a su autenticidad (frente a las estrellas de cine, por ejemplo) le concede una mayor legitimidad que a otra tipología de famosos (Díaz-Bajo et al., 2022). En esta misma línea, se constata que estas figuras trascienden líneas ideológicas (Schartel Dunn y Nisbett, 2023). Con todo, al tratar de identificar una tendencia en los valores más representados por cada firma, el análisis realizado muestra que no se observa una constante en una categoría de valor por marca, si bien se observa que los más explotados tienen en común el aspecto individualista. Lejos de abordar lo social como valor fundamental del deporte (Gutiérrez Sanmartín, 2003) nuestro análisis sobre el discurso publicitario muestra el triunfo individual sobre lo colectivo. Prueba de ello es el hecho de que se suelen utilizar celebridades de deportes individuales en detrimento de los deportes en equipo. Y cuando se recurre a miembros de equipos, se representan aislados del grupo. Así, la única representación colectiva del análisis corresponde al equipo femenino de balonmano pero se presenta en un post integrado del Santander con otros cuatro deportistas de disciplinas individuales restándole reconocimiento social. Como conclusión última y aportación principal del presente trabajo, se evidencia el aprovechamiento del potencial simbólico y semántico de las celebrities por parte de las marcas. Esto es, las firmas se valen de los valores del deporte encarnados por estas figuras para construir sus valores afectivos. Concretamente, INFORME / J. Marín Montín, J. D. Fernández Gómez, M. T. Gordillo Rodríguez / Endorsement publicitario en Instagram 127 DOI: http://dx.doi.org/10.6035/adcomunica.7761 el análisis muestra que tanto Movistar como Red Bull e Iberdrola no sólo sacan jugo de las cualidades y logros de las celebridades respaldadas, sino que además otorgan una representación característica dependiendo de cada deporte. No obstante, Coca-Cola representa la excepción a la regla, pues no publica ningún post en el que aparezca una celebridad deportiva durante el periodo analizado. La marca es la más notoria en el patrocinio deportivo español y, a pesar de tener un discurso predominantemente emocional, no aprovecha los valores del deporte vinculados a ello, lo cual resulta paradójico porque en el ámbito de la música sí instrumentaliza los valores de los artistas para enriquecer sus valores de marca (Sánchez-Porras, 2016). Entre las limitaciones del presente estudio se encuentran las propias de la metodología cualitativa empleada, que en futuras investigaciones se podría complementar con otra de naturaleza cuantitativa. Como futuras líneas de investigación, este trabajo podría replicarse añadiendo marcas de menor relevancia en el panorama del patrocinio español o realizando estudios comparativos con marcas de diferentes países. Asimismo, sería interesante estudiar al emisor por medio de entrevistas en profundidad a profesionales del sector; o los efectos en la recepción de los mensajes mediante diseños experimentales o grupos focales. Por último, en cuanto al valor de la igualdad, si bien es cierto que en marcas como Iberdrola el apoyo al deporte femenino es una constante, se deja de lado a otros colectivos. Dentro de la cuestión de género, la igualdad del colectivo trans en el deporte podría ser una línea de investigación interesante para abordar en futuros trabajos. Abundando en la cuestión de la ideología, otra futura línea de investigación podría abordar el tema del patriotismo en relación a los éxitos de La Roja, Los Hispanos o Las Guerreras, en relación con las celebridades deportivas en publicidad. Referencias Agrawal, Jagdish y Kamakura, Wagner A. (1995). The economic worth of celebrity endorsers: An event study analysis. En: Journal of Marketing, Vol. 59, nº3. Los Angeles: Sage, 56-62. Ahmadi, Arash; Taghipour, Amirhosein; Fetscherin, Marc, y Ieamsom, Siriwan. (2023). Analyzing the influence of celebrities’ emotional and rational brand posts. En: Spanish Journal of Marketing - ESIC, Vol. 27 nº1. Leeds: Emerald, 117-136. DOI: https://doi.org/10.1108/SJME-12-2021-0238 Apejoye, Adeyanju (2013). Infuence of Celebrity Endorsemente of Advertisemente on Students’ Purchase intention. En; Journal of Mass Communication y Journalism, Vol.3, nº3. Hyderabad: OMICS 1-7. DOI: http://dx.doi.org/10.4172/2165- 7912.1000152 adComunica. 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