A comunicação digital na promoção de serviços relativos ao mercado dos casamentos: o caso Revista Noivas de Portugal
Abstract
Com a globalização e a ascensão do universo digital, as organizações viram-se obrigadas a adaptar a sua comunicação (veiculação de mensagens, cultura organizacional e gestão de relacionamentos), integrando a Comunicação Digital na sua estratégia. A Comunicação Digital possibilita, deste modo, a obtenção de um grande alcance, de forma mais rápida, assim como a criação de laços profundos com o público através do desenvolvimento de estratégias para cada plataforma digital e da utilização de ferramentas que permitem conhecer comportamentos e interesses do público, de forma a facilitar e adaptar a construção de mensagens. Nesse sentido, se a Comunicação Digital for pensada e planeada enquanto um elemento estratégico, poderá, efetivamente, trazer inúmeros benefícios às organizações e/ou marcas, tais como visibilidade, interação e envolvimento com o público. A presente investigação aborda a experiência de estágio numa agência da Comunicação – a Porto de Ideias – tendo como caso de estudo a Noivas de Portugal, marca desenvolvida pela Porto de Ideias. É neste contexto que se pretende analisar alguns elementos da estratégia da comunicação e ferramentas utilizadas nas plataformas digitais desta marca, tais como o tom de comunicação, o tipo, formato, frequência e ferramentas de planeamento estratégico/monitorização do conteúdo, público-alvo, alcance das publicações, e tráfego do website. Sendo assim, o objetivo último passa por compreender o impacto da Comunicação Digital na promoção de serviços relacionados com o mercado dos casamentos, refletindo sobre o caso de estudo.
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Universidade do Minho Instituto de Ciências Sociais Fátima Isabel Pereira Geriante A Comunicação Digital na promoção de serviços relativos ao mercado dos casamentos: o caso Revista Noivas de Portugal dezembro de 2021 UMinho | 2021 Fátima Isabel Pereira Geriante A Comunicação Digital na promoção de serviços relativos ao mercado dos casamentos: o caso Revista Noivas de Portugal
Fátima Isabel Pereira Geriante A Comunicação Digital na promoção de serviços relativos ao mercado dos casamentos: o caso Revista Noivas de Portugal Relatório de Estágio Mestrado em Ciências da Comunicação Especialização em Publicidade e Relações Públicas Trabalho efetuado sob a orientação da Professora Doutora Sara Balonas Universidade do Minho Instituto de Ciências Sociais dezembro de 2021
ii DIREITOS DE AUTOR E CONDIÇÕES DE UTILIZAÇÃO DO TRABALHO POR TERCEIROS Este é um trabalho académico que pode ser utilizado por terceiros desde que respeitadas as regras e boas práticas internacionalmente aceites, no que concerne aos direitos de autor e direitos conexos. Assim, o presente trabalho pode ser utilizado nos termos previstos na licença abaixo indicada. Caso o utilizador necessite de permissão para poder fazer um uso do trabalho em condições não previstas no licenciamento indicado, deverá contactar o autor, através do RepositóriUM da Universidade do Minho. Licença concedida aos utilizadores deste trabalho Atribuição-NãoComercial-SemDerivações CC BY-NC-ND https://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/
iii Agradecimentos À minha orientadora, Professora Doutora Sara Balonas, pela atenção, preocupação e dedicação, mas também por todas as sugestões e críticas construtivas concedidas ao longo deste percurso. É um gosto ter sido orientada por uma excelente profissional. À equipa da Porto de Ideias, por me receberem na agência num período tão turbulento, marcado pela Covid-19, e por me proporcionarem inúmeros desafios ao longo dos seis meses de estágio curricular. Em especial, ao tutor e Diretor Executivo da agência, Carlos Furtado, por toda a disponibilidade, exigência e orientação; à Diretora Geral, Isabel Côrte-Real, por confiar em mim e no meu trabalho; e à Soraia Marcelo, por todo o apoio e incentivo. Às minhas colegas de curso, Maria João Duarte e Filipa Ribeiro, por todo o carinho, amizade e motivação. Sem vocês, esta experiência não teria sido tão gratificante. Aos meus amigos por todas as palavras e por todos os momentos que passamos juntos. Mas, sobretudo, por acreditarem em mim, nas minhas capacidades e por me acompanharem em mais uma etapa da minha vida. Ao Daniel Barbosa, por todo o afeto, amor e apoio. Um enorme obrigada por estares presente na minha vida e por tornares este percurso ainda mais bonito. Aos meus avós e à minha mãe, por acreditarem em mim e por me apoiarem em todos os momentos da minha vida. Ser-vos-ei eternamente grata.
iv DECLARAÇÃO DE INTEGRIDADE Declaro ter atuado com integridade na elaboração do presente trabalho académico e confirmo que não recorri à prática de plágio nem a qualquer forma de utilização indevida ou falsificação de informações ou resultados em nenhuma das etapas conducente à sua elaboração. Mais declaro que conheço e que respeitei o Código de Conduta Ética da Universidade do Minho.
v Título: A Comunicação Digital na promoção de serviços relativos ao mercado dos casamentos: o caso Revista Noivas de Portugal. Resumo Com a globalização e a ascensão do universo digital, as organizações viram-se obrigadas a adaptar a sua comunicação (veiculação de mensagens, cultura organizacional e gestão de relacionamentos), integrando a Comunicação Digital na sua estratégia. A Comunicação Digital possibilita, deste modo, a obtenção de um grande alcance, de forma mais rápida, assim como a criação de laços profundos com o público através do desenvolvimento de estratégias para cada plataforma digital e da utilização de ferramentas que permitem conhecer comportamentos e interesses do público, de forma a facilitar e adaptar a construção de mensagens. Nesse sentido, se a Comunicação Digital for pensada e planeada enquanto um elemento estratégico, poderá, efetivamente, trazer inúmeros benefícios às organizações e/ou marcas, tais como visibilidade, interação e envolvimento com o público. A presente investigação aborda a experiência de estágio numa agência da Comunicação – a Porto de Ideias – tendo como caso de estudo a Noivas de Portugal, marca desenvolvida pela Porto de Ideias. É neste contexto que se pretende analisar alguns elementos da estratégia da comunicação e ferramentas utilizadas nas plataformas digitais desta marca, tais como o tom de comunicação, o tipo, formato, frequência e ferramentas de planeamento estratégico/monitorização do conteúdo, público-alvo, alcance das publicações, e tráfego do website. Sendo assim, o objetivo último passa por compreender o impacto da Comunicação Digital na promoção de serviços relacionados com o mercado dos casamentos, refletindo sobre o caso de estudo. Palavras-chave: Comunicação Digital; estratégia digital; plataformas digitais; redes sociais; SEO.
vi Title: Digital Communication in the promotion of services related to the wedding market: the case of Revista Noivas de Portugal. Abstract With globalization and the rise of the digital universe, organizations were forced to adapt their communication (dissemination of messages, organizational culture and relationship management), integrating Digital Communication in their global communication strategy. Digital Communication allows, in this way, to obtain a wide reach, faster, as well as the creation of deep relationships with the public through the creation of strategies for each digital platform and the use of tools that allow knowing the public’s behaviors and interests in order to facilitate and adapt messages. In this sense, if Digital Communication is thought and planned as a strategic element, it can effectively provide countless benefits to organizations and/or brands, such as visibility, interaction and involvement with the public. This research addresses the internship experience at a communication agency – Porto de Ideias – having Noivas de Portugal as a case study, a brand developed by Porto de Ideias. It is in this context that I intend to analyze some elements of the communication strategy and tools used in this brand's digital platforms, such as the tone of communication, contet type, format, frequency and strategic planning/monitoring tools, target audience, reach of publications and website traffic. Thus, the ultimate goal is to understand the impact of Digital Communication in promoting services related to the wedding market, reflecting on the case study. Keywords: Digital Communication; digital strategy; social platforms; social media; SEO.
vii Índice 1. Notas Introdutórias ......................................................................................... 12 2. Experiência de estágio .................................................................................... 14 2.1. A Porto de Ideias: empresa acolhedora .............................................................. 14 2.2. Tarefas desenvolvidas durante o estágio ............................................................ 18 2.2.1. Estratégia para as redes sociais .............................................................................................. 18 2.2.2. Gestão de redes sociais ......................................................................................................... 20 2.2.3. Produção de artigos de blog ................................................................................................... 21 2.2.4. Estratégias de SEO ................................................................................................................ 22 2.2.5. Realização de relatórios e análises de métricas de engagement e impressões ............................ 25 2.2.6. Produção de conteúdo para a edição 46 da Revista Noivas de Portugal ...................................... 26 2.2.7. Outras tarefas ....................................................................................................................... 27 2.3. Balanço da experiência de estágio ...................................................................... 28 2.4. Questão suscitada pela experiência de estágio ................................................... 29 3. Enquadramento teórico ................................................................................... 31 3.1. A Comunicação Organizacional .......................................................................... 31 3.1.1. A Comunicação Organizacional: um fenómeno ‘abrangente e complexo’ .................................... 31 3.1.2. A adaptação da comunicação organizacional face à evolução tecnológica ................................... 33 3.2. A marca .............................................................................................................. 34 3.2.1. A evolução e o impacto das marcas na sociedade .................................................................... 34 3.2.2. A Comunicação de Marca ...................................................................................................... 36 3.3. A Comunicação Digital ........................................................................................ 39 3.3.1. A Comunicação Digital nas organizações ................................................................................. 39 3.3.2. A Comunicação Digital na prática ........................................................................................... 40 3.3.3. O papel da estratégia para as redes sociais ............................................................................. 47 3.3.4. Estratégias de SEO ................................................................................................................ 48 3.4. O mercado dos casamentos ................................................................................ 50 3.4.1. A sociologia do casamento ..................................................................................................... 50 3.4.2. O casamento enquanto evento ............................................................................................... 50 4. Metodologia adotada ....................................................................................... 53 4.1. A pergunta de partida ......................................................................................... 53
viii 4.2. O Estudo de caso ................................................................................................ 53 Análise documental e de conteúdo ........................................................................................................ 55 Observação participante ....................................................................................................................... 57 Entrevistas .......................................................................................................................................... 57 4.3. O modelo de análise ............................................................................................ 59 5. O caso de estudo: Revista Noivas de Portugal ................................................. 63 5.1. A Revista Noivas de Portugal .............................................................................. 63 5.2. Presença digital .................................................................................................. 65 5.3. O website/blog .................................................................................................... 66 5.3.1. Conteúdo desenvolvido para o website/blog ............................................................................ 66 5.3.2. Interação do público no website/blog ...................................................................................... 71 5.4. As redes sociais .................................................................................................. 77 5.4.1. Conteúdo desenvolvido para o Facebook ................................................................................. 77 5.4.2. Interação do público no Facebook ........................................................................................... 80 5.4.3. Conteúdo desenvolvido para o Instagram ................................................................................ 87 5.4.4. Interação do público no Instagram .......................................................................................... 90 6. Discussão dos dados obtidos ........................................................................... 95 7. Considerações finais ..................................................................................... 100 Referências ........................................................................................................... 102 Anexos .................................................................................................................. 107 Anexo 1: Transcrição da entrevista a Carlos Furtado, Diretor Executivo da Porto de Ideias ............................................................................................................................ 107 Anexo 2: Transcrição da entrevista a Soraia Marcelo, Gestora de clientes da Porto de Ideias ............................................................................................................................ 113 Anexo 3: Transcrição da entrevista a Isabel Côrte-Real, Diretora Geral da Porto de Ideias e Diretora da Revista Noivas de Portugal ...................................................................... 124 Anexo 4: Consentimento para uso de material e/ou citações da entrevista com Carlos Furtado ......................................................................................................................... 132 Anexo 5: Consentimento para uso de material e/ou citações da entrevista com Soraia Marcelo ......................................................................................................................... 133
15 Da observação do seu extenso portfólio de casos de sucesso, depreende-se que a Porto de Ideias oferece soluções completas, à medida de cada negócio e direcionadas ao seu público-alvo. A organização detém de um leque diversificado de serviços na área da Comunicação, tais como: • Assessoria de imprensa: gestão de relacionamento com os jornalistas e elaboração de conteúdos para os mass media (comunicados de imprensa, entrevistas e reportagens em televisões e rádios, assessoria à cobertura mediática de eventos, media training , Comunicação de Crise e clipping de imprensa); • Eventos: definição do conceito, organização e desenho do convite para o evento (seja este corporativo ou promocional); • Ativações de marca: organização de ações personalizadas para as marcas, de modo a aumentar a sua visibilidade e envolvimento emocional com os seus públicos-alvo. Alguns exemplos de ativações são degustações, showcooking , concursos, lançamento de produtos, ações de charme, entre outros; • Produção de conteúdos e materiais: criação de conteúdos online e offline (brochuras, livros, revistas, jornais, newsletters , guiões, produção e edição de vídeos) e disponibilização de materiais através de parcerias para impressões de grande formato , tais como roll-ups , outdoors e outros; • Gestão de redes sociais: criação de ações de comunicação otimizadas para as diferentes plataformas online e adaptadas ao cliente. A equipa da Porto de Ideias trabalha o planeamento e criação do copy , da imagem da página de website e das publicações de cada cliente; • Campanhas eleitorais: construção e dinamização de campanhas eleitorais políticas, desportivas ou associativas. Desde o perfil do candidato e media training , até à produção dos materiais da campanha, a equipa da Porto de Ideias disponibiliza-se a acompanhar e orientar toda a estratégia. Fig. 2 Logótipo Porto de Ideias com assinatura
16 Por de trás do sucesso da Porto de Ideias, é possível encontrar 9 profissionais com um background e know-how de excelência que formam a equipa da empresa. Assim sendo, é possível verificar a equipa representada por um organograma (Fig. 3). A Porto de Ideias valoriza a aprendizagem e transferência de conhecimento, acolhendo estagiários e abraçando diferentes iniciativas. O projeto Desafio 2030 é um exemplo de uma das iniciativas que a empresa acolhedora apoia. Este projeto tem como objetivo aumentar a colaboração entre empresas e instituições de ensino superior, de modo a facilitar a entrada dos estudantes no mercado de trabalho, mas também incentivar as empresas a inovar e adaptarem-se. De forma a partilhar conhecimento, as manhãs de segunda-feira iniciam-se com uma sessão de brainstorming , em que todos os membros são convidados a partilhar ideias e as tarefas efetuadas para cada cliente. A Porto de Ideias possui uma ampla carteira de clientes das mais diversas áreas que confiam no trabalho da empresa, como se pode verificar na Fig. 4: Adico, Grupo Cafeína, Grupo Continental, Cofidis, Custo Justo, Câmara Municipal de Matosinhos, MCoutinho, Modatex, Monchique e o Sheraton Porto Hotel & Spa são alguns dos clientes que se destacam. Carlos Furtado Diretor Executivo Isabel Côrte-Real Diretora Geral Teresa Garcia Gestora de clientes Dina Coelho Gestora de clientes Ricardo Neves Gestor de clientes Soraia Marcelo Gestora de clientes Isabel Geriante Estagiária Nita Pinho Comercial Francisco Lemos Diretor de produção Marta Sousa Soares Gestora de eventos Fig. 3 Organograma da Porto de Ideias
17 A empresa é, também, responsável pela edição, venda e comunicação da Revista Noivas de Portugal, diretório profissional de empresas do setor nupcial e revista afiliada das noivas em Portugal. Considerada uma empresa de referência, a Porto de Ideias já conquistou alguns prémios, nomeadamente, três Prémios Lusófonos da Criatividade. Fig. 4 Carteira de clientes da Porto de Ideias
18 2.2. Tarefas desenvolvidas durante o estágio O estágio curricular na Porto de Ideias, previsto numa fase inicial para 3 meses, estendeu-se para um período de 6 meses, com início no dia 1 de setembro de 2020 e fim no dia 26 de fevereiro de 2021, tendo decorrido sob a orientação de Carlos Furtado. Esta experiência permitiu ter o primeiro contacto com o mercado de trabalho, sobretudo, num ambiente tão dinâmico e movimentado, típico de uma agência de Comunicação, onde fiquei a compreender melhor o seu funcionamento no dia-a-dia. Durante o estágio curricular fiquei responsável pela Assessoria de Comunicação e Produção de Conteúdo, onde desenvolvi novos conhecimentos e competências, nomeadamente a componente digital e a indústria dos casamentos. Tive a oportunidade de desempenhar tarefas relacionadas com o planeamento, gestão e monitorização de redes sociais, produção de conteúdo, implementação de estratégia de SEO, e elaboração de relatórios. Tive ainda o privilégio de participar em eventos, photoshoots e de conhecer profissionais que me transmitiram todo o conhecimento sobre o setor nupcial. Apesar de o período de estágio ser marcado por uma pandemia que veio modificar hábitos e rotinas de trabalho, consegui efetuar um estágio curricular em regime presencial, o que tornou esta experiência mais imersiva, permitindo-me adquirir conhecimento que, de outra forma, não seria possível, bem como interagir e desenvolver laços com a equipa da Porto de Ideias. Assim sendo, ao longo dos 6 meses de estágio curricular fiquei responsável por diversas tarefas relacionadas, nomeadamente, com as marcas Revista Noivas de Portugal e Porto de Ideias que, posteriormente neste relatório, descrevo em pormenor. 2.2.1. Estratégia para as redes sociais Na Porto de Ideias fiquei responsável pela gestão das redes sociais da agência e da Revista Noivas de Portugal, tal como referido anteriormente. Por isso, após alguma reflexão crítica, tomei a liberdade de elaborar dois documentos ao longo do estágio curricular que apresentam a estratégia para as redes sociais destes dois projetos. A Porto de Ideias e a Noivas de Portugal são duas marcas com objetivos e públicos-alvo diferentes e o que funciona para uma pode não funcionar para a outra. Ao longo do tempo, a estratégia foi alterada e adequada consoante as necessidades específicas de cada marca e plataforma. Afinal, só através de inúmeras experiências e publicações é que se compreende o que, efetivamente, resulta. No entanto, mesmo que uma estratégia funcione hoje, amanhã poderá não funcionar e, por isso, é importante arriscar e monitorizar continuamente esses riscos. A execução desta tarefa exigiu um grande nível de flexibilidade e adaptação para alcançar determinados resultados e conclusões.
19 Estes documentos foram enviados e apresentados ao tutor da empresa acolhedora e à Diretora Geral, que aprovaram a implementação da estratégia para ambas as marcas e a respetiva partilha com a restante equipa. As estratégias foram pensadas para 4 meses (no caso da Noivas de Portugal) e 3 meses (no caso da Porto de Ideias). Durante o desenvolvimento da estratégia focaram-se os seguintes pontos: • Presença online das marcas: analisou-se a comunicação das marcas, de modo a compreender o conteúdo desenvolvido para as diferentes plataformas, bem como os respetivos resultados. Identificaram-se, ainda, alguns pontos relevantes, tais como o setor, os objetivos, os serviços disponibilizados e o número de seguidores nas redes sociais; • Análise competitiva: identificou-se a concorrência. Neste ponto, o objetivo consistiu em compreender a estratégia, os conteúdos mais publicados e a interação com o público. A realização de uma análise SWOT ajudou a compreender os pontos fortes e fracos da Porto de Ideias e da Noivas de Portugal, mas também as ameaças e as oportunidades de mercado; • Metas: definiram-se metas, com o intuito de orientar, guiar e definir toda a estratégia. Sem elas não seria possível avaliar resultados e/ou métricas; • Público-alvo: definiu-se o público-alvo para criar mensagens adequadas e apelativas. Neste tópico, foi fundamental identificar interesses e comportamentos, a fim de facilitar a produção de conteúdos; • Plataformas: identificaram-se as plataformas em que as marcas estavam inseridas e os seus objetivos; • Implementação: desenvolveram-se táticas, ferramentas e conteúdos para cada plataforma. Nesse sentido, elaborou-se uma calendarização mensal e anual, indicando datas comemorativas e/ou festivas para a realização de publicações ou artigos de blog; • Monitorização: identificaram-se ferramentas de medição e avaliação de resultados para entender que tipo de conteúdos se adequam para cada plataforma digital das marcas; • Tuning : apresentaram-se todas as alterações/melhorias efetuadas ao longo da implementação da estratégia; • Orçamento: definiu-se o orçamento previsto para as redes sociais; • Retorno do Investimento (ROI): cálculo necessário para compreender se existiu lucro ou não.
20 2.2.2. Gestão de redes sociais Durante os seis meses que estive na Porto de Ideias, a gestão de redes sociais foi a tarefa que mais me acompanhou e marcou, uma vez que aprendi a trabalhar em diversas ferramentas, que considero fundamentais para o meu futuro profissional, e a desenvolver o meu pensamento estratégico e criativo. No início do estágio, tive acesso às páginas de Facebook, Instagram e Linkedin da Porto de Ideias, às páginas de Facebook e Instagram da Noivas de Portugal e, ainda, ao Swonkie. O Swonkie é uma ferramenta que permite publicar e agendar conteúdos, compreender e comparar os resultados com a concorrência, e colaborar com a equipa. Esta ferramenta foi-me apresentada com o intuito de facilitar a gestão de redes sociais. As redes sociais tinham um propósito comum: gerar awareness da marca e dos seus serviços e/ou produtos junto do público-alvo e aumentar a interação. No entanto, tinham particularidades distintas que devem ser abordadas. O Facebook, por exemplo, é uma das plataformas digitais mais usadas em todo o mundo (com 2740 milhões de usuários), segundo o website da Data Reportal 1 . E, por esse motivo, esta rede social é uma ótima opção para as empresas e/ou marcas estarem presentes. Algumas das suas vantagens são a possibilidade de gestão e identificação de produtos no Marketplace (espaço digital onde empresas e/ou marcas podem vender os seus produtos e/ou serviços), a troca de mensagens e informações, o uso de recursos e ferramentas para publicitar a empresa e/ou marca, a verificação de estatísticas da página, a partilha de imagens e vídeos, e a construção de uma imagem de marca junto do público-alvo. O Linkedin é uma plataforma vocacionada para o universo profissional, sendo ideal para empresas com um modelo de negócio business-tobusiness . Todavia, também pode ser utilizada para partilhar conteúdo interativo e dinâmico, networking e recrutar profissionais. Esta rede social possibilita a partilha de imagens e vídeos, de artigos, a criação de votações, a análise de estatísticas da página, o uso de recursos e ferramentas para publicitar a marca e a partilha de opinião. O Instagram é uma plataforma mais informal. Esta rede possibilita a criação de publicações e Stories , visíveis apenas por 24 horas; a visualização de estatísticas da página; o uso de recursos e ferramentas para publicitar a marca; a criação de botões para direcionar o público; a gestão e identificação de produtos na loja; a partilha de imagens, vídeos, IGTV e Reels. Nesse sentido, cada rede social era gerida conforme as suas especificidades e vantagens. No início de cada mês, verificava a calendarização mensal, prevista no documento com a estratégia para as redes sociais, de forma a preparar o copy para as datas comemorativas e/ou festivas. Após isso, o restante conteúdo era planeado semanalmente e, posteriormente, enviado para a equipa aprovar. Assim 1 Ver: https://datareportal.com/reports/digital-2021-global-overview-report
21 sendo, à segunda-feira planeava o conteúdo semanal da Porto de Ideias e da Noivas de Portugal, agendando todas as publicações no Swonkie, de modo a concentrar-me noutras tarefas ao longo da semana. Para cada conteúdo eram preparadas as imagens necessárias, com o auxílio da designer. No caso da Porto de Ideias, visitava frequentemente o Google Trends e recebia notificações do Google Alerts para estar a par de todas as tendências e novidades relacionadas com o setor da Comunicação e, consequentemente, partilhar nas redes sociais. Visto que o público-alvo da Porto de Ideias era maioritariamente português, todo o conteúdo publicado nas redes sociais era produzido em português, utilizando um tom formal e apelativo. Para além das datas comemorativas e/ou festivas, comunicava toda a semana no Facebook e Linkedin; e à segunda, terça, quarta e sexta-feira no Instagram. Por norma, publicava desafios, dicas, sugestões e explicava termos ou conceitos de Comunicação. Para além disso, partilhava artigos de blog (de forma a gerar tráfego para o website), usava hashtags próprios da marca (tais como “#portodeideias” ou “#consigoconseguimos”) e respondia aos comentários (para gerar mais interação). Já na Noivas de Portugal e, como se tratava de uma marca mais comercial, partilhava as imagens dos fornecedores da marca (sempre com a respetiva identificação). Contudo, também recebia notificações do Google Alerts para tomar conhecimento de novas coleções, lojas, produtos ou, até mesmo, casamentos de famosos para partilhar nas redes sociais. Uma vez que a maior parte dos fãs da Noivas de Portugal são representados pelas noivas portuguesas, dava a conhecer diversos produtos e/ou serviços do mercado dos casamentos, destacando os dos fornecedores da marca. Todo o conteúdo era produzido em português, de tom informal e atrativo. As publicações eram divididas por temáticas relacionadas com o setor nupcial, tais como vestido de noiva, sapatos de noiva, bouquet, decoração, catering, entre outros. Quando se tratava de datas comemorativas e/ou festivas, adaptava o copy a esse dia. No Facebook, comunicava à segunda-feira, terça-feira, quarta-feira, sexta-feira e domingo. E, no Instagram, comunicava toda a semana e fim de semana. Para além disso e, tal como a Porto de Ideias, partilhava artigos de blog, usava hashtags específicos da marca (como “#revistanoivasdeportugal” e “#noivasdeportugal”) e respondia aos comentários. No final de janeiro, o número de publicações aumentou, de forma a divulgar a edição 46 da Revista Noivas de Portugal e atingir um maior alcance para vendas. 2.2.3. Produção de artigos de blog Ao longo dos seis meses de estágio curricular na empresa acolhedora fiquei responsável pela produção de conteúdo para o blog da Porto de Ideias e da Noivas de Portugal. E, quando me refiro a conteúdo,
22 refiro-me, essencialmente, à componente textual, ou seja, ao webwriting , crucial para captar a atenção do público e criar valor. Nesse sentido, eram produzidos cerca de 2 a 3 artigos por semana, em português, tanto para a Porto de Ideias, como para a Noivas de Portugal. De modo a que o conteúdo fosse apelativo, relevante e atual usavam-se ferramentas como o Google Alerts, Google Trends e Answer The Public para conhecer todas as novidades e as palavras-chave mais utilizadas de Comunicação e do setor nupcial. Para a redação dos artigos começava por pensar na legibilidade e usabilidade. Por isso, optava por utilizar títulos atrativos, curtos e indicativos. O corpo de texto era simples, claro e conciso. Utilizava entre 250 e 300 palavras, parágrafos curtos, subtítulos, links, listas e negrito. Tudo isto era devidamente organizado para que o leitor direcionasse o seu olhar para os pontos importantes. Já as imagens utilizadas eram de boa qualidade e apelativas, normalmente retiradas de uma base de imagens gratuita ou providenciadas pelos fornecedores (sendo que, neste último caso, eram devidamente identificadas). Desde o início do estágio, ficou combinada a divisão de artigos pelos vários membros da equipa da Porto de Ideias para simplificar o trabalho de webwriting , em que eram produzidos artigos com o objetivo de partilhar conhecimento, dicas e ferramentas da área da Comunicação e Relações Públicas. Já para a Noivas de Portugal, eram recebidos diversos comunicados de imprensa para partilhar no blog que traduzia de inglês-português e espanhol-português. O blog estava dividido por categorias, o que tornava mais simples a divisão de conteúdo. Entre as categorias estavam conteúdos noiva, noivo, cerimónia, organização, beleza e lua de mel, e o tema dos artigos variava entre novidade, comunicados de imprensa e dicas. A realização de artigos de blog ficava à minha responsabilidade e da Soraia Marcelo. Setembro e outubro de 2020 foram os meses mais atarefados no que respeita à produção de artigos de blog, devido aos desfiles de moda da Barcelona Bridal Fashion Week e do Portugal Fashion, e ao evento BragaNoivos, parceiros da Noivas de Portugal. Nesse sentido, nos meses de setembro, outubro e novembro foram disponibilizados conteúdos sobre as coleções e/ou desfiles de novos projetos, criadores e marcas, presentes na edição 2020 dos eventos, sendo estes mesmos conteúdos partilhados nas redes sociais da Noivas de Portugal. 2.2.4. Estratégias de SEO Quando iniciei o estágio curricular na Porto de Ideias, percebi que a equipa não desenvolvia o SEO aquando da produção e publicação de artigos no blog. Por isso, tomei a iniciativa de pesquisar como poderia melhorá-lo.
23 O SEO é, de facto, uma estratégia crucial para o posicionamento digital de uma organização e/ou marca. Afinal, um dos passos para conhecer/adquirir um produto e/ou serviço é a pesquisa no Google, ou outro motor de busca. Por isso, é importante que as empresas captem a atenção do público neste momento de procura com a utilização do SEO (se bem desenvolvido é capaz de as posicionar nas primeiras páginas dos motores de busca através da seleção e repetição de palavras-chave). Durante uma primeira fase de pesquisa fui-me deparando com termos como “SEO on-page optimization”, “SEO off-page optimization”, “palavras-chave”, “links”, entre outros, que despertaram em mim uma necessidade de conhecer melhor as técnicas de SEO. E, eventualmente, com a aprovação do tutor da empresa, tive a oportunidade de as explorar nos blogs da Porto de Ideias e da Noivas de Portugal, a partir do momento em que fiquei responsável pela otimização do SEO de todos os artigos (elaborados por mim ou por outro membro da equipa). A ferramenta usada para desenvolver o SEO foi “Yoast SEO”, que já estava devidamente instalada no Wordpress (um dos sistemas de gestão de conteúdo mais conhecidos no mercado e usado pela Noivas de Portugal). Esta ferramenta para além de gratuita, auxilia na otimização do SEO on-page , através de palavras-chave e legibilidade. Para conseguir um maior alcance nos conteúdos, as palavras-chave são essenciais. Por isso, o Yoast analisava os seguintes tópicos: • Ligações externas: o Yoast valorizava o uso de links externos. Assim, quando mencionava marcas e/ou parceiros relevantes nos artigos de blog, identificava-os sempre através de ligações para os seus websites ou outros pontos de comunicação; • Ligações internas: tal como os links externos, a utilização de links internos (isto é, ligações para o website onde é otimizado o SEO) era, também, valorizada. Nesse sentido, no final de cada artigo de blog terminava com uma call-to-action para a página inicial do website, de modo a facilitar o contacto com a empresa ou a conhecer alguns dos serviços oferecidos. Para além disso, em alguns artigos fazia referência a outros anteriormente já publicados, uma vez que exploravam um mesmo tópico; • Palavra-chave na introdução, na descrição, na slug e no artigo: o Yoast alertava para o uso da palavra-chave definida na introdução (primeiro parágrafo no texto), na descrição (caixa editável, visível na análise do Yoast SEO), na slug ( url da página a editar) e no título do artigo; • Comprimento da palavra-chave: a palavra-chave não deve ser muito extensa, no qual o Yoast definia um limite máximo de 6 palavras;
24 • Densidade da palavra-chave: a palavra-chave definida era repetida, no mínimo, duas vezes no texto, de modo a obter bons resultados de SEO no Yoast; • Comprimento da descrição: a descrição era editada numa caixa proporcionada pelo Yoast, sendo a cor verde um indicador positivo do SEO; • Palavra-chave repetida: a escolha de uma boa palavra-chave depende também da sua singularidade. Por isso, o Yoast não permitia a repetição de uma palavra-chave já utilizada noutro artigo; • Textos alternativos de imagens: ao inserir imagens para algum artigo, editava-se o texto alternativo (por vezes denominado de ‘alt text’). Por norma, introduzia a palavra-chave, previamente definida no SEO Yoast, no texto alternativo de imagem; • Comprimento de texto: o Yoast definia um limite mínimo de 300 palavras para atingir bons resultados de SEO; • Comprimento do título SEO: o título deve estar bem visível nos motores de busca. Nesse sentido, o Yoast disponibilizava uma pré-visualização para dispositivos móveis e computador, de modo a alcançar o comprimento ideal. Para além disto, existem alguns pontos que poderiam prejudicar a leitura e compreensão do conteúdo. Nesse sentido, o Yoast apontava os seguintes tópicos na legibilidade: • Legibilidade de Flesh : este ponto analisava a legibilidade, atribuindo uma pontuação para cada conteúdo. Assim, o ideal era conseguir uma pontuação acima dos 50% para acusar boa legibilidade; • Voz passiva: o constante uso de voz passiva torna o conteúdo menos claro e atrativo. Por isso, o Yoast dava preferência ao uso de voz ativa; • Frases consecutivas: seja nos subtítulos, seja no texto corrente, o Yoast notificava a repetição de frases consecutivas; • Distribuição de subtítulos: essencial para atrair e direcionar o utilizador, bem como facilitar a leitura. Para garantir boa legibilidade no Yoast, procurava organizar os títulos e subtítulos (H1, H2, H3) de forma estratégica, de modo a simplificar a navegação na página. Por norma, inseria o título no início de cada artigo de blog e adicionava subtítulos quando abordava um novo tema; • Comprimento de parágrafo e frase: o texto deve ser conciso e claro. Este ponto obrigava à produção de textos curtos para garantir uma maior facilidade de leitura e compreensão do conteúdo. Os parágrafos não deviam exceder o limite de cerca de 150 palavras para atingir bons resultados;
31 3. Enquadramento teórico Efetuado o testemunho da experiência de estágio, é tempo de passar para a fundamentação teórica. De modo compreender o contributo da Comunicação Digital na promoção de serviços relacionados com o mercado dos casamentos, em primeiro lugar, deverão ser analisados os conceitos basilares que orientam o presente relatório de estágio, tendo por base as investigações de diversos autores. Nesse sentido, o enquadramento teórico divide-se em quatro temas principais: a Comunicação Organizacional, a Marca, a Comunicação Digital e o mercado dos casamentos. 3.1. A Comunicação Organizacional 3.1.1. A Comunicação Organizacional: um fenómeno ‘abrangente e complexo’ Atualmente, vivemos num mundo rodeado de organizações, ao qual Margarida Kunsch (2003) define de “sociedade organizacional” (p. 20). Porém, esta sociedade depende da comunicação para perdurar, pois, de acordo com Taylor et al. (2001), a comunicação faz parte da organização, funcionando como uma componente basilar e indispensável. Compreende-se comunicação como “tornar comum uma realidade, uma informação, uma ideia, um pensamento ou uma atitude, através de um qualquer meio efetivo” (Ruão, 1999, p. 180). Nesse sentido, e na esfera organizacional, a comunicação é inevitável, pois toda a troca de informações, pensamentos ou ideias entre os diversos membros acontece natural e obrigatoriamente. A comunicação está, assim, “na base de atividades de cooperação entre os seres humanos”, e facilita a interpretação de processos e tarefas (Ruão, 1999, p. 181). A Comunicação Organizacional pode ser definida como: O processo através do qual os membros de uma organização reúnem informação pertinente sobre esta e sobre as mudanças que ocorrem no seu interior, e a fazem circular endógena e exogenamente. A comunicação permite às pessoas gerar e partilhar informações, que lhes dão capacidade de cooperar e de se organizarem (Kreps, 1990, p. 20, citado em Ruão, 1999, p.181). Por outro lado, também pode ser entendida e contextualizada no comportamento organizacional, de modo a envolver todos os elementos: Quando a comunicação é eficiente, tende a encorajar um melhor desempenho e satisfação no emprego. As pessoas percebem melhor os seus trabalhos e sentem-se mais envolvidas neles. Em algumas circunstâncias, poderão mesmo prescindir dos seus privilégios
32 estabelecidos, porque percebem a necessidade de um sacrifício (Newstrom & Davis, 1997, p. 49, citado em Marinho, 2004, p. 2). A aptidão comunicacional é, muitas das vezes, “dada como uma garantia de partida, considerando-se que os seus membros têm a aptidão natural para entender e gerir o sistema de símbolos e padrões de comportamento que determinam as atividades empresariais”, resultando em problemas estruturais (Ruão, 2001, p. 2). Por isso, apesar de ser considerada uma atividade básica e necessária ao ser humano, a comunicação pode ser bastante complexa e abrangente (Ruão, 1999; Kunsch, 2018; Baldissera, 2009). Assim sendo, esta passa de uma função tática para uma função estratégica, auxiliando as organizações “no cumprimento da sua missão, na consecução dos objetivos globais, na fixação pública dos seus valores e nas ações para atingir seu ideário de visão no contexto de uma visão de mundo sob a égide dos princípios éticos” (Kunsch, 2007, p. 48). A Comunicação Organizacional deve, assim, “ser entendida de forma ampla e holística”, de modo a integrar todas as áreas e elementos da organização (Kunsch, 2018, p. 17). No entanto, isto exige a elaboração de “políticas globais de comunicação” (Ruão, 1999, pp. 179-193). Esta opinião é secundada por Rudimar Baldissera quando defende as três dimensões da Comunicação Organizacional. Segundo o autor, a Comunicação Organizacional é composta por três dimensões: “a organização comunicada” (comunicação planeada, constituída por processos comunicacionais, estratégicos ou não, para dar visibilidade e/ou melhorar a imagem da organização) a “organização comunicante” (para além da “comunicação comunicada”, compreende todas as relações diretas estabelecidas entre o público e a organização, mesmo sem existir a intenção de comunicar por parte desta) e a “organização falada” (processos comunicacionais indiretos, relativos à organização) (2009, p. 116) (Baldissera e Rossato, 2016, pp. 138-139). Nesse sentido, a diversidade destas dimensões implica o estabelecimento de normas e práticas, capazes de tornar estes processos coesos e controlados, evitando que possíveis crises ou tensões abalem a imagem e reputação da organização (Baldissera, 2009). Margarida Kunsch (2018) refere-se a estas políticas e/ou práticas como “comunicação organizacional integrada” (p. 18). As ações comunicativas precisam ser guiadas por uma filosofia e uma política de comunicação integrada que levem em conta as demandas, os interesses e as exigências dos públicos estratégicos e da sociedade. Isto é, deve haver total integração entre a comunicação interna, a comunicação institucional e a comunicação de negócios para a busca e o alcance da eficácia, da eficiência e da efetividade organizacional, em benefício dos públicos e da sociedade como um todo e não só da empresa isoladamente. Estudar, compreender e praticar a comunicação organizacional, portanto, é muito mais complexo do que se imagina (Kunsch, 2007, 48).
33 A comunicação integrada possibilita, deste modo, uma visão global da comunicação nas organizações, em que são articuladas todas as ações, estratégias e processos de comunicação com o fim de atingir os objetivos organizacionais e criar valor para o público organizacional. 3.1.2. A adaptação da comunicação organizacional face à evolução tecnológica A revolução digital exigiu a adoção de novos comportamentos e novas formas de comunicar na sociedade. Manuel Castells afirma que existe a predominação de uma sociedade em rede, subjugada pela Internet: Esta sociedade em rede é a sociedade que eu analiso como uma sociedade cuja estrutura social foi construída em torno de redes de informação microeletrônica estruturada na internet. Nesse sentido, a internet não é simplesmente uma tecnologia; é um meio de comunicação que constitui a forma organizativa de nossas sociedades; é o equivalente ao que foi a fábrica ou a grande corporação na era industrial (...). O que a internet faz é processar a virtualidade e transformá-la em nossa realidade, constituindo a sociedade em rede, que é a sociedade em que vivemos (Castells, 2003, p. 287, citado em Kunsch, 2007, p. 41). Consequentemente, as organizações viram-se obrigadas a adaptar a sua comunicação, desde a estratégia, transmissão de mensagens e cultura organizacional, à gestão de relacionamento dos stakeholders (Ruão, Neves e Zilmar, 2017; Corrêa, 2009). Assim sendo, e fruto desta evolução, surgiram oportunidades e desafios. A lista de oportunidades é, efetivamente, longa. As fronteiras impostas pelos limites geográficos foram derrubadas, facilitando a construção e manutenção de relações (Mesquita, Ruão e Andrade, 2020). A recolha de informação e transmissão de dados internos tornaram-se atividades mais simples e diretas, aumentando, por isso, o número de “mensagens com origem em fontes estratégicas oficiais, mas também por canais informais potenciados pela abrangência dos meios tecnológicos” (Ruão, et al., 2017, p. 7). A informação começou a fluir “de modo rápido e detalhado entre níveis hierárquicos, reduzindo barreiras departamentais. A cooperação e a coordenação entre colaboradores é incrementada. Os colaboradores são agora criadores de informação e de sentido organizacional de modo mais autónomo e multiplicador” (Ruão, et al., 2017, p. 7). A Internet possibilitou a interação imediata entre organização e públicos organizacionais, baixando, por isso, os custos associados a comunicação (Ruão, et al., 2017). Os stakeholders ganham voz nas novas tecnologias, transformando-se de consumidores a produtores de conteúdo, isto é, “prosumers” (Amaral, 2012). E, finalmente, as novas tecnologias dispuseram de ferramentas e técnicas que possibilitam às organizações “conhecer melhor os seus públicos” (Mesquita, Ruão e Andrade, 2020). Todavia, existem desafios que devem ser considerados. Começou a haver um aumento na falta de “controlo na disseminação de informação sobre si, sobre os produtos ou sobre as suas marcas”,
34 causados, essencialmente, pela facilidade em criar e difundir informação negativa acerca das organizações nos meios digitais (Ruão et al., 2017, p. 6). A ausência de interação física entre colaboradores “aumenta a dificuldade de partilha da missão, visão e valores organizacionais, reduzindo a capacidade de criação, partilha e manutenção de cultura e identidade. A construção do sentido de pertença pelos meios online é mais fraca e volátil”, no qual as organizações viram-se forçadas a adotar estratégias para promover a identificação organizacional neste ambiente (Ruão et al., 2017, p. 7). Por isso, é necessário, cada vez mais, uma “comunicação viva e permanente, sob a ótica de uma política de relações públicas”, que seja transparente, envolvente, e, sobretudo, que seja capaz de enfrentar os desafios atuais (Kunsch, 2007, p. 42). Afinal, “o poder da comunicação digital na sociedade contemporânea é uma realidade que as organizações e os agentes responsáveis pela gestão e produção da comunicação corporativa não podem ignorar” (Kunsch, 2007, p. 50). 3.2. A marca 3.2.1. A evolução e o impacto das marcas na sociedade A origem das marcas é remota. “A palavra marca deriva da palavra em nórdico antigo brandr, que significa ‘queimar’, visto que as marcas eram e ainda são os meios pelos quais os proprietários de gado marcam os seus animais para identificá-los” (Keller e Swaminathan, 2019, p. 2), verificando-se a sua utilização na Idade Média (Ruão, 2017). Estas marcas designadas, normalmente, por “trademark” ou marcas comerciais tinham como objetivo a diferenciação dos fabricantes e a identificação dos seus produtos através de um símbolo individual (Ruão, 2017, p. 21). Todavia, o conceito de marca está, desde logo, associado com a evolução do marketing, devido ao seu contributo no comportamento dos consumidores (Ruão, 2003). Desde os anos 50, “o marketing descobre o potencial das marcas como forma única de apelo ao consumo, muito para além das funções clássicas de distinção da concorrência e identificação do produtor”, atribuindo à marca “características intangíveis, ou valores, sentimentos, ideias ou afetos, que sobrevaloriza mesmo em relação ao produto e sua prestação funcional” (Ruão, 2003, p. 6-7). Apesar de as características tangíveis (tais como “o nome, a embalagem, o serviço, as garantias, ou a qualidade”) serem essenciais para a diferenciação do produto, enquanto vantagem competitiva, os atributos intangíveis contêm “elementos fundamentais para a orientação do comportamento do consumidor” (Ruão, 2003, p. 7). Assim sendo, “a marca constituiria o principal motor da compra, assentando na perceção que os consumidores dela formavam”, através do marketing (Ruão, 2003, p. 8).
35 A American Marketing Association (AMA) 2 define marca como “um nome, termo, design, símbolo ou qualquer outra característica que identifique os produtos ou serviços de uma empresa e os diferencie dos de outras empresas”. Também o Instituto Português de Propriedade Industrial (INPI) 3 caracteriza o conceito de marca como “um sinal utilizado para identificar e distinguir os produtos ou serviços de uma empresa dos produtos ou serviços de outras empresas”. Nesse sentido, ambas as definições se centram na função distintiva e identificativa das marcas, relativamente aos produtos e/ou serviços das empresas. Aaker (1998) reforça esta mesma ideia: Uma marca é um nome diferenciado e/ou símbolo (tal como um logótipo, marca registada, ou desenho de embalagem) destinado a identificar os bens ou serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciar esses bens e serviços daqueles dos concorrentes. (Aaker, 1998, p. 7) Por outro lado, Kotler e & Armstrong (2018) consideram a marca como “um elemento-chave no relacionamento da empresa com os consumidores. As marcas representam as perceções e sentimentos dos consumidores sobre um produto e o seu desempenho – tudo o que o produto ou serviço significa para os consumidores”, sendo, por isso, “mais do que nomes e símbolos” (p. 264). Também Keller e Swaminathan (2019), defendem que: Uma marca é um produto, mas aquele que agrega outras dimensões que o diferenciam de alguma forma de outros produtos concebidos para satisfazer a mesma necessidade. Essas diferenças podem ser racionais e tangíveis - relacionadas ao desempenho do produto da marca - ou mais simbólicas, emocionais ou intangíveis - relacionadas ao que a marca representa. As próprias marcas são ativos intangíveis valiosos que precisam ser gerenciados com cuidado. As marcas oferecem vários benefícios aos clientes e às empresas” (Keller e Swaminathan, 2019, p. 31). Nesta linha de entendimento, Olins (2003), afirma que “hoje em dia, as marcas implicam um grande envolvimento e associação, são a demonstração exterior e visível de uma afiliação privada e pessoal”, permitindo, também, a construção de identidade (p. 16). As marcas simbolizam, assim, “clareza, confiança, consistência, estatuto, pertença – tudo o que permite aos seres humanos definirem-se a si próprios” (Olins, 2003, p. 29). Nesse sentido, apesar de as marcas terem uma função identificativa, estas também podem ser geridas e pensadas estrategicamente, de modo a influenciar e ter um impacto positivo para os consumidores e a sociedade. De acordo com Olins (2003): 2 Ver: https://www.ama.org/topics/branding/page/4/ 3 Ver: https://justica.gov.pt/registos/propriedade-industrial/marca/o-que-e-uma-marca
36 A reputação da empresa e das suas marcas, a admiração ou o respeito que geram, a confiança que criam, têm um efeito direto no recrutamento, no relacionamento com os parceiros, no mundo financeiro e nas comunidades de âmbito alargado em que a organização se insere (Olins, 2003, p. 123). As marcas podem, ainda, ser consideradas “como a mais importante fonte de coesão espiritual e emocional que mantém unidas as organizações, representando a reputação destas” em qualquer lado do mundo (Olins, 2003, p. 123). Nesse sentido, a gestão de marca deve ser trabalhada, de modo a tanto os colaboradores da empresa, como os restantes públicos organizacionais admirarem e confiarem na marca. Afinal, “a gestão de marca tem a ver com a criação e manutenção da confiança” (Olins, 2003, p. 184). Segundo Olins (2003), para garantir o sucesso da gestão de marca, todas as áreas da empresa devem trabalhar em sintonia. Os colaboradores (os maiores representantes da marca) devem transmitir os valores e comportamentos associados à marca e, finalmente, todos os processos comunicativos devem ser coerentes entre si. 3.2.2. A Comunicação de Marca “O poder da marca para influenciar os consumidores depende de representações e relacionamentos” (Kapferer, 2012, p. 9). No entanto, e de acordo com o autor, a sua aquisição demora algum tempo e, mesmo assim, esta pode ser perdida em segundos, se existir uma fraca gestão da marca em comparação com a concorrência. A força de uma marca é construída pelo produto e/ou serviço, mas também pelo preço, distribuição, localização e comunicação e, “é por isso que se deve falar de marcas como sistemas vivos compostos por três polos: produtos ou serviços, nome e conceito” (Kapferer, 2012, p. 9), como está representado pela Fig. 5. Fig. 5 O sistema de marca, retirado de Kapferer (2012)
37 Este sistema só existe se o produto e/ou serviço, também, existirem. Todavia, a diferenciação é composta, nomeadamente, pelo conceito, “um conjunto único de atributos (tangíveis e intangíveis) que constituem a notável proposta de valor feita pela marca” (Kapferer, 2012, p. 9). De acordo com o autor, para construir uma marca deve-se pensar na notoriedade, pois “a pré-condição para o poder da marca é que ela [notoriedade] exista na mente das pessoas” (p. 188). Ruão (2014), refere-se à notoriedade de marca como “um fenómeno de perceção mental” que “corresponde ao grau de memorização de uma marca por parte dos seus públicos” (p. 123). Este conceito pode ser medido consoante a forma como os consumidores se lembram da marca, no qual Alba e Hutchinson (1989) designam como “familiaridade da marca” (Alba e Hutchinson, 1989, citado em Ruão, 2014, p. 124) e varia desde reconhecida (as marcas reconhecidas, mesmo que apenas pelo nome, que se encontram numa lista, por exemplo), evocada (marcas recordadas, dentro de uma categoria de produtos) to p of mind (primeira marca recordada) (Ruão, 2014, p. 125; Kapferer, 2012, p. 188; Aaker, 1996, pp. 10-11). No entanto, para o público ter a oportunidade de memorizar determinadas marcas é necessário gerir determinados elementos, tais como a identidade e a imagem da marca. O conceito de identidade ganhou relevo nos anos 90 na gestão de marca, associando atributos, valores e comportamentos aos elementos simbólicos incorporados na marca (Ruão, 2017). Aaker (2014), refere que a identidade de marca deve ser um elemento fulcral no planeamento estratégico. Para o autor, todas as marcas precisam de “ter uma visão de marca: uma descrição articulada da imagem aspiracional da marca” (p. 25). Aaker (1996) define a identidade de marca como “um conjunto único de associações de marca que o estrategista de marca aspira criar ou manter. Essas associações representam o que a marca defende e implicam uma promessa dos membros da organização aos clientes” (p. 69). Nesse sentido, o autor acredita que a identidade de marca ajuda a construir um relacionamento entre a marca e o consumidor, através da criação de valor (benefícios funcionais, emocionais ou autoexpressivos). Já Kapferer (2012) compreende este conceito como: A visão que impulsiona a criação de produtos e serviços com esse nome. Essa visão, a principal crença das marcas e seus valores fundamentais, é a chamada identidade. Ele impulsiona marcas vibrantes, capazes de criar defensores, um verdadeiro culto e lealdade (Kapferer, 2012, p. 149). Afinal, “a marca converteu-se num fenómeno do nosso tempo de tal forma significativo que é quase impossível exprimir quaisquer conceitos, ou mesmo delinear personalidades, sem lhes colocarmos uma marca” (Olins, 2003, p. 26).
38 Apesar de a organização desenvolver esforços para comunicar a personalidade e os valores da marca, o público definirá a sua ideia do que é a marca. A grande diferença, segundo Kapferer (2012) é que a “identidade está do lado do remetente”, isto é, da organização e/ou marca, em que o objetivo consiste em “especificar o significado, o objetivo e a autoimagem da marca” (p. 151). Já a imagem de marca resulta dessa interpretação, de acordo com o autor. Aaker & Joachimstahler (2000), definem a imagem de marca como “as associações atuais da marca” (p. 40). Esta opinião é secundada por Keller e Swaminathan (2019), que se referem à imagem de marca como “a maneira como as pessoas pensam sobre uma marca de maneira abstrata, e não o que elas acham que a marca realmente faz”, ou seja, associações que retiram de experiências diretas ou indiretas com a marca (p. 83). Assim sendo, “todo o conjunto de elementos da marca constrói a identidade da marca, a contribuição de todos os elementos da marca a notoriedade e a imagem de marca” (Keller e Swaminathan, 2019, p. 137). Porém, a identidade de marca, depende, essencialmente, da coesão de todos os elementos (Aaker, 1996). E, para isso, é fundamental a Comunicação de Marca. Ruão (2014), compreende a comunicação de marca como: Uma forma de comunicação organizacional estratégica. Aquela cujo trabalho se centra no processo de transferência da identidade em imagem de marca, integrando todas as mensagens que são intencionalmente veiculadas pelo departamento de comunicação, como ainda aquelas que são produzidas de modo não controlado pelas diferentes atividades/instituição (Ruão, 2015, p. 129). Nesse sentido, esta perspetiva define a Comunicação de Marca como uma componente estratégica da marca, pensando nela a 360º e envolvendo as três componentes abordadas (notoriedade, identidade e imagem de marca). Para além disso, Keller e Swaminathan (2019) consideram o envolvimento do consumidor com a marca fundamental, defendendo que a comunicação em contexto digital e nas redes sociais é a solução. Tal como mencionado anteriormente, com a evolução tecnológica, as organizações tiveram de se adaptar, seja na sua comunicação, seja na sua estratégia. Consequentemente, e segundo os autores, a ampla variedade de opções de comunicação e disponibilidade de informação possibilitaram a interação, bem como a criação de envolvimento com o consumidor, no qual as marcas passam a desempenhar um “papel ainda maior como símbolos culturais” (p. 255).
39 3.3. A Comunicação Digital 3.3.1. A Comunicação Digital nas organizações Com a evolução das novas tecnologias, as transformações sentiram-se nos campos económico, social, político e relacional (Kunsch, 2007). Apesar de a web, numa fase inicial, se tratar de um programa estático e unidirecional (Scholz, 2008), a web 2.0 assinalou um período de maior participação e interação, apresentando “uma infinidade de novas ferramentas, como as mídias sociais, baseadas na interatividade e na colaboração, revelando novos padrões comunicativos e alterando definitivamente os relacionamentos interpessoais e organizacionais que vinham sendo praticados” (Mesquita, et al., 2020, p. 282). Também Kunsch (2007), menciona o impacto da interatividade, causado pela evolução tecnológica, levando ao surgimento de novos meios, jargões, palavras, siglas, entre outros, tais como “email, internet, blogs, fotologs, blogosfera, wiki’s, wikipedia, sala de imprensa, chats, banco de dados, conectividade, interatividade, conexão, links, redes sociais de conversão orkut, msn, Second Life, RSS, Web 2.0, Web 3.0, entre tantos outros meios e instrumentos disponíveis” (p. 44). Segundo a autora, isto obrigou à adoção de novos paradigmas por parte das organizações, em que “a comunicação digital ocupa um espaço de destaque na convergência midiática pelo poder de interatividade que possui nos relacionamentos institucionais e mercadológicos com os públicos e a opinião pública” (p. 44). Para Kunsch (2018), “a comunicação digital apresenta-se como uma rede de relacionamentos que utiliza as mais diversas formas para interagir via internet, na blogosfera, em blogs, fotologs, wikis, wikipedia e mídias sociais como Facebook, MSN, Instagram, Twitter, etc” (p. 18). Já Corrêa (2005) encara a comunicação digital como uma componente estratégica que deve ser considerada no processo de comunicação integrada da organização. Nesse sentido, O uso das Tecnologias Digitais de Informação e comunicação (TIC’s), e de todas as ferramentas delas decorrentes, para facilitar e dinamizar a construção de qualquer processo de Comunicação Integrada nas organizações. Falamos, portanto, da escolha daquelas opções tecnológicas, disponíveis no ambiente ou em desenvolvimento, cujo uso e aplicação é o mais adequado para uma empresa específica e respetivos públicos específicos (Corrêa, 2005, p. 102). Também Terra, Sousa e Mainieri (2017), reforçam a ideia de Corrêa, descrevendo a comunicação digital como: A forma comunicativa da sociedade da informação. Institui uma nova forma de comunicação afetando o conjunto das relações sociais, não apenas as estritamente comunicacionais, mas em todos os níveis, na comunicação, nas relações pessoais e interpessoais, no trabalho, nas instituições, na indústria. Não há hoje órgão produtivo que não esteja, direta ou
40 indiretamente, vinculado a algum tipo de relação de comunicação digital (Terra, Sousa e Mainieri, 2017, p. 110). As organizações devem, deste modo, adotar a comunicação digital no plano de comunicação estratégica integrada: A comunicação digital integrada é construída a partir de uma avaliação de cada ação comunicacional prevista para as três grandes vertentes da Comunicação Integrada – Institucional, Interna e Mercadológica – e de seu cotejamento face ao público a que se dirige e ao nível da eficácia ampliado caso a ação seja executada por meio do uso das TICs (Corrêa, 2005, p. 102). Assim, todas as ações comunicativas, desde a comunicação online e offline , devem ser integradas para permitir a experiência e a conexão entre organização e os seus públicos (Barichello e Machado, 2015). Por isso, é fundamental que a comunicação digital esteja “alinhada à política e aos valores da organização, ou seja, exige integração e ações coordenadas de áreas como tecnologia de informação, desenvolvimento, recursos humanos” (Oliveira e Marques, 2017, p. 46). Cabe ao profissional de Relações Públicas “acompanhar, controlar e avaliar a presença da organização na internet”, de forma a planear e definir a estratégia mais adequada, mas também garantir visibilidade e interação (Barichello e Machado, 2015, pp. 63-64). No entanto, deve-se monitorizar constantemente o plano estratégico, adaptando-o quando necessário. (Barichello e Machado, 2015; Kunsch, 2007). A Comunicação Digital deve ser pensada e planeada enquanto componente estratégica nas organizações “com o intuito de garantir visibilidade, interagir com os públicos e legitimar-se na sociedade” (Barichello e Machado, 2015, p. 69). Por isso, no momento da comunicação com os públicos nos meios digitais, devem ser consideradas três características-chave (Corrêa, 2005, p. 107): • Hipertextualidade: relacionar os textos digitais entre si; • Multimedialidade: conciliar uma mensagem com elementos de texto, imagem e som; • Interatividade: possibilidade de interação entre usuário e informação disponibilizada no digital. 3.3.2. A Comunicação Digital na prática A Comunicação Digital possibilita a utilização de diversos suportes digitais por parte das organizações. No entanto, a sua eficácia depende da análise das “diferentes situações, condições tecnológicas, pessoal técnico, formulador de conteúdos, facilidades de acesso dos públicos”, bem como de “pesquisa, diagnósticos e, consequentemente, um processo de planeamento correto” (Kunsch, 2007, p. 50). Corrêa (2005) indica três condições necessárias para aplicar a comunicação digital nas organizações:
47 Na mesma linha de pensamento, também Kunsch (2007) alerta para o desenvolvimento de comunidades e relações no ambiente digital, exigindo “novas formas de atuação para as Relações Públicas e a Comunicação das organizações” (p. 47). 3.3.3. O papel da estratégia para as redes sociais As redes sociais têm um grande interesse para os profissionais de Marketing e Comunicação, pela interação, participação e alcance que podem gerar (Quesenberry, 2019). Por isso, é fundamental o desenvolvimento de uma estratégia conveniente. De acordo com Corrêa (2009): O surgimento e uso crescente das chamadas mídias sociais fazem com que qualquer cidadão capaz de interagir com as ferramentas disponíveis na web possa produzir, utilizar, comentar e compartilhar informações. E aqui cabe às organizações buscar novos formatos e estratégias para manter e ampliar a comunicação e o relacionamento com seus públicos (Corrêa, 2009, p. 163) Desse modo, o profissional da área deve “planear e definir a estratégia de atuação, produzir conteúdo relevante para multimídias, gerir as diversas interações por meio da monitorização, além de medir e avaliar a presença digital” (Barichello e Machado, 2015). Effing e Spil (2016) caracterizam estratégia de redes sociais como “um processo de planeamento direcionado a metas para a criação de conteúdo gerado pelo usuário, conduzido por um grupo de aplicativos da Internet, para criar uma posição competitiva única e valiosa” (p. 2). Nesta linha de entendimento, Corrêa (2005) define este conceito como “um processo que se inicia pela compreensão de suas duas variáveis determinantes – estratégia e ambiente digital -, e por um delineamento claro do ambiente da empresa em seu espetro de atuação” (p. 103). Todavia, a estratégia de redes sociais deve focar-se na criação de relacionamentos com os consumidores (Quesenberry, 2019). Quesenberry (2019) alerta para a importância de definição de objetivos, identificação do público-alvo e seleção das redes sociais em que a organização pretende estar presente, de forma a implementar a estratégia para as redes sociais. Afinal, as redes sociais podem ser uma mais-valia, sobretudo, se existir planeamento (Constantidines, 2014). Nesse sentido, para de Effing e Spil (2016) mencionam sete elementos-chave a ter em consideração na estratégia de redes sociais: • Identificação e caracterização do público-alvo; • Seleção do canal e/ou rede social; • Definição de objetivos; • Competências de redes sociais; • Estabelecimento de linhas orientadoras;
48 • Monitorização; • Planeamento do conteúdo. Barker et al. (2018) referem-se à estratégia de redes sociais pelo termo ‘social media marketing’. Os autores defendem a necessidade de construção de um plano de social media marketing que indique a estratégia adotada. O desenvolvimento do plano trata-se de um processo contínuo, que deve ser constantemente monitorizado, e deve ser capaz de detalhar “os objetivos de redes sociais de uma organização e as ações necessárias para os alcançar” (Barker et al., 2018, p. 23). Para a realização do plano Barker et al. (2018, pp. 23-24) indicam os seguintes passos: • Escutar: acompanhar as conversações nos meios digitais sobre a organização e respetivos produtos e/ou serviços, sobre os concorrentes e sobre a indústria; • Metas: realizar a análise competitiva da organização, de modo a conhecer os pontos fortes, pontos fracos, oportunidades e ameaças (SWOT); • Estratégias: estabelecer linhas orientadoras para facilitar a organização a alcançar os objetivos definidos; • Público-alvo: identificar e caracterizar o público-alvo da organização, de forma a segmentar o conteúdo; • Ferramentas: conhecer e selecionar as ferramentas que mais se adequam com a estratégia da organização; • Plataformas e canais: identificar as plataformas mais usadas pelo público-alvo, selecionar as que mais se adequam com a organização e adaptar o conteúdo aos diferentes canais; • Implementação: definir táticas a utilizar, considerando objetivos, estratégias, público-alvo e plataformas; • Monitorização: medir, controlar e avaliar os resultados da organização; • Tuning : efetuar o processo contínuo de adaptação e melhoria. 3.3.4. Estratégias de SEO O SEO pode ser um aliado poderoso para atrair o usuário a visitar o website da organização. Afinal, quando se pesquisa por uma informação, marca, organização ou produto recorre-se a um motor de busca (Chaffey e Smith, 2017). Davis (2006) compreende SEO como “a arte, o artesanato e a ciência de direcionar o tráfego da web para os websites” (p. 5). Já Charlesworth (2018), define-o como:
49 O funcionamento de um motor de busca (SE) é um modelo de negócio em que é prestado um serviço que atrai os utilizadores a um website, e qualquer website que atraia um número significativo de visitantes pode vender publicidade nesse website (Charlesworth, 2018, p. 66). Nesse sentido, o principal objetivo do SEO consiste, essencialmente, no alcance da melhor posição orgânica nas páginas dos diferentes motores de busca através da inserção de palavras-chave (Chaffey e Smith, 2017). Para Baltes (2016): O SEO tem um papel preponderante na estratégia de promoção digital, pois influencia o posicionamento dos canais digitais disponíveis para uma organização, tais como: websites, blogs, contas de redes sociais, etc. Assim, as páginas da web podem ser otimizadas para se tornarem "as mais atraentes" para os mecanismos de pesquisa, a fim de serem abertos pela primeira vez quando as pesquisas são realizadas usando navegadores (Baltes, 2016, p. 64) O desenvolvimento do SEO pode dividir-se em duas áreas: otimização on-page e off-page . De acordo com Fleishner (2020), a otimização on-page compreende os esforços efetuados no próprio website para obter um melhor posicionamento nos motores de busca. Já a otimização off-page diz respeito à autoridade do website (Fleishner, 2020), normalmente determinada pelo histórico do website e as ligações a ele direcionadas de outros websites (Charlesworth, 2018). Segundo Chaffey e Smith, (2017, p. 376), existem quatro fatores essenciais que influenciam o posicionamento nos motores de busca: • Otimização na página: frequência de utilização da palavra-chave na página; • Links externos: utilização de ligações que direcionem o utilizador para outras páginas; • Links internos: uso de ligações que direcionem o usuário para o próprio website (promovendo, assim, outros conteúdos ou páginas); • Comportamento do utilizador: avaliação da relevância do conteúdo, de acordo com o comportamento do utilizador. Apesar de o SEO se basear em palavras-chave, a qualidade do conteúdo é, também, fundamental para o posicionamento da página nos motores de busca, no qual Marques (2014) indica que deve ser original e relevante para atrair o público. Uma vez que os temas basilares do presente relatório de estágio abordam a Comunicação Digital e o mercado dos casamentos, no ponto seguinte encontrar-se-á o enquadramento teórico sobre a sociologia do casamento e o casamento enquanto evento, de modo a compreender melhor esta temática e a sua importância na sociedade.
50 3.4. O mercado dos casamentos 3.4.1. A sociologia do casamento O casamento é uma celebração que tem vindo a ser feita e transmitida de geração em geração. Por isso, no universo sociológico, é considerado uma tradição, no qual Shils (1981) definiu como “tudo aquilo que é transmitido ou entregue do passado ao presente” (Shils, 1981, p. 12). No campo sociológico, Bauman e May (2010) compreendem que o casamento, numa fase inicial, era nada mais do que um contrato de união, realizado com o objetivo de assegurar os direitos de propriedade dos herdeiros. Também o Código Civil Português, no seu artigo 1577º, define o casamento como um contrato: “casamento é o contrato celebrado entre duas pessoas que pretendem constituir família mediante uma plena comunhão de vida, nos termos das disposições deste Código”. No entanto, este tem em consideração outros elementos como, por exemplo, as duas pessoas que celebram este contrato, a construção de família e a comunhão de vida, nos termos do Código Civil Português. Por um lado, a ideia de construir uma família está intrinsecamente ligada ao casamento, seja no Código Civil Português, seja nos estudos sociológicos. Aliás, existem teóricos que estudam e interligam o casamento com a família, como se de conceitos dependentes se tratassem. De acordo com Torres (2001), até aos anos 60 o conceito de família e casamento eram inseparáveis, no sentido em que a união do casal era, por norma, realizada por “conveniência” e “interesse” e não por “livre escolha dos conjugues” (p. 35). Nesta fase, predominava um sistema patriarcal, em que o homem devia trabalhar e garantir a sobrevivência e o bem-estar da família (Torres, 2001). Contudo, ao longo dos anos o conceito de casamento foi ficando independente e o de família cada vez mais associado com o Estado e outras instituições (Torres, 2001). Por outro lado, alguns teóricos analisam a noção de amor e a sua influência no casamento, como é o caso de Goode. Goode (1959) defende que o amor tanto pode ser considerado como “uma aberração risível ou trágica”, assim como uma condição para casar (Goode, 1959, p. 41). Esta opinião é secundada por Rusu (2017), que aborda estes dois conceitos e identifica os seus impactos na estrutura social, estratificação social e na reprodução estrutural da sociedade, sobretudo, na sociedade contemporânea. 3.4.2. O casamento enquanto evento Os eventos são, certamente, importantes na sociedade, tendo impactos tanto na economia, como também nas políticas culturais (Getz, 2007). Segundo Goldblatt (1997), o evento é um momento celebrado com o objetivo de satisfazer necessidades e objetivos específicos. Nesse sentido, os
51 casamentos podem, perfeitamente, inserir-se nesta área. De acordo com Getz (2008), qualquer rito de passagem (seja este um casamento, dia de aniversário, funeral ou feriado) é um evento planeado. A essência de um evento planeado é a de uma experiência que foi organizada (...). Existem muitos estilos de eventos planeados, produzidos para muitos fins, mas em todos os casos há a intenção de criar, ou pelo menos moldar as experiências individuais e coletivas do público ou dos participantes (Getz, 2007, p. 9). De acordo com o autor, “os casamentos são um evento tão universalmente importante que se tornaram num grande negócio e objeto de estudo” (p. 44). Para Getz (2012), os eventos têm, cada vez mais, ocupado um lugar de destaque na estratégia empresarial e industrial. Desta forma, e focando no caso de estudo do presente relatório, é possível verificar que o casamento está, de facto, no cerne do negócio, visto que o objetivo da Revista Noivas de Portugal consiste em inspirar as noivas a organizar o dia do casamento perfeito. De acordo com os dados recolhidos do INE e da Pordata (Fig. 8), o número de registos de casamentos em Portugal começou a reduzir a partir do ano 2000. 2020, tal como mencionado anteriormente, foi um ano atípico, afetando, por isso, a economia e, neste caso em específico, a área dos eventos. Nesse sentido, este ano contou apenas com 18.902 casamentos, sendo 18.457 entre pessoas do sexo oposto e 445 entre pessoas do mesmo sexo. A diferença entre o ano de 2019 e o ano de 2020 foi extraordinária, contando com menos 14.037 registos. Torres (2002) defende a tendência para a descida da taxa de nupcialidade e a subida de divórcio, devendo-se, por isso, a um conjunto de fatores sociodemográficos e valores associados ao casamento e conjugalidade. Como é possível verificar na Fig. 9 existe, efetivamente, uma subida de divórcio a partir do ano 1975. Todavia, não existem dados no ano 2020, sendo 20.345 o número de divórcios em 2018 e 20.421 as previsões para 2019. Fig. 8 Registos de casamentos, retirado de PORDATA
52 Já no que respeita à celebração de casamento apesar de nos anos 90 a celebração pela igreja católica ser a favorita do público, esta tem vindo a ganhar menos relevância, dando-se preferência, nos últimos anos, pelo registo civil. Segundo os dados obtidos do INE e da Pordata (Fig. 10), no total dos 18.457 casamentos realizados, 16.087 foram celebrados pelo civil, 2.263 pela igreja católica e 107 outra/ignorada. Fig. 9 Registos de divórcios, retirado de PORDATA Fig. 10 Total de registos de casamentos e forma de celebração, retirado de PORDATA
53 4. Metodologia adotada Terminados os capítulos dedicados à experiência de estágio curricular e ao enquadramento teórico, é tempo de passar para a apresentação das opções metodológicas que visam responder à questão de partida, a seguir revisitada, assim como à identificação dos objetivos. 4.1. A pergunta de partida Através do estágio curricular na Porto de Ideias foi possível adquirir um conjunto de competências, nomeadamente, no campo da Comunicação Digital. Tal como mencionado anteriormente, a Revista Noivas de Portugal foi a marca que tive a oportunidade de gerir e relacionar-me mais na empresa. Por isso, a minha questão de investigação centra-se, precisamente, nos impactos que a Comunicação Digital pode ter no setor nupcial. A pergunta de partida é, para Quivy e Campenhoudt (1998), “um primeiro meio para pôr em prática uma das dimensões essenciais do processo científico: a rutura com os preconceitos e as noções prévias” (p. 34). De acordo com os autores, uma boa pergunta de partida deve ser “precisa”, “concisa”, “realista” e “pertinente” (Quivy e Campenhoudt, 1998, pp. 35-38). Tendo isto em consideração e focando, também, na experiência de estágio curricular, formulou-se a seguinte pergunta de partida: “Qual o contributo da Comunicação Digital na promoção de serviços relacionados com o mercado dos casamentos?”. Com base na pergunta de partida, foram definidos os objetivos seguintes: • Refletir de que forma a Comunicação Digital pode contribuir para o aumento da visibilidade de uma marca num segmento específico de mercado; • Analisar a Comunicação Digital aplicada ao mercado dos casamentos; • Refletir sobre o caso da Revista Noivas de Portugal e o impacto da Comunicação Digital na sua marca. 4.2. O Estudo de caso De modo a responder à pergunta de partida, selecionei o estudo de caso enquanto abordagem qualitativa. Como procuro analisar o caso – a Revista Noivas de Portugal – e compreender de que forma a Comunicação Digital poderá ser uma mais-valia para a marca, o estudo de caso possui características que fazem todo o sentido para a presente investigação.
54 O estudo de caso é, de acordo com Yin (2001), “uma das muitas maneiras de se fazer pesquisa em ciências sociais” (p. 20). Já Creswell, Hanson, Clark Plano e Morales (2007) definem estudo de caso como: Uma abordagem qualitativa na qual o investigador explora um sistema delimitado (um caso) ou múltiplos sistemas delimitados (casos) ao longo do tempo por meio de recolha de dados detalhada e profunda envolvendo múltiplas fontes de informação (por exemplo, observações, entrevistas, material audiovisual e documentos e relatórios) e relata uma descrição de caso e temas baseados em casos (Creswell, Hanson, Clark Plano e Morales, 2007, p. 245) Geralmente, o estudo de caso é utilizado quando o investigador “tem pouco controlo sobre os eventos e quando o foco se encontra em fenómenos contemporâneos inseridos em algum contexto da vida real” (Yin, 2001, p. 20). E, segundo o autor, deve responder às perguntas ‘como’ e ‘porque’. Todavia o conceito de ‘caso’ é abrangente e pode ter inúmeras representações. Para Coutinho e Chaves (2002) um ‘caso’ pode ser um “indivíduo, um personagem, um pequeno grupo, uma organização, uma comunidade ou mesmo uma nação” (p. 223). De acordo com Guba e Lincoln (1994) (citado em Coutinho e Chaves, 2002, p. 225), um estudo de caso permite compreender e registar como ocorreram os factos, descrevê-los, demonstrar conhecimento sobre o fenómeno/caso em estudo, e retirar conclusões com esta análise (isto é, se, efetivamente, constaram efeitos e relações no caso ou não). Também Ruão (2017) reforça esta ideia, defendendo a compreensão de forma holística por parte do investigador sobre a realidade de um fenómeno, a sua descrição e comprovação. Nesse sentido, É seu objetivo atingir o mundo real com a maior proximidade possível e interpretar esse mundo e os seus problemas por dentro, de forma a descrever experiências ou criar teorias com acontecimentos únicos e típicos, que sirvam de base de estudo e atuação em situações semelhantes. Procura, portanto, o conhecimento de fenómenos sociais complexos, pelo estudo das características significativas e holísticas dos acontecimentos da vida real (Ruão, 2017, p. 113) De modo a compreender, descrever e analisar o fenómeno em estudo é necessária a recolha de dados. Estes podem ser obtidos através de documentos, arquivos, entrevistas, observação direta e/ou participante, e artefactos físicos (Yin, 2001, p. 105). Para a investigação em curso, os dados serão recolhidos através de documentos elaborados ao longo do período de estágio curricular; observação participante das atividades efetuadas na Porto de Ideias e, sobretudo, na gestão, implementação e avaliação da estratégia das redes sociais da Revista Noivas de Portugal; bem como entrevistas
55 realizadas a profissionais especializados em Comunicação, mas que se encontram a trabalhar no setor nupcial. Análise documental e de conteúdo A recolha de documentos e a sua respetiva análise pode ser um dos métodos de recolha de dados para a investigação. Para Quivy e Campenhoudt (1998), existem duas razões para o investigador utilizar documentos na sua recolha de dados, podendo estas ser: o estudo de documentos, por iniciativa própria, de modo a compreender um determinado fenómeno; e a análise dos mesmos no campo sociológico. Por outro lado, o investigador pode servir-se de documentos para comprovar e consolidar os dados recolhidos de outras fontes na sua investigação e isto acontece, essencialmente, nos casos de estudo (Yin, 2001). Segundo este autor, estes documentos podem ser (p. 107): • Tipos de correspondência, tais como cartas ou memorandos; • Relatórios escritos de eventos, tais como agendas ou ata de reuniões; • Documentos administrativos, tais como documentos internos ou relatórios; • Estudos ou análises de um determinado fenómeno; • Artigos de jornais ou outros publicados nos diversos meios de comunicação. Nesse sentido, a análise documental pode ser interpretada como “uma operação ou conjunto de operações visando representar o conteúdo de um documento sob uma forma diferente da original, a fim de facilitar, num estado ulterior, a sua consulta de referenciação” (Chaumier, 1988, citado em Bardin, 2016, p. 51). Assim, este método distingue-se pelo suporte em documentação e pela representação de documentos originais ou “primários” para consulta e armazenamento (Bardin, 2016, p. 52). A análise de documentos é, muitas vezes, utilizada enquanto método de recolha de dados pela “economia de tempo e de dinheiro”, “valorização de um importante e precioso material documental que não para de se enriquecer devido ao rápido desenvolvimento das técnicas de recolha, de organização e de transmissão de dados”, e possibilidade em “evitar o recurso abusivo às sondagens e aos inquéritos por questionário” (Quivy e Campenhoudt, 1998, p. 203). No entanto, existem alguns desafios na escolha deste método como, por exemplo, a dificuldade em aceder aos documentos, bem como garantir credibilidade e valor dos dados (Quivy e Campenhoudt, 1998). Por isso, é fundamental o investigador ser rigoroso no momento de interpretar o conteúdo dos documentos (Yin, 2001). Na presente investigação, estive envolvida no desenvolvimento de uma estratégia para o caso em estudo. Por isso, ao longo do estágio curricular foram desenvolvidos documentos relevantes, tais como a
56 estratégia para as redes sociais, e os relatórios de métricas de engagement e impressões da Revista Noivas de Portugal. Para além disto, a análise de conteúdo também pode ser utilizada enquanto método de recolha de dados. De acordo com Krippendorff (2004), “a análise de conteúdo é uma técnica de pesquisa para fazer inferências replicáveis e válidas de textos (ou outros significativos) para o contexto do seu uso” (p.18). Também Guerra (2006), afirma que “a análise de conteúdo é uma técnica e não um método, utilizando o procedimento normal da investigação – a saber, o confronto entre um quadro de referência do investigador e o material empírico recolhido” (p. 62). Deste modo, a análise de conteúdo possui uma dimensão descritiva “que visa dar conta do que nos foi narrado”, bem como uma dimensão interpretativa “que decorre das interrogações do analista face a um objeto de estudo”, isto é, a coadunação dos conceitos teórico-analíticos leva ao desenvolvimento de um conjunto de inferências (Guerra, 2006, p. 62). Por norma, qualquer material recolhido leva a uma análise de conteúdo (Gerra, 2006), podendo este ser representado por “obras literárias, artigos de jornais, documentos oficiais, programas audiovisuais, declarações políticas, atas de reuniões ou relatórios de entrevistas pouco diretivas” (Quivy e Champenhoudt, 1998, p. 226). Quivy e Champenhoudt defendem a limitação do método de análise de conteúdo qualitativo, uma vez que se trata de uma “análise de um pequeno número de informações complexas e pormenorizadas”, no qual a essência da informação seria a “presença ou a ausência de uma característica ou o modo segundo o qual os elementos do ‘discurso’ estão articulados uns com os outros (p. 227). Enquanto técnica de pesquisa, “a análise de conteúdo fornece novos insights, aumenta o trabalho dos pesquisadores em diferentes pontos no tempo e talvez a compreensão de fenómenos específicos ou informa a ação prática” (Krippendorff, 2004, p. 18). Quivy e Champenhoudt (1998) também indicam algumas vantagens como, por exemplo, a adequação da análise de conteúdo a qualquer estudo, garantia de uma maior objetividade na análise de conteúdo, maior controlo do trabalho de investigação, e a construção de métodos de análise de conteúdo de forma “metódica e sistemática” que não afetem a “profundidade do trabalho e criatividade do investigador” (p. 230). Por outro lado, os métodos da análise de conteúdo podem limitar e complicar a investigação, o que exige por parte do investigador certificar-se de que pode adaptar a sua investigação a estas limitações ou se possui do tempo e dos recursos necessários (Quivy e Champenhoudt, 1998). Na investigação presente, a análise de conteúdo encontrar-se-á nos dados obtidos através da realização das entrevistas, assim como da observação participante.
63 5. O caso de estudo: Revista Noivas de Portugal Na Porto de Ideias, as tarefas que mais me impactaram tiveram um elemento em comum: a Revista Noivas de Portugal. Nesse sentido, este capítulo dedicar-se-á à apresentação do caso de estudo, e análise dos dados obtidos através da experiência na Noivas de Portugal (observação participante e documentação) e das entrevistas recolhidas. 5.1. A Revista Noivas de Portugal A Revista Noivas de Portugal pertence ao Grupo Wedding Media International, um grupo de comunicação que conta com mais de 25 anos de experiência no setor nupcial e cuja principal atividade consiste na comunicação offline (produção de revistas e organização de eventos) e na comunicação online (websites, redes sociais e revistas digitais). Atualmente, o grupo detém de revistas em Espanha, Portugal e México: Novias de España, NP Magazine, Casar-se a Catalunya, Novias de México e Noivas de Portugal. Embora esteja nas bancas desde 1995, a marca Noivas de Portugal só começou a ser desenvolvida pela Porto de Ideias em 2015 através de conteúdos de moda nupcial e organização de eventos para o portal online “Revista/Blog” e para a revista física. A Noivas de Portugal tem sido uma revista de referência para os noivos, bem como para as empresas que tencionam divulgar os seus produtos/serviços, sendo, por isso, uma marca com um modelo de negócio business-to-business e business-to-consumer . Segundo Isabel Côrte-Real (ver transcrição da entrevista no anexo 3), a equipa responsável pela marca Noivas de Portugal tem “o público completamente identificado, que são as jovens que vão casar e, naturalmente, as mães, as mães, as amigas e as madrinhas”, o que torna mais fácil a produção de conteúdos específicos para este público. Contudo, Carlos Furtado (ver transcrição da entrevista no anexo 1) reforça a importância dos fornecedores para enriquecer a revista e gerar dinheiro (através de publicidade online e offline dos produtos/serviços dos fornecedores). Alguns exemplos de fornecedores 5 são: A Bela Noiva, Bloom Creative, Dama de Copas, Premium Eventos e Catering, Sun Resorts, entre outros. A revista conta com duas edições por ano, sendo distribuída nos meses de janeiro e julho. A identidade visual da Noivas de Portugal (Fig. 11) é composta, apenas, pelo nome da marca com uma fonte serifada (“noivas”) e sem serifa (“de Portugal”). Esta combinação de fontes pode ter inúmeros significados, uma vez que a fonte serifada está associada a tradição, elegância e sofisticação, e a fonte sem serifa a modernidade, inovação e minimalismo. Isto pode representar, num primeiro ponto de vista, a combinação da tradição e elegância dos casamentos com as diferentes tendências disponíveis em 5 Ver: https://www.noivasdeportugal.com/fornecedores
64 Portugal para as noivas e, num segundo ponto de vista, pode retratar a versatilidade da Revista. A palavra “noivas” está, efetivamente, destacada, o que evidencia o destinatário/público-alvo desta revista. Já o logótipo existe em branco e em preto, cores associadas ao equilíbrio e pureza, bem como sofisticação e elegância, respetivamente. “O guia completo para organizar o casamento” é a assinatura da Revista Noivas de Portugal que identifica o tema estrutural da revista, como se pode verificar nas capas das revistas distribuídas (ver exemplo Fig. 12). Fig. 11 Logótipo da Noivas de Portugal Fig. 12 Capa da Revista Noivas de Portugal Nº 46
65 5.2. Presença digital No universo digital, a Noivas de Portugal conta com um blog incorporado no website e redes sociais (nomeadamente o Facebook, Instagram, Youtube e Pinterest). Na página inicial do website encontra-se, desde logo, o menu de navegação que está organizado pelas secções “moda”, “joias e beleza”, “organização”, “viagens”, “casamentos reais”, “lifestyle”, “multimédia”, “loja” e “fornecedores” que definem os conteúdos principais do website/blog e indicam algumas informações relevantes (o que facilita a experiência do utilizador), bem como o megabanner que publicita a nova revista da marca com os pontos de venda. De seguida, ao longo da página inicial encontram-se os conteúdos de blog destacados e os mais recentes, bem como os anúncios (do lado direito da página, a publicitar uma pós-graduação de gestão de casamentos e eventos sociais, os serviços disponíveis na Porto de Ideias e, mais uma vez, a nova edição da revista Noivas de Portugal). No final da página inicial estão disponibilizadas informações sobre o Wedding Media International e sobre as restantes revistas que pertencem ao grupo, assim como estão disponibilizados os contactos institucionais e o mediakit . Apesar de não possuir quaisquer dados institucionais, tais como a história ou a filosofia da marca, o website/blog cumpre com a sua missão enquanto guia de organização de casamentos através da constante publicação de conteúdos relevantes e atuais. Também Isabel Côrte-Real reforça esta ideia, mencionando que o website “pretende ser um guia para ajudar as noivas a organizarem os seus casamentos” e, para isso, os seus conteúdos devem focar “todos os pontos da composição de um casamento, na sua organização”. Como se trata de uma marca com um modelo de negócio business-toconsumer e business-to-business, existe a possibilidade de as noivas acompanharem as novidades e tendências através da subscrição da newsletter , mas também de os fornecedores terem acesso a determinadas informações (como, por exemplo, a tabela de publicidade). Relativamente às redes sociais, nos seis meses de estágio curricular apenas eram desenvolvidos conteúdos estratégicos para o Facebook e o Instagram. No entanto, a marca também está presente no Youtube e no Pinterest (sendo que também já esteve no Twitter). Na mesma linha de pensamento, Soraia Marcelo (ver transcrição da entrevista no anexo 2) ficou encarregue da marca Noivas de Portugal “em 2016 numa altura em que a grande rede social era o Facebook, em que o Twitter quase ninguém sabia que existia e um Instagram que pouca gente utilizava”, já “o Pinterest na altura não era muito utilizado”. Nesse mesmo ano, o Facebook tinha cerca de 7 mil seguidores e o Instagram 500. De acordo com Carlos Furtado, quando ficaram responsáveis pela marca, ela “vinha com algumas indefinições na parte digital”, o que dificultava a gestão estratégica das plataformas.
66 Em 20 de outubro de 2020, mês em que foi desenvolvida a estratégia de redes sociais, o Facebook contava com 10676 seguidores e o Instagram com 9259, sendo estas plataformas utilizadas, essencialmente, para promover os produtos e/ou serviços dos fornecedores, comunicar novidades e tendências, publicitar as novas revistas da Noivas de Portugal, divulgar os desfiles de moda, partilhar os artigos de blog e promover passatempos. Atualmente, a marca possui 12194 seguidores no Facebook e 11076 no Instagram, que são as redes sociais mais utilizadas, segundo Isabel Côrte-Real, e possui ainda 37 subscritores no Youtube e 156 seguidores no Pinterest. 5.3. O website/blog O website/blog da Revista Noivas de Portugal é o grande cartão de visita da marca no universo digital. Por isso, todos os conteúdos devem ser pensados e planeados de forma estratégica para ter o seu posicionamento devidamente comunicado, obter visibilidade e gerar tráfego nesta plataforma. O website/blog é onde a Noivas de Portugal alia a produção de conteúdos relevantes e atuais com a promoção de produtos e/ou serviços dos fornecedores e parceiros através de megabanner , anúncios e/ou artigos, sem esquecer o uso de determinadas ferramentas que ajudam no desenvolvimento de conteúdos. Afinal, o website/blog é o espaço ideal para a marca se relacionar com o seu público através de conteúdo relevante (Torres, 2009), tal como mencionado no ponto 3.3.2. Deste modo, neste ponto analisar-se-á o conteúdo desenvolvido para o website/blog da Revista Noivas de Portugal e a interação do público-alvo durante o período de estágio curricular através da observação participante, análise documental e de conteúdo, e das entrevistas. 5.3.1. Conteúdo desenvolvido para o website/blog A plataforma utilizada para o website/blog da Revista Noivas de Portugal foi o Wordpress, tal como supramencionado nos pontos acima, que possibilita a colaboração de forma dinâmica da equipa na mesma plataforma. O Wordpress era utilizado, essencialmente, para gerir e produzir conteúdo, inserir conteúdo (criar, agendar e publicar posts , criar títulos, subtítulos e parágrafos, e gerir diversas categorias e etiquetas) e inserir imagens (para artigos de blog e página inicial). Uma das metas definidas em outubro de 2020 para o website/blog foi a obtenção de uma maior visibilidade e posicionamento através da criação de artigos apelativos, relevantes e atuais, bem como a otimização do SEO. Nesse sentido, foram criados artigos em português, de tom pouco formal para estabelecer uma relação mais próxima com as noivas, dando sempre a conhecer os produtos e/ou serviços dos fornecedores. Carlos Furtado refere a importância de os fornecedores fazerem publicidade
67 no website/blog da Noivas de Portugal por perceberem que é um ótimo espaço digital onde podem promover os seus produtos e/ou serviços. Também Isabel Côrte-Real defende que a Noivas de Portugal deve obter novos e bons parceiros (“marcas credíveis”) que anunciem no website/blog da marca. Relativamente à gestão e produção de conteúdo, o tipo de conteúdo dos artigos de blog publicado variava entre novidades, comunicados de imprensa e dicas/sugestões, organizados no website/blog pelas categorias “noiva”, “noivo”, “cerimónia”, “organização”, “beleza” e “lua de mel” consoante o tema, e pelas etiquetas, de modo a facilitar ao público o acesso do artigo pretendido (ver Fig. 13). Fig. 13 Artigos publicados no website/blog da Noivas de Portugal Ainda na gestão e produção de conteúdo, inseriam-se imagens para facilitar e cativar a visita no website/blog, mas também para otimizar o SEO. Assim sendo, todas as imagens eram devidamente editadas no Photoshop ou no Canva, a fim de cumprir com as dimensões pretendidas. Para o megabanner da página inicial, as imagens deveriam ter uma dimensão de 700x400 pixéis (ver Fig. 14) e para os artigos de blog 1500x600 pixéis (ver Fig. 15), colocando sempre uma descrição adequada no texto alternativo, “alt text”, para fortalecer o SEO, como já mencionado no ponto 2.2.4, e identificando sempre os direitos de autor das imagens que, por norma, eram os fornecedores. Os megabanners eram frequentemente alterados, privilegiando as informações mais atuais (como, por exemplo, eventos, novas coleções, novas edições de revista ou publicidade de fornecedores).
68 Fig. 14 Exemplo de megabanner do website/blog da Noivas de Portugal Fig. 15 Exemplo de imagem de artigo blog da Noivas de Portugal Inicialmente, não foi definida uma frequência de conteúdos, uma vez que nos meses de setembro, outubro e novembro houve um colossal de conteúdos a produzir sobre os desfiles de moda da Barcelona Bridal Fashion Week e os eventos do Portugal Fashion e da BragaNoivos, porém, após os conteúdos dos desfiles e dos eventos, houve a necessidade de se estabelecer uma frequência de publicação de conteúdos na plataforma, passando a publicar entre dois e três artigos por semana. A calendarização de conteúdos (ver exemplo no anexo 7), desenhada em Excel, facilitou o planeamento de artigos para o website/blog, onde a equipa anotava o tema, título, marca a publicitar e o dia para publicar o artigo, estado e o responsável pela produção e otimização de SEO do artigo.
69 Para o desenvolvimento de cada artigo consideravam-se os nove pontos-chave essenciais na estratégia de marketing de conteúdo defendidos por Baltes (2015, p. 115), mencionados no ponto 3.3.2. O objetivo ao publicar conteúdo no website/blog da Noivas de Portugal era a disponibilização de temas relevantes e atuais para as noivas, de modo a acrescentar valor. Um exemplo disso é a equipa deslocar-se para Madrid (feira Mil e Uma Bodas) ou para Lisboa (feira da Exponor) com o intuito de se produzirem conteúdos atuais. Para Isabel Côrte-Real, esta é “uma das key success e performance indicators” que a equipa da Noivas de Portugal possui. A Diretora da Revista menciona também que a “qualidade e a relevância da informação” é um dos principais aspetos que tem em consideração na estratégia de comunicação da marca: Nós temos que ter muita qualidade na informação prestada, ser assertivos para impactar o nosso público que vai ter uma decisão importante na vida e que sabe que com a Noivas de Portugal está seguro, tem boa informação, tem informação atual. Para cada artigo utilizavam-se algumas ferramentas, de modo a acompanhar novidades e outros conteúdos interessantes para o público-alvo, tais como o Google Analytics (para criar artigos à medida do público e monitorizar os resultados), Google Alerts (para estar a par de todas as novidades no setor nupcial), Google Trends (para acompanhar as tendências) e Answer The Public (para conhecer as palavras-chave e os temas mais pesquisados pelo público no setor). Segundo Soraia Marcelo, o Google Analytics ajuda a compreender “quais os temas” que devem ser publicados no website/blog através das métricas disponibilizadas como, por exemplo, as métricas relativas ao público-alvo, que indicam as pesquisas do público no website e os seus interesses, “ou seja, o Google Analytics acaba por nos facilitar a interpretar as visitas do nosso público”. Afinal e, de acordo com Isabel Côrte-Real, na Comunicação Digital “é preciso saber comunicar na web”, mas também: Ter uma valência técnica, uma expertise , que saiba trabalhar as métricas, o Google Ads, o engajamento, o SEO, enfim. Temos que conhecer todas estas ferramentas disponíveis, temos que conhecer todos os ambientes onde podemos estar presentes na web, ou seja, nos websites, nos blogs, nas diversas redes sociais e, portanto, tecnicamente ser bom, escolher os ambientes onde devemos trabalhar. Para além das ferramentas, o SEO era otimizado, de forma a conseguir tráfego orgânico para o website da Noivas de Portugal (isto é, obter visitas sem utilizar anúncios pagos). Assim sendo, cada artigo era editado conforme as sugestões fornecidas pela ferramenta gratuita do Wordpress “Yoast” com o objetivo de obter bons resultados de SEO, como mencionado anteriormente no ponto 2.2.4, e possível de verificar nas Fig. 16 e Fig. 17.
70 Fig. 16 Resultados de SEO de um artigo do website/blog da Noivas de Portugal Fig. 17 Resultados de legibilidade de um artigo do website/blog da Noivas de Portugal Sobretudo com a pandemia, houve uma necessidade maior em comunicar. De acordo com Carlos Furtado, isto alertou para a importância de ter um website, um SEO otimizado e toda uma estratégia de comunicação instalada. Na mesma linha de pensamento, Soraia Marcelo defende a importância de ter uma estratégia de Comunicação Digital para, em primeiro lugar, o público-alvo ganhar consciencialização de uma determinada marca através do “reencaminhamento de utilizador” para as redes sociais ou para o website. Como a noiva se trata de um público que não é fixo, a consciencialização é fundamental no caso da Noivas de Portugal. Tal como Soraia Marcelo indica: Ano após ano temos que conquistar o nosso público, temos que nos dar a conhecer. Porque quem vai casar não tem a mínima noção do que é um casamento, dos fornecedores que são
71 necessários e das revistas e plataformas que têm disponíveis para ajudar a organizar ou simplesmente para ir buscar tendências ou inspiração para o dia de casamento e para conhecer fornecedores. Porque é tudo novo. Nós trabalhamos para esse público. Para o público que constantemente não nos conhece e que depois passado um ano ou dois já não é nosso público. Então, isso faz com que não consigamos fidelizar propriamente o nosso público-alvo porque quem é noiva, à partida, só é noiva uma vez. 5.3.2. Interação do público no website/blog Para medir os resultados do website/blog da Noivas de Portugal utilizou-se o Google Analytics. Através desta ferramenta foi possível verificar dados relativos ao público-alvo, à eficiência do conteúdo e ao tráfego obtido. Nos últimos meses de estágio curricular na Porto de Ideias, foi desenvolvido um relatório de Google Analytics que analisa todos estes dados em pormenor. Apesar de a equipa da Noivas de Portugal ter bem definido o seu público-alvo, o Google Analytics proporciona dados sobre os utilizadores que mais visitam o website da marca, tais como idade, género, interesses e comportamentos, auxiliando a equipa na adaptação de mensagens e outras ações de Comunicação. Nesse sentido, constata-se que o público que mais visita o website da marca é português (ver Fig. 18), de género feminino (68,4%) e apresenta uma idade compreendida entre os 25-44 anos de idade (mais de 20%) (ver Fig. 19). Fig. 18 Dados demográficos do público-alvo do website da Noivas de Portugal, obtidos do Google Analytics
72 Fig. 19 Idade e género do público-alvo da Noivas de Portugal, obtidos do Google Analytics Para além disto, o público tem interesse em gastronomia, shopping (nomeadamente vestuário e acessórios para mulher), beleza e entretenimento (ver Fig. 20). Fig. 20 Interesses e comportamentos do público-alvo da Noivas de Portugal, obtidos do Google Analytics Segundo Soraia Marcelo, uma grande dificuldade que encontra no desenvolvimento de conteúdos passa por conseguir alcançar ao público pretendido, uma vez que se trata de “um público com data de validade” e que apresenta uma taxa etária e comportamentos diferentes entre si. O único elemento que os une é o género que, na sua maioria, são mulheres que seguem a Noivas de Portugal. Por isso, é essencial acompanhar estes dados, proporcionados pelo Google Analytics. Para Soraia, esta é uma boa ferramenta para interpretar as visitas do público, assim como para medir os resultados da estratégia. De 20 de outubro de 2020 a 20 de janeiro de 2021, verificou-se que 92,2% dos utilizadores (2797 de um total de 2857) visitou pela primeira vez a plataforma, o que significa que a marca conseguiu alcançar
79 No final do mês de janeiro de 2021, o número de publicações na rede social aumentou, a fim de divulgar e promover a nova edição da revista Noivas de Portugal (46). A calendarização (ver exemplo no anexo 8) possibilitou planear todos os conteúdos, bem como organizar a frequência dos mesmos (agendando, posteriormente, no Swonkie), onde se anotavam o tipo e formato do conteúdo, marca a publicitar, copy , data e hora a publicar, estado e responsável pela publicação. No que respeita a ferramentas, o Swonkie era utilizado para publicar e agendar conteúdos, bem como analisar e comparar métricas com outras empresas; o Facebook Business Suite para recolher e analisar métricas; o Google Alerts para acompanhar novidades (novas coleções, lojas, produtos ou casamentos de famosos); e o Canva para editar imagens (nomeadamente o “dia de interação”). De acordo com Soraia Marcelo, o Swonkie deixou de ser utilizado após a conclusão do estágio curricular, uma vez que uma nova atualização impediu a publicação direta no Instagram, obrigando a empresa a privilegiar o Business Suite: As ferramentas a nível digital têm crescido, são mais utilizadas e também como disse há pouco, há cada vez mais. E a vantagem é sempre cada uma ter mais funcionalidades do que a outra. Ter uma funcionalidade que aquela não tem tanto. Por exemplo, as nossas redes sociais eram geridas pela Swonkie, nós pagávamos a conta para a Swonkie. Entretanto, há algum tempo a Swonkie deixou de conseguir publicar diretamente no Instagram (...) só consegues fazer as publicações automaticamente ou agendadas automaticamente sem qualquer tipo de autorização, sem qualquer tipo de segundo e terceiro passo através do Business Suite. Sobretudo no campo digital, verificou-se uma constante evolução. As plataformas evoluem, bem como a forma como estas são utilizadas e geridas. E este é um bom exemplo de como é fundamental a adaptação dos responsáveis pela Comunicação de uma marca. Isabel Côrte-Real menciona a evolução de plataformas online quando fala sobre os desafios da Comunicação Digital, defendendo que o Facebook está a decair: Contras desta vertente digital, eu acho que vamos indo e vamos vendo porque não sabemos o que vai acontecer. Para já a informação corre à velocidade da luz, pode ser que amanhã tudo isto mude. Mas a globalização para aí caminha, o Facebook está a decair, o Instagram está a subir, o IGTV também e teve que se arranjar uma plataforma para os vídeos no Instagram porque não havia... o que é que muda mais na tecnologia? Está tudo a mudar. Apesar de Soraia Marcelo indicar que o Facebook e o Instagram são as redes sociais que garantem uma maior visibilidade da marca, também menciona que está a existir uma queda de interação no Facebook:
80 Mas depois também é necessário fazer essa interpretação dos dados, por exemplo, o nosso público no Facebook. Quando eu cheguei havia uma interação enorme com o Facebook. Neste momento, ninguém usa o Facebook. Umas (plataformas) vêm, umas vão, há algumas que se vão mantendo. Isto pode significar que, eventualmente, o Facebook poderá deixar de ser tão utilizado como está a ser neste momento, a fim de alcançar o público-alvo, optando-se, por exemplo, numa maior aposta em plataformas como o Pinterest, que Soraia Marcelo defende estar a ser mais utilizada pelo público. 5.4.2. Interação do público no Facebook Para analisar a interação do público no Facebook utilizou-se, essencialmente, o Facebook Business Suite. Esta é uma ferramenta gratuita proporcionada pela própria plataforma que fornece dados relativos à página, seguidores, publicações, entre outros. A 31 de janeiro (data limite para cumprir com as metas definidas na estratégia para as redes sociais), o Facebook contava com 10804 seguidores, resultando numa subida de seguidores em 1,20%. Apesar de existir uma subida, esta foi insuficiente para cumprir com o objetivo definido na estratégia (5%). Verificouse ainda uma subida gradual de gostos na página ao longo do tempo (ver Fig. 30). Fig. 30 Número de gostos na página da Noivas de Portugal O Facebook Business Suite dividia o público da Revista Noivas de Portugal por fãs, seguidores, pessoas alcançadas e pessoas envolvidas. Os fãs (ver Fig. 31) são representados por pessoas que viram uma publicação da marca pelo menos uma vez, os seguidores (ver Fig. 32) por pessoas que seguem a página da marca e as pessoas alcançadas (ver Fig. 33) por pessoas a quem os conteúdos da página ou sobre a página da marca foram apresentados no seu ecrã. Nesse sentido, o público apresentado pelo Facebook Business Suite (seja fãs, seguidores ou pessoas alcançadas) era, na sua maioria, constituído por mulheres portuguesas com uma idade compreendida entre os 25 e os 44 anos. De acordo com os dados
81 obtidos com a ferramenta Business Suite (ver Fig. 34), a maioria dos fãs da marca estavam online na parte da manhã, entre as 4 e as 5 horas (resultando às cinco horas o primeiro pico com 6000 fãs online ), e entre as 9 e as 13 horas; e na parte da tarde, entre as 13 e as 15 horas (resultando às 13 horas o segundo pico com cerca de 7000 fãs online ). A quinta-feira era o dia da semana com maior afluência (com 10179 fãs online ), sendo a média semanal de 10148. Soraia Marcelo indica a necessidade de monitorizar constantemente o público e a sua interação nas diversas plataformas digitais: Na maioria, a única coisa que pode ser igual entre si é realmente o facto de serem mulheres, porque na maioria são mulheres que nos leem. Mas, sim, acaba por ser essa questão dos próprios comportamentos e a própria forma de chegar até ao nosso público ir alterando constantemente, e essa monitorização também nos ajuda. Mas depois também é necessário fazer essa interpretação dos dados, por exemplo, o nosso público no Facebook. Quando eu cheguei havia uma interação enorme com o Facebook. Neste momento, ninguém usa o Facebook. Umas [plataformas] vêm, umas vão, há algumas que se vão mantendo. Fig. 31 Dados sobre os fãs da Noivas de Portugal, obtidos do Facebook Business Suite
82 Fig. 32 Dados sobre os seguidores da Noivas de Portugal, obtidos do Facebook Business Suite
83 Fig. 33 Dados sobre as pessoas alcançadas da Noivas de Portugal, obtidos do Facebook Business Suite Fig. 34 Dados sobre os dias e as horas em que os fãs da Noivas de Portugal estão online Tal como mencionado no ponto anterior, os posts dividiam-se pela publicação de foto e vídeos (acompanhados por uma breve descrição), bem como ligações (por norma, a partilha de artigos de blog). Na Fig. 35, é possível verificar que as publicações com foto tinham um maior alcance (com uma média de 1141 utilizadores), seguidas pelas publicações com vídeo (1117) e ligação (536). Já as publicações com vídeo tiveram um maior número de cliques (49), e reações, comentários e partilhas (28), seguidas
84 pelas publicações com foto (27 cliques, e 11 reações, comentários e partilhas) e ligação (17 cliques, e quatro reações, comentários e partilhas). Fig. 35 O sucesso dos diferentes tipos de publicações no Facebook da Noivas de Portugal De acordo com as métricas de engagement e impressões, apresentadas em Excel (ver exemplo no anexo 9), os conteúdos que tiveram maior alcance no mês de outubro foram a publicação de agradecimento ao público por continuar do lado da marca durante uma fase tão complicada como a pandemia (com um alcance de 3289 pessoas) e a divulgação de imagens do casamento de Catarina Gouveia e Pedro Melo Guerra (2003). No mês de novembro as publicações que se destacaram pelo alcance foram a apresentação da nova coleção da Cata Vassalo (1528), a partilha de um artigo com sugestões de peças para noiva da BragaNoivos (1440) e o pedido de casamento de Marta Faial e Gonçalo da Câmara Pereira (1051). Em dezembro, o vídeo da divulgação da nova edição da revista Noivas de Portugal e duas publicações da temática “joias” destacaram-se pelo alcance obtido (com 6904, 1090 e 1028 respetivamente). Em janeiro, a publicação com maior alcance foi a divulgação da nova edição da revista Noivas de Portugal em formato papel (com 14580 (ver Fig. 36)). Os conteúdos que tiveram menor alcance no mês de outubro foram duas publicações da temática “dia de interação” (com um alcance de 133 e 146 pessoas). Em novembro, foram a temática “dia de interação” (158) e três artigos de blog sobre o prémio recebido pela Sun Resorts (163), últimas conclusões sobre o evento BragaNoivos (165) e a nova coleção de Maria João Bahia (186). Em dezembro, foram três publicações da temática “dia de interação” (com um alcance de 180, 186 e 199 pessoas). E, em janeiro, também foram duas publicações da temática “dia de interação” (ambas com 186).
85 Fig. 36 Publicação com maior alcance do Facebook da Noivas de Portugal Já os conteúdos que obtiveram maior interação no mês de outubro foram a divulgação de imagens do casamento de Catarina Gouveia e Pedro Melo Guerra (com 754 pessoas interações na publicação através de reações, comentários, partilhas e cliques (ver Fig. 37)) e o agradecimento ao público por continuar a estar do lado da marca (108). Em novembro, as publicações com maior interação foram os pedidos de casamento da lifestyle vlogger Inês Ribeiro (85) e de Marta Faial (45), e dois artigos de blog sobre sugestões de peças para noiva da BragaNoivos (45) e sobre o evento BragaNoivos (42). Em dezembro, a divulgação da nova edição e a temática “joias” foram as publicações com maior interação (com 657 e 100, respetivamente). Em janeiro, as publicações com maior interação foram a divulgação da nova edição da revista Noivas de Portugal em formato papel (591) e um teaser da mesma (220). Os conteúdos com menor interação no mês de outubro foram três artigos de blog sobre sugestões para noivo com inspiração nos artigos demonstrados no Portugal Fashion 2020 (2), sobre dicas para ter a barba perfeita (3) e sobre a nova edição do BragaNoivos (3); um dia comemorativo (Dia Mundial da Alimentação, com 3 interações); e as temáticas “dia de interação” (4) e “Sugestão Dia C” (4). Em novembro, foram a partilha de um artigo de blog sobre o prémio recebido pela Sun Resorts, e as temáticas “fato de noivo”
86 e “vestido de noiva” (todos com 0 interações). Em dezembro, foram as temáticas “joias” e “promoção da Revista” (ambas com 0 interações). E, em janeiro, um artigo de blog para noivo com 0 interações. Fig. 37 Publicação com maior interação e taxa de interação no Facebook da Noivas de Portugal Estas métricas indicam-nos o número de pessoas que viram as publicações (alcance) e as ações que tomaram nas mesmas (interação). A taxa de interação é calculada a partir destas duas métricas e indica o grau de envolvimento do público com as publicações. Nesse sentido, os conteúdos mais bem-sucedidos no mês de outubro foram a divulgação de imagens do casamento de Catarina Gouveia e Pedro Melo Guerra (com uma taxa de interação de 37,64%), e a partilha de dois artigos de blog sobre a nova coleção da Romantis (11,86%) e sobre locais para casar (5,29%). Em novembro, foram dois artigos de blog sobre o evento BragaNoivos (8,97%) e sobre a nova coleção de Maria João Bahia (6,25%); e dois conteúdos da temática “dia de interação”, apresentando os dois vestidos usados por Catarina Gouveia no seu casamento e vestidos para noiva (6,16% e 6%). Em dezembro, a divulgação da nova edição da revista Noivas de Portugal foi o conteúdo com maior taxa de interação (9,52%), seguida pela temática “joias” (9,17%). E, em janeiro, dois dos teasers da nova edição da revista foram os conteúdos com maior taxa de interação (6,19% e 6,14%). Quanto aos conteúdos menos bem-sucedidos, em outubro as publicações com menor taxa de interação foram três artigos blog, sendo dois deles direcionados para o noivo (1,08%, 1,71% e 1,95%); um dia comemorativo, nomeadamente o Dia Mundial da Alimentação (1,54%); e dois conteúdos sobre a temática “Sugestão Dia C” (1,56% e 1,64%). Em novembro, verificaram-se três conteúdos com uma taxa de interação nula, nomeadamente sobre a temática “vestido de noiva” (com pouca qualidade de imagem), “fato de noivo” e um artigo blog. Em dezembro também se verificaram
87 dois conteúdos com taxa de interação nula, sendo estes sobre a temática “joias” e um repost da revista (com pouca qualidade de imagem). Por último, em janeiro, foi partilhado um artigo direcionado para o noivo que, também, teve uma taxa de interação nula. Deste modo, constata-se que o público do Facebook da Noivas de Portugal tem interesse em conteúdos relacionados com entretenimento e moda, atuais, bem como nas novas edições da revista. No entanto, rejeita qualquer conteúdo direcionado para o noivo (por não se tratar do público-alvo) ou que negligencie a qualidade de imagem. Segundo Soraia Marcelo, é fundamental existir uma estratégia não só para perder menos tempo e organizar todos os conteúdos, como também para proporcionar conteúdos relevantes ao público (para as noivas e para os fornecedores): A nível de estratégia, a estratégia é até importante, e isso aprendi contigo, para não perderes muito tempo. Se tu tiveres tudo organizado, se tu tiveres tudo mais ou menos nas gavetas, tudo se torna muito mais fácil. E depois existe aquela questão de também dares ao teu público aquilo que ele quer, a nível de copy . E isso é até importante porque tu dás muito daquilo que o teu público quer, mas também tens que dar muito daquilo que os teus clientes querem que tu dês. Temos que fazer aqui um equilíbrio. E isso também ajuda depois a passares as mensagens dos teus clientes porque tu tens que criar uma relação com o teu público. O teu público tem que confiar em ti. E, às vezes, é necessária aquela publicação só para criar engagement e alguma interação para depois conseguires, se calhar, uma publicação do cliente com um melhor feedback por parte do teu público, uma melhor abertura para também ficarem com essa mensagem. Com a pandemia houve a necessidade de adaptar a comunicação no digital. Sendo a Noivas de Portugal conhecida pelo seu produto físico – a revista –, não havia outra forma como comunicar com as noivas sem ser online . Para Soraia Marcelo, “as pessoas estavam em casa, ninguém ia a quiosques, as pessoas descobriram que existia, mais do que nunca, Facebook e Instagram”. Consequentemente, foram feitos esforços de comunicação regulares para dar a conhecer a marca e, apesar de no primeiro confinamento (de março a junho de 2020) ter existido um decréscimo no Facebook de 19%, entre 1 de março de 2020 e 1 de setembro de 2021, a Noivas de Portugal teve “um crescimento de 47% de alcance da página” nesta plataforma, de acordo com Carlos Furtado. 5.4.3. Conteúdo desenvolvido para o Instagram O Instagram era uma das redes mais utilizadas pela Noivas de Portugal para comunicar, interagir e construir uma relação mais profunda com o seu público.
88 Os objetivos desta rede social, previamente definidos na estratégia para as redes sociais, desenvolvida em outubro de 2020, consistiam em gerar consciencialização da marca, ganhar notoriedade e gerar buzz, conseguir alcançar os 9722 seguidores, interagir e conversar mais com o público. Assim sendo, foram publicados conteúdos em português, de tom informal e atrativos, a fim de dar a conhecer às noivas os produtos e/ou serviços dos fornecedores através de imagens, vídeos e texto no feed , nas Stories e no IGTV. Tal como o Facebook, as publicações do Instagram eram divididas por temáticas: às segundas-feiras eram publicados conteúdos sobre “vestidos de noiva” ou “fatos de noivo”, às terças-feiras “bouquets” ou “sapatos”, às quartas-feiras “joias”, às quintas-feiras “decoração/organização de casamento” ou “catering”, às sextas-feiras “cabelo e maquilhagem” ou “lingerie”, aos sábados “lua de mel” ou inspirações para “convidada” e ao domingo “em família” ou “promoção da revista”. Eram ainda publicados conteúdos alusivos a datas comemorativas e/ou festivas (adaptando-os sempre ao tema do dia, como é possível constatar na Fig. 38), passatempos ou desafios e partilha de artigos de blog nas Stories . Para as Stories do Instagram era realizado um momento de interação, tal como no Facebook, para o público votar e interagir com a marca (na Fig. 39 encontra-se um exemplo de um momento de interação). Por norma, privilegiava-se publicar conteúdos entre as 10 e as 15 horas, apesar de, por vezes, serem publicados noutro horário. Fig. 38 Exemplo de conteúdo alusivo a uma data comemorativa (Halloween) adaptado ao tema do dia ("lua de mel") publicado no Instagram da Noivas de Portugal
95 6. Discussão dos dados obtidos A Comunicação Digital, como já mencionado, assume uma componente estratégica que deve ser encarada na estratégia de comunicação integrada das organizações (Corrêa, 2005), e afeta todos os níveis na comunicação (tais como “relações pessoais e interpessoais, no trabalho, nas instituições, na indústria” (Terra, Sousa e Mainieri, 2017, p. 110). Carlos Furtado reforça esta ideia, mencionando a importância da adoção de diversas ferramentas neste universo: “Comunicação Digital é tudo aquilo que esteja, de facto, no mundo da web e o mundo da web é vasto, com ferramentas vastas e nós temos que nos adaptar e trabalhá-las enquanto uma nova ferramenta de comunicação”. Também Soraia Marcelo defende esta ideia, acrescentando a necessidade de desenhar planos estratégicos com o fim de desenvolver e promover uma determinada marca no digital: É tudo o que sirva para comunicar e comunicar dentro do mundo digital, dentro da web, digamos assim. Trata-se de ações estratégicas com um plano pensado, com um intuito e com um fim para que se possa desenvolver uma marca, uma empresa, dar-lhe visibilidade no mundo digital. Ou seja, para além da parte física que aqui não se põe, os formatos físicos e os suportes físicos, podemos assim até quase dizer que é tudo aquilo que não se vê, que não é palpável. Nesta linha de pensamento, Isabel Côrte-Real defende que a Comunicação Digital engloba: Todas as estratégias de comunicação que são realizadas no âmbito deste tal ecossistema digital que temos disponível e que é hoje absolutamente fundamental na comunicação das empresas, dos serviços e dos produtos. No mundo global a comunicação tem que ser global. Temos que conhecer todas estas ferramentas disponíveis, temos que conhecer todos os ambientes onde podemos estar presentes na web, ou seja, nos websites, nos blogs, nas diversas redes sociais e, portanto, tecnicamente ser bom, escolher os ambientes onde devemos trabalhar e, em terceiro, lugar fazer conteúdos relevantes. Nesse sentido, e, focando, no caso de estudo, Isabel Côrte-Real defende que, durante os dois anos que assumiu o cargo de Diretora da Revista Noivas de Portugal, a Comunicação Digital tem crescido devido à pandemia (“que trouxe mais conexão digital entre as pessoas”), à facilidade de consumo, compra e de obtenção de informação e, sobretudo, às tendências (nomeadamente, o aumento de utilização das plataformas digitais, tais como as redes sociais). Porém, e, apesar de a Comunicação Digital ser a “tendência”, Carlos Furtado indica a necessidade de uma maior dinamização do website/blog da Noivas de Portugal, de modo a angariar novos fornecedores. Segundo o Diretor Executivo da Porto de Ideias, com a pandemia “este foi um mercado que esteve parado e com muitas indefinições. E vivendo nós do investimento publicitário, as empresas retraíram, algumas até fecharam e tivemos aqui imensas
96 dificuldades”. Isto pode indicar a necessidade de apostar em anúncios pagos, tais como o Google Ads, e a criação de uma página específica para os fornecedores (que, efetivamente, já foi desenvolvida no novo website da marca). No entanto, apesar de no setor nupcial existir ações de Comunicação Digital, várias são as marcas que não possuem uma estratégia pensada. De acordo com Soraia Marcelo: As marcas do setor nupcial não sabem trabalhar a Comunicação Digital. (...) São eles próprios que gerem as próprias redes sociais. Nós estamos aqui a falar da parte nupcial, luxo, glamour, brilho. Nada aqui é barato e nada aqui é dado. E com a pandemia, imensas pessoas e marcas sentiram a necessidade de atenção. E, para comunicar com o seu público, várias marcas tentaram vender os seus produtos através de vídeos em direto nas redes sociais que, segundo Soraia Marcelo, não funciona para este setor. A gestora de clientes defende que muitas das marcas do setor nupcial não sabem separar a marca e a pessoa que está a geri-la, tornando confusos o posicionamento e os valores da marca, que devem estar associados ao luxo, glamour e brilho. Para resolver este problema, a Noivas de Portugal pode oferecer a estas empresas “conteúdos de qualidade, seja através de artigos que deem visibilidade online e falem da própria marca, seja através da produção de editoriais de moda que depois podem divulgar”. No caso da Noivas de Portugal, analisaram-se alguns aspetos da sua estratégia de comunicação e ferramentas que usa nas diversas plataformas digitais, tais como o tom de comunicação, o tipo, formato, frequência e ferramentas de planeamento estratégico/monitorização do conteúdo, público-alvo, alcance das publicações e tráfego do website. Nesse sentido, verificou-se que as noivas procuram conteúdos relacionados com entretenimento e moda, que sejam atuais e de excelente qualidade de imagem; e os fornecedores procuram por espaços digitais onde possam publicitar os seus produtos. Para Isabel CôrteReal: Nós temos que ter muita qualidade na informação prestada, ser assertivos para impactar o nosso público que vai ter uma decisão importante na vida e que sabe que com a Noivas de Portugal está seguro, tem boa informação, tem informação atual. Todavia, isto não funciona sem monitorização. Soraia Marcelo indica que deve ser feita uma monitorização constante para perceber que conteúdos devem ser publicados através de ferramentas como o Google Analytics e o Business Suite. A análise do conteúdo e interação do público nas diversas plataformas digitais (efetuada no capítulo 5) comprova isso mesmo, mas também como a monitorização revela outros dados essenciais para o sucesso dos conteúdos (como, por exemplo, que tipo e formato de conteúdos são mais bem-sucedidos, assim como se os conteúdos devem ser aumentados ou reduzidos, de acordo com o tempo que o público se encontra online nas redes sociais) e para
97 compreender o público-alvo (de acordo com Soraia Marcelo, o público-alvo da Noivas de Portugal tratase de um “público com data de validade”, o que significa que regularmente devem ser analisados os dados proporcionados pelas ferramentas, de forma a adaptar a estratégia de comunicação consoante as alterações de comportamentos e interesses do público, sem esquecer de gerar consciencialização da Noivas de Portugal e dos seus produtos frequentemente para conseguir alcançar noivas que não estão conscientes da existência da marca). Nas métricas de engagement e impressões encontram-se dados relevantes para esta análise de conteúdo, tais como alcance, interação e taxa de interação, que medem o número de pessoas que veem a publicação, as ações que tomam desde a visualização do conteúdo (como reações, comentários, partilhas, etc.) e o grau de envolvimento gerado em cada publicação, respetivamente. Patrocinar posts é, efetivamente, a forma mais rápida de obter um maior alcance e a publicação de agradecimento é um exemplo disso (uma vez que esta atingiu um alcance de 3289 pessoas). Para além disso, apesar de terem sido obtidos bons resultados de pesquisas orgânicas e taxa de rejeições no website, devido à otimização do SEO, estes não são suficientes para gerar lucro. De acordo com Carlos Furtado, falta uma estratégia global (tanto para o Grupo Wedding Media International, como para a Noivas de Portugal) de Comunicação Digital: Eu acho que o Grupo tem uma falta de estratégia global e esse vai ter que ser um esforço que vamos ter que colocar em marcha a partir de outubro de 2021. Hoje vou ter que olhar para as marcas todas como um produto e trabalhar de forma articulada (...), o que vai obrigar a uma estratégia digital mais intensa do que aquela que existe. Apesar de já existir um conjunto de ações de Comunicação Digital, tais como o desenvolvimento de plataformas como o Facebook, Instagram e Website e a realização de posts patrocinados, o Diretor Executivo da Porto de Ideias acredita que devem ser usadas mais ferramentas e desenhada uma estratégia orientada para o lucro. Todavia, isto não é possível sem investimento. Para Soraia Marcelo: A comunicação acaba por dar ao público aquilo que eles pretendem, de ser uma coisa pensada e de forma estratégica, e isso, inegavelmente, irá aumentar essa interação. E por muito que às vezes pareça que é muito fácil e sem custos, não é. Pelo menos para as coisas serem bem feitas. No entanto, e apesar dessa falta de estratégia, os entrevistados identificam alguns benefícios da Comunicação Digital para a marca. Segundo Carlos Furtado: É fundamental a Comunicação Digital para o aumento da visibilidade e interação da Revista Noivas de Portugal. Nenhuma noiva compra o vestido no digital, quando chegar a hora de escolheres um vestido de noiva, vais experimentá-lo e não vais à internet fazer uma compra.
98 A internet é, no caso das noivas, uma montra, mas depois tem que haver a experiência física, quer na compra do vestido, quer mesmo no tato com a revista. Também Soraia Marcelo considera a Comunicação Digital essencial para a visibilidade da marca: É essencial até porque o nosso público provavelmente tem o primeiro impacto com a revista online. Aliás, nós usamos as plataformas online para divulgar o offline, que é a revista. Só daí já dá para ter uma noção das coisas e da necessidade do online. Já Isabel Côrte-Real menciona o papel da Comunicação Digital para o aumento de fãs, interação e vendas: Os benefícios são evidentes porque quem existe tem que estar. Nós temos feedback, vamos angariando clientes, vamos consolidando o nosso público, fazemos campanhas, giveaways , Google Ads, patrocinamos posts e vemos que o público está do lado de lá e está a responder e a aumentar. Obviamente que tem que ter resultado. Resultado que, em todos os setores, e quando há produto, se um dos kpi’s será o aumento das vendas. Mesmo durante a pandemia, Isabel Côrte-Real indica que a Comunicação Digital possibilitou a partilha de informações, bem como o desenvolvimento de notoriedade e visibilidade das marcas do setor nupcial. Também Carlos Furtado defende esta ideia, salientado que o digital serve “como uma montra”, onde as noivas podem descobrir um leque de produtos e/ou serviços para o seu casamento. No caso da Revista Noivas de Portugal, a pandemia permitiu o investimento das plataformas digitais da marca, bem como o aumento da produção de conteúdos nas mesmas. Segundo Isabel Côrte-Real: Tivemos de trabalhar mais do que nunca nas redes sociais, na produção de conteúdos e também aproveitamos para fazer o apuramento e a melhoria do nosso website, que lançamos há poucos meses (...). Eu diria que houve uma consolidação no consumo da informação através das redes sociais que utilizamos na Noivas de Portugal que é, maioritariamente, o Facebook e o Instagram. E, procuramos mesmo durante este tempo de pandemia e agora, neste tempo de retoma, a investir e a não descurar nunca a nossa presença no digital. Todavia, a Revista Noivas de Portugal é uma marca que vive da fotografia e do papel, e, apesar de a Comunicação Digital ser necessária para aumentar a notoriedade e visibilidade da marca, assim como aumentar a interação com o público, esta não funciona sem a comunicação offline . Como já mencionado anteriormente, deve existir uma integração da comunicação online e offline , de modo a permitir a experiência e a conexão entre a organização e os seus públicos (Barichello e Machado, 2015). Nesta linha de pensamento, Carlos Furtado defende esta mesma ideia, mencionando a importância da comunicação offline : Eu acho que as revistas de nicho e uma revista que vive de fotografia, o papel é uma peça fundamental. É certo que a noiva no telemóvel tem a possibilidade de aumentar e ver ao
99 pormenor. Mas o prazer de estar a folhear, ler e marcar uma revista para mostrar à mãe ou à amiga ou à prima ou à madrinha é diferente. O que eu acho é que o complemento entre papel e digital tem de ser cada vez maior. Eu tenho que ter entrevistas no papel que depois possam continuar no digital e ao olhar para o negócio, para a Revista Noivas de Portugal ou para as revistas do Grupo Wedding Media, não posso olhar apenas e só como ou papel ou digital. Elas têm que se complementar. Tem que haver uma estratégia global de comunicação e há aqui essa necessidade de adaptar o produto às duas formas de consumo – a forma de consumo em papel e digital. Também Isabel Côrte-Real é da mesma opinião, defendendo que a Comunicação Digital não funciona sem as publicações em papel: A Comunicação Digital por si só, na minha opinião enquanto Diretora da Revista Noivas de Portugal, não é suficiente. É um complemento importantíssimo que não podemos deixar de trabalhar todos os dias, de procurar fazê-lo sempre com qualidade, relevância, atualidade. Mas, apresentar todos os anos as nossas publicações em papel para nós é um orgulho, uma vitória e é algo que nós nunca deixaremos de fazer e que não está no horizonte, pelo menos agora, de o fazer. Afinal, e de acordo com Soraia Marcelo, “o online é importante para chegar às pessoas mais rapidamente e em massa. O offline é importante pela experiência, por ser algo físico”.
100 7. Considerações finais O estágio curricular realizado na Porto de Ideias proporcionou momentos de aprendizagem únicos, que farão toda a diferença na minha vida profissional e pessoal, pela aquisição de soft e hard-skills apreendidas com a equipa multidisciplinar da empresa. Mas foi a Noivas de Portugal que me suscitou questões e uma grande curiosidade em querer conhecer melhor este setor. Afinal, qual o contributo da Comunicação Digital na promoção de serviços relacionados com o mercado dos casamentos? Após a leitura de autores prestigiados na área, foi possível constatar que a Comunicação Digital é entendida como uma nova forma de comunicação, capaz de afetar relações em todos os níveis através do uso das TIC’s e todas as ferramentas delas decorrentes para possibilitar a construção de um processo de Comunicação Integrada nas organizações (Corrêa, 2005; Terra, Sousa e Mainieri, 2017; Kunsch, 2018). Nesse sentido, a Comunicação Digital deve ser desenvolvida de forma estratégica, implicando a utilização de ferramentas para conhecer melhor o público organizacional e, consequentemente, adaptar e personalizar as mensagens comunicacionais, de forma a envolver e criar ligações emocionais profundas com o mesmo (Kunsch, 2007; Mesquita, Ruão e Andrade, 2020). O mercado dos casamentos, como se verificou, é um grande negócio e objeto de estudo (Getz, 2007). No entanto, e, como foi possível constatar durante o período de estágio curricular, é um setor muito emocional, em que as noivas sentem a necessidade de criar laços com as marcas (e as personalidades por de trás das marcas) para avançar com a escolha de um serviço. Através do estudo de caso e da análise dos dados recolhidos com a experiência na Noivas de Portugal (análise documental e de conteúdo, e observação participante) e com as entrevistas, foi possível compreender melhor uma marca que promove serviços relacionados com o setor nupcial, bem como os impactos da Comunicação Digital na mesma. Assim, na Noivas de Portugal, existiu, de facto, um esforço para utilizar a Comunicação Digital enquanto elemento estratégico da marca. Como se constatou, a equipa esforça-se por proporcionar conteúdos relacionados com entretenimento e moda, atuais e de boa qualidade às noivas; e espaços online que promovam os seus produtos e/ou serviços dos fornecedores, conteúdos estes identificados após realização do relatório de Google Analytics e do Excel com as métricas de engagement e impressões das redes sociais da marca. No entanto, a Noivas de Portugal deve patrocinar ainda mais posts para alcançar um maior número de pessoas e, consequentemente, ter mais interação nas plataformas. Como Soraia Marcelo indicou, é necessário investir na Comunicação Digital para ter melhores resultados, a nível de interação.
101 Com as entrevistas realizadas a Carlos Furtado, Soraia Marcelo e Isabel Côrte-Real, identificaram-se, ainda, algumas vantagens associadas à utilização da Comunicação Digital, tais como aumento de visibilidade e interação nas plataformas digitais, angariação de clientes, consolidação do público-alvo e vendas de revistas. Afinal, e apesar de passarmos por anos atípicos que prejudicaram alguns setores como o setor nupcial, a Comunicação Digital possibilitou o contacto entre as marcas e as noivas, através da partilha de informações, desenvolvimento de notoriedade e visibilidade nas diversas plataformas digitais. Porém, este espaço funciona apenas “como uma montra”, tal como Carlos Furtado defende, e, por isso, é tão importante comunicar no online como no offline . Como referido há pouco, o mercado dos casamentos é um mercado que precisa da criação de laços emocionais fortes, e isto só é possível com a integração da comunicação online e offline. Sendo assim, e, em jeito de resposta à questão de partida, a Comunicação Digital pode contribuir para o aumento de visibilidade e interação nas plataformas digitais, angariação de clientes e fãs online da marca, consolidação do público-alvo, venda de serviços e/ou produtos, partilha de informações, e desenvolvimento de notoriedade, identidade e imagem de marca na promoção de serviços relacionados com o mercado dos casamentos. Todavia, não deve ser desvalorizada a comunicação em canais offline neste setor, muito pelo contrário, deve haver uma estratégia de Comunicação Integrada. Relativamente a limitações do estudo, identifica-se, sobretudo, a falta de possibilidade de fazer um maior investimento na estratégia, no que respeita a anúncios pagos (Google Ads) e posts patrocinados nas redes sociais. Apesar de estes serem feitos de forma esporádica, não foram feitos o suficiente para avaliar os seus resultados a longo prazo. No entanto, isto poderia servir como exemplo de um estudo futuro, ou seja, compreender o contributo da estratégia digital paga na promoção de serviços relacionados com o mercado dos casamentos. Afinal, a Comunicação Digital abarca todo um universo rico em ferramentas, estratégias e técnicas que são interessantes para estudar em profundidade, de modo a compreender, verdadeiramente, os seus benefícios.
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111 as pessoas ainda estão muito à base de redes sociais e eu acho que vão passar para aquilo que tu falavas no início da Comunicação Digital. A necessidade de ter um website, a necessidade de ter o SEO, a necessidade de ter toda uma política instalada. IG: O mercado dos casamentos sofreu muito com a pandemia da Covid-19. Dado o contexto atual, acredita que as marcas de setor nupcial beneficiaram com a Comunicação Digital? Se sim, pode, por favor, explicar porquê? CF: Sim. Mas quando estamos a falar do setor nupcial o digital é apenas como marca, nunca é ecommerce. Não acredito que haja uma noiva que compre um vestido ou um anel online. Eu não acredito que nenhum dos produtos que estão dentro do negócio do setor nupcial sejam por encomendas digitais. Pode servir como uma montra, mas eu preciso do teste físico. As noivas podem descobrir o cabeleireiro, mas vão lá fazer os ensaios antes do casamento. Podem descobrir o catering, mas vão lá fazer as provas. Podem ver um músico, mas vão falar com o músico. É uma montra, mas não é o ato de compra final. IG: No futuro, acredita que a comunicação de marcas do setor nupcial funcionará apenas no digital ou continuará a existir uma integração dos canais online e offline? CF: Todos os nossos hábitos de consumo e os nossos hábitos de consumo de leitura têm vindo a alterar. Nós hoje temos um telemóvel na mão que nos permite fazer pagamentos, compras, ler jornais, há aqui uma tendência para essa utilização, do telemóvel ou do computador. Se eu for ver as visitas da Revista Noivas de Portugal e comparar com as visitas do website da Porto de Ideias eu tenho um consumo muito maior da Revista Noivas de Portugal por telemóvel e tenho um consumo muito maior da Porto de Ideias por computador. O potencial cliente da Porto de Ideias é um profissional que trabalha com o computador que visita o website da Porto de Ideias. A noiva consume com o telemóvel, está a partilhar com as amigas, a ver com as amigas e não necessariamente no computador. Na minha crença este comportamento que as noivas têm com a Revista Noivas de Portugal é um bocadinho aquele que nós temos com os outros meios de comunicação, com o Público, etc. Eu acho que as revistas de nicho e uma revista que vive de fotografia, o papel é uma peça fundamental. É certo que a noiva no telemóvel tem a possibilidade de aumentar e ver ao pormenor. Mas o prazer de estar a folhear, ler e marcar uma revista para mostrar à mãe ou à amiga ou à prima ou à madrinha é diferente. O que eu acho é que o complemento entre papel e digital tem de ser cada vez maior. Eu tenho que ter entrevistas no papel que depois possam continuar no digital e ao olhar para o negócio, para a Revista Noivas de Portugal ou para as revistas do Grupo Wedding Media, não posso olhar apenas e só como ou papel ou digital. Elas têm que se complementar.
112 Tem que haver uma estratégia global de comunicação e há aqui essa necessidade de adaptar o produto às duas formas de consumo – a forma de consumo em papel e digital. Ninguém vive só no digital, como já ninguém vive só no offline. Tem que haver obrigatoriamente uma presença nos dois lados. O peso que um e outro podem ter depende do produto. Vamos imaginar a Coca-Cola. A Coca-Cola pode ter uma presença no online, mas precisa que a venda também aconteça no supermercado. Eu até posso encomendar uma Coca-Cola para casa, mas vou ao supermercado comprar. Mas se eu vender brincos posso só ter uma presença online... há muitas marcas que só estão no online porque estão vocacionadas só para aquilo. Agora uma marca que queira ser global tem que estar no online e no offline. Repara que a Coca-Cola continua a ser um grande investidor do offline e aposta no online e, portanto, um negócio que queira crescer tem que estar presente no digital e no offline.
113 Anexo 2: Transcrição da entrevista a Soraia Marcelo, Gestora de clientes da Porto de Ideias Esta entrevista tem como finalidade a recolha de dados no âmbito do Relatório de Estágio do Mestrado em Ciências da Comunicação, na área de especialização de Relações Públicas e Publicidade, tendo como questão de investigação “Qual o contributo da Comunicação Digital no mercado dos casamentos”. Assim sendo, pretende-se compreender o impacto da Comunicação Digital no setor nupcial e, especificamente, na Revista Noivas de Portugal, caso de estudo do Relatório. Estima-se que o tempo da entrevista é de 30 minutos. Nota: Os dados recolhidos nesta entrevista serão utilizados, somente, para fins académicos. Agradeço, desde já, a disponibilização. IG: Qual a sua definição de “Comunicação Digital”? SM: A própria expressão acaba por mostrá-lo, ou seja, é tudo o que sirva para comunicar e comunicar dentro do mundo digital, dentro da web, digamos assim. Trata-se de ações estratégicas com um plano pensado, com um intuito e com um fim para que se possa desenvolver uma marca, uma empresa, darlhe visibilidade no mundo digital. Ou seja, para além da parte física que aqui não se põe, os formatos físicos e os suportes físicos, podemos assim até quase dizer que é tudo aquilo que não se vê, que não é palpável. Mas que acaba sempre por neste momento chegar mais perto, mais rapidamente ao nosso público. IG: Desde quando é uma das responsáveis pela comunicação da Revista Noivas de Portugal? E que funções desempenha? SM: Eu entrei aqui em 2016, dia 8 de outubro, com um estágio para mestrado. Eu entrei em 2016 numa altura em que a grande rede social era o Facebook, em que o Twitter quase ninguém sabia que existia e um Instagram que pouca gente também utilizava. E vamos ver uma coisa, naquela altura, se não estou em erro, ainda não havia Stories no Instagram. Eu lembro-me que cheguei e tinha o Instagram da Revista Noivas de Portugal com 500 seguidores e a rede do Facebook tinha à volta de 7 mil. Eu tinha várias interações no Facebook, e o Instagram já era algo que parecia que não funcionava tão bem na altura. Quando entrei, a minha principal função era a parte das revistas, ou seja, nós temos duas revistas por ano. A produção da revista envolve a produção de textos, a tradução de textos, a organização das produções de moda, e tudo mais. O nosso foco era e também continua a ser a revista impressa. Dentro dessa revista, e fora essas épocas de produção de conteúdos, também me concentrava na produção de
114 conteúdos para as redes sociais e para o website. Só que há aqui uma questão muito importante que é inicialmente eu só tratava da revista e, eu que tinha acabado de sair da universidade, apesar de já estar com o meu segundo mestrado, é que fui sentindo necessidade de ter presença da marca online. Naquela altura, até mesmo se comparássemos com a concorrência, nós a fazer uma publicação ou outra acabávamos por ter mais atividade do que a maioria das que estavam lá. E, outra coisa, eu vim de uma licenciatura e de um mestrado de comunicação, mas que na altura não se falavam de redes sociais, não se sabia o que era isso, ou seja, eu tive que aprender e ter noção do que eram redes sociais por experiência própria, muito pela pesquisa e pela tentativa-erro. Mas que, na minha opinião, também é uma ótima aprendizagem. Claro que aí pelo meio se colocam algumas formações, workshops, mas realmente a prática é fundamental. Ou seja, quando tu queres estar por dentro do tema tens que estar numa constante procura de informação e de atualização de tudo. Aquilo que existe hoje, amanhã pode não existir. A tua dificuldade hoje, amanhã pode ter uma resposta. Na mesma forma que aquilo que tu hoje fizeste, sempre de uma forma, amanhã é outra completamente diferente. E então, aos poucos, fomos adaptando e colocando cada vez mais o digital nas minhas próprias funções. As pessoas têm tido mais interesse e foco no digital, principalmente pela questão da facilidade com que se usa e do facto de ser o imediato, mas isso também leva a um ritmo de trabalho absurdo em que tem de ser tudo pensado. O conteúdo tem que interessar ao nosso publico, também para conseguirmos um engagement maior e uma interação muito maior. E também não pode ser publicações completamente sem fundo. Porque, hoje em dia, cada vez mais, as pessoas procuram conteúdo, o próprio público está mais exigente, eu acho. E depois o facto de também existir uma difusão muito grande da informação também cria aqui alguns desafios porque aquilo que tu publicas, ou publicas já, ou quando vais a ver já está a tua concorrência a avançar com a notícia. Isto faz com que tudo ganhe uma velocidade tremenda e enganese quem pensar que basta uma pessoa. Tens que ter várias cabeças a pensar, várias pessoas a trabalhar. Entretanto, com esta questão da pandemia, acabei por ficar com algumas partes da área comercial da Revista, ou seja, eu acabo por estar ligada a todas as áreas da Revista. Tudo acaba por passar por mim, desde a pessoa, o contacto da pessoa que vai fazer capa, até ao contrato com o hotel que temos que fechar, até às marcas que vão aparecer nas páginas com shopping de produtos com sugestão de produtos, e os próprios conteúdos da revista. Entretanto, com a compra do grupo que foi feita vai fazer dezembro um ano, neste momento, estamos a pegar em tudo o que é website e redes sociais, e vamos nos próximos tempos definir uma estratégia de grupo. Uma só estratégia para os vários canais de cada revista do grupo. Isso claro que se torna um desafio muito maior, mas também dá uma abrangência muito maior à nossa comunicação.
115 IG: Ao longo desse período como tem evoluído a Comunicação Digital? Isto é, tem notado um aumento, decréscimo ou uma continuidade na utilização de ferramentas e/ou estratégias de Comunicação Digital na Revista Noivas de Portugal? SM: Há um aumento, sem dúvida. Eu posso dar o exemplo do Pinterest. O Pinterest na altura não era muito utilizado e nessa altura eu tinha duas visões do mundo digital, que era aqui em Portugal e era Espanha. Eu acho que Espanha foi sempre um bocado mais amigo do digital, ou seja, fizeram uma amizade mais prematura do que nós. Eu lembro-me no início, quando vim, que me pediam para fazermos upload de várias imagens no nosso Pinterest. E eu pensava que isto não daria em nada, ninguém ligaria a isto. Entretanto, nós não o utilizamos assim tanto, focamo-nos em redes que realmente nos dão visibilidade e que interessam também aos nossos clientes. Estou a falar do Facebook e, principalmente, do Instagram. Eu lembro-me de repente de ir ao Pinterest, e nessa altura estavas cá, o número de acessos, de visualizações, de tráfego que nós tínhamos na nossa página do Pinterest, que não era atualizada nem trabalhada há imenso tempo, era absurda. Ou seja, isso fez-me pensar que uma página que praticamente não era utilizada, se fosse trabalhada... e isto interessa para o reencaminhamento de utilizador para as tuas redes sociais, para o teu website e divulgares aí o teu nome. Porque o Pinterest é um catálogo. Também na altura em que me pediam simplesmente para fazer upload , ninguém percebia muito bem o que era o Pinterest. Era uma APP, um website onde fazias um upload de umas imagens que são bonitas e que era um pouco para buscar ideias. E realmente essa é uma ferramenta muito importante no que toca a esta área e que, se calhar, não está tão bem aproveitada quanto devia do nosso lado também. Isso só para mostrar que sim, as ferramentas a nível digital têm crescido, são mais utilizadas e também como disse há pouco, há cada vez mais. E a vantagem é sempre cada uma ter mais funcionalidades do que a outra. Ter uma funcionalidade que aquela não tem tanto. Por exemplo, as nossas redes sociais eram geridas pela Swonkie, nós pagávamos a conta para a Swonkie. Entretanto, há algum tempo a Swonkie deixou de conseguir publicar diretamente no Instagram. Vamos ver aqui uma situação, que é a seguinte, eu já uso o Hootsuite desde 2016 aqui. Em 2016, a rede social mais complicada de gerir e de publicar era o Instagram porque tão depressa tens mais cinco seguidores, como a seguir perdes 20, ou seja, as pessoas entram e saem muito facilmente. No Facebook não acontece isso. Está muita gente preocupada com o número de seguidores vs. o número que segue. Isso acaba por ser quase o ranking de popularidade e então as pessoas tão depressa seguem como a seguir já está tudo a deixar de seguir. O Hootsuite, inicialmente, nem te deixava fazer agendamentos. Eu mandava tudo por mensagem no Messenger do Facebook, ou seja, escrevia tudo no computador. Este mundo é um
116 desafio porque tu tens que ser criativo para arranjar soluções para os teus problemas. E consegues. Tu tens que realmente ser criativa para solucionar esses problemas porque, acima de tudo, neste mundo, isto não está parado e hoje ninguém sabe tudo aqui. Enquanto estou a falar contigo, se calhar, já há uma funcionalidade nova que está no ar e que está disponível para algum tipo de utilizador. Porque depois no Instagram também há essa questão, eu de repente posso ter algumas funcionalidades e tu só daqui a dois ou três meses. E depois o Hootsuite quando tinha o agendamento, tu tinhas que aprovar no teu telemóvel. Agora imagina publicações de fim de semana e tu não tinhas o telemóvel contigo. Ou seja, nessa altura eu até evitava publicar coisas no fim de semana porque eu tinha medo de que desse asneira. Entretanto a Swonkie e afins, de repente, consegues publicar tudo em todo o lado sem autorizações, até te esquecias de que afinal a tua rede social funcionava enquanto tu dormias. Bastava deixares a tua estratégia toda agendada e planeada que as coisas funcionam enquanto tu dormes. Entretanto, e este foi um problema mais recente... o Instagram deixou de autorizar essas publicações automaticamente. E o que é que aconteceu? Tu neste momento, pelo menos com a Swonkie, a experiência que eu tenho, mas penso que nas restantes também, tu neste momento só consegues fazer as publicações automaticamente ou agendadas automaticamente sem qualquer tipo de autorização, sem qualquer tipo de segundo e terceiro passo através do Business Suite. Isto porque também lhes convém a eles puxar o público para as ferramentas do próprio grupo. Mas isto para termos um pouco noção da evolução das coisas porque depois existe essa guerra de ferramentas que em vez de facilitar-nos a vida, só nos complica. IG: De acordo com o website do grupo Wedding Media International, existem mais de 1.500.000 leitores digitais, o que representa, aproximadamente, um valor superior em cerca de 33% dos leitores em papel. Considera que este fator se deve às ferramentas e/ou estratégias de Comunicação Digital utilizadas pelas várias marcas do setor nupcial do grupo? SM: É assim se existe presença, existe divulgação. Agora, a questão que podemos aqui impor um bocado é a de ser um valor superior em cerca de 33%, ou seja, o online é 33% maior do que o papel. Só que aqui posso dar um exemplo, a maior percentagem do nosso público-alvo é a portuguesa, mas também temos uma grande percentagem brasileira. Já a venda da revista é feita só em Portugal. Depois existe aqui outra questão muito importante, vamos imaginar este número gastronómico de leitores digitais. Eles ali têm um conteúdo disponível diariamente, 365/366 dias por ano, ou seja, é um conteúdo que está sempre online, que está sempre à disposição. A revista não. A revista sai duas vezes por ano com uma
117 tiragem limitada, com distribuição limitada, apesar de agora também fazermos o envio para casa. E depois, outra coisa que ajuda a que este número seja maior, ...a revista custa dinheiro. O digital à primeira vista não custa dinheiro ou tem um valor menor. Nós, por exemplo, caímos um pouco no erro e na moda de na pandemia abrir a nossa versão digital, oferecemos a nossa revista digital. Estava em link aberto. E de repente, a nossa revista andava nos grupos de WhatsApp assim como a maioria dos jornais. Agora aqui a questão é a seguinte: somos vistos, muito vistos, mas em nós também não temos qualquer tipo de lucro em relação a essa visibilidade. Os nossos clientes também são vistos, e é esse o nosso intuito, só que... e a produção de conteúdo? Ou seja, os conteúdos da revista passado algum tempo devem ir para o online? Podem ir. Ou quando estiver em fim de banca ou quando já não estiver em banca. Só que enquanto está lá a revista, aquilo tem um valor, porque a revista em si também tem um valor. Nós temos de dar valor aos nossos conteúdos, porque depois aí também se mete o facto de desvalorizarmos o nosso próprio trabalho porque ali dentro tens trabalho de fotógrafos, de jornalistas, de gente que tirou tempo para escrever, para ver, para rever, o designer que fez a paginação, os stylists e os produtores que desenvolveram todo um conceito de uma produção de moda e isso tudo, na minha realidade, até mesmo para o valor que está ali é barato. Só que também é complicado estarmos ali com um valor muito grande. Vamos imaginar, vais casar, e as pessoas estão cada vez mais habituadas ao digital, tu quando vais casar pensas em ver ideias. É a primeira coisa que fazes. Não vais ao quiosque comprar revistas, vais fazer pesquisa no Instagram, num browser, o que seja. E depois vai um bocado de geração. Há muita gente que prefere revistas digitais à revista física porque são mais baratas, porque não pesam, no máximo pesam na memória do telemóvel. E há uns anos a revista era uma coisa gigante, neste momento é muito pequena. E depois, para além disso, e para não me estender aqui muito, nós não nos podemos esquecer que ano após ano temos que conquistar o nosso público, temos que nos dar a conhecer. Porque quem vai casar não tem a mínima noção do que é um casamento, dos fornecedores que são necessários e das revistas e plataformas que têm disponíveis para ajudar a organizar ou simplesmente para ir buscar tendências ou inspiração para o dia de casamento e para conhecer fornecedores. Porque é tudo novo. Nós trabalhamos para esse público. Para o público que constantemente não nos conhece e que depois passado um ano ou dois já não é nosso público. Então, isso faz com que não consigamos fidelizar propriamente o nosso público-alvo porque quem é noiva, à partida, só é noiva uma vez. E isso também ajuda um pouco a que exista essa procura online e tudo mais. O nosso menino de ouro é a revista em papel. Nós temos certos mecanismos para combater, primeiro, essa falta de informação e conhecimento, e também para tentarmos fazer com que as noivas voltem a
118 andar com o papel nas mãos. Isto para tentarmos diminuir esta discrepância toda dos 33%. Primeiro, pela questão das bridal box que vamos oferecer com a revista impressa numa box a influencers. Isto para misturar o online com o offline e tentar mostrar que as influencers também têm revistas, que recebem revistas e já que toda a gente segue as influencers , ao menos que seja para comprar revistas. Depois, é com a questão dos selos de recomendação, que são empresas do setor. Eu, principalmente, ao contactar os clientes nesta parte mais comercial, que é necessário para analisares quais os principais problemas que tens na marca, porque eles também acabam por te dar aquele feedback, eu acho, acima de tudo, para nós termos noção daquilo que... precisamos de sair fora de portas e olhar de fora para dentro e ver os outros exemplos e como as pessoas se comportam. Acima de tudo, isto e a parte do mundo digital, é uma mudança de comportamento que não sabemos muito bem ao certo qual a tendência que pode ter e que, na minha opinião, também foi muito agravada com o covid-19, mas que eu tenho esperança que, em parte, seja colocado aqui um pequeno travão, um equilíbrio. Há aqui uma coisa muito importante na revista, que é a experiência, que o digital não traz. Quer dizer, traz, mas não é algo palpável ou físico, algo que está ali. E quando eu ia visitar clientes, eles diziam-me que há uns anos faziam gosto de andar de revista nos braços e ao colo. Neste momento, tiram um telemóvel e mostram que querem aquele vestido. Eu tive uma pequena ideia para combater esse tal comportamento dentro da área porque os nossos clientes, primeiro, não viam revistas nas mãos das noivas e depois elas até podiam chegar lá através da nossa revista porque, quer queiras quer não, hoje recebes informação e a mesma informação por vários canais e, às vezes, poderiam não mencioná-lo. Então, um dos outros projetos é distinguir-mos os nossos parceiros, dar a possibilidade das nossas noivas/leitores terem certas vantagens, como descontos, desde que apresentem a nossa revista ou nos mencionem. Uma outra ideia aqui é a criação de suplementos digitais, ou seja, criar suplementos digitais que sejam publicados a meio de cada semestre. Entre cada edição é publicado um suplemento e esse suplemento pode aproveitar conteúdos da revista já publicada. Um dos problemas da revista é o facto de desatualizar, principalmente, porque só sai de seis em seis meses. E então, esses suplementos são gratuitos para os próprios noivos ter uma experiência com a revista e, se calhar, ao passar pelo quiosque vêm a revista, um formato mais premium , e reconheçam a marca porque tiveram contacto com ela de forma gratuita. Aí acabamos por dar duas posições, digamos, a um cliente de uma mesma edição. Há outra questão aqui, nesta última edição, que foi feita um pouco mais do que nas outras, que é aliar o online e o offline. O nosso formato premium , como já disse, é o papel. Os nossos conteúdos, dado o período grande de banca, podem não ser os mais atuais. Então, o que vamos fazer? Adicionamos QR codes a certos conteúdos, em que a pessoa pega, vai ao QR code e ali tem um artigo no nosso website, online, com a informação toda
119 atualizada. Nós, inclusive, temos uma secção, que é a secção flash, com as novidades das várias marcas e no fim um QR code para o nosso website, e aquelas notícias, que são ali publicadas, se calhar, são mais extensas no website. Da mesma forma que fizemos com os casamentos reais. Nós publicamos casamentos reais de figuras públicas e influencers e, depois, ao ir ao QR code, tem mais imagens e mais conteúdos do que só ali na revista. As próprias ferramentas evoluem da mesma forma que os comportamentos, porque acabam por ser sempre uma solução, digamos, para os problemas e dificuldades que às vezes possam surgir e porque, também, as ferramentas são feitas na base de repararmos em certas oportunidades. E a estratégia também porque algo que não tem estratégia não funciona. Podemos ter o melhor relógio do mundo, mas se não o sabemos comunicar ele não vende. A comunicação é tudo e, principalmente, na parte digital a estratégia ainda é mais importante porque tens que te diferenciar do que lá está e tens que mostrar valor. E, hoje em dia, tu tens toda a informação online, mas tens muito lixo. Então, tens que ter algo seletivo e às vezes não é fácil fazê-lo. IG: Que ferramentas e/ou estratégias de Comunicação Digital a Porto de Ideias utiliza para a Revista Noivas de Portugal? E quais os seus benefícios? SM: Nós utilizamos o Business Suite. Utilizamos porque eu acho que aqui o que é mais caro, se calhar, é o tempo. E o que tem mais valor é o tempo. Porque também não podemos perder muito tempo em certas funções e tarefas. Neste momento, utilizamos o Canva e o Business Suite. A Swonkie deixamos de o fazer, principalmente, pela dificuldade que estávamos a ter que, em vez de cortar espaços estava a dificultar a publicação. A nível de estratégia, a estratégia é até importante, e isso aprendi contigo, para não perderes muito tempo. Se tu tiveres tudo organizado, se tu tiveres tudo mais ou menos nas gavetas, tudo se torna muito mais fácil. E depois existe aquela questão de também dares ao teu público aquilo que ele quer, a nível de copy . E isso é até importante porque tu dás muito daquilo que o teu público quer, mas também tens que dar muito daquilo que os teus clientes querem que tu dês. Temos que fazer aqui um equilíbrio. E isso também ajuda depois a passares as mensagens dos teus clientes porque tu tens que criar uma relação com o teu público. O teu público tem que confiar em ti. E, às vezes, é necessária aquela publicação só para criar engagement e alguma interação para depois conseguires, se calhar, uma publicação do cliente com um melhor feedback por parte do teu público, uma melhor abertura para também ficarem com essa mensagem. O Google Analytics ajuda-nos, principalmente, a saber quais os temas e não só. Eu acabo por ver muito o que é que o público procurava quando ia ao nosso website. Ok, queria saber sobre sapatos, então, se
120 calhar, pode ser interessante fazermos um artigo sobre sapatos rasos. Ou seja, o Google Analytics acaba por nos facilitar a interpretar as visitas do nosso público. E também há aqui outra uma questão de que ok é necessária estratégia sim, mas se calhar a estratégia, às vezes, não funciona. Nós temos um barco e temos que saber andar naquela ondulação. Às vezes, quando é preciso temos que saber levar esse barco e, às vezes, nem sempre é como nós queremos e como achamos que deve de ser. Porque acima de tudo isto é muito interpretação de comportamentos. E interpretação daquilo que o nosso público quer. E, às vezes, apercebemo-nos que, se calhar, temos mais sucesso se fizermos o oposto daquilo que estamos a fazer. E uma coisa muito importante, não fazer sempre da mesma forma porque eles também se cansam. Ou seja, se nós servirmos arroz todos os dias ao meio-dia, eles nem vão olhar porque já sabem que no dia seguinte têm arroz outra vez ao meio-dia. Se calhar nem aparecem para comer. Isso depois acaba por diminuir a interação, as views , tudo. E então, é também preciso dar o que eles querem, mas, às vezes, cozinhar de uma forma diferente, não mudando completamente o registo. IG: Considerando a complexidade de ferramentas e/ou estratégias da Comunicação Digital, bem como a sua respetiva monitorização, que desafios é possível encontrar no desenvolvimento de uma marca como a Revista Noivas de Portugal? SM: Eu acho que ao longo da conversa já te fui falando, hoje em dia basta fazeres uma pesquisa e encontras a resposta de uma ferramenta que te ajuda em tudo e que faz métricas do que quer que seja. Qual é o problema aqui? Neste momento, se calhar é o facto de haver muito oferta, de haver muitas ferramentas, às vezes não saberes qual a melhor opção. Depois tens aquela questão de que algumas têm umas certas funcionalidades que outras não têm, mas que se fizeres um plano pago aqui consegues isto, isto e isto, mas sendo um plano gratuito não tens isto e isto. O nosso tipo de público, que é um público com data de validade. E depois há outra questão que é muito importante. Enquanto há uns anos tu tinhas noivas entre a faixa etária dos vinte. Neste momento tu tens noivas dos vinte, dos trinta e dos quarenta. Estamos a falar de faixas etárias diferentes, com um àvontade diferente a nível de online vs. offline. Estamos a falar de grupos completamente diferentes entre si e tens que saber comunicar para esses públicos. Na maioria, a única coisa que pode ser igual entre si é realmente o facto de serem mulheres, porque na maioria são mulheres que nos leem. Mas, sim, acaba por ser essa questão dos próprios comportamentos e a própria forma de chegar até ao nosso público ir alterando constantemente, e essa monitorização também nos ajuda. Mas depois também é necessário fazer essa interpretação dos dados, por exemplo, o nosso público no Facebook. Quando eu
127 hoje amanhã já é outra. Se tivermos uma publicação de qualidade, de referência, que nós sabemos que é uma bíblia do casamento, o contacto e a absorção da informação através de uma publicação de qualidade no papel é totalmente diferente. Eu sou de uma geração diferente da vossa, já tenho uma filha que casei, mas, mesmo com ela eu tive a experiência de que a partir do momento em que há uma definição de um determinado caminho, as pessoas gostam de o maturar e absorver. Se puderem fazer isso no papel, é ideal. E nós ao termos uma diversidade grande de temas, de dicas e de tendências na nossa revista acho que isso pode ajudar as noivas, porque, mais uma vez, estamos a falar de um público muito específico e acho que, nesse sentido, ter um suporte em papel é positivo. E será sempre positivo. E nunca vai substituir totalmente o digital. O digital sim, numa primeira fase, numa escolha global do que é possível fazer, mas isso é a primeira abordagem. A partir do momento em que a direção é definida ter algum suporte de papel que nos acompanhe, que nós levemos, que vamos mostrar, que partilhamos...é um tipo de relação completamente diferente. É como dizia o António Lobo Antunes, eu tenho que ir para o hotel estar com o livro, aquilo tem que estar connosco, tem que estar próximo. Vamos falar, se calhar, daqui a dez anos e as coisas são completamente diferentes, mas, por agora, a minha perceção é essa. IG: Que ferramentas e/ou estratégias de Comunicação Digital a Porto de Ideias utiliza para a Revista Noivas de Portugal? E quais os seus benefícios? ICR: Ora bem, nós, em termos de plataformas trabalhamos, como já disse, o Facebook, o Instagram, o Website e, se pudermos incluir aqui o email marketing, também o trabalhamos bastante. Tecnicamente trabalhadas da forma que os técnicos entendam que devem ser trabalhadas e, sobretudo, a tecla que eu bato sempre é a qualidade e a relevância da informação. Nós temos que ter muita qualidade na informação prestada, ser assertivos para impactar o nosso público que vai ter uma decisão importante na vida e que sabe que com a Noivas de Portugal está seguro, tem boa informação, tem informação atual. Por exemplo, dentro do departamento da Noivas de Portugal está uma equipa em Madrid, na feira Mil e Uma Bodas e está outra equipa em Lisboa, na feira da Exponoivos em Lisboa, e, portanto, temos um contacto grande com toda a nossa equipa que está em Espanha. Toda essa atualidade de informação eu penso que é uma das key success e performance indicators que nós temos. De facto, é ter informação atual e ter informação relevante. É ter cuidado nos conteúdos. É nós chamarmos pessoas que possam, de alguma forma, ser bons endorsements dentro da nossa comunicação. Nós nas últimas edições procuramos e apostamos numa linha editorial um bocado diferente e que estamos satisfeitos, que foi nas nossas produções de moda. Nós fazemos sempre uma ou duas produções de moda de noiva, de
128 noivo vamos fazendo também e nas últimas edições temos feito sempre produções de noivo, com moda para o noivo. Mas temos apostado em mulheres reais, ou seja, não vamos buscar um manequim, mas vamos buscar alguém que tem notoriedade dentro da sua faixa etária, que normalmente são influencers ou atrizes e as pessoas sabem quem são. E temos chamado para serem protagonistas das nossas produções e das nossas capas pessoas reais, pessoas que existem. No fundo, tentar humanizar e aproximar um bocado toda esta temática do casamento das pessoas porque depois, dentro da revista, falamos com essa nossa capa, com esse nosso rosto, com essa nossa cara. Falamos com ela e falamos com o noivo. Eles partilham connosco todas as preocupações, sensações, dificuldades, ou não, e os nossos leitores identificam-se com isso. Portanto, tem sido uma estratégia nossa apostar numa cara conhecida para as pessoas verem a revista no escaparate e ser, também, o motivo de melhor comunicação, de uma comunicação mais próxima. Também são maravilhosas as produções com manequins escolhidos e bons manequins, já fizemos belíssimas produções, mas acho que essa aproximação e essa personalização é importante e as leitoras e os leitores sentem-se envolvidos, digamos, numa temática que é muito pessoal e que é partilhada por determinadas pessoas, que até essas noivas poderão seguir nas redes e acham que é interessante. Os benefícios são evidentes porque quem existe tem que estar. Nós temos feedback, vamos angariando clientes, vamos consolidando o nosso público, fazemos campanhas, giveaways , Google Ads, patrocinamos posts e vemos que o público está do lado de lá e está a responder e a aumentar. Obviamente que tem que ter resultado. Resultado que, em todos os setores, e quando há produto, se um dos kpi’s será o aumento das vendas. Nós estamos a sair de um período de uma crise profundíssima em que os casamentos foram praticamente a 0. Ainda não tenho os números de 2021, mas foi uma queda de 43% de 2019 para 2020. E depois com esta retoma, quem marca aqui a cadência e o calendário dos casamentos são as quintas porque, em primeiro lugar, é preciso ter um local para casar e este ano 2021 começou a haver durante a semana, no fundo, para tentar correr atrás do calendário. Obviamente que o nosso intuito é a notoriedade, é ser a melhor publicação, e somos, em Portugal. É vendê-la bem e estamos a fazer esse caminho. Estamos a sair, como toda a gente, de uma crise profunda, mas estamos a fazer o nosso caminho e estamos satisfeitos. IG: Considerando a complexidade de ferramentas e/ou estratégias da Comunicação Digital, bem como a sua respetiva monitorização, que desafios é possível encontrar no desenvolvimento de uma marca como a Revista Noivas de Portugal?
129 ICR: O desafio é sempre ser bom a fazer conteúdos. Esse é que é o grande desafio porque o que é que nos pode distinguir de outros players que estão na capa? É a nossa qualidade. E, de facto, existe uma grande preocupação em estar presente nos grandes momentos, nos grandes Fashion Weeks do mundo nupcial, ter pessoas presentes, ter pessoas que estão a recolher essa informação de última hora. Ainda ontem estiveram a trabalhar muitíssimo, quase ao segundo, nas redes sociais a tentar projetar aquilo que se estava a passar nas passarelas da Bridal, em Barcelona. Eu acho que é a relevância dos conteúdos, a qualidade, a imagem, a aproximação de, lá está, irmos buscar pessoas que possam ser bons endorsements , mas, também, é muito a qualidade. E puxar para nós, para a revista, para o website e para as redes sociais bons parceiros, marcas credíveis que, no fundo, também ajudam o nosso posicionamento... é isso que nós pretendemos ter. Boas marcas que estejam connosco, que anunciem connosco e que levem o nosso projeto para a frente, mas termos, também, essa exigência naqueles que integram o nosso projeto. Nós queremos ser diferentes pela qualidade, pela qualidade das marcas, pela relevância das marcas, pela notoriedade das marcas. Obviamente que damos oportunidade a pessoas também que estão a começar, obviamente que não deixamos de dar nota disso, mas eu diria que o grande desafio é a qualidade. Contras desta vertente digital, eu acho que vamos indo e vamos vendo porque não sabemos o que vai acontecer. Para já a informação corre à velocidade da luz, pode ser que amanhã tudo isto mude. Mas a globalização para aí caminha, o Facebook está a decair, o Instagram está a subir, o IGTV também e teve que se arranjar uma plataforma para os vídeos no Instagram porque não havia... o que é que muda mais na tecnologia? Está tudo a mudar. Mas acredito que sim, que a Comunicação Digital está do nosso lado e que vai estar, cada vez mais, do nosso lado. IG: Considera a Comunicação Digital essencial para o aumento de visibilidade e interação da Revista Noivas de Portugal? Se sim, de que forma a Comunicação Digital pode contribuir para este aumento? ICR: É sempre sim. É sim à Comunicação Digital, à qualidade dos conteúdos, à diferenciação, ao posicionamento que nós queremos. E, portanto, é trabalhar tecnicamente bem as redes sociais e onde nós estamos. Eu penso que esta última reformulação do nosso website está muito user-friendly , está muito convidativa e é de qualidade. A Comunicação Digital tem que existir. Nós vamos insistir no papel porque é, de facto, um tema e um assunto único na vida que pode ser referenciado. Nós estamos a falar de uma decisão major da nossa vida e nós queremos ser esse apoio, nós queremos ser essa amiga das noivas nessa altura que elas tanto precisam. De forma digital sim, estamos a trabalhar, estamos a
130 conseguir, estamos a trabalhar a qualidade dos nossos conteúdos. No papel também e temos que continuar a surpreender. Se calhar, para o ano, e já temos aí algumas ideias, evoluir, fazer do papel para a internet umas transposições engraçadas, vamos ver. Não paramos de pensar, mas acho que vamos num bom caminho. IG: O mercado dos casamentos sofreu muito com a pandemia da Covid-19. Dado o contexto atual, acredita que as marcas de setor nupcial beneficiaram com a Comunicação Digital? Se sim, pode, por favor, explicar porquê? ICR: Eu aqui tenho que ser muito objetiva e muito franca. Há setores de atividade e setores de atividade dentro do setor do casamento. O setor do casamento envolve umas 30 ou 40 atividades diferentes, desde a maquilhagem, alianças, sapatos, cabeleireiro... são vários os setores que estão aqui envolvidos. E houve uma paragem com o confinamento onde Portugal e o mundo estiveram parados. Em 2020, há setores que pararam completamente e, por exemplo, um setor que parou completamente foi o setor dos fotógrafos e dos videógrafos. O que é que eles poderiam fazer? Em termos deste setor não podem fazer nada, eles poder-se-iam ter posicionado a trabalhar no setor empresarial, mas aqui [no setor nupcial] parou mesmo. Não há Comunicação Digital que os possa salvar. Nos vestidos e na moda, obviamente que podem sempre [fazer alguma coisa] e porque todos os anos, apesar de 2020 ter sido um ano fraco em lançamento de novas coleções etc., há sempre por parte dos estilistas, designers e das grandes casas e grandes marcas, ideias, modelos, sugestões e tendências que são definidas. E como o casamento é uma decisão a longo prazo, tudo aquilo que saiu ano passado foi comunicado de forma digital porque até a produção foi limitada e as lojas estiveram fechadas grande parte do tempo. Levar essa informação e essas tendências pela voz de quem sabe e pela voz de grandes marcas, casas, designers, estilistas, etc., é sempre importante. E, nesse sentido, essa cadência de comunicação foi importante em termos de resultados. Eles podem ter sido adiados um bocado porque a compra é feita mais tarde porque está impossibilitada de ser feita, mas a notoriedade mantém-se, a notoriedade é trabalhada, a visibilidade é trabalhada e a informação é prestada e, nesse sentido, quem comunicou digitalmente está sempre a ganhar. Na Revista Noivas de Portugal, a Comunicação Digital foi essencial porque, como eu disse há bocado, nós não fizemos a revista de verão exatamente por esses condicionalismos todos porque a indústria estava parada. E, portanto, seria muito difícil afirmar a revista e conseguir fazê-la quando o mercado estava parado. Mas nunca deixamos de procurar bons parceiros e trabalhar as redes sociais, o digital e aproveitar esse momento para refazer o website, para ter surgido este ano um website que está, na
131 minha opinião, muito bom, que está a funcionar bastante bem e sim, claro que é importante ter trabalhado, sobretudo, o digital e apostar sempre nessa presença. IG: No futuro, acredita que a comunicação de marcas do setor nupcial funcionará apenas no digital ou continuará a existir uma integração dos canais online e offline? ICR: Na minha opinião, neste setor em particular, tem que haver esta integração do offline e do online. Eu já expliquei há bocado como é importante. As grandes bíblias da moda... eu acho que uma Vogue nunca poderá ser substituída, ou melhor, poderá, obviamente, mas terá sempre o seu lugar. A Hola espanhola das noivas ou a Hola que abre a estação e apresenta as tendências da estação funciona como uma bíblia. As pessoas fazem coleção. Quando as publicações são de grande qualidade, elas não têm porque desaparecer. Por isso é que a minha tecla é sempre a qualidade da informação porque isso é que vai trabalhar a nossa notoriedade e a nossa afirmação junto do nosso público-alvo, que hoje é um e que para o próximo ano é outro. Mas, aqui e, como nós sabemos, o word-of-mouth é fundamental. É uma publicitação muito relevante e vale mais do que mil anúncios. E, portanto, o papel vai ser importante. O papel nunca vai desaparecer, mesmo em termos editoriais e nos grandes grupos de comunicação e media que existem em Portugal e no mundo. As grandes publicações nunca vão deixar de existir. Fez-se essa tentativa nos livros, com os e-books, mas quem gosta de ler, como eu, é impossível. Eu sou de uma geração diferente, eu sei, mas também tenho a experiência, observo muito e leio muito sobre os novos hábitos. Eu acho que a Comunicação Digital é uma comunicação muito imediata e esta consolidação e formação de uma opinião requer outras ferramentas que não é só uma revista papel, uma publicação em papel. São outras ferramentas. É falar com outras pessoas, é partilhar experiências, é ter bons endorsements . Mas, a Comunicação Digital por si só, na minha opinião enquanto Diretora da Revista Noivas de Portugal, não é suficiente. É um complemento importantíssimo que não podemos deixar de trabalhar todos os dias, de procurar fazê-lo sempre com qualidade, relevância, atualidade. Mas, apresentar todos os anos as nossas publicações em papel para nós é um orgulho, uma vitória e é algo que nós nunca deixaremos de fazer e que não está no horizonte, pelo menos agora, de o fazer. De trabalhar no papel.
132 Anexo 4: Consentimento para uso de material e/ou citações da entrevista com Carlos Furtado
133 Anexo 5: Consentimento para uso de material e/ou citações da entrevista com Soraia Marcelo
134 Anexo 6: Consentimento para uso de material e/ou citações da entrevista com Isabel Côrte-Real
135 Anexo 7: Calendarização de conteúdos – Website Noivas de Portugal 6 6 Excerto da calendarização de conteúdos do website da Noivas de Portugal Tema Título Marca Link artigo Dia Estado Responsável Edição SEO + Legibilidade Press Kanuhura Maldives ganha Traveler’s Choice – ‘Best of the Best’ Kanuhura Maldives https://noivasdeportugal.com/blog/kanuhura-maldives-ganha-travelers-choice-best-of-the-best/ 08/set Publicado IG SM IG Press Sapatinhos para criança e bebé by Crème Caviar Shoes Crème Caviar https://noivasdeportugal.com/blog/sapatinhos-para-crianca-e-bebe-by-creme-caviar-shoes/ 09/set Publicado IG IG IG Novidade Morilee doa 50 vestidos a mulheres que estiveram na linha da frente Morilee https://noivasdeportugal.com/blog/morilee-homenageia-heroinas/ 10/set Publicado IG IG IG Novidade Rebellion de Gonçalo Peixoto Gonçalo Peixoto https://noivasdeportugal.com/blog/rebellion-by-goncalo-peixoto/ 11/set Publicado IG IG IG Press Novos aromas para casa de LOEWE inspirados na natureza 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Arax Gazzo, Citadin Shoes, Converse, Miguel Vieirahttps://noivasdeportugal.com/blog/?s=Noivo%3A+sapatos+ou+ténis%3F 06/jan Publicado IG IG IG Convidada 4 passos para a convidada arrasar num casamento Atelier Paula Lage, Isabel Sanchis, Sophia Kahhttps://noivasdeportugal.com/blog/4-passos-para-a-convidada-arrasar-num-casamento/ 06/jan Publicado IG IG IG Noiva O segundo vestido de noiva A Bela Noiva, Andreia Lobato, Jesús Peiró, Joana Montez, Morileehttps://noivasdeportugal.com/blog/o-segundo-vestido-de-noiva/ 06/jan Publicado IG IG IG Novidade Revista Noivas de Portugal 46 Revista Noivas de Portugal 46https://noivasdeportugal.com/blog/revista-noivas-de-portugal-46/ 08/jan Publicado IG IG IG Novidade Pronovias #WeDoEco Pronovias https://noivasdeportugal.com/blog/pronovias-we-do-eco/ 11/jan Publicado IG IG IG Novidade BragaNoivos 2020: O nosso stand em 360 BragaNoivos https://noivasdeportugal.com/blog/braganoivos-2020-o-nosso-stand-em-360/ 12/jan Publicado IG IG IG Novidade A Semana da Moda de Milão conta com Miguel Vieira e David Catalán Miguel Vieira, David Catalánhttps://noivasdeportugal.com/blog/a-semana-da-moda-de-milao-conta-com-miguel-vieira-e-david-catalan/ 13/jan Publicado IG IG IG Novidade Quinta de Chocapalha em parceria com Hoteis Heritage Lisboa Hoteis Heritage Lisboa, Quinta da Chocapalhahttps://noivasdeportugal.com/blog/quinta-de-chocapalha-em-parceria-com-hoteis-heritage/ 14/jan Publicado IG IG IG Novidade Portugal Fashion na Semana da Moda de Milão Portugal Fashion https://noivasdeportugal.com/blog/portugal-fashion-na-semana-da-moda-de-milao/ 15/jan Publicado IG IG IG Novidade Uma homenagem à natureza by Thomas Sabo Thomas Sabo https://noivasdeportugal.com/blog/uma-homenagem-a-natureza-by-thomas-sabo/ 19/jan Publicado IG IG IG Novidade Carlo Pignatelli para Pronovias Carlo Pignatelli, Pronoviashttps://noivasdeportugal.com/blog/?s=Carlo+Pignatelli+para+Pronovias 20/jan Publicado IG IG IG Novidade Armazing Live e Noivas de Portugal Armazing Live https://noivasdeportugal.com/blog/armazing-live-e-noivas-de-portugal/ 08/fev Publicado SM SM SM Novidade Anita no Palácio Revista Noivas de Portugal 46https://noivasdeportugal.com/blog/anita-no-palacio/ 08/fev Publicado IG IG IG Novidade O Nosso Final Feliz Revista Noivas de Portugal 46https://noivasdeportugal.com/blog/o-nosso-final-feliz/ 08/fev Publicado IG IG IG Novidade The Oitavos Revista Noivas de Portugal 46https://noivasdeportugal.com/blog/the-oitavos/ 08/fev Publicado IG IG IG Novidade TUI Noivos TUI Noivos https://noivasdeportugal.com/blog/tui-noivos/ 09/fev Publicado IG IG IG Novidade David Catalán e Miguel Vieira em Milão Miguel Vieira, David Catalánhttps://noivasdeportugal.com/blog/david-catalan-e-miguel-vieira-em-milao/ 09/fev Publicado IG IG IG Novidade Pamela Anderson casou! - https://noivasdeportugal.com/blog/pamela-anderson-casou/ 09/fev Publicado IG IG IG Novidade Nova coleção Cata Vassalo Cata Vassalo https://noivasdeportugal.com/blog/nova-colecao-cata-vassalo/ 09/fev Publicado IG IG IG Organização 3 erros comuns a organizar um casamento Wendy Creating Moments, CRACHÁ, Algarve Wedding Planners, Dream Weddings Europe e Rui Mota Pintohttps://noivasdeportugal.com/blog/3-erros-comuns-a-organizar-um-casamento/ 10/fev Publicado IG IG IG Cerimónia Curiosidades sobre Bridgerton - https://noivasdeportugal.com/blog/curiosidades-sobre-bridgerton/ 11/fev Publicado IG IG IG Sugestões Sugestões para comemorar o amor Sheraton Hotel Porto, Romantishttps://noivasdeportugal.com/blog/sugestoes-para-o-dia-dos-namorados/ 12/fev Publicado SM SM SM Novidade Gio Rodrigues apresentou coleção bridal 2021 online Gio Rodrigues https://noivasdeportugal.com/blog/gio-rodrigues-colecao-bridal-2021/ 17/fev Publicado SM IG IG Novidade Conceição Leite inspira-se nos bailes vitorianos Conceição Leite https://noivasdeportugal.com/blog/conceicao-leite-lanca-vestidos-inspirados-bailes-vitorianos/ 22/fev Publicado SM IG IG Novidade MODATEX lança cursos gratuitos MODATEX https://noivasdeportugal.com/blog/modatex-lanca-cursos-gratuitos/ 22/fev Publicado IG IG IG Novidade O vestido de noiva perfeito A Bela Noiva, Amour Glamour, Andreia Lobato, Conceição Leite, Jesus Peiro, Maison Rafael Freitas e Verónica Cristóvão https://noivasdeportugal.com/blog/o-vestido-de-noiva-perfeito/ 26/fev Publicado IG IG IG JANEIRO FEVEREIRO CONTEÚDOS PARA O BLOG SETEMBRO OUTUBRO NOVEMBRO DEZEMBRO
136 Anexo 8: Calendarização de conteúdos – Facebook Noivas de Portugal 7 7 Excerto da calendarização de conteúdos do Facebook da Noivas de Portugal Tema Categoria/formato do conteúdo Marca Copy Data Hora Estado Responsável Novidade Post no feed - Lily Allen e David Harbour casaram! A cantora optou por um vestido curto vintage da Dior. A cerimónia ocorreu no dia 7 em Las Vegas, na capela Graceland Wedding Chapel. #eladissesim #shesaidyes #lilyallen #davidharbour #lasvegas #casamento #amor #wedding #celebridades #vip #noivasdeportugal 11/set 15h Publicado IG Artigo blog Post no feed Gonçalo Peixoto #SiteNoivasdePortugal Rebellion by Gonçalo Peixoto Embora os noivos sejam a grande atração da festa, os restantes convidados também procuram uma opção elegante para o tão esperado dia. A coleção para outono/inverno de 2020, Rebellion, de Gonçalo Peixoto pode ser uma excelente opção para as convidadas, distinguindo-se por ser ousada e elegante. Descubra tudo no nosso site 12/set 15h Publicado SM Novidade Post no feed - Anita da Costa está noiva! Tomás Castanheira aproveitou a viagem romântica à Grécia para pedir a blogger em casamento. Muitos parabéns! 14/set 15h40 Publicado SM Promoção de conteúdo Post no feed Yolancris A nova coleção de noiva 2021 da @Yolancris vai ser apresentada, virtualmente, nos dias 18 a 22 de setembro! Não perca o #VBBFW20. #revistanoivasdeportugal #noivasdeportugal #casamentos #casamento #noivas #noiva #amor #love #wedding #barcelonabridalfashionweek #valmontbarcelonabridalfashionweek #yolancris #vbbfw #modanupcial 15/set 15h Publicado IG Promoção de conteúdo Post no feed VBBFW Estermaria Laruccia, diretora da Valmont Barcelona Bridal Fashion Week, convida-os a não perderem nem um instante da experiência digital da VBBFW. Corram e instalem a app disponível na APPStore e PlayStore para que possam assistir a todos os desfiles como se estivessem na primeira fila. #WeddingMediaInternational #ValmontBarcelonaBridalFashionWeek #VBBFW 16/set 21h Publicado SM Artigo blog Post no feed LOEWE #SiteNoivasdePortugal LOEWE anuncia a sua nova coleção de aromas para casa, inspirada na natureza, uma ideia que resultou das experiências do diretor criativo Jonathan Anderson. A coleção apresenta Nuria Cruelles, perfumista da LOEWE, a criar 11 essências de planta (...) estas essências têm o seu aroma característico revelado em velas, castiçais de vela de cera, aromas para casa, difusores de rotim, fósforos e sabões. Saiba mais no nosso site 17/set 11h Publicado IG Publicidade Post no feed VBBFW O Grupo Wedding Media Internacional está mais uma vez de mãos dadas com a VBBFW e já preparámos imensos conteúdos para que fique por dentro desta edição. Se tem curiosidade, por exemplo, em saber como vão ser os próximos casamentos, não pode perder a conversa com Priscila Llorens na plataforma VBBFW. Não se esqueça que o evento decorre de 18 a 22 de setembro! Valmont Barcelona Bridal Fashion Week #VBBFW #WeddingMediaInternation #ValmontBarcelonaBridalFashionWeek #BarcelonaBridalFashionWeek #revistanoivasdeportugal #noivasdeportugal #modanupcial 18/set 18h15 Publicado SM CONTEÚDOS PARA O FACEBOOK Setembro