Real Time Marketing como estrategia para conectar con el público: el caso de Desatranques Jaén

UNIVERSIDAD DE SEVILLA Facultad de Comunicación Grado en Publicidad y Relaciones Públicas Curso académico 2024 / 2025 Trabajo Fin de Grado Real Time Marketing como estrategia para conectar con el público: el caso de Desatranques Jaén Real-Time Marketing like a strategy to connect with the public: the case of Desatranques Jaén Autora: Natalia Iglesias Guillén Tutora: Dra. Marina Ramos Serrano En Sevilla, a 05 de junio de 2025 Índice de contenido 1. Introducción ........................................................................................................................... 3 1.1. Justificación de la elección del tema .......................................................................... 5 2. Marco teórico ......................................................................................................................... 6 2.1 De lo convencional a lo digital: un cambio de paradigma ............................................... 6 2.2. Comunicación y redes sociales: la importancia de la inmediatez ................................. 11 2.3. Análisis de técnicas utilizadas para conectar con la audiencia ..................................... 16 2.3.1 Newsjacking ............................................................................................................ 16 2.3.2 Trendjacking ............................................................................................................ 19 2.3.3 RTM o Real Time Marketing como estrategia escogida en el trabajo ..................... 21 2.4 Historia de Desatranques Jaén........................................................................................ 30 2.5 Desatranques Jaén y su comunicación en redes ............................................................. 32 3. Objetivo................................................................................................................................ 38 4. Preguntas de investigación ................................................................................................... 38 5. Metodología ......................................................................................................................... 38 6. Resultados ............................................................................................................................ 40 7. Discusión y conclusiones .................................................................................................... 51 8. Bibliografía .......................................................................................................................... 54 Índice de imágenes Imagen 1. Enciclopedia Británica en papel................................................................................ 7 Imagen 2. Evolución de la audiencia de radio según tipo de onda 2000-2023 (penetración). .. 9 Imagen 3. Promedio de tiempo diario destinado a ver la televisión en España de 1997 a 2024 (en minutos). ............................................................................................................................ 10 Imagen 4. Redes sociales preferidas en España según rango de edad. .................................... 13 Imagen 5. Tipo de cuentas más seguidas en redes por usuarios españoles. ............................. 13 Imagen 6. Sectores más interesantes en redes para los usuarios españoles. ............................ 14 Imagen 7. Gráfica ‘The holidays aren’t the same without J&B’ ............................................. 15 Imagen 8. Life of cycle a news story. ...................................................................................... 17 Imagen 9. Tweet Oreo en la Superbowl del año 2013. ............................................................ 25 Imagen 10. Tweet Oreo durante el apagón ocurrido en la convención CES de Las Vegas..... 26 Imagen 11. Tweet de Audi burlándose de Mercedes-Benz por el apagón de la Superbowl del año 2013. .................................................................................................................................. 26 Imagen 12. Recopilación memes creados por diferentes marcas tras el ‘Fenómeno Montoya’. .................................................................................................................................................. 29 Imagen 13. Camiseta oficial Desatranques Jaén ...................................................................... 31 Imagen 14. Tweet del perfil de Desatranques Jaén. ................................................................. 34 Imagen 15. Tweet del perfil de Desatranques Jaén. ................................................................. 34 Imagen 16. Tweet del perfil de Desatranques Jaén. ................................................................. 35 Imagen 17. Foto del camión de Desatranques Jaén haciendo referencia a la serie ‘El cuento de la criada’................................................................................................................................... 35 Imagen 18. Tweet del perfil de Desatranques Jaén. ................................................................. 36 Imagen 19. Tweet del perfil de Desatranques Jaén. ................................................................. 36 Imagen 20. Tweet del perfil de Desatranques Jaén en la actualidad. ...................................... 37 Índice de gráficos Gráfico 1. Fuente: elaboración propia a partir de Meltwater. .................................................. 20 Gráfico 2. Respuesta a la pregunta ‘¿Con qué genero te identificas más?’ del cuestionario expuesto previamente............................................................................................................... 40 Gráfico 3. Respuesta a la pregunta ‘¿A qué rango de edad perteneces?’ del cuestionario expuesto previamente............................................................................................................... 40 Gráfico 4. Respuesta a la pregunta ‘¿En qué provincia resides?’ del cuestionario expuesto previamente. ............................................................................................................................. 41 Gráfico 5. Respuesta a la pregunta ‘¿Cuál es tu ocupación?’ del cuestionario expuesto previamente.: ............................................................................................................................ 42 Gráfico 6. Respuesta a la pregunta ‘¿Conoces la empresa Desatranques Jaén?’ del cuestionario expuesto previamente. ......................................................................................... 42 Gráfico 7. Respuesta a la pregunta ‘¿Cuándo conociste a la empresa?’ del cuestionario expuesto previamente............................................................................................................... 43 Gráfico 8. Respuesta a la pregunta ‘En tu opinión, ¿consideras que un tono humorístico es primordial para crear este tipo de contenidos?’ del cuestionario expuesto previamente. ........ 44 Gráfico 9. Respuesta a la pregunta ‘Si prefieres el tono humorístico, ¿crees que esto puede influir en el recuerdo de marca?’ del cuestionario expuesto previamente. .............................. 44 Gráfico 10. Respuesta a la pregunta ‘¿Crees que es importante ser el primero en explotar una noticia viral?’ del cuestionario expuesto previamente. ............................................................ 45 Gráfico 11. Respuesta a la pregunta ‘¿Y si te digo que una pequeña empresa de un sector poco convencional cambió la forma de promocionar sus servicios haciéndose viral en redes sociales con memes como éste?’ del cuestionario expuesto previamente. .............................. 46 Gráfico 12. Respuesta a la pregunta ‘Actualmente hay muchas otras empresas o marcas que utilizan el Real Time Marketing para crear contenido en redes, como vemos en la foto, con el ‘Fenómeno Montoya. ¿Te parece buena idea que una marca utilice temas actuales para crear su contenido?’ del cuestionario expuesto previamente. ........................................................... 46 Gráfico 13. Respuesta a la pregunta ‘En tu opinión, ¿consideras que un tono humorístico es primordial para crear este tipo de contenidos?’ del cuestionario expuesto previamente. ........ 47 Gráfico 13. Respuesta a la pregunta ‘Esta empresa se hizo viral por promocionar sus servicios usando memes, humor y creatividad para conectar con los usuarios en redes, ¿te suena quizá porque viste algún meme como este?’ del cuestionario expuesto previamente. ...................... 48 Gráfico 14. Respuesta a la pregunta ‘Sabiendo ya que es el Real Time Marketing, ¿consideras que Desatranques Jaén fue una empresa pionera en comenzar a utilizar esta estrategia?’ del cuestionario expuesto previamente. ......................................................................................... 49 Gráfico 15. Respuesta a la pregunta ‘¿Cuál fue para ti la empresa pionera?’ del cuestionario expuesto previamente............................................................................................................... 49 Gráfico 16. Respuesta a la pregunta ‘Por último, ¿crees que la utilización de esta estrategia por parte de empresas o marcas más pequeñas o conocidas resulta beneficioso?’ del cuestionario expuesto previamente. ......................................................................................... 50 Índice de vídeos Vídeo 1. TikTok sacado del perfil de KFC basado en la tendencia viral brain rot. .................. 4 Vídeo 2. Entrevista a Mónica Naranjo en el programa Cuerpos Especiales el 20/3/25. ........... 8 Vídeo 3. Apagón en la Superbowl del año 2013 grabado por un espectador. ......................... 24 Vídeo 4. Mesa redonda en evento FOA 2023: Real Time Marketing o cómo ser el rey. ........ 28 Vídeo 5. ‘Desatranques Jaén les desea feliz Navidad’. ........................................................... 30 Vídeo 6. Tráiler ‘Desatranques Jaén. La serie.’ ....................................................................... 32 Página | 1 Título: Real Time Marketing como estrategia para conectar con el público: el caso de Desatranques Jaén. Title: Real-Time Marketing like a strategy to connect with the public: the case of Desatranques Jaén. Resumen Este Trabajo Fin de Grado pretende analizar como la utilización de la técnica de marketing conocida como Real Time Marketing es una herramienta efectiva en redes sociales, además de explicar como un pequeño negocio local llamado Desatranques Jaén utilizó dicha técnica para crear sus contenidos de marca, cambiando la forma de interactuar con su audiencia y llegando a convertirse en ejemplo para otras empresas y marcas. Además, se realizará una investigación cuantitativa en forma de encuesta para recabar datos y conocer diversas opiniones acerca de la empresa previamente mencionada así como la técnica de marketing, lo que nos ayudará a sacar conclusiones para resolver de la mejor manera las Preguntas de Investigación planteadas, así como el objetivo propuesto. En conclusión, se analizará un caso concreto de forma más profunda para conocer como la aplicación del RTM es capaz de generar un impacto significativo con una inversión mínima, además de exponer como se ha ido desarrollando la técnica a lo largo de los años y como ha beneficiado a otras marcas. Palabras clave: Real Time Marketing, engagement, redes sociales, noticias actuales, viralidad, humor. Abstract This Final Degree Project aims to analyze how the use of the marketing technique known as Real-Time Marketing is an effective tool in social media, in addition to explaining how a small local business called Desatranques Jaén used this technique to create their branded content, Página | 2 changing the way they interact with their audience and becoming an example for other companies and brands. In addition, a quantitative research will be conducted in the form of a survey to collect data and learn various opinions about the aforementioned company and the marketing technique, which will help us to draw conclusions to best solve the Research Questions posed, as well as the proposed objective. In conclusion, a specific case will be analyzed in more depth to learn how the application of RTM is capable of generating a significant impact with a minimum investment, in addition to exposing how the technique has been developing over the years and how it has benefited other brands. Keywords: Real Time Marketing, engagement, social media, current news, virality, humor. Página | 3 1. Introducción Hoy en día, vivimos en una sociedad hiperconectada al mundo online. Los medios tradicionales como la televisión, la radio o la prensa han sido relegados a un segundo plano, ya que son herramientas que podemos tener al alcance de nuestra mano y a las que acceder en cualquier momento gracias a internet. Aunque, por una parte, sea una gran ventaja que como sociedad tengamos acceso inmediato a un sinfín de información, también ofrece desventajas como la dificultad de concentración por la irrupción constante de notificaciones, o la existencia de un riesgo real de adicción, como contaremos más adelante (PuroMarketing, 2023). El mundo digital evoluciona a gran velocidad y cada vez contamos con más utilidades que nos hacen la vida más sencilla. Por ejemplo, la red social Twitter, ahora X, ha desarrollado el sistema fact-checking, que ayuda a los usuarios a desmentir hechos o noticias que ya circulan por internet y se comparten en la plataforma, intentando así evitar informaciones falsas o fake news (Verificat, 2021). El estar continuamente conectados nos obliga a querer saciarnos de contenidos en todo momento. Nunca nos cansamos de scrollear, acción que hacemos en cualquier lugar y en cualquier momento, buscando ese placer instantáneo que nos hace sentir un vídeo de diez segundos (Diario E. S., 2023). Esto ha llevado a que las marcas tengan que ajustarse, una vez más, a aquello que demandan los consumidores, tal y como expone Santiago Campos, Head of Sales & Groth EMEA de Rocket Lab (Campos, 2024), pues la inmediatez a la que estamos expuestos obliga a que estas tengan que ser capaces de conectar con el consumidor para que este llegue a interactuar de alguna forma con su contenido. Además, requiere que estas se adapten a tendencias actuales para generar un mayor engagement con el público, como está haciendo, por ejemplo, KFC España, con el concepto de brain rot, del que se comenzó a hablar en redes a finales del pasado año 2024, pero que en abril de 2025 dio un giro y los contenidos comenzaron a ser totalmente diferentes. Este término se traduce literalmente como ‘cerebro podrido’ y pretende explicar el impacto que nos genera un consumo excesivo de contenido digital, lo que está afectando a nuestra forma de hablar, comportarnos e incluso pensar (ReasonWhy, 2024). Página | 10 Imagen 3. Promedio de tiempo diario destinado a ver la televisión en España de 1997 a 2024 (en minutos). Fuente: Statista. Tras observar los datos obtenidos, podemos ver como el paso de lo convencional a lo digital ha llevado a que los medios más tradicionales dejen paso a nuevos formatos centrados en la elección de contenido a la carta, así como a la preferencia de nuevas plataformas de vídeo y audio frente a cualquier medio convencional. Por ello, los medios tradicionales deberán aceptar su destino o adaptarse a esta nueva ola y luchar por sobrevivir en un mundo cada vez más plagado de nuevas tecnologías y formatos, actualizándose y ofreciendo nuevas características a un público cada vez más digitalizado. Centrándonos en el mundo de la publicidad, la llegada de internet llevó a un progreso muy significativo del sector. Pese a que el nuevo medio llevaba siendo analizado desde la década de los 90 debido a sus novedosas características, y que por ello, el Comité Técnico del Estudio decidió pasarlo de la categoría de ‘medios no convencionales’ a la categoría de ‘medios convencionales, era algo que no terminaba de convencer a los publicitarios de la época, tal y como comenta Toni Segarra en su libro Toni Segarra y la publicidad: conversaciones con David Torrejón: nadie se podía imaginar cómo transmitir eficazmente un mensaje publicitario en la forma que fuera (texto, voz, imagen) a través de la red (Segarra y Torrejón, 2022, p.91). Página | 11 Y es que Segarra fue el creativo encargado de organizar el primer taller de internet para responsables de publicidad de grandes empresas, en el que todos los participantes coincidieron en que ese nuevo invento no servía para nada. La idea no les duró mucho tiempo, pues pronto comenzaron a darse cuenta de las grandes ventajas que podría brindarles internet en todas sus formas, ya que fue creciendo a pasos agigantados y mejorando las nuevas formas de comunicación para con sus públicos, así como aportando mejores formas de conocer el mercado, transmitir ideas o fomentar la creación de una conexión marca-cliente a largo plazo. La era digital en la que vivimos nos ha permitido conocer y adaptarnos a estas nuevas tecnologías y formas de comunicación, modificando nuestra forma de comunicarnos o socializar con otras personas, donde internet ha desempeñado un papel crucial. En este punto, es importante destacar el concepto de sociedad de la información, acuñado por sociólogo japonés Yoneji Masuda en su libro ‘De la sociedad postindustrial a la sociedad de la información’, en 1980. Masuda expone que una era de la información se trata de un momento en el tiempo en el que aparecen innovaciones tecnológicas de la información y que estas se convierten en un mecanismo capaz de transformar la sociedad, así como de producir una expansión en la calidad de la información y un aumento del almacenamiento de esta (Masuda, 1980). Por tanto, el concepto sociedad de la información habla de este gran cambio de paradigma al que nos referimos: la digitalización ha hecho que nuestra sociedad evolucione hacia un uso constante de las TIC (tecnologías de la información y la comunicación) ya que estas nos ayudan a desempeñar de una mejor manera actividades sociales, culturales y económicas. 2.2. Comunicación y redes sociales: la importancia de la inmediatez Volviendo al presente (2025) y, tal y como hemos estado observando desde la década de los 2000, la llegada de las nuevas formas de comunicación ha pasado, y sigue pasando, factura en nuestro entorno. El exceso de información que recibimos por cada vez más medios nos obliga a estar conectados a la red de manera constante. Esto supone cada vez más problemas relacionados con la adicción a internet, tal y como se recoge en el Informe de Adicciones Página | 12 comportamentales y otras adicciones de 2023, que expone que, en el año 2022, un 3,5% de la población de 15 a 64 años realizó un posible uso problemático de internet en España, lo que supondría una cifra estimada de aproximadamente 1.096.000 personas (Observatorio Español de las Drogas y las Adicciones Delegación del Gobierno para el Plan Nacional sobre Drogas, 2023). Aunque no todo el mundo tiene la misma opinión. La digitalización de la sociedad ha incrementado la visibilidad y el conocimiento de las marcas, quienes han sido capaces de crear un discurso coherente y enfocado en el largo plazo en el que sus públicos pueden participar en tiempo real. En este punto es interesante destacar la figura del prosumidor, término acuñado por Alvin Toffler, que combina ‘productor’ más ‘consumidor’ y que se refiere a aquel individuo que además de consumir productos o servicios de las marcas, participa de forma activa en la mejora, creación o promoción de estos. A su vez, estos usuarios comparten sus opiniones y experiencias acerca de sus productos de forma online, lo que puede afectar de una forma u otra a la reputación de la marca, por lo que es muy importante tenerlos en cuenta, cuidarlos y comprenderlos (Gilibets, 2023). Debido a la aparición de nuevos tipos de consumidores y formas de consumir, aparecen marcas que incluso han sido capaces de crear comunidades de personas unidas bajo una misma idea, y que demuestran una cierta lealtad al involucrarse con ella de una forma más emocional, como es el caso de Apple. Aparte de la exclusividad de contar con alguno de sus dispositivos, la marca sigue una estrategia que genera un sentido de pertenencia hacia ella, y que puede ser compartido y entendido por otros usuarios que elijan los productos de Apple. Estamos en un momento en el que cada vez apostamos más, y desde más tempranas edades, por el mundo digital. Según el Estudio Anual de Redes Sociales 2024 de IAB Spain, el volumen de usuarios que utiliza redes sociales en nuestro país es del 86%, lo que equivale a unos 30,3 millones de personas. Además, WhatsApp encabeza el podio de preferencia entre sus consumidores, seguida de Instagram, YouTube y Tiktok, dejando detrás a la red creada por Zuckerberg, Facebook (IAB Spain, 2024). En la siguiente imagen, observamos que, en cuanto a las preferencias de los usuarios, de nuevo WhatsApp se mantiene a la cabeza, pero encontramos un dato interesante: TikTok consigue ser Página | 13 la cuarta red social favorita, la cual sigue creciendo aun siendo una red social que llegó a nuestro país hace solo siete años. Imagen 4. Redes sociales preferidas en España según rango de edad. Fuente: Estudio Anual de Redes Sociales 2024 de IAB Spain. Además, un 48% de los encuestados sigue en redes a perfiles de marcas, solo un punto menos que las cuentas de influencers, aunque para ellos lo más importante es estar conectado a su círculo más cercano. Imagen 5. Tipo de cuentas más seguidas en redes por usuarios españoles. Fuente: Estudio Anual de Redes Sociales 2024 de IAB Spain. Página | 14 A su vez, lo que más les atrae son perfiles de marca relacionados con el sector del entretenimiento, la cultura y los medios. Imagen 6. Sectores más interesantes en redes para los usuarios españoles. Fuente: Estudio Anual de Redes Sociales 2024 de IAB Spain. Los datos obtenidos en el estudio IAB de 2024 refuerzan la importancia de contar con una estrategia de redes sociales definida previamente y de que estas estén gestionadas de una forma coherente y acorde a lo que quieren transmitir, construyendo una reputación sólida que se gane el respeto de sus clientes y potenciales consumidores. Para llegar a conseguir ese engagement, la marca decidirá el camino que tomar para llegar a esa conexión con el usuario, utilizando un mix de estrategias de comunicación como la que analizamos en este Trabajo Fin de Grado (TFG). Nos referimos al tipo de técnicas que tratan de conectar con el público a través de situaciones o eventos que ocurren de forma inesperada en la vida diaria, aprovechando así la inmediatez de un suceso para crear contenido en torno a ello. Como explicaremos más adelante, la realización de estas prácticas puede ser conocida por diversos nombres, pero al final, todas aprovechan algún acontecimiento, noticia de última hora, ciertos eventos como la navidad, la llegada del verano, o días en los que se celebre alguna fiesta Página | 15 para utilizarlo como referencia y crear contenido, explotando la creatividad, el humor o la ironía. Al utilizar estas técnicas, las marcas consiguen llamar la atención de los usuarios que están comentando sobre lo que ha pasado, formando parte de sus conversaciones de una forma natural. Además, algunos estudios han demostrado que para las marcas es muy favorable aprovechar eventos que están ocurriendo en la actualidad para captar la atención del público, sobre todo los eventos deportivos (Moorman; Neijens y Smit, 2019). Pero esto no es algo que haya nacido gracias a la aparición de lo digital, pues ya podíamos ver gráficas de este tipo en el año 1990, donde destacó una de la marca de whisky J&B creada para soportes de publicidad exterior. De una forma simple y breve, la marca apostó por darle un toque diferente y no falló. La gráfica constaba de un fondo verde, un titular, ‘ingle ells, ingle ells’, y un claim, ‘la navidad no es lo mismo sin J&B’, ya que al famoso villancico le faltaban las dos iniciales que, sin poder ser de otra forma, corresponden a la letra jota y a la letra b. Imagen 7. Gráfica ‘The holidays aren’t the same without J&B’ Fuente: Mascola Group. Página | 16 Y es que, a veces, solo hace falta un buen copy para trasladar al público una idea simple pero directa, y un toque de humor que impulse el recuerdo en la mente del consumidor. El humor es una técnica clave que deberían contener este tipo de mensajes, pero, a su vez, las marcas deben crear contenidos originales y con un significado coherente y sencillo, que todo tipo de público sea capaz de entender para que sea compartido por el mayor número de personas posibles. Finalmente, tal y como recogen los datos obtenidos del Informe de la Felicidad de 2022, un informe que realiza la ONU para medir la evolución de la felicidad en los habitantes de 156 países, se expone que el 90% de las personas encuestadas tiene más posibilidad de recordar anuncios divertidos, y un 72% alega que, frente a dos marcas, una que realiza contenidos basados en el humor, y otra que no, se decantaría por elegir la primera opción para sus compras. 2.3. Análisis de técnicas utilizadas para conectar con la audiencia A continuación, pasaremos a analizar este tipo de técnicas, las diferencias entre los diversos conceptos que existen para denominarlas, y finalmente hablaremos sobre el concepto escogido para la realización de este trabajo y porque es el que mejor se adapta a lo que se quiere transmitir: el Real Time Marketing, también conocido como RTM. 2.3.1 Newsjacking Este término se dio a conocer en 2011 de la mano de David Meerman Scott, economista americano que se especializó en estrategias de venta y marketing. Meerman escribió ‘The New Rules of Marketing & PR’, donde comenzó a hablar del término, y desde entonces, ha sido utilizado sin parar por diversas marcas debido a sus resultados casi inmediatos y su sencilla forma de elaboración (Inbound Cycle, 2020). Tras su nacimiento, esta estrategia comenzó a hacerse popular en el mundo del marketing y la publicidad, por lo que seis años después el Oxford Dictionaries preseleccionó la palabra para poder convertirse en ‘Palabra del Año’, aunque finalmente y tras analizar 4.500 millones de términos, quien se llevó el reconocimiento fue la palabra fake news (Acceso 360, 2020). Página | 17 Analizando etimológicamente la palabra, este término proviene de la unión de dos palabras inglesas; news (noticias) y hijack (secuestrar), lo que se podría traducir como un ‘secuestro de noticias’, un concepto que ya invita a entender su significado: el newsjacking es una estrategia de marketing que consiste en ‘aprovecharse’ de aquellas noticias de última hora que se han convertido en tendencia, generando contenido basado o relacionado con ellas y haciendo que la marca aumente su notoriedad llegando a un gran número de personas de una forma rápida y efectiva. El creador de esta técnica, David Meerman, también creó una gráfica para explicar mejor el ciclo de vida de una noticia, destacando cual es el momento perfecto para hacer newsjacking y las fases por las que pasa un acontecimiento nuevo: Imagen 8. Life of cycle a news story. Fuente: Libro ‘The New Rules of Marketing & PR’, David Meerman Scott, 2010. La primera fase trata de la aparición de esa noticia de última hora en los que la marca basará su contenido. Es una fase en la que se da abundante información sobre el hecho, la noticia aparecerá en diferentes medios y soportes y la marca deberá hacer aparecer su contenido, ya que contará con un periodo de tiempo muy limitado, cuanto más inmediatamente se produzca, mejor lo recibirá la audiencia. La fase siguiente es aquella en la que el mundo del periodismo comienza a verter más y más información sobre lo ocurrido: nuevas perspectivas, opiniones de expertos, otros detalles que se han pasado por alto… Lo que llevará a la aparición de la noticia en una versión mejorada, y los medios emitirán esas nuevas versiones. En este momento, se puede seguir realizando newsjacking, pero su efectividad no será la misma que al principio: la Página | 18 marca deberá darle un giro completo para que esta resulte de nuevo interesante para el público. Llegamos entonces al pico de la noticia, donde esta ha sido tan escuchada y comentada que ha alcanzado su punto máximo y ya no podrá avanzar mucho más. Inmediatamente después de que la noticia alcance su punto álgido, las personas comenzarán a perder el interés que habían tenido hacia lo ocurrido, dejando de comentarlo y haciendo que el ciclo de vida de la noticia llegue a su fin. Además, en el tiempo en el que esto ha estado ocurriendo la noticia y debido a la infoxicación constante que vivimos, lo más probable es que ya están apareciendo y comentándose otras noticias o hechos, por lo que el público se centrará aún más rápidamente en hablar de temas nuevos, dejando menos tiempo a la marca para reaccionar y adaptar sus contenidos en el mejor momento. Para utilizar esta estrategia de forma eficiente, la marca deberá estar siempre atenta a lo que ocurra en su entorno, y elegir algo que interese mucho al público, algo sobre lo que están constantemente hablando y comentando. En un mundo tan digitalizado como el nuestro, esto es relativamente fácil, pues solo habrá que tener cerca un aparato con conexión a internet y hacer un par de búsquedas para saber sobre qué se puede hablar. Por otro lado, la unión de la marca con la noticia no debe resultar algo forzado. A veces simplemente apelar a las emociones es suficiente para crear cercanía con el público, pues como hemos contado anteriormente, un copy sencillo y un toque de humor o la utilización de recursos como la ironía, pueden llegar a captar la atención del público muy rápidamente. La idea principal es que se cree una simbiosis entre ambas, donde el público sea capaz de reconocer la imagen de marca y a su vez, el evento del que se está hablando. Tras tener claro esto, la marca estará preparada para lanzar su mensaje al mundo, y para ello, las mejores encargadas para llevar este encargo hacia un público numeroso son las redes sociales, ya que además de coexistir en tiempo real, son un medio del que obtenemos respuestas rápidas, y si se hace bien, el contenido puede viralizarse rápidamente. A continuación, pasaremos a hablar de las ventajas que ofrece el newsjacking, a través de una recopilación obtenida de varias páginas web como MedioDigital, InboundCycle, y Rock Content. Al igual que otras estrategias de marketing, se enfocada en conseguir reconocimiento Página | 19 y notoriedad para la marca, pero, concretamente, el newsjacking puede aportar lo siguiente a la marca: ● Que el contenido creado por la marca llegue a viralizarse, pudiendo llegar a una gran masa de públicos. ● Aumentar el número de seguidores en redes. Cuando una marca comienza a hacer newsjacking, personas que antes no seguían a la marca pueden comenzar a hacerlo solo para ver cómo se las ingeniarán para crear contenido con la siguiente noticia viral que aparezca. ● Generar publicity en otros medios. ● Al hacerse este tipo de contenidos de forma mayormente online, su coste será de muy bajo coste, casi gratuito. ● Aumento del tráfico. El contenido realizado hará que los usuarios visiten más el perfil de la marca, así como ver sus publicaciones, entrar en su web a ver sus productos o servicios… ● Creación de un tipo diferente de contenido, salir de lo común y ofrecer un contenido diferente que podrá desembocar en estos mismos beneficios. 2.3.2 Trendjacking La existencia de esta estrategia es algo que a priori podría confundirse con la estrategia anterior, el newsjacking, pero que cuenta con un punto clave que los diferencia. Al igual que el newsjacking, el trendjacking también se compone de dos palabras inglesas, trend y jacking, y también se basa en un ‘secuestro’ o apropiación de algo que ayude a tu marca a conectar con sus públicos. La diferencia entre ambas es que el trendjacking busca crear contenido basado en tendencias actuales y sobre todo centradas en eventos de tipo cultural o popular, generando conversaciones en torno a ello. Es decir, busca aprovecharse de una tendencia existente o algo que va a ocurrir a corto plazo y que atraerá la atención de una audiencia muy amplia (Communi Sensu, 2014). La utilización de la estrategia se ha popularizado en gran medida de forma online, debido a que la mayoría de contenido basado en su utilización se encuentra en las redes sociales, pero esto también puede aplicarse a un mundo más offline, como la publicidad exterior u otros formatos. A su vez, y al igual que cualquiera de estas estrategias, es crucial que para la realización del Página | 26 Imagen 10. Tweet Oreo durante el apagón ocurrido en la convención CES de Las Vegas. Fuente: Twitter También encontramos otros ejemplos de marcas que utilizaron el Real Time Marketing para crear contenido con lo ocurrido en la Superbowl del año 2013 y conectar con el público, aunque no de forma tan multitudinaria como lo ocurrido con Oreo. Fue el caso de Audi, que atacó a Mercedes Benz, uno de sus competidores directos, ya que el nombre del estadio donde se celebraba el evento era Mercedes-Benz Superdome. En el tweet donde además Audi mencionó directamente a la marca, aparece un copy muy sencillo, pidiendo a Mercedes que enviase unos cuantos leds al estadio para volver a iluminarlo. Imagen 11. Tweet de Audi burlándose de Mercedes-Benz por el apagón de la Superbowl del año 2013. Fuente: Twitter Página | 27 Como vemos, Twitter fue la red social predominante para crear este tipo de contenido ya que una de las ventajas de esta plataforma es que dentro de ella todo sucede en tiempo real, todo lo ocurrido va muy rápido y se comentan y comparten temas virales de forma muy inmediata, pudiendo llegar a la viralidad en pocos minutos, haciendo que muchas marcas se hayan decantado por esta plataforma frente a otras (Audiense, 2014). Volviendo a nuestro país, en el año 2016 la agencia Wunderman Thompson junto a la revista española especializada en marketing y publicidad IPMARK, lanzó el primer estudio sobre Real Time Marketing tratando de averiguar cómo se utilizaba esta estrategia en España y qué sabían sobre ella los expertos en marketing (IPMARK, 2016). En él podemos encontrar datos relevantes como que solo un 41% de los profesionales de marketing habían utilizado alguna vez esta estrategia, siendo algo que aún estaba comenzando a introducirse en nuestro país. Esto puede deberse a que solo el 28% de los participantes en el estudio son capaces de saber cuál es el principal objetivo del RTM, mientras que un 43% expone que es una acción puntual, a utilizar en un momento determinado. Al preguntar el porqué de que las empresas españolas aún no apliquen dicha estrategia, un 70% de los encuestados coincide en una falta de recursos humanos, concretamente la poca existencia de personal formado en el tema, además de otro 10% que expone que no disponen del presupuesto suficiente para su aplicación. Por otro lado, las empresas pioneras en su utilización se encuentran en la capital de nuestro país, Madrid, con un 68% de aplicación, donde un 18% de estas se dedican al sector tecnológico. Además, se prefiere optar por canales online en para su uso, siendo las más utilizadas las redes sociales, con un 46% de aplicación, seguido de las páginas web, con un 30% y finalmente los emails, con un 26%. Aunque el RTM también se ha implementado en canales offline, como en servicios de atención telefónica, con un 19%, en el propio punto de venta, con un 6%, y en los sistemas de mensajería instantánea, con un 2% (Ipmark, 2016). Tal y como hemos podido observar con los datos del estudio, hace unos años el RTM era una estrategia aún desconocida de la que no se tenía mucha información y donde resultaba difícil encontrar personas que supieran explotarla para obtener beneficios, algo que hoy en día se ha transformado por completo. Página | 28 El sector de la publicidad y el marketing siempre está buscando nuevas formas de llamar la atención de sus públicos, de buscar esa conexión que haga a los usuarios elegir a una marca frente a otra, por lo que el RTM es algo que se ha ido extendiendo e implantando cada vez más, tal y como se pudo ver en el FOA (Future Of Advertising) de 2023, un evento de referencia en el sector que centraba su primera charla en como el Real Time Marketing es una forma de explotar la creatividad y crear acciones que conecten con tu audiencia (Marketing Directo, 2023). Vídeo 4. Mesa redonda en evento FOA 2023: Real Time Marketing o cómo ser el rey. Fuente: YouTube Volviendo al año presente (2025), hace apenas unos meses hemos podido observar como el RTM sigue creciendo como estrategia, siendo muy utilizada por diferentes marcas para explotar fenómenos en redes sociales y conectar con el público. En este caso hablamos del vídeo viral de un concursante del reality ‘La isla de las tentaciones’, un programa que consiste en intentar no caer en la tentación con otras personas y romper la relación, ya que varias parejas viajan hasta una lujosa isla donde convivirán con hombres y mujeres que podrían hacer peligrar dicha unión. Uno de los concursantes, José Carlos Montoya, acudió al programa con su pareja, Ana Williams, quien le fue infiel con otro de los participantes. Debido a ello, Montoya, apodo por el que se le conoce en los medios, protagonizó una escena melodramática llena de emocionalidad, donde podemos ver al sujeto reaccionando en directo a la infidelidad, intentando llegar a la isla en la que se encontraba su entonces pareja, Ana, Página | 29 mientras que la presentadora, Sandra Barneda, le gritaba que cesase en su intento de llegar a hablar con ella, al grito de ‘Montoya, ¡por favor!’. El vídeo de apenas dos minutos de duración comenzó a viralizarse rápidamente, apareciendo cada vez más cuentas en redes que adaptaban el acontecimiento a sus tonos: equipos de fútbol españoles como el Atlético de Madrid, internacionales como el Borussia Dortmund, PSG, o Ajax, empresas como PlayStation, KFC Francia, Netflix o Disney+, el US Open de tenis, Eurovisión, y hasta el programa estadounidense presentado por la actriz Whoopi Goldberg, que lo catalogó como un ‘momento impactante’ (VerTele, 2025). Imagen 12. Recopilación memes creados por diferentes marcas tras el ‘Fenómeno Montoya’. Fuente: Óle. Como podemos ver, apostar por la utilización de RTM es una apuesta casi segura. Aunque de forma efímera, la facilidad de viralización y el lograr obtener un gran alcance respondiendo a hechos de la actualidad, genera resultados casi inmediatos que pueden llevar a las marcas a ser vistas de una forma más humana y natural ante sus seguidores. Pasamos a continuación a estudiar más en profundidad el fenómeno del Real Time Marketing a través del caso de la empresa Desatranques Jaén, la cual tal y como se irá detallando en los siguientes apartados, pasó de ser una pyme andaluza especializada en desatrancar caminos, fregaderos o tuberías (Desatranques Jaén, 2006), a convertirse en todo un hito publicitario por su curiosa manera de promocionar sus servicios, interactuar con los usuarios a través de redes Página | 30 sociales y, sobre todo, crear contenido utilizando el RTM, buscando comentar cualquier tipo de noticia sin dejar de lado sus valores y dando mucho que hablar. 2.4 Historia de Desatranques Jaén Tal y como podemos ver en su página web, https://www.desatranques.com/, Desatranques Jaén es una pequeña empresa dedicada al vaciado y limpieza de pozos negros, fosas sépticas y depuradoras de aguas residuales, además de considerarse especialistas en toda clase de atranques y limpiezas de tuberías. La compañía se fundó en el año 2000 por Jesús Sonera, un fontanero con varios años de experiencia que decidió montar su propio negocio. Con cinco trabajadores y cinco camiones a su cargo para realizar cada encargo, Desatranques Jaén comenzó a dar servicio a toda la provincia de Jaén, basándose en valores como la profesionalidad, el tiempo de finalización de servicio y la disponibilidad las veinticuatro horas del día (Deia, 2020). Quince años después, en 2015, Sonera quiso felicitar las fiestas navideñas a todos sus clientes de una forma diferente, por lo que decidió pedir ayuda a Jorge Herculano, el informático de la compañía y del que hablaremos más adelante. Herculano creo un vídeo sencillo para la plataforma YouTube, con una melodía pegadiza que hacía referencia al famoso villancico Jingle Bells y que, sin previo aviso, comenzó a viralizarse y llegar cada vez a más personas que lo compartían y comentaban, obteniendo más de 80.000 visualizaciones en muy poco tiempo. Vídeo 5. ‘Desatranques Jaén les desea feliz Navidad’. Fuente: YouTube. Página | 31 Desatranques Jaén supo sacar partido de esto y poco a poco, Jorge Herculano se apoderó de las redes sociales de la compañía. Obtuvo por ello el puesto de community manager y dejando a un lado la informática, Herculano comenzó a ser muy activo en redes y a conversar con su audiencia casi diariamente. Siguiendo una comunicación clara y sencilla y utilizando principalmente el humor y la creatividad para unir temas de actualidad con sus valores de marca, la pequeña empresa jiennense logró crear una comunidad de personas atentas a todo lo que publicaba en redes. Debido a su repentino éxito, Desatranques Jaén también dio mucho que hablar en otros medios, pasando por prensa, en periódicos online y offline como El Español, El Huffpost, Público, El Diario, La Voz de Galicia, El País o El Confidencial, televisión como La Sexta en su programa El Intermedio, programas de radio como La Vida Moderna, y hasta dio título a un monólogo del cómico Andreu Buenafuente: ‘el Desatranques Jaén del desamor’. Poco tiempo, la empresa comenzó a sacar merchandising para todo su público en forma de camisetas de varios colores, tazas o gorras con el característico logo de Desatranques Jaén en el centro, a través de una tienda online alojada en su página web, aunque, actualmente, dicha tienda ya no existe. Imagen 13. Camiseta oficial Desatranques Jaén Fuente: Twitter Por si no fuera poco, en 2019, la empresa anunció en su cuenta de YouTube que estaban realizando una serie de la propia empresa. El tráiler contaba la historia de la existencia de un monstruo que vivía en los desagües de Jaén, donde varios testimonios contaban que solo Página | 32 Desatranques Jaén podía acabar con él, haciendo referencias a otras series como Stranger Things o Cazafantasmas. A la miniserie de veinte minutos por capítulo, se sumaron rostros de actrices, actores o cómicos como Carlota Boza, Agustín Jiménez, Santi Rodríguez, Abi Power o David Sainz, entre otros. Pero, finalmente, debido a una mala elección de socios, la serie no pudo salir adelante ya que la compañía fue víctima de una estafa que les impidió seguir comenzar. Vídeo 6. Tráiler ‘Desatranques Jaén. La serie.’ Fuente: YouTube 2.5 Desatranques Jaén y su comunicación en redes Pasamos ahora a exponer cómo era el tipo de comunicación, por la que la empresa comenzó a destacar en redes. Para ello, es importante empezar hablando de la persona que les impulsó a la fama: Jorge Manuel Herculano, informático de profesión, autodidacta y apasionado de la música, comenzó a trabajar en la compañía en 2004 con el propósito de crear la página web y gestionar algunos programas informáticos, pero fue a finales del año 2015 cuando comenzó a darse a conocer por otras facetas. Como se ha comentado con anterioridad, el éxito abrumador de Desatranques Jaén comenzó gracias a su peculiar forma de felicitar las fiestas en las navidades del 2015, lo que hizo que Sonera, creador de la empresa, otorgara a Herculano un nuevo puesto sin previo aviso: el de community manager. La letra del peculiar jingle fue una creación suya en colaboración con su mujer, Paqui Lozano, quien puso voz a la felicitación (El Diario, 2018). Página | 33 El villancico llegó a las redes gracias al perfil del twittero Duque de Bratwurt (@enmachuk), una cuenta con más de 16.000 seguidores, al que le hizo gracia y decidió compartirlo. Este, cosechó más de 10.000 retweets y 11.000 favoritos, comenzando así el gran éxito de Desatranques Jaén (Xataka, 2018). La cuenta de Twitter de la compañía comenzó a crecer, pasando de tener 300 seguidores a 8.000, y en la que actualmente cuentan con más de 82.000 (Twitter, s.f.). Herculano expuso en una entrevista en Xataka, revista online de tecnología e informática, que había que aprovechar la viralidad obtenida por el villancico y que, para ello, debía estar atento a cualquier meme que apareciese y conectase con la gente para adaptarlo a sus valores y lanzarlo en redes. También comenta que el contenido que crea para la empresa no es algo planificado, sino que busca que los usuarios interactúen a través de memes a los que añade ese toque de humor e ironía tan característico de Desatranques Jaén. El CM explica que, para ello, es importante conocer qué está demandando el público en redes sociales en tiempo real (Xataka, 2018). A continuación, expondré algunos de sus tweets más virales y comentados, haciendo referencia a memes muy utilizados en la época o noticias de actualidad. Página | 34 Imagen 14. Tweet del perfil de Desatranques Jaén. Fuente: Twitter Imagen 15. Tweet del perfil de Desatranques Jaén. Fuente: Twitter Página | 35 Imagen 16. Tweet del perfil de Desatranques Jaén. Fuente: Twitter Imagen 17. Foto del camión de Desatranques Jaén haciendo referencia a la serie ‘El cuento de la criada’. Fuente: El Diario. Página | 42 Gráfico 5. Respuesta a la pregunta ‘¿Cuál es tu ocupación?’ del cuestionario expuesto previamente. Fuente: Google Docs. La siguiente pregunta expone el tipo de ocupación de las personas encuestadas, donde podemos ver que se encuentran en cabeza aquellas personas que únicamente estudian, con un 48,7%, seguido de quienes solo trabajan, con un 30,8% y con un porcentaje mejor, 19,2%, aquellas que realizan ambas actividades conjuntamente. También encontramos un porcentaje insignificante de personas que ni trabajan, ni estudian. Gráfico 6. Respuesta a la pregunta ‘¿Conoces la empresa Desatranques Jaén?’ del cuestionario expuesto previamente. Fuente: Google Docs. Entrando en materia, a la pregunta de si los encuestados conocen la empresa analizada en el presente Trabajo de Fin de Grado, encontramos que más de la mitad no la conoce, con un Página | 43 52,6%. A su vez, casi un 36% expone que sí los conoce, mientras que un 11,5% tiene una ligera idea, pero necesitarían conocer algo más sobre esta. A continuación, la encuesta comienza a dividirse por secciones, separando entre aquellas personas que sí conocen la empresa, aquellas que no la conocen, y aquellas que tienen una ligera idea, pero necesitan más detalles sobre la compañía. Al referirse en el presente Trabajo de Fin de Grado tanto a la empresa jienense, Desatranques Jaén, como a la estrategia de Real Time Marketing, de aquellas personas encuestadas que dicen no conocer dicha empresa, también hemos obtenido datos sobre su opinión frente a la utilización del RTM, mostrándoles ejemplos actuales para que los valoren. De esta manera, las preguntas finales del cuestionario serán las mismas para todos los grupos de encuestados, como se redactará en las gráficas que sea necesario, para intentar generar la menor duda posible. Gráfico 7. Respuesta a la pregunta ‘¿Cuándo conociste a la empresa?’ del cuestionario expuesto previamente. Fuente: Google Docs. En primer lugar, a las personas encuestadas se les da a elegir entre tres opciones (azul, rojo y naranja) u ofreciéndoles la oportunidad de explayarse un poco más en su respuesta. Como vemos, el 45,7%, es decir, 21 personas, han respondido que conocieron la empresa cuando esta se hizo viral en redes, mientras que un 26,1% expone que conoció la existencia de la empresa hace poco tiempo. Por otro lado, un 17,4%, que se corresponde con 8 personas, marcaron la opción de que conocieron la empresa después de su éxito, es decir, unos años después y también en redes sociales. El resto de las personas ha respondido en ‘Otro’, contando como, en su caso, la conocieron, representando porcentajes muy pequeños. Página | 44 Gráfico 8. Respuesta a la pregunta ‘En tu opinión, ¿consideras que un tono humorístico es primordial para crear este tipo de contenidos?’ del cuestionario expuesto previamente. Fuente: Google Docs. Continuando con la siguiente pregunta y pasando a una de las que cobran mayor importancia dentro del cuestionario, un 88,9% de los encuestados, es decir, cuarenta de las personas, exponen que el tono humorístico es primordial para la creación de estos contenidos, mientras que solo tres personas, un 6,7% cree que es algo que no tiene nada que ver. Por otro lado, nadie piensa que optar por una comunicación más formal podría ser algo destacable para la marca. Gráfico 9. Respuesta a la pregunta ‘Si prefieres el tono humorístico, ¿crees que esto puede influir en el recuerdo de marca?’ del cuestionario expuesto previamente. Fuente: Google Docs. Página | 45 En esta parte se continúa preguntando acerca del tono humorístico, concretamente si puede influir en el recuerdo de marca. Como vemos, un 95,6% de las personas encuestadas expone que el utilizar el humor puede ayudar a aumentar de una mejor forma el recuerdo de marca, frente a los siguientes porcentajes, un 2,2% cada uno, que explican que repercutiría negativamente a la empresa o que es algo que no tiene nada que ver con el recuerdo de marca. Gráfico 10. Respuesta a la pregunta ‘¿Crees que es importante ser el primero en explotar una noticia viral?’ del cuestionario expuesto previamente. Fuente: Google Docs. Podemos observar que en la respuesta a esta pregunta también encontramos a una clara mayoría que coincide que el poder llegar a ser el primero en explotar una noticia viral creando contenido en torno a ella es algo que destacará frente a la competencia de la empresa y más tarde, destacará ante las demás por ser la primera que lo explotó: un 72,4% de las personas que han respondido, es decir, cincuenta y cinco personas piensan que sí es importante ser el primero, frente a un 27,6% que opina que nadie se acordará de quien fue la empresa precursora al existir diversas marcas y compañías que se sumarán a comentar una noticia viral. La siguiente pregunta aúna a aquellas personas encuestadas que dicen no conocer la empresa, como veremos en la siguiente gráfica, pero que también han sido útiles para recabar información, ya que se les bifurca hacia otra sección que se centra en la utilización del RTM por otras marcas. Página | 46 Gráfico 11. Respuesta a la pregunta ‘¿Y si te digo que una pequeña empresa de un sector poco convencional cambió la forma de promocionar sus servicios haciéndose viral en redes sociales con memes como éste?’ del cuestionario expuesto previamente. Fuente: Google Docs. Como se ve, el 72,5% de las personas encuestadas manifiesta que no les suena para nada la empresa, frente a un 27,5% que, tras ver el meme expuesto, se dan cuenta de que sí conocen la marca, quienes pasarán a la sección representada con el gráfico número seis, que podemos encontrar en la página 33 del presente documento. Gráfico 12. Respuesta a la pregunta ‘Actualmente hay muchas otras empresas o marcas que utilizan el Real Time Marketing para crear contenido en redes, como vemos en la foto, con el ‘Fenómeno Montoya. ¿Te parece buena idea que una marca utilice temas actuales para crear su contenido?’ del cuestionario expuesto previamente. Fuente: Google Docs. Página | 47 Las respuestas aquí son claras: de treinta y dos personas, es decir un 93,8%, treinta de ellas, piensan que el que una marca cree su contenido basándose en temas más actuales da un toque más humano a la marca, además de conectar con el target de una forma más emocional, frente a una única persona, un 3,1% que expone que prefiere una publicidad centrada únicamente en el producto o servicio que publicite la empresa. Gráfico 13. Respuesta a la pregunta ‘En tu opinión, ¿consideras que un tono humorístico es primordial para crear este tipo de contenidos?’ del cuestionario expuesto previamente. Fuente: Google Docs Frente a esta pregunta formulada a aquel grupo de personas que no conocen la marca, encontramos una opinión común: el tono humorístico es un factor clave para crear estos contenidos. A partir de aquí, las preguntas vuelven a repetirse, siendo las siguientes las pertenecientes a los gráficos 8, 9 y 10 del presente documento. Para finalizar, al grupo de personas encuestadas que declara que la empresa le suena, pero necesitaría más información para cerciorarse de ello, se le muestra un meme creado por Desatranques Jaén que fue muy compartido y comentado en redes, para intentar que recuerden a la marca. Página | 48 Gráfico 13. Respuesta a la pregunta ‘Esta empresa se hizo viral por promocionar sus servicios usando memes, humor y creatividad para conectar con los usuarios en redes, ¿te suena quizá porque viste algún meme como este?’ del cuestionario expuesto previamente. Fuente: Google Docs. Como observamos, un 77,8% de los encuestados expone que reconoce a la marca a la que se refiere el meme, pidiendo más información sobre esta. Un 22,2% responde que, aun así, sigue sin conocer la marca, por lo que la siguiente sección a la que se les derivará directamente será la perteneciente al gráfico número 12. Tras ello, accederán a la sección descrita en los gráficos 8, 9 y 10, para que también expongan su opinión y recabar datos de todo el mundo. Cuando éstos hayan respondido a dichos gráficos 8, 9 y 10, accederán directamente a la sección final, la cual, como se dijo con anterioridad, abarca a todas las personas que han respondido al cuestionario, sin distinciones, cuyas respuestas se expondrán a continuación. Página | 49 Gráfico 14. Respuesta a la pregunta ‘Sabiendo ya que es el Real Time Marketing, ¿consideras que Desatranques Jaén fue una empresa pionera en comenzar a utilizar esta estrategia?’ del cuestionario expuesto previamente. Fuente: Google Docs Previamente a contestar esta pregunta, el cuestionario ofrece un pequeño recordatorio de la definición de Real Time Marketing, para que así la persona encuestada tenga presente su significado por si hubiese alguna duda, facilitando así su decisión. El mensaje se adjuntará seguidamente. El RTM es una estrategia que consiste en crear contenido de marca en redes basado en tendencias actuales, noticias virales o hechos que estén dando que hablar en el momento, utilizando sobre todo un tono humorístico o sarcástico. Como explica el gráfico, el 75,3% de las personas encuestadas piensa que, definitivamente, la empresa protagonista del presente trabajo, ha sido la pionera en utilizar la estrategia del RTM al crear sus contenidos, mientras que un 22,1% ha decidido que no lo es. A su vez, encontramos un pequeño grupo de personas, un 2,6% que piensa que fue otra empresa la precursora, por lo que la siguiente pregunta cuenta con una respuesta abierta para que quienes piensan que fue otra, expongan su opinión. Gráfico 15. Respuesta a la pregunta ‘¿Cuál fue para ti la empresa pionera?’ del cuestionario expuesto previamente. Fuente: Google Docs. Página | 50 Aquellas personas que opinan que Desatranques Jaén no fue la primera empresa que destacó creando este tipo de contenidos, plantean una serie de marcas que, en su opinión, destacarían por iniciarse en este mundo antes que la empresa jienense. Encontramos, con un 23,1%, una mayoría que se decanta por la KFC, una cadena de restaurantes de comida rápida especializada en pollo frito (KFC, s.f.). A su vez, con porcentajes similares, encontramos otras marcas como Casio, Coca-Cola, Duolingo o TEDCOM, aunque habría que invalidar algunas respuestas de personas que, quizá no han comprendido del todo la pregunta y han elegido Desatranques Jaén. Gráfico 16. Respuesta a la pregunta ‘Por último, ¿crees que la utilización de esta estrategia por parte de empresas o marcas más pequeñas o conocidas resulta beneficioso?’ del cuestionario expuesto previamente. Fuente: Google Docs. Para finalizar, en la última pregunta del cuestionario podemos ver casi una generalidad: un 98,7% de las respuestas exponen que utilizar el RTM por parte de pequeñas empresas resultará beneficioso para ellas, llegando así a un mayor público, mientras que un porcentaje muy bajo, un 1,3% expone que es algo que les afectará para mal y que la gente no los tomará en serio. Página | 51 7. Discusión y conclusiones Tras exponer los resultados de la encuesta, pasaremos la discusión de los resultados más relevantes. En primer lugar, comenzaremos exponiendo que, en la actualidad, el Real Time Marketing es una técnica muy utilizada por las marcas y, por ello, conocida por el público. Cómo hemos podido observar en los resultados de la encuesta, la mayoría de los encuestados opinan que Desatranques Jaén fue la empresa pionera en utilizar esta técnica, aunque hay una minoría que habla de otras marcas, como KFC, Casio o TEDCOM. Esto significa, que, las personas de la muestra entienden lo que es la técnica, por lo que, mezclando estos datos con los del estudio realizado en 2016 por la agencia Wunderman Thompson e IPMARK, que exponían que el RTM era algo aún desconocido y que, además era complicado encontrar personas que supieran utilizarlo para generar beneficios, ahora podemos demostrar que se ha avanzado en gran medida en cuanto a esta herramienta de marketing, ya que actualmente, es algo que se utiliza bastante y que el público conoce y asocia a diversas marcas. Por otro lado, los encuestados también coinciden en la importancia de ser el primero en explotar una noticia viral, lo que además haría que la marca destacase ante su competencia y se recordase como la primera que lo llevó a cabo. Esto también se ha visto en la definición que propone The Power MBA, que expone que el ‘RTM debe crear contenido en el menor tiempo posible para adelantarse a la competencia y aprovechar un tema o un evento en tendencia’, por lo que se demuestra que esto es un factor clave dentro de la técnica. Además, se responde así a una de las Preguntas de Investigación, (¿La rapidez para crear contenidos es un factor que Desatranques Jaén debería tener en cuenta?) por lo que la rapidez es algo que la empresa analizada debería tomar en consideración. En cuanto a la utilización del humor, todas las preguntas relacionadas con este término aúnan a una clara mayoría que, apuesta por su utilización, ya sea porque influya positivamente en el recuerdo de marca o para la creación de los contenidos de la marca. El humor es otro elemento de suma importancia al utilizar el RTM, pues tal y como se ha podido observar en otras preguntas del cuestionario, algunos encuestados han sido capaces de reconocer la marca tras ver un meme o un vídeo humorístico creado por Desatranques Jaén. A su vez, en una de las entrevistas realizada al community manager de la empresa jienense, este expone que la primera Página | 58 Rivera, S. G., & Rivera, S. G. (2023, 17 noviembre). Real Time Marketing: qué es y cómo hacerlo. Beedigital. https://www.beedigital.es/marketing/real-time-marketing-que-es-y-comohacerlo/ Es, D. (2024, 7 marzo). ¿Qué es el trendjacking? Departamento de Marketing. https://www.departamentodemarketing.net/que-es-el-trendjacking/ @aglezherrero. (s. f.). Trendjacking y newsjacking (o cómo subirse a la ola de la actualidad). https://www.communisensu.com/en/marketingcomunicacion/trendjacking-y-newsjacking-ocomo-subirse-a-la-ola-de-la-actualidad/ Digital, M. (2025, 24 febrero). 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