Función social de la publicidad

Funci6n social de la publicidad Pilar Lara Ruiz-Granados La publicidad tiene un peso econbmico, politico y social que le ha becbo merecedora de polkmicas, denuncias y restricciones. Ante todo es precis0 saber realmente quC es la puhlicidad, can quC elementos interacda y sus implicaciones. Conocer la naturaleza de la publicidad facilitard su maisis, asi coma el reconocimienta de sus deberes (Cticos y legales) y sus derechos. Aceptar la publicidad como parte integrante de nuestro entorno, de nnestra cultura, unido a ma actuacidn Ctica & todos 10s agentes intervinientes en este proceso camunicativo, bar& posible que la convivencia obligatoria y necesaria can la publicidad, se d6 en un piano de igualdad, potenciando el respeto de 10s derechos y deberes de todos sus componentes. ~(Estay a favor de la publicidad. La alternativa me parece insostenible. Sin embargo, para emplear una camparaci6n ficilmente comprensible, no hace falta estar en contra de 10s automdviles para defender 10s bites de velocidad, 10s cinrnrones de seguridad y la prohibicibn de beber cuando se ha de conducir.~ (Eric Clark: Lapublicidady ru poder). Una definicidn depublicidad Una definicibn dara de la publicidad es necesaria para comprender su naturaleza y, en base a Csta, sus implicaciones y resvonsabilidades sociales. La oublicidad es: ,, , existencia de un praducto o idea y, fundamentalmente, inducir la compra o consumo de estos. En ate asperno, la responsabilidad social de la publicidad viene determinada par sus farmas de comunicar. Sew Claude Bonnange, *El anunciante y la agencia de puhlicidad no deberian olvidar nunca aue existen dos maneras de influir sobre 10s clientes Y sus igualxad en Jetrimento de la lihertad del consuiidor. '& La pnhlicidad es tamhiCn el soparte econbmico bhsico de 10s medias de comunicacibn, tanto o&blicos camo vrivados, Y un actiuador econdmico de la Industria. b.1 ptlhilco dr loi rnrd;o\ .lc LOIIIUIII.J;LJII SL. Lid canvcnldo cn msnc.13 dc ~amhto. 11 ?,,'d," z <?,<,' A /AS Jg',,,;,.zs d? pu/>ll~~l,l.2</ ,,,,,, 1.1 r~.?,,j~i>>71.,>, ,,, L.<,>,~,#>?,,<IO?~~. Esto ~ermite la indeoendencia.de 10s midios de coLunicaci6i resvecto a 10s voderes plibli;os, si bien deben guardar cierto equilibria para no perderla Ate 10s pade>es ecanbmicos. " En tercer luear es una realidad inherente a1 momento histdrico-social aue vivimor, - presente en las esferas politica, econbmica, cultural, social ... Hov no podemos concehir un mnndo carente de publicidad pues inunda nuestras . A calles y casas, sirve tanto para vender cigarrillos como para disuadbos de su consnmo. Es quizds el mejor simbolo de la sociedad contradictoria en que vivimos. <<Oculta par su misma obviedad cbmo se ha hecho m6s insidiosa, m6s persuasiva; como forma cada vez m& pane de nuestra vida cotidiana, se ha hecho en gran medida invisible. Sus im6genes re dan por supuestas. Las anuncios han acabado por adquirir la cualidad de las cosas naturalesn (Clark, E. La publicdad y ru poder) xis st en, pues, tres aipectos disfintds presentes en el fenbmeno publicirario: su namraleza comunicativa, su papel de agente econblnico (financiador de 10s medos de comunicaci6n y acrivador econ6mica) y sus implicaciones socides. La publicidad interactha con 10s demb componentes de estos tres ,~sistemas,,, de modo que responsabilidades tanto kticas como legales se constituirkn tambikn en interaccibn de unos hacia otros. As!. oor eiemolo. si casi toda nuestra culrura masiva esti imoreenada oor valores ,. , ' . . v publicitarios y consumistas, 10s poderes politicos se pliegan ante una idktria y una economia sue son la base de la publicidad v lor ciudadanor se mueven entre la incapacidad para reaccionar y la seduccibn. Patroner rociales y publicidad La publicidad toma de la sociedad cienos aspectos (modelos de conducta, estereotipos estkticos ...) que, idealizados, introducen un mensaje para el receptor. El consumidor en 10s anuncios responde a unos idealizados estereotipos estLticos, de kxito laboral, familiares y de estatns. Estos ideales son mitos sociales que la publicidad adoota e incluve en sus mensaies. El ~erder de vista el car6cter xmltico,, o de referencia lAcA'l dc r,tor patroncr SOLIAC~, incld; CII id ~~LI~:~CIVLI Jcl c1t1.11d.u~~ 111cdto quc on1.1 .\mo exlgcncm 10 quc rjmplrnlrnrc c, unl i.ie.~I~~~cli,l~. .,El publtc~\t~, a1 CO~\I~LI iu ~xlurl;lo. m, orrtrrrdc imltar <I dtrinirc JI lor irrrr lrum~noq ~rdinlcnslsn~lr, aur lo . cantemplan, para que ellos re 2dmtrfiquen con el modelo. Pretende -y esta es su gloria y su miseriacrear un nuevo cauce de felicidad, la felicidad-BRAUN, el aoce-FLOID, la seguridad-CMC. No desea reproduc;r 10s goces ya existentes, sino hentar uno nueva, inkditas. La creacibn de patranes por parte de la publicidad viene fundamentalmente par dos vias: '* Por unaparte a travks de la cotidianizacidn del mito, es decir, por la conversidn de lo ideal, desde la simple referencia a un imperarivo para formar pane activa de la sociedad. Podriamos Begar a pensar que la realizacibn del ser humano 5610 culminar6 si este lagra identificarse con 10s estereotipos que nos muestra la publicidad. 'i Por otra, mediante la introduccibn de nuevosproductos o la internacionalidad de lor mmra]er, que nos rnuestran patrones de conducta de otras culturas, siendo el mas claro ejempla el ',American way of life,,. Ante esta realidad debedamos olanteamos drmnas oreeuntas a la hora de buscar A" responsabilidades sociales: 'i La publicidad idealiza al hombre: estktica, laboral v socialmente. Pero, ies ella . . quien ohliga a asplrar lo que muestra como requisite hacia 1; autorealizacibn, o nace esta idea de un error perceptive, de un desconocimienro de la naturaleza de la publicidad? "La publicidad cambia hibitor y necesidades al introducir nuevas productos y nuevos patrones dtnrales. Pero js6l0 ejerce la puhlicidad un efecto de i~contaminacibm, de culturas? jconocer atros estilas de vida nos puede enriquecer o empobrecer? jla publicidad comunica estos patrones con o sin mover a la uconversibnn? jes negativo este cambio? jDbnde queda la capacidad de discernimiento del cansumidor? Responrabilidader sociales Dado que publicidad y consumidor interactban dentro de la sociedad, es precis0 estahlecer un eauitativo reoarto de las resoonsahilidades sociales oor ambas oarres. ~a~rrblicdaddebe re$erar lor limiteriegales y actuar de acuer& a una e't:ca. La leaalidad le viene impuesta desde fuera, existiendo leyes nacionales e internacionales oueie ocunan de la oroteccibn del consumidor, de una comoetencia leal entre 10s ,anunctinrr, v, m generd, de lo, mi, LLvcrsus dspciros dc 1.1 ac~ivl.i~d ptrhllclr,*ri.l, ?.I sra dnt~ cI ionsumidor. como a;rlvtdaJ rronhmlca, el'.. En nur5rro pi\ la puhllC~Ja~I \r considera oor orimera vez como elemento de la comoetencia en la lev deli6 de Mavo de . , 19'2 dr R*grrl.<.td,, de In Prop,plrcizd ind*i~ndl I'rro wr.3 con 1.1 Est~ruro de Puhl~z~da~l ~probdo por 1.1 19 61 dd 11 de Jutuo de 1961, ruanrlo F.,pah crcc un urdcnlnllrnto luri&co dr 11 puhlcalaJ rincmatrco y ,unlplctu. Ell 1Ydd sc~p,r..lw 1.m n*e:.a 1.9 C;ct~<,- vddr Pr~Mznrlul que deroga a la mltcrlur. 1.1 nccrrldad dr le~lsl~r IA xrlvldaj. oubl~c~rar~.~ nacc Jc la obl~rac~hn ~Irl Emul~,. aun enun sistema econb&ca de libre meriado. de earantizar 10s derecLos sociales. Estos ~ ~ , comenzaron a verse en peligro desde la explosibn mercanrilista del siglo XX en las sociedades avanzadas. La imoortancia de la Publicidad como motor de esta econamia eenera un efecto negativo (la iaturacibn de mensajes publicitarios), lo que exige alas empresas " en competenda inrensificar sus campdaas y huuscar nuevos campos llde batalla,, . Si esta ctguerra* no se encuadra en un marco legal, tanto 10s consumidores como 10s propios anunciantes verb en peligro sus libertades y derechos democrkricamente consagrados en la Constitucibn. A oesar de 10s intentos. el carher din-ico de la oublicidad hace aue en numerosas ocarlnnrq, exta yay3 por drlanre dr IJ norm2 Iep~sl.triv~. pr~rlu~il:x~J~sr. S~IU.I;~UI~C~ dc \.acio lrgdl Aqoi cr cunndo proplo mecml.mo dc IJ puhlicidarl tlehr lolpunrr,c unm limtrrs >I,L.OS A,lrmis st 1rabm2 rn un,~ ec~~rton~ia dc l~l~re rncr.~klu. rlt,nJr cl E~r.1.1<, c~desaparecen de la actividad eco/bmica, y son sus propios agentes 10s que en mayor medida han de reeular el ssanon comoortamiento del Sistema Econbmico. ') ~amhykn la sociedad es agente en este sistema y por ranto tambiCn ella ha de poner en marcha 10s mecanismos de salvamarda de 10s derechos de anunciantes y connunidoExiste una responsabilidadpublicitaria de la sociedad. F.n el prace,o de cocldvartirn rlel indtr,duo, don& c\te se capaclr.1 para ~dapr.~rsr .,I crltxno soclal rn cl quc vivc, rlo pucdc irlllr la ~roii~l~r.lcijn ~ubll~i~~rla.~. HCIIIU) palldo de una cultura predominantekente escrita, a una cdtura predominantemente vmal. Es necesaria la dfabetizacibn. visual del ciudadano como paso ineludible hacia su comoleta socidizacibn. El rrnaltibetismow visual nos hace mds irulnerables a cual~uier tioo de ;?I.I>I~~*I~LI$~. ionlu lo son 10s anallaberor anrc qulcncs donllnabdn la lcrra ln~presa kna .campaha de alrabetllaclbn vtrual~~ r\ una rrlponrablld~J publtcttarrl Jr lr ,urlrJaJ hacia-la sociedad misma. Clark, kr.. I~pi,hl,.-uW: ckpulzr, l'lanru (I.\ 1989 . Ilxr.cl~.nx ~\m~~ll~r, I.ula1.a fi/d~,~i,,, 2 .J n>pt.a tn~ap 1 ,<< ~2/07p~oIa0t.t~,~, la I 1992 Xladr.~ kc~rc,r lR~sc.lo. CIc.mctu<~ ! % oul!/~nda/. +~~~rn~?~~o Pc,dn. klL;S<.\ 5 .4 1988 llar:~l<m> Paido,]os& LULS la bnrrzldA, Anagruna (lb89), Barcelona