La apuesta de Coca-Cola Life como marca icono: una mirada desde el branding cultural

https://doi.org/10.1387/zer.21228 85 r evista de estudios de comunicación k omunikazio ikasketen aldizkaria La apuesta de Coca-Cola Life como marca icono: una mirada desde el branding cultural Coca-Cola Life-n apustua ikur marka gisa: begirada bat kultur branding delakotik Coca-Cola Life’s bet as an iconic brand: A cultural branding perspective Paloma Sanz-Marcos* Universidad de Sevilla Pablo Matus, Enrique Vergara Pontificia Universidad Católica de Chile RESUMEN: En 2013 se presentó en el mercado chileno Coca-Cola Life, una bebida carbonatada cuya principal característica es el uso de estevia como endulzante, lo que implica que tiene menos calorías y una composición más natural que la tradicional Coca-Cola. Sin embargo, y pese al auge del consumo verde —atento a los atributos ecológicos y sanitarios de los productos—, apenas dos años después de su lanzamiento las bajas ventas provocaron su retiro del mercado, situación que el producto ha vivido en otras latitudes. Desde un enfoque de branding cultural, la presente investigación describe las claves discursivas de la marca Coca-Cola Life para descubrir por qué no logró vincularse con los consumidores, pese a tener los atributos para ser considerada una «marca icono». Los resultados muestran que las campañas en Twitter en Chile (140 piezas entre 2013 y 2015) representaron de manera superficial las problemáticas e intereses ecologistas. PALABRAS CLAVE: Branding cultural; publicidad verde; Twitter; Coca-Cola; medioambiente. ABSTRACT: In 2013, Coca-Cola Life was introduced to the Chilean market. It is a carbonated beverage whose main characteristic is the use of stevia as a sweetener, which meant that it have fewer calories and a more natural composition than regular Coke. However, and despite the boom in green consumption—more attentive to the ecological and sanitary attributes of products—two years after its launch, low sales led to its withdrawal from the market... a situation that the product has lived in other latitudes. From a cultural branding approach, this study describes the discursive keys of the Coca-Cola Life brand to discover why it failed to connect with consumers, despite having the attributes to be considered an ‘iconic brand.’ The results show that the campaigns on Twitter in Chile (140 ads, between 2013 and 2015) superficially represented environmental issues and interests. KEYWORDS: Cultural branding; green advertising; Twitter; Coca-Cola; environment. * Correspondencia a / Corresponding author: Paloma Sanz-Marcos. Departamento de Comunicación Audiovisual. Facultad de Comunicación. Universidad de Sevilla. Avda. Américo Vespucio, s/n (41092 Sevilla) – [email protected] – https://orcid.org/0000-0002-6103-6993 Cómo citar / How to cite: Sanz-Marcos, Paloma; Matus, Pablo; Vergara, Enrique (2020). «La apuesta de Coca-Cola Life como marca icono: una mirada desde el branding cultural», Zer, 25(48), 85-103. (https://doi.org/10.1387/zer.21228). Recibido: 07 noviembre, 2019; aceptado: 06 febrero, 2020. ISSN 1137-1102 - eISSN 1989-631X / © 2020 UPV/EHU Esta obra está bajo una licencia Creative Commons Atribución 4.0 Internacional Zer, 2020, 25(48) 85-103 eISSN 1137-1102 https://doi.org/10.1387/zer.21228 eISSN 1989-631X ZER 48 (2020).indd 85ZER 48 (2020).indd 85 27/5/20 09:21:0427/5/20 09:21:04 86 Zer 25-48 (2020), 85-103 Paloma Sanz-Marcos, Pablo Matus, Enrique Vergara Introducción A fines de 2013 The Coca-Cola Company presentó un nuevo producto destinado a renovar su oferta de bebidas carbonatadas y a satisfacer la emergente demanda por un consumo más saludable: Coca-Cola Life. No solo fue rupturista desde un punto de vista estético, pues en su etiqueta dominaba el color verde —a diferencia de las otras marcas de la empresa—, sino también desde su elaboración, ya que estaba endulzada con una mezcla de azúcar y hojas de estevia, una planta originaria de América del Sur, lo que en principio le permitía tener menos calorías que la versión original de Coca-Cola. Pese a su carácter innovador y a sus atributos potencialmente positivos, así como a una modificación en su fórmula y sabor, no logró cautivar a los consumidores y en 2016 sus bajas ventas obligaron a la multinacional a retirar la bebida de diversos mercados (El Dínamo, 2016). Tomando en cuenta las tendencias mundiales en torno al marketing sostenible y la vida sana, el fracaso de este producto es llamativo. Más todavía al considerar que fue respaldado por Coca-Cola, una de las principales marcas globales. Asimismo, hay otro motivo por el cual es pertinente analizar este caso: C oca- Cola Life fue creada en Argentina y Chile —por iniciativa de profesionales de la compañía en ambos países—, y fue presentada al mundo desde estos mercados (Coca-Cola European Partners, 2014). Sin embargo, cuando se introdujo en Europa en 2014, en el Reino Unido surgieron una serie de cuestionamientos hacia su principal componente diferenciador, la estevia. De hecho, en aquella época ni siquiera en Estados Unidos había certeza de que efectivamente la bebida fuese más sana que la Coca-Cola original (Hofherr, 2014). Y aunque en la actualidad la FDA no considera peligrosos a los endulzantes elaborados con esta planta (US Food and Drug Administration, 2018), hay importantes mercados en los cuales la bebida no ha sido introducida por temor a las bajas ventas, como sucede en España (Valero, 2017). Estas dudas sobre el producto han representado un impacto enorme para la marca. Desde el comienzo, Coca-Cola Life se publicitó como un producto más natural y más sano; por ello su estética —por ejemplo, en su logotipo y sus envases— adoptó el color verde (Truong, 2013). Sin embargo, la prensa inglesa cuestionó esto, considerando que una lata contenía 22 gramos de azúcar, un cuarto de la dosis diaria recomendada para un adulto (Wallop, 2014). Quizás por esto, desde diversos frentes se consideró a Coca-Cola Life como un mero esfuerzo de greenwashing por parte de la compañía (Wilson, 2013; Han, 2015). Paradójicamente, en Argentina y Chile, así como en el Reino Unido, ya no se vende Coca-Cola Life debido a su baja aceptación por parte de los consumido- ZER 48 (2020).indd 86ZER 48 (2020).indd 86 27/5/20 09:21:0427/5/20 09:21:04 https://doi.org/10.1387/zer.21228 87 La apuesta de Coca-Cola Life como marca icono: una mirada desde el branding cultural res (El Dínamo, 2016; Mazzuco, 2016). En España, en tanto, solo se vende en tiendas gourmet, aunque otra marca, Green Cola —una empresa griega que cuenta con concesionaria en la península—, también endulzada con estevia, está presente desde hace dos años y aparentemente ha tenido resultados positivos (Expansión, 2017). Considerando estos antecedentes, el presente artículo indaga en la construcción discursiva y cultural de la marca Coca-Cola Life a partir del análisis de las piezas publicitarias distribuidas en Chile a través del medio social Twitter, entre 2013 (cuando se estrenó el producto) y 2015 (cuando la cuenta oficial de la marca dejó de postear mensajes). 1. Marco teórico 1.1. La marca desde una aproximación cultural Actualmente las marcas han evolucionado hacia su consideración como discursos significativos para el consumidor más allá del producto. Así, la gestión de marca ha adquirido una mayor relevancia y sofisticación para los mercados (Ortegón, 2014), que cada vez manifiestan un mayor interés en la construcción de discursos que dialoguen con el universo cultural del consumidor (Fernández, 2013). El estudio de las marcas desde una perspectiva cultural ha sido reconocido desde un amplio ámbito disciplinar, donde convergen la antropología, la historia o la sociología, lo que otorga una gran complejidad conceptual a su formulación y desarrollo (Schroeder, 2009). Esta operacionalización de la cultura por parte de la creación y el desarrollo de marcas ha sido abordada desde el enfoque del branding cultural (Heding, Knudtzen & Bjerre, 2009) y, donde uno de sus principales exponentes es Douglas Holt. El modelo propuesto por este autor asume que la marca está inserta en una dinámica cultural, pues la base de su creación es la cultura en sí, lo que implica que los significados asociados a ella son colectivos. De este modo, el consumidor es visto como una pieza clave en el proceso del branding, y no solo como un destinatario de mensajes, ya que tanto el sujeto como su contexto son aspectos que participan de la creación de valor de la marca (Heding, Knudtzen & Bjerre, 2009, p. 216). Esta perspectiva es muy diferente a otros modelos convencionales, debido a que concibe a la marca como un artefacto cultural en sí mismo (Holt, 2004). Este modelo deviene de dos procesos: uno sustentado en la influencia de la cultura sobre la marca y otro basado en el impacto que esta tiene sobre el mercado y la cultura globalizada (Fernández, 2013, p. 135). Así, la marca se expresa como una narra ción de historias ancladas en diversos significados culturales, que al mismo tiempo operan como un factor importante en la intrincada red de sentido que dialoga con la identidad de los consumidores (Heding, Knudtzen & Bjerre, 2009). ZER 48 (2020).indd 87ZER 48 (2020).indd 87 27/5/20 09:21:0527/5/20 09:21:05 88 Zer 25-48 (2020), 85-103 Paloma Sanz-Marcos, Pablo Matus, Enrique Vergara Desde esta perspectiva, el producto es entendido por los consumidores como un conducto a través del cual ellos pueden experimentar las historias que la marca comunica. Luego, el valor del producto reside en su capacidad para proporcionar a los consumidores un modo de experimentar esas historias. El propio Holt (2004, p. 36) lo ilustra de esta manera: «Cuando los consumidores beben productos como Coca-Cola o Corona no están simplemente ingiriendo un líquido, sino experimentando ‘mitos de identidad’ a través de ese vínculo con la marca». Vistas de este modo, las marcas se convierten en importantes agentes culturales. Lejos de entenderse como simples mediadores, serían más bien referentes ideológicos que ayudan a moldear la actividad económica, los rituales y las normas sociales a través de sus mitos (Vergara, 2006; Schroeder, 2009, p. 124; Porath, Vergara, Gómez-Lorenzini & Labarca, 2017). Es más, las marcas no competirían realmente en un mercado de productos, sino en un «mercado de mitos» en el que los bienes/servicios ofrecen relatos capaces de orientar al consumidor y resolver incluso las contradicciones culturales que le preocupan y tendrían la capacidad de satisfacer necesidades sociales en un momento histórico determinado (Holt, 2004, p. 26). 1.2. Marcas icónicas y tensiones sociales Ollé & Riu (2009, p. 112) señalan que cualquier cambio cultural, acontecimiento social o movimiento económico puede tener un impacto en el contexto de la marca y en los significados que se configuran en torno a la misma. En este escenario, son reconocidas como «marcas icónicas» aquellas que, legítima y efectivamente, representan ideas o mitos que se suponen —y se constituyen como— importantes para la sociedad. Bajo esta premisa, el principal propósito del branding cultural sería desarrollar el carácter icónico de una marca, pues esto le ayudaría a vincularse profundamente con los consumidores que se sientan identificados con dichos mitos (Fernández, 2013, p. 155). Es por esto que la marca icónica es un sistema, pues posee un mecanismo que le permite absorber y reflejar la cultura que le rodea. Para Holt (2004, pp. 39-40) la marca es sensible a las tensiones y cambios sociales y por ello opera como un medio para llegar de manera más trascendente al consumidor. Siguiendo esta perspectiva, el concepto de «icono cultural» define a símbolos que la gente ha aceptado como atajos para representar ideas importantes. Su esencia es que aquello que representan se considera como el símbolo más irresistible de un conjunto de valores o ideas que la sociedad aprecia como relevantes (Holt, 2004, pp. 183-184). Batey (2013, p. 300) afirma que el primer sentido de lo icónico en nuestra cultura se encuentra en los iconos religiosos, cuyo valor se realzaba a través de los ZER 48 (2020).indd 88ZER 48 (2020).indd 88 27/5/20 09:21:0527/5/20 09:21:05 https://doi.org/10.1387/zer.21228 89 La apuesta de Coca-Cola Life como marca icono: una mirada desde el branding cultural cuentos, las referencias en documentos sagrados y representaciones de lugares santos. Esto daría cuenta del carácter discursivo-narrativo del icono cultural, que del mismo modo caracterizaría hoy a las marcas icónicas. No obstante, los mitos más influyentes serían aquellos que abordan —y ayudan a construir— las identidades de las personas. Siguiendo a Holt (2004), los consumidores utilizan marcas icónicas como bálsamos sociales: se apoyan en el mito mientras usan el producto como un medio para suavizar estas tensiones, ayudando a las personas a crear un propósito en sus vidas y a consolidar su identidad. En efecto, el mito identitario que representa la marca tendría la capacidad para relajar dichas tensiones. Eso explicaría que los individuos que adoptan el mito de la marca como insumo para sus propias identidades forjen conexiones emocionales tan estrechas con ella. 1.3. Publicidad verde y consumidor verde El concepto de publicidad verde [green advertising] surgió a principios de la década de 1990 para definir a aquellos mensajes que en algún grado establecen un vínculo entre el bien ofrecido y el entorno natural; que presentan una imagen corporativa de responsabilidad ambiental; que promueven un consumo asociado a un estilo de vida naturalista o ecologista, y/o que apelan a necesidades y expectativas del consumidor respecto de problemáticas ambientales (Banerjee, Gulas & Iyer, 1995, p. 22; Zinkhan & Carlson, 1995, p. 1). En términos de marketing, este concepto se vincula estratégicamente con el de consumidor verde, aquel que más frecuentemente considera la conducta ambiental de las empresas y los efectos de sus productos o servicios en sus decisiones de compra (Iyer, Banerjee & Gulas, 1994; Miller, 2009). No obstante, la investigación sobre green advertising y su efecto en el consumidor verde no ha estado libre de controversias (Leonidou, Leonidou, Palihawadana & Hultman, 2011, p. 9). Ya en los primeros estudios se descubrió que el consumidor verde era más crítico e incluso reacio a confiar en la publicidad (Carlson, Grove & Kangun, 1993, p. 38; Shrum, McCarty & Lowrey, 1995, p. 71; Zinkhan & Carlson, 1995, p. 5), sobre todo, cuando dichos mensajes eran evaluados como ambiguos, con información incompleta o falsa, fenómeno que, en términos críticos, fue entendido como un lavado de imagen ecológico o greenwashing (Kangun, Carlson & Grove, 1991, pp. 54-55). Uno de los primeros —y más citados— marcos conceptuales empleados para clasificar los mensajes publicitarios verdes es el propuesto por Carlson, Grove & Kangun (1993, pp. 31-34). Para ellos es posible distinguir cuatro tipos de mensa- ZER 48 (2020).indd 89ZER 48 (2020).indd 89 27/5/20 09:21:0527/5/20 09:21:05 90 Zer 25-48 (2020), 85-103 Paloma Sanz-Marcos, Pablo Matus, Enrique Vergara jes: los orientados a potenciar la imagen o la marca de la compañía o del producto, normalmente de manera declarativa; los orientados al producto y sus atributos, también de manera declarativa; los orientados al proceso de elaboración del producto, que destacan las gestiones de la empresa fabricante para potenciar su sostenibilidad, y los orientados a una problemática ambiental concreta a la cual el producto responde, cuyo mensaje posee una enunciación fáctica y a veces incluso técnica. La principal conclusión de estos autores es que los mensajes que tienden a orientarse a la marca y al producto suelen ser considerados más vagos y ambiguos. Algunos estudios recientes confirman que el consumidor verde tiende a dudar de la publicidad (Do Paço & Reis, 2012, p. 153), sobre todo de aquella considerada dudosa o ambigua. Sin embargo, esto no ocurre con la publicidad más directa e informativa positiva (Matthes & Wonneberger, 2014, p. 125). En este sentido, se ha postulado que una mayor conciencia ambiental motiva un mayor interés y una mayor receptividad ante los mensajes de temática o connotación ecológica, sin importar el tipo de argumento o de anuncio (Tucker, Rifon, Lee & Reece, 2012, p. 17). Esto se explicaría por la existencia de programas de marketing más concretos y efectivos en su propuesta ambiental, cada vez más basada en valores sociales —y ya no tanto en los productos y sus atributos—, lo que ha generado una publicidad verde más informativa (Leonidou, Leonidou & Kvasova, 2010; Ahern, Bortree & Smith, 2013; Matthes & Wonneberger, 2014). Con todo lo anterior, y pese a la relevancia de Coca-Cola como marca global, casi no existen estudios sobre el caso de Coca-Cola Life, el desarrollo de su marca y su publicidad. Apenas un par de publicaciones mencionan al producto (Spessot, Testa, Van Kooten, Velásquez, Villalón & Saravi, 2016; Regatto & Viteri, 2017; Crass, Czarnitzki & Toole, 2019), pero siempre de manera tangencial y sin indagar en los tópicos que aborda este artículo. 2. Metodología Considerando la inexistencia de publicaciones académicas respecto al caso de estudio, esta investigación posee un carácter exploratorio. Su aproximación teórica al objeto de estudio se ha orientado desde la perspectiva del branding cultural, por lo que su abordaje ha sido de carácter interpretativo y crítico. Lo anterior ha supuesto un trabajo en dos etapas: un análisis temático de tipo cuantitativo aplicado al corpus de piezas identificadas, y un análisis semiótico del discurso aplicado a una submuestra representativa de los grandes tópicos identificados. El análisis temático corresponde a la identificación de categorías tópicas que permiten organizar un conjunto de casos a partir de orientaciones teóricas relativas ZER 48 (2020).indd 90ZER 48 (2020).indd 90 27/5/20 09:21:0527/5/20 09:21:05 https://doi.org/10.1387/zer.21228 91 La apuesta de Coca-Cola Life como marca icono: una mirada desde el branding cultural al objeto de estudio (Bryman, 2012, pp. 578-581). En otras palabras, se trata de reconocer los asuntos o issues de los textos que constituyen el total de piezas identificadas. A diferencia del clásico análisis de contenido, basado en la observación de características explícitas del texto —por ejemplo, la cantidad de veces que se usa una palabra— (Neuendorf, 2002, p. 1), el análisis temático es el resultado de una interpretación subjetiva pero sistemática del mismo. En el caso del análisis del discurso se han tomado como referentes los trabajos de orientación semiótica de Barthes (1986 [1964]), Greimas & Courtés (1990), W illiamson (1978), Abril (1995) y Bernárdez (2007), a partir de los cuales la observación se entiende como un ejercicio interpretativo respecto de los procesos de significación y sentido, caracterizados por una aproximación estructural al texto y capaz de profundizar en aspectos valóricos e ideológicos. De ahí que este enfoque permita mirar más allá del texto, reconociendo incluso aspectos contextuales y culturales, en cuanto a sistema de creencias y prácticas de valor simbólico (Geertz, 1990, p. 88). Mediante ambos análisis se ha buscado identificar la orientación argumental de los mensajes, así como advertir de los aspectos culturales que operaron como anclajes narrativos en las piezas. Coca-Cola Life fue lanzada al mercado chileno en octubre de 2013 y sus campañas publicitarias se difundieron en televisión, radio, prensa, vía pública, web y medios sociales. Pensando en abarcar la mayor cantidad y diversidad de piezas, la muestra se ha definido de manera censal a partir de todos los mensajes difundidos en la cuenta en Twitter de la marca (todavía disponible1) entre 2013, cuando se presentó el producto, y 2015, cuando se dejaron de postear mensajes. En total, fueron identificadas y recolectadas 140 piezas. Es importante advertir que las piezas no necesariamente poseen la clásica estructura temática y discursiva de la publicidad —la combinación de mensaje visual y verbal (Barthes, 1986), y por tanto la existencia de una promesa u oferta expresada un eslogan (Russell, Lane & King, 2005, pp. 484-493)—, pues consisten en imágenes que, de manera figurativa, asocian el producto y/o la marca con diversas escenas cotidianas. Sin embargo, esta es una práctica normal en medios sociales, pues se estima que de este modo, al no parecer abiertamente un aviso publicitario, el texto motivará más interacciones (likes, retweets) entre los usuarios (Mangold & Faulds, 2009, pp. 363-364; Jolly, 2019). 1 En la web: https://twitter.com/cocacolaLife_cl. ZER 48 (2020).indd 91ZER 48 (2020).indd 91 27/5/20 09:21:0527/5/20 09:21:05 92 Zer 25-48 (2020), 85-103 Paloma Sanz-Marcos, Pablo Matus, Enrique Vergara 3. Resultados 3.1. Análisis temático De acuerdo con lo expuesto en el marco teórico, dos formas de categorización parecieron las más adecuadas para el análisis temático de los mensajes en Twitter. La primera fue la formulada por Carlson, Grove & Kangun (1993, pp. 31-34) respecto de las orientaciones argumentales de la publicidad verde. En este caso, se buscó determinar si los mensajes se centraban en el producto, en su imagen/marca, en la sostenibilidad de su proceso de fabricación o en una problemática ambiental. La segunda es la propuesta por Heding, Knudtzen & Bjerre (2009) respecto de la construcción de la marca mediante historias ancladas en significados culturales. En este caso se identificó el tipo de actividad o práctica cultural promovida en las piezas publicitarias. Este ejercicio se realizó primero de manera espontánea (identificamos la o las acciones representadas; p.e. caminar en un bosque) y luego de manera sintética, agrupando acciones similares y formando clusters temáticos (p.e. vivir la naturaleza). Por tanto, mientras que en el primer análisis se emplearon categorías a priori, en el segundo se utilizaron categorías emergentes. Como se ha advertido, los posts recolectados no necesariamente poseen un eslogan, lo que en cierto modo dificulta la interpretación de su mensaje. Sin embargo, precisamente por ser parte de mensajes en Twitter, todas las piezas se publicaron acompañadas de un enunciado verbal que permitió orientar su lectura. La lectura de las imágenes se concentró en las dimensiones de referencia y figurativización, es decir, de representación de aspectos concretos y abstractos de la realidad, respectivamente (Greimas & Courtés, 1990). A partir de esto se ha podido interpretar que un post se centraba en el producto y sus atributos cuando este aparecía referencialmente (p.e. se muestra la botella); del mismo modo, fue posible reconocer de manera figurativa un énfasis en la marca cuando, junto a una situación cualquiera (p.e. una mujer camina junto a su perro en el campo), solo se apreciaba el logotipo. La tabla 1 muestra los resultados del análisis temático desde el punto de vista de las orientaciones argumentales propias de la publicidad verde y su relación con las actividades o prácticas culturales representadas en los mensajes. En ella se aprecia una clara orientación de las piezas hacia un discurso anclado en la imagen de marca de Coca-Cola Life y sus valores (65%), el cual más que duplica al centrado en el producto y sus atributos (29,29%), que ocupa el segundo lugar. ZER 48 (2020).indd 92ZER 48 (2020).indd 92 27/5/20 09:21:0527/5/20 09:21:05 https://doi.org/10.1387/zer.21228 93 La apuesta de Coca-Cola Life como marca icono: una mirada desde el branding cultural Tabla 1 Análisis temático de los mensajes en Twitter (N = 140) Orientación argumental verde / Actividad representada n % del total Imagen o marca Compartir con otros (no familia) Vivir (en) la naturaleza Relaciones familiares Disfrutar el tiempo libre Ser optimistas/felices Vida sana y/o más natural Ser atrevidos/creativos 91 26 23 18 14 4 3 3 65,00 18,57 16,43 12,86 10,00 2,86 2,14 2,14 Producto y sus atributos Consumir el producto Vivir (en) la naturaleza Compartir con otros (no familia) 41 38 2 1 29,29 27,14 1,43 0,71 Sostenibilidad de la fabricación Consumir el producto Compartir con otros (no familia) 6 5 1 4,29 3,57 0,71 Problemática ambiental Vida sana y/o más natural Protegerse del sol 2 1 1 1,43 0,71 0,71 Fuente: elaboración propia. En las piezas cuyo argumento se ancla en la marca y sus valores se advierte una interesante dicotomía entre la promoción de prácticas que podrían considerarse hedonistas —orientadas a la búsqueda de placer o beneficio individual—, como «Vivir (en) la naturaleza», «Disfrutar el tiempo libre», «Ser optimistas/felices», «Vida sana y/o más natural», y «Ser atrevidos/creativos» (juntas suman un 33,57% del total), y narrativas basadas en actividades más bien colectivas-emotivas, como «Compartir con otros» y, sobre todo, la apelación a «Relaciones familiares» (31,43% del total). Puede decirse que esta dualidad constituye la primera clave discursiva de la publicidad en Twitter de Coca-Cola Life en Chile. En el caso de la publicidad cuyo eje argumental es el producto y sus atributos, la apelación al consumo individual del mismo es la más frecuente (92,68% de este grupo; 27,14% del total), lo que dialoga con la lógica hedonista advertida en el grupo anterior. El consumo del producto bien podría haber sido representado en el contexto del «Compartir con otros», no obstante, se apeló fundamentalmente a invitaciones individuales. Un aspecto por destacar de la distribución temática de la muestra es la baja apelación al proceso de fabricación del producto (4,29%), considerando que uno de los ZER 48 (2020).indd 93ZER 48 (2020).indd 93 27/5/20 09:21:0527/5/20 09:21:05 100 Zer 25-48 (2020), 85-103 Paloma Sanz-Marcos, Pablo Matus, Enrique Vergara para apropiarse de imágenes significativas desde el punto de vista valórico, su identidad y su discurso claramente representaban importantes características de la sociedad actual. Sin embargo, desde un punto de vista comercial el producto fue un fracaso en todas partes. Esto quiere decir que los anclajes culturales de esta marca icónica no funcionaron adecuadamente, al menos desde una perspectiva discursiva. Futuras investigaciones podrán profundizar en esta reflexión, sobre todo al considerar otras dimensiones de análisis como, por ejemplo, la experiencia de los directores ejecutivos y creativos responsables de la campaña o la evaluación de esta por parte de los propios consumidores, lo cual podría complementar y enriquecer los hallazgos y conclusiones expuestos en este artículo. Referencias bibliográficas Abril, G. (1995). Análisis semiótico del discurso. En J.M. Delgado & R. Gutiérrez (eds.), Métodos y técnicas cualitativas de investigación en ciencias sociales (pp. 427-463). Madrid, España: Síntesis. Ahern, L., Bortree, D. & Smith, A. (2013). Key trends in environmental advertising across 30 years in National Geographic magazine. Public Understanding of Science, 22(4), 479- 494. Banerjee, S., Gulas, C. & Iyer, E. (1995). Shades of green: A multidimensional analysis of environmental advertising. Journal of Advertising, 24(2), 21-31. Barthes, R. (1986). Retórica de la imagen. 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