Las crisis económicas: el papel de la agenda setting en relación a la información corporativa

1 LAS CRISIS ECONÓMICAS: EL PAPEL DE LA AGENDA SETTING EN RELACIÓN A LA INFORMACIÓN CORPORATIVA María Isabel Blanco Dopico, isabel.blanco.dopic[email protected], Universidad de Santiago de Compostela Mónica Hernández Madrigal, hmadrigalmoni[email protected]x, Universidad Autónoma de San Luis Potosí Beatriz Aibar Guzmán, [email protected], Universidad de Santiago de Compostela ABSTRACT Las fuertes crisis económicas que ha experimentado el sector empresarial en las últimas décadas, junto con la decisión de ignorar una gran parte de las demandas informativas de los stakeholders han originado un gap de expectativas y una falta de confianza en las prácticas corporativas de las organizaciones y, muy especialmente, en sus administradores. Así, la necesidad de una mayor transparencia empresarial y el análisis de la revelación voluntaria de información corporativa, incluyendo sus ventajas e inconvenientes, han sido motivo de numerosos trabajos. Abundando en el tema, nuestro estudio aporta una visión del impacto de los medios en la comunicación y la percepción que de la imagen corporativa tiene el público en general, mediante el análisis de la agenda setting y de la reacción de la empresa para el diseño de la agenda building. Este análisis es realizado en el contexto de la actual crisis global y, particularmente, en referencia al tratamiento de la prensa nacional e internacional de los acontecimientos que han desencadenado la crisis económica en el último trimestre del 2008. PALABRAS CLAVE: agenda setting, agenda building, crisis global. ABSTRACT The strong economic crises that the corporate sector has experienced in recent years and the decision to ignore the information´s demands of the stakeholders have caused an expectations gap and a lack of trust on the corporate´s practices and, especially, on their managers. Thus, a number of studies have been developed to analyze the increasing need for a greater corporate transparency and the voluntary corporate disclosure, including their advantages and disadvantages. In this context, our paper aims to give a preliminary vision on these themes, focusing on both the media impact and the public´s perception of the corporate image, through the agenda setting analysis and the agenda building design. The analysis has been conducted within the recent global crisis framework and, particularly, based on the national and international media processing of the current events that have unleashed the economic crisis, focusing on a certain period (the last quarter of 2008). KEYWORDS: agenda setting, agenda building, global crisis. 1.- MEDIOS DE COMUNICACIÓN / INFORMACIÓN CORPORATIVA: SU IMPACTO EN LAS CRISIS ECONÓMICAS EMPRESARIALES Las fuertes crisis económicas que ha experimentado el sector empresarial en las últimas décadas, junto a la decisión de ignorar una gran parte de las demandas informativas de los stakeholders han originado un gap de expectativas y una falta de confianza en las prácticas corporativas de las organizaciones y, muy especialmente, en sus administradores, con consecuencias negativas tanto para las organizaciones, al reflejar una imagen “explotadora” y poco ética (Weber et al., 2005), como para la economía en general. En la recuperación de la confianza del público y el crecimiento de las economías, la emisión por parte de gobiernos y/o asociaciones profesionales de leyes y normas específicas que exigen a las empresas la divulgación de información suficiente y 2 relevante (p. e. Leyes de transparencia, Sarbanes Oxley, Códigos de buen Gobierno corporativo…entre otros), se convierte en un elemento fundamental, necesario pero no suficiente, que destaca, si cabe, la importancia de un sistema organizativo basado en principios y valores (Johnston, 2003), el desarrollo de buenas prácticas corporativas y el establecimiento de medios de acceso a su información que permitan la toma de decisiones prudentes tanto a los inversores como a otros grupos de interés. En cualquier caso, en las decisiones organizativas relativas al acceso y suministro de información no debe dejarse de lado el importante impacto que los medios de comunicación tienen sobre la imagen corporativa que capta el público, muy en particular en estados excepcionales como los derivados de la actual crisis global. Antes de delimitar el alcance de dicho impacto sobre la información corporativa en situaciones de crisis económica, parece oportuno establecer, siquiera sea someramente, una idea de lo que entendemos por “medios”. Para ello asumimos las distintas visiones que, según la UNESCO (2008, p. 3), pueden asignársele: (1) canal de información y educación a través del cual los ciudadanos puedan comunicarse entre ellos, (2) diseminador de historias, ideas e información, (3) correctivo a la “asimetría natural de la información” entre gobernadores y gobernados y entre agentes privados en competencia, (4) facilitador de debates informativos entre diversos actores sociales, fomentando la resolución de disputas por medios democráticos, (5) medio por el cual la sociedad aprenda sobre sí misma y construya un sentido de comunidad, (6) vehículo para las expresiones culturales y la cohesión cultural entre las naciones, (7) supervisor del gobierno en todas sus formas, promoviendo la transparencia en la vida pública y el escrutinio público de aquellos que ostentan el poder a través de la exposición a la corrupción, mala administración y malas prácticas corporativas, (8) herramienta para lograr eficiencia económica, (9) facilitador esencial del proceso democrático garantizando las elecciones libres y (10) abogado y actor social por propio derecho, respetando los valores plurales. Esta visión global pone de manifiesto su perfil como distribuidor de información, comunicación, aprendizaje, cohesión cultural, promotor de la transparencia… aspectos que implican la exigencia del conocimiento de la audiencia por parte de los medios de comunicación con el fin de evitar, en la medida de lo posible, que se presenten “asimetrías de información”. No obstante, es difícil lograr un acuerdo total tanto de la percepción que los periodistas tienen sobre los intereses de los gestores como sobre el papel de aquellos. Así, en un estudio realizado en Estados Unidos por The Pew Research Center for the People & The Press y The Project for Excellence in Journalism (2008) se enn etró que mientras un 65% de los ejecutivos de 3 Por lo que se refiere a la idea de crisis corporativa, en el contexto de nuestro trabajo nos parece oportuna la establecida por el Departamento de Empresas y Reforma Regulatoria3 (Department for Business Enterprise & Regulatory Reform, BERR, 2008), centrada en la consideración de la crisis como “una situación anormal, o incluso una percepción, la cual está más allá del alcance de las actividades diarias del negocio, y amenaza la operación, la seguridad y la reputación de una organización”, y considerar que “la gestión de una crisis es el proceso por el cual el gestor administra un impacto mayor, tal como las relaciones con los medios, permitiendo así el comienzo de la recuperación”. Así pues, entendemos que las crisis representan situaciones complicadas una vez que los riesgos, que alguna vez fueron considerados como probables, se han materializado o han comenzado a evidenciarse y, además, se estima que dicha materialización puede desencadenar nuevos riesgos, no previstos inicialmente, y que a la luz de los nuevos acontecimientos se consideran probables. Si bien los análisis sobre las actividades y los resultados de las empresas no son asuntos nuevos para los medios de comunicación, sí es cierto que, en los últimos años, han destacado de forma particular su escrutinio y observación, como consecuencia tanto de los grandes escándalos financieros de principios de década (los llamados años post-Enron) como del evidente mayor interés periodístico en los aspectos negativos de la situación o actividad de una empresa frente a los positivos, observándose una mayor cobertura de dich1(a )6. asuntos por parte de los medios[(n)-4 (Carroll y McCombs, 2003; Bai y McCombs, 2007; Agenda Setting, 2008). Este mayor acento sobre aspectos negativde ser considerado y valora do por el administrador desde el punto de vista de su impactos(o)4.2(rde )6(l)3.6(o)-1.8(sm)]TJ/T82 1 Tf74957 0 TD.0050 Tc0 Tw[6(st)3.9(k(e)4.2ch1(.5(lt)3.9d(e)4.2rsm)]TJ/TT2 1 Tf15.4197 0 TD.0012 Tc.0662 Tw[ nd)4.2(o)-1.8(es)7.1óblo po elo(ni)3.6v.0050 T7 25301 T.00127 o(uasi1.8(eóTw[ o)-1.8(tl)3.6(bd)4.2(o)4.2((d)4.2(e e)-1.ú.6(os(i)3.6(al)3.6c01 T )6(l) cis)7.1(d)jd)-1.8(e)7.9(cd)-1.8i6 ln 301 Tdalo--1.9TJ29.0359 -1.7186 TD-.001 TTc.251(Bergerentan 1 TTc.157a 4 Cuando un problema de la empresa se hace público, y en el mismo intervienen diferentes partes en su interpretación, el proceso de comunicación eficiente resulta imprescindible. En este caso, como señalan Sellnov y Ulmer4 (1995), muchas veces la ambigüedad en la comunicación de una situación de crisis por parte de las empresas da como resultado la publicación de mensajes contradictorios, confundiendo aún más a los distintos públicos, aspecto que pone en evidencia el impacto que la agenda-setting tiene en los momentos de crisis. Dada la dificultad que muchas veces representa el acceso a cierta información corporativa para algunos stakeholders, especialmente en el caso de aquellos que no tienen un contacto directo con las empresas, muchos de ellos se apoyan para su toma de decisiones (de compra, de inversión,…, etc) en los datos y opiniones divulgados por los distintos medios de comunicación (Carroll y McCombs, 2003) a través de los cuales obtienen información adicional que contribuye en parte a reducir la asimetría de información que pudiera generarse (Deephouse, 2000; Carroll y McCombs, 2003). Ello no nos puede hacer olvidar que al publicar información sobre las empresas, sea a favor o en contra de ellas, los medios de comunicación pueden repercutir, directa o indirectamente, en la reputación de las mismas. En este sentido, la audiencia espera recibir de los medios un mensaje claro, intentando determinar si las noticias reveladas por la prensa tendrán algún efecto, directo o indirecto, en sus vidas. Por tanto, es responsabilidad de los medios hacer que el público reciba la información pertinente en una forma explícita, veraz y oportuna y para lograrlo se encuentran inmersos en una búsqueda constante de nuevas noticias sobre diversos temas corporativos, especialmente sobre aquellos que puedan crear opinión y generar debate. Desde el punto de vista de los medios el problema se encuentra tanto en las fuentes a las que recurrir como en la confianza que le ofrecen. En cuanto a las fuentes de información a partir de las cuales los periodistas pueden encontrar material para sus artículos son varias las posibilidades. Así, la información publicada en los medios puede obtenerse a partir de los departamentos de relaciones públicas, los stakeholders, las agencias gubernamentales, otros medios de comunicación, los sitios web corporativos o los comunicados de prensa realizados por las empresas (Deephouse, 2000; Aerts y Cormier, 2009)5. Por otro lado, la naturaleza interactiva de internet permite a las empresas no sólo divulgar información, voluntaria o normativa, sobre sus actividades, sino también reunir información acerca de los intereses de los diferentes tipos de audiencias y supervisar la opinión pública acerca de temas que son de interés para las organizaciones (Esrock y Leichty, 1998, 2000). Por lo que se refiere a la credibilidad, cabe preguntarse si los periodistas, al momento de buscar noticias, pueden confiar en la información que las empresas ofrecen, puesto que no es infrecuente que días antes del estallido de una crisis, se haya observado que alguna empresa especialmente afectada o involucrada en el problema emitía noticias alentadoras sobre su situación. De este modo, la información inexacta y apresurada ofrecida por unos cuantos lleva a una pérdida de credibilidad de las empresas, permitiendo que, de acuerdo con la teoría de la agenda-setting, sean los medios de comunicación los que establezcan los asuntos a tratar en determinado momento. En este contexto, y en relación a la divulgación de información, Media Tenor (2008) ha desarrollado 4 Citado por Williams y Olaniran (1998). 5 Así, en un estudio sobre el uso que hacen los periodistas de los comunicados de prensa emitidos por las empresa, Ohl et al. (1995) encontraron que los puntos de vista expresados en ellos formaban parte de los subsiguientes artículos publicados por los diarios. Sin embargo, según dichos autores, la oportunidad para las empresas de obtener un reportaje más amplio y detallado de sus respectivas posiciones aumentaría considerablemente si, además de emitir comunicados de prensa, se llevaran a cabo esfuerzos de seguimiento de la información contenida en los mismos. 5 un índice para medir la reputación de las organizaciones, destacando el hecho de que la mayoría de los temas que deberían ser considerados en la divulgación de información por la empresa tienen una estrecha relación con la estrategia empresarial. Por último, desde la perspectiva de las empresas, en tanto pueden verse afectadas, ya sea en forma positiva o negativa, por los comentarios o juicios que emitan los periodistas sobre ellas, deberán considerar las posibles ventajas competitivas que pueden obtener al divulgar información en forma voluntaria, de manera que sean ellas las que establezcan los temas a tratar en la agenda pública. En este contexto, se destaca la influencia de los medios de comunicación en las políticas de divulgación de información voluntaria por parte de las empresas considerando que aquéllos pueden hacer que la atención del público se centre en ciertos aspectos o facetas de la actividad empresarial (o bien en determinadas empresas) y, en consecuencia, aumente su interés por obtener más información al respecto, ante lo cual las empresas suelen responder divulgando más información. De esta manera, como hemos señalado, se considera que los medios de comunicación ejercen una fuerte influencia sobre la agenda de divulgación de las empresas, en la medida en que aquellas actividades o actuaciones que son objeto de especial atención por los medios se verán sometidas a un control más exhaustivo por parte de los distintos stakeholders. 2.- LA INFORMACIÓN PERIODÍSTICA EN EL MARCO DE LA AGENDA-SETTING: LA DUALIDAD DE LA CRISIS COMO ASUNTO ACCESIBLE Y NO ACCESIBLE A LOS STAKEHOLDERS Según el diccionario de la Real Academia Española, una agenda es una relación de los temas que han de tratarse en una reunión o de las actividades sucesivas que han de ejecutarse. De este modo, en el contexto que nos ocupa, la agenda es una relación de los asuntos públicos considerados como importantes por las organizaciones, los medios y el público en general. Sin embargo, es evidente que no todos los asuntos o temas son tratados de igual manera por los medios de comunicación. Así, los asuntos a tratar en la agenda pueden dividirse en dos categorías: (1) aquellos que son demasiado accesibles (obtrusive issues), es decir, aquellos en los que el público está consciente de su existencia todo el tiempo, ya que afectan su vida diaria (por ejemplo, la inflación o la delincuencia), por lo que la labor de los medios de comunicación no es vital para dar a conocer la noticia, y (2) aquellos que no son accesibles (nonobtrusive issues), es decir, aquellos que generalmente no son conocidos por el público, por lo que se hace evidente la necesidad de contar con la orientación de los medios de comunicación (Neuman, 1990; Bai y McCombs, 2007). A este respecto, varios estudios señalan que el efecto de los medios en la agenda-setting es más fuerte en los asuntos no accesibles (nonobtrusive issues) y más débil en los asuntos accesibles (obtrusive issues) (Bai y McCombs, 2007). Por su parte, Bai y McCombs (2007) sugieren tres conceptos psicológicos a tomar en cuenta respecto a los efectos del segundo nivel de la agenda-setting sobre el público: relevancia, incertidumbre y prominencia. Así, según los autores, si la relevancia de la información es alta para el público, entonces la incertidumbre es el siguiente elemento importante a considerar, ya que una alta incertidumbre da lugar a una gran necesidad de orientación. Más aún, si la información a tratar no es accesible o conocida por el público (nonobtrusive issues), éste tenderá a depender de las noticias publicadas por los medios para reducir su incertidumbre. Dado que a menudo los diferentes grupos de interés no pueden tener acceso a la información de una empresa, los medios de comunicación suelen intervenir con el objeto de orientar al público y crear opinión; así, según lo 6 señalado anteriormente, los asuntos corporativos pueden ser clasificados como no accesibles para el público (nonobtrusive issues). En este sentido, los asuntos corporativos de la agenda-setting comprenden tanto los asuntos cotidianos relacionados con las actividades que desarrollan las empresas, como también, y a veces en mayor medida, los escándalos de cualquier índole que puedan ser noticia dentro de los medios de comunicación, ya sea financieros, corporativos, éticos o sociales (Carroll y McCombs, 2003). De acuerdo a la anterior clasificación, podemos considerar el tema de la crisis como un asunto accesible (obtrusive issue) y, al mismo tiempo y en mayor medida, como no accesible para el público (nonobtrusive issues). Así, si bien el público percibe la crisis en forma directa a través del aumento de los precios, del impago de las hipotecas, de la pérdida del empleo, del incremento en el número de parados… desarrollándose de manera simultánea la atención del público y la prensa, las principales causas desencadenantes de las crisis, incluyendo los asuntos corporativos y los acuerdos de los gobiernos, no son percibidas con tanta facilidad por el público. En este sentido, la atención de la audiencia será posterior al tratamiento dado al asunto por la prensa. 3.- LA AGENDA-SETTING Y EL MODELO DE PERCEPCIÓN DE LA REALIDAD: ANÁLISIS DE SU IMPACTO EN LOS RIESGOS Y OPORTUNIDADES DE LOS DISTINTOS ACTORES INVOLUCRADOS Al suscitarse una crisis, las organizaciones tienden a actuar en forma reactiva, una vez sucedidos los acontecimientos. El mayor campo de actuación en el que pueden desarrollarse las acciones de las empresas consiste en el análisis prospectivo de los riesgos y de las oportunidades que involucran a los distintos actores que forman parte del ambiente empresarial. La prospección hace referencia a la exploración de posibilidades futuras basada en indicios presentes; por tanto, ya sea que las empresas aprendan de los momentos de crisis que han experimentado (organizational learning) (Kim, 1998) o que se adelanten a las situaciones que ponen en peligro su subsistencia, la divulgación de información debe llevarse a cabo en forma clara, evitando las interpretaciones equivocadas por parte de los stakeholders y de los medios de comunicación y logrando así que la empresa establezca los temas a tratar en la agenda pública. Con el objeto de considerar el efecto de la agenda-setting sobre las empresas, Carroll y McCombs (2003) establecieron cinco proposiciones básicas que los investigadores deben considerar en el entorno empresarial: (1) la cantidad de noticias divulgadas sobre una empresa en los distintos medios de comunicación está positivamente relacionada con el conocimiento que el público tiene de la misma; (2) la cantidad de noticias divulgadas sobre una empresa, enfatizando los atributos particulares de la misma, está positivamente relacionada con la proporción del público que define a la compañía por esos atributos; (3) cuanto más positiva sea la información divulgada por la prensa sobre algún atributo particular de la empresa, más positiva será la percepción del público sobre tal atributo, y viceversa; (4) la agenda de los atributos sustantivos y afectivos asociados con una empresa dentro de las noticias de los periodistas, especialmente aquellos atributos vinculados específicamente con una empresa, dispone la actitud y la opinión del público sobre la misma; y (5) los esfuerzos organizados para comunicar una agenda corporativa resultarán en un nivel significativo de correspondencia entre la agenda de la empresa y la agenda de los medios. En opinión de Cook et al. (1983), la capacidad de la agenda-setting por parte de los medios implica una conexión causal entre una secuencia de eventos temporal, donde primero ocurre la publicación de las noticias, y posteriormente tales divulgaciones influyen en las percepciones del público sobre algún tema en particular. En 7 forma general, la teoría de la agenda-setting se sostiene sobre dos suposiciones básicas: (1) la prensa y los medios no reflejan la realidad, sino que la filtran y la moldean y (2) la concentración de los medios sobre pocos asuntos y materias llevan al público a percibir tales temas como más importantes que otros (University of Twente, 2008). De acuerdo al modelo de percepción de Brettschneider (adaptado por Media Tenor, 2008) existen cuatro elementos en la construcción de la agenda: (1) la realidad política, económica, científica y social; (2) la realidad de los medios; (3) la realidad no mostrada por los medios; y (4) la percepción pública de la realidad. En este sentido, aún cuando el objeto6 parece estar sujeto a las opiniones de los medios (determinado por la gran difusión que alcanzan los mismos), visto desde otra perspectiva el objeto se encuentra con que tiene ante sí interesantes áreas de oportunidad para hacer llegar su mensaje en una forma más directa: (1) estableciendo la agenda de los medios, en contraposición al concepto de que son los medios los que establecen la agenda, (2) valiéndose de la realidad no mostrada por los medios y (3) mejorando la comunicación directa con el público. 4.- CAMBIO DE ROLES: LA EMPRESA ESTABLECE LA AGENDA (AGENDA-BUILDING) Como consecuencia de la dificultad que muchas veces representa para los stakeholders el acceso a la información corporativa, muchos de ellos, especialmente aquellos que no tienen un contacto directo con la empresa, obtienen su información (adicional unas veces, única otras) a través de los medios de comunicación, apoyándose en los datos y opiniones que se divulgan en los mismos y reduciendo así la asimetría de información que pudiera generarse (Deephouse, 2000; Carroll y McCombs, 2003). En palabras de Deephouse (2000, p. 1096), “la cobertura de los medios es un indicador razonable del conocimiento y las opiniones del público sobre las empresas, después de unos meses de su publicación”. Recientemente se ha analizado la influencia de los medios de comunicación en las políticas de divulgación de información voluntaria por parte de las empresas con la idea de que dichos medios de comunicación pueden hacer que la atención del público se centre en ciertos aspectos o facetas de la actividad empresarial (o bien en determinadas empresas) y, en consecuencia, hacer que aumente su interés por obtener más información al respecto, provocando como respuesta una mayor divulgación por parte de las empresas. De esta manera, se considera que los medios de comunicación ejercen una fuerte influencia sobre la reputación corporativa de las empresas, en la medida en que aquellas actividades o actuaciones que son objeto de especial atención por los medios se verán sometidas a un control más exhaustivo por parte de los distintos stakeholders. Con el objeto de hacer un análisis sobre las implicaciones que la información divulgada por los medios de comunicación tiene sobre los distintos usuarios, es importante destacar que tal información no impacta de la misma manera a todos los individuos. Así, aún cuando existen personas mejor preparadas que están en un proceso continuo de búsqueda de información (público activo), es evidente que la mayoría de ellas (público pasivo) trata de conseguirla sin gran esfuerzo, recurriendo especialmente a los medios de comunicación (McCombs y Shaw, 1972; Esrock y Leichty, 1998; Deephouse, 2000). Por tanto, si bien los medios masivos de comunicación no sólo representan una de las fuentes más sencillas y asequibles con que cuentan las personas para obtener información -ya sea por la facilidad de acceso que representan, por la cantidad de información que divulgan o por las distintas opiniones que generansino que, además representan el único contacto que tenemos 6 El objeto es definido como “la cosa de la cual tenemos una opinión” (Carroll y McCombs, 2003, p. 37). 8 con la realidad (McCombs y Shaw, 1972), su utilización como única fuente para acercarse a la información tiene la desventaja de disminuir en la capacidad crítica así como de limitar la percepción de la realidad al mostrar solamente una parte de la misma, es decir, la realidad de los medios. En opinión de Clarkson (1995), la información sobre el desempeño de una empresa estará disponible siempre y cuando el asunto a tratar de algún grupo de interés en particular (inversores, empleados, clientes, proveedores, agencias gubernamentales, medios de comunicación, asociaciones) sea considerado por la empresa como suficientemente importante para ser administrado por la misma. De acuerdo con un estudio realizado por Agenda Setting (2008), una comunicación activa y abierta constituye un factor clave para mejorar la imagen de una empresa y obtener una mayor credibilidad. Por consiguiente, las empresas están optando por divulgar información que consideran relevante para los stakeholders con la finalidad de responder (o contrarrestar) las consecuencias de la información divulgada por los medios de comunicación, la cual, en determinados casos, puede llegar a distorsionar la percepción pública de la realidad empresarial, ejerciendo una gran influencia sobre la audiencia y sobre la imagen y reputación de las empresas. En este sentido, se considera que la anticipación (clasificación proactiva) en la divulgación de información relevante por parte de las empresas tiene como objetivo evitar los posibles efectos negativos que pudieran derivarse de la publicación por los medios de comunicación de ciertos datos. Así pues, cuando las empresas buscan que su información sea publicada por los periodistas o, en otras palabras, cuando las empresas establecen la agenda decidiendo los temas relevantes a tratar por la prensa, se dice que estamos frente a un proceso llamado agenda-building (Ohl et al., 1995; Curtin, 1999). En este contexto, la construcción de la agenda por parte de la empresa puede llevarse a cabo a partir de las tres áreas de oportunidad que ofrece el modelo de percepción antes descrito: (1) estableciendo la agenda de los medios, (2) valiéndose de la realidad no mostrada por los medios y (3) mejorando la comunicación directa con el público. Por lo que se refiere al primer caso, en opinión de Carroll y McCombs (2003), la agenda corporativa incluye los intentos de la empresa, a través de estrategias de relaciones públicas, para influir en los medios a través de una variedad de información sobre distintos temas o, dicho en otros términos, proporcionando a los medios temas de los cuáles hablar (por ejemplo, sugerencias, nuevos comunicados, eventos, comentarios de portavoces, reportes técnicos, páginas web, análisis financieros). Así, mientras que por un lado dichos temas hacen que los costes de reunir y producir las noticias por parte de los periodistas disminuyan, por otro lado dicha información representa para la empresa una forma de influir en el público a través de una entidad que éste considera con un grado mayor de credibilidad que las empresas: los medios de comunicación. Por lo que respecta al segundo caso, la empresa puede aprovechar la divulgación de información sobre la realidad no mostrada por los medios. Es indudable que los medios de comunicación y las empresas están ligados fuertemente; así, los periodistas captan y transmiten (primer nivel de agenda) y, algunas veces, interpretan (segundo nivel de agenda) la información que poseen las empresas y éstas, a su vez, utilizan a los medios de comunicación para incrementar su reputación aprovechando el efecto mediático que generan. En efecto, los periodistas poseen la ventaja de crear opinión a un nivel exponencial. No obstante, si bien los medios de comunicación tienen la facultad de influir en los juicios de valor que los stakeholders realizan sobre las organizaciones, es evidente que difícilmente podrán competir con el poder que tiene la empresa de poseer toda la información. 9 Por último, el alcance de los medios de comunicación sobre los stakeholders puede tener un efecto débil si estos últimos tienen una experiencia directa con el tema (Deephouse, 2000). Por lo tanto, en nuestra opinión, uno de los grandes retos que tienen ante sí las empresas está en lograr una cultura de “primera mano” entre los stakeholders, consiguiendo que éstos obtengan la información no únicamente a través de los distintos medios masivos de comunicación, sino también, y en mayor medida, a través del contacto directo con la misma. 5.- LA CRISIS GLOBAL EN LA AGENDA-SETTING Si bien la cobertura dedicada por los medios de comunicación a los problemas económicos empresariales ha adquirido mayor relevancia en España a partir de los meses de agosto y septiembre de 2008, coincidiendo con la agudización de dichos problemas y la confirmación de las señales de crisis financiera, la actual crisis ha sido el resultado de una serie de eventos que desde hace años se han venido reflejando en distintos medios, de ahí que muchas de las noticias y los artículos de opinión recogidos en la prensa en el período septiembre-octubre hayan abarcado desde los antecedentes que originaron la crisis de crédito en el 2007, la quiebra de empresas financieras, hipotecarias y de seguros como Lehman Brothers, Bear Stearns, y American International Group (AIG), el plan de rescate financiero (bailout plan) propuesto por la Casa Blanca aprobado por el Congreso Estadounidense, hasta el impacto de la crisis en otros continentes del mundo, especialmente el europeo, sin olvidar retomar el tema de los escándalos financieros de principios de la década como Enron, Worldcom y Parmalat, entre otros. Así, por ejemplo, podemos señalar que dentro de los diez temas más populares publicados en la sección Times Topics en la página web de The New York Times del 20 de s eptiembre de 2008, encontramos que seis de ellos tienen relación con el entorno corporativo (Lehman Brothers, A.I.G., Merryll Lynch, Morgan Stanley, Washington Mutual y Goldman Sachs)7. En contrapartida, quince días después, el 5 de octubre de 2008, dentro de esta misma sección, el número de temas relacionado con los escándalos empresariales había disminuido a tres (bailout plan, credit crisis y Merryll Lynch), siendo evidentemente ensombrecido por el tema de las elecciones estadounidenses. Como señala McCombs (2004, p. 44) “los asuntos de la agenda pública típicamente reflejan la agenda de los medios de uno o dos meses anteriores”8, es decir, los efectos de la agenda-setting generalmente tienen una breve duración, argumento consistente con lo expresado por Gamson et al., (1992, p. 383) quienes señalan que “las controversias públicas también mueren; aquello que alguna vez fue combatido, se vuelve natural”. Abundamos en la opinión de Downs, (1972), al resumir que los asuntos presentados por los medios se desvanecen del centro de la opinión pública en un breve período de tiempo. En síntesis, las crisis empresariales suponen material interesante para los medios con el objeto de crear polémica y generar debate. Sin embargo, estas oportunidades no son privativas de los medios. De acuerdo con Kim (1998), si bien las crisis son consideradas como un fenómeno negativo, al mismo tiempo pueden dar lugar a una transformación estratégica y tecnológica de las empresas. El reto para la alta dirección consiste en planear el cambio de dirección de la estrategia, en lugar de soportar pasivamente las desagradables consecuencias del ambiente de crisis (Clarke y Varma, 1999). 7 Aunque es evidente que este ejemplo se ha tomado en época de turbulencia en los mercados financieros, consideramos que es útil para reflejar el efecto que la agenda-setting tiene sobre el público. 8 Citado por Bai y McCombs, 2007. 16 Radio Televisión Española (rtve). (2008, septiembre 24). Solbes afirma ahora que el Gobierno nunca “ha negado la crisis”. Extraído el 6 de octubre de 2008 desde http://www.rtve.es/noticias/20080924/solbes-provoca- risas-afirmar-que-gobierno-nunca-negado-crisis/162888.shtml. Reisman, G. (2003). What is Interventionism? Ludwing von Mises Institute. Extraído el 18 de octubre de 2008 desde http://mises.org/story/1315. Sellnov, T.L. y Ulmer, R.R. (1995). Ambiguous argument as advocacy in organization crisis communication. 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