Moda sustentável: atuação das marcas nos pontos de venda face à nova realidade de mercado

Universidade do Minho Escola de Engenharia Liliana Filipa Rodrigues Silva Moda Sustentável: atuação das marcas nos pontos de venda face à nova realidade de mercado fevereiro de 2023 UMinho | 2023 Liliana Filipa Silva Moda Sustentável: atuação das marcas nos pontos de venda face à nova realidade de mercado Liliana Filipa Rodrigues Silva Moda Sustentável: atuação das marcas nos pontos de venda face à nova realidade de mercado Dissertação de Mestrado Mestrado em Design de Comunicação de Moda Trabalho efetuado sob a orientação da Doutora Maria da Graça Guedes Universidade do Minho Escola de Engenharia fevereiro de 2023 DIREITOS DE AUTOR E CONDIÇÕES DE UTILIZAÇÃO DO TRABALHO POR TERCEIROS Este é um trabalho académico que pode ser utilizado por terceiros desde que respeitadas as regras e boas práticas internacionalmente aceites, no que concerne aos direitos de autor e direitos conexos. Assim, o presente trabalho pode ser utilizado nos termos previstos na licença abaixo indicada. Caso o utilizador necessite de permissão para poder fazer um uso do trabalho em condições não previstas no licenciamento indicado, deverá contactar o autor, através do RepositóriUM da Universidade do Minho. Licença concedida aos utilizadores deste trabalho Atribuição ! CC BY https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/ ii AGRADECIMENTOS Durante esta jornada foram várias as pessoas que, direta ou indiretamente, contribuíram para a concretização deste sonho e às quais gostaria de prestar os meus agradecimentos. Em primeiro lugar, agradeço à minha orientadora Doutora Graça Guedes pela colaboração, disponibilidade e incentivo ao longo do desenvolvimento deste projeto de investigação. Aos meus pais, por acreditarem em mim desde o início deste percurso e por apoiarem todas as minhas decisões sem nenhum impasse. Ao meu irmão, pela compreensão e paciência durante estes meses. Aos meus amigos, pelas palavras no momento certo e pela força que me foram dando no decorrer deste percurso. A todos aqueles que cruzaram a minha vida durante estes anos. Muito Obrigada. Pelo sonho é que vamos,/comovidos e mudos./Chegamos? Não chegamos?/Haja ou não haja frutos,/ pelo sonho é que vamos. Basta a fé no que temos,/Basta a esperança naquilo/que talvez não teremos./Basta que a alma demos,/com a mesma alegria,/ao que desconhecemos/e do que é do dia-a-dia. Chegamos? Não chegamos?/Partimos. Vamos. Somos. Sebastião da Gama, 1953! iii MODA SUSTENTÁVEL: ATUAÇÃO DAS MARCAS NOS PONTOS DE VENDA FACE À NOVA REALIDADE DE MERCADO RESUMO Numa sociedade em que a preocupação e interesse pelo desenvolvimento sustentável é crescente, torna-se fundamental que marcas de moda, de qualquer segmento, acompanhem a evolução do mercado e as necessidades dos seus consumidores. Qualquer marca que entre no mercado, ou que queira sobreviver nele tem, obrigatoriamente, de ajustar os seus valores e os seus produtos e serviços às necessidades de consumo consciente e valores dos seus públicos-alvo. As campanhas publicitárias online, as redes sociais, o e-mail marketing e a informação que é disponibilizada diariamente nos pontos de venda digitais são ferramentas fundamentais para o desenvolvimento da relação entre marca e consumidor. A comunicação constante através destes meios é a porta para o reconhecimento da marca junto dos consumidores. A introdução dos novos valores e a implementação de estratégias para um consumo cada vez mais sustentável está assegurado nas plataformas digitais. No entanto, existe uma discrepância entre conceitos exclusivamente comerciais e conceitos sustentados de responsabilidade ambiental, social e económica, ambicionados pela maioria dos consumidores, nos pontos de venda físicos e online. Desta forma, o presente trabalho tem como objetivo central compreender a orientação do consumidor para a moda sustentável e os processos de comunicação de novos modelos de negócio que permitem acompanhar essa orientação. A metodologia aplicada é de natureza qualitativa de carácter exploratório e para a elaboração da pesquisa foram estudadas marcas de vestuário que possuem pontos de venda físicos em Portugal, e analisados o seu contexto, funcionamento, características e atuais estratégias de comunicação, de forma a que fosse possível avaliar o seu posicionamento e proceder à identificação de mudanças e estratégias de comunicação estabelecidas por essas marcas nos pontos de venda físicos, num horizonte de 5 a 10 anos. É na experiência de loja, na relação que se desenvolve entre marca e consumidor e na forma como estes se sentem no ponto de venda que se estabelecem os maiores laços de confiança e que é no desenvolvimento tecnológico e no acompanhamento das necessidades do mercado que se perspetivam as maiores mudanças. Palavras-chave: Sustentabilidade; Consumo; Comunicação de Moda e Estratégias de Comunicação de Moda. v SUSTAINABLE FASHION: BRANDS' PERFORMANCE AT POINTS OF SALE IN THE NEW MARKET REALITY ABSTRACT In a society where concern and interest in sustainable development are growing, fashion brands from any segment must keep up with market developments and the needs of their consumers. Any brand that enters the market or wants to survive in it must adjust its values, products, and services to the needs of conscious consumption and the values of its target audiences. Online advertising campaigns, social networks, email marketing, and the information made available daily at digital points of sale are fundamental tools for developing the relationship between brand and consumer. Constant communication through these means is the gateway to brand awareness among consumers. The introduction of new values and the implementation of strategies for increasingly sustainable consumption is ensured on digital platforms. However, there needs to be more consistency between exclusively commercial concepts and sustained concepts of environmental, social and economic responsibility, desired by most consumers at physical and online points of sale. In this way, the main objective of this work is to understand consumer orientation towards sustainable fashion and the communication processes of new business models that allow following this orientation. The applied methodology is qualitative and exploratory in nature and for the elaboration of the research, clothing brands that have physical points of sale in Portugal were studied, and their context, functioning, characteristics and current communication strategies were analyzed, so that it was possible to assess their positioning and identify changes and communication strategies established by these brands at physical points of sale, over a period of 5 to 10 years. It is in the store experience, in the relationship that develops between the brand and the consumer and in the way they feel at the point of sale that the greatest bonds of trust are established and that it is in the technological development and in the monitoring of the needs of the market that are envisioned the biggest changes. Keywords: Sustainability; Consumption; Fashion Communication and Fashion Communication Strategies vi ÍNDICE Agradecimentos ……………………………………………………………………………………………… iii Resumo Abstract Índice Índice de Tabelas Índice de Figuras Lista de Siglas e Acrónimos Capítulo I. Introdução 1.1. A orientação do consumidor para a moda sustentável 1.2. Objetivos 1.3. Metodologia 1.4. Estrutura do trabalho Capítulo II. Sustentabilidade, consumo e comunicação de moda 2.1. Sustentabilidade 2.1.1. Agenda 2030 2.2. Design e sustentabilidade 2.3. Moda e sustentabilidade 2.3.1. Impactos do setor têxtil 2.3.2. Contributos sustentáveis 2.3.3. Códigos e certificações 2.3.4. Greenwashing 2.4. Comportamentos de consumo 2.4.1. Consumo consciente 2.5. Comunicação de moda Capítulo III. Estudo empírico 3.1. Metodologia 3.1.1. Caracterização do estudo 3.1.2. Seleção das empresas para estudo de caso 3.1.3. Levantamento de dados 3.2. Marcas de moda 3.2.1. C&A vii ......................................................................................................................... v vi vii ix x xi 1 1 2 2 3 4 4 11 14 16 18 23 26 29 30 35 37 41 41 41 42 43 43 43 ........................................................................................................................ ........................................................................................................................... .......................................................................................................... ........................................................................................................... ........................................................................................... .................................................................................................... ............................................................. ............................................................................................................................... .......................................................................................................................... ............................................................................................................. .................................................................................................................... ................................................................................................................. ..................................................................................................... ....................................................................................................... ................................................................................................. .............................................................................................. ................................................................................................ .............................................................................................................. ............................................................................................. .................................................................................................... ........................................................................................................ ..................................... ........................................................................................ .......................................................................................................................... .............................................................................................. .................................................................. ............................................................................................... ................................................................................................................. ............................................................................................................................. instância, a pesquisa bibliográfica para estabelecer o enquadramento teórico do trabalho, fundamental para perceber o tema e todos os conceitos que engloba, gerar um conhecimento aprofundado e definir que rumo a investigação deve percorrer. De seguida, para compreender as estratégias de comunicação já aplicadas às marcas em investigação e reunir a informação necessária acerca das mesmas, analisála e interpretá-la, foi realizada a investigação empírica de natureza qualitativa. Por último, foram entrevistados os diretores de marketing e comunicação das marcas de moda previamente selecionadas, com escritórios ou sede em Portugal e que chegam aos consumidores através de pontos de venda físicos. Posto isto, após a recolha, análise da informação e comparação de dados, redigiu-se a conclusão e efetivou-se recomendações para possíveis investigações. 1.4. Estrutura do trabalho O presente documento encontra-se dividido em cinco capítulos estruturados da seguinte forma: no capítulo inicial é apresentado o projeto de investigação, justifica-se a temática escolhida, a sua pertinência, as metodologias utilizadas e os objetivos a atingir; no segundo capítulo é feita referência a todos os conceitos teóricos fundamentais para a compreensão do tema; o terceiro capítulo, que corresponde à estruturação do trabalho empírico, é onde são apresentados os dados necessários à realização da investigação; o quarto capítulo é dedicado à recolha, tratamento e análise dos resultados; por fim, o último capítulo reúne as considerações finais e perspetivas para futuras investigações relacionadas. 3 2 SUSTENTABILIDADE, CONSUMO E COMUNICAÇÃO DE MODA Nesta primeira fase do projeto de investigação é apresentado um enquadramento teórico íntegro, materializado através de uma pesquisa bibliográfica, que possibilita a compreensão dos conceitos teóricos pertinentes para a correta interpretação do estudo, assim como expostos os estudos anteriormente efetuados sobre a temática a explorar. Assim, é possível conhecer o estádio da investigação, gerar um conhecimento aprofundado da presente temática e compreender qual o novo rumo a percorrer, a fim de não sobrepor temáticas previamente geradas. O capítulo pode dividir-se em secções: a sustentabilidade, a abrangência do tema e as diretrizes que devem ser seguidas para que algo possa ser considerado sustentável ou com grande influência para o desenvolvimento sustentável, e a sua aplicação no Design e na Moda; o Consumo, o comportamento de compra dos consumidores e, ainda, a Comunicação de Moda. 2.1. Sustentabilidade Entender o conceito sustentabilidade significa entender todo o seu processo de desenvolvimento e conhecer as várias estâncias fundamentais para a sua formação. Com a Revolução Industrial surgiu a necessidade de recorrer a recursos naturais e mão-de-obra em quantidade para satisfazer a sociedade da época. As sociedades enriqueceram, o aumento da produção de bens de consumo tornou-se a prioridade e a necessidade de mão-de-obra era sentida nas CAPÍTULO II 4 grandes potências. Para a sociedade do século XVIII, a preocupação com os impactos sociais e ambientais que a industrialização provocava era inexistente (Oenning, 2012). Berlim (2012), enaltece que a qualidade de vida da sociedade não acompanha a progressão do desenvolvimento industrial e que a degradação do ambiente natural, a perda da biodiversidade, as mudanças climáticas, o aumento do efeito estufa, a chuva ácida, a deterioração dos solos, o desperdício e uso leviano dos recursos naturais, o crescimento excessivo do lixo e, em especial, o aumento da fome e da miséria não justificam os benefícios. Por outro lado, a segunda metade do século XX ficou marcada pela crescente preocupação ambiental. O desenvolvimento adquirido com a industrialização, por um lado, alargou a esperança média de vida da sociedade e, por outro, aumentou ao Homem a sua habilidade destrutiva, e a distinção entre países ricos e países pobres tornou-se notória. Os desastres ambientais na baía de Minamata, no Japão, e os acidentes nucleares, na Ucrânia e na Índia, marcaram as décadas de 60 a 80 e contribuíram para a sensibilização europeia aos problemas ambientais (Bellen, 2005). A partir da década de 60, a questão ambiental tornou-se uma preocupação comum à comunidade internacional e perceber a causa de todos os desastres ambientais e mudanças no ecossistema tornou-se tema principal na maior parte das agendas governamentais internacionais. A contribuir para a solução do problema em eminência, a fim de promover a preservação do meio ambiente sem prejudicar o crescimento da atividade económica mundial, e impulsionada pelas recorrentes manifestações mundiais de sensibilização e educação sobre o tema, em 1972, na cidade de Estocolmo, é organizada a Conferência das Nações Unidas para o Meio Ambiente Humano (Berlim, 2012). A esta conferência foram impostas duas posições altamente opostas. Uns, otimistas, defendiam que as preocupações com o meio ambiente eram exageradas e que dificultariam o crescimento económico dos países em desenvolvimento, afirmavam que a industrialização era a principal prioridade seguindo-se da aceleração económica que, quando abraçasse os países em desenvolvimento, colocando-os ao mesmo nível dos países desenvolvidos, neutralizaria as consequências negativas para o meio ambiente. Outros, pessimistas, defendiam que a solução eminente para a sobrevivência humana seria a alteração para um lento crescimento demográfico e económico. Nenhuma seguiu em frente. No entanto, tornou-se eminente a rápida resposta a este problema, aliando o desenvolvimento económico à preservação do meio ambiente (Sachs, 2002). Somente no ano de 1987, o conceito de desenvolvimento sustentável voltou a ser abordado, e permaneceu durante mais algum tempo nas discussões governamentais internacionais (Berlim, 2012). Segundo o Relatório Brundtland, intitulado de “Our Common Future”, redigido no mesmo ano, 5 “desenvolvimento sustentável” ou o conceito “Sustentabilidade” é definido como “[…] a capacidade de satisfazer as necessidades do presente sem comprometer a capacidade das gerações futuras de satisfazerem as suas próprias necessidades” (Report of the World Commission on Environment and Development: Our Common Future, 1987, p.24). Uns anos mais tarde, organizada pela ONU, em 1992, o Rio de Janeiro dá lugar a uma nova conferência, a Conferência das Nações Unidas sobre o Meio Ambiente e o Desenvolvimento. A ECO 92, também vulgarmente conhecida por Rio 92, reuniu líderes e representantes mundiais para discutir o tema que tinha vindo a ser estudado desde os anos 70. Durante a conferência, é assumida a Declaração do Rio sobre o Meio Ambiente, que promove o desenvolvimento sustentável, tornando os seres humanos e a proteção ambiental a prioridade, é ainda destacado um novo acordo global, a Agenda 21, estabelecida a partir do relatório elaborado sobre os resultados atingidos com a implementação dos Oito Objetivos de Desenvolvimento do Milénio, 2000-2015, sendo eles: acabar com a fome e a pobreza extrema; promover a educação básica; favorecer a igualdade de género e a autonomia feminina; diminuir os valores de mortalidade infantil; valorizar a maternidade e a saúde materna; vencer o HIV, malária e outras doenças; garantir a sustentabilidade ambiental; e instituir uma parceria mundial para o desenvolvimento sustentável. Surge uma nova visão de desenvolvimento sustentável, agora enquadrada pelos Três Pilares da Sustentabilidade (Oliveira, L. R. et al., 2012). Segundo Sachs (2002), os três pilares da sustentabilidade são resumidos a oito critérios que auxiliam a sua definição: 1. Social: alcance razoável de homogeneidade social; distribuição de renda justa; emprego pleno e igualdade no acesso aos recursos e serviços sociais; 2. Cultural: equilíbrio entre respeito à tradição/inovação durante os processos de mudança; capacidade de autonomia durante a elaboração de um projeto nacional; autoconfiança combinada com a abertura para o mundo; 3. Ecológica: preservação dos recursos naturais e limitação do uso de recursos não-renováveis; 4. Ambiental: respeitar a capacidade de recuperação dos ecossistemas naturais; 5. Territorial: equilíbrio dos territórios urbanos e rurais; melhoria do ambiente urbano; superação das disparidades inter-regionais; conservação da biodiversidade através do desenvolvimento sustentável; 6. Económico: desenvolvimento equilibrado nos setores; segurança alimentar; capacidade contínua de modernização das ferramentas de produção; bom nível de autonomia na pesquisa científica e tecnológica; inserção soberana na economia internacional; 6 7. Política Nacional: valorização dos direitos humanos para toda a população; desenvolvimento da capacidade do Estado de elaborar o projeto nacional com o envolvimento de todos os empreendedores; coesão social; 8. Política Internacional: eficácia do sistema de prevenção de guerras da ONU; desenvolvimento simultâneo entre países pobres e ricos baseadas no princípio da igualdade; controlo do sistema internacional financeiro e de negócios; controlo do meio ambiente, dos recursos naturais, prevenção das mudanças globais, proteção da biodiversidade e gestão do património global da humanidade; sistema efetivo de cooperação científica e tecnológica internacional naturais (Sachs, 2002). O novo acordo global, assinalado durante a ECO 92, além de todas as metas e objetivos para o seu cumprimento, assume que desenvolvimento sustentável segue as regras dos três pilares da sustentabilidade: económico, social e ambiental, e que estes permanecem alinhados, desenvolvendo-se simultaneamente (Oliveira, L. R. et al., 2012). A oferta de emprego, a internacionalização e entrada em novos mercados de negócio, o aumento do lucro e a competitividade, aplicados de forma responsável, são alguns dos aspetos trabalhados no pilar económico da sustentabilidade (Moçato de Oliveira e Sola, 2013). Para avaliar este pilar, podem ser seguidas duas visões distintas: convencional e simplista. Numa visão convencional, este pilar resume apenas o lucro de uma empresa e, por isso, para o calcular, são necessários somente dados numéricos, sendo também fundamental entender a capacidade de uma organização para tornar as suas práticas o mais sustentáveis quanto possíveis. Numa visão simplista, o capital de uma empresa pode ser distinguido entre: capital físico e capital financeiro, ambos resultado da diferença entre ativos e obrigações (Estender e Pitta, 2008). De forma resumida, com o pilar económico da sustentabilidade estabelece-se a necessidade de criar novos empreendimentos, viáveis acima de qualquer outra característica, tornando-os atraentes aos olhos dos investidores (Oliveira, L. R. et al., 2012). O pilar social da sustentabilidade, voltado para a humanidade, para a vertente social e a para a sua estabilidade, tem como principal preocupação o impacto que algo provoca na sociedade, através das atividades que pratica. Para um mundo sustentável é necessário cumprir as normas subjacentes a este pilar e incluir nas atividades de qualquer organização valores como desenvolvimento humano, equidade, igualdade e ética, promovendo a participação de todos os grupos sociais no desenvolvimento e preservação de um sistema equilibrado, compartilhando direitos e responsabilidades sociais (Moçato de Oliveira e Sola, 2013). 7 Estender e Pitta (2008), sugerem que a sustentabilidade de uma organização pode ser medida consoante a relação que esta estabelece com os seus consumidores. A longo prazo, essa relação traduz-se em resultados para a organização, e a consciência da sociedade, perante a necessidade de mudança, permite criar novas oportunidades promovendo a extinção da desigualdade social. O pilar ambiental da sustentabilidade, relacionado com o meio ambiente e a sua proteção, está voltado para o combate excessivo da utilização de energia, de água e de outras matérias desperdiçadas na produção de bens de consumo, objetivando a dissipação do desperdício e da contaminação do planeta (Willard, 2012). Entende-se, por isto, que com o pilar ambiental se foca o desenvolvimento de produto através de processos ambientalmente conscientes, assegurando a vida das gerações futuras (Oliveira, L. R. et al., 2012). Segundo Oliveira, et al. (2012), para algo se enquadrar num dos três pilares da sustentabilidade, deve responder afirmativamente à diretriz MAES, estipulada pelo autor após a sua investigação sobre Sustentabilidade Empresarial, na qual associou os objetivos que compõem os aspetos estratégicos do BSC (Balanced ScoreCard), um instrumento de planeamento e gestão empresarial, criado por Robert Kaplan e David Norton, para os três pilares da sustentabilidade (Tabela 1). Tabela 1 - Matriz para Alinhamento Estratégico Sustentável - Três Pilares da Sustentabilidade FINANCEIRO CLIENTES PROCESSOS INTERNOS APRENDIZAGEM E CRESCIMENTO PILAR ECONÓMICO •Maximização de lucros; •Maximização das receitas. •Aumento da participação no mercado; •Retenção de Clientes; •Identificação de novos mercados. •Otimização de processos produtivos internos e externos; •Estabelecimento de padronização, reduzindo erros e desperdícios. •Investimento no desenvolvimento de competências necessárias e aderentes aos resultados da organização. PILAR SOCIAL •Distribuição de ganhos às partes interessadas (fornecedores, distribuidores, comunidades, e demais interessados); •Criação de estrutura que sustente outras atividades na região. •Aumento da perceção externa quanto ao seu comprometimento social através do desenvolvimento de programas sociais junto dos órgãos públicos ou privados. •Transparência, ética e tratamento justo nos relacionamentos intraorganizacionais (seleção, avaliação e contacto com todos os stakeholders). •Desenvolvimento cultural e educacional dos stakeholders do processo. 8 Fonte: Oliveira, Terra e Medeiros , 2007, p. 42 in Oliveira, L. R. et al., 2012, p. 75 (adaptado) ! Scharf (2004), acrescenta ainda que para uma organização/empresa ser ou se tornar sustentável, para além de procurar minimizar riscos, criar condições sociais e garantir a continuidade do negócio, deve seguir onze indicadores: 1. Manter uma perspetiva de rentabilidade económica a médio-longo prazo; 2. Atuar legalmente, sem passivos que possam gerar prejuízos inesperados; 3. Minimizar a dependência de recursos esgotáveis ou sujeitos a escassez; 4. Minimizar o impacto sobre os recursos naturais e a paisagem; 5. Desenvolver produtos ou serviços que contribuem para o que é percebido pela sociedade como um benefício social ou ambiental; 6. Estabelecer uma relação de respeito e minimizar o conflito com os seus funcionários, fornecedores, clientes, acionistas e outros stakeholders - ou seja, os diversos atores que têm interesses diretos ou indiretos no empreendimento; 7. Cultivar a eficiência do uso dos recursos renováveis e não-renováveis - com investimentos em tecnologia avançada e soluções de longo prazo - assim como estar ciente dos impactos dos seus bens e serviços ao longo de todo o seu ciclo de vida; 8. Reduzir os resíduos e reciclar os materiais que descarta; 9. Ter transparência na gestão independentemente de possuir capital aberto, provendo assim de confiança de acionistas, investidores, fornecedores, clientes, etc; 10. Evitar o uso de formas de propaganda maliciosa que induzam o público a confundir a verdadeira atuação da empresa com ações beneficentes que não influenciam na sua atuação; 11. Relacionar-se com exigências de ordem global (o aquecimento do planeta ou o surgimento de consumidores envolvidos noutros continentes) e local (a comunidade que a sua atuação afeta) (Scharf, 2004). PILAR AMBIENTAL •Investimento em tecnologias alinhadas aos conceitos de P+L e de inovação; •Participação em índices de sustentabilidade; •Participação no programa de créditos de carbono. • Aumento da perceção externa quanto ao seu comprometimento ambiental com o desenvolvimento de programas ambientais. •Exigência de práticas ambientalmente corretas nos processos intraorganizacionais; •Implantação de normas ambientais. •Consciencialização, desenvolvimento e multiplicação de cultura ambientalmente responsável. 9 Com a viragem do século, a 29 de junho de 2000, no Palácio da Paz em Haia, na Holanda, foi elaborado e assinado um documento, em desenvolvimento desde 1997, com dezasseis princípios que impulsionaram a sustentabilidade como um movimento global. Este documento, designado como “A Carta da Terra”, em vigor até aos dias de hoje, visa sensibilizar toda a população e promover a sua compreensão, para que se torne um guia para a criação de um mundo sustentável. O parágrafo que se segue é a transcrição de um excerto d’A Carta da Terra, referente ao tópico “Caminho a Seguir” e mostra quais as primeiras mudanças a implementar para que os objetivos sejam atingidos. “Como nunca antes na história, o destino comum incentiva-nos a procurar um novo começo […] Devemos desenvolver e aplicar com imaginação a visão de um modo de vida sustentável aos níveis local, nacional, regional e global. […] Isto pode significar escolhas difíceis. Porém, é necessário encontrar caminhos para harmonizar a diversidade com a unidade, o exercício da liberdade com o bem comum, objetivos a curto prazo com metas a longo prazo. Todos os indivíduos, famílias, organizações e comunidades têm um papel vital a desempenhar. As artes, as ciências, as religiões, as instituições educativas, os meios de comunicação, as empresas, as organizações não governamentais e os governos são chamados a oferecer uma liderança criativa […] para construir uma comunidade global sustentável" (A Carta da Terra, 2000, pp.4-5). Entendida como “[…] o conjunto dos processos e ações que se destinam a manter a vitalidade e a integridade da Mãe Terra, a preservação de seus ecossistemas com todos os elementos físicos, químicos e ecológicos que possibilitam a existência e a reprodução da vida, o atendimento das necessidades da presente e das futuras gerações, e a continuidade, a expansão e a realização das potencialidades da civilização humana em suas várias expressões”, a sustentabilidade é, de um modo geral, tudo o que a Terra faz para se equilibrar, manter e conservar; é uma forma de ser e estar que visa nivelar as práticas humanas com as necessidades das presentes e futuras gerações (Boff, 2012, p. 14). Os líderes e representantes mundiais voltaram a reunir-se no Rio de Janeiro 20 anos depois com o objetivo de discutir e renovar o compromisso global para o desenvolvimento sustentável e avaliar os progressos alcançados até então. No final da conferência foi apresentada a Declaração Final da Conferência das Nações Unidas sobre Desenvolvimento Sustentável - RIO +20 - intitulada “O Futuro que queremos”, onde se reconhece que para assegurar um compromisso político renovado para o desenvolvimento sustentável é necessário suprir as carências e insuficiências que permaneciam no cumprimento dos resultados, enfrentar os desafios relativos e aproveitar as oportunidades que pudessem surgir, a fim de alcançar as metas traçadas e cumprir os objetivos delineados (ONU, 2012). 10 É, também, nesta conferência que se inicia a nova agenda de trabalhos de compromisso sustentável, a Agenda 2030, agora vigente. ! 2.1.1. Agenda 2030 Em 2015 foi dado início à implementação da nova agenda de trabalhos centrada no compromisso de atingir a sustentabilidade, a Agenda 2030, atualmente em vigor, composta por dezassete objetivos de desenvolvimento sustentável. Estes respeitam os anteriores oito objetivos de desenvolvimento do milénio, estabelecidos em 1992 e aprovados por um conjunto de setenta países, com algumas contribuições especializadas da sociedade civil, da comunidade científica e das Nações Unidas com o objetivo de somar diferentes visões, perspetivas e experiências, e assim integrar as várias dimensões da sustentabilidade (ONU, 2015; UNRIC, 2015). A Agenda 2030, para além de ser um guia prático para as ações da comunidade internacional perspetivadas para os próximos anos, é um plano de ação para todas as pessoas focado na construção de um mundo cada vez mais sustentável. O documento é composto por uma declaração, um quadro de resultados, uma secção voltada para meios de implementação e de parcerias globais e um roteiro para a monitorização e revisão de resultados. Os 17 objetivos são a chave da agenda de trabalho. Foram estabelecidas 169 metas e 230 indicadores globais para avaliar a implementação dos objetivos e os seus resultados esperam-se até ao ano 2030 (ONU, 2015). Os dezassete objetivos de desenvolvimento sustentável, enumerados abaixo, podem ser divididos em cinco blocos distintos mas essenciais para o desenvolvimento humano: as pessoas; o planeta; a prosperidade; a paz; e as parcerias (BCDS, 2015): 1. Erradicar a pobreza em todas as suas formas, em todos os lugares; 2. Erradicar a fome, alcançar a segurança alimentar, melhorar a nutrição e promover a agricultura sustentável; 3. Garantir o acesso à saúde de qualidade e promover o bem-estar para todos; 4. Garantir o acesso à educação inclusiva, de qualidade e equitativa, e promover oportunidades de aprendizagem ao longo da vida para todos; 5. Alcançar a igualdade de género e a emancipação todas as mulheres e raparigas; 6. Garantir a disponibilidade e a gestão sustentável de água potável e do saneamento para todos; 7. Garantir o acesso a fontes de energia fiáveis, sustentáveis e modernas para todos; 8. Promover o crescimento económico inclusivo e sustentável, o emprego pleno e produtivo e o trabalho digno para todos; 11 9. Construir infra-estruturas resilientes, promover a industrialização inclusiva e sustentável e fomentar a inovação; 10. Reduzir as desigualdades no interior dos países e entre países; 11. Tornar as cidades e comunidades inclusivas, seguras, resilientes e sustentáveis; 12. Garantir padrões de consumo e produção sustentáveis; 13. Adotar medidas urgentes para combater as alterações climáticas e os seus impactos; 14. Conservar e usar de forma sustentável os oceanos, mares e os recursos marinhos para o desenvolvimento sustentável; 15. Proteger, restaurar e promover o uso sustentável dos ecossistemas terrestres, gerir de forma sustentável as florestas e combater a desertificação; 16. Promover sociedades pacíficas e inclusivas para o desenvolvimento sustentável, proporcionar o acesso à justiça para todos e construir instituições eficazes, responsáveis e inclusivas a todos os níveis; 17. Reforçar os meios de implementação e revitalizar a parceria global para o desenvolvimento sustentável (ONU, 2015). Analisando todos os objetivos, qualquer um deles está, direta ou indiretamente, ligado à Indústria Têxtil, com especial relevo para todos os que estejam diretamente relacionados com a pegada ambiental do setor. No entanto, no que respeita às componentes social e económica da sustentabilidade, o objetivo oitavo, que foca a promoção do crescimento económico inclusivo e sustentável, o emprego pleno e produtivo e o trabalho digno para todos, é o que mais se relaciona com o setor no que respeita a algumas das suas metas: • Sustentar o crescimento económico per capita de acordo com as circunstâncias nacionais e, em particular, um crescimento anual de pelo menos 7% do produto interno bruto nos países menos desenvolvidos; • Atingir níveis mais elevados de produtividade das economias através da diversificação, modernização tecnológica e inovação, inclusive através da focalização em setores de alto valor agregado e dos setores de mão-de-obra intensiva; • Promover políticas orientadas para o desenvolvimento que apoiem as atividades produtivas, criação de emprego decente, empreendedorismo, criatividade e inovação, e incentivar a formalização e o crescimento das micro, pequenas e médias empresas, inclusive através do acesso aos serviços financeiros; • Melhorar progressivamente, até 2030, a eficiência dos recursos globais no consumo e na produção, e empenhar-se em dissociar crescimento económico da degradação ambiental, de 12 O sistema de moda foi-se desenvolvendo ao longo dos últimos anos para combater a motivação de compra desenfreada dos consumidores. Tornou-se cada vez mais rápido, quer no desenvolvimento das peças de vestuário, quer na produção e venda das mesmas. Recorre a peças de menor qualidade e, por isso, mais baratas, acompanha tendências, fabrica e comercializa em maior quantidade. Este sistema habituou os consumidores a novos produtos, que nas semanas seguintes são substituídos por outros com características semelhantes, ligeiramente mais atrativos que os anteriores, capazes de convencer o consumidor a comprar para combater uma necessidade que nem sabia que tinha. Estes produtos estão disponíveis para venda num período de tempo curto e os produtos que esgotam rapidamente, os “favoritos”, são reproduzidos e repostos em loja em poucos dias. O fast fashion, como assim é conhecido, permanece no mercado com dois objetivos: disponibilizar com mais frequência novas peças de vestuário e adaptar os produtos expostos aos gostos e necessidades pessoais de cada consumidor. No final, lucra sempre, se cumpre o objetivo, o consumidor compra cada vez mais peças, se não cumpre, ao fim de uns dias estarão disponíveis novos produtos, semelhantes aos anteriores, que possibilitam à marca o lucro desejado e ainda recuperar o investimento dos lançamentos fracassados (Salcedo, 2014). O desejo e obsessão pelo consumo excessivo de produtos de moda deu origem ao crescimento da produção em massa, que permite às empresas o desenvolvimento de peças de vestuário à semelhança das últimas tendências apresentadas em desfiles internacionais, e vender a um preço mais barato, o mais rápido possível. A produção, o uso e o descarte de produtos de moda e vestuário são os principais impactos, quando observados num panorama socioambiental, e causam nos trabalhadores da área, nas comunidades envolventes e em toda a humanidade, direta ou indiretamente, perigos para a saúde, segurança, higiene e qualidade de vida (Gwilt, 2014). No que respeita ao processo de produção, Gwilt (2014) reuniu os diferentes impactos e problemas que ética e ambientalmente a indústria da moda enfrenta, facilmente associados ao processo de produção da moda rápida, mas transcendentes a toda a indústria da moda, que resultam do processo de desenvolvimento de produto. Os impactos e problemas apontados, associados ao desenvolvimento de uma peça de vestuário, podem ser divididos ao longo de todo o processo e ciclo de vida dos produtos. De um olhar geral, podemos categorizar o ciclo de vida de uma peça de roupa através de cinco fases distintas: materiais; manufatura de tecidos e roupas; distribuição e retalho; uso; e descarte. Na primeira fase, relativa à obtenção de matéria-prima e criação dos materiais, o uso de pesticidas, a falta de controlo no consumo de água, as fibras geneticamente modificadas, as más condições de trabalho e a baixa remuneração, o 19 bem-estar dos animais, mortos ou maltratados para obtenção exclusivamente de materiais, e o uso de petróleo para a produção de materiais sintéticos e man-made são os impactos mais caros a nível ambiental. Quanto à fase de manufatura de tecidos e roupas, entre os principais distinguem-se: o uso de químicos no tratamento de têxteis, o consumo elevado de água e energia nos processos de produção, o desperdício de tecidos e recursos, e ainda as condições de trabalho nas fábricas. Relativamente à fase de distribuição e retalho, as condições de trabalho e os pagamentos aos funcionários das lojas de marca e centros comerciais, a relação com os fornecedores, o consumo elevado de energia nos pontos de venda, as embalagens não reaproveitadas e as emissões de dióxido de carbono na distribuição dos produtos para venda são as principais preocupações. Na quarta fase, a utilização de detergentes químicos e o consumo exagerado de água e energia nas lavagens, secagens e tratamento de peças (passar a ferro), são aqueles que mais se destacam. Por último, a fase de descarte é marcada pela quantidade de têxteis desperdiçados, o descarte antes do fim de vida útil das peças de vestuário e o local menos apropriado para onde essas peças são encaminhadas (Rinaldi, 2019 e Gwilt, 2014) Na Tabela 4 estão representados alguns dos diferentes impactos sociais e ambientais gerados durante o processo de desenvolvimento de produto, bem como durante todo o seu ciclo de vida. Tabela 4 - Impactos sociais e ambientais no processo de desenvolvimento de produto Fonte: Gwilt, 2014 (adaptado) IMPACTOS SOCIAIS E AMBIENTAIS NO PROCESSO DE DESENVOLVIMENTO DE PRODUTO MATERIAIS MANUFATURA DE TECIDOS E ROUPAS DISTRIBUIÇÃO E RETALHO USO DESCARTE • Uso de pesticidas e de muita água nas plantações de algodão; • Fibras geneticamente modificadas; • Condições de trabalho e preços justos para os trabalhadores; • Bem-estar dos animais; • Uso de Petróleo em materiais sintéticos. •Uso de produtos químicos nos tratamentos de têxteis; •Água e energia consumidas pelos processos têxteis; •Desperdício de tecido e recursos; •Condições de Trabalho nas fábricas. •Condições de trabalho e pagamento nos centros comerciais; •Tratamento dos fornecedores; •Consumo de energia pelas lojas de venda a retalho; •Embalagem; •Emissão de CO2 e desperdícios durante o transporte. •Detergentes químicos; •Consumo de água e energia durante os processos de lavar, secar e passar a ferro. •Quantidade de têxteis desperdiçados que vão para o lixo; •Descarte antes do tempo. 20 Para o cultivo, produção, tingimento e acabamento de fibras e têxteis, a indústria recorre à utilização de substâncias altamente perigosas, que para além de gerarem problemas para o meio ambiente, interferem na saúde dos trabalhadores e prejudicam a sua qualidade de vida. A contribuir para a seca e a escassez de água, sentida em muitas regiões do mundo, são gastos cerca de 90 mil milhões de metros cúbicos de água, não entrando para estes valores a quantidade de água desperdiçada e contaminada por resíduos industriais e toneladas de plástico, que acabam por ser ingeridos por peixes e outros animais, abastecem a agricultura local e se infiltram nas cadeias alimentares servindo o dia-adia da população (Ellen MacArthur Foundation, 2017). Entre as consequências negativas com maior impacto social destacam-se as más condições de trabalho, a insegurança e instabilidade na atividade laboral, as fracas instalações para trabalhar, abusos, violência e desigualdade de género. Nalguns países asiáticos entre homens e mulheres verificase uma disparidade salarial de 39% e ao redor do mundo são cerca de 75 milhões de trabalhadores industriais do setor que sofrem irregularidades salariais e são pagos de acordo com a sua identidade sexual, homens ou mulheres, apesar de manterem níveis de produção iguais ou superiores ao dos colegas do sexo oposto (Mendonça et al., 2019). O sistema de produção têxtil é equivalente a uma competição. Compete-se pelo preço mais baixo, pela mão-de-obra mais barata, pela produção mais rápida, pelo maior número de peças produzidas ao menor preço possível. Marcas e empresas globais procuram produção terceirizada e pagamentos diminutos (Ross e Morgan, 2015). As maiores alterações são sentidas em países de segundo mundo, do Sudeste Asiático, cada vez mais dependentes desta indústria e que oferecem rápidas produções, mão-de-obra barata, falta de aplicação de leis de proteção ambiental e condições de trabalho pouco valorizadas. Quando estas características não se observam, os níveis de produção diminuem face a produções entregues meses ou semanas anteriores ou em comparação a uma empresa concorrente, ou se simplesmente existe uma empresa que oferece o mesmo serviço a um menor custo, a encomenda é facilmente transferida (Siegle, 2011). Todo este processo é um ciclo. Quanto mais baixo o custo de produção, mais baratos os produtos se tornam para o consumidor final, assim como quanto mais baixa for a qualidade oferecida nos produtos vendidos, menos durabilidade eles têm e mais o consumidor compra. Para que as marcas consigam oferecer sempre produtos cada vez mais baratos aos seus consumidores é na fase da produção que os valores de custo devem ser reduzidos e, por isso, ignorar as medidas de segurança e diminuir as condições de trabalho é a prática mais comum (Ross e Morgan, 2015). 21 Em síntese, os impactos negativos do setor têxtil podem ser divididos por dois tipos: impactos ambientais e impactos sociais. No que respeita aos impactos ambientais podem considerar-se os seguintes: • Impactos químicos: a indústria têxtil é responsável por 20% da contaminação dos cursos e reservatórios naturais da água no conjunto de toda a atividade industrial do planeta e também pela utilização intensiva de produtos químicos nos processos de extração e cultivo de matériasprimas, de produção de fios, de tecidos e das peças de roupa propriamente ditas, que acabam por gerar um impacto bastante negativo no meio ambiente; • Utilização excessiva de água: calcula-se que a indústria têxtil mundial utiliza cerca de 387 mil milhões de litros de água por ano. As etapas envolvidas na produção, assim como as fases seguintes do ciclo de vida de um produto têxtil, como a utilização e manutenção, requerem um uso intensivo de água, que contribui de forma significativa para a escassez de água que já é grave em algumas áreas do planeta; • Gases com efeito estufa: os produzidos ao longo de todas as fases do ciclo de vida dos produtos desta indústria atingem 10% do total de emissões de gás carbónico; • Resíduos sólidos: ao longo de todo o processo de produção e ciclo de vida útil de uma peça de vestuário são gerados diversos tipos de resíduos sólidos, para além das próprias peças de roupa em fim de vida que são descartadas. Embalagens não reutilizáveis ou não recicláveis incluem-se também neste ponto; • Recursos terrestres e energéticos: grande dependência das fibras têxteis produzidas com derivadas do petróleo e processadas industrialmente; ocupação de considerável área do território para produção de fibras vegetais e manutenção de animais para obtenção de fibras; • Perda de biodiversidade: na busca de eficiência nos processos produtivos e para geração de economia em grande escala, assistiu-se à proliferação da monocultura que destruiu a biodiversidade, com a consequente redução do número de espécies e impacto negativo sobre os ecossistemas naturais. Aos impactos sociais associam-se: •Condições de trabalho: o trabalhador que confeciona uma peça de roupa recebe apenas entre 1% a 2% do preço de venda. No Bangladesh, entre 2006 e 2013, mais de 1100 trabalhadores da indústria têxtil perderam a vida devido a más condições de trabalho. As más condições de higiene e a falta de segurança no setor têxtil, bem como a exploração do trabalhador e de menores de 22 idade nos processos de recolha de matéria-prima e produção, representam ausência de ética nos negócios do sistema; • Identidade cultural: 40% dos resíduos da indústria são exportados para países em desenvolvimento, principalmente no continente africano. A monocultura da moda traduz-se na uniformização dos mercados e na invasão dos países em desenvolvimento pelos resíduos dos países desenvolvidos. Tudo isso representa uma ameaça à própria indústria, assim como ao equilíbrio económico e à identidade cultural dos países que sofrem diretamente com as consequências destes processos; • Saúde: as plantações de algodão ocupam 2,4% da área de cultivo do planeta, mas são responsáveis por 16% do consumo total de inseticidas. O uso intensivo de produtos químicos na produção de fibras e tecidos, no fabrico de artigos de vestuário e também na sua manutenção é uma ameaça à saúde dos trabalhadores, das comunidades que vivem próximas dos centros de produção e dos consumidores em geral (Salcedo, 2014). Na sociedade de consumo os consumidores compram para satisfazer necessidades sociais e psicológicas mais do que funcionais. Atualmente, com a mudança de paradigma do consumo para a sustentabilidade, assiste-se a uma reestruturação do sistema que se encontra em curso e cujos efeitos apenas se sentirão de forma significativa ao longo da próxima década. ! 2.3.2. Contributos sustentáveis Para contrariar os grandes impactos causados pela indústria têxtil existem oportunidades que devem ser abraçadas e que contribuem para um consumo de moda mais sustentável e consciente. No entanto, dependerá de todos, marcas, trabalhadores e consumidores, o desenvolvimento e cumprimento das novas regras que possibilitam esse novo modo de pensar e consumir a moda (Siegle, 2011). Hoje em dia, já se observam algumas mudanças. Podem ser as mais simples e fáceis de implementar, no entanto nem todos estão dispostos a fazê-las. As mudanças têm vindo a ser geradas de múltiplas formas: pela emergência de comportamentos de consumo conscientes, pela criação de novas marcas de moda com conceitos sustentáveis, pela introdução de práticas sustentáveis nas estratégias de marcas já existentes no mercado, quer através da redefinição da identidade de marca, pela utilização de materiais diferentes ou até do cuidado no processo de produção dos artigos são algumas das mudanças ativas que contribuem favoravelmente para a alteração da trajetória ambiental negativa do setor (Araújo, 2014). 23 Apesar das mudanças já implementadas e do valor positivo que as mesmas agregam para a indústria, existem ainda algumas oportunidades que podem ser adotadas, capazes de mudar completamente o rumo que o setor tem vindo a seguir. Entre elas: • O uso e tratamento de água: criar estratégias para diminuir os níveis de consumo de água durante os processos produtivos; encontrar formas de conseguir reutilizar a maior parte da água na criação das peças; minimizar a quantidade de componentes químicos na produção têxtil, durante as várias etapas de produção; reduzir o consumo de água na manutenção das peças adquiridas; e desenvolver novas alternativas à lavagem tradicional; • A energia e emissões de gases: minimizar o consumo de energia nos processos de produção e tratamento de peças e desenvolver alternativas para a criação de produtos de forma mais ecológica, atenuando as emissões de gases de efeito de estufa; • Os químicos e descarte de resíduos tóxicos: reduzir a utilização de químicos e produtos tóxicos altamente perigosos; • Resíduos e desperdícios têxteis: procurar diminuir ou anular a produção de resíduos durante o processo produtivo; desenvolver estratégias de reintegração dos resíduos na cadeia de produção têxtil; aumentar as possibilidades de descarte de artigos; promovendo o aumento da vida útil dos artigos através da economia circular; • Condições de trabalho: contribuir para a implementação de condições de trabalho dignas e ambientes de trabalho seguros; oferecer aos trabalhadores condições de trabalho justas, carga horária aceitável e remuneração digna; diminuindo a descriminação dos trabalhadores e apoiando a sua formação; • Novos modelos de negócio: desenvolver novos modelos de negócio, criar estratégias distintas, comunicações eficazes e possibilitando o fácil escoamento de produtos, com maior acessibilidade, preço justo e adequado às necessidades ambientais e sociais urgentes (Salcedo, 2014). Quanto à última oportunidade de mudança enunciada, podem ser considerados novos modelos de negócio algumas estratégias mais sustentáveis que podem ser aplicadas no processo de produção de artigos têxteis e durante o ciclo de vida dos produtos que, na visão de Gwilt (2014), podem seguir os seguintes ideais: minimizar o consumo de recursos; escolher processos de baixo impacto ambiental e social; adotar técnicas de produção mais eficientes, ecológicas e éticas; reduzir impactos na produção, uso e tratamento das peças de roupa; promover o período de vida útil de uma peça de vestuário e, ainda, melhorar e desenvolver novos sistemas de descarte e tratamento de artigos em fim de vida. 24 Salcedo (2014) reforça a opinião do autor e afirma que, neste segmento de mercado, promover a sustentabilidade é também contribuir com oito critérios: • Desmontagem de peças: é um contributo sustentável reaproveitar ou reencaminhar a maior parte dos materiais, desde as fibras aos acessórios introduzidos nas peças, para a produção de novos artigos; • Gerar laços emocionais: quando se cria laços emocionais com uma pessoa, por muito que a vida impeça a convivência física diária, o sentimento e o apego emocional é contínuo. O mesmo se aplica à moda e quanto mais importância alguma peça ou marca tem para o consumidor, maior o apego depositado nela e maior a vontade de manter a peça. Raramente o consumidor sentirá a necessidade de se desfazer de uma peça de vestuário ou qualquer outro artigo de moda se o laço emocional com esse mesmo artigo for maior que o valor da sua substituição; • Redução do desperdício: neste critério é já conhecido o zero waste, no entanto, é fundamental reforçar a sua existência e permanência no mercado como um modelo de negócio viável e uma alternativa mais sustentável, que tem como objetivo a redução ou inteira eliminação de desperdícios em toda a cadeia de valor; • Durabilidade das peças: é um contributo sustentável confecionar artigos de moda recorrendo à seleção de materiais de qualidade, cada vez mais resistentes, capazes de retardar o seu descarte e substituição; • Uso e manutenção das peças: nas fases de uso e manutenção das peças de vestuário cabe aos consumidores as escolhas mais acertadas, no entanto, é um contributo sustentável minimizar e facilitar todo o processo, tornando a manutenção das peças menos exigente; • Aumentar a vida útil do produto: no processo inicial, no desenvolvimento e criação de novos artigos, o designer contribui de forma sustentável ao idealizar produtos mais interessantes no ponto de vista do consumidor. Esses produtos podem ser, por exemplo, facilmente modificados, personalizados, podem ser reversíveis ou seguir outras possibilidades, permitindo que o utilizador não se canse das peças rapidamente nem anseie a sua substituição; • Escoamento de resíduos: uma das formas de contribuir para a sustentabilidade, reduzindo em grande escala os impactos ambientais, pode ser implementada através do desenvolvimento de novas tecnologias têxteis, aplicadas durante o processo de desenvolvimento e criação das peças ou, posteriormente, no momento do seu descarte e tratamento em fim de vida, que permitam o seu desaparecimento sem danificar o ecossistema; • Responsabilidade social: promover o bem-estar, pagamento justo, saúde, higiene, segurança e boas condições de trabalho aos artesãos, agricultores e todos os trabalhadores que participam 25 nalgum momento no processo de criação de novos produtos de moda é um contributo para que se alcance um sistema de moda cada vez mais sustentável. Apoiando estes ideais e com o objetivo de minimizar o valor dos impactos ambientais resultantes do processo de desenvolvimento dos produtos, em 2020 a Comissão Europeia determinou a aplicação dos seguintes princípios sustentáveis: • Aumentar a durabilidade, reutilização, capacidade de atualização e reparação do produto, abolir a presença de químicos perigosos nos novos artigos criados, aumentar a sua eficiência energética e valorizar os recursos ainda disponíveis; • Reforçar os níveis de material reciclado na composição dos novos produtos, mantendo sempre a sua segurança e desempenho; • Possibilitar a remanufatura e a reciclagem de alta qualidade; • Reduzir a pegada de carbono e a pegada ambiental associados ao desenvolvimento e produção de artigos têxteis; • Restringir o uso único e combater a obsolescência prematura; • Proibir a destruição de produtos em excelentes condições que sobram da produção ou não são vendidos; • Incentivar o uso de um produto como um serviço, no qual os produtores mantêm a propriedade sobre o produto e a responsabilidade pelo seu desempenho ao longo de todo o seu ciclo de vida; • Aproveitar as tecnologias disponíveis e potencializar a digitalização das informações sobre os produtos; • Recompensar por produtos, tendo como base os seus diferentes comportamentos sustentáveis, vinculando, inclusive, os níveis de sustentabilidade mais altos às recompensas. Fica ao critério dos responsáveis pela criação e desenvolvimento de produtos e respetivos supervisores acompanhar as necessidades atuais, expressas pelos consumidores e sobretudo pela urgência social e ambiental de mudança. 2.3.3. Códigos e certificações Às mudanças já aplicadas, servindo de impulso e valorizando empresas e marcas que de dia para dia se tornam mais conscientes, diversos sistemas de certificação vêm sendo definidos. Para a atribuição dessas certificações, marcas e produtos passam por processos de avaliação criteriosos, que avaliam a veracidade da responsabilidade ambiental e social que declaram possuir. Entre os critérios de avaliação destacam-se: o consumo de energia e água; os desperdícios e resíduos têxteis e a sua quantidade; o 26 uso ou não de produtos químicos perigosos para o meio ambiente e para a sociedade em geral; a segurança, saúde e higiene no trabalho; as condições de trabalho dignas e a remuneração justa (Mingote, 2020). Acima de tudo, estas certificações, para além de valorizarem as mudanças e o esforço que marcas e empresas têm vindo a desenvolver, permitem aos consumidores a fácil identificação de produtos e serviços existentes, apoiando a escolha das marcas a comprar, de acordo com os seus valores e exigências. Na Tabela 5, apresentada abaixo, estão representadas as várias certificações e a sua aplicação. A sua definição pode ser encontrada nos Anexos deste documento. Tabela 5 - Códigos e certificações de Sustentabilidade CERTIFICAÇÕES MATÉRIA-PRIMA, PRODUTOS E PROCESSOS RESPONSABILIDADE SOCIAL E COMÉRCIO JUSTO GESTÃO AMBIENTAL X X X X X X Eco Passport by OEKO-TEX® Cradle-to-Cradle (C2C) Better Cotton Initiative (BCI) EU Ecolabel Eco Management and Audit Scheme Bluesign 27 X X X X X X X Made in Green by OEKO-TEX® Global Organic Textile Standard (GOTS) Leather Standard by OEKO-TEX® FWF - Fair Wear Foundation Global Recycled Standard (GRS) Fairtrade ISO 14001 28 algo atua no seu subconsciente e impossibilita a capacidade de medir o grau da sua necessidade. Cada um tem necessidades distintas, de diferentes naturezas - urgentes e não urgentes - que podem ser de várias naturezas. Uma necessidade converte-se num motivo de compra quando o indivíduo sente que é fundamental alcançar a satisfação (Rani, 2014). Kotler e Keller (2012) declaram que um motivo é uma necessidade suficientemente considerável para levar a pessoa a agir. Afirmam ainda que muitos cientistas desenvolveram teorias para compreender a motivação humana. Entre elas, destaca-se a Pirâmide das Necessidades de Maslow, desenvolvida em 1943, que Maslow ampliou, posteriormente em 1971. As necessidades de Maslow podem ser necessidades básicas ou primárias e necessidades secundárias ou psicossociais (Kotler e Keller, 2012). As atitudes podem ser interpretadas como predisposições, sentimentos e tendências parcialmente constantes que um indivíduo apresenta quando se encontra perante determinada situação. A atitude é uma referência para a avaliação, positiva ou negativa, de determinado produto/serviço. As atitudes caracterizam-se através de três pontos: efetivas; intenções de comportamento; e crenças, e fazem referência a sentimentos, ações prováveis e pensamentos, (Pinheiro et al. 2011). Schiffman e Kanuk (2000) afirmam que as ideias e experiências vividas por pessoas que estão ao redor de outras e a fácil e rápida exposição à comunicação de massa são favoráveis para a conceção de novas atitudes e crenças individuais. 2.4.1. Consumo consciente Possuir consciência ecológica, na perspetiva de Dias (1994), significa usufruir dos recursos ambientais disponíveis sem prejudicar o ambiente para as gerações futuras. Segundo Butzke et al. (2001) para que alguém se possa afirmar como um consumidor consciente, deve considerar determinados comportamentos pessoais e sociais em relação ao meio ambiente. Os autores afirmam que a obtenção do título é possível através da educação, sensibilização e conhecimento de causa e pode ser considerado como uma mudança de comportamento, interior e de consumo. O ato de vestir peças de roupa ou acessórios de moda com mensagens ambientais, não torna alguém um agente de mudança nem pode ser caracterizado como um consumidor ecologicamente consciente. Este, ciente dos danos diários aplicados ao meio ambiente pela sociedade, no seu dia-a-dia verifica desperdícios exagerados de água, lâmpadas ligadas desnecessariamente e televisores ou aparelhos eletrónicos ligados sem ninguém a usufruir. Toma atenção aos pequenos apontamentos diários que, a longo prazo, podem tornar-se um maior problema (Dias, 1994).! Butzke et al. (2001) acreditam que a consciência ambiental de um consumidor é adquirida pelas suas 35 vivências e perceções, e que é fundamental perceber e encontrar respostas no meio ambiente às dúvidas que nele vão surgindo. A perceção, conscientização e sensibilização em relação aos problemas ambientais são fatores determinantes para a escolha de produtos. Adquirir essa consciência permite fazer escolhas ecologicamente corretas, tornando-se, por isso, consumidores ecológicos e, por consequência, consumidores conscientes (Garcia et al., 2003). As escolhas ecologicamente corretas podem ser entendidas como produtos artesanais, manufaturados ou industrializados, para uso pessoal, alimentar, residencial, comercial, agrícola e industrial, que não sendo poluentes e tóxicos, beneficiam quem o consome e o meio ambiente onde está inserido e contribuem para o desenvolvimento económico e sustentável (Araújo, 2003). A esta ideia Waldman e Schneider (2000) acrescentam que tais produtos não causam danos ao ambiente, produzem pouca ou nenhuma poluição e, na maior parte das vezes, são provenientes da reciclagem. Atualmente, a preocupação pelo modo de desenvolvimento de produtos é consideravelmente notável. Nos hábitos de consumo da sociedade é possível assistir a uma mudança gradual, seja por influência da recessão económica, dos avanços tecnológicos ou da constante consciencialização ecológica (Refosco et al. 2011). Além da necessidade de ostentação de produtos de luxo, o consumidor apresenta-se mais consciente e com preocupação com outras questões, que não a da sua imagem (Lipovetsky, 2007). Se até então, um indivíduo comprava determinado produto pelo status que o mesmo lhe conferia, hoje em dia são questões mais profundas que lideram o processo de compra de algo novo. O ato de consumo torna-se uma forma de individualização, “emocionalização”, democratização e preocupação social. É, na maior parte das vezes, orientada sob valores individuais, emocionais e psicológicos, voltados para a satisfação, identificação e estética individual, atrelados à qualidade de vida, saúde e bem-estar, responsabilidade social, felicidade e meio ambiente (Valente, 2008). Rech e Souza (2009) afirmam que o consumidor está atento e comprometido a atenuar os problemas do mundo, preocupando-se cada vez mais com questões éticas e ambientais, manifestando o seu novo modo de consumo através das suas escolhas e atitudes. Procura conhecer os produtos que vai adquirir, quer saber se está a fazer a escolha certa, se é um bom investimento, se o produto em questão não causa problemas para o meio ambiente e até se respeita as práticas sustentáveis atuais. O consumidor que agora surge possui novos valores e começa a questionar valores antigos. A educação e o conhecimento são os principais fatores responsáveis pela mudança de comportamento do novo consumidor que recebe o nome de LOHAS, normalmente associado a pessoas que vivem um 36 estilo de vida saudável aliado ao exercício físico, estabilizadas social e economicamente. Estes tornamse, aos poucos, agentes de mudança e são considerados impulsionadores para o crescimento do negócio das marcas de moda sustentável (Morais, Carvalho e Broega, 2011). Na investigação de Morais, Carvalho e Broega (2011), foi possível verificar o perfil dos consumidores de produtos de moda e qual a sua orientação para a moda sustentável. Conclui-se que existe um grande envolvimento entre consumidores e produtos de moda, a preocupação ambiental ganha cada vez mais destaque entre a população e a necessidade de produção e aquisição de produtos de moda sustentável tem vindo a aumentar gradualmente. Sabe-se ainda que, a escolha sustentável e a aquisição de produtos de moda descartados por outrem, reaproveitados ou produzidos através de tecidos ou fibras recicladas, não é a escolha primordial dos consumidores. No entanto, se a escolha de produtos passar obrigatoriamente pela sustentabilidade, a aquisição de novos produtos recai sobre artigos provenientes de lojas em segunda mão ou artigos redesenhados a partir de peças descartadas, para que pareçam peças completamente diferentes e únicas, aliando o preço e a inovação ao conforto e imagem que estes artigos conferem ao utilizador. 2.5. Comunicação de moda Comunicação, na sua definição mais concreta, é representada como uma relação entre pessoas. Todos querem emitir, falar, publicar, comunicar, seduzir, convencer e manipular. Recorre-se à comunicação nas mais variadas situações, quer se comunique diretamente através da voz, ou através das tecnologias de informação e comunicação, quando se comunica à distância. Pode-se usar a linguagem verbal, escrita ou oral, a linguagem corporal ou outras formas de comunicação. A palavra comunicação tem a conotação de “tornar comum”, “partilhar” e “conferenciar”. Para que a comunicação de uma marca de moda se torne eficaz deve seguir-se as suas bases, os seus valores, ser-lhes fiel e conhecer e prender-se sempre aos seus objetivos e ao público-alvo que se pretende interessar. Deve ter-se sempre em consideração o ponto de vista do recetor e, por isso, é fundamental conhecê-lo, tendo em atenção que o seu ponto de vista pode evoluir consoante as suas necessidades e procuras (Clifton e Simmons, 2005). Desta forma, é possível afirmar que comunicar é fundamental para a boa colocação de uma marca no mercado, e que promover e orientar os seus princípios perante o público-alvo que se pretende alcançar é caminhar para o forte reconhecimento de uma marca nesse mesmo mercado. (Macedo, 2012) Paul Watzlawick - teórico da Teoria da Comunicação - acredita que sem comunicação os objetivos não são atingidos e que tudo o que envolve e compõe uma marca revela muito sobre ela. Defende ainda 37 que comunicar com o seu público é tudo o que uma marca faz e que o nome dos produtos, as embalagens, o tipo de linguagem utilizado e até mesmo o tipo de pontos de venda escolhidos e a visibilidade que lhes é reconhecida no mercado, transmitem aos consumidores muito daquilo que a marca é na realidade (Clifton e Simmons, 2005). Um ponto importante para o sucesso de uma marca, independentemente do seu setor comercial, é a sua comunicação, é através dela que chega ao público-alvo. Desde o momento em que desperta até ao momento que volta a adormecer, o ser humano é implicado em diferentes processos comunicativos, várias trocas de informações e partilhas de significados sociais. Nos dias que correm, pode-se afirmar que o desenvolvimento tecnológico contribuiu e continua a contribuir cada vez mais no papel central que a comunicação desempenha. O aparecimento da internet e dos restantes instrumentos de comunicação, como smartphones, computadores e tablets modificam a relação das pessoas e alteram o tratamento da informação e da comunicação (Araújo, Ponte, Mota-Ribeiro e Broega, 2018). Ao comunicar uma marca, segundo Clifton e Simmons (2005), deve-se sempre facultar toda a informação relevante sobre esta, dar-lhe a devida fama e reconhecimento e criar um padrão de comunicação para que, aos olhos de quem a observa, se torne mais atrativa e de fácil reconhecimento. Queirós (2015) assume que quando se fala sobre moda, é necessário criar campanhas de comunicação como forma de transmitir a mensagem desejada e, simultaneamente, proporcionar emoções aos consumidores. O autor refere ainda que o Modelo AIDA - abreviação de uma ferramenta de gestão da comunicação usada pelo marketing para as palavras: atenção, interesse, desejo e ação - dividido em três estágios: cognitivo, afetivo e de ação, deve ser utilizado sempre que o objetivo é levar os consumidores à compra de produtos publicitados nos diferentes meios de comunicação - físicos e digitais. Na sociedade atual, de consumo exagerado e desnecessário, a marca, no seu sentido literal, tem um papel decisivo na escolha dos consumidores. Não é possível precisar o número de marcas que existem no mundo, muito menos enunciar quantas surgem diariamente em todos os países. No entanto, com o avanço das tecnologias, tudo se torna uma marca e o seu crescimento e visibilidade é exponencial. As marcas de moda não são exceção. Estão ao alcance de qualquer um e, mesmo sem poder aquisitivo, servem de referência e permitem que os consumidores ou interessados as acompanhem e se mantenham a par de todas as novidades. As plataformas digitais, como o Facebook e o Instagram, são oportunidades reais, que as marcas adotaram, para chegarem e comunicarem com os seus consumidores. O online é o dia-a-dia, tanto para marcas como para consumidores, e estas possuem perfis próprios para conseguirem partilhar informações, campanhas e até processos de 38 desenvolvimento de produtos, criando com os consumidores uma relação mais próxima e em tempo real (Araújo, Ponte, Mota-Ribeiro e Broega, 2018). Nos dias de hoje, comunicar moda e os seus produtos é comunicar em constante mudança. Os consumidores procuram, cada vez mais, novos produtos, novas marcas e valores que coincidam com os seus. Se outrora o contacto direto com os clientes era demorado e específico, atualmente é rápido e amplo. Os consumidores, através do crescimento da comunicação em plataformas digitais, têm acesso a todo o tipo de marcas e serviços e são capazes de selecionar aquelas com as quais se identificam, mesmo que a sua sede esteja localizada do outro lado do mundo. Esta digitalização da comunicação, se por um lado permite que empresas e marcas mais pequenas alcancem o seu lugar junto do seu público e tenham a mesma acessibilidade que marcas maiores já estabelecidas, por outro aumenta a competitividade entre elas e obriga-as a desenvolver e implementar serviços e experiências individuais para que mantenham os seus clientes fiéis e sem necessidade de mudança (Moore, 2013). A criação de conteúdo digital é fundamental para a comunicação de marcas de moda, e a força das redes sociais e das plataformas de venda online deve ser aproveitada da melhor forma possível. Estas podem ser usadas para gerar conteúdo exclusivo, mais atrativo e focalizado e oferecer aos consumidores experiências de compra únicas (Posner, 2015). Estes novos caminhos de comunicação, tem sido usados pelas marcas para fins comerciais, tendo em consideração que facilita a comunicação com os consumidores e promove produtos e serviços à medida que estes são desenvolvidos. A sua aplicação interfere no processo de comunicação e altera a relação entre marca e consumidor. É no Instagram, no Twitter e no Youtube que a massa consumidora se encontra e, por isso, é nessas mesmas plataformas digitais que as marcas interagem e divulgam produtos e valores éticos. Já no site online, a comunicação deve ser feita à semelhança das restantes plataformas digitais e da comunicação implementada em lojas físicas, acrescentando um benefício, é no site online que a marca se consegue dar a conhecer na totalidade, podendo adicionar toda a informação que achar relevante para impulsionar a sua imagem junto dos consumidores. Para além disso, através do site online, é possível que marcas aumentem os seus valores de venda, visto que a maior parte das marcas de moda não possui uma loja física em todos os países ou cidades mais influentes do mundo (Araújo et al.,2016). Para além das redes socais e das plataformas digitas que tem vindo a ser adotadas pelas marcas nos últimos anos a imprensa e a publicidade de produtos, serviços e marcas através dela, ainda é considerada um meio de comunicação importante e eficaz para a manutenção da relação criada com os consumidores. Apesar de ter caído em desuso a imprensa em papel, e esta ter sido encaminhada 39 para o online, não deixou de ser acompanhada pelos seus consumidores fiéis e acaba, muitas vezes, por ser a ferramenta de comunicação mais forte no universo digital. Recorrendo a algoritmos e níveis de alcance proporcionados pelas plataformas digitais, a publicidade online permite que determinados anúncios cheguem a públicos específicos e que sejam as marcas ou os responsáveis pelos produtos e serviços a publicitar a escolher a frequência com que é comunicado e a quem chegam as publicações (Moore, 2013). De outra forma, os desfiles de moda marcam o seu lugar na comunicação de moda e refletem para as marcas e designers que conseguem recorrer a este serviço alcances extraordinários. Os desfiles podem ser exclusivos ou de acesso livre, essa escolha recai sobre a marca, e a decisão é tomada com base nas expectativas que tem do evento e o que desejam alcançar com a sua exposição (Moore, 2013). A presença em exposições e feiras internacionais permite que marcas de todos os tamanhos tenham visibilidade idêntica, sobretudo marcas com nome de autor, que ao estarem perto dos consumidores e rodeadas de um ambiente comercial crescem e criam oportunidades de negócio futuras. Como em todas as áreas de atuação, a maior parte desses eventos tem presença digital, contudo as características e os resultados são completamente diferentes e as marcas devem marcar presença nos dois locais em simultâneo, físico e digital (Moore, 2013). Por último, e também considerada uma forma de comunicação, a presença, publicidade e venda em loja física, em espaço próprio ou em cadeias de lojas, é a forma de comunicação de moda transversal desde os primórdios da comunicação dos produtos deste segmento e continua a ser o modelo de negócio mais valorizado pelos consumidores. A necessidade de experimentar e tocar nos produtos, conhecer os materiais e usufruir da experiência vivida em loja ainda é recorrente e os consumidores acabam por ir à loja física para vivenciar a oferta, dando permissão, involuntariamente, às marcas de recorrer a outras ferramentas para venderem os seus produtos, seja através atrações pontuais sazonais, do merchandising visual aplicado diariamente ao espaço físico ou de estratégias de venda (Moore, 2013). 40 3 ESTUDO EMPÍRICO Esta fase do projeto de investigação corresponde ao desenvolvimento do trabalho empírico propriamente dito. Neste capítulo são apresentados os dados necessários à realização do trabalho de investigação e pode ser dividido em três secções: a primeira retrata a metodologia, os métodos aplicados na investigação e a apresentação dos casos sobre os quais a investigação é focada; a segunda relativa à recolha e análise de informação acerca das marcas selecionadas e as suas estratégias de comunicação atuais; e, por fim, o desenvolvimento da entrevista aos diretores de marketing e comunicação ou responsáveis pelos mesmos departamentos das marcas de moda em estudo. 3.1. Metodologia 3.1.1. Caracterização do estudo Geralmente, a pesquisa é um procedimento formal que exige um tratamento científico e é utilizada para retratar a realidade ou desvendar realidades acerca de temas relevantes, que servem de solução para questões ou problemas gerais (Marconi e Lakatos, 2006). A metodologia verifica, identifica e expõe métodos e procedimentos existentes, adequados à investigação que se pretende realizar, com o objetivo de alcançar os dados necessários e resolver os problemas propostos (Prodanov e Freitas, 2013). Metaforicamente falando, a metodologia é um caminho delineado que leva um investigador a atingir os seus objetivos e os métodos são as várias possibilidades que existem nesse caminho, que orientam a pesquisa e contribuem para o sucesso do investigador (Pardal e Correia, 2011). CAPÍTULO III 41 A pesquisa pode ser caracterizada como quantitativa ou qualitativa. Na pesquisa quantitativa, a recolha de dados segue um padrão e adequa-se quando o objetivo da pesquisa se prende a critérios de confiabilidade, validade e objetividade. Na maior parte dos casos, este tipo de pesquisa recorre a métodos estatísticos com a finalidade de associar valores numéricos às possíveis variáveis. Um método recorrente da pesquisa quantitativa são os inquéritos e os resultados obtidos são sempre generalizados. A recolha de dados na pesquisa qualitativa é mais aberta, não se guia por números nem valores estatísticos e ambiciona avaliar e interpretar os dados recolhidos para a obtenção dos resultados. Alguns dos métodos utilizados quando se recorre à pesquisa qualitativa são as entrevistas, a pesquisa documental ou estudos de caso. Neste tipo de pesquisa a análise de dados é interpretativa e a sua validade é conferida através da relação entre dados interpretados e dados quantitativos ou através da representatividade, incluindo entidades sociais relacionadas com o tema que é investigado (Flick, 2013). Neste seguimento, a metodologia aplicada a esta investigação é de natureza qualitativa de caráter exploratório, e o seu desenvolvimento é constituído por duas estâncias: a pesquisa bibliográfica, que possibilita a compreensão dos conceitos teóricos pertinentes para a correta interpretação do estudo, e expostos os estudos anteriormente efetuados sobre a temática, descrita no Capítulo II deste documento; e a pesquisa de caráter exploratório, o trabalho empírico desta investigação, baseada na recolha e tratamento de informação disponível online, trabalho de observação em campo e entrevistas estruturadas. Numa fase posterior, os dados serão comparados e analisados, a identificação das mudanças e estratégias a implementar no decorrer da década que se inicia serão estabelecidas e a proposta de comunicação, aplicada à comunicação digital, à comunicação no ponto de venda, e com foco no desenvolvimento sustentável será materializada. 3.1.2. Seleção das empresas para estudo de caso Na impossibilidade de analisar todo o universo de pesquisa, a recolha de dados desta investigação resume-se ao estudo de casos específicos que, depois de analisados e comparados, acabam por representar o todo. Sendo o objetivo principal da investigação a identificação de novas estratégias de comunicação e mudanças a implementar no horizonte 2030 no que ao retalho e à comunicação de moda diz respeito, para a seleção das empresas que compõem o estudo de caso, foram contactados os diretores de 42 marketing e comunicação ou responsáveis pela comunicação destes departamentos, de marcas nacionais ou internacionais que possuam pontos de venda no mercado nacional. Para a seleção das marcas que compõem o estudo, após uma breve pesquisa online para perceber o número de marcas de moda nacionais ou internacionais com responsáveis portugueses nos departamentos de comunicação e marketing, foram contactadas quinze marcas e a definição do objeto de estudo de caso resulta da resposta positiva, por parte de três marcas, ao contacto efetuado inicialmente. 3.1.3. Levantamento de dados Para o desenvolvimento empírico desta investigação foram utilizados métodos distintos: numa primeira fase, a recolha de informação online sobre as marcas que compõem o estudo, com vista a compreender de que forma as marcas chegam aos seus consumidores, como efetivam a sua comunicação e de que forma comunicam a moda sustentável nas plataformas digitais; de seguida, a pesquisa de observação em campo, com recurso à observação das lojas e recolha de informação sobre a comunicação atual presente nos pontos de venda físicos e de que forma a mesma chega aos consumidores que as visitam; e por fim, entrevistas estruturadas, direcionadas aos diretores de marketing e comunicação ou representantes dos mesmos departamentos, das marcas que compõem o objeto de estudo, com o intuito de identificar o estado atual da temática e verificar as mudanças e estratégias a implementar, numa visão de 5 a 10 anos. Posteriormente, os dados recolhidos e observados serão interpretados e o seu resultado comparado para que, de uma forma geral, se defina a proposta e se retirem as conclusões. 3.2. Marcas de moda 3.2.1. C&A 3.2.1.1. Contexto da marca A C&A, fundada no ano de 1841 pelos irmãos Clemens e August Brenninkmeijer, que juntos dão nome à marca, tem origem na cidade alemã de Mettingen, perto da fronteira com a Holanda, motivo que dita a primeira expansão internacional e o primeiro registo documental enquanto marca de moda. Os dois irmãos, que viviam como vendedores itinerantes, decidiram criar o seu próprio negócio no auge da revolução industrial, no século XIX, a C&A Brenninkmeijer, com o objetivo principal que perdura até aos dias de hoje: oferecer moda acessível. Com o surgimento da máquina de costura, o pronto-a-vestir 43 ganha uma nova forma e revoluciona a marca, oferecendo artigos de vestuário para todos ao melhor preço. O primeiro ponto de venda na cidade alemã abriu em 1860, em 1881 surge o segundo em Leeuwarden, e por fim, na cidade de Amesterdão, na Holanda, no ano 1893 e outra em 1896. Rapidamente o negócio dos dois irmãos passou para a nova geração e assim sucessivamente, perdurando até aos dias de hoje. Por ser das primeiras marcas a surgir a nível mundial, a inovação sempre foi a palavra de ordem. Foi pioneira no uso de publicidade, introduzindo etiquetas de preço e garantia de um ano por cada peça, e a primeira a oferecer ao cliente a capacidade de devolução de encomendas. Em 1911 surge mais uma loja física da marca, na Alemanha central, na Alexanderplatz de Berlim, a maior e mais conhecida praça da capital germânica, considerada o centro de Berlim desde a Idade Média. O crescimento da marca foi brutal e permitiu que, nas décadas seguintes, a marca abrisse as portas para 20 países na Europa e conquistasse o título de marca global com lojas no Brasil, México e China. No ano de 2009, a marca assume o seu compromisso com o planeta e, mais uma vez, é pioneira na comercialização de roupas produzidas com recurso à fibra de algodão orgânico. No ano seguinte, em 2010, recebe o Prémio Alemão de Sustentabilidade por apoiar o uso dessa matéria-prima e em 2012 torna-se a maior compradora mundial de algodão orgânico. No ano de 2013, celebra uma parceria com a Water Footprint Network, uma organização sem fins lucrativos fundada no ano de 2008 para impulsionar mudanças no que aos valores de consumo de água diz respeito, elaborando uma estratégia que permitisse à marca reduzir os valores de consumo de água na cadeia de abastecimento têxtil e assina o Acordo de Segurança contra Incêndios e Edifícios no Bangladesh, promovendo melhores condições de segurança no trabalho. No ano de 2014 lança o primeiro folheto Bio Cotton e a sua periodicidade torna-se, desde então, recorrente. Com o passar dos anos a marca tem vindo a adaptar-se ao mercado, aos consumidores e às suas necessidades. Nos dias de hoje, é com foco nas pessoas e no meio ambiente que se projeta, com presença física e online. Com duas colecções fixas anuais e lançamentos pontuais ao longo do ano, coleções temáticas e associadas a todos os estilos, a marca oferece aos seus consumidores os artigos necessários para um armário completo, para toda a família: mulher, homem, criança e bebé. Assume-se como uma marca inclusiva e oferece artigos para pessoas de todos os tamanhos. Ao longo dos anos, à semelhança do crescimento da marca, a sua imagem tem sido atualizada e já diversos logotipos e cores fizeram parte da comunicação ao cliente. Ultimamente chegam ao 44 nós somos moda” é o slogan principal e está visível em vários pontos da loja, nas duas línguas, acompanhado de fotografias de campanha, exemplificada na figura 3. No que toca à comunicação visual em evidência na loja, no interior e ao longo de todo o ponto de venda observam-se cartazes de três dimensões distintas com o slogan da campanha em inscrição, etiquetas em todos os produtos apresentando as características, preços e tamanhos, além de pequenos displays com informações de produto e preço em cada secção específica da loja. Para auxiliar a compra e facilitar a recolha dos vários produtos a marca disponibiliza um saco de ráfia de polipropileno para uso interno, que é recolhido nas secções iniciais da loja e entregue no balcão para pagamento. Figura 3.3. Cartaz de campanha C&A Na entrada do espaço, protegendo os sensores antifurto (antenas) e funcionando como painel de boasvindas, os consumidores mais atentos podem perceber que a C&A foi considerada “A Melhor Loja Portugal 2021-2022”, no segmento moda pela Q&A Insights Europe BV de acordo com a Eleição do Consumidor Português. No decorrer de toda a loja estão dispostos vários espelhos de corpo inteiro, estrategicamente colocados, perto das secções com artigos fáceis de experimentar como casacos, sobretudos e acessórios. Em todos eles a marca faz referência às suas redes sociais, nomeadamente Facebook e Instagram, incentiva a partilha de fotografias online e sugere o uso de hashtags específicas, ao mesmo tempo que tenta direcionar os consumidores da loja física para a loja online, afirmando-a como a maior loja da marca. Os produtos com tendência de produção mais sustentável disponíveis no ponto de venda 51 físico são apresentados em loja entre os restantes artigos da coleção. O destaque destes produtos é feito através da comunicação visual. A todos eles está associada uma etiqueta com um dos três símbolos, figura 4, figura 5 e figura 6, que informam o consumidor da presença de contributos sustentáveis no artigo selecionado. Perto desses produtos é notória a presença de três displays de dimensão pequena que informam e traduzem o símbolo associado aos produtos. A cor associada às etiquetas e displays é o verde e ganha destaque face aos outros elementos de comunicação presentes na loja que seguem uma paleta cromática com tons mais neutros. Envolvendo o consumidor para a nova visão da marca, os sacos de ráfia de polipropileno disponíveis para uso interno são da mesma cor e em branco observa-se a inscrição “#WearTheChange”, figura 7, presente também no interior de alguns artigos da coleção mais sustentável e nos uniformes dos funcionários da loja. Figura 3.4 - Símbolo Algodão Orgânico Figura 3.5 - Símbolo Fibras mais Sustentáveis Figura 3.6 - Símbolo Materiais Reciclados Figura 3.7 - Saco ráfia polipropileno 52 3.2.2. Giovanni Galli 3.2.2.1. Contexto da marca A Giovanni Galli é uma marca portuguesa, criada em 1992 pela sociedade Vasconcelos & Gonçalves e adquirida pelo Grupo Unifato no ano 2001. No seu primeiro ano de mercado, abriu as primeiras lojas físicas em território nacional e após a intervenção do grupo detentor assume-se como uma marca de referência de moda masculina. Dá os primeiros passos para a internacionalização no ano 2011. Atualmente, possui loja online e conta com mais de 50 lojas físicas espalhadas por todo o mundo. Ambiciona ser a primeira marca portuguesa especializada em vestuário e acessórios masculinos a brilhar no mercado internacional, contribuindo para a divulgação e valorização da marca 100% português. Com produção e fabrico próprio, oferece aos consumidores produtos versáteis, clássicos, descontraídos e confortáveis, adaptáveis a diversas ocasiões. Posiciona-se no mercado como uma marca de segmento médio e trabalha diariamente para oferecer ao cliente a relação qualidade/preço a que este se habituou. Afirma que é nos consumidores que pensa quando cria novas coleções e como retribuição espera clientes próximos e fiéis à marca que reconheçam o rigor, a qualidade e o design que a sustenta. Desde que a marca foi adquirida pelo Grupo Unifato, o seu logotipo e imagem de marca não se alterou. Podendo este ser utilizado nas versões 1. e 2. Além do logotipo, a marca é também conhecida pelo seu símbolo, um pato, na Figura 10. Figura 3.8 - Logotipo Giovanni Galli - versão 1 Figura 3.9 - Logotipo Giovanni Galli - versão 2 Figura 3.10 - Símbolo Giovanni Galli 53 3.2.2.2. Comunicação digital A loja online é uma das ferramentas de comunicação digital da marca e é através deste canal que os consumidores conseguem adquirir os artigos e ter acesso a toda a coleção, roupa interior, sapatos, acessórios, disponíveis de acordo com a estação e os lançamentos da marca (primavera-verão ou outono-inverno), e artigos outlet, disponíveis durante todos os meses do ano. Com pesquisa bastante intuitiva, o interessado consegue encontrar o que pretende com apenas um clique no menu principal. O envio está disponível para 24 destinos europeus e a pesquisa pode ser feita com recurso à língua portuguesa ou à língua inglesa. Para além da possibilidade de compra, a marca disponibiliza um blogue com dicas para os seus clientes masculinos e a última publicação, intitulada “Sugestões para Casamentos”, apresenta toda a oferta Giovanni Galli e tornou-se pública a 16 de maio de 2022. A marca está presente em diferentes plataformas digitais e chega aos consumidores através do LinkedIn, Youtube, Pinterest, Facebook e Instagram. O LinkedIn é utilizado pela marca a título profissional e as publicações direcionam os interessados para a loja online. A última publicação da marca nesta rede foi em dezembro de 2021 e na sua descrição pode ler-se: “Votos de um excelente e próspero 2022! #AnoNovo #GiovanniGalli”. No Youtube, a marca conta com 111 subscritores e 26 vídeos publicados, tendo o último a data de publicação 24 de novembro de 2021. Este último vídeo publicita a camisa Vaiela, um dos destaques da coleção outono-inverno 2021, na descrição do vídeo percebe-se que este artigo é “100% ecológico, produzido de forma sustentável com materiais reciclados e energias renováveis”. Os restantes vídeos expõem campanhas publicitárias que vão sendo lançadas, no entanto a sua publicação não é recorrente. No perfil do Pinterest, a marca publica fotografias de campanha e de produto e em todas as publicações redireciona o usuário da rede para a página inicial da loja online, tem 174 seguidores e atinge as 2,3 mil visualizações mensais. É no Facebook e no Instagram que a marca tem a sua presença mais ativa. Na página do Facebook, com mais seguidores, cerca de 29 695, e no Instagram, com 4519, a comunicação é semelhante. As publicações são colocadas online no mesmo dia e o único diferencial encontrado é o idioma utilizado para manter contacto com os seus seguidores. Enquanto que no Facebook a língua portuguesa é a escolhida pela marca, no Instagram é em inglês que a informação chega aos consumidores. Ambas exibem o link direto para a loja online da marca. No Facebook utiliza a ferramenta “Loja” disponibilizada pela plataforma a perfis profissionais facilitando a promoção de produtos e preços para a consequente compra. No Instagram a interação com os consumidores é mais direta e, além das publicações idênticas às restantes redes sociais, tem na sua página diferentes destaques, que podem ser visitados pelos seguidores recorrentemente. O conteúdo partilhado nestes destaques - Sales; GG Look; Collections; Beachwear; Sportive; Casual; Classic - é composto por imagens retiradas dos editoriais 54 da marca e vídeos das campanhas promocionais das novas coleções. No destaque GG Look a marca publica fotografias e vídeos que os seus consumidores partilham nas suas redes sociais pessoais, sempre que usam a marca e a identificam através do @giovannigallistore. Nas duas redes sociais mais utilizadas pela marca, em comum, todas as publicações têm o uso das seguintes hashtags: #GiovanniGalli; #GiovanniGalliStore; #Men; #Style; #Trends; #OOTD; #MensStyle; e #MensFashionPost. No que respeita à moda sustentável, nas plataformas digitais, a sua comunicação não é recorrente. A última referência a artigos provenientes de uma produção mais sustentável ficou disponível no dia 18 de dezembro de 2021 e, destacando-se das restantes, na descrição foram utilizadas as hashtags #SafePlanet e #Sustainability. As publicações estão apenas disponíveis no Facebook e Instagram da marca e na loja online não há referência a este ou outro produto relacionado. As imagens 11 e 12 demonstram a comunicação efetuada pela marca ao artigo proveniente de uma produção mais sustentável. Figura 3.11 - Facebook Giovanni Galli - Sustentabilidade Figura 3.12 - Instagram Giovanni Galli - Sustentabilidade 55 Para além das plataformas citadas, a marca também estabelece contacto com os seus consumidores através de uma newsletter na qual os consumidores, submetendo o seu endereço de correio eletrónico pessoal no site oficial da marca, se inscrevem para receber. Durante o período em que se efetivou o levantamento de dados, início de setembro a final de outubro de 2022, não foi possível verificar a entrada de nenhuma newsletter no endereço de correio eletrónico inscrito. 3.2.2.3. Comunicação no ponto de venda Para a identificação da comunicação no ponto de venda, foram observadas diferentes características da loja, entre elas: o ambiente, a disposição dos produtos no ponto de venda, a fachada, a montra, a comunicação visual e não visual, os uniformes dos funcionários e o atendimento ao cliente. O ponto de venda físico Giovanni Galli observado no dia 16 de outubro de 2022, que foi escolhido pela relação de proximidade existente entre a localização da loja e o local de residência da observadora, está inserido no centro comercial Estação Viana, em Viana do Castelo. De forma geral, a apresentação da loja lembra um pronto-a-vestir do comércio tradicional, rodeada por madeira e tons mais escuros, tanto no ambiente do ponto de venda como no mobiliário. Com pouca luz, os focos existentes iluminam todo o espaço e não se observam focos ou candeeiros direcionados aos produtos ou expositores. O som é bastante discreto e, com maior afluência de clientes, torna-se impercetível. Não possui qualquer tipo de odor e o ar condicionado presente na loja mantém a temperatura ambiente de todo o centro comercial. Os produtos expostos, tanto no mobiliário com nichos fixos como nos expositores adicionais, rodeiam as paredes da loja e obrigam o consumidor a circular junto delas para conseguir ver todos os artigos disponíveis. Em todas elas estão dispostos todo o tipo de produtos que a marca oferece, sugerindo a compra do conjunto completo. Começando a caminhada pelo lado direito, no primeiro móvel, estão dispostos os produtos casuais direcionados a um público mais maduro, seguindo-se de outro com produtos direcionados a um público mais jovem. Nas paredes do fundo, a ladear um espelho grande, único na loja, estão expostos os casacos, gabardines, sobretudos e coletes. Na terceira parede da loja, do lado esquerdo da entrada, é apresentada a coleção formal e clássica da marca, composta por duas estantes fixas, uma dedicada a gravatas e outra a camisas. No centro da loja existem dois balcões de apoio fixos que auxiliam o atendimento ao cliente, no interior dos balcões estão disponíveis produtos para reposição e tamanhos diferentes que não estão expostos no mobiliário de acesso livre. O balcão para pagamento está próximo da primeira parede da loja, do lado direito da entrada, entre os expositores de artigos casuais da coleção atual, e ao seu redor não são visíveis artigos de fácil compra. 56 A fachada da loja, à semelhança do interior, lembra um ponto de venda de comércio tradicional, e imita uma loja de rua. O logotipo, sobre a entrada principal da loja, e o símbolo da marca, um de cada lado da inscrição, tem bastante destaque. Com quatro montras laterais e duas na fachada da loja, os artigos estão todos expostos e permitem que o consumidor conheça a coleção atual antes de entrar. O ponto de venda mantém a sua aparência comum e não se observou qualquer tipo de decoração sazonal, quer na montra, quer no interior da loja. É de realçar que, em rodapé, na montra da fachada principal, em caracteres de tamanho médio, o ponto de venda informa o consumidor de que também pode adquirir os produtos através da loja online. Na inscrição pode ler-se: “Shop Online www.giovannigalli.com". Não dispõe de cartazes publicitários relativos a campanhas promocionais a decorrer, nem da coleção atual exposta em loja. Contudo, na montra são visíveis pequenos cartazes com informação dos preços dos artigos nela expostos. As etiquetas dos produtos, independentemente do seu segmento, seguem o mesmo layout e design e os cabides têm assinatura própria Giovanni Galli. As embalagens para transporte de produtos após a compra, são de papel preto com inscrição do logotipo na versão 2, e estão disponíveis para os consumidores durante todo o ano. O seu valor, em display no balcão para pagamento, depende do tamanho da compra. Os funcionários Giovanni Galli têm imagem cuidada, usam farda e sapato preto e estão aptos para auxiliar o cliente na escolha dos produtos que melhor se adaptam ao seu estilo, gosto e tamanho. Numa fase inicial permitem que o consumidor conheça a loja e ao fim de algum tempo sugerem a compra. O atendimento é voltado, embora não exclusivo, para o cliente masculino. Não foi autorizado o registo fotográfico no interior da loja. 3.2.3. Salsa 3.2.3.1. Contexto da marca A Salsa Jeans, comummente Salsa, é uma marca portuguesa com raízes no norte de país, criada em 1994 pelos irmãos Vila Nova, o Filipe, a Beatriz e o António. A primeira loja da marca abriu em 1998, na cidade do Porto, no centro comercial Norte Shopping e no ano seguinte marca presença nas cidades de Lisboa, no centro comercial Vasco da Gama, e Braga, no centro comercial Braga Parque. Ao longo dos anos a marca reinventou-se continuamente mas nunca perdeu a sua essência e a arte de saber fazer. Com presença internacional, possui mais de 200 pontos de venda e só em Portugal o número de lojas ronda as 60, espalhadas por todos os distritos. 57 Em 2008, aquando da aquisição da marca Tiffosi pelos irmãos António e Beatriz, Filipe Vila Nova assume a detenção maioritária da marca, tornando-se responsável por 85% do capital. Hoje em dia, 50% do capital da empresa pertence ao Grupo Sonae, também português e sediado na Maia, mas mantém os funcionários e escritórios iniciais, confeção e lavandaria própria no município de Vila Nova de Famalicão. Com duas coleções fixas anuais, e lançamentos pontuais ao longo do ano, oferece aos seus consumidores os artigos necessários para um armário completo, tanto para mulher como para homem. Assume-se como uma marca de segmento médio-alto, voltado maioritariamente para o público feminino, e ambiciona o reconhecimento geral pela portugalidade e a arte de saber fazer e trabalhar a ganga, o material que tanto os identifica. Entre os valores aos quais se associa o “proudtuguese” - ser português com orgulho - o craftmanship, a inclusividade e a responsabilidade social e ambiental são aqueles que a marca exibe com mais orgulho. Assim como muitos artistas, cantores, designers e arquitetos, a Salsa quer levar o nome de Portugal para o mundo e é para isso que trabalha diariamente. Afirmam que sabem fazer e trabalhar o denim como mais ninguém sabe e que é da secular experiência que surge o sucesso e os melhores jeans do mundo. E fazem-no para todos os corpos, todos os tamanhos e todo o tipo de preferências. Assumem que a beleza não segue nenhum padrão e que o mais belo é cada um sentir-se bem a usar Salsa. O respeito pelo outro é o seu maior contributo e acolhe cada colaborador como se fosse um membro da família, tem orgulho nas suas raízes, sabe as suas origens, acredita que é com a honestidade, confiança e tradição que o trabalho se faz e que se recebe sempre aquilo que se dá. Ser uma marca cada vez mais sustentável é o compromisso ao qual se dedica nos últimos anos e com os movimentos e projetos que lança, apresenta ao mercado a forma como quer passar a ser reconhecida. Ao longo dos anos, à semelhança do crescimento da marca, a sua imagem tem sido atualizada e já diversos logotipos e cores fizeram parte da comunicação ao cliente. Ultimamente chega ao consumidor com uma imagem simples, minimalista e neutra, transmitida pelo seu logotipo (Figura 13). Figura 3.13 - Logotipo Salsa 58 3.2.3.2. Comunicação digital Atualmente, os consumidores Salsa podem adquirir os seus produtos e ter conhecimento deles através de inúmeras formas. A loja online é a ferramenta de comunicação digital mais ativa da marca e é através deste canal que os consumidores conseguem adquirir os artigos e ter acesso a toda a coleção, novidades, artigos mais vendidos, todos os jeans e calças da marca, secção de personalização denim online e coleções anteriores em promoção, limitadas ao stock existente para escoamento de produtos, disponível durante todos os meses do ano. Com pesquisa bastante intuitiva e rápida, o interessado consegue encontrar o que pretende com apenas um clique no menu principal. O envio está disponível para 35 destinos e a pesquisa pode ser feita com recurso à língua portuguesa ou à língua inglesa, com pagamentos seguros, envios expresso e devoluções gratuitas. Para além da possibilidade de compra e das funcionalidades comuns a uma loja online, a marca permite a aquisição de um Cartão de Oferta com valores entre os 15€ e os 500€ para consumo na marca, enviado por email e válido por um ano. Para os consumidores mais assíduos existe a possibilidade de integrar um programa de fidelização, o programa “STAR”, com vantagens e regalias exclusivas. Para se tornarem membros os consumidores apenas precisam de se registar com o endereço de correio eletrónico pessoal e automaticamente 5% do valor de todas as compras convertem-se em saldo que se mantém válido por 180 dias para usufruir em compras futuras, ganham 10€ de boas-vindas para usarem na 2ª compra na marca e recebem 10€ de presente por cada aniversário que deverá ser gasto no prazo de 30 dias. Para além dos descontos os consumidores recebem estrelas sempre que cumprem com os requisitos estipulados pela marca que podem ser trocados por experiências Salsa ao mesmo tempo que ficam a par de todas as novidades, têm acesso a campanhas privadas Star ao longo do ano e acesso antecipado às coleções limitadas. Na “Salsamag”, uma revista interna que funciona como um blog, o lançamento dos artigos é bastante frequente e durante o período em que se efetivou o levantamento de dados, de início de setembro a final de outubro de 2022, foram verificadas sete publicações. Tanto às publicações mais recentes como às publicações mais antigas o acesso é ilimitado. Entre estas possibilidades, com o intuito de promover ainda mais os seus produtos e estabelecer ligação com as restantes redes sociais, a marca partilha as fotografias colocadas online pelos consumidores, com destaque próprio na sua loja oficial. Assim, os consumidores passam a “fazer parte da família” e são incentivados a partilhar e identificar a Salsa com a hashtag #salsajeans e @salsaofficial sempre que usem um artigo. “O teu look é o nosso look” é o mote para a adesão e essa é diária, atualizada ao segundo, com pessoas a partilhar de todos os cantos do mundo. 59 Ainda no site oficial, a marca promove o contacto com os seus consumidores através de uma newsletter na qual os mais interessados, submetendo o seu endereço de correio eletrónico pessoal, se inscrevem para receber. A partir do momento em que um consumidor faz a subscrição entra para a família da marca e recebe a promessa de ser surpreendido semanalmente com últimos lançamentos, dicas e tendências, campanhas de desconto ou ofertas exclusivas. Para além de marcar presença no digital através do site oficial, a marca está presente em diferentes plataformas digitais e chega aos consumidores através do LinkedIn, Youtube, Pinterest, Facebook e Instagram. A página oficial no LinkedIn é utilizada a título profissional, procura de novos talentos e partilha de experiências e atividades vividas pelas equipas Salsa. A última publicação da marca nesta rede foi há um mês e na sua descrição pode ler-se: “A nossa equipa de Produto rumou a Arouca para recarregar energias num dia repleto de atividades na natureza. 🍃 Entre atividades de rio, explorações pelo Geopark de Jeep, uma desafiante travessia da Ponte 516 e uma caminhada"ao longo dos passadiços, a equipa de Produto pôs a teste a sua"perseverança"e companheirismo. O objetivo e mensagem do dia foram alcançados com sucesso: a certeza de que em equipa conseguem superar tudo! ✌"#TeamBuilding"#ProudlySalsa". No Pinterest, a marca publica fotografias de produto, com valores atualizados de acordo com o site oficial da marca, e em todas direciona o usuário da rede para a loja online, tem 9,1 mil seguidores e atinge as 1,9 milhões de visualizações mensais. No Youtube, a marca conta com 1,57 mil subscritores e 165 vídeos publicados, tendo o último a data de publicação de 19 de outubro de 2022. Este último vídeo realça a última campanha “never stop pushing” em celebração dos 15 anos “PUSH UP” da marca e conta a história de quatro mulheres com diferentes backgrounds, que de uma ou de outra forma nunca pararam de lutar para percorrer os seus sonhos e conquistar objetivos, na descrição do vídeo percebe-se a orientação da marca para o empoderamento feminino e o trabalho do denim e pode ler-se: “Há 15 anos criámos estes jeans que realçam as suas curvas mas, acima de tudo, aumentam a confiança feminina”. Os restantes vídeos expõem campanhas publicitárias, campanhas promocionais e novidades mensais e são publicados com bastante frequência. A língua utilizada para a comunicação nesta plataforma é o inglês. É através do Facebook e do Instagram que a marca está mais ativa e chega aos consumidores diariamente. No Facebook, com 922 718 seguidores, e no Instagram, com 192 mil, a comunicação é idêntica, sendo que as publicações são colocadas online no mesmo dia e o único diferencial é a quantidade de publicações diárias em cada plataforma. No Facebook a comunicação é efetivada, em média, duas vezes por dia e no Instagram apenas uma publicação é colocada na página principal enquanto as restantes são colocadas nos destaques várias vezes por dia. Ambas exibem o link direto 60 15. Nos pontos de venda físicos da marca, que contributos sustentáveis pretendem implementar? Que estratégias de comunicação, voltadas para a comunicação de moda sustentável, em específico, serão implementadas nos próximos anos? 16. Que mudanças estão previstas para os próximos 10 anos no retalho de moda e na sua comunicação? Todas as questões colocadas são de resposta aberta e a sua relevância depende do rumo que a entrevista segue. Com as cinco questões iniciais, de carácter individual, assim como com as quatro seguintes, procura-se resposta às perspetivas para o futuro do retalho da moda a nível nacional. As restantes servem para identificar, junto do entrevistado, como é que a sustentabilidade pode afetar o mercado da moda nacional e que estratégias devem as marcas adotar para permanecerem no ativo face às mudanças que vão sendo impostas. A entrevista à marca C&A, conseguida através da responsável pelo departamento de comunicação da marca em Portugal, que ocupa o cargo de Fashion & Brand PR Manager, foi realizada por escrito, tendo as perguntas sido enviadas no dia 18 de outubro de 2022, através do correio eletrónico. Em relação à Giovanni Galli, a entrevista foi realizada no mesmo formato, tendo as perguntas sido enviadas para a representante do departamento de marketing e comunicação, que ocupa o cargo de Gerente de Marketing e Comunicação, no dia 13 de outubro de 2022. Na Salsa, a entrevista à Brand Manager da marca foi estabelecida através da plataforma Microsoft Teams, no dia 26 de outubro de 2022. 3.3.1. Entrevista Giovanni Galli De modo geral, é na fidelização com os clientes, na relação que se cria entre marca e consumidores e na tecnologia que se perspetivam as maiores mudanças. O consumidor de hoje, além de procurar satisfazer as suas necessidades, procura viver experiências e sempre que escolhe visitar um ponto de venda face à compra rápida, cómoda e intuitiva que o digital lhe concerne é à procura dessa experiência que vai. Para isso, os pontos de venda físicos devem tornar-se um ponto de ligação entre o digital e o tradicional, tendo a capacidade de oferecer a compra instantânea e a experiência de loja numa só visita. Se até há pouco tempo as lojas online eram vistas como a extensão dos pontos de vendas físicos das marcas. A partir de agora, e num futuro próximo, serão as lojas físicas a exercer esse papel. Passarão a 67 ser vistas como um complemento ao online, ao trabalho que lá é feito e à visibilidade que ganham com a presença nas plataformas digitais. Para as marcas que se consigam reinventar, atualizar e acompanhar as mudanças no mercado, as lojas físicas poderão continuar a ocupar um papel de destaque. Caso contrário, deixarão de ter sucesso. É fundamental conhecer o público e comunicar para ele. Na loja, quando se pensa em comunicação de moda, pensa-se em todas as possibilidades. A identidade visual, o tipo de atendimento, montras, expositores, manequins, a disposição dos artigos e a comunicação tradicional. Para acompanhar as mudanças que se avizinham, o uso de tecnologias e o complemento entre a comunicação digital e a comunicação no ponto de venda, com apps interativas, por exemplo, são as principais estratégias que se irão começar a ver. As vendas de uma marca são resultado da relação que é estabelecida entre o colaborador e o cliente e a comunicação visual que atrai os consumidores para a loja. Uma não existe sem a outra. A comunicação de moda não resulta quando não se estabelece uma boa relação com o cliente e consequentemente não se vende se não se apostar numa boa comunicação. A tendência de consumo mais consciente e a preocupação e sensibilidade que, cada vez mais, os consumidores sentem pelo meio ambiente e por produtos que provoquem um menor impacto ambiental tem ganho bastante destaque. É com modelos de negócio mais lentos que as marcas acabarão por ganhar mais consumidores fiéis. As marcas acompanharão esta tendência e a valorização do produtor local e o foco para produções mais conscientes e em menor escala serão as estratégias a adotar para oferecer aos consumidores produtos com maior qualidade, durabilidade e exclusividade. Na Giovanni Galli, para acompanhar esta tendência são feitos progressos sempre que possível. Na marca acreditam que o devem fazer não porque “está na moda” mas porque contribuem para um bem maior. No entanto, o desenvolvimento sustentável da marca e esse contributo estão balizados pela capacidade e disponibilidade de compra dos seus consumidores e os valores que estes estão dispostos a gastar para adquirir esse tipo de produtos. Neste momento, o contributo para o desenvolvimento sustentável da marca está entre os 5% e os 10% e o objetivo, para o horizonte 2030, caso se verifique que o mercado aceita o aumento dos preços para contribuir para este bem maior, é alcançar os 30%. O caminho será sempre vender os melhores produtos com a maior qualidade e sustentabilidade possível, dentro da aceitação dos consumidores. Para ir percebendo essa aceitação por parte dos consumidores, a marca prevê introduzir, esporadicamente, artigos com estas características, devidamente identificados e sinalizados em loja. No que respeita à imagem e conceito de marca e à comunicação em loja, a evolução será contínua. Manter o ADN Giovanni Galli é uma prioridade e para acompanhar as mudanças e as novas 68 necessidades do mercado estão previstas atualizações no logotipo e símbolo da marca, assim como em toda a identidade visual. O consumidor pode esperar uma fusão entre o digital e o físico em todos os pontos de venda. Entre todas as possibilidades, é na evolução tecnológica a maior aposta, quer seja com a instalação de espelhos interativos, mensagens automáticas sempre que o consumidor passa num ponto de venda ou a instalação de comunicação digital nas montras e no interior da loja. O futuro da marca e da comunicação que se estabelece no ponto de venda é avaliado todos os anos e com as mudanças que se verificam no retalho de moda o curto prazo passou a ser o dia-a-dia e o longo prazo 1 ano. Por este motivo, a porta-voz da marca não conseguiu apontar as mudanças e os objetivos concretos, previstos para os próximos anos. Garante apenas que o futuro da marca passará pelo acompanhamento do mercado e da evolução tecnológica. 3.3.2. Entrevista Salsa Para o retalho de moda a nível nacional o futuro é muito promissor. A moda nacional é fantástica, a produção em Portugal é das melhores e até há marcas internacionais e marcas de luxo a procurar e a produzir no mercado português porque, de facto, existe o know-how necessário que permite que tudo o que se faça seja bom e bem feito. Quanto mais se produzir em Portugal, melhor se torna a oferta e, por isso, a moda nacional tem tudo para crescer e produzir cada vez mais e melhor, com grande qualidade. As lojas físicas têm e continuarão a ter um grande destaque, tanto para as marcas como para os consumidores. É na experiência de loja, na experiência do atendimento e na forma como o consumidor se sente no ponto de venda que se estabelecem os maiores laços de confiança. O produto Salsa, entre outras coisas, resume-se a calças de ganga. É muito específico. O foco da marca, apesar de ter produtos para homem e mulher, está muito mais voltado para o público feminino e aqui desempenham um papel fundamental porque, para além da visita normal e da experiência vivida em loja, facilitam a escolha e permitem que a mulher experimente a quantidade necessária de calças para escolher o seu par ideal. E no futuro, principalmente para a Salsa, apesar de todo o desenvolvimento digital, os pontos de venda físicos vão continuar a ter o seu valor. No que respeita à comunicação de moda, o objetivo é tornar tudo o mais linear possível. O digital e a loja são dois canais muito diferentes, com necessidades muito distintas, e a marca só ganha quando consegue ser coerente em todas as ferramentas de comunicação. O público da loja é mais fiel e está habituado a ir à loja, experimentar e comprar e o do digital está a descobrir. Por isso, para usar a comunicação de moda da melhor forma, garantindo que se acompanha as mudanças do mercado e as 69 necessidades dos consumidores é necessário que os dois canais se interliguem. Que funcionem como uma extensão um do outro. Que se complementem. O ideal é que o consumidor veja um outdoor, um mupi, o Instagram, o site e a loja física e perceba que é a mesma marca em todos. Tanto a comunicação de moda como a relação que se estabelece entre colaborador e consumidor são fatores decisivos para impulsionar a compra. Um não resulta sem o outro. A comunicação visual é o que convida a entrar, a experiência que o consumidor vive em loja é o que o faz comprar e depois toda a relação que cria com o colaborador faz com que queira voltar ao espaço e fazer novas compras. A loja não vive sem o digital e o digital não vive sem a loja. Relativamente à tendência de consumo consciente e cada vez mais sustentável, para que se consigam acompanhar as mudanças do mercado e dos consumidores é necessário que as marcas se adaptem e criem produtos ou serviços que correspondam às expectativas e assim possam garantir o sucesso. No caso da Salsa, já foi desenvolvido um programa de sustentabilidade com dois grandes objetivos, com vista a alcançar até ao final de 2023 e, internamente, já foram impostas alterações que facilitam o diaa-dia e tornam a marca mais viável. São os pequenos detalhes que fazem a diferença e os pequenos contributos que juntos fazem a mudança. Os produtos oferecidos pela marca são mais sustentáveis e amigos do ambiente e a adaptação tem sido desenvolvida de forma evolutiva. O poder aquisitivo é o maior impasse no ato da compra. O poder de compra é menor e os produtos Salsa não são um bem essencial. Desde 2020 que a marca observa um menor número de vendas e o desafio é contrariar, usando os recursos disponíveis, esta tendência e destacar a marca. A comunicação tem um papel determinante para contrariar esta dificuldade e é através dela que a marca se torna pertinente. “Não vou comprar calças novas mas quando comprar vou à Salsa” é o pensamento que a marca pretende criar na mente do consumidor e a comunicação que a marca faz e as estratégias que usa pretendem responder a “como é que vamos ser relevantes o suficiente para estarmos na mente do consumidor quando ele pensar em comprar umas calças”. Entre lojas próprias, parceiros multimarca, corners e lojas de departamento são mais de 200 os pontos de venda, 60 deles em território nacional. Enfrentando o crescimento do consumo online e a transformação dos negócios para o digital, a marca não prevê fechar nenhum estabelecimento e as perspetivas são de continuar a expandir a marca para novos mercados. A sustentabilidade, apesar de ser uma prioridade na Salsa, não é um tema. Ou seja, o consumidor está, cada vez mais, preocupado e disposto a comprar produtos que contribuem positivamente para o desenvolvimento sustentável e espera que as marcas que consome tenham as mesmas preocupações e estejam minimamente conscientes dos impactos que a produção e que o consumo tem no planeta, 70 quer a nível ambiental como a nível social, por quem trabalha nas empresas, pela forma como trabalha e em que condições trabalha. A abordagem da marca para este tema é silenciosa, mas ativa, e a maior parte do trabalho é feito internamente sem ser comunicado. O objetivo é acompanhar a atualidade, fazer o que está ao alcance e dar passos largos no que diz respeito ao desenvolvimento sustentável tornando a marca o mais sustentável quanto possível. Os certificados são uma necessidade. Funcionam como uma garantia, tanto para a marca que os detém e os comunica, como para os consumidores mais conscientes que optam por este tipo de produto. São a confirmação externa de que o trabalho que tem vindo a ser feito está no caminho certo. O sucesso da marca não se mede nem se medirá pela maior ou menor quantidade de produtos sustentáveis que oferece aos consumidores. O mais importante para o sucesso é a forma como isso chega a quem procura a marca, o impacto que tem neles e é medido pelo acompanhamento que a marca faz ao mercado onde se insere. Atualmente as experiências de loja, para além do dia-a-dia comum aos pontos de venda, surgem na sequência das campanhas que a marca vai lançando. A estratégia passa por incluir os consumidores em todas as campanhas e deixá-lo participar realizando a compra ou não. A marca acredita que, mesmo que a compra não seja feita naquele momento, as experiências e as memórias, os vídeos e as fotografias e os momentos divertidos com a família e amigos ficam associados à Salsa e a longo prazo vai fazer a diferença, trazendo-os de volta à loja. Trabalhar a mensagem de marca, os valores de marca e o propósito de marca é a prioridade. Além disso, e por ser uma marca 100% omnichannel, a comunicação está bastante otimizada e é simples captar a atenção dos consumidores. A facilidade com que se compra na marca é um fator diferencial, o cliente pode ir à loja, se não encontra em loja pode comprar online e ir levantar à loja, pode comprar online e receber em casa e depois de receber em casa pode ir devolver à loja, pode devolver online. Pode fazer todas as combinações possíveis. E as experiências de loja que, inseridas em campanhas ou não, são a chave para despertar a curiosidade e convencer o consumidor a entrar. Quanto às estratégias de comunicação, voltadas para a comunicação de moda sustentável, para já o objetivo é dar continuidade ao programa “Infinity”, que entrou no mercado em Julho de 2022, e dar uma segunda vida aos jeans que já não se usam. As peças com orientação mais sustentável que chegam às lojas não têm nenhuma comunicação específica e assim vão continuar. Não está previsto dar destaque a umas peças em detrimento de outras quando o objetivo é tornar todos os artigos da marca o mais sustentável quanto possível. 71 No retalho da moda e para os próximos 10 anos comunicar que a Salsa é uma marca portuguesa, consciente e responsável que presa pelo craftmanship e a arte de saber fazer com produtos para todos os gostos, tamanhos, corpos e necessidades é aquilo se pretende fazer. A estratégia vai ser abordar estas quatro características em todos os canais e estabelecer a marca segundo estes valores. 3.3.3. Entrevista C&A Sabendo que o consumidor atual procura, acima de tudo, viver experiências e colecionar momentos ao mesmo tempo que satisfaz as suas necessidades, a relação que estabelece no ponto de venda e os valores aos quais se identificam são fatores essenciais à estabilidade da marca e a garantia para o regresso contínuo de um consumidor ao ponto de venda. Nos últimos anos, entendiam-se as lojas online como o complemento da loja física e servia para pouco mais que encontrar tamanhos distintos ou artigos indisponíveis no ponto de venda físico mais próximo do consumidor ou conhecer toda a coleção antes de visitar a loja. Hoje em dia, e num futuro próximo, serão as lojas físicas a exercer esse papel. Passarão a ser vistas como um complemento ao online, ao trabalho que lá é feito e à visibilidade que ganham com a presença nas plataformas digitais. Para as marcas que se consigam reinventar, atualizar e acompanhar as mudanças no mercado, as lojas físicas poderão continuar a ocupar um papel de destaque. Caso contrário, deixarão de ter sucesso. É fundamental conhecer o público e comunicar para ele. Na loja, quando se pensa em comunicação de moda, pensa-se em todas as possibilidades. A identidade visual, o tipo de atendimento, montras, expositores, manequins, a disposição dos artigos e a comunicação tradicional. Para acompanhar as mudanças que se avizinham, o uso de tecnologias e o complemento entre a comunicação digital e a comunicação no ponto de venda, com apps interativas, por exemplo, são as principais estratégias que se irão começar a ver. A tendência de consumo mais consciente e a preocupação e sensibilidade que, cada vez mais, os consumidores sentem pelo meio ambiente e por produtos que provoquem um menor impacto ambiental tem ganho bastante destaque. É com modelos de negócio mais lentos que as marcas acabarão por ganhar mais consumidores fiéis. As marcas acompanharão esta tendência e a valorização do produtor local e o foco para produções mais conscientes e em menor escala serão as estratégias a adotar para oferecer aos consumidores produtos com maior qualidade, durabilidade e exclusividade. A C&A acompanha esta tendência sempre que possível e procura oferecer a quem os procura ou visita artigos de moda cada vez mais sustentáveis ou provenientes de produções mais amigas do ambiente nunca esquecendo que é o valor da marca e a relação qualidade/preço um dos seus diferenciais. O 72 consumidor está predisposto a adquirir produtos novos ou reaproveitados, redesenhados e relançados no mercado com algumas condições: não aumentar os preços e dar a conhecer as mudanças que têm sido feitas e assinalar os artigos provenientes de uma produção mais sustentável identificando que os diferencia dos restantes artigos expostos em loja. O contributo para o desenvolvimento sustentável C&A está entre os 60% e os 70% e o objetivo, para o horizonte 2030, caso se verifique que o mercado aceita o aumento dos preços para contribuir para este bem maior, é alcançar os 90%. Tendo em consideração que nunca conseguirá encontrar o caminho para se afirmar como uma marca sustentável, o objetivo central será sempre oferecer os melhores produtos com a maior qualidade e sustentabilidade possível, dentro da aceitação dos consumidores e possibilidades da marca. À semelhança do que já tem vindo a ser implementado nos pontos de venda físicos, a marca prevê introduzir, cada vez mais, artigos com estas características, devidamente identificados e sinalizados em loja. O futuro da marca e da comunicação que se estabelece no ponto de venda é avaliado com bastante antecedência e, apesar de não estar permitida a passar mais informação estratégica da marca para o exterior, a porta-voz garante que o futuro da marca passará pelo acompanhamento do mercado e das necessidades dos consumidores, oferecendo artigos cada vez mais sustentáveis, e que é evolução tecnológica, na restruturação dos pontos de venda físicos e na adoção de uma comunicação omnichannel, direta e transparente que se perspetivam as maiores e mais urgentes mudanças. 73 4 ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS Na quarta fase do projeto de investigação são discutidos os dados recolhidos, apresentados no capítulo anterior deste documento, são descritos os principais desenvolvimentos estratégicos das marcas e expostas as novas estratégias e mudanças a implementar no horizonte 2030, para o digital e o ponto de venda físico, a aplicar às marcas de moda selecionadas para o estudo de casos, e ainda a avaliação da comunicação geral com foco no desenvolvimento sustentável. A análise e discussão dos resultados foi obtida através do método de comparação e o resultado foi desenvolvido à semelhança dos dados adquiridos durante a pesquisa qualitativa. Este capítulo pretende identificar as novas estratégias de comunicação e mudanças a implementar no horizonte 2030, no que ao retalho e à comunicação de marcas de moda diz respeito, ao mesmo tempo que se entende como é que a sustentabilidade pode afetar o mercado da moda nacional neste período de tempo. Analisaram-se as estratégias que as marcas podem adotar para permanecerem no mercado face às mudanças que ocorrem, assumindo que esta mudança será gradual e observou-se o que se perspetiva para o futuro do retalho de moda a nível nacional, bem como entender que papel desempenham as lojas físicas na evolução do mercado. O capítulo divide-se em três secções: a análise e discussão dos dados recolhidos sobre as marcas que compõem o estudo, o contexto de marca, a comunicação digital e a comunicação no ponto de venda; a análise e tratamento de dados da entrevista; e, por último, as conclusões finais da investigação. CAPÍTULO IV 74 4.1. Análise do contexto de marca Na primeira secção são apresentados e analisados os dados recolhidos em contexto de marca relativamente às marcas em estudo. A informação das três marcas, analisada comparativamente, foi tabularizada como apresentado a seguir. Numa perspetiva geral, as marcas que compõem o estudo, duas delas nacionais e uma com origem holandesa, estão inseridas no mercado há largos anos. Com presença física e online, em comum possuem o foco nos consumidores e a necessidade de atualização constante face às mudanças do mercado e às necessidades de quem as procura. Todas elas são autónomas com fábricas e produção próprias. No caso da C&A e da Salsa ainda é possível verificar o recurso, ainda que pontual, a equipas subcontratadas para a execução de alguns produtos ou recolha de materiais. O Grupo Unifato, a empresa têxtil detentora da marca Giovanni Galli, permite a produção íntegra dos produtos da marca e ainda fabrica para outras. As três marcas analisadas possuem uma imagem de marca simples, minimalista e neutra. Se por um lado, a Salsa Jeans e a C&A têm vindo a atualizar a sua identidade nos últimos anos, a Giovanni Galli mantém o seu logotipo original, em duas versões, desde que a marca foi adquirida pela empresa têxtil Grupo Unifato, e usa um símbolo que a identifica, um pato, permitindo que os produtos e comunicação sejam automaticamente reconhecidos. Com presença internacional, as marcas oferecem artigos para um armário completo. Os produtos, versáteis, clássicos, descontraídos, confortáveis e adaptáveis a qualquer ocasião, estão voltados somente para o público masculino na Giovanni Galli, para os dois géneros na Salsa, com foco especial para o público feminino e para os públicos feminino e masculino na C&A, com destaque também para o setor infantil, com produtos para bebés e crianças, com idades compreendidas entre os 0 e os 16 anos. A linha de produtos mais casual e facilmente adquirida pelo consumidor comum é a oferta principal das três marcas, à exceção da Giovanni Galli que apresenta também uma linha clássica e atemporal, dedicada a clientes seletivos e sofisticados, para ocasiões especiais ou profissões de destaque. Respondem ao segmento médio a médio-alto. As marcas nacionais, com preços ligeiramente mais elevados relativamente ao poder de compra dos consumidores portugueses assumem a relação qualidade/preço e a etiqueta “Made in Portugal”. A C&A prioriza o consumidor e oferece a quem a procura os melhores produtos ao melhor preço, ideal que prevalece desde a primeira geração de marca. 75 Tabela 6. Comparação de Dados - Características da Marca Numa perspetiva geral, a oferta de produtos das três marcas é semelhante, como se depreende da Tabela 7. As marcas produzem e entregam ao consumidor o mesmo tipo de produtos, nomeadamente, vestuário, calçado e acessórios, cada uma direcionada ao seu público-alvo específico. Contudo, a Salsa Jeans, além destes produtos, acrescenta à sua oferta artigos denim, produtos provenientes de uma produção mais responsável, social e ambientalmente, artigos com maior destaque por número de vendas, tamanhos grandes e ainda material promocional, disponível todos os meses do ano, limitado ao stock existente, para escoamento de produtos. A C&A é a marca com a oferta mais completa, facilitando aos consumidores artigos novos com alguma frequência, pijamas, roupa interior e ainda roupa para acompanhamento gestacional, além de todos os artigos descritos anteriormente. É de realçar que a informação analisada foi recolhida durante os meses de setembro e outubro e pode sofrer alterações de acordo com as estações do ano e os lançamentos das novas coleções. A cada marca analisada são associados valores que acabam por definir a sua identidade de marca e o seu posicionamento no mercado. A acessibilidade, inclusividade, sustentabilidade, inovação, qualidade e estilo são valores que se associam à marca C&A, a Giovanni Galli distingue-se pela qualidade, MARCA/ CARACTERÍSTICAS C&A GIOVANNI GALLI SALSA JEANS IMAGEM DE MARCA SÍMBOLO MERCADO Internacional Internacional Internacional PÚBLICO-ALVO Todas as idades. Feminino e Masculino. Adultos. Público Masculino. Adultos. Maioritariamente Feminino. PRODUÇÃO PRÓPRIA X X X PRODUÇÃO SUBCONTRATADA X X SEGMENTO DE MERCADO Médio Médio-Alto Médio-Alto LINHA DE PRODUTOS Casual Casual | Clássica Casual ! ! ! ! 76 com a inscrição “#WearTheChange” e cor verde, entregues no final da visita no balcão de atendimento. A campanha atual, evidenciada em loja, ativa no dia da visita é notória, comunica o tema da coleção e facilita a introdução das peças da marca com orientação para o desenvolvimento sustentável através da hashtag “#WearTheChange”. “You do you & we do the fashion” ou “Tu és tu e nós somos moda” é o slogan principal e está visível em vários pontos da loja, nas duas línguas, acompanhado de fotografias de campanha. À exceção do ponto de venda Giovanni Galli, que está decorado com madeira de tons mais escuros, fraca iluminação e som baixo, o ambiente de loja é neutro e são as cores das coleções dispostas em loja que dão cor ao espaço. O odor agradável e pouco intenso e a playlist musical atual, de acordo com as preferências do consumidor, num volume adequado ao espaço e à sua capacidade, ajustado de acordo com a afluência de consumidores, mais baixo quando tem poucos e mais alto quando está mais preenchida, complementam o ponto de venda. Bem iluminado, os focos de teto percorrem todo o ponto de venda de forma constante e o ar condicionado mantém a temperatura do centro comercial. Os produtos nas lojas são apresentados ao consumidor por setores. A loja C&A divide-se em três setores, homem à esquerda, mulher à direita e criança no fundo da loja e ao centro, rodeando o balcão para pagamento. Todas as paredes do espaço estão preenchidas com expositores, charriots e secções para produtos específicos com mesas e balcões amovíveis. A coleção atual e os produtos mais importantes para venda, de homem e mulher, encontram-se expostos na parte frontal da loja, perto da entrada. No fundo da loja encontram-se os restantes artigos da marca, que não são exclusivos da última coleção. A secção de criança está disposta em loja de acordo com a idade, da esquerda para a direita, entre os 0 e os 16 anos, respetivamente. Junto ao balcão para pagamento estão expostos os artigos de fácil compra e sem desconto. Na Giovanni Galli, os produtos expostos, tanto no mobiliário com nichos fixos como nos expositores adicionais, rodeiam as paredes da loja e obrigam o consumidor a circular junto delas. No centro da loja existem dois balcões de apoio fixos que auxiliam o atendimento ao cliente e no seu interior estão disponíveis produtos para reposição e tamanhos diferentes que não estão expostos no mobiliário. O balcão para pagamento está próximo da primeira parede da loja, do lado direito da entrada. Na Salsa, a disposição da loja é idêntica. Dividida em dois setores, lado esquerdo e lado direito, um para homem e outro para mulher, respetivamente. Os provadores estão no fundo da loja, junto ao balcão para pagamento. Nos pontos de venda C&A e Salsa, a fachada da loja é completamente aberta e não se verificou a presença da “montra tradicional” no dia da visita. Ao longo de todo o espaço, principalmente junto das mesas de apoio para a exposição dos produtos, estão dispostos alguns manequins, femininos e 83 masculinos, para apresentação dos produtos destaque da coleção. Em contrapartida, na Giovanni Galli, a fachada da loja, à semelhança do interior, lembra um ponto de venda de comércio tradicional, e imita uma loja de rua. Com quatro montras laterais e duas na fachada da loja, os artigos estão todos expostos e permitem que o consumidor conheça a coleção atual antes de entrar. No que respeita à comunicação visual em evidência na loja, no interior e ao longo de todo o ponto de venda C&A podem ser observados cartazes de três dimensões distintas com o slogan da campanha em inscrição, etiquetas em todos os produtos apresentando as características, preços e tamanhos, além de pequenos displays com informações de produto e preço em cada secção específica da loja. Na entrada do espaço, protegendo os sensores antifurto e funcionando como painel de boas-vindas, os consumidores percebem que a C&A foi considerada “A Melhor Loja Portugal 2021-2022”, no segmento moda pela Q&A Insights Europe BV de acordo com a Eleição do Consumidor Português. Na Salsa, a comunicação visual é efetivada com a presença de pequenos displays de apresentação e características dos produto, etiquetas genéricas e outras mais pequenas que identificam o tipo e corte das calças e QR Codes para todos os produtos de ganga. A Giovanni Galli não dispõe cartazes publicitários contudo, na montra são visíveis pequenos cartazes com informação dos preços dos artigos nela expostos. As etiquetas dos produtos, independentemente do seu segmento, seguem o mesmo layout e design e os cabides têm assinatura própria Giovanni Galli. O trabalho com as plataformas digitais e a sua percepção em loja é apenas visível na C&A e Giovanni Galli, embora de forma bastante distinta. Se na C&A, no decorrer de toda a loja estão dispostos vários espelhos de corpo inteiro que fazem referência às redes sociais, incentivando a partilha de fotografias online, sugerindo o uso de hashtags específicas e direcionando os consumidores da loja física para a loja online, na Giovanni Galli a menção é feita em rodapé, na montra da fachada principal, em caracteres de tamanho médio, informando o consumidor de que também pode adquirir os produtos através da loja online. Os funcionários têm imagem cuidada, usam farda casual (calça/jeans e t-shirt) e estão aptos para auxiliar o cliente na escolha dos produtos que melhor se adaptam ao seu estilo, gosto e tamanho. Numa fase inicial permitem que o consumidor conheça a loja e ao fim de algum tempo sugerem a compra. Os pontos de venda mantêm a sua aparência comum e não se observou qualquer tipo de decoração sazonal ou campanhas promocionais, quer na montra, quer no interior da loja, no dia da pesquisa de observação em campo. 84 Tabela 10. Comparação de Dados - Comunicação no Ponto de Venda MARCA/ COMUNICAÇÃO C&A GIOVANNI GALLI SALSA JEANS COR (DA LOJA) Neutra (Branco e Cinza) Tons Escuros (madeira) Branco e Verde Esmeralda. ILUMINAÇÃO (DA LOJA) Intensa Fraca Intensa SOM (DA LOJA) Médio-Baixo Baixo Médio-Baixo ODOR (DA LOJA) Agradável - Agradável AR CONDICIONADO (LOJA) Sim Sim Sim PLANTAS (LOJA) - - - LAYOUT DA LOJA 3 Setores. Homem à Esquerda. Mulher à Direita. Bebé e Criança no Fundo da Loja e ao Centro. Artigos fácil compra e sem desconto junto ao balcão para pagamento. Artigos dispostos por toda a loja em armários e nichos fixos. Equivalente a uma loja de comércio tradicional. Ausência de artigos de fácil compra. 2 Setores. Homem à Esquerda. Mulher à Direita. Provadores no final da loja. Artigos fácil compra e produtos bestseller perto do balcão para pagamento. CAMPANHA ATUAL “You do You & We do The Fashion” - - MATERIAL PROMOCIONAL - - - TIPOS DE EXPOSITORES Charriots, mesas e balcões amovíveis. Mobiliário de nichos fixos, expositores adicionais e dois balcões de apoio fixos. Charriots, mesas e balcões amovíveis. FACHADA Aberta. 2 entradas grandes. Montras no interior do espaço. 1 de homem e 1 de mulher. Grande. 4 montras laterais + 2 montras na entrada principal. Aberta. 1 entrada grande. Montra recuada. COMUNICAÇÃO VISUAL Cartazes/Etiquetas/Preços/ Embalagens/Painel BoasVindas Etiquetas e Displays de Preços. Cartazes/Etiquetas/Displays MARKETING DIGITAL Referência Redes Sociais. Uso de Hashtags. Direciona para a Loja Online. Referência Site Online em Rodapé na Montra Principal. - DECORAÇÃO SAZONAL - - - ASPETO E UNIFORMES DOS FUNCIONÁRIOS Preto. Calças + T-shirt. Inscrição “#WearTheChange” Preto. Calças + T-shirt. Preto. Jeans + T-shirt. 85 4.4. Principais desenvolvimentos estratégicos das marcas Analisando a informação recolhida junto dos responsáveis pelos departamentos de comunicação e marketing das marcas estudadas percebe-se que é na experiência de loja, na relação que se desenvolve entre marca e consumidores e na forma como estes se sentem no ponto de venda que se estabelecem os maiores laços de confiança e que é no desenvolvimento tecnológico e no acompanhamento das necessidades do mercado que se perspetivam as maiores mudanças. O consumidor atual, além de procurar satisfazer as suas necessidades, procura viver experiências e sempre que escolhe visitar um ponto de venda físico em vez da compra rápida, cómoda e intuitiva que o digital lhe oferece é à procura dessas experiências que vai. Para isso, os pontos de venda físicos devem tornar-se um ponto de ligação entre o digital e o tradicional, tendo a capacidade de oferecer a compra instantânea e a experiência de loja numa só visita. Se até há pouco tempo as lojas online eram vistas como a extensão dos pontos de venda físicos das marcas. A partir de agora, e num futuro próximo, serão as lojas físicas a exercer esse papel. Passarão a ser vistas como o complemento e extensão uma da outra e o objetivo é que o consumidor possa aceder a qualquer elemento de comunicação, físico ou digital, e perceba que é a mesma marca a comunicar. Tanto a comunicação de moda como a relação que se estabelece entre colaborador e consumidor são fatores decisivos para impulsionar a compra. Um não resulta sem o outro. A comunicação visual é o que convida a entrar, a experiência que o consumidor vive em loja é o que o faz comprar e depois toda a relação que cria com o colaborador faz com que queira voltar ao espaço e fazer novas compras. O poder aquisitivo é o maior obstáculo no ato da compra, seja ela digital ou física. É a comunicação que tem um papel determinante para ultrapassar esta dificuldade e é através dela que a marca se torna pertinente.! No que respeita à moda sustentável e à sua comunicação o balanço é positivo. O consumidor está ATENDIMENTO AO CLIENTE - Foco no Cliente Masculino. Atendimento Personalizado. Simpatia e Disponibilidade. Atendimento Personalizado. COMUNICAÇÃO DE MODA SUSTENTÁVEL Etiquetas Próprias com 3 símbolos. Explicação dos contributos sustentáveis. Sacos de Ráfia de Polipropileno, uso no interior da loja, com inscrição “#WearTheChange” - - 86 preocupado e disposto a comprar produtos que contribuam positivamente para o desenvolvimento sustentável e esperam que as marcas que consomem tenham as mesmas preocupações e estejam conscientes dos seus impactos. As certificações sustentáveis são uma necessidade, funcionam como uma garantia, tanto para a marca que os detém e os comunica, como para os consumidores. Manter o ADN da marca, trabalhar o seu conceito e torná-la o mais sustentável quanto possível são os principais objetivos a atingir nos próximos anos. No horizonte 2030, o consumidor pode esperar uma fusão entre o digital e o físico em todos os pontos de venda. Entre todas as possibilidades, é na evolução tecnológica que se deverão concretizar os maiores investimentos, quer seja com a instalação de espelhos interativos, mensagens automáticas sempre que o consumidor passa num ponto de venda ou com a instalação de comunicação digital nas montras e no interior dos pontos de venda. 4.5. Estratégias de comunicação e mudanças a implementar no horizonte 2030 A partir dos resultados obtidos na fase de levantamento de dados e da análise desenvolvida e apresentada neste documento, apresenta-se neste tópico o resultado da investigação, direcionada aos pontos de venda físico e digital, a aplicar às marcas de moda, para atingir os objetivos estabelecidos no horizonte 2030, acompanhando as mudanças de mercado, a orientação de consumo e as necessidades dos consumidores. Após a apresentação das novas estratégias de comunicação e as mudanças a implementar no horizonte 2030, são descritas algumas propostas e mudanças que poderão ser verificadas nos pontos de venda físicos, nas redes sociais e restantes canais de comunicação, no decorrer dos próximos anos. Estas sugestões podem ser adaptadas a marcas de moda de qualquer segmento e o seu contexto foi retirado da informação recolhida durante a pesquisa de observação em campo, da análise da comunicação digital e do resultado das entrevistas realizadas aos representantes dos departamentos de comunicação e marketing das marcas que compõem o estudo. Sabendo que os objetivos que as marcas pretendem alcançar, num prazo de 5 a 10 anos, se prendem a: otimizar a experiência de loja; abraçar a evolução tecnológica e tornar os pontos de venda físicos mais interativos; desenvolver a relação com o consumidor; adotar uma estratégia de comunicação omnichannel; e ser o mais sustentável quanto possível, melhorando a oferta ao cliente e adotando medidas internas que correspondam a essa necessidade, a comunicação deve ser simples e direta, seguindo um tom de voz assertivo e coerente. Com os colaboradores, fornecedores e restantes parceiros de negócio a comunicação deve ser estabelecida internamente e de forma direta. Os consumidores e potenciais clientes devem ter acesso às informações de marca através de todos os 87 canais de comunicação, físicos e digitais e estes devem interligar-se, complementar-se e comunicar de forma única. Na Tabela 11 observa-se a síntese do plano de ações, desenvolvido de acordo com os objetivos apontados, as estratégias a adotar, os canais de comunicação e o prazo (curto, médio ou longo) para a sua implementação. Tabela 11. Plano de Ações AÇÃO RESPONDE AO OBJETIVO PÚBLICO-ALVO (Colaboradores) PÚBLICO-ALVO (Consumidores) PONTO DE VENDA FÍSICO SITE ONLINE REDES SOCIAIS PRAZO Adotar uma Estratégia de Comunicação Omnichannel •Otimizar a Experiência de Loja; •Melhorar a Relação com Consumidor; •Acompanhar a Evolução Tecnológica. X X X X X Curto/ Médio/ Longo Introduzir Tecnologia nos Pontos de Venda •Otimizar a Experiência de Loja; •Melhorar a Relação com Consumidor; •Acompanhar a Evolução Tecnológica; •Contribuir para o Desenvolvimento Sustentável. X X X X Curto/ Médio/ Longo Anular o mercado Fast Fashion •Melhorar a Relação com Consumidor; •Contribuir para o Desenvolvimento Sustentável. X X X X Curto/ Médio Desenvolver Produtos mais sustentáveis •Otimizar a Experiência de Loja; •Melhorar a Relação com Consumidor; •Proteger Valores e Conceito de Marca; •Contribuir para o Desenvolvimento Sustentável. X X Curto 88 No prazo de 10 anos moda será necessariamente sinónimo de sustentabilidade. O objetivo principal é sobrepor a sustentabilidade, nas suas três vertentes, e a oferta de produtos sustentáveis à oferta massificada e comportamentos consumistas. Os consumidores estão, cada vez mais, dispostos a comprar produtos que contribuam positivamente para o desenvolvimento sustentável, fazem escolhas tendencialmente responsáveis e esperam que as marcas que adotam tenham as mesmas preocupações e estejam conscientes dos seus impactos. Por este motivo, aquelas que já estão integradas no mercado reinventar-se-ão e adaptar-se-ão, as que surgirem terão, obrigatoriamente, que respeitar os objetivos de desenvolvimento sustentável que definem o compromisso global com a sustentabilidade, dispostos na Agenda 2030. Com o mercado online bastante desenvolvido, adotar uma estratégia de comunicação omnichannel é a ação principal a realizar para melhorar a imagem de marca junto dos consumidores, interligar todos os canais de comunicação das marcas e criar uma imagem e identidade única. Por consequência, melhorar a experiência do consumidor em loja, a relação entre marca e consumidor e acompanhar a evolução tecnológica, permitindo a fusão entre o mundo digital e os pontos de venda físicos. A complementaridade entre as plataformas digitais e as lojas físicas permite aos consumidores ter acesso a todos os produtos, através das redes sociais ou da loja online, em qualquer parte do mundo, ao mesmo tempo que facilitam a compra de artigos que, por algum motivo, não se encontram disponíveis em loja física. Esta estratégia oferece um novo conforto a colaboradores e consumidores, economiza tempo e acompanha o ritmo acelerado da vida dos consumidores. O ponto de venda deixa de ser sinónimo de número de vendas e passa a ser interpretado como um ponto de experiências. O consumidor de hoje, além de procurar satisfazer as suas necessidades, procura viver experiências e é esse o seu objetivo quando visita pontos de venda físicos. Essa experiência pode ser proporcionada ao consumidor através de pequenas mudanças no interior dos pontos de venda. A introdução de tecnologia 3D, o uso de espelhos interativos com recurso à inteligência artificial, a possibilidade de conhecer novos artigos e experimentar peças sem precisar recorrer ao desconforto e perda de tempo nos provadores através da realidade aumentada são algumas das mudanças previstas neste setor para os próximos anos. O investimento na comunicação digital prevê-se mais intenso, direcionada aos consumidores que vivenciam ativamente o meio digital embora adaptada a todos os grupos e escalões etários, complementando os pontos de venda físicos.! As redes sociais e todas as plataformas digitais disponíveis permitirão às marcas adaptar a sua 89 mensagem e identidade às mudanças do mercado e facilitar aos consumidores a perceção de artigos, materiais, texturas, proporções e até a forma como os produtos selecionados irão servir o seu dia-a-dia, de acordo com as suas preferências e medidas. Nos pontos de venda, que serão sinónimo de experiência e relação com o consumidor, a comunicação digital, com recurso a displays e painéis digitais, ocupará os ambientes e contribuirá para a diminuição do uso de consumíveis têxteis, papel, cartão e plástico. O uso da tecnologia 3D nos pontos de venda, provadores e painéis interativos, para além de contribuir para uma melhor relação entre marca e consumidor e proporcionar uma experiência de loja única, irá tornar o ato de compra mais prático e cómodo. A substituição do volume de artigos em loja física e respetivo armazém pelas bases de dados das plataformas digitais, permitirá que as vendas sejam efetivadas com a mesma frequência embora os artigos sigam diretamente dos armazéns para a casa dos consumidores. A este desenvolvimento associam-se duas características: conveniência e rapidez. Os consumidores vão ao ponto de venda para conhecer os produtos e estar a par das novidades, os artigos que compram são resultado do sentimento gerado no cliente durante a sua visita à loja e as compras chegam na sua casa, em apenas alguns dias, não tendo o interessado que se preocupar com a disponibilidade do artigo ou o seu transporte. Relativamente à comunicação de moda sustentável, apesar da produção deste tipo de produtos ser considerada uma prioridade, o sistema de moda sustentável pode tornar-se um ideal a alcançar no horizonte 2030 e a sua comunicação será veiculada não só pelas plataformas digitais mas também por todos os canais de comunicação e pontos de venda físicos. Com a tendência de consumo cada vez mais sustentável e a preocupação por esta temática em ascensão é fundamental que todas as marcas que trabalham estes conceitos, possuam certificações sustentáveis, recorram a materiais e indústrias responsáveis social, ambiental e economicamente, consigam comunicá-los de forma clara e objetiva junto dos consumidores. 90 5 CONCLUSÕES E INVESTIGAÇÃO FUTURA A sustentabilidade é, nos dias de hoje, uma questão inerente a todas as perspetivas de negócio e, para uma sociedade voltada para o consumo consciente e com preocupações sobre o desenvolvimento sustentável, o impacto que as suas escolhas geram no mundo onde se inserem e a forma como compram, usam e descartam os vários artigos e o seu resultado para meio ambiente, são preocupações comuns a todos os consumidores. A comunicação de uma marca e a forma como ela atinge o consumidor final determina, em grande parte, o seu sucesso. Independentemente das escolhas comerciais que faz, o consumidor é continuamente confrontado com informação comercial através de múltiplos canais. Através da tecnologia e dos seus constantes avanços, marcas e consumidores estão em contacto permanente. As campanhas publicitárias online, as redes sociais, o envio de newsletters e a informação disponibilizada diariamente nos pontos de venda digitais são ferramentas fundamentais para o desenvolvimento dessa relação e a comunicação constante através destes meios é a porta para o reconhecimento da marca, em particular pelos que a ela dão a sua preferência. Por estes motivos, perceber a evolução do mercado, entender a forma como a sustentabilidade e a tendência de consumo consciente influenciam as escolhas dos consumidores e a forma como as marcas de moda se apresentam face a essas preferências, identificar que papel as lojas físicas irão desempenhar no mercado da moda nos próximos anos e definir as estratégias de comunicação pelas CAPÍTULO V 91 quais uma marca de moda se deverá guiar para permanecer no mercado e manter-se presente junto do seu público-alvo são objetivos centrais neste trabalho. A pesquisa empírica foi antecedida pela recolha e análise de informação sobre as marcas de moda que foram selecionadas para o estudo e a avaliação dos seus principais desenvolvimentos estratégicos. A validação da pesquisa foi concretizada pelos representantes dos departamentos de marketing e comunicação das respetivas marcas em análise. Os resultados, de natureza exploratória, podem ser aplicados no estudo de outras marcas de moda de qualquer segmento, desde que se tenham presentes as diferenças que possam existir entre os respetivos objetivos, imagens e conceitos de marca, bem como públicos-alvo. As marcas em estudo no presente trabalho possuem em comum o foco nos consumidores e a necessidade de atualização constante face às mudanças do mercado e às necessidades dos seus clientes. Apesar de ainda se verificar o recurso a equipas subcontratadas para a execução de alguns produtos ou recolha de materiais, as marcas de moda estão, cada vez mais, cientes dos seus impactos ambientais e do papel que desempenham na sociedade e ambicionam a produção autónoma, de preferência mais próxima dos pontos de consumo (produção de proximidade em relação ao consumidor). Entende-se que é na experiência de loja, na relação que a marca estabelece com os seus consumidores e na forma como estes se sentem no ponto de venda para o consumo consciente de moda, que se desenvolvem os laços mais significativos de confiança e que é no desenvolvimento tecnológico e no acompanhamento das mudanças do mercado que se perspetivam as maiores mudanças. O consumidor atual, além de procurar satisfazer as suas necessidades, procura viver experiências e sempre que escolhe visitar um ponto de venda físico em vez da compra rápida, cómoda e intuitiva que o digital lhe oferece, procura essas experiências com particular interesse. Por isso, os pontos de venda físicos devem tornar-se um ponto de ligação entre o digital e o tradicional, desenvolvendo a capacidade de oferecer a compra rápida e a experiência de loja numa só visita. Até há pouco tempo as lojas online eram entendidas como a extensão dos pontos de venda físicos, hoje em dia, e num futuro próximo, passarão as lojas físicas a ser vistas como o complemento e extensão das plataformas digitais e, por este motivo, é essencial que as marcas se tornem relevantes, se adaptem e desenvolvam estratégias que estimulem os consumidores a visitá-las. A comunicação visual convida a entrar, a experiência de loja convence a comprar e a relação que cria com colaborador faz com que queira voltar ao espaço para novas experiências e, possivelmente, novas compras. O maior entrave 92 World Commission on Environmental and Development. (1987). Our common future. (p.24) ! Disponível em https://sustainabledevelopment.un.org/content/documents/5987our-commonfuture.pdf Yamaguti, C. L., 2005. O Comportamento do Consumidor e a Influência da Família no Processo de Decisão de Compra de Automóveis Novos. Dissertação de Mestrado. Universidade Católica de São Paulo. 99 ANEXOS! A1 - CÓDIGOS E CERTIFICAÇÕES! Better Cotton Initiative (BCI)! Em conjunto com a Certified Organic, a Fairtrade Cotton e a Cotton Made in Africa, a organização Better Cotton Initiative é responsável por garantir um futuro melhor para o setor têxtil e fortalecer o seu crescimento sustentável. Sem fins lucrativos, tem o programa sustentável mais completo da produção de algodão e promove no seu dia-a-dia uma série de critérios e princípios, que se aplicam aos setores sociais, ambientais e económicos, que envolvem o desenvolvimento total da matéria-prima (Mingote, 2020). Figura A1. Better Cotton Initiative (Better Cotton Initiative) Bluesign®! Esta certificação é associada a processos de criação, desenvolvimento e fornecimento têxtil e tem como principal objetivo a redução da pegada ecológica. A Bluesign® está atenta a todas as fases do processo e avalia matérias-primas, componentes têxteis e recursos, antes mesmo de serem aplicados, eliminando imediatamente todas as substâncias categorizadas como prejudiciais. Procura que os produtos entregues para consumo, para além de características como a funcionalidade, qualidade e design, cumpram as normas ambientais estabelecidas, valorizando condições de trabalho dignas para todos os trabalhadores do setor envolvidos no processo (Mingote, 2020). ! ! Figura A2. Bluesign® (Bluesign®) Cradle-to-Cradle! A certificação Cradle-to-Cralde é uma etiqueta sustentável, aplicada a nível mundial, dentro e fora da indústria têxtil, a produtos provenientes ou que valorizem a economia circular. Ou seja, produtos que 100 exibem esta etiqueta colaboram favoravelmente para o uso de materiais que não condicionam a saúde dos trabalhadores nem arriscam o meio ambiente, tanto no seu processo de fabrico como durante o seu uso e tratamento; que colaboram para uma possível reutilização, reciclagem e compostagem dos materiais; que na sua criação estabelecem estratégias de responsabilidade social; e que são produzidos com recurso a energias renováveis e uso consciente de água (Mingote, 2020). ! ! Figura A3. Cradle-to-Cradle (Cradle-to-Cradle Certified) Eco Passport by OEKO-TEX®! O Eco Passport é um certificado, maioritariamente aplicado a produtos químicos, corantes e outros materiais usados na indústria têxtil, que garante o cumprimento de todos os requisitos legais e que informa que produtos com esta etiqueta não prejudicam a saúde geral (Mingote, 2020). Figura A4. Eco Passport (OEKO-TEX®) ! EU Ecolabel! O EU Ecolabel, também conhecida como Rótulo Ecológico Europeu é, como o nome indica, um rótulo ecológico que se aplica a produtos que apresentam o menor impacto ambiental possível, que contribuem para o uso capaz dos recursos disponíveis ao mesmo tempo que protegem o meio ambiente. É um rótulo desenvolvido pela Comissão Europeia e que acompanha a extração das matérias-primas, a produção, distribuição e o descarte dos artigos têxteis em toda a Europa (Mingote, 2020). ! Figura A5. EU Ecolabel (Comissão Europeia) 101 Fairtrade! A Fairtrade é a certificação mais conhecida a nível mundial e aquela que representa maior impacto de responsabilidade social. É uma associação, composta por 25 organizações provenientes dos quatro cantos do mundo, que trabalham para um sistema de comércio ético e justo e onde as pessoas ocupam o primeiro lugar na ordem de trabalhos. Sempre que um produto apresenta esta certificação significa que os produtores e comerciantes envolvidos cumpriram com os deveres sociais, ambientais e económicos a que se comprometeram e que ofereceram aos seus trabalhadores, principalmente os originários dos países em desenvolvimento, a oportunidade de investir no futuro e uma melhor condição de vida, ao mesmo tempo que aos consumidores é dada a oportunidade de colaborar no cumprimento dos ideais. ! ! Figura A6. Fairtrade (Fairtrade International) FWF - Fair Wear Foundation! Ao contrário da maior parte das certificações, que aplicam rótulos e etiquetas, a Fair Wear Foundation desenvolveu um Código de Práticas de Trabalho, de uso livre, que permite às empresas segui-lo ao seu ritmo e desenvolver preocupações éticas na produção de artigos têxteis. No entanto, cabe à FWF acompanhar as empresas que seguem o código e cumprem os seus critérios, e comprovar os seus progressos. O Código segue oito categorias: escolha livre de trabalho; abolição da descriminação no trabalho; exploração infantil anulada; liberdade de associação à negociação coletiva; pagamento obrigatório do salário mínimo aplicado; horário de trabalho razoável; condições de higiene e segurança no trabalho; e contrato de trabalho obrigatório (Mingote, 2020). ! ! Figura A7. Fair Wear Foundation (Fair Wear Foundation) 102 Global Organic Textile Standard (GOTS)! Esta é uma norma global, estabelecida na vertente das fibras orgânicas, que reconhece todas as fases que envolvem o desenvolvimento de artigos têxteis desde a produção, o embalamento, a etiquetagem e, por fim, a comercialização e garante que a informação que chega aos consumidores é transparente e fiel (Mingote, 2020). ! ! Figura A8. Global Organic Textile Standard (GOTS) ISO 14001! A ISO 14001, Sistema de Gestão Ambiental, à semelhança de outras aqui apresentadas, é uma certificação internacional, baseada na metodologia PDCA (Plan-Do-Check-Act), usada por empresas a fim de obter a confiança dos consumidores, trabalhadores, comunidade envolvente e restante sociedade. Entre as inúmeras ações voluntárias de desempenho sustentável, a proteção ambiental, a diminuição da poluição, o cumprimento legal e a responsabilidade social e económica são as principais preocupações que as empresas enfrentam para a obtenção do certificado internacional (Mingote, 2020).! ! Figura A9. ISO 14001 (Sistema de Gestão Ambiental) Global Recycled Standard (GRS)! Esta norma foi desenvolvida para abrigar toda a cadeia de fornecimento têxtil e avalia a rastreabilidade, os princípios ambientais e as restrições de utilização de produtos químicos e os requisitos sociais e de rotulagem do setor. Na indústria têxtil, esta certificação é sugerida exclusivamente a empresas que fabricam e vendem artigos que na sua composição apresentem matérias-primas recicladas, no entanto, é uma certificação facilmente aplicada a indústrias distintas, desde que ambicionem comprovar a quantidade/qualidade do material reciclado presente nos seus produtos. 103 ! Figura A10. Global Recycled Standard (GRS) Leather Standard by OEKO-TEX®! Esta é uma certificação exclusivamente aplicada ao setor do couro. Exceto o couro de animais exóticos ou protegidos, esta norma certifica todos os processos de produtos em couro, aviamentos e acessórios, desde que os produtos avaliados sejam admitidos nos testes contra produtos químicos altamente prejudiciais (Mingote, 2020). Figura A11. Leather Standard by OEKO-TEX® (OEKO-TEX®) ! Made in Green by OEKO-TEX®! Made in Green by OEKO-TEX® é uma norma independente que identifica e valoriza artigos têxteis de vestuário, têxteis-lar, produtos têxteis para mobiliário e decoração em todas as fases da cadeia de valor do setor têxtil, que usam materiais previamente testados contra substâncias nocivas e que são produzidos em condições responsáveis, quer ambiental como socialmente. A todos os produtos certificados é atribuído um código de identificação e um QRCode único, permitindo aos consumidores comprovar a veracidade da certificação e aceder a informações especiais do produto ao qual o código está associado (Mingote, 2020). Figura A12. Made In Green by OEKO-TEX® (OEKO-TEX®) ! OEKO-TEX® Standard 100! A etiqueta Standard 100, providenciada pela OEKO-TEX®, é um sistema de certificação internacional 104 atribuído a matérias-primas, produtos intermédios e produtos finais, realizado em todas as fases de desenvolvimento de um artigo têxtil. Para a obtenção desta certificação é avaliada a presença de substâncias legalmente proibidas e regulamentadas e substâncias químicas com efeitos nocivos (Mingote, 2020). Figura A13. OEKO-TEX® Standard 100 (OEKO-TEX®) ! Organic Content Standard (OCS): Organic 100 e Organic Blended! Estas são normas desenvolvidas pela associação Textile Exchange e são atribuídas a fibras recolhidas provenientes da agricultura do algodão orgânico. A Organic 100 é aplicada a produtos com fibras 100% orgânicas, que durante a sua produção não entraram em contacto com outras fibras. A Organic Blended é aplicada quando os produtos são feitos através de fibras misturadas, mas que contêm no mínimo 5% de fibras de algodão orgânico na sua composição (Mingote, 2020). Figura A14. Organic Content Standard - Organic 100 e Organic Blended (Textile Exchange) ! STeP Sustainable Textile & Leather Production ! A etiqueta STeP, providenciada pela Associação Internacional OEKO-TEX®, é um sistema de certificação internacional para fabricantes, retalhistas e marcas da cadeia de fornecimento têxtil, que ambicionam ser reconhecidos pelos consumidores através dos seus resultados sustentáveis na fase de produção. Este sistema avalia todas as fases do desenvolvimento têxtil e procura introduzir novos processos de produção que respeitam o ambiente e as condições de trabalho de todos os envolventes (Mingote, 2020). Figura A15. STeP Sustainable Textile & Leather Production (OEKO-TEX®) 105 A2 - GUIÃO ENTREVISTA SEMI-ESTRUTURADA A comunicação de uma marca e a forma como ela é efetivada é a chave para o sucesso. Independentemente das escolhas comerciais que faz, um consumidor, desde o momento em que se levanta até ao momento em que volta a adormecer é bombardeado de informação, que lhe chega de todas as partes. Através da tecnologia e dos seus constantes avanços é possível que marcas e consumidores estejam em contacto permanente. Com a sociedade voltada, cada vez mais, para o consumo consciente de moda e para a crescente preocupação e interesse pelo desenvolvimento sustentável, a nível ambiental, social e económico, torna-se fundamental que marcas de moda, de qualquer segmento, acompanhem a evolução do mercado e as necessidades dos seus consumidores. Desta forma, no âmbito do desenvolvimento do projeto de investigação para a obtenção do Grau de Mestre em Design de Comunicação de Moda pela Universidade do Minho, a presente investigação tem como temática central a orientação do consumidor para a moda sustentável e a comunicação de novos modelos de negócio e visa identificar as novas estratégias de comunicação e mudanças a implementar no horizonte 2030 relativamente ao retalho e à comunicação de moda. Ao mesmo tempo que procura entender como é que a sustentabilidade pode afetar o mercado da moda nacional neste período de tempo; que tipo de estratégias podem as marcas adotar para permanecerem no ativo face às mudanças no mercado; e o que se perspetiva para o futuro do retalho de moda a nível nacional. As primeiras 5 questões são de caráter individual e objetiva-se a recolha da opinião pessoal acerca do tema, as restantes questões estão diretamente ligadas a dados e valores relacionados com a marca. Posto isto: É da sua vontade contribuir para a resolução desta investigação e autoriza o tratamento dos seus dados pessoais e profissionais bem como a exposição da informação que se considerar necessária para a análise de resultados? 1. De acordo com a sua visão profissional, que mudanças se perspetivam para o futuro do retalho de moda a nível nacional? 2. Que papel desempenham hoje e irão desempenhar no futuro os pontos de venda físicos? Terão o mesmo valor para as marcas? E para os consumidores? 3. Na sua opinião, como é que se pode usar a comunicação de moda como ferramenta, principalmente nas lojas físicas, de forma a acompanhar as tais mudanças? 106 4. Sente que a maior parte das vendas de uma marca é impulsionada pela comunicação que por ela é feita ou apenas pela relação que cria com o consumidor? 5. Assumindo a tendência de consumo consciente e cada vez mais sustentável, de que forma idealiza, no futuro próximo de 5 a 10 anos, os produtos oferecidos pelas marcas? 6. De que forma o poder aquisitivo dos consumidores influencia a motivação de compra e que estratégias estão previstas na marca para contrariar essa dificuldade? 7. Quantos pontos de venda físicos da marca existem pelo país, aproximadamente? 8. Existirão sempre lojas físicas ou estão previstas diminuições visto que o consumo digital está em crescimento? 9. Com a tendência de consumo cada vez mais consciente, é uma urgência da marca contribuir para o desenvolvimento sustentável? A marca acompanha esta tendência? 10. Em porcentagem, qual é a tendência sustentável atual da marca e que valores pretendem alcançar no prazo de 5 a 10 anos? 11. As certificações e os códigos sustentáveis, já são uma batalha no desenvolvimento do produto e algumas empresas têm essa sensibilidade e procuram fornecedores que também os tenham. A marca comercializa produtos certificados? É um objetivo? 12. É a sustentabilidade e a oferta de moda sustentável a chave para que o sucesso da marca se mantenha ou o caminho não é por aí? 13. Relativamente à imagem e conceito de marca e à comunicação em loja, há perspetivas de mudança? Quais são as principais? 14. Num prazo de 10 anos, que tipo de lojas e que tipo de experiência de loja a marca pretende oferecer ao público? 15. Que estratégias de comunicação, direcionadas aos pontos de venda físicos, estão definidas pela marca e em fase de aplicação, neste momento ou nos próximos tempos? Como pretendem despertar a curiosidade do consumidor e fazer com que ele queira entrar, conhecer a loja, os produtos e efetivar a compra? 16. Nos pontos de venda físicos da marca, que contributos sustentáveis pretendem implementar? Que estratégias de comunicação, voltadas para a comunicação de moda sustentável, em específico, serão implementadas nos próximos anos? 107 17. Que mudanças estão previstas para os próximos 10 anos no retalho de moda e na sua comunicação? 108