Análisis de la estrategia de comunicación de los principales líderes políticos andaluces en Instagram durante el primer estado de alarma de 2020

LA COMUNICACIÓN A LA VANGUARDIA. TENDENCIAS, MÉTODOS Y PERSPECTIVAS LA COMUNICACIÓN A LA VANGUARDIA. TENDENCIAS, MÉTODOS Y PERSPECTIVAS Coordinadoras Nuria Sánchez-Gey María Luisa Cárdenas-Rica EDITORIAL MADRID MMXXI No se permite la reproducción total o parcial de este libro, ni su tratamiento informático, ni la transmisión de ninguna forma o por cualquier medio, ya sea electrónico, mecánico, por fotocopia, por registro u otros métodos sin el permiso y por escrito del Editor y del Autor. Director de la Colección: Ignacio Muñoz Maestre Título: La comunicación a la vanguardia. Tendencias, métodos y perspectivas  EDITORIAL FRAGUA C/ Andrés Mellado, 64. 28015-MADRID TEL. 915-491-806/ 915-442-297 E-MAIL: [email protected] www.fragua.es I.S.B.N.: 978-84-7074-899-8 (pdf) – 297 – CAPÍTULO 13 ANÁLISIS DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN DE LOS PRINCIPALES LÍDERES POLÍTICOS ANDALUCES EN INSTAGRAM DURANTE EL PRIMER ESTADO DE ALARMA DE 2020 JUAN CARLOS FIGUEREO BENÍTEZ Universidad de Sevilla, España MARÍA DEL ROCÍO ROMERO RODRÍGUEZ Universidad de Sevilla, España RESUMEN Se analiza el uso de la red social Instagram por parte de los principales líderes políticos andaluces durante el primer estado de alarma declarado en España por la pandemia del coronavirus, prestando especial atención a la gestión de sus publicaciones relacionadas con esta crisis sociosanitaria y a las posibles estrategias de comunicación usadas en este medio eminentemente visual. Se lleva a cabo un análisis de contenido que, complementado con un análisis cualitativo, permite abordar aspectos como el grado de uso por parte de los líderes, la representación del espacio, la interacción y los grados de intimidad, o el estilo de la comunicación. Se detecta un uso de Instagram muy diferente entre los líderes, que tratan el tema del coronavirus e invitan a cumplir las medidas de prevención de la enfermedad. PALABRAS CLAVE Comunicación digital, Comunicación política, Coronavirus, Instagram, Redes Sociales. – 298 – 1. INTRODUCCIÓN Las redes sociales en Internet han ido incrementando su presencia de forma indiscutible desde el año 2011. El aumento del consumo de estas redes está asociado a la creciente presencia de los Smartphones, que son ya el dispositivo con mayor penetración en España después de la televisión (Escoda, 2018). Por su parte, Instagram, que fue fundada por Kevin Systrom y Mike Krieger y lanzada al mundo el 6 de octubre de 2010 desde Silicon Valley (California), es la primera social networking app diseñada desde su origen para compartir fotografías y, de entre las opciones existentes, para la creación de comunidades virtuales en torno a la imagen, aunque la publicación de fotos sigue siendo compleja desde un ordenador (Motyka, 2016). La plataforma, que recientemente ha cumplido su décimo aniversario, cuenta con la mayor popularidad y valoración entre los usuarios de redes sociales en Internet. Esta red social es uno de los focos más atractivos para los jóvenes de entre 16 y 30 años en la actualidad (Romero, 2018). En el ámbito hispano, en los últimos años han proliferado muchos trabajos que abordan el desarrollo de la comunicación política en redes sociales y la interaccion que en ellas se produce entre la esfera politica y los usuarios de este tipo de plataformas digitales, aunque los que se centran en Instagram son una minoría (Sorribes, 2020; D'Adamo, Gonzalo y Beaudoux, 2020; Cárdenas, 2020; Názaro, Crozzoli y Nobell, 2019; Slimovich, 2019; Cartes, 2018; Marcos, 2018; Lassa y Navarro, 2018; López-Rabadán y Doménech-Fabregat, 2018; Selva-Ruiz y Caro-Cas- taño, 2017; Quevedo-Redondo y Portalés-Oliva, 2017; Redondo y Oliva, 2017; Batalla, 2017). No se ha encontrado, sin embargo, ninguna publicación académica en España que analice el contenido publicado por líderes o partidos políticos en redes sociales durante el estado de alarma. En concreto, este trabajo busca analizar el contenido publicado por los principales líderes políticos andaluces durante el primer estado de alarma por el coronavirus, entre el 14 de marzo y el 21 de junio de 2020, – 299 – para descubrir las posibles estrategias de comunicación que hayan podido seguir. Instagram se ha convertido en una de las protagonistas más destacadas en cualquier métrica de uso de redes sociales. Su crecimiento a pasos agigantados sigue destacando sobre el resto de los medios dedicados al mismo fin. Por el contrario, Twitter se ha convertido en la segunda red más abandonada, según afirma IAB Spain (2020), asociación que representa a la industria de la publicidad, el marketing y la comunicación digital en España. Fue concretamente en 2016 cuando Instagram consiguió desbancar a Twitter de la segunda posición (The Cocktail Analysis, 2016). Esta red también ha sido la que más ha crecido en usuarios y en tiempo de uso, en detrimento de otras. En 2018 contaba con más de mil millones de usuarios a nivel mundial y más de 13 millones en España, según el informe ‘Digital in 2019’, elaborado por We Are Social en colaboración con Hootsuite. 1.1. CORONAVIRUS, INFODEMIA Y DESINFORMACIÓN El Gobierno de España decretó el estado de alarma el 14 de marzo de 2020 por los contagios de un nuevo virus denominado Covid-19 que terminó paralizando la vida de la gente y cambió el curso de la sociedad tal y como se conocía. Según J. Piedra (2020), desde el primer día de estado de alarma, el 14 de marzo de 2020, cambiaron las libertades de los españoles y sus prácticas más habituales. Desde ese momento llegaron las restricciones de movilidad, medidas sociales, el teletrabajo, la enseñanza online y las videoconferencias, entre otras. Esta crisis sanitaria global, surgida por la expansión del coronavirus, llevó a la Organización Mundial de la Salud (OMS) a acuñar el término infodemia para definir una situación de miedo e inseguridad en la que la difusión de información falsa se ha generalizado (Pérez-Dasilva et al., 2020). – 300 – En el marco de la pandemia por coronavirus, el fenómeno de la desinformación se ha convertido en motivo de debate político en varios países. En España, durante las primeras semanas del primer estado de alarma, los partidos políticos se cruzaron acusaciones mutuas de difundir bulos y noticias falsas (Díez, 9 abril 2020). Los primeros estudios publicados han señalado que no ha sido un problema nimio. Una encuesta entre usuarios de internet de seis países – Alemania, Argentina, Corea del Sur, España, Estados Unidos y Reino Unido (N=8.502)–, conducida entre marzo y abril de 2020 por el Reuters Institute for the Study of Journalism (Nielsen et al., 2020), detectó que en torno a un tercio de los encuestados afirmaba haber visto mucha o muchísima información falsa o engañosa en la última semana, sobre todo a través de las redes sociales y los sistemas de mensajería. Entre los seis países analizados, España era el lugar donde los encuestados (N=1.018) destacaban más este problema: un 44 % indicaba haber visto contenidos engañosos en torno a la pandemia tanto en las redes sociales como en las aplicaciones de mensajería, y también, aunque en menor medida, en los portales de vídeo (32 %) y en los buscadores (24 %) (Salaverría et al., 2020). En contra de esta tendencia de falta de información veraz, algunos políticos decidieron incluir en sus estrategias de comunicación en redes sociales la difusión de las campañas sanitarias e información institucional con recomendaciones útiles para evitar que la ciudadanía se contagiara de la Covid-19, como se verá más adelante. 1.2. COMUNICACIÓN POLÍTICA EN REDES SOCIALES Mazzoleni (2014) definió la comunicación política como el producto del intercambio entre tres actores del espacio público: el sistema político, el sistema de los medios y los ciudadanos-electores, con una marcada relación de interdependencia entre la política y los medios. Mucho han cambiado las agendas y las actividades diarias de los políticos en los últimos años, ya que éstos se han visto obligados a integrarse en la red y usarla como instrumento indispensable de difusión para llevar a cabo su actividad pública y política. (Figuereo, 2020, p.183) – 301 – Los medios de comunicación han sido tradicionalmente el principal canal que ha utilizado la política para llegar a los ciudadanos. Sin embargo, con el auge de Internet, las redes sociales y las TIC, los líderes y los partidos políticos han encontrado una vía nueva independiente de los medios de comunicación tradicionales sobre la que ejercer su comunicación, dirigiéndose a públicos de interés y potenciando nuevos canales comunicativos más directos y eficaces. El uso de las redes sociales en el ámbito de la comunicación política desde hace unos años aporta una serie de ventajas determinadas que han logrado traspasar la pantalla para conectar a los políticos con los ciudadanos. Por tanto, los medios de comunicación ya no son los únicos intermediarios entre los políticos y los electores. Se han abierto nuevas vías de comunicación que merecen ser estudiadas. El uso de las redes sociales se ha incrementado notablemente durante los últimos años entre los líderes políticos. Para ellos, estas plataformas se han convertido en un canal imprescindible en sus estrategias comunicativas, ya que les permiten lanzar sus propios mensajes y relacionarse más fácilmente con sus votantes, principalmente en periodo de campaña electoral. Los ciudadanos han encontrado en ellas un espacio preferente para participar activamente y debatir sobre cuestiones de interés público. En este contexto, el carácter global, inmediatez, viralidad e interactividad de Twitter han hecho de ella un espacio de referencia en la política virtual. Sin embargo, redes sociales como Instagram están atrayendo la atención de cada vez más usuarios debido, sobre todo, a su eminente naturaleza visual. (Marcos, 2018) Tres ventajas destacables son: la actividad que desempeña el político en cada momento, la velocidad a la que circulan las noticias debido a la instantaneidad de los mensajes en Red, sin necesitar hacer uso de los medios tradicionales, y se ha convertido en un útil instrumento de coordinación política (Garrido et al., 2011). Una de las posibilidades que dan las redes sociales a los políticos es la de mostrarse en su intimidad, lo cual otorga cierta normalidad y cercanía. – 308 – En este apartado debemos resaltar el caso de Juan Marín, ya que es el único líder político andaluz que recuerda constantemente dichas medidas y promueve el cumplimiento de éstas a través del pie de foto de sus publicaciones. Se trata del único perfil analizado cuyo número de posts que sí mantienen este compromiso con los ciudadanos andaluces, supera al número de posts en el que no lo realiza, lo cual se traduce en un 77,01 % del total de sus publicaciones en este periodo. La Figura 3 es una muestra del contenido al que se alude. El vicepresidente andaluz es quien, ante un contenido audiovisual sobre las unidades de EPIs recibidas a lo largo de la crisis de la Covid-19, añade al final de su descripción el mensaje: “Esta batalla la vamos a ganar juntos. #QuédateEnCasa”. Figura 3: Ejemplo de publicación que invita a cumplir las medidas frente a la Covid-19 Fuente. Cuenta @juanmarin_cs en Instagram – 309 – 4.1. LÍDERES POLÍTICOS ANDALUCES EN INSTAGRAM A lo largo del trabajo se aprecia la estrategia tan diferente que siguen los distintos líderes políticos andaluces en sus respectivas cuentas en Instagram. Como se puede comprobar en el Cuadro 2, Teresa Rodríguez es la líder instagrammer más popular de los perfiles analizados al contar con el mayor número de seguidores y el promedio más elevado de Me gusta por publicación, es decir, 1.720 correspondiente al dividir el número total de Likes recibidos entre su número de publicaciones emitidas en el periodo tratado. Cuadro 2. Engagement de las publicaciones analizadas LÍDER POLÍTICO Nº DE SEGUIDORES Nº DE POSTS REALIZADOS Nº TOTAL DE ME GUSTA, COMENTARIOS Y REPRODUCCIONES Juanma Moreno 42.600 120 Me gusta: 191.296 Comentarios: 7.056 Reproducciones: 138.051 Juan Marín 7.050 87 Me gusta: 13.123 Comentarios: 306 Reproducciones: 20.060 Susana Díaz 12.900 12 Me gusta: 9.004 Comentarios: 369 Reproducciones: 2.004 Teresa Rodríguez 44.900 51 Me gusta: 87.737 Comentarios: 4.361 Reproducciones: 163.658 Toni Valero 760 21 Me gusta: 1.147 Comentarios: 13 Reproducciones: 253 Fuente: (Elaboración propia) Siguiendo a la representante de Podemos en Andalucía, los políticos con más interacción por publicación son Juanma Moreno (media de 1.594 Likes por publicación), Susana Díaz (media de 750), Juan Marín (media de 150) y Toni Valero (media de 54). Curiosamente, esta lista regresiva del engagement o grado de interacción que causaron las publicaciones de – 310 – los líderes políticos coincide con la cantidad de seguidores que posee cada cuenta. La relación es lógica: cuanto más followers tienen, más posibilidades de repercusión de sus contenidos presentan. Respecto al formato de publicación más recurrente de los políticos analizados, hay una evidencia de que son las fotografías muy por encima de los vídeos, ya sean de menos de 60 segundos o IGTV. Como se contempla en el Cuadro 3, Juanma Moreno, Susana Díaz, Teresa Rodríguez y Toni Valero prefieren este formato de publicación, mientras que destaca la cifra de carruseles que emite Juan Marín sobre el resto. Cuadro 3. Formatos de las publicaciones analizadas LÍDER POLÍTICO Nº DE FOTOS Nº DE CARRUSELES Nº DE VÍDEOS Nº DE IGTV Juanma Moreno 82 18 3 17 Juan Marín 8 55 5 19 Susana Díaz 10 1 1 0 Teresa Rodríguez 27 10 5 11 Toni Valero 19 1 1 0 Fuente: (Elaboración propia) La diferencia entre la fotografía única y el carrusel es que este último permite la publicación de hasta 10 imágenes en un mismo post, de manera que es el elegido por los líderes cuando quieren incluir en su cuenta en Instagram varias instantáneas tomadas en un acto concreto. La Figura 4 es una buena representación de esto que se comenta; debiendo resaltar que son el presidente y vicepresidente de la Junta de Andalucía quienes más contenidos en este formato han emitido durante el periodo analizado, exhibiendo sobre todo sus reuniones y actos comprometidos con hacer frente a la pandemia por Covid-19 en los que estuvieron presentes. – 311 – Figura 4: Ejemplo de publicación en formato carrusel de Juan Marín Fuente. Cuenta @juanmarin_cs en Instagram Cabe anotar en este punto la preferencia de los líderes por el empleo de IGTV sobre los vídeos de hasta 60 segundos que se suben a la plataforma social. Esta elección se debe a que la mayoría de contenidos en formato audiovisual que publican son extensos, relativos a comunicados sobre nuevas medidas para la prevención de los contagios por Covid-19, mensajes emotivos que animan a continuar con la lucha frente al coronavirus o, como se aprecia en la Figura 5, comunicados de los líderes en los que reivindican un pensamiento acerca de algún tema de actualidad. La figura que se muestra a continuación presenta un vídeo de más de un minuto de la líder de Podemos en Andalucía en el que publicita su apuesta para ayudar a la sanidad pública de la comunidad, reduciendo los ingresos de los diputados andaluces. – 312 – Figura 5: Ejemplo de publicación en formato IGTV de Teresa Rodríguez Fuente. Cuenta @teresarodr_ en Instagram Teresa Rodríguez no es la líder con mayor número de IGTV publicado, pero sí que es quien suma un dato más elevado de reproducciones de estos vídeos. Esta información se puede observar en el Cuadro 2. Vuelve a ser Juan Marín quien más IGTV comparte sobre el resto de políticos, pero debido a su bajo grado de interacción de su comunidad en Instagram, se coloca el tercero en la lista de reproducciones totales logradas durante el primer confinamiento español de 2020, precedido de Juanma Moreno y seguido de Susana Díaz y Toni Valero. 4.2. ESTILO DE LA COMUNICACIÓN A pesar de que Instagram es una red social en la que el contenido visual es el protagonista, el mensaje transmitido el pie de foto ayuda a determinar la intención con la que ese post ha sido lanzado. – 313 – Para estudiar el estilo de la comunicación en cada una de las estrategias de los distintos políticos, en esta investigación se ha incluido por un lado el tono de los contenidos emitidos y, por otro lado, la aptitud con la que se ha realizado esa interacción con la comunidad de Instagram. 4.2.1. Tono de los contenidos En el apartado del tono de los contenidos incluimos las variantes formal o institucional, informativo, neutro, cercano, íntimo y humorístico, y el Cuadro 4 resume los resultados obtenidos. Cuadro 4. Nº de contenidos de los distintos tonos contemplados TONOS JUANMA MORENO JUAN MARÍN SUSANA DÍAZ TERESA RODRÍGUEZ TONI VALERO Formal / Institucional 74 39 3 16 4 Informativo 31 15 3 7 4 Neutro 1 2 0 1 0 Cercano 12 31 4 12 6 Íntimo 2 0 2 6 3 Humorístico 0 0 0 9 4 Fuente: (Elaboración propia) A diferencia que otras redes sociales, Instagram se considera la líder del contenido en tono personal y en la situación por la que atravesaba la comunidad andaluza en el periodo analizado, sus políticos han sabido emplearla para estar más cerca de sus respectivas comunidades de usuarios. Los tonos formal / institucional e informativo han sido los más empleados en la mayoría de publicaciones, sobre todo en las pertenecientes a Juanma Moreno y Juan Marín, debido a sus cargos de responsabilidad dentro del gobierno andaluz. El tono cercano le sigue a esta lista, seguido en el caso de Teresa Rodríguez y Toni Valero por el humorístico, encontrado en bastantes posts en los que criticaban a su oposición. – 314 – En el caso de Juanma Moreno, se ratifica que su perfil en Instagram es un reflejo de la responsabilidad que posee como presidente de la Junta de Andalucía. El 72 % de sus publicaciones han tenido un tono formal / institucional e informativo. La Figura 6 se corresponde con una de las actualizaciones con más reproducciones de las que ha emitido el líder del PP en Andalucía, donde hace alusión a uno de los actos que ha realizado en su día, como fue una videoconferencia con Pedro Sánchez, presidente del Gobierno de España, solicitándole aumentar las restricciones en dos provincias de su comunidad por su alta incidencia de contagios por Covid-19. Figura 6: Ejemplo de publicación de tono formal / institucional de Juanma Moreno Fuente. Cuenta @juanmamorenobonilla en Instagram – 315 – La cuenta Juan Marín en Instagram también es un reflejo de su puesto como vicepresidente del gobierno andaluz. La mayoría de sus publicaciones reflejan un tono formal e institucional (45 %), pero cobran bastante importancia los contenidos cercanos (36 %). Como se indicó al comienzo de este punto, el vicepresidente andaluz tiene un bajo engagement en su perfil de Instagram, pero la publicación de la Figura 7 destaca en número de reproducciones y comentarios sobre el resto. Se trata de un tutorial en formato vídeo de IGTV en el que el líder de Ciudadanos Andalucía explicaba cómo cocinaba las torrijas tradicionales de la comunidad por el tiempo de Semana Santa. Obtuvo tantos comentarios negativos esta publicación que se comprobó en la investigación que posteriormente no volvió a emitir ninguna publicación de este estilo. Figura 7: Ejemplo de publicación de tono cercano de Juan Marín Fuente. Cuenta @juanmarin_cs en Instagram – 316 – Continuando con Susana Díaz, se observa que, a pesar de su escasa actividad en el periodo analizado, el 33 % de sus contenidos los ha lanzado en un tono cercano, seguido del formal / institucional e informativo (25 % cada uno). La Figura 8 representa uno de los posts más destacados de la líder del PSOE Andaluz en cuanto a la interacción que generó. Se trata de una foto suya en actitud cercana junto a Alfredo Pérez Rubalcaba, exvicepresidente socialista del Gobierno de España, cuyo fallecimiento cumplía su primer aniversario. El pie de foto de Susana Díaz es, de principio a fin, un mensaje emotivo que logró conectarla con su audiencia, convirtiéndolo en el post más interactuado de los realizados en el tiempo que se ha estudiado. Figura 8: Ejemplo de publicación de tono cercano de Susana Díaz Fuente. Cuenta @susanadiazandalucia en Instagram – 317 – La cuenta en Instagram de Teresa Rodríguez es un excelente ejemplo de líder político de un partido de la oposición. Los tonos del contenido que emplea son bastante diferentes, cobrando relevancia los tonos cercano y humorístico (42 %) a través de publicaciones en las que ejerce un papel claro de crítica al gobierno andaluz, con las que suelen empatizar la mayoría de sus seguidores. En la Figura 9 se contempla uno de los posts en los que emplea su ironía para reivindicar la importancia de la Sanidad Pública cuando culmine la pandemia del coronavirus. Figura 9: Ejemplo de publicación de tono humorístico / irónico de Teresa Rodríguez Fuente. Cuenta @teresarodr_ en Instagram Por último, en el caso de Toni Valero, sus escasas publicaciones durante el primer estado de alarma de 2020 se han clasificado en tonos muy variados, predominando el informativo (29 %) sobre el resto, seguido del formal / institucional, cercano y humorístico, los tres con un 19 %. – 324 – El empleo esta red social ha sido importante no solo con un fin institucional, sino también para mostrarse unidos con sus respectivas comunidades de seguidores. Los líderes han jugado en sus publicaciones con la ilusión de cercanía y han mostrado parcelas de sus vidas privadas e íntimas. La cercanía es un fenómeno clave si se presta atención al uso de la imagen, vídeo y texto que hacen los políticos a través de sus cuentas en Instagram para trasladar sus mensajes a las audiencias. En base a esto, se comprobó que el traslado del día a día (en espacios públicos y privados) de cada uno de ellos mediante los contenidos audiovisuales, unido a la calidez de sus textos descriptivos, han sido fundamentales para que el usuario sintiera a su líder preocupado por la situación, comprometido con la solución y esperanzado en el fin de la pandemia con el esfuerzo conjunto de la ciudadanía. Aun así, parece existir un cierto desaprovechamiento de las posibilidades de la plataforma por un uso más convencional de lo que cabría esperar por parte de estos políticos, ya que Instagram es una red social con grandes posibilidades para la comunicación política. En definitiva, puede concluirse tras el análisis que el primer estado de alarma español potenció el uso consciente de Instagram por parte de los principales líderes políticos andaluces que lo integraron en su estrategia comunicativa y lanzaron a través de él recomendaciones para cumplir con las medidas sanitarias para evitar la expansión del virus. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS BATALLA LÓPEZ, R. (2017). Instagram como herramienta de construcción del liderazgo político: Análisis comparativo entre los casos de Mariano Rajoy y Barack Obama [Trabajo fin de grado, Universitat Jaume]. https://bit.ly/3aeRaZv BERMÚDEZ AGUILERA, P. (2020). Comunicación política de VOX a través de Instagram: El caso del 10-N [Trabajo fin de grado, Universidad de Sevilla]. https://bit.ly/3r6igZq – 325 – CÁRDENAS DOMÍNGUEZ, F. (2020). La crispación como método para aumentar el alcance en Twitter. En N. Ruiz-Alba, J.A. 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