Los medios locales y la rentabilidad. Estudio de casos digitales en Europa

‒  ‒ CAPÍTULO 33 LOS MEDIOS LOCALES Y LA RENTABILIDAD. ESTUDIO DE CASOS DIGITALES EN EUROPA RUBÉN RIVAS-DE-ROCA Universidad de Sevilla 1. INTRODUCCIÓN La información de proximidad posee una serie de particularidades, derivadas de su mayor interacción con la audiencia (Camponez, 2012). Esto provoca que sea una modalidad periodística fuertemente comprometida con su comunidad, a la vez que construye lazos identitarios entre sus miembros. La literatura muestra un gran consenso sobre este punto (Nielsen, 2015), en tanto que dar cuenta de los principales asuntos de interés para la población, vinculada con un determinado territorio geográfico, termina por generar un sentimiento de pertenencia al colectivo. En las dos últimas décadas, la generalización de las tecnologías digitales ha traído consigo una reactivación del interés por las cuestiones locales y regionales (Firmstone y Coleman, 2014). En un contexto de profunda interconexión global, la población parece querer conocer mejor lo que sucede en su espacio más cercano. Diversos estudios indican que en la era digital sigue prevaleciendo la función de servicio público del periodismo local, ya que constituye la misión más valorada por la audiencia (Napoli, 2019). La digitalización también ha significado prácticas innovadoras como el periodismo móvil o la robotización, capaces de estrechar vínculos con los receptores (Rivas-de-Roca, 2021). Esto puede contribuir a la fidelización de la audiencia y, por ende, a la monetización de los contenidos. Sin embargo, no se ha conseguido evitar una progresiva precarización del sector, que amenaza la labor de control democrático (Deuze y Witschge, 2020). Debido a su reducido tamaño o la dependencia de pequeños anunciantes, los medios locales tradicionales han experimentado crisis de su modelo ‒  ‒ de negocio, hasta el punto de convertirse en nichos de polarización (Rivas-de-Roca, 2022). En cualquier caso, la enorme pluralidad de cibermedios nativos (Salaverría y Martínez-Costa, 2021) abre interesantes posibilidades en torno a la gestión informativa de los asuntos de proximidad. En este contexto cambiante y dinámico, el presente capítulo busca conocer de manera sistematizada diversos mecanismos de rentabilidad introducidos por los medios locales. En concreto, se examinan publicaciones de Alemania y España, dado que son países con una dilatada trayectoria en lo referente a periódicos de proximidad. El objetivo es ahondar en las diferentes aproximaciones de estos ante el reto de la rentabilidad digital. La muestra combina medios nativos digitales con cabeceras en papel, a través de la estrategia de investigación del estudio de casos. El análisis se aplica sobre empresas informativas de dos regiones (Berlín/Sajonia y Andalucía) semejantes en términos de población. Por ello, se lleva a cabo primero una contextualización teórica para entender la situación de estos territorios, que se acompaña de una revisión más amplia sobre la reconfiguración del periodismo de proximidad. 2. MARCO TEÓRICO 2.1. FUNCIONES Y TRANSFORMACIÓN DEL PERIODISMO LOCAL El periodismo de proximidad ha estado presente desde los propios orígenes de la profesión, tratando de mejorar el conocimiento acerca de los asuntos cercanos para que los ciudadanos puedan tomar decisiones políticas fundamentadas (López García y Maciá Mercadé, 2007). Los medios locales promueven una percepción de comunidad, a la vez que también sirven como foro para que los ciudadanos compartan sus preocupaciones y las hagan llegar a la clase dirigente (Nielsen, 2015). Una de las características esenciales del periodismo local pasa por su férrea identificación con el público, lo que obliga asimismo a una detallada rendición de cuentas (Izquierdo Labella, 2010). Esto puede vincularse con que dichos medios sean los más proclives a incorporar fórmulas innovadoras y colaborativas (Jenkins y Graves, 2019). No obstante, ‒  ‒ la disponibilidad económica de estos diarios para invertir en innovación se antoja limitada (Arias-Robles y López López, 2021). Al carácter reducido en cuanto a recursos humanos y materiales de la prensa local se une ahora una transformación de sus modelos de negocio (Hayes y Lawless, 2018). La pérdida de ingresos publicitarios o el declive de las ventas han lastrado a los medios tradicionales (Hess y Waller, 2017). Se asienta un modelo precarizado, que trasciende a las numerosas iniciativas hiperlocales que inundan la Red (Harte et al., 2018). En una situación de enorme inestabilidad económica en el periodismo (Duffy y Wissinger, 2017), los pueblos y barrios se convierten en un nicho informativo a explotar. La utilización de información basada en datos, a partir del material accesible en portales oficiales, es una de las vías presentes en mercados pioneros como Reino Unido. La mayoría de los nuevos cibermedios son en realidad empresas unipersonales, alejadas de las dinámicas de una redacción (Amado y Waisbord, 2018). Aunque el compromiso con la audiencia lleve a trabajar en condiciones precarias, la mayoría de los medios se plantean cómo rentabilizar su labor para pervivir en el tiempo. Por un lado, emergen debates sobre el establecimiento de muros de pago y comunidades de suscriptores, cada vez más frecuentes. Las culturas periodísticas (Hanusch y Hanitzsch 2017) o factores sociales como la percepción de la salud económica del medio (Goyanes, 2020) influyen en la voluntad de pagar por las noticias online. Por otro lado, existen mecanismos de financiación institucionalizados de los que dependen buena parte de los proyectos periodísticos de proximidad (Galletero-Campos y López-Cepeda, 2018). Esto entronca con ciertas críticas a la sujeción de la información local al poder (Morais et al., 2020). Además, las fuentes institucionales se han profesionalizado (Rodríguez Rey et al., 2015), con el fin de controlar la agenda mediática más cercana. En consecuencia, los mensajes de los gabinetes de comunicación de entidades públicas locales terminan por ser replicados, en una prueba de falta de distanciamiento hacia las fuentes (Shaker, 2014). Los problemas anteriores no son óbices para que la prensa local se siga identificando a sí misma como servicio público y garante de los intereses ‒  ‒ de los ciudadanos (Jenkins y Nielsen, 2020), si bien es necesario introducir un debate acerca de los distintos valores atribuidos al periodismo local por territorios y cómo los modelos de negocio afectan a la consecución de ese ideal. 2.2. PRÁCTICAS PERIODÍSTICAS EN ALEMANIA Y ESPAÑA Los desafíos de sostenibilidad a los que se enfrentan los medios de proximidad son comunes en el ámbito occidental, puesto que la digitalización ha golpeado esos países hasta el punto de crear desiertos informativos, en los que no existen medios propios que se encarguen de las necesidades periodísticos locales (Napoli et al., 2017). Sin embargo, las prácticas informativas están influidas por los contextos nacionales y regionales en las que se sitúan. Conceptos como los sistemas mediáticos comparados (Hallin y Mancini, 2004) y las culturas periodísticas (Hanusch y Hanitzsch, 2017) ayudan a comprender dichos procesos. En el caso de esta investigación, Alemania y España poseen una amplia trayectoria de medios locales y regionales, que se encuentran también relacionados con la articulación descentralizada de estos países. En Alemania, existe un gran número de publicaciones locales, asentadas en el tiempo y caracterizadas por su profesionalización (Steindl et al., 2017). De hecho, la mayoría de la población prefiere este tipo de medios como fuente prioritaria para informarse (Möhring, 2015). La aplicación de los cambios tecnológicos en el periodismo alemán resulta relativamente tardía, conjugándose en la actualidad estrategias tradicionales de pago por las noticias en papel y mecanismos novedosos de cierre de contenidos online para socios (Jenkins y Nielsen, 2020). Conviene puntualizar que hay importantes diferencias entre territorios del país, que proceden de la tardía adaptación al capitalismo de la parte oriental (Handstein, 2010). Otro elemento singular del mercado periodístico germano es la pervivencia de grupos comunicativos regionales, que se ocupan en muchas ocasiones de un solo medio (Steindl et al., 2017). Esto puede motivar el desarrollo de ingentes colaboraciones entre medios locales en Alemania ‒  ‒ (Hepp y Loosen, 2019), que tratan de aprovechar las potencialidades de la Red. En relación con España, su sistema de medios ha sido habitualmente categorizado como poco profesionalizado y dependiente de la clase política, no consiguiendo cuantiosas audiencias (Hallin y Mancini, 2004). El área de la proximidad experimentó un gran crecimiento en el número de periódicos durante los años 80 y 90 (Maciá Mercadé, 1993). Estos medios consiguieron notables cuotas de aceptación entre la audiencia, pero sin impedir que la transición digital y la crisis económica de 2008 hundieran sus ingresos (López García, 2008). La desaparición de cabeceras y el recorte de trabajadores en las redacciones se contrapone a la emergencia en la década de 2010 de iniciativas locales digitales. La nueva red de cibermedios de proximidad modifica los parámetros de la profesión mediante nuevas narrativas y lógicas (Moragas, 2015), aunque se mantiene el problema de la rentabilidad. El volumen de medios locales e hiperlocales en España es notable. En 2018, este tipo de publicaciones suponían más del 70% de los cibermedios del país, evidenciando que Internet y el consumo en dispositivos móviles están orientados hacia la proximidad. El público parece así dispuesto a tener un vínculo más estrecho con los medios, pero los datos reflejan que hasta hace poco eran escasos los ciudadanos dispuestos a pagar por información digital (Goyanes y Vara-Miguel, 2017). En 2020 y 2021, varios medios nacionales de referencia en España se lanzaron a establecer muros de pago, ante la dificultad para sufragarse con la publicidad. Este movimiento fue seguido por medios digitales, que vieron fuertemente incrementado su consumo a raíz de la pandemia de Covid-19 (Sierra Sánchez et al., 2021). La crisis sanitaria agudizó unos cambios en la profesión que también pueden haber sido divergentes entre países. 3. METODOLOGÍA Teniendo en cuenta los antecedentes teóricos expuestos, esta investigación se plantea tres preguntas de investigación: ‒  ‒ ‒ PI1. ¿De qué manera se financian los medios seleccionados en Alemania y España? ‒ PI2. ¿Qué valor se la atribuye a la audiencia en términos de rentabilidad económica y social en términos de rentabilidad económica? Para responder a las preguntas anteriores, se emplean entrevistas semiestructuradas a partir de un estudio de casos múltiples. En primer lugar, se realiza un análisis de las comunidades de suscriptores generadas. Posteriormente, se procede a recabar las impresiones de trabajadores de estos medios mediante entrevistas en profundidad (n=8). Las entrevistas persiguen profundizar en los elementos que subyacen a la información local. Esto significa acceder de manera etnográfica a las percepciones de los profesionales implicados en el periodismo de proximidad. Se aplica un muestreo de bola de nieve (Noy, 2008), siguiendo la premisa de seleccionar iniciativas periodísticas consolidadas con más de cinco años de antigüedad y que vivan un proceso de cambio en sus modelos de negocio. Por su parte, se eligen tanto periódicos en papel con edición web como medios nativos digitales. Esto ha resultado más difícil en Alemania, ya que tiene un volumen inferior de publicaciones que se dediquen en exclusiva a la Red. Los entrevistados seleccionados desempeñan diferentes funciones en sus medios, con el objetivo de ser lo más representativos posible de distintas sensibilidades laborales. La muestra de periódicos es la siguiente (n=8): ‒ Berlín/Sajonia (Alemania). Berliner Zeitung, Berliner Kurier, Leipziger Volkszeitung y Luhze. ‒ Andalucía (España). Diario de Cádiz, Sevilla Actualidad, Diario de Sevilla y Granada Hoy. Tras ocho entrevistas se detectó un posible punto de saturación, en el sentido de que los informantes parecen no proporcionar datos nuevos. Tanto Berlín/Sajonia y Andalucía son territorios con una población semejante (ocho-diez millones de habitantes) y que tienen una posición ‒  ‒ secundaria en términos económicos dentro de sus países, a la vez que cuentan con una extensa tradición de medios de proximidad. Para cada región, se seleccionó un nativo digital (Luhze y Sevilla Actualidad, respectivamente) y tres diarios en papel. La información generada en las entrevistas se sometió a un análisis temático (Braun y Clarke, 2006) para identificar las principales tendencias. Este proceso se desarrolló tras un trabajo previo de codificación inicial con el fin de observar las principales dinámicas. Además, se utilizó material secundario disponible en las webs de los diarios, como la configuración de la comunidad de suscriptores. Toda la fase analítica estuvo asistida por el software ATLAS.ti versión 9, que se adapta a las características fragmentadas y discursivas de la investigación cualitativa. El trabajo de campo tuvo lugar entre los meses de enero y junio de 2021, de ahí que los resultados deban interpretarse en el contexto de la pandemia. La transición digital fue incluso más importante en esos momentos de distanciamiento social. La guía de entrevistas se orientó al concepto de rentabilidad, articulado a través de los modelos de negocio y el rol asignado a la función. Los dos criterios anteriores sirven como base para exponer los resultados. Asimismo, las aportaciones de los informantes aparecen de manera anonimizada, indicando solamente el medio al que se adscriben. El deseo de confidencialidad de algunos entrevistados motivó dicha decisión, si bien la alusión al medio permite saber cómo los distintos medios de proximidad se han adaptado a la digitalización y hasta qué punto se encuentran en condiciones de ser sostenibles económicamente. 4. RESULTADOS 4.1. LA TRANSICIÓN DE LOS MODELOS DE NEGOCIO EN LA PROXIMIDAD En primer lugar, la información recabada revela retos comunes. Las tecnologías digitales han modificado sustancialmente desde hace años el trabajo en sus redacciones, según los entrevistados. Sin embargo, es justo recientemente cuando muchos de ellos están optando por ‒  ‒ monetizar contenidos digitales, tras ofrecer antes sus piezas informativas de manera gratuita en la web. En cualquier caso, en la mayoría de los diarios elegidos en Alemania la publicidad y las ventas directas se perfilan todavía como las mayores fuentes de ingresos. Los periódicos de gran trayectoria en papel en Berlín y Sajonia (Berliner Zeitung, Berliner Kurier y Lepziger Volkszeitung) se sufragan de manera clásica, algo explicable por su fuerte implantación en el territorio. Esto no es impedimento para que, desde 2019, Berliner Zeitung y Leipziger Volkszeitung hayan incorporado muros de pago para todas sus noticias. En cambio, Berliner Kurier opta por un diseño de contenidos abiertos, que se halla más en consonancia con el carácter sensacionalista de dicho medio. El periodista entrevistado de Berliner Kurier realiza un alegato a favor de la información gratuita en Internet, basándose en la idea de que en la Red es posible encontrar todo, por lo que, si tu propio medio no ofrece ese contenido, los lectores terminarán por irse a otro espacio. La cuestión radica en si estos medios pueden ser sostenibles únicamente con la publicidad y los ingresos generados por compra en kioscos. De acuerdo con los profesionales consultados de Berliner Zeitung y Leipziger Volkszeitung, la caída de las ventas en papel resulta tan sostenida y acusada que la publicidad se ha desagregado, optando por fórmulas no periodísticas para anuncios. Esto ha llevado a esos dos diarios a implementar muros de pago en sus webs. Además, ambos afirman que cuentan con un colectivo lector comprometido y que está dispuesto a gastar por informarse a través de su periódico local de referencia. Esa percepción positiva del compromiso de las audiencias imbrica con el alto grado de fidelización del público en Alemania. De hecho, la prensa germana ha contado históricamente con cuantiosas tiradas (Handstein, 2010). Esa fuerte cultura del periódico en papel se está desvaneciendo, apareciendo fórmulas como la suscripción en papel. Un ejemplo de ello es Luhze que, como Leipziger Volkszeitung, se encarga de la región de Sajonia. Según el editor de Luhze, el enfoque generalista de su competidor lastra su influencia en la comunidad local y explica ciertas dificultades para ‒  ‒ financiarse a través de la suscripción digital. Frente a ello, Luhze se sufraga exclusivamente mediante el apoyo de sus lectores. La edición continua es online, mientras que se publica una tirada reducida y gratuita en papel. Este modelo de negocio resulta singular, pero ha logrado ser sostenible desde el año 2020. Más allá de las particularidades de cada empresa informativa, los entrevistados no plantean que sus medios vayan a hacer cambios a corto plazo, ni tampoco que el Covid-19 fuera un fenómeno sumamente disruptivo en sus modelos de negocio. No obstante, en la primavera de 2020 algunos de ellos abogaron por ofrecer sus noticias en abierto como respuesta a la emergencia sanitaria. Esto también evidencia cómo los muros de pago son considerados una barrera a evitar en momentos de gran demanda de información. Los resultados muestran la trascendencia de las suscripciones en el mercado mediático local Berlín y Sajonia, donde el modelo tradicional solo pervive en periódicos más amarillistas como Berliner Kurier. En cambio, esta preeminencia de las suscripciones no se produce en los casos analizados en España. En los medios seleccionados por esta investigación, esta fuente de ingresos es minoritaria. De hecho, existen cibermedios nativos como Sevilla Actualidad que en 2021 carecían de esta modalidad, basando todo su negocio en la publicidad. En 2022, ese medio digital introdujo la necesidad de registrarse para leer las noticias como vía intermedia para conseguir socios. Esto se halla en línea con los otros diarios andaluces recogidos. La voluntad de monetizar los contenidos es visible en todas las entrevistas efectuadas, pero sin adoptar cambios concretos. En palabras de los profesionales de Diario de Cádiz, Granada Hoy y Diario de Sevilla, las experiencias piloto de pago en medios locales españoles han arrojado resultados ambivalentes, pero los periodistas coinciden en que un sistema de acceso abierto no resulta sostenible. Esos tres medios se adscriben al grupo Joly, que lleva a cabo una producción centralizada para aquellos temas comunes entre territorios. Existe una concienciación en torno a las consecuencias de haber proporcionado durante años contenido de forma gratuita en la web, a la vez que ‒  ‒ Jenkins, J. y Graves, D. L. (). Case studies in collaborative local journalism. Reuters Institute for the Study of Journalism Jenkins, J. y Nielsen, R. K. (). Proximity, Public Service, and Popularity: A Comparative Study of How Local Journalists View Quality News. Journalism Studies,  (), -. Taylor & Francis López García, X. y Maciá Mercadé, J. (). Periodismo de proximidad. Síntesis López García, X. (). Ciberperiodismo en la proximidad. Comunicación Social ediciones y publicaciones Maciá Mercadé, J. (). La comunicación regional y local. Ciencia  Distribución Möhring, W. (). Lokaljournalismus im Fokus der Wissenschaft. Landesmedienanstalt Nordrhein-Westfalen. Moragas, M. de (). La comunicación de proximidad  años después. En A. Nerekan Umaran, M. Á. Casado del Río, R. Zallo Elgezabal y J. C. 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