Estética y calidad de relación. Una aplicación en los servicios de música online entre jóvenes europeos

RESUMEN Más allá de las investigaciones que examinan la influencia del aspecto cognitivo (por ejemplo, la usabilidad) de los sitios web sobre la calidad relacional, el examen de su evaluación afectiva también se hace necesaria. En este sentido, no existe actualmente un consenso relativo en torno a la influencia de la estética del sitio web en el grado de adecuación de una relación para satisfacer las necesidades del usuario. Proponemos en este estudio un modelo integrador que plantea una red de relaciones donde: (a) la confianza y la satisfacción se relacionan directamente con el compromiso afectivo; y (b) la estética –concebida como la apariencia agradable a la vista– cuasimodera la calidad de relación. El modelo de medida y estructural propuestos son analizados empleando Análisis Factorial Confirmatorio (AFC) y Partial Least Squares (PLS), respectivamente. Se señalan las principales conclusiones del estudio y sus implicaciones para la dirección de marketing. (1) El modelo de medida es válido; su validez convergente y discriminante es aceptada. (2) Nuestro estudio modela y confirma (2.1) los efectos directos de la estética sobre la calidad de relación; y (2.2) los efectos moderadores de la estética sobre las relaciones entre la satisfacción y el compromiso y la confianza y el compromiso. En definitiva, nuestra investigación destaca la relevancia de la estética del sitio web de descarga de música; por un lado, mejora las experiencias del usuario durante sus interacciones con el sitio web; y, por otro lado, se erige en un determinante significativo del grado de compromiso afectivo. ABSTRACT Beyond the studies on the influence of the cognitive aspects (e.g, usability) of websites on relational quality, there is a need to examine their affective evaluation. To this date, there is no consensus about the influence of website aesthetics in the degree of suitability of a relation to meet the user's needs. We propose herein an integrative model encompassing a network of relationships where: (1) trust and satisfaction correlate directly with affective commitment; and (2) aesthetics (defined as visual appeal from a beauty point of view) acts as a quasi-moderator of relationship quality. 25 REVISTA ESPAÑOLA DE INVESTIGACION DE MARKETING ESIC Revista Española de Investigación de Marketing ESIC Marzo 2010, Vol. 14, n.º 1 (25-56) ESTÉTICA Y CALIDAD DE RELACIÓN. UNA APLICACIÓN EN LOS SERVICIOS DE MÚSICA ONLINE ENTRE JÓVENES EUROPEOS AESTHETICS AND RELATIONSHIP QUALITY. AN APPLICATION TO ONLINE MUSIC SERVICES AMONG YOUNG EUROPEANS Manuel J. Sánchez Franco, Félix A. Martín Velicia y F. Javier Rondán Cataluña* UNIVERSIDAD DE SEVILLA *Dirección de contacto: Manuel J. Sánchez Franco. Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales. Departamento de Administración de Empresas y Marketing. Avda. Ramón y Cajal, nº 1. 41018-Sevilla. Correo electrónico: [email protected] The proposed measurement and structural models are analysed by Confirmatory Factorial Analysis (CFA) and Partial Least Squares (PLS), respectively. The following conclusions of our work are discussed in the context of their significance for marketing direction: (1) The measurement model is valid: its validity –both convergent and discriminatory– is accepted; (2) Our study models and confirms (2.1) the direct effects of aesthetics on relationship quality; and (2.2) the moderating effects of aesthetics on the relationships between satisfaction and commitment as well as trust and commitment. In short, our research highlights the relevance of music website aesthetics. On the one hand, it improves the user's experience during his/her interaction with websites. On the other, it becomes a critical determinant of the degree of affective commitment. 1. INTRODUCCIÓN La rápida emergencia de servicios online de descarga ilegal de música –puestos a disposición de los usuarios a través de las aplicaciones peer-to-peer (P2P)– fuerza a la industria de la música a modificar su sistema tradicional de negocio, y determinar aquellos factores que refuercen los valores éticos y promuevan la lealtad online. Concretamente, el conocimiento y comprensión de factores que influyen en la lealtad del usuario en los servicios online de descarga legal de música se convierte en un aspec- to esencial de la investigación en el contexto y práctica del marketing y, específicamente, en la disciplina del comportamiento del consumidor online. Las empresas que quieran comercializar productos digitales en Internet deben considerar seriamente estas redes P2P como un competidor real (SANDULLI y MARTÍN, 2004). En el contexto de los servicios tecnológicos la importancia de la relación con los clientes es crucial; conquistar nuevos clientes en estos mercados es cinco veces más costoso que mantener a los clientes actuales (BHATTACHERJEE, 2001). Por este motivo, su conquista ymantenimiento eficiente, como señalan LIN y DING (2006), exige previamente contemplar los componentes del concepto denominado: calidad de relación. Las contribuciones teóricas y empíricas sugieren además que las cualidades emocionales deben constituir un área esencial de investigación del comportamiento del consumidor online. La investigación publicada hasta la fecha propone que los consumidores online describen sus experiencias también en términos expresamente emocionales (véanse DONTHU y GARCIA, 1999; RODGERS y HARRIS, 2003). Más allá de los numerosos trabajos que examinan el aspecto cognitivo de las interacciones online (por ejemplo, la usabilidad y la utilidad percibida), la percepción y la comprensión de su dimensión afectiva se hace necesaria. De hecho, pese a la investigación acumulada –y los comentarios de los usuarios online respecto al placer y la estimulación experimentada–, no existe consenso relativo en torno al papel que desempeñan las emociones percibidas en la aceptación de una herramienta online (véase también ZHANG y LI2004). Por ejemplo, PORAT y TRACTINSKY (2006) señalan que las disciplinas relacionadas con las tecnologías de la información que examinan el diseño e implantación de tiendas en la Web ignoran tradicionalmente el aspecto emocional del diseño. En este sentido, ZHANG y LIen sus distintos trabajos deciden analizar el concepto: calidad afectiva percibida (perceived affective quality), preguntándose: ¿cómo un estímulo logra modificar las emociones de un individuo?; y situándola como un factor significativo en la aceptación de una tecnología (véase ZHANG et al., 2006) que exige estudios y análisis para validar y generalizar sus conclusiones (ZHANG y LI, 2005). En nuestro estudio nos centramos específicamente en la estética visual de los sitios web de descarga legal de música online, (a) definida como el grado en que un usuario cree que un sitio web es estéticamente agradable a sus ojos –modificando sus emociones– y, también, (b) concebida como una manifestación relevante de la valencia de la calidad afectiva percibida (véase ZHANG y LI, 2005). Como señalan TRACTINSKY et al. (2000) y VAN DER HEIJDEN (2003), la estética es un factor esencial que afecta otras percepciones ulteriores. Acudiendo 26 REVISTA ESPAÑOLA DE INVESTIGACION DE MARKETING ESIC Revista Española de Investigación de Marketing ESIC Marzo 2010, Vol. 14, n.º 1 (25-56) a las aportaciones de ZAJONC (1980), cuando intentamos recuperar contenidos de nuestra memoria, las cualidades afectivas –estimuladas parcialmente por la estética– pudieran emerger incluso en primer lugar. La estética visual –como componente de la dimensión hedonista del valor– fortalece la aceptación y uso del sitio web, especialmente cuando la estética deriva en clave relevante. Concretamente, la investigación revela que los usuarios construyen sus actitudes y lealtades en función del valor del servicio ofrecido: hedonista o instrumental (BABIN et al., 1994), enfatizando que los consumidores recreativos esperan un componente hedonista superior. Por ejemplo, TRACTINSKY y LOWENGART (2007) señalan que si el usuario implicado percibe que la estética es un atributo relevante en el servicio analizado, aquélla fortalece las actitudes hacia los sitios web y las decisiones relacionadas. En cambio, en entornos eminentemente instrumentales (banca o administración electrónica), el usuario centra sus esfuerzos en las claves utilitarias ofrecidas (p.ej. la usabilidad). El servicio elegido en nuestra investigación revela pues su idoneidad (véanse PETTY y WEGENER, 1999; TRACTINSKY y LOWENGART, 2007) para el análisis del efecto de la estética sobre la calidad relacional. Los usuarios mostrarán mayores niveles de satisfacción, confianza y compromiso afectivo con aquellos sitios web de descarga legal de música (motivo de uso hedonista) estéticamente atractivos. Precisamente, los componentes del valor relacionados con los afectos (p.ej. estética visual o diversión) han sido objeto de investigación relevante en el campo de la literature in-store (véanse los trabajos BABIN et al., 1994; GALLARZA y GIL, 2006; LEE y OVERBY, 2004; MATHWICK et al., 2001; 2002) y comienza a ser reconocida su importancia en los entornos virtuales. La necesidad de profundizar en la naturaleza emocional del valor online refuerza, por tanto, nuestro estudio de la estética como uno de los componentes hedonistas del mismo (véase HOLBROOK, 1999). Este artículo se estructura del modo siguiente. Primero, comenzamos con una presentación de los fundamentos teóricos que avalan nuestras hipótesis. Segundo, describimos el método de investigación adoptado para validar el modelo y examinar el grado de cumplimiento de las hipótesis. Finalmente, interpretamos los resultados y discutimos las contribuciones y limitaciones del estudio. 2. TEORÍA E HIPÓTESIS DE INVESTIGACIÓN 2.1. Calidad de relación La calidad de relación se basa en la asunción de que la lealtad de los usuarios se compone de un número limitado de dimensiones que manifiestan la evaluación global de la fortaleza de la relación (GARBARINO y JOHNSON, 1999; SMITH, 1998; VÁZQUEZ et al., 2002). La calidad de relación hace referencia a la calidad de la interacción entre un proveedor –sus servicios ofrecidos– y sus usuarios. La literatura propone inicialmente distintos componentes de la calidad de relación: satisfacción y confianza (véanse los trabajos de CROSBY et al., 1990; DWYER y OH, 1987). Posteriormente, MORGAN y HUNT (1994) recomiendan la consideración del compromiso. En definitiva, en nuestro estudio proponemos los tres componentes básicos de la calidad de relación citados en la literatura: (1) la satisfacción del consumidor; (2) la confianza; y (3) el compromiso (véanse también los trabajos de DORSCH et al., 1998; HENNIG-THURAU, 2000; HENNIG-THURAU y KLEE, 1997; SMITH, 1998). A continuación se presentan brevemente cada una de las dimensiones citadas. Satisfacción. Oliver (1999) define la satisfacción como la valoración del cliente sobre en qué medida sus necesidades, metas y deseos han sido cubiertas por el proveedor del servicio. La literatura diferencia entre la satisfacción económica (relativa a un aspecto específico de la transacción) y la satisfacción no económica (GEYSKENS et al., 1999; SHANKAR et al., 2003); es decir, (a) específica de la relación; y (b) derivada del efecto acumulado de los encuentros 27 REVISTA ESPAÑOLA DE INVESTIGACION DE MARKETING ESIC Revista Española de Investigación de Marketing ESIC Marzo 2010, Vol. 14, n.º 1 (25-56) discretos con el proveedor del servicio (véanse SHANKAR et al., 2003; también BITNER y HUBBERT, 1994; RUST y OLIVER, 1994). Nuestro estudio se centra precisamente en los aspectos no económicos de la satisfacción, que reflejan la respuesta emocional favorable a la relación mantenida con otros miembros del canal (ANDERSON y NARUS, 1990; CROSBY et al., 1990), cuyas interacciones pudieran ser gratificantes, plenas y estimulantes. La satisfacción se entenderá pues como una evaluación global resultante de las interacciones acumuladas producidas entre las partes. La posible consideración en nuestro estudio de la satisfacción económica sería excesivamente restrictiva en el contexto relacional estudiado, en tanto que aquella supone un juicio evaluativo inmediato relativo a un aspecto específico de la transacción. Confianza. La confianza se define como la percepción que tiene el sujeto sobre diferentes aspectos del objeto. Concretamente, la confianza se concibe como aquel estado psicológico que (1) induce a aceptar nuestra propia vulnerabilidad –del que confía–; y (2) se basa en expectativas favorables sobre las intenciones y comportamientos del otro (SINGH y SIRDESHMUKH, 2000). En la literatura sobre productos y servicios de alta tecnología –donde la asimetría informativa es relevante y los niveles de riesgo percibido son altos–, la confianza del usuario es una dimensión esencial para promover el ensayo y la lealtad. La confianza es esencial en situaciones donde los riesgos se perciben significativos (Anderson y Srinivasan, 2003). Nuestro estudio considera estrictamente la confianza basada en la integridad y benevolencia –confianza afectiva– frente a la confianza basada en la competencia –confianza cognitiva– (véanse MAYER et al., 1995; ZEFFANE y CONNELL, 2003). La confianza afectiva (a) incrementa su contribución conforme la relación se intensifica (MCALLLISTER, 1995); y (b) muestra una mayor consistencia con el compromiso afectivo. Por el contrario, la confianza cognitiva evidencia su mayor importancia en el inicio de la relación. Apoyando esta decisión, la integridad y la benevolencia son las dimensiones que con mayor frecuencia se encuentran asociadas a la confianza (DEWULF y ODEKERKEN-SCHRÖDER, 2003; DONEY y CANON, 1997; GEYSKENS et al., 1996; 1998). Compromiso. El compromiso se define como el deseo por mantener una relación en el futuro –que es valorada por los componentes de la misma. MORGAN y HUNT (1994) conciben el compromiso como la creencia de una de las partes de la relación en que el resultado de la misma es tan importante que su mantenimiento merece el máximo esfuerzo. En general, el compromiso surge de dos fuentes: de los sentimientos del individuo y de las implicaciones económicas que la relación podría tener para el individuo. En este sentido, GEYKENS et al. (1996) y GUNDLANCH et al. (1995), entre otros, plantean la existencia de dos rasgos diferenciales del compromiso: afectivo y calculado. Concretamente, en nuestro estudio asumimos el compromiso afectivo como un concepto referido al deseo de continuar una relación de la que disfrutamos; es decir, aquel lazo afectivo y emocional con la relación establecida con el proveedor del servicio. Por el contrario, los esfuerzos o sacrificios asociados a los costes de abandono de la relación se dimensionan como compromiso calculado. Nuestro estudio se centra pues en el compromiso afectivo. BLOEMER y ODEKERKEN-SCHRÖ- DER (2002) sugieren precisamente que el compromiso afectivo es más efectivo en el desarrollo y mantenimiento de relaciones beneficiosas entre usuario y proveedor de servicio. La lealtad verdadera será superior cuando tenga su origen en un compromiso afectivo. Por su parte, el compromiso calculado tendería a producir comportamientos leales espurios (véase LILJANDER y ROOS, 2002). 2.2. Relaciones entre satisfacción, confianza y compromiso Satisfacción y compromiso. La satisfacción estimula positiva y directamente la aparición de la confianza y el compromiso (e.g., GARBARINO 28 REVISTA ESPAÑOLA DE INVESTIGACION DE MARKETING ESIC Revista Española de Investigación de Marketing ESIC Marzo 2010, Vol. 14, n.º 1 (25-56) y JOHNSON, 1999; KELLEY y DAVIS 1994; TAX et al., 1998). Concretamente, como señala TAX et al. (1998), una variable frecuentemente asociada al compromiso es la satisfacción (e.g., KELLEY y DAVIS 1994); i.e., la satisfacción refuerza la decisión del consumidor de participar en el proceso del servicio ofrecido, “comprometiéndole” progresivamente (véase también ABDUL-MUHMIN, 2005; BEJOU et al., 1998; FORNELL, 1992; GANESAN, 1994). Satisfacción y confianza. GEYSKENS et al. (1996) sugiere que la satisfacción del usuario se relaciona con la confianza, siendo aquélla uno de sus antecedentes (e.g., GARBARINO y JOHNSON, 1999; SELNES, 1998) en la medida en que se concibe como una evaluación del comportamiento desempeñado por el objeto de confianza. Como señala CASTAÑEDA (2005): “La satisfacción juega un papel mediador entre las evaluaciones cognitivas sobre elementos más tangibles (calidad) y las evaluaciones sobre los aspectos más intangibles (confianza). Este papel mediador convierte a la satisfacción en una condición necesaria para que el cliente evolucione hacia fases de lealtad que supongan un mayor compromiso (…)”. Confianza y compromiso. Distintos trabajos apoyan la existencia de una relación positiva entre la confianza y el compromiso (véase ANDALEEB, 1996; CROSBY et al., 1990; DONEY y CANNON, 1997; DWYER et al., 1987; GANESAN, 1994; GANESAN y HESS, 1997; GEYSKENS et al. 1996; MACINTOSH y LOCKSHIN, 1997; MOORMAN et al., 1992; MORGAN y HUNT, 1994). Una relación en la que las partes confíen mutuamente entre sí, genera suficiente valor para que ambas estén dispuestas a mantener su compromiso. Por los argumentos anteriores, proponemos las siguientes relaciones: H1a. La satisfacción influye positivamente en el compromiso H1b. La confianza influye positivamente en el compromiso H1c. La satisfacción influye positivamente en la confianza 2.3. Estética de un sitio web La calidad afectiva percibida se define como la habilidad de un estímulo para modificar ad hoc el estado de ánimo o las emociones de un individuo. Por ejemplo, si los usuarios perciben que un sitio web es agradable en su apariencia, es probable que aquéllos modifiquen favorablemente sus afectos así como las evaluaciones ulteriores implicadas (i.e., satisfacción, confianza y compromiso); es decir, influya en el conjunto de estados de ánimo y emociones del usuario así como en sus inclinaciones a hacer negocios con el sitio web (véanse BROWNE et al., 2004; MUMMALANENI, 2005). Diversas propuestas concluyen que la estética es un determinante poderoso del placer experimentado por el usuario durante sus interacciones (JORDAN, 1998; véanse también HASSENZAHL 2003; LAVIE y TRACTINSKY 2004); concretamente, la estética asume ser un atributo esencial en servicios que promueven la gratificación sensorial (p.ej. música) (TRACTINSKY y LOWENGART, 2007). La estética mejora las percepciones y las actitudes hacia los servicios relacionados con la computación; específicamente, en el contexto online (véanse, por ejemplo KIM et al. 2002; SCHENKMAN y JONSSON, 2000; VAN DER HEIJDEN, 2003). En general, “la forma física o el diseño de un producto es un determinante incuestionable de su éxito comercial” (BLOCH, 1995). Como RUSSELL (2003) resume, los objetos, eventos y lugares (reales, imaginados, rememorados o anticipados) son evocados en la consciencia y afectivamente interpretados. La percepción física agradable o placentera de un sitio web influirá pues en la reacción emocional de los perceptores así como en su aceptación y uso. En nuestro estudio, nos centramos en la estética o atractivo visual (definida ésta como “la armonía y apariencia agradable a la vista, que tiene alguien o algo desde el punto de vista de la belleza”, Diccionario de la Real Academia Española de la Lengua). Por un lado, de entre el abanico de connotaciones del término estética que actualmente existe en diversas disciplinas académicas así como en el lenguaje coloquial, 29 REVISTA ESPAÑOLA DE INVESTIGACION DE MARKETING ESIC Revista Española de Investigación de Marketing ESIC Marzo 2010, Vol. 14, n.º 1 (25-56) 30 REVISTA ESPAÑOLA DE INVESTIGACION DE MARKETING ESIC Revista Española de Investigación de Marketing ESIC Marzo 2010, Vol. 14, n.º 1 (25-56) en nuestra investigación nos interesa la acepción relacionada con la apariencia visualmente atractiva, agradable y bella. Por otro lado, siguiendo las propuestas de TRACTINSKY y LOWENGART (2007), clarificamos nuestra posición respecto al concepto empleado en nuestra investigación. (a) Los conceptos: estética y belleza, serán términos intercambiables1. (b) Asumimos además un concepto basado en un significativo grado de consistencia en los juicios estéticos –subjetivos– de los usuarios sobre el objeto –el sitio web–, que permita al investigador la recomendación de prácticas eficientes2. No obstante, somos conscientes de que en la actualidad existe aún un amplio debate respecto a qué constituye un objeto estético. En definitiva, como PORAT y TRACTINSKY (2006) concluyen, el diseño estético de un sitio web crea un estado de ánimo positivo y promueve emociones agradables durante el proceso de compra (véanse las propuestas de BERLYNE, 1971; GILBOA y RAFAELI, 2003); sus efectos moderarán pues el proceso de evaluación del sitio web y sus futuras interacciones. A continuación valoramos la influencia de la estética visual sobre la calidad relacional, destacando sus efectos antecedentes y moderadores. 2.4. Relaciones entre la estética de un sitio web y los componentes de la calidad relacional 2.4.1. Estética y Satisfacción LINDEGAARD y DUDEK (2003) recogen que las cualidades estéticas percibidas por un individuo correlacionan con la satisfacción global con el sistema (véase también TRACTINSKY et al., 2000). Por ejemplo, en el área del comercio electrónico, un usuario podría manifestar su agrado con un sitio web antes incluso de profundizar en su contenido. En entornos hedonistas donde la estética asume ser un atributo central, las reacciones afectivas desfavorables condicionarán negativamente las evaluaciones cognitivas del sitio web más allá de las posibles excelencias funcionales o la oferta de servicios de valor. Como señalan TRACTINSKY et al. (2006), los efectos de la apariencia visual no se limitan a las percepciones entre humanos3; también influyen sobre la naturaleza y la arquitectura, así como sobre la apariencia visual de los sistemas (véase TRACTINSKY et al., 2000) o de los sitios web en particular (VAN DER HEIJDEN, 2003). Por ejemplo, trabajos como los de HALL y HANNA (2004), NASAR (1988) o TRACTINSKY y ZMIRI (2006) resaltan que los usuarios esperan encontrar diseños estéticos en los servicios demandados, mostrando una mayor satisfacción cuando el diseño es el esperado estéticamente. En suma, la percepción favorable suscitada por un sitio web estético promueve la generación de estados afectivos positivos en el usuario, y favorece, por tanto, la satisfacción evocada. BIGNÉ y ANDREU (2002) concluyen que la satisfacción se relaciona con el placer. Por tanto, la estética –relacionada con la valencia de la calidad afectiva percibida: placer/desplacer– también influirá en el incremento de los niveles de satisfacción. Otros autores promueven esta misma hipótesis; una experiencia agradable suscitada por la exposición o navegación por un sitio web atractivo visualmente, evidenciará una rela- 1Más aún, en nuestro trabajo, siguiendo la nota de TRACTINSKY et al. (2006), se emplea el término “atractivo visual” de conformidad con la propuesta de LINDGAARD et al. (2006); el término es intercambiable pues por “placer visual” o “percepción estética visual” (véase LAVIE and TRACTINSKY, 2004). 2Específicamente, en la corriente subjetivista el juicio estético es consecuencia del placer/desplacer que la percepción evoca en el espectador; la estética de un objeto no existe de modo independiente al sujeto-espectador y sus evaluaciones. Admite la posibilidad de diferencias en los juicios a pesar de las propiedades del objeto. La corriente objetivista considera la estética de un obje- to como una propiedad intrínseca del mismo. Finalmente, la corriente holística combina factores de naturaleza subjetiva (por ejemplo, preferencias del sujeto) y objetiva (por ejemplo, colores). 3En el terreno del atractivo personal, DION et al. (1972) anticipó que las personas atractivas son percibidas con personalidades más deseables y con mayor calidad de vida; es decir, son personas que alcanzan un éxito superior en comparación con las menos atractivas. También SPENCER y TAYLOR (1988) señalaron que gestoras físicamente atractivas reciben puntuaciones superiores en su desempeño frente a aquellas no atractivas (véase también ROSS y FERRIS, 1981). ción significativa con la satisfacción del usuario (véanse BUXTON, 2005; LINDGAARD y DUDEK, 2002ab, 2003; TRACTINSKY y ZMIRI, 2006). Por los argumentos anteriores, hipotetizamos la siguiente relación: H2a. La estética influye positivamente en la satisfacción 2.4.2. Estética y Confianza Distintas evidencias publicadas sugieren que las emociones influyen y dan forma a la percepción de confianza (KUMAR, 1997; DEWULF et al., 2006). Esta aseveración es consistente con la literatura que señala que los usuarios frecuentemente usan sus emociones y sus sentimientos como fuentes de información para la evaluación de la confianza en los demás (FORGAS, 1992). Si los usuarios perciben emociones positivas suscitadas por la estética del sitio web durante sus interacciones, es probable su correlación positiva con las expectativas favorables sobre las intenciones y comportamientos del otro. TRACTINSKY y LOWENGART (2007) proponen que la estética mejora las impresiones del usuario y con ello la credibilidad del objeto de confianza. Aunque sin medir la estética estrictamente y sí el diseño y la calidad percibida del sitio web (por ejemplo, la apariencia visual), determinados autores indican que el diseño es un determinante esencial de la credibilidad y la confianza de los sitios web (véanse FOGG y TSENG, 1999; FOGG et al., 2002; MCKNIGHT et al., 2002). No obstante, conviene asumir con prudencia tales afirmaciones en tanto que otros autores, EAGLY et al. (1991) y FEINGOLD (1992) en el análisis del atractivo físico personal, no logran evidenciar relaciones directas y significativas entre el atractivo físico y las dimensiones: integridad y benevolencia. Más aún, como una consecuencia relevante de la percepción estética, los usuarios que evocan emociones positivas evidenciarían menor preocupación por los riesgos asociados a las tareas, así como comportamientos orientados hacia la innovación y la exploración. Por el contrario, los usuarios que perciben características estéticas desagradables en los sitios web, adoptarían probablemente comportamientos conservadores y defensivos (véase ISEN, 2000); es más, los sentimientos negativos provocarían menos paciencia en los usuarios (véanse, por ejemplo, CHEBAT et al., 1995; BAKER y CAMERON, 1996). Por los argumentos anteriores, hipotetizamos la siguiente relación: H2b. La estética influye positivamente en la confianza 2.4.3. Estética y Compromiso SNYDER (1984) propone que los individuos son más proclives a comprometerse en aquellas interacciones que son estéticas y evitan decididamente las contrarias. Más aún, las emociones evocadas reciben una atención creciente por su papel en la consolidación de las relaciones –véase BAGOZZI et al., 1999. Por ejemplo, WITKOWSKI y THIBODEAU (1999) centran sus investigaciones en la importancia de las emociones positivas en el establecimiento y mantenimien- to de las relaciones entre comprador y vendedor (véase LAWLER et al., 2000). Por los argumentos señalados, hipotetizamos la siguiente relación (véase Figura 1A para una visualización del «modelo de efectos principales» y Figura 1B para una visualización del «modelo de efectos interactivos»): H2c. La estética influye positivamente en el compromiso 2.5. Efectos moderadores de la estética de un sitio web sobre las influencias de la satisfacción y la confianza en el compromiso afectivo Distintos trabajos señalan que las primeras impresiones estéticas (empleadas posteriormente en la formación de juicios y formadas 31 REVISTA ESPAÑOLA DE INVESTIGACION DE MARKETING ESIC Revista Española de Investigación de Marketing ESIC Marzo 2010, Vol. 14, n.º 1 (25-56) velozmente; véase LINDGAARD et al., 2006) establecen una preferencia (valencia: positiva o negativa) difícil de subvertir, y suelen recibir un peso esencial en los procesos de decisión (véase RUSSO et al., 1998)4. En este sentido y complementando nuestros comentarios de las secciones anteriores, RAFAELI y VILNAI-YAVETZ (2003) y LINDGAARD y DUDEK (2003) sugieren que la estética se relaciona con la emoción a través del impacto inmediato del estímulo sobre los sentidos. También NORMAN (2004) comprueba que la apariencia visual afecta visceralmente a las emociones. En suma, afirmamos que una estética visual favorable promue- ve la evocación de emociones positivas que (a) mejoran, a su vez, las experiencias de interés, el disfrute, así como la satisfacción derivada de la actividad (ver ISEN y REEVE, 2005; véanse también OLIVER, 1993; WESTBROOK, 1987); y (b) fomentan juicios e interpretaciones positivas, estableciendo asociaciones infrecuentes, diversas y atípicas (ver EREZ y ISEN, 2002; ISEN y REEVE, 2005). Más aún: – Cuando el usuario percibe que el sitio web es estético y agradable, reduce las valoraciones inherentes a la dificultad de interactuar con el sitio web (véase ZHANG et al., 2006). VAN DER HEIJDEN (2003) encuentra apoyo empírico que evidencia la relación entre el atractivo del sitio web y la facilidad de uso percibida. También TRACTINSKY evidencia que la estética negativa percibida de un sitio web correlaciona con la dificultad de uso (véanse los trabajos de LAVIE y TRACTINSKY, 2004; TRACTINSKY, 1997; TRACTINSKY, 2004). – Por su parte, como comentamos en el epígrafe 2.4.2, los usuarios que evocan afectos negativos (por ejemplo, disgusto) –como consecuencia de una estética negativa–, muestran comportamientos conservadores y defensivos, y, en definitiva, mayor preocupación por los riesgos asociados. En este sentido, CHAUDHURI (1998) concluye que “las experiencias emocionales positivas reducen el grado de riesgo percibido mientras que las experiencias emocionales negativas incrementan los niveles de riesgo”; es más, CHAUDHURI (1997) comenta que las emociones negativas constituyen el principal determinante del riesgo percibido. Los usuarios perciben pues los sitios web como obstáculos; se concentran en la ausencia de control percibido, en lugar de concentrar directamente sus esfuerzos en el modo de cumplir eficiente y satisfactoriamente las tareas asumidas. Siguiendo los argumentos señalados en los puntos anteriores, proponemos a continuación los siguientes efectos moderadores de la estética visual sobre la calidad de relación. 2.5.1. Efecto moderador de la estética sobre la influencia de la confianza en el compromiso afectivo Asumiendo la influencia antecedente de la estética sobre la calidad relacional propuesta en la sección 2.4 así como que los usuarios que evocan afectos positivos muestran menor preocupación por los riesgos asociados, los usuarios que valoran positivamente los aspectos estéticos del sitio web, están menos condicionados por la necesidad de confianza en su influencia sobre el compromiso afectivo con el sitio web. Las razones de la relación moderadora señalada se proponen en los siguientes puntos: (a) sus niveles de agrado son superiores como consecuencia del entorno emocional positivo creado por la estética favorable del sitio web (véanse LINDGAARD y DUDEK, 2003; NORMAN, 2004; RAFAELI y VILNAI-YAVETZ, 2003); (b) la influencia de la incertidumbre y la vulnerabilidad es menor en las decisiones del usuario online (CHAUDHURI, 1997, 1998); en consecuencia, la necesidad de confiar se reduce (BLOMQVIST, 32 REVISTA ESPAÑOLA DE INVESTIGACION DE MARKETING ESIC Revista Española de Investigación de Marketing ESIC Marzo 2010, Vol. 14, n.º 1 (25-56) 4En la literatura este efecto a largo plazo de la primera impresión se conoce tradicionalmente como “efecto halo”; es decir, la consideración de evidencias consonantes que apoyen nuestra primera impresión (por ejemplo, una apariencia agradable y estimulante), y la omisión de evidencias disonantes (por ejemplo, errores). 33 REVISTA ESPAÑOLA DE INVESTIGACION DE MARKETING ESIC Revista Española de Investigación de Marketing ESIC Marzo 2010, Vol. 14, n.º 1 (25-56) 1997), así como (c) los usuarios incrementan sus comportamientos creativos y exploratorios (véanse ASPINWALL, 1998; ISEN, 2000; ISEN et al., 1987; KRAMER et al., 1993). Por el contrario, entre los usuarios que valoran desfavorablemente la apariencia visual del sitio web la confianza del usuario online se convierte en un mecanismo de defensa ante la mayor incertidumbre y vulnerabilidad percibida, y, por tanto, en una dimensión clave en la formación del compromiso afectivo. En definitiva, la combinación de emociones negativas y creciente incertidumbre promovidas por una estética desfavorable percibida promueve la necesidad de confiar en el sitio web de música. En esta situación, es previsible que las creencias de benevolencia e integridad se conviertan en determinantes críticos del grado de compromiso con el sitio web. Por el contrario, la estética visual positiva actúa como clave que reduce la ambigüedad y la vulnerabilidad percibida –estrategia de reducción de riesgos– en el funcionamiento de la relación (SINGH y SIRDESHMUKH, 2000) –especialmente en entornos hedonistas donde la estética asume ser un atributo esencial (TRACTINSKY y LOWENGART, 2007)– y con ello de la intensidad de la relación entre la confianza y el compromiso; es decir, sin vulnerabilidad percibida, la necesidad de confiar es irrelevante. “En una situación de ignorancia total, únicamente cabe tener fe y esperanza, y en una situación de información perfecta no cabe la confianza sino el mero cálculo racional” (BLOMQVIST, 1997)5. La confianza juega un papel mediador entre la satisfacción y el compromiso afectivo. Este papel mediador convierte a la confianza –en entornos estéticamente feos– en una condición necesaria para que el cliente evolucione hacia fases de lealtad que supongan un mayor compromiso. Por los argumentos señalados, hipotetizamos la siguiente relación (véase Figura 1A para una visualización del «modelo de efectos principales» y Figura 1B para una visualización del «modelo de efectos interactivos»): H21b. La estética del sitio web modera (debilita) la relación positiva entre la confianza y el compromiso 2.5.2. Efecto moderador de la estética sobre la influencia de la satisfacción en el compromiso afectivo La estética incrementa la actividad afectiva durante la experiencia del servicio: la navegación por el sitio web de música. En el servicio hedonista analizado, el sitio web exige promover la estimulación sensorial, despertar la sensación de fantasía, disfrute y placer (BABIN et al. 1994). Precisamente, los servicios hedonistas se benefician de los entornos agradables y estimulantes, menos inciertos y vulnerables; mejoran el disfrute de las interacciones (véanse TRANTINSKY y LOWENGART, 2007), y, con ello, intensifican la relación entre la satisfacción (no económica) y el compromiso. Definida la satisfacción no-económica como la evaluación afectiva de los encuentros con el proveedor del servicio, es probable que –en entornos visualmente atractivos y emocionalmente gratificantes– la satisfacción no económica se convierta en el componente de la calidad relacional crítico en la formación del compromiso, más que las meras expectativas favorables sobre las intenciones y comportamientos del otro (i.e. la confianza), como ya justificamos en el epígrafe 2.5.1 –debido a la reducción inducida de la incertidumbre y la vulnerabilidad percibidas. La estética –por su manifiesta relación con la música– se convierte en moderador relevante de la predisposición a mantener una relación satisfactoria y elaborada sobre la existencia de un vínculo emocional con el otro. En otras palabras, la 5Manifestamos nuestra discrepancia con la expresión final dada por BLOMQVIST: “mero cálculo racional”, pero sí con la idea general que subyace a su discurso. Análisis de fiabilidad y validez del modelo de medida La fiabilidad de los constructos latentes (estética del sitio web, confianza afectiva, satisfacción y compromiso afectivo) se estima mediante la fiabilidad compuesta o consistencia interna (ρc). En nuestro estudio, los constructos latentes son fiables. Todos ellos presentan medidas de consistencia interna (ρc) que exceden el valor recomendado 0,707 (véase NUNNALLY, 1978). Véase Tabla 2A. Para estimar la validez convergente examinamos la varianza media extraída (Average Variance Extracted, AVE; FORNELL y LARCKER, 1981). Las varianzas medias extraídas de nuestros constructos latentes superan los valores recomendades, 0,5. Aceptamos la validez convergente de los constructos relacionados en el modelo estructural (Tabla 1). Finalmente, en los modelos planteados, el valor AVE es superior a la varianza compartida entre el constructo y los demás constructos representados. Los constructos satisfacen la condición impuesta. Por la razón señalada, aceptamos la validez discriminante. Véase Tabla 2B. 3.3.2. Modelo estructural El modelo de ecuaciones lineales estructurales se estima aplicando la técnica Partial Least Squares (PLS) ideada por Herman Wold, como una alternativa analítica para, entre otras, aquellas situaciones donde la teoría se encuentra aún en fase de consolidación y los tamaños muestrales son reducidos; además, no es necesario que las variables modeladas sigan una distribución multinormal para la aplicación de la técnica. No obstante y como razón esencial en la elección de la técnica PLS de estimación del modelo estructural propuesto, el empleo de 40 REVISTA ESPAÑOLA DE INVESTIGACION DE MARKETING ESIC Revista Española de Investigación de Marketing ESIC Marzo 2010, Vol. 14, n.º 1 (25-56) TABLA 2B Modelo de medida 5 factores Satisfacción Benevolencia Integridad Comp. afectivo Estética Satisfacción 0,910 Benevolencia 0,668 0,910 Integridad 0,667 0,926 0,877 Comp. afectivo 0,636 0,711 0,700 0,835 Estética 0,302 0,296 0,309 0,412 0,764 4 factores Satisfacción Confianza afectiva Comp. afectivo Estética Satisfacción 0,911 Conf. afectiva 0,686 0,873 Comp. afectivo 0,635 0,720 0,836 Estética 0,302 0,308 0,412 0,764 * Cada elemento de la diagonal principal representa la raíz cuadrada del AVE constructos no categóricos como factores interactuantes, no aconseja el empleo de las técnicas de regresión moderadas (véanse, por ejemplo, LOHMÖLLER, 1989; WOLD, 1981, 1985, 1989) y tampoco de las técnicas de covarianzas –por ejemplo, LISREL– (véase CHIN et al., 2003); precisamente, las técnicas de covarianzas se recomiendan en análisis multigrupo (véase GEFEN et al., 2000). En este contexto, distintos autores apoyan el empleo de la técnica PLS en el análisis de efectos interactivos (estimados como el producto de los indicadores estandarizados de los constructos implicados) en modelos de ecuaciones lineales estructurales (véanse CHIN et al., 2003; HENSELER y FASSOT, 2007, para una discusión detallada). Consistente con la propuesta de CHIN (1998), procedemos al análisis del modelo estructural, aplicando PLS (remuestreo bootstrap, 500 submuestras). Una medida de la importancia de las variables dependientes del modelo estructural propuesto es el test Q2(véanse GEISSER, 1975; STONE, 1974). Q2es un indicador que refleja el grado en que los valores observados son reproducidos por el modelo (y sus parámetros estimados)7. En nuestro estudio, los resultados confirman que el modelo estructural (modelo de efectos interactivos) ofrece una relevancia predictiva satisfactoria; los resultados son: Q2compromiso: 0,444; Q2satisfacción: 0,033; Q2confianza: 0,303. Más aún, TENENHAUS et al. (2005) desarrolló recientemente un índice de bondad del ajuste (GoF –goodness-of-fit criterion–) para la técnica PLS, que a juicio de sus autores permite validar globalmente el modelo. Basado en la categorización de COHEN (1988) y usando 0,5 como valor de corte para las comunalidades (FORNELL y LARCKER, 1981), el valor del criterio GoF se clasifica en reducido (0,1), moderado (0,25) y elevado (0,36). Siguiendo estos valores de interpretación, el modelo de efectos interactivos evidencia un nivel de ajuste igual a 0,516; es decir, un índice de bondad elevado, superior a 0,36. A continuación procedemos a comentar los resultados relativos a las hipótesis planteadas. Por un lado, el modelo de efectos principales, muestra que la satisfacción influye sobre el compromiso (b = 0,360; p<0,001) y la confianza (b = 0,614; p<0,001), así como la confianza se relaciona significativamente con el compromiso (b = 0,356; p<0,001). Más aún, la estética del sitio web carga significativamente sobre la satisfacción (b =0,315; p<0,001), la confianza (b =0,076; p<0,05) y el compromiso (b =0,137; p<0,001). En definitiva, apoyamos las hipótesis implicadas (H1iy H2i). Véase Tabla 3. Por otro lado, analizamos el modelo de efectos interacción. Del mismo modo que en un modelo de regresión, las variables moderadoras y predictoras son multiplicadas para obtener el término: interacción. CHIN et al. (2003) recomiendan estandarizar los indicadores; la estandarización de los indicadores previa a su multiplicación se recomienda para facilitar su interpretación y reducir el riesgo de multicolinealidad (véase AIKEN y WEST, 1991). Un modelo de efectos interactivos se analiza en dos etapas: (a) estimar los coeficientes βde los términos interacción y su valor t; y (b) la fortaleza del efecto moderador (f2; COHEN, 1988). En este sentido, debemos resaltar que los efectos directos –implicados en un efecto interactivo– no son interpretables como en un modelo de efectos principales debido precisamente a la presencia de los efectos interactivos (véase AIKEN y WEST, 1991); concretamente, cabría interpretarlos si los efectos interactivos no fueran significativos. Siguiendo esta propuesta, presentamos los coeficientes βs del modelo interacción. La satisfacción muestra un coeficiente positivo y significativo sobre: (a) la confianza (b =0,613; p<0,001); y (b) el compromiso (b =0,317; p<0,001). Más aún, el coeficiente que denota la relación funcional entre la confianza y el compromiso se estima en 0,362 (p<0,001). Por su parte, la estética del sitio web (estética) carga significativamente sobre la satisfacción 41 REVISTA ESPAÑOLA DE INVESTIGACION DE MARKETING ESIC Revista Española de Investigación de Marketing ESIC Marzo 2010, Vol. 14, n.º 1 (25-56) 7El valor Q2(únicamente aplicable a las variables dependientes y reflectivas) superior a 0,0 implica que el modelo ofrece una relevancia predictiva aceptable; mientras que valores Q2inferiores a 0,0 sugieren la ausencia de relevancia predictiva. 42 REVISTA ESPAÑOLA DE INVESTIGACION DE MARKETING ESIC Revista Española de Investigación de Marketing ESIC Marzo 2010, Vol. 14, n.º 1 (25-56) (β=0,315; p<0,001), la confianza (β=0,076; p<0,05) y el compromiso (b =0,143; p<0,001). Los efectos interactivos ofrecen los siguientes valores: (a) estética del sitio web*satisfacción →compromiso: 0,256 (; p<0,05); y (b) estética del sitio web*confianza →compromiso: –0,386 (p<0,01). Véanse Tabla 3 y Figura 2. Específicamente, los coeficientes β, correspondientes a los efectos interactivos diseñados, indican el grado en que la influencia de la variable exógena sobre la variable endógena varía en función del valor adoptado por la variable moderadora. En el caso de estandarizar las variables, si la variable moderadora (estética del sitio web) es 1 (un punto de desviación estándar superior a su media) la influencia de la variable exógena (por ejemplo, satisfacción) sobre la variable endógena (por ejemplo, compromiso) sería igual a: 0,317+0,256. De acuerdo con las hipótesis propuestas, la estética del sitio web fortalece la relación entre la satisfacción y el compromiso (es decir, una valoración superior de la estética del sitio web incrementa la influencia de la satisfacción sobre el compromiso), no rechazando H21a. Por el contrario, la estética favorable a juicio de los usuarios del sitio web debilita la relación entre la confianza y el compromiso, no rechazando H21b. Más aún, la investigación empírica publicada sigue un proceso jerárquico similar a la regresión múltiple en que el valor R2en el modelo interacción se compara con su correspondiente valor en el modelo de efectos principales. La diferencia en los valores R2nos aproxima al valor f2(effect size; tamaño del efecto) del efecto interacción. Concretamente, COHEN (1988)8proporciona el siguiente criterio para la interpretación del tamaño de efecto, f2: (a) tamaño de efecto reducido, 0,02 < f2≤0,15; (b) tamaño de efecto moderado, 0,15 < f2≤0,35; y (c) tamaño de efecto elevado, f2> 0,35. En el estudio realizado, los tamaños de efecto son: (1) el modelo de efectos interactivos posee un poder explicativo superior en comparación con el modelo de efectos principales, f2= 0,06 (F= 21,42, p = 0,000). En suma, la diferencia en los valores R2ele- va el interés del modelo de efectos interactivos; el poder explicativo del modelo de efectos principales se incrementa con la incorporación de la estética, y el modelo de efectos interactivos –como veremos a continuación– desvela, como resultado sustancial, la moderación significativa de cargas factoriales en función de la percepción de la estética del sitio web. CHIN et al. (2003) establecen que un valor de f2reducido no implica necesariamente que el efecto moderador no sea sujeto de estudio; es más, pese a reducidos efectos f2, “si los valores βs que corresponden a los efectos interactivos son significativos, es necesario tomarlos en consideración”. Más aún, como señalamos arriba, el valor f2es significativo (p < 0,000) 8Véase COHEN (1988): R2incluida –R 2excluida f= —————————— 1 – R2incluida 43 REVISTA ESPAÑOLA DE INVESTIGACION DE MARKETING ESIC Revista Española de Investigación de Marketing ESIC Marzo 2010, Vol. 14, n.º 1 (25-56) TABLA 3 Hipótesis y coeficientes βs Modelo Valoración Modelo Valoración Relaciones Hi de efectos de hipótesis de efectos de hipótesis principales interactivos Satisfacción →Compromiso H1a 0,360*** apoyada 0,317*** **** Confianza →Compromiso H1b 0,356*** apoyada 0,362*** **** Satisfacción →Confianza H1c 0,614*** apoyada 0,613*** **** Estética →Satisfacción H2a 0,315*** apoyada 0,315*** apoyada Estética →Confianza H2b 0,076* apoyada 0,076* apoyada Estética →Compromiso H2c 0,137*** apoyada 0,143*** apoyada Satisfacción * Estética → Compromiso H21a 0,256* apoyada Confianza * Estética → Compromiso H21b -0,368** apoyada R2compromiso 0,496 0,525 *** p < 0,001, ** p < 0,01, * p < 0,05, ns = no significativo (basado en t(499), una cola) –t (0,05; 499) = 1,64791345; t(0,01; 499) = 2,333843952; t(0,001; 499) = 3,106644601 **** Debemos recordar que los efectos directos implicados en un efecto interacción no son interpretables como en un modelo de efectos principales debido precisamente a la presencia de los efectos interactivos (véase AIKEN y WEST, 1991). FIGURA 2 Resultados. Modelo de efectos interactivos Satisfacción R2: 0,099 Confianza R2: 0,411 Compromiso R2: 0,525 Estética 0,613*** 0,362*** 0,317** 0,143*** 0,076* 0,315*** Estética Efecto principal Efecto interactivo ***p < 0,001, **p < 0,01, *p<0,05, ns = no significativo (basado en t(499), una cola) –0,368** 0,256* Estética 44 REVISTA ESPAÑOLA DE INVESTIGACION DE MARKETING ESIC Revista Española de Investigación de Marketing ESIC Marzo 2010, Vol. 14, n.º 1 (25-56) 4. DISCUSIÓN En palabras de John Kennedy, CEO de IFPI, el problema esencial de la industria de la música es “promover a la joven generación de fans al pago por la música que tradicionalmente han adquirido gratuitamente” (IFPI, 2006). En este sentido, nuestra investigación ha analizado la estética visual –como un componente esencial de la dimensión hedonista del valor– para fortalecer la relación con el sitio web de descarga legal de música. La estética se presenta y analiza como una alternativa a disposición de los sitios web que promueven valores afectivos y concretamente de los profesionales de la música en el logro de que los usuarios abonen un servicio que tradicionalmente han adquirido gratuitamente a través de las redes P2P. Como comentamos en nuestra Introducción, si el usuario percibe que la estética es un atributo relevante en el servicio analizado (servicios hedonistas), aquélla fortalece sus relaciones y deseos de interacciones gratificantes y futuras. En cambio, en entornos instrumentales (p.ej. banca o administración electrónica), el usuario deriva sus esfuerzos de evaluación de expectativas hacia claves utilitarias (usabilidad)9. La calidad afectiva percibida –y específicamente la estética– constituyen un área de investigación de notable interés en marketing y el comportamiento del consumidor online. Concretamente, nuestra investigación ofrece un modelo de los efectos interactivos entre la estética de un sitio web (un servicio online de descarga de música) y la calidad relacional, que revela el importante papel desempeñado por aquélla en la cuasimoderación de las relaciones entre las dimensiones constitutivas de la calidad relacional. La estética es pues variable cla- ve en la explicación de la lealtad afectiva del usuario online. En primer lugar, el modelo de medida es válido; su validez convergente y discriminante es aceptada. Más aún, los coeficientes del modelo estructural son estadísticamente significativos. Por otro lado, los resultados alcanzados evidencian que: (a) el modelo propuesto de efectos interactivos predice el compromiso afectivo de los usuarios (R2= 0,525); y (b) la estética exhibe un efecto cuasimoderador relevante y significativo estadísticamente sobre la calidad relacional. En segundo lugar, nuestra propuesta dirige sus propuestas –y las confirma– más allá de los modelos tradicionales al describir no sólo los efectos directos de la estética sobre la calidad relacional –en entornos hedonistas–, sino también los efectos moderadores de la estética sobre las relaciones entre la satisfacción y el compromiso y la confianza y el compromiso. En definitiva, la estética y las emociones contagiadas por ella constituyen un área de investigación preferente, actual y futura. Más allá de los efectos directos de la estética sobre las dimensiones: satisfacción, confianza y compromiso, el diseño del sitio web de descarga de música modera favorablemente las relaciones entre la satisfacción y el compromiso afectivo; mientras que los efectos se evidencian negativos cuando analizamos la relación entre la confianza y el compromiso afectivo. Las razones residen en que (a) los niveles de ansiedad y preocupación son menores como consecuencia del entorno emocional favorable creado por la estética del sitio web; (b) incrementan sus comportamientos innovadores y exploratorios; y (c) muestran una menor preocupación por los riesgos asociados con los servicios de descarga legal de música. En otras palabras, (a) la estética del sitio web colabora en la satisfacción del usuario así como en el incremento de la confianza; y, más aún, (b) la estética visual percibida por los usuarios del sitio web induce un incremento de la importancia de la satisfacción en la consecución de compromiso afectivo; mientras que provoca una reducción de la necesidad de la confianza sobre aquélla. La estética se convierte pues en una estrategia acertada de reducción de riesgos, debido a la importancia central que la estética asume en servicios que promueven la gratificación sensorial (p.ej. música). En cambio, en 9Véase Futuras líneas de investigación. entornos eminentemente utilitarios, cabe esperar que el usuario centre sus esfuerzos en las dimensiones utilitarias del valor online (p.ej. la usabilidad), reservándose la estética un papel secundario. En la siguiente sección relativa a futuras líneas de investigación, haremos nuevamente alusión a la distinción realizada. En suma y reservando el ámbito de aplicación de nuestra discusión al entorno hedonista analizado, el estudio de la estética es esencial en el contexto de las interacciones: humanocomputadora. Mientras la evidencia empírica ha demostrado la importancia de la estética en nuestras vidas ordinarias, su estudio ha sido tradicionalmente deficiente en el contexto online. En particular, la estética se identifica en nuestro estudio como un antecedente y moderador (es decir, un cuasimoderador) esencial del compromiso afectivo del individuo con el sitio web analizado; es decir, no es suficiente con el análisis tradicional de la literatura de la usabilidad y la utilidad percibida, y de la satisfacción y la confianza mostrada por el usuario para explicar el compromiso sino que es necesario profundizar en la importancia de la estética del sitio web y las emociones contagiadas. Limitaciones, implicaciones para la gestión y futuras líneas de investigación En primer lugar, conviene recoger un conjunto de limitaciones. (A) El modelo no incluye todas las variables relevantes que explican el proceso formativo del compromiso afectivo de los usuarios de los sitios web de descarga de música online; en futuras investigaciones recomendamos la inclusión de la instrumentalidad, la estética y el simbolismo en un modelo conjunto que analice y compare su funcionamien- to en entornos hedonistas (p.ej. música online) y utilitarios (p.ej. banca electrónica). (B) La percepción y actitud del usuario respecto al uso del sitio web son dinámicas; en este sentido, recomendamos también en futuras investigaciones la medición de la calidad relacional en distintos momentos del tiempo. En segundo lugar, más allá de las limitaciones señaladas, las implicaciones para la gestión se resumen en la necesidad de combinar la estética y la funcionalidad, diseñando el profesional de la música sitios web –hedonistas– que no sólo ofrezcan sus servicios de manera clara y facilitando la comunicación entre empresa y usuario (es decir, claridad de objetivos o una estructura lógica en el diseño), sino también una percepción visual agradable determinante en la reacción emocional de los perceptores y colaborador en su aceptación y uso. La impresión del atractivo visual de un sitio web hedonista es relevante; los usuarios se relacionan también con el diseño web a nivel estético. El diseño estético de los sitios web de descarga legal de música, asume un papel esencial (clave central en la elaboración de las actitudes de los usuarios): (a) incrementa los niveles de confianza del usuario; aspecto que asume un papel esencial en las interacciones comerciales online incrementando la impresión visual del servicio de descarga y con ello la credibilidad; (b) se concibe como una calidad no instrumental que constituye un aspecto esencial del servicio ofrecido; (c) reduce las valoraciones inherente a la dificultad de interactuar con el sitio web; y (d) nos permite asumir mayor compromiso afectivo sobre la base de la satisfacción no económica. Por el contrario, en entornos instrumentales (p. ej. banca o administración electrónicas) donde la estimulación o la gratificación sensorial no son características esenciales del servicio ni de la interacción, proponemos –en líneas futuras de trabajo– que la usabilidad sea el determinante crítico de reducción de la incertidumbre y la vulnerabilidad del usuario, siendo la estética un elemento de menor rango en sus influencias. Como FLAVIÁN et al. (2006ab) destacan en sus trabajos, la usabilidad permite conocer al usuario dónde se encuentra en su proceso de navegación, creando una atmósfera confortable que favorece la disposición del usuario al logro de la eficiencia. Por este motivo, debido a que los usuarios en entornos instrumentales actúan guiados preferentemente por un objetivo, la usabilidad asumirá parcialmente el papel principal de reduc- 45 REVISTA ESPAÑOLA DE INVESTIGACION DE MARKETING ESIC Revista Española de Investigación de Marketing ESIC Marzo 2010, Vol. 14, n.º 1 (25-56) tor de riesgos y promotor de eficiencias desempeñado por la estética en entornos hedonistas. Siguiendo las propuestas de ZHANG y LI (2005), debemos pues validar y generalizar los resultados alcanzados con otras futuras investigaciones. KHALID (2006) resume: “es necesario profundizar en el desarrollo de modelos predictivos de afectos y placer en el diseño de productos e interfaces”. Concretamente, en compras de ciertos bienes utilitarios (p. ej. servicios financieros), los usuarios se caracterizan por estar dirigidos extrínsecamente en sus comportamientos de compra; por el contrario, los usuarios buscan disfrute intrínseco y estimulación sensorial cuando adquieren servicios hedonistas (p. ej. turismo o música). Siguiendo estos comentarios, concluimos un papel diferencial de la estética en futuras líneas de trabajo: – Por un lado, próximos estudios deberían analizar las relaciones de la estética en sitios web de naturaleza cognitiva (por ejemplo, e-banking Vs descarga de música), donde el menor papel reservado a las emociones por el carácter instrumental del servicio ofrecido propone quizá una menor relevancia de la estética en beneficio de la usabilidad y otras variables de naturaleza cognitiva; por ejemplo, el valor económico, los juicios de conveniencia o el ahorro en el tiempo invertido (JARVENPAA y TODD, 1996; TEO, 2001). Los usuarios buscan instrumentalidad en la comparación de ofertas. – Por otro lado y relacionado con el punto anterior, se recomienda el análisis de la implicación como variable moderadora. Concretamente y más allá de la relevancia de la estética en entornos afectivos, bajo condiciones de reducida implicación, los usuarios emplearían métodos simples de valoración del sitio web, siendo la estética una clave elemental y eficiente de evaluación. Como señalan PETTY et al. (1997), los usuarios basarán sus actitudes y decisiones en las respuestas emocionales a las claves periféricas del medio (p. ej. su atractivo visual) y en consideraciones relativamente superficiales sobre el contenido del mensaje. Más aún y teniendo presente el carácter transfronterizo inherente a los servicios online, el análisis de la estética visual y su papel en la reducción de los niveles de incertidumbre y vulnerabilidad del usuario así como la importancia del contexto emocional suscitado por la estética, debe ser contextualizado culturalmente; dimensiones como la evitación de la incertidumbre, el individualismo/colectivismo o la masculinidad/feminidad (véanse los trabajos de GEERT HOFSTEDE) –intrínsecamente relacionadas con las argumentaciones y relaciones moderadoras sostenidas en nuestro estudiopermitirán complementar los efectos de la estética visual sobre las relaciones de la satisfacción y la confianza en el compromiso afectivo. Finalmente, otras investigaciones deben, a su vez, centrar sus intereses en el análisis de contingencias en un entorno de compra online. Como se preguntan TRACTINSKY y LOWENGART (2007), ¿afecta la estética diferentemente en función de la etapa del proceso de decisión? En definitiva y recogiendo los comentarios señalados en los fundamentos teóricos, el significativo grado de consistencia en los juicios estéticos –subjetivos– de los usuarios sobre el obje- to –el sitio web–, debe obligar al investigador a proponer en futuras investigaciones las prácticas estéticas que logren los objetivos comerciales establecidos. 5. BIBLIOGRAFÍA ABDUL-MUHMIN, A. G. (2005). Instrumental and interpersonal determinants of relationship satisfaction and commitment in industrial markets. Journal of Business Research, 58(5), 619-628 AIKEN, L. S. YWEST, S. G. (1991). Multiple Regression: Testing and Interpreting Interactions. Londres: Sage. ANDALEEB, S. S. (1996). An experimental investigation of satisfaction and commitment in 46 REVISTA ESPAÑOLA DE INVESTIGACION DE MARKETING ESIC Revista Española de Investigación de Marketing ESIC Marzo 2010, Vol. 14, n.º 1 (25-56) marketing channels: the role of trust and dependence. Journal of Retailing, 72(1), 77-93. ANDERSON, J.C. 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