Nuevos modelos de negocios en el sector audiovisual

CAPÍTULO III NUEVOS MODELOS DE NEGOCIOS EN EL SECTOR AUDIOVISUAL NEW BUSINESS MODELS IN THE AUDIOVISUAL SECTOR Javier Ruiz San Miguel Universidad de Málaga Mónica Hinojosa Becerra Universidad Nacional de Loja Isidro Marín Gutiérrez Universidad Técnica Particular de Loja Resumen Presentamos un recorrido sobre la situación de la industria de contenidos en España. En ella se analiza la implantación de las nuevas Tecnologías de la Información y de la Comunicación (TIC), así como el uso de Internet, la situación del crowdfunding, la transmedia o la estrategia de 360º. Estas nuevas formas tecnológicas van a acelerar la creación de nuevos mercados de consumidores y van a generar nuevas consecuencias tanto económicas, sociales y culturales que a su vez van a hacer surgir nuevas formas de subjetividad. La característica fundamental común a todas estas nuevas formas será que eliminan el espacio “real” y en ellas se anulan las limitaciones del tiempo y de la distancia. La industria de los contenidos en España está conformada por los sectores de la música, videojuegos, libros y publicaciones periódicas, el sector del cine, la televisión y la radio, todos estos tanto en su versión digital como física. Analizaremos los informes de facturación de la industria generadora de contenidos y estudiaremos el caso de las publicaciones periódicas (periódicos y revistas) y los casos de periodismo trasmedia. Creemos que se está produciendo un proceso de “digitalización” de la sociedad española. - 52 - Palabras clave: Crowdfunding, estrategia 360º, periodismo transmedia, audiovisual, nuevo modelos de negocio. 1. Introducción El concepto de transmedia está asociado con una serie de productos a la medida de las necesidades de entretenimiento de los usuarios. Una manera de extender la narrativa central de un producto audiovisual sobre múltiples plataformas tecnológicas, agregando en el proceso gran cantidad de innovaciones tecnológicas y extendiendo la vida útil de la propiedad intelectual original (Corona Rodríguez, 2014). El concepto de transmedia se define como un formato de estructura narrativa, compartido de manera fragmentaria y viral por medio de múltiples plataformas y por las redes sociales, cuya principal herramienta de producción la constituyen los dispositivos móviles (smartphones y tablets) (Gosciola, 2008). El origen de la narrativa transmedia se inició con Stuart Saunders Smith, músico de profesión, que en 1975 creó “Transmedia music”. Este término era una música con instrumentos distintos pero que al unirlos formaban una orquesta. Se desarrolló en los años 90 del siglo XX junto con las primeras manifestaciones de Internet (Reno y Flores, 2012). Sin embargo con la difusión de Internet esta tendencia narrativa se ha diseminado. Consideramos narrativa transmedia a los relatos, historias o artículos que están en distintas plataformas pero que tienen la peculiaridad de tener sentido completo e independencia. “Hablar de narración transmedia es hacerlo de la expansión de una misma ficción a través de diferentes medios, plataformas y soportes” (Hernández Pérez & Grandío, 2011: 927). Además que ese conjunto de relatos unidos entre sí forma otro idea pero no se aísla del tema principal y cada lector logra entender el tema de forma autónoma. La narrativa transmedia tiene la - 53 - característica de extender los relatos hipertextuales y generar interactividad con la audiencia por medios de la Red. Ésta utiliza las diferentes plataformas para propagarse. Carlos Scolari (2009), manifiesta que además del relato de la historia a través de diversos medios, una narración transmedia puede a su vez desarrollarse por medio de diferentes lenguajes (visual o escrito). En un narración transmedia cada fragmento contribuye a su totalidad, cada medio busca los canales adecuados para impactar en los internautas. Una historia puede ser introducida a través de una película, expandida a través de televisión, novelas, cómics y su mundo puede ser explorado y experimentado a través de un videojuego. Pero esta misma idea puede ser utilizada en el periodismo con las noticias y artículos periodísticos. Cada producto debe ser suficiente para posibilitar su consumo autónomo (Jenkins, 2003: 101). Los productos transmedia son otra manera de afrontar la creación y difusión de contenidos audiovisuales. Henry Jenkins fue el creador del término transmedia storytelling, en su obra Convergence Culture. Jenkins definió transmedia como una historia narrativa, tan grande, que no cabe en una sola plataforma y que se expande por distintas plataformas y formatos, construyendo una narrativa envolvente, inmersiva, integradora y participativa (Jenkins, 2009). El producto transmedia es una idea global, el cual contiene muchos productos dentro de esta idea que son relatos autónomos y completos pero que son expuestos en un sinfín de plataformas con el lenguaje respectivo. Cada relato es creado acorde a la plataforma y se adapta al medio, sin embargo no se aleja de la idea global. Proponer un formato de reportaje transmedia adecuado a la lógica de producción y circulación de información en las plataformas digitales y los dispositivos móviles es el propósito del periodismo transmedia. El concepto de narrativa transmedia se atribuye a Henry Jenkins (2009) pero también podemos remontarnos a la definición propuesta por Stuart Saunders Smith (Kinder, 1991), aunque en su caso se refería al campo de la música. Marsha Kinder (1991) llevó la idea de transmedia al terreno - 54 - de la comunicación. George Landow (1995; 2009) aportó su noción de hipertextualidad, o la poshipertextualidad explicada por Carlos Scolari (2008). Los contenidos trasmedia tienen elementos comunes del universo de personajes y de la historia que se cuenta, pero con argumentos y tramas diferenciadas que se ponen a disposición de los usuarios en múltiples plataformas. Cada relato se consume de forma autónoma y no es necesario experimentarlos en su conjunto para que tenga sentido la historia; pero son complementarios. La forma en la que se plantean los contenidos transmedia están vinculados con la plataforma en la que se presentan, con las posibilidades que ofrezca ese medio para la interacción, y con la capacidad de generar un ecosistema de usuarios que se involucren y generen contenidos propios (Scolari, 2013). La evolución del sector audiovisual está siendo condicionada por diferentes tendencias en el desarrollo, como la relación entre el sector de las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC) y el audiovisual. La forma en que colaboran estos sectores en la producción de nuevos productos y contenidos es determinante para el futuro y sostenimiento del sector audiovisual. Es importante la transformación de las empresas tradicionales hacia una nueva cultura empresarial que se adapte a las nuevas necesidades del mercado audiovisual y periodístico. En este caso se abordan también temas como el diseño 360º, las estrategias de comercialización y marketing online, el crowdfunding y las nuevas formas de financiación y creación colectiva, las alianzas estratégicas para la producción audiovisual en Internet y los contenidos transmedia (Hernández García, 2011). La narrativa transmedia implica no sólo la difusión por canales más allá de los habituales del producto (papel, cine, TV, Internet o móvil). También permite una reescritura del producto audiovisual en función del canal de difusión para aportar nuevas - 55 - lecturas, nuevas interpretaciones, establecer una relación emotiva con el usuario o convertir el producto en una experiencia de impacto (Pintado Blanco & Sánchez Herrera, 2014: 237). Un ejemplo de las ventajas de la aplicación transmedia a un producto lo es la campaña de marketing de la película de Ridley Scott, Prometheus, con un variado dispositivo promocional: fanfic, juegos de realidad, comunidades sociales, webisodios, proyectos interactivos o escenificación de experiencias reales (Martos Núñez & Martos García, 2014). Las formas de consumir los productos audiovisuales y periodísticos están cambiando y obliga a los productores de contenido a extender la narrativa de sus proyectos más allá de la experiencia convencional y unidireccional. La narrativa transmedia crea historias tan grandes y complejas como para no crear un único anuncio publicitario, un artículo, un reportaje, una imagen, una canción o una película. Los proyectos periodísticos basados en la narrativa transmedia van a utilizar la convergencia de medios para crear, a través de una coordinación entremezclada entre ellos (Hinojosa Becerra, Marín Gutiérrez & Ruiz San Miguel, 2015). Así, se van a desarrollar reportajes periodísticos multidimensionales que se captan y comprenden de forma agregada. Nunca es suficiente, el seguimiento de un artículo periodístico en uno de los medios porque en él el reportaje siempre está incompleto, quedando de forma parcial. La aportación de cada medio en el nudo que se crea para relatar el artículo periodístico permite añadir siempre algo nuevo a la narración. Las potencialidades de cada medio se combinan para generar nuevas ideas y cada uno de ellos puede aportar nuevas especificidades. Se trata de un storytelling, entre muchas partes, en donde se narra a través de múltiples canales complementariamente. Se define como la narración de historias (storytelling, en inglés). Es el acto de transmitir relatos valiéndose del uso de palabras y/o imágenes, normalmente utilizando la improvisación y distintos adornos estilísticos (Sadowsky & Roche, 2013). Sólo la suma de los contenidos mostrados en todos los medios permite reconstruir la historia completa. Las historias pasan de un medio - 56 - a otro con facilidad, cada plataforma aporta sus especificidades y permite atraer a un tipo distinto de comunidad, dirigirse específicamente a targets específicos (Sadowsky & Roche, 2013). Martinotti prefiere hablar de transmedia storybuilding a hacerlo de transmedia storytelling. La diferencia de conceptos está en el marco de referencia de la narrativa. No se trata de narrar historias. Se trata de crear historias en los que integrar los mundos. La narrativa transmedia se basa en muchos mundos. En tener espacios muy grandes como para albergar las historias generadas por quien genera el mundo, la prensa en el caso del periodismo, pero también las creadas por los seguidores que conforman las comunidades de los medios sociales (Buffardi, 2013). Filippo Dal Fiore y Guido Martinotti recomiendan que los personajes de las historias transmediáticas tengan muchas caras. Que puedan dar pie a diferentes historias, a flashbacks, a ampliaciones de la historia principal. Filippo Dal Fiore y Guido Martinotti plantean la necesidad de que las historias sean de diferentes formas para atraer muchos tipos de comunidades, posibilitando así distintos puntos de entrada al mundo creado. Filippo Dal Fiore y Guido Martinotti nos plantean un uso de la narrativa transmedia muy relacionada con la publicidad (Dal Fiore & Martinotti, 2006). Guido Martinotti defiende el fin de la intrusión en publicidad. Él da por finalizado el periodo que podría responder a una metáfora como llamar puerta a puerta para atraer usuarios. Actualmente es el cliente quien se acerca a la marca y la historia es una forma de atraer su atención. Guido Martinotti define la historia como la distancia más corta entre dos personas, la forma más rápida y efectiva de comunicar. Advierte del cambio radical que se está produciendo en la narración. El lector que antes era sedentario ahora evoluciona hacia el nomadismo en cuanto a gustos y preferencias. Ya no son sujetos pasivos receptores de la comunicación y de noticias. Ya no podemos hablar de audiencias, de espectadores o de consumidores. Cada vez más tenemos que hablar y pensar en los prosumidores (Marín, 2011). - 57 - Situados en el entorno publicitario, Guido Martinotti utiliza el término fan. El fan cree que la marca es como él, que la marca lo aprecia y lo quiere. Fan y marca comparten los mismos valores. La suma de ambos los hace más fuertes y los dos se enriquecen de forma mutua. Como consecuencia de esta fusión, las agencias de noticias están cambiando. El planteamiento tradicional de las noticias debe migrar, en analogía de Guido Martinotti, de tortuga a elefante. Antes las agencias de noticias eran tortugas. Ideaban y realizaban noticias, ponían los huevos y esperaban a que eclosionaran. Su labor terminaba cuando las noticias estaban en el aire en radios y televisiones. Ahora las agencias de noticias son elefantes. Y no sólo por los periodos largos de gestación sino también por el seguimiento permanente y constante que se tiene que llevar a cabo de sus productos. Ya no es posible poner los huevos en la playa y esperar a que salgan las tortuguitas. Ahora las operaciones son constantes día tras día. Ya no son los creadores de noticias quienes controlan las narrativas sino los fans. Hemos pasado de estructuras de agencias de noticias basadas en ejecuciones que pueden consistir, por ejemplo, en la creación de una noticia a campañas perpetuas. Campañas que nunca son definitivas, siempre están abiertas. El periodista está involucrado noche y día, vigilando sus noticias por Twitter o Facebook, en ellas porque ahora son los fans los que controlan la narrativa (Vollmer & Precourt, 2008). Pero volviendo al tema de la narrativa transmedia y siguiendo con las ideas de Guido Martinotti nos preguntamos cómo se explican las historias en este entorno. Básicamente nos encontramos con textos, paratextos e hipertextos. Lo primero, los textos o los documentos, son una concepción amplia de texto desde el momento que no lo restringe a un contenido textual sino que incluye en esta categoría productos como películas, episodios web, cortometrajes, videojuegos, aplicaciones interactivas o, en nuestro caso, noticias periodísticas. El texto es el fruto que transmite el contenido principal de una historia. En segundo lugar están los paratextos. Son los contenidos que rodean el contenido principal y se dirigen hacia él. Pueden ser promos, trailers o clips de noticias, pero también pueden ser contenidos generados por - 58 - las comunidades de fans a través de foros, blogs, Facebook, Flickr o YouTube. Son contenidos que van desde el exterior hacia el interior del mundo creado. Son contenidos que van de la periferia al interior. La tercera parte son los hipertextos. Los hipertextos son los contenidos que nos permiten profundizar en los distintos temas. Pueden ser en videojuegos, vídeos, música, nuevos contenidos audiovisuales o noticias. A través de éstos se pueden seguir informaciones paralelas, ampliar las biografías o historias de los actores de la noticia o colocar en estos hipertextos todo aquello que no cabe en el artículo principal. Permiten a los lectores o fans profundizar en la información dada y contribuyen a incrementar el interés de los mismos. Ayuda a los lectores o fans a fidelizarlos (Marín, 2011). 2. El periodismo transmedia en España Nuestro objetivo es presentar la situación del sector audiovisual español en lo que va de década. También deseamos apuntar algunos cambios y oportunidades a los que se enfrenta. Otro objetivo es el de valorar las posibles consecuencias más inmediatas en las orientaciones a futuro. El sector del periodismo ha quedado enmarcado en el conjunto de las Industrias Culturales. Esta denominación se desarrolla a partir de los años 70 del siglo XX, para trascender la acepción de la Escuela de Frankfurt (Bolaño, 2013). En 1982 aparece el primer informe sobre industrias culturales titulado “El futuro de la cultura en juego”, de la UNESCO. Las Industrias Culturales aportan y apunta su potencial económico y de democratización cultural. Se considera que existe industria cultural cuando los bienes y servicios culturales se producen, reproducen, conservan y difunden según criterios industriales y comerciales, es decir, en serie y aplicando una estrategia de tipo económico, en vez de perseguir una finalidad de desarrollo cultural. La evolución de la realidad varia la definición de la UNESCO, que en 2005 considera que este tipo de industrias son las que producen y distribuyen bienes o servicios que se considera que tienen un uso - 59 - o fin específico que transmite expresiones culturales, con independencia del valor comercial que puedan tener (La industria cultural y los grupos multimedia en España, estructura y pautas de distribución territorial (Gámir Orueta, 2005). Las Industrias Culturales y Creativas (ICC) tuvieron unos ingresos en el 2013 de 2.250 millones de dólares, que constituyó el 3% del PIB mundial y 29,5 millones de empleos (equivalentes a un 1% de la población activa). Son 11 sectores culturales analizados (Arquitectura, Artes visuales, Artes escénicas, Libros, Periódicos y revistas, Publicidad, Música, Radio, Televisión, Películas (cine) y Videojuegos) en los cinco continentes, superan a los servicios de telecomunicaciones en el mundo (1.570 millones de dólares) y representan más puestos de trabajo que los de la industria automovilística de Europa, Japón y Estados Unidos en su conjunto (25 millones) (EY, 2015). En cuanto a la contribución de las Industrias Culturales y Creativas (ICC) a la economía mundial (2013) el continente que contribuye más con ingresos generados es Asia-Pacífico con el 33%, seguido de Europa con el 32% y Norteamérica. Aquellos con menores ingresos generados son Latinoamérica y el Caribe (con el 6%) y África y Oriente Medio (con el 3%). Por otro lado en cuanto al porcentaje de empleos totales generados por las Industrias Culturales y Creativas (ICC) el 43% se generan en Asia- Pacífico, el 26% en Europa, el 16% en Norteamérica, el 7% en América Latina y el Caribe y un 8% en África y Oriente Medio (EY, 2015). - 60 - más destacadas. De esta manera, los contenidos transmedia se posicionan frente a los contenidos tradicionales. Por otra parte, en la actualidad, los usuarios son los que deciden qué quieren consumir, cuándo y dónde, por lo que resulta necesario identificar las necesidades y la dimensión de una demanda que incrementa progresivamente el consumo de contenidos. Pero que, sin embargo, no encuentran los procesos que les dan la libertad de consumirlos a su manera, y otra peculiaridad es que muchas de las veces, el consumidor no dispone de toda la información para saber cómo localizar ese contenido. Esa potencial demanda esconde infinidad de oportunidades de negocio a través del comercio electrónico, las campañas en redes sociales, el uso de la ventana online, como distribución alternativa, y otros nuevos formatos por evolucionar que conforman modelos de negocio latentes, y que permiten canalizar nuevas vías de rentabilización de la industria de los contenidos y del periodismo transmedia en particular, y que se pueden potenciar aún más con una estrategia de mercado globalizado. A partir de la unificación de los datos teóricos y experimentales llegamos a la conclusión de que el periodismo transmedia es aquel que desarrolla un nuevo tipo de lenguaje periodístico, consistente en la formulación simultánea de narrativas diferenciadas para plataformas distintas, destinadas a usuarios también diferenciados y siempre apoyadas en la interactividad del mensaje y el hipertexto. El usuario/lector es parte de todo el proceso, y la periodificación del contenido pasa a tiempo real. Queda claro que tenemos un problema a ser solucionado para que los procesos mediáticos puedan atender a las expectativas de los ciudadanos contemporáneos. Hay solución para estos problemas si tenemos en cuenta algunas de sus necesidades y modelos de comunicación que aunque parezca contemporáneas, tienen sus orígenes en tiempos pasados. Entre las posibilidades de lenguaje encontramos la narrativa transmedia, que consiste en transformar el viejo periodismo en - 67 - algo nuevo o remodelado. Están en estos procedimientos cambios de procesos y de conceptos por parte de los periodistas, que necesariamente deben actualizarse (Porto Renó & Flores Vivar, 2012) para un nuevo escenario comunicacional. En estos cambios están trabajos compartidos y redacciones interdisciplinarias, con profesionales provenientes de distintas formaciones académicas y experiencias de vida. No podemos considerar que en una redacción contemporánea existan solamente periodistas de formación. Es necesario tener entre ellos, por ejemplo, ingenieros de computación capaces de pensar en algoritmos y crear software para la construcción de contenidos interactivos. Es el momento de crear redacciones que tengan como preocupación la producción de contenidos que ofrezcan a los usuarios la sensación de entretenimiento. Un periodismo serio que ofrezca contenidos navegables y donde los ciudadanos puedan hacer lo mejor que saben actualmente en los nuevos medios: consumir y producir. En resumen, el periodismo transmedia “ofrece información sobre la información” (Porto Renó & Flores Vivar, 2012: 83). 4. Referencias bibliográficas - Arrojo, María José (2015), “Los contenidos transmedia y la renovación de formatos periodísticos: la creatividad en el diseño de nuevas propuestas informativas”, Palabra Clave, Vol. 18, No. 3: 747-787. 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