Narrativa publicitaria : análisis de "Tender stories", campaña de Tous

Índice 1. Resumen: 2. 2. Palabras-clave: 3. 3. Introducción: 4-6. 4. Objetivos y metodología: 7-8. 5. La comunicación publicitaria: 9-15. 6. Narrativa: 16-27. 7. “Tender Stories”: análisis narrativo: 28-62. 8. Conclusiones 63-64. 9. Referencias bibliográficas: 65-68. 1 1. Resumen. El estudio de la campaña “Tender Stories” de la marca Tous, desde el punto de vista del análisis narrativo de productos publicitarios, permite, siguiendo diferentes fundamentos teóricos que han servido de base, ahondar en la imagen de marca que durante el periodo de lanzamiento de la campaña la empresa ha querido mostrar a sus consumidores y público objetivo: productos tiernos y acompañantes de momentos vitales. Elementos como los personajes, el espacio, el tiempo, la música o la intencionalidad son valorados, obteniendo una uniformidad temática basada en conceptos como la ausencia, el Complejo de Electra o la unión y la fidelidad, confesores del tipo de público al que Tous busca dirigirse: mujeres sensibles y emotivas. 2 2. Palabras clave. - Análisis narrativo. - “Tender Stories”. - Campaña publicitaria. - Tous. 3 3. Introducción. En el contexto histórico de un ya bien entrado siglo XXI, la publicidad en todas sus formas, con todo tipo de mensajes y lanzada a través de diferentes medios está en completo auge. Desde el nacimiento del arte audiovisual a principio de los años treinta, con la aparición en Estados Unidos del cine sonoro y las primeras transmisiones televisivas, las teorías publicitarias y los formatos fílmicos con objetivos divulgativos se han transformado completamente, dando lugar a una sociedad acostumbrada al mercado hipermedia interactivo. Las posibilidades a la hora de contar y de narrar se han ampliado, a la vez que las innovaciones y los experimentos narrativos se han hecho más comunes, añadiendo dificultad ala originalidad y la imaginación. Así, la publicidad ha ido ampliando su campo de acción y ha acabado abarcando nuevos ámbitos dentro de la sociedad. De esto nos habla Raúl Eguizábal en su obra Industrias de la conciencia: una historia de la publicidad en España (1975-2009)  (2009: 379): Todavía más, en los últimos años, la forma publicitaria desborda el terreno de la publicidad para ocupar tanto en el ámbito de lo social, como el de lo cultural. La política, las relaciones sociales, la arquitectura y la moda, el deporte y la gastronomía, el periodismo y la economía, hasta el sistema educativo se empapan de las formas oblicuas sugerentes, veladas y cautivadoras de la publicidad. Como Eguizábal expone también en Industrias de la conciencia: una historia de la publicidad en España (1975-2009)  (2009: 379-385), esta evolución surge en un periodo de transformaciones para el sector. Con la llegada del nuevo siglo, se produce una crisis empresarial de las agencias publicitarias, como consecuencia de la aparición de un gran número de nuevos negocios muy diversos y diferentes, con funciones distintas y novedosas, cada vez más adaptadas al consumidor y a sus necesidades. A esto se le suma una recesión de la publicidad tradicional ante la eclosión de nuevos formatos en medios modernos, como Internet o modelos transmedia, y a su vez, una crisis de fidelidad, pues las agencias se enfrentan a un público cada vez más informado e instruido al cual ya no le basta con campañas que eleven el producto sin más. De igual modo, la publicidad como forma comunicativa sufre una caída por sí misma, ya que en la actualidad ha dejado de ser el 4 elemento más importante del marketing empresarial para constituir tan solo una parte más de toda una comunicación integral. Ante esto, observamos gradualmente nuevas formas de publicidad, como el product placement oel branded content,  de cuya introducción en el sector nos hablan Sheila Liberal y Pilar Fernández en Últimos estudios sobre Publicidad: de “Las Meninas” a los tuits  (2014: 38-39),  así como nuevos conceptos publicitarios, como es el caso del branding emocional, definido en el artículo de IDAcción: Branding emocional: emociones que generan acciones (2014) como una estrategia que apuesta por el uso de las emociones para llegar al público objetivo. Igualmente, la hibridación de formatos y géneros es cada vez más común. Nos encontramos así con anuncios progresivamente más ficcionales, productos de carácter cinematográfico e historias dignas de un Oscar. En todo este marco socioeconómico, el análisis de la publicidad adquiere importancia, tanto a nivel general y teórico como en un ámbito práctico. A pesar de que la publicidad siempre ha dejado caer la balanza hacia el arte frente a la técnica (a diferencia, por ejemplo, de las relaciones públicas), la ciencia ha sido y es siempre un factor imprescindible en productos narrativos para los cuales el mercado y su consumidor son tan indispensables, tal y como defiende el reconocido publicista Luis Bassat en El libro rojo de la publicidad (2013:20): Hago especial hincapié en la palabra arte, porque todas las disciplinas de Marketing poseen una fórmula mágica basada en una determinada proporción entre ciencia y arte. Pues bien, de todas ellas, la publicidad es la que inclina más la balanza por el lado del arte. Aunque la ciencia esté allí, haciendo contrapeso, como un alter ego indispensable, impidiendo que las inquietudes artísticas eleven por las nubes al publicitario y lo alejen de la realidad del mercado. La elección de “Tender Stories”, campaña publicitaria lanzada por la firma Tous en noviembre de 2014 con “Tender Stories Nº1” y prolongada hasta el reciente “Tender Stories Nº8” de mayo de 2018, es resultado de toda la situación publicitaria actual. Se trata de una campaña de branded content  , concepto definido por Martí (2005) en Últimos estudios sobre publicidad: de “Las Meninas” a los tuits  (Liberal y Fernández, 2014: 38)  como “la 5 utilización de géneros audiovisuales de entretenimiento como vehículo publicitario” y está compuesta por pequeños cortometrajes ficcionales de entre uno y cinco minutos de duración, con historias llenas de simbología, donde la imagen adquiere gran valor e importancia para la comprensión de la narrativa del mensaje, que a pesar de que cambia en función de la fecha de lanzamiento de cada uno de estos anuncios (día de la madre, navidad, etc), tiene un eje principal presente en el propio nombre de la campaña: “historias tiernas” (“tender stories”); la ternura como imagen de marca. 6 4. Objetivos, hipótesis y metodología. El objetivo de esta investigación es analizar narrativamente la campaña publicitaria “Tender Stories” (desde “Tender Stories Nº1” hasta “Tender Stories nº7”) de la marca Tous, comprendiendo estructuras, personajes, relaciones, escenarios, puesta en escena y todo un sinfín de elementos importantes en la constitución de los anuncios protagonistas, para lograr entender el mensaje lanzado por la marca y la forma en que los distintos componentes del relato son empleados para alcanzar la correcta emisión de la idea principal. “Tender Stories” es una campaña que nace en noviembre de 2014 con una meta principal: transmitir ternura y fomentar la presencia de Tous en momentos importantes de la vida de los espectadores, debido a su larga carrera como marca. Para su análisis, se harán estudios de caso, que son, tal y como Hernández Sampieri incluye en Metodología de la investigación (2014 :164), “estudios que al utilizar los procesos de investigación cuantitativa, cualitativa o mixta analizan profundamente una unidad holística para responder al planteamiento del problema, probar la hipótesis y desarrollar alguna teoría”. Por lo tanto, el método de investigación será inductivo, aquel que “se inicia con un estudio individual de los hechos” a partir del cual formula “conclusiones universales que se postulan como leyes, principios o fundamentos de una teoría”, tal y como podemos encontrar en el artículo Tipos de métodos: inductivo, deductivo, analítico, sintético, comparativo, dialéctico, entre otros de la página web Marco Teórico.Así, a partir del estudio de cada “Tender Stories” extraeremos conclusiones generales de la imagen de marca que Tous quiere mostrar. La interpretación de cada anuncio constará de una parte descriptiva, donde se expondrán datos básicos de cada anuncio, y una parte cualitativa, es decir, un análisis basado en la “recolección de datos no estandarizados ni predeterminados completamente” según define Hernández Sampieri en Metodología de la investigación (2014: 8). Por lo tanto, los spots  se interpretarán de manera subjetiva siguiendo estudios narrativos ya planteados. Asimismo, el proceso llevado a cabo para el análisis de la campaña parte de la lectura de la bibliografía relacionada con el tema (publicidad, comunicación, narrativa, etc), 7 profundizando únicamente en aquellos autores cuya metodología proporciona pautas necesarias para el estudio de los casos elegidos. Con esto, se busca llegar al objetivo principal anteriormente nombrado: el análisis exhaustivo de la campaña y de la imagen de marca que Tous quiere reflejar. 8 principal de la cual es entretener (Martorell, 2009)”. Así pues, nos encontramos con anuncios que cuentan historias, historias que anuncian y en definitiva publicidad ficcional, principal protagonista en el ámbito televisivo por su capacidad para conectar con un consumidor deseoso de historias y material nuevo del que disfrutar. 15 6. Narrativa. La narrativa es, tal y como Víctor Manuel Aguiar define en su libro Teoría de la literatura  (1982: 466), “una estructura, un todo formado por elementos solidarios entre sí e integrados por una tensión dinámica, siendo regido el conjunto por una finalidad que se impone a los elementos constitutivos del todo y a sus finalidades particulares (...), un sistema que se define por los principios de totalidad, transformación y autorregulación. No obstante, desde el nacimiento de esta ysu autoconciencia como disciplina, ha existido una confusión terminológica entre dicho término y el de narratología  . Chatman, por ejemplo se cuestiona esta última palabra en su obra Historia y Discurso: La estructura narrativa en la novela y el cine (1990: 11): "los franceses, con su recién descubierto entusiasmo etimológico, han acuñado la palabra narratologie, el estudio de la estructura narrativa”. No obstante, hoy día, narrativa y narratología son sinónimos. Algunos autores han propuesto definiciones para ambos. Mieke Bal apuesta en Teoría de la narrativa: introducción a la narratología (1990: 13) por la narratología como “teoría de los textos narrativos”, centrando así su definición en los relatos lingüísticos. Otros, como Jesús García Jiménez en Narrativa audiovisual  (1994: 7), consideran que la narrativa puede aplicarse a otros discursos que utilicen también imagen o sonido como sustancias expresivas. Dentro de la narrativa como disciplina científica, es importante destacar el papel de Vladimir Propp y el formalismo ruso, ya que a pesar de que la narrativa contemporánea abarca historias mucho más complejas que las analizadas por él, “se puede aprender mucho de estas investigaciones, en especial sobre la teoría de la trama y la necesidad de separar la estructura narrativa de cualquiera de sus manifestaciones, sean lingüísticas o de otro tipo”, tal y como Chatman afirma en su obra Historia y discurso: la estructura narrativa en la novela y el cine  (1990: 20). Toda narración posee una serie de elementos necesarios que conforman una estructura, tal y como la teoría estructuralista afirma. Dicha estructura queda dividida en dos 16 grandes partes partes, según Chatman en Historia y discurso: la estructura narrativa en la novela y el cine  (1990: 25): ...una historia (histoire), el contenido o cadena de sucesos (acciones, acontecimiento), más lo que podríamos llamar los existentes (personajes, detalles del escenario); y un discurso (discours), es decir, la expresión, los medios a través de los cuales se comunica el contenido. Dicho de una manera más sencilla, la historia es el qué  de una narración que se relata, el discurso es el cómo  . 6.1. Historia y discurso. Historia y discurso siempre van separados, es decir, el mensaje es ajeno a la forma en la que es contado, al discurso, que a su vez, conforma tanto el medio por el que el la historia es transmitida como los elementos formales que la crean. No obstante, el medio acaba influyendo en la forma, tal y como Chatman nos explica en Historia y discurso: la estructura narrativa en la novela y el cine  (1990: 29) Fuente: creación propia en base a Historia y discurso: la estructura narrativa en la novela y el cine (Chatman, 1990: 25) Dentro de la historia, los sucesos son cambios de estados desarrollados en la dimensión temporal: acciones o acontecimientos. “Si la acción es significativa para la trama, 17 al agente o paciente se le llama personaje  ”, nos dice Chatman en Historia y discurso: la estructura narrativa en la novela y el cine (1990: 59). Cuando el personaje hace algo, se produce una acción. En cambio, si el personaje es afectado por algo que ocurre, estamos ante un acontecimiento. Por otro lado, están los existentes, que a diferencia del caso anterior, evolucionan en la dimensión espacial. Dentro de ellos encontramos los ya nombrados personajes: protagonistas, antagonistas, episódicos, secundarios, etc; y los escenarios. 6.2. La estructura narrativa. Ala hora de analizar la narrativa publicitaria, teniendo en cuenta la existencia de una nueva publicidad cada vez más ficcional, cabe el empleo de estudios narrativos realizados en base a otro tipo de producto audiovisual (películas, series, novelas, poemas, etc), dada la tendencia del sector a crear relatos e historias para en el fondo, vender un producto. Así lo afirma Sánchez Corral en Semiótica de la publicidad: narración y discurso  (1997: 35): [...] puesto que las categorías sintácticas y actanciales del relato están instaladas en la cultura de la humanidad como universales psicológicos y antropológicos, las estrategias persuasivas de los textos publicitarios se apropian de los esquemas formales de la narrativa para producir efectos de sentido que orientes unidireccionalmente los deseos del destinatario, deseos construidos semióticamente por las mismas instancias del discurso. De esta manera, todo anuncio seguirá una estructura narrativa común, con el objetivo de conseguir embaucar al espectador y hacerlo consumidor de un producto o servicio. De este planteamiento base, presente en toda publicidad, habla Sánchez Corral en Semiótica de la publicidad: narración y discurso (1997: 35, 36 y 42), donde indica el protagonismo de un “héroe publicitario” que pasando por un reconocimiento previo del producto, acaba alcanzando el éxito: “[...] el sujeto, alejado inicialmente del objeto del deseo, termina, a causa de la actividad desplegada por el discurso, fusionado felizmente con la mercancía y con los valores simbólicos atribuidos [...]”. 18 Con dicho punto de partida, podemos ahondar un poco más en estructuras narrativas recuperando el conocido esquema actancial de Greimas recogido en el artículo Lingüística y narrativa: los modelos actanciales  de Álvarez San Agustín (1983: 23): “En el sujeto  ,el objeto yel destinatario de este modelo de Greimas, reconocemos los tres actantes de Tesnière; en el ayudante yel oponente  , los circunstantes del mismo; el destinador aparece como par estructural del beneficiario o destinatario”. Fuente: creación propia desde Estructuras semánticas: investigación metodológica  (Greimas, 1973) Se trata de un modelo basado en otro, el de Tesnière, algo que el propio Greimas reconoce. No obstante, al no estar de acuerdo con la jerarquía que este establece entre los elementos del esquema, decide proponer otra, recogida en el artículo Lingüística y narrativa: los modelos actanciales  de Álvarez San Agustín (1983: 23): “el eje sujeto-objeto (deseo), domina sobre la relación destinador-destinatario (comunicación) y sobre el par ayudante oponente (ayuda)”. Cuando el sujeto no tiene el objeto, se produce la función que Propp denomina carencia  .En cambio, cuando el sujeto consigue el objeto, se da la eliminación de la carencia  , tal y como Sonia Madrid refleja en su obra Los signos errantes: estrategias de la publicidad gráfica española (1950-2000) (2007: 31): “[...] puede anotarse ya desde ahora, la correspondencia modélica entre el macrotexto publicitario y las dos funciones de Propp denominadas carencia  yeliminación de la carencia,  que ofrece las posibilidades de analizar el relato como sucesiones cíclicas de <<degradaciones>> y <<mejoramientos>>”. En relación a estas etapas narrativas, surgen los conceptos de “eufórico”, “afórico” y “disfórico”, estado de los sujetos que varía en función de si es un momento de carencia,  de 19 desconocimiento o de eliminación de la carencia  .Así, tal y como Sánchez Corral afirma en Semiótica de la publicidad: narración y discurso (1997: 47): “La conjunción última, más que en la posesión del objeto comercial, consiste en el estado de euforia que dicha posesión significa”. Por lo tanto, el “estado eufórico” no es más que el final a una situación disfórica inicial. 6.2.1. El concepto de diégesis y los modelos de mundo. En la conferencia El observador en el sistema: diégesis y experiencia narrativa en universos transmedia (2013), se incluyen varias definiciones del concepto de diégesis. Citando el Diccionario de narratología de Prince (2003:20) define diégesis como “el mundo (de ficción) en el que suceden las situaciones y hechos narrados”. Por contraposición, también habla de Jacques Aumont y Alain Bergala y el resto de autores de Estética del cine: espacio fílmico, montaje, narración, lenguaje (1995:114) que defienden que “la diégesis es la historia comprendida como pseudo-mundo, como universo ficticio cuyos elementos se ordenan para formar una globalidad” . Detectar las diégesis que componen una historia, es decir, descubrir cuántos mundos la conforman, es uno de los pasos importantes a la hora de analizar un texto para poder entender mejor su estructura narrativa. Así, la creación de un mundo característico ligado al relato es imprescindible para la constitución de cualquier historia, según Antonio Garrido en El texto narrativo  (1993: 3): Cada uno de los modelos de mundo establece una peculiar imagen de la realidad construida de acuerdo con las instrucciones propias de ese mundo (instrucciones que, dicho sea de paso, permiten al autor la constitución del universo correspondiente y al lector su correcta comprensión). Así, pues, cada modelo de mundo es interpretable como un conjunto de instrucciones y lo que se entiende por realidad global estaría integrado por los mundos imaginarios, los mundos deseados o soñados, temidos o los propios de las creencias, al lado del mundo efectivo (que es su soporte). 20 En definitiva, existirían tres tipos de mundos en función de su relación con la realidad, tal y como recoge Tomás Albaladejo en Teoría de los mundos posibles y macroestructura narrativa  (1998: 58 y 59): Los modelos de mundo de lo verdadero están formados por instrucciones que pertenecen al mundo real efectivo, por lo que los referentes que a partir de ellos se obtienen son reales. Los modelos de mundo de lo ficcional verosímil contienen instrucciones que no pertenecen al mundo real, efectivo, pero que están construidas de acuerdo con éste; por último, los modelos de mundo de lo ficcional no verosímil los componen instrucciones que no corresponden al mundo real efectivo ni están establecidas de acuerdo a dicho mundo. 6.2.2. Los personajes. Tal y como Isidro Moreno nos cuenta en Narrativa audiovisual publicitaria  (2003: 49), “son múltiples los roles que pueden desempeñar los personajes en un anuncio, pero, para acotarlos, se reducen a los clásicos desempeñados por los personajeas en los relatos tradicionales según su importancia: protagonista, antagonista, episódico, secundario y figurantes”. Casetti y di Chio también realizan sobre ellos una clasificación en Cómo analizar un film (2007: 160-161). En primer lugar, los divide entre activos y pasivos, en función de si realizan directamente la acción o no. A su vez, los personajes activos pueden ser influenciadores o autónomos, según si “hacen hacer” o “hacen”, o modificadores o conservadores, dependiendo de si buscan cambiar la situación o mantener el equilibrio. Igualmente, distinguen entre protagonistas y antagonistas. Cada personaje posee su propio contexto social en el que interacciona con el resto constituyendo diferentes tipos de relaciones (jerárquicas, familiares, eróticas, etc) e interactúa con el producto o servicio anunciado. También representan diversos valores asociados a su estética y su comportamiento. Asimismo, los personajes forman parte del esquema actancial y pueden actuar como un elemento actancial u otro dependiendo de cada historia. Por lo tanto, los sujetos deseosos de obtener un objeto serán personajes. No obstante, es importante hacer una clasificación entre aquellos que alcanzan el objeto como consecuencia de una acción ajena, es decir, por 21 atribución, y aquellos que lo logran por apropiación, pues actúan para conseguirlo. Así, podemos distinguir entre personajes heterodirigidos y autodirigidos respectivamente, tal y como Sánchez Corral define en Semiótica de la publicidad: narración y discurso  (1997: 60). 6.2.3. Distancia y punto de vista o focalización. El narrador. Tal y como indica Bernat Castany en “Reseña de Figuras III de Gérard Genette” para la Revista electrónica de estudios filológicos  (2008: 11), este teórico literario distinguía en su obra entre dos formas de interpretar el modo en que una narración es contada. Por un lado, la distancia, es decir, la precisión con la que nos acercamos al relato, y por otro, el punto de vista, la posición que elegimos para hacerlo. Así, cuando habla de distancia, Genette distingue dos tipos, según se indica en la reseña de Bernat Castany (2008:11): “la imitación (mímesis, showing o mostrar), modo en el que el narrador se esfuerza por hacernos sentir que no es él quien habla sino que aquello de lo que habla está siendo presentado directamente; y la narración (diégesis, telling o contar), en el que el narrador habla en su nombre, sin intentar hacernos creer que la historia “se muestra sola”. En el primer caso, estamos ante lo que Chatman denomina en Historia y discurso: la estructura narrativa en la novela y el cine (1978: 271) “no narración” ya que no hay narrador yel autor y su punto de vista son implícitos, noción definida por Cesare Segre en Principios de análisis del texto literario (1985: 19-21) como “autor depurado de sus rasgos reales, y caracterizado por aquellos que la obra postula”. Es en el segundo caso cuando entra en vigor el concepto de narrador, término definido por Casetti y Chio en Cómo analizar un film (2007: 202) como “figura de la emisión”. El segundo modo reconocido por Genette es la perspectiva. Toda narración, literaria, fílmica o de cualquier otra naturaleza, está siempre relatada desde un punto de vista concreto, tal y como Casetti y di Chio introducen en Cómo analizar un film (2007: 207): “[...] el ejercicio de una función comunicativa está estrechamente relacionado con la asunción de un punto de vista  : quién muestra, de hecho, lo hace a partir de una perspectiva bien definida [...]”. No obstante, esta expresión es muy compleja, y tal y como ambos autores continúan contando en su estudio, abarca diferentes interpretaciones: 22 Cuando se dice <<Desde mi punto de vista>>, se puede querer decir o bien <<Por lo que veo desde el lugar en el que me encuentro>>, o <<Por lo que sé según mis informaciones>>, o bien <<Por lo que me concierne en relación a mis ideas o a mi conveniencia>>. De ahí que en la expresión <<punto de vista>> puedan reconocerse al menos tres significados: el literal (a través de los ojos de alguien), el figurado (en la mente de alguien) y el metafórico (según la ideología o el provecho de alguien). (2007: 210). Por lo tanto, cuando alguien adopta un punto de vista, no está únicamente colocándose en un lugar físico concreto sino que adquiere una forma determinada de interpretar y juzgar un producto según sus pensamientos, principios ideológicos o interés. Ante todo esto, tal y como afirma de nuevo Bernat Castany en “Reseña de Figuras III de Gérard Genette” para la Revista electrónica de estudios filológicos (2008: 14), Genette propone una clasificación de diferentes puntos de vista que podemos encontrarnos en los diversos relatos. En primer lugar, el llamado “omnisciente” o “focalización cero”, aquel que sabe todo lo que ocurre en la historia, más incluso que los propios personajes de la narración. En segundo lugar, el “relato con punto de vista” o “focalización interna” según Pilar Rubio en La tercera persona desde la focalización interna: su equivalencia con la narración en primera persona  (1991). Se trata de un punto de vista que se reduce a los personajes de la historia. Así, puede dividirse en tres tipos: focalización fija, es decir, de un solo personaje; variable, cuando varios personajes dan su perspectiva de distintos sucesos; o múltiple, cuando varios personajes expresan su punto de vista de un mismo hecho. Por último, el “relato objetivo” o “focalización externa” es aquel punto de vista en el que “el narrador sabe menos y por lo tanto, cuenta menos de lo que saben los personajes” según afirma Efrén Cuevas en su artículo “Focalización en los relatos audiovisuales” para la revista Trípodos (2001: 126). Todas estas perspectivas son mostradas en el relato a través de los llamados “focalizadores” por Casetti y di Chio en Cómo analizar un film  (2007: 215): “figuras que establecen desde qué perspectiva se captan (se ven, se conocen, se juzgan) las cosas”. 23 En definitiva, siguiendo la teoría propuesta por Genette, el modo de toda narración será analizada interpretando la distancia y el punto de vista elegido por el autor. No obstante, en muchas ocasiones, concretamente cuando la historia sea narrada directamente mediante telling  , aparecerá un nuevo elemento: el narrador. Se trata de “una figura mediadora entre la historia y el enunciatario de la misma” según Inmaculada Gordillo en Manual de narrativa televisiva  (2009: 63). En la misma obra (2009: 64), Inmaculada Gordillo defiende diferentes tipos de narradores según la propuesta de Genette (1972 y 1989). En primer lugar, hace una división entre narrador homodiegético, autodiegético  yheterodiegético. El primero de ellos es un narrador personaje que forma parte de la historia que cuenta y que se convierte en autodiegético si es uno de los protagonistas de la misma. Por el contrario, el tercer caso es un narrador que no pertenece al mundo del que habla. La segunda clasificación que Inmaculada Gordillo propone divide a los narradores en intradiegéticos y extradiegéticos. Un narrador intradiegético es aquel que aparece en la historia, mientras que en el caso contrario, tan solo lo identificamos a través de una voz en off  . Así, tal y como afirma Chatman en Historia y discurso: la estructura narrativa en la novela y el cine (1990: 200), la presencia del narrador permite “la sensación del público de que hay una comunicación demostrable”. 6.2.4. El tiempo. Cuando hablamos de tiempo a nivel narrativo es importante diferenciar entre el tiempo de la historia y el tiempo del discurso, tal y como afirma Isidro Moreno en Narrativa audiovisual publicitaria  (2003: 65): La historia plantea esa dimensión temporal de las acciones; pero es, realmente, el discurso audiovisual el que desarrolla y materializa ese referente temporal de la historia en una 24 pasivo  , dejándose llevar. De hecho, es ella quien le besa y le presenta a sus padres, mientras que de los padres de él no sabemos nada. No obstante, conforme la relación evoluciona, el profesor empieza a cambiar hasta convertirse en un personaje activo que colabora en el desarrollo de la relación. El destinador que mueve a la chica a querer el objeto es su amor y admiración por él, mientras que los destinatarios  son ambos protagonistas, pues los dos desean dicha relación y se benefician de la unión. Por lo tanto, basándonos en los planteamientos teóricos propuestos por Sánchez Corral en Semiótica de la publicidad: narración y discurso (1997: 47) y en los conceptos de Propp recogidos por Sonia Madrid en Los signos errantes: estrategias de la publicidad gráfica española (1950-2000) (2007: 31), los dos protagonistas inician el spot como personajes afóricos, es decir, sin intenciones ni ilusión ante la carencia  del objeto  .No obstante, cuando comienzan a salir juntos, la euforia reluce como consecuencia de la eliminación de la carencia  . Dicha emoción queda perfectamente representada en la exagerada reacción de él ante el primer beso con ella (con fuegos artificiales añadidos). De hecho, siguiendo a Sánchez Corral en Semiótica de la publicidad: narración y discurso (1997: 60), es el cambio de él de tradición  aheterodirección  ,es decir, de una vida como profesor sin más emoción a una doble vida profesor (tradición  ) - amante (autodirección  ), el que le proporciona satisfacción. Posteriormente, cuando hacen su relación oficial, dicha heterodirección se acaba, pues ambos han tomado la decisión de convertir su doble vida en tan solo una, derivando así a autodirección  (representado en el baile final). Los productos de Tous aparecen en incontables ocasiones. Principalmente, podemos verlos en los complementos que ella emplea (pendientes, collares, anillos…) y en el reloj que él lleva. Numerosos planos cortos nos los muestran, como en el caso de los planos detalle de las manos de ambos. Por ejemplo, el reloj en la mano de él cuando ésta reacciona ante el primer beso o los anillos de ella cuando sus manos abren las pistas para encontrar el regalo. No obstante, en ninguna de estas ocasiones los productos forman parte importante de la narración. Tan solo el collar regalado es un elemento narrativo (aunque de poca importancia) que pone de manifiesto la evolución amorosa de la relación. Podríamos decir, por lo tanto, 31 que ambos personajes tienen una relación de identificación con esos productos, pues los emplean como parte de su imagen, y que en el caso del colgante, se trata de una pieza con valor simbólico, objeto de la demostración del amor por parte de él aella, que actúa como una especie de ayudante  en el desarrollo de la pareja. Por último, aparecen numerosos figurantes: alumnos, cantantes de las fiestas, fiesteros, etc. Sin embargo, tan solo destacan como personajes secundarios los padres de ella. Incluso podríamos decir que el padre, junto con los estereotipos sociales (que no aceptan relaciones entre profesor-alumna o entre miembros con gran diferencia de edad), funciona como antagonista  uoponente  , según los roles propuestos por Isidro Moreno en Narrativa audiovisual publicitaria  (2003: 49) o el esquema actancial de Greimas recogido en el artículo “Lingüística y narrativa: los modelos actanciales”  de Álvarez San Agustín (1983: 23). Otros oponentes podrían ser todos aquellos miembros ante los que la pareja tiene que esconderse a lo largo del anuncio. Como ayudante  ,en cambio, podemos encontrar a la madre de ella, que actúa amable ante el semblante serio y enfadado del padre. En definitiva, mostrando en todo momento una relación de admiración paterno filial, se exalta la importancia del amor y la ternura, así como la necesidad de arriesgarse y de derribar muros para alcanzar lo que uno quiere. 7.1.5. Espacio. En tan solo dos minutos y treinta y seis segundos, este “Tender Stories” nos hace viajar por trece espacios diferentes. Casi todos ellos son interiores llenos, excepto el exterior de la casa de la chica y la calle donde ambos se besan. Además, en la mayoría de los casos, son fáciles de reconocer debido a que están muy bien definidos. Es el ejemplo de la clase de universidad, claramente identificable, o la sala de conferencias, donde un cartel nos da la pista que necesitamos para entender la localización. Sin embargo, hay dos espacios más difíciles de comprender: el salón de la casa del profesor, cuya interpretación como tal está abierta a la libre opinión, y el entorno del último plano, donde se sobreentiende que están en un piso vacío que acaban de comprar, pero que no se trata con total claridad. 32 Como bien explicamos anteriormente, muchos espacios están ligados a ciertos personajes. Mientras que todos los escenarios que tienen que ver con la universidad y otros emplazamientos públicos como el bar o la calle se plasman como lugares neutros, el resto de espacios tienen un gran trabajo de puesta en escena para lograr cierta diferenciación y así forzar la relación de estos con uno u otro personaje. El despacho del profesor, así como el salón de su casa ola sala de conferencias, presenta una paleta de colores oscuros basada en marrones, grises, blancos y negros. En cambio, la habitación de ella ola casa de la fiesta de disfraces proponen una mayor variedad de colores y, además, se centran en tonos pastel (en el primer ejemplo) o más vivos (en el segundo). A la par, podemos ver similar planteamiento escénico entre los espacios unidos al profesor y la casa de los padres de ella, mostrando así desde la dirección de arte y fotografía, una relación de edad entre ambos. Siguiendo a Casetti y di Chio en Cómo analizar un film (2003: 127-129) para analizar la relación escenarios-cámara, podemos decir que esta última se mantiene fija casi siempre, excepto cuando realiza movimientos dinámico-descriptivos  para dar pistas que participen en el avance de la acción, como consecuencia de la ausencia de diálogos. Esto se produce, por ejemplo, cuando dentro de la clase de la universidad la cámara se desplaza de ella aél para facilitar la comprensión de la relación que ambos mantienen, cuando se mueve para hacer hincapié en las corbatas del padre de ella y del profesor o cuando se dirige a encuadrar las manos de ambos amantes para señalar cómo las rozan entre sí en el pasillo. En definitiva, el spot aporta una gran variedad de espacios urbanos con escasos movimientos de cámara, más allá de los necesarios para la comprensión de la historia ante la ausencia de intervenciones habladas. 7.1.6. Tiempo. Basándonos en la teoría planteada por Casetti y di Chio en Cómo analizar un film (2007: 134-137), podemos afirmar que el relato se desarrolla en un tiempo presente y que avanza en un orden lineal vectorial  , resumiendo en un par de minutos una historia de amor que realmente dura mucho más. 33 El anuncio plantea, según Isidro Moreno en Narrativa audiovisual publicitaria (2003: 67), una duración impura  por contracción que se caracteriza por el empleo de numerosas elipsis para centrar el foco en los momentos importantes de la narración, resumiendo así una larga historia en un pequeño cuento. No obstante, para destacar ciertos momentos, se utiliza una duración impura  por dilatación. Es el caso de los planos de la joven observando al profesor desde distintas perspectivas, que son un ejemplo claro de pausa descriptiva, junto con los planos últimos de un menor a mayor encuadre desde las manos de ambos a la habitación completa. También destaca el alargamiento que se produce en el pasillo de la universidad, donde la cámara sigue el movimiento de la chica. Por último, es importante tratar la frecuencia del anuncio, tal y como Gérard Genette plantea en Figuras III (1989: 72). A pesar de que hay hechos que tan solo ocurren una vez en la pieza audiovisual, como las tutorías individuales en el bar o las miradas en el pasillo, se sobreentiende que ocurren muchas veces, por lo que la frecuencia iterativa  es imprescindible en esta ocasión para entender la evolución de la pareja. 7.2. Tender Stories Nº2. 7.2.1. Ficha técnica. Título: Tender Stories Nº2. Duración: TV: 2’40’’. Agencia: SCPF. Director/Realizador: María Sosa. Director Creativo Ejecutivo: Toni Segarra. Director de arte: Stephan Carpinelli. Productora: Sofa Experience. Productor Ejecutivo: Daniel W. Barbajosa. Fotógrafo: Takuro Takeuchi. Música: “Tender Day” de Marc Vaillo. 34 7.2.2. Sinopsis. Padre e hija se levantan, se preparan y elaboran un desayuno-cena para recibir a la madre, que llega de trabajar en un hospital. Desayunan todos juntos durante quince minutos contados y cada uno sigue con su vida. Padre e hija se marchan a trabajar y a estudiar y la madre se queda durmiendo, no antes de que su hija le dé las buenas noches. El anuncio acaba con el nombre de la marca y “Joyeros desde 1920”. 7.2.3. Introducción: estrategia creativa, tipo de relato publicitario, género y estructura. Con “Tender Stories Nº2”, Tous  saca de nuevo a la luz un spot ficcional verosímil de carácter cinematográfico, siguiendo la línea emotiva que lanza anteriormente con “Tender Stories Nº1”. No obstante, en este caso, la historia que se plantea se aleja del amor pasional para acercarse a un lado más familiar. El mensaje es el mismo: hay que estar “orgullosos de ser tiernos”, y la táctica muy similar, pues nos vuelven a contar una historia como excusa para mostrar numerosos productos de Tous. En esta ocasión, los vemos cuando padre e hija se preparan para la llegada de la madre o cuando esta se coloca una pulsera para desayunar-cenar. El discurso vuelve a estar centrado en una sola diégesis  .Se crea toda una orbe de ternura alrededor de los productos de la marca, a la vez que se muestran como parte de dicho mundo. La dirección de arte ejerce también una función importante. El vestuario, el atrezzo y todo lo que encuadra a la puesta en escena crean una atmósfera tierna de colores pastel que rodea la escena, verificando así el mensaje base del spot  . La historia se cuenta a través de la imitación oshowing y desde una focalización externa, pues la cámara muestra menos información de la que los personajes tienen. Para acabar, el anuncio termina con un final predecible: padre e hija se marchan a trabajar y la madre se queda durmiendo hasta el día siguiente, cuando esperan repetir todo de nuevo, iteratividad  que queda reflejada en las huellas del cristal. 35 7.2.4. Personajes. Una familia de clase social media y compuesta por tres miembros (padre, madre e hija) protagoniza este anuncio. La madre es una enfermera joven que trabaja de noche y la hija aún está en el colegio. El padre, también joven, trabaja de día, y aunque no queda claro, podría ser profesor (debido al primer plano, donde se le ve dormido junto a numerosos papeles con apariencia de exámenes). De nuevo, la indumentaria (de tonos pastel y estilo moderno) adquiere especial importancia, desvelando el interés por parte de padre e hija de hacer que su madre sienta el desayuno como una cena de gala. Con respecto al esquema principal del spot  ,la madre se mantiene como personaje pasivo  , dejándose llevar por lo que padre e hija han preparado para ella, siendo ellos los personajes activos en la acción, de carácter autónomo  yconservador  , pues simplemente buscan mantener el equilibrio de la familia ante una situación irrevocable. De nuevo cobra importancia la figura de la niña en relación con su progenitor, que al igual que en el anterior anuncio, se muestra como compañera de su padre, aunque en esta ocasión, de forma diferente: no como una relación erótica, sino como una niña-adulta que actúa de madre cuando ella falta. Así, padre, madre e hija serían los sujetos que buscan alcanzar un objeto  : pasar tiempo en familia. Ante la carencia  de este antes de la llegada de la madre, padre e hija, más allá de aparentar disforia  ,se mantienen eufóricos desde que el despertador suena, y consiguen así romper con la actitud disfórica  de la madre y el cansancio de esta tras una noche larga de trabajo. De hecho, ella misma cambia su disforia  aeuforia cuando entra en la casa y consigue la eliminación de la carencia  (algo que se marca también con la música del spot  ). Por lo tanto, ese desayuno-cena que intentan celebrar cada día es una manera de romper con la disforia que la vida tradicional les provoca, teniendo así quince minutos de autodirección  y alcanzando una heterodirección  que les basta para ser felices. 36 El destinador  que mueve a los personajes a querer pasar tiempo juntos es la necesidad de disfrutar en familia y de mantener una relación afectiva entre todos, y por consiguiente, todos serán destinatarios  de la eliminación de la carencia  . Los productos de Tous  vuelven a aparecer como complementos que los personajes principales llevan por su identificación con ellos, y se muestran en numerosos planos detalle. Por ejemplo, cuando padre e hija se preparan y se colocan las joyas, o cuando madre y padre se dan la mano y se pueden ver perfectamente los relojes de ambos. No obstante, hay una pulsera que directamente actúa como elemento narrativo: la que el padre y la hija le regalan a la madre a juego con sus pendientes. Una vez más, se trata de un elemento simbólico que se utiliza como demostración de amor familiar y pasional (hija y padre) y por tanto, como señal de unión. De esta manera, ante la ausencia de la persona amada, el producto actúa como sustituto de la misma, planteando así la idea de compra como sustitutivo del amor o la felicidad. En este caso, la importancia de dedicar tiempo a la familia y la prevalencia del amor familiar por encima de todo son el mensaje clave, junto con la ternura como principal valor ligado a Tous y a sus productos, perfectos sustitutos del amor y la dedicación. 7.2.5. Espacio. En este “Tender Stories Nº2”, la apuesta de Tous  pasa por comprimir el número de espacios, centrándose esta vez en tan solo cinco, que además forman parte, todos y cada uno de ellos, de una misma casa: la habitación, el baño, el salón, la cocina y la entrada. Por lo tanto, todo el spot está grabado en interiores, reduciendo la posibilidad de ciertas necesidades exteriores como figurantes. Siguiendo a Casetti y di Chio en Cómo analizar un film  (2007: 123), podemos decir que el propio desarrollo de la historia nos permite entender la relación entre todos estos espacios orgánicos relacionados entre sí, pero aún así, la puesta en escena fomenta dicha conexión con el empleo de una paleta de color similar durante todo el anuncio: tonos fuertes y colores pastel sobre muebles marrones y paredes claras. Tan solo dos elementos negros aparecen en escena: el despertador y el reloj de la pared, representantes del tiempo como antagonista  de la familia. 37 En la relación espacio-cámara, podemos encontrar una mayor cantidad de espacios estático-móviles que en el anterior anuncio, donde la cámara se mueve pero los personajes no, como por ejemplo durante el desayuno, cuando se acerca dejando casi fuera de plano a la pareja y encuadra en el centro a la hija. Además, destaca el planteamiento del movimiento de cámara durante el juego de dar forma a las servilletas entre padre e hija. Frente a la sugerencia tradicional, basada en plano-contraplano, este spot  apuesta por el movimiento izquierda-derecha y viceversa cada vez que ambos personajes intervienen en el juego. También aparecen una mayor cantidad de espacios dinámico-descriptivos  , como el seguimiento por parte de la cámara a la madre cuando entra en casa o a la hija cuando llega con el plato de cereales a la mesa. Finalmente, aparece la propuesta una vez más, de espacios dinámico-expresivos, que ante la escasez de diálogos, buscan dar pistas y hacer avanzar la acción. Es el ejemplo del movimiento de cámara al inicio del spot  , que pretende hacer ver que él duerme solo y que la almohada de al lado está vacía. Otros casos, con intenciones diferentes, son el acercamiento a la foto madre-hija de la mesita de noche o el avance hacia el reloj, para crear emotividad y tensión respectivamente. En conclusión, el anuncio apuesta por cinco espacios urbanos pertenecientes a un mismo escenario global: una casa, con prácticamente equilibrio entre planos fijos y dinámicos. 7.2.6. Tiempo. La historia, que evoluciona en el presente (con problemas muy actuales como la conciliación trabajo-familia), presenta una estructura cíclica  , término definido por Casetti y di Chio en Cómo analizar un film  (2007: 134-137), ya que al principio el padre se levanta y al final la madre se acuesta, como algo que repiten diariamente. En esta ocasión, la duración del anuncio corresponde más con el tiempo real que ocupa la historia. No obstante, existen ciertas elipsis que traen al spot  una duración impura por contracción, como el corte entre el sonido del despertador y el momento en el que la niña abre las persianas. De hecho, hay ciertos instantes, mientras padre e hija ponen la mesa, 38 donde prácticamente antes de que la hija salga del plano, ya está dentro de nuevo para colocar otra cosa en la mesa. La banda sonora creada por Marc Vaillo, acompaña estos procesos de aceleración-tiempo normal sucesivos, siguiendo un ritmo más rápido o más tranquilo respectivamente, algo fácilmente palpable cuando ellos ponen la mesa (música rápida) y de repente, se produce la llegada de la madre (música tranquila) y la preparación de la misma para la cena (música rápida de nuevo). La frecuencia temporal destacada es la iterativa  , ya que se da a entender que todo lo que los personajes realizan durante la mañana plasmada en la pieza audiovisual, lo hacen cada día y por lo tanto, aunque aparezca tan solo una vez de forma literal, ocurre muchas más. Finalmente, no nos podemos olvidar de la importancia del tiempo en este relato, que juega un papel fundamental como antagonista  principal, casi como un personaje más. 7.3. Tender Stories Nº3. 7.3.1. Ficha técnica. Título: Tender Stories Nº3. Duración: TV: 1’39’’. Agencia: SCPF. Director/Realizador: Víctor Carrey. Director Creativo Ejecutivo: Toni Segarra. Director Creativo: Paco Badia. Productora: Puente Aéreo Films. Música: Trafalgar 13. 7.3.2. Sinopsis. En París, una joven cuenta a diferentes hombres la historia de la primera vez que visitó la ciudad. Fue con su padre, pues este quería que viera París por primera vez con el 39 único hombre que siempre la querrá. Acaba con el nombre de la marca y “Joyeros desde 1920”. 7.3.3. Introducción: estrategia creativa, tipo de relato publicitario, género y estructura. Con motivo del lanzamiento de la colección otoño/invierno 2015, Tous apuesta por otra “  Tender Stories”, protagonizada por el regalo de un padre a su hija: un viaje a París. Una historia ficcional verosímil  nueva, con un trasfondo melancólico (ante la imposibilidad de encontrar un amor duradero, ajeno a la familia) y bonito (el amor eterno de un padre) a la vez. Se trata de un relato casi trágico caracterizado por el empleo de un gran número de espacios. En esta ocasión, propone un spot simbólico, por su capacidad para rodear a la marca de la imagen de ternura que estamos acostumbrados a ver. De nuevo, se nos muestran los productos de Tous  continuamente, siendo la protagonista como una modelo que los enseña en cada escena. El relato, contado a través de telling  por un narrador interno fijo, y a pesar de estar estructurado en una sola diégesis  , nos plantea una especie de intertextualidad: una historia dentro de otra, es decir, subordinada a una superior. La narración base trata sobre una joven que tiene diversas citas, lo cual podemos observar a través de imágenes. En dichas citas, la protagonista cuenta una anécdota pasada (historia subordinada), que conocemos gracias a la narración de ella misma. En el primer caso, la focalización es omnisciente  ocero  , pues la cámara nos lo muestra todo, seleccionando aquello que prefiere. Sin embargo, en la historia subordinada, la narradora autodiegética  , término definido por Inmaculada Gordillo en Manual de narrativa televisiva (2009: 64) siguiendo a Genette, relata la historia desde una focalización interna fija, dando su propio punto de vista y derivando en un final donde ni lo predecible ni lo contrario ocurren, sino algo diferente. La música de Trafalgar 13 consigue dividir el spot  en dos: una primera parte más alegre, acompañada de una canción con letra en francés, apoyando así la estética parisina del 40 7.4.5. Espacio. En este cuarto anuncio, como en “Tender Stories Nº2”, los escenarios se reducen a una casa. Principalmente, podemos observar dos partes de una vivienda: el salón-entrada, que están unidos ante la ausencia de puertas que los separen, y la habitación. Aunque aparecen, como por ejemplo al inicio del spot  , algunos planos aislados por los elementos que conforman el encuadre y la puesta en escena creada, podemos integrar los espacios que abarcan dentro de una de estas dos partes de la casa. Por lo tanto, son emplazamientos interiores llenos perfectamente definidos. De hecho, gracias al atrezzo que compone la ubicación, podemos averiguar una gran cantidad de datos de la historia y de los personajes. Por ejemplo, sabemos que ella es diseñadora de moda (debido al maniquí, al metro o a los bocetos) o que su marido es astronauta (por la foto de este vestido como tal). Además, hay un espacio que tiene especial relación con un personaje: la entrada donde se acumulan las cintas ordenadas junto a una foto de él y algunas figuritas de cohetes. Podemos considerarlo como una especie de pequeño espacio dedicado al astronauta, como un santuario a su persona ante su ausencia. Al tratar la relación del espacio con la cámara, cabe destacar el estatismo de esta. Muy pocos movimientos de cámara aparecen a lo largo del anuncio. Aparte de acercamientos muy sutiles al personaje o a cierto objeto que se dan en algún que otro plano, tan solo se presenta un espacio dinámico-descriptivo  al final, cuando el encuadre acompaña a Alice caminando, y otro dinámico-expresivo  , cuando la cámara se mueve desde las cintas hacia la parte donde podemos encontrar la fotografía y las figuras de cohetes, para así desvelarnos la incógnita final. Por último, es imprescindible destacar el trabajo de dirección de arte, que posibilita la unión de los espacios presentados gracias a una paleta de colores y una estética similar. 47 7.4.6. Tiempo. Por primera vez en “Tender Stories”, gracias a los momentos señalados en las cintas, podemos saber la fecha exacta de la historia: marzo de 2016. El spot se desarrolla a lo largo de diversos días, exactamente seis diferentes, partiendo desde el día del cumpleaños de la madre de Alice y acabando el 15 de marzo. El planteamiento temporal y narrativo es similar al dado en “Tender Stories Nº3”, pues mientras que la historia en imágenes se desarrolla en los días nombrados anteriormente, en la voz de él, a pesar de que normalmente sigue dichos parámetros temporales, encontramos una excepción. El primer día (el del cumpleaños de la madre) corresponde con la cinta de dicha fecha, al igual que el segundo día, el tercero y el cuarto. Sin embargo, entre el quinto y el sexto, a pesar de que se produce un cambio, marcado por un vestuario diferente en la protagonista, el monólogo de él parece ser el mismo, como si el soliloquio por completo perteneciera al sexto día (15 de marzo de 2016), mientras que tanto el quinto como los anteriores tan solo sirvieran para demostrar esa repetición constante propia de cualquier rutina, y la cinta última y más emotiva fuera la importante. Se sobreentiende que la ordenación temporal del relato es lineal vectorial  , pues los días van avanzando desde el pasado hasta el presente (15 de marzo). No obstante, no queda claro y se deja a la libre interpretación, pudiendo presentar también una estructura lineal no vectorial  . La duración es claramente impura por contracción, ya que lo ocurrido durante varios días es resumido en unos minutos mediante elipsis. No obstante, también podemos encontrar alguna pausa descriptiva en los primeros planos, donde se nos muestran partes de la casa para contextualizar la historia. La frecuencia  es múltiple  eiterativa  . A la vez que hay cosas que ocurren en la historia varias veces y así se reflejan en el relato, como el despertador, los “buenos días” de las cintas ola apertura de cortinas, hay otras que tan solo se ven una vez y que ocurren todos los días, como cuando ella se pone los pendientes o lee el horóscopo. Incluso también hay versiones 48 mixtas, pues las mismas que se repiten varias veces, llega un momento en que dejan de repetirse y se interpreta que siguen ocurriendo, como caso del despertador. Por último, cabe destacar la importancia del vestuario de Alice para recalcar un cambio temporal, así como la coletilla “buenos días” del astronauta, que también se emplea con dicha intención. 7.5. Tender Stories Nº5. 7.5.1. Ficha técnica. Título: Tender Stories Nº5. Duración: TV: 2’19’’. Agencia: SCPF. Director/Realizador: Víctor Carrey. Director Creativo Ejecutivo: Toni Segarra. Director Creativo: Paco Badia. Redactor: Maria Fabuel, Dalmau Oliveras. Director de arte: Albert Morera, Laura Soler. Productora: Puente Aéreo Films. Productor Ejecutivo: Xus Aparicio. Fotógrafo: Daniel Riera. Retocador: Xavi Bonifacio (Pix Fix). Música: Trafalgar 13. 7.5.2. Sinopsis. Kate yPeter coinciden cada mañana en el mismo bar y aunque están hechos el uno para el otro, nunca se han visto. Sin embargo, una mañana Kate pierde el pendiente mientras desayuna y acaba en los pies de Peter, provocando así que se conozcan. El spot acaba con el nombre de la marca y “Joyeros desde 1920”. 49 7.5.3. Introducción: estrategia creativa, tipo de relato publicitario, género y estructura. Con la aparición de la figura de un narrador por segunda vez en la historia de la campaña, llega esta quinta entrega creando dos universos diferentes pero similares (Kate y Peter) mediante el empleo adecuado de la puesta en escena. Se trata de un spot que nace para el lanzamiento de la colección otoño/invierno 2016, con un carácter ficcional verosímil, donde en esta ocasión, un producto Tous (el pendiente de Kate) es un elemento importante en la acción, pues sirve como detonante del encuentro entre ambos personajes y de nuevo, como símbolo de unión. El relato plantea una única diégesis  , contada en telling  por un narrador heterodiegético  yextradiegético y con una focalización omnisciente  ocero  .El final es inesperado, ya que partiendo desde el desconocimiento total de los personajes, el anuncio acaba con un encuentro repentino y casual. Una vez más, la intención es crear un imaginario colectivo en el que Tous esté presente en momentos clave de la vida del espectador e identificar a la marca como cohesión entre personas y fomento del amor. 7.5.4. Personajes. Kate y Peter, los dos protagonistas del anuncio, ambos de clase social media-alta, no se conocen. Kate es rubia, alta y delgada y se dedica a dar clases de violín. Peter, alto, delgado y de pelo cano, es el encargado de una empresa de diseño de zapatos. De forma similar ala propuesta de “Tender Stories Nº1”, dos mundos diferentes pero iguales se plantean a nivel estético y visual: Kate yPeter como dos extremos ajenos a la existencia del otro, pero muy parecidos en su interior, pues cada uno tiene un perro, una joya favorita, una canción preferida en común, interés por las plantas, un bar que visitan cada mañana, entre otras similitudes. Sin embargo, todas esas semejanzas, plasmadas mediante planos parecidos que se van hilando una y otra vez, no han bastado para que se conozcan. 50 Ambos protagonistas son sujetos de la acción que tienen como objeto  encontrar el amor. Sin embargo, actúan como personajes pasivos  . Por ello, el encuentro final no es resultado de un cambio en los protagonistas, que ante la carencia se mantienen afóricos siguiendo su tradición sin cambiar ni un ápice, sino de pura casualidad, al perder Kate un pendiente y acabar este en los pies de Peter. A esto se le suma la coincidencia en los nombres de ambos perros, algo completamente anecdótico que recalca aún más el carácter humorístico del anuncio, muy similar al utilizado en “Tender Stories Nº1”. Así, el pendiente y los perros serán los grandes ayudantes  de la pareja. Respecto a los productos de Tous, de nuevo son empleados por los personajes como complementos de su indumentaria con los que se sienten identificados. De hecho, las joyas favoritas de ambos son de Tous: un reloj en el caso de Peter y una pulsera en el caso de Kate. No obstante, en este “Tender Stories”, es un pendiente Tous el detonante del final del anuncio, de manera que funciona como un elemento secundario que protagoniza parte de la acción con carácter activo  , frente a la pasividad de ambos personajes. De esta manera, se busca cierta relación entre la suerte y el uso las joyas de la marca, además de hilar momentos importantes de la vida (como el conocer a alguien) con Tous. Como personajes secundarios, aparecen el resto de clientes del bar que ambos frecuentan, los camareros (de los cuales, uno de ellos tiene una de las pocas frases del spot  : “es de locos”, dirigiéndose directamente al espectador), los alumnos de violín de Kate, los trabajadores de la empresa de Peter, el tatarabuelo de Peter (que aparece únicamente en un cuadro) y por último y más importante, los perros de ambos: “Robin” y “Hood”, un claro intertexto de 101 dálmatas y máxima expresión de la similitud de la vida de ambos, que además, participan también como detonantes en el final. También es importante nombrar al narrador heterodiegético  , que cuenta la historia de ambos desde fuera, sin formar parte de ella, y que es imprescindible para la comprensión del relato. 51 7.5.5. Espacio. En este anuncio contamos con un espacio principal: el bar donde ambos protagonistas coinciden cada mañana. Se trata de un escenario interior con una paleta básica de tonos marrones, muy ligados a la colección que se lanza (otoño-invierno), y muy bien definido, con personajes secundarios y figurantes extravagantes que completan el emplazamiento. A partir de este espacio neutral y común a ambos protagonistas, aparecen otros ligados a un personaje u otro: la casa de Kate (entrada, salón y habitación) y la casa yel trabajo de Peter (despacho y salón). También podemos observar un teatro, espacio público al igual que el bar, pero de poca importancia narrativa. La abundancia de planos detalle, como aquellos que encuadran los libros relacionados con las plantas que ambos leen así como las joyas que emplean, limita el reconocimiento de los escenarios, de manera que es imposible afirmar dónde leen o dónde abren las joyas. La dirección de arte y la puesta en escena ejerce de nuevo una función imprescindible para la creación de espacios fácilmente diferenciables y asimilables a Kate o a Peter. Ella queda rodeada de lugares más femeninos (como la pared de flores de la habitación), de tonos variados y colores pasteles. Por el contrario, él aparece en escenarios de matices ocres, marrones y grises. No obstante, ya que el objetivo del anuncio es destacar lo que tienen en común y no lo que les separa, los emplazamientos ligados a ambos se caracterizan por la multitud de estampados y un estilo clásico y elegante. Al analizar las relaciones espacio-cámara, se observa algún espacio dinámico-descriptivo  , como el seguimiento del pendiente mientras rueda por el bar. También aparece una gran cantidad de espacios dinámico-expresivos.  Es el caso del inicio en el café, cuando la cámara da un paseo por el escenario para mostrarnos la conexión entre los dos protagonistas, o los movimiento de cámara que se emplean para enlazar similitudes, como el zoom a los zapatos o al tatuaje de Kate. Por último, llama la atención el vistoso desplazamiento de cámara desde el ladrido del perro de Kate a la oreja del perro de Peter. 52 En conclusión, el spot  presenta un planteamiento espacial parecido al de “Tender Stories Nº1”, destacando las diferencias y similitudes entre dos personajes protagonistas de una historia de amor especial. 7.5.6. Tiempo. La estructura temporal que dirige el anuncio es circular,  término recogido en Cómo analizar un film  (2007: 134-137) de Casetti y di Chio. El anuncio comienza en un bar un día concreto y termina en el mismo restaurante el mismo día, mientras que en el núcleo de la pieza audiovisual el narrador nos lleva a espacios y momentos distintos. Tras la presentación inicial del café, el narrador cuenta de forma lineal vectorial qué hacen ambos a lo largo de la mañana. Sin embargo, las imágenes tomadas para su representación dan saltos a diversos días que no sabemos si ocurren antes o después unos de los otros. Posteriormente, cuando las coincidencias entre ambos son narradas, las imágenes son atemporales, no sabemos en qué tiempo se ubican. Y por último, cuando el narrador vuelve al bar, cuenta, siguiendo una linealidad temporal, lo que ocurre a partir de que Kate pierde el pendiente. Por lo tanto, tenemos un tiempo presente que se ubica en las escenas del café y ciertas imágenes ilustrativas del pasado que complementan la explicación del narrador, ajenas a toda temporalidad (más allá de que obviamente, son cercanas en el tiempo). Estas escenas intermedias plantean una ordenación lineal no vectorial de retrospectiva y prospectiva, yendo adelante y atrás constantemente. Durante las escenas del bar, la duración  es pura  , excepto algunos alargamientos que traen consigo una duración impura por dilatación, como el caso del seguimiento al pendiente cuando va rodando por el suelo o el movimiento desde el ladrido a la oreja del perro que recibe la llamada. En el resto de escenas, podemos destacar una duración impura por dilatación cuando el narrador nos cuenta qué hacen los protagonistas a lo largo de la mañana. Esta parte se muestra en montajes diferentes, ya que a pesar de que ocurren al mismo tiempo, son historias separadas. 53 Por último, podemos observar cierta frecuencia iterativa  , ya que aquello que vemos que ocurre en una mañana ocurre todos los días. Asimismo, también se hace presente la frecuencia múltiple en la llegada de alumnos a la casa de Kate, pues se descubren todos los pupilos que aparecen aunque el plano se repita hasta tres veces. En conclusión, el spot  destaca por un planteamiento temporal complicado, que permite condensar ideas para contextualizar un final difícilmente comprensible sin la estructura cíclica  propuesta. 7.6. Tender Stories Nº6. 7.6.1. Ficha técnica. Título: Tender Stories Nº6. Duración: TV: 1’45’’. Agencia: SCPF. Director/Realizador: Marçal Forés. Director Creativo Ejecutivo: Toni Segarra. Director Creativo: Paco Badia. Redactor: Maria Fabuel, Dalmau Oliveras. Director de arte: Laura Soler, Albert Morera. Productora: CANADA. Productor Ejecutivo: Christy Alcaraz. Fotógrafo: Sergi Pons. Retocador: Roger Caminal (Boston knp) y Xavi Bonifacio (Pix Fix). Música: Trafalgar 13. 7.6.2. Sinopsis. Madre e hija (Susanne y Claire) mantienen una relación a distancia. Ven pelis juntas y se cuentan novedades. La madre le pide consejo sobre un outfit para una fiesta secreta y su hija acaba encontrando unos pendientes ideales para la ocasión. Finalmente, Susanne le 54 confiesa que dicha fiesta es su boda y le invita a ir. El anuncio acaba con “Tous” y “Joyeros desde 1920”. 7.6.3. Introducción: estrategia creativa, tipo de relato publicitario, género y estructura. Para la promoción de la colección primavera/verano 2017, y muy cerca del día de la madre (6 de mayo), Tous lanza “Tender Stories Nº6”, donde la relación a distancia entre una madre y su hija es la protagonista. En ella, Gwyneth Paltrow se afianza como embajadora de la marca. Como siempre, el relato es ficcional verosímil  .Las protagonistas muestran las joyas de Tous e incluso unos pendientes forman parte de la conversación de ambas (“¡Guau!”, dice asombrada Claire al verlos). La historia es narrada por showing  oimitación  y queda estructurada en una sola diégesis con una focalización omnisciente  .El final es imprevisto, ya que partiendo de una separación, se acaba proponiendo un encuentro próximo. De nuevo, los colores pasteles ocupan la totalidad del encuadre para potenciar la imagen de ternura, labor que ejecuta junto a la banda sonora, que al igual que en casos anteriores, acompaña los momentos de mayor y menor emotividad del anuncio. 7.6.4. Personajes. Susanne y Claire, madre e hija, son los dos personajes principales de este “Tender Stories” y viven en Barcelona y Nueva York respectivamente. Claire, de pelo largo rubio, trabaja en una empresa relacionada con el mundo de la moda. Su madre, de pelo corto, puede que esté jubilada (pues no se hace alusión a su trabajo). Ambas son muy similares entre sí: las dos ven películas juntas y tratan temas en común, como por ejemplo, la moda. De hecho, son un reflejo la una de la otra: una más joven, otra más mayor. Esto queda reflejado en sus indumentarias de estética parecida y por supuesto, en que usan joyas Tous muy semejantes. 55 Susanne y Claire son los sujetos del relato, que buscan mantener la relación madre-hija intacta, como si vivieran en el mismo lugar. Ambas se muestran eufóricas e ilusionadas cuando se cuentan las novedades y se ponen en contacto. Sin embargo, el máximo grado de euforia  se desata cuando la madre le cuenta a su hija que va a casarse (euforia por parte de Claire) o cuando Susanne ve los pendientes que Claire le ha comprado (euforia de Susanne), es decir, en el segundo caso la gran reacción se produce ante el producto, que ante la carencia  de un contacto físico, actúa como eliminación de carencia y hace sentir a la madre el amor de su hija. Esa euforia constante se mantiene por la autodirección que ambas han tomado al tener personalidad como para mantener una relación a tanta distancia y seguir queriéndose y demostrando cariño. No obstante, hay una diferencia entre ambas. Mientras que Claire es un personaje activo autónomo  pero conservador  , Susanne posee un carácter modificador  : quiere ver a su hija en persona. El destinador que mueve a ambas a seguir manteniendo la relación es el amor que sienten por la otra y la necesidad de continuar en contacto, por lo que ambas son destinatarias  en el relato. Los productos Tous de nuevo se presentan como complementos con los que las protagonistas se identifican, excepto en el caso de los pendientes que Claire le regala a Susanne, con valor simbólico de demostración del amor de una hija a su madre, que se preocupa por que esta esté preciosa en la fiesta que sea. Así, los regalos y por tanto, la marca, actúan como ayudantes  y símbolo de cohesión familiar. No aparecen personajes secundarios, tan sólo figurantes en el trabajo de Claire. El final, de carácter emotivo, busca alcanzar el culmen de ternura, en un grito a favor del amor familiar y del valor de una madre. 7.6.5. Espacio. El anuncio se ubica principalmente en Nueva York (al menos de forma ficticia), donde Claire vive. Allí, encontramos un total de tres espacios interiores: el salón de su casa 56 8. Conclusiones. Partiendo del objetivo propuesto en este estudio: un análisis narrativo de la campaña “Tender Stories” de la marca de joyería y complementos Tous, y tras considerar cada uno de los anuncios (desde “Tender Stories Nº1” a “Tender Stories Nº7”)  en función de diversas referencias bibliográficas relacionadas con el análisis narrativo y la comunicación publicitaria, podemos observar un planteamiento similar yen evolución en la propuesta publicitaria de la marca. Frente la idea inicial, relacionada con la imagen de “ternura” que Tous pretende dar, tal y como expresa en su propia página web, han surgido muchos más nexos comunes entre los distintos spots  , recalcados por la importancia de la música como vínculo en la historia de cada relato, todos ellos con un pronunciado carácter cinematográfico y protagonizados en gran parte por mujeres. De esta manera, Tous plantea siete historias ficcionales de gran verosimilitud para conseguir embaucar al espectador y obtener la identificación de este con los distintos personajes protagonistas, de manera que sea fácil convencerle de que la actuación de los mismos es la mejor a seguir, en la mayoría de los casos relacionada con la compra o uso de productos de la marca. Algunos temas se repiten, como el Complejo de Electra, que podemos observar especialmente en “Tender Stories Nº1” y “Tender Stories Nº3”, la ausencia de una persona amada, como en “Tender Stories Nº2”, “Tender Stories Nº4” y “Tender Stories Nº6”, el concepto de unión y fidelidad asociado a la marca presente en “Tender Stories Nº 5” y “Tender Stories Nº7”, o la presencia de personajes femeninos de clase media-alta que trabajan en el mundo de la moda o en los que esta forma parte de sus vidas de una u otra manera, como en “Tender Stories Nº4” o “Tender Stories Nº6”, entre otros. Ante todas estas propuestas temáticas, un hilo común aúna la campaña: el regalo como sustituto del amor o como solución a trances difíciles. De esta manera, las joyas se emplean para solventar la ausencia de un ser querido, con el objetivo de sobrellevar la desconfianza en una pareja o como demostración de cariño y amor, entre otros. De esta forma, ante la imposibilidad de alcanzar el objeto  , siguiendo el esquema actancial de Greimas 63 desde el artículo “Lingüística y narrativa: los modelos actanciales”  de Álvarez San Agustín (1983: 23), un regalo calma la carencia  y permite la eliminación de la misma. Así, con la propuesta de estas cinco “historias tiernas”, Tous busca venderse como solución, compañera de vida y amiga a un público femenino fácilmente identificable como sensible y nostálgico. 64 9. Referencias bibliográficas. 9.1. Anuncios analizados. 1. Tender Stories Nº1 (2014), vídeo de Youtube añadido por Tous [En línea]. 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