El reto de la comunicación de las organizaciones públicas en tiempos de crisis económica. Mejora de la comunicación de las organizaciones públicas, con el fin de hacerla más eficaz para la generación de ingresos

UNIVERSIDAD DE SEVILLA FACULTAD DE COMUNICACIÓN El reto de la comunicación de las organizaciones públicas en tiempos de crisis económica. Mejora de la comunicación de las organizaciones públicas, con el fin de hacerla más eficaz para la generación de ingresos. Alumno: Antonio González Morales Profesor: Dr. Carlos Rodríguez Rad Máster Universitario en Comunicación Política e Institucional Curso 2012-2013 1 2 ÍNDICE DEL PROYECTO DE INVESTIGACIÓN 1. Introducción. 5 1.1 Introducción del proyecto. 5 1.2 Planteamiento del problema. 6 1.3 Objetivo del proyecto. 7 1.4 Justificación del estudio. 7 2. Revisión de la literatura y marcos. 11 2.1 Literatura de organización. 11 2.2 Literatura de comunicación. 11 2.3 Literatura de marketing. 13 2.4 Marco de referencia. 19 2.5 Marco histórico del problema. 19 3. Hipótesis. 21 3.1 Definición de las hipótesis. 21 3.2 Conexión con los objetivos. 22 4. Cuerpo de la investigación. 23 4.1 Organización de la investigación. Etapas. 23 4.2 Información extraída de las fuentes. 24 4.2.1 Información sobre organizaciones eficaces en generar ingresos. 24 4.2.2 Información sobre programas formativos especializados en comunicación. 28 4.3 Análisis de la información recopilada. 29 4.3.1 Análisis de la información recopilada en la revisión de la literatura. 29 4.3.2 Análisis de la información recopilada sobre las organizaciones eficaces en generar ingresos 32 4.3.3 Análisis de la información recopilada sobre los programas formativos especializados en comunicación. 33 5. Información relevante. 35 5.1 Información más relevante de la revisión de la literatura. 35 5.2 Información más relevante de la investigación de las organizaciones eficaces en generar ingresos. 36 5.3 Información más relevante de la investigación de los programas formativos especializados en comunicación. 37 6. Contraste de hipótesis y Conclusiones del proyecto. 39 6.1 Contraste de hipótesis. 39 6.2 Conclusiones el proyecto. 41 6.3 Limitaciones. 45 6.4 Nuevas líneas de investigación. 46 7. Referencias. 47 7.1 Fuentes de organizaciones eficaces en generar ingresos. 47 7.2 Fuentes de análisis de programas formativos en comunicación. 48 7.3 Fuentes de literatura teórica. 48 7.4 Fuentes de metodología de investigación y redacción de proyectos. 50 8. Plan de comunicación propuesto tras las conclusiones de la investigación. 51 3 ÍNDICE DEL PLAN DE COMUNICACIÓN PROPUESTO 8.0 Objeto del proyecto. 51 8.1 Análisis interno. 52 8.2 Clientes potenciales. 57 8.3 Estudio del sector. 62 8.3.1 Competencia. 62 8.3.1.1 Museos. 62 8.3.1.2 Monumentos. 62 8.3.1.3 Parques y jardines. 63 8.3.1.4 Parques de ocio. 63 8.3.1.5 Autobuses turísticos. 63 8.3.2 Prescriptores, distribuidores y otros. 65 8.3.2.1 Lugares de información. 65 8.3.2.2 Transportes. 65 8.3.2.3 Centros de formación de español. 65 8.3.2.4 Hoteles. 65 8.3.2.5 Paradores. 65 8.3.2.6 Albergues. 65 8.3.2.7 Tour operadores, circuitos en Sevilla, etc. 66 8.3.2.8 Excursiones a Sevilla desde la costa. 66 8.3.2.9 Web y comunicación on-line. 66 8.3.3 Proveedores. 67 8.4 Objetivo del proyecto. 67 8.5 Tipología del target. 67 8.6 Plan de acción. 68 8.7 Evaluación de las acciones. 74 8.8 Plan de integración on-off. 75 8.9 Recogida de la información. 75 8.10 Asignación de medios. 75 8.11 Planificación. 79 8.12 Medidas de control. 79 8.13 Fuentes del plan de comunicación. 79 8.14 Anexos. 80 ANEXOS 1: Museos. 83 ANEXOS 2: Monumentos 89 ANEXOS 3: Parques y jardines. 97 ANEXOS 4: Parques de ocio. 99 ANEXOS 5: Autobuses turísticos. 101 ANEXOS 6: Lugares de información. 103 ANEXOS 7: Transportes. 105 ANEXOS 8: Centros de formación. 107 ANEXOS 9: Hoteles. 109 ANEXOS 10: Albergues. 117 4 CAPITULO 1 INTRODUCCIÓN Introducción al proyecto de investigación 1.1 Introducción del proyecto. El presente proyecto, se encuadra en el marco de la investigación de la comunicación en las organizaciones públicas. Se desea comprobar, si un enfoque de la comunicación como variable de marketing1, es más eficaz para colaborar en la generación de los ingresos de las organizaciones públicas, que la comunicación basada en gabinetes de prensa2. Se pretende confirmar que esta alternativa puede mejorar la comunicación de las organizaciones públicas, para su colaboración en la generación de ingresos. El proyecto se ha realizado, analizando inicialmente, las aportaciones de los teóricos de la organización “tan solo un autor”, de la comunicación y del marketing; con el fin de comprobar, si los teóricos de las diferentes disciplinas, describen la comunicación, como gabinete de prensa o como variable de marketing. Posteriormente, se ha realizado una investigación de campo en dos fases complementarias. Una primera fase, en la que se ha analizado el tipo de comunicación usado por las organizaciones más eficaces en generar ingresos, para conocer si estas usan la comunicación como gabinete de prensa o como variable de marketing. Y otra segunda fase, en la que se han analizado los programas de formación de postgrado especializados en comunicación, analizando, si estos incluyen conocimientos de marketing para mejorar la eficacia-eficiencia de la comunicación y/o incluyen la comunicación como variable de marketing. 1 Marketing: El término marketing o mercadotecnia tiene diversas definiciones. Según Philip Kotler (considerado por algunos padre del marketing moderno), es «el proceso social y administrativo por el que los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios». 2 Gabinetes de prensa: Según Juan Tomás Frutos, son muy pocos los autores que hablan del término “gabinete de prensa” con unas funciones autónomas y, por lo tanto, con entidad propia dentro del amplio abanico de actividades que constituyen la comunicación institucional o comunicación empresarial. M. H. Westphalen y J. L. Piñuel en su obra "La Dirección de Comunicación", lo caracterizan como: "Un organismo público, en los partidos políticos y en las instituciones con proyección social, oficina encargada de la actividad periodística cuya función es mantener contacto con los periodistas, informándoles sobre las actividades de su dependencia y recogiendo cuantas noticias sobre éstas y sus dirigentes se publiquen en la prensa". 5 Si las vías de la investigación que se han propuesto, nos llevan a la misma conclusión en cuanto al modelo de comunicación, se concluirá sobre el enfoque de la comunicación, que se debe tomar para ser eficaces en la consecución de ingresos. Secundariamente, y tan solo a modo de introducir la idea de que el enfoque de comunicación como variable de marketing puede mejorar la comunicación, no solo para generar ingresos, sino también para conseguir otros objetivos, hemos incluido el análisis de la comunicación de los dos partidos políticos más eficaces en la captación de votos de España y de uno de los ayuntamientos más importantes de España. Dado que el problema de la eficacia y la eficiencia de la comunicación pública es un problema global, no se ha limitado la investigación a una zona geográfica, en cuanto a aportaciones teóricas. El trabajo de campo, se ha limitado geográficamente a centros de formación españoles y organizaciones que operan en España. 1.2 Planteamiento del problema. La comunicación de las instituciones y empresas públicas, ha sido gestionada tradicionalmente mediante gabinetes de prensa / gabinetes de comunicación, a la que nosotros llamaremos en el presente proyecto, “comunicación basada en gabinetes de prensa” y ha perseguido objetivos como la información, la mejora de la imagen, la creación de opinión pública, etc., sin haber sido uno de los objetivos prioritarios de estos gabinetes de prensa, la “generación de ingresos”. En la actualidad, la situación de crisis que atraviesa el estado español, hace que mucha de estas instituciones o empresas públicas, pasen de haber sido financiadas totalmente con dinero público, a tener que autofinanciarse, ya sea total o parcialmente con ingresos que ellas mismas generen, incluso con el peligro de desaparecer si no lo consiguen. Este cambio en la situación económica, que ha derivado en la necesidad de generar ingresos en algunas empresas o instituciones públicas, ha introducido un nuevo y principal objetivo para estas, que no es otro, que el de generar los ingresos que hagan posible su supervivencia. La introducción de este nuevo objetivo-necesidad, da relevancia al presente proyecto. 6 1.3 Objetivo del Proyecto. Con el presente proyecto de investigación3, se desea dar respuesta a las preguntas planteadas y contrastar las hipótesis supuestas, con el fin de aportar un nuevo enfoque a la comunicación de las empresas e instituciones públicas que necesiten autogenerar ingresos, enfocando la comunicación como variable de marketing. Tras la investigación, se propone un plan de comunicación, usando esta como variable de marketing, con la finalidad de mejorar los ingresos de la empresa pública Museo “La Casa de la Ciencia” de Sevilla, más concretamente de su target “Turistas”. 1.4 Justificación del estudio. En el “XIV Foro de la investigación en comunicación” organizado en la Universidad Cardenal Herrera CEU, se ponía de manifiesto que la comunicación en las organizaciones públicas debía cambiar, confirmando la importancia de los cambios que se están produciendo y abriendo el espacio de estudio hacia las tendencias y caminos de futuro para la comunicación institucional. En este foro, se pone de manifiesto que la comunicación institucional que en la actualidad se práctica basada en gabinetes de prensa, se puede y se debe mejorar. Se comprueba, que el Museo “La Casa de la Ciencia” de Sevilla, centro público de divulgación y la principal apuesta de la Agencia Estatal del Consejo Superior de Investigaciones Científicas (CSIC) para cumplir en la capital andaluza con la obligación de hacer llegar a la sociedad, el conocimiento obtenido en los institutos públicos de investigación a través de todo tipo de eventos como exposiciones, conferencias, seminarios y talleres, se presenta como un centro de referencia especialmente dedicado a la divulgación del conocimiento científico y medio ambiental, y aún teniendo un departamento de comunicación basado en gabinete de prensa muy profesional, a la hora de comunicar sus eventos, actividades, etc., para generar ingresos, no llega a todos sus públicos objetivos con las herramientas que en la actualidad utiliza, por lo que la eficacia de esta comunicación se puede mejorar. 3 Nota: Ha de tenerse en cuenta que el proyecto se trata de un Trabajo Fin de Master que tiene como finalidad la iniciación a la investigación, por lo que la investigación se limita a fin de poder ejecutar la totalidad del proyecto en un tiempo “adecuado”. Por ejemplo, el estudio de las entidades, organismos y empresas estudiadas, se limita en su cuantía. No se ha realizado cálculos de tamaño muestral, error, nivel de confianza, etc., debido al tipo de investigación realizada. 7 Lo que no hace más que confirmar el valor del presente estudio de investigación, por su especial interés Esta nueva situación, la necesidad de generar estos ingresos y el deseo de hacer de la comunicación una herramienta eficaz para colaborar en ello, hace que el autor se pregunte: Pregunta 1. ¿Qué tipo de comunicación es más eficaz para conseguir generar ingresos, la comunicación basada en gabinetes de prensa o la comunicación como variable de marketing? Pegunta 2. ¿Es el modelo de comunicación basado en gabinetes de prensa, el más usado por las organizaciones más eficaces en generar ingresos? Pregunta 3 ¿Es el modelo de comunicación como variable de marketing el más usado en las organizaciones más eficaces en generar ingresos? Pregunta 4. ¿Utilizan los dos principales partidos políticos de España, cuyos objetivos no son la generación de ingresos, marketing en su comunicación, con el fin de conseguir sus objetivos? Pregunta 5. ¿Incluyen los planes formativos de especialización en comunicación conocimientos de marketing? Pregunta 6. ¿Relacionan los teóricos del marketing y la comunicación, ambas disciplinas? Ante estas preguntas, el autor plantea unas hipótesis, que de confirmarse mediante la investigación teórica y práctica en el presente proyecto, ofrecerán a los organismos públicos un enfoque de comunicación mejorado. El autor elige el presente proyecto de investigación, al detectar la necesidad de mejora de la comunicación de las organizaciones públicas para conseguir sus objetivos en general y el de generar ingresos en particular, además de detectar el gran desconocimiento de la comunicación como variable de marketing, por parte de quien normalmente gestiona estos gabinetes de comunicación. 8 Este proyecto, conecta con su autor profesionalmente en cuanto a que este es licenciado en Investigación y Técnicas de Mercados, cursa el “Máster Oficial de Comunicación Institucional y Política” de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Sevilla, es de su interés el campo de la comunicación, y ha realizado las prácticas del máster, ampliando las herramientas de comunicación de una organización pública, para pasar de un enfoque de gabinete de prensa a un enfoque de variable de marketing, con la finalidad de mejorar la eficacia de la comunicación para generar ingresos. 9 siendo necesario adaptar la comunicación al tipo de target, creando por ejemplo, la adaptación que llamaron “Marketing to hispanics; The model of multicultural marketing”. Muñoz, F. (2012) explica en su artículo ¿Quién se está llevando el dinero de la publicidad? Como se está llevando una modificación en la forma de comunicar llamándole “Marketing Sistémico” Maja, S., Gil, I. y Mollá, A (2013) explica en su artículo “Nuevas prácticas de comunicación y gestión de la información sobre el cliente: Un estudio empírico de los hoteles croatas”. Como es necesario el cambio hacia un enfoque (CIM) Comunicación integrada de Marketing, donde se incluyen todos los medios de comunicación disponibles, su integración y la importancia de la recogida de información del cliente para mejorar esta comunicación. Borquez, J (2011) en su proyecto fin de grado dirigido por la profesora Nataly Fuentes Martínez pone de manifiesto la importancia de conocer y mejorar la imagen institucional de la dirección administrativa de la educación municipal de Río Bueno, en este caso, idea que puede aplicarse a todos los centros de educación públicos y lo hace por medio de herramientas de marketing. Sincler, J. (2009) profesor de la universidad de Melbourne en Australia en su investigación, pone de manifiesto como con los medios de comunicación de masas, no se llega a todos los públicos objetivos del mensaje, por lo que es necesario adaptar los medios de comunicación y mensajes al target y por ejemplo en su trabajo “Minorities, media, marketing and marginalization” crea un capitulo al que llama Marketing to hispanics: The model of multicultural marketing”. De Luengo, O. G. y Rojas, P (2009) y Kotler, P. y Lee, N (2007). Citados en Media, C. y Rufín R. (2012, pp. 195-134): Medios de Comunicación en el Marketing Publico: Contacto directo con los ciudadanos, Actos Públicos, Acontecimientos especiales (exposiciones, ferias, concursos, etc.), Publicidad, Prensa escrita, Relaciones públicas (Publicación y seguimiento de notas de prensa, paquete para los medios e invitaciones a ruedas de prensa, entrevistas, etc.), Materiales impresos (carteles, pegatinas), Artículos especiales de promoción (merchandising), Opciones de señalización, Marketing directo (correspondencia y telefónico), Medios de comunicación populares (películas, televisión, radio, música, comics, etc.), Apariciones y reportajes en radio, televisión, videos, Publicidad on-line, Redes sociales, Podcast, Videocast, Photologs. El propio autor explica la amplitud del marketing público, sus particularidades, el mix de marketing operativo donde se define producto, precio, distribución y comunicación y en el apartado “Medios de comunicación en el marketing publico” 16 Diez de Castro, E, Martín, E. y Sánchez, M. J. (2002, pp. 29-30) La comunicación es una variable del estudio de marketing (…,) Por lo tanto las variable de comunicación debe contribuir al logro de los objetivos generales de la empresa y de marketing, subordinarse a las estrategias de marketing y coordinarse con las demás variables comerciales, producto , distribución, fuerza de venta y precio. Los objetivos y las estrategias de marketing de una empresa se orientan al logro de los objetivos de la empresa en coordinación con otros órganos o departamentos, (…..). En definitiva, la comunicación se encuadra dentro de un plan de marketing, obligándose el planificador a respetar los objetivos y estrategias de marketing, previamente subordinados a los objetivos y estrategias corporativos. Maareck, P. (2009, pp. 30-32) de su trabajo, expone “No obstante, el marketing, es una de las disciplinas más útiles, en cuanto agrega las estrategias para desarrollar el proceso de institucionalización, donde entran factores como el discurso proyectado (….)”. Posteriormente de nuevo recurre al marketing político al hablar de comunicación, diciendo:”Hacer comunicación política, ya no consiste en diseñar y hacer imprimir carteles con un mensaje, sin preocuparse del destinatario: es efectuar un proceso completo de marketing, desde la encuesta que precede a la definición del concepto, hasta las pruebas de ensayo, pasando por la definición del publico objetivo, etc.”. Martín, E. (1993, pp. 454-455) Nombra como los objetivos de comunicación de marketing: “Crear conocimiento, dar información, inducir a la prueba del producto, mantener la lealtad de la comunidad e informar de las acciones de la empresa”. Establece como elementos de la comunicación de marketing: “Publicidad, fuerza de venta, promoción de venta, publicity y relaciones Publicas”. Kotler, P. y Lee, N. (2007, pp. 17-18 y 258-259)). ¿Qué papeles puede desempeñar el marketing para mejorar el rendimiento de los organismos públicos? Uno de los campos más ignorados e incomprendidos entre el personal del sector publico es el marketing (…) El desconocimiento del marketing equivale a no hacer una investigación de marketing, a no definir a nuestros consumidores , nuestros socios y nuestros competidores, a no segmentar, a no definir nuestros objetivos, ni posicionar nuestras ofertas de servicios, a no controlar la innovación, a no sacar nuevos servicios, a no reconocer nuevos canales de distribución, a no fijar bien los precios cuando el organismo tiene que recuperar parte de sus costes y no ofrecer los servicios de forma clara y persuasiva. (…..) La principal preocupación del marketing consiste en ofrecer resultados valorados por el mercado objetivo. (….) En el sector público, el mantra del marketing es el valor para el ciudadano y su satisfacción. En la página 258 y 259 de su libro establece una lista muy completa de las herramientas de comunicación, entre las que se nombra dentro de las relaciones públicas, las acciones de prensa. Del cuadro de la figura “7.6 Canales y vehículos típicos para las comunicaciones” [adaptado de 17 Kotler, Philip; Roberto, Ned y Lee Nancy (2002): Social Marketing: Improving the Quality of Life, Sage, Thousand Oaks, C. A.], se ha sacado la siguiente lista: - Publicidad: Televisión, radio, Internet (anuncios en banners), impresos (periódicos y revistas), anuncios en Internet/sitios Web, anuncio en el reverso de billetes y recibos, anuncios en un cine con fotografías y videos. Exteriores/ fuera del hogar: (Valla publicitaria, carteles en los autobuses, carteles en las paradas de autobuses y metro, taxis, anuncios en la en la parte exterior de automóviles y autobuses, acontecimientos deportivos, quioscos. puestos en baños públicos, expositores y carteles en aeropuertos). - Relaciones publicas: Historias en televisión y radio, artículos en periódicos y revistas, editoriales y artículos de opinión, videos. - Acontecimientos especiales: Reuniones de la comunidad, exposiciones, ferias y giras. - Marketing directo: Correo, Internet/correo electrónico, tele-marketing, catálogos. - Materiales impresos: Formularios, folletos, boletines de noticias, panfletos, calendarios, carteles, mensajes en los sobres, guías, pegatinas, carteles que se cuelgan del pomo de la puerta. - Artículos especiales de promoción: Ropa (camisetas, gorras, pañales, baberos). Artículos más perecederos (Filtros de café, posavasos y servilletas, botones, tatuajes temporales, globos, pegatinas, caramelos). Artículos funcionales (Llaveros, linternas, imanes para la nevera, botellas de agua, bolsas de basura, bolígrafos y lapiceros, marcadores de libros, cubiertas de libros, bloc de notas, bolsas, mascotas, fundas para el móvil). - Señales y Pantallas (señalización en carretera, señales y vallas en propiedades públicas, o propiedades reguladas por el gobierno). - Canales de comunicación personal (Reuniones y presentaciones cara a cara, talleres seminarios y sesiones de información, boca a boca, boca a boca en Internet). - Medios de comunicación populares (Arte callejero, canciones, guiones de película, televisión y radio. comic y tiras cómicas, juegos de cartas y otros). 18 2.4 Marco de referencia. El actual proyecto de investigación, quiere demostrar, que se puede cubrir un espacio del mapa teórico de la comunicación tradicional de las organizaciones públicas basada en gabinetes de prensa, los cuales muestran gran ineficacia para la generación de ingresos, al no usar todas las herramientas que existen para hacer posible la comunicación y colaborar en la generación de los ingresos que en este momento las organizaciones públicas necesitan; la mejora se desea realizar mediante el enfoque de la comunicación como variable de Marketing adaptada a las necesidades y características de las organizaciones públicas. Se trata de trasladar el enfoque de marketing hacía el espacio conceptual existente, entre los posicionamientos de la comunicación como gabinete de prensa y la comunicación comercial. Autores como Kotler, P. y Lee, N. (2007), así como Medina, C. y Rufín, R (2012), ya lo han puesto manifiesto directa y claramente en sus respectivos manuales. Algunos autores lo denominan “Marketing Público”. 2.5 Marco histórico del problema. La comunicación de las organizaciones públicas ha estado tradicionalmente regida por gabinetes de prensa, con el fin de cubrir sus objetivos tradicionales. En la actualidad y desde hace unos años, con la situación de crisis que atraviesa el país, se incluye un nuevo objetivo, el de generar ingresos y es el que desencadena la necesidad de adaptar estos gabinetes de prensa, para que la comunicación de las organizaciones públicas ayuden a generar estos ingresos. 19 20 CAPITULO 3 HIPOTESIS Hipótesis sugeridas como respuesta a las preguntas planteadas. 3.1 Definición de las hipótesis. Tras el estudio de la literatura sobre organización, comunicación y marketing, con la finalidad de dar respuesta a las preguntas planteadas, el autor propone las siguientes hipótesis que serán confirmadas/refutadas mediante la oportuna investigación. Hipótesis 1. La comunicación enfocada como variable de marketing, aporta las herramientas propias de los gabinetes de prensa y además otras muchas, haciendo que la comunicación pueda realizarse de manera más eficaz. Hipótesis 2. El modelo de comunicación basado en gabinetes de prensa, no es el más usado por las organizaciones más eficientes en la generación de ingresos. Hipótesis 3: El modelo de comunicación que usan las organizaciones más eficaces en la generación de ingresos, es el basado en la comunicación como variable de marketing. Hipótesis 4. Los dos principales partidos políticos de España en obtención de votos, usan el marketing en su comunicación. Hipótesis 5. Los planes formativos de especialización en comunicación incluyen conocimientos de marketing. Hipótesis 6. Los teóricos de marketing y de comunicación relacionan ambas disciplinas. 21 3.2 Conexión con los objetivos El objetivo del presente proyecto, es dar respuesta a las preguntas planteadas confirmando/refutando las hipótesis supuestas, con el fin de aportar un nuevo enfoque a la comunicación de las empresas e instituciones públicas que necesiten auto-generar ingresos mediante el enfoque de comunicación como variable de marketing y como objetivo secundario, demostrar que otras organizaciones cuyos objetivos sean otros, también pueden mejorar la eficacia de la comunicación con este enfoque. Con la investigación, se comprueba, cual es el modelo de comunicación que usan las empresas que generan ingresos de manera eficaz, como plantean la comunicación los diferentes programas de formación especializados en comunicación y previamente se ha comprobado como los teóricos de la organización, la comunicación y el marketing la plantean, por lo que se podrá contrastar las hipótesis planteadas desde tres planos. 22 CAPITULO 4 CUERPO DE LA INVESTIGACIÓN Investigación. Metodología. Análisis. 4.1 Organización de la investigación. Etapas. Primera fase: Análisis del enfoque de la comunicación de las organizaciones en las cuales, uno de sus principales objetivos ha sido y es, la generación de ingresos y de entre estas, las más eficaces, ya que estas serán las que más hayan evolucionado, estudiado y mejorado la comunicación para conseguir este fin, con la finalidad de conocer, si se basan en un enfoque de la comunicación como gabinete de prensa o como variable de marketing. Siendo una labor prácticamente imposible, la de analizar todas las empresas para conocer cuáles de ellas son las más eficientes en cuanto a la comunicación para generar estos ingresos, se realiza la suposición de que las empresas que mejor manejan la comunicación para la generación de ingresos, son las que más ingresos consiguen del consumidor final, “si no son las que mejor lo manejan, sí que lo hacen de manera eficaz, ya que consiguen el objetivo de generar los ingresos”, descartando las que por su sector, tipo de producto, estructura del mercado, etc., no es de importancia está comunicación, al tratarse de monopolios, oligopolios o posean otras características especiales, como la de acudir a concurso de licitadores, etc. Se han seleccionado las organizaciones que por sus ingresos en un mercado competitivo, demuestran tener más éxito en la generación de ingresos y se ha comprobado, si usan la comunicación como variable marketing o si usan un modelo de comunicación tipo gabinete de prensa. Concretamente, se ha analizado el enfoque de comunicación de las 3 empresas comerciales en las que la comunicación es un factor importante de las que se sitúan en los 10 primeros puestos de facturación en España, y la empresa Coca Cola por su especial relevancia. Se ha analizado el enfoque de comunicación de tres de las ONG más eficaces en la generación de ingresos de España, de los dos partidos políticos más importantes en la obtención de votos del país, para conocer como enfocan la comunicación para la consecución de estos otros objetivos, distintos al de obtener ingresos y la comunicación del ayuntamiento de Barcelona, con el mismo fin. 23 Segunda Fase: Tomando como punto de partida, los programas formativos de especialización en comunicación de universidades y escuelas de prestigio, se obtendrá información sobre los objetivos, carreras profesionales, misiones y posible relación de la comunicación con el marketing. La idea con esta parte del estudio, es partiendo de la acción de comunicación, más concretamente de los programas de su formación, comprobar si su enseñanza se realiza como gabinete de prensa manteniendo al margen al marketing o de alguna manera se relaciona con el marketing o incluso se establece la inclusión en este como variable de marketing. La finalidad de esta fase, es apoyar, los resultados obtenidos en la primera fase. 4.2 Información extraída de las fuentes. 4.2.1 Información sobre organizaciones eficaces en generar ingresos. Se quiere conocer si las empresas más eficaces en generar ingresos, usan la comunicación como gabinetes de prensa o como variable de marketing. También se incluyen en el estudio, otras organizaciones eficaces en conseguir sus objetivos diferentes a la generación de ingresos, ya que el presente proyecto desea secundariamente extrapolar el resultado obtenido para las organizaciones que generan ingresos a otras organizaciones cuyos objetivos no son este, como es el caso de los partidos políticos y organizaciones locales. Inicialmente se analiza la empresa Coca cola, al tratarse de la empresa mas internacionalmente conocida por la generación de ingresos de manera permanente en el tiempo. Posteriormente, se estudian las empresas situadas en los 10 primeros puestos de facturación al cliente final, en España, entre las que se incluyen: Mercadona, El Corte Inglés y Centros Comerciales Carrefour, el resto de empresas situadas en los 10 primeros puestos de facturación en España que se detallan a continuación, poseen características de mercados no asimilables al libre mercado o acuden a concurso de licitadores, etc., por lo que la comunicación de la empresa a la hora de generar ingresos, no se hace vital, por lo que no se incluyen en el estudio. “No se considera la comunicación hacia los accionistas, ya que estos no generan ingresos, sino financiación” (Compañía Española de petróleos, SAU, Repsol Petróleos, S.A., Repsol Comercial de productos Petrolíferos, Endesa Energía SAU. Iberdrola Generación S.A., Telefónica de España, S.A., Telefónica Móviles España, S.A. según el directorio obtenido de diario www.eleconomista.es (2013). 24 Tras esto, se analizan tres de las organizaciones no gubernamentales más exitosas en la generación de ingresos: UNICEF, Médicos sin frontera y Greenpeace y para finalizar, se incluye el análisis de los dos partidos políticos más importantes de España, para añadir la idea que la comunicación como variable de marketing, no solo es más eficaz en la generación de ingresos, sino que el éxito puede ser extrapolable a la consecución de otros objetivos. Coca cola. Según Coca colap´s Blog (2006) La empresa Coca Cola Company se encuentra jerárquicamente organizada como se muestra en la figura 1. . Existe un Vicepresidente de Marketing. Imagen 1: Organigrama de Coca-Cola Company. Obtenido de Coca colap´s Blog (2006) Como la fuente no es muy fiable, se comprueba la existencia del vicepresidente de Marketing y del Vicepresidente de Comunicación, mediante el articulo de Quintero, J. (2011) donde entrevista a Stan Sthanunath, Vicepresidente de “Marketing Strategy and insight” de Coca-Cola Company. La Web www.clubdarwin.net (2012), publica el nombramiento de la nueva vicepresidenta de Comunicación y Asuntos Públicos para América Latina Existen ambas vicepresidencias, aunque la de Marketing es para la compañía general y la de comunicación es territorial para América latina. Mercadona. Según lo descrito por el departamento de economía. www.lasprovincias.es (2013) La empresa Mercadona posee un organigrama que no deja claro la función de marketing y comunicación. No se conoce este organigrama, pero por los cargos que se desprenden de la fuente 25 Media, C. y Rufín R. (2012) Explica la amplitud del marketing público, sus particularidades, el mix de marketing operativo donde se define producto, precio, distribución y comunicación. Enumera las herramientas de comunicación de marketing y dentro de estas, las relaciones públicas, donde se encuadran las acciones de prensa. Kotler, P. y Lee, N. (2007). Pone de manifiesto las carencias de la comunicación de las organizaciones públicas que no usan un enfoque de marketing digno de mencionar, por lo que lo citamos en su mayoría: ¿Qué papeles pueden desempeñar el marketing para mejorar el rendimiento de los organismos públicos? Uno de los campos más ignorados e incomprendidos entre el personal del sector publico es el marketing (…) El desconocimiento del marketing equivale a no hacer una investigación de marketing, a no definir a nuestros consumidores , socios y nuestros competidores, a no segmentar, definir nuestros objetivos, ni posicionar nuestras ofertas de servicios, a no controlar la innovación, sacar nuevos servicios, a no reconocer nuevos canales distribución, a no fijar bien los precios cuando el organismo tiene que recuperar parte de sus costes y no ofrecer los servicios de forma clara y persuasiva. (…..) La principal preocupación del marketing consiste en ofrecer resultados valorados por el mercado objetivo. (….) En el sector público, el mantra del marketing es el valor para el ciudadano y su satisfacción. Martín, F. (1998, p. 39), citado por Almansa, A. (2005) “los principales objetivos de un gabinete son, hoy por hoy, relacionarse con los medios de comunicación, la imagen corporativa, la comunicación interna y las relaciones públicas en general” 4.3.2 Análisis de la información recopilada sobre las organizaciones eficaces en generar ingresos. De las 4 empresas comerciales estudiadas, tres poseen departamento de marketing del que deriva las acciones de comunicación (Coca-cola, Centros Comerciales Carrefour y El Corte Inglés) y Mercadona, posee un organigrama que no está dividido en departamentos funcionales, sino por actividades especializadas o unidades de negocios, pero por su forma de concebir el negocio y la comunicación, se puede asegurar que la comunicación es de marketing, y lo confirma la existencia de directores de marketing en las líneas de negocio. Las ONG analizadas, UNICEF, Médicos sin Fronteras y Greenpeace, Poseen un director de marketing o bien poseen otros cargos con nombres diferentes como Director de comunicación o Directora de captación de fondos, pero quien lo ocupa es una persona de perfil claramente marketiniano. La palabra marketing ocasiona rechazo en los profanos en la materia, al haber estado ligado de manera errónea a la venta, la manipulación, etc., por lo que en muchas ocasiones se visten con otros seudónimos. 32 El Partido Popular posee un equipo de marketing, el cual define las acciones de comunicación, según se desprende del Manual de Marketing Político del PP. En el cual, curiosamente no se habla de la necesidad de que exista en el equipo un marketiniano. EL Partido Socialista Obrero Español posee un departamento de Identidad corporativa y marketing. Posee un director de comunicación, no se conoce como se relacionan. El ayuntamiento de Barcelona adopta un equipo de comunicación y marketing con el fin de evolucionar en su manera de comunicar. 4.3.3 Análisis de la información recopilada sobre los programas formativos especializados en comunicación. De los 9 másteres de especialización en comunicación que se han analizado, todos establecen relación entre la comunicación y el marketing, unos la sitúan como parte del marketing, otros la conectan con este y otros le aportan algunos conocimientos de marketing para conseguir mejorar la comunicación. La Universidad de Barcelona establece como uno de los objetivos de la comunicación, proporcionar apoyo a los objetivos de marketing. Por lo que sin entrar en cómo debe relacionarse la comunicación y el marketing, si podemos afirmar que la comunicación y el marketing están íntimamente relacionados en todos los programas formativos. No podemos entrar en más detalles al no haber consultado con los responsables de los másteres, no es objeto de estudio del presente proyecto. 33 34 CAPITULO 5 INFORMACIÓN RELEVANTE Ideas principales de cara el presente proyecto obtenidas de las diferentes fases de la investigación. 5.1 Información más relevante de la revisión de la literatura. 1. La comunicación se nutre con múltiples conocimientos. Entre ellos de la publicidad, las relaciones publicas, la relación con la prensa, Marketing directo, etc. Según el IRCOM (1994). 2. La comunicación históricamente, se ha cubierto con el marketing, las relaciones públicas y el periodismo, según Garrido (2004). 3. El marketing es una de las disciplinas más útiles de la comunicación y hacer comunicación es definir un proceso completo de marketing, según Maareck, P. (2009), 4. La comunicación, se está modificando hacia una comunicación de enfoque de marketing. Muñoz, F. (2012) lo llama “Marketing Sistémico”. Maja, S., Gil, I. y Mollá, A (2013) lo llama (CIM) Comunicación integrada de Marketing. Sinclair, J (2009) nombra esta modificación sin ponerle nombre. 5. La mayoría de los autores señalan que la comunicación es una de las variables de marketing o que existe un departamento de marketing de quien depende la comunicación o que una de las herramientas de marketing son las relaciones públicas, y estas incluye las acciones de prensa. Barranco (2003), Diez, E, Martín, E. y Sánchez, M. J. (2002), Mintzberg, H (1984), Muñiz (2001), Kotler (2010), Kotler, Keller, Cámara y Mollá (2010), Gil, I. y Seric, M. (2012), Martín, E. (1993), Media, C. y Rufín R. (2012) 6. Que la aplicación del marketing sirve para mejorar otros objetivos distintos a la generación de ingresos Barranco (2003), Borquez, J (2011) y Maareck, P. (2009), 35 7. Instituto Navarro de Administraciones Públicas. Gobierno Navarra. (2011). Divide la dirección de comunicación en comunicación institucional (con las funciones de comunicación corporativa comunicación externa “Marketing, publicidad, Internet 2.0, relaciones públicas y protocolo), Relaciones con los medios, atención ciudadana y comunicación interna. Divide la comunicación según su objetivo. 8. Por último, Kotler, P. y Lee, N. (2007), pone de manifiesto las carencias de la comunicación de las organizaciones públicas que no usan un enfoque de marketing, que es digno de mención, por lo que lo citamos en su mayoría: ¿Qué papeles pueden desempeñar el marketing para mejorar el rendimiento de los organismos públicos? Uno de los campos más ignorados e incomprendidos entre el personal del sector publico es el marketing (…) El desconocimiento del marketing equivale a no hacer una investigación de marketing, a no definir a nuestros consumidores , socios y nuestros competidores, a no segmentar, ni definir nuestros objetivos, ni posicionar nuestras ofertas de servicios, a no controlar la innovación, a no sacar nuevos servicios ,a no reconocer nuevos canales de distribución, a no fijar bien los precios cuando el organismo tiene que recuperar parte de sus costes y no ofrecer los servicios de forma clara y persuasiva. (…..) La principal preocupación del marketing consiste en ofrecer resultados valorados por el mercado objetivo. (….) En el sector público, el mantra del marketing es el valor para el ciudadano y su satisfacción. En la página 258 y 259 de su libro establece una lista muy completa de las herramientas de comunicación entre las que se nombra dentro de las relaciones públicas las acciones de prensa. Todos los teóricos y aportaciones de las organizaciones estudiadas establecen una relación entre el marketing y la comunicación y en su mayoría, relacionan la comunicación como variable del marketing. 5.2 Información más relevante de la investigación de las organizaciones eficaces en generar ingresos. 1. Coca cola utiliza la comunicación como variable de marketing. 2. Mercadona posee un organigrama que no deja clara la función de marketing y comunicación. pero tras investigar, encontramos perfiles de directores de marketing en las distintas líneas de negocios. 3. El Corte Inglés posee una dirección de comunicación y marketing. 4. Centros Comerciales Carrefour, posee una directora de marketing y existe un responsable de comunicación externa. 36 5. Unicef España, posee un departamento de marketing para captar fondos y un departamento de comunicación para informar de las acciones que van a realizar. 6. Greenpeace, posee un departamento de marketing y comunicación. 7. Médicos sin Fronteras, posee un departamento de captación de fondos y un departamento de comunicación, ambos responsables poseen un perfil claramente marketiniano. 8. PSOE “Partido Socialista Obrero Español”, posee un departamento de identidad corporativa y marketing y posee un gabinete de comunicación. 9. PP Partido Popular. Usa el enfoque de marketing, en el que incluye las relaciones públicas y comunicación. 10. Ayuntamiento de Barcelona, posee un gabinete de prensa y un equipo de marketing. En la totalidad de las organizaciones eficaces en la obtención de ingresos e incluso en conseguir otros objetivos, como los partidos políticos, que hemos estudiado, se plantea la comunicación en su totalidad o en parte, como variable de marketing. 5.3 Información más relevante de la investigación de los programas formativos especializados en comunicación La Universidad de Navarra, incluye en su programa conocimientos de marketing. La Universidad de Sevilla, utiliza el marketing para mejorar la comunicación e incluye en su programa conocimientos de marketing. La Universidad de Barcelona, prepara para “Proporcionar apoyo a los objetivos de marketing”. La Universidad Complutense de Madrid. La dirección de comunicación/ departamento de marketing, se suponen sustitutos o el mismo ente con diferentes nombres. El ESIC, Business & Marketing School, en el temario incluye: “Empresa, Marketing y Publicidad” y entre las salidas profesionales, se encuentran diversas actividades propias de Marketing. 37 El IEDE. Universidad Europea de Madrid. Máster Universitario en Marketing y Comunicación. El Instituto Empresas. IE School de of Communication. En el programa establecen la relaciones entre a comunicación y el marketing estratégico La totalidad de los programas de máster de especialización en comunicación que hemos analizado, establecen una relación entre la comunicación y el marketing, unos sitúan la comunicación como herramienta de marketing, otros conectan la comunicación y el marketing y otros, le aportan algunos conocimientos de marketing para conseguir mejorar la comunicación. 38 CAPITULO 6 CONTRASTE DE HIPOTESIS Y CONCLUSIONES Contraste de hipótesis y conclusiones del proyecto. 6.1 Contraste de hipótesis. Hipótesis 1. La comunicación enfocada como variable de marketing, aporta las herramientas propias de los gabinetes de prensa y además otras muchas, haciendo que la comunicación pueda realizarse de manera más eficaz. Kotler, P. y Lee, N. (2007), pone de manifiesto las carencias de la comunicación de las organizaciones públicas que no usan un enfoque de marketing, que es digno de mención, por lo que lo citamos en su mayoría: ¿Qué papeles pueden desempeñar el marketing para mejorar el rendimiento de los organismos públicos? Uno de los campos más ignorados e incomprendidos entre el personal del sector publico es el marketing (…) El desconocimiento del marketing equivale a no hacer una investigación de marketing, a no definir a nuestros consumidores , socios y nuestros competidores, a no segmentar, ni definir nuestros objetivos, ni posicionar nuestras ofertas de servicios, a no controlar la innovación, a no sacar nuevos servicios ,a no reconocer nuevos canales de distribución, a no fijar bien los precios cuando el organismo tiene que recuperar parte de sus costes y no ofrecer los servicios de forma clara y persuasiva. (…..) La principal preocupación del marketing consiste en ofrecer resultados valorados por el mercado objetivo. (….) En el sector público, el mantra del marketing es el valor para el ciudadano y su satisfacción. También se ha comparado las herramientas de comunicación que aporta el marketing y las que aporta los gabinetes de prensa o su homologo gabinete de comunicación, y se confirma, que el uso de la comunicación como variable de marketing aporta más herramientas, aporta más posibilidades, es más completa, define y se dirige mejor al publico objetivo, que la comunicación como gabinete de prensa o su homologo gabinete de comunicación, que el marketing incluye como una de sus herramientas de relaciones públicas. Por lo que queda confirmada la primera hipótesis. Hipótesis 2. El modelo de comunicación basado en gabinetes de prensa, no es el más usado por las organizaciones más eficaces en la generación de ingresos. 39 Se ha comprobado, que tanto las empresas privadas más eficaces en la generación de ingresos, como las organizaciones no gubernamentales más eficaces en la generación de ingreso, no usan un planteamiento de la comunicación basada en gabinetes de prensa. Por lo que queda confirmada, la segunda hipótesis. Existiendo relación con la tercera hipótesis, al tratarse de una variable en la que hemos sugerido solo dos posibles alternativas, también se confirma la tercera hipótesis, aunque la nombramos independientemente. Hipótesis 3: El modelo de comunicación que usan las organizaciones más eficaces en la generación de ingreso, es el basado en la comunicación como variable de marketing. Se ha comprobado, que tanto las empresas privadas más eficaces en la generación de ingresos, como las organizaciones no gubernamentales más eficaces en la generación de ingreso, usan un planteamiento de la comunicación basada en el marketing. Por lo que queda confirmada la tercera hipótesis. Hipótesis 4. Los dos principales partidos políticos de España en obtención de votos, usan el marketing en su comunicación. En la investigación realizada, ha quedado demostrado que uno de los partidos políticos más votados de España, el Partido Popular, enfoca su comunicación como variable de marketing. El otro partido político más votado de España, el Partido Socialista Obrero Español, también usa el marketing, pero no se puede confirmar con la investigación realizada, que la comunicación se enfoque como variable de marketing. (Decir que es difícil realizar esta comprobación, ya que el término marketing ocasiona rechazo y se suele enmascarar tal enfoque, sobre todo en partidos políticos, ONG, etc., por lo que habría que investigar formación, actividades, etc., de los encargados de la comunicación para llegar a una conclusión inequívoca). Se puede confirmar, que los dos principales partidos políticos de España usan el marketing en su comunicación. Por lo que queda confirmada la cuarta hipótesis. 40 Hipótesis 5. Los planes formativos de especialización en comunicación incluyen conocimientos de marketing. Todos los planes formativos analizados confirman que la comunicación debe estar relacionada, incluida o mejorada con técnicas de marketing. Por lo que queda confirmada la quinta hipótesis. Hipótesis 6. Los teóricos de marketing y de comunicación relacionan ambas disciplinas. La mayoría (casi la totalidad) de los teóricos analizados, relacionan de alguna manera la comunicación con el marketing. Por lo que queda confirmada la sexta hipótesis. 6.2 Conclusiones del proyecto. De la investigación realizada se obtienen las siguientes conclusiones: 1. Las organizaciones públicas que necesiten generar ingresos, deben modificar su enfoque de comunicación, pasando de un enfoque de comunicación basado en “gabinetes de prensa” o su homologo “gabinete de comunicación”, a otro enfoque basado en la “comunicación como variable de marketing”, el cual le aportará una nueva visión de la comunicación; con el fin de conseguir sus objetivos de generar ingresos, usando de esta manera el enfoque de comunicación que usan las organizaciones eficaces en la generación de ingresos. Las organizaciones privadas líderes en generar ingresos, las organizaciones no gubernamentales líderes en generar ingresos, los grupos políticos líderes en la obtención de votos y el ayuntamiento de Barcelona, entre otros, ya utilizan la comunicación como variable de marketing para conseguir sus objetivos, como ha dejado patente la investigación realizada. 2. La investigación realizada ha puesto de manifiesto mediante el estudio de los teóricos y de los planes de formación especializados en comunicación, la estrecha relación existente entre la comunicación y el marketing. La comunicación se nutre con múltiples disciplinas, el marketing, el 41 http://www.territoriocreativo.es/etc/2011/04/10-respuestas-del-director-de-marketing-y- comunicacion-de-greenpeace.html. [Acceso 14 de abril de 2013]. Sanz, R (2013). Linkedin [Internet]. Disponible en: http://es.linkedin.com/in/robertosanz?trk=pubpbmap. [Acceso 6 de abril de 2013]. UNICEF España (2013) [Internet]. Disponible en: http://www.unicef.es/conoce/organizacioninterna/comite-direccion. [Acceso 10 de abril de 2013]. Villote, A. (2013). Linkedin. [Internet]. Disponible en: http://es.linkedin.com/pub/avazquezvilotte/16/48/ba5?trk=pub-pbmap. [Acceso 6 de abril de 2013]. 7.2 Fuentes del análisis de programas formativos en comunicación. IEDE. Universidad Europea de Madrid. (2013). Obtenido el 1 de mayo de 2013 de la Universidad Europea de Madrid: http://www.iede.edu/es/programas/master-oficial-en-marketing-y- comunicacion. IE School of Communication. (2013). Obtenido el 1 de mayo de 2013 del Instituto de empresas: http://mcc.ie.edu/structure.php. Instituto Navarro de Administraciones Públicas. Gobierno Navarra. (2011). [Internet] ¿Como planificar la comunicación desde una institución pública? Metodología para el diseño de los planes de comunicación. Disponible en http://www.slideshare.net /sicneuf/plan-de- comunicacin-en-las-administraciones-publicas. [Acceso 10 de abril de 2013]. ESIC Business & Marketing School. (2013). Obtenido el 1 de mayo de 2013 de ESIC: http://www.esic.es/ficha_titulacion/42/e/master-en-direccion-de-comunicacion-y-gestion- publicitaria. Universidad de Barcelona: (2013). Obtenido el 1 de Mayo de 2013 de la Universidad de Barcelona: http://informacion.obsedu.com/programas/curso.asp?id=17&c= I90414M 0018&gclid=CN7LkpHF9LYCFRMftAodu00AdA. Universidad Complutense de Madrid (2013). Obtenido el 1 de mayo de 2013 de la Universidad Complutense de Madrid: http://pendiente demigracion.ucm.es/centros/cont/descargas/documento35880.pdf. Universidad de Navarra. (2013). Obtenido el 1 de mayo de 2013 de la Universidad de Navarra: http://www.unav.edu/home1 Universidad de Sevilla. (2013). Obtenido el 1 de mayo de 2013 de la Universidad de Sevilla: http://fcom.us.es/masters/master-comunicacion-institucional. 7.3 Fuentes de la literatura teórica. Acevedo, I. (2012) Ayuntamiento de Barcelona. La Trivolución. IP MARK, (780) 16-30 Junio, p.20. Almansa, A. (2005, p.128) Relaciones Publicas y Gabinetes de Comunicación. [Internet] Disponible en: ddd.uab.es/pub/análisis/02112175 n32p117 .pdf . [Acceso el 3 de junio de 2013]. Barranco, F. J. (2003). Marketing Político. Madrid. ESIC. 48 Borquez, J. (2011). El Marketing en la educación Pública. Base Conceptual y aplicación a la percepción de la imagen institucional de la Dirección Administrativa de Educación Municipal de Río Bueno. [Trabajo de Titulo para optar al título de Administrador Publico] Instituto profesional Iplacex Escuela de negocios. Talca. Chile. De Luengo, O. G. y Rojas, P (2009) Marketing Político y Ámbito Local. Estudios y comentarios. Granada. Unión Iberoamericana de Municipalistas e Instituto de Investigación Urbana y Territorial. De Salas, M. I. y Mira, E. (2013) XIV Foro de Investigación en Comunicación. CEU Universidad Cardenal Herrera. (2013) [Internet]. Disponible en: http://www.uchceu.es/actividadesculturales/2013/congresos/xiv _foro_ de_ investigacion_en_comunicacion.aspx. [Acceso 12 de mayo de 2013]. Del Río, M. (2008).Manual para comunicar bien ¿Vas a publicar lo que te enviado? (2ª Ed,). Santander. Ediciones Gompat. Diez, E, Martín, E. y Sánchez, M. J. (2002). Comunicaciones de Marketing. Planificación y Control. Madrid. Ediciones Pirámide. Garrido, F. J. (2004). Las claves de la comunicación empresarial en el siglo XXI. Comunicación estratégica. Barcelona. Gestión 2000, S.A. Gil, I. y Seric, M. (2012). [Internet] La comunicación integrada de marketing: una revisión. Disponible en http://cuadernosadministracion.javeriana.edu.co/v _25_n _44/03Cnos_Admon_25-44_MSeric_et_al.pdf. [Acceso 10 de abril de 2013]. IRCOM Instituto de las relaciones públicas y la comunicación (1994). Guía Práctica de la comunicación. Barcelona. Ediciones Gestión 2000, S.A. Kotler, P. (2010). El Marketing según Kotler. Cómo crear, ganar y dominar los mercados. Barcelona. Editorial Paidos Ibérica. Kotler, P., Lane, K., Cámara, D. y Mollá, A. (2006). Dirección de Marketing. (12ª ed.) Madrid. Pearson Prentice Hall. Kotler, P. y Lee, N. (2007) Marketing en el Sector Publico. Todas las Claves para su Mejora. Madrid. Pearson Prentice Hall. Maareck, P. (2009). Marketing Político y Comunicación. Claves para una buena información Política. Barcelona. Editorial Paidos Ibérica. Nuevas prácticas de comunicación y gestión de la información sobre el cliente: Un estudio empírico en los hoteles Croatas. Comunicación AdResearch, 7 (7) Primer semestre, p. 94-115. Martín, E. (1993). Marketing. Barcelona. Editorial Ariel, S.A. Martín, F. (1998). Comunicación empresarial e institucional. Madrid: Universitas. Media, C. y Rufín R. (2012). Marketing Público. Investigación, aplicaciones y estrategia. Madrid. ESIC Editorial. Mintzberg, H (1991), La Estructuración de las Organizaciones (16ªed). Barcelona. Editorial Ariel, S.A. Muñiz, R. (2001). Marketing en el siglo XXI. Madrid. Centro de Estudios Financieros CEF. 49 Muñoz, F. (2012) ¿Quien se está llevando el dinero de la Publicidad? VI La solución sistémica. IPMARK, (784) 16-31 Octubre. P.34. Sincler, J. (2009). Minorities, media, marketing and marginalization. Global Media and Communication, 5 (2) August, P. 177-195. Tomás, J. (2003) Las relaciones con los medios: El funcionamiento de los gabinetes de prensa. [Internet] Disponible en: http://www.um.es/campusdigital/Tribuna /juantomas3.htm. [Acceso 14 de junio]. Van Riel, C. B. M., (1997). Comunicación Corporativa. Madrid. Pearson Prentice Hall. 7.4 Fuentes de la metodología de investigación y redacción del proyecto: Eco, U. (2010). Como se hace una Tesis. Barcelona. GEDISA Editorial. Jurado, Y. (2002). Técnicas de Investigación Documental. Manual para la elaboración de tesis, ensayos e informes académicos. DF 11560, Méjico. Thomson. 50 CAPITULO 8 PLAN DE COMUNICACIÓN Plan de Comunicación propuesto enfocando la comunicación como variable de marketing. 8. Plan de Comunicación del museo “La Casa de la Ciencia” para el target “Turistas de visita en Sevilla”. 8.0 Objeto del Proyecto. En este documento, se desarrolla el plan de Comunicación, con el que el museo “La Casa de la Ciencia” de Sevilla, desea conseguir el objetivo de número visitantes al museo por parte de los turistas que visitan la ciudad de Sevilla. En la actualidad, el Museo “La Casa de la Ciencia” (también nombrada como “LcdC”), no sigue un plan de comunicación definido sobre el papel, aunque realiza una labor muy profesional con un enfoque de gabinete de prensa moderno (o gabinete de comunicación) dirigido al público en general y que sigue una rutina de planificación temporal, en el que se usan de forma intensiva las TIC comunicación 2.0 mediante las redes sociales facebook, twitter, tuenti, flickr, linkedin y tumblr, así como newletters dirigidos a los distintos públicos objetivos, profesores, familias. Basa su comunicación en: • Dossier de Prensa. • Notas de Prensa. • Convocatoria de medios. • Ruedas de Prensa. • Pagina Web. • Redes sociales. • Newletter. • Publicidad, en muy pocas ocasiones (Faldones de periódicos, cuñas de radio, alguna cartelera). 51 El museo “La Casa de la Ciencia”, ha pasado de ser una entidad totalmente financiada por la administración, a ser cofinanciada entre fondos públicos y sus propios ingresos, por lo que en la actualidad, posee la necesidad de obtener esos ingresos por medio de las entradas que se cobran a los visitantes; y entre ellos, se encuentran el target al que nos dirigimos con el presente plan de comunicación “los turistas que visitan Sevilla” 8.1 Análisis Interno. El Museo “La Casa de la Ciencia” de Sevilla, es un centro público de divulgación y la principal apuesta de la Agencia Estatal Consejo Superior de Investigaciones Científicas (CSIC) para cumplir en la capital andaluza con la obligación de hacer llegar a la sociedad el conocimiento obtenido en los institutos públicos de investigación, a través de todo tipo de eventos como exposiciones, conferencias, seminarios y talleres, entre otros, y se presenta como un centro de referencia especialmente dedicado a la divulgación del conocimiento científico y medio ambiental. La Casa de la Ciencia se sitúa en el Pabellón de Perú, un edificio propiedad del Ayuntamiento de Sevilla y cedido temporalmente al CSIC para la ubicación de este centro de divulgación. Se trata de un edificio histórico del conjunto patrimonial heredado de la Exposición Iberoamericana de 1929. La edificación es obra de Manuel Piqueras Cotolí (1885 – 1937), reconocido arquitecto español nacido en Lucena, Córdoba, que desarrolló la mayor parte de su Carrera en Perú, y que fue el creador de importantes obras representativas de la arquitectura neoindigenista, tales como la Escuela de Bellas Artes, el Mausoleo de Pizarro en la Catedral, y el Palacio Arzobispal, todos ellos ubicados en Lima. Actualmente, el museo “La Casa de la Ciencia”, comparte el edificio con el Consulado de Perú en Sevilla. Posee una sala de usos múltiples que puede acoger a 120 personas, la cual se alquila para la realización de eventos, congresos, conferencias, etc. La casa de las ciencias acoge a modo de Museo, tres exposiciones bien diferenciadas. Las exposiciones que existen actualmente en el museo y sus banners en la web corporativa son: 52 - La mar de Cetáceos de Andalucía. Imagen obtenida y propiedad del CSIC. - Invertebrados de Andalucía. Imagen obtenida y propiedad del CSIC. - Una autopista detrás del enchufe. Imagen obtenida y propiedad del CSIC. 53 Las exposiciones en proceso de apertura son: - Geo-Sevilla: Explora 540 millones de años. Imagen obtenida y propiedad del CSIC. - Planetario. Imagen obtenida y propiedad del CSIC. El concepto de servicio que ofrece “La Casa de las Ciencias” ya está creado, y aunque este permite algunas modificaciones en el producto ampliado, con el fin de hacerlo más atractivo al cliente potencial, no será una actuación inicial. Existen otras líneas de negocios independientes, como son la realización de talleres y el alquiler de una sala multiusos, que inicialmente no se estiman de interés para nuestro target. El precio está ya definido. Aunque se puede estudiar su modificación según la evolución de las visitas no será una actuación Inicial. 54 Imagen de horarios y tarifas obtenida y Propiedad del CSIC. El edificio que la alberga es un plus del atractivo de las exposiciones, al tratarse de un edificio histórico y de gran belleza. Información recogida mediante fuente propia y de la Web de la organización “http://www.casadelaciencia.csic.es/”. Realizamos una matriz DAFO que nos ayude a conocer la empresa y el producto-servicio en su entorno, desde el punto de vista del público objetivo de este proyecto, es decir, de los turistas españoles y extranjeros que visitan Sevilla. (Tabla1). 55 Tabla 1: Matriz DAFO de museo “La Casa de la Ciencia”. Fortalezas Debilidades • Prestigio y estructura organizativa “CSIC”. Posibilidad de convenios. • Edificio histórico y localización. Situado en Sevilla junt o a otros atractivos de la ciudad. • Museo Científico pionero en Sevilla. Ocio Novedoso en Sevilla. • Exposiciones atractivas para el turista, relacionadas con la ciencia y el medioambiente “Andaluz” • Personal motivado y cualificado. • No posee la notoriedad de otros museos y monumentos. • No posee alto valor histórico con respecto a otros museos y monumentos. • El atractivo de la ciencia como tal es bajo. • La situación económica del país, puede limitar los recursos de la CdlC y los turistas en Sevilla. Oportunidades Amenazas • Aprovechar el nombre del CSIC para realizar actividades de prestigio que atraigan al turista. • Diseñar las actividades y exposiciones que se vean como una experiencia única y diferente (escenografía, participación, tangibilización, etc.) • El atr activo del edificio y la localización, hace que se pueda incluir en una ruta cómoda para el turista. • Posibilidad de alianzas estratégicas con otras Casas de las Ciencias. • Posibilidad de convenios con los principales museos, actores turísticos y culturales de la ciudad. • Posibilidad de crear rutas de museos, de incluirse en rutas culturales ya existentes, etc. • Posibilidad de realizar talleres, seminarios, congresos, etc tanto relacionados con los museos, como con las ciencias y otras actividades anexas. • Posibilidad de crear eve ntos de ciencia a nivel nacional e internacional. • La situación del país empeore y los recursos se vean mas limitados. • La situación de cr isis disminuya los visitantes a Sevilla. • Otra amenaza por parte de competidores, no parecen de importancia. (productos competidores nuevos, sustitutos, etc.). No son apreciables. • Realización de convenios de los competidores dejando fuera a LcdC. Tabla 1: Matriz DAFO. Elaboración propia. 56 8.2 Clientes Potenciales El público objetivo “Target” al que se dirige las acciones de comunicación, es el turista que visita la ciudad de Sevilla. En la actualidad, pasamos por un mal momento debido a la crisis que el país y Europa está sufriendo. Concretamente, en diciembre se han recibido un total 714 mil viajeros que han realizado 1,8 millones de pernoctaciones, lo que en términos relativos supone unos descensos del -8,2% y del -13,1%, respectivamente. De este modo, el balance de ambas variables para el año 2012 se sitúa en 14,5 millones de viajeros, una cifra inferior en un -2,7% a la registrada durante 2011, y en 41,2 millones de pernoctaciones, un -2,8% menos que las noches registradas el año anterior. Como ya ocurrió en 2011, se observa también este año un comportamiento desigual de los mercados. El emisor extranjero ha evolucionado positivamente, aumentando tanto el número de viajeros como de estancias a lo largo del año a una tasa en torno al +3,5% en ambos casos. Estos buenos resultados contrastan con la evolución del turismo nacional que se aloja en los hoteles y pensiones de Andalucía, y que en 2012 registra descensos de viajeros (-6,8%) y de pernoctaciones (-8,2%), neutralizando el crecimiento del mercado foráneo. Ello ha propiciado que, por segundo año consecutivo, el mercado nacional ceda protagonismo al mercado extranjero, y que este último aumente en 2012 su participación en ambas variables, aproximándose el peso de las dos procedencias, tal y como puede observarse en el gráfico. El estudio de la evolución por meses de los dos principales indicadores del movimiento hotelero (viajeros y pernoctaciones) en la región pone de manifiesto la debilidad de la demanda nacional durante todo el año 2012, con descensos sucesivos que además se acentúan al final del año. Al mismo tiempo, el mercado extranjero registra crecimientos en la mayoría de los meses, que no obstante se desaceleran en el último cuatrimestre del año, llegando incluso a presentar tasas negativas en ambas variables. La estancia media se ha situado para el total de turistas en 2,18 días durante el mes de diciembre, y en 2,84 días para en el acumulado del año 2012. Esta última permanencia se ha mantenido prácticamente al mismo nivel de 2011. Destaca que la estancia 57 Grafico 3: Precio de entradas en Sevilla. PRECIO DE ENTRADAS EN SEVILLA 3 0 0 0 7 2 4,75 8 4 8,75 8 29 17 16 0 5 10 15 20 25 30 35 CAAE MACP MBA MAS Toros T.Oro Venerables Pilatos Hos Car Alcazar Catedral Isla Magica Sightseeing Sevilrama ACTIVIDADES DE OCIO PRECIO EN € Serie1 Grafico 3 Precios de las entradas a otros museos y servicios sustitutos. Elaboración Propia. Otros lugares de visita gratuita: • Ayuntamiento de Sevilla. Sevilla. • Plaza de España. Sevilla. • Plaza de América. Sevilla. • Parque de María Luisa. Sevilla. • Barrio de Santa Cruz. Sevilla. • Fábrica de Tabacos. Sevilla. • Iglesia Colegial del Divino Salvador. Sevilla. • Archivo General de Indias. Sevilla. • Convento de Santa Paula. Sevilla. • Capilla de San José. Sevilla. • Patio de los Naranjos de la Santa Metropolitana y Patriarcal Iglesia Catedral de Sevilla. Sevilla. • Parque de María Luisa. Sevilla. 64 8.3.2 Prescriptores, colaboradores y otros. 8.3.2.1 Lugares de Información. Anexo 6, adjunto. Lugares donde los visitantes se acercan a pedir información. Se debe contactar con el fin de que incluyan LcdC entre las oferta de ocio y turismo de la cuidad. 8.3.2.2 Transportes. Anexo 7, adjunto. Lugares a los que llegan los viajeros que van a visitar Sevilla. Posibilidad de poner cartelera en las principales estaciones y wifi dando bienvenida e informando de LcdC. 8.3.2.3 Centros de formación de español. Anexo 8, adjunto. Centros oficiales o no de formación en Español para extranjeros, ya sean españoles o de otro origen. Convenios, Entradas promociónales. 8.3.2.4 Hoteles. Anexo 9 adjunto. Lugares donde mayoritariamente se aloja el turista de Sevilla que es nuestro público objetivo. Inicialmente y mientras no tengamos información propia, pensamos por los estudios leídos que los visitantes que vienen a conocer Sevilla culturalmente se acomodan en hoteles de 3 y 4 estrellas. 8.3.2.5 Paradores. De este tipo de alojamiento, solo existe uno en Sevilla, situado en Carmona. 8.3.2.6 Albergues, hostels, etc. Anexo 10 adjunto. Son otro tipo de alojamiento como albergues, hostels, etc., entre los que destaca Inturjoven de Red de albergues juveniles de Andalucía. 65 8.3.2.7 Tour operadores y circuitos en Sevilla. Realizan los viajes organizados contratados para visitar Sevilla. • http://andalsurexcursiones.com/ • http://www.toursevilla.com/ • http://www.seville-tours.com/ • http://www.panchotours.com/ciudades/sevilla.php 8.3.2.8 Excursiones a Sevilla desde la costa. Empresas que realizan los tours desde la costa malagueña. • http://www.viator.com/tours/Malaga-/Seville-Day-Trip-froMalaga/d9562140MLGSEVILL E ?SSAID=312173&aid=132440 • http://www.malagashuttlebus.com/excursions/malaga.htm • http://www.cervantes.to/spanish/excursions/sevilla.html 8.3.2.9 Web y comunicación On line. • Consorcio turismo Sevilla www.visitasevilla.es Plaza de San Francisco, 19. del Ayuntamiento de Sevilla. (955 471 232) • http://www.spain.info Portal Oficial de turismo de España. • http://www.sevillaguia.com/ [email protected] a/a emilio. • www.exploreseville.com/sites.htm • www.tripadvisor.com • www.elgiraldillo.es • Junta de Andalucía (Turismo y Comercio) • http://www.juntadeandalucia.es/turismoycomercio/opencms/#balance • http://www.viajejet.com/guia-turistica-de-sevilla/ • http://andalsurexcursiones.com • Guía Michelin. • We love Seville en Facebook. 66 8.3.3 Proveedores. En el caso del museo “Casa de las Ciencias”, no existe una importancia significativa de los proveedores en la actividad. Por lo que se desprecia su estudio. 8.4 Objetivo del proyecto. El museo “La casa de la ciencia”, debe conseguir 40.000 visitas, de esas visitas, la cuantía más importante la realizaran: • Grupos de escolares de la ciudad mediante visitas organizadas por los colegios. • Jóvenes y adultos de la ciudad. • Menores de la ciudad acompañados de sus padres. • Turistas Españoles y extranjeros que visiten la ciudad “, que es al público objetivo al que dirigimos este plan de comunicación”. Se ha establecido un objetivo de 10.000 visitas de turistas a “La Casa de la Ciencia”. Los objetivos de visitas a “La Casa de la Ciencia” distribución mensual Tabla3: Objetivos de visitas Del museo “La Casa de la Ciencia” Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio 607,865 731,16 1050,9 1141,7 1174 992,42 Julio Agosto Septiem Octubre Noviem Diciemb 812,93 878,69 1126,3 1116,215 859,325 758,55 Tabla 3: Objetivos de visitas al museo. (Elaboración propia) 8.5 Tipología del target “Turistas extranjeros y españoles que visiten la ciudad de Sevilla”. Realizaremos tres tipos de clientes potenciales diferenciados, teniendo en cuenta el tipo de viaje que realiza el turista y basándonos en como generar el impacto que impulsará a la visita. No se atenderá inicialmente a segmentar según otros factores socio demográficos, de tiempo de estancia en la ciudad, de forma de viajar, etc. Esto se tendrá en cuenta en la recogida de información y se 67 procederá a nuevas segmentaciones o variación de esta topología, si se descubre algún criterio de segmentación o de tipología representativo. Tipo 1: Turistas que visitan Sevilla pernoctando en la ciudad. (Son los datos presentados en el apartado 2). Este tipo de clientes, consta de 2.250.000 clientes potenciales al año, con la siguiente distribución mensual. Dentro de estos, hay un subgrupo diferenciado, que son los grupos de escolares que realizan su viaje de fin de curso. Debido a los eventos existentes en la ciudad, existen dos épocas, que si bien son de las más importantes en cuanto a visitas a la ciudad, la probabilidad de que el turista visite LcdC puede ser menor debido a la intensa actividad de ocio de la ciudad con la cual será difícil competir, nos referimos a las semanas de Semana Santa y Feria. Tipo 2: Turistas que visitan la ciudad para pasar el día con la familia, amigos, etc., desde la provincia de Sevilla o localidades próximas, como pueden ser, Cádiz, Córdoba, Huelva o Málaga. Tipo 3: Turistas que visitan la ciudad como circuito o anexo a sus vacaciones en la costa andaluza. 8.6 Plan de acción. En el actual plan de acciones se recogen las medidas a realizar con el fin de alcanzar el objetivo de visitas de turistas a LcdC, estas acciones son ampliables, modificables y anulables, según se vaya obteniendo información, según la evolución de las acciones, el éxito que se vaya cosechando con cada una, grado de alcance de los objetivos, etc. Las herramientas de comunicación de las que disponemos para conseguir el objetivo del proyecto, además de las que se puedan ir incorporando conforme se vayan detectando y que elegiremos según su adecuación a cada tipo de cliente objetivo, son: • Publicidad: Televisión, radio, Internet “banners”, impresos “periódicos y revistas”, Sitios Web. Anuncio en el reverso de billetes y recibos. Anuncios en cine con fotografías y videos. Exteriores: Valla publicitaria, carteles en los autobuses, carteles en las paradas de autobuses y metro, taxis. Anuncios en la en la parte exterior de automóviles y autobuses, acontecimientos deportivos, quioscos, baños públicos, expositores y carteles en aeropuertos, impresión y radiodifusión, embalaje, inserciones en el embalaje, dibujos animados, folletos y revistas 68 domesticas, pósteres y panfletos, directorios, reimpresión de anuncios, vallas publicitarias, material en puntos de venta, material audiovisual, símbolos y logotipos. • Relaciones publicas: Historias en televisión y radio, artículos en periódicos y revistas, editoriales y artículos de opinión, videos, prensa, conferencias, seminarios, congresos, informes anuales, obras de caridad, patrocinio, publicaciones, relaciones sociales, grupos de presión, relaciones con los medios, revistas de empresa, acontecimientos (eventos), colaboradores. • Venta Personal: Presentaciones de venta, encuentros, programas de incentivos, muestras gratuitas, ferias de muestras. • Acontecimientos especiales: Reuniones de la comunidad, exposiciones, ferias y giras. • Marketing directo: Newletters, telemarketing, catálogos, mailing, compra electrónica, email marketing, SMS. • Materiales impresos: Formularios, folletos, boletines de noticias, panfletos, calendarios, carteles, mensajes en los sobres, guías, pegatinas, carteles de pomos de puertas. • Artículos especiales de promoción: Ropa (camisetas, gorras, pañales, baberos, etc.), artículos más perecederos (Filtros de café, posavasos y servilletas, botones, tatuajes temporales, globos, pegatinas, caramelos, etc.), artículos funcionales (Llaveros, linternas, imanes para la nevera, botellas de agua, bolsas de basura, bolígrafos y lapiceros, marcadores de libros, cubiertas de libros, blocs e notas, bolsas, mascotas, fundas para el móvil, etc.) • Promoción de ventas: concursos, juegos, sorteos y loterías, vales de descuento y regalos, muestras gratis, feria de muestras, exposiciones, demostraciones, retornos, rebajas, financiaciones a bajo coste, encuentros, ayudas al vendedor, programas de continuidad, acuerdos con el distribuidor. • Señales y Pantallas (señalización en carretera, señales y vallas en propiedades públicas, o propiedades reguladas por el gobierno. 69 • Canales de comunicación personal (Reuniones y presentaciones cara a cara, talleres seminarios y sesiones de información, boca a boca, boca a boca en Internet. • Medios de comunicación populares (Arte callejero, canciones, guiones de película, televisión y radio. comics y tiras cómicas, juegos de cartas y otro. • Marketing 2.0. Acciones dirigidas al Tipo 1: Turistas que visitan la ciudad pernoctando en la misma. (Son los datos presentados en el apartado 2). Dentro de estos, hay un subgrupo diferenciado, que son los grupos de escolares que realizan su viaje de fin de curso, al que inicialmente no subsegmentaremos. Es el tipo mayoritario y más importante del público objetivo del presente proyecto, el cliente potencial de este segmento llega a Sevilla por su atractivo cultural, climatología, etc. y visita los principales monumentos, Giralda, Catedral, Reales Alcázares, Plaza de España y degusta la gastronomía Sevillana. Existe una parte de estos, que lo hacen por negocios, convenciones, etc., los cuales no son realmente muy importantes, debido al escaso tiempo o/y interés, que poseen para realizar visitas turísticas. Son españoles en un 50% aproximadamente, principalmente llegan desde Cataluña y Madrid. El otro 50% son extranjeros británicos, Alemanes, Franceses e Italianos. También son importantes las visitas desde Norteamérica y Japón. Es un segmento muy difícil de abordar, ya que van por libre, alojándose en alojamientos dispersos por la ciudad que organizan sus viajes de manera distintas de unos a otros, deciden individualmente o en grupos reducidos, etc. a este segmento, la única manera de abordarles con un mínimo de eficiencia, es en los puntos donde por lógica se reúnen: lugar de alojamiento, puntos de información de la ciudad y puntos de alta concentración de turistas de la ciudad, monumentos y lugares importantes para el turista. 70 Nuestra misión fundamental es hacer que nos conozca, crearle el interés y el impulso a visitar LcdC “Todo en un mismo impacto”. Están visitando Sevilla y debemos llevarlos a “La Casa de las Ciencias”. Debe ser una acción de alta motivación a la acción, no vale crear notoriedad y que dentro de dos meses nos visiten, estarán en Sevilla 2-3 días y debemos conseguir la visita. Debemos interactuar como mejor convenga con cada uno de los actores, llegando a acuerdos beneficiosos para nosotros a la vez de que lo sean para uno de los actores. • Museos. Realizar convenios con los otros museos de la ciudad, Semana de los Museos Sevillanos, yincana cultural, jornadas como “Los museos son para fotografiarlos”, etc. Establecer convenio para colocar carcelería, entrega de entradas promociónales, antenas wifi de “Mobile Marketing” en los demás museos y posible publicidad mutua en Web. Estas actividades se pueden realizar para todo el público de LcdC, pero en este caso estamos centrados en los turistas. • Monumentos, parques y jardines. Establecer colaboración para la instalación de antenas wifi de “Mobile Marketing” con mensajes informando e invitando a visitar “La Casa de las Ciencias”, colocar códigos BIDI, cartelería y señalización. En la Plaza de España, fábrica de tabacos y Parque de María Luisa, Ayuntamiento, Plaza de toros, Torre del Oro, Catedral, barrio de Santa Cruz y Reales Alcázares. Desde Plaza de España y Fábrica de Tabacos, colocar señalización. Estudiar cada emplazamiento y según sus características y posibles acuerdos establecer cuáles y cuántas de estas herramientas se usaran en cada lugar. • Parques de ocio. Establecer colaboración de entrega de entrada promocional y cartelería. • Autobuses Turísticos. Establecer colaboración con entrega de entrada promocional a los clientes de estos. Colaboración con publicidad mutua en Web. • Lugares de Información. Ofrecer información, petición de inclusión en los catálogos de oferta turística y planos de la ciudad y entrega de trípticos. • Transportes. Debido a la alta dispersión y a la dificultad de hacer llegar el impacto, con respecto a otras acciones posibles, no usaremos estos medios. Sería posible usar publicidad en la revista Paisajes del AVE, en las estaciones, etc. Pero su alto coste y la organización de la 71 información vía Internet previamente y durante el viaje, no lo hacen rentable con respecto a otros medios. • Centro de Formación de español, flamenco, etc. Entrega de entradas promociónales para días concretos. • Promociones vía Web de Erasmus, estudiantes de centros norteamericanos, de estudios orientales, de flamenco, etc. programadas y limitadas en el tiempo. • Hoteles, paradores y albergues. Establecer convenio de colaboración para la entrega de bonos de descuento, cartelería y diploma con el mensaje: “Este establecimiento colabora con las Ciencia”. Posibilidad de comisión de ventas. Establecer una pestaña en la Web de la casa de las ciencias con los establecimientos que poseen el convenio de colaboración y descuento en entradas de los empleados del 50%. • Turoperadores. Establecer colaboración con el fin de incluir la visita LdlC en los tour que visiten Sevilla y posibles circuitos, etc. • Puntos de venta externos. Estableceremos puntos de ventas de las entradas en las tiendas de suvenir, como lo hacen algunos espectáculos de flamenco y autobuses panorámicos. Ofreciendo una comisión de la venta de las entradas y Agencias de viajes. Ofrecer comisiones de ventas. • Venta on line. Incluir en la Web la posibilidad de venta de entradas on line. • Traslado desde los principales puntos turísticos desde la ciudad hasta LcdC, con el fin de optimizar el uso de este. Con “El Tren de las Ciencias” y/o “El tándem de las ciencias”, está misma alternativa se podría llevar a cabo en el caso de establecer el circuito de los museos en Sevilla. Estudiar el coste y vender viaje y entrada a LcdC conjuntamente. • Relación con los medios. Con cada uno de los acuerdos, convenios y medidas más importantes de éxitos y novedades que se desarrollen, se realizaran comunicados, videos, etc. con el fin de que los medios de prensa, TV, etc. los publiquen. En realidad estos medios, no son muy 72 útiles para llevar los mensajes al target de este proyecto, pero si puede crear sinergias en el público y otros actores de la ciudad de Sevilla. • Cooperación con embajadas y organismos de otros países en Sevilla. • Cooperación con coches de caballo, entrega de entradas promociónales. Todo el material de comunicación, será adecuado a este tipo de clientes: idiomas, planos, información de las exposiciones haciendo especial referencia a lo “ANDALUZ”. Ejemplos: La Mar de Cetáceos de ANDALUCIA”. Ya que quien venga a Sevilla, ver una exposición de mariposas puede no serle muy atractivo, pero si son de mariposas autóctonas de Andalucía, el grado de interés aumenta. Acciones dirigidas al Tipo 2: Turistas que visitan la ciudad desde la provincia de Sevilla o localidades próximas, como pueden ser, Cádiz, Córdoba, Huelva o Málaga para pasar el día, Este tipo de visitante organiza su viaje de manera privada, a veces no posee un ánimo especial de visita cultural, sino de pasar un día de ocio diferente. A este tipo de visitante podría impulsarle visitar Sevilla, el simple hecho de visitar el museo “La Casa de las Ciencias”, especialmente si posee niños que influyan en la decisión. Existe la posibilidad de visitas organizadas desde el propio colegio o instituto de estas ciudades. Para llegar al público escolar, son importantes las redes sociales, cartelería en colegios y repartir entradas promociónales en colegios e institutos de las localidades mencionadas. También, realizar acuerdos con los colegios e institutos al igual que se hacen con los de la ciudad de Sevilla. 73 De Salas, M. I. y Mira, E. (2013) XIV Foro de Investigación en Comunicación. CEU Universidad Cardenal Herrera. (2013) [Internet]. Disponible en: http://www.uchceu.es/actividadesculturales/2013/congresos/xiv _foro_ de_ investigacion_en_comunicacion.aspx [Acceso 12 de Mayo de 2013]. Del Río, M. (2008).Manual para comunicar bien ¿Vas ha publicar lo que te enviado? (2ª Ed,). Santander. Ediciones Gompat. Diez, E, Martín, E. y Sánchez, M. J. (2002). Comunicaciones de Marketing. Planificación y Control. Madrid. Ediciones Pirámide. Elaboración propia (20013). Grafico 1: Evolución de la estacionalidad de las visitas que recibe Sevilla de turistas. Elaboración propia (2013). Grafico 2: Visitantes de Sevilla. Distribución mensual. Elaboración propia (2013). Grafico 3: Precios de las entradas a otros museos y servicios sustitutos. Elaboración Propia (2013). Tabla1: Matriz DAFO. Elaboración propia (2013). Tabla2: Número de visitantes que tiene Sevilla por meses. Garrido, F. J. (2004). Las claves de la comunicación empresarial en el siglo XXI. Comunicación estratégica. Barcelona. Gestión 2000, S.A. Gil, I y Seric, M. (2012). [Internet] La comunicación integrada de marketing: una revisión. Disponible en http://cuadernosadministracion.javeriana.edu.co/v _25_n _44/03Cnos_Admon_25-44_MSeric_et_al.pdf [Acceso 10 de Abril de 2013]. IRCOM Instituto de las relaciones públicas y la comunicación (1994). Guía Práctica de la comunicación. Barcelona. Ediciones Gestión 2000, S.A. Kotler, P. (2010). El Marketing según Kotler. Cómo crear, ganar y dominar los mercados. Barcelona. Editorial Paidos Ibérica. Kotler, P., Lane, K., Cámara, D. y Mollá, A. (2006). Dirección de Marketing. (12ª ed.) Madrid. Pearson Prentice Hall. Kotler, P. y Lee, N. (2007) Marketing en el Sector Publico. Todas las Claves para su Mejora. Madrid. Pearson Prestice Hall. Maareck, P. (2009). Marketing Político y Comunicación. Claves para una buena información Política. Barcelona. Editorial Paidos Ibérica. Nuevas prácticas de comunicación y gestión de la información sobre el cliente: Un estudio empírico en los hoteles Croatas. Comunicación AdResearch, 7 (7) Primer semestre, p. 94-115. Martín, E. (1993). Marketing. Barcelona. Editorial Ariel, S.A. Martín, F. (1998). Comunicación empresarial e institucional. Madrid: Universitas. Media, C. y Rufín R. (2012). Marketing Público. Investigación, aplicaciones y estrategia. Madrid. ESIC Editorial. Mintzberg, H (1991), La Estructuración de las Organizaciones (16ªed). Barcelona. Editorial Ariel, S.A. Muñiz, R. (2001). Marketing en el siglo XXI. Madrid. Centro de Estudios Financieros CEF. Muñoz, F. (2012) ¿Quien se está llevando el dinero de la Publicidad? VI La solución sistémica. IPMARK, (784) 16-31 Octubre. P.34. Museo “La Casa de la Ciencia”. Consejo Superior de Investigaciones Científicas. (2013) [Internet]. Disponible en: http://www.casadelaciencia.csic.es/ [Acceso 11 de Marzo]. Sincler, J. (2009). Minorities, media, marketing and marginalization. Global Media and Communication, 5 (2) August, P. 177-195. Tomás, J. (2003) Las relaciones con los medios: El funcionamiento de los gabinetes de prensa. [Internet] Disponible en: http://www.um.es/campusdigital/Tribuna /juantomas3.htm. [Acceso 14 de Junio] Turismoydeportedeandalucia.com Balance del año turístico en Andalucía del año. (2011) [Internet]. Disponible en: estadisticas/sites/default/files/balance _2011_1.pdf [Acceso 30 de Marzo]. Van Riel, C. B. M., (1997). Comunicación Corporativa. Madrid. Pearson Prentice Hall. 80 8.14 Anexos8. ANEXOS 1: Museos. ANEXOS 2: Monumentos. ANEXOS 3: Parques y Jardines. ANEXOS 4: Parques de Ocio. ANEXOS 5: Autobuses Turísticos. ANEXOS 6: Lugares de Información. ANEXOS 7: Transportes. ANEXOS 8: Centros de Formación. ANEXOS 9: Hoteles. ANEXOS 10: Albergues. 8 Los anexos no han sido tratados, han sido copiados y pegados desde su fuente original. 81 82 ANEXO1: MUSEOS 83 • Centro Andaluz de Arte Contemporáneo. Sevilla. … Avenida de Américo Vespucio 2, (Monasterio de la Cartuja de Santa María de las Cuevas, Isla de la Cartuja). 41071. Sevilla. (Andalucía) Fax.: +34 955037052 | E-mail: [email protected]. http://www.caac.es/. Arte vivo. El museo está situado en el monasterio de la Cartuja de Santa Ma…Horário Martes a sábado: de 11:00 a 21:00 h. Domingos: de 11:00 a 15:00 h. lunes: cerrado. Festivos: Consultar con el centro. Precio de entrada 1,80 euros: visita al monumento o a las exposiciones temporales. 3,01 euros: visita completa. Entrada gratuita: Martes a viernes, de 19:00 a 21:00 horas. Sábados, de 11:00 a 21:00 horas. • Museo de Artes y Costumbres Populares de Sevilla. Sevilla. … Plaza de América, 3. 41013. Sevilla. (Andalucía) Fax.: +34 954712398 | E-mail: [email protected]s. http://www.museosdeandalucia.es/cultura/museos/MACSE/. Encajes y bordados del siglo XVI al XIX. El museo está ubicado en el Pabellón Mudéjar, construido con motivo de la Exposición Ibero… Horarios: Del 16 de septiembre al 31 de Mayo: Martes - sábado: de 10,00 a 20,30 horas. Domingos y festivos: de 10,00 a 17,00 horas. Lunes: cerrado. Del 1 de junio al 15 de septiembre: Martes - sábado: de 9,00 a 15,30 horas Domingo y festivos: de 10,00 a 17,00 horas. Lunes: cerrado Actualmente la planta primera se encuentra temporalmente cerrada por reforma museográfica. El museo permanecerá cerrado los siguientes festivos del año 2013: - 1 de enero.- 1 de mayo.- 25 de diciembre El museo abrirá los siguientes lunes y festivos del año 2013: - 6 y 7 de enero.- 28 de febrero.- 28 y 29 de marzo (Jueves y Viernes Santo). - 17 de abril.- 30 de mayo.- 15 de agosto.- 12 de octubre.- 1 de noviembre. - 6, 8 y 9 de diciembre. Investigadores: de lunes a viernes, de 8.00 a 14.30 horas. Entrada: Ciudadanos de la UE acreditados: gratuita. Otros Países: 1, 50 euros. • Museo de Bellas Artes de Sevilla. Sevilla. … Plaza del Museo, 9. 41001. Sevilla. (Andalucía) Fax.: +34 954786490 | E-mail: [email protected]. http: //www.musosdeandalucia.es/culturaydeporte/museos/MBASE. Un gran legado. Instalado en el antiguo Convento de la Merced Calzada, de principios del siglo XVII, sus fondos… Horarios: De 16 de septiembre a 31 de mayo. De martes a sábado de 10:00 a 20:30 horas Domingos y festivos: de 10:00 a 17:00 horas Lunes: cerrado. De 1 de junio a 15 septiembre De martes a sábado de 9:00 a 15:30 Domingo y festivos: de 10:00 a 17:00 horas 84 Lunes cerrado. En 2013 el museo cerrará los siguientes días: 1de enero, 1 de mayo, 24, 25 y 31 de diciembre. En 2013 el museo abrirá los siguientes días en horario de 10,00 a 17,00 horas: 28 de febrero, 28 y 29 de marzo, 17 de abril, 30 de mayo, 15 de agosto, 12 de octubre, 1 de noviembre, 6, 8 y 9 de diciembre. El horario de taquilla se interrumpe 15 minutos antes de la hora de cierre excepto en algunas exposiciones en que se podrán modificar horarios y condiciones de acceso por motivos organizativos. El desalojo de las salas comenzará 15 minutos antes de la hora de cierre. Entrada: Precio 1,5 euros. Gratuita: Para ciudadanos de la Unión Europea acreditados y miembros del ICOM. Grupos: Es necesario reservar previamente. Reservas (en nueva ventana) El acceso de grupos se podrá realizar hasta las 19,30 h y los domingos hasta las 13,30 h. • Museo Arqueológico de Sevilla. Sevilla. … Plaza de América s/n, (Pabellón de Bellas Artes). 41013. Sevilla. (Andalucía) Fax.: +34 955120589 | E-mail: [email protected]. www.juntadeandalucia.es/cultura/museos/MASE/. El “Tesoro del Carambolo”. Este museo ocupa un pabellón de estilo neorrenacentista construido pa… Horarios NUEVOS HORARIOS A PARTIR DEL DOMINGO 3 DE FEBRERO De 16 de septiembre a 31 de mayo: De martes a sábado: de 10,00 a 20,30 horas Domingos y festivos de apertura: de 10,00 a 17,00 horas Lunes: cerrado. De 1 de junio a 15 de septiembre: Martes a sábado: de 9,00 a 15,30 horas Domingo y festivos: de 10,00 a 17,00 horas Lunes: cerrado El desalojo del Museo comienza 15 minutos antes de la hora de cierre. A partir de ese momento no se podrá acceder al Museo ni pasar a las salas que ya han sido desalojadas. El museo permanecerá cerrado los siguientes festivos: - 1 de enero - 1 de mayo - 25 de diciembre El museo abrirá (en horario de domingo) los siguientes días: - 7 de enero - 28 de febrero - 28 y 29 de marzo - 30 de mayo - 15 de agosto 85 - 12 de octubre - 1 de noviembre - 6, 8 y 9 de diciembre Investigadores: de lunes a viernes, de 9.00 a 14.00 horas. Para el estudio de fondos arqueológicos se requiere autorización previa. Arqueólogos (Entrega de materiales): las entregas de materiales arqueológicos, una vez firmadas las actas de depósito en la Delegación Provincial de Cultura, se realizan los lunes de 9.00 a 14.00 previa concertación de cita por teléfono. Entrada Ciudadanos de la UE acreditados: gratuita. Otros Países: 1, 50 euros. Resumen y conclusiones: a) Centro Andaluz de Arte Contemporáneo. 1,80 euros: visita al monumento o a las exposiciones temporales.3,01 euros: visita completa Entrada gratuita: Martes a viernes, de 19:00 a 21:00 horas. Y sábados, de 11:00 a 21:00 horas. a 21:00 horas. Precios especiales: Pase anual de 12,02 euros b) Museo de Artes y Costumbres Populares de Sevilla. Entrada Ciudadanos de la UE acreditados: gratuita. Otros Países: 1, 50 euros. En verano cerrado por las tardes c) Museo de Bellas Artes de Sevilla. Entrada Precio 1,5 euros Gratuita: para ciudadanos de la Unión Europea acreditados y miembros del ICOM. En verano cerrado por las tardes. d) Museo Arqueológico de Sevilla Entrada: Ciudadanos de la UE acreditados: gratuita. Otros Países: 1, 50 euros En verano cerrado por las tardes. La oferta de museos en Sevilla se reduce a 4 museos mas LclC, dos de ellos (b y d), están en la misma zona que LcdC, cierran los meses de verano por las tardes y son gratuitos para los ciudadanos de la UE. Las exposiciones poseen un salto valor histórico. 86 Otro Museo posee las mismas características que los anteriores, aunque se encuentra alejado, en La Plaza del Museo (c). El último se encuentra en la Isla de la Cartuja de Sevilla (a) abre en verano por las tardes y es el único en el que los ciudadanos de la UE abonan entrada (1,80€ o 3€). Posee menos valor histórico en sus exposiciones, pero es un lugar con mucha notoriedad, por lo que es atractivo para el visitante. Con respecto al precio, LcdC, está en desventaja con respecto a los otros museos de la ciudad. Otros aspectos como posicionamiento, atractivos, etc, no se han estudiado. 87 88 ANEXO 2: MONUMENTOS 89 96 ANEXO 3: PARQUES Y JARDINES 97 • Jardines del Real Alcázar de Sevilla. Sevilla. … Patio de Banderas s/n. 41004. Sevilla. (Andalucía) Fax.: +34 954502083 | E-mail: [email protected]. www.patronato-alcazarsevilla.es. Los jardines del Real Alcázar forman uno de los grandes conjuntos palaciegos de la corona española y quizás el más antiguo. Son la representación… • Jardines de Casa de Pilatos. Sevilla. … Plaza de Pilatos 1. 41003. Sevilla. (Andalucía) Fax.: +34 954219012 | E-mail: [email protected]. www.fundacionmedinaceli.org. El origen del palacio data del siglo XV, aunque la mayor parte se construye en el XVI por el primer marqués de Tarifa. Más tarde, a las órdenes del virrey d… • Jardines del Hospital de los Venerables. Sevilla. … Plaza de los Venerables 8. 41004. Sevilla. (Andalucía) Fax.: +34 954564595 | E-mail: [email protected]. www.focus.abengoa.es. Se puede considerar el patio del Hospital de los Venerables como el ejemplo más representativo y al mismo tiempo original de los numerosísimos patios del barroco sevillano. E… • Patio de los Naranjos de la Santa Metropolitana y Patriarcal Iglesia Catedral de Sevilla. Sevilla. … Avenida de la Constitución s/n. Apartado 61. 41001. Sevilla. (Andalucía) Fax.: +34 954228432 | E-mail: [email protected]. www.catedraldesevilla.es. El jardín se ofrece como un pequeño remanso de paz en el interior de la ciudad, invitando al reposo y la oración. Se piensa que la superficie de… • Parque de María Luisa. Sevilla. … Avenida de la Palmera s/n. 41013. Sevilla. (Andalucía) E-mail: [email protected]. www.parquedemarialuisa.es. Es el gran parque urbano de Sevilla, diseñado por el paisajista francés Forestier para la Exposición Iberoamericana de 1929. Con él renace un estilo puramente hispánico de jardinería… 98 ANEXO 4: PARQUES DE OCIO. 99 • Parque Isla Mágica DE ENTRADA LTO /S ENIOR APACITADO completo de he ADA G RUPOS DE A DULTO /S ENIOR APACITADO completo de 0 € 100 ANEXO 5: AUTOBUSES TURISTICOS 101 • Sevilla Tour-City Sightseeing PRECIOS: Adultos: 17 Euros.Niños de 5 a 12 años: 7 Euros. DURACIÓN:1h Torre del Oro. Plaza de España (junto al Citröen).Isla Mágica.La Cartuja. 1. El más completo e informativo Tour de Sevilla. 2. Con la mayor frecuencia para no tener que esperar. Cada 30 minutos aproximadamente. 3. El ticket es valido durante 24 horas. 4. El tipo de vehículo utilizado es un autobús de dos pisos con sistema de traducción multilingüe. 5. Dos Tours guíados a pie por el centro de Sevilla, uno por el barrio de Santa Cruz y el otro por el barrio de Triana. Permiten conocer en profundidad los lugares por donde no podemos llevarte en autobús. 6. Mediante nuestro sistema multilengüe Blaupunkt te brindamos un interesante y detallado comentario del recorrido. • Sevirama Salida de Torre del Oro. NUEVOSHORARIOSTOUR SEVILLA MONUMENTAL: 10:00-17:00 TOUR ROMANTICO Y SEVILLA ILUMINADA: 17:30-18:00 SALIDAS: cada 30 minutos desde la parada de TORRE DEL ORORECORRIDOS EN AUTOBUS HORARIO: de 10:00 a 20:00 todos los días PARADAS* Torre del Oro*Plaza de España *Monasterio de La Cartuja* Isla Mágica FRECUENCIA Cada 20 minutos por la mañana Cada 30 minutos por la tarde. Dos tour a pie: Triana y Barrio de Santa Cruz. 102 ANEXO 6: LUGARES DE INFORMACIÓN 103 • Oficina de Turismo de la Junta de Andalucía de Sevilla. (dejar folletos)… Aeropuerto de Sevilla. Avenida Autopista San Pablo, s/n. 41020. Sevilla. (Andalucía) Fax.: +34 954782034 | E- mail: [email protected]. www.andalucia.org.… … Aeropuerto de Sevilla. 41020. Sevilla. (Andalucía) Fax.: +34 954449123 | E-mail: [email protected].… Oficina de Turismo del Aeropuerto de San Pablo Autopista de San Pablo, s/n Teléfono de información: 954.782035 Fax: 954.449.129 Correo electrónico: [email protected] • Oficina de Turismo de la Junta de Andalucía de Sevilla. (dejar folletos) … Estación de RENFE de Santa Justa. Avenida Kansas City, s/n. 41007. Sevilla. (Andalucía) E- mail: [email protected]. www.andalucia.org.… Oficina de Turismo de la Estación de Santa Justa Avenida de Kansas City, s/n Teléfono de información: 954.782.002 Correo electrónico: [email protected] • Patronato Provincial de Turismo de Sevilla. (Dejar folletos) Información práctica | [Oficinas de turismo] … Plaza del Triunfo, 1. 41004. Sevilla. (Andalucía) Fax.: +34 954500898 | E-mail: [email protected]. www.turismosevilla.org.… • Oficina de Turismo Ayto Costurero de la Reina (dejar folletos) Oficina Municipal de Turismo de Sevilla Dirección: Paseo de las Delicias, 9. 41012 Sevilla Teléfono: 954 234 465 • Oficina de Turismo Mercado Triana. No conseguido Telefono de contacto ¿???? • Semisótano castillo san jorge.(llevar folletos) [email protected] a/a Pepi. 104 ANEXO 7: TRANSPORTES 105 • Ayre Hotel Sevilla. 4 estrellas. Sevilla. • NH Central Convenciones. 4 estrellas. Sevilla. • NH Viapol. 4 estrellas. Sevilla. • Oromana. 3 estrellas. Alcalá de Guadaíra. • Nueva Andalucía I. Arahal. • Paco's. 1 estrella. Sevilla. • Nueva Andalucia. Alcalá de Guadaíra. • Palacio de Los Granados. 2 estrellas. • TRH Alcora. 4 estrellas. San Juan de Aznalfarache. • Silken Al-Andalus Palace. 4 estrellas. Sevilla. • Tryp Macarena. 4 estrellas. Sevilla. • Vega de Cazalla. 2 estrellas. Cazalla de la Sierra. • Simón. 1 estrella. Sevilla. • Trajano. 1 estrella. Sevilla. • Unión. 1 estrella. Sevilla. • Van Gogh. 1 estrella. Sevilla. • Torre Del Oro. Rinconada, La. • Barceló Renacimiento. 5 estrellas. Sevilla. • Amadeus Sevilla. 2 estrellas. Sevilla. • Bellavista Sevilla. 3 estrellas. Sevilla. • Bécquer. 4 estrellas. Sevilla. • América. 3 estrellas. Sevilla. • Baco. 2 estrellas. Sevilla. • Casa de la Luna, La. 2 estrellas. Sevilla. • B & B Naranjo. 1 estrella. Sevilla. • Arguelles. Sevilla. • Fernando III. 4 estrellas. Sevilla. • Fort West Barranco. 2 estrellas. Castillo de las Guardas, El. • Europa Boutique. 1 estrella. Sevilla. • Goya. 1 estrella. Sevilla. • Gran Hotel Lar. 4 estrellas. Sevilla. • Ginés. 1 estrella. Gines. • Gran Avenida. 1 estrella. Coria del Río. • Generalife. Sevilla. 112 • Gala. Sevilla. • Montecarlo. 3 estrellas. Sevilla. • Molino, El. 2 estrellas. Osuna. • Murillo. 2 estrellas. Sevilla. • Monte Triana. 3 estrellas. Sevilla. • Monte Carmelo. 3 estrellas. Sevilla. • Museo. 2 estrellas. Sevilla. • Monet. 2 estrellas. Sevilla. • Molinos, Los. 1 estrella. Écija. • Muralla, La. 1 estrella. Sevilla. • Sevilla Center. 4 estrellas. Sevilla. • Sevilla Congresos. 4 estrellas. Sevilla. • Sevilla Palmera. 3 estrellas. Sevilla. • Sevilla. 2 estrellas. Sevilla. • Santa Catalina. 2 estrellas. Sevilla. • Santa Ana. 2 estrellas. Rinconada, La. • Sevilla Palace. 4 estrellas. Sevilla. • Casa del Maestro, La. 1 estrella. Sevilla. • Casa 1800. 4 estrellas. Sevilla. • Bulevar. 3 estrellas. Burguillos. • Caballo Blanco. 2 estrellas. Osuna. • Callejón del Agua. 1 estrella. Sevilla. • Bienvenido. Sevilla. • Camino de la Plata. Almadén de la Plata. • Casa Manolo. Sevilla. • Boby. Montellano. • EME Catedral Hotel. 5 estrellas. Sevilla. • Esmeralda. 2 estrellas. Osuna. • Doña María. 4 estrellas. Sevilla. • Chaparral, El. 2 estrellas. Alcalá del Río. • Espacio Azahar. 2 estrellas. Sevilla. • Duque, El. 2 estrellas. Sevilla. • Espino. 1 estrella. Brenes. • Encina, La. 2 estrellas. Real de la Jara, El. 113 • Ducal. 2 estrellas. Sevilla. • Meliá Sevilla. 4 estrellas. Sevilla. • Manolo Mayo. 2 estrellas. Palacios y Villafranca, Los. • Lux Aljarafe. 2 estrellas. Mairena del Aljarafe. • Mairena. 2 estrellas. Mairena del Alcor. • Manantial de Roya. 1 estrella. Estepa. • Marengo. 1 estrella. Castilleja de la Cuesta. • Madrid. 1 estrella. Sevilla. • Maestranza. 1 estrella. Sevilla. • Manolo. Fuentes de Andalucía. • San Gil. 4 estrellas. Sevilla. • Rincón de las Descalzas, El. 3 estrellas. Carmona. • San Pablo Sevilla. 3 estrellas. Sevilla. • Reyes Católicos. 3 estrellas. Sevilla. • Sandra. 3 estrellas. Alcalá de Guadaíra. • Roma. 1 estrella. Sevilla. • Río Grande. 1 estrella. Sevilla. • Romero. Sevilla. • San Benito Abad. Sevilla. • Adriano Boutique. 2 estrellas. Sevilla. • AC Ciudad de Sevilla. 4 estrellas. Sevilla. • AC Sevilla Torneo. 4 estrellas. Sevilla. • AC Sevilla Forum. 4 estrellas. Sevilla. • Al Andalus. 1 estrella. Palacios y Villafranca, Los. • Alamillo. 3 estrellas. Camas. • Abril. 2 estrellas. Sevilla. • Alameda. Sevilla. • Aguilas. Sevilla. • Casona de Calderón, La. 3 estrellas. Osuna. • Casa Romana Hotel Boutique. 4 estrellas. Sevilla. • Casas de la Judería, Las. 4 estrellas. Sevilla. • Catalonia Emperador Trajano. 4 estrellas. Sevilla. • Ciudad del Sol Pirula. 3 estrellas. Écija. • Catalonia Híspalis. 3 estrellas. Sevilla. 114 • Catalonia Giralda. 4 estrellas. Sevilla. • Casas del Duque, Las. 3 estrellas. Osuna. • Comercio. 1 estrella. Carmona. • Gran Meliá Colón. 5 estrellas. Sevilla. • Bulli Hotel, El. 5 estrellas. Sanlúcar la Mayor. • Gran Hotel Solucar. 4 estrellas. Sanlúcar la Mayor. • Hacienda la Boticaria. 5 estrellas. Alcalá de Guadaíra. • Guadaira. 1 estrella. Alcalá de Guadaíra. • H. Sta. Bárbara. 2 estrellas. Castilleja de la Cuesta. • Gran Hotel Morón. 1 estrella. Morón de la Frontera. • Hacienda de San Rafael. 3 estrellas. Cabezas de San Juan, Las. • Gravina. Sevilla. • Petit Palace Marqués Santa Ana. 4 estrellas. Sevilla. • Petit Palace Santa Cruz. 4 estrellas. Sevilla. • Palacio Marqués de la Gomera. 4 estrellas. Osuna. • Petit Palace Canalejas. 2 estrellas. Sevilla. • Palomas, Las. 2 estrellas. Puebla de los Infantes, La. • Pasarela. 4 estrellas. Sevilla. • París. 2 estrellas. Sevilla. • Picasso. Sevilla. • Virgen de los Reyes. 3 estrellas. Sevilla. • Zenit Sevilla. 4 estrellas. Sevilla. • YH Giralda. 2 estrellas. Sevilla. • Zurbarán. 1 estrella. Sevilla. 115 116 ANEXO 10: ALBERGUES 117 • Albergue Juvenil Sevilla. Sevilla. 118