Marketing de conteúdo digital no setor da formação executiva: o caso da UMinhoExec

Marketing de Conteúdo Digital no setor da formação executiva: o caso da UMinhoExec Francisca Faria UMinho | 2022 Universidade do Minho Escola de Economia e Gestão Francisca de Oliveira Leite Faria Marketing de Conteúdo Digital no setor de formação executiva: o caso da UMinhoExec abril 2022 Universidade do Minho Escola de Economia e Gestão Francisca de Oliveira Leite Faria Marketing de Conteúdo Digital no setor da formação executiva: o caso da UMinhoExec Relatório de Estágio Mestrado em Marketing e Estratégia Trabalho efetuado sob a orientação da Professora Doutora Beatriz Casais agosto de 2022 ii DIREITOS DE AUTOR E CONDIÇÕES DE UTILIZAÇÃO DO TRABALHO POR TERCEIROS Este é um trabalho académico que pode ser utilizado por terceiros desde que respeitadas as regras e boas práticas internacionalmente aceites, no que concerne aos direitos de autor e direitos conexos. Assim, o presente trabalho pode ser utilizado nos termos previstos na licença abaixo indicada. Caso o utilizador necessite de permissão para poder fazer um uso do trabalho em condições não previstas no licenciamento indicado, deverá contactar o autor, através do RepositóriUM da Universidade do Minho. Licença concedida aos utilizadores deste trabalho Atribuição-NãoComercial-SemDerivações CC BY-NC-ND iii DECLARAÇÃO DE INTEGRIDADE Declaro ter atuado com integridade na elaboração do presente trabalho académico e confirmo que não recorri à prática de plágio nem a qualquer forma de utilização indevida ou falsificação de informações ou resultados em nenhuma das etapas conducente à sua elaboração. Mais declaro que conheço e que respeitei o Código de Conduta Ética da Universidade do Minho. iv AGRADECIMENTOS A realização deste relatório e a conclusão desta grande etapa da minha vida não teria sido possível sem o apoio incondicional de algumas pessoas. Em primeiro lugar, quero agradecer às duas pessoas mais importantes da minha vida: os meus avós. É por causa deles que cheguei até aqui! Sempre me proporcionaram o melhor e sei que não poderiam estar mais orgulhosos do meu percurso. A eles dedico este projeto. Em segundo lugar, o meu “obrigada” à minha irmã por ser a minha melhor amiga e a melhor conselheira nos momentos em que mais duvidei das minhas capacidades. E à minha mãe e ao Armando que sempre me apoiaram e ajudaram a seguir os meus sonhos e os meus objetivos. Ao meu amigo Rui, agradeço por acreditar sempre em mim e por me incentivar a dar sempre o meu melhor. E à minha amiga Cristiana por ter sido a minha grande companheira nesta jornada e por me encorajar a nunca desistir. À minha orientadora, Professora Doutora Beatriz Casais, deixo uma palavra de agradecimento pela sua disponibilidade, pela sua preocupação e pela sua exigência para que eu realizasse um trabalho de excelência. Por último, quero agradecer à equipa da UMinhoExec por me receber de braços abertos durante estes meses e por me proporcionarem momentos únicos. v RESUMO Ao longos dos anos as redes sociais foram desempenhando um papel cada vez mais importante na divulgação dos negócios, marcando a presença das marcas e conferindo-lhe uma maior visibilidade. Posto isto, é cada vez mais importantes que as empresas tenham boas estratégias de marketing de conteúdo de forma a envolver os seus consumidores. No que concerne a este projeto, o objetivo prende-se compreender as interações geradas pelas publicações digitais da UMinhoExec junto da sua audiência. Procedeu-se à análise das práticas de marketing de conteúdo da organização no contexto digital através das suas atividades nas redes sociais (Facebook, Instagram e LinkedIn) e no seu website e com base nas recomendações da literatura desenvolveu-se uma estratégia de marketing de conteúdo digital com o propósito de alavancar as interações e promover a conversão de vendas. De forma a perceber o quão envolvidos estão os consumidores relativamente aos conteúdos digitais da UMinhoExec, examinaram-se todas as publicações que a organização fez nas suas plataformas – 129 publicações no Facebook, 99 publicações no Instagram e 102 publicações no LinkedIn – de comunicação digital durante os seis meses do estágio e analisou-se o tipo de publicações com as quais os utilizadores mais interagem– reações, partilhas, comentários, alcance e cliques na ligação. Também se analisou o conteúdo e a estrutura do website bem como o seu desempenho em alguns parâmetros – tempo médio de carregamento da página por segundo do website da UMinhoExec, idioma dos utilizadores que visitam o website da UMinhoExec e origem dos utilizadores do website da UMinhoExec – através das ferramentas Google Analytics e Facebook Business . Constatou-se que, de acordo com a análise das publicações do Facebook, Instagram e LinkedIn, existe pouco envolvimento por parte da audiência, mesmo quando são publicações que apelam à sua interação e emoção. Por fim, foi criado um conjunto de recomendações que a organização deve seguir com base no conhecimento académico revisto no sentido de aumentar a notoriedade da marca e o envolvimento com os seus consumidores, fidelizando-os e estabelecendo relações duradouras bem como gerar maior alcance. Palavras-chave: Marketing de Conteúdo; Inbound vs. Outbound Marketing; Redes Sociais; Experiência do Consumidor; Envolvimento vi ABSTRACT Over the years, social networks have played an increasingly important role in the dissemination of business, marking the presence of brands and giving it greater visibility. Therefore, it is increasingly important that companies have good content marketing strategies in order to engage their consumers. In what concerns this project, the goal is to understand the interactions generated by UMinhoExec's digital publications with its audience. It was analyzed the organization's content marketing practices in the digital context through its activities on social networks (Facebook, Instagram and LinkedIn) and on its website, and based on literature recommendations, it was developed a digital content marketing strategy with the purpose of leveraging interactions and promoting sales conversion. In order to understand how engaged consumers are with UMinhoExec's digital content, it was examined all the posts the organization made on its digital communication platforms - 129 posts on Facebook, 99 posts on Instagram, and 102 posts on LinkedIn - during the six months of the internship and analyzed the type of posts that users interacted with the most - reactions, shares, comments, reach, and clicks on the link. The content and structure of the website were also analyzed as well as its performance in some parameters - average page load time per second of the UMinhoExec website, language of users visiting the UMinhoExec website and origin of users of the UMinhoExec website - through the Google Analytics and Facebook Business tools. It was found that, according to the analysis of the publications on Facebook, Instagram and LinkedIn, there is little involvement from the audience, even when they are publications that appeal to their interaction and emotion. Finally, a set of recommendations was created that the organization should follow based on the academic knowledge reviewed in order to increase brand awareness and engagement with its consumers, building loyalty and establishing lasting relationships as well as generating greater reach. Keywords: Content Marketing; Inbound vs. Outbound Marketing; Social Media; User Experience; Engagement vii ÍNDICE DIREITOS DE AUTOR E CONDIÇÕES DE UTILIZAÇÃO DO TRABALHO POR TERCEIROS ......ii DECLARAÇÃO DE INTEGRIDADE ................................................................................ iii AGRADECIMENTOS .................................................................................................. iv RESUMO .................................................................................................................. v ABSTRACT .............................................................................................................. vi ÍNDICE .................................................................................................................. vii ÍNDICE DE TABELAS ................................................................................................ ix ÍNDICE DE FIGURAS .................................................................................................. x ÍNDICE DE APÊNDICES............................................................................................. xi LISTA DE SIGLAS E ABREVIATURAS .......................................................................... xii 1. INTRODUÇÃO .................................................................................................... 1 1.1. MOTIVAÇÃO PARA O TEMA........................................................................... 1 1.2. A ORGANIZAÇÃO DE ESTÁGIO ....................................................................... 1 1.3. DESCRIÇÃO DO PROBLEMA .......................................................................... 3 1.4. OBJETIVOS E QUESTÕES DE INVESTIGAÇÃO .................................................. 4 1.5. ABORDAGEM METODOLÓGICA...................................................................... 4 1.6. ESTRUTURA DO RELATÓRIO ......................................................................... 5 2. REVISÃO DE LITERATURA ................................................................................... 6 2.1. MARKETING DE CONTEÚDO ......................................................................... 6 2.1.1. CONTEÚDO PARA O WEBSITE .................................................................... 8 2.1.2. CONTEÚDO PARA AS REDES SOCIAIS ....................................................... 10 2.2. INBOUND MARKETING VS OUTBOUND MARKETING...................................... 13 2.3. EXPERIÊNCIA DO CONSUMIDOR ................................................................. 17 2.4. ENVOLVIMENTO DO CONSUMIDOR COM A MARCA ...................................... 21 3. METODOLOGIA DE INVESTIGAÇÃO DE ESTÁGIO ................................................. 23 3.1. RECOLHA DE DADOS.................................................................................. 23 3.2. PROCESSO DE ANÁLISE DOS DADOS ........................................................... 24 4. APRESENTAÇÃO E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS ............................................. 25 4.1. ANÁLISE DO MARKETING DE CONTEÚDO NAS PLATAFORMAS DE COMUNICAÇÃO DIGITAL ..................................................................................... 25 4.1.1. Facebook ..................................................................................... 25 2 de formação executiva beneficia uma metodologia assente em estudos de casos e trabalhos de projeto que potenciam a aplicação direta e prática do conhecimento adquirido e a solução de problemas práticos da empresa. Figura 1 - Logótipo UMinhoExec No que diz respeito à formação executiva, a UMinhoExec oferece diversos programas executivos em diferentes áreas com versões de curta, média e longa duração. Para além da formação propriamente dita, ou seja, de componente teórica, as formações da UMinhoExec são aplicadas ao contexto em que o formando participa e todos os conhecimentos adquiridos terão de ser transferíveis para a organização onde o formando pertence. A UMinhoExec apresenta dois modelos de negócio. Por um lado, atua num contexto business-tobusiness (B2B) prestando serviços de consultoria e formação customizada a diversas empresas. Por outro lado, opera no setor business-to-consumer (B2C) prestando serviços de formação a entidades individuais. Deste modo, a estratégia de comunicação revela-se mais desafiante, uma vez que é necessário direcioná-la para diferentes públicos. Esta instituição tem como concorrente principal a Porto Business School, uma escola de formação executiva com grande reconhecimento a nível nacional. É uma organização que se destaca pela sua versatilidade de programas e pela sua especialização flexível. Contudo, a UMinhoExec tenta diferenciarse pela sua aposta em formatos diferentes daquela que é a oferta académica, como por exemplo os mestrados, licenciaturas e doutoramentos. Aposta em formatos de curta duração e que são oferecidos em horários convenientes e em espaços que sejam agradáveis e acolhedores. No fundo, há toda uma oferta de serviços adicionais e não foca apenas na formação em si. No que concerne às práticas de marketing de conteúdo, a UMinhoExec apresenta uma comunicação ativa nas suas redes sociais e no seu website . O website inclui informações gerais sobre a organização e apresenta toda a oferta formativa disponível (desde programas executivos até Flash Training Courses ); possui uma secção de notícias e comunicados relativas à instituição – media – e a secção alumni , revelando os testemunhos dos antigos formandos. A frequência de publicações no website não é 3 constante, mas o conteúdo é pertinente, informativo e relevante para os seus visitantes. Relativamente às redes sociais, cria-se conteúdo praticamente todos os dias úteis e a sua comunicação centra-se não só em publicitar os seus programas executivos, mas também em celebrar datas especiais e dias festivos. Desta forma, a comunicação passa a ser comercial e pessoal, tornando-se fácil para os consumidores interagirem com a marca, através de conteúdos que requerem o seu envolvimento (como por exemplo, jogos de palavras cruzadas). A UMinhoExec é o local adequado para aprofundar um tema como o marketing de conteúdo, uma vez que o estágio curricular consistiu em analisar o engagement e o alcance no website e nas redes sociais da organização, avaliando a sua performance . Considerando a relevância do marketing digital e do marketing de conteúdo na realidade do setor da formação executiva e o problema exposto pela organização parceira, a UMinhoExec, o presente documento tem como tema: marketing de conteúdo digital para gerar engagement no setor da formação executiva: o caso da UMinhoExec. Neste sentido, este tema parte da questão que irá servir como ponto de partida para esta investigação: “Como gerar maior envolvimento dos atuais e potenciais clientes da UMinhoExec através do desenvolvimento de uma estratégia de marketing de conteúdo digital?” 1.3. DESCRIÇÃO DO PROBLEMA A realização do estágio curricular na UMinhoExec tem como principal objetivo potenciar a relação com a audiência da organização, promovendo os seus produtos comerciais com vista à conversão de vendas, mas também promovendo a fidelização e cross-selling . Com este propósito, foram identificados dois objetivos específicos de comunicação em particular: melhorar os conteúdos ao nível do website e ao nível das redes sociais no Facebook, Instagram e LinkedIn. Devido à constante oferta deste tipo de programas executivos e formações por parte de diversas escolas deste âmbito, a necessidade de encontrar estratégias diferenciadores e capazes de atender a todas as expectativas do seu público-alvo, desde a comunicação à interação, é cada vez maior. Progressivamente, torna-se desafiante para a UMinhoExec melhorar os seus conteúdos contando, consequentemente, com a lealdade e envolvimento contínuo do seu público-alvo. Logo, estão encontrados os dois problemas existentes nesta instituição, pretendendo solucioná-los com a análise dos seus conteúdos enquadrados tanto no seu website como nas suas redes sociais. Por esta razão, com este estágio curricular e estudo, será possível encontrar soluções para os dois problemas outrora mencionados presentes na UMinhoExec. 4 1.4. OBJETIVOS E QUESTÕES DE INVESTIGAÇÃO O objetivo deste estudo centra-se no Marketing de Conteúdo Digital, de forma a compreender a sua relevância nas várias organizações, onde será realizado um estágio curricular numa escola de formação executiva, a UMinhoExec. Desta forma, este estudo baseia-se em analisar os conteúdos que geram interações por parte da audiência. Para isso foi necessário fazer um diagnóstico e medi-lo de acordo com o que a literatura recomenda, percebendo os resultados. Posto isto, definiu-se como problema de pesquisa: Quais os conteúdos digitais que geram mais interações por parte da audiência da UMinhoExec? Relativamente aos objetivos de pesquisa, foram definidos os seguintes: • Analisar as interações dos conteúdos nas redes sociais da organização; • Analisar a performance do website de acordo com os resultados de SEO; • Analisar a conversão dos conteúdos das redes sociais no tráfego do website . 1.5. ABORDAGEM METODOLÓGICA No que concerne à metodologia, de forma a discutir o marketing de conteúdo no contexto de organizações de formação executiva, foi feito um estudo de caso. O recurso a um estudo de caso proporciona, segundo a literatura, insights para a compreensão de problemas (Malhotra, 2001). Neste relatório é explorada a utilização do Marketing de Conteúdo Digital na escola de formação executiva UMinhoExec e as interações por parte da sua audiência. Desta forma, tenciona-se explorar o caso, acreditando que este contribua com novos conhecimentos para o marketing de conteúdo digital em contexto de organizações de formação executiva. A recolha de informação foi feita através de observação direita (realizada durante o estágio curricular de seis meses na UMinhoExec, o qual deu a oportunidade de estar em contacto direto com a temática deste estudo) e, finalmente, da análise de conteúdo e dos resultados (tendo sido possível analisar todo o conteúdo criado e publicado, percebendo o que gera maior interação para o público-alvo). 5 1.6. ESTRUTURA DO RELATÓRIO A estrutura deste relatório começa por expor a problemática da investigação e os respetivos objetivos. Segue-se uma breve descrição da entidade de acolhimento e a fundamentação teórica acerca de revisão de literatura, onde serão apresentados os principais temas. O seguinte tópico diz respeito à metodologia de estudo que irá ser adotada para que seja encontrada a solução para os problemas que a organização apresentou. Seguidamente, analisa-se as publicações feitas nas redes sociais ao longo do estágio, destacando o Facebook, o Instagram e o LinkedIn assim como a estrutura e design do website . Ainda nesta secção são discutidos os resultados apresentados anteriormente. O capítulo seguinte diz respeito às recomendações que a UMinhoExec deve seguir para ver a sua estratégia de marketing de conteúdo a ter sucesso. Por último, são feitas as considerações finais onde se conclui se a problemática da investigação foi respondida. 6 2. REVISÃO DE LITERATURA 2.1. MARKETING DE CONTEÚDO Atribuindo um significado claro ao termo conteúdo na área do marketing digital, este diz respeito a tudo o que uma empresa produz (sugestões, assuntos temáticos, mensagens) com o objetivo de o partilhar na Internet, gerando, consequentemente, maior envolvimento. O tipo de conteúdo pode variar desde publicações em blogs , white papers , artigos, estudos de caso, fotografias ou vídeos, assim como pode ser publicado em diferentes plataformas digitais como as redes sociais (LinkedIn, Facebook e Instagram), websites , entre outros. Para além disso, os conteúdos devem ser impactantes, atraentes, assertivos e com uma abordagem tanto consultiva como educativa, a fim de alcançarem um públicoalvo específico, previamente analisado pela organização (Royo-vela & Ute Hünermund, 2016). Logo, a missão do conteúdo passa por acrescentar valor à marca e por satisfazer as necessidades tanto do público que o procura como do que o encontra. Graças à comunicação feita através das redes sociais, o uso do conteúdo como estratégia de marketing foi submetida a uma evolução profunda. Assim sendo, a dimensão digital conduziu ao aparecimento do marketing de conteúdo digital que se centra na produção e gestão de conteúdos (Rancati & Gordini, 2014). Cada vez mais as organizações que possuem um modelo de negócios business-to-business (B2B) e, principalmente, business-to-consumer (B2C) apostam no marketing de conteúdo digital como a sua principal estratégia para adquirir e reter clientes. No entanto, este é um tema ainda um pouco explorado nas empresas B2B, uma vez que, até há relativamente pouco tempo, muitas organizações acreditavam que o marketing de conteúdo digital deveria ser apenas implementado nas empresas business-to-consumer (B2C) (Lacka & Chong, 2016). Contudo, algumas empresas B2B de sucesso têm vindo a mudar esta perceção ao longo do tempo. Embora existam diversas definições para marketing de conteúdo, a mais conhecida é apontada pelo Content Marketing Institute (2015) que alega que o marketing de conteúdo consiste numa abordagem de marketing estratégico que se foca na criação e distribuição de conteúdos relevantes de forma a atrair e reter um público-alvo específico, alcançando os objetivos de rentabilidade de uma empresa (Rojanadilok & Daraviroj, 2018). Deste modo, o marketing de conteúdo trata-se de uma ferramenta complexa destinada a gerar valor de conteúdos de qualidade. Na realidade, a estratégia de marketing de conteúdo é conceito um pouco recente. Ainda assim, nos dias que correm, grande parte dos profissionais de marketing ( marketers ) aplicam o marketing de conteúdos nas suas estratégias. Consequentemente, os modelos de publicidade tradicionais foram 7 substituídos pelo marketing de conteúdo que preza a criação de conteúdos apelativos e instrutivos para potencias consumidores (Diachuk, Britchenko & Bezpartochnyi, 2019). Embora o objetivo final do marketing de conteúdo seja a venda imediata de um produto ou serviço, o dever que uma organização tem de informar, educar e entreter o seu consumidor é igualmente importante (Gabbianelli & Conti, 2018). Como afirma Wang et al. (2019), o marketing de conteúdo é fundamental para todos os possíveis consumidores que desejam estar sempre na vanguarda das novas tendências, auxiliando-os no momento em que tiverem de tomar decisões e no surgimento de novas ideias. O autor ainda refere que o marketing de conteúdo é um método infalível na medida em que ajuda qualquer organização na criação de valor. Para uma boa estratégia de marketing de conteúdos, os gestores e profissionais de marketing devem seguir algumas etapas. Na perspetiva de Baltes (2015), tal estratégia deve ser de longo prazo, uma vez que o seu propósito passa por construir uma relação com o seu público-alvo baseada na confiança. Para tal, as marcas precisam de definir certos aspetos que são importantes no momento de decidir quem é o seu público-alvo, isto é, têm de perceber quem são, quais são os seus comportamentos e as suas necessidades. Após terem concluído esta primeira fase, a segunda passa por definir objetivos estratégicos, estabelecer o tipo de conteúdo que deve ser produzido e publicado, perceber que canais de comunicação têm mais impacto, elaborar um calendário editorial de forma a organizar todo o conteúdo e, finalmente, definir métricas para mensurar a repercussão do mesmo e para gerar leads e vendas. Como referido anteriormente, a elaboração de um calendário editorial revela-se uma orientação bastante importante para as organizações, uma vez que ajuda a definir e a controlar o processo de criação de conteúdos, desde o surgimento da ideia até à criação e à publicação final. Qualquer empresa que usufrua de um calendário editorial bem elaborado e bem planeado gere um maior envolvimento com o seu público. Ademais, é importante incluir no calendário as diferentes datas e em que plataformas é que os conteúdos vão ser publicados, incluindo o website e as respetivas redes sociais (Diachuk, Britchenko & Bezpartochnyi, 2019). Em suma, segundo certos investigadores, criar conteúdos de qualidade envolve definir e conhecer o público-alvo para perceber que tipo de conteúdo funciona melhor, aumentado o envolvimento e a visibilidade. Assim sendo, as empresas estão em constante aprendizagem e avaliação, uma vez que o que funciona hoje pode não funcionar amanhã. Aliar o conhecimento e a tendência aos consumidores garante conteúdos valiosos e relacionamentos a longo prazo (Järvinen & Taiminen, 2016). No entanto, 8 a venda constante de produtos e de serviços através da criação de conteúdos não é suficiente, ou seja, é importante “deixar o consumidor entrar” para que possa ouvir e ser ouvido. Por outras palavras, um bom conteúdo passa por permitir que o consumidor intervenha, questionando e pedindo opiniões sobre aquilo que eles consideram ser as suas necessidades e as suas preocupações. Consequentemente, isto levará a que o cliente partilhe o conteúdo e mencione a marca, despertando interesse para futuros clientes (Halligan & Shah, 2016) Desta forma, uma estratégia de marketing é bem-sucedida caso se baseie nos seguintes seis elementos (Du Plessis, 2015): 1) Elemento médio – a natureza da plataforma para o conteúdo, ou seja, quais as plataformas digitais selecionadas pela organização para divulgar o seu conteúdo; 2) Elemento estratégico – a abordagem estratégica para desenvolver o conteúdo, isto é, o propósito do conteúdo que deve fazer parte da estratégia da marca; 3) Elemento de formação – a criação da identidade da marca através do conteúdo, ou seja, é a imagem que a marca vai criar e passar ao seu público; 4) Elemento intrínseco – a ocorrência espontânea do conteúdo, ou seja, conversas que surgem sobre a marca entre consumidores; 5) Elemento da comunicação – as técnicas utilizadas para propagar o conteúdo, sendo que devem ser técnicas que criem destaque em relação a marcas concorrentes; 6) Elemento corolário – os resultados que se pretende alcançar através do conteúdo. Por outras palavras, refere-se ao que se espera dos consumidores assim que o conteúdo é publicado. Espera-se que este seja partilhado com outros consumidores. 2.1.1. CONTEÚDO PARA O WEBSITE Atualmente, criar um website é imprescindível para qualquer organização, uma vez que “funciona como uma porta de entrada para o conhecimento institucional da empresa, para todas as outras plataformas em que a empresa está presente, para a captação de leads , para a construção da buyer persona e para o contacto direto com a empresa” (Baptista & Costa, 2021). É através de um website que uma empresa garante maior visibilidade e maior alcance, sendo por isso bastante importante criar conteúdos de qualidade – conteúdos organizados, atualizados e informativos. Deste modo, os utilizadores conseguem manter-se informados e aclarar as suas dúvidas. Para além disso, o website acaba também por direcionar os seus utilizadores para as outras plataformas de comunicação da 9 organização, como as redes sociais. No que concerne à estrutura do website , na perspetiva de Baptista & Costa (2021), esta deve ser simples e calara, apresentando uma página que mencione a história da empresa, os principais serviços, entre outros dados importantes e gerais. Muitos websites estão na vanguarda da comunicação na Internet . Posto isto, Diachuk, Britchenko e Bezpartochnyi (2019) sugerem também um modelo de estratégia de marketing para que o website cumpra todos os requisitos para que seja bem-sucedido. Em primeiro lugar, é necessário definir objetivos que irão analisar o público-alvo e partes interessadas, examinar o próprio conteúdo com o conteúdo das organizações concorrentes e, naturalmente, mensurar o crescimento do website . Após perceber qual é o público-alvo, é preciso conhecê-lo e criar o seu perfil, identificando as características que são comuns a todos os consumidores. No entanto, é fundamental aprofundar o público-alvo, ou seja, analisar os dados psicográficos que identificam o consumidor (sexo, idade, educação, localização, estado civil) e os seus dados demográficos que, ao contrário dos anteriores, avaliam detalhadamente os seus gostos, interesses e motivações (atividades, preferências, hábitos, pontos de vista, comportamentos, estilos de vida) (Diachuk, Britchenko & Bezpartochnyi, 2019). Após esta análise profunda, é necessário reconhecer e perceber as partes interessadas, garantindo que os seus requisitos e necessidades são atendidas. Finalmente, os autores aconselham a execução de uma auditoria de conteúdo, isto é, um diagnóstico do conteúdo do website . Por outras palavras, esta auditoria irá permitir que a organização perceba se a estratégia em vigor está ou não a ter êxito, fazendo com que os conteúdos sejam melhorados constantemente. Para um website de sucesso é necessário que contenha conteúdos atuais, verosímeis e que atendam às necessidades e dúvidas do público-alvo. À medida que o website for atualizado com conteúdos de qualidade, os motores de pesquisa beneficiam-no, garantindo avaliações mais altas. Sempre que um website aparece em primeiro lugar numa pesquisa, as pessoas tendem a considerá-lo credível, o que irá despertar curiosidade. Então, a pergunta que se coloca é: “Como tornar um website mais credível?”. Isto é possível fornecendo informações básicas, como por exemplo informações de contacto (número de telefone, morada, email, etc.), informações minuciosas sobre os serviços disponíveis mais os respetivos preços, testemunhos de ex-formandos, entre outros. Esteticamente, o website deve contar com um design mais profissional e permitir uma pesquisa simples aos seus utilizadores, de forma a oferecer uma experiência agradável (Diachuk, Britchenko & Bezpartochnyi, 2019). Embora o conhecimento, a credibilidade e a qualidade do conteúdo do website seja essencial para o seu bom funcionamento e para o seu êxito, a velocidade da página, ou seja, o tempo que uma página demora a carregar é também um fator importante que irá influenciar a experiência do utilizador. 10 Curiosamente, é apenas necessário 1 segundo de atraso no carregamento da página para que a taxa de rejeição suba imediatamente 7%. Considerando o ponto de vista de Patel (2011), isto significa que: (1) 47% dos utilizadores esperam que o website carregue em 2 ou menos segundos; (2) 40% dos utilizadores desiste de visitar o website caso demore mais de 30 segundos a carregar; (3) 79% dos utilizadores insatisfeitos com a performance da página dificilmente voltam a visitar o website ; (4) 52% dos utilizadores afirmam que a lealdade para com o website depende da rapidez do carregamento da página. Uma técnica que qualquer organização deve adotar a fim de solucionar, ou pelo menos amenizar, este problema é utilizar imagens com menos resolução, por exemplo (Diachuk, Britchenko & Bezpartochnyi, 2019). Direcionando este tema para as escolas de formação executiva, um website deve educar e preparar estudantes e profissionais com os conhecimentos necessários para proporcionar lideranças às organizações (Rojanadilok & Daraviroj, 2018). Deste modo, será possível que os formandos examinem e solucionem problemas e façam uso de técnicas de tomada de decisão. Para além disso, o website de qualquer escola de formação executiva deve ser intuitivo e acessível para qualquer dispositivo móvel – portáteis, telemóveis, tablets , etc. – e é aconselhado que contenham outras línguas para além da língua nativa, uma vez que possibilita que todos os utilizadores usufruam da mesma experiência (Camilleri, 2020). Websites atrativos despertam interesse nos visitantes. Este interesse vai fazer com que o visitante tenha curiosidade em descobrir mais sobre a organização, levando-o, posteriormente a seguir as respetivas redes sociais. Esta estratégia de marketing permite que as escolas de formação executiva comuniquem constantemente com o seu público-alvo, mantendo-o fiel à organização (Camilleri, 2020). 2.1.2. CONTEÚDO PARA AS REDES SOCIAIS Aliado ao marketing de conteúdo está o marketing de meios de comunicação social, uma vez que todo o conteúdo que é criado precisa de ser divulgado em várias redes sociais de forma a aumentar a sua visibilidade. Embora o objetivo inicial dos meios de comunicação social fosse a partilha de anúncios acerca de certos produtos e serviços, nos dias de hoje, estes acabam por favorecer o marketing de conteúdo, pois são utilizados maioritariamente como uma “plataforma de comunicação bidirecional” pelas empresas (Kilgour et al., 2015). Muitos estudos têm vindo a comprovar o grande impacto que os canais online, realçando as redes sociais, têm na venda de serviços e produtos. Segundo Stephen & Galak (2012), nas redes sociais são 11 feitas publicações que podem ser divididos em publicações pagas/patrocinadas e publicações orgânicas. Por um lado, as publicações pagas/patrocinadas são aquelas onde é necessário aplicar dinheiro para que seja promovida a um público à escolha da empresa, ou seja, o seu público-alvo. Quando publicada no Facebook, por exemplo, esta irá aparecer no feed de notícias do público selecionado em formato de anúncio. Por outro lado, as publicações orgânicas aproximam-se do word-of-mouth , mas num contexto online, designado por eWOM ( eletronic word-of-mouth ). Basicamente, é tudo aquilo que não é gerado diretamente pela organização, mas por terceiros, ou seja, por clientes. São os próprios consumidores que mencionam a marca nas redes sociais, aumentando os gostos, as reações, as partilhas, os comentários, as interações e, consequentemente, o envolvimento. Aliás, tudo o que é publicado numa página apenas será visível pelo público que segue e gosta dessa mesma página. Ao contrário das publicações pagas/patrocinadas, estas não implicam qualquer tipo de custo (da Silva & Vieira, 2019). Neste sentido, cada vez mais as marcas mostram-se inquietas em relação ao alcance orgânico das suas redes sociais, uma vez que, segundo Sprinklr (2014), o alcance orgânico do Facebook rondava os 2% quando uma página já contava com mais de 500.000 seguidores. Resultados como este acabam por alarmar qualquer organização, sendo que apenas uma pequena parte do público é alcançada. De forma a dar resposta a este problema, os investigadores acreditam que é necessário medir o envolvimento nas publicações de comunicação social. Indiscutivelmente, a forma mais eficaz é o “compromisso total”, ou seja, perceber o número de seguidores que colocam gosto, comentam, reagem e partilham uma publicação (Peruta & Shields, 2018). De acordo com Thompson (2011), um dos grandes objetivos de qualquer organização que tenha presença nas redes sociais é a partilha de conteúdos entre utilizadores, dando a oportunidade de perceber que tipo de conteúdo gera maior destaque. Assim que o conteúdo estiver produzido, a etapa seguinte é promovê-lo nas redes sociais mais convenientes para a organização, a fim de ver o seu conteúdo a ser partilhado (Du Plessis, 2017). À medida que a organização vai descobrindo o que realmente resulta junto dos consumidores torna-se mais fácil aprimorar a sua estratégia. Por isso, o número de gostos obtidos numa publicação é a métrica principal utilizada, sendo que é através destes que se consegue perceber o crescimento de uma página e o interesse que os consumidores têm em segui-la. Para além disso, o número de comentários avalia o quão envolvidos estão os consumidores no tipo de conteúdo que foi publicado. Consoante Yaghtin, Safarzadeh & Zand (2020), existem quatro tipos de conteúdos principais: (1) conteúdos orientados para tarefas; (2) conteúdos orientados para emoções; (3) conteúdos orientados para interação; (4) conteúdos orientados para publicidade/venda. Curiosamente, todos os conteúdos 18 próprios consumidores que escolhem que tipo de experiência desejam vivenciar (Höpner, Chais & Olea, 2015). Nos dias que correm, grande parte dos negócios ocorrem através da Web . O rápido progresso da Internet levou a que vários gestores e profissionais de marketing participassem no uso e na análise de dados ( Analytics ) da Web . Em concordância com Bourne, Neely, Platts e Mills (2002), o conceito Web Analytics é a prática de mensuração, recolha e análise de dados da Internet, a fim de perceber como otimizar um website , sendo que concentra a sua atenção em compreender as atividades e o comportamento dos utilizadores. É graças à análise do tráfego de um website que se torna possível melhorar a experiência do utilizador de forma aumentar o número de visitas. Para que o Web Analytics seja relevante, o processo de recolha e análise de dados deve ser cautelosamente delineado e capaz de fornecer dados consistentes e confiáveis. Esta meticulosa recolha e análise de dados pode ser feita através de várias ferramentas que estão ao dispor do Web Analytics . No entanto, a ferramenta mais conhecida e, posteriormente, mais utilizada é o Google Analytics . Sendo uma ferramenta usufruída por mais de 60% dos proprietários dos website s, o bom uso do Google Analytics garante que qualquer negócio tenha uma noção do seu desempenho na Internet. Só assim é possível acompanhar e supervisionar, em tempo real, a eficácia das estratégias de marketing aplicadas, procedendo, consequentemente, à segmentação e personalização do seu público-alvo (Camilleri, 2020). Neste sentido, a prática desta ferramenta ajuda a mensurar o número de visitas e indica quais as origens de tráfego e metas de conversão. Para além disso, é através de relatórios fornecidos pelo próprio Google Analytics que é possível fazer uma análise profunda sobre a audiência, o comportamento da audiência e a conversão. De forma resumida e geral, a ferramenta Google Analytics permite (Campos, Moreira & Santos): 1) Verificar que dispositivos móveis escolhem os utilizadores no momento de visitar o website (telemóvel, tablet, computador desktop); 2) Qual o tempo médio da duração de cada sessão; 3) Perceber quais são as páginas mais e menos visitadas pelos utilizadores; 4) Perceber que termos/ keywords escreveram os utilizadores nos motores de pesquisa do Google para encontrar o website . Para que qualquer estratégia de marketing digital seja bem-sucedida, é importante analisar e medir constantemente o seu impacto numa organização. A avaliação contínua de métricas, que contém o Google Analytics , irá permitir que a organização verifique se está ou não a alcançar os objetivos organizacionais (Yang, Shi & Wang, 2015). De forma a alcançar as suas metas organizacionais e 19 aumentar a eficácia das suas estratégias de marketing digital, uma organização deve escolher quais os indicadores e as métricas mais apropriadas e precisas que irão permitir uma análise cuidadosa e mais profunda da sua performance , aperfeiçoar as taxas de conversão, reforçar a sua imagem e aumentar a sua visibilidade (Saura, Palos-Sánchez & Suárez, 2017). Em primeiro lugar, o desafio mais importante é assegurar que as métricas escolhidas pela organização representem elementos estratégicos que irão direcionar para o objetivo final da empresa. Através da seleção correta dos KPIs, que são métricas mensuráveis e que demonstram o desempenho de uma organização no alcance das suas metas, é possível medir o sucesso de qualquer programa de gestão. Não obstante, é preciso ter com conta que, apesar de todos os KPIs serem considerados métricas, nem todas as métricas são KPIs. Cada organização pode identificar os KPIs que considere serem mais impactantes, sendo que, na maior parte das vezes, este passa por se revelar num processo de constante tentativa-erro (Moreno, Tejeda, Porcel, Fujita & Viedma, 2015) Como acima referido, o conteúdo de um website e redes sociais pode ser mensurado através de uma basta variedade de métricas, sendo que cabe aos profissionais de marketing escolher aquelas que mais lhes são convenientes. De acordo com os autores Gordini e Rancati (2015), existem quatro tipos de métricas capazes de medir diferentes variáveis, contribuindo para a criação de valor (Gabbianelli & Conti, 2018). 1. Métricas de consumo. Estas são métricas que avaliam todo o tráfego que é gerado pelo conteúdo. No entanto, este tipo de métricas não fornece informações sobre o ROI ( Return on Investment ). 2. Métricas de partilha. Abrangem os gostos, as partilhas, os comentários e as reações que os consumidores manifestam através das plataformas de comunicação. 3. Geração de leads . Este tipo de métricas recolhem o número de potenciais clientes, tendo como objetivo final converter estas partes interessas em clientes reais. É possível gerar leads através da subscrição de newsletters e blogs, preenchimento de formulários, utilização de cookies , entre outros. 4. Métricas de vendas. São métricas que calculam o efeito dos conteúdos na função da empresa (Gabbianelli & Conti, 2018). Embora estas sejam métricas autónomas, acabam também por se relacionar. São métricas intuitivas e simples de mensurar através do Google Analytics , por exemplo, e que fornecem informações relevantes e interessantes para qualquer profissional de marketing. Alguns exemplos deste tipo de métricas são as vendas online e offline, retenção de clientes, redução de custos, entre outros (Rancanti & Gordini, 2014). Embora existam imensas opções de variáveis à escolha, a utilização da métrica de SEO ( Search Engine Optimize ) é a mais comum entre todas as organizações (Saura, Palos-Sánchez & Suárez, 2017). 20 O SEO revela-se um método com o propósito de aumentar a visibilidade de uma página nos motores de pesquisa para que esta se encontre nos primeiros resultados. A partir daí, esses resultados podem ser averiguados de forma a calcular as taxas de conversão, o que pode significar oportunidade de negócio. No entanto, a definição de SEO não se baseia em apenas uma. Segundo Li et al. (2014), SEO referese a todas as estratégias que uma empresa emprega de forma a potencializar o seu website e páginas web . Posto isto, o objetivo de qualquer marca é melhor posicionar o seu website nos motores de pesquisa orgânicos e aumentar conversões. Regra geral, os website s que apresentam melhores classificações nos resultados de pesquisa são aqueles que contam com conteúdos de qualidade, ou seja, conteúdos que seguem os parâmetros designados pelo motor de pesquisa, designado por SERP ( Search Engine Results Page ). Na perspetiva de vários investigadores, todos os websites que dispõem de uma estratégia de SEO têm um significativo crescimento de tráfego, uma vez que o número de cliques extra vai crescer também (Krrabaj, Baxhaku & Sadrijaj, 2017)). Posto isto, há uma preocupação constante dos marketers em melhorar a posição nos motores de pesquisa para que o website da organização não saia da vanguarda. Assim sendo, é graças ao SEO que “os websites competem entre si esperando que o resultado das suas estratégias apareça antes da sua concorrência” (Paiva, 2018). “O melhor local para se esconder um corpo é na segunda página de resultados do Google” (Baptista & Costa, 2021, p.58). Esta é uma expressão que reflete tudo o que foi acima mencionado, porque os utilizadores acabam por escolher os primeiros resultados que aparecem, não dando sequer oportunidade à segunda página do Google. No que diz respeito a alguns estudos recentes, cerca de 91% dos visitantes prestam atenção aos resultados das primeiras três páginas da sua pesquisa, enquanto 67% só se interessam pela primeira página dos resultados de pesquisa (Paiva, 2018). Concluindo, é extremamente importante que um website se estabeleça nas três primeiras páginas do Google de modo a ser facilmente descoberto pelos utilizadores. Para além disso, o próprio Google aconselha que qualquer organização deve priorizar a criação de conteúdos de qualidade, sendo que, de acordo com alguns estudos, basta o ranking aumentar 1% para os cliques orgânicos aumentarem também 1% (Baye, De los Santos & Wildenbeest, 2016). Assim sendo, isto irá otimizar e estruturar as estratégias da organização e melhorar a experiência do utilizador. 21 2.4. ENVOLVIMENTO DO CONSUMIDOR COM A MARCA Descobrir novos métodos de envolver os consumidores tem se tornado o foco da estratégia de marketing de qualquer marca, sendo que, nos dias que correm, o consumidor desempenha um papel ativo na experiência de compra da marca. Em primeiro lugar, o conceito de CBE – Consumer Brand Engagement (Envolvimento do Consumidor com a Marca) – é visto como uma vantagem competitiva para a marca, com a possibilidade de diferenciar os consumidores entre si e otimizar o sucesso da marca (Marbach et al., 2016). Para Brodie et al. (2011), este conceito define-se como um estado psicológico que decorre das interações feitas entre o sujeito e o objeto, sendo que varia e depende do contexto em que ocorre, influenciando o grau de intensidade do envolvimento. Ademais, através do processo dinâmico e interativo nas relações entre a marca (objeto) e o consumidor (sujeito) é possível a cocriação de valor, que garante maior motivação para comprar e, posteriormente, maior confiança na marca. O envolvimento do consumidor com a marca pode ser ainda definido como “um estado psicológico que ocorre graças às experiências interativas e cocriativas com um agente/objeto focal (como por exemplo, uma marca) (Malthouse, Calder, Kim & Vandenbosch, 2016). O envolvimento reflete um conceito multidimensional que engloba dimensões que se manifestam durante as interações do consumidor com a marca: dimensões de natureza cognitiva, emocional e comportamental (Hollebeek, 2011). Por um lado, a dimensão cognitiva diz respeito ao “nível de processamento e elaboração de pensamentos associados à marca de um consumidor numa interação particular consumidor-marca” (Hollebeek et al., 2014, p. 154). Já a dimensão emocional representa “o grau de afeto positivo associado à marca de um consumidor numa determinada interação consumidor-marca” (Hollebeek et al., 2014, p. 154). Finalmente, a dimensão comportamental é definida como “o nível de energia, tempo e esforço gasto pelo consumidor numa marca, numa determinada interação consumidor-marca” (Hollebeek et al., 2014, p. 154). Na perspetiva de Verhoef et al. (2010, p. 247), o envolvimento pode ainda significar “uma manifestação comportamental em relação à marca que vai além das transações”. Apesar de estarem em concordância, alguns autores acrescentam ainda que as compras também devem pertencer à definição de envolvimento como uma manifestação para a marca (Kumar, Aksoy, Donkers, Venkatesan, Wiesel & Tillmanns, 2010). De acordo com Halligan e Shah (2010) e Odden (2012), são os próprios consumidores que geralmente pesquisam sobre uma marca que atenda às suas necessidades e que disponibilizem 22 conteúdos que os descontraia e discipline. Isto acaba por facilitar o trabalho de qualquer organização, porque há uma procura, uma atração e uma retenção orgânica. Contudo, existem alguns clientes que apreciam e contam com a persistência das marcas no desenvolvimento de uma relação a longo prazo (Vinerean, 2017). Um dos principais objetivos das organizações passa por desenvolver relações prolongadas no tempo, sendo por isso fundamental que a comunicação seja bem planeada, duradoura e organizada (Gabbianelli & Conti, 2018). Neste sentido, os profissionais de marketing têm como função produzir conteúdos impactantes que produzam efeitos positivos nos consumidores. É preciso perceber que tipo de conteúdos funcionam melhor e geram maior alcance (Vinerean, 2017). Relacionado com o envolvimento dos consumidores está a gestão de conteúdos. Por outras palavras, cria-se e centra-se uma visão lógica no cliente. Assim, produz-se conteúdos que respondem às suas expectativas (Rancati & Gordini, 2014). Atualmente, não basta só os clientes depositarem a sua confiança numa determinada marca ou organização. Os consumidores precisam sentir que do outro lado também há uma reciprocidade, o que os leva a crer que detêm determinado “poder” sobre a organização. Isto irá permitir que exista uma relação de proximidade entre marca-cliente, acabando por beneficiar a cocriação do marketing de conteúdo. Esta transferência de poder que a organização atribui ao seu público-alvo é designada por customer empowerment e permite que haja uma constante atração de potencias clientes (Rancati & Gordini, 2014). 23 3. METODOLOGIA DE INVESTIGAÇÃO DE ESTÁGIO Esta pesquisa é um estudo de caso que, na perspetiva de Yin (2001), representa “uma investigação empírica e compreende um método abrangente, com lógica do planeamento, da recolha e da análise de dados”. Ademais, afirma que se trata de “uma estratégia empírica que investiga um fenómeno no seu contexto natural, especialmente quando as fronteiras entre o fenómeno e o contexto não estão bem definidas (...) através de múltiplas fontes de evidência”. Ainda na definição deste conceito, é possível compreender um estudo de um único caso como um estudo de vários casos e conter abordagens qualitativas e quantitativas. Neste sentido, qualquer estudo de caso obedece a uma estrutura específica respondendo a perguntas de “como” e “porquê” relativas à investigação (Ventura, 2007). No que diz respeito ao tipo de abordagem, esta pesquisa conta com uma abordagem qualitativa, sendo que o objetivo passa por perceber o quão envolvidos com o conteúdo estão os consumidores da UMinhoExec. De acordo com a literatura, a pesquisa qualitativa é uma abordagem à investigação científica que possibilita analisar experiências humanas em contextos sociais e pessoais, fazendo com que se obtenha uma maior compressão dos fatores que influenciam tais experiências (Gelling, 2015). Neste sentido, procedeu-se à recolha de dados qualitativos, através da análise das publicações da organização nas redes sociais a fim de entender se a comunicação é eficaz e se resulta na criação de relações duradouras e no aumento do alcance e notoriedade da marca e, finalmente, analisar a estrutura do website . 3.1. RECOLHA DE DADOS A recolha de dados analisados foi realizada através da análise do conteúdo das publicações das redes sociais (entre setembro de 2021 a março de 2022), sendo que foram selecionadas as publicações feitas pela UMinhoExec no Facebook, Instagram e LinkedIn durante a realização do estágio curricular. Deste modo, foram efetuadas 129 publicações no Facebook, 99 no Instagram e 102 no LinkedIn. Estas publicações foram recolhidas durante os seis meses de estágio e foram anexadas com os respetivos comentários num outro documento para futura análise. Para além disso, procedeu-se à análise e à comparação das publicações pagas das orgânicas e perceber que tipo de conteúdo é que gera maior alcance orgânico. Assim, num total de 129 publicações no Facebook, 5 delas foram publicações pagas e as restantes foram publicações orgânicas. No que diz respeito ao Instagram, num total de 99 publicações, apenas 2 foram publicações pagas. 24 3.2. PROCESSO DE ANÁLISE DOS DADOS O processo de análise dos dados obtidos realizou-se através das publicações da UMinhoExec no Facebook, no Instagram e no LinkedIn de acordo com as seguintes métricas: tipo de publicação; número de reações (“gostos”, “adoro”, etc.); número de comentários; números de partilhas; tipo de conteúdo utilizado (texto, vídeo, fotografia, gif , link para outra página), alcance, cliques na ligação e timing da publicação (ou seja, se é feita à semana ou ao fim de semana e aproximadamente em que horário). No que diz respeito às publicações pagas e orgânicas, estas foram analisadas através do Google Analytics e do Facebook Business com base na quantidade de cliques nas ligações partilhadas juntamente com as publicações nas redes sociais que redirecionavam os utilizadores para o website da UMinhoExec. 25 4. APRESENTAÇÃO E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS Neste próximo capítulo encontra-se a análise do marketing de conteúdo nas plataformas de comunicação digital da UMinhoExec. 4.1. ANÁLISE DO MARKETING DE CONTEÚDO NAS PLATAFORMAS DE COMUNICAÇÃO DIGITAL Com o objetivo de verificar as práticas de marketing conteúdo atuais da UMinhoExec, nesta secção encontram-se todas as análises realizadas às publicações nas redes sociais (Facebook, Instagram e LinkedIn), fazendo relação e comparação com aquelas que foram pagas e as que foram orgânicas. Desta forma, foi possível perceber se as campanhas pagas são efetivamente a melhor opção para aumentar as interações e o alcance. Ademais, analisou-se o website da organização no que diz respeito à estética e às visitas dos utilizadores vindos das redes sociais e, finalmente, analisou-se também a conteúdo da newsletter e a sua relevância para quem a subscreve e, consequentemente, a recebe. 4.1.1. Facebook Durante os seis meses de estágio curricular na escola de formação executiva, desde o dia 6 de setembro de 2021 até o dia 6 de março de 2022, foram analisadas todas as 129 publicações que a UMinhoExec fez no Facebook. No anexo 1 é possível encontrar uma análise mais exaustiva sobre todas estas publicações, atendendo a todos os fatores anteriormente referidos. No entanto, de forma a simplificar e a compactar as 129 publicações, segue-se a Tabela 2 que mostra os tipos de publicações analisados e a sua frequência. Tipo de Publicação Frequência Considerações Promoção de programas executivos 65 Referência a dias festivos 9 Apresentação dos formadores 16 Apresentação de programas executivos 7 26 Iniciação/Término de programas executivos 5 Testemunhos 3 Notícias 8 Curiosidades 3 Convites 6 - Convite para evento de apresentação na Casa do Conhecimento de Fafe - Convite para o evento na Startup Braga Outros 7 - Campanha “Recolha de Livros Infantis em Língua Portuguesa” - Jogo de palavras cruzadas relativo a um programa executivo - Postal de Natal e Próspero Ano Novo da UMinhoExec - Felicitações a um ex-formando pelo Dakar Rally - Lembretes de convites para eventos de apresentação de programas executivos Tabela 2 – Tipo de publicações e a sua frequência na rede social Facebook Fonte: Elaboração própria No que diz respeito ao tipo de publicação no Facebook, a maioria prende-se à promoção dos programas executivos da UMinhoExec, cujo exemplo é retratado na Figura 3, e à apresentação dos seus formadores com um teor promocional. Sendo a promoção o objetivo da grande parte das publicações feitas nesta rede social, é possível também encontrar publicações mais dinâmicas e apelativas, como é o caso das publicações que integram curiosidades sobre certos programas executivos; campanhas em que a UMinhoExec participou e outras publicações que gerem interação entre os utilizadores, como por exemplo, o jogo de palavras cruzadas. Para além disso, também as publicações com referência a dias festivos é uma técnica criativa na medida em que se festeja um dia importante na humanidade ao mesmo tempo em que se promove um programa executivo relacionado com esse mesmo dia. 27 A nível do tipo de conteúdo, a maior parte das publicações consiste numa ou várias fotografias acompanhadas de um pequeno texto, que explica o objetivo da publicação, e de um link que redireciona o utilizador para o website da organização. De seguida, algumas publicações incluem vídeos, GIFs (imagens em movimentos) com uma ou quatro imagens diferentes e eventos que apelam à divulgação de programas executivos como também apelam à interação dos utilizadores. Já o alcance das publicações realizadas UMinhoExec depende do tipo da publicação como do tipo de conteúdo que a UMinhoExec optou por realizar no Facebook. Para além disso, o facto de a publicação ter sido orgânica ou paga também influencia o número de utilizadores alcançados. Neste sentido, sendo a média do alcance 954 e analisando apenas as primeiras 10 (num total de 26) publicações com maior alcance, conclui-se que essas mesmas publicações ou são pagas (sendo que todas as publicações pagas são de teor promocional, ou seja, trata-se da divulgação de um programa executivo que segue praticamente sempre o mesmo design e layout, mudando apenas a imagem e as informações, pois difere de programa executivo para programa executivo) ou são publicações que contém fotografias de formandos, ex-formandos e de aulas que estão a decorrer no momento. Para além disso, também estão incluídas nas dez publicações com maior alcance, uma publicação que representa uma curiosidade sobre um programa executivo e outra publicação com um convite para um evento. Relativamente ao número de reações nas publicações do Facebook, a média é de 5, sendo o “gosto” a reação mais escolhida pelos utilizadores. De um modo geral, o número total de reações de grande parte das publicações realizadas durante este período não difere muito da média. No entanto, destacam-se pelo menos 5 publicações que tiveram mais de 20 reações no total. Estas são publicações que integram fotografias e descrições mais apelativas para os utilizadores e, apesar de direcionarem indiretamente para a promoção, não se baseiam apenas em vender o programa executivo – como por exemplo, o decorrer de aulas com a presença dos formadores e formandos ou as felicitações a um ex-formando por ter participado na Dakar Rally. Por outro lado, é de realçar que 11 publicações não tiveram qualquer tipo de reação. Estas são publicações maioritariamente promocionais, sendo que o único fator diferenciador é o tipo de conteúdo – umas contém apenas uma fotografia com informação sobre o programa executivo e outras incluem GIFs com uma a quatro imagens. De forma a concluir, tais resultados podem ser explicados pelo facto da UMinhoExec seguir um padrão de divulgação dos programas executivos que não capte o interesse dos seus utilizadores, fazendo com que ignorem por completo a mensagem que a publicação transmite. Em relação aos comentários e partilhas é possível concluir que é raro os utilizadores deixarem algum tipo de comentário ou partilhar o conteúdo publicado, mesmo que alguma publicação apele à interação. 34 modo, as impressões são importantes para perceber o quão interessante o conteúdo é para os utilizadores. Quantas mais impressões tiver uma publicação, quer dizer que essa mesma publicação foi vista mais do que uma vez. Assim, é evidente que as impressões vão ser sempre muito mais superiores numa publicação do que o alcance. Neste caso, a média das impressões é de 308, sendo que todas as publicações são orgânicas. Apesar das impressões de cada uma das publicações não se afastarem assim muito da média, salientam-se pelo menos 5 publicações que tiveram um número significativo de impressões – essas são publicações que integram fotografias de formadores e formandos e uma publicação que inclui fotografias de um evento. Em relação às reações nas publicações do LinkedIn, a média é de 5, sendo que o “gosto” é a reação mais escolhida pelos utilizadores. Sendo que, de um modo geral, não há muita discrepância de reações entre as publicações, é relevante referir que a publicação que obteve mais reações (40) foi a que teve mais impressões – publicação sobre o término de um programa executivo com fotografias dos formandos e do formador. Por outro lado, salienta-se, pela negativa, 4 publicações que não tiverem qualquer comentário, sendo que eram sobre a promoção de programas executivas. Tais resultados podem ser explicados, mais uma vez, pelo facto de não existir muita dinâmica e distinção nas suas publicações, principalmente quando são publicações promocionais dos programas executivos. Idêntico às outras duas redes sociais, o LinkedIn também não recebe muitos comentários e partilhas nas suas publicações. Por um lado, a publicação que recebeu mais comentários é uma publicaçãoa anunciar o fim de um programa executivo com uma fotografia dos formandos e do formador (4 comentários a agradecer ao formador bem como a partilhar a experiência que tiveram durante a participação no programa executivo em questão). Por outro lado, apesar do número de partilhas também não ser muito significativo, as publicações que foram mais partilhadas são: duas publicações a promover um programa executivo, sendo que uma integra uma fotografia (5 partilhas) e outra um vídeo (5 partilhas) e, por último, uma publicação sobre uma curiosidade acerca de um programa executivo (7 partilhas). No que toca ao número de cliques nos links que conduzia os utilizadores para o website , constata-se que as publicações com mais cliques são: uma publicação sobre o término de um programa executivo com fotografias dos formandos e do formador (95 cliques); uma publicação sobre a apresentação de um programa executivo com fotografias dos formandos, sendo que esta é a publicação com mais cliques (887 cliques); uma notícia sobre um evento com fotografias desse mesmo evento (229 cliques) e, finalmente, duas publicações sobre eventos de apresentação de programas executivos com fotografias desses mesmos eventos, sendo que um dos eventos foi na Biblioteca Municipal de Fafe (98 cliques) e 35 outro foi na Startup Braga (104 cliques). Assim, é possível tirar as mesmas conclusões que as do Facebook, ou seja, as publicações que obtiveram mais cliques foram publicações que não tinham apenas o propósito de vender, mas que mostravam uma realidade diferente – desde dar a conhecer os formandos e formador até mostrar aos utilizadores que a UMinhoExec recorre a outros meios para divulgar e comunicar os seus programas executivos, como é o caso de eventos e palestras. Finalmente, o timing das publicações no LinkedIn segue exatamente o mesmo raciocínio das outras redes sociais. Desta forma, também não existe nenhum dia da semana que se destaque. Figura 5 – Exemplo de publicação da UMinhoExec no LinkedIn Fonte: Página do LinkedIn da UMinhoExec, disponível em: https://www.linkedin.com/company/uminho-exec---executive-business-education/ 36 4.1.4. Website Para além da presença no Facebook, Instagram e LinkedIn, a UMinhoExec tem ainda um website onde promove os seus programas executivos e onde tem todas as informações sobre a organização. Figura 6 – Cabeçalho do website da UMinhoExec Fonte: https://www.uminhoexec.pt/ O website tem um cabeçalho (representado na Figura 6) com as seguintes divisões: “ Home ”; “Institucional”; “Formação Executiva”; “ E-Learning ”; “Consultoria” e “Contactos”. Em primeiro lugar, a secção “ Home ” integra um carrossel de banners com os programas executivos que, no momento presente, estão com as inscrições abertas, servindo como forma de promoção. Assim, sempre que o utilizador entre no website da UMinhoExec, imediatamente depara-se com um leque vasto de programas executivos que darão início para breve. Para além disso, também é nesta secção que há um género de resumo sobre todo o conteúdo que existe no website , sendo que o utilizador depois escolhe a secção que considere mais pertinente de modo a ter acesso a toda a informação. Em segundo lugar, a secção “Institucional” está subdividida em duas partes: por um lado expõe toda a informação sobre a UMinhoExec – como surgiu, onde se situa, qual a sua missão e quais as áreas de foco da sua formação executiva – e, por outro lado, integra alguns testemunhos de ex-formandos sobre as suas experiências nos programas executivos que frequentaram. De seguida, na “Formação Executiva” é possível encontrar todos os programas executivos que a UMinhoExec dispõe – desde os programas executivos que estão de momento com as inscrições abertas; os que estão para brevemente; os que se encontram a decorrer e, finalmente, os que já terminaram. É também nesta secção onde se pode ficar a conhecer melhor todos os formadores da organização e onde se anunciam todos os Flash Training Courses e Corporate 37 Training que estão com as inscrições abertas, para breve e já concluídos. Para além disso, é aqui onde se encontram os eventos/seminários/palestras onde a UMinhoExec participa bem como uma subsecção designada “ Media ” que incluem notícias e comunicados sobre a organização. Já na secção “E-Learning” é onde os formandos acedem para receber mais informações sobre os diferentes módulos do programa executivo que escolheram frequentar; para submeter trabalhos; e para terem acesso às suas avaliações. A secção “Consultoria” dá aos utilizadores a oportunidade de conhecerem o portefólio da UMinhoExec, os consultores e as áreas de consultoria e, finalmente, nos “Contactos” estão os contactos telefónicos, o email e a morada da escola. De um modo geral, verifica-se que o website é esclarecedor, uma vez que contém bastantes informações e que tem um design atrativo, permitindo que os utilizadores usufruam de uma experiência agradável enquanto o visitam. No entanto, existem outros fatores que são precisos ter em consideração e que farão diferença no sucesso do website de qualquer organização. Como menciona a literatura, a velocidade que uma página demora a carregar vai influenciar negativa ou positivamente a experiência do utilizador. No caso da UMinhoExec, o tempo médio de carregamento da página por segundo é de 9,13. Uma vez que a literatura sugere que alguns utilizadores esperam que a página carregue apenas em 2 segundos, o valor apresentado pelo Google Analytics é bem superior ao recomendado. Assim, estes resultados podem ser justificados pelo carrossel de banners que aparece na página inicial, uma vez que são imagens com grandes resoluções, acabando por pesar o website e torná-lo mais lento no carregamento. Consequentemente, isto fará com que os utilizadores não queiram esperar pelo carregamento da página, aumentado, assim, a taxa de rejeição. Figura 7 – Tempo médio de carregamento da página por segundo do website da UMinhoExec Fonte: https://bit.ly/3rN9O4l Segundo a literatura, um outro fator que trará sucesso e que o website da UMinhoExec não dispõe é a presença de mais do que uma língua. Para que todos os utilizadores tenham a mesma experiência sempre que visitam a página, é bastante importante que o website contenha uma ou mais línguas para 38 além da língua nativa. Isto pode ser explicado pelo facto de não se justificar possuir outra língua sem ser a língua portuguesa, uma vez que mais de metade dos utilizadores são portugueses. Figura 8 – Idioma dos utilizadores que visitam o website da UMinhoExec Fonte: https://bit.ly/3xPGqOE Uma vez que o website também é importante para impulsionar as redes sociais onde a organização se encontra, através do Google Analytics é possível perceber quantos utilizadores visitaram o website da UMinhoExec por meio das redes sociais, sendo também possível concluir qual das três redes sociais (Facebook, Instagram e LinkedIn) tem mais influencia nas visitas da página. Posto isto, chega-se à conclusão de que o Facebook é a rede social de onde mais vêm os utilizadores. Figura 9 – Origem dos utilizadores do website da UMinhoExec Fonte: https://bit.ly/3k5zk06 Por último, devido à escassez de recursos, não foi possível pôr em prática certas questões que iriam ser analisadas, mais tarde, no Google Analytics – como por exemplo, perceber se o investimento feito nas publicações pagas gerou retorno de investimento e se, de facto, compensava promover essas publicações. Para além disso, também não foi possível definir um conjunto extenso de métricas nem obter conversões, uma vez que não foram criados objetivos no Google Analytics . 39 4.2. DISCUSSÃO SOBRE A ANÁLISE DO MARKETING DE CONTEÚDO NAS PLATAFORMAS DE COMUNICAÇÃO DIGITAL Apesar da UMinhoExec possuir um website com todas as informações acerca dos seus programas executivos, conclui-se que a organização utiliza as suas redes sociais para os divulgar e promover. Ao analisar todas as publicações que a UMinhoExec fez no Facebook, Instagram e LinkedIn é possível constatar que grande parte delas é promocional. Na perspetiva de Holliman e Rowley (2014), o inbound marketing centra-se no consumidor e minimiza o foco na promoção da marca, sendo que é algo que não está a ser levado em consideração no desempenho atual. Para além disso, também se concentra na personalização. No entanto, o tipo de conteúdo e a comunicação é praticamente igual em todas as redes sociais assim como é dirigida da mesma forma para todos os consumidores, menos quando algum ex-formando partilha a sua experiência nos stories ou então é feita uma publicação apenas para esse propósito. Concluindo que mais de metade das publicações da UMinhoExec são a divulgação e promoção dos programas executivos, existe ainda uma falta de interesse por parte dos consumidores mesmo quando se fazem publicações com apelo à interação, uma vez que não há um número significativo de reações, comentários ou partilhas em relação às publicações comerciais. Sendo o objetivo do inbound marketing entreter, educar e passar informação, desenvolvendo uma relação com o consumidor, a UMinhoExec deve seguir uma abordagem mais inbound de forma a criar uma relação duradoura com os seus consumidores. 40 5. RECOMENDAÇÕES PARA A UMINHOEXEC Uma vez concluída a análise do marketing de conteúdo nas plataformas de comunicação digital na UMinhoExec, este capítulo consiste nas recomendações que a organização deve seguir que, na perspetiva de Kotler (2017), levam ao sucesso de qualquer estratégia de marketing de conteúdo. Em primeiro lugar, é importante definir objetivos estratégicos. Neste caso, os objetivos da UMinhoExec são: aumentar o engagement e notoriedade da marca bem como gerar maior alcance, fidelizando clientes e desenvolvendo relações a longo-prazo. Uma vez feita a análise da estratégia atual da organização, realça-se o facto de ser importante alterar a sua abordagem – deve centra-se mais no consumidor, assumindo uma abordagem próxima do inbound marketing. Concluída a primeira fase, a segunda concentra-se em definir o público-alvo. Desenvolver conteúdos de qualidade implica observar o cliente e perceber quais são os seus interesses, as suas necessidades e, principalmente, os seus comportamentos. Desta forma, os clientes sentem-se mais envolvidos com a marca, pois há uma preocupação em oferecer-lhes conteúdos que criam valor, desconcentrando-se em promover apenas os seus serviços. Conforme as estatísticas concebidas pela ferramenta Facebook Business , o público-alvo da UMinhoExec é, na sua maioria, do sexo feminino e com uma faixa etária situada entre os 25 e 54 anos. Posto isto, a buyer persona da UMinhoExec é a Cláudia, tem 37 anos e é assistente de Marketing. Tendo este cargo há três anos, recentemente recebeu uma proposta de emprego numa outra empresa, sendo que iria ocupar um cargo superior ao que desempenha atualmente. Deste modo, sentiu a necessidade de aprofundar os seus conhecimentos na área do Marketing e, após uma pesquisa intensiva sobre escolas de formação executiva, optou por inscrever-se num nos programas executivos que a UMinhoExec oferece – Marketing Digital e e-Business. De seguida é necessário planear e criar o conteúdo – definir o assunto que vai ser abordado, em que formato e quando vai ser divulgado. Apesar do principal tema do conteúdo ser os seus programas executivos, a UMinhoExec também aborda tópicos que vão de encontro aos interesses da organização – como é o caso das suas publicações sobre dias festivos que fazem referência à própria escola, a formadores, a formandos e, evidentemente, a programas executivos (Dia Internacional do Vinho do Porto; Dia do Professor; Dia Internacional do Obrigado, entre outros). Todo este conteúdo pode ser publicado em múltiplos formatos, destacando a opção de vídeo, carrossel (no caso do Instagram) e GIF que torna o conteúdo muito mais apelativo, interativo e dinâmico junto dos seus consumidores. Para além disso, é importante criar e publicar conteúdos diariamente, de forma a manter os consumidores envolvidos com a organização. 41 Após partilhar o conteúdo nas suas plataformas de comunicação digital, é necessário ampliá-lo, com o objetivo de relacionar-se com os seus consumidores. No caso da UMinhoExec, realça-se o facto da organização ter parcerias com algumas empresas que partilham os mesmos interesses e áreas de atuação e de, em certos programas executivos, dar a oportunidade aos seus formandos de usufruírem de um desconto Early Bird de 30%. Por fim, depois de um período de tempo, é necessário avaliar a eficiência da estratégia implementada e verificar se os objetivos e metas previamente traçados pela organização estão a ser ou foram alcançados. Relativamente às plataformas de comunicação digital, com enfoque no website , é preciso analisar, através da ferramenta Google Analytics , fatores como: as impressões e o alcance; as visualizações de página por utilizador; o tempo médio (seg.) de carregamento da página; a taxa de rejeição e a duração de cada visita. No que diz respeito às redes sociais, realça-se a importância de medir a taxa de cliques e verificar o número de reações, partilhas e comentários que uma publicação recebe, de forma a perceber o quão envolvidos estão os consumidores com o conteúdo partilhado pela organização. Feita esta análise exaustiva e recebendo feedback por parte dos seus consumidores, a organização terá uma noção do comportamento da sua performance , fazendo com que melhore constantemente a sua abordagem. 42 6. CONSIDERAÇÕES FINAIS Partindo da questão desta investigação “Qual o impacto do marketing de conteúdo digital no engagement dos consumidores e no alcance das publicações da UMinhoExec?”, se a UMinhoExec apostar numa abordagem mais inbound marketing, direcionando a sua comunicação mais para o consumidor e menos numa perspetiva comercial, e se apresentar conteúdos informativos, dinâmicos, interativos e criativos ao seu público, o envolvimento aumentará, levando à fidelização e contentamento dos clientes. No presente estudo foram encontradas algumas limitações que não permitiram fazer uma avaliação minuciosa sobre a performance do website através do Google Analytics nem concluir qual o melhor horário para fazer publicações nas redes sociais, de forma a aumentar o alcance. Porém, apesar de nem sempre se obter os resultados desejados, é necessário haver uma constante avaliação das suas estratégias de marketing digital para que a organização consiga destacar-se da sua concorrência, obtendo assim vantagem competitiva. Marcar presença nas redes sociais já não se revela suficiente, uma vez que é imprescindível avaliar quais são as plataformas digitais certas para divulgar o conteúdo certo na hora certa, garantindo assim o sucesso da organização. 43 APÊNDICES APÊNDICE 1 – Análise das publicações da UMinhoExec no Facebook (06/09/2021 – 04/03/2022) Data Tipo de Publicação Publicação Paga/Orgânica Tipo de Conteúdo Alcance Número de Reações Número de Comentários Número de Partilhas Cliques na Ligação Timing da Publicação 06/09/2021 Promocional - programa executivo Orgânica Fotografia + pequeno texto com link para o website 287 2 "gostos" 0 0 2 Segunda-feira 07/09/2021 Evento da apresentação do programa executivo (promocional) Orgânica Fotografia + pequeno texto 219 2 "gostos" 0 0 0 Terça-feira 08/09/2021 Apresentação de um formador (promocional) Orgânica Fotografia + pequeno texto com link para o website 298 3 "gostos" 0 0 0 Quarta-feira 10/09/2021 Promocional - programas executivos Orgânica Vídeo + pequeno texto com link para o website 740 13 "gostos" 0 4 81 Sexta-feira 10/09/2021 Iniciação de um programa executivo Orgânica Fotografia da palestra + pequeno texto 1279 9 "gostos" 0 2 21 Sexta-feira 14/09/2021 Promocional - programa executivo Orgânica Fotografia + pequeno texto com link para o website 353 4 "gostos" 0 0 6 Terça-feira 16/09/2021 Notícia sobre um programa executivo (promocional) Orgânica Fotografia + pequeno texto com link para o website 238 4 "gostos" 0 0 3 Quinta-feira 17/09/2021 Promocional - programa executivo Orgânica Fotografia + pequeno texto com link para o website 831 4 "gostos" 0 1 8 Sexta-feira 20/09/2021 Promocional - programa executivo Orgânica Fotografia + pequeno texto com link para o website 668 2 "gostos" 0 1 20 Segunda-feira 21/09/2021 Promocional - programa executivo Orgânica Fotografia + pequeno texto com link para o website 330 8 "gostos" 0 0 2 Terça-feira 21/09/2021 Promocional - programa executivo Paga Página do website+ pequeno texto com link para o website 6313 13 "gostos" + 1 "adoro" 0 0 340 Terça-feira 21/09/2021 Iniciação do programa executivo Orgânica Fotografia da aula + pequeno texto 2514 14 "gostos" + 7 "adoro" 5 3 142 Terça-feira 22/09/2021 Promocional - programa executivo Orgânica Fotografia + pequeno texto com link para o website 661 5 "gostos" 0 1 1 Quarta-feira 23/09/2021 Promocional - programa executivo Orgânica Fotografia + pequeno texto com link para o website 1216 5 "gostos" 0 4 13 Quinta-feira 23/09/2021 Promocional - programa executivo Paga Página do website + pequeno texto 13 366 12 "gostos" 0 2 423 Quinta-feira 24/09/2021 Apresentação do programa executivo Orgânica Fotografia da aula + pequeno texto 792 6 "gostos" 0 0 13 Sexta-feira 27/09/2021 Promocional - programa executivo Orgânica Fotografia + pequeno texto com link para o website 961 4 "gostos" 0 4 4 Segunda-feira 28/09/2021 Promocional - programa executivo Orgânica Vídeo + pequeno texto com link para o website 310 6 "gostos" 0 0 14 Terça-feira 30/09/2021 Promocional - programa executivo Paga Página do website + pequeno texto 7228 21 "gostos" 0 3 176 Quinta-feira 01/10/2021 Promocional com referência a um dia festivo (Dia Mundial do Sorriso) Orgânica Vídeo + pequeno texto 695 6 "gostos" + 3 "adoro" 6 1 41 Sexta-feira 04/10/2021 Promocional - programa executivo Orgânica Fotografia + pequeno texto com link para o website 607 4 "gostos" 0 1 2 Segunda-feira 05/10/2021 Referência a um dia festivo (Dia do Professor) Orgânica Fotografias de formadores + pequeno texto 950 21 "gostos" + 2 "adoro" 0 0 49 Terça-feira 07/10/2021 Promocional - programa executivo Orgânica Fotografia + pequeno texto com link para o website 579 3 "gostos" 0 1 4 Quinta-feira 50 03/01/2022 Promocional - programa executivo Orgânica Fotografia + pequeno texto 163 5 0 Segunda-feira 04/01/2022 Promocional - programa executivo Orgânica GIF com 4 imagens + pequeno texto 108 3 0 Terça-feira 05/01/2022 Referência a um dia festivo (Dia de Reis) Orgânica Fotografia + pequeno texto 108 0 0 Quarta-feira 07/01/2022 Promocional - programa executivo Orgânica Fotografia + pequeno texto 116 1 0 Sexta-feira 09/01/2022 Felicitações a um ex-formando pelo Dakar Rally (promocional) Orgânica Fotografia + pequeno texto 2301 247 6 Domingo 10/01/2022 Promocional - programa executivo Orgânica Fotografia + pequeno texto 459 31 0 Segunda-feira 10/01/2022 Promocional - programa executivo Orgânica Vídeo de um ex-formando + pequeno texto 377 38 1 Segunda-feira 11/01/2022 Referência a um dia festivo (Dia Internacional do Obrigado) Orgânica Fotografia + pequeno texto 126 11 0 Terça-feira 12/01/2022 Promocional - programa executivo Orgânica GIF com 4 imagens + pequeno texto 87 3 0 Quarta-feira 13/01/2022 Promocional - programa executivo Orgânica Fotografia + pequeno texto 139 2 0 Quinta-feira 17/01/2022 Curiosidade sobre um programa executivo (promocional) Orgânica Fotografia + pequeno texto 111 5 0 Segunda-feira 19/01/2022 Promocional - programa executivo Orgânica GIF com uma imagem + pequeno texto 105 3 0 Quarta-feira 22/01/2022 Notícia sobre o evento de apresentação de um programa executivo em Melgaço Orgânica Carrosel de 3 fotografias do evento + pequeno texto 316 15 1 Sábado 24/01/2022 Promocional - programa executivo Orgânica Fotografia + pequeno texto 100 3 0 Segunda-feira 25/01/2022 Promocional - programa executivo Orgânica Fotografia + pequeno texto 176 9 0 Terça-feira 26/01/2022 Promocional - programa executivo Orgânica Reels + pequeno texto 115 2 0 Quarta-feira 26/01/2022 Convite para o evento da apresentação de um programa executivo na Casa do Conhecimento de Fafe Orgânica Fotografia + pequeno texto com link para a inscrição do evento 152 4 0 Quarta-feira 27/01/2022 Promocional com referência a um dia festivo (Dia Internacional do Vinho do Porto) Orgânica Fotografia + pequeno texto com link para o website 179 11 0 Quinta-feira 29/01/2022 Evento de apresentação de um programa executivo (promocional) Orgânica Carrosel de 9 fotografias e 1 vídeo do evento + pequeno texto 334 19 0 Sábado 31/01/2022 Promocional - programa executivo Orgânica Vídeo + pequeno texto 163 1 0 Segunda-feira 01/02/2022 Convite para o evento da apresentação de um programa executivo na Startup Braga Orgânica Fotografia + pequeno texto com link para a inscrição do evento 156 3 0 Terça-feira 04/02/2022 Testemunho de um formador sobre um programa executivo (promocional) Orgânica Fotografias + pequeno texto 199 5 0 Sexta-feira 07/02/2022 Promocional - programa executivo Orgânica Reels + pequeno texto 79 1 0 Segunda-feira 08/02/2022 Promocional - programa executivo Orgânica Reels + pequeno texto 104 1 0 Terça-feira 09/02/2022 Convite para o evento da apresentação de um programa executivo Orgânica Fotografia + pequeno texto com link para a inscrição do evento 100 4 0 Quarta-feira 51 10/02/2022 Apresentação de um formador (promocional) Orgânica Fotografia + pequeno texto 106 3 0 Quinta-feira 11/02/2022 Apresentação de um formador (promocional) Orgânica Fotografia + pequeno texto 120 2 0 Sexta-feira 11/02/2022 Evento de apresentação de um programa executivo (promocional) Orgânica Carrosel de 4 fotografias do evento + pequeno texto 163 10 0 Sexta-feira 14/02/2022 Promocional com referência a um dia festivo (Dia dos Namorados) Orgânica Fotografia + pequeno texto 88 2 0 Segunda-feira 14/02/2022 Apresentação de um formador (promocional) Orgânica Fotografia + pequeno texto 89 2 0 Segunda-feira 15/02/2022 Apresentação de um formador (promocional) Orgânica Fotografia + pequeno texto 127 4 0 Terça-feira 16/02/2022 Apresentação de um formador (promocional) Orgânica Fotografia + pequeno texto 110 2 0 Quarta-feira 17/02/2022 Apresentação de um formador (promocional) Orgânica Fotografia + pequeno texto 123 4 0 Quinta-feira 18/02/2022 Promocional - programa executivo Orgânica GIF com 4 imagens + pequeno texto 89 2 0 Sexta-feira 18/02/2022 Promocional - programa executivo Orgânica Vídeo+ pequeno texto 68 4 0 Sexta-feira 21/02/2022 Apresentação de um formador (promocional) Orgânica Fotografia + pequeno texto 145 5 0 Segunda-feira 22/02/2022 Apresentação de um formador (promocional) Orgânica Fotografia + pequeno texto 96 4 0 Terça-feira 23/02/2022 Apresentação de um formador (promocional) Orgânica Fotografia + pequeno texto 91 1 0 Quarta-feira 23/02/2022 Apresentação de um formador (promocional) Orgânica Fotografia + pequeno texto 116 6 0 Quarta-feira 24/02/2022 Apresentação de um formador (promocional) Orgânica Fotografia + pequeno texto 93 1 0 Quinta-feira 25/02/2022 Apresentação de um formador (promocional) Orgânica Fotografia + pequeno texto 136 3 0 Sexta-feira 02/03/2022 Apresentação de um formador (promocional) Orgânica Fotografia + pequeno texto 118 2 0 Quarta-feira 03/03/2022 Promocional - programa executivo Orgânica Fotografia + pequeno texto 82 0 0 Quinta-feira 03/03/2022 Apresentação de um formador (promocional) Orgânica Fotografia + pequeno texto 115 1 0 Quinta-feira 04/03/2022 Apresentação de um formador (promocional) Orgânica Fotografia + pequeno texto 113 2 0 Sexta-feira 05/03/2022 Apresentação de um programa executivo Orgânica Fotografia dos formandos e formador + pequeno texto 879 55 1 Sábado 52 APÊNDICE 3 – Análise das publicações da UMinhoExec no LinkedIn (06/09/2021 – 04/03/2022) Data Tipo de Publicação Publicação Paga/Orgânica Tipo de Conteúdo Impressões Número de Reações Número de Comentários Número de Partilhas Cliques na Ligação Timing da Publicação 06/09/2021 Promocional - programa executivo Orgânica Fotografia + pequeno texto com link para o website 462 14 "gostos" 0 0 25 Segunda-feira 08/09/2021 Apresentação de um formador (promocional) Orgânica Fotografia + pequeno texto com link para o website 530 12 "gostos" 0 1 12 Quarta-feira 10/09/2021 Promocional - programas executivos Orgânica Vídeo do Youtube + pequeno texto com link para o website 113 1 "gosto" 0 0 5 Sexta-feira 10/09/2021 Iniciação de um programa executivo Orgânica Fotografia + pequeno texto 551 14 "gostos" 0 1 28 Sexta-feira 14/09/2021 Promocional - programa executivo Orgânica Fotografia + pequeno texto com link para o website 210 4 "gostos" 0 0 6 Terça-feira 16/09/2021 Notícia sobre um programa executivo (promocional) Orgânica Fotografia + pequeno texto com link para o website 181 2 "gostos" 0 1 6 Quinta-feira 17/09/2021 Promocional - programa executivo Orgânica Fotografia + pequeno texto com link para o website 266 5 "gostos" 0 1 7 Sexta-feira 20/09/2021 Promocional - programa executivo Orgânica Fotografia + pequeno texto com link para o website 186 2 "gostos" 0 0 5 Segunda-feira 21/09/2021 Promocional - programa executivo Orgânica Fotografia + pequeno texto com link para o website 186 3 "gostos" 0 0 3 Terça-feira 22/09/2021 Promocional - programa executivo Orgânica Fotografia + pequeno texto com link para o website 227 2 "gostos" 0 0 3 Quarta-feira 23/09/2021 Promocional - programa executivo Orgânica Fotografia + pequeno texto com link para o website 134 1 "gosto" 0 0 2 Quinta-feira 27/09/2021 Promocional - programa executivo Orgânica Fotografia + pequeno texto com link para o website 203 3 "gostos" 0 1 4 Segunda-feira 28/09/2021 Promocional - programa executivo Orgânica Vídeo + pequeno texto com link para o website 255 1 "gosto" 0 1 3 Terça-feira 30/09/2021 Promocional - programa executivo Orgânica Fotografia + pequeno texto com link para o website 299 2 "gostos" 0 0 24 Quinta-feira 07/10/2021 Promocional - programa executivo Orgânica Fotografia + pequeno texto com link para o website 133 1 "gosto" 0 0 1 Quinta-feira 11/10/2021 Promocional - programa executivo Orgânica Fotografia + pequeno texto com link para o website 158 2 "gostos" 0 0 3 Segunda-feira 12/10/2021 Promocional - programa executivo Orgânica Fotografia + pequeno texto com link para o website 324 7 "gostos" 0 0 6 Terça-feira 14/10/2021 Promocional - programa executivo Orgânica Fotografia + pequeno texto com link para o website 212 3 "gostos" 0 0 6 Quinta-feira 16/10/2021 Término do programa executivo (promocional) Orgânica Fotografia dos formandos e formador + pequeno texto com link para o website 1812 34 "gostos" + 6 "parabéns" 4 1 95 Sábado 18/10/2021 Promocional - programa executivo Orgânica Fotografia + pequeno texto com link para o website 196 3 "gostos" 0 0 7 Segunda-feira 53 22/10/2021 Promocional - programa executivo Orgânica Fotografia + pequeno texto 575 16 "gostos" 0 0 35 Sexta-feira 23/10/2021 Promocional - programa executivo Orgânica Fotografia + pequeno texto com link para o website 249 2 "gosots" 0 0 10 Sábado 25/10/2021 Promocional - programa executivo Orgânica Fotografia + pequeno texto com link para o website 185 4 "gostos" 0 0 4 Segunda-feira 26/10/2021 Promocional - programa executivo Orgânica Fotografia + pequeno texto com link para o website 134 0 0 0 3 Terça-feira 29/10/2021 Término do programa executivo (promocional) Orgânica Fotografia do formador + pequeno texto com link para o website 608 11 "gostos" + 2 "parabéns" 0 0 29 Sexta-feira 02/11/2021 Promocional - programa executivo Orgânica Fotografia + pequeno texto com link para o website 256 3 "gostos" 0 0 3 Terça-feira 04/11/2021 Promocional - programa executivo Orgânica GIF com 4 imagens + pequeno texto com link para o website 274 4 "gostos" 0 1 5 Quinta-feira 11/11/2021 Promocional com referência a um dia festivo (Dia de S. Martinho) Orgânica Fotografia + pequeno texto com link para o website 382 9 "gostos" 0 0 4 Quinta-feira 18/11/2021 Curiosidade sobre um programa executivo (promocional) Orgânica Fotografia + pequeno texto com link para o website 301 5 "gostos" 0 0 2 Quinta-feira 19/11/2021 Curiosidade sobre um programa executivo (promocional) Orgânica Fotografia + pequeno texto com link para o website 169 2 "gostos" 0 0 0 Sexta-feira 25/11/2021 Promocional - programa executivo Orgânica Vídeo + pequeno texto com link para o website 219 3 "gostos" 0 0 3 Quinta-feira 26/11/2021 Promocional - programa executivo Orgânica Vídeo + pequeno texto com link para o website 445 5 "gostos" 0 5 9 Sexta-feira 29/11/2021 Promocional - programa executivo Orgânica GIF com 4 imagens + pequeno texto com link para o website 254 5 "gostos" + 1 "amei" 0 1 2 Segunda-feira 30/11/2021 Promocional - programa executivo Orgânica GIF com uma imagem + pequeno texto com link para o website 144 3 "gostos" + 1 "genial" 0 0 3 Terça-feira 02/12/2021 Promocional - programa executivo Orgânica Fotografia + pequeno texto com link para o website 143 1 "gosto" 0 0 4 Quinta-feira 03/12/2021 Apresentação do programa executivo Orgânica Fotografia da aula + pequeno texto com link para o website 172 2 "gostos" 0 0 12 Sexta-feira 06/12/2021 Promocional - programa executivo Orgânica Fotografia + pequeno texto com link para o website 330 3 "gostos" 0 0 6 Segunda-feira 06/12/2021 Apresentação do programa executivo Orgânica Fotografia dos formandos + pequeno texto 1134 16 "gostos" 0 1 887 Segunda-feira 07/12/2021 Testemunho de um exformando (promocional) Orgânica Fotografia do testemunho + pequeno texto com link para o website 371 7 "gostos" + 1 "amei" 0 1 23 Terça-feira 09/12/2021 Promocional - programa executivo Orgânica GIF com 4 imagens + pequeno texto com link para o website 191 1 "gosto" 0 0 7 Quinta-feira 10/12/2021 Promocional - programas executivos com inscrições abertas Orgânica Fotografia + pequeno texto com link para o website 327 3 "gostos" 0 0 7 Sexta-feira 13/12/2021 Promocional - programa executivo Orgânica Vídeo + pequeno texto com link para o website 489 2 "gostos" 0 1 5 Segunda-feira 14/12/2021 Término do programa executivo com referência ao Natal (promocional) Orgânica Fotografia da aula + pequeno texto com link para o website 381 8 "gostos" 0 0 19 Terça-feira 15/12/2021 Promocional - programa executivo Orgânica Vídeo + pequeno texto com link para o website 194 4 "gostos" 0 0 3 Quarta-feira 17/12/2021 Testemunho de um exformando (promocional) Orgânica GIF com 2 imagens + pequeno texto para o link do website 212 3 "gostos" 0 0 3 Sexta-feira 20/12/2021 Promocional - programa executivo Orgânica GIF com 1 imagem + pequeno texto com link para o website 425 6 "gostos" 0 0 10 Segunda-feira 21/12/2021 Promocional - programa executivo Orgânica Fotografia + pequeno texto com link para o website 116 1 "gosto" 0 0 1 Terça-feira 54 22/12/2021 Postal de Natal e Próspero 2022 da UMinhoExec Orgânica Fotografia + pequeno texto 213 4 "gostos" 0 0 4 Quarta-feira 28/12/2021 Promocional - programa executivo Orgânica Fotografia + pequeno texto com link para o website 500 11 "gostos" 0 3 14 Terça-feira 30/12/2021 Promocional - programas executivos Orgânica GIF com 8 imagens + pequeno texto com link para o website 192 3 "gostos" 0 0 4 Quinta-feira 03/01/2022 Promocional - programa executivo Orgânica Fotografia + pequeno texto com link para o website 575 11 "gostos" 0 3 30 Segunda-feira 04/01/2022 Promocional - programa executivo Orgânica GIF com 4 imagens + pequeno texto com link para o website 244 4 "gostos" 0 0 3 Terça-feira 05/01/2022 Referência a um dia festivo (Dia de Reis) Orgânica Fotografia + pequeno texto 221 3 "gostos" 0 0 2 Quarta-feira 07/01/2022 Promocional - programa executivo Orgânica Fotografia + pequeno texto com link para o website 154 0 0 1 0 Sexta-feira 10/01/2022 Promocional - programa executivo Orgânica Fotografia + pequeno texto com link para o website 339 8 "gostos" 0 0 13 Segunda-feira 10/01/2022 Promocional - programa executivo Orgânica Fotografia + pequeno texto com link para o website 145 2 "gostos" 0 1 1 Segunda-feira 11/01/2022 Referência a um dia festivo (Dia Internacional do Obrigado) Orgânica Fotografia + pequeno texto 264 5 "gostos" 0 0 4 Terça-feira 13/01/2022 Promocional - programa executivo Orgânica Fotografia + pequeno texto com link para o website 213 4 "gostos" 1 5 10 Quinta-feira 14/01/2022 Notícia sobre um programa executivo (promocional) Orgânica Fotografia + pequeno texto com link para a notícia 235 3 "gostos" 0 0 10 Sexta-feira 14/01/2022 Notícia sobre um programa executivo (promocional) Orgânica Fotografia + pequeno texto com link para a notícia 141 1 "gosto" 0 0 5 Sexta-feira 17/10/2022 Notícia sobre um programa executivo (promocional) Orgânica Fotografia + pequeno texto com link para a notícia 368 7 "gostos" 0 1 14 Segunda-feira 17/10/2022 Curiosidade sobre um programa executivo (promocional) Orgânica Fotografia + pequeno texto com link para o website 471 9 "gostos" 0 7 29 Segunda-feira 19/01/2022 Curiosidade sobre um programa executivo (promocional) Orgânica GIF com uma imagem + pequeno texto com link para o website 146 3 "gostos" 0 0 2 Quarta-feira 20/01/2022 Notícia sobre um programa executivo (promocional) Orgânica Fotografia + pequeno texto com link para a notícia 120 2 "gostos" 0 0 2 Quinta-feira 22/01/2022 Notícia sobre o evento de apresentação de um programa executivo em Melgaço Orgânica Fotografias do evento + pequeno texto 944 16 "gostos" + 2 "parabéns" 0 0 229 Sábado 24/01/2022 Promocional - programa executivo Orgânica Fotografia + pequeno texto com link para o website 154 1 "gosto" 0 0 2 Segunda-feira 25/01/2022 Promocional - programa executivo Orgânica Fotografia + pequeno texto com link para o website 157 1 "gosto" 0 0 11 Terça-feira 26/01/2022 Promocional - programa executivo Orgânica GIF com 4 imagens + pequeno texto com link para o website 331 8 "gostos" 0 0 5 Quarta-feira 26/01/2022 Convite para o evento da apresentação de um programa executivo na Casa do Conhecimento de Fafe Orgânica Fotografia + pequeno texto com link para a inscrição do evento 170 2 "gostos" 0 2 2 Quarta-feira 27/01/2022 Promocional com referência a um dia festivo (Dia Internacional do Vinho do Porto) Orgânica Fotografia + pequeno texto com link para o website 203 4 "gostos" 0 0 3 Quinta-feira 27/01/2022 Apresentação de um programa executivo (promocional) Orgânica Vídeo do Youtube + pequeno texto com link para a inscrição da apresentação 129 3 "gostos" 0 0 1 Quinta-feira 28/01/2022 Notícia sobre o evento de apresentação de um programa executivo na Casa do Conhecimento de Fafe Orgânica Página do website da Câmara Municipal de Fafe + pequeno texto com o link para a inscrição do evento 342 3 "gostos" 0 0 5 Sexta-feira 55 29/01/2022 Evento de apresentação de um programa executivo (promocional) Orgânica Fotografias do evento + pequeno texto 530 6 "gosots" 0 1 98 Sábado 31/01/2022 Promocional - programa executivo Orgânica Vídeo + pequeno texto com link para o website 920 4 "gostos" + 1 "parabéns" 0 1 7 Segunda-feira 01/02/2022 Notícia sobre um programa executivo (promocional) Orgânica Fotografia + pequeno texto com link para a notícia 365 7 "gostos" 0 0 18 Terça-feira 01/02/2022 Convite para o evento da apresentação de um programa executivo na Startup Braga Orgânica Fotografia + pequeno texto com link para a inscrição do evento 322 4 "gostos" + 1 "parabéns" 0 3 15 Terça-feira 03/02/2022 Promocional - programa executivo Orgânica Fotografia + pequeno texto com link para o website 151 3 "gostos" 0 0 0 Quinta-feira 04/02/2022 Testemunho de um formador sobre um programa executivo (promocional) Orgânica Fotografias + pequeno texto com link para o website 249 3 "gostos" 0 0 28 Sexta-feira 07/02/2022 Promocional - programa executivo Orgânica GIF com 1 imagem + pequeno texto com link para o website 162 0 0 0 3 Segunda-feira 08/02/2022 Promocional - programa executivo Orgânica GIF com 4 imagens + pequeno texto com link para o website 236 8 "gostos" 0 1 2 Terça-feira 09/02/2022 Convite para o evento da apresentação de um programa executivo Orgânica Fotografia + pequeno texto com link para a inscrição do evento 275 8 "gostos" + 1 "parabéns" 0 3 12 Quarta-feira 10/02/2022 Lembrete do convite para o evento da apresentação de um programa executivo na Startup Braga Orgânica Fotografia + pequeno texto com link para a inscrição do evento 183 2 "gostos" 0 0 5 Quinta-feira 10/02/2022 Apresentação de um formador (promocional) Orgânica Fotografia + pequeno texto com link para o website 245 5 "gostos" 0 0 1 Quinta-feira 11/02/2022 Apresentação de um formador (promocional) Orgânica Fotografia + pequeno texto com link para o website 235 4 "gostos" 0 0 4 Sexta-feira 11/02/2022 Evento de apresentação de um programa executivo (promocional) Orgânica Fotografias do evento + pequeno texto como link para o website 503 5 "gostos" 0 2 104 Sexta-feira 14/02/2022 Promocional com referência a um dia festivo (Dia dos Namorados) Orgânica Fotografia + pequeno texto com link para o website 112 1 "gosto" 0 0 3 Segunda-feira 14/02/2022 Apresentação de um formador (promocional) Orgânica Fotografia + pequeno texto com link para o website 209 3 "gostos" 0 0 4 Segunda-feira 15/02/2022 Apresentação de um formador (promocional) Orgânica Fotografia + pequeno texto com link para o website 572 10 "gostos" + 1 "parabéns" 0 0 19 Terça-feira 16/02/2022 Apresentação de um formador (promocional) Orgânica Fotografia + pequeno texto com link para o website 483 8 "gostos" 0 0 13 Quarta-feira 17/02/2022 Apresentação de um formador (promocional) Orgânica Fotografia + pequeno texto com link para o website 120 4 "gostos" 0 0 2 Quinta-feira 18/02/2022 Promocional - programa executivo Orgânica GIF com 4 imagens + pequeno texto com link para o website 185 3 "gostos" 0 0 1 Sexta-feira 18/02/2022 Promocional - programa executivo Orgânica Vídeo + pequeno texto com link para o website 219 2 "gostos" 0 0 7 Sexta-feira 21/02/2022 Apresentação de um formador (promocional) Orgânica Fotografia + pequeno texto com link para o website 451 16 "gostos" 0 1 9 Segunda-feira 22/02/2022 Apresentação de um formador (promocional) Orgânica Fotografia + pequeno texto com link para o website 277 6 "gostos" + 1 "parabéns" 0 0 6 Terça-feira 23/02/2022 Apresentação de um formador (promocional) Orgânica Fotografia + pequeno texto com link para o website 194 5 "gostos" 0 0 0 Quarta-feira 23/02/2022 Apresentação de um formador (promocional) Orgânica Fotografia + pequeno texto com link para o website 727 15 "gostos" + 2 "parabéns" + 1 "amei" 0 0 18 Quarta-feira 24/02/2022 Apresentação de um formador (promocional) Orgânica Fotografia + pequeno texto com link para o website 113 2 "gostos" 0 0 2 Quinta-feira 25/02/2022 Apresentação de um formador (promocional) Orgânica Fotografia + pequeno texto com link para o website 113 3 "gostos" 0 0 1 Sexta-feira 02/03/2022 Apresentação de um formador (promocional) Orgânica Fotografia + pequeno texto com link para o website 182 2 "gostos" 0 1 4 Quarta-feira 03/03/2022 Promocional - programa executivo Orgânica Fotografia + pequeno texto com link para o website 238 3 "gostos" 1 0 9 Quinta-feira 03/03/2022 Apresentação de um formador (promocional) Orgânica Fotografia + pequeno texto com link para o website 384 7 "gostos" 0 0 10 Quinta-feira 04/03/2022 Apresentação de um formador (promocional) Orgânica Fotografia + pequeno texto com link para o website 158 4 "gostos" 0 0 4 Sexta-feira 56 BIBLIOGRAFIA Araújo, C. 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