Compreender o comportamento de compra durante o processo de aquisição de um imóvel entre os consumidores das gerações X e Y tendo como referência o customer journey

Universidade do Minho Escola de Economia e Gestão Pedro Carlos dos Santos Filho Compreender o comportamento de compra durante o processo de aquisição de um imóvel entre os consumidores das gerações X e Y tendo como referência o customer journey Dissertação de Mestrado em Marketing e Estratégia Trabalho efetuado sob a orientação da Professora Doutora Cláudia Maria Neves Simões Outubro 2020 DIREITOS DE AUTOR E CONDIÇÕES DE UTILIZAÇÃO DO TRABALHO POR TERCEIROS Este é um trabalho académico que pode ser utilizado por terceiros desde que respeitadas as regras e boas práticas internacionalmente aceites, no que concerne aos direitos de autor e direitos conexos. Assim, o presente trabalho pode ser utilizado nos termos previstos na licença abaixo indicada. Caso o utilizador necessite de permissão para poder fazer um uso do trabalho em condições não previstas no licenciamento indicado, deverá contactar o autor, através do RepositóriUM da Universidade do Minho. Atribuição-NãoComercial-SemDerivações CCBY-NC-ND https://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/ i 2 Agradecimentos Esta Dissertação apenas se tornou possível com a colaboração e envolvimento da minha orientadora, Professora Doutora Cláudia Simões, por toda a disponibilidade, recomendações, dedicação e apoio prestado. À minha família, nomeadamente aos meus pais e à minha esposa Cátia Alexandra Barbeta Pereira, por todo o incentivo, colaboração e ajuda na elaboração desta Dissertação. A todos os meus colegas, por toda a compreensão e encorajamento, que tornaram exequível a presente investigação. 3 DECLARAÇÃO DE INTEGRIDADE Declaro ter atuado com integridade na elaboração do presente trabalho académico e confirmo eu não recorri à prática de plágio nem a qualquer forma de utilização indevida ou falsificação de informações ou resultados em nenhuma das etapas conducentes à sua elaboração. Mais declaro que conheço e que respeitei o Código de Conduta e Ética da Universidade do Minho. Universidade do Minho, Assinatura: 4 Resumo Titulo: Compreender o comportamento de compra durante o processo de aquisição de um imóvel entre os consumidores das gerações X e Y tendo como referência o customer journey O customer journey surge como o ponto de partida para as organizações darem início à melhor compreensão dos seus negócios e clientes, através do mapeamento de toda a jornada, desde que o consumidor ganha consciência que tem uma necessidade, até à fase da pós-compra. A identificação dos pontos de contato críticos entre o consumidor e a empresa (touchpoints), sendo esses considerados os momentos cruciais durante o percurso do consumidor, podem ser decisivos para a melhoria da experiência de compra de um imóvel e para levar os clientes ao ato efetivo de comprá-lo ou, numa perspectiva negativa, evitar perdê-los para a concorrência. Deste modo, o presente estudo pretende compreender o comportamento de compra durante o processo de aquisição de um imóvel entre os consumidores das gerações X e Y, tendo como referência o customer journey. Para o efeito, aplicou-se um questionário aleatório a um grupo heterogêneo, sendo obtida uma amostra de 204 participantes. Os resultados mostraram que, quando comparadas as duas gerações, X e YX, no que se refere ao grau de importância que alguns fatores tiveram no auxílio à tomada de decisão no momento da compra do imóvel, não foram encontradas diferenças estatisticamente significativas; porém, para ambas as gerações, o fator mais importante no auxílio à tomada de decisão é o valor do imóvel. Este trabalho ajudou a identificar quais os pontos valorizados pelos clientes e, deste modo, visa auxiliar as empresas a oferecer novas experiências aos seus clientes. Palavras-chave: customer journey; gerações X e Y; aquisição de imóvel. 5 Abstract Title: Understand the buying behavior during the process of acquiring a property between consumers of generations X and Y using as reference the customer journey The customer journey emerges as the starting point for organizations to start a better understanding of their business and customers, by mapping the entire journey, from the consumer gains awareness that they have a need, up to the post-purchase phase. The identification of critical contact points between the consumer and the company (touchpoints), which are considered the crucial moments during the consumer's journey, can be decisive for improving the experience of buying a property and to lead customers to the effective act of buying it or, in a negative perspective, avoid losing them to the competition. Thus, the present study aims to understand the buying behavior during the process of acquiring a property between consumers of generations X and Y, using as reference the customer journey. For this purpose, a random questionnaire was applied to a heterogeneous group, and a sample of 204 participants was obtained. The results showed that, when comparing the two generations, Y and X, regarding the degree of importance that some factors had in helping to make decisions at the time of purchase of the property, no statistically significant differences were found; however, for both generations, the most important factor in helping decision-making is the value of the property. This work helped identify which points are valued by customers and, thus, aims to help companies to offer new experiences to their customers. Keywords: customer journey; generations X and Y; acquisition of property. 6 Índice geral Agradecimentos .................................................................................................................................... 2 Resumo .................................................................................................................................................. 4 Abstract ................................................................................................................................................. 5 Índice de figuras ................................................................................................................................... 8 Índice de tabelas ................................................................................................................................... 9 Índice de gráficos................................................................................................................................ 10 1. Introdução....................................................................................................................................... 11 1.1 Pergunta e objetivos da pesquisa ............................................................................................. 12 1.2 Estrutura da dissertação .......................................................................................................... 13 2. Enquadramento teórico ................................................................................................................. 14 2.1 O comportamento do consumidor: influências culturais e sociais ........................................ 14 2.2 O papel da experiência do cliente ............................................................................................ 15 2.3 Customer journey ...................................................................................................................... 17 2.4 A fase de Pré-compra ............................................................................................................... 22 2.4.1 Procura de informação ...................................................................................................... 23 2.4.2 Fontes de informação ........................................................................................................ 24 2.4.3 Fatores de escolha .............................................................................................................. 25 2.5. O customer journey pela experiência do cliente. .................................................................... 25 2.5.1 Terminologia Incoerente? ................................................................................................. 26 2.5.2 Rumo a uma terminologia comum de customer journey ................................................. 27 2.5.3 Problemas e oportunidades no mapeamento do customer journey ................................. 29 2.5.4 O potencial não realizado da proposta do customer journey. ......................................... 31 2.6 O comportamento de compra das gerações X e Y .................................................................. 32 2.6.1 Comportamento da geração X (35-50 anos) .................................................................... 33 2.6.2 Comportamento da geração Y ou millennials (20-35 anos) ............................................ 35 2.6.3 A importância dos consumidores X e Y para as empresas ............................................. 37 2.7 Conclusão do capítulo .............................................................................................................. 38 3. Metodologia de pesquisa ................................................................................................................ 39 3.1 Objetivo de estudo .................................................................................................................... 39 3.2 Tipo de estudo ........................................................................................................................... 40 3.3 Recolha de Dados...................................................................................................................... 41 3.3.1 Inquérito por Questionário ............................................................................................... 41 7 3.4 Tratamento de dados ................................................................................................................ 42 3.5 Caracterização da amostra ...................................................................................................... 42 4. Apresentação de resultados ........................................................................................................... 44 4.1 Preferências de investimento ................................................................................................... 45 4.2 Fontes de informações/aspetos no auxílio à tomada de decisão pré-compra ........................ 48 4.3 Fontes de informações/aspectos no auxílio à tomada de decisão (momento da compra) .... 49 4.4 Características do imóvel ......................................................................................................... 50 4.5. Análise geral dos resultados .................................................................................................... 51 5. Conclusão, implicações e limitações .............................................................................................. 53 5.1 Conclusão .................................................................................................................................. 53 5.2 Implicações para a gestão ........................................................................................................ 55 5.3 Limitações do estudo ................................................................................................................ 55 6. Referências ...................................................................................................................................... 56 7. Anexo ............................................................................................................................................... 69 8 Índice de figuras Figura 1 – Esquema representativo de uma customer journey, com respectivos touchpoints, relacionado com uma viagem turística. Adaptado de Stickdorn e Zehrer (2009, p. 8).Erro! Indicador não definido.19 Figura 2 – Jornada do cliente em relação às compras de pessoas cegas ou amblíopes. Eixo vertical: Resposta emocional. Adaptado de Crosier e Handford (2012, p. 75) ............... 19 15 consideram que os outros esperam deles. “Talvez queiram projetar imagens positivas para os colegas ou satisfazer desejos não expressos de membros da família” (Boone & Kurtz, 2009, p. 163). A cultura surge como o determinante ambiental mais amplo do comportamento do consumidor. Trata-se dos valores, crenças, preferências e experiências, passadas de uma geração para outra. Sendo um processo abrangente, inclui quase tudo o que influencia os processos mentais e os comportamentos de uma pessoa, influenciando não apenas as preferências, mas também a forma como o indivíduo vê o mundo à sua volta. 2.2 O papel da experiência do cliente A experiência do cliente é definida como um conjunto de respostas subjetivas, cognitivas, afetivas e comportamentais do cliente, face a interações, diretas ou indiretas, com uma marca ou empresa (Lemke, Clarke, & Wilson, 2011; Meyer & Schwager, 2007). Diz respeito às impressões com que os consumidores ficam após estarem em contacto com os bens, serviços ou indústrias de uma empresa (Carbone & Haeckel, 1994), referindo-se por isso a respostas que não são verbalizadas pelos clientes (Rose, Hair, & Clark, 2011). No estudo da experiência do cliente, destacam-se duas perspetivas do comportamento do consumidor: a abordagem tradicional, de processamento da informação e orientação para a decisão (Frow & Payne, 2007), e a perspetiva experiencial (Holbrook & Hirschmann, 1982). A primeira abordagem, também designada de abordagem da cognição, afeto e comportamento, sugere que o cliente está principalmente focado em atividades orientadas para objetivos, como a procura de informação, a avaliação de opções disponíveis e decisão sobre comprar ou não um produto ou serviço. Por outro lado, a perspetiva experiencial salienta as emoções e aspetos contextuais, simbólicos e não utilitários do consumo (Arnould & Thompson, 2005). Assim, neste contexto o valor reside na experiência do consumo, e não no objeto de consumo; o consumo envolve o flow de fantasias, sentimentos e diversão, sendo que este comportamento não é necessariamente direcionado a objetivos (Payne, Storbacka, & Frow, 2008). Em muitas empresas é relevante conseguir uma combinação adequada destas duas perspetivas. Assim, a perspetiva dos consumidores implica uma dimensão racional, intelectual e afetiva, que em conjunto compõem a experiência do cliente (Frow & Payne, 2007). A 16 componente emocional, em particular, pode ser determinante no estabelecimento de relações a longo-prazo, o que por sua vez se vai refletir na lealdade do cliente (Edvardsson, 2005). A experiência do cliente envolve deste modo toda a sua relação com uma determinada empresa, ao longo do tempo, desde a procura, compra, consumo e pós-consumo, incluindo por isso todos os touchpoints na customer journey (Neslin et al., 2006). Envolve assim todo o contato, direto ou indireto, entre o cliente e uma empresa, sendo que a criação desta resposta subjetiva acontece através da interação do cliente com os vários componentes da organização, que incluem o desempenho do produto, embalagem, preço, publicidade, ambiente de venda e gestão de serviço ao cliente (Rose et al., 2011). Antes da compra, inclui a experiência de comunicações de marketing (Brakus, Schmitt, & Zarantonello, 2009) e a experiência transmitida por outros clientes (Kwortnik & Ross 2007). Engloba também todas as experiências de aproximação da empresa, como a ida a uma loja (Gilmore & Pine, 2002), o encontro online através do website (Sautter, Hyman, & Lukosius, 2004) e o contato físico com o ambiente oferecido pela empresa (Pullman & Gross 2004). Deste modo, este conceito implica que as empresas tenham em consideração todo o processo e relacionamento que desenvolvem com os seus clientes, tornando-se por isso fundamental a integração do desenho e gestão de vários touchpoints, numa abordagem mais holística (Rawson, Duncan, & Jones, 2013). As empresas devem procurar perceber, tanto da sua própria perspetiva como dos clientes, o processo de compra, identificando aspetos chave de cada etapa, reconhecendo os touchpoints dessa jornada e identificando os aspetos que levam os consumidores a continuar ou não a sua compra (Lemon & Verhouef, 2016). Uma ênfase estratégica na experiência do cliente implica que as organizações sejam capazes de recolher e interpretar informações que descrevam a experiência individual de cada cliente com o serviço, ao longo do tempo, isto é, uma descrição de todas as interações entre o cliente e a empresa, seja através de bens físicos ou serviços (Grewal, Levy, & Kumar, 2009). Envolve também uma perspetiva relacional, que reconheça um ponto de vista longitudinal, e não apenas o foco num momento temporal (Verhoef et al., 2009). A investigação tem mostrado que a experiência do cliente está relacionada com a satisfação do cliente, sendo que quando uma aumenta a outra também acompanha esse crescimento (Janda & Ybarra, 2005; Kim, 2005; Meyer, & Schwager, 2007); a satisfação é por isso entendida como sendo o resultado de várias experiências do cliente, as boas, as menos boas e as más (Meyer & Schwager, 2007). A experiência do cliente tem revelado estar também positivamente relacionada com a intenção do cliente de voltar a adquirir o produto ou serviço (Khalifa & Liu, 2007). Neste sentido, a experiência do cliente tem sido apresentada como 17 constituindo uma estratégia de diferenciação, com vista ao sucesso do mercado e a fazer frente à competição (Bolton, Gustafsson, McColl-Kennedy, Sirianni, & Tse, 2014). No entanto, o processo de alcançar a excelência nas experiências do consumidor pode apresentar dificuldades, nomeadamente: a) o facto de os consumidores desempenharem um papel ativo na co-construção das suas experiências (Vargo & Lusch, 2004); b) há inúmeros processos cognitivos e afetivos dos consumidores que tomam parte na sua experiência, levando a uma série de respostas multidimensionais com as quais as empresas não estão familiarizadas (Bolton et al., 2014); e c) o desenvolvimento de uma multiplicidade de canais baratos e de fácil acesso que permitem a comunicação entre consumidores e empresas e suas marcas, aumentando ainda mais a complexidade das suas interações (IBM, 2005). Assim, Bolton e colaboradores (2014) sugerem que o novo desafio colocado ao marketing é ajudar as empresas a encontrar e pôr em prática os pequenos detalhes que fazem uma grande diferença para os consumidores, no sentido de conseguirem um grande impacto na experiência dos clientes. Deste modo, destaca-se a importância de gerir a experiência do cliente (Klaus, Edvardsson, Keiningham, & Gruber, 2014), que diz respeito ao processo de gerir estrategicamente o encontro do cliente com a empresa, por inteiro, criando assim experiências sensoriais, relativas a sentimentos ou emoções, experiências de pensamento, envolvendo a cognição e criatividade, experiências de ação, que implicam comportamento físico e estilo de vida e, por fim, experiências relacionais, que envolvem uma ligação com uma cultura ou outro grupo de referência (Schmitt, 2003, cit in Bolton et al., 2014). 2.3 Customer journey Neste contexto, surge a customer journey, uma ferramenta útil para lidar com as barreiras que dificultam o processo de gestão da experiência do cliente (Edelman & Singer, 2015; Rawson et al., 2013; Richardson, 2010). Mapeando sequencialmente as etapas pelas quais os clientes passam quando interagem com uma empresa, permite a esta última perceber e absorver em maior profundidade a perspetiva do cliente (Addis, 2016), compreensão essa que é necessária para a centricidade no cliente (Norton & Pine, 2013). A perspetiva de customer journey é assim um meio para assumir a perspetiva do cliente, e compreender as suas experiências, isto é, empatizar com o cliente, aspeto que é considerado importante a vários níveis, para os designers de produtos e serviços (e.g., Miettinen, Rontti, Kuure e Lindström, 18 2012; Steen, Manschot e De Koning, 2011) e gestores de serviço (e.g., Baranova, Morrison e Mutton, 2011; Peterson, Gröne, Kammer e Kirscheneder, 2010; Rasila, Rothe e Nenonen, 2009). Neste sentido, a customer journey diz respeito à sequência de eventos pelas quais os clientes passam quando tomam conhecimento, compram ou interagem com produtos de uma determinada empresa, sejam estes serviços, bens ou experiências (Norton & Pine, 2013). Os touchpoints são a base que constitui o customer journey, que se define como um conjunto, ou sequência de interações, entre o cliente e a empresa ao longo deste processo (e.g., Clatworthy, 2011; Kankainen et al., 2012). Surgem assim os mapas de customer journey, diagramas que ilustram as etapas pelas quais os clientes avançam quando se envolvem com uma empresa, seja através de um produto, experiência ou serviço. São caracterizados como sendo uma técnica de visualização do tipo flow, onde as visualizações são feitas de forma abstrata ou diagramática, representando o desenrolar do processo do serviço ao longo do tempo (Diana, Pacenti, & Tassi, 2009). O mapeamento da customer journey consiste assim na análise do processo do serviço existente, tal como este é, sendo que, quantos mais touchpoints tiverem, mais complexos serão (Richardson, 2010). Os processos do serviço implementados no mapeamento da customer journey, envolvem a recolha de dados com clientes ou com funcionários da empresa, a análise qualitativa e quantitativa de dados e a apresentação dos resultados (Følstad & Kvale, 2018). O processo da customer journey pode ser inclusivamente visualizado através de figuras como evidenciado por alguns autores nomeadamente Stickdorn e Zehrer (2010) e Crosier e Handford (2012). As visualizações são altamente diversificadas e bastantes ricas em detalhes, como é exemplificado pelas figuras 1 e 2. 19 Figura 1 – Esquema ilustrativo de uma customer journey, com respectivos touchpoints, relacionado com uma viagem turística. Fonte: Adaptado de Stickdorn e Zehrer (2009, p. 8). Figura 1 – Jornada do cliente em relação às compras de pessoas cegas ou amblíopes. Fonte: Adaptado de Crosier e Handford (2012, p. 75). NOTA: Eixo vertical: Resposta emocional. Lemon e Verhoef (2016) identificam quatro categorias de touchpoints da experiência do cliente: a) brand-owned touchpoints, que são todas as interações do cliente, durante a sua experiência, que são controladas e geridas pela empresa (e.g., website, publicidade); b) partnerowned touchpoints, que dizem respeito a todas as interações geridas em conjunto pela empresa 20 e um ou mais dos seus parceiros (e.g., agências de marketing, parceiros de comunicação); c) customer-owned touchpoints, ou seja, ações que fazem parte da experiência do cliente, que não são influenciadas pela empresa (e.g., clientes pensarem sobre as suas necessidades ou desejos, na fase de pré-compra; método de pagamento, na fase de compra); e d) social/external touchpoints, que salientam o papel dos outros (e.g., outros clientes, fontes de informação independentes) na experiência do cliente. O customer journey é frequentemente dividido em secções, apresentadas como etapas (e.g. Crosier e Handford, 2012; Kimbell, 2011; Rasila et al., 2009), sendo que existem diferenças na forma como o customer journey é tipicamente seccionado, de acordo com várias características (Følstad & Kvale, 2018). Por exemplo, na análise de uma journey relativa à chegada ao trabalho num parque de negócios, Rasila e colaboradores (2009) dividiram a journey de acordo com tarefas dos clientes, como “parar a bicicleta”, “entrar no edifício”, “tomar um duche”, e “entrar no átrio principal”. Por outro lado, Trischler e Zehrer (2012) analisaram a journey num parque de diversões, e dividiram a journey de acordo com zonas do parque, como “parque de estacionamento”, “zona de famílias”, “zona de crianças”, e “zona de partida”. No que se refere à definição de customer journey, salientam-se alguns aspetos em relação aos quais a literatura parece não ser consensual. Assim, enquanto alguns autores entendem customer journeys como sendo serviços claramente delimitados, com início e fim (Whittle & Foster, 1991, citado por Følstad & Kvale, 2018), outros vêem-nas como processos mais abertos (Nichita, Vulpoi, & Toader, 2013). Adicionalmente, em relação aos touchpoints, alguns autores encaram-nos como constituindo blocos de base das customer journeys (Kankainen et al., 2012) e outros desvalorizam os touchpoints, focando apenas nos eventos (Crosier & Handford, 2012). Følstad e Kvale (2018) realizaram recentemente uma revisão sistemática da literatura acerca deste conceito, referindo que a sua definição como uma série de etapas e/ou touchpoints pode ser redutora, na medida em que não reconhece a forte ligação entre customer journey e customer experience. Na perspetiva destes autores, uma definição mais completa deveria incluir aspetos subjetivos experienciados pelos clientes, e não apenas touchpoints ou aspetos mais objetivos. Gerir a customer journey trata-se então de melhorar continuamente as ofertas atuais da empresa, ajudar a empresa a inovar, alocar recursos e estimular a transição de um modelo de negócios mais antigo para um novo modelo, baseado naquilo que os clientes procuram. O 21 modelo de customer journey deve ser por isso baseado no comportamento real dos clientes (Norton & Pine, 2013). De acordo com Richardson (2010), o foco da costumer journey deve ser em o que está a acontecer em cada etapa, nomeadamente em termos de: a) ações, ou seja, o que é que o cliente está a fazer em cada etapa; b) motivações, isto é, porque é que o cliente está motivado para continuar para a próxima etapa, o que está a sentir; c) questões, ou seja, que tipo de incertezas ou outros aspetos poderão estar a constituir um entrave para que o cliente avance para a próxima etapa; d) barreiras, que estrutura, processo, custo, implementação ou outras barreiras podem impedir a progressão do cliente para a próxima etapa. Norton e Pine (2013) sugerem também quatro princípios de base para uma estratégia de customer journey: 1) a customer journey do cliente deve ser alinhada com a estratégia de negócios da empresa; 2) o sucesso é medido em termos de os clientes quererem ou não dispender tempo a envolver-se numa transação, e fazê-lo repetidamente; 3) co-criação da estratégia de customer journey, é importante partilhar o processo com o cliente; 4) todas as unidades e departamentos de uma empresa devem colaborar de modo a proporcionar uma experiência de valor para o cliente. Deste modo, a investigação tem mostrado que uma boa análise da customer journey leva a uma excelente experiência do consumidor, dando às empresas indicações sobre como inovar e diferenciar-se (Bolton et al., 2014). Está assim associada a um aumento da satisfação dos clientes e funcionários, aumento do lucro, redução dos custos e melhoria da colaboração dentro da organização (Rawson et al., 2013). No entanto, mapear a customer journey e recolher informação relevante sobre a jornada e sobre os insights dos clientes não constitui uma tarefa fácil (Ordenes, Burton, Theodoulidis, Gruber & Zaki, 2014). Implicam da parte das empresas a combinação de avaliações top-down e análises de dados bottom-up para identificar jornadas chave, e depois envolver toda a empresa no redesenhar da experiência do cliente (Rawson et al., 2013). Finalmente, uma abordagem distinta de jornada do cliente evoluiu no campo do marketing. Aqui, o foco tem sido nos processos de decisão dos consumidores, desde a tomada de conhecimento de uma empresa até à realização de uma compra (Lee, 2008) ou tornar-se um cliente fiel (Court, 2009). Nessa abordagem, o comportamento e as experiências dos clientes geralmente são analisados de acordo com um processo de integração pré-definido, estruturado em etapas como consciencialização, familiaridade, consideração, compra e lealdade (Court et al., 2009) ou pré- 22 compra, compra, e pós-compra (Lemon & Verhoef, 2016), muitas vezes apoiados por sistemas de gestão de relacionamento com o cliente (CRM) (Buttle, 2003) ou web analytics (Lee, 2010). 2.4 A fase de Pré-compra O processo de aquisição de um imóvel é composto pelas fases de pré-compra, compra e pós-compra,. Afase da pré-compra é aquela em que o consumidor tem o primeiro contacto com o produto e, consequentemente, influenciará a sua compra ou a sua declinação., Assim, de seguida será abordada em maior profundidade esta fase, uma vez que o presente trabalho será focado essencialmente no momento da aquisição. O primeiro passo para desenvolver relacionamentos fortes, segundo Kotler (1999) e Solomon (2002), é entender as necessidades, metas, desejos e as capacidades de cada grupo alvo para a empresa. A relevância da fase de pré-compra deriva da ideia de que esta leva ao serviço da decisão de compra / consumo. As ações nesse estágio variam dependendo dos consumidores, necessidades ou expectativas específicas a serem atendidas. Um aspecto importante a considerar é o risco percebido associado à compra (Lovelock, 2001). O risco na decisão de compra está relacionado à noção de que os consumidores tomam decisões sob um certo grau de incerteza em relação a um produto ou serviço específico; portanto, risco refere-se à possibilidade de perda (Conchar et al., 2004). Os consumidores enfrentam incertezas, porque os resultados das suas escolhas só podem ser totalmente conhecidos no futuro. Como Bauer (1960, 389) explica, “o comportamento do consumidor envolve risco ao sentir que qualquer ação dele produzirá consequências que ele não pode antecipar com algo que se aproxime da certeza, e algumas das quais sejam provavelmente desagradáveis". De acordo, Cunningham (2005) distingue entre risco e risco percebido, porque “o consumidor só pode reagir à quantidade de risco daquele que realmente percebeu e apenas através da sua própria interpretação subjetiva desse risco”. O risco percebido foi conceptualizado como específico do produto (Cunningham, 1967). Devido à sua natureza e características básicas (ou seja, intangibilidade, perecibilidade, simultaneidade e variabilidade), a aquisição de serviços é considerada mais arriscada do que as compras de produtos. Consistente com essa ideia, Frieden e Goldsmith (1989) sustentam que a compra de serviços profissionais é considerada com riscos mais altos do que a compra de produtos. Em tais tipos 23 de serviços, a avaliação é dificultada pela intangibilidade do serviço e variabilidade, bem como a falta de garantias e a sua natureza técnica. Existem vários tipos de riscos e perdas percebidas associados à compra, e várias tipologias têm sido propostas (Conchar et al, 2004). Os seguintes tipos de risco podem ser identificados: financeiro (o risco de que o produto / serviço adquirido não valha a pena, face ao custo); desempenho / funcional (o risco de que o produto / serviço não funcione como o esperado); físico (o risco de que o produto / serviço cause um dano à saúde do consumidor ou outros); psicológico (o risco de uma má escolha ferir o ego do consumidor); social (o risco de uma má escolha de produto / serviço poder afetar as perceções de outras pessoas sobre o comprador) e o tempo / conveniência (o risco de que o tempo / esforço e conveniência do consumidor sejam desperdiçados se o produto / serviço não tiver o desempenho esperado (Cunningham, 2005). Por exemplo, ao decidir sobre um imóvel, o futuro consumidor poderá enfrentar riscos financeiros (por exemplo, o valor pago pelo imóvel estar acima do valor de mercado), riscos funcionais (por exemplo, se o imóvel não atender às expectativas de conforto), riscos psicológicos (por exemplo, o ego, consequências causadas por uma má escolha) e riscos sociais (por exemplo, o que os outros vão pensar sobre a decisão de optar por uma determinada zona para viver). Em geral, quanto maior o envolvimento com a compra, maior é o risco percebido relacionado ao produto (Dowling, 1994). Para reduzir tais perceções de risco, os consumidores empregam estratégias como a busca de informações (Bolton et al, 2014), aferindo a reputação do provedor, visitando instalações de serviço, conversando com assistentes de retalho e comparando com outros produtos na Internet (Lovelock, 2001). Na aquisição de bens, em particular, o esforço pela busca de informações está relacionado com níveis de risco percebidos: quanto maior o grau de risco percebido, maior é a tendência de procurar informações (Murray 1991). Portanto, a procura de informações constitui um elemento-chave dos modelos de decisão do consumidor (Beatty e Smith 1987; Mourali, Larosh, & Pons 2005). 2.4.1 Procura de informação Esta procura de informação, que pode ser interna ou externa, reforça o processo dos consumidores em adquirir informações e identificar possíveis soluções para os seus problemas 24 (Chaudhuri, 2001). A pesquisa interna é baseada no conhecimento de experiências relacionadas, anteriormente. A pesquisa externa refere-se à pesquisa de informações adicionais, para além de memórias de experiências anteriores, e envolve a recolha de novas informações a partir de fontes pessoais e não pessoais. A pesquisa externa ocorre quando a pesquisa interna é considerada insuficiente para uma decisão confiante, e sempre que os benefícios das informações adicionais prevalecem sobre os primeiros. A procura de informações tem sido objeto de vários estudos que abrangem uma ampla variedade de produtos / serviços, como automóveis novos (Punj 1987), sapatos femininos (Newman & Lockeman 1975), serviços profissionais (Blackwell, Miniard & Engel 2006; Kotler 1997), restaurante e serviços financeiros (Murray 1991). Em geral, quando confrontados com uma decisão da aquisição de um produto, o consumidor tende a procurar mais informações (Murray 1991). 2.4.2 Fontes de informação Durante o processo de tomada de decisão, os consumidores podem recorrer a vários recursos para reunir informações relevantes sobre o produto / serviço em consideração. Podem utilizar diferentes fontes de informação, que podem ser amplamente classificadas como internas e externas (Murray, 1991). Dowling 1994 categoriza as fontes como inspeção direta do bem pelo consumidor, fontes interpessoais (por exemplo, relacionamentos), controlo a partir dos profissionais relacionados com o marketing (por exemplo, publicidade), informações de revendedores (por exemplo, catálogos) e independente de terceiros (por exemplo, relatórios de consumidores). A preferência por fontes de informação varia de acordo com fatores tais como a perceção do risco, envolvimento na compra e tipo de produto. No geral, o aumento do nível de riscos percebidos, a capacidade de julgamento e a observação direta, tendem a ser mais importantes para os consumidores (Lutz & Reilly, 1973). Da mesma forma, quanto maior o risco percebido, maior é a importância e a influência de fontes interpessoais (Murray, 1991), que permitem o esclarecimento e a obtenção da opinião de terceiros. A informação de fontes interpessoais desempenha um papel fundamental na tomada de decisão para produtos dominantes em aspectos sociais (Midgley, 1983). 31 em dados dos próprios clientes. Trischler e Zehrer (2012), na sua análise de uma journey em um parque de diversões, recolheram dados com base apenas em entrevistas de clientes e suas devidas observações. Numa outra abordagem, alguns estudos, consideram as expectativas da empresa em relação à percepção por parte do cliente como uma simples experiência. Clatworthy (2011) apresenta um método para inovação de touchpoint onde as jornadas dos clientes são mapeadas com base nos dados internos da empresa. De acordo com as duas abordagens referidas, alguns documentos referem-se aos dados de clientes e aos dados internos da empresa (Baranova et al, 2011; Steen et al, 2011). Ou seja, as empresas podem não atender às expectativas dos clientes devido a uma discrepância entre o design do produto ou serviço pretendido e a entrega do resultado real que o cliente espera receber. De forma a contornar esta situação, surge a necessidade de uma comparação sistemática do customer journey na ótica da empresa e o próprio customer journey em si, conforme experimentado pelo cliente, o que pode ser muito válido. De acordo com esta abordagem, o guia HM Government (2007) sobre mapeamento de journeys, e mais recentemente por Halvorsrud et al (2009) são referências importantes. 2.5.4 O potencial não realizado da proposta do customer journey. Koivisto (2009) defende o uso do jornada do cliente como uma ferramenta na fase de concepção do produto. Vários autores, nomeadamente Kankainen et al, 2012 e Miettinen et al., 2012, oferecem vislumbres relativamente estreitos sobre as atividades de projeto generativo e o suporte necessário para essa finalidade. De Segelström (2013), sabe-se que as jornadas dos clientes são tipicamente utilizadas pela primeira vez para pesquisa interpretativa. Consequentemente, a pesquisa inicial pode ser guiada pelo nível de interesse no customer journey para esta fase do processo de concepção do produto. 32 2.6 O comportamento de compra das gerações X e Y Operar num mercado de massa é uma estratégia de marketing que se tem tornado cada vez mais difícil para as organizações. Os consumidores são numerosos, dispersos e diversificados, em termos de exigência de compra. Isto implica desenhar estratégias direcionadas especificamente para o grupo que se deseja atingir, ou seja, é necessário segmentar o mercado (Shiffman & Kanuk, 2000). Shiffman e Kanuk (2000) sugerem ainda que a segmentação “é o processo de divisão de um mercado em subconjuntos distintos de consumidores, com necessidades ou características comuns, e de seleção de um ou mais segmentos aos quais se dirige com um mix ou composto de marketing distinto” (Shiffman e Kanuk, 2000). Para segmentar o mercado, são utilizadas variáveis distintas, que podem ser aplicadas de forma isolada ou combinadas. Qualquer uma dessas variáveis pode ser utilizada para segmentar um mercado. Para Kotler e Armstrong (1999), a segmentação pode ser: geográfica, demográfica, psicográfica e comportamental. No processo de segmentação demográfica, algumas empresas decidem agrupar as pessoas em gerações, conforme mencionam Levy e Weitz (2000). Para esses autores, “um grupo de gerações – pessoas dentro da mesma geração – têm comportamentos de compra similares, pois compartilharam as mesmas experiências e estão no mesmo estágio de vida” (2000, p. 101). Berkowitz et al (2003) destacam que, como os membros de cada geração são diferentes nas suas atitudes e comportamentos de consumo, os profissionais de marketing procuram estudar vários grupos que constituem o mercado, com o intuito de desenvolver programas de marketing para gerações específicas. No contexto da experiência do cliente, no sentido de compreender o comportamento de compra, Magids, Zorfas e Leemon (2015) realizaram um estudo do qual resultou uma lista do que os autores consideram ser motivadores emocionais para o comportamento dos consumidores. De acordo com os autores, os clientes têm uma ligação emocional com uma marca quando esta se alinha com as suas motivações e os ajuda a concretizar desejos. Assim, motivadores emocionais importantes seriam o desejo de se “salientar na multidão”, “ter confiança no futuro” e “experimentar um sentimento de bem-estar”. Considerando que estes sentimentos e emoções são frequentemente inconscientes para os próprios consumidores, e geralmente diferem dos motivos que os consumidores apresentam para justificar as suas opções por determinadas marcas, é difícil ter acesso e medir esses motivadores emocionais. Adicionalmente, estas ligações emocionais entre consumidores e 33 produtos não são constantes, mudando conforme a indústria, a marca, o touchpoint e a posição do cliente na sua journey (Magids et al, 2015). Magids e colaboradores (2015) sugerem assim, com base no seu estudo, que as empresas devem analisar cada função e touchpoint dos consumidores, de modo a maximizarem as oportunidades proporcionadas por esta ligação emocional. Neste sentido, um outro fator que tem sido abordado na literatura como podendo influenciar esta ligação entre consumidores e produtos, bem como os motivos subjacentes ao comportamento de compra, tem a ver com o cluster geracional a que o consumidor pertence, que diz respeito a um conjunto de pessoas nascidas num período de tempo em particular, e que partilham um curso de vida, assim como valores semelhantes (Lyons et al, 2007; Schewe & Noble, 2000). As diferentes experiências, valores, atitudes e preferências atribuídas às diferentes necessidades, têm assim influência nos seus padrões e comportamento de compra (Parment, 2013). Vários estudos têm vindo a demonstrar diferenças entre as necessidades em termos de comportamento de compra, focando-se para efeito, o presente estudo, nas diferenças entre a geração X e a geração dos millennials (Reisenwitz & Iyer, 2009). 2.6.1 Comportamento da geração X (35-50 anos) A geração X diz respeito a indivíduos nascidos entre 1961 e 1979 (Gurau, 2012), tratando-se de uma das gerações com um dos níveis educacionais mais elevado na História, caracterizada por possuir conhecimento em tecnologia e media, ceticismo e pragmatismo (Jackson et al., 2011; Littrell et al, 2005). Trata-se de uma geração que cresceu num período de incerteza económica e social (Lyons et al, 2007; Schewe et al, 2000). Tendem a não ter as competências sociais que os seus pais tinham, compensando em termos de competência técnica (Eisner, 2005; Shaw, & Fairhurst, 2008). De acordo com Oliveira (2009), a geração X é a dos nascidos entre 1960 e 1980. Engelmann (2009) considera o intervalo de tempo entre 1964 a 1977. Os indivíduos da geração X viveram num momento de revolução e de luta política e social, presenciando escândalos políticos, como o assassinato de Martin Luter King. Presenciaram a Guerra Fria, a queda do muro de Berlin, a SIDA e a modificação de conceitos impostos pela sociedade anterior, o que promoveu a adoção de um sentimento de patriotismo. 34 Para Lombardia (2008), os avanços tecnológicos significativos deixaram grandes marcas na juventude da época, favorecendo a aceleração das atividades diárias, promovendo manifestações revolucionárias e qualificando estilos diferenciados nos modos de viver desses jovens. Os revolucionários assumidos organizavam manifestações em movimentos estudantis, como os “Hippies”, que procuravam direitos iguais para todos. A música servia para representar os valores e posições políticas, outrora marcados pela censura de imprensa. Além disso, a liberdade de escolha passou a ser característica marcante dessa geração. Quanto à estrutura familiar, são filhos de pais separados e mães que trabalhavam fora, o que começou por gerar o elevado sentimento de culpa das mulheres, por se ausentarem de seus lares, resultando em dificuldade de se colocar limites e estruturar a disciplina. Essa convivência promoveu a quebra de padrões considerados arcaicos, sociais e morais. A questão do casamento, por exemplo, deixou de ser uma condição de permanência perpétua. Oliveira (2009) também pontua que esta geração foi totalmente influenciada por programas de televisão, tanto no que diz respeito à educação, quanto à rotina familiar. Tal influência também envolveu um aumento exacerbado dos apelos consumistas, reordenando e orientando o modo de viver e agir das pessoas. Essa condição leva esta mesma geração à valorização do trabalho e da estabilidade financeira, na condição de garantir a realização de desejos pessoais e materiais, sendo que a carreira ainda se encontra como o centro dos seus direcionamentos e pode levar ao sucesso profissional. Em contrapartida, efetiva-se a busca pelo sucesso da vida pessoal e, depois, a constituição de uma família e a preocupação com a qualidade de vida, muito embora essas questões se mostrem um pouco conturbadas, dados todos os percalços impostos pela vida moderna. Nesse sentido, muitas vezes os valores pessoais são submergidos, na procura dos objetivos, podendo ser por isso também consideradas pessoas egoístas. “Essa geração é marcada pelo pragmatismo e autoconfiança nas escolhas, e busca promover a igualdade de direitos e de justiça nas suas decisões” (Oliveira, 2009, p.63). Lombardia (2008, p.4) explicita que as pessoas pertencentes a essa geração “são conservadores, materialistas e possuem aversão a supervisão. Desconfiam de verdades absolutas, são positivistas, autoconfiantes, cumprem objetivos e não os prazos, além de serem muito criativas”. No domínio profissional, procuram um ambiente de trabalho mais informal e com uma hierarquia menos rigorosa. Apesar de não serem fãs de regras na vida pessoal, consideram a sua necessidade no ambiente empresarial. Carregam o fator de terem crescido durante o florescimento do downsizing corporativo e, devido a essa quebra de estabilidade, procuram o desenvolvimento de habilidades que favorecem a empregabilidade. Apresentam um 35 comportamento mais independente e mais empreendedor, focando as ações em resultados (Oliveira, 2009). Com esta geração, o multiculturalismo e o pensamento global tornaram-se a norma (Williams & Page, 2011). As principais características que lhes são atribuídas são o individualismo, autoconfiança (Gursoy et al, 2008; Murphy, & Gibson, 2010) e ceticismo (Crumpacker & Crumpacker, 2007). 2.6.2 Comportamento da geração Y ou millennials (20-35 anos) A geração millennials, ou geração Y, diz respeito a indivíduos, geralmente com idades compreendidas entre os 18 e os 35 anos (Howe & Strauss, 2000, cit in Kekana, de Villiers & Van der Berg, 2018), que nasceram num período de crescimento económico marcado pelo surgir e forte desenvolvimento das redes sociais e reality shows, acompanhados por um desvanecimento de valores modernistas influenciados pela cultura pop (Parment, 2011, cit in Dabija & Lund, 2019). Assim, a internet tem um forte impacto nas suas vidas (Nusair, Bilgihan, Okumus & Cobanoglu, 2013), sendo a tecnologia uma parte fundamental da vida dos millenials, utilizada em diversas atividades do seu dia a dia (Mangold & Smith, 2012), nomeadamente na procura de informação acerca de produtos e/ou ofertas de serviços, na comparação de produtos, comunicação com colegas, identificação de oportunidades para promoção de carreira, uso de bancos online, reservas de viagens, entre outros (Dabija & Lund, 2019). Assim, trata-se de uma geração que recorre às compras online com muito mais frequência do que os seus antecessores, a geração X (Dabija, Postelnicu, & Dinu, 2017; Lissitsa & Kol, 2016;). As pessoas desta geração são consideradas ambiciosas, individualistas e instáveis; todavia, preocupadas com o meio ambiente e com os direitos humanos. Também são identificadas como esperançosas, decididas, coletivas e com um bom nível de formação, geralmente agindo sem autorização e desenvolvendo um alto poder e/ou pretensão de consumo. Tendem a fazer várias coisas ao mesmo tempo, gostam de variedade, desafios e oportunidades. Outra característica marcante das pessoas da geração Y é que aceitam a diversidade, convivem muito bem com as diferenças de etnia, sexo, religião e nacionalidades nos seus círculos de relação (Loiola, 2009). Raines (2000) acrescenta que são filhos de geração de mães independentes, emocional e financeiramente, e possuem uma vida profissional ativa, acabando por isso por ser criados e educados pelos professores ou pelos avós. Além disso, o modelo de 36 família padrão também foi substituído por uma organização que não é, necessariamente, representada pelo pai ou pela mãe presente. O modelo familiar mais acentuado é o flexível: muitos são filhos de pais separados, convivem com irmãos de pais diferentes, madrastas, padrastos, namorados de pais e mães. São pertencentes a famílias que definiram como objetivo a preparação dos seus filhos para o futuro; por isso, a “agenda” da infância era determinada por muitos afazeres, como cursos de idiomas, desporto e outras tarefas para preencherem o dia, esquecendo-se de reservarem tempo para simplesmente serem crianças. Conseguem acesso fácil à informação e são sensíveis às injustiças. Contudo, são impacientes, folgados, distraídos, superficiais e insubordinados, fazendo só o que gostam, e quando percebem que há algum sentido ou alguma recompensa. Possuem dificuldades em acatar os limites e adoram fastfood (Engelmann, 2009). A facilidade com que lidam com as tecnologias tornou-se, assim, um importante meio de sobrevivência, de maneira que as rápidas e constantes mudanças nos meios de comunicação não assustam esta geração. Para Engelmann (2009), o mundo virtual motivou nesta geração o desenvolvimento do pensamento sistémico, com a possibilidade de olhar para o global e o local, competência esta que é tão importante no novo mundo de trabalho. Embora sejam considerados um segmento lucrativo do mercado, o seu comportamento de compra, e motivações subjacentes tendem a ser imprevisíveis (Solka, Jackson, & Lee, 2011). Assim, são tidos como consumidores impulsivos, com desejo de estar constantemente a par das últimas modas e tendências (Noble, Haytko, & Phillips, 2009; Viswanathan & Jain, 2013), e encarando as compras como uma forma de entretenimento; por essa razão, os seus hábitos de consumo são considerados recreativos (Bakewell & Mitchell, 2003). Relativamente ao seu comportamento de compra, os millennials visitam um grande número de lojas antes de fazerem uma compra, tendo preferência por vendedores online (Brosdahl & Carpenter, 2011). Estudos mais recentes sugerem que as suas ações são orientadas por um raciocínio emocional, revelando uma fraca lealdade em relação a marcas e empresas (Bilgihan, 2016). A investigação tem apontado a importância de fatores como a atmosfera das lojas, o seu carácter único e organização e disposição dos produtos, sendo que estes demonstraram influenciar a experiência com a marca, resultando em maior probabilidade de compra entre consumidores 37 desta geração (Kekana, de Villiers, & Van der Berg, 2018). Tendem a investir mais em experiências únicas e atrativas, em vez de bens materiais (Dabija & Lung, 2019). 2.6.3 A importância dos consumidores X e Y para as empresas Actualmente é importante que as empresas entendam que os consumidores, principalmente os que fazem parte da geração X e Y, têm consciência de que são a parte principal do negócio, pois se não fosse a procura não haveria capital nem razão de existência para determinadas organizações. Adicionalmente, este grupo específico de consumidores, sente-se bastante à vontade para declarar publicamente a sua insatisfação. Uma pesquisa feita por Castro (2008, p.16) demonstrou que 47% dos consumidores entrevistados já tinham comprado algum produto ou serviço por indicações de grupos ou de comunidades virtuais que participam nas redes sociais. Betti (2009 apud Silveira e Soares 2011 p.8) afirma que a Universidade de Duke dos Estados Unidos verificou, através de pesquisas, que as empresas direcionam, em média, cerca de 10% do seu orçamento para o marketing através das redes sociais. A influência acentuada a partir de grupos ou comunidades virtuais pode ser vista como uma evolução na sociedade, nomeadamente por questões de reconhecimento de direitos e conhecimento próprio. Quando um indivíduo afirma com propriedade o seu grau de satisfação em relação a um produto ou serviço, está, de certa forma, a definir a sua personalidade e a influenciar pessoas a partir daí. Apesar das gerações X e Y terem nascido em épocas diferentes, acabaram por adquirir perfis idênticos quanto à liberdade de expressão, sendo que o que as diferencia é, essencialmente, o que está na origem desse comportamento. Neste contexto, é importante salientar que o comportamento latente, gritante e cada vez mais perceptível é feito não exclusivamente para exercício de direitos. As gerações em questão têm plena consciência de que a tecnologia e as redes sociais funcionam como facilitadores nas mais diversas áreas, fornecendo entretenimento, relacionamento virtual, comércio com preços acessíveis, compras menos burocratizadas e, consequentemente, exercício de direitos e poder de influência. 38 2.7 Conclusão do capítulo A revisão da literatura apresentada indica um campo de estudo relativamente imaturo, com oportunidades de desenvolvimento, no que diz respeito à terminologia e abordagens. Ao mesmo tempo, a revisão contém importantes implicações para a gestão prática e design de produtos e serviços, bem como para pesquisas futuras. A revisão é um tanto limitada pelo fato de que o procedimento de busca incluiu apenas artigos publicados em revistas científicas da especialidade revistos sobre jornadas de clientes. No entanto, analisando a informação sobre jornadas de clientes disponibilizada nos artigos revistos, concluímos que a revisão deveria ter considerado outros tipos de fontes de informação como livros e relatórios, que tiveram impacto na literatura revista sobre jornadas de clientes. Podem existir, no entanto, comunidades de prática em jornadas de clientes que são compartilhadas apenas através de canais que não sejam periódicos e conferências com um processo de revisão. O conhecimento e as experiências de tais comunidades não estão incluídos na revisão apresentada. Outra limitação da revisão prende-se com o facto de que as jornadas dos clientes não eram o tópico principal da maioria dos artigos revistos, sendo que, as jornadas do cliente eram geralmente apresentadas ou discutidas como uma das várias abordagens para apoiar a gestão e o design dos produtos e serviços. Esta última limitação pode indicar a utilidade de replicar a revisão num momento posterior, já que a literatura sobre jornadas de clientes provavelmente terá sido substancialmente estendida. Apesar de todas as limitações, a revisão da bibliografia aponta várias direções relevantes e interessantes para futuras pesquisas e práticas. Da análise efectuada sobressai a necessidade de realizar trabalhos futuros no âmbito da jornada do cliente nomeadamente com orientações sobre os métodos para recolha e análise de dados no mapeamento, sobre a abordagem e a sobre a necessidade de uma terminologia que possam suportar a análise e a prática de design inovador. Esperamos que esta revisão possa servir como uma base comum necessária para futuras pesquisas sobre jornadas de clientes e motivar o desenvolvimento do tema em apoio à gestão e ao design dos produtos. As principais contribuições da revisão são fornecer uma visão geral da literatura revista tendo como base o comportamento das gerações X e Y, durante o processo de aquisição de um 39 imóvel, através do customer journey. Desta forma, poderá servir como base para futuras pesquisas e práticas, particularmente no que diz respeito à relação entre a experiência do cliente e a geração a qual o cliente faz parte, questões relacionadas à terminologia e oportunidades relacionadas às abordagens de jornada do cliente. Esta contribuição alinha-se com as prioridades de pesquisa identificadas por (Dabija & Lung, 2019), fornecendo novos conhecimentos sobre como a terminologia e as abordagens da jornada do cliente podem ser aplicadas para gerir e melhorar as experiências dos provedores de produtos. 3. Metodologia de pesquisa Este capítulo configura o enquadramento metodológico da presente tese de mestrado. Será abordada a conceção teórica da metodologia, segundo as perspetivas de Gil (2008), Prodanov e Freitas (2013), em valor da idoneidade académica e científica e do rigor com que abordam a questão metodológica, comprovados, a nível internacional, nas suas obras. Fazer um enquadramento metodológico significaidentificar e descrever a metodologia a ser usada para os propósitos de um trabalho académico-científico, ou seja, identificar o método, técnica e os instrumentos e procedimentos empregues para a recolha, tratamento, análise, discussão ou interpretação e, apresentação dos resultados da investigação (trabalho científico-académico). Daí a importância deste capítulo que, de modo geral, conjuga a componente teórica com a componente prática, considerando que a temática, problemática, objetivos e hipóteses da presente tese admitem para a sua compreensão como componente as partes citadas (teórica e prática). 3.1 Objetivo de estudo Este trabalho procura responder à seguinte pergunta de pesquisa: “Quais os comportamentos comuns existentes entre os consumidores das gerações X e Y no momento da aquisição de um imóvel, tendo como referência o customer journey?” O estudo tem como objetivo fornecer uma visão geral das utilizações existentes do termo customer journey e das abordagens existentes envolvendo o tema, relacionando-o com as 40 gerações X e Y. Tem como objetivo também identificar as utilizações dos termos relacionados, como touchpoints e diversos métodos, procedimentos ou práticas detalhadas relativas ao customer journey. Adicionalmente pretende-se com este trabalho explorar e compreender o universo de conceitos e práticas que são unidas por este termo e não apenas mapear um corpo de literatura correspondente ao tema e, principalmente, identificar, analisar e discutir de uma forma crítica as abordagens em que o termo customer journey é explicitamente aplicado. Como o interesse atual em jornadas de clientes é impulsionado pelo aumento da sensibilidade à experiência do cliente (Voss, Chris, Aleda V. Roth, e Richard B. Chase, 2008 ), a principal perceção referente à pesquisa foi entendida quanto à relação entre a experiência do cliente e o customer journey. 3.2 Tipo de estudo O conhecimento só é válido e validado quando é adquirido mediante utilização de procedimentos apropriados para tal, normalmente metodologia, que é compreendida como o conjunto de métodos, técnicas e instrumentos que podem ser utilizados para identificação e resolução de um problema através da recolha, tratamento, análise, interpretação ou discussão de dados e informações, resultando na apresentação dos resultados. Neste aspeto Prodanov e Freitas (2013, p. 172) citam que Demo (2000), considera todas as pesquisas como ideológicas, “pelo menos no sentido de que implicam posicionamento implícito por trás de conceitos e números; a pesquisa prática faz isso explicitamente. Todas as pesquisas carecem de fundamento teórico e metodológico e só têm a ganhar se puderem, além da restringência categorial, apontar possibilidades de intervenção ou localização concreta”. Esta pesquisa é de natureza quantitativa, na medida em que resulta de instrumentos quantitativos. Segundo Prodanov e Freitas (2013), a pesquisa quantitativa pondera que “todo o fenómeno ou artifício do homem pode ser quantificável”, ou seja, tudo o que observamos, sentimos, pensamos, opinamos, informamos e praticamos pode ser traduzido em números, de modo a ordená-los, classificá-los e analisá-los, desde que utilizadas técnicas e instrumentos estatísticos, como a percentagem, média, moda, mediana, desvio-padrão, coeficiente de correlação, análise de regressão, entre outros. 47 Tabela 3 – Sobre investimento 1 2 3 Prefiro investir algum dinheiro em experiências únicas, como por exemplo viagens Freq. 80 37 64 % 39,20% 18,1% 42,60 % Prefiro investir algum dinheiro em algo que me traga segurança, como por exemplo um imóvel Freq. 31 17 24 % 15,20% 8,3% 76,50 % Geração X Prefiro investir algum dinheiro em experiências únicas, como por exemplo viagens Freq. 50 16 35 % 50,00% 16,0% 34,00 % Prefiro investir algum dinheiro em algo que me traga segurança, como por exemplo um imóvel Freq. 11 5 9 % 11,00% 5,0% 84,00 % Geração Y Prefiro investir algum dinheiro em experiências únicas, como por exemplo viagens Freq. 30 21 29 % 28,90% 20,2% 51,00 % Prefiro investir algum dinheiro em algo que me traga segurança, como por exemplo um imóvel Freq. 20 12 15 % 19,20% 11,5% 69,20 % Legenda: 1 - Discordo 2 – Indiferente 3 – Concordo 48 4.2 Fontes de informações/aspetos no auxílio à tomada de decisão pré-compra As diferenças entre as duas gerações X e Y, no que se refere à importância das fontes de informação no auxílio à tomada de decisão sobre a compra do imóvel, não são estatisticamente significativas (p > .05). As fontes de informação mais importantes para a geração X eram o tempo de condução do processo (M = 3.97), garantia de confidencialidade e proteção e Confiança no Vendedor/Imobiliária (3.95) e para a geração Y a garantia de confidencialidade e proteção (4.23) e o tempo de condução do processo (4.16). Gráfico 1 – Fontes de informações (pré-compra) 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0 3,5 4,0 4,5 5,0 Geração X Geração Y 49 Tabela 4 – Fontes de informações (pré-compra) Geração X Geração Y M DP M DP Sig. Meios on-line (E.G., Website de compra e venda… 3,90 1,34 3,91 1,11 ,938 Contacto pessoal com o Vendedor/Imobiliária 3,91 1,30 3,98 1,01 ,665 Contacto virtual com o Vendedor/Imobiliária 3,50 1,38 3,50 ,91 1,000 Reputação do Vendedor/Imobiliária 3,84 1,22 3,86 1,04 ,921 Confiança no(a) Vendedor/Imobiliária 3,95 1,08 4,13 ,97 ,198 Garantia de confidencialidade e proteção 3,95 1,18 4,23 ,92 ,058 Tempo de condução do processo 3,97 1,16 4,16 ,93 ,188 Opiniões de outros consumidores 3,78 1,17 3,78 1,13 ,994 Reviews e feedbacks 3,81 1,14 3,80 1,08 ,939 Legenda: 1 – Nada importante. 5 – Muito importante 4.3 Fontes de informações/aspectos no auxílio à tomada de decisão (momento da compra) Quando comparadas as duas gerações X e Y no que se refere à importância das fontes de informação no auxílio à tomada de decisão no momento da compra do imóvel, foram encontradas diferenças estatisticamente significativas, nomeadamente: privacidade, características do imóvel, experiências anteriores e quanto às informações financeiras (Gráfico 2 e tabela 5). 50 Gráfico 2 – Fontes de informações (compra) Tabela 5 - Fontes de informações (compra) Geração X Geração Y M DP M DP Sig. Garantia de privacidade 3,98 1,39 4,28 1,07 ,089 Características do imóvel 4,23 1,01 4,57 ,79 ,009** Experiências anteriores 3,84 1,08 3,94 ,93 ,469 Informações financeiras relativas ao imóvel 4,16 1,11 4,44 ,86 ,043* * p ≤ .05 ** p ≤ .01 *** p ≤ .001 4.4 Características do imóvel A geração Y atribui significativamente mais importância às características do imóvel (número de quartos, localização, área disponível, etc.) do que a geração X (4.28 vs 3.98), t(202) = -2.650, p = .009. No que diz respeito às informações financeiras relativas ao imóvel (por 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0 3,5 4,0 4,5 5,0 Privacidade Caracterísicas do imóvel Experiências anteriores Informações financeiras Geração X Geração Y 51 exemplo contratos de crédito, taxas, encargos, etc.), a geração Y atribui significativamente mais importância a estas informações do que a geração X (4.44 vs 4.16), t(202) = -2.041, p = .043. Em ambas as gerações, as fontes de informações (compra) mais importantes foram as características do imóvel (4.23 e 4.57). 4.5. Análise geral dos resultados A maior parte das vezes, as práticas de negócios foram evoluindo frequentemente através de vários estágios críticos: a era comercial simples, a era da produção, a era das vendas, a era do departamento de marketing e a era da empresa de marketing de hoje. De salientar que a intenção de compra e a decisão de compra estão em dois estágios diferentes na teoria do comportamento do consumidor; no entanto, existe um vínculo significativo entre estas duas etapas, principalmente em relação à compra de imóveis. Assim, a intenção é percebida através dos fatores motivacionais que conduzem a um comportamento específico, cuja intenção implicará o quanto uma pessoa irá realizar o comportamento de compra. Este trabalho teve como objetivo compreender a diferença no comportamento de compra na aquisição de um imóvel dos consumidores das gerações Y e X. Tomando as variáveis utilizadas no inquérito, foi possível perceber se existe ou não um fator comum entre as duas gerações consideradas para o estudo, ou algum outro fator que possa ser preponderante na aquisição de um imóvel. Quando comparadas as duas gerações X e Y, no que se refere ao grau de importância que alguns fatores tiveram no auxílio à tomada de decisão no momento da compra do imóvel, não foram encontradas diferenças estatisticamente significativas. Em ambas as gerações, o fator mais importante no auxílio à tomada de decisão é o valor do imóvel (4.31 e 4.50) (Gráfico 3; tabela 10). 52 Gráfico 3 – Fatores (compra) Tabela 6 – Fatores (compra) Geração X Geração Y M DP M DP Sig. Recolha de informação antecipadamente 4,25 1,23 4,51 ,82 ,079 Promoções, ofertas e descontos 4,01 1,24 4,14 ,85 ,371 Preço justo 4,25 1,07 4,47 ,84 ,100 Valor do imóvel 4,31 1,09 4,50 ,89 ,174 Negociação do preço 4,21 1,23 4,42 ,71 ,134 A área habitacional é importante e é constituída por diversos fatores importantes para a valorização por parte do cliente, tal como foi evidenciado no presente estudo. Essses factores incluem o preço justo, as promoções, ofertas e descontos, bem como a negociação do preço. O presente estudo também reconheceu a importância do valor do imóvel, especialmente o seu vínculo com a decisão de compra do imóvel. 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0 3,5 4,0 4,5 5,0 informação antecipada Promoções, ofertas e descontos Preço justo Valor do imóvel Negociação do preço Geração X Geração Y 53 5. Conclusão, implicações e limitações Ao longo deste capítulo, serão apresentadas as principais conclusões obtidas através da elaboração deste estudo, bem como as limitações que foram encontradas ao longo do mesmo e que poderão ser consideradas em futuras investigações. Este estudo poderá contribuir também com informação útil para empresas ou profissionais ligados ao sector imobiliário e que pretendem agregar os conhecimentos disponibilizados ao seu negócio. 5.1 Conclusão Concluimos através deste estudo a aplicabilidade do customer journey para entender os fatores significativos que determinam o comportamento de compra do imóvel por parte do consumidor. A conclusão do trabalho baseou-se em dados obtidos a partir de uma pesquisa do tipo quantitativa onde foi utilizado o Google Forms para a elaboração dos questionários. Os questionários foram distribuídos através do meio digital, utilizando-se para o efeito as páginas dos alunos das principais universidades de Portugal existentes no Facebook. Informações relativas à amostra e característica do perfil do entrevistado, são apresentadas conforme a tabela 1. Além da pesquisa quantitativa, recorremos à pesquisa bibliográfica relacionada ao tema em livros e artigos da especialidade disponibilizados na internet, através das principais bibliotecas virtuais. Os principais artigos e livros utilizados como apoio para o trabalho, estão referenciados no capítulo referente à bibliografia. A habitação está entre as mais básicas de todas as necessidades humanas. Identificar as várias dimensões de atributos da residência, a sua relação com a intenção de compra, serão de grande ajuda para as partes interessadas. Os resultados do estudo revelaram que cinco das variáveis consideradas são significativas: preço justo, promoções, ofertas e descontos, e negociação do preço. O presente estudo demonstra que estas mesmas variáveis se destacam, no que se refere à intenção de compra de imóvel. 54 Sobre a análise do perfil das gerações X e Y, a população que foi considerada para a realização do estudo, conclui-se que as duas gerações possuem como característica comum a consciência de que são a parte principal do negócio, pois se não fosse a procura não haveria capital nem razão de existência para determinadas empresas. No entanto, estas duas gerações distinguem-se, principalmente na questão profissional. Os que fazem parte da geração X, acabaram por adotar uma postura de desconfiança por terem crescido em uma época de desenvolvimento do downsizing corporativo. Em razão dessa reestruturação administrativa, a segurança do emprego foi afetada, abalando a crença de que, sendo leais à empresa, os postos de trabalho estavam garantidos. Sendo assim, consideram a estabilidade no trabalho como prioritário. Por sua vez, os indivíduos da geração Y tendem a permanecer pouco tempo no emprego e, por desejarem uma ascensão profissional imediata, tem o hábito de trocar de emprego com frequência, quando não são submetidos a desafios e não tem oportunidade de crescimento profissional na atual ocupação. Este trabalho contribui para a compreensão do comportamento dos consumidores das gerações Y e X na aquisição de um imóvel. Tomando as variáveis utilizadas no inquérito, foi possível perceber se existe ou não um fator comum entre as duas gerações consideradas para o estudo, ou algum outro fator que possa ser preponderante na aquisição de um imóvel. Quando comparadas as duas gerações Y e X, no que se refere ao grau de importância que alguns fatores tiveram no auxílio à tomada de decisão no momento da compra do imóvel, não se verificaram diferenças estatisticamente significativas. Em ambas as gerações, o fator mais importante no auxílio à tomada de decisão é o valor do imóvel (4.31 e 4.50) (tabela 10). As conclusões obtidas através da análise do perfil dos consumidores da geração Y e X reforça o que a revisão da bibliografia realizada neste trabalho sugere. O conhecimento do termo customer journey e sua aplicabilidade é algo que deve ser considerado para aqueles que disponibilizam algum tipo de produto ou serviço no mercado, para que consiga perceber a real necessidade do cliente. Assim cita Miettinen, Rontti, Kuure e Lindström, 2012; Steen, Manschot e De Koning (2011) de que o customer journey é um meio para assumir a perspetiva do cliente, e compreender as suas experiências, isto é, empatizar com o cliente, aspeto que é considerado importante a vários níveis, para os designers de produtos e serviços. Perante estas conclusões levantadas no estudo realizado, como recomendações finais, as organizações devem focar no envolvimento dos clientes por meio do customer journey, que potencializará não só uma possivel fidelização e conexão do cliente com a marca, mas também poderá identificar com mais clareza o perfil do seu lead e de que forma o poderá satisfazer. No âmbito do mercado 55 do sector imobiliário, os vendedores devem poder tomar melhores decisões ao projetar e gerir os seus produtos habitacionais, a fim de atender aos requisitos do mercado, através do conhecimento dos atributos habitacionais mais adequados, conforme revelado por este estudo. 5.2 Implicações para a gestão O presente trabalho oferece uma maneira simples de mapear a jornada do cliente, combinando aspectos como dimensões da experiência do cliente e o acompanhamento póscompra que as organizações podem utilizar no seu ambiente. Além disso, durante este estudo, foram analisados indicadores específicos, fornecendo às organizações alguns insights valiosos sobre as preferências dos clientes, sobre o que estes priorizam e consideram no momento de uma compra. 5.3 Limitações do estudo Apesar de todos os esforços no sentido de tentar conseguir chegar ao maior número possível de inquiridos, apenas 204 indivíduos foram considerados elegíveis para este estudo. De futuro, estudos que tenham inquéritos como base de trabalho deverão considerar meios alternativos, para além dos grupos do facebook, de forma a obter um número maior de respostas e assim conseguir um número mais significativo de inquéritos elegíveis. Como já abordado anteriormente, o customer journey é um tema cuja bibliografia associada é bastante limitada. Se afunilarmos o tema ao customer journey relacionado com o mercado imobiliário, a quantidade de fontes de informação apresenta-se ainda mais diminuta. Este foi um factor limitante que impossibilitou a apresentação de um estudo ainda mais abrangente. 56 6. Referências Addis, M. (2016). Understanding the customer journey to create excellent customer experiences in bookshops. International Journal of Marketing Studies, 20-36. APEMIP. (2018). Venderam-se 153.292 casas no ano passado (420 por dia). E preços subiram 9,2%. Retirado de: https://www.idealista.pt/news/imobiliario/habitacao/2018/03/23/35870-venderam-se153-292-casas-no-ano-passado-420-por-dia Arnold, M. A., & Pénard, T. (2007). Bargaining and fixed price offers: How online intermediaries are changing new car transactions. Review of Network Economics, 1-31. Arnould, E. J., & Thompson, C. J. (2005). Consumer culture theory (CCT): Twenty years of research. Journal of Consumer Research, 31(4), 868-882. Bailey, J. P., & Bakos, Y. (1997). An exploratory study of the emerging role of electronic intermediaries. International Journal of Electronic Commerce, 1(3), 7-20. 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