Autenticidade ou oportunismo: perceção dos consumidores sobre as práticas de ativismo de marca na indústria da moda

Universidade do Minho Escola de Economia e Gestão Joana Francisca Ferreira Abreu Autenticidade ou oportunismo: perceção dos consumidores sobre as práticas de ativismo de marca na indústria da moda maio de 2023 UMinho | 2023 Joana Francisca Ferreira Abreu Autenticidade ou oportunismo: perceção dos consumidores sobre as práticas de ativismo de marca na indústria da moda Joana Francisca Ferreira Abreu Autenticidade ou oportunismo: perceção dos consumidores sobre as práticas de ativismo de marca na indústria da moda Dissertação de Mestrado Mestrado em Marketing e Estratégia Trabalho efetuado sob a orientação do Professor Doutor Joaquim Manuel Ferreira de Jesus Silva Universidade do Minho Escola de Economia e Gestão maio de 2023 i Direitos de autor e condições de utilização do trabalho por terceiros Este é um trabalho académico que pode ser utilizado por terceiros desde que respeitadas as regras e boas práticas internacionalmente aceites, no que concerne aos direitos de autor e direitos conexos. Assim, o presente trabalho pode ser utilizado nos termos previstos na licença abaixo indicada. Caso o utilizador necessite de permissão para poder fazer um uso do trabalho em condições não previstas no licenciamento indicado, deverá contactar o autor, através do RepositóriUM da Universidade do Minho. Licença concedida aos utilizadores deste trabalho Atribuição-NãoComercial-SemDerivações CC BY-NC-ND https://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/ ii Agradecimentos A concretização da presente investigação teve a colaboração direta e indireta de algumas pessoas, as quais não posso deixar de manifestar o meu agradecimento. Quero começar por agradecer ao meu orientador, Professor Doutor Joaquim Silva, pela disponibilidade, por todo o conhecimento partilhado e acompanhamento ao longo destes meses. O maior dos agradecimentos aos meus pais, pelo apoio incondicional, pelo incentivo, por todo o amor e por todas as oportunidades que me proporcionaram ao longo da vida. Ao meu irmão, pela partilha dos seus dotes informáticos, pelas gargalhadas e por cumprir tão bem com o seu papel de irmão mais novo. Ao Joaquim, pelos planos estratégicos, por me fazer acreditar nos meus sonhos e por estar sempre presente em todos os momentos. À Ana Luísa, por me mostrar sempre uma perspetiva mais bonita das coisas e por ser uma constante ao longo dos anos. Aos meus amigos e familiares pelo apoio, carinho e confiança. iii Declaração de integridade Declaro ter atuado com integridade na elaboração do presente trabalho académico e confirmo que não recorri à prática de plágio nem a qualquer forma de utilização indevida ou falsificação de informações ou resultados em nenhuma das etapas conducente à sua elaboração. Mais declaro que conheço e que respeitei o Código de Conduta Ética da Universidade do Minho. iv Autenticidade ou oportunismo: perceção dos consumidores sobre as práticas de ativismo de marca na indústria da moda Resumo O modelo de economia linear adotado pela indústria de moda nos últimos anos, tem despoletado sérios problemas ambientais e sociais. Esta problemática resultou no surgimento de movimentos e manifestações por parte dos consumidores e das organizações como forma de protesto. Se em tempos o ativismo fazia parte de marcas direcionadas a nichos, atualmente, um número crescente de empresas inclui na sua narrativa e prática um posicionamento sobre causas sociais, o que suscitou desconfianças por parte dos consumidores e levou a que algumas marcas fossem acusadas de praticar woke washing . Face a esta realidade, e numa sociedade com consumidores mais conscientes e mais informados, surge o desafio de saber até que ponto os consumidores aceitam novos posicionamentos de ativismo como sendo autênticos, e não apenas discursos com fins comerciais. Neste contexto, este estudo tem como objetivos avaliar a perceção dos consumidores sobre a autenticidade do ativismo de marca, a influência desta perceção nas intenções comportamentais do consumidor relativamente à marca, assim como o papel mediador da identificação do consumidor com a marca na explicação desta relação. Para testar as hipóteses, desenhou-se um estudo experimental single factor two level , com dois cenários onde se manipulou a autenticidade de marca (autêntica vs não autêntica), integrado num questionário aplicado online com escalas testadas da literatura. Os dados de uma amostra válida de 172 participantes, (84 marca inautêntica; 88 marca autêntica) foram analisados com o software SPSS para análise descritiva e inferencial, e com o SmartPLS para uma análise de equações estruturais, que permitiram testar as hipóteses ao nível das relações diretas, efeito de mediação e comparação de grupos. Os resultados evidenciam a preocupação com o ativismo de marca e chamam a atenção para o perigo da falta de autenticidade nestas estratégias. Adicionalmente, demonstram a importância da identificação do consumidor com a marca como variável mediadora na relação entre a autenticidade e as intenções comportamentais. A investigação também oferece pistas para os profissionais de marketing no desenvolvimento de estratégias ativistas autênticas. Palavras-chave: Ativismo de marca; Autenticidade do ativismo de marca; Identificação do consumidor-marca; Intenções comportamentais. v Authenticity or opportunism: consumers' perception of brand activism practices in the fashion industry Abstract The linear economy model adopted by the fashion industry in recent years has triggered serious environmental and social problems. This issue resulted in the emergence of movements and demonstrations by consumers and organizations as a form of protest. If activism was once part of brands that targeted niches, today, a growing number of companies include, in their narrative and practice, a position on social causes, which has raised distrust on the part of consumers and led to some brands being accused of woke washing. Faced with this reality, and in a society with more awareness and information, the challenge arises to know the extent to which consumers accept new positions of activism as being authentic, and not just speeches with commercial purposes. In this context, this study aims to assess consumers' perception of the authenticity of brand activism, the influence of this perception on consumer behavioral intentions towards the brand, as well as the mediating role of consumer identification with the brand in explaining this relationship. To test the hypotheses, a single factor two level experimental study was designed, with two scenarios where brand authenticity was manipulated (authentic vs inauthentic), integrated into a questionnaire applied online with tested scales from the literature. Data from a valid sample of 172 participants (84 inauthentic brand; 88 authentic brand) were analyzed using SPSS software for descriptive and inferential analysis, and SmartPLS for structural equation analysis, which allowed testing the hypotheses at the level of direct relationships, mediation effect and group comparison. The results highlight the concern with brand activism and draw attention to the danger of a lack of authenticity in these strategies. Additionally, they demonstrate the importance of consumer identification with the brand as a mediating variable in the relationship between authenticity and behavioral intentions. The investigation also offers insights for marketeers in developing authentic activist strategies. Keywords: Authenticity of brand activism; Behavioral intentions; Brand activism; consumer-brand identification. vi Índice Agradecimentos ................................................................................................................................................ ii Declaração de integridade ................................................................................................................................. iii Resumo ............................................................................................................................................................ iv Abstract ............................................................................................................................................................ v Índice de tabelas ............................................................................................................................................... ix Índice de figuras ................................................................................................................................................ ix Lista de Siglas ................................................................................................................................................... x 1. Introdução ................................................................................................................................................ 1 1.1. Enquadramento e relevância da investigação .................................................................................... 1 1.2. Problema e objetivos da investigação ................................................................................................ 3 1.3. Estrutura da dissertação ................................................................................................................... 4 2. Revisão de literatura.................................................................................................................................. 5 2.1. Indústria da moda ............................................................................................................................ 5 2.2. Impactos Ambientais da indústria da moda ....................................................................................... 6 2.3. Impactos Sociais da indústria da moda ............................................................................................. 7 2.4. Ativismo da sociedade ...................................................................................................................... 8 2.5. Ativismo dos consumidores............................................................................................................... 9 2.6. Ativismo de marca .......................................................................................................................... 11 2.6.1. Ativismo de marca vs woke washing ....................................................................................... 13 2.6.2. Consequências do ativismo e washing .................................................................................... 15 2.7. Autenticidade da marca .................................................................................................................. 16 2.7.1. Autenticidade do ativismo de marca ....................................................................................... 20 2.7.2. Dimensões da autenticidade do ativismo da marca ................................................................. 21 2.8. Desenvolvimento das hipóteses e modelo conceptual ...................................................................... 24 2.8.1. Autenticidade do ativismo da marca e comportamento do consumidor .................................... 24 2.8.2. Intenção de compra ............................................................................................................... 25 2.8.3. Disposição a pagar um preço premium ................................................................................... 26 2.8.4. Comunicação boca-a-boca ( Word of Mouth) ............................................................................ 27 2.8.5. Identificação consumidor-marca ............................................................................................. 28 2.8.6. Consequências da identificação do consumidor-marca e o seu papel mediador ....................... 30 2.9. Modelo conceptual ......................................................................................................................... 32 3. Metodologia ............................................................................................................................................ 35 3.1. Problema e objetivos de investigação .............................................................................................. 35 3.2. Paradigma de investigação ............................................................................................................. 36 3.3. Desenho da investigação ................................................................................................................ 36 3 não concordarem com causa (Schmidt et al., 2022). Quando os consumidores não percebem a marca como autêntica no seu posicionamento ativista, isto pode levar a boicotes de consumidores, reações adversas e depreciação do valor da marca (Mirzaei et al., 2022). Deste modo, alcançar e comunicar “a autenticidade do ativismo de marca tornou-se fundamental para o sucesso de marketing, bem como potencial para mudança social decorrente desta estratégia” (Vredenburg et al., 2020, p.445). Esta crescente importância da autenticidade para o marketing (Vredenburg et al., 2020) tem levado ao surgimento de cada vez mais estudos sobre o tema, nomeadamente, sobre os efeitos gerais do ativismo de marca (Mukherjee & Althuizen, 2020), características do ativismo (Manfredi-Sánchez, 2019), papel da autenticidade e dos diferentes níveis de congruência no ativismo da marca (Vredenburg et al., 2020), investigação dos antecedentes e consequências da autenticidade de marca (Becker et al., 2019; Campagna et al., 2022; Portal et al., 2019). Em paralelo, têm sido desenvolvidas diversas escalas para medir a autenticidade da marca (Alhouti et al., 2016; Bruhn et al., 2012; Joo et al., 2019; Mirzaei et al., 2022; Morhart et al., 2015; Napoli et al., 2014). No entanto, ainda subsistem diversas lacunas de pesquisa, como a falta de consenso sobre o conceito de autenticidade (Mirzaei et al., 2022; Nunes et al., 2021) e pesquisas limitadas da autenticidade no âmbito do ativismo de marca, do ponto de vista do consumidor. Adicionalmente, na literatura não encontramos estudos que avaliem as consequências que a identificação ou não do consumidor com a marca pode ter nas intenções comportamentais resultantes das perceções da autenticidade do ativismo de marca. Neste contexto, o propósito desta investigação é avaliar a perceção dos consumidores sobre a autenticidade do ativismo da marca e a sua relação com a identificação do consumidor-marca e diversas intenções comportamentais. 1.2. Problema e objetivos da investigação Esta investigação, foca-se no tema do ativismo de marca no setor da moda, tendo como propósito avaliar as perceções dos consumidores e as consequências da autenticidade do ativismo de marca, partindo do seguinte problema de investigação: “ Como é que os consumidores avaliam a autenticidade do ativismo de marca no setor da moda, e de que modo a identificação do consumidor com a marca medeia a relação entre essa avaliação e as intenções comportamentais? ” Para responder a este problema de investigação, definiram-se os seguintes objetivos: a) Identificar os fatores que influenciam a perceção dos consumidores sobre a autenticidade do ativismo manifestado por marcas de moda; 4 b) Avaliar o papel mediador da identificação do consumidor com a marca na relação entre a perceção da autenticidade do ativismo de marca e as suas consequências ao nível das intenções comportamentais; c) Avaliar o impacto da perceção de autenticidade vs inautenticidade nas intenções comportamentais dos consumidores em relação ao ativismo de marca. Neste sentido, para alcançar estes objetivos de investigação, desenvolveu-se uma revisão de literatura centrada nos principais temas desta investigação, nomeadamente, o ativismo, a autenticidade, a identificação do consumidor com a marca e as consequências da autenticidade de onde foram deduzidas um conjunto de hipóteses. Tendo em conta a natureza do problema e dos objetivos de pesquisa, este estudo adota uma metodologia de natureza quantitativa, tendo-se implementado um questionário com base em escalas da literatura, desenhado na forma de um experimento single factor two level , onde se manipularam dois cenários relativos à autenticidade de marca (autêntica vs não autêntica). Para além da análise de dados quantitativa descritiva e inferencial, realizou-se a análise de equações estruturais para testar o modelo e as hipóteses deduzidas da literatura. Pretende-se assim, com este estudo, dar um contributo relevante para o conhecimento da pesquisa académica sobre a autenticidade do ativismo de marca bem como para o avanço do conhecimento prático, podendo servir de guia para pesquisas futuras sobre o tema. 1.3. Estrutura da dissertação A presente dissertação está organizada por capítulos. O primeiro capítulo destina-se à introdução do tema, enquadramento, relevância, definição do problema e objetivos de pesquisa e apresentação da estrutura da dissertação. O segundo capítulo revê o estado da arte dos construtos relevantes para a presente investigação, apresenta as hipóteses e o modelo conceptual que serve de base à investigação. O capítulo três descreve a metodologia adotada, designadamente, o paradigma de investigação, o desenho do experimento e do questionário, a população e amostra do estudo assim como os procedimentos de recolha e análise de dados. O quarto capítulo, referente à análise de dados, caracteriza a amostra, apresenta os principais resultados da pesquisa, e testa o modelo e as hipóteses através da análise de equações estruturais. Por fim, o sexto capítulo, apresenta a discussão dos principais resultados e considerações finais do estudo assim como os contributos, limitações e recomendações para pesquisas futuras. 5 2. Revisão de literatura Este capítulo tem com objetivos estabelecer o contexto da investigação e discutir criticamente os temas do ativismo das marcas e da autenticidade das marcas na perspetiva dos consumidores. Na primeira parte, de forma a contextualizar o tema da investigação, descreve-se a indústria da moda, de seguida, aborda-se o ativismo dos consumidores e da marca. Segue-se o tema de maior destaque na investigação: a autenticidade. Posteriormente, desenvolvem-se as hipóteses e o modelo conceptual, analisando as consequências da perceção de autenticidade da marca nas intenções comportamentais, e o papel mediador que a identificação do consumidor-marca tem na relação da autenticidade com as respostas dos consumidores. 2.1. Indústria da moda A indústria da moda pode ser definida como “a produção e comercialização de novos estilos de bens, especialmente roupas e cosméticos” (Atik & Ozdamar Ertekin, 2022, p.1). Na última década a produção de roupas multiplicou-se e, neste momento, encontra-se, aproximadamente, avaliada em 1,5 triliões de dólares e emprega mais de 75 milhões de pessoa em todo o mundo (Ikram, 2022). Associado ao consumismo, surgiu um novo segmento no mercado da moda nos últimos anos, o fast fashion , que se tornou uma tendência no setor pois permite que as grandes massas tenham acesso aos designs e tendências das passarelas de marcas de luxo, de forma acessível (Atik & Ozdamar Ertekin, 2022). O fast fashion assume a filosofia just-in-time , ou seja, “tem disponível exatamente a quantidade de material necessário quando e onde for necessário” (Groenevelt & Sirnon, 1993, p.634), e segue o modelo de economia linear que acredita que os recursos são infinitos ao seguir-se pela lógica de obter os recursos - produzir - desperdiçar (Dissanayake & Weerasinghe, 2022). O modelo de negócio cresce a partir da constante atualização da oferta (Achabou et al., 2020), onde quase que semanalmente, se lançam novas coleções em resposta às tendências cada vez mais rápidas (Joy et al., 2012). Ao contrário do luxo, que se caracteriza pela alta qualidade, prestígio, preço elevado, exclusividade (Achabou et al., 2020), o fast fashion caracteriza-se pelos seus preços de venda baixos e baixa qualidade dos produtos promovendo a descartabilidade e o comportamento impulsivo de compra (Joy et al., 2012). As roupas estão prontamente disponíveis para consumo com um ciclo de vida curto, contrariando práticas sustentáveis a nível ambiental e social (Ikram, 2022). Existe uma obsolescência percebida dos produtos, que limita a vida funcional e durabilidade destes, provocada pela constante renovação de tendências (Kotler et al., 2020). As peças de roupa têm ciclos de vida cada vez mais 6 curtos e no caso da economia linear , o número médio que um item é usado antes do consumidor descartar é de 14.7 vezes (Ellen Macarthur Foundation, 2021). Globalmente, a taxa de utilização das roupas diminuiu 36%, nos últimos 15 anos enquanto, no mesmo período, a produção duplicou (Ellen Macarthur Foundation, 2021). As peças de roupas descartadas vão, muitas delas parar a aterros sanitários, cerca de 15 milhões de itens de roupas usadas chegam ao Gana todas as semanas e cerca de 40% acabam em aterros sanitários (Ellen Macarthur Foundation, 2021), mesmo antes do seu ciclo de vida ter terminado, promovendo assim, a descartabilidade e o consumo excessivo (Kotler et al., 2020). Consequentemente, toda a indústria deixa as suas consequências ambientais e sociais decorrentes da sua atividade. 2.2. Impactos Ambientais da indústria da moda A nível ambiental, a indústria da moda é acusada de ser responsável pela destruição do ecossistema, esgotamento de recursos naturais assim como pela poluição e por um crescente desperdício têxtil (Atik & Ozdamar Ertekin, 2022). A indústria da moda está classificada, entre todas, como a segunda mais poluente (Akrout & Guercini, 2022), anualmente emite 2,1 mil milhões de toneladas de gases de efeito estufa para a atmosfera e se continuar com o mesmo ritmo de atividade, em 2030 chegará aos 2,7 mil milhões de toneladas por ano (Ellen Macarthur Foundation, 2021). Além de poluente, é ainda a segunda indústria com um consumo de água mais elevado, gastando aproximadamente 79 mil milhões de metros cúbicos de água, todos os anos (Ikram, 2022), onde mais de 4% da captação global de água doce está ligada à indústria têxtil (Ellen Macarthur Foundation, 2021). Os tecidos usados na produção das roupas, principalmente do segmento do fast fashion, são produzidas com materiais sintéticos como nylon, rayon que podem levar até duzentos anos para se decompor ou, o mais usado, o poliéster que pode demorar aproximadamente oitocentos a mil anos para se decompor (Brewer, 2019). Além disto, estes tecidos libertam mais dióxido de carbono do que os tecidos naturais e largam micro plásticos na sua lavagem que vão parar ao oceano (Ikram, 2022), estima-se que 35% dos microplásticos no oceano se originam da liberação de microfibras sintéticas (Ellen Macarthur Foundation, 2021). Adicionalmente aos micro plásticos, as águas residuais do setor têxtil contêm, também, grandes quantidades de produtos químicos e corantes tóxicos para a vida aquática e para a saúde humana (Brewer, 2019). A indústria é responsável por 10% das emissões humanas de dióxido de carbono (Ikram, 2022) pois além dos tecidos, a rede de transportes usada para cumprir a filosofia do just-in-time , provoca um agravamento destas emissões (Brewer, 2019), o transporte de longa distância de matérias-primas e produtos de moda facilita a disseminação de 7 espécies exóticas invasoras, que podem ter sérias consequências negativas para o ambiente (Ellen Macarthur Foundation, 2021). Ainda a nível ambiental, este modelo de negócio provoca um descarte excessivo das roupas antes mesmo de serem gastas, sendo que em 2022 cerca de 98% das roupas foram usadas apenas até metade do seu tempo de vida (Ikram, 2022). Sendo assim, muitas destas roupas são enviadas de países do ocidente para países em desenvolvimento na África Ocidental, de forma a dar lhes uma nova vida (Atik & Ozdamar Ertekin, 2022). Contudo, dada a baixa qualidade das peças, muitas das vezes, quando chegam a esses países já se encontram degradadas (Atik & Ozdamar Ertekin, 2022). 2.3. Impactos Sociais da indústria da moda Além do ambiente, a indústria da moda tem, também impactos negativos a nível social. Condições de trabalho precárias, violações dos direitos humanos, salários baixos (Adamkiewicz et al., 2022) que causaram a morte a milhares de pessoas (Brewer, 2019) e, ainda, pressões sociais nos consumidores são alguns dos exemplos de impactos negativos causados na saúde física e psicológica dos seus trabalhadores, assim como, na sociedade em geral (Atik & Ozdamar Ertekin, 2022). A celeridade na resposta ao mercado, implica a procura de alternativas para suprir os desejos do consumidor pelas últimas tendências, enquanto se mantém os preços baixos (Brewer, 2019). Com isto, a produção é terceirizada para países subdesenvolvidos, sendo 70% das roupas da União Europeia exportadas desses países (Achabou et al., 2020). Tendo em conta as pressões sobre a cadeia de suprimentos, muitas empresas deste setor ignoram os códigos de conduta ética e proporcionam condições degradantes aos seus trabalhadores (Atik & Ozdamar Ertekin, 2022) . Uma das consequências são os incidentes de trabalho, como o que ocorreu que potenciam a ocorrência de graves incidentes de trabalho. Disto são exemplo, o colapso do Rana Plaza no Bangladesh em que mais de mil trabalhadores morreram e mais de dois mil ficaram feridos, ou o trabalho em condições degradantes numa fábrica de vestuário do camboja que provocaram desmaios e mortes em massa dos seus trabalhadores, entre outros (Atik & Ozdamar Ertekin, 2022). Adicionalmente, algumas empresas exploram os seus trabalhadores com horas de trabalho excessiva, os salários muito baixos (Achabou et al., 2020). Num estudo realizado em 2022, pelo (Garment worker Diaries, 2022) a trabalhadores de fábricas têxteis no Bangladesh, cerca de 60% dos trabalhadores disseram não ter escolha sobre fazer horas extras e que enfrentam uma penalidade se não as fizessem. Um outro estudo realizado pela Transform Trade em janeiro de 2023, constatou que dois anos após o início da pandemia, os trabalhadores de vestuário do Bangladesh não eram pagos o suficiente para viver, uma em cada cinco 8 fábricas luta para conseguir pagar o salário mínimo enquanto que as grandes marcas (como a H&M, Zara, Asos, etc.) utilizam esta mão de obra para aumentarem os seus lucros (Islam et al., 2023). Por outro lado, a indústria cria várias pressões nos consumidores. A indústria da moda não representa apenas artigos físicos, mas sim uma extensão da identidade pessoal de quem a usa e onde os consumidores criam associações emocionais que lhes permite expressar o seu status, classe social, criar uma identidade etc. (Becker-Leifhold, 2018). Os consumidores procuram, com o consumo de moda, suprir vazios emocionais, combater o tédio, alimentar os seus desejos insaciáveis pela novidade e mudança associada à procura destes para a construção de novas imagens de si mesmos e que podem ser satisfeitos pela aquisição de roupas (Atik & Ozdamar Ertekin, 2022). As tendências lançadas pelo setor definem padrões desejáveis de roupas, estilos, cores e aparências físicas das pessoas (Dragone & Savorelli, 2012) que incentivam os consumidores a procurarem nestas o estilo de vida ideal, vendido pela indústria, e com isso, alcançar algum tipo de felicidade (Atik & Ozdamar Ertekin, 2022). Assim, a moda acaba por ser um meio de autoexpressão, comunicação da identidade social, status e beleza de quem a usa, estando associada ao desejo de um determinado estilo de vida (Becker-Leifhold, 2018). Tudo isto faz com que a indústria da moda crie pressões de compra ao explorar o seu desejo de aderir às últimas tendências para que comprem impulsivamente os seus produtos (Atik & Ozdamar Ertekin, 2022). Adicionalmente, são criadas pressões estéticas, ao instituir-se padrões de beleza incansáveis para a maioria dos consumidores e que enaltecem mulheres magras, jovens e de cor branca (Atik & Ozdamar Ertekin, 2022). O setor padroniza os corpos das mulheres a nível racial, ao dar preferência a mulheres brancas e a nível do peso, ao selecionar modelos com índices de massa corporal muito baixos sendo, em média, 23% abaixo do peso médio das mulheres (Mears, 2010). A venda do corpo “ideal”, além de afetar os consumidores que não se sentem representados, acaba também por ter consequências nas modelos que são obrigadas a encaixarem-se em padrões de magreza extrema, originando, muitas das vezes, distúrbios alimentares (Treasure et al., 2008). Verifica-se, assim, uma lacuna entre os corpos comuns considerados “reais” e os das modelos exibidos como os “ideais”, mostrando assim a inadequação à realidade (Mears, 2010). 2.4. Ativismo da sociedade Considerando todo este impacto gerado pela indústria, esta tem recebido especial atenção por parte dos críticos (consumidores e organizações) para os desastres ambientais e crises que têm provocado (Akrout & Guercini, 2022). Sendo assim, surgiram várias organizações de ativismo social empenhadas 9 em assegurar o bem-estar do planeta e da sociedade, nomeadamente, a Ellen MacArthur Foundation, Fashion Takes Action, Slow Fashion Institute, entre outas. A Ellen MacArthur Foundation tem o objetivo de promover a ideia de economia circular através de formações de economia circular a organizações e indivíduos, criação de pesquisas originais baseadas em evidências sobre os benefícios de uma economia circular, e como as empresas podem contribuir para solucionar desafios globais como mudança climática e perda de biodiversidade e, ainda, exploram oportunidades entre as partes interessadas e setores, fornecendo exemplos de como os princípios da economia circular estão sendo colocados em prática hoje (Ellen MacArthur Foundation). A Fashion Takes Action é uma organização sem fins lucrativos que promove a sustentabilidade, a ética e a circularidade em todo o sistema da moda através da educação, conscientização, pesquisa e colaboração (Fahion Takes Action, 2007). A Slow Factory Institute é uma organização sem fins lucrativos de justiça ambiental e social que tem como objetivo capacitar os cidadão, empresas e governos a adotar estratégias enquanto desenvolvem e reformam sistemas existentes com o foco de beneficiar o ambiente e a sociedade (Slow Factory Institute, 2012). Paralelamente, os consumidores também têm ganho uma maior consciencialização sobre o “impacto ético” do seu consumo, havendo um crescente número de consumidores mais ativos no que respeita a questões ambientais e sociais (Beard, 2008). Esta consciencialização é principalmente saliente nos consumidores mais jovens incluídos na geração Z, que defendem, cada vez mais, que é obrigação das empresas tomarem estas posições (The State of Fahion, 2019). Há uma maior atenção e preocupação com a sustentabilidade corporativa, por parte dos consumidores, o que se reflete nas suas decisões de compra (Akrout & Guercini, 2022). Até então o envolvimento das marcas em causas sociais e ambientais era espontâneo e direcionado a nichos, tendo em conta a falta de intervenção e consciência por parte dos consumidores (Ahmad et al., 2022). Atualmente, com o aumento do interesse e preocupação dos consumidores por estas questões, as marcas têm adotado o ativismo como uma das suas estratégias de marketing (Ahmad et al., 2022), isto é, têm se “posicionado sobe questões sociais, políticas, econômicas e ambientais para criar mudanças sociais, influenciando as atitudes e comportamentos dos seus atores” (Eilert & Nappier Cherup, 2020, p.463). 2.5. Ativismo dos consumidores Nos últimos anos os consumidores têm mostrado uma maior consciencialização com as causas sociais, culturais e ambientais, o que se manifesta na sua adesão a diversos movimentos populares de 10 promoção da mudança social e de controlo da atuação das empresas e exigências de maior responsabilidade das marcas (Kotler et al., 2020). Em termos ambientais, surgiram diversos movimentos, nomeadamente, o Environmentalism , que é um movimento organizado de cidadãos preocupados, empresas e agências governamentais para proteger e melhorar o ambiente de vida atual e futuro das pessoas (Kotler et al., 2020); o The Earth Day é um movimento que reúne especialistas, ativistas e líderes para explorar questões ambientais urgentes da Terra e examina uma variedade de abordagens para proteger o planeta (The Earth Day., 1970); o Extinction Rebellion, um movimento sociopolítico com o objetivo de evitar o colapso, a perda da biodiversidade e minimizar o risco de colapso ecológico e extinção humana; entre outros (Hutcheon et al., 2020); o #FridaysForFuture , um movimento global de greve climática liderado por jovens que luta contra a greve climática ( Fridays For Future., 2018), entre outros. Em termos sociais existem, também, diversos movimentos com o objetivo de promover a mudança, designadamente, o Consumerism , “um movimento organizado de cidadãos e agências governamentais destinado a melhorar os direitos e o poder dos compradores em relação aos vendedores” (Kotler et al., 2020, p.620), o Me too , um movimento global a violência sexual (Me too, 2006); o Black Lives Matter que tem como missão erradicar a supremacia branca e intervir na violência infligida às comunidades negras pelo estado e vigilantes (Black Lives Matter., 2013); Fashion Revolution, o maior movimento de ativismo de moda do mundo que tem como objetivo mostrar que a mudança é possível e incentivar as empresas e os cidadãos a criar um futuro mais ético, sustentável e transparente para a moda (Fashion Revolution Foundation., 2013); entre outros. De acordo com um estudo realizado pela Deloitte no Canadá, Estados Unidos, Reino Unido, Alemanha, Japão e Singapura, após a pandemia de Covid-19, 40% das pessoas dizem-se mais propensas a envolverem-se em causas sociais no futuro (Hutcheon et al., 2020). A crescente consciencialização dos consumidores para as causas socias e ambientais tende a refletir-se nas suas decisões de compra, havendo cada vez mais uma maior preferência por marcas com valores e princípios alinhados com os seus (Mirzaei et al., 2022). De acordo com uma pesquisa de 2019 do Edelman Trust Barometer, 64% dos consumidores tomam decisões de compra motivadas por crenças e posições sociopolíticas (Atanga et al., 2022), sendo que os jovens de 18 a 24 anos têm três vezes mais probabilidade de trocar de marca, tendo em conta os valores desta do que os de 65 anos ou mais (Hutcheon et al., 2020). Tendo em conta esta mudança de mentalidade dos consumidores e a importância que a identificação com a marca e aquilo que esta defende tem na tomada de decisão dos consumidores, segundo o estudo realizado pela Deloitte, mencionado anteriormente, 58% dos consumidores desejam que as organizações mudem as práticas de negócios e 55% querem que as marcas criem consciência 11 sobre os problemas (Hutcheon et al., 2020). Sendo assim, os consumidores esperam, cada vez mais, um posicionamento por parte das empresas e que estas atuem no mercado com propósito (Gambetti & Biraghi, 2023). 2.6. Ativismo de marca Face à crescente consciencialização e ativismo da sociedade, cada vez mais as empresas têm adotado discursos públicos e práticas de ativismo. O ativismo de marca é definido como o esforço empresarial que visa promover um aumento da consciencialização dos seus públicos sobre temas sociais, políticos, económicos e/ou ambientais, com o objetivo de melhorar a sociedade (Sibai et al., 2021). O ativismo corporativo pode estar presente em mensagens, slogans, conteúdos (ManfrediSánchez, 2019), assim como em modificações de práticas corporativas, doações monetárias e parcerias que tenham o objetivo de promover mudanças sociais (Vredenburg et al., 2020). O ativismo de marca não é uma estratégia recente, a marca inglesa The Body Shop , fundada em 1976 com a missão de “usar o negócio como uma força para o bem”, promover mudanças e quebrar padrões de beleza (The Body Shop, 1976). No entanto, inicialmente estas estratégias não eram convencionais e só eram adotadas por marcas de nicho, tendo em conta as baixas expectativas e sensibilidade dos consumidores para estas questões (Ahmad et al., 2022). Sendo assim, só nos últimos anos é que esta estratégia começou a ganhar mais força, consequência de um aumento proporcional do ativismo da sociedade (Ahmad et al., 2022) . O ativismo corporativo tem uma natureza controversa pois aborda questões politicamente sensíveis e que despertam reações divergentes entre o público, dado os valores e interesses concorrentes que lhes está associado (Vredenburg et al., 2018). A falta de sucesso na resolução deste tipo de questões despoleta nos consumidores sentimentos de frustração e esperança por mudanças positivas, o que aumenta a sua sensibilidade perante este tipo de assuntos (Ahmad et al., 2022). A aceitação destas questões sociais ou políticas pelos consumidores depende da época em que são abordadas, da cultura e dos problemas atuais da sociedade (Vredenburg et al., 2020). Os temas que podem gerar mais controvérsia, na sociedade atual são a mudança climática, assédio sexual, igualdade de gênero, direitos LGBTQIA+, racismo, imigração, controle de armas, direitos reprodutivos e saúde pública (Vredenburg et al., 2020). Esta é uma das principais razões que diferencia o ativismo da responsabilidade social corporativa, enquanto o ativismo corporativo levanta questões que podem nem sempre ser percecionadas como problemas que necessitam de uma resposta e que podem gerar falta de consenso entre os 12 consumidores (Mukherjee & Althuizen, 2020), a responsabilidade social corporativa, normalmente, toma ações sobre questões unânimes e não divisivas (Gambetti & Biraghi, 2023; Vredenburg et al., 2020). O ativismo é uma estratégia de marketing emergente, importante na influência do consumidor e na construção de um relacionamento entre o consumidor e a marca (Mirzaei et al., 2022). Além dos benefícios funcionais, as marcas agregam valor aos consumidores através de benefícios emocionais e de autoexpressão, assim, os consumidores preferem marcas que promovam o bem comum assim como mudanças na sociedade (Schmidt et al., 2022). Além disso, quando as marcas se posicionam sobre uma causa e a alinham com a sua prática, os consumidores irão favorecer marcas com posturas sociais iguais à sua, de modo a obterem benefícios de autoexpressão (Schmidt et al., 2022). Quando o ativismo está alinhado com os valores pessoais dos seus consumidores, este pode ser uma estratégia eficaz para as marcas chegarem aos seus públicos-alvo (Bhagwat et al., 2020). Sempre que o ativismo social corporativo se traduz em ações ao nível do marketing mix, como por exemplo, na introdução de novos produtos, mudança de embalagens, campanhas publicitárias, este pode favorecer a eficácia da estratégia ao alinhar-se com as orientações da marca e com as partes interessadas (Bhagwat et al., 2020). Além destes requisitos, um dos mais importantes fatores que ajuda a mitigar os riscos associados ao ativismo de marca é a autenticidade da causa (Hesse et al., 2021). Embora o ativismo possa gerar riscos na reputação e nos resultados financeiros de uma empresa, permanecer ambivalente em questões controversas é visto pelos consumidores como uma falha (Vredenburg et al., 2018). No setor da moda, o ativismo começa a ser mais presente como podemos ver por algumas ações de algumas marcas como a Patagónia, a Nike, a Victoria’s Secret, entre outras. A marca americana Patagónia cuja missão é “Estamos no negócio para salvar nosso planeta natal”, tem vindo, ao longo dos anos, a mostrar o seu ativismo ambiental e social ao longo da sua cadeia de valor, introduzindo materiais reciclados no poliéster, utilizando algodão orgânico, desenvolvendo novos padrões para a produção de lã e penugem, incentivando os clientes a comprarem menos coisas, trabalhando com empresas e especialistas para criar para criar um novo padrão para a agricultura orgânica regenerativa, entre outras coisas (Stanley, 2020). A Nike mostrou o seu ativismo ao envolver-se em debates sobre a justiça racial, direitos a nível nacional e politização no desporto (Kim et al., 2020). Em 2020, a Nike lançou a campanha “For Once, Don't Do It” com declarações como “Não finja que não há um problema na América”; “Não vire as costas para o racismo”; “Não aceite que vidas inocentes sejam tiradas de nós”; “Não dê mais desculpas”; “Não pense que isso não te afeta”; “Não se sente e fique 20 A autenticidade de uma marca pode ser definida, de forma geral, como a medida em que os consumidores percebem a marca como aberta, honesta, genuína e que se preocupa em ser fiel a si mesma e aos seus consumidores (Akbar & Wymer, 2017; Campagna et al., 2022; Morhart et al., 2015; Napoli et al., 2014). Além disto, evidencia-se, ainda, a importância da consistência do comportamento da marca que reflita os seus valores e normas centrais (Fritz et al., 2017; Spiggle et al., 2012). Na literatura destacam-se um conjunto de dimensões da autenticidade que são fundamentais para a sua compreensão. A autenticidade é determinada pela sua herança, entendida como a consistência interna de uma marca ao longo dos anos (Spiggle et al., 2012); pela sua confiabilidade, isto é, pela medida em que as partes cumprem com o que prometem (Bruhn et al., 2012; Joo et al., 2019; Mirzaei et al., 2022; Morhart et al., 2015), pela sua originalidade e individualidade (Akbar & Wymer, 2017; Bruhn et al., 2012; Campagna et al., 2022; Nunes et al., 2021; Spiggle et al., 2012) e, ainda pela genuinidade (Akbar & Wymer, 2017; Campagna et al., 2022; Lim & Young, 2021). 2.7.1. Autenticidade do ativismo de marca O ativismo de marca tem uma natureza controversa, podendo comportar riscos quando a marca decide introduzi-lo nas suas estratégias de marketing (Mirzaei et al., 2022). Uma das formas de mitigar estes riscos, é a perceção por parte dos consumidores de que as motivações que se encontram por detrás do ativismo como verdadeiras (Mirzaei et al., 2022). De outra forma, a eficácia do objetivo de promover mudanças sociais fica comprometida e pode acabar por impactar a decisão de compra e pôr em risco a confiança do consumidor (Vredenburg et al., 2020). Assim sendo, ao abordarmos o ativismo de marca é relevante que este seja analisado à luz da autenticidade em termos das condições e das perceções dos consumidores. O ativismo da marca autêntico é uma estratégia de marketing na qual o posicionamento ativista é orientado por propósitos e valores e acompanhados de práticas corporativas (Vredenburg et al., 2018). Sendo assim, o ativismo autêntico de marca compreende quatro fatores fundamentais que devem estar alinhados para que os consumidores percebam o ativismo como autêntico: propósito, valores, mensagem e prática (Vredenburg et al., 2020). O ativismo deve ir além de mensagens ou posicionamentos públicos, é necessário que estas mensagens estejam alinhadas com os valores e com o propósito da marca e que se traduzam em ações que promovam mudanças sociais (Vredenburg et al., 2020). 21 Avaliar e medir a autenticidade é um elemento de sucesso para o marketing tendo em conta a possibilidade de identificar novas oportunidades de posicionamento e de criação de valor (Napoli et al., 2014). O papel da autenticidade é fundamental para gerar respostas positivas no consumidor, nomeadamente, uma conexão social com o consumidor (Mirzaei et al., 2022), aumentar a fidelidade e do apego do consumidor à marca (Napoli et al., 2014) bem como aumentar a confiança no ativismo demonstrado pelas empresas e combater o ceticismo (Vredenburg et al., 2020). O papel determinante da autenticidade nas campanhas de ativismo de uma marca é reforçado pela literatura do ativismo da marca (Ahmad et al., 2022; Schmidt et al., 2022; Vredenburg et al., 2020). A falta de alinhamento entre a causa defendida pela marca e seus valores e práticas da marca acentua o ceticismo do consumidor, gera respostas negativas por parte deste e compromete a eficácia dos resultados sociais (Vredenburg et al., 2020). 2.7.2. Dimensões da autenticidade do ativismo da marca Dada a complexidade do conceito de autenticidade de marca, a literatura apresenta diversas classificações de componentes ou dimensões que o caracterizam, como apresentado na tabela 1. Esta complexidade e diversidade conceptual também se manifesta na aplicação do conceito de autenticidade do ativismo de marca, em particular na sua medição. Na literatura, identificamos apenas um estudo que apresenta um conjunto de dimensões para o conceito de autenticidade do ativismo de marca, Mirzaei et al. (2022), apresenta seis dimensões: (1) Independência do contexto social; (2) Sacrifício; (3) Inclusão; (4) Prática; (5) Ajuste; e (6) Motivação. No entanto, existem outros estudos que se destinam a avaliar a autenticidade das ações de responsabilidade social corporativa, em particular o de Joo et al. (2019), este é um conceito com alguma proximidade com o ativismo de marca o que faz com que alguns autores adaptem estas escalas ao ativismo de marca. Partindo da definição de Lim e Young (2021) de autenticidade do ativismo de marca como o caráter genuíno e consistente da questão defendida relativamente ao compromisso da empresa e de como a causa se reflete na identidade da marca, a presente investigação baseia-se conceptualmente nas dimensões desenvolvidas por Joo et al. (2019), para avaliar a autenticidade das ações de responsabilidade social corporativa: (1) vínculo com a comunidade, (2) confiabilidade, (3) compromisso, (4) congruência, (5) benevolência e (6) transparência e (7) amplo impacto. O vínculo com a comunidade mostra o quão conectada a empresa está com as suas comunidades através do apoio dado a esta, ou seja, se é dado o apoio necessário, se há adaptação às suas necessidades, etc. (Joo et al., 2019). 22 A confiabilidade é atribuída a marcas que cumprem com o que prometem, as suas promessas são resultado daquilo em que a marca acredita e não de afirmações exageradas ou de manipulações (Joo et al., 2019). Além do cumprimento com as suas promessas a marca pretende fazê-lo em primeiro lugar (Joo et al., 2019). Esta dimensão está, também, ligada à credibilidade proposta por Becker et al. (2019) como um dos antecedentes da autenticidade. Os consumidores percebem as marcas autênticas como tendo um alto nível de credibilidade, superando o ceticismo dos consumidores ao passarem uma mensagem genuína alinhada com o desempenho da empresa sem qualquer afirmação vaga, subjetiva e com superioridade implícita (Becker et al., 2019). Além deste, a confiabilidade pode ainda relacionar-se com a dimensão “prática” apresentada por Mirzaei et al. (2022), onde o autor lhe atribui o mesmo significado num contexto do ativismo. Além das mensagens e posicionamentos ativistas, as marcas têm de mostrar que, além de querer parecerem ativistas têm de o provar através de práticas correspondentes ao que comunicam (Vredenburg et al., 2018). O compromisso é também um indicador importante para que os consumidores percebam iniciativas sociais como autênticas (Joo et al., 2019). O autor Joo et al. (2019) define esta dimensão como a medida em que uma marca se dedica consistentemente a uma iniciativa social, tendo em vista o longo prazo e não se ajustando às tendências atuais. Quando as marcas se envolvem em movimentos sociais apenas por pressão de responder ao mercado, desconectando-se do seu propósito, valores e práticas corporativas, muitas das vezes são acusadas de “woke washing”, sendo a sua atitude percecionada apenas como uma estratégia de marketing para aumentar as suas vendas e obter benefícios financeiros (Vredenburg et al., 2020). A congruência traduz-se no alinhamento entre a iniciativa e o core business da empresa, ou seja, com os valores centrais desta (Joo et al., 2019). Nem sempre as marcas responsáveis por campanhas ativistas têm um histórico relacionado a práticas ou valores de apoio à questão em causa, sendo assim, deve existir seletividade, por parte das empresas, na escolha das causas que decidem apoiar, é necessário que haja consistência entre as questões sociais que abordam e os valores e esforços anteriores (Atanga et al., 2022). Quando existe este registo passado, as marcas são beneficiadas ao serem percebidas como autênticas (Mirzaei et al., 2022). Além de posicionamentos ativistas, a autenticidade percebida do ativismo de uma marca envolve o alinhamento de quatro fatores, nomeadamente, propósito, valores, mensagens e prática (Vredenburg et al., 2020). Quando o ato de responsabilidade social corporativa não se alinha com o que a empresa vende, esta é vista pelos consumidores como inautêntica, por exemplo ao vender um produto prejudicial à causa que está a promover (Alhouti et al., 2016). Sendo assim, quando existe uma congruência entre o conhecimento 23 que os consumidores têm acerca da causa e o conhecimento que têm sobre a empresa, os consumidores percebem o ato como autêntico (Alhouti et al., 2016). A benevolência reflete-se num comprometimento altruísta com a causa, sem a vincular a resultados financeiros (Joo et al., 2019). A motivação das empresas ao se posicionarem sobre questões sociais/ambientais, representa as intenções subjacentes à decisão de uma marca de se posicionar sobre estas questões (Mirzaei et al., 2022). O ceticismo dos consumidores quanto a posicionamentos ativistas realizados pelas marcas surge de preconceitos existentes de que as motivações que levam à adoção desta postura são exclusivamente de caráter egoísta (Bigné-Alcañiz et al., 2009). Sendo assim, os consumidores procuram perceber os motivos que realmente fazem as marcas se envolverem nestes assuntos (Bigné-Alcañiz et al., 2009). Para que o ativismo seja considerado autêntico é fundamental que a marca tenha um propósito e que contribua para o interesse público e objetivos sociais (Vredenburg et al., 2020). Quando os consumidores percebem a prática ativista como algo maior do que um resultado financeiro para a empresa, eles entendem que existe uma vontade genuína da empresa em ajudar (Alhouti et al., 2016). Vários estudos afirmam que motivos insinceros pelos quais as marcas são ativistas geram avaliações negativas por parte dos consumidores, por outro lado, quando estas motivações são genuínas e mostram um real interesse em apoiar as causas, os consumidores percecionam a marca como autêntica (Atanga et al., 2022). Para que as ações das empresas sejam percecionadas como autênticas pelos consumidores estas precisam de unir esforços financeiros para ações altruístas, sem que haja um foco exclusivo no retorno financeiro (Alhouti et al., 2016), mostrando assim preocupação da marca com a sociedade (Nguyen et al., 2022). De acordo com a teoria da sinalização custosa quanto maior o custo, maior é o benefício social recebido (Millet et al., 2007). A transparência, de acordo com (Joo et al., 2019) refere-se ao quão aberta e disponível a informação sobre a iniciativa se encontra para avaliação pública, nomeadamente decisões, práticas e resultados. Desta forma, as partes interessadas têm um maior conhecimento acerca de como a iniciativa se está a concretizar dentro da organização (Joo et al., 2019). É fundamental envolver os consumidores e as partes interessadas nas decisões, ações e comportamentos de uma organização através da abertura e clareza no comportamento da empresa de forma a existir uma maior perceção de autenticidade (Molleda & Jain, 2013). Por fim, o amplo impacto está relacionado com o maior número de indivíduos afetados pela iniciativa, quanto maior for este resultado, maior será a probabilidade de a iniciativa ser percecionada 24 como autêntica (Joo et al., 2019). O impacto mostra aos consumidores que a iniciativa é significativa na resolução/contribuição do problema social (Alhouti et al., 2016). A autenticidade do ativismo de marca é assim, entendida como um construto multidimensional assente em sete dimensões que contribuem para uma maior ou menor perceção de autenticidade, por parte do consumidor relativamente ao ativismo de uma marca. Nas próximas secções investigamos as consequências destas perceções para a marca. 2.8. Desenvolvimento das hipóteses e modelo conceptual Depois da análise da literatura dos conceitos centrais do presente estudo, as próximas secções destinam-se à avaliação das consequências da autenticidade e ao estabelecimento das relações entre os construtos da presente investigação. 2.8.1. Autenticidade do ativismo da marca e comportamento do consumidor A perceção de autenticidade manifesta-se em diversas atitudes e comportamentos favoráveis ou desfavoráveis. De acordo com a teoria da ação racional, os consumidores que percebem as marcas como socialmente responsáveis, estão dispostos a recompensar as empresas (Duman & Ozgen, 2018) através de atitudes e comportamentos favoráveis. Na tabela 2, apresentam-se algumas das consequências mais estudadas, sendo de salientar a identificação do consumidor com a marca (Akbar & Wymer, 2017), o fortalecimento da relação emocional com a marca (e.g. apego (Ahmad et al., 2022 e amor à marca (Morhart et al., 2015; Riefler, 2020)), as intenções comportamentais como a intenção de compra (Alhouti et al., 2016; Campagna et al., 2022; Fritz et al., 2017; Mirzaei et al., 2022; Nunes et al., 2021; Riefler, 2020; Spiggle et al., 2012; Vredenburg et al., 2020), a disposição a pagar um preço premium (Fritz et al., 2017; Kumar & Kaushik, 2022; Riefler, 2020), a intenção de falar da marca (boca-a-boca) e o boicote (Alhouti et al., 2016; Mirzaei et al., 2022). A presente revisão de literatura foca-se nas consequências da avaliação da autenticidade do ativismo de marca nas intenções comportamentais de compra futura, disposição para pagar um preço premium e de falar da marca (boca-a-boca) (Joo et al., 2019; Kumar & Kaushik, 2022; Morhart et al., 2015; Nunes et al., 2021; Riefler, 2020). Adicionalmente, será avaliado e testado o papel da identificação do consumidor na mediação das relações entre a autenticidade do ativismo de marca e as intenções comportamentais. Estes relacionamentos são refletidos num conjunto de hipóteses deduzidas da literatura e são representados num modelo conceptual. 25 Tabela 2: Consequências da perceção de autenticidade Consequências Autores Identificação consumidor-marca (Akbar & Wymer, 2017) Qualidade de relacionamento com a marca (Fritz et al., 2017) Valor percebido (Hernandez-Fernandez & Lewis, 2019) Amor à marca (Ahmad et al., 2022) Apego emocional (Morhart et al., 2015; Riefler, 2020) Confiança na marca (Hernandez-Fernandez & Lewis, 2019; Portal et al., 2019; Riefler, 2020; Schallehn et al., 2014) Atitude em relação à marca (Riefler, 2020) Extensão da marca (Spiggle et al., 2012) Procura de informação (Nunes et al., 2021) Expectativas de qualidade (Riefler, 2020) Probabilidade de escolha (Riefler, 2020) Intenção de compra (Alhouti et al., 2016; Campagna et al., 2022; Fritz et al., 2017; Mirzaei et al., 2022; Nunes et al., 2021; Riefler, 2020; Spiggle et al., 2012; Vredenburg et al., 2020) Disposição em pagar um preço premium (Fritz et al., 2017; Kumar & Kaushik, 2022; Riefler, 2020) Disposição para recomendar (Spiggle et al., 2012) Boca-a-boca dos consumidores (Joo et al., 2019; Kumar & Kaushik, 2022; Morhart et al., 2015; Nunes et al., 2021; Riefler, 2020) Disposição de perdoar erros (Fritz et al., 2017) Boicote (Alhouti et al., 2016; Mirzaei et al., 2022) 2.8.2. Intenção de compra A intenção de compra é formada na etapa da avaliação, onde os consumidores classificam as marcas e decidem qual a que vão comprar (Kotler et al., 2020). A intenção de compra pode ser definida como “um plano consciente de um indivíduo para fazer um esforço para comprar uma marca” (Spears & Singh, 2004, p.56). Nesta etapa, os consumidores avaliam os custos face às recompensas do produto/serviço (Portal et al., 2019), pelo que deve ser a fase onde os profissionais de marketing dão incentivos ao consumidor que despertem um compromisso mental de compra (Kotler & Keller, 2012). Vários estudos relacionam a autenticidade de marca com a intenção de compra (Alhouti et al., 2016; Campagna et al., 2022; Fritz et al., 2017; Mirzaei et al., 2022; Nunes et al., 2021; Riefler, 2020; Spiggle et al., 2012; Vredenburg et al., 2020). Estudos demonstram que, atualmente, a autenticidade é um dos critérios predominantes da decisão de compra, superando a qualidade e o custo (Kumar & Kaushik, 2022; Morhart et al., 2015). Cada vez mais, a decisão de compra é motivada pelas crenças e pelos valores com os quais os consumidores se identificam (Mirzaei et al., 2022). A perceção de autenticidade no ativismo de marca constitui um elemento importante na decisão de 26 compra do consumidor, quando as mensagens ativistas não têm qualquer fundamento, a perceção de inautenticidade pelos consumidores não só pode causas danos na confiança como também na decisão de compra (Vredenburg et al., 2020). A relevância dada na literatura à relação entre a avaliação da autenticidade da marca por parte dos consumidores e as suas intenções comportamentais, fundamenta a formulação da seguinte hipótese focada na autenticidade do ativismo de marca: H1a: A perceção da autenticidade do ativismo de marca influencia positivamente a intenção de compra 2.8.3. Disposição a pagar um preço premium As decisões estratégicas ao nível do preço dos produtos têm ganho uma maior importância dado o forte e imediato impacto que este tem nos resultados financeiros das empresas (Miller et al., 2018). A disposição para pagar um preço premium é definida como a “intenção de pagar um valor extra para comprar/consumir uma marca em comparação com outras marcas” (Kumar & Kaushik, 2022, p.28). A disposição do consumidor a pagar um preço premium é um dos indicadores mais poderosos do sucesso de uma marca, mostra uma baixa sensibilidade a mudanças de preço e uma maior propensão a manter relacionamentos com as marcas (Augusto & Torres, 2018). Levar os consumidores à disposição para pagar um preço mais elevado é um desafio para os profissionais de marketing pois existe um valor máximo tolerável que o consumidor está disposto a pagar pelo produto, caso o preço esteja acima desse limite, os consumidores não comprarão o produto (Miller et al., 2018). Quando o consumidor fica satisfeito com a marca há maiores probabilidade de pagar um preço mais alto (Kumar & Kaushik, 2022). Vários estudos mostram a relação da autenticidade com a disposição a pagar um preço premium (Fritz et al., 2017; Kumar & Kaushik, 2022; Riefler, 2020). A perceção de uma marca como sendo autêntica nas suas promessas, nas questões sociais que defende e na sua atuação, acrescenta-lhe valor, pelo que o consumidor estará disposto a pagar um preço premium como forma de recompensa (Riefler, 2020). De acordo com um estudo da Accenture de 2019, realizado em 35 países com o intuito de entender as preferências atuais dos consumidores globais, crenças e comportamentos, 70% dos consumidores da Geração Z afirmam que estão dispostos a pagar um valor mais alto por marcas que se alinham com seus valores (Barton et al., 2019). 27 Com base nestas evidências, desenvolvemos a seguinte hipótese: H1b: A perceção da autenticidade do ativismo de marca influencia positivamente a disposição a pagar um preço premium. 2.8.4. Comunicação boca-a-boca ( Word of Mouth) A comunicação boca-a-boca ou o Word of Mouth (WOM) do consumidor é um dos meios de troca de opiniões sobre produtos e serviços mais antigo (Silverman, 2001), constituindo uma forma de earned media , ou seja, a empresa recebe benefícios sem ter pagado nada diretamente (Kotler & Keller, 2012). Na literatura, o conceito de comunicação de boca-a-boca é definido como “a comunicação sobre produtos e serviços entre pessoas que são percebidas como independentes da empresa que fornece o produto ou serviço, num meio percebido como independente da empresa” (Silverman, 2001, p.54). A comunicação boca-a-boca desempenha três papéis: (1) papel influente, a informação vem de outro consumidor no qual existe uma maior confiança e respeito, (2) papel pessoal pois pode ser feito através de experiências e opiniões pessoas e, ainda, (3) papel oportuno tendo em conta que ocorre quando os consumidores estão interessados e têm vontade de o fazer (Kotler & Keller, 2012). A publicidade tem perdido importância à medida que a comunicação boca-a-boca tem ganho mais destaque (Augusto & Torres, 2018). Os consumidores recorrem à comunicação boca-a-boca, diariamente, para falarem sobre dezenas de marcas de forma orgânica sem necessitar de muita publicidade, offline ou de forma online, através da internet onde as informações podem ser transmitidas para vários lugares do mundo (Kotler & Keller, 2012). A comunicação através do boca-aboca é uma ferramenta que desempenha um papel importante na comunicação de marketing, pesquisa de marketing e na formação de atitudes e comportamentos do consumidor (Tuškej et al., 2013). Na partilha de informações boca-a-boca a fonte de informação não obtém quaisquer benefícios tangíveis do recetor (Kim et al., 2020), dada esta imparcialidade, o boca-a-boca é uma das respostas mais eficazes de atrair e manter clientes (Goyette et al., 2010). Marcas como The Body Shop, Red Bull, Starbucks e Amazon forma construídas através um forte boca-a-boca (Kotler & Keller, 2012). As empresas têm, cada vez mais, se esforçado na satisfação dos clientes para que estes não espalhem opiniões e recomendações positivas, através do boca-a-boca positivo e não negativas (Kotler & Keller, 2012). Este tem sido impulsionado pelas redes sociais, na forma de comunidades e fóruns online, blogs e redes sociais como Facebook, Twitter e YouTube (Kotler & Keller, 2012). 28 Vários estudos identificam a comunicação boca-a-boca como uma consequência da perceção da autenticidade de uma marca (Joo et al., 2019; Morhart et al., 2015; Riefler, 2020). Além de respostas privadas, como a intenção de compra e disposição a pagar um preço premium , os consumidores têm uma maior probabilidade de recomendar e assumir compromissos públicos com a marca quando esta é autêntica, através do boca-a-boca positivo (Morhart et al., 2015). As atitudes dos consumidores perante uma empresa variam de acordo com os motivos que estão por de trás dos seus comportamentos, como pode ser fundamentado pela teoria da atribuição (Kim et al., 2020). A teoria da atribuição explica que os indivíduos procuram entender as motivações que leva ao comportamento dos indivíduos (Kim et al., 2020). Deste modo, quando os esforços de ativismo de uma empresa são sinceros, em vez de antiéticos e não benéficos para a causa social, os consumidores irão espalhar informações positivas sobre a empresa (Kim et al., 2020). Com base na teoria e nas evidências que suportam a relação positiva entre a perceção da autenticidade da marca e o comportamento dos consumidores em falarem da marca através da comunicação boca-a-boca, deduzimos a seguinte hipótese focada na autenticidade do ativismo de marca: H1c: A perceção da autenticidade do ativismo de marca influencia positivamente a comunicação boca-a-boca. 2.8.5. Identificação consumidor-marca A identificação consumidor-marca é “o estado percebido de unidade do consumidor com a marca” (Stokburger-Sauer et al., 2012, p.407). As marcas representam conjuntos de características humanas e não humanas que assumem posturas sociopolíticas, representam valores e entregam benefícios emocionais e funcionais aos consumidores (Schmidt et al., 2022). As marcas, para além de serem portadoras de significados simbólicos, têm a capacidade de transmitir e incorporar identidades desejáveis ao consumidor (Stokburger-Sauer et al., 2012). Através do consumo simbólico, as marcas ajudam os consumidores a criarem as suas personas sociais (Schmidt et al., 2022). Sendo assim, as marcas representam um dos elementos através dos quais os consumidores expressam os seus autoconceitos, exibem o seu status e reforçam alguns dos aspetos da sua identidade (Zhu et al., 2019). Os consumidores tomam as suas decisões baseadas na proximidade de uma marca com a sua identidade atual e desejada (Hydock et al., 2020), e que lhes satisfaça uma das três necessidades básicas de autodefinição, nomeadamente, (1) auto continuidade (2) auto distinção e (3) auto 29 aprimoramento (Bhattacharya & Sen, 2003; Stokburger-Sauer et al. 2012). A atratividade de uma empresa depende do quão a identidade da empresa corresponde à identidade do consumidor (auto continuidade), da distinção da empresa em traços de valor para os consumidores, como o posicionamento face aos concorrentes, o número de concorrentes, etc. (auto distinção) e do prestígio percebido pelo consumidor (auto aprimoramento). Na literatura, existem outras perspetivas sobre as características que constituem a identificação. (Lam et al., 2010) identifica três componentes da “identificação”: (1) cognitiva responsável pelo sentimento de pertencimento, (2) avaliativa associada às conotações de valor e (3) emocional no que respeita ao investimento afetivo. A identificação consumidor-marca é, assim, percebida como o estado psicológico em que o consumidor sente, percebe e valoriza a sua pertença a uma marca (Lam et al., 2010). Stokburger-Sauer et al. (2012) acrescentam que, além da componente cognitiva, existem ainda antecedentes de natureza experiencial desenvolvidos ao longo do tempo e influenciados pela experiência de consumo que contribuem para a identificação consumidor-marca, nomeadamente, as interações com a marca que ajudam o consumidor a conectar-se com outras pessoas sociais, lembranças de experiências de consumo e a perceção de uma humanização da marca em termos emocionais. A identificação do consumidor-marca pode ser social ou pessoal, ou seja, atuar como uma ferramenta de comunicação, onde os consumidores, através das marcas mostram a sua vontade de integração ou dissociação de uma meio social ou, por outro lado, a identificação é pessoal desencadeando sentimentos de afinidade com a marca (Tuškej et al., 2013). Existem várias formas de despertar a identificação dos consumidores com a empresa, através dos funcionários desta, da própria marca, de grupos de clientes, projetos especiais como a responsabilidade social corporativa (Deng & Xu, 2017) e o ativismo (Mukherjee & Althuizen, 2020). No ativismo, a identificação do consumidor é afetada pelo posicionamento que a marca toma, quando existe discordância entre este e aquilo que o consumidor acredita, ou seja, quando não partilham os mesmos fundamentos morais, a identificação do consumidor com a marca será afetada (Mukherjee & Althuizen, 2020). De acordo com a teoria dos fundamentos morais, existem cinco fundamentos morais, nomeadamente, dano/cuidado, justiça/reciprocidade, pertença/lealdade, autoridade/respeito e pureza/santidade que funcionam como orientadores das cognições através de sistemas psicológicos (Winterich et al., 2012), os fundamentos morais são diferentes de pessoa para pessoa o que pode afetar o seu comportamento (Winterich et al., 2012). Assim sendo, cada consumidor irá identificar-se e escolher as marcas que partilham os mesmos fundamentos morais do que os seus, quando existe uma divergência destes, o ativismo de marca pode influenciar negativamente as atitudes, intenções e 36 3.2. Paradigma de investigação Uma investigação é o reflexo de um conjunto de julgamentos e decisões do investigador, que têm na sua base certas crenças conscientes e inconscientes quanto à natureza da realidade e do conhecimento. Estas crenças podem ser classificadas em paradigmas de investigação, que “revelam um conjunto de suposições sobre o conhecimento acordado, critérios de julgamento, campos de problemas e formas de considerá-los” (Malhotra et al., 2017, p.50). Existem vários paradigmas, no entanto, considerando o problema e os objetivos da investigação, assim como a metodologia quantitativa direcionada para o teste de hipóteses, esta investigação tem na sua base um paradigma realista. Num paradigma realista acredita-se que o estudo dos consumidores e dos fenómenos de marketing deve ser científico, seguindo a filosofia empírica das ciências (Malhotra et al., 2017). Este tipo de paradigma utiliza, essencialmente, métodos quantitativos, nomeadamente, questionários e experimentos (Malhotra et al., 2017), para a recolha e análise estatística dos dados, tendo em vista o teste de hipóteses e a generalização dos resultados para uma população teórica, correspondendo, desta forma aos propósitos da presente investigação. 3.3. Desenho da investigação Para testar as hipóteses e o modelo conceptual, desenvolveu-se um desenho de investigação quantitativo, através de técnicas de pesquisa que procuram quantificar dados e aplicar análise estatística (Malhotra et al., 2017). Como método de pesquisa, foi realizado um experimento de unifatorial com duas condições ( single facto two level ) (autenticidade: autêntica, não autêntica), do tipo entre sujeitos ( between-subjects design ), com uso de vinhetas, aplicado através de um questionário online estruturado, composto por questões fechas e semi-fechadas. 3.3.1. Desenho experimental Um experimento é o “processo de manipular uma ou mais variáveis independentes e medir o seu efeito numa ou mais variáveis dependentes, enquanto as variáveis externas são controladas” (Malhotra et al., 2017, p.913) e tem como objetivo estudar relações causais (Saunders et al., 2007). Os experimentos são o método mais adequado de medir e inferir relações causais pois a manipulação da variável independente torna mais evidente o impacto que esta tem nas variáveis dependentes (Malhotra et al., 2017). Adicionalmente, os experimentos permitem, que através da distribuição aleatória de participantes pertencentes a grupos distintos, exista uma equivalência entre os grupos (Malhotra et al., 37 2017). Na presente investigação será apenas manipulada uma variável independente pelo que se designa de single factor . Os experimentos com uma variável independente podem ter duas ou mais condições, no caso de terem duas designam-se de two-Level , se tiverem três ou mais designam-se de multilevel (Selvamuthu & Das, 2018) . Além disso, os experimentos podem ser projetados de duas formas diferentes, cada condição do experimento ser atribuída a diferentes participantes, designado between-subjects desig, ou cada participante se pode envolver em todas as condições do experimento, within-subjects design (Selvamuthu & Das, 2018) . O presente estudo é um single factor two level (autenticidade: autêntica vs não autêntica) betweensubjects design , isto é, um experimento com apenas uma variável independente de duas condições (autêntica, não autêntica) onde existem dois grupos que recebem apenas uma das condições manipulada (Selvamuthu & Das, 2018). O experimento desenhou-se com base em vinhetas que consiste na descrição sistemática de vários de assuntos, objetos ou situações, com o objetivo de estimular crenças, atitudes ou comportamentos pretendidos dos respondentes em relação às vinhetas apresentadas” (Steiner et al., 2016). As vinhetas apresentam múltiplas vantagens, nomeadamente, a elevada validade interna por descreverem cenários concretos, que as torna mais realistas do que as perguntas de pesquisa convencional que são mais abstratas e monótonas, e uma maior flexibilidade pois podem ser usadas em vários formatos e para diferentes finalidades (Steiner et al., 2016). Sendo assim, foram desenhados dois cenários com uma mesma marca fictícia de moda, designada de “ Omnia ”, de forma a evitar um possível viés provocado pela possibilidade de existir uma relação ou atitude relativa a alguma marca específica. No desenho dos cenários, baseamo-nos na definição de autenticidade do ativismo de Lim e Young (2021) como se referindo ao caráter genuíno e consistente da questão defendida relativamente ao compromisso da empresa e de como a causa se reflete na identidade da marca, e na definição de (Alhouti et al., 2016), que num contexto de responsabilidade social corporativa define ativismo de marca como o ponto de vista dos consumidores, como “a perceção das ações de ativismo de marca como uma expressão genuína e verdadeira das crenças e comportamento da empresa em relação à sociedade que vão além de requisitos legais” (Alhouti et al., 2016, p.1243). Adaptamos também a classificação das dimensões de autenticidade do ativismo de Joo et al. (2019) para incluir quatro das sete dimensões, designadamente, confiabilidade, compromisso, congruência e benevolência. Foram apenas consideradas quatro das dimensões por serem aquelas que melhor se adaptavam aos objetivos desta investigação e por se adaptarem melhor aos objetivos desta investigação. Todos as restantes não se adequavam ao cenário, tendo em conta que além de ser uma marca fictícia os inquiridos careciam de informação para as avaliar. Com base nestas dimensões, 38 construímos duas vinhetas exatamente iguais, apenas variando as condições manipuladas. As dimensões da autenticidade consideradas e as condições manipuladas são sintetizadas na tabela 4, tendo resultado nas seguintes vinhetas: Vinheta marca não autêntica: “A Omnia (nome fictício) é uma marca conhecida de fast fashion * com 20 anos de existência. Os seus alvos principais são os jovens que procuram roupa confortável e com estilo. A Omnia lança 35 coleções por ano de roupas feitas maioritariamente com materiais sintéticos. Recentemente, a Omnia definiu como missão “assegurar o bem-estar das pessoas e do planeta”, propondo-se alcançar objetivos ambiciosos de sustentabilidade até 2030: redução do consumo de matérias-primas; combate ao desperdício numa perspetiva de economia circular; transparência na comunicação ao mercado da sua pegada ambiental. Em janeiro de 2023, a Omnia lançou uma iniciativa de Responsabilidade Social Ambiental designada de “ Change the Footprint ”, na qual promete doar 10% das suas vendas anuais com o objetivo de financiar programas de educação dos jovens para as práticas de consumo sustentável.”. Vinheta marca autêntica: “A Omnia (nome fictício) é uma marca conhecida de slow fashion * com 20 anos de existência. Os seus alvos principais são os jovens que procuram roupa confortável e com estilo. A Omnia lança 2 coleções por ano de roupas feitas maioritariamente com materiais cultivados organicamente de forma responsável. A Omnia tem como missão “assegurar o bem-estar das pessoas e do planeta”, propondo-se alcançar objetivos ambiciosos de sustentabilidade até 2030: redução do consumo de matérias-primas; combate ao desperdício numa perspetiva de economia circular; transparência na comunicação ao mercado da sua pegada ambiental. Em janeiro de 2023, a Omnia lançou uma iniciativa de Responsabilidade Social Ambiental designada de “Change the Footprint”, na qual promete doar 10% das suas vendas anuais com o objetivo de financiar programas de educação dos jovens para as práticas de consumo sustentável.”. Tabela 4: Construção das vinhetas Dimensões Vinhetas Cenário 1 (Não autêntico) Cenário 2 (Autêntico) Confiabilidade Utilização de materiais sintéticos Utilização de materiais cultivados organicamente de forma responsável Compromisso Alteração recente da missão para incorporar valores sociais e ambientais. Valores sociais e ambientais presentes na missão há bastante tempo Congruência Lança 35 coleções anuais, Fast fashion Lança 2 coleções anuais, Slow fashion Benevolência Iniciativa Change the Footprint Iniciativa Change the Footprint 39 As vinhetas foram desenhadas no início do questionário, tendo sido distribuídas aleatoriamente pela plataforma de desenho de questionários Qualtrics. Desta forma, cada participante recebeu uma única vinheta em forma de texto e respondeu a um questionário com base naquilo que leu. A atribuição aleatória dos participantes dos cenários é uma condição essencial para aumentar a validade interna do experimento, assegurando que não existem diferenças significativas entre os participantes de cada grupo que possam enviesar e confundir relacionamentos testados (Malhotra et al., 2017). Para a verificação da manipulação (“ manipulation check ”), foram inseridas no questionário duas questões iniciais: a primeira pretendia avaliar o realismo do cenário, através de um questão onde se perguntava aos participantes qual a probabilidade do cenário apresentado ser real, usando-se uma escala de 1 a 7 (“1 = Nada provável”, “4 = Indiferente” e “7= Muito provável”); a segunda questão tinha como objetivo verificar se a manipulação da variável independente (autenticidade) foi percebida, pelo que pedia aos respondentes que avaliassem a atuação da marca Omnia numa escala diferencial semântico de sete pontos, com dois adjetivos antagónicos (oportunista vs verdadeira). De seguida, solicitou-se aos participantes que respondessem a diversas questões que compõem o questionário. 3.3.2. Questionário O questionário foi desenhado com o propósito maior de testar o modelo e as hipóteses que o representam (apêndice 2). Utilizou-se a plataforma digital Qualtrics, especialmente desenvolvida para o senho e distribuição de inquéritos online. No desenho do questionário usaram-se escalas bem estabelecidas na literatura, de forma a pré-assegurar a qualidade psicométrica das medidas. Um questionário online é uma “técnica de recolha de dados via internet, na qual as pessoas são solicitadas a responder a um mesmo conjunto de questões numa ordem pré-determinada sem a presença de um entrevistador” (Saunders et al., 2007, p.608). Este instrumento apresenta diversas vantagens, designadamente, a velocidade na realização da pesquisa, o baixo custo, qualidade dos dados e de resposta, facilidade no contacto de certos grupos-alvo e não enviesamento por parte do entrevistador (Joo et al., 2019). Por outro lado, pode apresentar algumas limitações, designadamente, respostas curtas e risco de eliminação de participantes (Malhotra et al., 2017). Sendo o presente estudo acerca da avaliação da autenticidade de uma marca, por parte dos consumidores no âmbito do ativismo social, este método vai permitir-nos tirar conclusões acerca das relações entre as variáveis do modelo conceptual. O questionário encontra-se dividido em cinco secções. A primeira secção, inclui informação sobre a investigadora, os objetivos do estudo e as garantias dos direitos dos inquiridos. A secção seguinte é 40 composta pela vinheta, distribuída de forma aleatória, e pelas duas questões de avaliação da manipulação dos cenários. A terceira secção é constituída por vinte e quatro questões que permitem testar as hipóteses, através de escalas retiradas da literatura que operacionalizam as variáveis do modelo, designadamente, autenticidade da marca, identificação do consumidor com a marca, intenção de compra, disposição a pagar um preço premium e comunicação boca-a-boca. A quarta secção do questionário é composta por quatro questões que têm como objetivo entender a importância de certos fatores na tomada de decisão dos consumidores ao escolherem uma marca, designadamente, a defesa de causas sociais e ambientais, em que medida a marca cumpre com aquilo que promete e em que medida age de acordo com o que defende. Por fim, a quinta e última parte do questionário compreende quatro perguntas pessoais do inquirido, sobre a sua idade, gênero, nível de escolaridade e rendimento mensal líquido. A recolha de dados sociodemográficos é importante para a “análise de dados de uma vinheta pois ajudam na investigação de comportamentos de resposta heterogêneos e na redução da variação de erro no nível do respondente” (Steiner et al., 2016, p.52 e 53). Os cenários foram pré-testados para avaliação da sua compreensão, carácter realista e clareza da diferenciação das condições manipuladas. O questionário foi também pré-testado, com cinco pessoas, tendo-se feito pequenos ajustamentos numa questão, em função do feedback recebido, para melhorar a sua compreensão. 3.3.3. Escalas As hipóteses e o modelo conceptual apresentam as relações entre um conjunto de construtos analisados na revisão de literatura e que são fundamentais para a investigação. Este modelo possuí três tipos de variáveis, (1) uma variável independente, a autenticidade; (2) três variáveis dependentes, a intenção de compra, disposição a pagar um preço premium e boca-a-boca; e (3) uma variável moderadora, a identificação do consumidor com a marca. De modo a testar as hipóteses propostas, foram analisadas várias escalas testadas na literatura das quais foi selecionada, e em alguns casos adaptada, uma para cada variável. As escalas originais encontravam-se em inglês, pelo que foi utilizado o método de tradução e re-tradução ( back translation ), onde numa primeira fase foi traduzida a escala e, num segundo momento, foi realizada uma tradução reversa por uma pessoa fluente na língua inglesa, sempre tendo em conta a equivalência lexical e idiomática (Saunders et al., 2007). 41 3.3.3.1. Autenticidade da marca Na literatura não existe uma unanimidade no que respeita à definição de autenticidade de marca, no entanto, tendo em conta que no presente estudo a autenticidade se insere no âmbito do ativismo de uma marca, a definição que melhor se adequa à investigação é a dos autores Lim & Young (2021) que definem a autenticidade como “genuinidade e consistência do compromisso da empresa com a questão defendida, refletindo a verdadeira identidade organizacional” (Lim & Young, 2021 p.4). Assim sendo, foram analisados nove estudos (apêndice 1) dos quais se selecionou a escala sugerida por (Joo et al., 2019) (Tabela 5), concebida para medir a autenticidade da responsabilidade social corporativa. Nesta escala, Joo et al. (2019) consideram sete dimensões da autenticidade, mas na presente investigação apenas se consideraram quatro dimensões na conceptualização do construto e na sua operacionalização nas vinhetas, por serem as que melhor se adaptavam aos objetivos desta investigação. Desta forma, alguns itens da escala foram adaptados ao contexto das vinhetas e, foram ainda, retiradas três dimensões, para simplificar o desenho das vinhetas. Todos os itens foram avaliados através de uma escala de Likert de sete pontos ancorada em “1= Discordo totalmente”, “4 = Indiferente” e “7= Concordo totalmente”. Tabela 5: Escala de autenticidade do ativismo de marca Escala em Inglês Escala traduzida e adaptada Reliability (α= 0.91) Confiabilidade [CSR program] will actually do what it promises to do. A empresa Omnia vai doar 10% das vendas anuais para a iniciativa “Change the Footprint” [CSR program] accomplishes what it says it will accomplish. A empresa Omnia vai cumprir com o financiamento dos programas de educação, como prometeu com a iniciativa “Change the Footprint” [CSR program] achieves its designated goals. A empresa Omnia vai conseguir educar os jovens para as práticas de consumo sustentável, ao financiar os programas de educação Commitment (α= 0.93) Compromisso The NFL provides a great deal of support for [CSR program]. A empresa Omnia dá muito apoio à iniciativa “Change the Footprint” The NFL seems to be highly committed to [CSR program] A empresa Omnia está empenhada no sucesso da iniciativa “Change the Footprint” The NFL seems to be highly involved with [CSR program]. A empresa Omnia está muito envolvida com a iniciativa “Change the Footprint" 42 Escala em Inglês Escala traduzida e adaptada Congruence (α= 0.89) Congruência The NFL and [CSR program] fit together well. A empresa Omnia e a iniciativa “Change the Footprint” são compatíveis entre si There is a logical connection between the NFL and [CSR program]. Considero previsível que a iniciativa “Change the Footprint” seja lançada por uma marca como a Omnia [CSR program] seems to align well with the NFL. A iniciativa “Change the Footprint” está bem alinhada com a empresa Omnia Benevolence (α= 0.87) Benevolência The support by the NFL for [CSR program] seems altruistic to me O suporte que a empresa Omnia dá à iniciativa “Change the Footprint” parece-me altruísta The NFL is acting benevolently in their support for [CSR program]. A empresa Omnia está a agir de forma bondosa ao apoiar a iniciativa “Change the Footprint” NFL is being philanthropic in their support for [CSR program]. A empresa Omnia está a ser humanitária no seu apoio à iniciativa “Change the Footprint” Escala reduzida, traduzida e adaptada a partir da escala original de autenticidade da responsabilidade social corporativa de Joo et al. (2019); α= Alpha de Cronbach 3.3.3.2. Identificação consumidor-marca A identificação consumidor-marca é definida como o “estado percebido de unidade do consumidor com a marca” (Stokburger-Sauer et al., 2012, p.407). De modo a operacionalizar este construto foram analisadas diferentes escalas na literatura (apêndice 1), tendo-se utilizado a escala Stokburger-Sauer et al. (2012) (tabela 6). Tendo em conta que o questionário apresentava um cenário de uma marca fictícia a escala foi adaptada e reduzida, por inadequação de alguns itens ao contexto do cenário. Todos os itens foram avaliados por meio de uma escala de likert de sete pontos ancorada em “1= Discordo totalmente”, “4 = Indiferente” e “7= Concordo totalmente”. Tabela 6: Escala de identificação consumidor-marca Escala em Inglês (α= .94) Escala traduzida e adaptada I identify strongly with brand X Eu identifico-me fortemente com a marca. Brand X embodies what I believe in. A marca incorpora as minhas crenças. Brand X has a great deal of personal meaning for me Aquilo que a marca representa tem um grande significado pessoal para mim Nota: Escala traduzida e adaptada a partir da escala de Identificação consumidor-marca de Stokburger-Sauer et al. (2012); α= Alpha de Cronbach 3.3.3.3. Intenção de compra A decisão de compra é definida como a decisão do consumidor sobre qual a marca decide comprar (Kotler et al., 2020). Neste contexto, foram analisadas diversas escalas (apêndice 1), tendo-se adotado a escala de intenção de compra de três itens de (Putrevu & Lord, 1994) (tabela 7). A escala foi 43 utilizada na sua totalidade, tendo os itens sido avaliados por meio de uma escala de Likert de sete pontos ancorada em “1= Discordo totalmente”, “4 = Indiferente” e “7= Concordo totalmente”. Tabela 7: Escala de intenção de compra Escala em Inglês (α= .87) Escala traduzida e adaptada It is very likely that I will buy (brand). Eu compraria um produto da empresa Omnia, muito provavelmente I will purchase (brand) the next time I need a (product). Eu compraria um produto da empresa Omnia quando necessitasse de comprar roupa I wiil definitely try (brand) De certeza que experimentaria os produtos da empresa Omnia Nota: Escala traduzida e adaptada a partir da escala de Intenção de compra de (Putrevu & Lord, 1994); α= Alpha de Cronbach 3.3.3.4. Disposição para pagar um preço premium A disposição para pagar um preço premium é definida como “o valor que um cliente está disposto a pagar pela sua marca preferida em relação a marcas comparáveis do mesmo tamanho” (Netemeyer et al., 2004, p.211). De modo a operacionalizar este construto, recorreu-se ao estudo de Fritz et al. (2017), onde os autores utilizam uma escala adaptada do estudo de Zeithaml et al. (1996) (tabela 8). A escala, constituída por três itens, tendo sido utilizada na sua totalidade. Todos os itens foram avaliados por meio de uma escala de Likert de sete pontos ancorada em “1= Discordo totalmente”, “4 = Indiferente” e “7= Concordo totalmente”. Tabela 8: Escala de disposição a pagar um preço premium Escala em Inglês (α= .97) Escala traduzida e adaptada The brand justifies higher prices A Omnia justifica que se pague um preço mais alto Paying a higher price for brand is worth it Pagar um preço mais alto pela Omnia vale a pena. In my experience, a higher price for brand is fair Considero que é justo pagar um preço mais alto por esta marca Escala traduzida e adaptada a partir da escala de disposição para pagar um preço premium de Fritz et al. (2017), adaptada da escala desenvolvida por Zeithaml et al. (1996); α= Alpha de Cronbach 3.3.3.5. Comunicação boca-a-boca A comunicação boca-a-boca é definida como “a comunicação sobre produtos e serviços entre pessoas que são percebidas como independentes da empresa que fornece o produto ou serviço, num meio percebido como independente da empresa” (Silverman, 2001, p.54). Sendo assim, foi selecionada a escala de três itens utilizada no estudo de Morhart et al. (2015) adaptada de Price & Arnould (1999) (tabela 9). Os itens foram utilizados na sua totalidade e a sua avaliação realizou-se 44 através de uma escala de Likert de sete pontos ancorada em “1= Discordo totalmente”, “4 = Indiferente” e “7= Concordo totalmente”. Tabela 9: Escala adaptada de comunicação boca-a-boca Escala em Inglês (α= .96) Escala traduzida e adaptada I would recommend this brand to someone who seeks my advice. Eu recomendaria a marca Omnia a quem me pedir recomendações I say positive things about this brand to other people. Eu diria coisas positivas sobre a marca Omnia a outras pessoas I would recommend this brand to others. Eu recomendaria a marca Omnia a outras pessoas. Escala traduzida e adaptada a partir da escala de comunicação boca-a-boca de Morhart et al. (2015), adaptada do trabalho de Price & Arnould (1999); α= Alpha de Cronbach 3.3.4. População e Amostra Considerando que o objetivo desta investigação é a obtenção de uma visão geral da opinião do público sobre a avaliação da autenticidade do posicionamento ativista de uma marca de moda, o único critério de exclusão do participante foi a sua idade, pois foram apenas considerados participantes com mais de 18 anos. Para a recolha de dados foram usados procedimentos de amostragem não probabilísticos, nomeadamente, por conveniência e bola de neve. A amostragem por conveniência é escolhida pelo entrevistador por conveniência pessoal ou recorrendo a zonas de elevado tráfego de consumidores o que apresenta vantagens como o preço, tempo, acessibilidade e facilidade de mediação, por outro lado tem algumas limitações relativas às potenciais fontes de viés de seleção (Malhotra et al., 2017). A amostragem por bola de neve consiste na seleção de um grupo inicial de participantes e, a partir das referências destes, são selecionados os participantes subsequentes. Este tipo de amostragem aumenta a probabilidade de localizar características desejadas na população e diminui os custos da procura, mas contém riscos de enviesamento e de distorção da amostra total (Malhotra et al., 2017). A distribuição do questionário foi realizada exclusivamente online através das redes sociais, nomeadamente, Instagram, Facebook (que além da partilha no perfil pessoal foi feita ainda a partilha em comunidades de inquéritos online e de ativismo social), Linkedin, e através do endereço eletrónico institucional dos alunos da Universidade do Minho. Este método de distribuição apesar de apresentar algumas desvantagens no que respeita à representatividade da amostra, por outro lado, é um método rápido e barato de obter informação quantitativa. A amostra teve um total de 172 participantes maioritariamente do gênero feminino (70,3%) com uma média de idade de 34 anos. 45 3.3.5. Depuração da base de dados O inquérito realizado na plataforma digital Qualtrics esteve disponível entre 31 de janeiro e 20 de fevereiro. Findo este período, obtiveram-se 353 respostas, das quais foram consideradas válidas 172 (48,7%). Após a extração dos dados da ferramenta Qualtrics para o software IBM SPSS, procedeu-se a uma avaliação da base de dados, de forma a eliminar questionários com baixa proporção de resposta, em particular por não responderem questões indispensáveis para testar as hipóteses. Nesta avaliação foram eliminados 169 participantes (47,9%) Foram também eliminados sete questionários (1,98%), cujas respostas eram monótonas. Depois destas eliminações, ficamos com uma amostra final de 172 participantes, sendo 84 participantes do cenário 1 (não autêntico) e 88 participantes do cenário 2 (autêntico). 3.3.6. Procedimentos de análise de dados Numa primeira fase, fez-se uma análise descritiva e inferencial dos dados com recurso ao software estatístico IBM SPSS Statistics 29. Avaliou-se o perfil da amostra a fim de verificar se a distribuição aleatória de cenários tinha sido bem-sucedida, e confirmar a semelhança entre a amostra do cenário 1 (não autêntico) e do cenário 2 (autêntico). Antes de prosseguir com a análise dos dados, analisamos os resultados da avaliação dos cenários e da compreensão da manipulação das condições, tendo-se verificado que os cenários foram considerados realistas e os cenários foram corretamente classificados na dicotomia marca oportunista vs marca verdadeira. De seguida, procedeu-se à avaliação de alguns pressupostos de análise de dados, como common method bias e a normalidade dos dados, e à avaliação da qualidade psicométrica das escalas, antes de realizar a análise descritiva dos resultados. Numa segunda fase, para testar as hipóteses e o modelo conceptual, efetuou-se a análise das equações estruturais através do software SmartPls 4. Realizou-se uma análise em duas etapas ( two-step approach ) tal como sugerido por Anderson & Gerbing (1988): primeiro, avaliamos o submodelo de medida através da fiabilidade, validade convergente e validade discriminante dos fatores, de forma a aferir a qualidade psicométrica das escalas (Hair et al., 2021). Na segunda etapa, avaliamos o submodelo estrutural, de modo a testar as hipóteses que constituem modelo. 3.4. Questões éticas A ética é algo que deve ser tido em conta durante todo o processo de pesquisa (Malhotra et al., 2017). Deste modo, o presente estudo teve o cuidado de, na primeira página do questionário, informar 52 4.4.3. Consistência interna das escalas Uma das características mais importantes de uma escala é a confiabilidade das medidas usadas para medir o construto. A consistência interna é uma forma de confiabilidade que nos permite avaliar até que ponto os itens são consistentes entre si no conjunto de itens que medem o construto (Hair et al., 2017). A medida tradicional da consistência interna é o alfa de Cronbach (α), que fornece uma estimativa da confiabilidade com base nas intercorrelações entre os itens (Hair et al., 2017; Pestana & Gageiro, 2014). O valor do alfa de Cronbach varia entre 0 e 1. Quanto mais próximo de 1, maior a correlação entre os itens e vice-versa. No entanto, um valor alfa muito próximo de 1, nem sempre significa consistência interna adequada, podendo significar a existência de itens redundantes (Tavakol & Dennick, 2011), ou a existência de respostas monótonas (respostas sistemáticas numa categoria de escala). Seguindo a recomendação, consideramos o valor de referência de 0.7 (Hair et al., 2017), como o limite inferior para decidir sobre a consistência interna das escalas. Avaliamos, ainda, os valores de “Alpha if item deleted”, no sentido de verificar se a eliminação de algum item contribuía para uma melhoria significativa do alfa. Este processo foi realizado para a amostra total e para cada um dos cenários. Tendo em conta que o alfa de Cronbach de todos os construtos se encontra acima de 0.70 e que o “alpha if item deleted” dos itens ou se encontram abaixo do α do respetivo construto, ou não apresentam grande discrepância, tanto da amostra total como a de cada um dos cenários (apêndice 4), não se eliminou nenhum item. 4.5. Análise descritiva e inferencial dos resultados Nesta secção serão analisados todos os construtos do modelo conceptual que serve de base ao estudo, designadamente: autenticidade, identificação consumidor-marca, intenção de compra, disposição a pagar um preço premium e comunicação boca-a-boca. Cada item foi medido através da escala de Likert de 7 pontos ancorada em “1= Discordo totalmente”; “4= Indiferente” e “7 = Concordo totalmente”. Desta forma, a análise dos dados centra-se na avaliação das médias e diferenças entre os dois cenários, considerando-se não apenas a significância estatística, mas também a magnitude da diferença observada. Considerando que temos dois grupos/cenários e que os dados não têm um desvio significativo da normalidade, iremos utilizar a estatística paramétrica t -student para avaliar a diferença de médias, e a estimativa de Cohen para avaliar o significado prático da diferença, ou seja, a magnitude dessa diferença. Tendo em conta os valores definidos na literatura, as diferenças nas respostas entre os cenários, são estatisticamente significativas, se respeitarem o nível de significância 53 convencional (p < .05) (Martins, 2011), e a dimensão do efeito pode ser pequena (d=[0.2 – 0.49]), média (d=[0.5 - 0.79], grande (d=0.80 -1.29] e muito grande (d ≥ 1.30) (Cohen, 1988). 4.5.1. Autenticidade do ativismo de marca A autenticidade do ativismo de marca é definida como a “genuinidade e consistência do compromisso da empresa com a questão defendida, refletindo a verdadeira identidade organizacional” (Lim & Young, 2021 p.4). De modo a medir a autenticidade do ativismo de marca, recorreu-se ao estudo de Joo et al. (2019), onde o construto foi medido através de quatro dimensões: (1) confiabilidade; (2) compromisso; (3) congruência e (4) benevolência, tendo em conta um cenário apresentado a cada participante. Como podemos observar (tabela 13), a marca Omnia foi avaliada como mais autêntica pelos respondentes que tiveram o cenário 2 (autêntico) (M=5,29; DP = 1,002) do que aqueles que responderam com base no cenário 1 (não autêntico) (M= 4,19; DP=1,451), sendo a diferença (Dif média=1,10) estatisticamente grande, considerando a magnitude do efeito (t(146,7)= -5,75, p<0,001, d =--0,884) (tabela 18). A benevolência foi a dimensão com uma média mais baixa (M=3,93; DP= 1,791), no cenário 1, demonstrando alguma relutância por parte dos participantes em acreditarem no altruísmo e bondade da marca Omnia para com a iniciativa “Change the footprint”. Por outro lado, os inquiridos do cenário 2, mostram confiar no empenho da Omnia (M= 5,32; DP= 1,318) quanto à iniciativa e reconheceram a existência de um alinhamento (M=5,66; DP= 1,173) e de compatibilidade (M= 5,68; DP= 1,369) entre ambas. 54 Tabela 13: Análise do construto Autenticidade Construtos/Itens Cenário 1 Cenário 2 M DP M DP Autenticidade 4,19 1,451 5,29 1,002 Confiabilidade 4,62 1,517 5,38 1,225 A empresa Omnia vai doar 10% das vendas anuais para a iniciativa* 4,96 1,653 5,23 1,396 A empresa Omnia vai cumprir com o financiamento dos programas de educação, como prometeu com a iniciativa* 4,68 1,723 5,42 1,371 A empresa Omnia vai conseguir educar os jovens para as práticas de consumo sustentável, ao financiar os programas de educação 3,98 1,777 4,98 1,695 Compromisso 4,20 1,636 5,21 1,321 A empresa Omnia dá muito apoio à iniciativa* 4,24 1,610 5,19 1,413 A empresa Omnia está empenhada no sucesso da iniciativa* 4,30 1,741 5,32 1,318 A empresa Omnia está muito envolvida com a iniciativa* 4,07 1,822 5,11 1,458 Congruência 4,01 1,805 5,55 1,106 A empresa Omnia e a iniciativa* são compatíveis entre si" 3,95 1,999 5,68 1,369 Considero previsível que a iniciativa* seja lançada por uma marca como a Omnia 4,21 1,883 5,30 1,407 A iniciativa* está bem alinhada com a empresa Omnia 3,87 1,981 5,66 1,173 Benevolência 3,93 1,791 5,02 1,291 O suporte que a empresa Omnia dá à iniciativa* parece-me altruísta 3,82 1,838 4,89 1,527 A empresa Omnia está a agir de forma bondosa ao apoiar a iniciativa* 3,81 1,973 4,97 1,481 A empresa Omnia está a ser humanitária no seu apoio à iniciativa* 4,17 2,099 5,23 1,436 Nota: Cenário 1: Marca não autêntica; Cenário 2: Marca autêntica; M= média; DP= Desvio padrão; *iniciativa “Change the Footprint ” 4.5.2. Identificação consumidor-marca A identificação consumidor-marca é definida como o “estado percebido de unidade do consumidor com a marca” (Stokburger-Sauer et al., 2012, p.407). O construto identificação do consumidor com a marca apresenta uma média de 3,49 (DP= 1,887) em 7, no primeiro cenário (não autêntico) e uma média de 5,17 (DP= 1,285) em 7 (tabela 20), no segundo cenário. Esta diferença (Dif média=1,68) é estatisticamente grande, considerando a magnitude do efeito (t(145,5)= -6,805, p<0,001, d =-1,047). Os dados mostram que os respondentes do cenário 2 (autêntica) consideram que aquilo que a Omnia representa incorpora as suas crenças (M= 5,38; DO= 1,244), por outro lado, os inquiridos do cenário 1 (não autêntica) consideram que aquilo que a marca representa não tem muito significado para eles (M=3,40; DP= 1,976). Deste modo, podemos concluir que os respondestes do cenário 2 (marca autêntica) têm uma maior identificação com a marca do que aqueles que tiverem o cenário 1, (marca inautêntica). Estes 55 resultados estão alinhados com as conclusões do estudo de (Schallehn et al., 2014) que defendem que marcas vistas como autênticas reforçam a autoidentidade dos consumidores. Tabela 14: Análise do construto Identificação consumidormarca Construtos/Itens Cenário 1 Cenário 2 M DP M DP Identificação consumidor-marca 3,49 1,887 5,17 1,285 Eu identifico-me fortemente com a empresa Omnia 3,42 1,896 5,02 1,568 O que a empresa Omnia representa incorpora as minhas crenças 3,64 1,980 5,38 1,244 Aquilo que a empresa Omnia representa tem um grande significado pessoal para mim 3,40 1,976 5,11 1,442 Nota: Cenário 1: Marca não autêntica; Cenário 2: Marca autêntica; M= média; DP= Desvio padrão 4.5.3. Intenção de compra A decisão de compra é definida como a decisão do consumidor sobre qual a marca decide comprar (Kotler et al., 2020). Os respondentes do cenário 2 (autêntico), expressam uma maior intenção de comprar os produtos de uma marca como a Omnia (M= 5,47; DP= 1,083) quando comparados aos inquiridos do cenário 1 (não autêntico) (M=4,69; DP= 1,575), sendo esta diferença (Dif média=0,79) estatisticamente média, considerando a magnitude do efeito (t(145,4)= -3,803, p<0,001, d =-0,585). Todos os itens apresentam médias semelhantes. Tabela 15: Análise do construto Intenção de compra Construtos/Itens Cenário 1 Cenário 2 M DP M DP Intenção de compra 4,69 1,575 5,47 1,083 Eu compraria um produto da empresa Omnia, muito provavelmente 4,67 1,631 5,48 1,194 Eu compraria um produto da empresa Omnia quando necessitasse de comprar roupa. 4,79 1,576 5,52 1,194 De certeza que experimentaria os produtos da empresa Omnia 4,58 1,737 5,40 1,282 Nota: M= Média; DP= Desvio Padrão; cenário 1: não autêntico; cenário 2= autêntico 4.5.4. Disposição a pagar um preço premium A disposição para pagar um preço premium é definida como o “valor que um cliente está disposto a pagar pela sua marca preferida em relação a marcas comparáveis do mesmo tamanho” (Netemeyer et al., 2004, p.211). Os inquiridos da amostra correspondente ao cenário 1 (não autêntico) apresentam 56 uma menor disposição a pagar um preço premium por um produto da Omnia (M= 3,27; DP= 1,698) do que os respondentes do cenário 2 (autêntico) (M= 4,56; DP=1,567). Esta diferença (Dif média=1,29) é estatisticamente média, considerando a magnitude do efeito (t(170)= -5,198, p<0,001, d =-0,793). O item “A marca Omnia justifica que se pague um preço mais alto” é o que apresenta uma menor média no caso do cenário 1 (M=3,21; DP=1,750) e maior média no cenário 2 (autêntico) (M=4,63; DP= 1,656). Tabela 16: Análise do construto Disposição a pagar um preço premium Construtos/Itens Cenário 1 Cenário 2 M DP M DP Disposição a pagar um preço premium 3,27 1,698 4,56 1,567 A marca Omnia justifica que se pague um preço mais alto 3,21 1,750 4,63 1,656 Pagar um preço mais alto pela marca Omnia vale a pena. 3,32 1,723 4,49 1,590 Considero justo pagar um preço mais alto pela marca Omnia 3,27 1,839 4,58 1,673 Nota: M= Média; DP= Desvio Padrão; cenário 1: não autêntico; cenário 2= autêntico 4.5.5. Comunicação boca-a-boca A comunicação boca-a-boca é definida como “a comunicação sobre produtos e serviços entre pessoas que são percebidas como independentes da empresa que fornece o produto ou serviço, num meio percebido como independente da empresa” (Silverman, 2001, p.54). Os respondentes do cenário 2 (autêntico) mostram-se muito mais predispostos a espalhar informações positivas acerca da marca Omnia (M=5,26; DP= 1,131) do que os inquiridos do cenário 1 (não autêntico) (M=4,13; DP=1,706). Esta diferença (Dif média=1,13) é estatisticamente média, considerando a magnitude do efeito (t(143,2)= -5,098, p<0,001, d =-0,785). Tabela 17: Análise do construto comunicação Boca a Boca Construtos/Itens Cenário 1 Cenário 2 M DP M DP Comunicação boca-a-boca 4,13 1,706 5,26 1,131 Eu recomendaria a marca Omnia a quem me pedir recomendações 4,06 1,745 5,17 1,186 Eu diria coisas positivas sobre a marca Omnia a outras pessoas 4,19 1,739 5,40 1,160 Eu recomendaria a marca Omnia a outras pessoas. 4,13 1,762 5,20 1,166 Nota: M= Média; DP= Desvio Padrão; cenário 1: não autêntico; cenário 2= autêntico 57 Tabela 18: Comparação dos construtos Construtos Cenários M Diferença de médias t df Sig Cohen’s d Autenticidade 1 4,19 1,10 -5,75 146,7 <0,001 -0,884 2 5,29 Identificação consumidor-marca 1 3,49 1,68 -6,805 145,5 <0,001 -1,047 2 5,17 Intenção de Compra 1 4,68 0,79 -3,803 145,4 <0,001 -0,585 2 5,47 Disposição de pagar um preço premium 1 3,27 1,29 -5,198 170 <0,001 -0,793 2 4,56 Comunicação Boca-a-Boca 1 4,13 1,13 -5,098 143,2 <0,001 -0,785 2 5,26 Nota: Cenário 1 (marca não autêntica); Cenário 2 (Marca autêntica); M=Média; df: Graus de liberdade; Sig (2tailed); Nt(amostra) = 84 (cenário 1), 88 (cenário2) 4.5.6. Síntese da análise descritiva e inferencial dos dados A comparação das médias revela que para todos os construtos, os respondentes do cenário 2 (marca autêntica) expressam uma perspetiva mais positiva em relação à marca Omnia, em comparação com os que receberam o cenário 1 (marca não autêntica), demonstrando uma maior identificação com a marca, intenção de compra, disposição a pagar um preço premium e intenções de comunicação boca-a-boca. As diferenças entre os cenários são estatisticamente significativas e de magnitude elevada (d cohen), realçando o significado prático destas diferenças. Seguidamente será testada a validade do modelo concetual bem como as hipóteses por ele suportadas. 4.6. Análise de equações estruturais Os objetivos desta etapa final da análise de dados, são avaliar a qualidade do submodelo de medida e avaliar o submodelo estrutural para proceder ao teste de hipóteses. O modelo proposto tem um caráter reflexivo e é composto por uma variável latente exógena, a autenticidade e quatro variáveis latentes endógenas, nomeadamente, a identificação do consumidormarca, a intenção de compra, disposição a pagar um preço premium e boca-a-boca. A variável latente exógena foi medida através de doze itens enquanto as variáveis latentes endógenas foram medidas através de três itens cada uma. Tendo em conta a complexidade do modelo, recorremos à análise de equações estruturais para avaliar as hipóteses que servem de base ao nosso modelo. A análise de equações estruturais é uma “técnica de modelação generalizada, utilizada para testar a validade de 58 modelos teóricos complexos que definem relações causais, hipotéticas, entre variáveis” (Marôco, 2021, p.3). Para estimar as relações no modelo de equações estruturais adotamos uma abordagem Partial least squares (PLS-SEM), que enfatiza a previsão na estimativa de modelos estatísticos, cujas estruturas são projetadas para fornecer explicações causais e pode também ser conhecido como baseado em variância, pois contabiliza a variância total e usa a variância total para estimar parâmetros (Hair et al., 2019). Esta abordagem apresenta diversas vantagens como o seu funcionamento eficiente com tamanhos de amostra pequenos e modelos complexos, o facto de não fazer suposições sobre a normalidade dos dados, podendo lidar facilmente com modelos de medição reflexiva e formativa, bem como construtos de itens únicos (Hair et al., 2021). Adicionalmente, PLS-SEM pode, ainda, ser aplicado em diversas situações de pesquisa, demonstrando elevada eficiência na estimativa dos parâmetros (Hair et al., 2021). Para proceder à análise dos dados utilizamos o software SmartPls4. Foi seguida uma abordagem em duas etapas ( two-step-approach ) sugerida por Anderson & Gerbing (1988) na avaliação do modelo conceptual e teste das hipóteses: (1) avaliação do submodelo de medida ( outer model ) onde é testada a propriedade psicométrica das escalas, e (2) teste do submodelo estrutural/teste de hipóteses ( inner model ), onde são testadas as hipóteses do modelo conceptual. O conceito de autenticidade é um conceito complexo, composto neste estudo, por quatro dimensões, designadamente, confiabilidade, compromisso, congruência e benevolência. Este construto é analisado como sendo um construto de segunda ordem ( second-order ou higher-order constructs ), sendo as dimensões consideradas para efeitos de avaliação do submodelo de medida como dimensões de primeira ordem e, no caso da avaliação do segundo modelo estrutural, como indicadores do construto de autenticidade. 4.6.1. Teste do submodelo de medida O teste do submodelo de medida deve ser a primeira etapa no processo de análise de equações estruturais, consistindo no teste da propriedade psicométrica das escalas, através da estimativa da sua fiabilidade e validade. Só depois de assegurada a qualidade de medição das escalas, se pode avançar para o teste do submodelo estrutural (Hair et al., 2019). O submodelo de mediação foi avaliado para ambas as marcas, seguindo uma abordagem separada de duas etapas ( disjoint two-stage approach ) (Sarstedt et al., 2019). A primeira etapa considera, apenas, construtos de primeira ordem como a identificação do consumidor-marca, intenção de compra, disposição a pagar um preço premium e a comunicação boca-a-boca, e as dimensões da autenticidade confiabilidade, compromisso, congruência, benevolência. Na segunda etapa, executou-se 59 o PLS-SEM algorithm para criar as latent variable scores das dimensões da autenticidade, usados como construtos de primeira ordem anteriormente. Uma vez criadas as latent variable scores, estas foram usadas como indicadores do construto autenticidade. Sendo assim, os resultados dos componentes da autenticidade de primeira ordem (confiabilidade, compromisso, congruência e benevolência), obtidos após a execução do PLS-SEM algorithm na primeira etapa, foram utilizados como indicadores do construto de segunda ordem, a autenticidade (Sarstedt et al., 2019). Foi realizada a avaliação do submodelo apenas com construtos de primeira ordem, tendo-se repetido a avaliação para o submodelo de medida com o construto de segunda ordem autenticidade de marca. A qualidade do submodelo de medida foi avaliada em quatro dimensões: (1) validade fatorial; (2) fiabilidade do construto; (3) validade convergente, e (4) validade discriminante. A validade fatorial é avaliada através dos pesos fatoriais estandardizados e ocorre quando a especificação dos itens de um constructo é correta, ou seja, quando os itens são reflexo do construto latente que se pretende medir (Marôco, 2021). De acordo com Hair et al. (2019) as cargas fatoriais acima de 0,708 são recomendadas, pois indicam que o constructo explica mais de 50% da variância do indicador, proporcionando assim uma confiabilidade aceitável do item. Os resultados mostram que todos os construtos apresentam cargas fatoriais dentro dos parâmetros definidos (tabela 19). A segunda etapa da avaliação do submodelo de medição reflexivo, consiste na avaliação da consistência interna e reprodutibilidade da medida, ou seja, uma medida é fiável se, numa determinada amostra, mede de forma consistente e reprodutível o construto de interesse (Marôco, 2021). Como anteriormente já havia sido constatada a consistência interna das escalas com o alfa de cronhach , nesta etapa adicionou-se a avaliação da fiabilidade compósita ( Composite reliability CR). A fiabilidade compósita é uma medida de confiabilidade da consistência interna onde os itens são ponderados com base nas cargas individuais dos indicadores do construto (Hair et al., 2019). A fiabilidade compósita assume limites semelhantes aos do alfa de cronbach, contudo o alfa de cronbach produz valores mais baixos tendo em conta que os seus itens não são ponderados, pelo que a fiabilidade compósita é uma medida mais precisa de confiabilidade (Hair et al., 2019). Considerando os valores de referência propostos por Hair et al. (2019), os valores da fiabilidade compósita entre 0.60 e 0.70 são considerados aceitáveis e valores entre 0.70 e 0.90 são considerados satisfatórios a bons, podemos verificar, pela tabela 20, que todos os construtos quer para o cenário 1 (não autêntico), quer para o cenário 2 (autêntico) apresentam valores bons de fiabilidade. O construto que apresenta um 60 valor mais elevado é a comunicação boca-a-boca (CR= 0.983), no cenário 1, enquanto que aquele que apresenta um valor mais baixo de fiabilidade é o construto congruência no cenário 2 (CR=0.879). A validade convergente é a medida em que o construto converge para explicar a variância de seus itens e é conhecida como a análise da redundância dos construtos (Hair et al., 2019). A validade convergente é avaliada através da métrica Average Variance Extracted (AVE) e demonstra-se quando os itens que compõem o constructo apresentam correlações positivas e elevadas entre si (Marôco, 2021). O AVE calcula-se através do quadrado do peso fatorial estandardizados de cada indicador de um constructo, e o valor médio, para ser considerado aceitável deve ser igual ou superior a 0.50 (Hair et al., 2019). Como podemos observar pela tabela 20, todos os valores estão dentro do valor de referência, sendo no cenário 1 (não autêntico) o construto com menor a confiabilidade (AVE= 0,765) e no cenário 2 (autêntico) a congruência (AVE=0,710). Por fim, testa-se a validade discriminante. A validade discriminante obtém-se quando o constructo não se encontra correlacionado de forma considerável com outros constructos considerados como diferentes, ou seja, avalia-se se os itens que são reflexo de um constructo não estão excessivamente correlacionados com outros constructos (Marôco, 2021). Assim, estabelecer a validade discriminante é importante para verificar que não existe mais do que um construto a captar o mesmo fenômeno e que este é único (Hair et al., 2017). A avaliação da validade discriminante foi realizada, segundo o procedimento sugerido por Fornell & Larcker (1981), em que o valor da raiz quadrada do AVE de cada constructo deve ser maior do as correlações entre todos os pares de constructos com o qual se compara. Como podemos observar pela tabela 20, esta condição é verificada para todos os construtos. 61 Tabela 19: Outer Loadings (com construtos de primeira ordem) Itens Outer loadings C. 1 C. 2 A empresa Omnia vai doar 10% das vendas anuais para a iniciativa “Change the Footprint” 0,871 0,825 A empresa Omnia vai cumprir com o financiamento dos programas de educação, como prometeu com a iniciativa “Change the Footprint” 0,876 0,904 A empresa Omnia vai conseguir educar os jovens para as práticas de consumo sustentável, ao financiar os programas de educação 0,877 0,843 A empresa Omnia dá muito apoio à iniciativa “Change the Footprint” 0,941 0,918 A empresa Omnia está empenhada no sucesso da iniciativa “Change the Footprint” 0,948 0,959 A empresa Omnia está muito envolvida com a iniciativa “Change the Footprint" 0,957 0,960 A empresa Omnia e a iniciativa “Change the Footprint” são compatíveis entre si 0,941 0,855 Considero previsível que a iniciativa seja lançada por uma marca como a Omnia 0,894 0,737 A iniciativa “Change the Footprint” está bem alinhada com a empresa Omnia 0,934 0,925 O suporte que a empresa Omnia dá à iniciativa “Change the Footprint” parece-me altruísta 0,853 0,731 A empresa Omnia está a agir de forma bondosa ao apoiar a iniciativa “Change the Footprint” 0,934 0,936 A empresa Omnia está a ser humanitária no seu apoio à iniciativa “Change the Footprint” 0,934 0,938 Eu identifico-me fortemente com a marca. 0,967 0,909 A marca incorpora as minhas crenças. 0,973 0,900 Aquilo que a marca representa tem um grande significado pessoal para mim 0,961 0,907 Eu compraria um produto da empresa Omnia, muito provavelmente 0,968 0,918 Eu compraria um produto da empresa Omnia quando necessitasse de comprar roupa 0,953 0,908 De certeza que experimentaria os produtos da empresa Omnia 0,946 0,831 A Omnia justifica que se pague um preço mais alto 0,964 0,940 Pagar um preço mais alto pela Omnia vale a pena. 0,960 0,953 Considero que é justo pagar um preço mais alto por esta marca 0,955 0,969 Eu recomendaria a marca Omnia a quem me pedir recomendações 0,977 0,972 Eu diria coisas positivas sobre a marca Omnia a outras pessoas 0,966 0,957 Eu recomendaria a marca Omnia a outras pessoas. 0,984 0,968 Nota: C1: Cenário 1 (não autêntico); C2: Cenário 2 (autêntico) 68 Foram extraídas 5.000 amostras bootstrap , onde cada uma incluí o mesmo número de casos de observações no conjunto de dados original, para obter intervalos de confiança, dentro dos quais o verdadeiro parâmetro da população cairá assumindo um certo nível de confiança (95%) (Hair et al., 2021). Os intervalos de confiança fornecem-nos informações adicionais sobre a estabilidade de uma estimativa de coeficiente (Hair et al., 2021). 4.6.5. Avaliação do poder explicativo do submodelo estrutural O poder explicativo do modelo foi medido através do coeficiente de determinação (R2), o qual representa a variância explicada em cada um dos construtos endógenos (Hair et al., 2021). Os valores de R2 variam entre 0 e 1, sendo que um valor de R2 mais próximo de 1, indica um poder explicativo mais elevado (Hair et al., 2021). O grau de aceitação dos valores de R2 dependem do contexto de investigação, desta forma é difícil fornecer regras práticas para valores de R2 aceitáveis (Hair et al., 2021). No entanto, em muitas áreas das ciências sociais bem como em pesquisas académicas na área de marketing, os valores de R2 de 0,75, 0,50 ou 0,25 para variáveis latentes endógenas podem, como regra geral, serem descritos respetivamente como substancial, moderado e fraco (Hair et al., 2021). Os resultados estão apresentados na tabela 25. Neste sentido, no cenário 1 o construto autenticidade é a variável que tem uma maior capacidade explicativa da identificação do consumidor-marca, explicando 79,1% (R2= 0.791) da sua variabilidade, o construto boca-a-boca também é substancialmente explicado (R2=0.762) pelos construtos autenticidade e identificação do consumidor-marca. Ainda no cenário 1, a variância dos construtos disposição a pagar um preço premium e intenção de compra é explicada em 48,3% (R2=0.483) e 47,6% (R2=0.476), respetivamente, pelos construtos autenticidade e identificação do consumidor-marca. No que concerne ao cenário 2, a proporção da variância explicada dos diversos construtos é menos substancial, em comparação com o cenário 1, com a exceção da intenção de compra, destacando-se o construto intenção de compra e intenção de comunicação boca-a-boca, cujas variabilidades são explicada em 49,5% (R2=0.495) e 48% (R2=0.480), respetivamente pela autenticidade e identificação do consumidor-marca. No extremo oposto, verificamos que a variabilidade da disposição a pagar um preço premium é residual (R2=0.093), com um coeficiente de determinação muito perto de 0. 69 Tabela 25: Avaliação do poder explicativo do modelo Construtos R2 Cenário 1 Cenário 2 Identificação consumidor-marca 0.791 0.400 Intenção de compra 0.476 0.495 Disposição a pagar um preço premium 0.483 0.093 Boca-a-boca 0.762 0.480 Nota: Cenário 1: não autêntico; Cenário 2: autêntico; R2: Coeficiente de determinação 4.6.6. Teste de hipóteses: relações estruturais Para testar as hipóteses, analisamos os coeficientes de caminho padronizados ( path coefficients ou βBetas) entre as diversas variáveis latentes, de forma a avaliar as relações ou efeitos. Os coeficientes de caminho padronizados são coeficientes de regressão padronizados, interpretados como a mudança na variável latente dependente medido por desvios padrão, se a variável latente independente variar num desvio padrão, mantendo todas as outras variáveis explicativas constantes (Benitez et al., 2020). Os valores dos coeficientes de caminho padronizados situam-se entre –1 e +1, sendo que os valores mais próximos de +1 representam relacionamentos positivos fortes e, mais próximos de -1 relacionamentos negativos fortes, por outro lado, quanto mais próximos de 0, mais fracos são os relacionamentos (Hair et al., 2017). As estimativas das relações entre as variáveis, sem consideração do efeito mediador, ou seja, efeitos totais, são apresentadas na tabela 26 e representadas na Figura 2. Para testar a hipótese 1a (H1a: “A autenticidade do ativismo de marca influencia positivamente a intenção de compra”) analisamos os coeficientes de caminho estandardizados que indicam que em ambos os cenários, a autenticidade tem uma relação forte com a intenção de compra (H1acenário 1: β=0.658; t=8.634; p ≤0.001; 95% IC [0.464, 0.778]; H1acenário 2: β=0.578; t=9.414; p ≤0.001; 95% IC [0.431, 0.679]), sendo esta relação estatisticamente significativa. De realçar que no cenário 1 (marca não autêntica) a relação é mais forte, comparativamente com o cenário 2 (marca autêntica). Estes resultados permitem suportar a hipótese 1a, podendo concluir-se que a autenticidade do ativismo de marca e a intenção de compra têm uma relação positiva. A autenticidade tem também uma relação positiva e estatisticamente significativa com a disposição a pagar um preço premium, sendo esta relação mais forte no cenário 1, que representa a marca inautêntica (H1bcenário1: β=0.667; t=9.956; p ≤0.001; 95% IC [0.516, 0.779]) em comparação com o cenário 2 da marca autêntica (H1bcenário2: β=0.303; t=2.751; p = 0.006; 95% IC [0.071, 0.501]). Estes 70 resultados dão suporte à hipótese 1b: “A autenticidade do ativismo de marca influencia positivamente a disposição a pagar um preço premium ”. De forma semelhante, a relação entre a autenticidade e a intenção de fazer comunicação boca-aboca é positiva, estatisticamente significativa e mais forte no caso do cenário1 (H1ccenário 1: β=0.816; t=24.844; p ≤0.001; 95% IC [0.737, 0.868]) do que no cenário 2 (H1ccenário 2: β=0.602; t=10.090; p ≤0.001; 95% IC [0.459, 0.701]). Desta forma, encontra-se suporte para a suporte para a hipótese 1c: “A autenticidade do ativismo de marca influencia positivamente a comunicação boca-a-boca”. A relação entre a autenticidade e a identificação do consumidor-marca é também positiva e estatisticamente significativa, sendo a relação mais forte observada para ambos os cenários (H2cenário 1: β=0.890; t=42.647; p ≤0.001; 95% IC [0.838, 0.923; H2cenário 2: β=0.632; t=8.213; p ≤0.001; 95% IC [0.415, 0.743]), dando suporte à hipótese 2 que afirma que “A autenticidade do ativismo de marca influencia positivamente a identificação do consumidor com a marca”. Nas hipóteses 3a, 3b e 3c deduzimos as relações entre o construto identificação do consumidor com a marca e as intenções comportamentais. As estimativas de caminho são todas positivas e estatisticamente significativas para ambos os cenários, exceto para a relação entre a identificação do consumidor com a marca e a disposição a pagar um preço premium, no cenário 2 (H3bcenário 2: β= - 0.042; t=- 0.273; p = 0.785; 95% IC [-0.317, 0.277]). Desta forma, a identificação do consumidor com a marca relaciona-se positivamente com a intenção de compra (H3acenário 1: β=0.455; t=2.643; p =0.008; 95% IC [0.129, 0.813]; H3acenário 2: β=0.518; t=6.303; p ≤0.001; 95% IC [0.361, 0.685]), a disposição a pagar um preço premium (H3bcenário 1: β =0.426; t=2.429; p =0.015; 95% IC [0.100, 0.785]), e comunicação boca-a-boca (H3ccenário 1: β=0.674; t=6.068; p ≤0.001; 95% IC [0.460, 0.898]; H3ccenário 2: β=0.442; t=4.190; p ≤0.001; 95% CI [0.222, 0.637]). Estes resultados suportam as hipóteses relativas à influência positiva da identidade do consumidor-marca na intenção de compra (H3a), disposição para pagar um preço premium (H3b) e intenção de fazer comunicação boca-a-boca (H3c). À exceção da relação entre a identificação do consumidor e a intenção de compra, todas as outras relações são mais fortes no cenário 1 (marca não autêntica) em comparação com o cenário 2 (marca autêntica). Anteriormente verificamos que as avaliações dos participantes da marca Omnia foi mais positiva (média mais elevada) no cenário autêntico (cenário 2) do que no cenário 1. Esta aparente discrepância poderá querer dizer que valores mais baixos de avaliação da autenticidade (variável independente) geram intenções comportamentais mais baixas, sendo este impacto mais substancial em comparação com os efeitos positivos da autenticidade nessas intenções comportamentais. 71 Tabela 26: Efeitos totais – relações entre os construtos sem a presença da variável mediadora Hipótese Relação β t p IC 95% Hipóteses suportadas Cenário 1 H1a AUT -> IC 0.658 8.634 <0,001 0.464 0.778 Sim H1b AUT -> DPP 0.667 9.956 <0,001 0.516 0.779 Sim H1c AUT -> BAB 0.816 24.844 <0,001 0.737 0.868 Sim H2 AUT -> ICM 0.890 42.647 <0,001 0.838 0.923 Sim H3a ICM -> IC 0.455 2.643 0.008 0.129 0.813 Sim H3b ICM -> DPP 0.426 2.429 0.015 0.100 0.785 Sim H3c ICM -> BAB 0.674 6.068 <0,001 0.460 0.898 Sim Cenário 2 H1a AUT -> IC 0.578 9.414 <0,001 0.431 0.679 Sim H1b AUT -> DPP 0.303 2.751 0.006 0.071 0.501 Sim H1c AUT -> BAB 0.602 10.090 <0,001 0.459 0.701 Sim H2 AUT -> ICM 0.632 8.213 <0,001 0.415 0.743 Sim H3a ICM -> IC 0.518 6.303 <0,001 0.361 0.685 Sim H3b ICM -> DPP - 0.042 0.273 0.785 -0.317 0.277 Não H3c ICM -> BAB 0.442 4.190 <0,001 0.222 0.637 Sim Nota: Cenário 1: não autêntico; Cenário 2: autêntico; AUT: Autenticidade; IC: Intenção de compra; ICM: Identificação consumidor-marca; DPP: Disposição a pagar um preço premium ; BAB: Boca-a-Boca; β: Pesos fatoriais estandardizados; tt statistics ; IC 95%: Confidence Intrevals (Bias Corrected) Figura 2:Modelo estrutural Nota: (1): Cenário 1 (não autêntico); (2): Cenário 2 (autêntico); ***p < 0,001, **p < 0,01, *p < 0,05 72 4.6.7. Análise mediação A mediação ocorre quando o efeito de uma variável independente na variável dependente é explicado total ou parcialmente por uma terceira variável, denominada de variável mediadora (Nitzl et al., 2016,). No presente estudo, pretendemos testar três hipóteses que afirmam o papel mediador da variável identificação do consumidor com a marca, na relação entre a autenticidade do ativismo de marca e a intenção de compra (H4a), a disposição a pagar um preço premium (H4b) e comunicação boca-a-boca (H4c). O teste de mediação foi realizado segundo as orientações dos estudos de Nitzl et al. (2016) e Zhao et al. (2010), seguindo duas etapas: (1) determinar a significância dos efeitos indiretos (de mediação) e (2) determinar o tipo de mediação (Nitzl et al., 2016). Para determinar a significância dos efeitos indiretos muitos autores recorreram ao método paramétrico de Sobel (1982), no entanto, Preacher & Hayes (2004) mostraram que este procedimento não era adequado para analisar efeitos indiretos porque as suposições paramétricas dos coeficientes de caminhos não são válidas para o efeito indireto correspondente se assumirmos que os coeficientes de caminho têm uma distribuição normal. Como alternativa é proposta a abordagem bootstrap (Nitzl et al., 2016), pois aumenta o poder estatístico das estimativas em comparação com o teste de Sobel (Hair et al., 2021; Zhao et al., 2010). As estimativas de mediação foram obtidas através do algoritmo bootstrap do SmartPLS-SEM, avaliando-se os efeitos indiretos específicos, para concluir sobre a existência de mediação, e os coeficientes de caminho (efeitos diretos) entre a variável preditor (autenticidade) e as variáveis dependentes (intenção de compra, disposição a pagar um preço premium , e comunicação boca-a-boca) na presença do construto mediador (identificação do consumidor-marca) de forma a concluir sobre o tipo de mediação. A análise dos efeitos indiretos, apresentados na tabela 27, confirma o papel de mediação da “identificação do consumidor com a marca” na relação da variável “autenticidade do ativismo de marca” com as variáveis dependentes do modelo, em ambos os cenários, com a exceção da relação entre a “autenticidade do ativismo de marca” e a “disposição a pagar um preço premium ”, no cenário 2, cujo efeito mediador não é estatisticamente significativo (β=-0.027; t=0.266; p =0.790; 95% CI [- 0.197, 0.192]). Assim sendo, as hipóteses que afirmam o papel mediador da identificação do consumidor com a marca, designadamente, a hipótese 4a (“A identificação do consumidor com a marca medeia a relação entre a perceção da autenticidade do ativismo de marca e a intenção de compra”) e a hipótese 4c (medeia a relação entre a perceção da autenticidade do ativismo de marca e a intenção de comunicação boca-a-boca”) são suportadas em ambos os cenários, contrariamente à hipótese 4b, que é apenas suportada no cenário 1. Desta forma, os resultados relativos ao efeito de 73 mediação na relação entre a autenticidade do ativismo de marca e a disposição a pagar um preço premium não é suportada no cenário 2, pelo que, no seu conjunto, a hipótese 4b é parcialmente suportada. Tabela 27: Análise da mediação – efeitos indiretos Relações Hipóteses VAF Efeitos indiretos (Mediação) Hipótese suportada β t p 95% IC Cenário 1 H4a AUT > ICM > IC 62% 0.405 2.614 0.009 0.115 0.730 Sim H4b AUT > ICM > DPP 57% 0.379 2.396 0,017 0.090 0.708 Sim H4c AUT > ICM > BAB 74% 0.600 5.856 <0,001 0.414 0.815 Sim Cenário 2 H4a AUT > ICM > IC 57% 0.327 4.479 <0,001 0.201 0.484 Sim H4b AUT > ICM > DPP -9% -0.027 0.266 0.790 -0.197 0.192 Não H4c AUT > ICM > BAB 47% 0.280 3.712 <0,001 0.158 0.454 Sim Nota: Cenário 1: não autêntico; Cenário 2: autêntico; AUT: Autenticidade do ativismo de marca; IC: Intenção de compra; ICM: Identificação consumidor-marca; DPP: Disposição a pagar um preço premium ; BAB: intenção de comunicação Boca-a-Boca; β: pesos fatoriais estandardizados; tt statistics ; IC 95%: Confidence Interval (Bias Corrected); VAF: variance accounted for. Adicionalmente, calculamos o valor do coeficiente de determinação (R2) sem a presença da variável mediadora e comparamos com as estimativas obtidas com a variável mediadora incluída no modelo, para avaliar o tamanho do efeito da mediação, ou seja, o incremento do R2 das variáveis dependentes na presença da mediação. Como podemos observar pela tabela 28, os valores de R2 aumentam com a presença da variável mediadora, indicando o efeito de mediação. Tabela 28: Coeficiente de determinação Construtos R2 (sem a variável mediadora) R2 (com a variável mediadora) Cenário 1 Cenário 2 Cenário 1 Cenário 2 Identificação do consumidormarca - - 0.791 0.400 Intenção de compra 0,434 0,337 0.476 0.495 Disposição a pagar um preço premium 0,447 0,090 0.483 0.093 Comunicação boca-a-boca 0,667 0,366 0.762 0.480 Nota: Cenário 1: marca não autêntica; Cenário 2: marca autêntica; R2: coeficiente de determinação Uma vez confirmado o papel mediador da variável identificação do consumidor com a marca, na segunda etapa procede-se à caracterização do tipo de mediação. De acordo com Zhao et al. (2010), podem ocorrer três tipos de mediação: (1) Mediação complementar ( Complementary mediation ), 74 quando o efeito indireto (de mediação) e o efeito direto (na presença do mediador) são significativos e apontam na mesma direção; (2) Mediação competitiva ( Competitive mediation ), quando o efeito indireto e o efeito direto são significativos e apontam em direções opostas; e (3) Mediação apenas indireta ( Indirect-only mediation ) ou mediação total ( Full-mediation ) quando o efeito indireto é significativo mas o efeito direto na presença de mediador não é significativo. Por outro lado, quando os efeitos indiretos não são estatisticamente significativos e não existe mediação, os autores Zhao et al. (2010) também identificam dois tipos de não mediação: (1) não mediação, apenas efeito direto ( Directonly non-mediation ), quando o efeito direto é significativo, mas o efeito indireto não é; e (2) não mediação sem efeito ( no-effect nonmediation ), quando nem o efeito direto nem o indireto são significativos. Na tabela 29, podemos observar que no cenário 1, referente à descrição de uma marca não autêntica, os efeitos diretos (com a presença do mediador) entre a “autenticidade do ativismo de marca” e as respostas “intenção de compra”, “disposição a pagar um preço premium ” e “intenção de comunicação boca-a-boca” mantiveram-se positivos, no entanto, passaram a ser estatisticamente não significativos por comparação aos efeitos indiretos, revelando uma mediação total. Por outro lado, no cenário 2, os efeitos diretos mantiveram-se positivos e estatisticamente significativos, pelo que, à exceção do papel mediador da identificação do consumidor com a marca na relação entre a autenticidade do ativismo de marca e a disposição a pagar um preço premium , podemos concluir que se trata de uma mediação parcial do tipo complementar. Relativamente ao papel mediador da identificação do consumidor com a marca na relação entre a autenticidade do ativismo de marca e a disposição a pagar um preço premium , no cenário 2, o efeito indireto não é estatisticamente significativo, ao contrário do efeito direto que é estatisticamente significativo, pelo que se trata apenas de um efeito direto (não mediação). Em complemento à classificação de Zhao et al (2010), medimos o tamanho do efeito de mediação, usando a estimativa VAF – Variance accounted for = efeito indireto/efeito total, sendo o efeito total= efeito indireto + efeito direto) sugerida Hair et al. (2014). O VAF estima a dimensão da variância da variável dependente que é explicada pelo relacionamento indireto através da variável mediadora. Hair et al. (2014) sugerem que estimativas VAF acima de 80% indicam mediação total, entre 20% e 80% indicam mediação parcial e VAF abaixo de 20% sugerem não mediação. Os valores de VAF situam-se entre 74% e 47%, indicando uma mediação parcial no modelo estrutural (tabela 27). No caso do cenário 2, a ausência da mediação é indicada pelo VAF negativo. 75 Tabela 29: Análise da mediação – efeitos diretos na presença do moderador Hipóteses Relações Efeitos diretos* Tipo de mediação β t p Cenário 1 H1a AUT > IC 0.253 1.248 0.212 Mediação total H1b AUT > DPP 0.288 1.517 0.129 Mediação total H1c AUT > BAB 0.217 1.833 0.067 Mediação total Cenário 2 H1a AUT > IC 0.251 2.680 0.007 Mediação complementar H1b AUT > DPP 0.329 2.139 0.033 Não mediação H1c AUT > BAB 0.322 3.022 0.003 Mediação complementar Nota: *Efeitos diretos na presença do moderador; Cenário 1: não autêntico; Cenário 2: autêntico; AUT: Autenticidade do ativismo de marca; IC: Intenção de compra; ICM: Identificação consumidor-marca; DPP: Disposição a pagar um preço premium; BAB: intenção de comunicação Boca-a-Boca; β: pesos fatoriais estandardizados; tt statistics 4.6.8. Análise multigrupo (MGA) Ao longo do relato dos resultados obtidos, referimos diferenças nos efeitos entre os dois grupos/cenários. Embora não tenhamos formulado hipóteses acerca das diferenças entre ambos os cenários, relativas aos efeitos testados para cada um deles, consideramos necessário avaliar se as diferenças observadas anteriormente são estatisticamente significativas. Assim, nesta secção testamos o modelo para os dois grupos através de uma análise multigrupo ( Multigroup analysis - MGA). Nesta análise usamos o procedimento recomendado de bootstrap PLS-MGA, que constitui uma abordagem conservadora não paramétrica que compara diretamente as estimativas bootstrap específicas do grupo de cada amostra bootstrap , para estimar a significância das diferenças entre cenários (Sarstedt et al., 2011). O PLS MGA envolve um grande número de comparações de estimativas bootstrap , no presente estudo foram usadas 5.000 amostras bootstrap (Sarstedt et al., 2011). Os resultados estão apresentados na tabela 30. Para a avaliação das diferenças de grupos, estimamos as relações diretas entre as variáveis sem consideração da mediação (efeitos totais). Estas relações foram testadas nas hipóteses H1a: “A autenticidade do ativismo de marca influencia positivamente a intenção de compra”; H1b: “A autenticidade do ativismo de marca influencia positivamente a disposição a pagar um preço premium ”; H1c: “A autenticidade do ativismo de marca influencia positivamente a intenção de comunicação bocaa-boca”; H2: “A autenticidade do ativismo de marca influencia positivamente a identificação do consumidor com a marca”; H3a: “ A identificação do consumidor com a marca influencia 76 positivamente a intenção de compra”; H3b: “A identificação do consumidor com a marca influencia positivamente a disposição a pagar um preço premium ”; H3c: “ A identificação do consumidor com a marca influencia positivamente a intenção de comunicação boca-a-boca” para cada um dos grupos. Estimamos também a significância estatística das diferenças dos efeitos indiretos, que haviam sido testados para cada grupo nas hipóteses H4a “A identificação do consumidor com a marca medeia a relação entre a perceção da autenticidade do ativismo de marca e a intenção de compra”; H4b: “A identificação do consumidor com a marca medeia a relação entre a perceção da autenticidade do ativismo de marca e a disposição a pagar um preço premium ”; H4c: “A identificação do consumidor com a marca medeia a relação entre a perceção da autenticidade do ativismo de marca e a intenção de comunicação boca-a-boca”. Os resultados da análise multigrupo mostram diferenças estatisticamente significativas para os efeitos totais (sem a presença da variável mediadora), efeitos indiretos e efeitos diretos (na presença da variável mediadora) entre o cenário 1 (marca não autêntica) e o cenário 2 (marca autêntica). Relativamente aos efeitos totais, à exceção da relação direta entre o construto “identificação do consumidor com a marca” e “intenção de compra”, cuja diferença não é estatisticamente significativa, todas as outras relações são mais fortes no cenário 1 (não autêntico) do que no cenário 2 (autêntico), ou seja, a falta de autenticidade impulsiona efeitos negativos na intenção de compra e de boca-a-boca, disposição a pagar um preço premium e na identificação do consumidor com a marca. Por outro lado, quanto menor a identificação do consumidor com a marca, menor a disposição do consumidor a pagar um preço premium e a intenção de comunicação boca-a-boca. Estas relações são mais fortes do que o efeito do aumento da autenticidade no aumento destas consequências comportamentais. Em termos de efeitos indiretos, o efeito mediador da identificação do consumidor na relação entre a autenticidade e as intenções comportamentais (intenção de compra, boca-a-boca e disposição a pagar um preço premium ) foi mais forte no cenário 1 (não autêntico) do que no cenário 2 (autêntico). Todas as diferenças à exceção do papel mediador da identificação do consumidor-marca na relação entre a autenticidade e a intenção de compra, são estatisticamente significativas. Desta forma, verifica-se que os todos os efeitos (totais e indiretos) estatisticamente significativos são mais fortes no cenário 1 do que no cenário 2, sinalizando que o impacto da avaliação da autenticidade na identificação do consumidor com a marca e nas intenções comportamentais será maior quando negativa (não autenticidade) por comparação a uma avaliação positiva (autenticidade). 77 Tabela 30: Análise multigrupo (MGA) Efeitos Diferenças (Grupo 1 vs Grupo 2) P value (2 tailed)* (Grupo 1 vs Grupo 2) Efeitos diretos entre os construtos 0.257 <0,001 0.080 0.402 0.365 0.004 0.214 0.001 -0.063 0.738 0.469 0.048 0.232 0.126 Efeitos indiretos 0.078 0.652 0.320 0.013 0.406 0.031 Nota: Grupo 1: Não autêntico; Grupo 2: Autêntico; * p-value abaixo de 0.05 indica diferenças estatisticamente significativas entre os coeficientes de caminho de cada grupo (Sarstedt et al., 2011). Efeitos totais entre os construtos referem-se à relação direta entre os construtos sem a consideração da mediação 5. Discussão dos resultados e conclusões Neste capítulo, os principais resultados são interpretados e contextualizados à luz do conhecimento revisto. Adicionalmente, são apresentados os contributos teóricos e práticos da investigação, referimos algumas das limitações e sugestões para investigações futura. 5.1. Discussão dos resultados Os impactos sociais e ambientais provocados pela indústria da moda têm levado os consumidores e organizações a manifestarem-se contra esta atividade e a exigir posicionamentos ativistas por parte da indústria. Deste modo, o ativismo tem sido visto pelos profissionais de marketing como uma estratégia que permite a conexão com o seu público e que a marca permaneça relevante a longo prazo. Contudo, esta estratégia envolve riscos que são necessários ter em consideração antes de uma marca a adotar, nomeadamente, a falta de autenticidade e a natureza controversa. Posicionamentos ativistas com razões exclusivas de interesses financeiros e que não mostrem um alinhamento com os valores da empresa podem levar a perceções de não autenticidade da marca, por parte dos consumidores, o que poderá resultar em boicotes de consumidores, reações adversas e depreciação do valor da marca. A natureza controversa do ativismo também acarreta riscos pois permite que os consumidores avaliem os fundamentos morais por detrás das causas e percebam até que ponto se identificam com a causa, o que pode gerar reações divergente por parte do público de acordo com a identificação ou falta dela. Desta forma, partiu-se do problema de pesquisa: “ Como é que os consumidores avaliam a autenticidade do ativismo de marca no setor da moda, e de que modo a identificação do consumidor com a marca medeia a relação entre essa avaliação e as intenções comportamentais? ”. No sentido de 84 Referências bibliográficas Achabou, M. A., Dekhili, S., & Codini, A. P. (2020). 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(2018, December 5). Woke washing_ what happens when marketing communications don’t match corporate practice. The conversation. 100 Q10. Com base na informação apresentada, selecione o seu grau de concordância com as seguintes afirmações. 1.Discordo totalmente 2. 3. 4.Indiferente 5. 6. 7.Concordo totalmente "Eu recomendaria a marca Omnia a quem me pedir recomendações" o o o o o o o "Eu diria coisas positivas sobre a marca Omnia a outras pessoas" o o o o o o o "Eu recomendaria a marca Omnia a outras pessoas." o o o o o o o Parte V Estamos quase a terminar o questionário. As próximas questões referem-se às suas características. As suas respostas são anónimas e serão analisadas de forma agregada. Q11. Como avalia a importância de cada um dos seguintes fatores na sua tomada de decisão: 1.Nada importante 2. 3. 4.Indiferente 5. 6. 7.Extremamente importate Defesa de causas ambientais (por exemplo, a campanha “Buy Better, Wear Longer” lançada pela Levi’s contra o consumismo, onde incentiva os consumidores a comprarem menos calças novas) o o o o o o o Defesa de causas sociais (como por exemplo associar-se a movimentos como o Black Lives Matter (contra o racismo), o projeto “autoestima” da Dove que incentiva os pais a ajudarem os filhos a desenvolverem uma imagem corporal positiva, etc.) o o o o o o o Cumprir com o que promete o o o o o o o Agir de acordo com as causas que defende o o o o o o o Parte VI Q12. Idade: ___________ Q13. Género 101 o Feminino o Masculino o Outro ____________________________ Q14. Nível de escolaridade o Ensino Básico o Ensino Secundário o Licenciatura o Mestrado, Pós-Graduação ou MBA o Doutoramento Q15. Nível de rendimento mensal líquido o Sem rendimento próprio o Até 800€ o Entre 801€ e 1100€ o Entre 1101€ e 1500€ o Entre 1501 e 2000€ o Mais de 2001€ 102 Apêndice 3. Teste da normalidade Assimetria (sk) Curtose (ku) Estatística df sig. C.1 C.2 C.1 C.2 C.1 C.2 C.1 C.2 C.1 C.2 Autenticidade -0,159 -0,815 -0,972 0,374 0,089 0,142 84 88 0,099 <0,001 Identificação consumidormarca 0,077 -0,886 1,214 1,332 0,142 0,118 84 88 <0,001 0,004 Intenção de compra -0,596 -0,42 -0,129 -0,105 0,104 0,132 84 88 0,026 0,001 Disposição a pagar um preço premium 0,296 0,485 -0,945 -0,403 0,132 0,144 84 88 0,001 <0,001 Boca-a-boca -0,389 -0,620 -0,670 1,150 0,185 0,149 84 88 <0,001 <0,001 Nota: C.1: Cenário 1 (não autêntico); C.2: Cenário 2 103 Apêndice 4. Consistência interna das escalas Estimativas do alpha de Cronbach e Alpha if item deleted Alpha de Cronbach Alpha if item deleted C.1 C.2 T C.1 C.2 Confiabilidade 0,850 0,807 0,842 A empresa Omnia vai doar 10% das vendas anuais para a iniciativa* 0,765 0,768 A empresa Omnia vai cumprir com o financiamento dos programas de educação, como prometeu com a iniciativa* 0,740 0,621 A empresa Omnia vai conseguir educar os jovens para as práticas de consumo sustentável, ao financiar os programas de educação 0,862 0,822 Compromisso 0,943 0,941 0,948 A empresa Omnia dá muito apoio à iniciativa * 0,928 0,943 A empresa Omnia está empenhada no sucesso da iniciativa* 0,914 0,898 A empresa Omnia está muito envolvida com a iniciativa* 0,908 0,899 Congruência 0,914 0,788 0,899 A empresa Omnia e a iniciativa* são compatíveis entre si" 0,849 0,817 Considero previsível que a iniciativa* seja lançada por uma marca como a Omnia" 0,905 0,791 A iniciativa* está bem alinhada com a empresa Omnia 0,872 0,516 Benevolência 0,893 0,842 0,889 O suporte que a empresa Omnia dá à iniciativa* parece-me altruísta 0,902 0,917 A empresa Omnia está a agir de forma bondosa ao apoiar a iniciativa* 0,803 0,674 A empresa Omnia está a ser humanitária no seu apoio à iniciativa* 0,830 0,7278 Identificação consumidor-marca 0,965 0,885 0,952 Eu identifico-me fortemente com a empresa Omnia 0,949 0,865 O que a empresa Omnia representa incorpora as minhas crenças 0,940 0,829 Aquilo que a empresa Omnia representa tem um grande significado pessoal para mim 0,958 0,821 Intenção de compra 0,952 0,862 0,928 Eu compraria um produto da empresa Omnia, muito provavelmente 0,910 0,776 Eu compraria um produto da empresa Omnia quando necessitasse de comprar roupa. 0,927 0,768 De certeza que experimentaria os produtos da empresa Omnia 0,952 0,873 Disposição a pagar um preço premium 0,956 0,952 0,960 A marca Omnia justifica que se pague um preço mais alto 0,929 0,929 Pagar um preço mais alto pela marca Omnia vale a pena. 0,936 0,957 Considero justo pagar um preço mais alto pela marca Omnia 0,943 0,901 Boca-a-boca 0,975 0,964 0,975 Eu recomendaria a marca Omnia a quem me pedir recomendações 0,960 0,937 Eu diria coisas positivas sobre a marca Omnia a outras pessoas 0,976 0,959 Eu recomendaria a marca Omnia a outras pessoas. 0,950 0,944 Nota: C.1: Cenário 1 (não autêntico); C.2: Cenário 2 (autêntico); T:Total; *iniciativa “Change the Footprint” 104 Apêndice 5. Análise descritiva e inferencial dos resultados Autenticidade do ativismo de marca Construtos/Itens C. 1 2 3 4 5 6 7 Confiabilidade A empresa Omnia vai doar 10% das vendas anuais para a iniciativa “Change the Footprint” 1 3,6% 6,0% 8,3% 8,3% 26,2% 19,0% 28,6% 2 0% 3,4% 2,3% 6,8% 22,7% 35,2% 29,5% A empresa Omnia vai cumprir com o financiamento dos programas de educação, como prometeu com a iniciativa “Change the Footprint” 1 3,6% 8,3% 17,9% 10,7% 23,8% 17,9% 17,9% 2 0% 4,5% 8,0% 4,5% 31,8% 26,1% 25% A empresa Omnia vai conseguir educar os jovens para as práticas de consumo sustentável, ao financiar os programas de educação 1 10,7% 13,1% 17,9% 13,1% 23,8% 14,3% 7,1% 2 2,3% 9,1% 10,2% 12,5% 21,6% 21,6% 22,7% Compromisso A empresa Omnia dá muito apoio à iniciativa “Change the Footprint” 1 7,1% 7,1% 17,9% 20,2% 25,0% 15,5% 7,1% 2 2,3% 2,3% 5,7% 18,2% 26,1% 26,1% 19,3% A empresa Omnia está empenhada no sucesso da iniciativa “Change the Footprint” 1 8,3% 8,3% 16,7% 15,5% 25,0% 15,5% 10,7% 2 1,1% 3,4% 5,7% 8,0% 34,1% 29,5% 18,2% A empresa Omnia está muito envolvida com a iniciativa “Change the Footprint" 1 10,7% 11,9% 17,9% 13,1% 20,2% 17,9% 8,3% 2 2,3% 4,5% 9,1% 8,0% 30,7% 30,7% 14,8% Congruência A empresa Omnia e a iniciativa “Change the Footprint” são compatíveis entre si" 1 15,5% 13,1% 15,5% 13,1% 14,3% 16,7% 11,9% 2 4,5% 0% 1,1% 4,5% 25,0% 36,4% 28,4% Considero previsível que a iniciativa “Change the Footprint” seja lançada por uma marca como a Omnia 1 8,3% 15,5% 16,7% 6,0% 26,2% 14,3% 13,1% 2 3,4% 1,1% 5,7% 8,0% 37,5% 22,7% 21,6% A iniciativa “Change the Footprint” está bem alinhada com a empresa Omnia 1 16,7% 14,3% 13,1% 11,9% 20,2% 13,1% 10,7% 2 16,7% 14,3% 13,1% 11,9% 20,2% 13,1% 10,7% Benevolência O suporte que a empresa Omnia dá à iniciativa “Change the Footprint” parece-me altruísta 1 16,7% 10,7% 11,9% 20,2% 23,8% 8,3% 8,3% 2 4,5% 6,8% 4,5% 12,5% 31,8% 30,7% 9,1% A empresa Omnia está a agir de forma bondosa ao apoiar a iniciativa “Change the Footprint” 1 17,9% 13,1% 14,3% 13,1% 17,9% 14,3% 9,5% 2 2,3% 6,8% 5,7% 15,9% 29,5% 26,1% 13,6% A empresa Omnia está a ser humanitária no seu apoio à iniciativa “Change the Footprint” 1 17,9% 9,5% 13,1% 4,8% 21,4% 19,0% 14,3% 2 3,4% 2,3% 6,8% 9,1% 28,4% 34,1% 15,9% Nota: Cenário 1: Marca não autêntica; Cenário 2: marca autêntica 105 Identificação do consumidor com a marca Construtos/Itens Cenários 1 2 3 4 5 6 7 Identificação consumidor-marca Eu identifico-me fortemente com a empresa Omnia 1 27,4% 8,3% 9,5% 23,8% 17,9% 7,1% 6,0% 2 6,8% 1,1% 2,3% 20,5% 29,5% 21,6% 18,2% O que a empresa Omnia representa incorpora as minhas crenças 1 23,8% 9,5% 10,17% 19,0% 15,5% 14,3% 7,1% 2 2.3% 0% 3,4% 13,6% 31,8% 30,7% 18,2% Aquilo que a empresa Omnia representa tem um grande significado pessoal para mim 1 27,4% 11,9% 10,7% 16,7% 15,5% 11,9% 6,0% 2 4,5% 1,1% 2,3% 20,5% 31,8% 21,6% 18,2% Nota: Cenário 1: Marca não autêntica; Cenário 2: marca autêntica Intenção de compra Construtos/Itens Cenários 1 2 3 4 5 6 7 Intenção de compra Eu compraria um produto da empresa Omnia, muito provavelmente 1 4,8% 9,5% 6,0% 19,0% 27,4% 21,4% 11,9% 2 0% 2,3% 2,3% 14,8% 29,5% 28,4% 22,7% Eu compraria um produto da empresa Omnia quando necessitasse de comprar roupa. 1 6,0% 4,8% 4,8% 21,4% 27,4% 23,8% 11,9% 2 0% 1,1% 1,1% 20,5% 26,1% 23,9% 27,3% De certeza que experimentaria os produtos da empresa Omnia 1 6,0% 9,5% 9,5% 17,9% 25,0% 16,7% 15,5% 2 0% 3,4% 3,4% 15,9% 27,3% 27,3% 22,7% Nota: Cenário 1: Marca não autêntica; Cenário 2: marca autêntica Disposição a pagar um preço premium Construtos/Itens Cenários 1 2 3 4 5 6 7 Disposição a pagar um preço premium A marca Omnia justifica que se pague um preço mais alto 1 20,2% 22,6% 15,5% 11,9% 20,2% 6,0% 3,6% 2 5,7% 5,7% 15,9% 10,2% 30,7% 19,3% 12,5% Pagar um preço mais alto pela marca Omnia vale a pena. 1 19,0% 19,0% 16,7% 13,1% 23,8% 4,8% 3,6% 2 5,7% 5,7% 15,9% 14,8% 33,0% 14,8% 10,2% Considero justo pagar um preço mais alto pela marca Omnia 1 22,6% 20,2% 11,9% 14,3% 19,0% 7,1% 4,8% 2 5,7% 6,8% 14,8% 13,6% 27,3% 19,3% 12,5% Nota: Cenário 1: Marca não autêntica; Cenário 2: marca autêntica 106 Comunicação boca-a-boca Construtos/Itens Cenários 1 2 3 4 5 6 7 Comunicação boca-a-boca Eu recomendaria a marca Omnia a quem me pedir recomendações 1 14,3% 8,3% 3,6% 32,1% 20,2% 15,5% 6,0% 2 1,1% 0% 4,5% 22,7% 33,0% 23,9% 14,8% Eu diria coisas positivas sobre a marca Omnia a outras pessoas 1 10,7% 10,7% 4,8% 27,4% 25,0% 11,9% 9,5% 2 1,1% 0% 3,4% 14,8% 33,0% 29,5% 18,2% Eu recomendaria a marca Omnia a outras pessoas. 1 11,9% 10,7% 4,8% 29,8% 17,9% 17,9% 7,1% 2 1,1% 0% 4,5% 21,6% 29,5% 30,7% 12,5% Nota: Cenário 1: Marca não autêntica; Cenário 2: marca autêntica