Instagram como herramienta de comunicación publicitaria: el caso de Made With Lof

INSTAGRAM COMO HERRAMIENTA DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA: EL CASO DE MADE WITH LOF. Cristina Madrigal Romero Publicidad y Relaciones públicas 2 Instagram Como Herramienta De Comunicación Publicitaria: El Caso De Made With Lof ! Dra. Marina Ramos Serrano, profesora del Departamento de Comunicación Audiovisual, Publicidad y Literatura certifica que el presente trabajo de Fin de Grado reúne las condiciones exigibles para su presentación y defensa pública. Sevilla, septiembre de 2015. Fdo. Marina Ramos Serrano. Instagram Como Herramienta De Comunicación Publicitaria: El Caso De Made With Lof! 3 ! ÍNDICE INTRODUCCIÓN……………………………………………………………………….. 8 1. MARCO TEÓRICO ……………………………………………………………. 10 1.1. LAS REDES SOCIALES. EL PANORAMA ACTUAL (2015)………………... 10 1.1.1. LAS REDES SOCIALES EN CIFRAS……………………………………. 10 1.1.1.1. ÁMBITO GLOBAL…………………………………………….. 11 1.1.1.2. ÁMBITO NACIONAL…………………………………………. 12 1.1.2. LAS REDES SOCIALES COMO HERRAMIENTA DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA …………………………………. 13 1.1.3. LAS REDES SOCIALES VISUALES…………………………………….. 16 1.2. INSTAGRAM…………………………………………………………………… 18 1.2.1. HISTORIA…………………………………………………………………. 19 1.2.2. FUNCIONAMIENTO……………………………………………………... 22 1.2.2.1. APLICACIONES COMPLEMENTARIAS……………………. 26 1.2.3. EL ÉXITO DE INSTAGRAM…………………………………………….. 27 1.2.4. EL ENGAGEMENT DE INSTAGRAM……………………………………. 31 1.3. INSTAGRAM Y LAS MARCAS ………………………………………………. 35 1.3.1. INTRODUCCIÓN………………………………………………………… 35 1.3.2. HERRAMIENTAS DE PUBLICIDAD PARA LAS MARCAS …………. 38 4 Instagram Como Herramienta De Comunicación Publicitaria: El Caso De Made With Lof ! 1.3.2.1. HERRAMIENTAS PROPORCIONADAS POR INSTAGRAM………………………………………………. 39 1.3.2.1.1. SPONSORED ……………………………………...... 39 1.3.2.1.2. CAROUSEL ..……………………………………….. 46 1.3.2.1.3. VIDEO …………………………………………….. 42 1.3.2.2. OTRAS HERRAMIENTAS.. ……………………………... 43 1.3.2.2.1. INFLUENCERS ……………………………………...43 1.3.2.2.2. CONCURSOS………………………………………46 2. OBJETIVOS…………………………………………………………………. 48 3. METODOLOGÍA…………………………………….……………………... 49 4. RESULTADOS Y DISCUSIÓN……………………………………………..53 5. CONCLUSIONES…………………………………………………………... 63 6. BIBLIOGRAFÍA…………………………………………………………...... 65 Instagram Como Herramienta De Comunicación Publicitaria: El Caso De Made With Lof! 5 ! ÍNDICE DE FIGURAS • Figura 1. Usuarios españoles en la redes sociales. Fuente: OBS (2015) • Figura 2. Relación usuarios y marcas. Frecuencia de seguimiento. Fuente: IAB Spain. (2015) • Figura 3. Aceptación de publicidad en redes sociales. Fuente: IAB Spain (2015) • Figura 4. Primera fotografía subida a Instagram. Fuente: Instagram (2010) • Figura 5. Lista de los hashtags más utilizados. Fuente: Websta (2015) • Figura 6. Fotografía con más likes de la historia de Instagram. Fuente: Instagram @kendalljenner (2015) • Figura 7. Tasa de interacción usuario-marca. Fuente: Forrester (2014) • Figura 8. Engagement generado de las marcas más activas. Fuente: Simply Measured (2014). • Figura 9. Relación engagementvolumen de publicaciones. Fuente: Simply Measured (2014) • Figura 10. Relación entre los comentarios y la hora de publicación. Fuente: Simply Measured (2014) • Figura 11. Frecuencia de publicación de las marcas. Fuente: Simply Measured (2014) • Figura 12. Posts publicados por las marcas con más seguidores. Fuente: Simply Measured (2014) • Figura 13. Ejemplo de publicación con icono sponsored. Fuente: Instagram @bananarepublic (2015) • Figura 14. Ejemplo de publicaciones en carousel. Fuente: Instagram @pencilsofpromises (2015) • Figura 15. Ejemplo de perfil influencer. Fuente: Instagram @hectormerienda (2015) • Figura 16. Estatus y prácticas de las relaciones con influencers. Fuente: Augure (2015) • Figura 17. Motivaciones de los influencers a la hora de colaborar con las marcas. Fuente: Augure (2015) • Figura 18. Instrucciones para participar en el promovido por Ford. Fuente: Instagramers.com (2011) • Figura 19. Fórmula para calcular el engagement. Fuente: Núñez (2012). • Figura 20. Primera publicación en la página de Facebook de Made with Lof. Fuente: Facebook Made with Lof (2011) • Figura 21. Primera publicación en Instagram con referencia a la tienda Made with Lof. Fuente: Facebook Made with Lof (2012) 6 Instagram Como Herramienta De Comunicación Publicitaria: El Caso De Made With Lof ! • Figura 22. Datos generales de los perfiles de redes sociales de la marca Made with Lof. Fuente: elaboración propia. Datos recogidos el 1 de septiembre de 2015. • Figura 23. Estadística de crecimiento de seguidores de @madewithlof en Instagram. Fuente: Iconosquare (2015). Consultado el día 1 de septiembre de 2015. • Figura 24. Estadística de crecimiento de seguidores de Made with Lof en Facebook. Fuente: Estadísticas de páginas de Facebook (2015). Consultado el día 1 de septiembre de 2015. • Figura 25. Total fotografías/vídeos publicados en Facebook e Instagram de la marca Made with Lof. Fuente: elaboración propia (2015) • Figura 26. Naturaleza de las fotografías/vídeos publicados en Facebook e Instagram de la marca Made with Lof. Fuente: elaboración propia (2015). • Figura 27. Total de likes y comentarios en Facebook e Instagram de la marca Made with Lof. Fuente: elaboración propia (2015). • Figura 28. Media de likes y comentarios por publicación de la marca Made with Lof. Fuente: elaboración propia (2015). • Figura 29. Total de imágenes/vídeos compartidos de la marca Made with Lof. Fuente: elaboración propia (2015) • Figura 30. Porcentajes de imágenes de Facebook clasificadas por categorías. Fuente: elaboración propia (2015). • Figura 31. Porcentajes de imágenes de Instagram clasificadas por categorías. Fuente: elaboración propia (2015). • Figura 32. Publicación de Instagram con mayor número de likes. Fuente: Instagram @madewithlof (2014). • Figura 33. Publicación de Instagram con mayor número de comentarios. Fuente: Instagram @madewithlof. Instagram Como Herramienta De Comunicación Publicitaria: El Caso De Made With Lof! 7 ! Resumen: La creciente digitalización de la sociedad en los últimos años ha generado cambios profundos que afectan al ámbito de la comunicación y la publicidad. El uso de las redes sociales se ha generalizado, extendiéndose a nivel global, y las marcas se han visto obligadas a participar activamente para interactuar con su público objetivo. Entre las diferentes redes sociales, Instagram ha visto fortalecida su popularidad de manera especial, por su carácter meramente visual. Se trata de una aplicación a la que se ha atribuido como valor principal la capacidad de interacción entre marca y usuario a través de la fotografía. El presente estudio tiene como finalidad comprobar la utilidad de la red social Instagram como medio efectivo de comunicación publicitaria, así como herramienta generadora de engagement en el ámbito de las marcas. Para ello, se ha llevado a cabo un análisis de la cuenta de Instagram y de Facebook de la marca Made with Lof. Partiendo de la cuantificación de las interacciones y comentarios de los seguidores, se realiza un análisis exhaustivo de las diferentes variables y se presenta una visión actualizada del uso de las redes sociales como herramientas de comunicación publicitaria. Palabras clave: redes sociales, Instagram, marcas, comunicación, publicidad, engagement. Abstract: The increasing digitization of society in recent years has generated profound changes affecting the field of communication and advertising. The use of social networks is widespread , extending globally, and brands have been forced to participate actively to interact with its target audience.Between different social networks , Instagram has been strengthened its popularity especially, by its purely visual character. It is an application that has been attributed as the main value the ability to brand and user interaction through photography. This study aims to test the usefulness of the social network Instagram as an effective means of advertising communication, and engagement generating tool in the area of trademarks. To this end, it has carried out an analysis of Instagram and Facebook account of the brand Made with Lof. Based on the quantification of the interactions and feedback from followers, a comprehensive analysis of the different variables is performed and an update on the use of social networks as tools of advertising communication is presented . Key words: social networks, Instagram, trademarks, communication, advertising, engagement. 8 Instagram Como Herramienta De Comunicación Publicitaria: El Caso De Made With Lof ! INTRODUCCIÓN La red social Instagram se ha definido en los últimos años como una de las redes con mayor presencia en el ámbito digital. Una de las claves de su éxito pudiera estar en que se trata de una plataforma donde la publicidad no tiene un carácter muy intrusivo, dado que es el propio usuario el que decide si desea o no recibir publicidad. Esta libertad de elección puede estar generando una mayor capacidad de interacción y aceptación por parte de sus seguidores. El presente proyecto parte de la hipótesis de la mayor eficacia de Instagram frente a otras redes sociales como generadora de engagement. Por ello, se establece como objetivo principal mostrar la utilidad de la red social Instagram como medio efectivo de comunicación publicitaria en el ámbito de las marcas. La motivación para centrar el estudio en Instagram surge de mi propia experiencia como usuaria de dicha red social. En este último año, he podido comprobar personalmente cómo las marcas van apareciendo y adaptando su contenido para colarse en los timeline. Yo misma he cambiado mis hábitos de consumo, siguiendo a más marcas en Instagram, en detrimento de Facebook, a la hora de consumir contenido de marca, consultar productos, e incluso explorar nuevas tendencias. Además, la relación establecida con la marca Made with Lof, empresa sevillana con una importante presencia en redes sociales, me ha permitido apreciar desde otra perspectiva, cómo la nueva tendencia de uso en Instagram sigue creciendo y consolidándose de manera vertiginosa. Made with Lof es una tienda de manualidades, papelería y artículos para eventos, así como un espacio de talleres creativos. Sus puntos fuertes son la calidad de sus productos a un precio muy competitivo y un servicio de asesoramiento personalizado para que los clientes sepan cómo trabajar con lo que están comprando. Asimismo, la tienda online se caracteriza por la calidad del servicio, la rapidez en el envío y la accesibilidad en la comunicación. La marca hace uso de diferentes redes sociales para dar a conocer su actividad y mantener la interacción con sus seguidores, en concreto Pinterest, Twitter, Facebook e Instagram. Sin embargo, hay un dato que llama la atención: mientras en la red social Facebook la marca cuenta con 10.286 “me gusta” o seguidores, en el perfil de Instagram, cuya actividad comenzó a posteriori, cuenta con más del doble. Instagram Como Herramienta De Comunicación Publicitaria: El Caso De Made With Lof! 9 ! Por consiguiente, después de un profundo estudio llevado a cabo con el fin de contextualizar Instagram dentro del marco teórico, se han establecido dos líneas de análisis principales, una enfocada a la cuenta de Instagram @madewithlof y otra a la página de Facebook Made with Lof. El presente trabajo está dividido en cinco capítulos. En el primero, se ha definido y contextualizado de manera detallada la situación de las redes sociales en internet en los dos últimos años (2014/2015). Además, se ha profundizado en la red social Instagram, definiéndola, explicando su funcionamiento, estudiando las claves de su éxito y el engagement que genera. A continuación, en el segundo capítulo, se han formulado los objetivos fundamentales del trabajo. En el tercero, se describe la metodología utilizada para realizar el proyecto. Posteriormente, se presenta el análisis llevado a cabo durante un período de cinco meses, establecido entre el 1 de mayo de 2015 y el 1 de septiembre de 2015. En el que se analizan un total de 389 publicaciones, 251 correspondientes a Facebook y 138 a Instagram. Dicho análisis, se complementa clasificando las publicaciones según el contenido y posteriormente analizado su interacción y exponiendo los resultados obtenidos. Por último, se detallan las diferentes conclusiones que se desprenden de la investigación realizada. Realizar este estudio no ha sido un trabajo fácil dado que, en la actualidad, no existe demasiada información especializada y contrastada sobre Instagram. Son numerosos los blogs donde se habla de esta red social, pero minoritarios los libros o artículos en los que se exponen teorías y conclusiones basadas en estudios científicos, especialmente en España. Esto ha supuesto limitaciones bibliográficas importantes a la hora de desarrollar este trabajo. Otra de las dificultades ha sido el corto periodo de tiempo en el que se ha llevado a cabo la recogida de la muestra, que hace que los resultados no sean concluyentes, sino que se trate más bien de una aproximación, que requiere de futuras líneas de investigación más exhaustivas. Un último inconveniente, es el elevado precio de las herramientas de analítica especializadas en redes como esta, lo que ha obligado a realizar la recogida de datos de forma manual y ha supuesto una ardua tarea. 16 Instagram Como Herramienta De Comunicación Publicitaria: El Caso De Made With Lof ! Los datos recogen que las redes sociales influyen en el proceso de compra para el 70% de usuarios encuestados. Un 62% declara que la valoración de los comentarios en redes sociales influye en sus decisiones y sólo un 10% no los valora. En definitiva, se puede afirmar que el cambio de tendencias en las redes sociales, con un claro sentido de interacción ha facilitado una mejor conexión entre las empresas y los usuarios, permitiendo una mayor fluidez en la comunicación entre ambos. En el siguiente apartado, se centrará la atención en las redes sociales visuales y su incipiente expansión en la actualidad. 1.1.3 LAS REDES SOCIALES VISUALES Según los datos anteriormente analizados, resulta evidente la enorme presencia y relevancia de las redes sociales en los últimos tiempos. En este apartado se lleva a cabo un resumen de la importancia del contenido visual en las redes sociales. Además se van a definir cuatro de las redes sociales visuales: Facebook, Flickr, Instagram, Pinterest y Tumblr. Así, según González (2013: 11) “ […] existe una nueva y clara tendencia que, casi sin hacer ruido, se está imponiendo en todos los canales: la web visual”. Como hemos podido apreciar en el capítulo precedente, las redes sociales en las que prevalecen las imágenes sobre el texto (Pinterest, Instagram, etc.), fueron las de mayor crecimiento en los últimos años. Visual Website Optimizer blog (2015), muestra unos datos muy relevantes sobre la relación del ser humano con “lo visual”: ● Casi el 50% del cerebro está relacionado con el procesamiento visual. ● El 70% de todos los receptores sensoriales están en los ojos. ● Es posible dar sentido a una escena visual en menos de una décima de segundo. Las imágenes son en buena parte el centro de nuestras vidas y con ellas nos comunicamos mejor y más rápido, especialmente cuando no se dispone de mucho tiempo. Ayudan a captar la atención y son una buena forma de autoexpresarnos, mostrando quienes somos y lo que nos gusta, incluyendo a las marcas como parte de esta autodefinición (González, 2013: 11). Instagram Como Herramienta De Comunicación Publicitaria: El Caso De Made With Lof! 17 ! Tal y como recoge Mejías (2015) en su artículo ¿Cómo crear contenido visual para redes sociales?, “de acuerdo con estadísticas de HubSpot, el 66% de las publicaciones en social media se basan en contenido visual”. Asimismo, cabe destacar que en la 15ª encuesta AIMC (Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación) (2013), por primera vez en el apartado de las redes sociales más utilizadas, aparecen las redes visuales: Instagram en sexto lugar (13,9%), Flickr en el séptimo (7,9%), Pinterest en el décimo (4,7%) y Tumblr en el undécimo (3,6%). Además, según un estudio llevado a cabo por ROI Research (2012), el 44% de los encuestados son más propensos a involucrarse con las marcas si publican imágenes, ya que las fotografías se han convertido en uno de nuestros modos predeterminados de selección y de comprensión de la enorme cantidad de información a la que estamos expuestos todos los días. Y es que, este tipo de redes permite a los usuarios compartir contenido visual de una manera mucho más sencilla e intuitiva: “Cada imagen tiene metadatos de identificación adjuntos a través de los cuales se puede buscar, navegar y ordenar de acuerdo con los intereses y las prioridades del usuario” (Lister, 2011: 29). Jiménez (2015), de Inbound Cycle, señala en el blog de la compañía que el contenido visual de este tipo de redes proporciona a las empresas dos importantes beneficios para su desarrollo y crecimiento: ● Mejorar la relación de la marca con los usuarios: Compartir la historia de la marca y mostrar los productos o servicios con contenidos más visuales, es una excelente manera de conseguir atrapar a la audiencia con mensajes emocionantes y convincentes. ● Implicar a los seguidores: Además de poder transmitir ideas, emociones e información directamente al público, ofrece, al mismo tiempo, la oportunidad de hacer partícipe a los seguidores con su creatividad y convertir el contenido generado por ellos en una parte integrante de la estrategia de marketing. Entre las redes sociales basadas en imágenes más utilizadas, de acuerdo al ranking de redes sociales más utilizadas presente en el VI Estudio Redes Sociales realizado en enero de 2015 por IAB Spain (IAB Spain, 2015) se encuentran: 18 Instagram Como Herramienta De Comunicación Publicitaria: El Caso De Made With Lof ! Facebook, fundada en 2004 por Mark Zuckerberg, es una red social gratuita. Es una forma de comunicarse con otras personas que combina lo mejor de los blogs, los foros y grupos online, las páginas para compartir imágenes y mucho más. Al rastrear las relaciones que sus miembros establecen entre sí, Facebook facilita la labor de buscar y encontrar a gente (Vander, 2009: 3). Flickr es un sistema de gestión de fotografías que permite al usuario subir sus propias fotos y clasificarlas por categorías, además de poder editar su perfil. “Flickr es un sitio para subir fotos, independientemente de que posea prestaciones de red social que permiten a sus usuarios manejar los privilegios que otorgan a la visualización de las mismas entre los niveles de familia, amigos, contactos y general” (Dans 2008). Instagram es una aplicación para compartir fotos a las que los usuarios pueden aplicar efectos fotográficos como filtros, marcos, colores retro y vintage, para luego compartirlas en diferentes redes sociales como Facebook, Tumblr, Flickr y Twitter. Pinterest es una red social para compartir imágenes que permite a los usuarios crear y administrar, en tableros personales temáticos, colecciones de imágenes como eventos, intereses y hobbies. Tumblr se puede definir como una aplicación de streaming o microblogging. Permite publicar textos, fotos, citas, enlaces, música y vídeos desde un navegador, teléfono, equipo, correo electrónico, básicamente lo más parecido a un blog. 1.2 INSTAGRAM Entre las características más interesantes de las redes sociales basadas en imágenes frente a otros tipos de redes sociales resalta el hecho de que el acceso a las mismas mediante dispositivos móviles suele ser bastante más simple, sumado a que atraen a una audiencia más joven, y presentan un alto índice de retorno (Orsini, 2013). Una de las redes sociales que ha entendido que Internet es fundamentalmente visual es Instagram, y así la definen sus creadores. “Instagram es una manera divertida y peculiar de compartir su vida con los amigos a través de una serie de imágenes. Haz una foto con tu teléfono móvil elige un filtro para transformar la imagen. Imaginamos un mundo más conectado a través de las fotos” (Instagram 2015). Instagram Como Herramienta De Comunicación Publicitaria: El Caso De Made With Lof! 19 ! Instagram ha pasado rápidamente de ser únicamente una aplicación más de moda para dispositivos con sistema operativo iOS, a ser una red social visual masiva apta para dispositivos Android y presencia en la web. Sastre (2013) afirma que “considerada como el twitter de las fotos, es la red social con mayor crecimiento de la historia y la mayor evolución de la fotografía en los últimos 30 años”. 1.2.1 HISTORIA La historia de Instagram empieza de la mano de Kevin Systrom y Matt Kreiger, dos amigos aficionados a la fotografía. Systrom se graduó de Stanford en 2006 de la licenciatura en Gestión de la Ciencia e Ingeniería. Participó en Odeo, que más tarde se convirtió en Twitter y pasó dos años en Google (Gmail, Google Reader y otros productos). Systrom siempre ha tenido una pasión por los productos sociales que permiten a las personas comunicarse más fácilmente. Kreiger por su parte, se graduó también en Stanford, donde estudió los sistemas simbólicos con un enfoque en la Interacción Persona-Ordenador. Trabajó como interno en el equipo de Microsoft PowerPoint como PM y en Foxmarks (ahora Xmarks) como desarrollador de software. Después de graduarse, trabajó en Meebo por un año y medio como un diseñador de experiencia del usuario y como ingeniero de front-end antes de unirse al equipo de Instagram haciendo diseño y desarrollo. (Eleconomista.com, 2012) Antes de la creación de Instagram, Systrom trabajó en un prototipo que tendría el nombre de Burbn, “era un servicio que permitía compartir la ubicación de los usuarios con sus amigos, y que además tuviera herramientas vinculadas a la fotografía” (Senguptas, S Y Worhtam, J., 2012). Kieger y Systrom deciden abandonar el desarrollo de Burbn, ante el parecido que guardaba con la aplicación Foursquare. A medida que mejoró la calidad de las cámaras en los teléfonos móviles y con el lanzamiento del Iphone 4, decidieron que era el momento perfecto para el lanzamiento de la aplicación. Con “una cámara de alto rendimiento y la posibilidad de mostrar imágenes de mayor resolución los usuarios podrían tomar fotografías, realizar ajustes, escribir epígrafes y enviarlas al mundo” (Senguptas, S Y Worhtam, J., 2012). 20 Instagram Como Herramienta De Comunicación Publicitaria: El Caso De Made With Lof ! Instagram fue diseñada originariamente para iPhone y a su vez está disponible para iPad y iPod con el sistema iOS 3.0.2 o superior, pudiéndose descargar desde el App Store y desde su página web. Los hitos más importantes de la historia y evolución de Instagram como red social, se recogen en la siguiente cronología realizada por el equipo de la propia red social (Instagram, 2015): El día 6 de octubre de 2010, de madrugada, Instagram se lanzó en iTunes Store. Solo en el día del lanzamiento, la aplicación consiguió llegar a más de 25 mil usuarios. Este mismo día, Kevin Systrom, co-fundador de la red social, publica la primera imagen en Instagram. Figura 4. Primera fotografía subida a Instagram. Fuente: Instagram (2010) Una semana después aparecería la reseña de la nueva app en Bits, el blog de tecnología en The New York Times: “Desde que la aplicación estuvo disponible hace una semana se han registrado unos 200 mil usuarios y están subiendo una fotografía cada segundo” escribió Cain Miller (2010). Con apenas tres meses de existencia, ya figuraba en la lista de Apps del año de la Revista Time. En febrero de 2011 Baseline Ventures y Benchmark Capital valoraba la compañía en 20 millones de dólares. En el mes de junio de ese mismo año, la plataforma alcanzó la cifra de cinco millones de miembros, multiplicando por cinco el número de usuarios en tan sólo seis meses y por diez ya en el mes de agosto, llegando a la cifra de diez millones de usuarios registrados en Instagram. Instagram Como Herramienta De Comunicación Publicitaria: El Caso De Made With Lof! 21 ! A comienzo de año, Instagram añade a la red social los hashtags, lo que permitió a los usuarios la búsqueda de fotos sobre un tema concreto, intereses o gustos de manera fácil y sencilla. También llegaron los likes o “me gusta”, que permitían a los usuarios valorar las imágenes. El número de fotos compartidas en septiembre de ese mismo año era de 150 millones. “Apple anuncia Instagram como la app del año” Smith (2011). En abril de 2012 tuvieron lugar dos hitos muy importantes para Instagram. Por un lado, el día 3, la popular aplicación de fotografía lanzó su esperada versión para Android. Por otro, solo 6 días después, Facebook anunció que había comprado Instagram por una cifra que ascendía a 1.000 millones de dólares. En diciembre de este mismo año, llega una nueva actualización (versión 3.4.1) que permite traducir la aplicación hasta a 25 idiomas. En el año 2013, Instagram lanza una nueva función que ofrece la posibilidad de compartir vídeos. “En septiembre los usuarios habían alcanzado la cifra de 150 millones y el 1 de noviembre se estrenó el primer anuncio en la aplicación” (Fernández y Ramos 2014: 181). En diciembre, Instagram cerraba su tercer año de vida con más de 150 millones de usuarios, un repositorio con 16 mil millones de fotografías y se subían un promedio de 55 millones de imágenes diariamente. En 2014, con una nueva actualización, aparecen novedosas herramientas creativas que permiten ajustar el brillo, el contraste, la saturación, el color y muchos otros detalles con los que Instagram se convierte en toda una aplicación de retoque fotográfico. A finales de diciembre, Instagram cuenta con más de 300 millones de usuarios activos, de los cuales, más del 70% no pertenecen a Estados Unidos. En marzo de 2015, Instagram lanza una aplicación complementaria para la creación de collages: Layout. A pesar de que las fotos cuadradas habían sido una de las señas de identidad de la plataforma, en la última actualización disponible en el mes de agosto, Instagram permite la publicación de fotos en formato horizontal y vertical. 22 Instagram Como Herramienta De Comunicación Publicitaria: El Caso De Made With Lof ! Se publican más de 70 millones de imágenes, se comparten más de 30 billones de imágenes y vídeos y se dan 2,5 billones de likes de forma diaria. 1.2.2 FUNCIONAMIENTO 1.2.2.1 FILTRO Una de las herramientas más utilizadas por el público de esta red social y que han hecho mundialmente famoso a Instagram es el filtro. Los filtros son “rutinas de software que cambian la apariencia de una imagen o parte de una imagen alterando las sombras y colores de los pixeles de alguna manera”. (Colorado, 2014) Los filtros que utiliza Instagram son alteraciones en las curvas tonales y la saturación cromática de la fotografía que buscan cambiar la apariencia de la toma original. En definitiva, es utilizado para aportar algún elemento determinado a la foto, para así dotarla de una luz, color o textura diferente. La aplicación cuenta ahora mismo con 24 filtros para aplicar a las fotografías, aunque en un principio solo disponía de diecisiete. Estos filtros son: Amaro, Rise, Hudson, Sierra, X-Pro, Lo- Fi, Earlybird, Sutro, Toaster, Brannan, Inkwell, Walden, Hefe, Valencia, Nashville, 1977 y Kelvin. Bakhshi, Shamma, Kennedy y Gilbert (2015), Investigadores de Yahoo Labs y Georgia Tech han comprobado que editar las fotos y ponerles filtros hace que tengan mejor acogida en las redes sociales. El estudio Why We Filter Our Photos and How It Impacts Engagement, concluyó que los usuarios reaccionan con mayor número de comentarios y de likes en aquellas fotografías retocadas. Sin embargo, no todos los filtros tienen el mismo éxito. Tras analizar 7,6 millones de fotos de Instagram y Flickr, estos científicos encontraron que los filtros que resaltan los colores cálidos, suben el contraste y la exposición funcionan mejor que los demás. De hecho, utilizar el filtro “correcto” puede aumentar un 21% las posibilidades de que la foto sea vista y un 45% el número de comentarios. Parece que los filtros utilizados y la recepción por parte de la audiencia tienen además una relación estudiada en la psicología del color. De este modo, los tonos cálidos como el amarillo, el Instagram Como Herramienta De Comunicación Publicitaria: El Caso De Made With Lof! 23 ! naranja o el rojo pueden provocar sentimientos de alegría y exaltación, tonos que predominan en los filtros que más gustaron en la investigación. Así, de acuerdo con la investigación, “los filtros como Mayfair, Rise, Valencia, Hefe y Nashville son los que tienen más éxito y los que saturan la imagen como Lo-Fi y X-Pro II son más rechazados por los usuarios” (Bakhshi, Shamma, Kennedy y Gilbert, 2015). 1.2.2.2 HASHTAG La palabra hashtag es un anglicismo formado por hash (almohadilla) y tag (etiqueta). Un hashtag es una almohadilla (#) que viene seguida de una serie de caracteres formados por una o más palabras concatenadas. La podemos definir con una etiqueta de datos con el fin de que el elemento que sea marcado con dicha etiqueta se pueda identificar de una forma rápida. La función de los hashtag es permitir al usuario clasificar los mensajes emitidos y facilitar las búsquedas en la red social creando áreas temáticas o etiquetas a través de una palabra o de una cadena de palabras. A nivel informático, explica el profesor Pujante (2015): El funcionamiento del hashtag es sencillo: abre un canal temático específico para la comunicación entre usuarios, una ventana que permite ser espectador de cada mensaje que incluya esos caracteres concretos. De este modo, se potencia una relación dinámica entre interlocutores remotos, creando un vínculo de unión incluso entre quienes nunca se habían comunicado con anterioridad. Websta. Instagram web viewer, recoge en una lista con los 100 hashtags más utilizados a nivel mundial, de los cuales se muestran a continuación los 30 primeros: 1. #love 1,011,133,902 posts 2. #instagood 473,936,050 posts 3. #me 406,919,247 posts 4. #tbt 378,245,034 posts 5. #follow 377,801,446 posts 6. #followme 369,547,446 posts 7. #cute 369,146,287 posts 8. #photooftheday 356,486,672 posts 9. #happy 337,929,190 posts 10. #tagsforlikes 330,591,708 posts 11. #beautiful 325,677,377 posts 12. #selfie 316,630,906 posts 13. #like4like 273,549,396 posts 14. #summer 258,510,163 posts 15. #picoftheday 258,479,782 posts 16. #fashion 253,192,697 posts 17. #smile 250,119,798 posts 18. #friends 244,724,477 posts 2 Instagram Como Herramienta De Comunicación Publicitaria: El Caso De Made With Lof ! 19. #fun 240,191,710 posts 20. #instadaily 228,303,657 posts 21. #instalike 218,155,099 posts 22. #igers 205,609,209 posts 23. #follow4follow 202,049,712 posts 24. #food 198,732,124 posts 25. #like 193,577,034 posts 26. #amazing 192,455,450 posts 27. #likeforlike 191,588,616 posts 28. #tflers 184,955,990 posts 29. #swag 184,526,740 posts 30. #bestoftheday 166,357,395 posts Figura 5. Lista de los hashtags más utilizados. Fuente: Websta (2015) El primer hashtag de la lista, #love, es con diferencia el más utilizado para etiquetar fotografías en Instagram, con más de mil millones de posts donde aparece esta palabra, doblando en número al segundo de la lista, #instagood. 1.2.2.3 LIKES, COMENTARIOS Y MENCIONES Del inglés, gustar. En las redes sociales Facebook e Instagram se traduce como “me gusta”. Se considera una forma de hacer ver a un usuario que el contenido que éste publica es de tu agrado, sin necesidad de dejar un comentario. El número de likes que recibe una publicación aparece debajo de ésta. La foto con más likes de la historia de Instagram es la perteneciente a Kendall Jenner, con más de tres millones de likes. 2 Instagram Como Herramienta De Comunicación Publicitaria: El Caso De Made With Lof ! Figura 6. Fotografía con más likes de la historia de Instagram. Fuente: Instagram @kendalljenner Instagram también permite realizar comentarios en las publicaciones, creando así un método de comunicación con los demás usuarios. Los comentarios aparecen debajo de la publicación, con la opción de expandirse o contraerse a modo de pestaña cuando existen más de tres comentarios. Los usuarios pueden comentar mencionando a otros usuarios incluyendo hashstags e incluso emojis. Por otro lado, las menciones están pensada para que el usuario pueda dirigirse a otro usuario en alguna de las publicaciones. Al igual que en otras redes sociales como Facebook o Twitter, Instagram utiliza la arroba (@) seguido del nombre del usuario a nombrar. De esta manera, al mencionarlo, éste recibirá una notificación en su perfil pudiendo ver la publicación en la cual ha sido mencionado. 1.2.2.4 LOCALIZACIÓN Instagram también ofrece la posibilidad de geolocalizar cada fotografía, permite ver donde se han tomado las fotos o explorar donde otros han tomado fotos en un mapa. El mapa se puede modificar en cualquier momento y modificar la configuración si no se desea el servicio. La ubicación puede salir de 2 formas: azul o gris. La azul, indica que la foto se ubica en un sitio con nombre específico, que está reconocido por los usuarios de Foursquare, la red social sobre lugares en el mundo. La gris, indica un sitio cuyo nombre fue indicado por quien difunde la fotografía. Lo que hace Instagram es ubicar en el mapa del usuario el punto geográfico desde donde se subió la foto, y no el sitio que se indica cuando se escribe. De este modo, Photo Maps muestra todas las fotografías que los usuarios han geolocalizado en un mapa. 1.2.2.5 VÍDEOS Instagram Como Herramienta De Comunicación Publicitaria: El Caso De Made With Lof! 9 ! Figura 7. Tasa de interacción usuario-marca. Fuente: Forrester (2014) Comparado con Facebook o Twitter esto significa que los seguidores de una marca en Instagram están 58 veces más comprometidos que los de Facebook y 120 veces más que los de Twitter. El informe de Forrester no es el único que apunta a la importancia de Instagram para marcas y empresas. La empresa de analítica Simply Measured (2014) publicó Simply Measured Q3 2014 Instagram Study, otro estudio en el que analizaba esta tendencia, llegando a la conclusión de que el engagement de los usuarios con las marcas se ha más que duplicado desde el tercer cuatrimestre del año pasado y crecido casi 12 veces desde el mismo cuatrimestre del año 2012. Figura 8. Engagement generado de las marcas más activas. Fuente: Simply Measured (2014). Las marcas más activas están generando un mayor compromiso entre las marcas top. Esto se traduce por lo tanto en una participación mayor y más importante en Instagram. 10 Instagram Como Herramienta De Comunicación Publicitaria: El Caso De Made With Lof ! Las fotos son más populares que los videos pero aun así, las audiencias empiezan a ser más receptivas al contenido de marca. La posibilidad de una alta participación, la exposición y el contenido experimental sigue creciendo. Los promedios de engagement por publicación se incrementan un 416% más en el cuarto trimestre del año 2014 en comparación con el mismo periodo de tiempo dos años atrás. Además, en este mismo trimestre de 2014, las 100 marcas pertenecientes al ranking de Interbrand, publicaron de media 20.795 fotografías/vídeos. También los likes y los comentarios se incrementaron un 11% con respecto al trimestre anterior del mismo año. Figura 9. Relación engagementvolumen de publicaciones. Fuente: Simply Measured (2014) La habilidad de conseguir un fuerte impacto con una simple pieza de contenido está creciendo a un ritmo vertiginoso, dándole el verdadero valor a la red visual. El engagement de las mejores marcas están en constante crecimiento. Esto, según Simply Measured, se debe al importante incremento de marcas que utilizan Instagram habitualmente, así como al carácter visual de la red social, lo que incentiva a los usuarios a interactuar. Según estos datos, el número de marcas activas en Instagram se ha doblado frente a los datos de dos años atrás. Una de las principales muestras de engagement que pueden conseguir las actualizaciones de las marcas en las redes sociales, Instagram incluida, es lograr que los consumidores dejen Instagram Como Herramienta De Comunicación Publicitaria: El Caso De Made With Lof! 11 ! comentarios relacionados con lo que publican. La ratio de comentarios muestra el compromiso que se consigue, pero lo cierto es que no solo eso. Figura 10. Relación entre los comentarios y la hora de publicación. Fuente: Simply Measured (2014) Según los datos del estudio, la rapidez en la que se dejan comentarios también añade información complementaria. Un 50% de los comentarios son realizados durante las 10 primeras horas desde la publicación. Y el 75% de todos los comentarios que se dejan en las fotos de las marcas en Instagram se realizan en las primeras 48 horas tras su publicación. Las mejores marcas tienen poder de permanencia, así, el 10% de los comentarios son publicados después de 13 días. Esto refleja una vida aún más larga del contenido una vez publicado que en el trimestre anterior. Después del análisis de los datos acerca de la importancia que está adquiriendo el engagement, se puede afirmar que las tendencias de comunicación por parte de las marcas en las redes sociales, y en concreto, en Instagram, están evolucionando. En este sentido, dice Aguado (2008): El verdadero reto está en convertir a la marca en proveedores de experiencias para sus consumidores […]. La mejor manera de fomentar ese diálogo entre la marca y su público es la 12 Instagram Como Herramienta De Comunicación Publicitaria: El Caso De Made With Lof ! creación de contenido de entretenimiento en los que la marca pase a formar parte indispensable de ellos, enriqueciéndolos y no interrumpiéndolos como hasta ahora. “El cambio, pues, estaría enfocado a conseguir que los usuarios reconozcan en la marca a una entidad confiable con la que mantener una relación continua y con la que tienes afinidad a nivel de gustos de intereses” (Costa-Sánchez 2015: 85). Instagram se convierte, por tanto, en una plataforma idónea para contar historias, tanto por su facilidad de uso e inmediatez, como por el peso que la imagen tiene sobre los usuarios. Es ahí donde reside una de las claves de su éxito y lo convierten en el escenario perfecto para las marcas. 1.3. INSTAGRAM Y LAS MARCAS Para empezar a entender el éxito de Instagram en el ámbito de la marca, Glazer (2015), fundador y CEO de Acceleration Partners, propone remontarse a la aparición de una de las primeras formas de comercialización, el escaparate tradicional: Los minoristas mostraron su mercancía y atraían así a la gente a entrar en su tienda. Las grandes marcas, además, tenían algo más y es que mostraban los valores de la marca y mostraban el estilo de vida a la que la compra podría llevar al consumidor a vivir. Bien, pues Instagram no es más que el equivalente moderno a los escaparates. Los pies que dan un paseo a través de un distrito de la moda ha dado paso a los dedos desplazándose hacia abajo en una pantalla. No hay compromiso o la presión para comprar, sólo una ventana al mundo de una marca. Gladwell (2013) afirma en su artículo de The Blog de huffingtonpost.com, “el marketing digital es ahora un medio visual. Es impulsado por las fotos y videos. Ya sea que se consumen a través de PCs, tabletas o teléfonos inteligentes, el contenido visual está impulsando la mayor parte de la participación de los consumidores, y éstos juegan un papel vital en la producción y distribución. En el centro de esta tendencia se encuentra Instagram.” Por lo tanto, “no es ninguna novedad que la red social Instagram se ha convertido en una pieza esencial dentro del rompecabezas del mundo de las marcas”, como afirma Loredo (2015) en el artículo La importancia de Instagram para el marketing digital de moda, publicado en la web hashtag.pe. Cada vez son más las marcas que ven sus ventajas y comparten todo tipo de imágenes para sus seguidores. Instagram Como Herramienta De Comunicación Publicitaria: El Caso De Made With Lof! 13 ! Simply Measured (2014), realizó el estudio Simply Measured Q4 2014 Instagram Study a final del pasado año 2014, que recoge datos referentes a la actividad de las 100 grandes marcas que componen la lista Interbrand, de la que forman parte grandes marcas tales como Apple, Google, Coca Cola, IBM, Microsoft, Samsung, Toyota, McDonalds o Mercedes Benz. Según los datos analizados por este estudio, el 86 % de las mejores marcas tienen cuentas de Instagram, por encima del 71 % el año pasado. Al final del tercer trimestre del año 2012, sólo el 13 % de las marcas que aparecen en el ranking Interbrand 100 tenían 100.000 o más seguidores. Hoy en día, esta cifra se ha visto incrementada hasta el el 42 %. Figura 11. Frecuencia de publicación de las marcas. Fuente: Simply Measured (2014) Otros datos interesantes, que ponen igualmente de manifiesto el éxito de esta red social como herramienta de comunicación para las marcas, se presentan a continuación: Las marcas activas (aquellas marcas que publican al menos una vez por trimestre) casi se han duplicado desde el tercer trimestre del año 2012. Tres de cada cuatro marcas publican al menos una foto o un vídeo por semana en Instagram. En el transcurso del último trimestre del pasado año 2014, el número de marcas con más de 20.000 seguidores creció un 6 %, mientras que el número de marcas con 100.000 seguidores o más creció un 8 %. 14 Instagram Como Herramienta De Comunicación Publicitaria: El Caso De Made With Lof ! Figura 12. Posts publicados por las marcas con más seguidores. Fuente: Simply Measured (2014) El número de marcas con más de 100.000 seguidores se ha triplicado desde el tercer trimestre del año 2012. El número de marcas que publican de 30 a 40 veces al mes creció el último trimestre del 2014, cuatro veces más que en el tercer trimestre del 2013. Cabe destacar, que otros rangos no han experimentado tanto cambio. Entre el tercer trimestre del año 2013 y el cuarto trimestre del 2014, el número de marcas que publican más de 10 veces por mes ha crecido un 17%. El número de marcas que publican entre 40 y 50 veces al mes, ha pasado de ser una categoría vacía, a incluir cuatro marcas en poco menos de dos años. El estudio recoge también cómo la actividad de las marcas está cambiando. En este sentido, comienzan a ser conscientes de qué funciona y de qué no, por lo que van ajustando sus estrategias de comunicación de manera consecuente con la información que reciben. Según Ramos (2013: 12-23.), “Instagram tiene múltiples usos como herramienta de marketing, como ya se ha mencionado, y bien llevados favorecen la presencia de la marca en la mente del consumidor y finalmente a la compra del producto”. El autor, recoge alguno de los usos más frecuentes de Instagram para las empresas y que facilitan el objetivo final, es decir, la compra: Instagram Como Herramienta De Comunicación Publicitaria: El Caso De Made With Lof! 15 ! ● Aumentar la visibilidad del negocio. Una marca está presente en Instagram con el objetivo no sólo de subir imágenes de sus productos, sino de conseguir el mayor número de seguidores y de “me gusta”, para conseguir una mayor difusión de nuestras publicaciones y por tanto, mayor publicidad gratuita. Una de las ventajas que ofrece Instagram, es que cuando se sube una fotografía, ésta se puede compartir a otras redes sociales como Facebook, Twitter, Flickr o FourSquare, lo que aumenta el alcance social de la imagen. ● Generar comunidad y fidelización. Desde Instagram es posible llegar a un nuevo tipo de audiencia que antes no sabía de la existencia de la marca. Para llegar a nuevas audiencias el uso de concursos es muy útil ya que favorecen la fidelización. Los concursos y las promociones animan a los usuarios a compartir contenido de la marca en sus perfiles y sus seguidores verán este contenido y también querrán participar, por lo que también compartirán dicho contenido. Un concurso es fácil de organizar en Instagram, estableciendo unas reglas básicas, creando un hashtag específico para monitorizar cómo funciona el concurso y llevar un seguimiento para ver la evolución del mismo. ● Crear imagen de marca. Los perfiles de Instagram muestran un mosaico general de las imágenes que la marca ha subido a la cuenta, lo que da, en un rápido vistazo, una idea general del contenido que ésta publica. Esto motiva a las empresas a subir imágenes que compartan algún elemento y favorezca la conexión entre unas y otras, y que éstas sean capaces de transmitir la filosofía de la marca, favoreciendo el vínculo con el usuario. ● Mostrar los productos y el uso de éstos. Las marcas utilizan esta red social como forma de mostrar su catálogo de productos o servicios, así como el uso que se puede hacer de éstos. Otra forma de atraer público es mostrar el proceso de elaboración de estos productos o servicios, como hace la marca de alta joyería Tifanny & Co; o a los usuarios disfrutando de los mismos, muy habitual en la marca Starbucks. ● Obtener feedback de tus clientes. Con Instagram es posible saber las menciones que recibe una marca, y así saber qué publicaciones son las que más interesan, o qué producto les gusta más. Para mantener un buen feedback se recomienda interactuar con el usuario contestando a dudas, comentarios o dándole a “me gusta” a las fotos que ellos suben sobre la marca, de forma que el usuario se sienta parte de la misma. 16 Instagram Como Herramienta De Comunicación Publicitaria: El Caso De Made With Lof ! Para conocer cómo están funcionando las imágenes para las marcas, Instagram (2014) ha anunciado un apartado especial con diferentes herramientas. Hemos trabajado estrechamente con varios de nuestros socios de publicidad para asegurar que estas herramientas van a satisfacer sus necesidades. Vamos a ponerlas a disposición de todos los anunciantes Instagram, cuyos comentarios nos ayudarán a mejorar la calidad del producto antes de lanzarlo a las marcas adicionales a finales de este año. Estas herramientas tendrían como objetivo “ayudar a las marcas a entender mejor el desempeño de sus contenidos de pago y naturaleza orgánica en Instagram” (Instagram, 2014). Las nuevas herramientas ayudarán a las marcas a monitorizar sus mensajes y campañas, proporcionando información sobre su alcance, las impresiones, y el compromiso. Las herramientas de negocios proporcionan valor a las marcas en tres áreas principales: Account Insights: Permite conocer en una única pantalla cómo está funcionando las acciones de la marca acciones en awareness de la marca por medio de las impresiones, reachy engagement. Ad Insights: Muestra cómo está funcionando la marca al hacer un esfuerzo publicitario por medio de diferentes analíticas tomando en cuenta impresiones, reach y frecuencia. Ad staging: Una herramienta que ayuda para el trabajo de la creatividad en equipo ya que permite hacer pruebas antes del lanzamiento del anuncio. Evidentemente el éxito de Instagram en el ámbito de las marcas, no es casual y requiere de la utilización de una serie de herramientas y formatos adecuados, que permitan llegar a los usuarios de manera eficaz, y que se presentarán en el próximo apartado. 1.3.4.1 HERRAMIENTAS PUBLICITARIAS PARA LAS MARCAS. En el presente apartado se introducen las diferentes herramientas y recursos publicitarios disponibles para las marcas en el ámbito de las redes sociales, tanto las proporcionadas por Instagram como aquellas otras que utilizan las marcas de manera alternativa. Instagram Como Herramienta De Comunicación Publicitaria: El Caso De Made With Lof! 17 ! 1.3.4.1.1 HERRAMIENTAS PROPORCIONADAS POR INSTAGRAM Instagram lleva implantando publicidad entre sus fotos, desde noviembre de 2013, aunque aún no se ha incorporado en España. Durante todo este tiempo, sólo algunas de las grandes empresas han podido utilizar este medio para impulsar su imagen de marca en la red. Más recientemente, la tendencia es ampliar el ámbito de actuación, de forma que también las pequeñas y medianas empresas puedan incorporar su publicidad a través de Instagram. A continuación, se exponen los recursos publicitarios utilizados en este ámbito. SPONSORED Instagram utiliza la palabra Sponsored y un icono propio para indicar que la foto que está mostrando es publicidad. Como también ocurre en Facebook, se puede ocultar la publicidad cuando no se adecue a los gustos de la persona que la recibe. La muestra de la publicidad es muy parecida a Facebook, de manera que busca en el historial de actividad de los usuarios cuáles son sus intereses a través de sus likes. Si está vinculado con la cuenta personal de Facebook, la segmentación del anuncio puede ser más concreta y conocer más detalles de la persona a la que va a ser dirigida. Figura 13. Ejemplo de publicación con icono sponsored. Fuente: Instagram @bananarepublic (2015) Durante mucho tiempo, Instagram ha mantenido Sponsored como una función de prueba, trabajando exclusivamente con anunciantes seleccionados por ellos, y sólo en EE.UU. Así, la 18 Instagram Como Herramienta De Comunicación Publicitaria: El Caso De Made With Lof ! marca Michael Kors fue la primera en iniciarse en el mundo publicitario de la red de filtros, al considerar Instagram que se trata de una marca selecta y creativa. Más tarde, se incorporan marcas como Ben & Jerry’s o Adidas. Sin embargo, en los últimos meses, Instagram anuncios comienza a estar disponible en más países y, lo que es más importante, abierto para todos los anunciantes (en lugar de trabajar exclusivamente con socios seleccionados). Tal y como informan en la web oficial de la plataforma social, ”Instagram anuncios ya está disponible en países como EEUU, Australia, Reino Unido y Francia. Asimismo, Alemania tenía prevista su apertura en abril de 2015 y otros países europeos, como España, están en los planes para finales del mismo año” (Instagram 2015). Instagram anuncios no puede ser utilizado como autoservicio, por ahora. Esto significa que, al contrario de Facebook o Twitter anuncios, el usuario no puede establecer campañas ni comprar anuncios directamente, sino que el cliente tendrá que pasar por uno de sus representantes. CAROUSEL En la actualidad se está introduciendo un nuevo formato que se conoce como anuncios Carousel, el cual permite que las marcas transmiten historias más profundas y compartan más imágenes con las personas interesadas en sus puestos. Instagram (2015) explica en su blog para negocios: Este tipo de anuncios ofrece más flexibilidad a las marcas al permitir que las personas que ven sus anuncios pasen a la izquierda para ver las imágenes y enlaces adicionales para un sitio web de la elección de la marca. El potencial de este formato es la capacidad de albergar hasta cuatro imágenes en una misma publicación, con el beneficio añadido de la redirección de los usuarios a un sitio web establecido para la ampliación de la información. Instagram Como Herramienta De Comunicación Publicitaria: El Caso De Made With Lof! 25 ! 2. OBJETIVOS 2.1 OBJETIVO GENERAL Comprobar y confirmar la efectividad de la red social Instagram como herramienta de comunicación publicitaria y generadora de engagement en el ámbito de las marcas. 2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ● Analizar el entorno de las redes sociales y el crecimiento respecto a su uso. ● Describir la red social Instagram, dando a conocer su historia, funcionamiento y razones de éxito. ● Explicar la evolución de la comunicación publicitaria y la adaptación de las marcas a los nuevos formatos que proporciona Instagram. ● Analizar las tendencias de interacción entre seguidores y la marca Made with Lof evaluando sus perfiles de Facebook e Instagram. ● Comprobar la eficacia de Instagram como generadora de engagement en comparación con Facebook. ● Verificar que existen categorías de imágenes que generan más engagement en torno a la marca Made with Lof que otras. ● Demostrar la diferencia en cuanto al poder de generación de engagement de ambas redes sociales con un ejemplo práctico. 26 Instagram Como Herramienta De Comunicación Publicitaria: El Caso De Made With Lof ! 3. METODOLOGÍA Como ya se ha señalado anteriormente, el objetivo general del presente estudio es dar a conocer la utilidad de la red social Instagram como medio de comunicación publicitaria en el ámbito de las marcas, y comparar su efectividad frente a otra red social, también muy utilizada, como es Facebook. Para ello, se ha comenzado con una amplia revisión bibliográfica teórica, que ha permitido realizar un recorrido por el tema de las redes sociales en general y más particularmente, de Instagram. Se ha realizado un examen previo de la información obtenida de las diferentes fuentes consultadas, aportando datos de variados autores. Se ha procedido al análisis de diversas bases de datos y estudios estadísticos publicados entre los años 2013 y 2015 que han permitido examinar las cifras más actuales, teniendo en cuenta el constante y rápido crecimiento de la población virtual. El conjunto de este estudio exploratorio pretende conseguir un entendimiento básico de los datos y de las redes sociales presentadas. Especialmente se ha profundizado en Instagram, estudiando la plataforma desde diferentes enfoques. A lo largo del estudio, se han utilizado procedimientos analíticos y descriptivos de carácter gráfico, así como imágenes ilustrativas, lo que permite una visión más clara de las particularidades y características de las distintas variables analizadas. Siguiendo la línea del marco teórico de la presente investigación, se parte de una figuración inicial, en la que se demuestra el auge del uso de las redes sociales en la sociedad actual. Así mismo, se considera el creciente interés en la red social Instagram sobre Facebook, además de la mayor eficacia de la primera como generadora de engagement y en consecuencia, herramienta de comunicación publicitaria para las marcas. Por ello, se ha procedido al análisis de las cuentas de Instagram y Facebook de la empresa Made with Lof, (ya presentada en el apartado de introducción de este estudio). La elección de las mismas obedece a un criterio estratégico, de acuerdo al ranking de redes sociales más utilizadas presentado en el VI Estudio de Redes Sociales, realizado en enero de 2015 por IAB Spain. Instagram Como Herramienta De Comunicación Publicitaria: El Caso De Made With Lof! 27 ! Además, en este caso en concreto, ambas redes sociales coincide con aquellas donde la marca aglutina más seguidores, además de ser aquellas en las que existe más contenido en común. El campo de estudio se ha desarrollado durante un período de cinco meses, establecido entre el 1 de mayo de 2015 y el 1 de septiembre de 2015. Durante este tiempo, se han analizado un total de 389 publicaciones, 251 correspondientes a Facebook y 138 a Instagram. De esas 389 publicaciones, cabe destacar que 114 fueron compartidas en ambas redes sociales. Para alcanzar los objetivos específicos de la investigación, planteados anteriormente, por un lado, se han utilizado herramientas de análisis para medir cuantitativamente su éxito y por otro lado, se han categorizado las distintas publicaciones de la marca para conocer qué tipo de publicaciones son las que generan mayor engagement. En cuanto a la recogida de información general relativa a la presencia de la marca en las redes sociales nombradas, para la explotación de datos, se han utilizado las siguientes herramientas analíticas: ● Estadísticas de Facebook. ● Iconosquare, vinculada a la cuenta de Instagram. Seguidamente, estos datos se han complementado con aquellas variables que apuntan a la interactividad que mantienen la marca con sus usuarios. De esta manera se han registrado durante el periodo establecido: ● Nº total de likes en Facebook. ● Nº total de comentarios en Facebook. ● Media de likes/publicación en Facebook. ● Media de comentarios/publicación en Facebook. ● Nº de veces que se ha compartido una publicación en Facebook. De igual manera, en el caso de Instagram: ● Nº total de likes en Instagram. ● Nº total de comentarios en Instagram. ● Media de likes/publicación en Instagram. ● Media de comentarios/publicación en Instagram. 28 Instagram Como Herramienta De Comunicación Publicitaria: El Caso De Made With Lof ! En este último caso, no se ha registrado el número de veces que se ha compartido la publicación, ya que esta red social aún no contempla esa opción. Las fórmulas empleadas para medir el engagement y obtener un grado de compromiso de forma eficaz, se han centrado en dichas variables enfocadas en la interactividad y serán las que se utilicen en el presente estudio. La fórmula de referencia en el análisis de datos es la desarrollada por Social Bakers y publicada por Núñez (2012), Project y Social Media Manager de Novaemusik, que se presentan a continuación: Figura 19. Fórmula para calcular el engagement. Fuente: Núñez (2012). Uno de los principales inconvenientes presentados, ha sido la necesidad de proceder a la recogida de datos de forma manual, ante las limitaciones presentadas por las diferentes plataformas de análisis. Además, para complementar el análisis, y obtener una visión acerca de la tipología del contenido que genera mayor engagement en el caso de la marca Made with Lof, con el fin de ser de utilidad para futuros planes estratégicos de generación de contenido social, se han clasificado las publicaciones según el contenido y posteriormente se ha analizado su interacción. Las categorías de contenido creadas han sido las siguientes: ● Personas: Aquellas fotos que reflejan la parte más personal e íntima de la marca, donde adquiere gran protagonismo la hija de una de las propietarias de Made with Lof. ● Promociones: Las que hacen referencia a periodos de rebajas y promociones ocasionales. Instagram Como Herramienta De Comunicación Publicitaria: El Caso De Made With Lof! 29 ! ● Contenidos blog: Aquellas que anuncian un nuevo contenido publicado en el blog de la marca. ● Productos: Todas las que muestran los productos propios de la marca, tanto expuestos como en uso. ● DIY: Aquellas que muestran tutoriales relacionados con el uso que puede darse a los diferentes productos que ofrecen. ● Making off: Muestran el proceso desde el otro lado de la cámara. ● Talleres: Aquellas que anuncian la celebración de talleres creativos o recogen momentos vividos durante el transcurso de estos. ● Otros: Productos de otras marcas, agradecimientos, información acerca de horarios de apertura, etc. Para finalizar, con el objetivo de ejemplificar de forma más práctica la diferencia entre el engagement generado en ambas redes sociales, se ha elegido la publicación con mayor número de likes, así como la que tiene un mayor número de comentarios en Instagram, para hacer una comparativa en cuanto al mismo contenido en Facebook. 30 Instagram Como Herramienta De Comunicación Publicitaria: El Caso De Made With Lof ! 4. RESULTADOS Y DISCUSIÓN 4.1 Analizar las tendencias de interacción entre seguidores y marca 4.1.1 Recogida de datos generales En primer lugar, con el fin de conocer el estado de ambos perfiles sociales, se recogieron los datos que reflejan la información general, como son la fecha de inicio de la actividad social, así como el número total de seguidores en ambos perfiles desde el comienzo de la actividad hasta el día 1 de septiembre de 2015. En el caso de Facebook, se tuvo en cuenta simplemente la fecha de aquella primera publicación que aparece en la página de Made with Lof. Figura 20. Primera publicación en la página de Facebook de Made with Lof. Fuente: Facebook Made with Lof (2011) Sin embargo, en el caso de la cuenta de Instagram, al utilizarse con anterioridad como un perfil de contenido personal de una de las dueñas, se contabiliza a partir de la primera foto donde se hace referencia a la marca comercial Made with Lof referida a la tienda (la dueña anteriormente se dedicaba a la organización de bodas, actividad que cesó con la apertura de la tienda). Instagram Como Herramienta De Comunicación Publicitaria: El Caso De Made With Lof! 31 ! Figura 21. Primera publicación en Instagram con referencia a la tienda Made with Lof. Fuente: Facebook Made with Lof (2012) Estos datos de tipo general a los que se hace referencia, aparecen reflejados en la siguiente tabla y suponen un punto de partida importante para señalar la fortaleza de Instagram frente a Facebook en cuanto al número de seguidores. Facebook Instagram 1ª publicación Año 2011 Año 2012 Nº seguidores 10.286 22.148 Figura 22. Datos generales de los perfiles de redes sociales de la marca Made with Lof. Fuente: elaboración propia. Datos recogidos el 1 de septiembre de 2015. En primer lugar, se puede constatar que, a pesar de que la marca empezase a tener presencia en la plataforma Facebook aproximadamente un año antes que en Instagram, los seguidores se duplican en esta última. Así, en Facebook contarían con una cifra total de 10.286 seguidores, muy inferior a los 22.148 que suman en Instagram. Una vez conocida la información general sobre la fecha de inicio y el número de seguidores de cada red social, se planteó la recogida de datos en un periodo de tiempo establecido que se prolongó durante cinco meses, entre el 1 de mayo y el 1 de septiembre de 2015. Durante este tiempo, se han contabilizado datos en Facebook e Instagram, referidos al crecimiento en el número de seguidores, a la naturaleza de las fotografías publicadas y categoría 32 Instagram Como Herramienta De Comunicación Publicitaria: El Caso De Made With Lof ! de las mismas, así como a la interacción de los usuarios en dichas publicaciones y el nivel de engagement generado en ambas redes sociales. Crecimiento del volumen de seguidores Se planteó el estudio de esta variable con el fin de comprobar la existencia de diferencias notorias en cuanto al registro de nueva actividad en ambas redes sociales. Con respecto a este apartado es necesario explicar que la herramienta utilizada para la recogida de datos, en el caso de Instagram, solo permite contabilizar aquellas cifras referidas a los últimos 7 días del periodo de análisis, por lo que, a fin de obtener los datos más actualizados, se estudió el crecimiento de seguidores entre las fechas 24 de agosto de 2015 y 1 de septiembre de 2015. Para ello, se utilizaron las herramientas Estadística de Facebook e Iconosquare, necesarias para extraer los datos de dichos perfiles de Facebook e Instagram respectivamente. Para poder utilizar la herramienta estadística del Facebook, fue necesario que se me asignase el perfil de analista de la página de Facebook de la marca. Y para el uso de la herramienta de análisis Iconosquare hubo que registrar, vincular y verificar la cuenta de Instagram @madewithlof. A continuación, se puede apreciar como, para el periodo comprendido entre el 24 de agosto y el 1 de septiembre de 2015, en Instagram la cifra ascendía a 3.151 nuevos seguidores y en Facebook no llegaba a ser el 5% de éstos en el mismo espacio de tiempo (154 nuevos seguidores). Figura 23. Estadística de crecimiento de seguidores de @madewithlof en Instagram. Fuente: Iconosquare (2015). Consultado el día 1 de septiembre de 2015. Instagram Como Herramienta De Comunicación Publicitaria: El Caso De Made With Lof! 33 ! Figura 24. Estadística de crecimiento de seguidores de Made with Lof en Facebook. Fuente: Estadísticas de páginas de Facebook (2015). Consultado el día 1 de septiembre de 2015. Puede ser que el propio funcionamiento de ambas redes sociales justifique este suceso, puesto que, mientras que en Instagram, gracias a funciones como explorar y los hashtags, es más fácil aparecer de imprevisto para un seguidor potencial, aparecer para un seguidor potencial en Facebook requiere, o que un ya seguidor comparta la publicación o interactúe con la marca, o que la marca promocione (y por lo tanto invierta dinero) una publicación de su página. Interacción de los usuarios con la marca Ahondando un poco más en las fotografías publicadas, se han obtenido datos referidos tanto al número total de imágenes compartidas en Facebook e Instagram, como a la naturaleza de las mismas, es decir, si se trata de imágenes exclusivas de una de las redes sociales o son compartidas por ambas. 34 Instagram Como Herramienta De Comunicación Publicitaria: El Caso De Made With Lof ! Figura 25. Total fotografías/vídeos publicados en Facebook e Instagram de la marca Made with Lof. Fuente: elaboración propia. En la presente gráfica se puede apreciar la notoria diferencia entre ambas redes sociales en cuanto al número total de imágenes publicadas. En el caso de Facebook se publicaron un total de 251 fotografías, frente a las 138 publicaciones de Instagram, lo que supone una diferencia entre ambas de 113 fotografías. Totales Compartidas Exclusivas Facebook 251 114 137 Instagram 138 114 24 Figura 26. Naturaleza de las fotografías/vídeos publicados en Facebook e Instagram de la marca Made with Lof. Fuente: elaboración propia. Cabe destacar que, como se puede apreciar en la tabla anterior, de las 251 fotografías publicadas en Facebook, 114 eran fotografías replicadas de la cuenta de Instagram, por lo tanto, fotografías comunes con dicha red. Una vez conocidos los detalles referentes a la naturaleza de las fotografías, se prosiguió al análisis de la interacción de los usuarios en dichas publicaciones. Instagram Como Herramienta De Comunicación Publicitaria: El Caso De Made With Lof! 41 ! monitoreando aquellos contenidos que funcionan y aquellos que no lo hacen. Además, se podría hacer una análisis comparativo profundo con marcas de la competencia. Otra posible línea de investigación a llevar a cabo, una vez se implantara la publicidad con coste en España y estuviese disponible para grandes y pequeñas empresas, sería analizar su impacto en los usuarios y la respuesta de éstos ante esta nueva modalidad más intrusiva. A modo de reflexión para un futuro próximo, cuando la inclusión de la publicidad pagada esté al alcance de todo tipo de marcas, habría que preguntarse si se mantendrán los altos niveles de engagement ahora alcanzados en Instagram. Una vez que la publicidad orgánica, que se produce a raíz de la interacción libre entre seguidores y marcas, desaparezca, dejando espacio a la publicidad impuesta, podría conllevar la disminución de los niveles de engagement actuales. De hecho, en este momento, parece ser una de las posibles razones que hacen migrar a los usuarios de la red social más popular: Facebook. 42 Instagram Como Herramienta De Comunicación Publicitaria: El Caso De Made With Lof ! 6. BIBLIOGRAFÍA AIMC. (2013). Navegantes en la red. Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación. Estudio General de Medios (EGM): 15ª encuesta AIMC a usuarios de Internet. Disponible en: http://www.aimc.es/-Navegantes-en-la-Red-.html AGUADO, G. (2008). Branded content más allá del product placement en la televisión digital: advertainment y licensing. Enlaces, 8. AUGURE (2015). Estatus y prácticas de las relaciones con influencers en 2015. Disponible en: http://www.augure.com/es/recursos/whitepapers/informe-influencers-2015 AVEDAÑO, T. (2013). Instagram: Una herramienta con poderes psicológicos. Disponible en: http://smoda.elpais.com/articulos/instagram-una-herramienta-con-poderes-psicologicos- 1/3028 BAKHSHI, S., SHAMMA, D., KENNEDY, L. 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