Efectos del apego, la fiabilidad y la desconfianza sobre la calidad de relación: propuesta de un modelo de medida en entornos tecnológicos.

EFECTOS DEL APEGO, LA FIABILIDAD Y LA DESCONFIANZA SOBRE LA CALIDAD DE RELACIÓN: PROPUESTA DE UN MODELO DE MEDIDA EN ENTORNOS TECNOLÓGICOS Cayetano Medina Molina, [email protected], Centro Andaluz de Estudios Empresariales Manuel Rey Moreno, [email protected], Universidad de Sevilla Ángel Francisco Villarejo Ramos, [email protected], Universidad de Sevilla Ramón Rufín Moreno, [email protected] , Universidad Nacional Educación a Distancia RESUMEN La calidad de relación es un concepto profusamente analizado en la literatura de marketing, destacando entre tales trabajos aquellos dirigidos a establecer tanto los antecedentes como los resultados asociados a la misma. Una vez que determinado el papel jugado como antecedentes de la calidad de relación por parte de los esfuerzos relacionales y la inversión relacional percibida, se deben ampliar los estudios a otros tipos de variables, como pueden ser diversas variables cognitivas. Dentro de las mismas, el presente trabajo analiza el papel jugado por los componentes del apego (autonomía, cercanía y competencia) como antecedentes de la calidad de relación, así como el impacto que los componentes de la fiabilidad (competencia y benevolencia) tengan sobre confianza y desconfianza. Si bien se ha documentado el impacto que la calidad de relación presenta sobre las distintas manifestaciones de la lealtad, resulta interesante estudiar el efecto que puedan presentar con respecto a otras variables como el procesamiento de información negativa. El presente trabajo presenta el resultado de un pre-test llevado a cabo para depurar una escala de medición relativa a los constructos y relaciones antes planteados entre usuarios de equipos informáticos bajo entornos operativos diferentes. 1. INTRODUCCIÓN Dentro de los enfoques desarrollados para explicar el desarrollo de relaciones con los clientes en la literatura de marketing, destaca el de la calidad de relación. Habiéndose constatado por trabajos previos el efecto que presenta la calidad de relación sobre la fidelización, resulta fundamental profundizar en el conocimiento de determinadas variables que pueden funcionar como antecedentes de ésta en un sector que se encuentra en constante crecimiento y evolución: el desarrollo de sistemas operativos. El presente trabajo se dirige a analizar el papel jugado por las variables cognitivas como antecedentes de la calidad de relación, sobre todo, debido a que éstas determinan en mayor medida que las afectivas los procesos generadores de satisfacción conforme la relación entre cliente y producto/servicio se prolonga en el tiempo (Homburg, Koschate y Hoyer, 2006; Smith y Bolton, 2002). Dentro de las variables cognitivas, partiendo de la teoría de la autodeterminación (Deci y Ryan, 1985), se analiza el papel jugado por los componentes del apego (autonomía, cercanía y competencia) como antecedentes de la calidad de relación, y asimismo se incorpora la vertiente cognitiva de la confianza a través del estudio del impacto que presentan los componentes de la fiabilidad-benevolencia (Smith y Barclay, 1997; Mesquita, 2008; Mayer, Davis y Schoorman, 1995; Cho, 2006) sobre la confianza y desconfianza. Por otra parte, si bien se ha documentado el impacto que la calidad de relación presenta sobre la lealtad, la realización de recomendaciones y la ausencia de comportamiento de quejas (Moliner, Sánchez, Rodríguez y Callarisa, 2007); resulta interesante estudiar el efecto que puedan presentar con respecto a otras variables. Por ello, en el presente trabajo se analizará el efecto que sobre el procesamiento de información negativa relativa a las marcas tenga el compromiso desarrollado por los consumidores. 2. EL IMPACTO DEL APEGO Y LA FIABILIDAD SOBRE LA CALIDAD DE RELACIÓN 2.1. APEGO Las acciones desarrolladas por las empresas afectan al mapa mental que respecto a la misma tienen los consumidores. Tal mapa incluye todo aquello que existe en la mente del consumidor respecto a la marca y que fue dimensionado por Ambler, Bhattacharya, Edell, Keller, Lemon y Mittal (2002), según cinco componentes: conocimiento de marca, asociaciones de marca, actitud hacia la marca, apego a la marca y experiencia de marca. El apego se puede definir como la intensidad del lazo emocional que desarrolla una persona hacia un objeto (Thomson, 2006). De acuerdo con la teoría de la autodeterminación, se puede desarrollar un sentimiento de apego intenso hacia un objeto si éste responde a las necesidades de autonomía, cercanía y competencia (Deci y Ryan, 2000; Vansteenkiste, Lens, Soenens y Luyckx, 2006). La autonomía se refiere a la necesidad de sentir que las actividades se las elige, gobierna y asigna uno mismo; la cercanía se refiere a la necesidad de sentirse próximo a los demás; la competencia se refiere a la tendencia innata a buscar sentimientos de efectividad, logro y reto en sus actividades propias (Deci y Ryan, 2000). Otros trabajos, como el de Thomson, MacInnis y Park (2005), desarrollan una escala del apego compuesta por tres factores: conexión, afecto y pasión. Además de la controversia en la composición del apego, ha sido diversa la interrelación existente entre los elementos que lo componen; por un lado, mientras que Thomson (2006) plantea que cuando se acrecientan los sentimientos de autonomía y cercanía y no se suprimen los de competencia, la persona desarrolla un mayor apego hacia las marcas; por otro, Vansteenkiste et al., (2006) establecen, del análisis de esas mismas variables, que el mayor efecto corresponde a la autonomía, sobre todo ante bajos niveles de cercanía. En consecuencia, podemos establecer que entre los componentes del apego se establecen las siguientes relaciones, que nos llevan a plantear las siguientes hipótesis: H1: El sentimiento de autonomía afecta positivamente al apego. H2: El sentimiento de cercanía afecta positivamente al apego. H3: El sentimiento de competencia afecta positivamente al apego. Ha existido cierta divergencia en relación con el resultado asociado al desarrollo del apego. Por un lado, se ha establecido que el apego puede predecir el compromiso hacia la marca por parte de los clientes (Thomson et al., 2005); y por otro, el desarrollo de tal apego se ha relacionado con los tres componentes de la calidad de relación, y de éste modo afectar al desarrollo de relaciones basadas en la satisfacción, confianza y compromiso (Thomson, 2006). En aras de aclarar dicha relación, planteamos las siguientes hipótesis: H4a: El desarrollo de apego afecta positivamente a la satisfacción. H4b: El desarrollo de apego afecta positivamente al compromiso. 2.2. CONFIANZA Y DESCONFIANZA Si bien la literatura de marketing ha presentado a la confianza y desconfianza como dos polos opuestos de un mismo concepto, recientemente se les ha tratado como dos conceptos distintos (Cho, 2006; Dermody y Hanmer-Lloyd, 2004; Lewicki, McAllister y Bies, 1998), habiéndose llegado a desarrollar el concepto de confianza agregada como el saldo neto entre la confianza y desconfianza (Mesquita, 2007). Confianza y desconfianza, que son mecanismos potencialmente coexistentes, simplifican la complejidad de los fenómenos sociales, ayudando ambas en la toma de decisiones reduciendo la incertidumbre y vulnerabilidad asociadas a sus consecuencias (Cho, 2006; Lewicki et al., 1998), pudiendo jugar la desconfianza, de hecho, un papel más crítico que la confianza en las decisiones racionales de los consumidores (Cho, 2006; Singh y Sirdeshmukh, 2000). Desconfianza es la creencia de que el partner será incompetente, mostrará un comportamiento irresponsable, violará sus obligaciones, y no tendrá cuidado sobre el bienestar de uno, o incluso, actuará de forma dañina, no considerándose, de éste modo, la desconfianza como la ausencia de confianza (Lewicki et al., 1998; Cho, 2006). Se han identificado diversas variables que, estando muy relacionadas con la confianza, y siendo muy similares a ésta, deben estar presentes para su desarrollo (Moorman, Deshpandé y Zaltman, 1993), y que presentan una doble vertiente cognitiva y afectiva (McAllister, 1995). Así, mientras que en la vertiente afectiva se contempla la visión tradicional de la confianza (Crosby et al., 1990; Morgan y Hunt, 1994), la vertiente cognitiva se ha estudiado bajo el término fiabilidad (Smith y Barclay, 1997; Mesquita, 2008; Mayer et al., 1995; Cho, 2006). A éste concepto, de carácter multidimesional, se le señalan distintos componentes: integridad, deseo de reducir la incertidumbre, confidencialidad, experiencia, tacto, sinceridad, capacidad de congeniar y libertad de horario (Moorman et al., 1993); credibilidad y benevolencia (Ganesan, 1994; Ganesan y Hess, 1997); fiabilidad en el resultado, similitud cultural y referencias profesionales (McAllister, 1995); benevolencia, credibilidad y juicio (Smith y Barclay, 1997); competencia, benevolencia y orientación a la solución de problemas (Sirdeshnukh, Singh y Sabol, 2006); competencia, benevolencia y honestidad (Mesquita, 2007); habilidad, benevolencia e integridad (Mayer te al., 1995); competencia y benevolencia (Cho, 2006). Estas dos últimas dimensiones son las consideradas en nuestra propuesta conceptual como influyentes sobre la desconfianza. La competencia definida como la capacidad, fiabilidad o confianza del partner en realizar las tareas de acuerdo a sus expectativas y obligaciones (Sirdeshnukh et al., 2006); y la benevolencia, referida al nivel en que el partner se interesa por el bienestar de la otra parte, o bien que desea hacerle el bien (Mayer te al., 1995), o bien, la creencia de una de las partes de que la otra parte se moverá por intenciones y motivos beneficiosos (Ganesan, 1994). Del mismo modo que se actúa para la generación de confianza, la desconfianza se desarrolla conforme se violan las expectativas de competencia y benevolencia. De éste modo, Sirdeshnukh et al., (2006) establecen el efecto diferencial que plantean los juicios acerca de la fiabilidad en el desarrollo de confianza y en el agotamiento de la misma. Ya que una evaluación negativa de la benevolencia agotaba la confianza en mayor medida que su evaluación positiva incrementaría la confianza. En línea con tales planteamientos, Cho (2006) establece el efecto asimétrico que tienen las dimensiones de la credibilidad en la confianza y desconfianza, puesto que la benevolencia acrecienta la confianza mientras que la competencia reduce la desconfianza. En relación con tales planteamientos se establecen las siguientes hipótesis: H5: La competencia afecta positivamente a la confianza. H6: La competencia afecta negativamente a la desconfianza. H7: La benevolencia afecta positivamente a la confianza. H8: La benevolencia afecta negativamente a la desconfianza. 2.3. CALIDAD DE RELACIÓN La calidad de relación se puede concebir como un concepto compuesto por diversas componentes que reflejan la naturaleza de las relaciones entre organizaciones y clientes (Hennig-Thurau et al., 2002), o bien, como lo apropiada que resulta una relación para satisfacer las necesidades de las partes (Hennig-Thurau y Klee, 1997), tratándose de un concepto dinámico ya que las percepciones asociadas a la relación se desarrollan y cambian con el paso del tiempo (Shabbir, Palihawadana y Thwaites, 2007). A partir de trabajos iniciales que plantean los elementos propios de la calidad de relación, Hennig- Thurau y Klee (1997) desarrollan un enfoque integrador combinado con las variables mediadoras de la teoría de Morgan y Hunt (1994), y estableciendo que los componentes de la calidad de relación son la calidad, la confianza y el compromiso, actuando como antecedentes de la lealtad de los clientes. A pesar de no existir consenso en la literatura acerca de sus componentes, podemos considerar que éstos son calidad, confianza y compromiso (Garbarino y Johnson, 1999; Smith, 1998a, 1998b; Bloemer y Odekerken-Schröder, 2002; Odekerken-Schröder et al., 2003; Moliner et al., 2007; Salegna y Goodwin, 2005; Ulaga y Eggert, 2006), siendo tratadas como variables interrelacionadas y recibiendo distinta configuración tal interrelación en función del modelo planteado. La satisfacción es la respuesta emocional a la diferencia entre lo que el cliente espera y lo que finalmente recibe (Jonnson y Zineldin, 2003), o bien, el estado mental que se genera en respuesta a la evaluación de la experiencia de la interacción con el vendedor (Crosby et al., 1990). Diversos estudios aportan evidencia empírica respecto a la influencia de la satisfacción sobre la lealtad y comunicaciones personales (Hennig-Thurau et al., 2002; Gómez, McLaughlin y Wittink, 2004; Caruana, 2002), sobre el compromiso y la lealtad (Hennig-Thurau et al., 2002), sobre su lealtad, retención y rentabilidad (Jonnson y Zineldin, 2003), o bien, sobre el interés hacia el minorista (Jones y Reynolds, 2006). Si bien diversos trabajos (Bloemer y Odekerken-Schröder, 2002; Delgado y Munuera, 2001; Odekerken-Schröder et al., 2003; Salegna y Goodwin, 2005; Ulaga y Eggert, 2006) han planteado la relación entre los componentes de la calidad de relación de manera lineal (satisfacciónconfianzacompromiso), en nuestro caso, y en línea con diversos trabajos existentes (Hennig-Thurau et al., 2002; Bloemer et al., 2002; Moliner et al., 2007) incorporamos el efecto que la satisfacción presenta sobre el compromiso y sobre la confianza planteando, de esta forma, las siguientes hipótesis: H9: El desarrollo de la satisfacción afecta positivamente al compromiso. H10: El desarrollo de la satisfacción afecta positivamente a la confianza. Berry (1995) sugiere que el marketing relacional se construye en base a la confianza, definiéndose como la seguridad que tienen los colaboradores de una relación de haber desarrollado fiabilidad e integridad entre ellos (Morgan y Hunt, 1994), o, como la creencia depositada en el vendedor de que se comportará de tal manera que el interés a largo plazo del cliente será servido (Crosby et al., 1990; Sargeant y Lee, 2004). La confianza entre las partes actúa, en principio, como motor de la relación conforme aumenta la intención de cooperar y eleva las expectativas de continuidad en el tiempo (Gounaris, 2005; Singh y Sirdesmukh, 2000), influyendo de forma decisiva sobre la lealtad (Chaudhuri y Hoolbrok, 2001; Delgado y Munuera, 2001; Harris y Goode, 2004). El compromiso relacional, habitualmente destacado como un buen resultado de las interacciones relacionales, o como el eje central del marketing relacional (Garbarino y Johnson, 1999), se define como el deseo perdurable del cliente de continuar la relación con el proveedor acompañado por el deseo de realizar esfuerzos para mantenerla (Morgan y Hunt, 1994, De Wulf y Odekerken-Schröder, 2003), resultando un importante generador de lealtad (Beatty et al., 1996; Garbarino y Johnson, 1999; Gilliland y Bello, 2002; Fullerton, 2003; Bansal, Irving y Taylor, 2004). En línea con los autores que han propuesto una influencia directa positiva de la confianza sobre el compromiso (Cho, 2006; Fruchter y Sigué, 2004; Garbarino y Johnson, 1999; Gounaris, 2005; Jonsson y Zineldin, 2003; Morgan y Hunt, 1994; Suárez et al., 2005; Sargeant y Lee, 2004), planteamos la siguiente hipótesis: H11: El desarrollo de confianza afecta positivamente al compromiso. A lo anteriormente comentado le debemos añadir, si como plantean diversos trabajos (Cho, 2006; Sirdeshnukh et al., 2006), el desarrollo de confianza influye en el compromiso en mayor medida que el impacto de la desconfianza, o bien resulta determinante el efecto de la desconfianza sobre el compromiso, planteándose por ello la siguiente hipótesis: H12: La desconfianza afecta negativamente al desarrollo de compromiso. 2.4. COMPROMISO E INFORMACIÓN NEGATIVA La información negativa, y como la compañía la gestione, se encuentra entre los factores más influyentes en el proceso de compra de los consumidores (Ahluwalia, Burnkrant y Unnava, 2000). El efecto de la negatividad establece que la información negativa tiende a ser más noticiable, percibida de forma más creíble y con un mayor impacto en la decisión del comportamiento que la información positiva de una magnitud similar (Ahluwalia et al., 2000; Cho, 2006), dependiendo tal efecto de la percepción de los consumidores y del contexto de evaluación del producto (Ahluwalia et al., 2000), así como de la involucración en la compra y en la familiaridad que tenga con la marca (Ahluwalia, 2002). Si la campaña negativa afecta a un producto característico de una categoría, tal campaña se extenderá a toda la categoría de productos (Roehm y Tybout, 2006). Figura 1. Modelo inicial propuesto A pesar de que los estudios iniciales acerca de la publicidad negativa establecen que los consumidores responden de forma homogénea a la misma (Ahluwalia et al., 2000), recientemente se han desarrollado estudios que analizan el diferencial efecto que tal publicidad tenga sobre los distintos tipos de clientes (Klein y Ahluwalia, 2005), pudiendo ampararse tal impacto diferencial en el grado de compromiso desarrollado por las partes. El compromiso que tenga el cliente hacia la marca ha sido identificado como un moderador del efecto que la información negativa pueda tener sobre el comportamiento del consumidor (Ahluwalia et al., 2000; Ahluwalia, Unnava y Burnkrant, 2001), pudiendo aislar el impacto de la información negativa, minimizando la posibilidad de que tal información se expanda a atributos relacionados, y favoreciendo el impacto de la información positiva hacia otros atributos relacionados (Ahluwalia et al., 2001). De éste modo, los consumidores comprometidos con la marca contra-argumentarán de forma instintiva la información negativa que reciban, y los consumidores menos comprometidos lo harán en menor medida (Ahluwalia et al., 2000; Ahluwalia et al., 2001). El valor que presentan los clientes comprometidos con la firma se puede evaluar en función del proceso defensivo que desarrolla sobre la información negativa, resistiendo el intento persuasivo y presentando un comportamiento de compra repetitivo (Ahluwalia et al., 2001). En relación con lo anteriormente comentado, planteamos la siguiente hipótesis: H13: El compromiso reduce el impacto de la información negativa. En la figura 1 recogemos gráficamente las distintas hipótesis planteadas en nuestro modelo propuesto. 3. ESCALAS DE MEDICIÓN PROPUESTAS EN EL MODELO INICIAL Para la medición de los constructos autonomía, cercanía, competencia, considerados como antecedente del apego que es considerado como uno de los antecedentes directos sobre la Autonomía Cercanía Competencia Benevolencia Apego Satisfacción Confianza Desconfianza Compromiso Informac. negativa H1 H2 H3 H4a H5 H6 H7 H8 H10 H9 H11 H12 H13 H4b satisfacción, hemos empleado la escala desarrollada por Thomson (2006). El enunciado de dichas escalas puede observarse en la Tabla 1. Correlació n ítem total Alfa si elimina ítem Correlació n ítem total Alfa si elimina ítem testad. Cercanía (alfa de Cronbach 0.887) La marca me da la sensación de que me cuida como cliente y usuario (CE1) 0.768 0.853 - - 9.471 Me siento muy cercano a la marca (CE 2) 0.767 0.853 - - 12.000 A menudo, me siento distante de la marca (CE4) 0.605 0.893 - - 6.501 Siento a la marca como a alguien que se preocupa por mí (CE5) 0.780 0.852 - - 13.121 Me siento cercano a una marca que es importante para mí (CE6) 0.730 0.862 - - 13.072 Autonomía (alfa de Cronbach 0.719) La marca me hace sentir controlado y presionado en cierta medida (AU1) eliminado 0.251 0.719 - - - La empresa me hace sentir libre para decidir cómo trabajo (AU2) 0.547 0.512 0.501 0.678 7.966 Siento que mis elecciones se basan en mis intereses y valores personales (AU3) 0.460 0.574 0.526 0.646 7.219 Me siento libre para diseñar mis tareas a mi medida (AU4) 0.525 0.531 0.593 0.565 8.924 Competencia (alfa de Cronbach 0.642) Siento que mis elecciones y decisiones expresan mi verdadera manera de hacer las cosas (CO1) 0.000 -0.622 0.406 0.613 7.453 Generalmente, la marca me hace sentir capaz y efectivo (CO2) eliminado -0.394 0.152 - - - La marca me hace sentir inadecuado o incompetente (CO3) eliminado -0.219 -0.154 - - - Siento que puedo completar con éxito tareas y proyectos complejos (CO4) -0.061 -0.474 0.456 0.540 5.230 Me siento capaz en lo que hago (CO5) -0.105 -0.769 0.505 0.486 5.567 Apego (alfa de Cronbach 0.815) Me siento mejor si la marca no se aleja de nosotros por largos periodos de tiempo (AP1) 0.536 0.811 - - 13.635 Echaría de menos a la empresa si se retirase de la actividad empresarial (AP2) 0.676 0.748 - - 15.386 Me trastornaría que la empresa se retirase de la actividad profesional (AP3) 0.683 0.745 - - 15.394 Me angustiaría que la marca se retirase de la actividad profesional (AP4) 0.650 0.761 - - 13.302 Tabla 1: Escalas de cercanía, autonomía, competencia y apego Por su parte la benevolencia se mide a través de siete ítems, tres e ellos planteados por Cho (2006) en su trabajo que la relaciona con la generación de confianza y desconfianza hacia la marca y los cuatro restantes del trabajo generalmente aceptado de Ganesan (1994). Los enunciados de los indicadores de la escala adaptada se recogen en la Tabla 2. Correlació n ítem total Alfa si se elimina ítem testad. Benevolencia (alfa de Cronbach 0.922) Se preocupan por mi bienestar (BE1) 0.749 0.912 11.917 Cuando realizan sus actuaciones tienen en mente el mejor interés de sus clientes (BE3) 0.786 0.907 19.692 La marca ha realizado sacrificios y esfuerzos por nosotros en el pasado (BE4) 0.724 0.915 11.998 La marca se preocupa por nosotros (BE5) 0.868 0.895 21.819 Considero a la marca como un colaborador (BE6) 0.718 0.916 14.119 Sentimos que la marca ha estado de nuestra parte (BE7) 0.822 0.903 20.871 Tabla 2: Escala de benevolencia Los componentes de la calidad de relación: satisfacción, confianza y compromiso, son medidos mediante escalas suficientemente validadas y muy testadas en la literatura científica de marketing. En concreto, para medir la satisfacción emplearemos la escala adaptada por Odekerken-Schröder et al. (2003) de diferentes escalas previas (tres ítems), así como tres pares de diferenciales semánticos propuestos en el trabajo de Ganesan (1994). De nuevo, para el caso de la confianza se emplean tres ítems de Odekerken-Schröder et al. (2003), cuatro ítems descritos por Moorman et al., (1993) y un ítem planteado por Ganesan (1994). La medición del compromiso se realiza a través de los tres ítems planteados por Odekerken-Schröder et al. (2003). Estas escalas son recogidas en la Tabla 3 del presente trabajo. Correlació n ítem total Alfa si elimina ítem Correlació n ítem total Alfa si elimina ítem testad. Satisfacción (alfa de Cronbach 0.885) Como cliente, mantengo una relación de alta calidad con esta marca (SA1) 0.579 0.888 - - 13.54 2 Estoy contento con los esfuerzos que esta marca dirige a sus clientes (SA2) 0.778 0.852 - - 15.10 3 Estoy satisfecho con la relación que mantengo con esta marca (SA3) 0.767 0.854 - - 17.22 5 Muy descontento – Muy contento (SA4) 0.760 0.856 - - 19.41 0 Muy disgustado – Nada disgustado (SA6) 0.661 0.872 - - 8.933 Muy insatisfecho – Muy satisfecho (SA7) 0.671 0.870 - - 12.24 2 Confianza (alfa de Cronbach 0.874) La marca me transmite un sentimiento de confianza (CON1) 0.551 0.500 0.704 0.848 16.48 4 Confío en esta marca (CON2) 0.558 0.499 0.705 0.848 17.04 3 Si no pudiésemos hacer algo por nosotros mismos, desearía 0.581 0.473 0.602 0.870 9.794 que la empresa tomase decisiones al respecto (CON3) Si no se pudiese controlar las actuaciones de la empresa, confiaría en que realizará bien su labor (CON4) 0.678 0.458 0.758 0.839 17.81 5 Confío en la empresa en que haga las cosas que no podemos hacer nosotros mismos (CON5) 0.648 0.465 0.741 0.841 17.70 6 Generalmente no confío en la marca (CON6) eliminado -0.413 0.759 - - - Las promesas realizadas por la marca son fiables (CON7) 0.501 0.521 0.577 0.868 14.09 7 La marca explotaría la vulnerabilidad de los clientes si se presentara la ocasión (CON8) eliminado -0.229 0.718 - - - Compromiso (alfa de Cronbach 0.824) Deseo permanecer como cliente de la marca (COM1) 0.695 0.741 - - 22.58 6 Me siento leal a la marca (COM2) 0.764 0.666 - - 21.80 4 Incluso aunque existieran dificultades para interactuar con la empresa, continuaría interactuando con ella (COM3) 0.591 0.840 - - 19.14 2 Tabla 3: Escalas de satisfacción, confianza y compromiso Finalmente, la desconfianza es medida mediante cuatro ítems del mencionado trabajo de Cho (2006) que la considera un antecedente independiente de la confianza en la determinación del compromiso hacia la marca del cliente; por su parte el efecto de la información negativa lo medimos a través de cinco pares de diferenciales semánticos planteados en el trabajo de Ahluwalia et al. (2001). Se recogen ambas escalas en la Tabla 4. Las escalas inicialmente propuestas responden a la adaptación de escalas validadas en trabajos anteriores, con aceptación en la literatura de marketing, por lo que asumimos la validez de contenido de las mismas. Previamente al desarrollo del pre-test, y debido a la similitud del enunciado de diversos indicadores (que provienen de diversas escalas ya testadas), se decidió eliminar un indicador de las escalas de cercanía, autonomía, benevolencia, satisfacción y desconfianza. En el presente trabajo hemos comprobado la significación de las cargas con el procedimiento de re-muestreo (500 sub-muestras) para obtener los estadísticos t., resultando todas las cargas factoriales significativas al nivel de significación p<0.05 (tablas 1-4). Tal fiabilidad de los constructos se ha estimado mediante la fiabilidad compuesta o consistencia interna, para la cual Nunnally (1978) sugiere el valor 0,7 como ratio crítico para estadios iniciales de la investigación. Es por ello que podemos plantear que los constructos latentes son fiables ya que todos ellos presentan medidas de consistencia interna que exceden el valor 0,7. El modelo de medida propuesto (Figura 1) será testado inicialmente mediante un sondeo pre-test realizado entre alumnos de diferentes licenciaturas universitarias, usuarios de equipos informáticos bajo entornos Windows y Mac Os, casi todos ellos con una experiencia como usuarios del sistema de más de tres años y que lo utilizan asiduamente en tareas domésticas y de ocio, tareas profesionales o ambos usos conjuntamente. El tamaño muestral del presente pre-test fue de 219 observaciones y a través del mismo se trató de determinar la idoneidad de la escala para medir los distintos constructos que componen el modelo. Por ello, se procedió a analizar con SPSS 14.0 la consistencia interna de las distintas escalas Gilliland, D. I. y Bello, D.C. (2002): “Two Sides to Attitudinal Commitment: The Effect of Calculative and Loyalty Commitment on Enforcement Mechanism in Distribution Channels”, Journal of the Academy of Marketing Science, vol. 30, no. 1, pp. 24-43. Gómez, M.I., Mclaughlin, E.W. y Wittink, D.R. (2004): “Customer satisfaction and retail sales performance: an empirical investigation”, Journal of Retailing, vol. 80, no. 4, pp. 265-278. Gounaris, S.P. (2005): “Trust and Commitment influences on customer retention: insights from business-to-business services”, Journal of Business Research, vol. 58, pp.126-140. Harris, Ll.C. y Goode, M.M.H. (2004): “The four levels of loyalty and the pivotal role of trust: a study of online service dynamics”, Journal of Retailing, vol. 80, pp. 139-158. Hennig-Thurau, T., Gwinner, K.P. y Gremler, D.D. 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