A comunicação interna como ferramenta de sensibilização dos colaboradores

ii DIREITOS DE AUTOR E CONDIÇÕES DE UTILIZAÇÃO DO TRABALHO POR TERCEIROS Este é um trabalho académico que pode ser utilizado por terceiros desde que respeitadas as regras e boas práticas internacionalmente aceites, no que concerne aos direitos de autor e direitos conexos. Assim, o presente trabalho pode ser utilizado nos termos previstos na licença abaixo indicada. Caso o utilizador necessite de permissão para poder fazer um uso do trabalho em condições não previstas no licenciamento indicado, deverá contactar o autor, através do RepositóriUM da Universidade do Minho. Licença concedida aos utilizadores deste trabalho Atribuição CC BY https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/ iii Agradecimentos Aos meus pais e ao meu irmão, porque sem eles nada disto teria sido possível. Obrigado por estarem presentes para mim quando mais preciso e por tudo o que me ensinaram na vida. À minha namorada, Jéssica, por ser o meu grande amor, porque foi, é e sempre será o meu porto de abrigo e por me ter ajudado com o que podia e não podia. A todos os meus verdadeiros amigos, que certamente sabem quem são. Vocês também são parte de mim e da minha caminhada. Ao meu orientador de estágio na Sonae MC, por me ter dado esta oportunidade e por todo o suporte que me oferece. Ao meu orientador de estágio na Universidade do Minho, José Gabriel Andrade, pela paciência, disponibilidade e por todo o conhecimento e sabedoria que me passou nas suas aulas. A todos os professores e educadores que passaram pela minha formação, desde o jardim de infância até aos dias de hoje. Obrigado pelo vosso contributo. À Direção de Gestão de Risco da Sonae MC, pela receção calorosa e por serem a melhor equipa que já conheci. E um agradecimento especial a todos aqueles que partiram e que fazem cá muita falta. Obrigado por serem o meu anjo da guarda. iv DECLARAÇÃO DE INTEGRIDADE Declaro ter atuado com integridade na elaboração do presente trabalho académico e confirmo que não recorri à prática de plágio nem a qualquer forma de utilização indevida ou falsificação de informações ou resultados em nenhuma das etapas conducente à sua elaboração. Mais declaro que conheço e que respeitei o Código de Conduta Ética da Universidade do Minho v A comunicação interna como ferramenta de sensibilização dos colaboradores RESUMO Vivemos na Era da Informação e, paradoxalmente, é cada vez mais difícil comunicar com eficácia, seja na hora de interpretar uma mensagem ou quando é necessário verbalizá-la. Nos dias que correm, as organizações querem-se mais humanas e mais próximas dos colaboradores, pelo que é essencial planear a comunicação interna das mesmas. O presente relatório de estágio incidese sobre o estudo da comunicação interna como ferramenta de sensibilização dos colaboradores de uma organização, mais precisamente orientado para a temática da cibersegurança. A experiência do estágio curricular foi vivida na empresa de retalho Sonae MC, uma organização que alberga mais de 35 mil funcionários e que, pela sua dimensão, acarreta um maior risco de experienciar um ataque informático. A vivência do estágio curricular demarcou, ao longo dos sete meses, a necessidade de perceber e entender qual a forma mais eficaz de comunicar a cibersegurança internamente. Se o aumento dos colaboradores sensibilizados for proporcional à prática da comunicação interna orientada para a cibersegurança, será que o aumento dos conteúdos e da formação para estes colaboradores é suficiente para atingir um estado geral de awareness ? Certamente que existem ferramentas mais eficazes do que outras e daí surge a grande questão de partida - De que forma o fomento da comunicação interna poderá explicar a alteração de comportamentos dos colaboradores numa organização? Após uma fundamentação teórica daquilo que foi aprendido durante o estágio curricular, com incidência na comunicação interna e na descrição das suas ferramentas, bem como uma exposição daquilo que é a comunicação de risco e sensibilização, este relatório é concluído com uma retrospetiva do estágio curricular, assim como com a resposta à questão de partida. Palavras-chave: Cibersegurança; Colaboradores; Comunicação de Risco; Comunicação Interna; Sensibilização; vi Internal communication as a tool to raise awareness of employees ABSTRACT We live in the Information Age and, paradoxically, it is increasingly difficult to communicate effectively, whether when interpreting a message or when it is necessary to verbalize it. These days, organizations need to be more human and closer to employees, so planning their internal communication it’s essential. This internship report focuses on the study of internal communication as a tool to raise awareness among employees of an organization, more precisely directed towards the topic of cybersecurity. The experience of the curricular internship was lived at the retail company Sonae MC, an organization that houses more than 35 thousand employees and which, due to its size, carries a bigger risk of experiencing a cyber-attack. The experience of the curricular internship marked, over the seven months, the need to perceive and understand the most effective way to communicate cybersecurity internally. If the increase in awareness of employees is proportional to the practice of internal communication geared towards cybersecurity, would the increase in content and training for these employees be enough to achieve a general state of awareness? Certainly, there are tools that are more effective than others and that is why the big question arises in this internship report - How can the promotion of internal communication explain the change in the behavior of employees in an organization? After a theoretical foundation of what was learned during the curricular internship, focusing on internal communication and the description of its tools, as well as an exposition of what is risk communication and awareness, this report concludes with a retrospective of the curricular internship, as well as with the answer to the starting question. Keywords: Awareness; Cybersecurity; Employees; Internal Communication; Risk Communication vii Índice 1.Introdução .................................................................................................................... 11 2. Apresentação e análise do contexto organizacional ...................................................... 13 2.1. Apresentação e história da Sonae ..................................................................................... 13 2.2.1. A Direção de Gestão de Risco ........................................................................................ 14 2.3. Tarefas desenvolvidas durante o estágio ............................................................................. 17 2.3.1. Programa de sensibilização ........................................................................................... 17 2.3.2. Website Cyber Security ................................................................................................. 18 2.3.3. Artigo mensal na Better ( Newsletter Sonae MC) ................................................................ 18 2.3.4. Projeto Ensuresec ....................................................................................................... 19 2.3.5. Políticas e Regulamentos .............................................................................................. 19 2.3.6. Live Event Cybersecurity ............................................................................................... 20 3. Os instrumentos de comunicação interna para a sensibilização e formação dos colaboradores .................................................................................................................. 21 3.1. Correio eletrónico profissional ( E-mail ) ............................................................................... 22 3.2. Intranet ........................................................................................................................ 23 3.3. Newsletters .................................................................................................................. 26 3.4. Eventos Corporativos ...................................................................................................... 28 3.5. Vídeos ......................................................................................................................... 30 3.6. Revistas Internas ........................................................................................................... 32 3.7. Televisão Corporativa ..................................................................................................... 34 3.8. Redes Sociais ............................................................................................................... 36 3.9. Aplicações Internas ........................................................................................................ 40 3.10. Ações de Formação ...................................................................................................... 41 4. Apreciação Global do Estágio Curricular ...................................................................... 43 5. Da experiência estágio à questão ................................................................................. 45 6. Metodologia ................................................................................................................. 46 6.1. Metodologia de Investigação ............................................................................................ 48 6.2. As fases da Investigação-Ação .......................................................................................... 49 6.2.2. Construção de um plano de ação ................................................................................... 50 6.2.3. Implementação do plano de ação ................................................................................... 51 6.2.4. Reflexão/Avaliação dos Resultados ................................................................................. 51 7. Comunicação Interna como fator de segurança para os colaboradores ........................ 52 7.1. A evolução da comunicação interna nas organizações e a relação com os quatro modelos de relações públicas ................................................................................................................. 54 7.2. A importância da comunicação interna para uma organização e os seus fluxos .......................... 58 14 2.2. Apresentação da Sonae MC A Sonae SGPS possui um vasto leque de negócios que se tornaram líderes de mercado no setor em que se inserem. Marcas como a do Continente, Worten, Sport Zone, note!, Wells, etc. avolumam a receita e a notoriedade do grupo, transmitindo seriedade, competência e confiança aos seus públicos. Como já referi anteriormente, a empresa que me acolheu para a realização deste estágio curricular foi a Sonae MC, responsável pelo setor do retalho e distribuição e que conta, neste momento, com 14 marcas no seu portefólio – Continente, Continente Modelo, Continente Bom Dia, Meu Super, Wells, Arenal, Dr. Wells, Go Natural, Bagga, note!, ZU, Maxmat, Home Story e Washy. Desde 1985, data de abertura do primeiro Continente, em Matosinhos, que a Sonae MC é um dos principais intervenientes no retalho e distribuição em Portugal, tendo tido um crescimento expansivo não só no volume de negócios assim como no número de colaboradores – em 2019 eram mais de 34 mil colaboradores, segundo o seu website . A notoriedade, dimensão e o volume de negócios tornam a Sonae MC e a Sonae SGPS numa empresa de risco elevado em relação à probabilidade de incidentes como ataques cibernéticos, violações de dados ou até mesmo acidentes no trabalho. Com um número de colaboradores e clientes tão alto é essencial que exista uma equipa dentro da organização que possa gerir este risco e evitar problemas maiores que possam de alguma forma enfraquecer a empresa, os seus colaboradores e/ou os seus clientes. 2.2.1. A Direção de Gestão de Risco Das inúmeras direções/departamentos existentes na Sonae MC, este estágio curricular realizou-se na Direção de Gestão de Risco, mais especificamente na equipa de Cibersegurança. Tal como aborda a Norma de Gestão de Riscos produzida pela Federation of European Risk Management Associations , gestão de risco é “o processo através do qual as organizações analisam metodicamente os riscos inerentes às respetivas atividades, com o objetivo de atingirem uma vantagem sustentada em cada atividade individual e no conjunto de todas as atividades.” (FERMA, 2003, p.3). A Direção de Gestão de Risco da Sonae MC possui quatro grandes áreas de envolvimento – cibersegurança, proteção de dados, seguros e gestão de risco. 15 A Direção de Gestão de Risco da Sonae MC é constituída por oito colaboradores e, durante o período do estágio curricular, era integrada por quatro estagiários, tendo um sistema hierárquico importante e organizado por cada área: Fig. 2 – Organograma da estrutura da Direção de Gestão de Risco O Head of Area da Direção de Gestão de Risco é também o Data Protection Officer da Sonae MC, tendo várias responsabilidades como a implementação de um plano para a proteção de dados e para a conformidade do Regulamento Geral sobre a Proteção de Dados. No fundo, é o responsável máximo que resolve qualquer problema que esteja relacionado com dados pessoais, tendo sempre a última decisão. Por sua vez, o Gestor de Proteção de Dados tem um papel mais interventivo quanto ao tratamento de dados pessoais tanto dos clientes como dos colaboradores. A Comissão Europeia define o termo “dados pessoais” como “informação relativa a uma pessoa viva, identificada ou identificável” e também “o conjunto de informações distintas que podem levar à identificação de uma determinada pessoa” (Comissão Europeia, O que são dados pessoais?) . A área dos seguros cobre, naturalmente, todo o património existente na organização. Os contratos de seguros são feitos com vista a controlar o risco de incidente de qualquer natureza, sendo esta uma necessidade humana desde há milhares de anos. Existem três grandes tipologias de seguros – seguro pessoal (p. ex. seguro de vida), seguro de propriedade ou dano (p. ex. seguro automóvel) e o seguro para prestação de serviços (p. ex. seguro de assistência em viagem). 16 Quanto à área da cibersegurança, na qual estive inserido durante o estágio curricular, a principal missão é defender a rede da empresa de possíveis ataques maliciosos bem como todos os dispositivos que estejam conectados a esta. Embora a maioria dos ataques aconteça no ciberespaço, o maior fator de risco acaba por ser o comportamento humano. Daí surge a necessidade de formação e consciencialização dos colaboradores para a adoção de comportamentos seguros e defensivos, salvaguardando assim a segurança da organização. Assim sendo, o risco de probabilidade de ataque poderá ser proporcional ao número de colaboradores de uma empresa, fazendo da Sonae MC um alvo apetecível pelos hackers. Dentro de cada uma das quatro grandes áreas da Direção de Gestão de Risco existem diferentes funções. No campo da cibersegurança, o gestor de cibersegurança e o estagiário em segurança informática trabalhavam em conjunto com vista a eliminar qualquer tipo de ciberameaça, seja para a empresa ou para determinado colaborador. Qualquer colaborador, em caso de suspeita de tentativa de cibercrime, poderia reportar o sucedido à equipa de Cibersegurança ou mesmo ao Data Protection Officer . Na comunicação, procurava-se principalmente mitigar riscos, aproximando as boas práticas de cibersegurança a todos os colaboradores de uma forma eficaz e não-intrusiva. Procurava-se despertar consciência para a importância de comportamentos ciberseguros. Na área da proteção de dados existiam três papéis distintos. Um deles era o de consultor jurídico em proteção de dados, responsável por abordar o cumprimento das leis (p. ex. Regulamento Geral sobre a Proteção de Dados) e até mesmo a elaboração de regulamentos e políticas internas relacionadas com a proteção de dados. O outro papel era referente à gestão de continuidade de negócio, encarregue de garantir a capacidade de uma empresa continuar a operar de forma sustentada, mesmo numa situação em que as condições sejam anormais, como por exemplo, em eventos de emergência como desastres naturais, violência no local de trabalho ou até mesmo numa pandemia. A terceira função é o de analista de risco que trabalha com a análise e o cálculo dos múltiplos riscos que podem existir para a empresa e a consequência que estes podem ter, principalmente a nível financeiro. Através de vários fatores e variáveis, conseguem prever as movimentações internas e externas da empresa e evitar perdas financeiras. O mesmo acontece com o analista de risco, no ramo dos seguros. 17 2.3. Tarefas desenvolvidas durante o estágio Sendo as ciberameaças um dos maiores riscos a serem mitigados numa organização, a Sonae MC não poderia criar qualquer exceção - “O caráter horizontal do fator humano na cibersegurança faz com que devamos considerar que todos os utilizadores são agentes de segurança das redes e da informação” (Fovino el al, 2019, apud Centro Nacional de Cibersegurança, Relatório Sociedade 2020 - Educação e Sensibilização ). O mote para este estágio curricular era então nada mais nada menos que o comportamento humano. A segurança das redes, dados e informação depende de comportamentos ciberhigiénicos e a Direção de Gestão de Risco da Sonae MC procurava a melhor forma de reduzir a probabilidade do risco. A forma que encontraram e que muitos especialistas da área defendem é através da consciencialização. Sendo assim, a proposta seria definir, planificar, executar e avaliar um programa de consciencialização direcionado para todas as empresas que integram a organização-matriz Sonae SGPS, procurando o interesse de cada uma destas empresas na colaboração do projeto. A comunicação interna torna-se então uma mala de ferramentas que não pode ser separada deste programa de consciencialização. A construção de conteúdos e atividades que despertassem o interesse nos colaboradores na sua própria educação em cibersegurança, de um modo não-intrusivo, tornou-se assim no maior desafio deste estágio curricular. O grande objetivo seria converter estes mesmos conteúdos numa adoção voluntária de comportamentos ciberhigiénicos por parte dos colaboradores. 2.3.1. Programa de sensibilização Também conhecido no meio como programa de awareness , esta foi a primeira tarefa que me competiu realizar na Sonae MC. A ideia passaria por criar um plano de conteúdos e atividades de formação e sensibilização que pudesse ser posto em prática durante o ano de 2021. Após um briefing inicial, teria de propor e planear no tempo a realização de certos materiais comunicacionais que estivessem associados a seis diferentes temas do mundo da cibersegurança – Credenciais Seguras, Navegação em Segurança, Ciber Fraude, Teletrabalho, BYOD ( Bring Your Own Device ) e Ciber Abuso. Este seria um programa inovador na Sonae MC e que se pretendia que alcançasse o máximo de colaboradores do grupo empresarial, estando assim presente a necessidade de reunir 18 com os diretores de Gestão de Risco e as equipas de cibersegurança das várias empresas. Posto isto, foi preparada uma apresentação através do programa Microsoft Powerpoint que reuniu toda a informação importante acerca do projeto e também a delineação dos conteúdos e atividades a propor. A ideia de elaborar um programa/plano de sensibilização surge da necessidade de resolução do problema desta investigação – a falta de sensibilização dos colaboradores da Sonae MC para a cibersegurança. Posto isto, este programa inclui-se numa das fases mais importantes da metodologia usada para este trabalho (Investigação-Ação), isto é, na fase da elaboração de um plano com vista a resolver o problema em questão. 2.3.2. Website Cyber Security Aquando do início do estágio surgiu a necessidade de criar uma plataforma onde os colaboradores pudessem encontrar toda a informação sobre cibersegurança e que servisse também como arquivo para os conteúdos de sensibilização. Uma das formas mais práticas e com menos custos para criar esse portal seria através do Microsoft SharePoint. Esta ferramenta permite a produção e posterior publicação do website apenas para os trabalhadores Sonae MC com acesso ao Office 365. O website foi desenvolvido durante o mês de fevereiro de 2021 e conta com os seguintes menus: “ Home Page ”, “Sobre Nós”, “ Governance ”, “Diretivas e Guidance ”, “Sensibilização”, “Formação”, “Resposta a Incidentes” e “Contactos”. No menu de “Sensibilização” existem seis submenus, nomeadamente – “Notícias”, “Vídeos”, “Cartazes e Infográficos”, “Podcast”, “Atividades” e “FAQs”. O menu de “Resposta a Incidentes” tem também um submenu denominado de “CSIRT”. Neste portal o utilizador poderia não só informar-se um pouco mais sobre a temática da cibersegurança, assim como ter acesso a documentos e informações relevantes como, por exemplo, a estratégia de cibersegurança delineada pela Sonae MC ou as políticas e regulamentos internos. 2.3.3. Artigo mensal na Better ( Newsletter Sonae MC) A Sonae MC disponibiliza várias vezes por mês newsletters com as principais novidades sobre o negócio, sobre os colaboradores e sobre a atualidade, sendo este um dos formatos de 19 comunicação mais consultados em toda a organização. Uma vez que todos os trabalhadores da Sonae MC recebem essas newsletters pelo e-mail profissional, uma forma fácil e eficaz de atingir o alvo pretendido, comunicar a cibersegurança nesse tipo de conteúdo seria também uma maisvalia. Ao todo, foram dois os artigos na newsletter produzidos durante o estágio, cada um deles relacionado com um assunto diferente à volta da cibersegurança. O objetivo seria transmitir, ao público, em poucas palavras, o essencial sobre um determinado tema. 2.3.4. Projeto Ensuresec O Projeto Ensuresec é um projeto financiado pela União Europeia e que conta com mais de 22 parceiros, sendo a Sonae um deles. O projeto, liderado pelo INOV - Instituto de Engenharia de Sistemas e Computadores Inovação, tem como principal objetivo aumentar a confiança e a resiliência a ameaças em plataformas e-commerce . Este projeto requereu um imenso trabalho conjunto entre os parceiros para a sua desenvoltura, tendo em conta que havia várias tarefas por cada organização e que existiam 14 países da europa envolvidos na sua elaboração. Os encontros para apresentação das várias fases e pontos dos projetos eram feitos por videochamada com a presença de todos os parceiros. 2.3.5. Políticas e Regulamentos Uma das formas mais eficazes de garantir a segurança das infraestruturas da rede da organização, no que toca à cibersegurança e à proteção de dados, é através da regulação de comportamentos. Embora a responsabilidade da criação de leis internas seja dos advogados e especialistas em cibersegurança/proteção de dados, durante este estágio, assumi várias vezes a função de revisor do texto e da comunicação de diversas políticas e regulamentos internos. O objetivo passou por rever erros ortográficos/gramaticais e gralhas presentes no texto, assim como aprimorar a sua compreensão por parte dos colaboradores. Um dos regulamentos criados pela Sonae MC em que foi necessária a minha intervenção foi o Regulamento de Uso Responsável das Tecnologias de Informação e Comunicação, documento que procura determinar a permissão e proibição de certos comportamentos relacionados com o uso de computadores, tablets, telemóveis, correio eletrónico profissional e as redes sociais. 20 2.3.6. Live Event Cybersecurity Desde o mês de maio até ao fim do período do estágio curricular, no dia 29 de julho de 2021, uma das maiores tarefas que tive pelas mãos, se não a maior, foi a criação e desenvolvimento de um evento interno sobre cibersegurança. O evento seria totalmente voltado para a sensibilização dos colaboradores da Sonae MC, sendo transmitido através das plataformas internas da empresa. O mote inicial era - A segurança de todos depende de cada um - e foi à volta deste lema, que frisa a importância de um correto comportamento por parte de cada colaborador, que o evento foi desenvolvido, passo a passo. O primeiro passo a ser dado foi, claramente, pensar na estrutura do evento, nos conteúdos e nos recursos humanos e físicos que seriam necessários. O primeiro conteúdo a ser produzido foi o convite para o evento. Aqui, pretendeu-se inovar e, simultaneamente, “provocar” impacto nos colaboradores através de uma simulação de um ataque de ransomware . Sendo assim, depois de criarmos um guião e um storyboard daquilo que queríamos que fosse este vídeo-convite, foi contactada uma agência de comunicação para a sua elaboração. Após a elaboração do vídeo, foi decidido, em conjunto com a BIT ( Business Information Technology ), área da Sonae MC dedicada aos sistemas de informação e tecnologia, que iria ser disseminado através dos computadores de trabalho fornecidos aos colaboradores das estruturas centrais da organização. Desta forma, foi escolhido um dia e uma hora para que os dispositivos reproduzissem o vídeo sem que o utilizador pudesse pará-lo, dando a ilusão de que se tratava de um ataque informático verdadeiro. O convite consistiu, como já referido anteriormente, num ataque ransomware , mas apenas na primeira metade. Na segunda parte do vídeo, há uma revelação de que tal não passa de um simulacro e, ao mesmo tempo, surge um convite para a participação no evento e informação sobre o mesmo. Após a reprodução do vídeo, surgiu nas caixas de e-mail profissional dos colaboradores das estruturas centrais um convite mais formal, com a opção de reservar a data e a hora no calendário de cada um. Este processo foi realizado ao longo de vários meses, sendo que o evento apenas se realizou a 30 de setembro e o convite foi feito cerca de uma semana antes. Durante os meses de 21 maio a setembro, a equipa de Cibersegurança, juntamente com o apoio da equipa de comunicação interna, foi idealizando e desenvolvendo vários conteúdos. Um dos conteúdos que produzi inteiramente foi o vídeo para o momento Mariana Was Pawned , uma peça audiovisual que narra um episódio fictício sobre uma personagem chamada Mariana, colaboradora da Sonae MC e que comprometeu a empresa devido à ao excesso de exposição de informação pessoal na internet . Além disso, fui produzindo outros conteúdos, como o guião pra o momento Mariana Was Pawned , o guião sobre como identificar e interpretar um e-mail de phishing e ajudei também a desenvolver as mensagens de abertura e de encerramento do evento. Foi também possível acompanhar as reuniões de preparação e organização do evento, o que ajudou a ter uma maior noção sobre como funciona a área de gestão de eventos. 3. Os instrumentos de comunicação interna para a sensibilização e formação dos colaboradores Criar um plano de sensibilização/formação interna é colocar em cima da mesa todas as atividades, conteúdos e meios de comunicação que possam ser eficientes na transmissão de conhecimento e da perceção do risco. Nos dias que correm, são vários os instrumentos comunicacionais de que podemos usufruir nas várias plataformas e que podem ser segmentados para diferentes colaboradores. Neste tópico serão abordados vários instrumentos que foram utilizados para a criação de sensibilização ao longo da minha experiência de estágio. Muitos deles são verdadeiras ferramentas de trabalho de profissionais de comunicação interna e imprescindíveis para o bom desempenho dos mesmos. Entre os principais instrumentos de comunicação interna, estão presentes o vídeo, a newsletter , a rede intranet , o correio eletrónico profissional (ou até mesmo o pessoal), comunicados, flyers e panfletos, eventos, painéis luminosos, webinars, jogos, simulacros, atividades lúdicas, reuniões presenciais ou em vídeo conferência, entre outros que também serão referenciados. 22 3.1. Correio eletrónico profissional ( E-mail ) O e-mail corporativo é, provavelmente, a plataforma de trabalho mais utilizada em qualquer organização. Existe uma necessidade diária, durante o horário de trabalho, de comunicar com superiores, colegas, clientes ou parceiros e o e-mail profissional é a ferramenta ideal para fazê-lo. Todas as comunicações e também tarefas importantes, à partida, passarão por lá, e deste modo é uma das plataformas onde os colaboradores têm mais presença, sendo, portanto, um instrumento essencial para um plano de sensibilização. Sendo talvez o meio eletrónico mais popular, o e-mail é um meio imediato de fácil distribuição e praticamente sem qualquer custo (à exceção do custo de tempo de criar a mensagem e as listas de distribuição) (…) Uma vantagem do e-mail e das newsletters via e-mail é que estes meios podem atingir uma população amplamente dispersa. O e-mail tem também a desvantagem de poder ser percebido como caprichoso e informal. (Gillis, 2006, p. 265) Embora nos últimos anos o correio eletrónico seja uma das principais (senão a principal) ferramenta de trabalho, como já dito anteriormente, ainda existem vários colaboradores nas diferentes organizações que usam estas plataformas para conversas informais, daí ser visto por alguns utilizadores como um meio de comunicação mais informal, como disse Gillis. Mas a verdade é que o e-mail , seja no uso pessoal ou profissional, é um excelente propagador de informação que não olha para as distâncias dos interlocutores, daí ser uma vantagem para qualquer organização. Ainda assim, o e-mail tem uma grande fraqueza, o spam ou o junk e-mail , “mensagens indesejadas e não solicitadas de anunciantes e outros dentro e fora da organização” (Lucas, 1998, p. 25). Desde meados de 1990, data em que foi disponibilizado para os utilizadores da internet , que esta plataforma continua a dar trunfos na forma da sociedade comunicar. Existe, naturalmente, uma infinitude de ações profissionais que podemos realizar com o e-mail e que estão também disponibilizadas para as áreas da comunicação interna, como por exemplo: “podem ser enviados para sensibilizar problemas e procurar soluções, para encontrar especialistas, para lista ajuda no processo de procura de conhecimento isolado sobre clientes, para assuntos técnicos especializados, para encontrar melhores práticas e para encontrar outras informações-chave” (Lucas, 1998, p. 19). 23 No que toca à cibersegurança, os e-mails podem ser também traiçoeiros. Por um lado, este meio de comunicação sai beneficiado por atingir uma vasta população rapidamente e a um custo reduzido, mas por outro, estas duas vantagens atraem também os cibercriminosos que pretendem praticar o phishing. O phishing é uma técnica de engenharia social em que “os atacantes tentam enganar os recetores de emails (…) para que estes abram anexos maliciosos, cliquem em URL inseguros, revelem as suas credenciais através de páginas de phishing aparentemente legítimas, façam transferências de dinheiro, etc” (ENISA, 2019, p. 40). A nível da sensibilização orientada para cibersegurança, o e-mail pode ser um verdadeiro aliado para os profissionais de sensibilização e comunicação interna. Isto porque os exercícios de simulação de ataques informáticos, nomeadamente de phishing , são realizados, logicamente, através do correio eletrónico profissional e permitem medir o estado atual de sensibilização para a cibersegurança na organização. Para além de que permitem enviar mensagens de alerta, dicas e também newsletters periódicas, que abordarei mais à frente. 3.2. Intranet A intranet é uma plataforma digital criada com vista para a troca de comunicação e informação entre os colaboradores de uma empresa, num ambiente aberto, mas ao mesmo tempo restrito para o exterior. Segundo um artigo de Becki Hall presente no blogue da empresa Interact, especializada em serviços de software de intranet , a definição completa é que a intranet é: uma rede privada de uma empresa, projetada para apoiar os colaboradores de uma organização a comunicar, colaborar e a desempenhar as suas funções. Serve uma ampla gama de propósitos e usos, mas no fundo, a intranet existe para ajudar os colaboradores. (Hall, 2017) Michel Germain, no livro a intranet , expõe os benefícios que esta “nova” tecnologia de informação e comunicação cria para o bom funcionamento da organização – “(i) a troca de informações; (ii) a gestão dos conhecimentos; (iii) a comunicação nos dois aspetos de transmissão e de troca à distância; (iv) a procura da informação; (v) realização de projeto comum pela criação de groupware” (Germain, 1998). 30 importância deste tema. Deste modo, compreendeu-se que este formato, quando bem organizado e planeado, pode ser um sucesso uma vez que a adesão foi bastante alta e o feedback gerado foi muito positivo. 3.5. Vídeos Os vídeos corporativos, quando bem produzidos, podem ser uma ferramenta eficaz na sensibilização dos colaboradores de uma organização. O formato vídeo, que conjuga o som e a imagem num só, é facilitador na transmissão da mensagem entre o emissor e o recetor, sendo assim um dos mais importantes meios de comunicação da atualidade. A professora e jornalista no Brasil, Gilze Freitas Bara, explica exatamente o porquê desta ferramenta ser considerada um recurso essencial para qualquer equipa de comunicação interna: No emissor, porque o vídeo pretende atender às necessidades da empresa/entidade, levantadas após conversas com a direção e os responsáveis pelos setores. No recetor, porque o vídeo vai mostrar os funcionários (público-alvo), os trabalhos por eles desenvolvidos e os assuntos de interesse da categoria. No meio, devido à força da imagem e à facilidade de receção. E na mensagem, porque o conteúdo a ser transmitido demanda formatos específicos que delineiam o trabalho final. (Bara, p. 1) Atualmente, nas grandes organizações e até mesmo em certas pequenas e médias empresas, cada vez menos se utilizam comunicados escritos. Por exemplo, se o diretor da organização pretender realizar uma comunicação aos seus colaboradores sobre um resultado, gravará um vídeo sobre o tema. O mesmo acontece na comunicação externa, quando existe uma crise numa empresa e o diretor necessita de realizar um pedido de desculpas aos clientes e público em geral: A esta ação comunicativa conferiu-se, tradicionalmente, uma capacidade desmedida de modificação das perceções acerca da imagem da organização e uma grande eficácia informativa, provavelmente herdadas da consideração desmedida e do poder de influência da televisão no âmbito social e da sua função informativa diária. (Rubio, 2005 p. 668) 31 O vídeo é então uma das ferramentas de comunicação mais importantes da atualidade, pois, é capaz de transmitir emoções, de informar e de aproximar o público-alvo do emissor. A vantagem desta ferramenta é que, mais do que nunca, esta é acessível a grande parte da sociedade, seja na produção ou na visualização do formato. Num contexto totalmente diferente de há 20 anos, é possível gravar um vídeo com um telemóvel de qualidade razoável e partilhá-lo online com o público-alvo em menos de cinco minutos. Uma realidade que dá abertura a todas as empresas para criar conteúdo, seja a nível interno ou externo. Sendo assim, dada a facilidade inerente à gravação e publicação dos vídeos, o ser humano moderno não consegue fugir a este formato – “Raro é o dia em que um utilizador não assista a um vídeo. (…) Muitos desses vídeos são amadores, criados pelo utilizador comum, seja através de uma câmara de vídeo básica ou do seu próprio smartphone” (Malheiro, 2016, p. 40). Régis Debray, filósofo e escritor professor francês, disse estarmos perante uma “sociedade da imagem”. Depois de vivermos a “logosfera” (palavras) e a “grafosfera” (escrita), vivemos agora numa “videosfera” (audiovisual), com um grande foco na imagem. (Debray, 1993 apud Cultura e Inovação na FAM). A televisão e o cinema foram os principais responsáveis por esta “obsessão” com a imagem, que agora tomou outras proporções em todas as redes sociais. As principais plataformas digitais, Facebook, Instagram, Twitter e YouTube têm todas componentes que permitem a partilha de fotografias e vídeos, sendo esta uma das funcionalidades que chama grande parte dos seus utilizados a criar um perfil. Fig. 8 – Excerto do vídeo de pedido de desculpas por parte do diretor do Grupo Volkswagen aquando da crise em 2015 32 O vídeo corporativo não é nem deverá ser exclusivo dos planos da comunicação interna, podendo também ser um forte aliado da comunicação externa. A figura acima representa um pedido de desculpas após uma crise instalada no Grupo Volkswagen, no ano de 2015. A fabricante de automóveis alemã viu-se num escândalo sem precedentes após a Agência de Proteção Ambiental dos Estados Unidos da América ter emitido um aviso de que a empresa criou um software para alterar os números das emissões poluentes apenas durante os testes para mensurar tais efeitos. Isto é, os carros da Volkswagen, na “vida real”, poluíam bem mais do que os valores estipulados nos testes, reduzindo assim os custos de fabrico para a Volkswagen e aumentando a poluição. Estas revelações revoltaram milhares de clientes que, um pouco por todo o mundo, criaram grupos e movimentos para que tais atos não caíssem no esquecimento e para que se fizesse justiça. A Volkswagen decidiu fazer um vídeo com um pedido de desculpas por parte do seu diretor e assumiu o erro que cometeu. O diretor de uma das maiores empresas da Europa prometeu tentar reverter a situação e, a partir daquele momento, comunicar e agir com a maior abertura e transparência possível. Esta comunicação pode não ter resolvido todo o problema no imediato, mas certamente que mudou a perceção de alguns clientes em relação à marca. Desta forma, é visível que os vídeos, como meio de comunicação, devem estar ao serviço de qualquer equipa de comunicação, independentemente de comunicarem para os seus colaboradores ou para os seus clientes. 3.6. Revistas Internas Embora o universo do suporte físico esteja, aos poucos, a desaparecer para dar lugar ao digital, ainda há departamentos de comunicação interna que apostam nas revistas internas para informar e entreter os colaboradores. A própria Sonae MC produz e disponibiliza uma revista impressa para os seus funcionários com o grande objetivo de humanizar a empresa e aproximála daqueles que, todos os dias, “vestem a camisola”. Exemplo disso é a Uber, uma organização fundada apenas em 2009 e que disponibiliza os seus serviços apenas pelo meio do digital, lançou em 2018 nos Estados Unidos da América 33 uma revista designada de “Vehicle” e que tem como principal intuito partilhar histórias de alguns motoristas da empresa para todo o restante universo de motoristas da Uber. À GeekWire, um órgão de imprensa online dos Estados Unidos da América, o editor da revista da Uber revelou que é importante para os seus colaboradores contarem histórias sobre as suas experiências – “Os motoristas contaram narrativas pessoais e deram ideias sobre uma variedade de recursos. Grande parte do conteúdo é à volta das suas experiências, origens, comunidades e dos lugares nas redondezas da cidade que são importantes para eles” (Schlosser/Geekwire, 2018). Fig. 9 – Capa da revista interna da Uber (Vehicle) exclusiva apenas para Seattle e Washington D.C. Este exemplo de revista de comunicação interna impressa mostra a força que esta pode ter no processo de motivação dos colaboradores e da construção de uma imagem positiva da marca. Desta forma, com as revistas de comunicação interna, bem como com outras publicações escritas já anteriormente mencionadas, uma organização consegue: Projetar uma imagem favorável da organização e também passar a filosofia corporativa, os seus produtos/serviços e a política empresarial. Uma boa publicação deve juntar os pontos de vista da direção e dos colaboradores para que a sua leitura não seja colocada em causa. (Baptista, 2009, p. 11). 34 Contudo, também não seria possível abordar este tema sem falar das revistas digitais. Para além de serem eficazes na veiculação de informação, tal como as revistas impressas, estas podem também ajudar a empresa a reduzir custos na impressão, promovendo a sustentabilidade e têm também uma maior mensurabilidade. Isto é, pode ser possível para as equipas de comunicação interna medir quantas pessoas leram, durante quanto tempo, qual foi o artigo mais visto e de que tipo de conteúdos os colaboradores preferem ler – “Uma plataforma RDO (revista digital online) é capaz de integrar um design responsivo e bem diagramado com um marketing digital que é capaz de mapear interesses daquele leitor através de ferramentas como Googles Ads, Trends e Facebook Analytics” (Francesconi, Revista corporativa interna online: Entenda sua relevância). No fundo, as revistas de comunicação interna servem o propósito dos fluxos da comunicação horizontal e vertical. Na comunicação horizontal porque os colaboradores gostam de saber o que os seus colegas de outras áreas fazem/desenvolvem na empresa, de forma que haja também um entendimento mútuo. Na comunicação vertical, os colaboradores pretendem e necessitam de descobrir quais são as ações e decisões tomadas pela gestão de topo, bem como ao contrário, a gestão de topo deve procurar saber o que sentem os seus funcionários (Vâtca, p. 49) As revistas são por isso, de forma visível, uma importante ferramenta de sensibilização, uma vez que através dos artigos escritos é possível passar mensagens essenciais, como por exemplo entrevistas, testemunhos, artigos de opinião, etc. Estes formatos acabam por conectar os colaboradores ao objetivo central da sensibilização e dar-lhes uma nova perceção dos riscos inerentes aos mais variados temas. 3.7. Televisão Corporativa Como referido anteriormente, o audiovisual é hoje o formato predileto de uma sociedade intrinsecamente ligada à imagem. Embora na ordem do dia as redes sociais assumam o papel de protagonista, a televisão ainda continua a assumir um papel preponderante na comunicação para a sociedade. A nível empresarial, a meu ver, a televisão pode ter uma função ativa ou passiva, isto é – de forma ativa, através da criação de um canal de televisão exclusiva para a organização ou de forma passiva, utilizando os equipamentos televisivos para veicular diferentes mensagens. 35 É mais recorrente vermos organizações de maior dimensão ao nível dos recursos humanos e financeiros a utilizarem ativamente a televisão para a prática de comunicação de interna, ou seja, a terem o seu próprio canal, seja ele online (no seu website com acesso exclusivo aos seus colaboradores) ou offline, nos televisores colocados estrategicamente nos espaços físicos da empresa. Um exemplo de uma organização que criou um canal de televisão para os seus colaboradores é a EDP, um dos grandes players portugueses no setor energético. A edpON tv é a designação do canal televisivo interno que transmite informação para os 12 mil colaboradores, situados em 16 cantos diferentes do mundo e que poderão assistir em três idiomas distintos – português, espanhol e inglês. Os colaboradores da EDP podem assistir à transmissão através dos “locais/zonas públicas dos edifícios EDP, Intranet EDP e Workplace” ou “podem aceder ao site próprio do canal a partir de qualquer computador, dentro ou fora da empresa, desde que tenham os seus dados de user e password ”³. A própria organização possui uma equipa interna responsável pela produção e desenvolvimento do canal: “A equipa interna da edpON tv, para além do desenvolvimento dos conteúdos audiovisuais que alimentam o canal, tem ainda a responsabilidade de produzir vídeos institucionais de que as diferentes unidades de negocio e áreas da EDP vão precisando no decorrer da sua atividade e conteúdos para as redes sociais externas da organização.”³ 1 Numa perspetiva passiva, as empresas optam por posicionar os televisores nos escritórios, fazendo uso deles como murais digitais. Estes têm o propósito de “auxiliar em objetivos estratégicos da empresa, como aumentar o alinhamento, potencializar as ações de endomarketing , acompanhar processos e metas, promover a integração dos colaboradores, entre outros” (In, Endomarketing, O que é a TV corporativa ?). Este formato veio substituir ou complementar os murais onde eram afixados os cartazes e papéis com informações para os colaboradores, mostrando ser uma alternativa que pode 1 Ver em: https://fundacom.lat/pt/proyectos/edpon-tv/ 36 requerer um maior investimento inicial, mas uma redução de custos a longo prazo. Estes murais digitais podem ser aliados do processo de sensibilização dos colaboradores, uma vez que por norma estão posicionados em pontos estratégicos como refeitórios, zonas comuns, copas/salas de almoço, entre outros. Em suma, a televisão corporativa deve ser uma ferramenta de comunicação complementar a outros formatos, como o e-mail e a intranet , e que possa transmitir uma mensagem agregadora para os vários colaboradores da organização: A TV Corporativa é hoje uma realidade cada vez mais presente na realidade das grandes empresas (…) que têm utilizado desta ferramenta de comunicação como estratégia para otimizar a comunicação com seus mais diferentes públicos, internos e externos, distribuídos por todo o país, minimizando custos, dinamizando informações, reforçando a identidade e cultura organizacional e o comprometimento dos funcionários com objetivos pretendidos. (Hingst, 2006, p.12) 3.8. Redes Sociais Decorria a década de 1960 quando o filósofo canadense Marshall McLuhan proferiu a seguinte expressão “o meio é a mensagem” (McLuhan, 1964). Trata-se de uma frase que sintetiza uma teoria assente na valorização dos canais digitais não só como o veículo de transmissão, mas também como canais capazes de transformar o próprio conteúdo. Nos dias que correm, esta expressão recebe ainda mais sentido com o surgimento acentuado dos novos meios de comunicação digital. As redes sociais, entendidas inevitavelmente como o ponto de encontro da população, foram também trazidas de forma desenfreada para o espaço profissional. Existe, portanto, uma extensa oferta de ferramentas de comunicação e socialização que podem ser colocadas ao serviço dos colaboradores e gestores: O surgimento das redes sociais provocou várias mudanças no panorama da comunicação empresarial. A familiaridade dos funcionários com a tecnologia aumentou. A popularidade do Facebook, Twitter, Instagram e outras plataformas de redes sociais romperam com as classes socioeconómicas, assim como as divisões de gerações. (Onge, 2017, 89) As redes sociais, por deterem características particulares, têm também um impacto e uma interpretação própria da mensagem que vinculam. Estas plataformas digitais, ao serem utilizadas 37 como instrumento de comunicação interna são, não só o meio, mas também a mensagem, podendo, como teoriza Marshall McLuhan, provocar sensações próprias nos humanos, bem como ser extensões do corpo humano - “resultam da nova escala introduzida nos assuntos humanos por cada extensão de nós próprios, por qualquer nova tecnologia (McLuhan, 1964). Posto isto, por um lado, na esfera empresarial e nas relações internas, as redes sociais podem ser entendidas como uma extensão das capacidades dos colaboradores, sendo uma maisvalia para a socialização, organização e expressão de todos envolvidos. Por outro lado, a quantidade colossal destas plataformas dificulta o processo de escolha da rede social adequada para o panorama profissional. “Para os profissionais de comunicação interna, o desafio agora é saber utilizar o meio correto para disseminar a mensagem, com o conteúdo adequado, tom e (extensão), de forma a maximizar as vantagens intrínsecas de cada um” (Onge, 2017, p.89). A intensa evolução tecnológica suscitou profundas e significativas mudanças na forma como as empresas estabelecem a sua organização e comunicação interna. “Finalmente, as redes sociais de diferentes espécies contribuíram de forma intensa para a consolidação do meio de inovação e seu dinamismo, assegurando a comunicação de ideias, circulação de trabalho e troca de experiências sobre inovação e iniciativas empresariais arrojadas” (Castells, 1999). Atualmente, as redes sociais são parte integrante do dia-a-dia de um significativo número de pessoas. Segundo o estudo da Marktest Os Portugueses e as Redes Sociais 2021 , o “número de redes sociais onde os portugueses têm conta mais que duplicou em 10 anos” (Marktest, 2011, Os Portugueses e as Redes Sociais 2021). A familiarização com as redes sociais digitais é um dado relevante que deve ser tido em conta pelos líderes da comunicação interna, implementando estratégias de interação, partilha e discussão de ideias através do uso massivo destas plataformas. A Sonae MC, por exemplo, optou pelo uso exclusivo do Yammer como a rede social privada para os seus colaboradores. No entanto, e embora não fosse expectável, não teve um impacto significativo na socialização dos trabalhadores. Segundo Margarida Kunsch, em Comunicação organizacional: conceitos e dimensões dos estudos e das práticas “ é preciso levar em conta os aspetos relacionais, os contextos, os condicionamentos internos e externos, bem como a complexidade que permeia todo o processo 38 comunicativo” (Kunsch, 2006, p. 169). O que me leva a questionar os motivos para o insucesso desta ferramenta e se outras redes sociais não teriam um maior ou menor impacto na comunicação dentro da organização em causa. O Yammer é uma rede social que se assume por proporcionar a conexão entre os trabalhadores, permitindo a partilha de conhecimentos profissionais, mas também a aproximação numa perspetiva mais pessoal. É possível registar, dentro da ferramenta usada pela organização, a existência de algumas comunidades que detêm interesses em comum, por exemplo, a equipa de marketing, de e-commerce, os amantes de corrida, entre outras. No entanto, e considerando um panorama experimental, a verdade é que durante o período de estágio, o Yammer não foi devidamente promovido e acabou por registar pouco crescimento. É preciso haver uma adequação no planeamento da comunicação, levando em conta os seus públicos, a rapidez de interação e resposta, selecionando as redes sociais e recursos tecnológicos que realmente interessam e podem ser utilizados pela organização, para obter o máximo rendimento das tecnologias disponíveis. (Michel, Michel & Porciúncula, 2013, p. 130). Para além do Yammer, existem outras redes sociais e recursos que podem ser utilizados pelas empresas e tirar o maior partido delas. O Workplace, da Meta, o Slack, o Whatsapp Business ou o Telegram são algumas das ferramentas sociais que funcionam otimamente como impulsionadoras da comunicação interna das organizações. É importante referir que, no período pandémico da Covid-19, as redes sociais registaram um aumento exponencial, não só na vida pessoal, mas também no panorama empresarial. A grandes distâncias, a internet permitiu manter os colaboradores conectados. “Os vínculos cibernéticos oferecem a oportunidade de vínculos sociais para pessoas que, caso contrário, viveriam vidas sociais mais limitadas, pois os seus vínculos estão cada vez mais espacialmente dispersos” (Castells, 1999). As reuniões presenciais foram substituídas pelas online. A partilha do dia a dia passou a ser feita pelos ecrãs e, de forma muito intuitiva, o trabalho passou a ser elaborado dentro das nossas casas. As redes sociais são, portanto, uma porta de entrada para estabelecer vínculos pessoais e profissionaisPor um lado, as redes sociais são ótimas ferramentas para gerar “interação entre os colaboradores por conta da facilidade que a ferramenta proporciona na relação entre gestor e colaboradores” (Montier, 2017, p. 88) 39 Para além disto, estas ferramentas encurtam distâncias e, consequentemente, tempo entre as organizações. Através de uma rede social é possível partilhar o mais recente acontecimento, fazer-se ouvir e ser ouvido. Neste sentido, poderão ser também formas indiretas de manter os colaborados motivados, por sentirem que têm um papel ativo dentro da organização. Para além disto, a implementação de uma rede social corporativa é uma fonte de mensuração da comunicação interna. Através dela é possível avaliar os resultados, reações e satisfação dos intervenientes corporativos a determinada ação implementada. Por outro lado, as redes sociais diminuem a linha que separa o profissional do pessoal, sendo necessário uma readequação e criação de um código de conduta para a sua utilização: Alesia Montgomery, estudando em 1998 os usos da Internet em situações de trabalho, descobriu que, para seus entrevistados, o seu acesso online, as suas capacitações e o seus contactos parecem moldados, até certo ponto, pelo espaço de trabalho, com as interações online envolvendo principalmente pessoas que também veem pessoalmente: parentes, amigos e colegas. (...) Digamos, como hipótese, que a convergência da experiência no mesmo meio, de certa forma atrapalha a separação institucional de domínios de atividade e confunde códigos de comportamento. (Castells, 1999). Para além disto, se não houver os recursos humanos e técnicos que garantam a adoção de determinada rede social dentro da empresa, poderá não ter o impacto expectável. A título ilustrativo, destaca-se o exemplo prático da implementação e, consequente, esforço de adoção do Yammer na Sonae MC. Neste caso, regista-se, durante o período de estágio curricular, uma debilitada aposta para que os colaboradores utilizem frequentemente estas plataformas. Em suma, as organizações não podem ficar indiferentes a um cenário cada vez mais digitalizado e orientado para as novas tecnologias. É necessária uma readequação das empresas ao surgimento de novas formas de comunicação, como é o caso das redes sociais. O Yammer, o Workplace, o Whatsapp Business são alguns bons exemplos de ferramentas corporativas que carregam várias vantagens para colaboradores e gestores, mas também diferentes desafios que devem ser tidos em conta pelos responsáveis da comunicação interna. 46 comunidade, estilos de tomada de decisão, a resiliência criada nas relações, inclusão/exclusão, direções do fluxo de informação, processos colaborativos, preferências pelos media, a rede informal e os mitigadores das ameaças” (O’Hair, Kelley & Williams, 2011, p.223-243) Acaba então por impor-se uma questão inerente ao tema do estágio curricular, que passa por descobrir e estudar a questão de partida – “De que forma o fomento da comunicação interna poderá explicar a alteração de comportamentos dos colaboradores numa organização?”. Esta questão deu origem ao tema principal deste relatório de estágio: A comunicação interna como ferramenta de sensibilização dos colaboradores nas organizações. 6. Metodologia Depois de traçar uma questão de partida, é importante estruturar os métodos e as técnicas para que os objetivos do estudo delineados sejam alcançados. Ao longo deste capítulo de metodologia, explicarei o caminho escolhido para chegar até à resposta. No decorrer do estágio, tive a oportunidade de observar de perto o processo de sensibilização dos colaboradores da Sonae MC, tendo um papel ativo no mesmo, uma vez que desenvolvi e, simultaneamente, acompanhei a produção de vários conteúdos destinados para cumprir esse objetivo. Sendo assim, foi possível sentir e interpretar o impacto que as ferramentas de comunicação interna tiveram nos vários colaboradores com que me cruzei, bem como o feedback de alguns. Para que uma investigação seja iniciada, é necessário que, primeiramente, exista um problema que possa e deva ser resolvido: Duas questões muito simples acorrem ao nosso espírito quando se fala de investigação científica. A primeira é ‘Qual e o meu problema’ e a segunda é ‘Que devo fazer?’ Com estas duas questões tão simples, temos a síntese do que constitui o processo de investigação em qualquer área científica (Coutinho, 2014, p.5). Depois de formular a pergunta de partida - De que forma o fomento da comunicação interna poderá explicar a alteração de comportamentos dos colaboradores numa organização? – foi essencial perceber como poderia encontrar as respostas e os resultados. Por isso, nesta investigação, ao nível da epistemologia da ciência, tentei perceber em que paradigma se podia inserir este estudo. 47 O conceito de paradigma pode ser definido por “um conjunto articulado de postulados, de valores conhecidos, de teorias comuns e de regras que são aceites por todos os elementos de uma comunidade científica num dado momento histórico” (Coutinho, 2014, p.9). Clara Pereira Coutinho acrescenta ainda que estes cumprem duas funções importantes na investigação científica – “a de unificação de conceitos, de pontos de vista, a pertença a uma identidade comum com questões teóricas e metodológicas; a de legitimação entre os investigadores, dado que um determinado paradigma aponta para critérios de validez e de interpretação.” (Coutinho, 2014, p.9) Existem três paradigmas universais para a comunidade científica que podem ser aplicáveis a uma investigação – positivista, com foco nos métodos quantitativos, o paradigma interpretativista, com foco nos métodos qualitativos e o paradigma sociocrítico, baseado na intervenção e orientado à mudança. No paradigma positivista, também denominado de quantitativo, “o investigador parte do conhecimento teórico existente ou de resultados empíricos anteriores, pelo que a teoria antecede o objeto de investigação” (Duarte, 2009, p. 6). Relativamente ao paradigma interpretativista, a mesma autora afirma que “apesar de a teoria estar igualmente presente, esta não é tão claramente ‘apriorística’ na investigação, mas os pressupostos teóricos vão sendo descobertos e formulados à medida que se dá a incursão no campo e que se vão analisando os dados.” (Duarte, 2009, p. 7) Por último, o paradigma sociocrítico “adota a ideia de que a teoria crítica é uma ciência social que não é puramente empírica nem apenas interpretativa” (Alvarado & Garcia, 2008, p. 190). Segundo os mesmos autores, o objetivo deste paradigma é “promover as transformações sociais, dando respostas a problemas específicos presentes no seio das comunidades, mas com a participação dos seus membros” (Alvarado & Garcia, 2008, p. 190). Existem, até ao momento, poucas investigações na comunidade científica que envolvam a cibersegurança, a sensibilização e a comunicação interna. Esta é uma das razões que explica o porquê desta investigação não seguir o paradigma positivista, pois neste modelo, como já referido anteriormente, a investigação surge de teorias e resultados de estudos já realizados. Além disso, dadas as condicionantes relativas à proteção de dados da Sonae MC, presentes na declaração de confidencialidade assinada ainda antes do estágio iniciar, dificilmente poderia retirar quaisquer dados específicos e outros resultados para a investigação e para a confirmação dessas teorias, 48 bem como me limitaria o uso de certas técnicas de recolhas de dados. Quanto ao paradigma interpretativista, este tem, segundo Coutinho, “proprensão para a subjetividade” (Coutinho, 2014) fazendo apenas uma cobertura da interpretação e da compreensão de significados do investigador. Como reitera José Gabriel Andrade sobre este paradigma no capítulo “O interpretativismo nas Ciências da Comunicação: Um modelo de pesquisa entre comunicação, sociedade e tecnologia do livro Cenários Comunicacionais: entre as sociedades industriais e as emergentes”: A investigação científica interpretativa foca-se na grande multiplicidade de perspetivas que informam sobre o significado e, portanto, rejeita a possibilidade de o conhecimento ser construído pela desapropriação de valores, relegando a possibilidade de interpretações alternativas a um acidente improvável” (Andrade, 2017, p. 76) Deste modo, este trabalho científico insere-se no paradigma sociocrítico, devido à sua natureza, às características intrínsecas e às condicionantes estabelecidas, ainda que não descarte valores qualitativos e quantitativos, uma vez que foi orientado pela metodologia de investigaçãoação, um método misto. O que me levou a optar por este paradigma foi precisamente a possibilidade de abertura de horizontes durante a investigação e o facto de ir ao encontro da minha experiência de estágio – no fundo, fui um investigador que procurou intervir (através da criação de conteúdos), numa comunidade (a Sonae MC), com foco na mudança de comportamentos, isto é, para criar maior sensibilização para a cibersegurança. 6.1. Metodologia de Investigação Segundo Clara Pereira Coutinho, a relação entre a prática e a teoria no paradigma sociocrítico é que “a prática é a teoria em ação” (Coutinho, 2014). Assim sendo, surge uma metodologia capaz de unir valores quantitativos e qualitativos, assumindo-se como uma metodologia mista – a Investigação-Ação. É, pois, neste contexto teórico de pendor mais interventivo e transformador que surgem (…) metodologias capazes de proporcionar uma ação mais profícua e consequente na medida em que se centram na reflexão crítica, por um lado, e na atitude operacional de práticas que acabam por ser o ponto de partida para a emergência de possíveis teorias. A associação destas diferentes propostas metodológicas dá origem a uma metodologia (…) Investigação-Ação” (Coutinho, 2014). 49 A metodologia utilizada neste trabalho científico foi precisamente a Investigação-Ação, um conjunto de “metodologias de investigação que incluem ação (ou mudança) e investigação (ou compreensão) ao mesmo tempo, utilizando um processo cíclico ou em espiral, que alterna entre ação e reflexão crítica” (Coutinho, 2014) A principal finalidade da metodologia de Investigação-Ação passa por realizar intervenção numa comunidade ou com vista a melhorar a prática e os comportamentos da mesma. Ao delinear e criar um programa de sensibilização para a cibersegurança na Sonae MC, como investigador deste trabalho científico, estava também a melhorar a comunidade, neste caso ao nível da segurança dos colaboradores. (…) Podemos designar a Investigação-Ação um conjunto de estratégias para melhorar a prática educativa e social, orientada para a melhoria da prática nos diversos campos. (…) Pode ser representada como uma metodologia de investigação que utiliza em simultâneo a Ação e a Investigação num processo cíclico, onde há uma variação progressiva entre a compreensão, a mudança, a ação e a reflexão crítica da prática docente. (Fonseca, 2012, p. 18) Olhando ainda para as declarações de Clara Pereira Coutinho acerca deste tema, esta diz que a Investigação-Ação tem como objetivos “compreender, melhorar e reformar práticas; intervenção em pequena escala no funcionamento de entidades reais e análise detalhada dos efeitos dessa intervenção” (Coutinho, 2014). A mesma autora, ao longo da obra Metodologias de Investigação em Ciências Sociais e Humanas: teoria e prática explica o porquê e quando se deve escolher esta metodologia, sendo que as razões dadas por Coutinho vão de encontro às razões pela qual escolhi a Investigação Ação para esta investigação científica – (…) se se trata de um professor ou de outro profissional que tem de responder às novas exigências de uma situação ou fazer a avaliação de um programa em curso ou ainda proceder a alterações num currículo, a Investigação-Ação será, indubitavelmente, o processo mais valioso para a consecução do seu objetivo (Coutinho, 2014). 6.2. As fases da Investigação-Ação A metodologia de Investigação-Ação pode ser dividida em quatro fases de “trabalho”, tal como afirma a autora Ana Oliveira na obra “Inovar com a investigação-ação: desafios para a formação de professores” – “Identificação e reconhecimento do problema”; “Construção de um 50 plano de ação ou planificação”; “Implementação do plano”; e, por último, “Reflexão/Avaliação” (Oliveira, p.46). 6.2.1. Identificação e Reconhecimento do Problema A fase da identificação e de reconhecimento do problema é a primeira das quatro fases a ser delineada e posta em prática na metodologia de Investigação-Ação. O processo de identificação e reconhecimento do problema, no caso da minha experiência de estágio curricular, está intrinsecamente ligado à missão que me foi dada antes do início – aumentar os níveis de sensibilização dos colaboradores da Sonae MC. Impunha-se a questão sobre como poderíamos fazê-lo usando a comunicação, isto é, que conteúdos poderiam ser criados, em que plataformas estes seriam divulgados e qual a linguagem a utilizar. Desta forma, foi essencial para esta investigação realizar uma pesquisa documental (online) sobre a sensibilização para a cibersegurança, com o objetivo de encontrar o que já tinha sido implementado noutras organizações e noutros contextos e que, efetivamente, poderia resultar no contexto da Sonae MC. Para além deste processo de benchmarking , foi também importante analisar a estrutura organizacional da MC e compreender quais os setores críticos para a cibersegurança. Todos estes pontos foram depois passados para um documento que se traduz na próxima fase da investigação, ou seja, no planeamento. 6.2.2. Construção de um plano de ação A segunda fase da metodologia de Investigação-Ação consiste no desenvolvimento de um plano de ação para solucionar o problema em questão. Sendo assim, em conjunto com os restantes membros da equipa de cibersegurança, foi elaborado um plano de sensibilização para o ano de 2021 com vista a cobrir seis diferentes áreas – credenciais seguras; navegação em segurança; ciber fraude; teletrabalho; BYOD ( Bring Your Own Device ) e ciber abuso. Os grandes objetivos definidos pela equipa para este plano seriam comunicar os principais comportamentos dos utilizadores, identificar vulnerabilidades nas ações dos colaboradores, criar uma cultura security-minded , reforçar o treino em cibersegurança e medir o estado atual de awareness para o tema. Foram pensados e planeados conteúdos como exercícios de phishing ético , quizzs , vídeos, cartazes, infográficos, podcasts , artigos na newsletter , entre outros. Assim sendo, foi também definido o público-alvo deste plano, a calendarização dos conteúdos e o modo de avaliação do 51 mesmo. Foi determinado que o plano de sensibilização seria avaliado através das estatísticas dos exercícios de phishing ético, porém, por motivos de confidencialidade, não poderei apresentar os resultados na fase da avaliação. 6.2.3. Implementação do plano de ação O plano de sensibilização foi implementado ao longo do ano de 2021 e seguiu a calendarização realizada na fase de construção do plano de ação. Embora, por razões maiores, não tenham sido implementados todos os conteúdos pensados, assim como o calendário foi sujeito a alterações, foi possível colocar a cibersegurança na agenda da MC. Este plano foi implementado em conjunto outras direções da Sonae MC, principalmente em conjunto com a equipa de comunicação interna ( Employer Branding ). Como a equipa de cibersegurança é recente na MC e, por isso, poderia não chegar a todo o público-alvo, foi essencial obter a ajuda da equipa de comunicação interna. Desta forma, facilitounos a partilha de artigos na newsletter interna e, principalmente, na organização do Live Event de Cibersegurança. À medida que o plano era implementado e os conteúdos eram partilhados com o público, para efeitos desta investigação, apontava num caderno todos os passos dados acompanhados de uma breve descrição. 6.2.4. Reflexão/Avaliação dos Resultados Como dito anteriormente, a principal métrica de avaliação deste plano traduzia-se nos resultados dos exercícios de phishing ético. Nestes exercícios, a equipa de ( Information Technology ) e de cibersegurança alinhava-se para reproduzir e-mails falsos, mas muito semelhantes aos e-mails utilizados pelos cibercriminosos. Tal era realizado com o objetivo de identificar o número de cliques nos e-mails, o número de reportes ao Help Desk , o número de utilizadores que abriu o e-mail e o número de utilizadores que introduziu credenciais. Estes exercícios aconteciam com uma periodicidade trimestral e, à medida que o plano foi implementado, conseguimos olhar para a evolução positiva no número de cliques, reportes e credenciais inseridas. Deste modo, assumiu-se que o fomento da comunicação interna, isto é, a criação e partilha de conteúdos de sensibilização, estava a ter um resultado benéfico para o crescimento dos níveis de awareness para a cibersegurança da Sonae MC. Além disso, o feedback das pessoas em relação aos conteúdos formativos era também bastante favorável, o que nos dava a perceção de estarmos a seguir um bom caminho. 52 7. Comunicação Interna como fator de segurança para os colaboradores Quem, sem permissão legal ou sem para tanto estar autorizado pelo proprietário, por outro titular do direito do sistema ou de parte dele, apagar, alterar, destruir, no todo ou em parte, danificar, suprimir ou tornar não utilizáveis ou não acessíveis programas ou outros dados informáticos alheios ou por qualquer forma lhes afetar a capacidade de uso, é punido com pena de prisão até 3 anos ou pena de multa. (Lei nº 109/2009, Art. 4, Ponto 1). Integrada na Lei do Cibercrime, esta é apenas uma das disposições em matéria de cibersegurança que interiorizei desde muito cedo, no decorrer do meu estágio curricular. Quando abraçamos uma experiência na área da comunicação, seja académica ou profissional, sabemos, desde logo, que é necessário ir além de técnicas, teorias e aprendizagens comunicacionais. É necessário aprender, interiorizar e assimilar os conhecimentos associados a uma determinada área. No meu caso, para partir para a sensibilização da necessidade de um comportamento ciberseguro de forma eficaz, foi necessário entender, do ponto de vista legislativo, os desafios e oportunidades que estão já estipulados. Neste sentido, e apenas após uma tomada de consciência sobre a temática cibersegurança e todos os seus contornos, percebi que a segurança nas novas tecnologias de informação é fundamental para o sucesso e bom funcionamento da Sonae MC. Segundo o Relatório Cibersegurança em Portugal - Sociedade em 2020 , “existem menos empresas, em Portugal, do que a média da UE a terem recomendações documentadas sobre medidas, práticas e procedimentos em segurança das TIC, com 28% e 34%, respetivamente” (CNCS, 2020, p. 87). Este é um dado relevante e que comprova a necessidade de fomentar hábitos ciberhigiénicos nos colaboradores das empresas em Portugal, nomeadamente na Sonae MC. Do ponto de vista prático, revi vários documentos que continham diferentes medidas e práticas corretas no que diz respeito à cibersegurança. Ao longo do presente documento, fui colocando, como ponto de partida, a seguinte questão: “De que forma o fomento da comunicação interna poderá explicar a alteração de comportamentos dos colaboradores numa organização?”. Apenas a experiência do estágio poderia servir como caminho para chegar a uma resposta fundamentada. Deste modo, e colocando em primeiro plano o estágio curricular, senti que ao fomentar novas medidas ou melhorar as já existentes, a nível da comunicação interna, houve uma significativa adesão às propostas de 53 sensibilização apresentadas. Embora não sustentado em dados factuais, por falta de permissão da identidade acolhedora, a verdade é que notei um feedback bastante positivo pelos colaboradores. Este é um facto comprovador de que “a educação e a sensibilização são as áreas que promovem conhecimentos, atitudes e comportamentos, conferindo um grande potencial de proteção à sociedade. Por isso, são aquelas que mais podem contribuir para a correção dos resultados menos positivos em termos de ciber-higiene (CNCS, 2020, p. 100). Assim sendo, considerando que “trata-se de trabalhar a comunicação não de um ponto de vista meramente linear, mas de considerar, sobretudo, um processo relacional entre indivíduos, departamentos, unidades e organizações” (Kunsch, 2006, p. 168). Todas as atividades foram realizadas em conjunto com os restantes membros da equipa da Direção de Gestão de Risco, mas também com outros departamentos que tinham de intervir para uma correta aplicação das medidas propostas. Se em Sociedade em Rede constatamos que “por exemplo, uma prática que já se tornou comum, se não rotineira, em 1995, cirurgiões altamente qualificados supervisionaram por meio de videoconferência uma cirurgia realizada no outro lado do país (ou do mundo) guiando literalmente a mão menos especializada de outro cirurgião num corpo humano” (Castells, 1999), porque não trazer isso para a realidade cibernética? O evento 100% online, designado de Live Event Cybersecurity , realizado no âmbito da sensibilização para a cibersegurança e transmitido pelas plataformas internas da Sonae MC, foi uma das atividades propostas e desenvolvidas no estágio. Deste modo, a utilização das novas ferramentas online podem ser, não só uma alternativa para comunicar em qualquer distância, mas também uma forma mais cirúrgica de atingirmos o público-alvo pretendido, neste caso, apenas os colaboradores da organização. Para além disto, tive sempre em conta que não poderia levar a cabo um programa de sensibilização de forma intrusiva. Em Sociedade em Rede é apresentado um estudo nos Estados Unidos da América sobre a exposição (e respetivas consequências) às imagens da televisão. A verdade é que “era de se admitir que a presença poderosa e penetrante dessas mensagens de sons e imagens subliminarmente provocantes produzissem grandes impactos no comportamento social. No entanto, a maior parte das pesquisas disponíveis apontam para uma conclusão oposta” (Castells, 1999). Deste modo, tive sempre em conta que apesar de frequente, a comunicação deve ser feita com contenção. 54 7.1. A evolução da comunicação interna nas organizações e a relação com os quatro modelos de relações públicas O processo de Comunicação Interna, como o conhecemos, nos dias de hoje, nem sempre foi assim. A forma como a sociedade se comportava espelhava-se para dentro das organizações. Com o desenrolar da história e o acontecimento de eventos que mudaram totalmente a humanidade e a forma como vivemos, é natural que se deem algumas transformações na forma como os líderes e os colaboradores comunicam entre si. Hoje, já olhamos para as organizações e vemo-las mais transparentes, tolerantes e de portas abertas. “Lembra-se daqueles bons e velhos tempos (…) quando a lealdade à empresa era considerada uma virtude? O colaborador ideal era aquele que passava 50 anos com o mesmo empregador sem proferir uma única palavra de reclamação.” (Grunig & Hunt, 1984, p. 240-261). James E. Grunig e Todd Hunt, teóricos do mundo das relações públicas e da comunicação organizacional, em 1984, lançaram o artigo Managing Public Relations , de onde saiu esta citação. Já na época referida, os autores conseguiam notar uma mudança de paradigma no que toca à comunicação (ou falta dela entre líderes e colaboradores). O colaborador perfeito, até aos finais do século XX/início do século XXI, era aquele que dizia sim para tudo e que se mantinha no mesmo cargo/empresa durante toda a sua carreira, sem ter a coragem de apontar o dedo a qualquer problema. A primeira e segunda Guerra Mundial exerceram um forte impacto no caráter das organizações através da adoção de posturas mais rígidas e totalitárias, como por exemplo o “culto do chefe”. Neste espaço temporal, a sociedade em geral não exaltava a sua opinião nem defendia os valores como acontece hoje. A partir da segunda metade do sec. XX, num pós-término da Segunda Guerra Mundial, paulatinamente, muitos dos padrões da sociedade começam a ser rompidos com o aparecimento de estados cada vez mais democráticos e de novas culturas – hippie , punk , etc. Acontecimentos históricos levados a cabo pelo povo, como o 25 de abril de 1974, em Portugal, ou a queda do muro de Berlim, na Alemanha, em 1989 transformaram também as estruturas organizacionais e a comunicação direcionada ao público interno. Assim sendo, fazendo referência ao mesmo livro acima citado - “as empresas iluminadas construíram pontes entre os diretores e os colaboradores para que estes se pudessem manifestar sem medo de represálias” (Grunig & Hunt, 1984, p.240-261). O final do sec. XX e o início de um 55 novo século é marcado pela alteração do modelo de comunicação assimétrica de duas mãos para o modelo de comunicação simétrica de duas mãos. Por um lado, o modelo de comunicação assimétrica pode ser definido pela utilização das várias técnicas/ferramentas de comunicação por parte da gestão de topo para persuadir os colaboradores a aceitarem certas medidas e/ou comportamentos de forma a favorecer a organização. Isto é, “[a] sua função é persuadir não de forma intuitiva, mas com base científica, ou seja, a organização utiliza-se de conhecimentos e investigações para conhecer melhor [os] seus públicos, levá-los a aceitar [o] seu ponto de vista e induzi-los a atitudes e comportamentos de apoio” (Pinheiro & Ruão, 2016, p.178) Por outro lado, o modelo de comunicação simétrica de duas mãos é tido em conta como o mais eficaz dos quatro principais modelos de Relações Públicas, uma vez que é mais democrático, possibilitando ao recetor da mensagem intervir no processo comunicacional/organizacional. Ou seja: Uma comunicação mais simétrica é entendida em duas mãos, sendo essa mão dupla percetível quando se verifica um erro na reportagem e o recetor tem a coragem de no mesmo momento participar, partilhar e informar. Quando esse processo se verifica temos uma cultura participativa e de convergência, um modelo transmídia e uma comunicação mais simétrica de duas mãos José Gabriel Andrade, 2020, p.87) O modelo de comunicação simétrica de duas mãos, nas organizações, transmite aos colaboradores um grau de elevado de confiança e valorização de cada um deles. Assim, de forma não intrusiva e autoritária, os funcionários sentem que podem “vestir a camisola” da organização e tornarem-se importantes para o seu sucesso: Ao promover a confiança mútua, a organização está também a angariar o suporte dos públicos para as suas causas. E se existir menos pressão do meio envolvente, essa mesma organização (seja política ou não) poderá prosseguir mais facilmente com as suas políticas e legitimar as suas ações e comportamentos no espaço público. (Gonçalves, 2014, p. 90-98) Para além destes dois modelos, James Grunig e Todd Hunt, no livro Managing Public Relations (1984) desenvolveram outros dois, designados de Press Agentry/ Publicity (Agente de Imprensa/Propaganda) e Public Information (Informação Pública), que acabam por marcar duas eras das relações públicas e da comunicação interna nas organizações. 62 O fenómeno da comunicação de risco nem sempre foi como nos dias de hoje. Na atualidade, somos preparados para antecipar/prevenir situações que nos possam pôr em perigo de alguma forma. Existem mensagens que nos recomendam para colocarmos o cinto de segurança, para não bebermos enquanto conduzimos, para deixar de fumar, para nos colocarmos debaixo de uma mesa resistente durante um sismo e, no tema da cibersegurança, a título exemplificativo, para não partilharmos a nossa palavra-passe com mais ninguém. Estas mensagens são propagadas intensamente no dia-a-dia das pessoas, mas segundo Covello e Sandman, só a partir da década de 1980 é que a população deu atenção a estas mesmas mensagens. Estes dois autores traçaram seis motivos que podem explicar este aumento de consciência da população: (i) o interesse do público pelos problemas de saúde, segurança e ambientais, o que levou à cobertura dos media destes mesmos problemas; (ii) a procura por informações geradas pela preocupação pública sobre os riscos do passado, do presente e das atividades futuras; (iii) o número e o alcance das leis de “direito-de-saber” relacionados com a exposição a agentes de risco; (iv) a desconfiança nas autoridades que gerem o risco e as reclamações do público pelo direito de participação como parceiro integral em todas as fases de avaliação do risco e gestão do risco; (v) a sensibilização por parte dos governos e das organizações de que ignorar o risco pode penalizar a reputação e ameaçar o cumprimento dos objetivos; (vi) a consciencialização de que a resposta do público a um risco pode ser amplificada ou atenuada por aqueles que desejarem manipulá-la – isto é, que a comunicação de risco é uma ferramenta útil para quem defender um resultado específico. (Covello & Sandman, 2001, Risk communication: Evolution and Revolution) A comunicação de risco acompanhou a evolução de uma sociedade que procurava e procura o conhecimento e, neste caso, utilizá-la como um instrumento a seu favor. Este crescimento da consciencialização pelo risco e sobre como geri-lo é paralelo ao aparecimento de uma nova sociedade, a sociedade da informação, um termo cunhado por Manuel Castells. Sendo assim, se existem cada vez mais pessoas que ativamente procura receber informação sobre o risco, é cada vez mais acessível criar um ambiente social onde se possa consciencializar as pessoas para a temática da cibersegurança. A grande dificuldade é levar a população até ao meio onde transmitimos estas mensagens e “mantê-las” por lá, pois vivendo na era da informação, existe uma panóplia de veículos, plataformas e mensagens. 63 A comunicação de risco dos dias de hoje difere da que apareceu em 1980. Covello e Sandman, no mesmo artigo, destacam as quatro fases de evolução da comunicação de risco. Neto e Areosa, no artigo, sintetizam da melhor forma esse quadro evolutivo. A primeira fase diz respeito a um período até 1984, onde existia uma pré-comunicação de risco caraterizara por uma: abordagem de comunicação [que se baseava] na noção de que a maioria das pessoas era irremediavelmente irracional e/ou não tinha competências para compreender as mensagens de risco, por isso, devia ser ignorada, ou até mesmo enganada, se tivesse mesmo que ser para garantir que não existia alarme social. (Neto & Areosa, 2017, p. 139) Esta abordagem, posta em prática por decision makers e administradores de organizações era nociva e desrespeitadora com a sociedade em geral, evidenciando um nível de gestão de risco praticamente nulo, podendo colocar em perigo toda uma sociedade. Não havia qualquer investimento na comunicação de risco e na formulação de políticas para o risco, espelhando assim uma desatenção com a vida das pessoas e das estruturas organizativas. Esta era uma fase também apelidada de “público ignorado”. Na segunda fase, os acidentes industriais de Bopal (fuga de gás), na Índia e em Chernobyl (desastre nuclear), na Ucrânia, fizeram com que se olhassem para a comunicação de risco com outros olhos. Nos países democráticos e com um maior desenvolvimento, iniciou-se uma etapa de partilha de mensagens comunicacionais sobre o risco e surgiram novas leis e regulamentos a nível nacional e internacional que defendiam o direito à informação. É o período em que se tenta aprender a explicar os riscos. As estratégias e ações passam agora por se potenciar o maior grau de compreensão possível. Foca-se a estruturação de um processo e a capacitação de quem tem a função de comunicar riscos e das pessoas que serão as recetoras das mensagens. (Neto & Areosa, 2017, p.140) Duas tragédias mundiais, originaram crises que, na vida de muitas pessoas, ainda duram até hoje, vieram mudar o paradigma da comunicação de risco por completo. A sociedade, em geral, tornouse mais recetiva à perceção e compreensão do risco, também por começar a viver as crises através dos mass media . 64 A terceira frase inicia-se nos anos 90 e com ela vem um processo de consolidação da comunicação de risco. Neste período de evolução, surge uma necessidade de se envolver as pessoas no processo de comunicação de risco, não apenas como recetores, mas como detentores de uma opinião sobre o risco: O sucesso deste terceiro período estava sempre dependente do pressuposto de que para as/os comunicadoras/es do risco serem ouvidas/os, teriam também de ouvir o público abrangido pelas situações de perigo, em muitos casos prevalecia mesmo o princípio de ouvir primeiro para depois ser escutado.” (Neto & Areosa, 2017, p. 140) As grandes crises mundiais moldam a mentalidade das gerações que nascem e vivem com elas. Ora, com estas duas crises que se deram e com o terminar da Guerra Fria, houve uma maior abertura para o diálogo entre governos, organizações e pessoas. Cada vez mais as pessoas ganhavam voz e poder de participação nos processos de decisões, criando assim uma “modernidade líquida”, tal como diria Zygmunt Bauman, acabando por transformar as organizações e a forma de governar uma nação. Quanto à quarta fase, segundo Covello, Sandman e Neto, ainda não tem presença na totalidade das organizações, uma vez que esta “requer mudanças fundamentais nos valores e cultura das instituições e das próprias sociedades, porque envolve tratar as partes interessadas como um parceiro de pleno direito no processo de comunicação do risco” (Covello & Sandman, 2001 apud Neto & Areosa, 2017, p. 141). Os autores explicam que muitas das organizações do mundo atual ainda não evoluíram e continuam presas à fase dois e três, uma vez que esta última fase “é difícil de alcançar, porque implica uma efetiva gestão participativa do risco e uma cultura de segurança generalizada” (Neto & Areosa, 2017, p. 141). As organizações e os governos que, nos dias de hoje, não tenham uma estratégia e um plano de mitigação/comunicação do risco e de gestão de crises, podem sofrer consequências irreversíveis e acabarem por ficar presas a uma situação que é impossível de gerir. Posto isto, é importante que as organizações do século XXI estejam preparadas para comunicar o risco, mas que possam incluir os colaboradores junto desse processo. 65 Ainda existe o preconceito para alguns comunicadores de que a comunicação de risco deve ser feita apenas e somente num momento pré-crise, como estratégia de antecipação e mitigação. Porém, a comunicação de risco é essencial no momento da crise e ainda mais no póscrise. As pessoas, no geral, só tendem a ficar em alerta e a mudar os seus comportamentos quando a crise se passa com elas ou com alguém próximo. A única forma de se sentir verdadeiramente uma crise é através da experiência da mesma. Sendo assim, é importante que, numa organização, se comunique também o risco mesmo depois deste se confirmar e tornar-se numa realidade. Andrade, Oliveira e Ruão dizem precisamente isso no seu artigo – “Quando pedimos aos membros de uma comunidade para ajustarem as suas atitudes e adotarem certos comportamentos, estes serão mais recetivos às mensagens se souberem o que isso significa e se acreditarem que a mudança comportamental, de facto, ajudará” (Andrade, Ruão & Oliveira, 2020, p. 133). Na verdade, na área da cibersegurança, este é um processo comum para se fazer a avaliação do risco e a mitigação do mesmo. A simulação de um ataque informático na organização, usualmente através de uma mensagem fraudulenta enviada por correio eletrónico, ajuda a avaliar o comportamento dos colaboradores e a explicar-lhes posteriormente que, numa situação real, estavam a pôr em causa a segurança da organização e deles próprios. Sendo a cibersegurança um tema denso e, por vezes, demasiado técnico por quem tenta explicá-lo, as pessoas não tomam a devida atenção. Só depois de caírem na “armadilha” terão a consciência dos perigos do online e das novas tecnologias. A comunicação de risco, para funcionar na sua plenitude, “deve ser mais do que uma via de mão única, pois compõe-se de um emissor e recetor e, portanto, requer feedback . Não pode ser apenas informação, mas comunicação” (Alves, 2007, p. 98). De nada adianta estarmos a tentar informar alguém de um modo intrusivo se não soubermos o que representa o risco para essa pessoa e se ela pretende ou não viver com ele. Por exemplo, os atuais fumadores sabem desde há vários anos que ao fumar existe um risco maior de desenvolverem doenças pulmonares, e poderá não ser suficiente um aviso no produto para que a pessoa deixe de fumar. Talvez um diálogo com um médico, que lhe conte todos os benefícios em deixar de fumar e as formas mais eficazes para que tal se suceda, seja mais eficiente para o paciente, na perspetiva comportamental e para o médico, no sentido da sensibilização. 66 Este é o mote também para a cibersegurança. Utilizar o diálogo através da sensibilização/formação não intrusiva, pode ajudar a mudar os comportamentos de vários colaboradores. Contudo, é preciso primeiro perceber se as pessoas identificam o risco, compreendem-no e qual o nível de aceitação do mesmo. A Organização Mundial da Saúde, no seu website , tem disponível uma formação breve sobre estratégias de comunicação de risco, onde traça os oito princípios orientadores para uma boa prática da comunicação de risco: (1) criar e manter confiança; (2) reconhecer e comunicar mesmo na incerteza; (3) coordenar; (4) ser transparente e rápido com a primeira e as restantes comunicações; (5) ser proativo na comunicação pública; (6) envolver e agregar os afetados; (7) utilizar abordagens integradas; (8) criar uma capacitação nacional e suportar a propriedade nacional. 2 Fig. 3 – Oito princípios orientados para uma boa prática da comunicação de risco segundo a Organização Mundial da Saúde Fonte: Organização Mundial da Saúde, Estratégias de Comunicação de Risco E em todo este processo de comunicação de risco e da consequente mitigação, sente este o principal objetivo, existe uma “subferramenta” eficaz designada de – sensibilização. Há um ditado popular em Portugal que afirma – “Não dês o peixe. Ensina a pescar”. E na comunicação 2 Ver em : https://www.who.int/risk-communication/training/Module-B3.pdf 67 de risco, o ensinar a pescar é nada mais, nada menos que a sensibilização e também o treino/formação. De facto, nos últimos anos, temos visto um crescente número de mensagens de sensibilização para os vários temas, entre os quais, a poluição e as consequentes alterações climáticas, a Covid-19 e as respetivas medidas básicas de higiene como o uso de máscara e o distanciamento social, a moderação na ingestão do álcool antes de conduzir um veículo, entre outros. Já vimos várias mensagens sobre estes temas em, praticamente, todas as plataformas – publicidade institucional na televisão, nos jornais, em outdoors e panfletos, na rádio, nas redes sociais, em filmes/documentários, etc. A maioria das pessoas já têm estas mensagens quase gravadas na memória e, ainda assim, ignoram ou esquecem-se delas. O maior inimigo da sensibilização é, sem dúvida, o comportamento humano e a sua natureza imprevisível e não exata. A cibersegurança, não é exceção. Em 2019, segundo a Proofpoint, uma empresa norte americana de soluções de segurança, 99% dos ataques informáticos² 3 da atualidade exploravam o comportamento humano ao invés de tentarem fazer proveito de uma vulnerabilidade do sistema ou de um erro técnico. Estes dados indicam que os cibercriminosos sabem que o ouro está na “falha” humana e não na tecnologia, uma vez que os computadores, tablets e telemóveis têm sistemas operativos cada vez mais inteligentes. Sendo assim, surge a necessidade de criar uma cultura de segurança nas organizações e a sensibilização é uma das formas mais eficazes para reduzir o risco e criar uma cultura de cibersegurança numa organização, isto é, – “trata-se de responder à visão de que os humanos representam o elo mais fraco na cadeia de cibersegurança e de substituir isso por um ambiente onde os colaboradores tornam-se “ firewalls” robustos e humanos contra-ataques cibernéticos.” (ENISA, 2017, p. 5) Sensibilizar os colaboradores para a cibersegurança tem de fazer parte não só do plano de uma equipa de Cibersegurança, mas também de um plano estratégico da comunicação interna e/ou recursos humanos, dos gestores de risco e até da própria administração. Todos eles são peças de xadrez na conceção de um plano de sensibilização e formação para os colaboradores. 3 Ver em: https://www.proofpoint.com/us/newsroom/press-releases/proofpoints-annual-human-factor-report-details-top-cybercriminal-trendsmore 68 Quando essa mesmo equipa estiver definida, há então condições para comunicar eficazmente para o público-alvo, que são os colaboradores: a comunicação eficaz é (…) o conjunto de ações que conduz à mudança de atitudes, alternando comportamentos nos membros da organização, construindo uma linha de orientação forte e abrangente, na qual todos se sintam verdadeiramente motivados e integrados para atingir a meta final. (Pereira, p. 2014, 44-45) Sendo através da comunicação e, em especial, do diálogo, a forma mais efetiva para mudar comportamentos e atitudes, olhando para a cibersegurança, são o marketing e a comunicação: A cultura de cibersegurança [numa organização] é sobre mudar mentalidades, perceções e sobre a transmissão de conhecimento às pessoas e o departamento de marketing /comunicação suportará isso ao desenhar e promover sensibilização e programas de educação em cibersegurança através do desenvolvimento de uma comunicação impactante e assegurando o uso efetivo de mensagens e canais para essa comunicação. (ENISA, 2017, p.1) Esta comunicação impactante que o artigo da ENISA aborda tem um efeito tremendo na mitigação do risco numa organização. Se 99% dos ataques exploram a fraqueza humana, então talvez a única forma de mudar mentalidades dos humanos e mitigar o risco, é através do diálogo do marketing e da comunicação, mais precisamente, da sensibilização. E seja qual for as fases da crise (pré, durante ou pós), é necessário que a comunicação com os colaboradores seja rápida, direta e eficaz.: A conceção estratégica da comunicação, ao estabelecer -se de modo simétrico e transparente, minimiza os possíveis riscos. Permite, ao mesmo tempo, uma maior vinculação aos valores e aos comportamentos gerados, facilitando os relacionamentos na definição e geração, em cada empresa, do seu “sentido” e “propósito organizacional”, de modo a se conseguir gerar e estreitar “interesses mútuos” entre as diferentes partes interessadas dentro de cada empresa. (Ferrari, 2016, p. 148-150 apud Brandão, 2018, p. 92). O tema da cibersegurança poderá ser um tema mais denso, técnico e de difícil conexão com os colaboradores e, por isso, dificilmente é politizado numa organização. Isto é, existem poucas ou nenhumas pessoas responsáveis por transmitir a importância e as proporções de um 69 possível ciberataque. À partida, todos os colaboradores querem rumar para o mesmo lado e garantirem a segurança deles próprios e da organização. O único problema que ainda persiste nas organizações e na sociedade em geral é a desvalorização ou o desinteresse pelo tema, muitas das vezes por parte da gestão de topo, priorizando a produtividade e o cumprimento das tarefas diárias. Existe também um fator que pode dificultar o processo de criação de sensibilização na cibersegurança – a intangibilidade. Na vida real, quando existe um assalto ou uma tentativa de burla, a perceção que temos desse evento e as consequências do mesmo são tangíveis – ficamos assustados e podemos ficar sem os nossos pertences ou recursos. Atrás de um computador, por exemplo, num ataque de violação de dados, não sentimos a mesma sensação de que no “mundo físico”: Quando as pessoas sentem pânico elas ficam conscientes de algo não está certo. Do mesmo modo, frequentemente o público apenas fica consciente de um problema depois de experienciarem o seu impacto. O impacto das violações de dados em cibersegurança não é frequentemente visível nas sensações físicas ou as consequências precisas podem não ser tangíveis de todo. (Bruijn & Janssen, 2017, p. 1-7) Fazer acreditar os decision makers de que a cibersegurança pode ser um ativo de uma organização e que pesa na saúde da mesma pode ser uma tarefa difícil. Como já vimos, neste setor não existe tangibilidade. O investimento na formação é feito, diariamente, nos colaboradores, no entanto, o retorno apenas chega nos períodos em que não ocorra nenhum ataque informático. Por isso, é importante que a gestão de topo esteja alinhada com o tema e que dê o seu aval completo para que haja uma fluidez na comunicação aos colaboradores. Desenvolver uma cultura de cibersegurança não deve ser uma atividade única, mas sim um processo em andamento (…) Requer concordância ao mais alto nível organizacional, sendo imperativo o envolvimento do CEO e de outras figuras seniores com responsabilidade pela segurança. Neste sentido, os colaboradores seniors precisam de agir como um exemplo. (ENISA, 2017, p. 5) A Sonae MC, sendo uma empresa de topo no retalho português e no panorama organizacional em Portugal, ao apostar na sensibilização e no treino em cibersegurança demonstra 70 assim uma responsabilidade social acrescida pelas pessoas. Torquato, na sua obra Comunicação Empresarial/Comunicação Institucional, faz referência ao investimento nos compromissos sociais como uma boa prática para as organizações do séc. XXI: Hoje, as empresas procuram dar mais força a seus programas internos — nas áreas de saúde, higiene e segurança, treinamento e desenvolvimento de pessoal, comunicação, desportos, lazer, cultura e seguridade social, entre outros (…) São esses programas que assumem, cada vez mais, uma função estabilizadora, atenuando tensões, criando ondas de simpatia interna e uma aura de segurança e tranquilidade. (Torquato, 1986, p. 72) Aliás, com o crescente despertar de consciência para os perigos da internet e das novas tecnologias de informação e comunicação, investir na sensibilização e formação dos colaboradores pode servir como um fator de diferenciação de uma empresa para os demais stakeholders . Numa sociedade que está cada vez mais consciente e reivindicativa, apostar nas pessoas, de uma forma perspicaz e com um propósito positivo, poderá marcar pontos na estratégia de diferenciação e no processo de ultrapassagem da concorrência: Uma ação social bem conduzida garante a qualquer empresa [uma] posição de destaque na sociedade onde atua e este é fator decisivo na auto preservação empresarial. Com imagem reforçada e dependendo dos resultados dos projetos sociais por ela financiados, a empresa tornase mais conhecida e vende mais. Seus produtos, serviços e, sobretudo sua marca ganha maior visibilidade, aceitação e potencialidade. (Bertoncello & Junior, 2007, p. 74) 7.4. A Comunicação Interna para a sensibilização dos colaboradores Após debruçar-me sobre a evolução da comunicação interna e o seu conceito, é tempo de olhar para aquilo que ela tem para oferecer e qual a melhor forma de a colocar em prática na ótica da sensibilização dos colaboradores. Antes de pensarmos no que vamos comunicar e como vamos fazê-lo, é sempre essencial saber para quem vamos fazê-lo. É necessário conhecer o nosso públicoalvo, onde é que ele se presencia, quais são as suas preferências e aquilo que esse target gosta ou não de ouvir. 71 Embora anteriormente tenha analisado, um a um, cada instrumento de comunicação, olhando de uma forma prática, farei agora um breve sumário de alguns deles. Hoje, comparativamente há cerca de quarenta décadas, existem dezenas de meios e plataformas para comunicar com os colaboradores. Um simples comunicado pela aplicação WhatsApp em que existe um grupo da empresa é uma forma de comunicação interna. Embora esta forma de comunicar possa não ser a mais exímia e elaborada para alguns, para outros pode ter a vantagem de ter um custo reduzido e de ser direta e rápida. É mesmo isso que Alves e Souza proferem: Existem algumas ferramentas que merecem destaques, tais como: jornal, revistas, newsletter e redes sociais. Entretanto, é necessário primeiramente um conhecimento do seu público-alvo, ou seja, é preciso verificar em quais plataformas seus funcionários são mais adeptos. Empresas pequenas têm adotado o uso corporativo de aplicativos de comunicação. (Alves & Souza, 2015, p. 5-6). A comunicação organizacional/interna através das redes sociais, dentro da organização, é cada vez mais aceite e os colaboradores vão quebrando as barreiras do preconceito em relação à questão do informalismo, como afirma Costa –“as pessoas estão preparadas para ver as redes sociais a saírem da sua esfera pessoal para passarem a ter um papel preponderante nas suas vidas profissionais e reconhecem vantagens nesta evolução” (Costa, 2012, p. 34). Noutra perspetiva, nas empresas com mais recursos, existem plataformas próprias que foram desenvolvidas pela própria empresa, designadas de plataformas Intranet , onde podem ser partilhadas comunicações em tempo real e em privado para os colaboradores – “A comunicação interna processa-se e afirma-se através de uma multiplicidade de meios e instrumentos, mas a intranet destaca-se como instrumento de excelência (…) geradora de participação positiva através de um reforço motivacional de todos os colaboradores” (Brandão, 2014, p. 361 apud Candeias, 2016, p. 63). Há ainda plataformas online disponíveis para venda destinadas apenas a comunicação interna, como é o caso da Microsoft Yammer. Esta plataforma foi desenhada para que não só os responsáveis pela comunicação interna e a gestão de topo possa comunicar com os colaboradores, mas também para que os colaboradores comuniquem entre si. 78 Em suma, e recapitulando estas considerações finais, o fomento das ferramentas da comunicação interna ajudam a sensibilizar os colaboradores para os perigos das ameaças cibernéticas, mantendo assim a organização segura, bem como cada individuo que veste a camisola da Sonae MC. Nesta área, o comportamento de cada um terá repercussão na segurança de todos, pelo que é essencial realizar uma comunicação bem conseguida, inclusiva e integrada na realidade da organização. 79 9. Referências Bibliográficas Alvarado, L. & García, M. (2008). “Características más relevantes del paradigma socio-crítico: su aplicación en investigaciones de educación ambiental y de enseñanza de las ciencias realizadas en el Doctorado de Educación del Instituto Pedagógico de Caracas”. In Sapiens . 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