Plan de comunicación para el centenario del Coria C.F.

PLAN DE COMUNICACIÓN PARA EL CENTENARIO DEL CORIA C.F. Sergio Rodríguez Sevillano 1 | P á g i n a CORIA CLUB DE FÚTBOL 1923-2023 ........................................................................................................................... 3 ............................................................................................................................ 4 2.1. Entidad ........................................................................................................................ 4 2.2. Valores, misión y visión de la entidad ................................................................. 4 2.3. Breve historia del club............................................................................................. 5 2.4. Objetivo general de comunicación ...................................................................... 6 2.5. Objetivos específicos de comunicación ............................................................. 6 2.6. Públicos objetivos .................................................................................................... 6 2.7. Presupuesto ............................................................................................................... 6 ................................................................................................................ 7 3.1. Metodología para la investigación ....................................................................... 7 3.2. Comparación de los ingresos y los gastos respecto al grupo y a la división del club. ................................................................................................................... 8 3.3. Comparación de los ingresos obtenidos por acciones de marketing y comunicación respecto al grupo y a la división .......................................................... 10 3.4. Datos estadísticos de los clubes centenarios y centenarios en 2022 de la tercera división española ................................................................................................. 11 3.5. Entrevista a los clubes centenarios sobre sus acciones de marketing y comunicación en el año de su centenario .................................................................... 12 3.6. Entrevista a los clubes centenarios en 2022 sobre sus acciones de marketing y comunicación para su futuro centenario .............................................. 14 3.7. Investigación histórica del club .......................................................................... 16 3.7.1. Historia de la simbología del club ............................................................... 17 3.7.2. Historia de las equipaciones del club ........................................................ 19 3.8. Análisis DAFO .......................................................................................................... 20 3.9. Encuesta a la afición para determinar sus opiniones respecto al centenario y al club en el ámbito comunicativo y de marca .................................... 21 3.10. Mapa de públicos ................................................................................................ 27 ...................................................................................................................... 29 ..................................................................... 30 5.1. Estrategia de marca ............................................................................................... 30 5.2. Estrategia de campaña .......................................................................................... 31 .................................................. 32 6.1. Identidad visual ....................................................................................................... 32 PLAN DE COMUNICACIÓN PARA EL CENTENARIO DEL CORIA C.F. Sergio Rodríguez Sevillano 2 | P á g i n a CORIA CLUB DE FÚTBOL 1923-2023 6.1.1. Rasgos gráficos ............................................................................................... 33 6.1.2. Aplicaciones del isologo y el símbolo gráfico ......................................... 33 6.1.3. Colores corporativos ..................................................................................... 37 6.1.4. Uso tipográfico ................................................................................................ 38 6.1.5. Imágenes........................................................................................................... 38 6.1.6. Aplicaciones de marca .................................................................................. 39 .......................................................................................................................... 42 ........................................................................................ 42 8.1. Acciones internas ................................................................................................... 43 8.2. Acciones externas .................................................................................................. 47 ............................................................................................................................... 64 ............................................................................................................ 65 10.1. Coste de las acciones ........................................................................................ 65 .............................................................................................................. 71 ......................................................................................................................... 72 PLAN DE COMUNICACIÓN PARA EL CENTENARIO DEL CORIA C.F. Sergio Rodríguez Sevillano 3 | P á g i n a CORIA CLUB DE FÚTBOL 1923-2023 El Coria Club de fútbol es, y ha sido siempre, un icono en el sector futbolístico sevillano y andaluz. Un club que, desde sus comienzos, tuvo que pasar por varias fases de reestructuración para llegar al momento de constituirse como club de fútbol federado de la provincia de Sevilla. Un equipo que, a pesar de su historia y su trayectoria, nunca ha tenido un departamento de comunicación profesional que estableciese las líneas comunicativas básicas que un club de su calibre debería de tener. Por ello, con motivo de sus cien años de historia, los cuales celebrará en el año 2023, este trabajo tiene como objetivo crear una línea comunicativa y de imagen que sirva al club para celebrar su centenario de manera profesional. Este proyecto cuida cada detalle de la imagen y la comunicación de cara a la celebración de un acto histórico que servirá para catapultar al Coria Club de Fútbol a una categoría superior en cuanto a profesionalización se refiere, ampliando su público para conseguir los objetivos planteados. Palabras claves: Coria, Fútbol, comunicación, imagen, centenario, deportes, presupuesto, diseño, público, afición ABSTRACT: Coria CF is an icon in the Sevillian and Andalusian football sector. A club that, since his beginnings, has been through various restructuring phases until became a professional football club of Sevillian province. A club that never has had a professional communication department that would establish the basic communication lines for a club of his caliber. Because of the Coria CF centenary, that it will be celebrate in 2023, this work has as purpose to create a communicative and image lines that serves the club for celebrating his centenary on a professional way. This project takes care of every communication and image detail face to an historic act that serves to catapult Coria CF to a superior professional category, expanding his target for achieving the planted objectives. Keywords: Coria, Football, communication, image, centenary, sports, budget, design, target, fans PLAN DE COMUNICACIÓN PARA EL CENTENARIO DEL CORIA C.F. Sergio Rodríguez Sevillano 4 | P á g i n a CORIA CLUB DE FÚTBOL 1923-2023 El siguiente Briefing recoge la información proporcionada por el club que necesitaré para desarrollar este proyecto. Estas indicaciones, otorgadas por el cliente (Coria Club de Fútbol) han sido recabadas tras una larga reunión con algunos de los miembros de la junta directiva, en la que estuvieron presentes su presidente D. Manuel Romero, su vicepresidente D. Raúl Romero, y su jefe de prensa D. Paco Lozano. 2.1. Entidad El Coria Club de Fútbol es un club futbolístico perteneciente a la tercera división del fútbol español, más concretamente al grupo décimo. Actualmente, en tercera división, existen dieciocho grupos divididos por regiones. El grupo décimo, que pertenece a la región de Andalucía, comprende las zonas de Sevilla, Córdoba, Huelva, y Cádiz. 2.2. Valores, misión y visión de la entidad Según Roberto Espinosa (2012) en un post publicado en su web personal, “los valores para una compañía son principios éticos, creencias o cualidades sobre los que se asienta la cultura de la empresa (…)” Para el Coria CF sus principales valores son los siguientes: - Cercanía con el aficionado. - Especial hincapié en el cuidado de la cantera coriana. - Humildad y modestia. - Compañerismo y sacrificio. - Defensa de los derechos de igualdad de las personas. - Cultura antidopaje. Todos estos valores se pueden ver reflejados en el documento que el club me ha proporcionado para conocer en profundidad los valores que poseen, más concretamente en la memoria del proyecto de cantera del club 1 , que dice así: “La base en la que se sustenta todo nuestro proyecto de cantera consiste en aunar los valores deportivos junto a los valores de la formación como personas y ciudadanos de nuestros jugadores” Prosiguiendo con la misión y la visión de la entidad ribereña, podemos definirlas de la siguiente forma: - Misión: El Coria Club de Fútbol tiene como misión garantizar la buena calidad del fútbol modesto, tanto en su cantera como en su primer equipo, de forma que se alcancen los mejores resultados posibles durante la temporada regular para crecer y progresar a nivel institucional. - Visión: La visión del club es estar en la división más alta en todas sus categorías. La progresión constante de las diferentes categorías de la cantera y del primer equipo deben poner en alza el nombre de la entidad, siendo la visión del club situarse a nivel deportivo en categorías superiores. 1 VER ANEXO 1 PLAN DE COMUNICACIÓN PARA EL CENTENARIO DEL CORIA C.F. Sergio Rodríguez Sevillano 5 | P á g i n a CORIA CLUB DE FÚTBOL 1923-2023 2.3. Breve historia del club El Coria Club de Fútbol es un club fundado en marzo de 1923. El primer partido disputado fue contra el Fabié de Sevilla el 25 de marzo de 1923, partido que terminaría con la victoria del conjunto coriano. En 1925, bajo una directiva unificada presidida por D. Florencio Peña Luna, el Coria CF pasa a ser parte de los clubes federados de la provincia y, con el paso del tiempo, se convertiría en el club principal de la localidad ribereña de Coria del Río. Tras varios años de transición deportiva y logros continuados, en 1931 el Coria CF se proclamó campeón de la Liga Regional Andaluza. Con la guerra civil española, el club tuvo que sufrir un obligado parón, volviendo a reanudar sus funciones en 1940. En todos estos años, el club se consolida como un equipo de canteranos estrellas que fueron partiendo a clubes de mayor envergadura del fútbol andaluz, siendo canteranos de renombre que alcanzarían la profesionalidad absoluta en equipos como el Sevilla F.C. o el Real Betis Balompié. En 1943 se produce un hito, y el Coria CF consigue el ascenso a la categoría de Tercera división por primera vez en su historia y obtiene un mayor apoyo de las instituciones políticas de la localidad de Coria del Río. Tras varias temporadas luchando en la categoría de tercera división, en la temporada 1998-1999 el Coria CF consigue ascender por primera vez en su historia a la Segunda división B de España, permaneciendo en dicha categoría durante tres temporadas logrando algunas clasificaciones importantes. En 2001 comienza una época de fracasos deportivos para el club, que lo llevarían por el camino del descenso incluso a las categorías más bajas, regresando a tercera división nuevamente en 2008, donde se mantendría, finalmente, de forma estable. Durante la historia del club, la entidad ribereña ha militado durante 73 temporadas en Categoría Nacional y el resto en categorías inferiores, incluso participando en reiteradas ocasiones en la actual Copa de S.M. el Rey de España y en la Copa de la Real Federación Española de Fútbol. Coria del Río y el Coria Club de Fútbol son nombres unidos indisolublemente a la historia del fútbol español y, sobre todo, andaluz. Un club distinguido por su cantera y por los jugadores que han dado nombre a una contrastada trayectoria futbolística partiendo desde la ribera del Guadalquivir. PLAN DE COMUNICACIÓN PARA EL CENTENARIO DEL CORIA C.F. Sergio Rodríguez Sevillano 6 | P á g i n a CORIA CLUB DE FÚTBOL 1923-2023 2.4. Objetivo general de comunicación El objetivo principal de comunicación será reposicionar la marca de tal forma que se rejuvenezca su público objetivo. Actualmente, el Coria CF cuenta con un público fiel muy reducido, y muy longevo, siendo la población joven menor de 30 años un público poco frecuente (Este dato puede verse reflejado en los datos que el club maneja como registro de socios de cada temporada). Con el crecimiento del fútbol moderno, y la presencia aún mayor si cabe de equipos de la capital como son el Sevilla FC y el Real Betis Balompié, la pasión por el fútbol modesto en la juventud ha decrecido, sobre todo, por la falta de conocimientos sobre la entidad y la falta de amor hacia el club de su localidad. Por lo tanto, el objetivo será cambiar el rumbo de la comunicación orientándola, además de al público fiel, hacia un público más joven. 2.5. Objetivos específicos de comunicación Los objetivos específicos son los siguientes: - Enaltecer la imagen de la cantera coriana y dar más importancia a los jóvenes. - Recuperar la pasión de la afición coriana con el club de su pueblo. - Generar notoriedad de marca. - Aumentar el sentimiento de pertenencia al grupo. - Celebrar el centenario a través de la difusión de la historia y los valores del club. - Profesionalizar la comunicación del club a nivel digital. 2.6. Públicos objetivos El Club determina los siguientes públicos a los que dirigir este proyecto: - Aficionados al deporte futbolístico de Coria del Río de todas las edades (Especial hincapié en el público joven). - Empresas potencialmente factibles para el patrocinio del club. - Empresas patrocinadores actuales y más recientes. - Medios de comunicación. - Equipos rivales. - Socios. - Trabajadores 2.7. Presupuesto El presupuesto máximo que el club estima oportuno para la concreción de este proyecto es de 12.000 euros. PLAN DE COMUNICACIÓN PARA EL CENTENARIO DEL CORIA C.F. Sergio Rodríguez Sevillano 7 | P á g i n a CORIA CLUB DE FÚTBOL 1923-2023 Para la realización de este proyecto se antoja necesario realizar una investigación sobre todo aquello que rodea a la entidad. Por ello, he realizado una investigación sobre el mercado en el que se encuentra encuadrado el Coria Club de Fútbol, así como investigaré de cerca su competencia más cercana (Aquellos clubes que realizarán el centenario el próximo año y aquellos clubes que ya han celebrado sus centenarios), y su Target, o más concretamente, la afición coriana y sus opiniones. 3.1. Metodología para la investigación En primer lugar, se debe diferenciar entre dos tipos de investigaciones diferentes: La investigación primaria, y la investigación secundaria. “La investigación primaria tiene como objetivo producir nuevos datos usando métodos directos (…) Los datos recopilados están relacionados de forma específica con la pregunta planteada por el investigador y no han sido analizados con anterioridad” (Slade-Brooking, C.2016, p.90). Para la investigación primaria he decidido usar dos técnicas de investigación, una cualitativa, y otra cuantitativa. Enmarcada dentro de la categoría de investigación cualitativa he seleccionado la entrevista en profundidad. Según la profesora María del Mar Chicharro Merayo (2003) en un artículo para la revista del CES Felipe II, “La entrevista en profundidad es una forma poco estructurada a través de la que hacer acopio de una amplia información y registrar variables no esperadas. Desde la interacción que proporciona la entrevista se pueden obtener gran cantidad de datos sobre materias que los entrevistados tienen un conocimiento directo”. Como parte de la investigación cuantitativa he decidido realizar una encuesta por internet a través de la suite de Google. Este método de investigación cuantitativa “se centra en los resultados numéricos y el análisis estadístico con el objetivo de producir datos objetivos y fiables” (Slade- Brooking, C. 2016, p.91). Para la realización de estas encuestas, previamente he tenido que realizar un muestreo para obtener la cantidad de encuestas necesarias a realizar. Por otro lado, la investigación secundaria consiste en la recogida de información existente a través de fuentes en internet, bibliotecas y otros archivos, tal como explica Catharine Slade-Brooking (2016) en su libro “Creando Brand Identity” en la página 93. Como parte de este tipo de investigación he recabado información a través de bases de datos oficiales como la plataforma FÉNIX de la Real Federación Española de Fútbol, libros, archivos digitales… PLAN DE COMUNICACIÓN PARA EL CENTENARIO DEL CORIA C.F. Sergio Rodríguez Sevillano 8 | P á g i n a CORIA CLUB DE FÚTBOL 1923-2023 3.2. Comparación de los ingresos y los gastos respecto al grupo y a la división del club. En la tercera división española podemos encontrar 361 clubes divididos en 18 grupos diferentes. Estos grupos están organizados regionalmente, donde cada comunidad cuenta con una serie de grupos divididos en función de la cercanía entre los clubes y sus sedes. El Coria CF se encuentra dentro del Grupo décimo, perteneciente a la región andaluza oeste y se encuentra en una posición media en cuanto a los ingresos y gastos respecto a su propio grupo y a la división. Según los datos extraídos de la plataforma económica FENIX de la RFEF, el Coria CF, en la temporada 2020-2021, ha registrado una cuantía económica de 147.886 euros en ingresos, y 146.700 euros en su cuenta de gastos. Esto hace que el ejercicio 2020- 2021 se haya saldado con un montante de 1.186 euros de beneficio, una cuantía bastante escasa que significa que el club tiene un mínimo margen de beneficio al final de la temporada. El montante promedio de ingresos en el grupo décimo corresponde a la cifra de 211.706 euros, una cifra bastante alta en comparación con las cifras obtenidas por el Coria CF. En cuanto a la división, el promedio de ingresos se sitúa en 188.389 euros, una vez más una cifra más alta que las obtenidas por el Coria CF, aunque sí que disminuye en relación con la media del grupo décimo. Fuente: Elaboración propia con los datos obtenidos de la plataforma económica FENIX de la RFEF. PLAN DE COMUNICACIÓN PARA EL CENTENARIO DEL CORIA C.F. Sergio Rodríguez Sevillano 15 | P á g i n a CORIA CLUB DE FÚTBOL 1923-2023 llevará a cabo lo comentado, e igualmente, aún no tienen seguro que la directiva apruebe esta propuesta por parte del equipo de comunicación. Según me comentó Ramón Santos, responsable de comunicación, “El club mantendrá su escudo original, aunque por el centenario vamos a proponer a la directiva la creación de un escudo especial para ser usado de forma puntual en redes sociales”. Esto quiere decir que el SD Gernika Club optará por una de las vías más factibles para los clubes modestos, de forma que su afición no se sienta “ofendida” por un cambio de escudo (algo muy normal en el fútbol modesto), dejar el escudo actual, pero crear una versión más para ser utilizada en el ámbito digital. Todos ellos, excepto la UAT Horta, realizarán al menos una camiseta conmemorativa por el centenario del club, aunque, como ya he comprobado en preguntas anteriores, aún no tienen claro cómo será esa camiseta, aunque sí que el CE Constancia asegura que será un diseño más vintage. Por último, todos ellos realizarán acciones concretas de marketing y comunicación independientemente de la creación o no de un “plan específico” como nosotros los profesionales de la comunicación entendemos. En resumen, aún en los tiempos que corren, y con la cantidad de novedades en terreno de marketing y comunicación que existen, no hay una clara diferencia entre lo que hicieron los clubes centenarios actuales en su día y lo que a priori realizarán los clubes en 2022. De hecho, siguen compartiendo la escasez de presupuesto, y en algunos casos la poca profesionalidad de sus departamentos dentro del fútbol modesto. Otro punto para resaltar es que, a tres meses del inicio de la temporada 2021-2022 y, por tanto, el pistoletazo de salida de la temporada de sus centenarios, ningún club tiene aún claro que van a realizar, por lo que podemos sacar la conclusión que, aún con sus respuestas, ninguno de ellos va a realizar un plan o unas pautas comunicativas para esa temporada tan especial. Se podría decir que todo será una improvisación medianamente pensada con anterioridad. PLAN DE COMUNICACIÓN PARA EL CENTENARIO DEL CORIA C.F. Sergio Rodríguez Sevillano 16 | P á g i n a CORIA CLUB DE FÚTBOL 1923-2023 3.7. Investigación histórica del club “En el principio tal vez fuera esta orilla derecha del gran río, este lugar fluvial, ribereño, donde un día se quedó varada la vieja Caura (…) Fue aquí donde se vio por primera vez correr tras un balón informe y casi rústico a aquellos jóvenes corianos, que comenzaban a reproducir e interpretar a su manera el ceremonial del juego del fútbol que los ingleses habían traído a Huelva (…)” Así relataba Juan Manuel Suárez Japón (1998) los comienzos del fútbol en la localidad de Coria del Río en el libro de los 75 años del Coria Club de Fútbol. Fuente: Galería gráfica del libro conmemorativo del 75 aniversario del Coria CF. En 1923, El Coria Club de Fútbol juega su primer partido oficial contra el Fabié de Sevilla y queda constituido oficialmente como club futbolístico, para, en 1925, ser oficialmente club federado de la provincia Sevillana. Durante los primeros años de vida del club, se produjeron la creación simultánea de varios clubes en la localidad ribereña, los cuales lucharían entre ellos en una liga local con grandes rivalidades. En 1927, se produce un momento importantísimo en la historia del club. Todos los clubes de la localidad de Coria del Río llegan al acuerdo de fusionar sus entidades en una sola, bajo la primera directiva unificada, presidida por Don Florencio Peña Luna, se forma el Coria CF como único e indiscutible club de fútbol de Coria del Río. En estos primeros años se lleva a cabo un movimiento importante, pues el Coria CF necesitaba un terreno de juego digno, con paredes en las que poder celebrar sus partidos. Se produce entonces una unión de afición y ayuntamiento en la que Coria ayudó a levantar el que sería el primer estadio oficial del club, prácticamente situado en el lugar en el que se encuentra el actual estadio Guadalquivir. PLAN DE COMUNICACIÓN PARA EL CENTENARIO DEL CORIA C.F. Sergio Rodríguez Sevillano 17 | P á g i n a CORIA CLUB DE FÚTBOL 1923-2023 Tan solo ocho años después de la fundación, el Coria CF se proclama campeón de la copa de Andalucía, una prueba irrefutable de “la fertilidad de este rincón ribereño del sur para la práctica de este juego del balompié” como dijo Juan Manuel Suárez Japón. Desde entonces, se produce en Coria del Río el efecto cantera más notorio de Sevilla. Un club laureado, distintivo, que haría las delicias de sus aficionados con cada jugador que salía de sus categorías inferiores. La cantera del Coria comienza a ser de las más notorias de la ciudad hispalense, dándose importantes movimientos a equipos como el Sevilla F.C. y otros clubes de primera división en busca de la gloria nacional. Cada vez eran más los futbolistas que venían a jugar al Coria CF, y cada vez eran más los jugadores jóvenes, corianos, que salían de la ribera del Guadalquivir rumbo al estrellato. Fue así como comenzó la historia de la cantera del Coria CF, desde la antigüedad, entregando jugadores de gran calibre al Sevilla Fútbol Club, hasta la actualidad más reciente, en 2020, entregando jugadores al Hellas de Verona, entre otros. 3.7.1. Historia de la simbología del club El primer escudo que se diseñó para el Coria CF se trató de un símbolo geométrico, un pentágono deformado terminado en punta. Este escudo contenía los tres colores que durante toda su historia ha usado el club: Blanco, azul y amarillo. En el primer símbolo histórico podemos observar cómo se hace uso de las barras horizontales (típico en los escudos futbolísticos españoles) de color azul y amarillo. A continuación, podemos observar que la zona más amplia del diseño cuenta con un fondo blanco con las iniciales del club en color negro. Por último, podemos localizar un elemento que suele ser muy utilizado en el mundo simbológico futbolístico, el balón. En la primera evolución del escudo del club, se cambia drásticamente su imagen. Para empezar, la forma geométrica del primer escudo evoluciona a una forma orgánica redondeada y ancha. En ella se cambian las barras azules y amarillas por el color que el club acabará usando en toda su identidad, amarillo y blanco. En cuanto a la tipografía, abandonan las siglas para utilizar el nombre completo del club, además de utilizarse una tipografía más recta, con algo de remate. Por último, abandonan el uso del balón de fútbol para incluir el símbolo característico del pueblo, el barco vikingo en el río. En la siguiente modificación del escudo, el club mantiene la línea cromática, aunque la forma se estrecha un poco para alargar más su presencia visual. Por otro lado, cambian los colores de los elementos decorativos por una gama monocromática azul. PLAN DE COMUNICACIÓN PARA EL CENTENARIO DEL CORIA C.F. Sergio Rodríguez Sevillano 18 | P á g i n a CORIA CLUB DE FÚTBOL 1923-2023 Fuente: Diseño de Juan Carlos Zambrano por el 97 aniversario del club. La última modificación hasta el momento actual, y, por lo tanto, la imagen actual del club mantiene la línea de años anteriores, pero con notables modificaciones estéticas. En primer lugar, se estiliza la forma del escudo abandonando el biselado y dejando el escudo en una imagen plana. Siguiendo con la forma, el escudo pasa de tener un bordeado amarillo a tener un triple borde intercalando el azul y el amarillo, algo que da un mayor dinamismo al escudo y rellena el contenido. Se mantienen las barras amarillas y blancas, y el barco se vuelve un diseño más minimalista, con menor presencia de color, y con un diseño algo más lineal. Por último, la tipografía utilizada pasa a una sin serifa, más actual, y con menor motivo decorativo. Fuente: Coria Club de Fútbol. PLAN DE COMUNICACIÓN PARA EL CENTENARIO DEL CORIA C.F. Sergio Rodríguez Sevillano 19 | P á g i n a CORIA CLUB DE FÚTBOL 1923-2023 3.7.2. Historia de las equipaciones del club Las camisetas oficiales del Coria Club de Fútbol no han tenido grandes cambios a lo largo de su historia. El club ha decidido optar por diseños simples y sencillos sin mayores complicaciones, incluyendo algunos elementos decorativos mínimos, aunque en los últimos diseños sí que incorporan compuestos más complejos como podremos observar. La primera camiseta oficial del club será, por el uso de los colores, la más diferente de toda su historia. En ella podemos apreciar cómo, en lugar de utilizar el amarillo como color base y el azul como color de los detalles (tendencia fija en el club desde su tercera equipación histórica), utilizan el azul como base y el amarillo para los detalles. Esta camiseta, que será la única que porte el primer escudo histórico del club, usa un diseño simple que consta de un color uniforme azul marino, el color clásico del club, en toda la camiseta, exceptuando los bordes de las mangas y el cuello acordonado (Clásico en las camisetas antiguas de fútbol) con un tono amarillo. A raíz de aquí, el club decidirá cambiar radicalmente a lo que hoy día es su identidad, el amarillo como color base fijo, y el azul como color para los detalles decorativos. La segunda camiseta histórica, aunque sí que es diferente, usa un tono amarillo desgastado, tirando a marrón tierra, con los detalles en un mismo tono, pero con un menor brillo, y, por consiguiente, un tono más oscuro. Sin detalles decorativos en exceso como su predecesora. En la tercera camiseta histórica del club se abandonan todo tipo de detalles y motivos decorativos, y se opta por una camiseta amarilla en su totalidad. A partir de la cuarta camiseta, los diseños van a estar unificados por dos motivos contrastados, todas serán amarillas, y todas llevarán algún tipo de decoración, en su mayoría los bordes de las mangas y el cuello, en azul. Saliéndose de la línea clásica y modernizando los diseños, las dos últimas temporadas el club decidió optar por diseños que incorporaban un color más en sus detalles, el blanco. En estos diseños se realizan motivos decorativos más complejos, que se salen de las simples mangas y cuello, ocupando todo el diseño de la camiseta, y usando el blanco para contrastar con el amarillo base y los azules decorativos. Aún con estos dos últimos diseños, podemos decir que el Coria CF no es un club innovador en cuanto a los diseños de las camisetas se refiere. Siempre han abogado por usar diseños sencillos y minimalistas, a la antigua usanza, aunque incorporase algunos detalles que destacasen sobre el clásico amarillo utilizado. PLAN DE COMUNICACIÓN PARA EL CENTENARIO DEL CORIA C.F. Sergio Rodríguez Sevillano 20 | P á g i n a CORIA CLUB DE FÚTBOL 1923-2023 Fuente: Diseño de Juan Carlos Zambrano para el partido Coria CF – Algeciras CF. 3.8. Análisis DAFO Fuente: Elaboración propia. PLAN DE COMUNICACIÓN PARA EL CENTENARIO DEL CORIA C.F. Sergio Rodríguez Sevillano 21 | P á g i n a CORIA CLUB DE FÚTBOL 1923-2023 3.9. Encuesta a la afición para determinar sus opiniones respecto al centenario y al club en el ámbito comunicativo y de marca Para analizar las opiniones de la afición coriana respecto al centenario del club y su comportamiento en el ámbito comunicativo y de marca, he decidido realizar una encuesta a una muestra representativa de lo que es el seno de la afición del club, sus socios abonados. El club cuenta con una media anual de 400 socios abonados, y con una media anual de unos 500 aficionados asistentes al estadio. Por ello, el tamaño de la población elegida será de 500 aficionados, para incluir también a aquellos que no pueden permitirse sacar el abono anualmente pero que sí sienten los colores del club y, cuando pueden, asisten al estadio a ver a su equipo. Con esto contaremos con los socios y con los asistentes, utilizando para ello la media de asistencia al estadio, o lo que se podría calificar como la media de aficionados al club. Para calcular el tamaño de la muestra, se ha usado una población de 500 personas, un nivel de confianza del 95%, y un margen de error del 5%, dando lugar a una muestra de 218 personas a través de la siguiente fórmula de cálculo de tamaños muestrales. Fuente: Plataforma SurveyMonkey. Para realizar la encuesta, se ha llevado a cabo un modelo de formulario 4 creado en la plataforma de Google para la realización de cuestionarios. Tras 218 encuestas recabadas 5 podemos sacar distintas conclusiones al analizar las respuestas de los aficionados del Coria Club de Fútbol. Para empezar con los datos recabados, la primera pregunta ya dice mucho del estudio realizado a la afición coriana. Para el 64’8% de los encuestados que respondieron a la pregunta, el Coria Club de Fútbol no hace un buen uso de la comunicación, lo que deja mucho que desear por parte de la entidad ribereña y marca la pauta para la estrategia de mi proyecto. 4 VER ANEXO 4 5 VER ANEXO 5 PLAN DE COMUNICACIÓN PARA EL CENTENARIO DEL CORIA C.F. Sergio Rodríguez Sevillano 22 | P á g i n a CORIA CLUB DE FÚTBOL 1923-2023 Fuente: Gráfico generado por Google con los datos obtenidos de las encuestas. Siguiendo con la tónica de la primera pregunta, el 74’7% de los encuestados opinaron que la web oficial del club no tiene un diseño adecuado. Además, en la pregunta “¿Qué mejoraría desde el punto comunicativo de cara al centenario?”, muchos de los encuestados hicieron alusión a una reforma de la web, la cual estaba “Anticuada”, es “horrible” y “muy mala”. Fuente: Gráfico generado por Google con los datos obtenidos de las encuestas. Para seguir con el tema web, los aficionados del club respondieron con un aplastante 98’2% de las respuestas que sería más fácil comprar el material del club si la web tuviese una tienda online, algo que el club lleva sopesando bastante tiempo, pero consideraban “innecesario”. PLAN DE COMUNICACIÓN PARA EL CENTENARIO DEL CORIA C.F. Sergio Rodríguez Sevillano 23 | P á g i n a CORIA CLUB DE FÚTBOL 1923-2023 Fuente: Gráfico generado por Google con los datos obtenidos de las encuestas. En resumen, los aficionados del Coria CF exigen reformas comunicativas al club, sobre todo, como hemos podido comprobar, exigen una reforma web, con una mayor calidad de contenido pues consideran que la web “no se usa” y que el club necesita una web “como el club se merece”. Además, solicitan una tienda online para “facilitar la venta online” ya que muchos aseguran no comprar productos por falta de esta. Además, muchos de ellos harían una mejora en la comunicación en redes sociales, y demandan “una mejor visibilidad e información” por parte del club. La respuesta que mejor describe la investigación realizada a la afición dice que llevaría a cabo “Una profesionalización de todo lo digital”, y otro aficionado especifica que, “el club está verde en lo digital”. De cara al centenario, el 94% de los encuestados espera que el club haga algo especial desde el punto de vista comunicativo, por lo que el simple planteamiento de este proyecto ya es un éxito para satisfacer los deseos de una exigente afición como es la ribereña. Fuente: Gráfico generado por Google con los datos obtenidos de las encuestas. PLAN DE COMUNICACIÓN PARA EL CENTENARIO DEL CORIA C.F. Sergio Rodríguez Sevillano 24 | P á g i n a CORIA CLUB DE FÚTBOL 1923-2023 Muchos de los aficionados piden que por el centenario se lleve a cabo una campaña en redes sociales, y con ello se dé “una mejor prestación”, además de lo ya comentado en preguntas anteriores en relación con la web y a la tienda virtual, demandan “una web decente” y una tienda online. Lo que más me ha llamado la atención de esta pregunta de “¿Qué espera de forma más concreta?” es que varios encuestados han respondido sugerencias a nivel interno, a nivel de la relación con la plantilla de trabajadores del club. Exigen “cuidar y comunicarse más con los empleados”, y también exigen “tratar a todo miembro del club como profesionales”. Además, los aficionados demandan “que todo lo que se haga tenga como finalidad acercar al aficionado al club”, “que se cuide más la cantera”, y “fomentar el amor a los colores”. En resumen, demandan una mejor comunicación, tanto a nivel interno como externo, además de exigir celebraciones de todo tipo como actos a puertas abiertas, partidos benéficos, torneo de celebración con clubes invitados de renombre como Sevilla FC o Real Betis Balompié. También esperan la creación de una camiseta conmemorativa, regalos a los socios abonados, una mayor implicación con la cantera para mejorar su visibilidad… Algo muy común en el mundo del fútbol cuando se dan los casos centenarios es el de crear un escudo nuevo o rediseño del antiguo para conmemorar el año. Le pregunté a los aficionados ribereños como acogerían la idea de que se llevase a cabo dicho cambio, algo que no sentó muy bien en el seno de la afición coriana, la cual en casi plena unanimidad de los encuestados respondieron que reaccionarían mal a un cambio de su escudo. Por ello, y previendo la respuesta comentada dado mi conocimiento previo del club y su afición, pregunté a los aficionados de qué forma les gustaría que se llevase a cabo ese nuevo escudo, respondiendo un 85’7% de la afición que preferirían un rediseño de alguno de los antiguos escudos del club. Fuente: Gráfico generado por Google con los datos obtenidos de las encuestas. PLAN DE COMUNICACIÓN PARA EL CENTENARIO DEL CORIA C.F. Sergio Rodríguez Sevillano 31 | P á g i n a CORIA CLUB DE FÚTBOL 1923-2023 “Durante miles de años, un tótem ha sido un icono que ha unido e inspirado a la gente (…) Un tótem se entiende también como el origen de un determinado grupo humano (clan)” (Stalman, A. 2020, p. 18) Para Andy Stalman, hoy día las marcas tótems son aquellas que consiguen crear un sentimiento de pertenencia a un grupo a través de un símbolo que los une, como antiguamente hacían los tótems de madera. Por ello, el nuevo posicionamiento del Coria CF como marca debe llevar consigo la consigna de convertirse en lo que hoy día son todos los clubes de fútbol con un grueso de aficionados considerables, un tótem. 5.2. Estrategia de campaña La estrategia de campaña que seguiré para la consecución de los objetivos de este plan comunicativo se tratará de una estrategia digital de inbound marketing, con la cual conseguiremos completar todos los objetivos específicos marcados y reposicionarnos en el ámbito digital de cara a conseguir rejuvenecer a la marca y, con ello, al público objetivo leal al club. “El inbound marketing hace referencia a todas aquellas técnicas y acciones comunicativas que pretenden llegar al consumidor de una manera no intrusiva en la red” (Castello-Martínez, A. 2013, p. 18) El inbound marketing se trata de una estrategia de contenidos caracterizada por su amplio margen de maniobra digital. Con este tipo de estrategia conseguiré alcanzar a todos aquellos jóvenes que no conocen del club por no acceder a sus partidos, a la vez que conseguiré afianzar la relación con aquellos que ya lo seguían en el ámbito digital a pesar de su presencia reducida y desactualizada. Además, esta estrategia también está enfocada a la generación de notoriedad a través de la difusión de contenido de interés y la captación de personas pertenecientes al público objetivo de la marca. Con todo esto, el club conseguirá ofrecer una nueva imagen, actualizada, de interés para el mundo del fútbol que lo sigue, además de alcanzar a un sector del público que antes no alcanzaba del todo, los jóvenes. Pero, por supuesto, el inbound marketing no será lo único que llevaremos a cabo para la estrategia de campaña, pues existe un sector del público objetivo que no solo se satisface con este tipo de estrategia. Siguiendo con la piedra angular de la estrategia, la generación de contenido y la atracción del público objetivo, se realizarán distintas acciones offline que satisfagan las necesidades y deseos de aquellos sectores del público objetivo que no pueden ser satisfechos de forma exclusivamente digital. Cabe destacar que, la línea visual que seguirá la campaña del centenario para la temporada 2022-2023 será una línea vintage en honor de los cien años de historia del club. Con esto quiero decir que todo material gráfico que se produzca durante esta temporada deberá llevar una línea de diseño vintage. PLAN DE COMUNICACIÓN PARA EL CENTENARIO DEL CORIA C.F. Sergio Rodríguez Sevillano 32 | P á g i n a CORIA CLUB DE FÚTBOL 1923-2023 Fuente: Imagen extraída de marketinet.com – fases del inbound marketing. Una premisa clara cuando comencé a realizar este plan comunicativo era que al club le hacía falta un manual de identidad visual corporativa. Todo el material corporativo que se producía desde el club llevaba una línea difusa, llegándose a romper o a modificar en ciertos materiales de marca, algo inconcebible para un club que debe tener una identidad contrastada. Por ello, y aprovechando la realización de este plan comunicativo para el año del centenario, se realizará por primera vez un manual de identidad visual corporativa para el Coria Club de Fútbol. Con esto quiero aclarar que, este manual desarrollado a continuación tiene validez tanto en el centenario, como después del centenario. Se trata de un manual perdurable en el tiempo que recoge las premisas básicas de uso de la marca del club. Todos los diseños demostrativos serán realizados desde un punto de vista neutro, como ejemplo de aplicaciones de marca, sin tener que ver con lo que posteriormente serán los materiales gráficos producidos con motivo de la campaña propia del centenario. 6.1. Identidad visual El signo visual del Coria CF se trata de un isologo compuesto por una parte de texto y un icono. Este isologo se caracteriza por la no separación de sus elementos, ya que todos juntos forman el signo visual y por separado no representan nada. PLAN DE COMUNICACIÓN PARA EL CENTENARIO DEL CORIA C.F. Sergio Rodríguez Sevillano 33 | P á g i n a CORIA CLUB DE FÚTBOL 1923-2023 6.1.1. Rasgos gráficos Dentro de los rasgos gráficos se contemplan tres tipos diferentes: Los rasgos estables, variables, y libres. Como parte de los rasgos estables de la marca se contemplan los siguientes: - Signo visual original, sin variaciones de composición. - Colores corporativos específicos, especificados en el apartado de “Uso del color”. - Tipografía corporativa especificada en el apartado de “Uso tipográfico”. - Uso del signo visual en formato .PNG para su utilización en fondos de colores o fotográficos. Como parte de los rasgos variables se contemplan los siguientes: - Se contempla el uso del isologo en versión monocromática siempre y cuando esté dentro de las aplicaciones permitidas, es decir, en versión blanca o versión negra. - Se contempla el uso de cualquier fondo de color o fotográfico siempre y cuando provoque contraste con el signo visual, favoreciendo su completa visualización. Como parte de los rasgos libres se contemplan los siguientes: - Existe total libertad de creación de materiales gráficos de campaña como spots, cartelería, cartelería digital…siempre y cuando mantengan la imagen acorde con la campaña producida en el momento. 6.1.2. Aplicaciones del isologo y el símbolo gráfico El isologo se construye sobre una cuadrícula proporcional al valor “X”, siendo “X” la medida que usaré durante el resto de las exigencias de construcción y modulación del signo visual. Fuente: Elaboración propia. El área de protección que debe respetarse a la hora de la utilización del signo visual está determinada por la medida “X” comentada anteriormente. Esta área deberá ser respetada y quedar fuera de la utilización de elementos gráficos que se interpongan al isologo. PLAN DE COMUNICACIÓN PARA EL CENTENARIO DEL CORIA C.F. Sergio Rodríguez Sevillano 34 | P á g i n a CORIA CLUB DE FÚTBOL 1923-2023 Fuente: Elaboración propia. El área mínima de impresión del isologo vendrá marcada por el tamaño mínimo que será utilizado en las tarjetas de identificación del personal del club. Este tamaño será de 1,5 x 1,95 centímetros o de 177 x 230 píxeles. Fuente: Elaboración propia. Las aplicaciones del signo visual según el color o estilo de fondo que sea usado vendrán determinadas por el contraste del isologo con el fondo, siendo prioritario que el isologo resalte por encima de todo. - Uso sobre fondo de color oscuro - Uso sobre fondo de color claro Fuente: Elaboración propia. Fuente: Elaboración propia. PLAN DE COMUNICACIÓN PARA EL CENTENARIO DEL CORIA C.F. Sergio Rodríguez Sevillano 35 | P á g i n a CORIA CLUB DE FÚTBOL 1923-2023 - Versión en blanco sobre negro - Versión en negro sobre blanco Fuente: Elaboración propia. Fuente: Elaboración propia. - Uso sobre fondo fotográfico Fuente: Elaboración propia. En cuanto a los usos incorrectos del isologo, comprendemos tres tipos de usos no permitidos: La deformación, el uso de colores no permitidos, y la ocultación de elementos. PLAN DE COMUNICACIÓN PARA EL CENTENARIO DEL CORIA C.F. Sergio Rodríguez Sevillano 36 | P á g i n a CORIA CLUB DE FÚTBOL 1923-2023 Fuente: Elaboración propia. Así mismo, cabe destacar que dentro del apartado de colores incorrectos se podrán hacer ciertas excepciones para la celebración de días especiales y puntuales. Con todo esto, se podrá usar el escudo en su versión sin relleno cambiando a los colores que conmemoren dicho día. Algunos de estos ejemplos son los siguientes: Fuente: Elaboración propia. PLAN DE COMUNICACIÓN PARA EL CENTENARIO DEL CORIA C.F. Sergio Rodríguez Sevillano 37 | P á g i n a CORIA CLUB DE FÚTBOL 1923-2023 6.1.3. Colores corporativos Los colores corporativos del Coria C.F. son el azul marino, el amarillo, y el blanco. Estos colores provienen de dos vías distintas. El blanco y el amarillo, colores primarios del club, provienen de la bandera de Coria del Río, la cual lleva los mismos colores y representa no solo al pueblo si no también al equipo del pueblo. Fuente: Imagen extraída de la Wikipedia. Por otro lado, el color azul marino pasa a ser un color secundario, más de decoración, que representa al azul del agua del Guadalquivir, río que baña las orillas de Coria del Río y el cual da nombre al estadio del Coria Club de Fútbol, así como al apodo de la afición “Los ribereños”. Los colores corporativos, por lo tanto, son los siguientes: Fuente: Elaboración propia con los datos obtenidos de Pantone.com. PLAN DE COMUNICACIÓN PARA EL CENTENARIO DEL CORIA C.F. Sergio Rodríguez Sevillano 38 | P á g i n a CORIA CLUB DE FÚTBOL 1923-2023 6.1.4. Uso tipográfico Se permite el uso de cualquier tipografía en la realización de materiales gráficos para redes sociales, cartelerías, etc.siempre y cuando mantengan relación con la línea de la campaña del momento, así como se mantengan durante la realización de la campaña (No deben cambiar asiduamente). Para la redacción de documentos oficiales del club se exige una tipografía de palo seco para títulos y cuerpo de texto. Algunas de las posibles son: Calibri, Arial, Helvética… En ningún caso se podrán emplear tipografías con remates en la redacción de documentos oficiales del club. Además, estos documentos deberán llevar una distinción de tamaño de caracteres entre los títulos, subtítulos y cuerpos de texto. 6.1.5. Imágenes Para el uso de imágenes en la producción de materiales gráficos se permite una enorme libertad creativa y de composición. Podrán usarse todo tipo de imágenes siempre y cuando se ajusten al propósito del material producido. Por ejemplo, si estamos diseñando una gráfica digital para redes sociales para los partidos, deberán usarse imágenes de partidos, fotografías de los futbolistas o elementos relacionados con la temática. Tan solo deberán respetarse dos normas fundamentales: - No deberán usarse imágenes que contengan algún ápice de política y vaya contra los valores de neutralidad y distanciamiento de ideales concretos por parte del club. Fuente: Imagen extraída de elperiodico.com. PLAN DE COMUNICACIÓN PARA EL CENTENARIO DEL CORIA C.F. Sergio Rodríguez Sevillano 39 | P á g i n a CORIA CLUB DE FÚTBOL 1923-2023 - No deberán usarse imágenes violentas o que inciten a la violencia. Estas conductas van en contra de la filosofía de respeto del club. Fuente: Imagen extraída de sportyou.es. 6.1.6. Aplicaciones de marca - Material corporativo Fuente: Elaboración propia. PLAN DE COMUNICACIÓN PARA EL CENTENARIO DEL CORIA C.F. Sergio Rodríguez Sevillano 40 | P á g i n a CORIA CLUB DE FÚTBOL 1923-2023 Fuente: Elaboración propia. - Merchandising Fuente: Elaboración propia. PLAN DE COMUNICACIÓN PARA EL CENTENARIO DEL CORIA C.F. Sergio Rodríguez Sevillano 47 | P á g i n a CORIA CLUB DE FÚTBOL 1923-2023 Fuente: Elaboración propia. 8.2. Acciones externas En el terreno de las acciones externas se llevarán a cabo las acciones correspondientes a la estrategia de inbound marketing, aunque, además, se realizarán acciones offline que complementen las acciones de la estrategia principal para obtener un mayor alcance y una mayor visibilidad. - Nuevo escudo y equipación conmemorativos: Como piedra angular de la parte visual y gráfica de este proyecto he realizado lo que será un acto revolucionario en el club. Con motivo del centenario del club he realizado un rebranding o rediseño temporal del signo visual del club para, únicamente, ser usado en redes sociales, diseños gráficos, contenido audiovisual, web, y la única camiseta que llevará ese escudo, la tercera equipación (equipación conmemorativa). Este escudo ha sido realizado cogiendo como base el primer escudo de la historia del Coria Club de Fútbol. Fuente: Elaboración propia. PLAN DE COMUNICACIÓN PARA EL CENTENARIO DEL CORIA C.F. Sergio Rodríguez Sevillano 48 | P á g i n a CORIA CLUB DE FÚTBOL 1923-2023 El escudo ha sido realizado con la premisa de mantener la esencia principal del primer escudo del club, pero modernizando su composición y detalles. Se mantiene la forma original geométrica del primer escudo, además de las barras, aunque se cambian los colores incluyendo el blanco en las barras en lugar de en el fondo del escudo como en el primer caso. Por otro lado, se moderniza la tipografía usando una de palo seco para estar más actualizado a los tiempos que corren, aunque se mantiene el uso del nombre del club mediante sus iniciales únicamente. Por último, para hacer referencia al centenario se pusieron las fechas de inicio y centenario del club, separadas por un balón de futbol, además de poner las palabras “cien” y “año” en el cuerpo del escudo. Con este escudo se pretende hacer referencia a la historia, a la primera esencia del club, a través de un diseño novedoso pero sencillo y minimalista con el que poder lucir una nueva imagen renovada pero vintage en el ámbito digital, además de crear la segunda parte de esta acción, la tercera equipación conmemorativa que será la estrella del merchandising del centenario. Fuente: Haztuequipación.com – Proveedor de la camiseta de este proyecto. PLAN DE COMUNICACIÓN PARA EL CENTENARIO DEL CORIA C.F. Sergio Rodríguez Sevillano 49 | P á g i n a CORIA CLUB DE FÚTBOL 1923-2023 Esta camiseta luce un diseño sencillo, sin complicaciones ni detalles que entorpezcan la representación de la historia antigua del club, de la esencia del fútbol. Una camiseta sin más detalle que sus colores, algo de texto para decorar, y los símbolos correspondientes. Para honrar a la historia del club, se decidió optar por fusionar dos de los diseños primerizos del club, la única camiseta azul completa de la historia, y la primera camiseta únicamente amarilla del club que marcó el comienzo de la profesionalización del Coria Club de Fútbol. Por ello, decidí usar el amarillo en todo el cuerpo de la camiseta para destacar la primera profesionalización del club, y usar el azul de la primera equipación en las mangas y en el resto de los detalles para honrar el primer color que usó el club. En las mangas quedan expuestas las fechas “1923” y “2023” para referenciar los cien años del club, los cuales también quedan patentes con un detalle debajo del cuello de la camiseta que dice “Cien años”. El número tres ha sido el elegido para el dorsal de exhibición de la camiseta por ser la última cifra de los años de centenario del club, nada más alejado de un simple simbolismo numérico. Fuente: Elaboración propia. Cabe destacar que, una vez hablado sobre el diseño con el proveedor de “Haztuequipacion.com” se llegaron a cabo algunos acuerdos mínimos de modificación del diseño para la camiseta, por lo que la camiseta física cuenta con algunas modificaciones mínimas como, por ejemplo, el borde amarillo de las mangas que se ven en el boceto mostrado más arriba. PLAN DE COMUNICACIÓN PARA EL CENTENARIO DEL CORIA C.F. Sergio Rodríguez Sevillano 50 | P á g i n a CORIA CLUB DE FÚTBOL 1923-2023 - Relación con los medios de comunicación: Todos aquellos actos conmemorativos durante el año del centenario tendrán como invitados a distintos medios de comunicación. Estas invitaciones tendrán como objetivo la difusión de Publicity por parte de los medios, así como el fomento de las buenas relaciones con los invitados. - Acto de presentación del nuevo escudo y las equipaciones oficiales: Se llevará a cabo un acto de presentación en las afueras del estadio Guadalquivir en el cual se presentará el nuevo escudo que será utilizado para la temporada del centenario, así como las nuevas equipaciones de la temporada, incluyendo la tercera equipación conmemorativa explicada en el punto anterior. Este acto será promocionado tanto por web como por las distintas redes sociales del club durante una semana antes de su estreno para crear expectación (Campaña basada en la generación de contenidos orgánicos, no pagados). Al acto acudirán los principales patrocinadores del club, medios de comunicación invitados como “Estadio Deportivo”, así como el alcalde y el delegado de deportes del ayuntamiento de Coria del Río. El objetivo de este acto con los medios de comunicación invitados es la generación de Publicity para promocionar de forma indirecta la nueva identidad del Coria CF de cara al centenario. - Nueva web y tienda online oficial: Se llevará a cabo un rediseño completo de la web de cara al público. La web actual del club está desactualizada e inutilizada por falta de personal cualificado para ello, y, además, fue una de las exigencias mayoritarias de la afición según las encuestas realizadas en la investigación. Para ello, se solicitará a una empresa de informática la completa remodelación de acuerdo con el manual de identidad corporativa en cuanto a la parte visual, y se incorporarán apartados completos como el organigrama del club al completo, las distintas plantillas del Coria CF, apartado de comunicados oficiales, noticias, crónicas de partido… El objetivo de esta web es mantenerse actualizada en todo momento con todo lo que pase en el club, desde las modificaciones en la plantilla de trabajadores y directivos, hasta las crónicas post partidos de los fines de semana. Además, se buscará la contratación de patrocinadores digitales que, a través de banners web, patrocinen al club y así obtener una mayor partida de ingresos. Una buena web, bien posicionada con un SEO óptimo es un caramelo para aquellos patrocinadores que desean anunciarse con las nuevas técnicas publicitarias. PLAN DE COMUNICACIÓN PARA EL CENTENARIO DEL CORIA C.F. Sergio Rodríguez Sevillano 51 | P á g i n a CORIA CLUB DE FÚTBOL 1923-2023 Con todo esto, no solo obtendremos una mayor visibilidad, notoriedad e interacción del público digital con nuestra web, si no que abriremos una nueva plataforma publicitaria para aquellos patrocinadores que quieren anunciarse pero que ya no contemplan las vías clásicas del patrocinio deportivo como las vallas de los estadios. Además de esta mejora en cuanto a diseño y funcionalidad en la web, se creará la ansiada tienda online, una de las mejoras más demandadas por los aficionados según la encuesta de investigación. En ella se pondrán a la venta todos los productos oficiales del club, desde las equipaciones oficiales hasta el merchandising oficial. Además, se establecerá una sección de renovación de abonos y compra de abonos y entradas online, facilitando así la venta y la afiliación y desalojando las zonas de las oficinas del estadio en estos periodos tan abrumadores para el club. He de comentar que, la página web y la tienda online, al ser un elemento fijo en el tiempo, no llevarán esa línea visual vintage de la campaña del centenario, aunque sí que contará con el eslogan y la tipografía de esta. PLAN DE COMUNICACIÓN PARA EL CENTENARIO DEL CORIA C.F. Sergio Rodríguez Sevillano 52 | P á g i n a CORIA CLUB DE FÚTBOL 1923-2023 Fuente: Elaboración propia. Fuente: Elaboración propia. - Redes sociales: Siguiendo con las técnicas de marketing digital asociadas a la estrategia de inbound marketing no podía faltar la reina del terreno digital: La red social. Actualmente el club cuenta con cuatro redes sociales en uso: Twitter, Instagram, Facebook y Youtube. De todas ellas, twitter y Facebook son las que más movimiento tienen, dejando a Instagram como una red social secundaria y a Youtube en desuso. PLAN DE COMUNICACIÓN PARA EL CENTENARIO DEL CORIA C.F. Sergio Rodríguez Sevillano 53 | P á g i n a CORIA CLUB DE FÚTBOL 1923-2023 Por ello, la nueva estrategia de redes sociales será la siguiente: Para empezar, se llevará a cabo un cambio de imagen en absolutamente todas las redes sociales, desde las imágenes de perfil, hasta las cabeceras, siguiendo con los nuevos diseños para las gráficas de la campaña de la temporada del centenario. Aquí es donde entra en juego un apartado que comentaré más adelante y que será revolucionario en la historia más reciente del club: El nuevo escudo rediseñado a partir del primer escudo histórico. En redes sociales, por lo tanto, el club usará durante esta temporada tan especial un escudo secundario creado única y exclusivamente para la temporada del centenario que comprende 2022 y 2023. En twitter y Facebook se publicarán constantemente contenido de todo tipo, previas de partido, información relevante, noticias, comunicados oficiales, fichajes, salidas, narración de partidos… Mientras tanto, en Instagram, se publicará el mismo contenido, pero de una forma más liviana y visual. Para las noticias, previas, crónicas, informaciones relevantes, comunicados oficiales, y todo lo relacionado con publicaciones más de lectura, se realizarán publicaciones a través de las historias con enlaces a la web para fomentar las visitas orgánicas. Además, como publicaciones fotográficas se subirán fotos de los jugadores con las equipaciones y demás merchandising oficial para hacer uso de las opciones de E-commerce que ofrece la plataforma de Instagram. En ellas, el usuario podrá clicar en las distintas prendas para ser dirigidos a la tienda online y realizar sus compras. En youtube, el club publicará todos aquellos spots, videos motivacionales, entrenamientos…y demás contenido audiovisual que, a su vez, será promocionado por el resto de las redes sociales. Además, se creará una nueva sección de contenido de interés donde se realizarán juegos con los jugadores, entrevistas y contenido interesante para el usuario para mantenerles al día de todo lo que ocurre en el club, así como para acercar a los jugadores a sus aficionados. De esta forma mantendremos una profesionalidad en redes sociales y generaremos gran cantidad de contenido de interés que aumentará la ilusión y la pasión de los aficionados. Además, todo este contenido publicado con enlaces a la web servirá para mejorar e implementar el SEO. También he de recalcar que se llevará a cabo una cobertura audiovisual y gráfica de absolutamente todos los eventos y actos relacionados con la campaña y descritos más adelante. PLAN DE COMUNICACIÓN PARA EL CENTENARIO DEL CORIA C.F. Sergio Rodríguez Sevillano 54 | P á g i n a CORIA CLUB DE FÚTBOL 1923-2023 A continuación, expondré algunos ejemplos de cómo será el contenido gráfico en las distintas redes sociales: Fuente: Elaboración propia – Cabecera de Twitter. Fuente: Elaboración propia – vista previa de la modificación en Twitter. PLAN DE COMUNICACIÓN PARA EL CENTENARIO DEL CORIA C.F. Sergio Rodríguez Sevillano 55 | P á g i n a CORIA CLUB DE FÚTBOL 1923-2023 Fuente: Elaboración propia – Historias de Instagram con enlace web. Fuente: Elaboración propia – Gráfica de anuncio de partido. PLAN DE COMUNICACIÓN PARA EL CENTENARIO DEL CORIA C.F. Sergio Rodríguez Sevillano 56 | P á g i n a CORIA CLUB DE FÚTBOL 1923-2023 Fuente: Elaboración propia – Gráfica de resultados de partido. - Spot del centenario: Para la celebración del centenario se producirá un spot digital que promocionará dicho acto. Este spot será realizado de forma interna, tendrá una duración de entre 20” y 30” y será retransmitido por todas las redes sociales oficiales del club. En este spot se canalizará el sentimiento de pertenencia al grupo a través de la historiad el club promocionando los cien años de historia del Coria Club de Fútbol. Cabe destacar que el spot estará en circulación únicamente la semana del centenario, aunque estará de forma perdurable en las redes sociales del club. En redes sociales, se subirá a los cuatro perfiles de twitter, Instagram, Facebook y youtube, aunque se promocionará mediante una campaña de Facebook ads para lograr un mayor número de visualizaciones y visitas a la web a través del enlace. Esta campaña estará retransmitida a nivel provincial (Sevilla) para aquellas personas que tienen como interés común el fútbol, entre 18-60 años durante los días señalados anteriormente. Con un presupuesto establecido de 500 euros al día, esta campaña de seis días de duración tendrá un alcance aproximado de entre 16,3 mil-47,2 mil personas. - Campaña de mail marketing: Para esta campaña usaremos una de las premisas básicas de las campañas de inbound marketing, la creación de bases de datos para mail marketing a través del consentimiento del usuario. Para conseguir dicho consentimiento estableceremos formularios de registros en la web oficial, los cuales estarán disponibles para recibir notificaciones y alertas del club, como registro en la web y en la tienda online para realizar compras, formularios a través de sorteos en redes sociales para recabar información de nuestro público, y, lo más importante, los correos electrónicos PLAN DE COMUNICACIÓN PARA EL CENTENARIO DEL CORIA C.F. Sergio Rodríguez Sevillano 63 | P á g i n a CORIA CLUB DE FÚTBOL 1923-2023 Fuente: Elaboración propia. - Cartel de partidos (Offline para establecimientos): Se diseñará un cartel especial para los partidos en casa que será colocado por todo el pueblo a través de los establecimientos que den su aprobación. Estos establecimientos suelen dejar poner los carteles siempre sin ningún tipo de retribución, y son parte del trampolín que significa dicha cartelería para la venta de entradas. Fuente: Elaboración propia. PLAN DE COMUNICACIÓN PARA EL CENTENARIO DEL CORIA C.F. Sergio Rodríguez Sevillano 64 | P á g i n a CORIA CLUB DE FÚTBOL 1923-2023 Fuente: Elaboración propia. Tal como cuenta Raquel Serrano (2018) en un artículo en ENEB – Escuela de Negocios Europea de Barcelona “Cuando hablamos de timing, independientemente del tipo de proyecto que sea, nos referimos al cronograma o calendario de fechas previsto para desarrollar y llevar a cabo una acción programada dentro de la planificación”. Dentro de este plan de comunicación, existen diversas fechas claves que hay que determinar con detalle para poner en marcha las distintas acciones que se han planificado. Por ello, el calendario de actuación será el siguiente: PLAN DE COMUNICACIÓN PARA EL CENTENARIO DEL CORIA C.F. Sergio Rodríguez Sevillano 65 | P á g i n a CORIA CLUB DE FÚTBOL 1923-2023 Fuente: Elaboración propia. Teniendo en cuenta que estamos ante un club de tercera división, el cual nunca ha puesto en marcha un plan de comunicación profesional con un presupuesto detallado, el presupuesto con el que se contaba desde el principio era de una cantidad de 12.000 euros. Este presupuesto saldrá de la cuenta de subvenciones de apoyo al deporte que el ayuntamiento de Coria del Río otorga al club de forma anual para incentivar el crecimiento del deporte rey en el pueblo. 10.1. Coste de las acciones PLAN DE COMUNICACIÓN PARA EL CENTENARIO DEL CORIA C.F. Sergio Rodríguez Sevillano 66 | P á g i n a CORIA CLUB DE FÚTBOL 1923-2023 Dado el presupuesto que me fue otorgado en el briefing del club, he intentado llevar a cabo el plan mediante acciones que no fuesen excesivamente caras. De hecho, la mayoría de ellas son acciones orientadas al ámbito digital, de forma que sean administradas por los propios responsables del club, y acciones destinadas a la obtención de ingresos como los partidos amistosos, los cuales significarán una recaudación de fondos a través de la venta de entradas. Aun así, existen algunas de estas acciones que requieren de un desembolso y, ajustándome al presupuesto, estos son los costes totales que tendrá este plan de comunicación. - Cenas oficiales: Las cenas oficiales de la temporada serán un total de tres, las cuales tendrán un coste de 800 euros exceptuando la cena del centenario, que será patrocinada por el restaurante del grupo Lantana, patrocinador oficial del club. Estas cenas serán celebradas en el restaurante Saboga de Coria del Río, y este presupuesto me fue comentado por los responsables del club rigiéndose por los costes de las últimas cenas que habían realizado en dicho restaurante. Coste total: 1.600 euros. - Trofeos de los torneos amistosos: Estos trofeos serán comprados en tiendas online dedicadas a la venta de premios deportivos. El trofeo de apertura del centenario tendrá un coste de 25,87 euros a través de la tienda online “Trofeosport.es”. Fuente: Trofeosport.es. El trofeo del centenario tendrá un coste de 27,72 euros a través de la tienda online “Megatrofeos.es”. PLAN DE COMUNICACIÓN PARA EL CENTENARIO DEL CORIA C.F. Sergio Rodríguez Sevillano 67 | P á g i n a CORIA CLUB DE FÚTBOL 1923-2023 Fuente: Elaboración entre Megatrofeos.es. Por último, el trofeo de la clausura del centenario tendrá un coste de 55,60 euros a través de la tienda online “Trofeosruz.es”. Fuente: Trofeosruz.es. Coste total: 109,19 euros. - Web y tienda virtual: La reforma de la página web oficial del club y la creación de la nueva tienda virtual del Coria Club de Fútbol será realizada por un programador informático freelance, Francisco Sierra Cuerva. Este profesional me dio como presupuesto un total de 800 euros 6 Coste total: 800 euros. - Material para impresión: Se imprimirán en concreto un total de 300 cromos oficiales para los jugadores de todos los equipos con los que cuenta el club, tanto cantera como primer equipo. He de recalcar que en este presupuesto solo se contarán los cromos otorgados a los jugadores de forma interna, y no aquellos que más adelante serán vendidos al público. Por otro lado, se imprimirán 270 diplomas que serán entregados a los jugadores de la cantera coriana en la jornada de convivencia. 6 VER ANEXO 6 PLAN DE COMUNICACIÓN PARA EL CENTENARIO DEL CORIA C.F. Sergio Rodríguez Sevillano 68 | P á g i n a CORIA CLUB DE FÚTBOL 1923-2023 También contaré con la impresión de las 80 tarjetas de identificación profesional para los trabajadores del club. Por último, se solicita la impresión cada dos semanas, de los carteles para los partidos como local que serán colocados por los distintos establecimientos de Coria del Río. Estos carteles serán un total de 800 unidades para toda la temporada. Para este presupuesto cuento con la ayuda de la empresa “Gráficas Santa María JCH S.L.”, la cual me ha dado como presupuesto 7 un total de 1.015 euros. Coste total: 1.015 euros. - Vallas publicitarias: Se pondrán un total de tres vallas publicitarias durante los meses de agosto y septiembre alrededor de Coria del Río. Según el testimonio empírico de uno de los directivos del club, estas tendrán un precio de 400 euros cada una de forma mensual. Coste total: 2.400 euros. - Campañas de mail marketing: Estas campañas de mail marketing se llevarán a cabo una vez al mes durante los nueve meses que dura la temporada. Para ello se usará la plataforma de automatización de Mailchimp. Esta plataforma tiene un coste de 20,99 dólares al mes según la tarifa seleccionada, lo cual significa un total de 17,68 euros al mes. Coste total: 159,12 euros. - Campañas de social media ads: Para este apartado se realizarán tres campañas de social media a lo largo de la temporada de forma planificada. Una de estas campañas será la correspondiente a la promoción del spot del centenario, la cual estará en funcionamiento desde el día 20 de marzo de 2023, hasta el día 26 de marzo de 2023. Estos son los datos obtenidos en cuanto a presupuesto y audiencia a través de la plataforma de negocio de Facebook: 7 VER ANEXO 7 PLAN DE COMUNICACIÓN PARA EL CENTENARIO DEL CORIA C.F. Sergio Rodríguez Sevillano 69 | P á g i n a CORIA CLUB DE FÚTBOL 1923-2023 Fuente: Facebook.com. Por otro lado, se realizará una primera campaña de social media para la temporada de abonados de inicio de temporada, que comprenderá desde el 10 de agosto de 2023, hasta el 24 de agosto de 2023. En esta campaña se realizará la misma acción que en la comentada anteriormente, habrá un spot digital que promocionará la nueva campaña de abonos y se difundirá para obtener un mayor número de visualizaciones. Estos son los datos obtenidos a través de la sección de negocio de Facebook: Fuente: Facebook.com. Por último, se realizará una campaña gráfica de promoción de la segunda vuelta de la temporada para la campaña de abonados de invierno, más concretamente realizada del 01 de enero de 2023 al 15 de enero de 2023. En esta campaña se llevará a cabo una promoción de la campaña a través de anuncios personalizados en Facebook ads, donde el objetivo será la conversión de los clientes potenciales y el fomento de las visitas a la web y a la tienda online para la reserva de abonos. Se establece un presupuesto diario de 100 euros, durante 14 días, y según la plataforma de negocio de Facebook obtendremos los siguientes datos: PLAN DE COMUNICACIÓN PARA EL CENTENARIO DEL CORIA C.F. Sergio Rodríguez Sevillano 70 | P á g i n a CORIA CLUB DE FÚTBOL 1923-2023 Fuente: Facebook.com. Coste total: 2.500 euros. - Salario por la realización del plan: Para el establecimiento del salario que se percibirá por la creación de este plan se ha utilizado la metodología denominada “Fee”. “(…) tipo de acuerdo entre anunciante y empresa de publicidad mediante el cual el cliente y la empresa publicitaria pactan una cantidad habitualmente con carácter mensual (…)” (Caro González, F.J; Fernández Gómez, J.D. 2016, p.226) Esta cantidad mensual pactada con el club será de 1.200 euros mensuales durante los meses de junio y julio de 2022. Coste total: 2.400 euros. En resumen, tras un cálculo individualizado de los costes de aquellas acciones que supondrán un desembolso adicional por parte del club, el presupuesto de costes total asciende a un total de 10.983,31 euros. PLAN DE COMUNICACIÓN PARA EL CENTENARIO DEL CORIA C.F. Sergio Rodríguez Sevillano 71 | P á g i n a CORIA CLUB DE FÚTBOL 1923-2023 En casos normales, un Trabajo de Fin de Grado es algo que asusta a los alumnos, algo que quizás para determinar tan solo el tema del que tratará el trabajo se necesite meses y apoyo del personal docente. En mi caso no fue así, ya que por suerte tenía claras dos cosas cuando, un año antes de tener que realizarlo, comencé a pensar sobre mi futuro TFG. Lo primero estaba claro, quería como tutor a D. Jorge David Fernández Gómez, y, si no era el (No sirva esta referencia como desprestigio a nadie ni mucho menos), me sabría bastante mal. La razón es sencilla. Jorge fue para mi el primer profesor que, en dos años de carrera, me hizo sentir de verdad pasión por la profesión. Un profesor que me abrió los ojos y me hizo ver la belleza de la publicidad y la comunicación. Por su forma de enseñar, sus ejemplos profesionales y su forma de ser. Sin duda ha sido el profesor que más me ha marcado a lo largo de mis estudios. Por ello, mi primer agradecimiento para cerrar este proyecto va para él, Jorge David Fernández, por hacer que sintiese que había elegido bien, y por hacer más bonita aún si cabe la profesión de publicitario. En segundo lugar, tenía claro de que sería mi trabajo. No podía ser de otra forma que un plan de comunicación futbolístico (aunque si bien no sabía para que club). Cuando me puse a pensar en las instrucciones de mi tutor para la elección del cliente, no pude tener mejor ejemplo que el club para el que colaboro, el club de mi pueblo, el Coria Club de Fútbol. Por ello, mi segundo agradecimiento va para D. Paco Lozano, jefe de prensa de dicho club, y la persona que me ha acompañado en el camino durante todos estos meses, apoyándome y ayudándome en todo lo que le he pedido. Sin duda, Paco no solo me ha ayudado en esto, si no en mi vida profesional, desde aquel mes de noviembre de 2019 que me acogió como parte del Coria CF. Por otro lado, quiero agradecer a toda aquella persona que ha participado con su granito de arena en mi trabajo, a D. Joaquín de Gráficas Santa María por acceder en milésimas de segundo a elaborarme un presupuesto, a mi amigo Francisco Sierra por ayudarme con la web y la tienda online desde su experiencia, a mi amigo Maxi Garrido por escuchar todo lo que tenía que decirle y darme su opinión, y, en resumen, a todo aquel que ha aportado, por mínimo que sea, algo a mi trabajo. Por último, y no por ello menos importante, quiero agradecer de corazón a mi familia. Por todo el apoyo que me han brindado desde que salí del bachillerato como un joven inexperto sin las ideas claras. Por toda la paciencia, el amor que me han transmitido y las fuerzas que me han dado (de todos los colores si cabe especificarlo) mediante esfuerzos innumerables para que consiguiese alzarme con mi propósito. Por todos aquellos días en los que no sabía por donde pisar, y ellos me pusieron el camino más claro para seguir adelante. Sin duda, mis padres, y mi familia en general, son un pilar importante para mí, y durante mi carrera universitaria no ha sido menos, ya que, sin ellos, jamás lo habría conseguido. Por ello y mucho más, gracias. PLAN DE COMUNICACIÓN PARA EL CENTENARIO DEL CORIA C.F. Sergio Rodríguez Sevillano 72 | P á g i n a CORIA CLUB DE FÚTBOL 1923-2023 Archivo: Bandera de Coria del Río (Sevilla).svg - Wikipedia, la enciclopedia libre. Es.wikipedia.org. (2021). Retrieved 25 June 2021, from https://es.wikipedia.org/wiki/Archivo:Bandera_de_Coria_del_R%C3%ADo_(Sevilla ).svg. Así fue la discusión entre Cristiano y Koke, según Cope. SPORTYOU 20minutos. (2016). Retrieved 25 June 2021, from https://www.sportyou.es/noticias/cristianokoke-insultos-derbi-668213. Calculadora del tamaño de muestra | SurveyMonkey. SurveyMonkey. 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