Contributo das novas tecnologias para o sucesso das unidades hoteleiras em espaço rural

Escola de Economia e Gestão Inês Luís Martinho Pipa Contributo das Novas Tecnologias para o Sucesso das Unidades Hoteleiras em Espaço Rural outubro de 2022 Universidade do Minho Universidade do Minho Escola de Economia e Gestão Inês Luís Martinho Pipa Contributo das Novas Tecnologias para o Sucesso das Unidades Hoteleiras em Espaço Rural Relatório de Estágio Economia Industrial e da Empresa Trabalho efetuado sob a orientação do Professor Doutor José Cadima Ribeiro outubro de 2022 ii Direitos de Autor e Condições de Utilização do Trabalho por Terceiros Este é um trabalho académico que pode ser utilizado por terceiros desde que respeitadas as regras e boas práticas internacionalmente aceites, no que concerne aos direitos de autor e direitos conexos. Assim, o presente trabalho pode ser utilizado nos termos previstos na licença abaixo indicada. Caso o utilizador necessite de permissão para poder fazer um uso do trabalho em condições não previstas no licenciamento indicado, deverá contactar o autor, através do RepositóriUM da Universidade do Minho. Licença concedida aos utilizadores deste trabalho Atribuição CC BY https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/ iii Agradecimentos • Ao meu Orientador, Doutor José Cadima Ribeiro, pelo apoio, pela orientação, pela partilha de conhecimento e pelo rigor científico; • Ao meu Supervisor de Estágio, Pedro Carvalho, pelas oportunidades e experiências proporcionadas, pela partilha de conhecimento e pela disponibilidade; • Ao meu pai, à minha mãe e aos meus irmãos pelo apoio incondicional; • A todos os colegas da Licenciatura em Economia na Universidade de Coimbra, e a todos os colegas do Mestrado em Economia Industrial e da Empresa na Universidade do Minho, pelos momentos, pelas vivências e pela amizade. iv Declaração de Integridade Declaro ter atuado com integridade na elaboração do presente trabalho académico e confirmo que não recorri à prática de plágio nem a qualquer forma de utilização indevida ou falsificação de informações ou resultados em nenhuma das etapas conducente à sua elaboração. Mais declaro que conheço e que respeitei o Código de Conduta Ética da Universidade do Minho. v Contributo das Novas Tecnologias para o Sucesso das Unidades Hoteleiras em Espaço Rural RESUMO Desde o início da década de 50 do século XX, tem-se vindo a verificar um intenso crescimento da atividade turística a nível mundial, tendo Portugal acompanhado esta tendência. O setor do turismo tem desempenhado um papel fundamental para o desenvolvimento territorial e económico do país, tendo a Internet e a evolução das tecnologias contribuído fortemente para esse feito. Neste sentido, torna-se fundamental compreender e analisar de forma coesa e complexa o desenvolvimento deste setor a par do progresso tecnológico a que temos vindo a assistir. É compreensível que a perceção de um indivíduo relativamente a um determinado destino vá depender das fontes de informação a que recorre, nomeadamente publicidade dos próprios destinos, plataformas de reserva online e respetivas avaliações de clientes, marketing boca-a-boca e ainda dos media, compreendendo-se assim que o “marketing digital” tenha um papel crucial neste aspeto. Posto isto, o objetivo primordial deste Relatório de Estágio passa por apresentar e refletir sobre as aprendizagens e o trabalho desenvolvido ao longo do Estágio Curricular que efetuei na Associação de Hotéis Rurais de Portugal, procurando assim compreender de que forma o forte desenvolvimento das tecnologias e das redes sociais tem vindo a influenciar o desempenho das unidades hoteleiras. Através da realização deste estágio e das diferentes tarefas que desempenhei ao longo mesmo, que englobaram a criação de conteúdos promocionais e de estratégias de marketing no sentido de dar a conhecer aos utilizadores das plataformas digitais as unidades hoteleiras associadas da AHRP, pude adquirir uma melhor perceção da importância do papel desempenhado pelas redes sociais neste sentido. Na sequência destas ações, verificou-se um aumento do número de seguidores da página da associação no Facebook , no período de dezembro de 2021 a março de 2022. Já no que diz respeito à pagina do Instagram , verificou-se também, no mesmo período, um crescimento do número visualizações da página e do número de seguidores, indiciando que uma ação mais sustentada no tempo poderá obter resultados significativos na visibilidade e no potencial de negócio das unidades ligadas à associação. Palavras-chave: Turismo, Marketing Digital, Novas Tecnologias, Interação e Promoção Virtual. vi Contribution of New Technologies to the Success of Hotel Units in Rural Areas ABSTRACT Since the beginning of the 50s of the 20th century, there has been a growth in tourist activity worldwide, with Portugal following this trend. The tourism sector has played a fundamental role in the territorial and economic development of the country, with the Internet and the evolution of technologies contributing strongly to this achievement. In this sense, it is essential to understand and analyze the development of this sector along with the technological progress that we have been witnessing. It is understandable that an individual’s perception of a particular destination will depend on the sources of information they use, namely advertising from the destinations themselves, online booking platforms and respective costumer reviews, word-of-mouth marketing and the media, understanding that “digital marketing” plays a crucial role in this aspect. That said, the main objective of this Internship Report is to present and reflect on the learning and the work that I developed during the Curricular Internship at the Associação de Hotéis Rurais de Portugal, thus seeking to understand how the strong development of technologies and social networks has been influencing the performance of hotel units. Trough this internship and due to the tasks that I performed during it, which included the creation of promotional content and marketing strategies in order to make the hotel units associated with AHRP known to users of digital platforms, I was able to acquire a better perception of the relevance of the role played by social networks in this regard. As a result of these actions, there was an increase in the number of followers of the association's Facebook page, from December 2021 to March 2022. On the Instagram page there was also, in the same period, an increase in the number of views and the number of followers, indicating that a more sustained action over time could obtain significant results in the visibility and business potential of the units linked to the association. Keywords: Tourism, Digital Marketing, New Technologies, Online Interaction and Advertizing. vii Índice Geral Agradecimentos ...................................................................................................... iii Resumo .................................................................................................................... v Abstract ................................................................................................................... vi Índice de Figuras ................................................................................................... viii 1. Introdução ....................................................................................................... 1 2. Revisão de Literatura ....................................................................................... 4 2.1. Evolução e Desenvolvimento das Redes Sociais ........................................................ 4 2.2. WOM e eWOM ......................................................................................................... 7 2.3. História do Marketing Digital Hoteleiro .................................................................... 10 2.3.1. Property Management System ....................................................................... 12 2.3.2. Channel Manager .......................................................................................... 13 2.3.3. Customer Relationship Management .............................................................. 13 2.4. O Digital e as Suas Implicações .............................................................................. 14 2.5. Turismo em Espaço Rural ...................................................................................... 17 2.5.1. Modalidades de TER ...................................................................................... 18 2.6. Associativismo ....................................................................................................... 21 2.6.1. Associação da Hotelaria de Portugal .............................................................. 25 2.6.2. Associação de Turismo de Habitação ............................................................. 25 3. Enquadramento Contextual do Estágio........................................................... 26 3.1. Caraterização da Associação de Hotéis Rurais de Portugal ...................................... 26 3.2. Integração Institucional e Desenvolvimento do Estágio ............................................ 27 3.2.1. Integração Institucional .................................................................................. 27 3.2.2. Tarefas desenvolvidas ao longo do estágio ..................................................... 28 4. Relação entre os Conteúdos Programáticos do MEIE e o Estágio Curricular .. 43 5. Conclusão ...................................................................................................... 49 5.1. Considerações Finais ............................................................................................. 49 5.1. Contribuições......................................................................................................... 50 5.2. Aprendizagens e Limitações ................................................................................... 51 5.3. Recomendações de Política/de Estratégia .............................................................. 52 6. Referências Bibliográficas ............................................................................. 56 7. Anexos ........................................................................................................... 62 7.1. Anexo 1 ................................................................................................................. 62 7.2. Anexo 2 ................................................................................................................. 62 5 antropologia, biologia, economia, geografia, ciências da informação, psicologia social, entre outras (Vasconcelos & Brandão, 2013). Neste sentido, foram as ciências sociais que introduziram este conceito, tendo ficado responsáveis por explicá-lo e defini-lo, seguidas pelos integrantes da sociologia, que estudaram de forma aprofundada as relações que se estabelecem entre os indivíduos e o comportamento em torno das redes (Vasconcelos & Brandão, 2013). De acordo com Ferreira (2011: 213), uma rede social é “uma estrutura social composta por indivíduos, organizações, associações, empresas ou outras entidades sociais (...) conectadas por um ou vários tipos de relações”, acrescentando ainda que “Nessas relações, os atores sociais desencadeiam os movimentos e fluxos sociais, através dos quais partilham crenças, informação, poder, conhecimento, prestígio, etc.”. No entanto, este conceito não deve ser confundido com o conceito de redes sociais associadas às tecnologias de informação. Como sabemos, na atualidade, as redes sociais instalam-se sobretudo na internet, na medida em que esta proporciona uma maior rapidez e eficiência na comunicação, e permite ainda um maior alcance e amplitude na divulgação de ideias. Neste sentido, este modelo de redes sociais pode ser visto como uma forma de relacionamento entre dois ou mais indivíduos na comunicação mediada por computadores conectados à internet, sendo que, através deste meio, os indivíduos têm a possibilidade de compartilhar ideias com outros indivíduos com interesses, objetivos e valores comuns (Vasconcelos & Brandão, 2013). Esta evolução resultou quer dos desenvolvimentos tecnológicos que vieram acelerar o acesso e a navegação na internet, quer do surgimento de uma nova geração de softwares que vieram possibilitar a todos os utilizadores a produção e a partilha de conteúdos, facilitando assim a criação de comunidades. Neste sentido, a internet deixou de ser um meio no qual a informação era apenas fornecida, e passou a funcionar como uma plataforma na qual os próprios utilizadores tinham também a oportunidade de divulgar livremente conteúdos, ingressando numa lógica read/write (Rodrigues, 2012). Atualmente, estamos perante uma verdadeira “revolução tecnológica” (Vasconcelos & Brandão, 2013:126). No entanto, esta revolução não se carateriza pela centralidade de conhecimentos e informação, mas sim pela aplicação desses mesmos conhecimentos e dessa informação na criação de novos conhecimentos e dispositivos de processamento/comunicação de informação, podendo este processo ser visto como um ciclo de realimentação cumulativa entre a inovação e o seu uso (Castells, 2002). Note-se que a sociedade do século XXI, agora mais informada e informatizada, apresenta caraterísticas extremamente distintas das sociedades dos séculos anteriores, sendo que tal pode ser 6 explicado pelo facto de, contrariamente à evolução de outras tecnologias, a internet, devido à rapidez e imprevisibilidade com que surgiu, ter vindo gerar uma rutura com o passado (Vasconcelos & Brandão, 2013). Além disso, a internet pode ser vista como um meio de comunicação que veio revolucionar os métodos de negociação anteriormente existentes, trazendo, consequentemente, inúmeras vantagens para as empresas, como a redução de custos, a interatividade com o consumidor, o acesso a novos mercados, entre outras (Oliveira, 2018). Como sabemos, a internet revela-se, nos dias de hoje, como sendo um dos melhores e mais económicos meios de comunicação, permitindo um aperfeiçoamento dos mecanismos e informação. Por intermédio da internet é, nos dias que correm, possível comprar, vender ou oferecer qualquer tipo de produto ou serviço e, ainda, trocar correspondência, informações e ideias, em tempo real e a um custo muito inferior ao de uma empresa física. Isso permite, consequentemente, a prática de preços também inferiores aos das empresas ditas tradicionais e não virtuais (Vasconcelos & Brandão, 2013). Posto isto, podemos afirmar que algumas das mais comuns finalidades da internet são o “acesso a informação remota, comunicação interpessoal, entretenimento interativo e comércio eletrónico” (Silva, 2011:5). Uma das principais caraterísticas das redes é a sua abertura e facilidade de entrada, o que possibilita relacionamentos horizontais e não hierárquicos entre os indivíduos (Vasconcelos & Brandão, 2013). Neste sentido, a internet veio proporcionar a “criação de uma cultura interativa, de participação, de expressão livre, de acesso direto, de rapidez, de informação contínua, da relação simples, descontraída, humana e personalizada” (Oliveira, 2018:18), e, consequentemente, a criação de comunidades focadas na partilha de informação, de ideias e de valores (Oliveira, 2018). Podemos assim afirmar que as redes sociais surgiram com o propósito de interligar membros com interesses e ideologias semelhantes, para que assim pudessem interagir e compartilhar conteúdos mutuamente (Rodrigues, 2012). Este novo meio de comunicação apresenta-se como sendo um canal privilegiado para que as empresas possam comunicar com os seus clientes, e vice-versa. Contudo, este é também um meio que permite aos consumidores interagirem entre si, partilhando informações sobre as marcas, sejam positivas ou negativas, algo que, impulsionado pelo efeito de rede, poderá fazer com que “uma opinião individual se transforme em opinião coletiva (positiva ou negativa)” (Rodrigues, 2012:12). Segundo Pires et al. (2006), citado por Pereira (2014), o desenvolvimento da internet, que tem vindo a ocorrer como consequência da constante evolução tecnológica e do crescimento progressivo do 7 número de utilizadores e de empresas online , conduziu a um aumento do número de propostas de valor disponíveis e, consequentemente, a uma intensificação da concorrência. O equilíbrio do poder acabou por se alterar no momento em que os consumidores começaram a tirar proveito da tecnologia e da internet a seu favor, ganhando o WOM, criado pelos consumidores por meio de fóruns online , blogs , redes sociais, entre outras, uma maior importância, em detrimento das mensagens que as próprias empresas procuravam transmitir (Rodrigues, 2012). Tendo agora a possibilidade de comparar as ofertas disponíveis, o consumidor poderá rejeitar aquelas que considera menos atrativas ou que não lhe acrescentam valor. Assim, as informações e o conhecimento do mercado, que anteriormente apenas estavam disponíveis para as empresas, pertencem agora também ao consumidor (Rodrigues, 2012). Neste sentido, a comunicação tornou-se mais complexa para as empresas, na medida em que estavam habituadas aos canais tradicionais e a um comportamento distinto por parte dos consumidores. Assim, de forma a garantir o sucesso das empresas, tornou-se fundamental que estas modificassem a visão que tinham do cliente, deixando de o assumir apenas como um comprador passivo, e passando agora a vê-lo enquanto agente de mercado ativo, ou até mesmo como um possível prestador de serviços (Paulos, 2016). Assim, este aumento do poder do consumidor poderá ser vantajoso para as próprias empresas, na medida em que pode ser visto como uma forma de potenciar a interação e cooperação entre o cliente e a empresa, podendo até mesmo ser encarado como uma fonte de criação de valor (Paulos, 2016). Tendo em consideração que esta revolução das tecnologias da informação se sentiu em todos os setores da sociedade, sentindo-se também ao nível das dinâmicas de mercado e, consequentemente, na relação entre as marcas e os seus clientes (Paulos, 2016), pode afirmar-se que a presença online das próprias unidades hoteleiras traz um vasto leque de vantagens para o seu sucesso, permitindo, por exemplo, a identificação de falhas através de plataformas agregadoras de comentários na Internet, dando-lhes assim a oportunidade de tirar proveito desses comentários no sentido de melhorar o seu serviço (Paulos, 2016). 2.2. WOM e eWOM No seguimento daquilo que foi abordado anteriormente, devemos introduzir o conceito de electronic word of mouth , que desempenha um importante papel no comportamento do consumidor online (Sandes & Urdan, 2013). 8 Como vimos anteriormente, no começo, a internet representava apenas um local através do qual as empresas transmitiam a sua informação aos clientes, pelo que os indivíduos apenas tinham a possibilidade de procurar e ler essa mesma informação. No entanto, o progressivo desenvolvimento e aumento da utilização da internet no mundo permitiu aos consumidores encontrar novos sistemas de compra, venda e comparação de produtos e serviços entre indivíduos, e tornar-se também criadores ativos de informação (Teixeira, 2017). Desta forma, os consumidores dispõem agora de um fácil e rápido acesso a um vasto número de comentários relativos a determinado produto ou serviço, permitindo-lhes assim recolher a informação necessária para tomar a decisão de comprar ou não comprar esse mesmo produto ou serviço. “(...) hoje em dia os consumidores não são meros espectadores da informação que é fornecida pelas organizações e pelas marcas mas são também geradores activos de informação, sendo capazes de influenciar outros consumidores de uma forma que não fora prevista” (Santos, 2017: 11). Estes novos métodos de recolha de informação podem também ser designados websites de conteúdos gerados pelo consumidor ( User Generated Content ), que se refere a “qualquer conteúdo criado e partilhado na Internet por utilizadores fora da sua atividade profissional” (Freitas & Santos, 2017: 18). Segundo Milan (2007), 84% dos indivíduos que recorrem a estes websites são influenciados pela informação que retiram, considerando as opiniões e recomendações lá existentes mais confiáveis do que a informação transmitida pelo próprio estabelecimento hoteleiro (Lancha, 2016). Desta forma, os indivíduos deixam de estar restringidos à sua rede pessoal para obter recomendações, podendo obtê-las através de desconhecidos, por exemplo, por meio de blogues ou fóruns na internet (Barreto, 2014). A este tipo de recomendações dá-se o nome de eWOM, que estabelece uma diferença relativamente ao termo tradicional WOM. O conceito clássico de WOM é visto, desde sempre, como um dos métodos mais eficientes de transferência de informação entre indivíduos. Como refere Bentivegna (2002:79) ao debruçar-se sobre esta temática, “O marketing boca a boca caracteriza-se pela divulgação de produtos e serviços por canais interpessoais e é uma componente essencial no composto de comunicação de diversas empresas”. Esta estratégia tem um forte impacte no processo de decisão de compra dos consumidores, ajudando a reduzir o risco percebido dessa compra, sendo, para tal, necessário recolher informação relativa a um determinado produto ou serviço, pelo que o consumidor pode fazê-lo através do WOM (Bettman, 1973). Em acréscimo, é também importante salientar a credibilidade do WOM, sendo este um fator de extrema relevância para a eficiência na difusão de informações por intermédio de canais interpessoais como instrumento de comunicação, verificando-se que a grande maioria dos consumidores 9 valoriza mais e dá maior credibilidade às informações obtidas através deste método do que às informações transmitidas pelas próprias empresas. Isto verifica-se dado que as informações obtidas por meio do WOM são consideradas imparciais e objetivas, existindo uma maior proximidade entre os consumidores e as fontes de informação (Santos, 2017), na medida em que não estão associadas comercialmente à empresa que promove o produto (Bentivegna, 2002). Foi também já verificado que clientes conseguidos através do WOM acabam por gerar um maior valor a longo-prazo para as empresas, e a probabilidade de se estabelecer uma relação de lealdade com a marca é também maior do que com que aqueles que são conquistados por meio dos canais publicitários tradicionais (Teixeira, 2017). No entanto, este recurso apresenta algumas condicionantes, nomeadamente o facto de apenas ser eficaz dentro dos limites do contacto social, pelo que, nesta medida, os avanços das tecnologias de informação e comunicação vieram permitir a superação destas limitações através do surgimento de websites que transformaram este processo, ideia mencionada anteriormente e à qual se dá o nome de eWOM (Duan et al. , 2008). Este novo conceito é visto como “o processo de comunicação oral ou escrito, entre um remetente e um indivíduo ou grupo de indivíduos, que partilham o mesmo espaço na Web, (...) com o objetivo de partilhar e adquirir informação numa base informal” (Freitas & Santos, 2017: 19), e tem vindo, cada vez mais, a desempenhar um papel considerável nas decisões dos consumidores. A comunicação veiculada através do eWOM pode ser utilizada de diversas formas, podendo ocorrer por meio de recomendações e opiniões online , realizadas através de e-mails , reviews , blogues ou redes sociais. Além disso, esta propagação de informação pode ainda ocorrer através de plataformas de opinião e fóruns de discussão, facilitando assim a comunicação entre utilizadores, sendo as plataformas o meio que se tem manifestado como mais escolhido pelos consumidores na medida em que exerce um impacte mais forte nos mesmos, dado ser um método fácil de utilizar e que não carece de grandes conhecimentos tecnológicos (Hennig-Thurau et al. , 2004). Esta rede de contactos interpessoais vem auxiliar os indivíduos a lidar com a incerteza inerente à compra de produtos e serviços via internet, sendo que o principal benefício desta transação para os consumidores é a convicção de que o site é fidedigno e de que estão presentes todos os elementos necessários para que a transação seja realizada da forma mais segura possível (Bentivegna, 2002), considerando que se trata de uma transação de informação entre desconhecidos, sendo, por esse motivo, uma informação extra e “real” (Moreira, 2019). Adicionalmente, esta estratégia, comparativamente ao WOM tradicional, permite um volume e um alcance superiores no que respeita à conquista de consumidores, dispõe de uma forte capacidade de dispersão por diversas plataformas e 10 possibilita uma persistência da opinião, na medida em que se pode materializar por meio de imagens, vídeos ou em forma escrita, ficando essas informações disponíveis na internet indefinidamente. Este método permite ainda o envolvimento em comunidade, surgindo assim comunidades de consumidores sem restrições geográficas, nas quais existe uma enorme interatividade entre empresas e consumidores (Teixeira, 2017). Duan et al. (2008) consideram que este recurso vem limitar a capacidade dos retalhistas de influenciar os seus consumidores através de métodos tradicionais de marketing e publicidade, na medida em que lhes fornece uma fonte de informação alternativa. No entanto, apontam, por outro lado, que o eWOM oferece aos retalhistas um novo caminho para conquistarem os seus consumidores e influenciarem estrategicamente as suas opiniões e decisões. “Assim, a comunicação síncrona, oral, pessoa-a-pessoa ( one-to-one ) associada ao WOM tradicional passou a ser possível de ser realizada num contexto mais complexo, mediado por computadores e, mais recentemente, smartphone s, alterando-se e permitindo uma comunicação assíncrona, de forma escrita e one-to-many ” (Teixeira, 2017: 29). Segundo Teixeira (2017), existe uma relação positiva entre o eWOM e as vendas da empresa. Por um lado, o eWOM positivo pode traduzir-se numa atitude positiva e, consequentemente, numa maior intenção de compra por parte dos indivíduos, o que pode ser entendido, de certa forma, como publicidade gratuita para as empresas, aumentando assim a visibilidade da sua marca e o volume de vendas. Por outro lado, o eWOM negativo pode conduzir a uma atitude negativa e, portanto, traduzir-se numa diminuição da intenção de compra dos consumidores, trazendo consequências dispendiosas para as empresas, como uma depreciação da sua imagem e reputação ou uma redução do volume de vendas. O autor acrescenta ainda que o impacte do eWOM negativo nas vendas é superior comparativamente ao do eWOM positivo, tendo sido elaborado um estudo experimental que sugere que o eWOM negativo tem uma maior influência nas decisões de compra dos indivíduos do que o eWOM positivo. 2.3. História do Marketing Digital Hoteleiro O processo de venda de produtos e serviços no setor do turismo, e mais concretamente no setor hoteleiro, tem sofrido profundas alterações ao longo das últimas décadas. Nos tempos que antecederam o aparecimento do marketing digital, a grande maioria dos hotéis contava apenas com a divulgação bocaa-boca, que, como vimos, embora seja fortemente valorizada pelos consumidores, na medida em que fornece informação sincera e digna de confiança, por não existirem objetivos comerciais a interferir, é 11 um método que acaba por se tornar limitado, restringindo o público-alvo a que os hotéis conseguem chegar. Também a dependência de agências de viagens era um cenário relativamente comum nessa época em que as vendas eram realizadas por intermédio de pacotes, recebendo a agência em questão uma determinada comissão. No entanto, esta venda por meio de terceiros levava as empresas hoteleiras a perder a sua capacidade de perceção no respeitante a alterações nas necessidades do mercado. Compreende-se assim que estas viagens organizadas em pacotes tenham começado a ser cada vez menos frequentes, passando o próprio consumidor a programar as suas viagens, de acordo com as suas preferências e gostos individuais, com reservas e tours agendados sobretudo via internet. “O novo turista é o ‘autor’ da sua viagem e contribui através da tecnologia para a divulgação dos territórios que visita” (Rodrigues, 2018: 27). Posto isto, era notória a necessidade de uma modificação e adaptação do marketing e dos meios de comunicação tradicionais, que já quase não alcançavam audiências, demonstrando-se ineficazes (Breakenridge, 2008). Assim, de modo a responder a este novo cenário e a estes novos comportamentos por parte dos consumidores, surge a noção de marketing digital, adaptado à criação de estratégias específicas do meio digital e tecnológico. Importa, neste sentido, conhecer a história e a emergência do marketing digital. Anote-se a propósito que as primeiras iniciativas ganharam força nos finais dos anos 90, tendo-se intensificado ao longo do tempo. À medida que os meios de comunicação digitais se foram desenvolvendo e ganhando progressivamente mais visibilidade, as empresas associadas à atividade turística começaram também a ter a perceção de que, através do marketing digital, teriam a possibilidade de promover os seus produtos ou serviços, atrair clientes e criar uma relação de lealdade com os mesmos, de uma forma mais acelerada, económica e eficiente (Sereno, 2013). Pode ainda dizer-se que o propósito do marketing digital passa por obter o mesmo nível de eficiência que o marketing tradicional, mas de uma forma mais dinâmica, interativa e voltada para os meios de comunicação digitais. Contudo, nos primeiros tempos, alguns representantes de estabelecimentos hoteleiros encontraram algumas barreiras na adoção desta estratégia, cometendo erros como a criação de websites excessivamente básicos e com uma aparência pouco agradável, e com a falta de conteúdo de qualidade nos mesmos e a ausência de técnicas e estratégias de venda online . Atualmente, tal já não se verifica, tendo-se tornado mais fácil para os hoteleiros seguir o caminho certo no marketing digital. Uma das estratégias fundamentais encontradas atualmente no marketing 12 hoteleiro diz respeito ao foco na experiência do consumidor dentro do site , e ainda à existência de um motor de reservas que permita ao hóspede fazer todo o processo de reserva diretamente pelo website. Nesta medida, a escolha de um sistema informático para uma unidade hoteleira que permita uma gestão eficaz da informação e a resolução eficiente de problemas deve ser um processo cuidadoso e criterioso, tendo sempre em vista as necessidades da própria unidade (Collins et al. , 2003). Neste sentido, muitas unidades hoteleiras recorrem à utilização dos denominados Property Management Systems ou Sistemas de Gestão de Propriedades, dos Channel Managers ou Gestores de Canais, e ainda dos sistemas de Customer Relationship Management ou Gestores de Relacionamento com o Cliente, como forma de proceder a uma melhor gestão da sua unidade. 2.3.1. Property Management System Um Sistema de Gestão de Propriedades fornece às unidades hoteleiras meios eficazes que lhes permitem fazer uma gestão estratégica das suas vendas, para que assim possam maximizar as suas receitas e lucros. Um PMS ( Property Management System ) inclui funções tanto de back-office como de front-office , executando um alargado leque de tarefas, sempre orientado para a rendibilidade de tempo e de custos. Este sistema pode ser visto como o núcleo de todos os sistemas informatizados usados num hotel, tendo como principais funcionalidades a automatização da operação hoteleira e a centralização de todas as informações relevantes de uma unidade hoteleira num só sistema, facilitando substancialmente as operações de cada departamento e as interações entre si, o que consequentemente irá permitir uma gestão mais adequada do negócio (Ferreiro, 2010). Nesta medida, um PMS é, atualmente, considerado um sistema de operações de negócio que permite gerir operações como as reservas, check-in/check-out de hóspedes, atribuição de quartos, gestão de tarifas de quartos. É, por esse motivo, fundamental para garantir o bom funcionamento de um hotel e para que assim seja possível a oferta de experiências únicas aos seus hóspedes (Murphy, s.d.). Além disso, o PMS permite ainda uma recolha de informações relativas aos clientes, para assim proceder a uma análise do mercado, produzir estatísticas e realizar previsões de ocupação, de vendas e de refeições. Sendo a indústria hoteleira muito competitiva, a diferenciação do produto ou serviço é fundamental para o alcance do sucesso de uma unidade hoteleira. Assim, esta recolha e armazenamento de informação nos sistemas informáticos poderá contribuir para a obtenção de uma vantagem 13 competitiva, “desde a melhoria na tomada de decisões, a acrescida exatidão de informação, a redução dos custos e consequentemente uma maior satisfação e fidelização dos clientes.” (Ferreiro, 2010:12). É também importante ter em vista as necessidades de cada hotel, para que assim seja implementado o PMS mais adequado; para tal, devem ser tidos em conta inúmeros fatores, nomeadamente o tamanho do hotel, o tipo de produto, a localização, e o mercado alvo. 2.3.2. Channel Manager Com o avanço das tecnologias no sistema hoteleiro, passou a ser possível a integração, direta ou indireta, com o PMS, de outros sistemas de apoio hoteleiros. Neste sentido, temos como exemplo o CM ( Channel Manager ), que representa um software que permite aos hoteleiros gerir uma parte dos canais de onde advêm as reservas, seja através de Agências de Viagens Online – OTA, Sistemas Globais de Distribuição – GDS, Centrais de Reservas – CRS, e ainda o próprio motor de reservas do website do hotel, podendo assim controlar as tarifas nos diferentes canais de distribuição, evitando overbooking e falhas de comunicação entre o vendedor e a receção (Figueiredo, 2018). Dada a possibilidade de interligação entre o PMS e o CM , de cada vez que ocorre uma alteração ao nível de disponibilidade, tarifas ou restrições na unidade hoteleira, essa informação será atualizada, de forma automática, nos diferentes sites de reserva online (Figueiredo, 2018). Estas atualizações ocorrem em tempo real, sem intervenção humana e são gerenciadas através de um painel de controle do Channel Manager hoteleiro, para que assim seja possível a resolução de qualquer questão a partir de um único lugar. Sendo este um processo automático e não manual, os hoteleiros terão a possibilidade de utilizar um grande número de plataformas, e assim obter uma maior visibilidade e, consequentemente, um maior número de reservas. Além disso, este sistema permite ainda uma melhor gestão de tempo e de dinheiro. 2.3.3. Customer Relationship Management O número de hotéis que tem vindo a investir em estratégias de CRM ( Customer Relationship Management ) tem sofrido um aumento ao longo dos últimos anos. Pode assim dizer-se que o marketing num hotel se traduz, por exemplo, em estratégias deste tipo, que procuram promover a satisfação do 14 cliente através de um tratamento personalizado, tendo assim a possibilidade de aumentar a fidelidade pretendida. Um CRM é um software que permite realizar uma gestão rigorosa do acompanhamento do hóspede como forma de melhorar a satisfação do mesmo, permitindo assim uma nova visão do negócio e um maior foco no cliente e na sua experiência (Sábio, 2011). No entanto, este sistema tem vindo a sofrer mudanças ao longo dos tempos, sendo agora visto como uma estratégia, um conjunto de táticas e uma tecnologia imprescindível à economia moderna. “ Customer Relationship Management is a holistic system of advertising, promotion, and target marketing; market research; and forecasting using electronic data mining and analysis to generate long-term guest/customer loyalty ” (Tesone, 2006, citado por Ferreiro, 2010). Os sistemas de informação têm a capacidade de auxiliar os funcionários de um hotel através da informação de que dispõem relativamente aos seus hóspedes. O CRM permite o acesso ao histórico do cliente, obtendo inúmeras informações sobre o mesmo, seja o seu quarto favorito, a data da sua última estadia ou até mesmo um hobby que pratica, pelo que esta recolha de informação dará uma vantagem competitiva ao hotel, que terá agora a possibilidade de melhorar significativamente o nível dos seus serviços. Através destes dados, a unidade hoteleira passa a dispor de uma capacidade de fidelização do cliente através da prestação de um serviço personalizado, e por isso distinto e de qualidade (Ferreiro, 2010). Compreende-se assim que a existência de um software de CRM num hotel ajuda a unidade a manter-se à frente dos seus concorrentes e a enfrentar, de forma eficaz, os desafios de mercado, realizando um cruzamento de dados, e permitindo criar e automatizar um alargado conjunto de processos úteis na identificação e distinção dos clientes (Simões, 2017). 2.4. O Digital e as Suas Implicações O digital veio possibilitar às organizações o alcance de um conjunto mais alargado de segmentos de mercado. Verifica-se então uma forte tendência para a globalização do mercado, pelo que, através da eliminação das barreiras geográficas previamente existentes e de uma mais acelerada e fácil transferência de informação, as empresas começaram a conseguir chegar não só ao público que geograficamente as rodeava, mas também a consumidores mais distanciados, permitindo-lhes expandir a sua marca. 21 estabelecimentos em atividade, o agroturismo, por sua vez, dispunha de 237 unidades em funcionamento, os hotéis rurais de 97 unidades em funcionamento, e o agrupamento “outros” de 62 estabelecimentos. Encontravam-se ainda em atividade 182 estabelecimentos de turismo de habitação. Nesse mesmo ano, este segmento representou 26,5% do total de estabelecimentos de alojamento turístico, tendo, no entanto, os proveitos totais atingido apenas os 83,2 milhões de euros, o que representou um decréscimo de 29,9% comparativamente ao ano de 2019. 2.6. Associativismo No passado, sentia-se uma forte necessidade de intervenção por parte do Estado naquilo que diz respeito à regulação da esfera económica, contudo, atualmente tal já não é tão evidente, dada a crescente liberalização, desregulação e incerteza existentes, que têm vindo a gerar novos desafios e riscos às sociedades contemporâneas, o que acarreta um conjunto de restrições à capacidade de ação dos estados nacionais, que enfrentam dificuldades naquilo que diz respeito à resposta às necessidades dos seus cidadãos (Morais & Moura, 2020). As primeiras iniciativas de associativismo mutualista – de caráter unicamente solidário – em Portugal, surgiram ao longo do século XIX, e mais concretamente a partir da década de 40. Contudo, apenas na década de 50 começaram a sobressair as associações expressivas da classe operária. Neste sentido, e dada a evolução a que se assistia, o auge do associativismo ocorreu entre os anos de 1850 e 1880, tendo, nesta época, surgido um grande número de associações (Tavares, 2011). Já no século XX, e mais especificamente no final da década de 50 e início da década de 60, os indivíduos começaram a mobilizar-se por interesses pessoais, nomeadamente para “satisfazer necessidades de caráter social e melhorar as condições de vida da comunidade onde estão inseridos” (Tavares, 2011:17), o que, consequentemente, levou ao surgimento de um novo paradigma de associativismo e do conceito de “interesse comum”. A participação social começou a destacar-se, sobretudo em França, por volta das décadas de 60 e 70, pelo que essa proliferação do movimento associativo começou a ser vista como um indicador de democratização e maior participação da sociedade civil (Vilaça, 1993). Neste sentido, encontram-se, nos dias de hoje, cada vez mais processos de desenvolvimento social nos quais a sociedade civil atua como protagonista, estando mais ciente e mais próxima das necessidades dos cidadãos, o que tem levado à criação de um maior número de entidades, sejam associações ou práticas como o voluntariado (Morais & Moura, 2020). 22 Neste sentido, nota-se uma presença cada vez maior do conceito de cooperação na mente dos cidadãos, como forma de solucionar problemas e acelerar o processo de desenvolvimento social e económico do país. Assim, tem-se tornado óbvio, para as próprias empresas, que atuar em conjunto com outras empresas lhes trará um alargado conjunto de benefícios, como a “obtenção de economias de escala, a redução do risco e incerteza, o acesso a novos mercados” (Rodrigues, 2019:11), pelo que, nesse contexto, a cooperação se tem destacado como um veículo capaz de as tornar mais competitivas (Cardoso et al. , 2014). Posto isto, verifica-se que ao longo dos anos, o cooperativismo tem vindo a evoluir e a conquistar espaço próprio, delimitado por uma nova forma de pensar o homem, o trabalho e o desenvolvimento social, sendo agora aceite por todos os governos, e entendido como a fórmula democrática para a solução de muitos dos problemas socioeconómicos que possam surgir (Costa et al. , 2013). Nesta medida, algumas estratégias cooperativas acabam por adquirir um caráter formal de organização, podendo ser definidas enquanto “empreendimentos coletivos”, existindo um vasto leque de modalidades de formalização institucional desses empreendimentos, dos quais se destacam, segundo Cardoso et al. (2014:6), “as Associações, as Cooperativas, as Centrais de Negócios, os Consórcios de Empresas, as Sociedades de Propósito Específicas, a Sociedade de Garantia de Crédito, entre outras.”. Cardoso et al. (2014:7) definem uma associação como sendo “qualquer iniciativa formal ou informal que reúne pessoas físicas ou outras sociedades jurídicas com objetivos comuns, visando superar dificuldades e gerar benefícios para os seus associados.”. Posto isto, as associações, designadas habitualmente de terceiro setor, não têm como seu objetivo primordial a maximização do lucro, mas sim o cumprimento e satisfação das necessidades e desejos dos cidadãos, nomeadamente daqueles a quem o Estado não tem a capacidade de dar resposta e que, dada a sua situação social, não despertam interesse ao setor privado lucrativo. Além do seu papel de “reparadoras” das falhas do Estado e do mercado, estas entidades possuem identidade própria enquanto iniciativas que surgem da sociedade civil com o objetivo de beneficiar os cidadãos, tendo sempre em vista os seus interesses, sejam eles culturais, ambientais, económicos ou sociais (Morais & Moura, 2020). Para além deste papel institucional de representação de interesses comuns desempenhado pelas associações, estas entidades contribuem ainda para o debate na esfera pública, na medida em que transportam os problemas dos indivíduos da esfera privada para a esfera pública, reformulando-os em problemas sociais, agora objeto de discussão pública, muitas vezes através dos meios de comunicação social (Viegas, 2014). 23 Importa assim compreender o conceito de associativismo, que pode ser visto como uma forma de organização social que se carateriza pela união de dois ou mais indivíduos com objetivos comuns, que procuram satisfazer esses objetivos e necessidades, e solucionar os problemas em comum (Alves et al. , s.d.). De acordo com Costa et al. (2013:4), o conceito de associativismo pode ainda ser definido enquanto “prática social da criação e gestão das associações (...), ou defesa dessa prática de associação, enquanto processo não lucrativo de livre organização de pessoas (os sócios) para a obtenção de finalidades comuns.”. Este movimento associativista surgiu da necessidade e interesse dos indivíduos unirem forças como forma de alcançar os interesses e objetivos comuns, e assim dar resposta aos desafios provocados pelas mudanças económicas, proporcionando benefícios aos associados (Costa et al. , 2013). Do ponto de vista de Coelho (2008), as organizações do tipo associativo demonstram-se como sendo um suporte decisivo naquilo que respeita à construção de solidariedades, sendo, por si só, uma representação da vida em comunidade, tendo sempre presente o exercício da democracia e da cidadania. Para Alexis de Tocqueville, na sua obra “Da Democracia na Améria”, os indivíduos, ao envolverem-se em associações, para além de compreenderem os valores cívicos de cooperação e de reciprocidade, acabam também por desenvolver uma postura de confiança, ganhando a capacidade de intervir na esfera pública e política, em particular. Este autor considera que, embora as virtualidades das associações se manifestem ao nível individual, tal se irá projetar ao nível nacional, traduzindo-se em indivíduos mais participativos, que desenvolveram valores e normas de cidadania (Tocqueville, 2001, citado por Viegas, 2014). Contudo, e embora alguns autores vejam estas entidades como uma mais-valia, como é também o caso de Paul (1997), que considera as associações essenciais à existência de uma democracia, outros, como Hannah Arendt, contrariam os aspetos positivos inerentes às mesmas, considerando que são uma ameaça à liberdade individual, favorecendo os processos de alienação. Hannah Arendt defende que as associações põem em causa a pureza e racionalidade da política (Arendt, 2003, citado por Coelho, 2008). Há também quem afirme que a existência de associações leva ao fechamento social, incentivando a desconfiança relativamente àqueles que dela não fazem parte, em detrimento daquilo a que se propuseram promover, a solidariedade (Viegas, 2014), e declaram ainda que não existem investigações empíricas que comprovem de forma clara as virtudes cívicas do envolvimento associativo. Nas últimas décadas tem-se assistido a um declínio do envolvimento associativo e a um crescimento do individualismo, a par dos avanços das tecnologias de informação e comunicação, como 24 a Internet, que têm vindo a substituir as formas mais presenciais de convívio e de investimento nas associações, em geral. Contudo, é possível encontrar formas de intervenção recíprocas entre a Internet e a participação social e política (Viegas, 2014). Assim, compreende-se que, apesar da queda no número de indivíduos associados a estas organizações, o seu papel é agora cada vez maior e mais impactante, em parte, devido ao reconhecimento institucional que lhes é conferido pelo Estado, mas também devido ao papel que os media têm vindo a desempenhar (Viegas, 2014). Neste sentido, para que uma associação tenha sucesso e seja capaz de alcançar os seus objetivos com êxito, é fundamental que tanto a associação como os seus associados tenham conhecimento dos princípios básicos do associativismo, que fazem deste conceito a base para o desenvolvimento de uma sociedade. De acordo com Meinen (2014), destacam-se sete princípios, sendo eles: o Princípio da Adesão Voluntária e Livre; o Princípio da Gestão Democrática pelos Sócios; o Princípio da Participação Económica dos Sócios; o Princípio da Autonomia e Independência; o Princípio da Educação, Formação e Informação; o Princípio da Cooperação entre Associações/Cooperativas; e, por último, o Princípio do Interesse pela Comunidade (Meinen, 2014, citado por Alves et al. , s.d.). Tendo agora uma noção mais clara e explícita daquilo que é uma associação, e conhecendo os seus principais objetivos, nota-se a importância de distinguir e diferenciar os diferentes tipos de associações, havendo para isso determinados fatores que devem ser tidos em conta. Meister (1972) considera que um dos principais fatores de distinção é a dimensão da associação, sendo que o número de elementos que a constituem poderá ter impacte na sua estrutura e funcionamento. Além disso, considera também a idade um fator determinante, na medida em que pode influenciar a forma e o estilo de participação, interferindo consequentemente na dinâmica e atividade da associação. Também a orientação seguida pelas associações nas ações que desenvolvem é um fator de distinção, podendo estas estar direcionadas para uma vertente mais económica ou solidária, entre outras. Além disso, os valores e a ideologia subjacentes às associações são também fatores que devem ser evidenciados. Neste sentido, podemos distinguir três tipos de associações – cooperativas, organizações de voluntariado e associações sem fins lucrativos (Costa et al. , 2013). No seguimento daquilo que foi dito até aqui, considero essencial fazer referência a algumas das associações mais importantes e com um papel fundamental em Portugal. 25 2.6.1. Associação da Hotelaria de Portugal Em dezembro de 1911, surgiu uma associação patronal dos industriais da hotelaria, de nome Associação de Classe dos Proprietários de Hotéis e Restaurantes de Lisboa, na qual se reuniam hotéis e restaurantes. Contudo, pouco depois, surgiu a necessidade de fortalecer a Associação de Classe, alargando-a a outros estabelecimentos do setor, passando a denominar-se Associação de Classe dos Proprietários de Hotéis, Restaurantes, Cafés e Estabelecimentos Congéneres. Anos mais tarde, em 1981, surge a Associação dos Hotéis de Portugal (AHP), uma associação sem fins lucrativos, que se afirma, até hoje, como sendo a mais importante associação de Portugal, focada na inovação, que tem como principal objetivo promover a dignificação do Movimento Associativo, da Hotelaria e do Turismo Nacional. Em 2007, o nome da AHP sofreu uma alteração, passando agora a chamar-se Associação da Hotelaria de Portugal, dado o quadro da oferta hoteleira por esta representada. Atualmente, a AHP conta com cerca de 700 associados, que representam mais de 65% do contributo da hotelaria para a economia nacional. 2.6.2. Associação de Turismo de Habitação A TURIHAB teve o seu início no ano de 1983, tendo surgido da necessidade de se formar uma cooperativa que defendesse os interesses comuns dos proprietários rurais do Concelho de Ponte de Lima e território envolvente. Nesta medida, tem sido responsável, desde então, pela dinâmica e genuinidade do Turismo de Habitação, do Agroturismo e do Turismo Rural, garantindo assim a qualidade dos seus associados e da sua oferta (Tiradentes et al. , 2009), contando, nos dias que correm, com um total de 120 casas associadas. Esta associação engloba, atualmente, a generalidade dos proprietários ligados ao turismo em espaço rural, desempenhando um papel de gestora e coordenadora não oficial dessas atividades turísticas realizadas em territórios rurais, pelo que tem vindo possibilitando, ao longo dos anos, a concretização do turismo rural em todo o território português. A TURIHAB é vista como um meio essencial para a promoção do associativismo e da identidade coletiva, tendo o Presidente da associação, Engenheiro Francisco de Calheiros, afirmado nas primeiras jornadas do Turismo de Habitação, em março de 1983 em Ponte de Lima: 26 “Somos uma grande família, com interesses comuns. Com a TURIHAB beneficiaremos com a eliminação de competição entre nós, fomentaremos a máximo coesão e cooperação, concentrando-se, cada um de nós, em projectar uma imagem de qualidade.” 2.6.3. Associação Portuguesa de Turismo em Espaços Rurais e Naturais A APTERN é uma associação nacional sem fins lucrativos, sediada em Coimbra, e que tem como objetivo primordial a promoção do Turismo Rural e Natural, procurando lutar pela conservação da natureza e dos processos de renaturalização das áreas rurais e naturais, pretendendo ainda potenciar os benefícios trazidos pela natureza para o bem-estar individual e coletivo. A associação contribui, além disso, para a promoção e construção de uma oferta turística com um elevado nível de qualidade para o território nacional. 3. Enquadramento Contextual do Estágio 3.1. Caraterização da Associação de Hotéis Rurais de Portugal A Associação de Hotéis Rurais de Portugal (AHRP), fundada em 2007, é uma associação sem fins lucrativos que tem como principal objetivo promover e divulgar os bens e serviços oferecidos pelos seus associados, a par da atividade turística, numa dimensão de turismo em espaço rural, sendo que conta com um total de 50 associados. A AHRP elege como atividades estratégicas: i) a organização da oferta turística, associando ao alojamento e restauração os recursos endógenos expressos no património monumental e natural, saber fazer, artes e ofícios, animação cultural, etc.; ii) a qualificação das unidades TER, nomeadamente da sua certificação de qualidade de gestão; e iii) a promoção e marketing, com especial foco na internacionalização. Atualmente, além de agregar as unidades de alojamento classificadas como hotéis rurais, a AHRP integra também, como associados, as restantes modalidades de Turismo em Espaço Rural. A principal missão da associação passa pela qualificação e promoção da rede de Hotéis Rurais de Portugal, tanto a nível nacional como a nível internacional, criando e apresentando várias rotas, procurando assim potenciar o valor turístico de cada região. Além disso, a AHRP tem também como missão a qualificação e formação destas unidades com o objetivo de elevar os seus níveis de serviço para padrões de excelência, de forma a corresponder às expectativas dos consumidores. 27 Neste sentido, e de acordo com Pinto (2015), na Compete 2020, a AHRP tem como principais objetivos: • Aumentar a taxa de ocupação dos hotéis rurais; • Qualificar e aumentar o número de postos de trabalho existentes nos hotéis rurais; • Facilitar a negociação com os operadores turísticos, parceiros e clientes, na promoção de uma oferta global; • Coordenar todo o processo de organização e sistematização do produto e dos preços no sentido de levar a cabo, com sucesso, as negociações entre operadores, clientes e hoteleiros, dinamizando canais de distribuição, incentivando formas de promoção; • Criar para todos os intervenientes um ponto central de contacto para reservas e ações promocionais, servindo de interlocutor entre os turistas e os hotéis rurais e na informação complementar das potencialidades existentes; • Criar um caminho convergente dos hotéis rurais, fornecendo linhas orientadoras para a uniformização da imagem e da qualidade do produto e da sua diversificação, criando-se assim a marca ‘Hotel Rural’. 3.2. Integração Institucional e Desenvolvimento do Estágio 3.2.1. Integração Institucional A minha integração na instituição de estágio, ou seja, na Associação de Hotéis Rurais de Portugal, foi, de certa forma, inesperada, na medida em que, inicialmente, a minha ideia seria realizar o Estágio Curricular numa unidade hoteleira, por considerar que seria a instituição que melhor se adequava ao estudo que me propunha fazer. Contudo, por meio de uma conversa informal com o João Sampaio e Castro, delegado do Turismo de Portugal na Alemanha, surgiu a oportunidade de integrar a AHRP, oportunidade essa que me suscitou extremo interesse por compreender que, desta forma, poderia ingressar de uma forma mais abrangente na área, na medida em que teria a oportunidade de comunicar com um maior número de representantes de estabelecimentos hoteleiros, não só de hotéis rurais, mas também das demais modalidades de empreendimentos de Turismo em Espaço Rural, como casas de campo e agroturismo. Neste sentido, foi então agendado um primeiro contacto com o Pedro Carvalho, gestor de projetos na AHRP, a fim de compreender aquilo que eu me propunha fazer e os meus objetivos com a realização do estágio. Posteriormente, agendámos um novo encontro para que eu pudesse conhecer um 28 pouco mais daquilo que é a AHRP, o seu principal objetivo e missão. Nesse encontro, além do já mencionado anteriormente, foram apresentadas as condições gerais do desenvolvimento do estágio, tendo ficado definidas algumas das tarefas que eu iria desenvolver ao longo do mesmo, e ficou ainda determinado que o meu supervisor de estágio na instituição seria o próprio Pedro Carvalho. Ficou também acordado que o estágio decorreria em regime presencial e remoto, alternadamente ao longo da semana, com um horário de 8 horas por dia, e que o mesmo teria início a 13 de dezembro de 2021, terminando três meses depois, no dia 13 de março de 2022. 3.2.2. Tarefas desenvolvidas ao longo do estágio Ao longo do Estágio Curricular, desenvolvi as mais variadas tarefas, passando pela publicação nas redes sociais da AHRP, pela tradução do site da associação, pela realização de pesquisas direcionadas para o desenvolvimento de artigos, entre muitas outras. No início do Estágio Curricular ficou definido que eu ficaria encarregue do social management , isto é, ficaria responsável pelo marketing digital da AHRP, que como foi já referido permite às empresas uma promoção mais dinâmica, interativa e voltada para os meios de comunicação digitais, possibilitando a atração de um maior número de clientes e a criação de uma relação de proximidade e fidelidade com os mesmos, de uma forma mais acelerada, económica e eficiente (Sereno, 2013). Sendo esta uma função de tamanha importância, e que carece de uma certa rotina, no sentido em que as publicações devem ser realizadas diariamente, de forma programada, com horários definidos, é fundamental que haja, numa empresa, alguém que se dedique a esta tarefa, pelo que o meu trabalho veio beneficiar a associação neste sentido. A concretização desta tarefa envolveu a criação, desenvolvimento e publicação de conteúdos para as redes sociais da associação, seja publicações de promoção das localidades nas quais se situam os associados, de promoção institucional ou de promoção das unidades dos próprios associados, sendo que as redes sociais são a principal e mais eficaz ferramenta de promoção, dado o alcance e a diversidade de indivíduos que pode alcançar, tendo eu, ao longo dos meses de estágio, procedido a um total de 52 publicações tanto no Instagram como no Facebook . Além disso, esta tarefa envolveu também a recolha e análise de dados relativamente aos insights tanto no Facebook como no Instagram da associação, que integrou funções como: i) analisar quais as publicações com maior alcance e interação; ii) identificar a percentagem de homens e de mulheres que interagem com as páginas; iii) identificar de que cidade são as pessoas que mais interagem com as páginas; iv) analisar quais os dias da semana de 29 maior interação e alcance; v) analisar quais as melhores horas para a realização de publicações; e vi) estudar a evolução do número de seguidores em ambas as páginas. Através desta análise, foi possível averiguar que no Facebook decorreu um aumento de 164 seguidores entre o mês de junho de 2021 e o mês de fevereiro de 2022, enquanto no Instagram se verificou um aumento de 128 seguidores entre os meses de setembro de 2021 e março de 2022. De acordo com dados recolhidos desde junho de 2020 para realização do plano de marketing de redes da AHRP, elaborado com a finalidade de desenvolver continuamente e de uma forma planeada e estruturada as publicações nas redes sociais, no Facebook 61,2% dos seguidores são mulheres, enquanto no Instagram este segmento corresponde a 59,3%. Além disso, conclui-se também que a cidade mais representativa nos seguidores da associação é Famalicão, e que os dias da semana em que as publicações têm maior sucesso e alcançam um maior número de visualizações são as segundas-feiras, quartas-feiras e sextas-feiras. Estas ações são desenvolvidas no sentido de elevar o posicionamento da AHRP junto dos seus associados e das entidades com as quais esta se relaciona, procurando desenvolver e melhorar continuamente as suas publicações nas redes sociais de acordo com as expectativas dos consumidores e com aquilo que estes mais procuram e desejam ver numa rede social. Nesse sentido, é importante realçar que os segmentos de mercado e público-alvo a que a AHRP se destina são unidades de alojamento TER, casais, com ou sem filhos, com interesse em viajar, qualquer pessoa com interesse em viajar e empresas ou pessoas interessadas em espaços para realização de eventos. Sendo que os consumidores procuram, cada vez mais, viagens que lhes permitam interagir com a natureza e com a população local, importa adaptar a oferta a este tipo de necessidades (Poseiro, 2019), tornando-se fulcral proporcionar este tipo de experiências aos hóspedes. Assim, deve também partir da AHRP dar a conhecer aos seus clientes, seja através das redes sociais, seja através do seu próprio website , este tipo de oportunidades que os seus associados têm para oferecer. Desde o início do estágio, fiquei também responsável pela tradução para inglês de todo o site da AHRP, incluindo a página inicial do site , textos descritivos dos hotéis associados, textos descritivos das regiões de Portugal onde os associados se situam (Porto e Norte, Centro e Beiras, Lisboa e Vale do Tejo, Alentejo, Algarve e Madeira), bem como a caraterização e apresentação da associação, abrangendo a sua missão, visão e valores. Esta tarefa, em particular, apresenta um especial relevo na medida em que, estando o site disponível tanto em português como em inglês, alarga o público a que a associação pode chegar, aumentando a possibilidade de um maior número de consumidores poder ver, e possivelmente estar interessado em alguma das unidades hoteleiras associadas. 30 Os sites são uma das principais ferramentas para o sucesso de uma empresa, na medida em que são, de facto, a primeira impressão que um indivíduo terá sobre a mesma. Neste sentido, é fulcral uma recorrente atualização da informação e do layout do site , no sentido de acompanhar as constantes alterações das necessidades e preferências do consumidor. Posto isto, disponibilizar um site tanto em português como em inglês é um fator fortemente valorizado, podendo ser visto como uma mais valia para o sucesso de uma empresa. Desenvolvi ainda uma pequena pesquisa que consistiu em analisar quais os hotéis associados que possuíam produção própria e, dentro desses, perceber aquilo que produziam, no sentido de elaborar um artigo orientado para a promoção desses mesmos produtos. Realizei uma outra pesquisa relacionada com Property Management Systems , sistemas de Channel Manager e sistemas de Customer Relationship Management , que, como vimos anteriormente, consistem em sistemas fundamentais para garantir uma boa e eficiente gestão de um estabelecimento hoteleiro, pelo que esta pesquisa foi desenvolvida precisamente com o propósito de recolher informações relativas a alguns dos melhores sistemas de gestão para que assim fosse possível, posteriormente, aconselhar os hotéis associados. Além disso, desenvolvi ainda uma alargada pesquisa relativamente a restaurantes no Norte, Centro e Alentejo que pudessem futuramente fazer parte do projeto de transformação digital que a associação está a desenvolver, tendo ficado também encarregue de pesquisar e estudar potenciais blogers e influencers com caraterísticas específicas que se adequassem e fossem ao encontro dos valores e visão da associação. Este estudo foi executado para que assim fosse possível a realização de uma parceria entre a associação e os influencers , também no sentido de promover e fazer chegar o seu conteúdo a um maior número de pessoas, alargando assim o público-alvo a que se destinam. Foi-me solicitado que investigasse influenciadores com alguma diversidade, incluindo influencers individuais, homens ou mulheres, casais de influencers , e ainda famílias com filhos. Neste sentido, reuni um conjunto de 10 influencers individuais, 8 casais e 3 famílias. Esta cooperação com influencers digitais seria uma mais valia para ambas as partes envolvidas, no sentido em que muitos apresentam páginas com milhares de seguidores, permitindo assim um maior alcance também para a associação, não só a nível nacional mas possivelmente também a nível internacional; e, em simultâneo, a associação possibilitaria a criação de conteúdos mais variados e distintos para as páginas dos próprios influencers , que teriam oportunidade de visitar e fotografar as unidades hoteleiras associadas, entre outros privilégios, advindo apenas vantagens desta colaboração. Podemos assim retirar que todas as tarefas que desenvolvi neste contexto, e ao logo de todo o meu Estágio, estiveram relacionadas e orientadas para o estudo e análise de ideias para desenvolvimento 37 Figura 4 - Distribuição da caraterística da Localização pelos vários graus de importância de acordo com as escolhas dos inquiridos Fonte: AHRP Mediante os dados da figura 3, é possível averiguar que 32,71% dos inquiridos colocam a caraterística do preço em 1º lugar no seu ranking pessoal, enquanto 26,17% destes colocam-na em 2º lugar e 28,97% em 3º. No que respeita à figura 4, que se refere à caraterística da localização, podemos afirmar que 30,84% dos inquiridos veem este atributo como o mais valorizado, colocando-o na 1ª posição do seu ranking , 29,91% colocam-no como 2º grau de importância, e 14, 95% como 3º grau de importância. Após esta análise, é possível concluir que, de acordo com a primeira questão, as duas caraterísticas mais valorizadas pelos consumidores são, indubitavelmente, o preço e a localização, encontrando-se estas, maioritariamente, entre o 1º, 2º e 3º grau de importância (Figuras 3 e 4). 38 Figura 5 - Distribuição da caraterística dos Serviços Prestados pelos vários graus de importância de acordo com as escolhas dos inquiridos Fonte: AHRP Figura 6 - Distribuição da caraterística da Decoração pelos vários graus de importância de acordo com as escolhas dos inquiridos Fonte: AHRP Através das Figuras 5 e 6 é possível verificar que no polo oposto se encontram os serviços prestados e a decoração, sendo estes mencionados, maioritariamente, entre o 4º, 5º e 6º grau de importância. Neste seguimento, verifica-se que 25,23% dos inquiridos colocam a caraterística dos serviços prestados no 4º grau de importância, 28,97% no 5º grau, e 16,82% no 6º grau. Já no que respeita à 39 caraterística da decoração, 17,76% colocam-na em 4º lugar, 24,30% em 5º, e mais de metade dos inquiridos, mais concretamente 52,34%, posicionam-na em 6º lugar no seu ranking pessoal. Embora a caraterística dos serviços prestados esteja, de certa forma, distribuída pelos vários graus, é notória a forte tendência para os últimos graus de importância; em acréscimo, a decoração é, inequivocamente, a caraterística que os consumidores menos valorizam aquando da tomada de decisão na reserva de uma unidade de alojamento, sendo, essencialmente, colocada no 6º grau de importância. Figura 7 - Distribuição da caraterística das Comodidades pelos vários graus de importância de acordo com as escolhas dos inquiridos Fonte: AHRP 40 Figura 8 - Distribuição da caraterística da Pontuação nas Plataformas Digitais pelos vários graus de importância de acordo com as escolhas dos inquiridos Fonte: AHRP A caraterística das comodidades, por sua vez, encontra-se totalmente dispersa pelos vários graus de importância, sendo, no entanto, colocada, maioritariamente, do 1º ao 4º grau, 23,36% dos inquiridos colocam-na em 1º lugar, mas também 18,69% colocam-na em 4º. Também a caraterística da pontuação das plataformas digitais se encontra repartida pelos vários graus de importância, dado que 13,08% posicionam-na no 2º grau, 17,76% no 3º grau, e 19,63% no 4º, sendo, no entanto, colocada, sobretudo, no 5º grau de importância, mais concretamente, por 24,30% dos inquiridos Relativamente à segunda questão, foi solicitado aos inquiridos que atribuíssem um valor percentual, que na totalidade perfizesse os 100%, às caraterísticas anteriormente apresentadas, de acordo com o grau de importância por eles percebido. 41 Figura 9 - Percentagem média atribuída a cada caraterística de acordo com as escolhas dos inquiridos Fonte: AHRP Neste sentido, foi possível observar que a caraterística com maior valor percentual foi o preço, com uma percentagem média de 28,3%, posicionando-se, no extremo oposto, a decoração, com uma percentagem média de 7,5%. Mediante os resultados obtidos nas duas questões do estudo sobre a tomada de decisão na reserva de unidades de alojamento, é possível inferir que o preço é a caraterística mais valorizada pelos consumidores, e que a decoração é a caraterística que os indivíduos menos valorizam e têm em consideração no momento da escolha, estando posicionada em sexto lugar. Nesta medida, torna-se possível hierarquizar as caraterísticas associadas à tomada de decisão no processo de reserva de uma unidade de alojamento, estando estas distribuídas da seguinte forma: Quadro 1 – Caraterísticas valorizadas na tomada de decisão na reserva de uma unidade de alojamento 1º Grau de Importância Preço 2º Grau de Importância Localização 3º Grau de Importância Comodidades 4º Grau de Importância Pontuação nas plataformas digitais 5º Grau de Importância Serviços prestados 6º Grau de Importância Decoração 42 Este estudo foi realizado com o propósito de dar a possibilidade aos gestores de unidades de alojamento de ajustar os serviços que prestam e determinados pormenores nas suas unidades hoteleiras, de forma a ir ao encontro daquilo que os seus clientes procuram, dado que “A compreensão das escolhas dos clientes permite aos gestores uma melhor concepção das ofertas dos serviços e formular as estratégias operacionais correspondentes às necessidades dos clientes” (Victorino et al. , 2005: 556, citado por Fernandes, 2014), permitindo-lhes assim uma melhoria do seu desempenho e, possivelmente, um aumento do número de reservas e da sua receita. Os resultados obtidos neste estudo estão alinhados com o pensamento de Poseiro (2019), que, num estudo realizado à Geração Millennial, “como são chamados aqueles que nasceram entre o início da década de 1980 e a primeira década do século de XXI” (Tomaz, 2013: 100), retirou que a caraterística que os consumidores mais valorizam no momento da escolha de um alojamento turístico é, efetivamente, o preço, seguida das preferências pessoais e posteriormente das comodidades oferecidas pelo estabelecimento. No entanto, uma outra caraterística que um grande número de consumidores leva em consideração aquando da escolha de um alojamento turístico são os comentários disponíveis na Internet, nomeadamente opiniões de outros hóspedes. Já Starčević e Konjikušić (2018) realizaram um estudo no qual concluíram que esta geração valoriza, sobretudo, boas áreas de acesso comum, como sala de jantar, sala de estar, etc., seguindo-se a presença de tecnologia na unidade em questão e em terceiro lugar o preço. Já no que respeita aos comentários disponíveis na internet, estes autores vão ao encontro das ideias expostas pela autora anterior. Um outro estudo que deve ser mencionado é o de Dominici e Guzzo (2010), no qual os autores concluem que as três caraterísticas mais valorizadas são a localização, a limpeza e a existência de serviços personalizados. No entanto, ao contrário das duas investigações anteriormente mencionadas, que estudaram uma geração em específico, estes autores avaliaram uma população generalizada. Ainda assim, apesar da Geração Millennial valorizar determinadas caraterísticas que outras gerações não valorizavam, é possível afirmar que muitos fatores se têm vindo a manter ao longo das gerações como sendo fundamentais no processo de escolha de um alojamento turístico (Poseiro, 2019). 43 4. Relação entre os Conteúdos Programáticos do MEIE e o Estágio Curricular Ao longo do meu primeiro ano do Mestrado em Economia Industrial e da Empresa (MEIE) adquiri diversas competências e aprendizagens nas várias componentes curriculares que o constituem. Tive, no decorrer do Estágio Curricular, oportunidade de as aplicar, transformando assim os saberes disciplinares adquiridos em saberes profissionais que orientaram todo o meu estágio e que me ajudaram na concretização das mais variadas tarefas. Neste sentido, as tarefas que desenvolvi ao longo do Estágio Curricular estiveram, em grande medida, relacionadas com vários aspetos presentes nos conteúdos programáticos do Mestrado, tendo sido extremamente úteis e tendo contribuído fortemente para o trabalho que desenvolvi ao longo do estágio. A Unidade Curricular (UC) de Estratégia Empresarial foi de grande utilidade na medida em que a existência de um planeamento estratégico, para garantir o sucesso e o bom desempenho de uma organização, é fundamental em qualquer setor de atividade, devendo este ser um processo contínuo e sistemático de recolha e tratamento de dados, que permite às empresas de alcançar os objetivos previamente delineados e concretizar a sua missão naquilo que respeita à obtenção dos resultados pretendidos (Santos, 2011). É com este objetivo que a AHRP define, previamente, as metas a atingir e o trabalho a realizar ao longo de cada semana, procedendo, a título de exemplo, todas as semanas, à realização de um plano de marketing das redes sociais no qual estão presentes as publicações, incluindo fotografias e uma breve descrição das mesmas, a realizar nas diferentes redes sociais da associação, trabalho esse pelo qual fiquei responsável, em conjunto com o meu supervisor de estágio. Para a realização de um plano de marketing é necessário ter em vista um conjunto de fatores fundamentais. Neste sentido, como vimos na unidade curricular de Empreendedorismo, é essencial analisar o valor percebido da empresa, a sua notoriedade, a qualidade percebida, entre outros, para que assim se consiga obter a satisfação, confiança e lealdade do consumidor. Está intimamente relacionado com isto o estudo dos insights nas redes sociais da associação, realizado periodicamente, que, como referi anteriormente, engloba análises no que respeita às publicações que obtiveram maior alcance, às percentagens de homens e de mulheres que interagem com as páginas, entre outras dimensões, com o objetivo de assim compreender se o trabalho que vai sendo desenvolvido está a ter o alcance pretendido. 44 As transformações que têm vindo a ocorrer ao longo dos anos levaram as empresas a analisar novas formas e possibilidades de incrementar a sua visibilidade, alterando a forma como atuam nos mercados. Nesta medida, começaram a ganhar importância novas formas de organização empresarial (Santos, 2011), como estudámos também em Estratégia Empresarial. Esta evolução passa, em grande parte, pela colaboração entre empresas, de forma a alcançar objetivos que estas tenham em comum, e que individualmente poderiam ser considerados utópicos ou até mesmo irrealizáveis. O estabelecimento de relações e redes organizacionais traz um vasto leque de vantagens, e, como vimos na UC, implica a articulação de recursos, atividades e competências das várias organizações envolventes. Neste sentido, podem formar-se, por exemplo, as denominadas alianças estratégicas, que fomentam a cooperação entre empresas no sentido de atingir metas estratégicas através de uma orientação comum dessas organizações (Johnson et al. , 2017). A relação que se estabelece entre a AHRP e os seus associados pode ser vista como uma aliança estratégica, desafiando a abordagem tradicional centrada na organização, no sentido em que existe um esforço comum para o desenvolvimento de competências, quer em termos de melhoria da qualidade e da produtividade, quer em termos de inovação, com o objetivo de desenvolver novos produtos e serviços, como forma de melhorar o desempenho das unidades hoteleiras associadas. Esta nova abordagem leva a associação e os seus associados a pensar na estratégia em termos de sucesso coletivo em simultâneo com o interesse próprio das organizações individuais e, além disso, desafia a abordagem individualista ao destacar a importância da colaboração efetiva. Esta cooperação permite ainda um acesso mais vasto a diferentes canais de distribuição, e uma aquisição mais alargada de conhecimentos sobre os mercados, permitindo assim dar resposta aos concorrentes no sentido de obter vantagem sobre os mesmos. Contudo, o estabelecimento deste tipo de relações gera interdependência entre organizações, podendo daí advir um sentimento de desconfiança e falta de reciprocidade entre os intervenientes, a par da possibilidade de um dos participantes ter um comportamento oportunista, tentando tirar proveito da cooperação no sentido de assim melhorar a sua posição competitiva (Galerani, 2003). Também a incompatibilidade entre os sistemas de gestão utilizados e o desconhecimento, de uma das partes, de determinadas questões fundamentais podem gerar dificuldades, sendo esta uma questão de certa forma presente no trabalho desenvolvido pela AHR. A relação que se estabelece entre a AHRP e os seus associados pode, além disso, ser vista como uma relação de informação assimétrica, dado que, como vimos na UC de Economia da Empresa, uma 45 das partes possui mais informação do que a outra, sendo neste caso as unidades hoteleiras associadas quem detém mais informação. Isto, na medida em que, muitas vezes, surgem dificuldades provenientes da falta de comunicação entre as partes, seja em termos de afluência de hóspedes, seja em relação a questões ligadas às redes sociais dos próprios associados, entre outras, o que, por conseguinte, terá consequências sobre a eficiência alcançada. Além disso, uma UC opcional que, na minha opinião, poderia ter sido extremamente útil para o meu desenvolvimento académico e que me traria um alargado conjunto de saberes que eu poderia aplicar aquando da realização do Estágio Curricular é a UC de Economia do Turismo. Contudo, dada a sobreposição desta unidade com uma unidade curricular obrigatória, não tive oportunidade de fazer a mesma. Não obstante, o professor José Cadima Ribeiro, que lecionou esta UC, e que é também o meu Orientador, disponibilizou-me o material de apoio às aulas para que eu pudesse, de forma autónoma, estudá-lo e usá-lo de forma benéfica para a concretização do meu Estágio e Relatório de Estágio. Através do material que me foi fornecido, pude retirar que a oferta turística é constituída não só pelas empresas produtoras de serviços, mas também por todo um conjunto de empresas de intermediação das mesmas, como é o caso das empresas destinadas à promoção e marketing dos destinos turísticos, sendo por esse motivo esta uma indústria vista como segmentada e multifacetada. Devido aos avanços tecnológicos e ao surgimento dos novos turistas, confrontamo-nos nos dias que correm com uma nova realidade no que respeita à distribuição turística, emergindo assim a necessidade de uma mudança. Perante um cenário de concorrência global, e uma geração “imersa no ambiente digital” (Gomes & Gomes, 2017:2), compete às marcas desenvolver estratégias que despertem o desejo de consumo nos seus clientes através da criação de sensações e experiências singulares. Assim, as empresas destinadas ao marketing dos destinos turísticos, como é o caso da AHRP, que tradicionalmente tinham como foco apenas a promoção do destino, procuram agora centrar os seus objetivos na experiência do próprio consumidor e na criação de experiências únicas e distintas das quais este possa usufruir (Martins et al. , 2014). Um ponto fundamental para o sucesso de uma empresa e, neste caso, em particular, da associação e dos seus associados, é a aposta na inovação. Além disso, a aposta na inovação em rede, que analisámos anteriormente, permite às empresas aproveitar os seus pontos fortes e, em simultâneo, dá-lhes a oportunidade de tirarem proveito das capacidades, processos, tecnologias, produtos e serviços de outras empresas. Quando falamos em inovação, devemos ter em consideração os vários tipos de inovação existentes, sendo que tive oportunidade de estudar esses diferentes modelos na UC de Estratégia 46 Empresarial. Neste sentido, e notando que estamos perante uma geração cada vez mais tecnológica, devemos compreender que também as necessidades dos indivíduos e aquilo que estes procuram num produto ou serviço turístico estão em constante atualização, pelo que podemos afirmar que os responsáveis pela inovação, neste caso, em particular, são os utilizadores do mercado, isto é, a inovação é requerida pelo mercado. Todo este processo surge do lado da procura, pelo que as empresas tendem a seguir essa mesma procura no sentido de oferecer produtos mais inovadores e que satisfaçam o mercado. Pode ainda dizer-se que ocorre uma inovação do processo, na medida em que existe uma mudança na forma como o produto ou serviço é distribuído e vendido, sendo também uma inovação contínua, gradual, que ocorre ao longo do tempo e de acordo com as necessidades do mercado, à qual se dá o nome de inovação incremental. Neste sentido, vimos em Estratégia Empresarial que uma inovação incremental no processo é algo recorrente, dado que as empresas estão em constante aprendizagem e a ganhar experiência. Através dessa aprendizagem têm oportunidade de melhorar os seus processos e a sua forma de atuar no mercado e, desta forma, aumentar a sua produtividade. Nesta linha de pensamento, importa realçar os estudos realizados por Paul Lazarsfeld, que levaram à descoberta dos líderes de opinião, que podem ser também vistos como uma nova forma de inovação, no sentido em que constituem um novo meio através do qual a mensagem é transmitida aos membros da sociedade com menor poder de opinião. Numa sociedade conectada em rede, esses líderes de opinião assumem um novo sentido, dada a disseminação de comportamentos, ideias e produtos num âmbito online (Gomes & Gomes, 2017). Neste sentido, e sendo, como vimos, a sociedade cada vez mais tecnológica, surge a necessidade de investir em canais digitais e reinventar as estratégias de marketing e promoção, apostando numa divulgação do destino turístico por meio dos influenciadores digitais ou influencers. As dinâmicas do mercado da comunicação têm então sido dominadas por estes novos players, que desempenham um importante papel no estabelecimento de relações entre empresas e consumidores (Barreiro et al. , 2019) . Todo este desenvolvimento das tecnologias e do mercado a que temos vindo a assistir levou a que o marketing sofresse uma adaptação, surgindo assim um novo conceito, o marketing de influência, que sucede quando os ditos “líderes de opinião” e “multiplicadores de social media ” procuram aconselhar e recomendar os seus seguidores de acordo com as suas experiências pessoais (Barreiro et al. , 2019). O marketing de influência pode também ser visto como “uma estratégia de marketing onde 53 mês, tendo que responder a três questões: nome do hotel, mês do ano e aumento ou diminuição da receita mensal relativamente ao mês anterior. Estes questionários seriam automaticamente enviados para a AHRP, para que assim pudessem ser realizados, com alguma regularidade, estudos relativamente à evolução de cada uma das unidades associadas, seja em termos de afluência de hóspedes, seja em termos de receita, permitindo, além disso, retirar conclusões naquilo que se refere às plataformas mais bem sucedidas e utilizadas pelos consumidores, possibilitando, no futuro, uma maior aposta naquelas que melhor desempenham o seu papel de promoção. Através desta análise, surgiria a possibilidade de, posteriormente, mediante as informações recolhidas através do protocolo, proceder às alterações necessárias, como por exemplo uma melhoria na forma de promoção do destino, eventual atualização da tarifa de preços por quarto, entre outras. No entanto, esta estratégia de melhoria apenas poderia ser executada com o consentimento e disponibilidade das unidades hoteleiras, que para isso teriam de se mostrar acessíveis e abertas a partilhar as suas informações através do preenchimento dos questionários. 54 Figura 10 – Protocolo a preencher quando um hóspede faz check-in no hotel 55 Figura 11Protocolo a preencher no final de cada mês 56 6. Referências Bibliográficas Alves, I. C. P., Teixeira, S. M. S., & Pereira, F. B. A. (s.d.) Associativismo: Abordagem Teórica e Seus Princípios. Instituto Federal do Tocantins, Jornada de Iniciação Científica e Extensão. Ascenção, P. (2020). 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