Aproximación a la calidad en el sector turístico español: planes y herramientas

APROXIMACIÓN A LA CALIDAD EN EL SECTOR TURÍSTICO ESPAÑOL: PLANES Y HERRAMIENTAS. Jorge Alberto Mariño Romero, [email protected], Universidad de Extremadura, Avda de la Universidad S/N, 10071 , Cáceres, tfno.:927221232. Manuel Jesús Sánchez Franco, [email protected], Universidad de Sevilla, Cl San Fernando nº4, 41004, Sevilla, tfno.: 954559668. Félix Antonio Martín Velicia, v[email protected], Universidad de Sevilla, Cl San Fernando nº4, 41004, Sevilla, tfno.: 954554464. José Manuel Hernández Mogollón, jmherde[email protected], Universidad de Extremadura., Avda de la Universidad S/N, 10071, Cáceres, tfno.: 927257480. Temática: Marketing Turístico. RESUMEN. Este trabajo profundiza en las políticas del sector turístico español enfocadas a implantar estrategias de gestión de calidad en los destinos turísticos nacionales, así como las herramientas propuestas por la propia administración para medir los niveles de calidad, haciendo especial referencia a la Q del ICTE; cuyo objetivo primordial es ofertar al cliente un servicio de calidad que satisfaga sus necesidades. Se realiza una propuesta de trabajo empírico, a través del estudio de la calidad desde una perspectiva subjetiva, un análisis del comportamiento del cliente sobre el servicio a consumir, a través del uso de la escala Servqual formulada por la escuela Norteamericana, por ser la que mayor difusión científica ha alcanzado. De tal forma que se puedan identificar los juicios sobre la calidad del servicio que realizan los consumidores, y poder conocer mejor si los productos que ofertan los alojamientos turísticos nacionales, certificados a través de la norma Q del ICTE, pueden aportar un mayor nivel de satisfacción a las necesidades de sus potenciales clientes, teniendo en cuenta sus percepciones a la hora de diseñar los servicios de calidad. ABSTRACT. This paper studies the Spanish tourism sector policies aimed at implementing quality management strategies at the national tourist destinations, and the tools proposed by the administration itself to measure levels of quality, with particular reference to the Q of ICTE, which primary objective is to offer the customer a quality service that meets your needs. 541 It makes a proposal for empirical work, through the study of quality from a subjective perspective, an analysis of customer behavior on the service to consume, through the use of the SERVQUAL scale made by the American school, because they science has achieved more widespread. So that judgments can be identified on the quality of service provided by consumers, and to learn more if the products that offer tourist accommodation national certificates through the ICTE Q Standard, can provide a higher level of satisfaction to the needs of potential customers, taking into account their perceptions on the design of quality services. PALABRAS CLAVE. Turismo, calidad, gestión turística, planes en destinos, Q del ICTE, competitividad. 1. INTRODUCCIÓN: PLANTEAMIENTO GENERAL. El crecimiento económico del sector turístico origina un entorno con una intensidad competitiva creciente y de globalización de los mercados, que junto a la evolución de los hábitos de consumo, siendo cada vez más exigentes y sofisticados, provocan que las empresas y destinos turísticos implanten potentes herramientas para una mejora de gestión, más eficaz y eficiente. Los sistemas la calidad se revelan como una estrategia capaz de dar continuidad a las organizaciones, “basados en unos principios generalmente aceptados: liderazgo, orientación al cliente, prevención, mejora continua y trabajo en equipo, que sirven como referencia para estructurar un plan de calidad total en una empresa/organización, o en una parte de la misma” (Membrado, 1996:9). En el caso de los servicios turísticos, las estrategias de calidad a seguir, como factor crítico para ser competitivos en el mercado, deben orientarse principalmente a la satisfacción de las necesidades de los clientes y a la mejora continua (Camisón et al., 1996a). Como consecuencia de lo expuesto en el párrafo anterior el sector turístico cambia su enfoque tradicional de orientación al mercado, caracterizado por focalizar sus esfuerzos en la distribución de sus productos al consumidor (Bigné,1996), y centra sus actuaciones en el comportamiento de dicho consumidor (Bigné et al, 2001), el cual se convierte en el centro de atención de las actuaciones de los investigadores, consolidándose este tipo de estudios en la temática relacionada con la calidad de servicios. Con estos antecedentes, el sector turístico español intenta fomentar en las organizaciones que componen los destinos turísticos la calidad en los servicios 542 prestados mediante la implantación de sistemas de gestión de calidad. Para ello se han elaborado una serie de planes estratégicos, que plasmados a través de determinados proyectos de calidad tratan de mejorar la oferta turística, tratando de adecuar los niveles de calidad a la demanda internacional cada vez más sofisticada. La herramienta actual más utilizada para plasmar el contenido de estos proyectos de calidad es la norma “Q” reconocida como marca turística española por el Instituto de Calidad Turística Española (ICTE). 2. EL SECTOR TURÍSTICO ESPAÑOL. El crecimiento económico del sector turístico Español se fundamenta en la relevancia que tienen sus datos macroeconómicos. Como muestra del potencial de este sector se pueden destacar los siguientes indicadores, en lo que respecta a los ingresos en el ejercicio 2011 se sitúan con un importe de 36.989 millones de euros, manteniendo su segunda posición entre los países con mayores ingresos de todo el mundo, y la primera de Europa y se sitúa la cuarta por llegadas de turistas (OMT, 2011). En el año 2011 visitaron nuestro país un total de 56,7 millones de turistas extranjeros, un incremento interanual del 7,6%, que se traduce en 4 millones más de turistas que en 2010 (Frontur, 2012). La actividad turística para España representa alrededor de un 10% del PIB total, (Balance del Turismo, 2011). Los resultados económicos anteriormente expuestos se basan en gran medida a la explotación de su litoral. Las playas y el clima son los atractivos que condicionan los flujos turísticos en nuestro país. Sin embargo, la madurez de esta modalidad turística se enfrenta actualmente a la competencia de destinos emergentes tales como: El Caribe, países del mediterráneo (Croacia, Egipto, Túnez, Marruecos…) “con una proyección expansiva, con una gran capacidad de incrementar sus flujos, por tener mejores condiciones de equilibrio, armonía y sostenibilidad” (Felipe, 2008). Así mismo los destinos turísticos nacionales se enfrentan a otros aspectos relevantes que pueden condicionar su demanda, destacando el abaratamiento del transporte y el nacimiento de un potencial cliente cada vez más exigente (Talón et al., 2007), con nuevas necesidades y expectativas, reclamando una prestación de un servicio individualizado. Ante la situación expuesta, las empresas de turismo españolas para mantener la competitividad no deben establecer estrategias basadas en el precio, ya que al ser España un país desarrollado, los costes laborares (y otros como los del suelo) son 543 mayores que en otros destinos turísticos emergentes, localizados en zonas de medio o bajo desarrollo (Marrero et al., 2008). Por ello necesitan establecer estrategias basadas en la calidad del servicio, el uso sostenible de los recursos o la creación de productos turísticos integrados, necesitando la ayuda y el impulso de la Administración Pública a través de la elaboración de planes que potencien la implantación de la calidad en el sector turístico. La administración turística Española detecta la situación anteriormente comentada y promueve una serie de planes de actuación para mejorar la competitividad en los destinos turísticos españoles, basados en la implantación de sistemas de gestión de calidad en las empresas del sector turístico a través de la consecución de marcas de calidad otorgadas por el Instituto para la Calidad Turística Española, destacando la marca Q del ICTE como paradigma de sistema de aseguramiento de la calidad, que lleva a la práctica los postulados establecidos en las políticas estratégicas que quiere seguir la administración pública española en la implantación de la calidad en los destinos turísticos. 3. PLANES Y PROYECTOS PARA MEJORAR LA COMPETITIVIDAD DEL SECTOR TURÍSTICO ESPAÑOL. 3.1. Planes del sector turístico español. En este apartado se abordarán las dos grandes etapas completadas hasta el momento de apoyo al sector turístico en el ámbito de la calidad, y que se resumen en la siguiente tabla: TABLA Nº1. PRINCIPALES ETAPAS DE APOYO AL SECTOR TURÍSTICO PRIMERA ETAPA. PLAN MARCO DE COMPETITIVIDAD DE TURISMO. FUTURES (1992-1995). FUTURES II (1996-1999). Plan de Excelencia Turística: -Impulsar la oferta turística tradicional de Sol y Playa. -Desarrollo de nuevos productos en destinos alternativos (zonas urbanas). Plan de Dinamización Turística: -Fortalecer ofertas turísticas alternativas (cultural y de naturaleza). -Incorporar a la actividad turística los destinos culturales rurales para desarrollar las economías más desfavorecidas. 544 SEGUNDA ETAPA. PICTE (2000-2007). -Política continuista con el desarrollo de los Planes de Excelencia y Dinamización Turística de la primera etapa hasta año 2005. -Plan de dinamización del producto turístico a partir de 2005 (Creación de redes de colaboración entre los diferentes niveles de la Administración Pública). TERCERA ETAPA. Plan Turismo Horizonte 2020 (A partir de 2007). -Su objetivo es fortalecer el establecimiento de destinos turísticos competitivos y respetuosos con el medio ambiente. -Potenciar la implantación de las TIC (Tecnologías de Información y Comunicación). -Estrategias basadas en satisfacer las necesidades de los clientes. Fuente: Elaboración propia. La primera etapa abarca el periodo comprendido entre los años 1992 y 2000 a través del denominado Plan Marco de Competitividad del Turismo Español (FUTURES-1992; 1995- y FUTURES II-1996; 1999- ). A través del Plan Futures se establecieron sistemas de calidad potestativos, así como normas de calidad que recogieran estándares de gestión y servicio, siempre con el apoyo de la administración turística española. En esta etapa aparecen los Planes de Excelencia Turística (PET) con el propósito de impulsar los destinos maduros de sol y playa del Mediterráneo a través de la mejora y regeneración de sus infraestructuras, como aplicación práctica de este plan aparecen los siguientes destinos: Calvía en Mallorca, Gandía en Valencia, La Manga en Murcia, Torremolinos en Málaga y Valle de la Orotava en Tenerife…Otro de los objetivos de este plan es fomentar el turismo en entornos urbanos (Brunet et al., 2005). El uso de estos planes en destinos urbanos ha sido inferior respecto a los destinos litorales (Camisón et al., 1998; Larrubia et al., 2001), estando muy focalizado al ámbito municipal (Monteserín, 2008). En esta etapa “las referencias a la sostenibilidad son aún muy vagas, en consonancia con la propia novedad e indefinición conceptual de aquel momento, planteando su consideración como parte de las políticas a desarrollar” (Sánchez et al., 2008). 545 A partir del año 1996 se pone en marcha el Plan Futures II desarrollando los planes de dinamización turística (PDT) con el fin de acelerar el crecimiento y asegurar la sostenibilidad de los destinos emergentes, preferentemente en entornos rurales del interior (Brunet et al., 2005). Este planteamiento se establece sobre la diferenciación de productos turísticos, donde se incorporan el turismo de salud, de montaña, deportivo y de aventura, el agroturismo y el turismo cultural. Los PDT han resultado fundamentales a la hora de incentivar el proceso de transformación de los recursos naturales y culturales en productos turísticos, destaca su aportación al desarrollo turístico del patrimonio minero (Montaña Palentina, Las Médulas, Cuencas Mineras de Teruel…). Con estos planes se contribuye a la expansión territorial del turismo en España mediante la revalorización de destinos rurales (Fuentes, 1999). La segunda etapa va desde el ejercicio 2000 hasta el 2007 elaborándose el llamado Plan Integral sobre la Calidad de Turismo Español (PICTE). Se continúan desarrollando los planes de Excelencia y de Dinamización turística, expuestos en los apartados anteriores hasta el año 2005, para a partir de esta fecha crear los Planes de Dinamización del Producto Turístico (PDPT), con el objeto de activar determinados destinos, a través de la creación de productos turísticos comercializables. A diferencia de sus planes predecesores, éste ya no distingue entre destinos maduros e incipientes, y uno de sus grandes logros ha sido la apuesta de la Administración General de colaborar estrechamente con las Comunidades Autónomas y, especialmente, con los municipios, que son los que lideran los Planes en Destinos Turísticos, constituyendo la Mesa de la Calidad turística Española (2005), con representación de los tres niveles de la administración pública y el sector empresarial. Podemos destacar como aportaciones de los PDPT los siguientes: la zona turística “Los Lagos” de Badajoz, este lugar destaca por tener numerosos embalses (Cíjara, Orellana, Puerto Peña, Zújar y la Serena), Parques naturales de las Sierras de: Cazorla, Segura y las Villas, situado en la provincia de Jaén impulsando estrategias de turismo sostenible, La ruta del vino Montilla-Moriles ubicada en distintos municipios de la provincia de Córdoba, tratando de promover el enoturismo mediante la definición de una imagen de identidad corporativa homogénea, estableciendo la oferta turística y favoreciendo su órgano de gestión (Asociación para la promoción del turismo del vino -AVINTUR), 546 para hacer competitivo este producto dentro del programa ”Rutas del vino de España”(Lopéz-Guzmán et al., 2008). La tercera etapa se inicia a partir del año 2007, con la elaboración por parte de la Administración Estatal del Plan de Turismo Horizonte 2020. Su meta es la de “lograr que el sistema turístico español sea el más competitivo y sostenible, aportando el máximo bienestar social. Basado en el principio de liderazgo compartido, supone el inicio de un conjunto de actuaciones que las administraciones turísticas y los empresarios del sector van a desarrollar desde el compromiso con el medio ambiente, el impulso a las nuevas tecnologías y la consideración de las personas como el principal activo del sector turístico español”. (Plan de Turismo Español Horizonte 2020). El Plan de Turismo Español Horizonte 2020 se compone de cinco grandes ejes estratégicos: Nueva Economía Turística, Valor al Cliente, Modelo Sostenible, Entorno Competitivo y cooperación en el nuevo Liderazgo. Dentro del elemento valor al cliente se desarrolla un proyecto específico para la mejora de la calidad percibida, promoviendo una cultura de atención al cliente antes, durante y después del viaje para que mejore su calidad recibida. Además, dentro del eje Nueva economía turística, también existe un programa para el factor humano, de tal forma que pretende atraer, desarrollar y mantener el talento dentro del sector turístico, dando valor a la carrera profesional y mejorando las prácticas de liderazgo y de gestión de personas. 3.2. Proyectos de Calidad del Sector Turístico Español. A través de los planes de aseguramiento de la calidad confeccionados en España se establecen los enfoques a seguir en los destinos turísticos para asegurar un cierto nivel de calidad, común y homogéneo en la actividad turística en vías a mejorar su competitividad y la imagen del exterior. Para poner en práctica los principios de aseguramiento de calidad formulados en dichos planes la administración turística junto a los agentes del sector empresarial impulsan un proyecto conocido como SCTE (Sistema de Calidad Turística Española), el cual tiene dos grandes grupos de objetivos fundamentales: 1º. Dotar a las empresas turísticas de una metodología común para todos los subsectores turísticos que trate de dar respuesta a sus necesidades para establecer un sistema de gestión y mejora de la calidad, que les permita mantener y consolidar su posición competitiva. La participación de las organizaciones 547 empresariales españolas en los organismos internacionales de normalización. La creación de un ente gestor único (ICTE). 2º. Respaldar institucionalmente el reconocimiento de imagen de la marca de España como destino de calidad, utilizando como signo diferenciador en los mercados internacionales la marca de calidad turística española “Q”. El Sistema de Calidad Turística Española (SCTE) está representado como elemento visible por la marca “Q”, cuya denominación genérica para el conjunto del sector es Calidad Turística Española (Camisón et al, 2007). Esta herramienta sobre la que se sustenta el Sistema de Calidad Turística Española (SCTE) se va a desarrollar en el siguiente epígrafe. 3.3. Q de Calidad del ICTE. Se puede considerar la herramienta más utilizada para medir los niveles de calidad, poniendo en práctica la filosofía marcada por los planes de aseguramiento de la calidad diseñado por el estado español. La norma “Q” es reconocida como marca turística española por el Instituto de Calidad Turística Española (ICTE), organismo sin ánimo de lucro que da soporte al conjunto de subsectores que hasta el momento habían desarrollado sus propios sistemas de calidad a través de sus órganos delegados. La constitución del ICTE se produjo el 14 de abril del año 2000, su origen se remonta por la necesidad de crear un único ente gestor que velara por la adecuación de los objetivos comunes de los seis subsectores (hoteles, restaurantes, estaciones de esquí y de montaña, agencias de viajes, campings y turismo rural) que hasta entonces se gestionaban por sus propios órganos gestores, que tenían como objetivos trabajar en la mejora de la calidad de su propio subsector. Con este cambio se generan sinergias y se aúnan esfuerzos, facilitando la credibilidad y promoción necesaria de la marca de calidad turística española. El ICTE es la entidad certificadora de sistemas de calidad diseñados para empresas del sector turístico, concediendo la marca “Q” de Calidad Turística Española a aquellas entidades que implementan satisfactoriamente los sistemas de calidad que se plasman en la concesión del sello “Q”, del cual hablaremos en los párrafos siguientes. El sistema “Q” se basa en el aseguramiento de la calidad y se fundamenta en cuatro pilares: la norma de calidad, el sistema de certificación, la marca de calidad y el ente gestor. Con este sistema se garantiza a través de procesos de auditoría y de certificación 548 de las empresas, que los niveles de calidad nunca van a ser inferiores a los establecidos en los estándares y transmitidos a los clientes. Para llegar a obtener esta certificación se tienen que cumplir los programas de calidad establecidos en los sectores empresariales a los que se enfrenta la empresa privada: crear una cultura de calidad corporativa adecuada, poner la tecnología al servicio de la calidad, seleccionar y formar adecuadamente al personal, así como implementar sistemas de mejora continua que permitan evaluar las cotas de calidad actuales y estimar los niveles óptimos (S.C.T.E., 2008). En definitiva, lo que se pretende es cumplir por parte de las organizaciones unos requisitos mínimos de prestación de servicios. Las normas Q de calidad establecen unos estándares mínimos de calidad en función de la categoría administrativa y tipo de establecimiento (hotel rural, urbano, de vacaciones…), los cuales no sólo se refieren a las instalaciones y al nivel de servicio final sino que incluyen procesos organizativos tales como: sistemas de trabajo, procedimientos, instrucciones, etc, que cada organización puede superar ofreciendo servicios suplementarios que aumente la satisfacción de los clientes. La elaboración de estas normas tiene en cuenta las necesidades y expectativas de los clientes, las cuales han sido determinadas a través de investigaciones de mercado, de manera que se establecen una serie de requisitos a las organizaciones enfocados a cubrir las exigencias de la demanda y así lograr unos niveles mínimos de calidad de los servicios. Este punto de vista tiene sentido si se basa en una política de segmentación del mercado, que sirva de base a la prestación de servicios adaptada a las necesidades específicas de cada grupo de consumidores (Callan, 1998). Así mismo se garantiza a los clientes información sobre el nivel de calidad prometido, de tal forma que puede ayudar a influir más sobre la decisión de compra. La representación gráfica de la Marca de Calidad se simboliza a través de la siguiente figura. FIGURA Nº1. MARCA DE CALIDAD TURÍSTICA ESPAÑOLA Fuente:S.C.T.E., 2008 549 LÓPEZ-GÚZMAN, T.J.; SÁNCHEZ, S.M. (2008), “Creación de productos turísticos utilizando rutas enológicas”, Pasos, Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, Vol. 2; pp. 159-171. MARRERO, J.R.; SANTANA, M.A. (2008), “Competitividad y Calidad en los destinos turísticos de sol y playa. El caso de las Islas Canarias”, Cuadernos de Turismo nº 22, pp. 123-143. 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