La comunicación en el proceso de institucionalización de una organización política incipiente : caso Equo Sevilla

La Comunicación en el proceso Jaime Romero Ruiz de Castro de Institucionalización de una organización política incipiente. Caso Equo Sevilla ! 1! La Comunicación en el proceso de institucionalización de una organización política incipiente. Caso de Equo Sevilla Trabajo de Fin de Master presentado para optar al Título de Master en Comunicación Institucional y Política por Jaime Romero Ruiz de Castro, siendo la tutora del mismo la doctora Dña. Aranzazu Román San Miguel. Vo. Bo. de la Tutora Alumno: Dra. Dña: Aranzazu Román San Miguel D. Jaime Romero Ruiz de Castro La Comunicación en el proceso Jaime Romero Ruiz de Castro de Institucionalización de una organización política incipiente. Caso Equo Sevilla ! 2! INDICE 1. Introducción 4 1.1. Aproximación al concepto de “Institucionalización” 5 2. Objeto de estudio 8 3. Objetivos 10 4. Hipótesis 11 5. Metodología 13 5.1. Acotación temporal 17 5.2. Acotación documental 18 6. Fundamentación teórica de la Comunicación Institucional 20 6.1. Comunicación 20 6.2. Aproximación a la Comunicación Institucional de una organización política 21 6.2.1. Comunicación Interna 26 6.2.2. Comunicación Externa 26 6.3. Comunicación Institucional 27 6.4. Comunicación Política 31 7.Fundamentación teórica del objeto de Estudio 33 7.1. Organización Política Equo 33 7.2. Contexto histórico y situacional 33 8. Análisis e investigación del proceso de institucionalización 35 8.1. El proceso inicial de institucionalización de Equo 35 8.2. La Comunicación Institucional en su perfil interno. 41 8.2.1. La Equomunidad 41 8.2.2. Las redes sociales 45 8.2.3. Comunicación interna offline 47 8.3. La Comunicación Institucional en su perfil externo. 48 8.3.1. Comunicación externa online 50 8.3.1.1. Análisis de la herramienta Facebook 51 La Comunicación en el proceso Jaime Romero Ruiz de Castro de Institucionalización de una organización política incipiente. Caso Equo Sevilla ! 3! 8.3.1.2. Análisis de la herramienta Twitter 58 8.3.1.3. Análisis de la herramienta YouTube 62 8.3.1.4. Análisis de la herramienta Blog 65 8.3.2. Comunicación externa offline 70 8.3.2.1 Relación con los medios de comunicación 71 8.3.2.2. Relación con las instituciones 73 8.3.2.3. Relación con los individuos receptores finales 74 8.4. Análisis sobre datos cuantitativos 77 8.5. Análisis sobre datos cualitativos 85 8.5.1. Análisis de entrevistas en profundidad 86 9. Conclusiones 89 9.1. Conclusiones generales 89 9.2. Conclusiones específicas 91 10. Bibliografía 93 11. Notas bibliográficas 97 12. Anexo Documental 99 12.1. Anexo I. Manual Gráfico Corporativo 99 12.2. Anexo II. Cuestionario 112 12.3. Anexo III. Diseño de Nota de Prensa 114 12.4. Anexo IV. Entrevista 115 La Comunicación en el proceso Jaime Romero Ruiz de Castro de Institucionalización de una organización política incipiente. Caso Equo Sevilla ! 4! 1.Introducción: “In all institutions from which the cold wind of open criticism is excluded, an innocent corruption begins to grow like a mushroom - for example, in senates and learned societies” Friedrich Wilhelm Nietzsche El proyecto que a continuación se expone y que hemos desarrollado en el marco definido por el Master en Comunicación Institucional y Política y definido “La Comunicación en el proceso de institucionalización de una organización política incipiente. Caso de Equo Sevilla” es una propuesta de investigación para la futura tesis doctoral que se desarrollará tras la culminación de esta fase académica de postgrado. Con esta investigación, nos proponemos establecer y clarificar las siguientes exigencias académicas: 1. Definir y delimitar nuestro objeto de estudio. 2. Concretar el marco teórico y contextual donde vamos a desarrollar nuestra investigación. 3. Desplegar una propuesta metodológica para regir las pautas de nuestra investigación. 4. Diseñar una fundamentación teórica a través de la cual estableceremos la base de la investigación. 5. Finalmente, analizar e investigar nuestro objeto de estudio a través de datos e informaciones que extraeremos de forma metodológica. La Comunicación en el proceso Jaime Romero Ruiz de Castro de Institucionalización de una organización política incipiente. Caso Equo Sevilla ! 5! 1. 1. Aproximación al concepto de “Institucionalización” Partimos del concepto Comunicación pues es el primer término que determina nuestro objeto de estudio. El concepto mismo de comunicación muestra una amplia variedad semántica e incluso conlleva teorías adjuntas que muda de significados o se le adjunta otros epígrafes como diversidad de enfoques se les quiera dar. En palabras de Rafael Alberto Pérez (Alberto Pérez 2008: 416) “Thayer (1963) se refirió en su día a veinticinco diferentes concepciones del término comunicación y Bettinghaus (1966) ha llegado a recoger más de cincuenta descripciones diferentes de su proceso”. La Real Academia de la Lengua en su tercera acepción nos otorga una definición con un marcado sesgo funcionalista: “Transmisión de señales mediante un código común al emisor y al receptor.” Ante tal polisemia y en nuestro intento por definir el papel de la comunicación en el ámbito político e institucional, estamos obligados a acotar su definición. Considérese que un gran número de académicos entienden “comunicación” desde una óptica antropológica o cultural, como sistema de símbolos, o desde modelos estructurales. No obstante otros la han definido como proceso constante de variables paradigmáticas basadas en una estructura lógica. Allanando el campo semántico y contextualizándolo en la dimensión en la que nos centraremos, interpretaremos el término en dos planos, el político y el institucional. Una definición referida a la naturaleza de este estudio es la que especifica José Luis Dader (Dader 2008: 133) sobre la Comunicación política: “es la producción, difusión e intercambio de símbolos y representaciones cognitivas acerca de la política, con la consiguiente generación de percepciones y reacciones sobre esa política”. No obstante esta definición es obvia respecto al flujo de información que atiende a una necesidad comunicativa endémica de toda organización política. Podemos añadir que el campo de mayor aplicación pertenece al periodo electoral aunque también se desarrolla en todo el ejercicio diario de una organización política. Sin embargo, como hemos delimitado, este estudio requiere un acercamiento institucional para articular la interacción entre sujetos comunicativos, por ello también nos hemos acogido a la propuesta de Martín Martín (Martín 2010: 37): Comunicación Empresarial (corporativa) e Institucional es la creación, coordinación, análisis, desarrollo, difusión y control de toda acción de gestión La Comunicación en el proceso Jaime Romero Ruiz de Castro de Institucionalización de una organización política incipiente. Caso Equo Sevilla ! 6! informativa interna y externa, que diariamente se produce en una empresa o institución tanto a nivel de actividades, servicios o productos, que afecta a un determinado público o colectivo social y que se transmite a través de los medios de comunicación propios y externos, para así potenciar su imagen corporativa/ institucional. Observamos por tanto ciertos símiles entre ambas definiciones que desarrollaremos más tarde, y que por tratarse de una organización política, disgregaremos y desarrollaremos su concepto, no obstante debemos especificar que numerosos estudios aún coincidiendo en el contenido semántico difieren en la terminología, tal como observamos en la definición de Martín Martín. Podemos encontrar términos como empresarial, corporativo, organizacional en la misma posición semántica que institucional y en una visión alterna anexionando el término institucional a lo meramente público, aspecto que dejaremos a un lado pues nuestro objeto de estudio es una Institución política, aunque también organización por ello la variabilidad terminológica no nos importunará a la hora de desarrollar una base epistemológica sobre la Comunicación Institucional. Por otra parte, existen autores que articulan el término institucional con el término poder en relación a un orden superior, mundial y único que establece los cánones estructurales de toda comunicación, como Ramón Reig (Reig 2004:126) apunta: A esa construcción de un mensaje mundial único esencialmente similar podemos llamarle comunicación oficial o institucional estructural […] esa dinámica mediante la cual los distintos poderes estructurales y coyunturales, sobre todo los primeros, procuran aplicar unas técnicas que , sin parecer en absoluto opresoras, ni siquiera persuasivas, están orientadas a proyectar de ellos una imagen que sea agradable a los públicos. En la cima de muchos estudios sobre comunicación, ésta se encuentra al servicio del orden macro-discursivo según Reig, no obstante nuestro estudio se centra en una organización naciente e incluso podemos añadir el adjetivo “fresca” por su conformación organizativa de individuos, muchos de ellos, no partícipes anteriormente de la política. Como consecuencia la institucionalización es ineludible para estas organizaciones de reciente creación. Respecto al proceso de agradar a un público, en este estudio, será unas de las funciones a aplicar a todo mensaje saliente de la estructura sea interna o externa, como más tarde desarrollaremos, por tanto será responsabilidad tanto de la La Comunicación en el proceso Jaime Romero Ruiz de Castro de Institucionalización de una organización política incipiente. Caso Equo Sevilla ! 7! comunicación política como institucional el hecho de plantear sutilmente el discurso institucional a través de todo mensaje proyectado desde todo medio utilizado. He aquí un decidido punto funcionalista de la comunicación que desarrollaremos en nuestra investigación. La Comunicación en el proceso Jaime Romero Ruiz de Castro de Institucionalización de una organización política incipiente. Caso Equo Sevilla ! 8! 2. Objeto de Estudio El objeto de estudio de este proyecto de Trabajo de Fin de Master (TFM) es la organización política EQUO Sevilla así como sus simpatizantes y militantes en un periodo acotado desde Enero a Abril de 2012. El caso que analizamos es la imperante importancia de la comunicación en el proceso de institucionalización de una organización política. No obstante debemos contextualizar previamente el objeto de estudio para llegar a comprenderlo en el periodo de estudio que hemos seleccionado. Previamente al partido Político Equo se fundó la Fundación Equo en Septiembre de 2010, no obstante fue el 18 de febrero de 20111, cuando se inscribió en el registro de partidos del Ministerio del Interior, como partido de ámbito nacional, sin embargo aún sin organigrama ni funcionalidades internas ni externas. En Octubre de 2011 a través de una ponencia marco2, coordinada por un núcleo originario y principal, decide constituirse como nueva formación política, cuyo programa, estatutos y organismo de coordinación serán discutidos de manera participativa y horizontal en un primer Congreso de carácter constituyente, debido a los contratiempos de la situación de crisis y la anticipación de Elecciones Generales se pospone a Julio del 2012. Sin embargo, se crean varios departamentos internos a nivel nacional como es la Comisión Gestora conformada por representantes de todas las autonomías. Este organismo será el encargado de coordinar EQUO Federal. Otro organismo es la Mesa Federal, que será el departamento con proyección de control de la comisión Gestora y con función de convocar el Congreso, conformada por Mesas Territoriales (autonómicas) que mantendrán la unidad federal de la organización política que en un principio toman la unidad Provincia como estructura territorial básica. Este carácter provincial dará cierta independencia actoral a pequeños grupos en diversas provincias configurándose mesas provinciales. Aquí surge la necesidad de un proceso de institucionalización que ecualice todas los aspectos decisorios y de comunicación. Tras ello, EQUO Sevilla tiene su origen como organización política en la petición de avales electorales3 para su inclusión en el proceso de participación en las Elecciones Generales del 20 de noviembre, iniciado el 27 de septiembre y finalizado el 15 de octubre de 2011. La Comunicación en el proceso Jaime Romero Ruiz de Castro de Institucionalización de una organización política incipiente. Caso Equo Sevilla ! 9! No obstante poco tiempo después entramos en un periodo electoral, enmarcado en un plazo fijo y convergiendo en un lugar fijo que se concentrará el 20 de noviembre, y otro plazo no electoral caracterizado por una gestión de presencia permanente, donde Equo se presenta como opción política. Tras un tiempo de debates internos sobre análisis de resultados electorales se llega al segundo contratiempo como hemos citado en el guión anterior que es las Elecciones Autonómicas Andaluzas y Gallegas que coinciden fortuitamente, una por anticipación y la segunda por repetición. En estas elecciones Equo Sevilla toma la dirección de comunicación de Andalucía, aunque de forma paralela y con gran libertad de acción a los restantes grupos que se establecían según provincias. La Comunicación en el proceso Jaime Romero Ruiz de Castro de Institucionalización de una organización política incipiente. Caso Equo Sevilla ! 16! Nogales Bocio (2011) cita a Olivar Botía (Olivar Botía 1990. p. 38.) quién confirma: Tras las relaciones observables externamente, aparentes y tangibles, el estructuralismo descubre que se oculta una lógica interna, estructura, [...] esta no se establece por inducción, sino postulando, por debajo de ciertas manifestaciones superficiales, estructuras profundas, siendo las primeras una manifestación de las segundas. Nuestra intervención analítica y profunda debe marcar pautas y relaciones para evitar una observación de carácter holista en relación a diferentes fenómenos y estímulos comunicativos que nos delimitará el ámbito de estudio. Sin embargo nuestra disciplina, la Comunicación Institucional, se articula como una estructura y dimensión ciertamente compleja debido al carácter interdisciplinar de nuestro objeto de estudio en sí. Por tanto, este carácter transversal de nuestra investigación nos obligará a tomar una observación y análisis de un tejido complejo. En palabras de Edgar Morin (Morin 2004: 32), podemos definir complejidad como: Un tejido de constituyentes heterogéneos inseparablemente asociados: presenta la paradoja de lo uno y lo múltiple. Al mirar con más atención, la complejidad es, efectivamente, el tejido de eventos, acciones, interacciones, retroacciones, determinaciones, azares, que constituyen nuestro mundo fenoménico. Morin (Morin 2004: 32), insiste en “poner orden en los fenómenos rechazando el desorden, de descartar lo incierto, es decir, de seleccionar los elementos de orden y de certidumbre”. Extraemos, de este entramado de variables, un cierto orden sistémico que articulará nuestra investigación a través de dos ópticas generales; Una principal, que será la historicista, basándose en el orden temporal de los diversos hechos fenomenológicos que se hayan producido en nuestro objeto de estudio desde donde partamos. Otra no menos importante, pero si en segundo plano complementando al enfoque anterior, será la inexcusable simplificación del entramado de hechos que caracteriza la realidad paralela que analizamos, aceptando la complejidad como objeto irreductible y preestablecido que siempre mantendremos presente para no reducir el objeto sino como Morin (Morin 2004:144), enumera: “seleccionar, jerarquizar, separar, reducir y articular” cada proceso, fenómeno y hecho que observemos analíticamente. Por tanto, debemos alejarnos de una visión holista para decantarnos por una sensibilización hacia cada unidad que nos relaciona con nuestro objeto de estudio, sin La Comunicación en el proceso Jaime Romero Ruiz de Castro de Institucionalización de una organización política incipiente. Caso Equo Sevilla ! 17! prescindir de su contexto, sus precedentes ni su devenir. En suma, este método estructuralista pone de manifiesto la necesidad de análisis de un macro-discurso, incitando de esta manera las diversas interpretaciones contextuales de diferentes parcelas. Otro enfoque que no podemos desdeñar, pues corresponde con una de principales funciones del proceso en sí comunicativo, es el enfoque funcionalista de la comunicación, pues todo discurso se apoya en un fin que previamente se ha planificado y gestionado desde la organización en sí, a través de una dialéctica de la comunicación que exige primeramente qué acto o relación es comunicación y cuál no. Piñuel Raigada (Raigada 1997: 63) afirma que “si no se establece desde el principio un criterio para distinguir las dimensión comunicativas y las no comunicativas, resulta imposible plantear un análisis dialéctico de la comunicación”. Principalmente previo al nexo entre emisor y receptor, y planteando cierta unión con el enfoque estructuralista, no podemos dejar a un lado una premisa como es que todo mensaje actúa en apoyo de la consolidación del macrodiscurso institucional. Ramón Reig (Reig 2004: 126) afirma: “Toda estructura de poder necesita un discurso, de unos mensajes, que la consoliden” La dialéctica comunicativa incluso la no institucional, en el caso de la comunicación política, es acorde, a una estructura como la que estamos analizando, al ámbito macro-discursivo, pues son discursos endémicos cuyo fin es sostener la estructura e instrumentalización del medio de la forma más sutil posible. 5.1. Acotación Temporal La investigación en nuestro TFM se inició en Enero de 2012, una vez delimitado y concertado el tema a desarrollar y se extendió hasta el mes de Abril del mismo año. Durante los primeros dos meses nos dedicamos a la lectura y análisis y recolección de datos teóricos a partir de bibliografía utilizada durante todo el proceso investigador. No obstante hay que señalar que durante la realización de todo el proceso, el investigador ha estado colaborando con el equipo de comunicación del objeto de estudio que es la organización política EQUO SEVILLA. Tras la recolección de información, nos dedicamos a elaborar las bases epistemológicas para desarrollar nuestra metodología así como nuestros objetivos y paradigmas. Tras prefijar todo el previo constitutivo desarrollaremos la fundamentación teórica del estudio. La Comunicación en el proceso Jaime Romero Ruiz de Castro de Institucionalización de una organización política incipiente. Caso Equo Sevilla ! 18! Durante los meses de Marzo y Abril, nos dedicamos a recolectar datos cuantitativos y cualitativos que son analizados durante el mes de Junio. La panorámica temporal no ha sido difícil de trazar, puesto que el objeto de estudio en el que nos hemos centrado es extremadamente reciente, tanto que este estudio se ha realizado en paralelo a la constitución como partido político en cuestión de formación estatutaria, la organización política en sí. Por tanto, la acotación temporal establece un punto de partida que es el mes de Enero del año 2011 y finaliza en el mes de Abril de 2012, coincidiendo con las últimas elecciones en las que participó la organización política que fueron las andaluzas. No obstante, nos ha parecido fundamental para analizar el objeto de estudio, precisar de un contexto previo que será la inicialización del partido Equo en Marzo de 2011. 5.2. Acotación Documental En relación a la documentación utilizada, hemos utilizado fundamentalmente bibliografía sobre tres disciplinas concretas como han sido la comunicación organizacional, la comunicación política y la Comunicación Institucional así como sobre el propio proceso de institucionalización. Nuestro criterio se ha ceñido en la diversificación terminológica de la Comunicación para circunscribir procesualmente la Comunicación Institucional y esclarecer este “confusionismo conceptual y verbal” (Costa 1995:37) en que la comunicación ha sido tomada. Tampoco será nuestra intención analizar y sintetizar cada disciplina en sí, pues nuestra investigación ha sido acotada conceptualmente en: La comunicación como proceso de institucionalización de un partido político incipiente. Por tanto el contenido que contribuya y converga en nuestro estudio será recogido formalmente tras previo análisis. Otro punto fundamental en la acotación documental será la propia experiencia del investigador en el grupo de comunicación de Equo Sevilla, desde el principio de su creación. La propia experiencia en relación al objeto de estudio, y el conocimiento sobre su función continua y esencial se evidencia a través del soporte de documentación interna de la propia organización política. Hay que destacar por otro lado, una pieza central en nuestro estudio más práctico que serán los cuestionarios mixtos4 en cuanto su propia identidad que como concretamos especificando la metodología en sí. Estos cuestionarios tendrán una acotación La Comunicación en el proceso Jaime Romero Ruiz de Castro de Institucionalización de una organización política incipiente. Caso Equo Sevilla ! 19! temporal de dos meses, y estará dirigido a la propia Equomunidad, que es el volumen de socios y simpatizantes de la organización. Por otra parte , respecto al contenido de la comunicación online, se analizarán de forma cualitativa los contenidos desarrollados en la red social Equo Sevilla, a través de entrevistas pertinentes a los coordinadores de las redes y del equipo de comunicación de Equo Sevilla. Otro proceso que optamos fue responder a un compendio de cuestiones que a nosotros mismos nos hacíamos en relación al contexto y al contenido proyectado. El análisis de las redes sociales en Internet, como Facebook y Twitter y YouTube (éste último no es una red social exactamente aunque en este estudio se tomará como un proceso abierto de comunicación), serán importantes en relación a la repercusión e incidencia en la construcción de una agenda mediática así como a la ruptura del esquema tradicional político e institucional lineal y unidireccional. Baeza Pérez-Fontán (Pérez- Fontán 2012: 199) concreta a través de las palabras de la política Salomé Berrocal “Las herramientas 2.0 permiten a los políticos, interactuar con sus seguidores, organizar eventos y hacer llegar sus mensajes de manera rápida.” Mediremos su uso mediático así como su regularidad en el uso y práctica durante los periodos de mayor utilización así como los periodos de lluvia fina, un término que en lenguaje político aplicado a los momentos de menos tensión política, donde en el discurso va calando un serie de ideas críticas que profundiza el carácter progresivo de desgaste de las organizaciones contrarias. Pérez García (Pérez 2003: 27) nos concreta el concepto de Lluvia fina: “Metáfora que en 1998 se asoció a un estilo de defender la política gubernamental nada efectista, sino argumentada con una ingente cantidad de datos, y al mismo tiempo un desgaste progresivo de los argumentos del contrario, mediante las actuaciones concretas y los avances paulatinos.” La Comunicación en el proceso Jaime Romero Ruiz de Castro de Institucionalización de una organización política incipiente. Caso Equo Sevilla ! 20! 6. Fundamentación teórica de la Comunicación Institucional: Aproximación al estado de la cuestión. La noción de contexto en el que nos disponemos a operar se halla definido por la constante evolución que incide en la comunicación transformándola continuamente, haciendo ver que la instrumentalización mediática desencadena la modificación de estructuras, sintagmas y flujos de comunicación dentro de sus modelos. No obstante la Comunicación Institucional se basa en su significante predecesor, es decir la comunicación, que en este estudio, la vamos a definir como proceso, comportamiento, interacción; Al fin y al cabo, tratamos una realidad que se desarrolla en relación a varios elementos o sujetos (emisor/ receptor) bajo un código prefijado y predeterminado (el tipo de lenguaje empleado), a través de un canal (medio) sumando un componente que desvirtualiza el proceso de comunicación en sí, como es el ruido. 6.1. Comunicación Existen numerosos modelos comunicativos que a través de diversos enfoques han originado puntos, desde los que podemos procesar metódicamente el sentido comunicacional que nos interesa para posteriormente aplicar a lo institucional. Los primeros modelos comunicativos surgieron tras la Primera Guerra Mundial XX, no obstante fueron las aportaciones de teóricos como Laswell5 y Lazarsfeld entre otros a mitad de siglo XX, quiénes aplicaron un modelo al proceso de flujo comunicativo en forma de concatenación que sugerían, por una parte, que existían más elementos entre el estímulo y la respuesta del mensaje, y por otra parte una unidireccionalidad aplicada a todo el flujo. En otro plano, habría que destacar la instauración de una nueva teoría como fue la hipótesis del flujo en dos etapas de Paul Lazarsfeld; La notoria expresión de Lazarsfeld: “Two stop flows of Communications”. Definiendo y matizando esta hipótesis, Moragas (Moragas 1985:47) concreta: Los mensajes circulan hacia la gran masa de la población a través del matiz, de la retransmisión o del comentario de los líderes de opinión […] La sociología de la comunicación centra su interés en el estudio de las relaciones que se establecen por una parte entre los líderes de opinión y los mass-media, y por otra, entre estos líderes de opinión y los sectores menos activos de la población. La Comunicación en el proceso Jaime Romero Ruiz de Castro de Institucionalización de una organización política incipiente. Caso Equo Sevilla ! 21! Esta hipótesis hace converger la comunicación con la estructuración de audiencias pero sobre todo, lo que a nuestro estudio interesa, también con la comunicación en masas en campañas electorales conectando con la comunicación política. Respecto a la estructuración de la audiencia nos referimos a que de esta hipótesis surge una sociedad que es comprendida como una red de relaciones sociales, lo que nos vincula a una actualidad puntual. Sin embargo, todos estos modelos y parámetros fueron desarrollados y retomados según disciplina, y aunque sin duda los estudios sobre comunicación, como bien indica Moragas (Moragas1985: 9), “ se han visto siempre condicionados por la realidad comunicativa y social del contexto en el que se desarrollaban”, debemos retomar la comunicación desde un ámbito más actual, caracterizado por las nuevas tecnologías y los nuevos flujos comunicativos en la actualidad. En estos momentos otorgamos una visión especial a las NTIC6 que están democratizando los flujos comunicativos, debido a su bajo coste en comparación con cualquier otro medio, aunque podemos concretar que en su semántica no altera la esencia el fenómeno comunicativo, la relación emisor-receptor, o las estructuras semióticas profundas del mensaje. Incluso se conserva la estructura dicotómica y antitética. Sin embargo, la retroalimentación se ha llevado a límites simultáneos con una veloz respuesta del receptor, con una ambivalencia que rehace el modelo convirtiendo al receptor en emisor a través de sistema mediatizado informaticamente peer to peer,7 a través del cual todos nos convertimos en emisores. 6.2. Aproximación a la Comunicación Institucional de una organización política Es la Constitución Española de 1978 en su artículo 6 el que articula el concepto determinante: Los partidos políticos expresan el pluralismo político, concurren a la formación y manifestación de la voluntad popular y son instrumento fundamental para la participación política. Su creación y el ejercicio de su actividad son libres dentro del respeto a la Constitución y a la Ley. Su estructura interna y funcionamiento deberán ser democráticos. Si embargo esta definición no incluye el término comunicación sino el de estructura aunque como bien podemos determinar desde la creación de una organización política, su motivo principal es la de constituirse en medio y emisor del mensaje político. David Pérez García (Pérez 2003: 50) confirma que “un partido es una La Comunicación en el proceso Jaime Romero Ruiz de Castro de Institucionalización de una organización política incipiente. Caso Equo Sevilla ! 22! organización de carácter político cuyo objetivo es ejercer un grado de influencia en las decisiones públicas, preferentemente mediante la consecución del poder gubernamental”. Este objetivo de búsqueda de poder es endémico a la organización política en si, “los impulsos de búsqueda del poder por parte de los políticos son constantes. Lo que varía son los procesos y las presiones a que se han de someter esos impulsos” (Sartori 1987: 54). Estas pulsiones generan flujos interrelacionales en su estructura interna así como su configuración como partido y su carácter expresivo y emisor en búsqueda de dicho objetivo. María José Canel (Canel 2006: 19) refiriéndose a cómo la comunicación incide substancialmente en las organizaciones políticas: La comunicación es esencial a la organización de la comunidad. Sirve para orientar la sociedad por medio de la definición de unos objetivos y de la identificación de los problemas; sirve para conseguir consenso, ya que acerca intereses facilitando la comprensión de las distintas posturas así como las percepciones de los valores y tradiciones; sirve para la resolución de conflictos, trascendiendo las diferencias, verificando las distintas opciones, y razonando la elección de una de ellas entre varias. Observamos en las palabras de Canel, como la comunicación es un punto a estudiar pues se hace indispensable a la hora de estructurar adecuadamente una organización de cualquier tipología. Incluso el proceso de institucionalización como afirma Egidos (Egidos 2000) “incorpora el proceso comunicativo como función dentro de la organización. Esta función incluida en la estructura orgánica sería un área o departamento para optimizar los flujos de comunicación interna o externa dentro de la organización y entre ésta y su entorno: las personas o grupos con los que está vinculada.” Por tanto el paradigma de la comunicación como fenómeno o disciplina global se hace evidente ante tal organización estructural. Pascal Weil (Weil 1992: 192) concreta respecto al término global que: La comunicación global tiene por función revelar, asistir y contribuir al a realización del proyecto de la empresa. Por esto no es una técnica que armonice solamente las comunicaciones, ni tampoco la globalización de un dispositivo de medios, sino la expresión […] de una política pensada y puesta en marcha de forma centralizada. Por tanto ante tal descripción podemos pensar que al estar la comunicación unida a los objetivos reales del objeto de estudio, no puede quedar en pausa o emplazarla La Comunicación en el proceso Jaime Romero Ruiz de Castro de Institucionalización de una organización política incipiente. Caso Equo Sevilla ! 23! como acción, plan o departamento ajeno a la coordinación como veremos a continuación en diversos gráficos. El marco en el que desarrollaremos este estudio estará distribuido en dos grandes bloques con estructura dicotómica y a su vez retroalimentada, así como por una dimensión comunicativa en la que nuestro objeto de estudio (la organización política EQUO Sevilla) determina su conexión con la sociedad a través de un plan estratégico de comunicación social, aunque de por si política, en relación a los objetivos que se quieren alcanzar. 1. La Comunicación Política, tendrá su objetivo en procesar vínculos de relación con la audiencia potencial, aquella que integra todo individuo que sea susceptible al mensaje ideológico del partido así como la audiencia real, aquellos individuos que son partidarios de la organización. 2. La Comunicación Institucional, se convierte en el epicentro de este estudio, sirviéndonos para fundamentar los principios para un desarrollo político de toda organización que integra esta dimensión y para su proceso de institucionalización integral. Surge así la política de Comunicación Institucional, que sobrepasa al marketing y a la comunicación política, abarcando la organización en su totalidad así como sus flujos de comunicación hacia otros sujetos institucionales. Fuente: Elaboración propia Por lo tanto, al enfocar nuestro estudio hacia la Comunicación Institucional, observaremos su doble efecto como herramienta para procesar vínculos de relación con otras organizaciones externas, comunicación externa, así como la destinada a La Comunicación en el proceso Jaime Romero Ruiz de Castro de Institucionalización de una organización política incipiente. Caso Equo Sevilla ! 24! armonizar y mejorar la actividad interna de un partido, comunicación interna. Ambas funciones de institucionalizar un partido político, son esenciales para configurar el medio necesario para un emisor y medio con absoluta capacidad para alcanzar los objetivos propuestos. No obstante si realmente concretamos los objetivos del proceso de institucionalización, observaríamos que la comunicación política es otro proceso parte de la Comunicación Institucional pues el mismo proceso moldeador de Institucionalización, por tanto podemos añadir otro gráfico que consigue determinar la Comunicación Institucional como epicentro globalizador de toda la organización, pudiéndonos así referirnos a la definición de María José Canel, cuando nos concreta que “La comunicación es esencial a la organización de la comunidad”. Por ello, podemos decir que la comunicación es la instrumentalización de la organización en sí, es decir que la comunicación es el medio estructural de toda organización política, pues una organización sin comunicación no existe pues no solo son estrategias los mensajes de la organización sino el poder de integrar a las personas, compartir símbolos y códigos pues está en continuo proceso de adaptación. Fuente: Elaboración propia La Comunicación en el proceso Jaime Romero Ruiz de Castro de Institucionalización de una organización política incipiente. Caso Equo Sevilla ! 25! En relación a la comunicación puramente institucional debemos desarrollar brevemente los dos ámbitos en los que el proceso de institucionalización se vierte sobre la estructura organizativa, no sin antes, desarrollar un concepto que va unido al proceso de Institucionalización de una organización, tal como es la reputación institucional. La reputación institucional es el reconocimiento por parte de los usuarios a la organización por sus acciones, compromisos cumplidos y actos y discursos. En definitiva está claramente unido a la imagen e identidad de la organización pues al fin y al cabo se anexiona con su consolidación en el imaginario de la sociedad así como en el mundo real. En un artículo de revista de la Universidad Complutense, Justo Villafañe (Villafañe 2001:1) comenta en relación a la reputación: “Lo único que permanece es aquello que requiere del tiempo y del cumplimiento para lograrse. Este es el caso y la naturaleza de la reputación.” Es claro el elemento de fluidez y constancia para lograr una mayor reputación institucional para consolidar el discurso y la aceptación por parte del receptor. Por tanto como valor intangible de la organización no es fácil de mantener si no es por una constante labor comunicativa y de cumplimiento de normativas éticas y culturales propias de la organización. Relacionado con este razonamiento Villafañe (Villafañe 2001:6) advierte una tripe dimensión que afecta al concepto de Reputación: En primer lugar una dimensión axiológica en la que se encierren los valores culturales de la organización, un planteamiento ético en su relación con terceros, su responsabilidad con la sociedad. Un comportamiento corporativo comprometido a lo largo del tiempo con relación a los clientes, empleados y accionistas, si se trata de una sociedad cotizada, constituiría la segunda condición de la reputación. Por último, una actitud proactiva de la organización en la gestión y en la comunicación de la reputación completaría esta concepción integradora a la que me refiero. Aunque en estas palabras observamos un sesgo más empresarial, podemos aplicarla a nuestro objeto de estudio como organización política, pues tanto valores culturales, e incluso ideológicos y éticos posee, al igual que compromiso con sus votantes y sus simpatizantes y militantes, así como la actitud proactiva que debe mantener la organización durante toda su existencia, debido a que la constancia, como hemos determinado anteriormente, fija la imagen en el imaginario social. Subiendo un escalón de nuevo a la Comunicación Institucional podemos distinguir dos vertientes que se complementan: La comunicación Interna y la Comunicación Externa. La Comunicación en el proceso Jaime Romero Ruiz de Castro de Institucionalización de una organización política incipiente. Caso Equo Sevilla ! 32! Hacer comunicación política ya no consiste en diseñar y hacer imprimir carteles con un mensaje sin preocuparse del destinatario: es efectuar un proceso completo de marketing, desde la encuesta que preceder a la definición del concepto hasta las pruebas de ensayo, pasando por la definición del público objetivos, etc. Observamos en Maareck, que la unión entre comunicación política y marketing político, es indisoluble. Es un planteamiento en el que nos podemos apoyar para confirmar que la comunicación política como disciplina se ubica dentro de la macrodisciplina que es la Comunicación Institucional. Una vez planteada la determinación de los aspectos de la comunicación política que nos interesa, concretaremos que el documento base de la comunicación política se basa en el plan de comunicación, constituido por el conjunto de dispositivos, marcos, estrategias, reglas, tácticas, análisis y evaluaciones, manuales de edición gráficas (anexionado a la creación de la imagen), etc. bajo una intención previamente planificada y con la propuesta de lograr siempre unos objetivos concretados por el partido en cuestión. Por tanto, podemos extraer de este breve listado, disciplinas que, no siendo ajenas a la comunicación política, son complementarias incluso subyacentes a ella, como puede ser la comunicación electoral, que según Canel, es el flujo de “técnicas de comunicación políticas que utilizan los partidos en un proceso de comunicación social, fundamentalmente de carácter persuasivo, con recursos tanto psicológicos como informativos con el fin de lograr votos para llegar al poder” (Canel 2006:35). Al margen de profundizar más en una mayor definición de la comunicación política,, señalaremos la organización política en si y aplicaremos el contexto situacional e histórico a la organización. La Comunicación en el proceso Jaime Romero Ruiz de Castro de Institucionalización de una organización política incipiente. Caso Equo Sevilla ! 33! 7. Fundamentación teórica del objeto de estudio. 7.1. Organización Política Equo La base experimental que tomamos en el TFM, tiene un carácter absolutamente excepcional, al tratarse de Equo, una organización política incipiente que es prácticamente instituido dos meses previos a unas Elecciones Generales como las que tuvieron lugar el 20 de Noviembre de 2011; En este caso, no con vistas a participar en los fines de este evento, sino debido a una excepción electoral que fue el anticipo de estas Elecciones Generales que en un principio debían haberse realizado en marzo del año 2012. Por tanto, la organización política Equo, en lugar de orientarse hacia una constitución previa y como tenía pensado con una estructura no piramidal, sino horizontal, a base de la utilización de nuevas tecnologías participativas como son las redes sociales Facebook y twitter, Google docs y un largo etcétera, se realiza un recálculo orientado hacia un futuro concreto que coincide con las elecciones generales del 20 de noviembre de 2011 (20N). No obstante cuatro meses más tarde, Equo concurre en las siguientes Elecciones Autonómicas Andaluzas y las coincidentes y repetidas Elecciones Asturianas. Es aquí donde Equo Sevilla participa coordinando las acciones organizativas y comunicativas de Equo Andalucía, por tanto lo que analizamos es Equo Sevilla como centro neurálgico de un partido orientado no forzosamente a unas elecciones sin haberse proyectado para estos objetivos. Simplemente orientándose en base a una previsión de resultados y no a un beneficio o pérdida en relación a un balance provenientemente del pasado, puesto que no existía ningún cálculo anterior a la participación de ambas elecciones. 7.2. Contexto histórico y situacional El contexto histórico en el que desarrollaremos el análisis es un presente inmediato pues nuestro estudio es paralelo al proceso de institucionalización que Equo aplica y a su vez a la participación de Equo en las Elecciones Autonómicas Andaluzas y Asturianas, tal como hemos especificado. Sin embargo, nuestro estudio se acota en un fragmento de cuatro meses, que abarca desde Enero a Abril de 2012. Aunque no podemos desestimar el contexto previo pues incide directamente en nuestro objeto, como ya desarrollamos en el objeto de estudio. La situación geográfica es Sevilla, pues reducimos nuestra acotación espacial sin detrimento de profundidad analítica, La Comunicación en el proceso Jaime Romero Ruiz de Castro de Institucionalización de una organización política incipiente. Caso Equo Sevilla ! 34! pues nuestro objeto de estudio determinó y dictó las directrices comunicativas del resto de provincias andaluzas durante este periodo de tiempo analizado. Por ello, tanto nuestra metodología como la fundamentación teórica se puede aplicar para un análisis y posterior elaboración de manual de comunicación, de cada una de las provincias andaluzas. La Comunicación en el proceso Jaime Romero Ruiz de Castro de Institucionalización de una organización política incipiente. Caso Equo Sevilla ! 35! 8. Análisis e investigación del proceso de institucionalización Comenzaremos el proceso de análisis e investigación del proceso de institucionalización partiendo del desarrollo de la imagen, a través de lo puramente visual para avanzar a través de las herramientas y prácticas institucionales. Definir y desarrollar el concepto identificativo es el primer paso para la instrumentalización de la Comunicación Institucional. 8.1. El proceso inicial de institucionalización de Equo La institucionalidad en el ámbito de una organización política incipiente y recién constituida es sumamente importante para su propia existencia, puesto que desde que es organización ya comienza su proceso comunicativo y debe entablar las relaciones propias de un sujeto político. Definir un hito organizativo y que enlace con la representación mental del ciudadano es una labor constante que desde el origen de una organización debe darse. Sin embargo en ausencia de discursos, declaraciones públicas, entrevistas en medios masivos y propaganda política, prácticas de Comunicación Institucional y Política de diferentes instancias en definitiva, no es posible instaurar una representación mental, una identidad definitoria y menos aún una reputación institucional. No obstante, desde un principio, la organización toma como identidad verbal “Equo” no siendo siglas, sino una palabra donada por el poeta Fernando Beltrán10 que responde a dos pilares ideológicos del partido político que son: Ecología y Equidad. El nombre constituye lo que Costa (Costa 1992: 30) define “sujeto de comunicación”, es decir, todo elemento existe en tanto que lo podemos nombrar, fabricamos en nuestra representación mental, la relación entre el significante y el concepto de significado que será abstracto pues el nuevo término engloba una proyección semántica que está en un continuo Proceso Institucional inicial. El nombre también se define por su iconocidad y por su tratamiento de símbolo ante la organización. No obstante esta imagen no corresponde únicamente al concepto de identidad, que como bien desarrolla Costa (Costa1995: 42): La identidad de una organización es algo mucho más profundo, substancial y también operativo; algo que está impregnando en la forma de ser y de hacer de la organización, en su conducta global, y que es compartido por el colectivo interno. En este sentido, Identidad y cultura, son dos elementos interactivos. La Comunicación en el proceso Jaime Romero Ruiz de Castro de Institucionalización de una organización política incipiente. Caso Equo Sevilla ! 36! Siendo substancial a la organización, la identidad se proyecta una vez surgida la organización y por supuesto posee un valor variable, cuya valía es sumamente importante pues puede dinamizar o frenar el desarrollo de una organización. Esta identidad impregna de valor toda la Comunicación Institucional moldeándola hacia un entorno positivo que active y defina los valores que la Institución requiera establecer. A continuación observamos el logotipo de Equo, su gradación de iconocidad máxima crea la marca más visible de la organización, siendo un soporte físico de identidad organizativa donde sistemáticamente se aplica identificadores mediante el discurso institucional y político y su práctica. Fuente: Manual de Identidad Gráfica (Anexo II) En este caso específico la identidad cromática tiene variantes muy diversas que no requieren un color neutro ni estable sino que es modificado en toda su diversidad cromática. Como podemos observar en el siguiente gráfico: Fuente: Manual de Identidad Gráfica( Anexo II) No obstante la imagen implica la existencia de un proceso que es el responsable de provocar el carácter funcional a la imagen. Por ello el primer punto que podemos anexionar a la identidad son dos elementos que previamente a la constitución de la La Comunicación en el proceso Jaime Romero Ruiz de Castro de Institucionalización de una organización política incipiente. Caso Equo Sevilla ! 37! organización Equo ya mantenían unos valores añadidos a la marca, que pueden llegar a tener reputación, como son: Juantxo López de Uralde (portavoz de Equo) y el European Green Party. Dos elementos equidistantes, aún siendo el primero un elemento personificable y el segundo una unidad abstracta operante en la política europea. Decimos equidistantes, pues en ambos elementos predominan ciertos valores e inducen a recordar actos de compromiso apelando a las emociones y sentimientos, como puede ser la agrupación no gubernamental, Greenpeace que entran en el imaginario social. Por tanto hablamos de reputación institucional, y no tanto de identidad en este punto, pues como bien define el concepto, está unido al desempeño, al cumplimiento y comportamiento, y a lo logrado en relación a la institución en este caso, puesto que los valores de estos elementos son transferidos a la institución como consecuencia de ellos mismos. La imagen posteriormente se desarrolla ordenadamente en un Manual de Identidad Gráfica (Anexo II) donde se especifican sus distintas adaptabilidades a diversos formatos y soportes, la variedad cromática que antes hemos especificado así como el hecho de constituir un inventario de elementos que servirá para proyectar la identidad en todo tipo de mensaje que lance la organización en su sentido más mediático. Las pautas de la comunicación aplicada al Manual de Identidad Gráfica (Anexo II) han sido establecidas secuencialmente hacia una función puramente funcional, bajo una guía básica de comunicación (Documentación Interna aportada por Equo) tanto interna como externa, pues estamos ante el identidad básica de la organización política. - Un primer punto sería la implicación de toda la organización, simpatizantes y militantes en relación al volumen ideológico y político de Equo. - Un segundo punto sería entender la comunicación y la organización como complementarios e indisociables, pues uno de los puntos de la guía básica de comunicación para el 20N es el cambio y la novedad en fondo y forma, es decir, dejando en evidencia que como partido político, Equo es una nueva opción diferente, en construcción, tanto en contenido como en formas de expresión. -Dirigirse a un público responsable, descontento con la situación del momento y defraudados por otros partidos políticos de la dimensión de la izquierda ideológica y jóvenes. La Comunicación en el proceso Jaime Romero Ruiz de Castro de Institucionalización de una organización política incipiente. Caso Equo Sevilla ! 38! - Promocionar constantemente la identidad de la organización. - Proyectar una imagen de amabilidad y positivismo. Ante tales pautas definidas, podemos decir que el Manual de Identidad es una de las herramientas de comunicación eje que otorga fluidez al carácter integral de todo soporte en el que se halle la imagen del sujeto social que en nuestro campo es una Institución como hemos ido desarrollando en todo nuestro TFM. Otro aspecto que conforma la realidad de la Institución desde la óptica comunicacional es la suma de elementos establecidos subyacentes a la misma como son: el funcionamiento legal, la realidad económica financiera, la estructura organizativa, la infraestructura que sustenta la institución, su formación social interna, etcétera. Son aspectos que pueden plantear cierta confusión con la mera organización de la Institución que en Equo funciona como otro departamento. La primera organización de Equo otorgaba al departamento de Comunicación el mismo grado categórico que los restantes departamentos, como vemos en el siguiente gráfico. Fuente: Elaboración propia Como observamos el organigrama inicial de EQUO, su modalidad originaria organizativa y operativa es prácticamente horizontal, donde Comunicación tenía las siguientes funciones: - Relación con los medios - Web - Desarrollo 2.0 - Marketing e imagen - Ejes del discurso, ideas fuerzas del proyecto - Lemas campaña y pre-campaña La Comunicación en el proceso Jaime Romero Ruiz de Castro de Institucionalización de una organización política incipiente. Caso Equo Sevilla ! 39! - Discursos e intervenciones - Estrategia de campaña - Ciberactivismo Todas estas funciones las desarrollaremos por orden, y emplazándolas en su punto correspondiente en este estudio pues en lo que nos concierne provincialmente y en nuestro sector de trabajo, señalaremos pormenorizadamente cada uno de estos puntos. En esta fase inicial de Equo, ya existían otras herramientas comunicativas aparte de estas funciones, como quizá sea la más innovadora y útil en relación a la Comunicación Institucional interna, que es la comunidad virtual, la Equomunidad, que en el siguiente punto que desarrollaremos, aún dependiente del departamento de Programa. Al departamento Jurídico se le transferían las siguientes funciones: - Forma jurídica del proyecto. Requisitos para concurrir a las elecciones. - Articular jurídicamente las alianzas. - Asesoría Jurídica en todos los procesos. - Firmas, avales , representantes. - Relación con la Junta electoral central. - Interventores y apoderados. Respecto al grupo financiero tenían dos claros objetivos que eran: - Financiación de la campaña y contabilidad. - Campaña para la recaudación de fondos colectiva del proyecto Equo. Finalmente las funciones del departamento de Programa. - Comunidad Virtual. - Consejo Asesor. - Asamblea Equo. - Asesores de estrategias. No obstante, delimitándonos a Equo Sevilla, la comunicación integra más campos, pues se anexiona a la coordinación del partido. El área de comunicación es conformada por un grupo reducido de personas y funciona como herramienta ejecutora de la coordinación que también es otro sector más enfocado a la idea y a la creación de eventos que posteriormente ejecutará el equipo de comunicación, así como otros departamentos que gestionarán los eventos junto a Comunicación, La Comunicación en el proceso Jaime Romero Ruiz de Castro de Institucionalización de una organización política incipiente. Caso Equo Sevilla ! 40! abarcando así una gran variedad de modalidades, presente en toda la institución. Como consecuencia de estas relaciones, como indica Norberto Chaves (Chaves 1988: 24) “la institución, a través de su actividad regular y, básicamente, de su diálogo permanente con sus interlocutores, va generando formas de autorepresentación”. La Comunicación Institucional, por tanto, es eje central donde la dialéctica con todos los restantes departamentos secuenciará el proceso continuo de Institucionalización de Equo como a continuación desarrollaremos en conceptos de herramientas internas y externas y dando lugar a nuevo organigrama, revelando que la originaria organización categorizaba de forma inexacta al departamento de comunicación. El siguiente gráfico, está vigente en la práctica, sin embargo no está escrito en ningún documento interno de Equo Sevilla. Fuente: Elaboración propia Como observamos en el organigrama actual de Equo Sevilla, nos llama la atención que Comunicación alcanza el mismo valor categórico que Coordinación aunque departamentos que entrarían en Comunicación como es la organización interna se aísla de forma independiente. Esto es debido a que el partido aún no se ha constituido como tal, estando en plena configuración estructural de forma federal, otorgándole un mayor grado de valor. Otro aspecto que sobresalta es la inexistencia de departamentos financiero ni jurídico. Esto es debido a que esos servicios están centralizados en Madrid y aún está en cuestión el traslado de funciones. La Comunicación en el proceso Jaime Romero Ruiz de Castro de Institucionalización de una organización política incipiente. Caso Equo Sevilla ! 41! 8.2. La Comunicación Institucional en su perfil interno. Aspectos y mecanismos utilizados. Anteriormente, en la fundamentación teórica, denominamos la Comunicación Interna, como proceso que implica a todos los miembros de la organización política haciéndoles partícipe de las acciones globales, tomando como objeto la mejora de las actividades y funciones, así como fortalecer la estructura, mediante la motivación de sus simpatizantes y militantes. Especificando más, podemos señalar la denominación de Horacio Andrade (Andrade 2005:17) Conjunto de actividades efectuadas por la organización para la creación y mantenimiento de buenas relaciones con y entre sus miembros, a través del uso de diferentes medios de comunicación que los mantengan informados, integrados y motivados para contribuir con su trabajo al logro de los objetivos organizacionales. Tras estas definiciones expresadas es fácil comprender que se trata de una herramienta funcional cuyo cometido está en articular, coordinar, mantener un clima sosegado para que la percepción de la institución sea positiva, y que simpatizantes y militantes se sientan motivados y valorados y cohesionados. El efecto de crear este clima de bienestar y cohesión entre los simpatizantes y los empleados, articula una mayor efectividad en mensajes proyectados entre la institución. Para un correcto funcionamiento de la comunicación interna, aparte de las herramientas pertinentes que a continuación seguiremos analizando, será necesario realizar un diagnóstico con el objetivo de conocer el grado en que estas necesidades están siendo satisfechas actualmente, y que tras el desarrollo de las herramientas empleadas por Equo, expondremos sus utilidades. 8.2.1 La Equomunidad Desde un principio en Equo ha existido una herramienta a través de la cual se desarrolla y organiza el partido, pues se trata de un concepto constitutivo que deben de conocer todos los socios y militantes de Equo. Estamos ante la Equomunidad11 que es el cuerpo interno de la organización Equo que destaca por ser la parte más numerosa y útil en tanto organización y comunicación; Es la comunidad virtual, que está compuesta por todas las personas que deciden adherirse a la misma. La Comunicación en el proceso Jaime Romero Ruiz de Castro de Institucionalización de una organización política incipiente. Caso Equo Sevilla ! 48! 8.3. La Comunicación Institucional en su perfil externo. El doble proceso comunicativo. Como hemos determinado anteriormente, la comunicación interna es necesaria para vehicular y desarrollar el proceso institucional así que será pilar fundamental de una correcta comunicación externa, y por consecución de un discurso hacia otras instituciones así como hacia receptores finales como son aquellos votantes o simpatizantes con el fin de, en menor medida la continuidad de su voto, y en mayor medida, su participación activa en la organización. El plan de comunicación de Equo se adjunta a la praxis habitual del marketing político, que segmentan el voto en cuatro estratos según la afinidad política - Votantes propios: los que votan a la Institución. - Abstencionistas propios: los que no votan, pero si lo hacen, lo hacen pr la propia Institución. - Indecisos: votan según el programa, el candidato o las circunstancias, pero no es un voto ideológico, es variable, así que pueden votar o no a la Institución. - Contrarios: aquellos que jamás votarían a la Institución y que, de hecho, no se pretende su búsqueda como voto. Este doble receptor, el institucional y el receptor físico, modificará este método comunicativo externo que más tarde desarrollaremos como un doble proceso comunicativo. Este doble proceso en Equo Sevilla se lleva a la práctica aunque no está desarrollado ni estipulado en documentación alguna, sino que tras el análisis realizado se ha observado esta comunicación dicotómica externa en relación al receptor. Concretando el término de comunicación externa, podemos confirmar que es una extensión de la comunicación interna, pues las acciones que en el ámbito interno se desarrolle se revertirá. Horacio Andrade (Andrade 2005:17) nos define “Comunicación Externa” como: Conjunto de mensajes emitidos por la organización hacia sus diferentes públicos externos, encaminados a mantener o mejorar sus relaciones a mantener o mejorar sus relaciones con ellos, a proyectar una imagen favorable o a promover sus productos o servicios. Abarca tanto lo que en términos generales se conoce como Relaciones Públicas, como la Publicidad. La Comunicación en el proceso Jaime Romero Ruiz de Castro de Institucionalización de una organización política incipiente. Caso Equo Sevilla ! 49! Esta definición de Andrade introduce dos términos como son las relaciones públicas y la publicidad, no obstante nosotros añadiríamos el marketing político y la comunicación política en sí, pues se instrumentalizan a la hora de externalizar la imagen y su concepto político e institucional. Evocamos de nuevo el término Reputación Institucional, pues es aquí donde realmente torna con verdadero valor. El posicionamiento de la organización dentro del sistema político como opción, ocasiona un Proceso de Institucionalización que viene impuesto por el orden macro-discursivo que es el político en el sistema democrático del Estado Español. Conceptos como confianza y credibilidad son fundamentales en la dimensión institucional y más aún político, por tanto la reputación debe vigilarse y dinamizarse constantemente. Según Costa (Costa 1995:171): ”La credibilidad es una cuestión de grados. Éstos se miden por la profundidad de la implicación psicológica que se consiga alcanzar, tanto por medio de la comunicación como por el mismo servicio (máxima empatía con el cliente)”. El servicio dado por una Institución política es configurado mediante los mensajes mediáticos y las denuncias sociales que sirvan de apoyo social e ideológico a la sociedad. Así como la implicación psicológica, que podemos decir que viene impregnada por la concepción del modelo de la arquitectura institucional que tienen el receptor final. Este grado psicológico, que Costa (Costa 1995:240) lo llama coeficiente de acceso del receptor, es un filtro donde entran todo tipo de interpretaciones subjetivas por parte del objeto receptivo que distorsionan la proyección del discurso institucional. No obstante, debido a las NTIC, como son las redes sociales, éstas pueden servir como instrumentos que permitan el ajuste de estrategias y decisiones con mayor celeridad que en tiempos pasados debido a la retroalimentación que estas redes ocasionan. Sin embargo, la comunicación externa de Equo debemos decir que tiene un doble proceso de actuación. Este hecho dicotómico se produce al promover una imagen dinámica, ágil y especialmente fructífera respecto al público en general, instrumentalizando la comunicación más proclive a lo puramente social y político. No obstante este tipo de comunicación ha servido en su principio constitutivo como partido, es decir, en tanto que el objetivo no era obtener una mayoría en el Parlamento, sino aumentar el conocimiento de Equo como opción política con el siguiente lema: “ No somos un partido político que busca votantes, sino votantes que buscan un partido político” o “Equo no es un partido que busca votantes sino votantes construyendo un partido” (Lemas callejeros que han sido utilizados para el discurso ante la sociedad más directa) Invertir la semántica en cierta paradoja, acerca de la organización restándole ese aspecto institucional que tan devaluado está en esta La Comunicación en el proceso Jaime Romero Ruiz de Castro de Institucionalización de una organización política incipiente. Caso Equo Sevilla ! 50! época de crisis. Aparte de esta comunicación más social, esta la propiamente discursiva e institucional. Comenzaremos su análisis a través de las redes sociales pues desde un principio han sido utilizada como herramientas institucionales de comunicación externa y tras ellas, el discurso en el mundo real. 8.3.1. Comunicación externa online Previamente a entrar en un análisis de contenido, debemos decir que las redes sociales han modificado el modelo comunicativo por completo en relación a la Comunicación Institucional y política, pues dado la alta posibilidad de difusión inmediata, más directo, su bajo coste y su carácter de fácil acogida a través del sistema peer to peer, (todos son emisores) las redes sociales se han convertido en herramientas indispensables a la hora de imprimir discurso institucional. Estas redes, como ya dijimos en la introducción, no alteran la esencia, el fenómeno de difusión, la relación emisor-receptor, o las estructuras semióticas profundas del mensaje, pues mantienen su estructura dicotómico y antitética: Polo (+) y polo (-). No obstante la retroalimentación y la respuesta del receptor es inmediata así como el público que puede ser de un enorme potencial. Estas redes sociales tienen una gran posibilidad de multimedia pues podemos integrar texto escrito, imagen fija, animada sin audio, documentos de audio, documentos audiovisuales, reviviendo y erradicando la simplificación impuesta por el medio televisivo y el marketing político que también caracterizará la web 2.0 de la organización, no únicamente las redes sociales. Sin duda por estas características la red se convierte en un espacio natural para organizaciones originarias y minoritarias como Equo Sevilla. Por tanto, podemos comenzar por un somero análisis, es decir nos centraremos en la visión y acción desde la organización hacia el exterior. Comenzaremos afirmando que en el mes de marzo de 2012, se crearon los páginas de Facebook y Twitter bajo indicación de Equo Federal. Se establece una “Guía para el uso de la marca Equo y directrices básicas de comunicación”12en la que se establece la forma de uso, entre otras cosas, de la redes sociales, dejando la red social Tuenti solo para la Red Equo Joven, mientras que para cada una de las Equo Territoriales, es decir provinciales y locales, se explica cómo deben funcionar las redes sociales Facebook y Twitter. La Comunicación en el proceso Jaime Romero Ruiz de Castro de Institucionalización de una organización política incipiente. Caso Equo Sevilla ! 51! 8.3.1.1. Análisis de la herramienta Facebook En relación a Facebook, la “Guía para el uso de la marca Equo y directrices básicas de comunicación”13 establece los cimientos estructurales y analizados que constituirá el Social Media Plan, un término proveniente del Marketing Online, que describe el planteamiento normativo cuyas directrices deben ser cumplidas. A continuación describiremos tales directrices desarrolladas en la guía especificada: - Se crearán páginas, no perfiles. Todas las páginas aspiran a tener más de 5.000 seguidores. - Los contenidos serán fundamentalmente sobre temas provinciales. Para temas nacionales se hará cargo Equo Federal. - Hay que seguir escrupulosamente las indicaciones gráficas del Manual de Identidad Gráfica. - El trato con deber ser cordial, pero, con la advertencia de esporádicos ataques de trolls14, sin perder las formas. - Cuidar el estilo ortográfico y lingüístico. - Suma atención al tema de género: el plural con @. - Se hará mínimo una comunicación diaria y se intentará no más de 5 comentarios al día. - Se responderán todas las cuestiones, pero se intentará no entrar en debates con los seguidores. Se permitirá el debate libre. El único límite es el respeto a los demás. - Las Q provinciales también cambiarán de color cada 2-3 días. Todas estas directrices tienen como objetivo normalizar el discurso mediante una presencia constante, incluso vemos en ellas el establecimiento de los objetivos, el enfoque discursivo. También observamos que está trazada levemente la estrategia, incluso la última directriz cumple una de las señas de identidad del Manual de Identidad Gráfica que es el cambio de colores como podemos ver en la siguiente imagen: La Comunicación en el proceso Jaime Romero Ruiz de Castro de Institucionalización de una organización política incipiente. Caso Equo Sevilla ! 52! ! Fuente: www.Facebook.com/EquoSevilla No obstante, la cabecera de la página de Facebook, actualmente está dirigida a un evento especial como es el congreso constituyente de Julio de 2012, por ello desde Abril a Julio de 2012 se mantiene esta imagen bastante desenfadada, anexionando más la política a una sociedad activista, recordándonos a la actividad sindical como podemos ver en la siguiente imagen. No obstante, destaca como elementos simbólicos la proporción numérica de pancartas y banderas, la frontalidad de los individuos que aparecen en la fotografía, el contraste en relación al cromatismo de la propia imagen de la organización. El mensaje lingüístico de esta imagen en el plano denotativo es una invitación al compromiso y concienciación social, el mensaje denotado es que Equo se manifiesta. El mensaje connotado en este sentido obedece a los patrones culturales de la propia organización que es el compromiso y la ecología social. Fuente: www.Facebook.com/EquoSevilla La Comunicación en el proceso Jaime Romero Ruiz de Castro de Institucionalización de una organización política incipiente. Caso Equo Sevilla ! 53! Respecto al contenido en si, hemos analizado de forma cualitativa los contenidos desarrollados en la red social Equo Sevilla, desde Enero a Abril de 2012. El proceso que ahora nos ocupa, lo describimos anteriormente en la acotación documental en el epígrafe de la metodología. No obstante, a continuación incluimos las preguntas que como investigador me he cuestionado con el objetivo de analizar tanto datos cualitativos como datos cuantitativos, es decir bajo una técnica mixta. ¿Cómo se gestiona la reputación institucional en Facebook? ¿Qué palabras clave definen el discurso en Facebook? ¿Existe interacción entre la institución y los usuarios? ¿Se permite a los usuarios que dialoguen entre ellos? ¿Se permite que los usuarios exporten y difundan contenido audiovisual en la página de Facebook? Tras responder metódicamente a estas preguntas podemos vislumbrar que Facebook, es una herramienta que permite captar gente, que muestran sus gustos continuamente así como la acción de compartir la información proyectada desde Equo Sevilla. La imagen icónica más corporativa se multiplica en la percepción del usuario cada vez que existe una nueva entrada de información. No obstante, hay que decir que el simple hecho de utilizar Facebook demuestra que la Institución está dispuesta a conversar, comportándose como un sujeto social que se interesa por los comentarios, por los gustos, los movimientos de sus seguidores, pues ante todo la institución es una realidad humana. El contacto al ser inmediato influye positivamente en la percepción social, por tanto la inmediatez es una ventaja al igual que el aumento de visibilidad que es consecuencia directa de la presencia en esta red social. En Facebook, Equo no tiene perfil, debido a que las condiciones legales de Facebook, advierten indicando que una organización política no puede tener perfil sino página de fans. No obstante, disponer de una página de fans es sinónimo de visibilidad, de promoción y de socialización si es correctamente utilizada. La clave podrá ser el uso de la página que se le otorgue desde la organización, pues puede ocasionar que la página muestre una identidad que el usuario externo asemeje a transparencia, responsabilidad y actividad continua. Sin duda es la herramienta fundamental de Equo en relación a su proyección externa. Comenzaremos exponiendo los datos extraídos cronológicamente de forma gráfica La Comunicación en el proceso Jaime Romero Ruiz de Castro de Institucionalización de una organización política incipiente. Caso Equo Sevilla ! 54! que hemos realizado tras un análisis mixto de todo el contenido en la red social durante los meses de estudio: Fuente: Elaboración propia Observamos en esta imagen, importantes cambios en relación a la evolución temporal no siendo cadente, sino abrupto su proceso. En el mes de Enero el discurso de Equo triplica al discurso de los simpatizantes e incluso observamos una participación del Portavoz desde su propio perfil con un nivel respetable. Respecto al discurso observamos una línea fresca, simpática donde la diversidad temática abunda. Podemos discernir en diversos temas como son: Activismo político; información sobre artículos periodísticos de índole social; información sobre los resultados de las primarias abiertas realizadas en el mismo mes de Enero, para la elaboración de la lista provincial de candidatos de la ciudad de Sevilla; Enlaces al blog oficial de la organización; información sobre sesiones y ciclos formativos; Petición de participación para la elaboración del programa; Apoyos públicos a iniciativas sociales y vecinales, oposiciones y denuncias; Programas de dinamización de seguidores; Invitaciones a asambleas semanales. A continuación, insertaremos los gráficos coincidentes con cada mes desde Enero a Abril, analizados independientemente bajo una metodología mixta. 0! 50! 100! 150! 200! 250! Enero Febrero Marzo Abril Cantidad de comentarios en Facebook 2012 EQUO Simpatizantes Portavoz La Comunicación en el proceso Jaime Romero Ruiz de Castro de Institucionalización de una organización política incipiente. Caso Equo Sevilla ! 55! Fuente: Elaboración propia Por coincidir el mes de enero con una actividad de la propia Institución, como son las elecciones primarias de la organización provincial, vemos un discurso más correcto y e incluso acercándose a la racionalidad, respecto a los restantes comentarios de Facebook, es decir, el proceso institucional toma carácter y despliega su relativa estabilidad y vigencia que se asienta y mantiene sus objetivos a largo plazo. Aunque no se caracteriza por la neutralidad que a veces tiñe el mensaje institucional, puesto que se puede tildar de emocional. Incluso el mensaje otorga al receptor un papel activo y comprometido, involucrándolo en el proceso y por otra parte tiene un estilo muy directo, buscando inspirar cierta ilusión siempre desde un enfoque positivo, optimista y constructivo. El segundo mes del año, febrero, se caracteriza por el descenso abrupto en todos sus niveles de participación aunque aún se escalona de manera igual al mes anterior, donde el mayor participante es la organización, a continuación el volumen de simpatizantes y finalmente, en este caso, no podemos contar con el portavoz, que continuó con su propio perfil pero sin compartir información en la página oficial de la organización política. A continuación observamos con mayor claridad en el gráfico el porcentaje del mes independientemente a los restantes. Fuente: Elaboración propia 67%! 25%! 8%! Enero Organización Simpatizantes Portavoz 92%! 8%! 0%! Febrero Organización Simpatizantes Portavoz La Comunicación en el proceso Jaime Romero Ruiz de Castro de Institucionalización de una organización política incipiente. Caso Equo Sevilla ! 56! Aunque podemos observar una preponderancia absoluta de la organización respecto a los simpatizantes, es sobresaliente el descenso en todos los números causado por la escasa actividad y las dudas en un panorama incierto desde una óptica política. Este mes de Febrero de 2012, observamos una temática algo diferente a la anterior debido a este carácter eventual de la situación que existía cuando se preveían que iban a anticiparse las elecciones. El discurso se torna más reivindicativo sin perder el perfil positivo, y se cristaliza en torno a crónicas de manifestaciones a la que asiste la organización; Continúan los enlaces al blog oficial; Dinamización de seguidores; Crónicas de reuniones con agrupaciones vecinales e información compartida de la prensa afín al mensaje institucional de la organización. En el mes siguiente, vemos un significativo avance en todos los niveles, incluso se superan los niveles de participación del mes de Enero, y lo más sorprendente es la aportación de los simpatizantes que sobresalen a la actuación de la propia organización como podemos ver a continuación: Fuente: Elaboración propia El portavoz mantiene su aportación online en su propio perfil, siendo este el motivo de su escasa participación es la organización quién toma la iniciativa en este mes, pues el mes de marzo es cuando comienza la campaña electoral debido a las presentan las Elecciones Andaluzas con fecha de 25 de Marzo de 2012. Respecto al discurso de la organización, hemos observado sus numerosas peticiones de voto; Petición de apoyo a eventos propios; Llamamientos a la participación en manifestaciones; Crónicas de debates; Numerosa documentación visual de actos y documentación audiovisual enlazado de la red youtube; Agradecimientos formales; Y por último como datos destacable, el análisis de resultados electorales y un seguimiento narrativo de las acciones de campaña. 46%! 52%! 2%! Marzo Organización Simpatizantes Portavoz La Comunicación en el proceso Jaime Romero Ruiz de Castro de Institucionalización de una organización política incipiente. Caso Equo Sevilla ! 57! En Abril de 2012, un mes tras las elecciones andaluzas, existe una relajación de nuevo, como en el mes de febrero, aunque a diferencias de éste, la participación tanto de la organización como de los usuarios se paralelizan. Fuente: Elaboración propia Observamos como el mes de marzo un enfoque personalista que provoca un mayor acercamiento a los usuarios de forma real y significativa. Observamos que la cohesión entre el discurso institucional y la interactividad de los usuarios se evidencia en el contacto mantenido entre la organización y estos usuarios. La temática que se ha utilizado en los discursos institucionales se han desarrollado en torno a la participación en mesas redondas, foros y jornadas política; Celebración de días simbólicos y enlaces al blog oficial. Concluyendo este análisis de la herramienta Facebook, observamos que la reputación institucional está refrendada por un carácter de reversibilidad controlada y enunciaciones y objetivos comunicativos solapados entre líneas que lleva implícito el discurso institucional a través de su estilo más indirecto. El número de interacciones de usuarios indica el continuo contacto con la organización y su feed-back permanente, contando con escasos incidentes, por tanto observamos una consolidación de la reputación aunque aún no está conformada puesto que como en si confirma el discurso institucional: “es un partido en construcción”. La interacción por tanto está solventada en varios sentidos, tanto entre Institución y usuario y entre usuarios independientes. Igualmente observamos la libertad de los usuarios a exportar y difundir contenido audiovisual en la página oficial de Equo. Las palabras claves en el discurso de Facebook se funden con los términos propios de la organización como sostenibilidad, reivindicación, compromiso, participación, ciudadanía, igualdad, Constitución, derechos, transparencia. Son términos lineales en tanto al discurso institucional de la organización. 43%! 44%! 13%! Abril Organización Simpatizantes Portavoz La Comunicación en el proceso Jaime Romero Ruiz de Castro de Institucionalización de una organización política incipiente. Caso Equo Sevilla ! 64! estrategia que la organización utilizó fue clara, realzaron la imagen de su candidato a través de estos vídeos con el objetivo de su presentación a estas Elecciones del 25M. Sin embargo, observamos que el spot sobre las Elecciones Andaluzas más institucional, no está disponible en el canal de Equo Sevilla sino en el canal de Equo Federal, que supuso un gran empuje organizacional debido a la participación de un agente externo conocido para su realización. En relación al número de visualizaciones de los vídeos, haremos un análisis por temática según en gráfico anterior. Primeramente comenzaremos con las Entrevistas a los Portavoces, aunque hay que aclarar que 9 vídeos son pertenecientes a una misma entrevista al portavoz de Equo Andalucía y Sevilla, estructurada en pequeños fragmentos cuya media es de 252,66 visualizaciones entre los 9 videos, con un nivel mínimo de 77 visualizaciones y máximo de 763 visualizaciones. Existe dos vídeos del portavoz, realizado anteriormente, uno de ellos en octubre de 2011 que ha sido reproducido 1459 veces desde entonces, el segundo realizado en Enero de 2012 con el objetivo de las elecciones primarias de Equo Andalucía, se reprodujo 658 veces. Otro de los vídeos de esta línea es la entrevista a la segunda en lista de Sevilla realizada en la misma fechas que el anterior, que se visualizó 426 veces. En relación a los spots que se produjeron en torno al 25N tuvieron una media de 1070 visualizaciones, con un nivel mínimo de 115 reproducciones y con un nivel máximo de 3725 visualizaciones. Pasando a los vídeos relacionados con las anteriores Elecciones Generales del 20N en 2011, existe un vídeo realizado por Equo Sevilla, que tiene 932 reproducciones. Otro vídeo compartido en este canal de Equo Sevilla, se ha reproducido 190 veces, pues el original pertenece al canal de vídeo de Equo Federal donde tiene 29370 reproducciones. Para culminar este análisis cuantitativo, están las dos ruedas de prensa y un documento de audio con imagen fija. Éste último vídeo tiene 160 reproducciones, así como la última rueda de prensa, datada en Enero de 2012, se ha visualizado 303 veces, y el video anterior datado en noviembre de 2011, que contiene la presentación de las candidaturas de Equo en Andalucía, visualizado 1182 veces. La Comunicación en el proceso Jaime Romero Ruiz de Castro de Institucionalización de una organización política incipiente. Caso Equo Sevilla ! 65! En relación a los planteamientos de la estética y los contenidos de los vídeos podemos decir que no fueron estipulados en la “guía para el uso de la marca Equo y directrices básicas de comunicación” al producirse desde el equipo de comunicación. Aunque siendo una actividad adjunta a la comunicación externa con la suficiente potencia para ser autónoma, es necesaria su mediatización mediante una normativa institucional en relación a calidad técnica (locución, imagen, cabeceras, cortinillas, mosca…) y calidad narrativa (la forma de la narración audiovisual en sus diversos formatos). 8.3.1.4. Análisis de la herramienta Blog Hemos dejado en última posición de análisis de herramientas de comunicación externas de forma consciente, el análisis del blog, por tratarse del portal informativo más institucional y básico de la organización, pues es la base sobre la que se apoya todo el contenido de la organización hacia el exterior. Cumple los mismos objetivos que una revista informativa pues no es más que una publicación on-line con mensajes, artículos, reseñas y enlaces presentados de forma cronológica. La posibilidad de ser comentados, logra una interacción más pausada del usuario y un compromiso mayor, por ello es una herramienta que genera contenido y crea y refuerza en su mayor sentido la reputación de una organización así como el Branding Employer, refiriéndonos a la cohesión de la comunicación interna, pues los contenidos que se brindan pertenecen a los propios simpatizantes o militantes. Hay que destacar que el blog de nuestro objeto de estudio funciona como sitio web, pues su dinamismo e interacción lo hace más interesante para un público en general, personalizando el trato institucional hacia el usuario así como por sus caracteres más activos, como la constante extensión de la información y la discusión elaborada de temas a partir de artículos de opinión. Igualmente entran factores decisivos en relación la comunicación estratégica como son la promoción, el desarrollo de su imagen, la fidelización en relación al mensaje de los simpatizantes y sobre todo para que la ciudadanía en general encuentren EQUO en la web. Al igual que prácticamente todas las redes sociales, su conformación responde al diseño de las estrategias diseñadas en la organización. Hay que especificar que el blog está registrado en la plataforma de código libre Wordpress.org. Desarrollado e instalado en un servidor propio con el dominio www. equosevilla.proyectoequo.org, insertado en el dominio federal Proyecto Equo. La Comunicación en el proceso Jaime Romero Ruiz de Castro de Institucionalización de una organización política incipiente. Caso Equo Sevilla ! 66! La opción de utilizar esta plataforma, fue debido a que se actualiza constantemente, así como su facilidad de utilizar y administrar, su autoría múltiple, su versatilidad y su permiso de añadir cualquier tipo de plugins y widgets así como modificar su configuración visual. Con fecha de 6 de septiembre de 2011 se crea el blog de Equo Sevilla. Se optó por el formato blog por sus caracteres más activos, como la constante extensión de la información y la discusión elaborada de temas a partir de artículos de opinión por parte del candidato. El blog además de contener artículos de opinión del candidato, notas de prensa para ser descargado por la prensa, posee un amplio menú de contenidos, como documentos abiertos, acceso a donaciones, contacto, acceso directo a redes sociales, calendario de acciones como son cursos, ponencias, asambleas, etc. Respecto al análisis cuantitativo podemos visualizar el siguiente gráfico que hemos realizado tras observar los datos numéricos en una herramienta propia de la plataforma wordpress: Fuente: Elaboración propia Observamos las mismas características que en las redes sociales en relación a las visitas y no en este caso en la participación en tanto al contenido, donde Febrero y Abril tienen menos visitas que los meses impares debido a los diversos acontecimientos políticos. La cantidad media de visita en estos cuatro meses de actividad no es un dato desdeñable pues ha sido 3273,75 visitas, lo que hace una cantidad de 109,13 visitas diariamente. 0 1000 2000 3000 4000 5000 Enero Febrero Marzo Abril Visitas al Blog de Equo Sevilla Visitas/ Lecturas La Comunicación en el proceso Jaime Romero Ruiz de Castro de Institucionalización de una organización política incipiente. Caso Equo Sevilla ! 67! Respecto a la imagen del blog, como podemos observar a continuación, podemos ver en una primera impresión una falta de actualidad así como una falta de estética acorde a la “Guía para el uso de la marca Equo y directrices básicas de comunicación” que marca unas directrices tales como las siguientes: - Todas aquellas Equo provinciales que lo deseen podrán tener webs y/o blogs- Éstos podrán estar alojados (recomendable) dentro del servidor de Equo. - Todas las web y/o blogs tienen que adaptarse a los principios estéticos de Equo. Así; el nombre de la misma será Equo+nombre de la provincia. Se intentará que en las diferentes secciones y comunicaciones se utilicen todos los colores. Serán web limpias, sencillas, siguiendo los principios estéticos de Equo. - Las nuevas web tendrán que hacerse en wordpress. - Los responsables de comunicación de cada provincia se pondrán en contacto con el correo de comunicación federal para estudiar migraciones y resolver dudas. - En todas las web aparecerá de manera prominente el enlace a la web principal de Equo. - Se podrán crear direcciones de correo electrónico asociadas a esos blogs/webs. Importante: en todas las comunicaciones aparecerá, en la medida de lo posible y razonable, el siguiente epígrafe. “Equo es un movimiento político y social para la creación de un proyecto político que tenga como pilares básicos la ecología, la equidad social, la defensa de los Derechos Humanos y la democracia.” Por tanto desarrolladas y especificadas las directrices que marca la “Guía para el uso de la marca Equo y directrices básicas de comunicación” comenzaremos analizando las discordancias que existen en el blog, puesto que abundan estas incorrecciones: Primeramente el bloque de pestañas superiores no está actualizado y no existe pestaña que enlace con otra sección para prensa y para nuevas afiliaciones en una primera visualización, sino que el recorrido visual del usuario debe ser más largo para llegar a esos datos, tan cardinales para un partido político. Por otra parte no existe la sección de documentación propia de la organización política Equo Sevilla. La Comunicación en el proceso Jaime Romero Ruiz de Castro de Institucionalización de una organización política incipiente. Caso Equo Sevilla ! 68! La imagen de la organización está ausente. No hay forma de identificación alguna respecto al usuario. Se observan previamente los logotipos de redes sociales que cualquier otro logotipo. En última instancia en relación a la enumeración de discordancias no se cumple la introducción del epígrafe tal como indica la guía de uso pues no se encuentra en una primera visualización ni en el recorrido visual que podamos realizar donde encontramos varios bloques a la izquierda de la estructura, donde observamos vídeos referentes a la campaña electoral de Marzo, y bajo esto, un bloque dirigido a la afiliación. Por tanto es un equivocado emplazamiento de este widget, debido a que si en la red social, como hemos visto en su cabecera, es un planteamiento cardinal y objetivo principal que aquí no se reproduce tal cual. Por otra parte, existe una agenda de actos actualizada con numerosos actos que proyecta al menos su labor activa. La imagen que observamos cambia por segundos, pero aún observamos una imagen perteneciente a una información de Marzo de 2011 dos meses tras las Elecciones Generales. Fuente: www.equosevilla.proyectoequo.org La Comunicación en el proceso Jaime Romero Ruiz de Castro de Institucionalización de una organización política incipiente. Caso Equo Sevilla ! 69! La cantidad de post o comunicados, tienen una cadencia muy irregular como podemos ver a continuación. En Enero tienen una débil aparición con 9 post, en febrero, coincidente con la pre-campaña ante las Elecciones Andaluzas del 25M, suben a 19 post, sin embargo a continuación en el mes de Marzo decae de nuevo la participación en 10 post. El mes de abril no encontramos ninguna participación ni nuevos contenidos en el blog. Fuente: Elaboración propia En relación al contenido y al discurso observamos que existen propuestas para participar en manifestaciones, crónicas de eventos, reivindicaciones aunque lo que más abunda son las notas de prensa y opiniones sobre temas de actualidad de los propios simpatizantes. Respecto al discurso podemos emplear la nube de términos más utilizados para prefijar un análisis del metalenguaje: Fuente: Elaboración propia 0 5 10 15 20 Enero Febrero Marzo Abril Blog Equo Sevilla Posts en el Blog La Comunicación en el proceso Jaime Romero Ruiz de Castro de Institucionalización de una organización política incipiente. Caso Equo Sevilla ! 70! La construcción de un relato debe sustentarse sobre la base de los valores e ideas que queremos transmitir. La recuperación del poder de la palabra es el objetivo del relato político. Aquí reside el poder de la narración, donde observamos palabras como público, defiende, feminismo, salvar, LGTB (Lesbianas, Gays, Transexuales y bisexuales), positivo, transgénico, social, educación, legislatura, muestra, modelo, libertades. Por tanto el relato ha seguido en la filosofía del discurso propio de la organización con un lenguaje más directo y racional sin numerosas formas verbales que incluyan como vimos en el lenguaje de Twitter. Como conclusión a este epígrafe, es necesario sistematizar el proceso de contenidos y diseño del Blog, pues es la base online de la reputación institucional e incumple las funciones básicas de comunicación como son la constancia y su mantenimiento fluido. 8.3.2. Comunicación externa offline La comunicación externa que no tienen relación con las redes sociales en Equo, llega a ser secundaria en relación a la comunicación 2.0 como apoyo a la comunicación. En Equo se ha llevado a la práctica formas y acciones de comunicación externa, en diversos periodos temporales, como puedan ser la precampaña, campaña o espacios donde no existe verdaderos apuntes políticos aunque ante la creciente incertidumbre política y tal evidente momento convulso en torno a reivindicaciones sociales, provocan que la comunicación externa, no puede mantenerse silenciada. Como hemos preestablecido anteriormente, y en palabras de Martínez Solana (Martínez Solana 2009: 96): "Una institución u organización social comunica siempre aún cuando no diga nada. Por ello, el silencio no es útil, sobre todo cuando no se explican las razones de ello. Ante tal hecho toda corporación debe estar preparada y actuar en consecuencia.” Ante tal mensaje de Martínez Solana es evidente la necesidad de un plan de comunicación externa, fluido, constante y eficaz. Por ello es necesario una visión de comunicación global, pues la comunicación externa offline necesita del Employer Branding, como ya definimos en la fundamentación teórica, para su mayor maniobrabilidad y funcionamiento, y de la comunicación interna en su correcta versión. Respecto a la comunicación externa, observamos que no existe una política totalmente definida de acción en nuestro objeto de estudio, sin embargo podemos La Comunicación en el proceso Jaime Romero Ruiz de Castro de Institucionalización de una organización política incipiente. Caso Equo Sevilla ! 71! afirmar la existencia de un proceso de comunicación externa a través de dos vías en relación al receptor: - Medios de comunicación e Instituciones. - Individuos receptores finales. El motivo de unir en el mismo segmento, instituciones y medios de comunicación, es el hecho de institucionalizar la comunicación entre ambos, sin embargo en relación a los individuos, nuestro objeto de estudio diversifica la comunicación externa mediante una comunicación más fresca y más social y otra netamente institucional. No obstante hay que dejar una anotación aclaratoria, antes de proseguir en nuestro análisis: la comunicación externa estimula la adaptación del objeto de estudio al entorno, siendo éste el contexto físico/temporal para su desarrollo. Partiendo de esta premisa si es la organización quién se adecua al contexto social, debe hacerlo a través de un plan estratégico de acciones comunicativas bajo un proceso envolvente de institucionalización. Por tanto existe un paso que no encontramos en nuestro objeto de estudio que es un plan de comunicación externa, donde se defina las directrices a seguir. Podríamos verter algunas pautas de la red social, para realizar un plan de comunicación externa, debido a que los públicos a los que se dirige la organización son los mismo y el objetivo cardinal coincide. Sin embargo existen otros objetivos y otra metodología existentes en la práctica pero no se han documentado ni diagnosticado, salvo en el plan de campaña que acompaña al proceso de precampaña y campaña de unas elecciones.16 Partiremos de la comunicación con los medios de comunicación 8.3.2.1. Relación con los medios de comunicación Las relaciones de nuestro objetivo de estudio con los medios de comunicación las realiza el coordinador de comunicación con ayuda del equipo de comunicación a través de sus medios técnicos. No obstante esta relación (en esta vertiente comunicativa) se limita a envío de notas de prensa con documentación gráfica y de audio, así como también al contacto telefónico con las personas responsables de cada medio, una vez conocidas mediante reuniones personales. Es imprescindible mantener la cordialidad, amabilidad, la transparencia, así como utilizar un lenguaje fresco, positivo, ágil y atrayente en las notas de prensa, tal como el discurso utilizado en las redes sociales aunque por supuesto, menos nominal y más corporativo en relación a Equo Sevilla o su portavoz general, por tanto el carácter racional impregna La Comunicación en el proceso Jaime Romero Ruiz de Castro de Institucionalización de una organización política incipiente. Caso Equo Sevilla ! 72! el discurso en el que se inserta términos propios al discurso institucional de la organización. Hay que añadir que no es objeto de este estudio, aunque si la función de este equipo de comunicación, siguiendo esta línea de acción, el seguimiento, análisis y diagnóstico del tratamiento informativo de la nota de prensa, así como del impacto en el discurso y la actividad de la organización. El análisis y diagnóstico de esta información la realizaríamos en una posterior tesis de forma comparada y global. No obstante el diseño de maquetación de estas notas están sumamente prefijadas desde el equipo de comunicación para otorgar una imagen homogénea e identidad organizativa en relación a los medios de comunicación externos. (Ver Anexo III). Aquí es donde observamos una estrategia adecuada a conservar la reputación institucional ante los medios, no obstante la constancia en la relación es indispensable a la hora de mantener el nivel de estimación de la organización. Otra forma de entablar la relación con los medios a través de ruedas de prensa. La relación entre periodistas y políticos tienen un interés común, pues ambos buscan receptores, por una parte, con un fin comercial y por otra parte, con un objetivo electoral. Como desarrolla María José Canel (Canel 2006: 153): 1. Los políticos necesitan de los periodistas, ya que quieren que el público, sus votantes potenciales, le vea en los medios de comunicación en “buenas condiciones”. Para ello, buscan la portada, el lead, el titular, o la entradilla y con un ángulo de cámara favorecedor o un comentario positivo. 2. Los periodistas, por su parte, necesitan de los políticos, pues solo tendrán credibilidad ante su audiencia si consiguen información (noticias, entrevistas, exclusivas, declaraciones, etc.) fiable y de primera mano. Los periodistas buscan la cercanía con las fuentes autorizadas. Por tanto, observamos en esta relación, una dualidad que para una organización de reciente creación, como es nuevo objeto de estudio, es sumamente importante de adoptar puesto que los medios más institucionalizados dependen de intereses partidistas y de un orden superior de actuación. No obstante cabe destacar las ruedas de prensa que se han realizado donde han asistido medios, y donde los mecanismos de puesta en escena han sido desarrollados como podemos ver en la siguiente imagen fotográfica, puesto que no existe un protocolo de acción respecto a esta acción. Hay que añadir que los medios más generalistas no solo deben sus páginas y sus imágenes a un orden de poder superior, sino que si la organización actúa con los La Comunicación en el proceso Jaime Romero Ruiz de Castro de Institucionalización de una organización política incipiente. Caso Equo Sevilla ! 73! mismos mecanismos y actos que otro partido mayoritario, no logrará la captación de estos medios. Fuente: Elaboración propia 8.3.2.2. Relación con las instituciones Pasando a las relaciones con las instituciones, podemos decir que en este segundo segmento de elementos de recepción externa entran otros mecanismos de comunicación tanto personales como mediáticos. En este segmento entran actores diversos como agrupaciones de empresarios, como movimientos vecinales, sociales y ambientales, así como otras organizaciones políticas o reuniones con la administración pública. En relación a lo más realizado que es el contacto con agrupaciones vecinales y sociales, nuestro objeto de estudio ha dispuesto de una puesta en escena donde entraría un protocolo de acciones y equipo humano. Aquí entrarían unos de los instrumentos más eficaces para transmitir la identidad organizacional a través de reuniones y actos, configurando tanto la puesta en escena como el discurso. El marco espacio-temporal junto a un sistema no verbal de comunicación establecen una perspectiva que debe adecuarse a los principios de identidad e imagen de la organización como son las enaras con la identidad organizacional clara y visible de cualquier ángulo, los programas o fanzines ordenados en la mes de presentación y con un equipo humano siempre conformado tanto como por un portavoz (existen dos La Comunicación en el proceso Jaime Romero Ruiz de Castro de Institucionalización de una organización política incipiente. Caso Equo Sevilla ! 80! Los motivos que llevan al único uso de lectura o su no utilización, en un 57% se debe a una falta de tiempo, mientras que un 13% la deben a un grado de dificultad de la propia red. Sin embargo, otros motivos asciende a un 30%. Esa falta de tiempo se puede traducir en la suma de documentos internos que a veces se traducen en numerosas entradas para poder debatir en un tema especifico, aunque no es más que una interpretación pudiéndose sumar a ellas varias más. Respecto al uso de la estructura de la organización de nuestro objeto de estudio, cabe incidir en el poco conocimiento que existe sobre la organización en si, como podemos ver en el siguiente gráfico. Estos datos pueden asombrar por la suma de los ítems: suficiente y poco conocimiento sobre la estructura, ambos suponen un 69% que lejos están de conocer la organización de nuestro objeto de estudio. Únicamente un 2% dice conocer la estructura de forma sustancial. Esto incide directamente en lo que denominamos Employer Branding, pues si no existe un conocimiento claro de la estructura puede extrapolarse a una falta de estrategia de cultura organizacional, es decir, si una Institución está constituida a través de la comunicación entre sus miembros, la cultura organizacional está íntimamente relacionada con la estructura y la identidad de la organización. Joan Costa (Costa 1995: 221) afirma “el objeto de la cultura interna es 10% 19% 35% 34% 2% Conocimiento de la organización Mucho Bastante Suficiente Poco Nada 14% 61% 25% Motivo de no uso Dificultad de la herramienta Falta de tiempo Otros Fuente: Elaboración propia Fuente: Elaboración propia La Comunicación en el proceso Jaime Romero Ruiz de Castro de Institucionalización de una organización política incipiente. Caso Equo Sevilla ! 81! estratégica: es de reforzar y orientar el corpus empresarial”. Por tanto si es estrategia, se debe dinamizar para que la organización se prefije en el imaginario de los miembros de Equomunidad. No obstante, en el siguiente gráfico, vemos la participación que podemos anexionar a este dato anterior. Fuente: Elaboración Propia Es apreciable en el gráfico que un 32% no participa en ningún acto que no sea online, sin embargo el porcentaje que ha participado en algún evento suma un 68%. Ese 32%, si estamos hablando de miembros en activo de la Equomunidad, significa que no se siente cohesionado o motivado para asistir y enlazar relaciones con los restantes miembros de la organización, por tanto podemos añadir que es una labor de comunicación interna que está por desarrollar. El siguiente gráfico nos deja más información sobre este asunto, que nos informa sobre la vinculación a la organización de sus miembros. Fuente: Elaboración Propia 31%! 19%! 18%! 32%! Partipación en eventos offline Asambleas Eventos de formación Evento de ocio Nada 19%! 1%! 31%! 34%! 15%! Vinculación con la Institución Si, motivado Si, valorado Si Me gustaría sentirme más cohesionado Otro La Comunicación en el proceso Jaime Romero Ruiz de Castro de Institucionalización de una organización política incipiente. Caso Equo Sevilla ! 82! Como consecuencia o motivo de la falta de conocimiento de la estructura está la vinculación con la Institución, donde un 34% requiere sentirse más cohesionado y un 31% aunque si se siente vinculado no se siente valorado o motivado. Por tanto es necesario crear estrategias de comunicación interna relacionadas también con la cultura organizacional. De nuevo Costa (Costa 1995:221) en relación a los objetivos de la cultura organizacional concreta: “La cultura es una sucesión de contactos interpersonales, de relaciones y mensajes dentro de la organización. Su objeto es compartir patrones de conducta, cohesionar, motivar, conducir: unir fuerzas hacia un fin común.” Costa puntualiza estas pautas, que van anexionadas a la mejora y fluidez de las relaciones de la Institución, por tanto es un cometido de la comunicación interna que no está siendo correcta al 100%. Incluso vemos que este aspecto puede quedar reflejado en la reputación institucional, restándole valor a la propia Institución. No obstante, observamos en el gráfico posterior la percepción de la Institución por parte de los miembros que la forman. ! Fuente: Elaboración Propia Observamos en este cuadro una visión binomial entre dos aspectos positivos, aunque como vemos, un 51% de los miembros de la Equomunidad perciben que la Institución necesita mejorar su imagen. Sin duda este aspecto está íntimamente relacionado con la reputación institucional, pues como concretamos en nuestro estudio anteriormente, es el reconocimiento por parte de los usuarios a la organización por sus acciones, compromisos cumplidos, actos y discursos. Por ello solventar esta situación cuando existe un 49% de percepción positiva por parte de otros miembros puede ser fácil según este indicador. La creación, mantenimiento y consolidación de la reputación implica factores diversos que deberán ser dinamizados, como diagnosticar todas las acciones, mayor contacto entre los equipos y aumentar el buen contexto de trato entre 49% 51% Percepción de los miembros de Equo Positiva Mejorable La Comunicación en el proceso Jaime Romero Ruiz de Castro de Institucionalización de una organización política incipiente. Caso Equo Sevilla ! 83! los socios y militantes en actos, eventos, reuniones y asambleas, mediante pautas de acción. No obstante la información que reciben los miembros parece idónea según el siguiente gráfico. Fuente: Elaboración Propia Tras estos resultados observamos que la recepción de información por parte de los miembros es correcta en un 82% sin embargo un 19% no le llega información o la que le llega no es suficiente. No obstante es notorio el siguiente gráfico donde se nos indica que un 53% ve correcta la participación interna de la Institución. Fuente: Elaboración Propia Sin embargo, como vemos igualmente, un 31% tiene una percepción mejorable de la comunicación interna. Este dato apoya nuestra tesis de mejorar la comunicación interna en todos sus ámbitos. Para terminar el análisis cuantitativos y afín a la pregunta anterior exponemos el conocimiento de los flujos comunicativos entre afiliados y organización. 23%! 35%! 23%! 18%! 1%! Sentirse informado de las políticas de EQUO Correctamente Bastante Suficiente Poco Nada 53% 15% 31% 1% Percepción de política interna Correcta Suficiente Mejorable Nula La Comunicación en el proceso Jaime Romero Ruiz de Castro de Institucionalización de una organización política incipiente. Caso Equo Sevilla ! 84! Fuente: Elaboración Propia En el cuadro observamos un 44% de personas que conocen los flujos internos, sin embargo existe un 26% que no conoce ningún tipo de flujos. Y eso es preocupante en cualquier organización, cuando un 19% también necesita mayor vínculo así como 11% que percibe una necesidad de transparencia. Esto evoca que el discurso institucional no se percibe en la comunicación interna, pues la transparencia es uno de los valores discursivos de la Institución. Finalmente exponemos la gráfica que nos indica la percepción que tienen los miembros de la Equomunidad respecto a la comunicación externa en relación a los medios de comunicación. Como observamos, un 44% de usuarios cree que es necesario crecer en relación a los medios. Esta necesidad se debe a varios factores como especificamos anteriormente en el análisis de contenido. No obstante un 41% de miembros no conoce estos flujos comunicativos por tanto habría que encauzar ciertas pautas de información en relación a la comunicación interna respecto a las exterior. Fuente: Elaboración Propia 44% 19% 11% 26% Conocimiento de flujos internos Si Me gustaría tener más vínculos Es necesario mayor transparencia No 15% 44% 41% Percepción de flujos Institución / Medios de Comunicación Si Necesidad de mayor relacion No La Comunicación en el proceso Jaime Romero Ruiz de Castro de Institucionalización de una organización política incipiente. Caso Equo Sevilla ! 85! Para culminar este análisis del cuestionario, pasamos al análisis cualitativo que fue desarrollado en dos parcelas de análisis. Una primera parcela corresponde al cuestionario en relación a cuestiones abiertas que se hizo en el mismo. Sin embargo una segunda parcela de análisis se vertió sobre una técnica de entrevista en profundidad realizada a dos individuos con responsabilidades en el Equipo de Comunicación. 8.5. Análisis sobre datos cualitativos. Una cuestión en el propio formulario nos otorga una amplia información respecto a la comunicación en la organización desde una óptica generalista. Numerosos puntos nos otorga información sobre la necesaria articulación de grupos locales o provinciales tras el Congreso de Julio de 2012 que se llevará a cabo en Madrid con el objetivo de constituir como partido político, la organización EQUO. Otros tantos comentarios abogan por mayor comunicación, transparencia y participación pero justifican su nula o escasa participación, como podemos observar en el siguiente comentario que hemos expuesto por modélico pues engrana varios conceptos que se dispersa en otros : Mi grado de participación es nulo, pero por problemas personales. Me gustaría implicarme más, ya que creo que es la clave para que un proyecto como EQUO salga adelante, la participación ciudadana. Espero que con el tiempo y la insistencia se cambie esa mentalidad de que lo hagan otros. Otra propuesta que se propone es la de mayor comunicación interna offline, en relación a espacios formativos, sin embargo el factor de no tener sede por motivos financieros está en relación directa con este factor. A este motivo se le unen otros comentarios como proposiciones de estrategias comunicativas, como podemos en el siguiente anotación: Creo que un camino importante para acercarse a la gente es preocuparse por saber los problemas más cercanos y actuales que puedan tener en estos momentos e intentar darles la mayor información posible de las posibles soluciones que Equo pueda proponer. Por tanto, conceptos como humanización, inmediatez surgen aquí como base para un mayor reforzamiento para una cultura institucional coherente y constante. Sin embargo, se puede observar en otros comentarios un problema ciertamente conflictivo en el ámbito de comunicación de una organización política que se La Comunicación en el proceso Jaime Romero Ruiz de Castro de Institucionalización de una organización política incipiente. Caso Equo Sevilla ! 86! constituyen como horizontal. La celeridad en comunicaciones y restantes vínculos con la prensa se retrasa debido a tal horizontalidad en el trabajo comunicativo y ante esto, se debe optar por una estrategia en conjunto para imprimir temporalidad al diario comunicativo. No obstante, una mayoría notable de comentarios que se incluyen en este cuestionario abogan por una mayor cohesión y una mayor puntualización respecto al discurso institucional externo en cuestión de temáticas y críticas. 8.5.1. Análisis de entrevistas en profundidad El análisis de tales entrevistas abarca varias sesiones con los responsables del equipo de comunicación. Se parte de un compendio de preguntas, especificadas en el Anexo IV, que sugieren un posterior desarrollo, valiéndonos de una gran utilidad documental. Desde un principio elaboramos un guión donde el inicio ya requiere una identificación de la organización: “Es imprescindible continuar estableciendo un perfil propio y diferenciado de nuestra propuesta como nueva formación política.” afirma el coordinador del Equipo de Comunicación de Equo Sevilla. Es evidente la necesidad de crear un perfil significativo en el que radique la identidad institucional a partir de la cual se suman continuos valores institucionales que conformen el discurso mediante conceptos que hemos desarrollado anteriormente, como es la cultura institucional. “Equo, desde su identidad, pretende ofrecer un mensaje ecologista desde una visión integral y global de la sociedad; Esta identidad debe reunir una serie de condiciones que lo hagan actual, inteligible, creíble, reconocible y con algunas propuestas radicales de regeneración democrática que han planteado movimientos como el 15-M.” apunta el coordinador. Por tanto, aquí versa la dimensión temática e ideológica que comparte la organización política que desarrolla y afina su metodología de comunicación pues como añade el coordinador: Desde la crítica respetuosa, pero firme, a los partidos que desde un supuesto progresismo han compartido paradigmas y políticas desarrollistas y conservadoras. Esa oposición habrá que hacerla en todos los niveles y ampliando el horizonte de las alianzas y complicidades con la sociedad y con todo el tejido cívico y social organizado. Sin batalla de ideas no es posible dar batalla política en condiciones. La Comunicación en el proceso Jaime Romero Ruiz de Castro de Institucionalización de una organización política incipiente. Caso Equo Sevilla ! 87! Observamos que el protocolo de acciones vendrá determinada en gran parte en el apoyo de acciones y experiencias concretas y en la relación con otras organizaciones, por tanto la comunicación institucional es básica en cuestión de la organización política y en sus relaciones. Así la eficacia de la organización dependerá en gran parte de su adaptación al entorno donde va a desarrollar su actividad. Por tanto una de las preocupaciones del equipo de comunicación de Equo es que su mensaje no incidiese en el tejido social ni en movimientos asociativos u organizaciones políticas de oposición. “Lo preocupante sería que nadie hablara de las cosas que nosotros planteamos, que a nadie le preocuparan los temas que a nosotros nos preocupan y que con nadie pudiéramos tener coincidencias ni alianzas. Hay que ser valientes y diferenciarse yendo a contracorriente.” Añade el coordinador de redes sociales de Equo. No obstante, hay que advertir que esta estrategia de “ir a contracorriente” funciona en un momento como el actual, de crispación y crisis donde numerosas asociaciones y nuevas formaciones surgen de otros partidos más mayoritarios. Sin embargo, hay un aspecto que percibimos en el discurso que pueden ocasionar contradicciones o desatención en las relaciones con otros medios u organizaciones, en conceptos inusuales como “decrecimiento”, “huella ecológica”, “empleo verde” que constantemente se sitúan en su discurso habitual. Por tanto la producción del mensaje institucional debe organizarse de manera que la pedagogía sea uno de los principales valores que es necesario insertar en el discurso. En relación a este aspecto crítico, una parte del equipo de comunicación apunta el coordinador del equipo: “Es necesario jugar con algunos mensajes claves y diferenciadores sin perder nuestros valores más institucionales […] Para superar el descrédito de la política hay que hacer políticas y mensajes diferentes e ilusionantes, por eso, ante muchos problemas tenemos conceptos básicos que no requieran terminología previa”. Respecto a la horizontalidad en el equipo de Comunicación observamos que existe cierta contradicción respecto al organigrama. No obstante la realización de toda comunicación hacia el exterior de la organización es conjunta mediante instrumentos de NTIC. Otro asunto importante que surgió a través de las relaciones con la sociedad más individual, fue el relacionado con el espacio público como lugar y participación social. Gran parte de la acción de Equo para llegar a las personas individuales es a través de manifestaciones o actividades en la calle donde pueden, según palabras del La Comunicación en el proceso Jaime Romero Ruiz de Castro de Institucionalización de una organización política incipiente. Caso Equo Sevilla ! 88! coordinador del equipo de comunicación: “llegar a contactar directamente con las personas, hablarles de tú a tú con nuestro lema No somos un partido que busca votantes, sino votantes que buscan un partido.” Por tanto observamos un acercamiento menos institucional que en otras relaciones en un espacio que destaca por su aspecto público. Tal como afirma Timoteo Álvarez (Timoteo Álvares 2005:183): La definición y explicación del territorio en que esa sociedad actual se mueve, el espacio público, que es distinto de la actividad y de la comunicación política, que no es espacio exclusivo de agentes políticos y comerciantes, aunque también estén presentes, sino el espacio de intercambio entre proponentes (agentes), canales (medios e instituciones) e intervinientes (opinión, compradores, usuarios y votantes) “La calle es el espacio donde podíamos hacernos más visibles con todo nuestro arsenal de pancartas, carteles, flyers, etc [...] La originalidad en nuestro actos es vital y fue más que importante en las campañas pasadas puesto que entrar en la disputa más institucional nos hacía inviable la aparición en los medios” Afirmaba el coordinador del equipo de comunicación. Este paradigma de relaciones entre medio y organización política es limitado en relación al status conseguido políticamente, por tanto la institucionalidad por una parte es necesaria para entrar en el orden establecido y por otra parte es negativo porque el espacio mediático está saturado por las organizaciones políticas situadas en el poder y oposición; dos posiciones situadas en un orden pre-establecido. Pasando al aspecto más estratégico de la comunicación hemos de decir que ya fue tratado en el epígrafe 8.3.1. durante el análisis de la comunicación externa. La Comunicación en el proceso Jaime Romero Ruiz de Castro de Institucionalización de una organización política incipiente. Caso Equo Sevilla ! 89! 9. Conclusiones 9.1. Conclusiones Generales Primeramente y como conclusión principal, ante la ausencia de un plan de comunicación global que procese las directrices de todo proceso comunicativo, en sus dos ámbitos tanto interno como externo y en toda sus fases de desarrollo, desde la imagen e identidad hasta un libro de estilo del lenguaje de la comunicación, es necesaria la implantación de un Manual de Comunicación. La creación de un Manual de Comunicación solventaría esta carencia en relación a conceptos de comunicación. Su carestía es el mayor problema a la hora de engranar el proceso de institucionalización en nuestro objeto de estudio, donde la comunicación sería un proceso dialéctico que envolvería toda la organización con su halo, con un objetivo principal que sería definir las principales líneas de actividad dentro de la organización para lograr un resultado favorable en cualquier situación y con bajo un fin estratégico preestablecido. Estas líneas deben ser estimuladas junto al flujo comunicativo e informativo en ambas direcciones, pues es una necesidad vital para una organización política actual. Un Manual de Comunicación constituiría todos los parámetros en los que basar todo evento para que su desarrollo se complete. Por otra parte establecería los cánones en referencia a una optimización de todas las redes internas y externas de Comunicación. Así otorgaría coherencia a la imagen y mensajes de la organización bajo una coordinación permanente. Igualmente incluiría un manual gráfico (elemento desarrollado en nuestro objeto de estudio que podemos ver en el anexo I) así como las normas de protocolo y un manual de estilo obedeciendo a las directrices que emanan del marco del manual. El Manual de Estilo detallaría una serie de pautas y recomendaciones, cuya finalidad sería orientar hacia la máxima coherencia y rigor el trabajo de la organización, no sólo de la información sino de todos los ámbitos, géneros y formatos presentes como: opiniones, informes, entrevistas, editoriales, colaboraciones, fotografías y notas de prensa. Por otra parte, podemos concretar que tras observar la irregular labor en la comunicación externa online, se debería crear un proceso protocolario de acciones pues el flujo comunicativo deber ser constante y fluido en el tiempo para cumplir con La Comunicación en el proceso Jaime Romero Ruiz de Castro de Institucionalización de una organización política incipiente. Caso Equo Sevilla ! 96! Gedisa, Barcelona, - MORAGAS SPA, Miguel de (1985): Teorías de la Comunicación. Investigaciones sobre medios en América y Europa. Editorial Gustavo Gili. Barcelona. Comunicación Online - MOLINA CAÑABATE, Juan Pedro (2011). Introducción a la comunicación Institucional a través de Internet: el tercer sector en la web participativa y otros casos de estudio. Editorial Grupo 5. Madrid - Fundación Telefónica (2012): La sociedad de la información en España 2011. Consultada el 16 de Abril de 2012, en http://elibros.fundacion.telefonica.com/sie11/aplicacion_sie.html p102. Editorial Ariel. Madrid. - Peña- López, Ismael (2011) Véase http://ictlogy.net/sociedadred/20111230- twitter-y-redes-sociales-el-lobby-descentralizado/ Consultada el 13 de Junio de 2012: - Rojas, María Jesús, Ricoy, Toñi y Celaya, Javier. (2010) Chuleta de redes sociales. Véase http://www.dosdoce.com/articulo/estudios/3562/chuleta-de-las- redes-sociales-en-espana/ Consultada el 13 de Junio de 2012. Diccionario - Diccionario de uso del español María Moliner, Edición Electrónica, Versión 3.0 - Diccionario de la Real Academia de la Lengua. www.rae.es Entrevista en profundidad - VELÁZQUEZ, Abraham (2012) Corresponsable de redes sociales de Equo Sevilla [Comunicación Personal] 12 de junio de 2012. - RODRIGO, Daniel (2012) Coordinador del Equipo de Comunicación de Equo Sevilla [Comunicación Personal] 18 de junio de 2012. ! La Comunicación en el proceso Jaime Romero Ruiz de Castro de Institucionalización de una organización política incipiente. Caso Equo Sevilla ! 97! 11. Notas Bibliográficas ! !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 1 Véase https://servicio.mir.es/nfrontal/webpartido_politico/recurso/partido_politicoDetalle.html 2 Documentación interna aportada por EQUO Sevilla. 3 España. Ley Orgánica 5/1985, de 19 de junio, del Régimen Electoral General. Según su artículo 169.3: Para presentar candidaturas, las agrupaciones de electores necesitarán, al menos, la firma del 1 % de los inscritos en el censo electoral de la circunscripción. Los partidos, federaciones o coaliciones que no hubieran obtenido representación en ninguna de las Cámaras en la anterior convocatoria de elecciones necesitarán la firma, al menos, del 0,1 % de los electores inscritos en el censo electoral de la circunscripción por la que pretendan su elección. Ningún elector podrá prestar su firma a más de una candidatura. 4 Véase ANEXO 2: Modelo de cuestionario utilizado. 5 El paradigma de Lasswell implica cinco preguntas por las que se pueden enfocar los diversos elementos comunicativos: ¿Who says that, in wich channel, to whom, with what effect? (Quién dice qué, en qué canal, a quién, con qué efecto). Este paradigma remite al análisis del control emisor, al análisis del contenido, mediático, de audiencia, y de efectos. 6 Nos referimos a “nuevas tecnologías de la información y de la comunicación” 7 Red punto a punto (P2P, peer to peer) es una red de ordenadores o elementos tecnológicos con conexión a la red en la que todos o algunos aspectos se conectan mediante una serie de nodos, haciendo que todos se comporten de manera igualitaria en conceptos comunicativos. 8 Diccionario de uso del español María Moliner, Edición Electrónica, Versión 3.0 9!MOROKO, Lara (2009) New Perspectives on Employer Branding: An empirical investigation of scope, nature and success drivers. Véase http://scholar.googleusercontent.com/scholar?q=cache:pAsrTybIUe0J:scholar.google.c om/+employer+branding+simon+barrow&hl=es&as_sdt=0&as_vis=1. Consultada el 14 de junio de 2012. “el cuadro de beneficios funcionales, económicos y psicológicos prestados por los propios trabajadores, e identificado con la empresa donde desempeñan su labor.” 10 BELTRAN, Fernando es responsable de nombres como ha dado nombre a empresas como Amena, Fauna, Opencor o Equo. La Comunicación en el proceso Jaime Romero Ruiz de Castro de Institucionalización de una organización política incipiente. Caso Equo Sevilla ! 98! !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 11 Véase http://www.Equomunidad.org/ 12!Documentación interna aportada por Equo Sevilla! 13!Documentación interna aportada por Equo Sevilla! 14!Término perteneciente al ciberlenguaje que describe a una persona que sólo busca provocar intencionadamente a los usuarios o a la propia institución.! 15!VELÁZQUEZ, Abraham (2012) Corresponsable de redes sociales de Equo Sevilla [Comunicación Personal] 12 de junio de 2012. 16!Documentación interna aportada por Equo Sevilla! 17!Véase el documento en http://www.slideshare.net/TCAnalysis/4-oleada- observatorio-de-redes-sociales. Consultado el 24 de mayo de 2012. ! La Comunicación en el proceso Jaime Romero Ruiz de Castro de Institucionalización de una organización política incipiente. Caso Equo Sevilla ! ! 99! 12. Anexo Documental 12.1. Anexo I: Manual Gráfico Corporativo A continuación expondremos el Manual Gráfico Corporativo datado el 14 de Abril de 2011: La Comunicación en el proceso Jaime Romero Ruiz de Castro de Institucionalización de una organización política incipiente. Caso Equo Sevilla ! ! 100! La Comunicación en el proceso Jaime Romero Ruiz de Castro de Institucionalización de una organización política incipiente. Caso Equo Sevilla ! ! 101! La Comunicación en el proceso Jaime Romero Ruiz de Castro de Institucionalización de una organización política incipiente. Caso Equo Sevilla ! ! 102! La Comunicación en el proceso Jaime Romero Ruiz de Castro de Institucionalización de una organización política incipiente. Caso Equo Sevilla ! ! 103! La Comunicación en el proceso Jaime Romero Ruiz de Castro de Institucionalización de una organización política incipiente. Caso Equo Sevilla ! ! 104! La Comunicación en el proceso Jaime Romero Ruiz de Castro de Institucionalización de una organización política incipiente. Caso Equo Sevilla ! ! 105! La Comunicación en el proceso Jaime Romero Ruiz de Castro de Institucionalización de una organización política incipiente. Caso Equo Sevilla ! ! 112! 12.2. Anexo II: Cuestionario Como desarrollamos en la metodología así como en el análisis de datos cualtiativos y cantitativos, exponemos a continuación el cuestionario online. Pregunta 1. ¿Cual es tu edad? Pregunta 2. ¿Sexo? Femenino Masculino Pregunta 3. ¿Estás en alguna red social? Puedes señalar tantas como utilices 1. Facebook 2. Twitter 3. Tuenti 4. Linkedin 5. Xing 6. Google + 7. Otro: Pregunta 4. ¿Tienes blog o colaboras en alguno? Puedes señalar tantas como utilices 1. Wordpress 2. Blogger 3. Web Propia 4. No tengo blog 5. Otro: Pregunta 5. ¿Tienes algún tipo de dispostivo conectado a Internet? Puedes señalar tantas como utilices 2. Smartphone 3. Tablet 4. ordenador personal 5. Otro: Pregunta 6. ¿Haces uso de la equomunidad? 3. Sólo lectura 4. Lectura y participación 5. No utilizas la equomunidad 6. Dirigiendo algún equipo Pregunta 7. Si es lectura o no utilizas la equomunidad , el motivo es: 4. Dificultad de la propia equomunidad 5. Falta de Tiempo 6. Otro: Pregunta 8. Por favor, sitúa tus ideas políticas en esta escala, donde 0 sería la extrema izquierda y 10 la extrema derecha, 5 por tanto el Centro. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Extrema Izquierda Extrema Derecha La Comunicación en el proceso Jaime Romero Ruiz de Castro de Institucionalización de una organización política incipiente. Caso Equo Sevilla ! ! 113! Pregunta 9. Dentro de Equo eres: 5. soci@ 6. simpatizante 7. Miembro de algún grupo de trabajo 8. Pregunta 10.Conoces la estructura de Equo. 6. Mucho 7. Bastante 8. Suficiente 9. Poco 10. Nada Pregunta 11. ¿Participas en asambleas, eventos de formación, eventos de ocio? 7. Asambleas 8. Eventos de formación 9. Eventos de ocio 10. Nada Pregunta 12. ¿Te sientes informado de las políticas y decisiones de Equo Andalucía y Equo Sevilla? Correctamente Bastante Suficiente Poco Nada Pregunta 13. ¿Cómo consideras la política de participación interna de Equo? Correcta suficiente mejorable Nula Pregunta 14. ¿Conoces los cauces de comunicación "afiliados-organización"? Si Me gustaría tener más vínculos Es necesario ser más transparente No Pregunta 15. ¿Conoces los cauces de comunicación "organización-medios de comunicación"? Si Es necesario crecer en relación a los medios No Pregunta 16. ¿Te sientes vinculado a la organización? Sí, incluso motivad@ Sí, incluso valorad@ Sí Me gustaría sentirme más cohesionado Otro: La Comunicación en el proceso Jaime Romero Ruiz de Castro de Institucionalización de una organización política incipiente. Caso Equo Sevilla ! ! 114! Pregunta 17. ¿Qué percepción tienes de EQUO en lo que lleva de existencia? positiva mejorable negativa Otro: Pregunta 18. Si quieres decir y añadir algo, este espacio es todo tuyo. 12.3. Anexo III: Diseño de Nota de prensa La Comunicación en el proceso Jaime Romero Ruiz de Castro de Institucionalización de una organización política incipiente. Caso Equo Sevilla ! ! 115! 12.4. Anexo IV: Entrevista en profundidad La siguiente batería de preguntas se realizó desde el día 12 al 21 de junio de 2012 al coordinador de redes sociales de forma presencial así como al coordinador de equipo de comunicación. El contenido se halla en posesión del investigador. 1. ¿Cuál es el protocolo respecto a la participación de los simpatizantes o militantes en la web social? ¿Blog, redes sociales, web? 2. ¿Cómo se diferencia en la red de los restantes grupos de la competencia? 3. ¿Qué medidas se toma para fomentar una mayor participación de los usuarios en la red? 4. ¿Qué contenidos usualmente son lo que se proyectan en el muro de Facebook? 5. ¿Se recomienda contenido fragmentado y externo a la organización EQUO SEVILLA? ¿artículos de prensa, informaciones de otros blogs,… en las redes sociales? 6. ¿Qué palabras clave definen el discurso de EQUO Sevilla? 7. ¿Cómo se gestiona la reputación institucional? 8. ¿Cómo se desarrolla la horizontalidad a la hora de trabajar en comunicación? 9. ¿Existe un plan de comunicación en Equo Sevilla? 10. ¿Ante situaciones de crisis cual es la labor de equipo de comunicación? 11.¿Cuáles son los criterios de presentación de Equo respecto a la prensa? 12.¿Quién y cómo se gestiona el contacto con otras instituciones? !