El canon de entrada en la cadena de franquicia

Investigaciones Europeas de Dirección y Economía de la Empresa Vol. 7, N" 2,2001, pp 63-76 EL CANON DE ENTRADA EN LA CADENA DE FRANQUICIA López Bonilla, J. M. Martínez Torres, M.R. Ridao González, J.M. Universidad de Sevilla RESUMEN En el presente trabajo se pretende analizar las características del pago que realiza el franquiciado al franquiciador por su entrada en la cadena de franquicia. Este desembolso, conocido como canon de entrada, es un medio de cubrir los costes que soporta el franquiciador al abrirse un nuevo establecimiento de franquicia, que engloba, entre otros, asistencia técnica, objetos prornocionales y diseño del establecimiento. El canon de entrada se encuadra en el contexto de los ingresos totales obtenidos por el franquiciador por parte del franquiciado, que incluyen los royalties en función de la facturación anual del negocio, que se conocen como canon de funcionamiento. A lo largo del artículo se discuten los elementos que influyen en la fijación del canon de entrada y se contrasta empíricamente el grado de influencia ejercido por cada una de estas variables. PALABRAS CLAVES: Franquicia, Canon de entrada, Fijación de precios INTRODUCCIÓN Los cambios del entorno constituyen un análisis imprescindible para definir las estrategias del grupo. La competitividad como factor de supervivencia exige replantearnientos industriales, logísticos y de distribución que garanticen mínimos costes. Este entorno requiere una respuesta a partir de la propia razón de ser de la empresa como ente para la obtención de beneficios en su misión fundamental dentro de un marco de ética con la sociedad en el mutuo intercambio de bienes y recursos y en la mutua aceptación. Dentro de este esquema se definen los objetivos principales yfuncionales a conseguir mediante la elección de diversas estrategias, que se resumen en la reestructuración industrial, el desarrollo de la logística, la adecuación del área comercial a las nuevas exigencias de mercado, la gama de productos como elemento diferencial sobre la competencia y la reestructuración organizativa para una nueva dimensión y para una nueva gestión (Zubiaurre, 1990). Se han identificado muchas fórmulas utilizadas para penetrar en distintos mercados, bien extranjeros, bien nacionales. Una de ellas es la franquicia. El sistema de franquicia se define, según el Código Deontológico Europeo, como un método de colaboración contractual entre dos partes jurídicamente independientes e iguales. Para muchos autores (Young , Hamill, Wheeler y Davies, 1991) la franquicia es un tipo particular de licencia en la cual el franquiciado concede a la empresa franquiciataria un producto y/o un sistema estandarizado de operaciones y marketing. La franquicia permite la adaptación a los mercados locales a la vez que proporciona a la empresa matriz un control de las actividades de marketing. Esta fórmula está cobrando cada vez más una importancia creciente al permitir una combinación adecuada entre la centralización de actividades y la descentralización de operaciones (Cateara, 1995). La franquicia ha experimentado un gran desarrollo en los últimos años. Concretamente, más de la mitad de las cadenas españolas tienen una antigüedad inferior a los cinco años. Esta López Bonilla, 1.M.; Martine; Torres, M.R.; Ridao González, 1.M. expansión es debida principalmente a la reducción del riesgo de inversión. Diversos autores la consideran una forma de penetración fácil, ya que el franquiciado será una persona o sociedad con conocimiento sobre el mercado local. Además, puede pensarse, como sugiere Bolea de Anta (1987), que es una solución más rentable que la autofinanciación en el desarrollo empresarial del franquiciador, tanto en el mercado interior como en el exterior. Los franquiciadores a menudo cargan un canon de entrada yun canon de funcionamiento sobre todos los productos vendidos o servidos por sus franquiciados. Al poder ser diferente la demanda potencial para cada producto, una combinación de precios de un producto específico puede ser óptimo. Así, la estrategia común de agregar precios parece se una práctica enigmática. Sin embargo, bajo ciertas condiciones, la combinación de precios agregado mejora el canal de coordinación de precios de los detallistas y servicios locales y mejora la rentabilidad total del canal y la del franquiciador (Desai y Srinivasan, 1996). En este trabajo se pretende realizar un estudio empírico sobre el canon de entrada en la cadena de franquicia. Una vez que se observen las características principales que definen el canon de entrada, plantearemos varias hipótesis sobre las relaciones que mantiene con distintas variables, así como se reflejarán los grados de influencia sobre la fijación del mismo. El canon de entrada es el desembolso previo y por una sola vez que satisface un franquiciado generalmente en el momento de su incorporación a una cadena de franquicia. Se puede justificar por las distintas funciones que desempeña, a saber: Derecho de utilización de la marca del franquiciador. Proceso de formación inicial al franquiciado para la transmisión del know how e instrucción de los métodos del sistema. Compensación parcial al franquiciador por las inversiones realizadas para la puesta en marcha y transmisión de su sistema con garantías de éxito. Exclusividad de un territorio. Bolea (1990) sugiere que los derechos de entrada representan la contrapartida a los servicios que el franquiciado espera recibir del franquiciador antes de la apertura, implicando la formación en cursos específicos previos, la puesta en marcha del negocio, las estancias en las unidades piloto, el proyecto de obra y decoración del centro franquiciado y la supervisión de las obras y en algunos casos la publicidad de apertura. La filosofía que debe orientar la fijación de los pagos o compensaciones que el franquiciado abona al franquiciador se centran en tres puntos (Díez y Galán, 1999): l. Claridad: el franquiado debe saber de forma diáfana la correspondencia entre lo que abona y lo que recibe del franquiciador. 2. Objetividad: los pagos reflejan de forma objetiva las contraprestaciones (se pago algo a cambio de algo), es dedir, la relación de intercambio entre franquiciador y franquiciado debe ser lo más objetiva posible. 3. Satisfacción de las partes: la satisfacción tanto del franquiciador como del franquiciado en sus relaciones de intercambio evitará la mayor parte de los problemas que se puedan suscitar en la franquicia. 64 Investigaciones Europeas, Vol. 7, N° 2, 2001, pp. 63-76 El canon de entrada en la cadena de franquicia También podría decirse que el pago de un derecho de entrada en la cadena puede suponer en cierto sentido una manera de afianzar más aún la relación empresarial del franquiciado, en cuanto a su interés por mantener su negocio y no abandonar en las primeras etapas. Esto será más evidente en las franquicias que no necesiten una inversión elevada para su puesta en marcha. Hay que decir que estamos hablando desde un punto de vista del franquiciador. Como señalan Díez y Galán (1998), el canon de entradas deberá ser siempre una cantidad atractiva, es decir, que no resulte un elemento disuasorio para el candidato a franquiciado. METODOLOGÍA Los datos que han sido utilizados para este estudio han sido obtenidos de la Guía de Franquicias de Tormo y Asociados, que contiene 574 enseñas registradas en España hasta principios de 1998. Entre ellas se han desconsiderado inicialmente aquellas cadenas que no facilitan información sobre el canon de entrada. Por lo tanto, se han procesado, con el apoyo del programa estadístico SPSS para Windows, versión 7.5, los datos de quinientas enseñas, lo cual representa un 87% del censo total. La base de datos de Tormo está dividida en 52 áreas de actividad, tras haber considerado la propuesta de la propia guía de enmarcar a varios sub sectores dentro de los sectores de confección y de restaurantes. Hemos respetado en nuestro estudio esta ordenación inicial, pero también hemos creído conveniente realizar una reagrupación de todos estos sectores que servirá para un análisis comparado que ayude a completarlo y refutarlo. En este sentido, se ha procedido a unir por afinidad las actividades de las franquicias, basándonos en una clasificación oficial como es la Clasificación Nacional de Actividades Económicas (CNAE-93) del Instituto Nacional de Estadística. Con este procedimiento se intenta no sólo reducir el amplio número de actividades que presenta la guía sino que se trata de equilibrar el poder de los grupos en cuanto a la cantidad de enseñas que los representan. Investigaciones Europeas, Vol. 7, N°2,2001, pp. 63-76 65 López Bonilla, 1.M.; Martine: Torres, M.R.; Ridao González, 1.M. Tabla 1. Agrupación de sectores de actividad GRUPO CNAE SECTOR 1 Edición, artes gráficas y reproducción de soportes grabados Ediciones personalizadas Imprenta y rotulación 2 Venta, mantenimiento y reparación de vehículos de motor Servicios automóviles Alimentos, bebidas y tabaco en establecimientos especiali- Alimentación 3 Heladerías zados Panaderías Productos farmacéuticos, artículos médicos, belleza e Cosmética 4 Parafarmaci as higiene Herboristerías ConfecciónJModa 5Textiles Lencería Mercería Arte y enmarcación 6 Muebles, aparatos de iluminación y otros artículos para el Muebles hogar Regalos ycomplem. del hogar Textiles y decoración del hogar 7Libros, periódicos y papelería Oficina y papelería Deportes Fotografía 8Otro comercio en establecimientos especializados Joyería y bisutería Tiendas a precio único Tiendas de regalo 9Otro comercio no realizado en establecimientos especiali- Servicio a domicilio zados Vendinz Cafeterías 10 Hostelería Hoteles Restauración 11 Actividades de las agencias de viajes Viajes Servicios postales 12 Correos y telecomunicaciones Servicios transporte Telefonía 13 Actividades inmobiliarias Agencias inmobiliarias 14 Actividades informáticas Informática Reciclaie consumibles Consultoría Empresas de trabajo temporal 15 Otras actividades empresariales Limpieza y restaurac. interiores Servicios de contabilidad y asesoramiento de empresas Servicios limpieza 16 Educación Enseñanza 17 Actividades recreativas, culturales y deportivas Aventura Ocio Agencias matrimoniales 18 Actividades diversas de servicios personales Belleza ycuidado personal Peluquerías Tintorerías La agrupación que refleja la tabla 1 se hace en función de los cuatro primeros niveles de la CNAE, de manera que se reconocerá la formación de un grupo cuando haya un mínimo número de franquicias que sea representativo del mismo yque hemos establecido en cinco 66 Investigaciones Europeas, Vol. 7, N° 2,2001, pp. 63-76 El canon de entrada en la cadena de franquicia enseñas. Partimos del nivel más alto; si hay un número de diez o más enseñas es susceptible de división y pasaríamos a probar el siguiente nivel. Si éste también puede dividirse se observará el tercer nivel y así hasta llegar al último nivel, donde finalizará el proceso de clasificación. Del mismo modo, se agruparán dos niveles inferiores contiguos cuando sea insuficiente el número de enseñas de un nivel superior. En esta agrupación se contemplan 46 sectores de los 52 relacionados en la guía. Por un lado, se han descartado, debido a la escasa participación de enseñas y la falta de reagrupamien- to, los siguientes sectores: Compra-venta de artículos usados, con 4 enseñas. Revestimientos cerámicos, con 1 enseña. Seguros, con 3 enseñas. Y, por otro lado, tampoco se tiene en cuenta, como consecuencia de la heterogeneidad de las actividades franquiciadas, los sectores de Productos especializados (5 enseñas), Servicios especializados (29 enseñas) y Tiendas especializadas (28 enseñas). Asimismo, en el sector de Servicios de automóviles se han separado dos cadenas que se hubieran englobado en un grupo aparte, en el caso de haberse cumplido con las condiciones exigidas de partida, cuya actividad es el alquiler de coche. Por lo tanto, disponemos de una muestra para el estudio de grupos de la CNAE que contiene 430 enseñas (75% del censo), con lo que se mantiene una alta representatividad. DEFINICIÓN DE VARIABLES Como observa Kelin (en Calderón, 2000), inicialmente puede entenderse que la cuantía del canon de entrada está calculada a partir de una comparación de los costes asociados a una distribución de productos con un sistema no franquiciado y los costes asociados a una distribución de los mismos productos con un sistema de franquicia. Cuando esta comparación da lugar a una diferencia a favor de un sistema de franquicia, entonces el valor actual de esta diferencia en el momento de iniciar la relación de franquicia constituirá la cuantía de los derechos de entrada que el franquiciador exigirá a sus futuros franquiciados. Raab y Matusky (1997) advierten que no existe una cantidad establecida, sino que las cifras variarán de acuerdo con la idiosincrasia de los negocios respectivos. Kahn (en Díez y Galán, 1999) señala que el canon de entrada surge en contrapartida al saber hacer transmitido, la exclusividad territorial y las prestaciones para la creación de la cadena, relativas a las tareas de marketing, de merchandising, financieras y de gestión y de formación. Hendelsohn (1989) apunta que las cuotas iniciales de entrada en la cadena de franquicia disminuyen a medida que el territorio se va cubriendo de franquiciados. Al mismo tiempo, postula sobre su efecto contrario, dado que el crecimiento de la cadena va a posibilitar un mayor valor comercial para la misma y, en consecuencia, esto podrá repercutir en un incremento de los derechos de entrada. Para Rigol (1992), el montante del canon de entrada está determinado en función de las variables que se relacionan: notoriedad de la marca, asistencia ofrecida por el franquiciador, importancia de la zona de exclusividad y número de franquiciados. Investigaciones Europeas, Vol. 7, W 2, 2001, pp. 63-76 67 Lope: Bonilla, J.M.; Martine; Torres, M.R.; Ridao Gonrález; 1.M. Díez y Galán (1999) amplían esta serie de factores determinantes sobre el canon de entrada, enumerándolos seguidamente: Notoriedad de la marca (nombre de la marca y logotipo) Diferenciación y ventajas de los productos o servicios comercializados Resultados previstos (cifras de ventas o beneficios) Exclusividad territorial concedida Inversión a realizar por el franquiciado Tiempo de duración del contrato Contando con la información disponible, hemos seleccionado cuatro de las variables sugeridas por los autores anteriores y , además, se han añadido otras que estimamos pueden ser relevantes, quedándonos de esta manera con el siguiente conjunto de factores: Resultados previstos Inversión realizada por el franquiciado Tiempo de duración del contrato Número de establecimientos que posee en España Sector de actividad al que pertenece Años de antigüedad de la cadena de franquicia Lugar de origen de la cadena Dimensión del local Población de implantación Merece aclarar que la variable resultados previstos va a recoger la media de facturación que prevea el franquiciador para los tres primeros años de funcionamiento de un nuevo centro. La inversión se refiere a los ingresos iniciales que son necesarios para poner en marcha un negocio franquiciado, excluyéndose la parte que supone el canon de entrada. El lugar de origen es una variable dicotómica que refleja la procedencia geográfica de la cadena. Tanto el tamaño del local como la población expresan la exigencia mínima que dispone el franquiciador, ya sea su medida en metros cuadrados o en número de habitantes. PLANTEAMIENTO DE HIPÓTESIS El canon de entrada en la franquicia es la variable dependiente o respuesta que trataremos de justificar en relación a otras variables explicativas. En primer término, como ya se ha puesto de manifiesto, nos interesa contrastar la influencia del sector sobre el canon de entrada, tanto desde una perspectiva ampliada (52 sectores) como desde una perspectiva agregada (18 grupos CNAE) de las actividades. Por ello, presentamos la siguiente hipótesis: 68 Investigaciones Europeas, Vol. 7, N° 2,2001, pp. 63-76 El canon de entrada en la cadena de franquicia Hl: el sector de actividad tiene influencia sobre el canon de entrada en lafranquicia. La variable lugar de origen recoge el grado de participación de franquicias nacionales y foráneas establecidas en España. Las enseñas nacionales tienen un fuerte peso, representando un 80% de la muestra estudiada. No obstante, más de las tres cuartas partes de las franquicias tienen capital español en su totalidad. Por tanto, se ha tomado como variable dicotómica que señale la participación española frente a la extranjera. Salvando algunas cuestiones limitativas del análisis, se ha considerado su influencia sobre el canon de entrada: H2: el lugar de origen influye sobre el canon de entrada en la cadena. Además, como análisis previo, hemos observado las características que distinguen a las franquicias que no tienen fijado un canon de entrada respecto a las que sí lo han determinado, siendo los resultados obtenidos los que se ofrecen en la tabla 2. Tabla 2. Observaciones con ysin canon de entrada CON CANON SIN CANON VARIABLES MEDIA MEDIANA DESV. MEDIA MEDIANA DESV. TIPICA TIPICA Antigüedad 90,38 94 11 89,17 93 9,63 Duración contrato (años) 10,54 519,46 12,17 526,68 Facturación (miles ptas.) 58972 40000 83699 32447,97 25000 22549 Inversión (miles ptas.) 12769 6750 17796 8370,34 5000 9768,9 N° Establecimientos 27,94 10 52,61 54,67 23 6915,7 Población (miles habit.) 77,97 50 101,94 61,43 50 50,3 Tamaño del local (m') 115,56 70 215,62 79,09 60 99,54 Nota: el valor Que toma la variable antigüedad se refiere al año de comienzo de la cadena en sus dos últimas cifras El perfil comparado de las cadenas que no tienen canon de entrada está definido, sobre todo, por un mayor número de establecimientos y por unas menores cifras de facturación y de inversión, así como por un tamaño del local y una población objetvo más reducidos. Esto nos lleva a señalar como punto de partida las hipótesis de trabajo que enumeramos: H3: a mayor número de establecimientos de la cadena de franquicia, menor canon de entrada. H4: una mayor facturación del franquiciado influye sobre un mayor canon de entrada. H5: una mayor inversión delfranquiciado incide en un mayor canon de entrada. H6: un mayor tamaño del local repercutirá en un mayor canon de entrada. H7: a mayor población donde se pueda instalar una franquicia, mayor canon de entrada. La comparación de datos presentada en la tabla 2 para las variables antigüedad yduración del contrato son muy similares, reflejando levemente unos mayores años de antigüedad y tiempo de duración del contrato de las enseñas que no tienen canon de entrada. Por lo que cabría plantearse, con un tratamiento que podría ser adoptado como de hipótesis débiles, lo siguiente: H8: a más años de antigüedad de la cadena, menor canon de entrada. H9: una mayor duración del contrato incide sobre un menor canon de entrada. Investigaciones Europeas, Vol. 7, N° 2, 2001, pp. 63-76 69 López Bonilla, J.M.; Martínez Torres, M.R.; Ridao Gonzdlez; J.M. ANÁLISIS DESCRIPTIVO Como información previa, presentamos las cifras del canon de entrada detalladas en nueve intervalos. Tabla 3. Distribución del Canon de Entrada CANON ENTRADA FRECUENCIA FRECUENCIA FRECUENCIA ABSOLUTA RELATIVA ACUMULADA O 86 17,2 17,2 1 - 500.000 64 12,8 30 500.001 - 1.000.000 81 16,2 46,2 1.000.001 - 1.500.000 82 16,4 62,6 1.500.001 - 2.000.000 75 15 77,6 2.000.001 - 3.000.000 62 12,4 90 3.000.001 - 5.000.000 32 6,4 96,4 > 5.000.000 18 3,6 100 Totales 500 Puede apreciarse en el cuadro anterior que hay 86 cadenas de franquicia que no tienen estipulado un precio de entrada en el sistema, que suponen un 17,2% de la muestra de estudio. Siguiendo a Díez y Galán (1999), las razones que pueden justificarlo son de diverso orden, como se señalan a continuación. a) Por compensación con otros pagos: se cobran los derechos que le correspondería al canon de entrada de forma indirecta a través del canon periódico, el sobreprecio en el aprovisionamiento o en la prestación de otros servicios. b) Por iniciación de la cadena: la marca del franquiciador no tiene ninguna notoriedad, el saber hacer está falto de contenido o la fórmula comercial no ha sido experimentada, con lo cual resulta lógico que no necesita canon o que sea muy reducido. e) Por desconocimiento del franquiciador: la gran mayoría de las cadenas de todo el mundo cobran el canon de entrada y éste figura como uno de los atributos peculiares que diferencia la franquicia de otras formas comerciales. RESULTADOS Hemos planteado mediante el análisis de la varianza si el sector de actividad en el que se encuadra la franquicia influye sobre la determinación del canon de entrada. Para ello se han practicado cuatro análisis en total, ocupándose dos de ellos en comprobar los efectos tanto de los sectores como de los grupos de la CNAE. Asimismo, se ha considerado que la existencia de dos sectores y dos grupos destacados -según la clasificación que adoptemoscomo son Hostelería y Confección Textil, pudieran desvirtuar el estudio, por lo que también realizamos un análisis para cada apartado en los que se excluyen ambos sectores (Sector-2) y ambos grupos (CNAE-2). Los resultados obtenidos nos muestran que se rechaza la hipótesis nula, admitiéndose que existen diferencias significativas entre los precios de entrada en la cadena de franquicia y, por lo tanto, observamos que el sector tiene influencia sobre la fijación del canon. 70 Investigaciones Europeas, Vol. 7, N° 2, 2001, pp. 63-76 El canon de entrada en la cadena de franquicia Tabla 4. Resultados de la influencia del sector ANOVA EFECTO MUESTRA F SIGF PRINCIPAL [1] Sector 498 3,418 < 0,001 [2] CNAE 426 5,814 <0,001 [3] Sector-2 356 2,373 < 0,001 [4] CNAE-2 254 2,891 < 0,001 Para comprobar la posible influencia del país de origen sobre el canon de entrada vamos a observar, primeramente, la tabla de contingencia de su distribución por sectores, que contiene los datos de 487 enseñas, ya que 13 del total de la muestra no ofrecieron esa información sobre su lugar de procedencia. Se ha realizado un análisis de la varianza con todos los datos de aquellos sectores que tenían representación de los dos orígenes geográficos que se han valorado, que son las cadenas españolas (80%) y las cadenas exteriores o no nacionales (20%). Prácticamente en todos los sectores son las empresas nacionales las que tienen una mayor proporción que las exteriores, salvo excepciones que merezca mencionar como el sector de Cosmética y el de Imprenta y rotulación. También destacan los sectores de Agencias inmobiliarias, Artículos usados y Heladería. Pero todos ellos tienen una escasa participación de franquicias respecto al total. Investigaciones Europeas, Vol. 7, N° 2,2001, pp. 63-76 71