Estrategias focalizadoras y desfocalizadoras en textos persuasivos: la carta de publicidad

Estrategias Focalizadoras y Desfocalizadoras en Textos Persuasivos; la Carta de Publicidad Elena Bosch Abarca Universidad de Valencia Our research mainly focases on a genre-specific document: The Sales Promotion Letter, a written text analyzed accordingly, from a discourse analysis perspective. We will look into the discourse structure of a sales letter, its communicative intention, the sender's organization of the Information, textual preferences and linguistic realizations of this text-type by focusing mainly on persuasive devices: focalizing and hedging, strategies which help the recipient of such document to consider the advantage of the offer. El estudio que sigue ofrece una visión general de la estructura informativa de un texto concreto: la carta de publicidad. Sus antecedentes se remontan a la retórica clásica que ya centraba la atención en las estructuras globales del texto que lo hacía más persuasivo. Esta acuciante necesidad de persuadir requiere un texto con una estructura informativa concreta y necesaria para entender la argumentación que debe estar fuertemente conexionada para facilitar la comprensión rápida del documento publicitario-propagandístico. A partir de un Corpus de documentos ingleses auténticos, analizamos el papel de los mecanismos persuasivos que sirven para focalizar, resaltar e intensificar informaciones y afectos, así como otros recursos, igualmente persuasivos, que precisan de atenuaciones que distancien al emisor de sí mismo o de su propio mensaje. 1. La Retórica clásica y la persuasión La retórica clásica greco-latina constituye un primer hito en la preocupación lingüística, filosófica y literaria por el texto como unidad comunicativa con una configuración específica y unas funciones determinadas. La retórica, entre otras peculiaridades, tiene la de centrar su interés en los textos que construyen los emisores para lograr un objetivo concreto: persuadir a los receptores. Para nuestro trabajo, no obstante, adquieren especial relevancia los textos epistolares. Revista de Lenguas para Fines Específicos N"' 5 y 6 (1998-1999) 85 Elena Bosch Abarca El arte epistolar (o ars dictaminis) encuentra sus precedentes en la tardía antigüedad griega, en las colecciones de Plinio, Símaco y Sidonio y, de modo especial, en las epístolas oficiales de Casiodoro. El ars dictaminis es un ejemplo de retórica aplicada, es decir, un intento de utilizar la retórica ciceroniana al servicio de un problema surgido en el Medievo: la escritura de cartas. Parece, pues, coherente que los retóricos medievales establezcan una analogía entre las seis partes que Cicerón distinguía en la oratio (exordium, divisio, narratio, confinnatio, refutatio, peroraría) y el formato de cinco partes que, según ellos, debían configurar una carta: salutarío, captaría benevolentiae, narratio, petitio y conclusio. El exordium ciceroniano se podía dividir en dos partes: la salutatio y la captatio benevolentiae. A la primera se le atribuye la función del saludo al destinatario de la carta; y a la segunda captatio benevolentiae, la introducción del discurso epistolar. La narratio, que debe ser breve y clara, tiene la función de presentar el asunto; la petitio es la parte en la que el autor de la carta formula una solicitud; y la conclusio, como apartado final de la carta, incluye una breve recapitulación de los contenidos del texto e insiste, a modo de apelación a los afectos del destinatario, en los rasgos favorables o desfavorables de lo expuesto. Tanto la retórica clásica como la medieval aportan, de forma más o menos sistemática, algunas acotaciones importantes con respecto al texto o discurso (función, estructura, producción, en la retórica clásica; texto o discurso epistolar, en la retórica medieval). El trabajo de clasificación llevado a cabo por la retórica antigua tiene aún vigencia, aunque precisa de una reinterpretación que formulamos en los siguientes términos: (i) la dispositio se considera como el plan de poner orden o como una estructuración (puede ser un casillero, una forma estereotipada) que prepara el discurso; (ii) con la inventio se encuentra qué decir; y (iii) la elocutio agrega el ornamento de las palabras y de las figuras. De la inventio, como señalan los autores, surge una rama lógica (convencer) y otra psicológica (conmover) conectadas ambas con la retórica interpersonal. 86 Revista de Lenguas para Fines Específicos N"'' 5 y 6 (1998 y 1999) Estrategias Focalizadoras y Desfocalizadoras en Textos Persuasivos.. Respecto a la organización clásica del discurso persuasivo, este orden estaba determinado por los principios que regían el discurso: éthos, páthos y lógos. Al comienzo consistía en la necesidad del emisor de dirigirse a la audiencia con un discurso cargado de emotividad y en la conclusión se volvía a apelar a la audiencia con el fin de volver sobre la intención comunicativa del discurso. Por consiguiente, como afirma Albaladejo (1989: 18 y ss.), la sistematización retórica llevada a cabo en la antigüedad clásica es el punto de partida y de afianzamiento de esta disciplina, en la que las categorías ofrecidas por los retóricos clásicos forman una organización teórica vigente en la ciencia retórica en épocas posteriores y una ciencia general del texto en la actualidad. La conclusión que puede extraerse de todo lo anterior es que los preceptos de la retórica clásica continúan siendo válidos en la actualidad para la explicación del discurso dirigido a la persuasión. En dicho discurso, se pueden apreciar ciertas cualidades como la puntas, perspicuitas, ornatus y urbanitas. Con la primera de las cualidades de la elocutio, la puntas o la pureza lingüística, se consigue la expresión correcta. La perspicuitas de la elocutio tiene como objetivo la claridad de la expresión, mientras que con el ornatus se embellece el texto. Por último, la urbanitas se entiende como la elegancia de estilo, de la que depende el agrado que produce el discurso, así como la impresión positiva global en el destinatario. 2. Algunas consideracione previas 2.1. El documento epistolar La carta, como hemos visto, es un documento muy antiguo con una intención persuasiva clara que posee coherencia, cierre semántico, una superestructura propia de tal texto y una función pragmática que sirve para realizar un tipo de acción social. Se resalta también la existencia de un emisor y un receptor precedidos de fórmulas indicadoras de las personas a las que va dirigida y el uso de otras fórRevista de Lenguas para Fines Específicos N°'' 5 y 6 (1998 y 1999) 87 Elena Bosch Abarca muías, señalización de datos, firmas y fechas con temas y contextos variados. En cuanto a la estructuración, en primer lugar, se considera el enunciado como la primera unidad discursiva en la que el párrafo (conjunto de enunciados) cobra una especial relevancia y, en palabras de Fuentes Rodríguez (1996: 55), «se caracteriza por tener una unidad tópica, por expresar un subtópico del tema general del texto, ya que se desarrolla de una forma secuencial». Desde el punto de vista de la organización retórica, la carta implica ciertas peculiaridades en la interacción emisor/receptor, es decir, impone unas exigencias tanto a los responsables de la emisión como a los que actúan como receptores. La tendencia a seguir un esquema establecido en la estructura de este discurso tiene sus orígenes en la Edad Media (ars dictaminis), como hemos comentado, ya que partiendo de las pautas y principios retóricos de la antigüedad clásica, se le imprime un carácter preceptivo a este tipo de texto y se le asigna un modelo explícito marcado por la inclusión de partes esenciales como: fecha, encabezamiento, introducción, cuerpo o tema, despedida y firma; o accesorias como postdata, notas y dirección. El cuerpo es el bloque que constituye la verdadera información temática o motivo de la carta y se relaciona con la narratio y la petitio de los retóricos medievales. La introducción actúa como un preámbulo e incluye acotaciones emocionales a modo de benevolentiae captatio; la despedida o cierre vuelve a apelar también a los sentimientos del destinatario en un tono cordial, mediante fórmulas de cortesía. 2.2. La carta de publicidad Entre los diferentes tipos de discursos epistolares, seleccionamos como centro de nuestra atención la carta de publicidad que adopta, a menudo, la forma de carta circular ya que está dirigida a muchos lectores con el mismo mensaje. Dicha carta puede considerarse, sin 88 Revista de Lenguas para Fines Específicos N°' 5 y 6 (1998 y 1999) Estrategias Focalizadoras y Desfocalizadoras en Textos Persuasivos... duda, un tipo de publicidad promocional no solicitado y utilizado por el marketing directo que lo dirige a un grupo objetivo determinado con información sobre nuevos productos/servicios, precios, promociones. El objetivo principal es, pues, provocar una respuesta inmediata del posible comprador, por lo que, normalmente, el documento epistolar va acompañado de una tarjeta de respuesta, y formularios de pedido, folletos informativos y otros documentos de interés para el destinatario que suele denominarse mailing. El carácter epistolar, comercial y publicitario de estos documentos concede a este tipo de comunicación unas características muy especiales: el documento epistolar, como parte esencial del mailing, es portador de la intención comunicativa más específica de su emisor, intención persuasiva que debe ir acompañada de focalizaciones que destacan segmentos informativos que tienen más peso dentro del texto, manifestaciones de cortesía y mitigaciones que salvan la distancia interpersonal de los interlocutores. Es importante, por lo tanto, entender la organización de la información dentro del texto y el diferente peso de sus componentes puesto que en este tipo de documento el emisor no comunica lo que piensa sino lo que desea que el receptor crea. El emisor resalta información que conviene que el receptor asimile a través de mecanismos diversos que sirven para focalizar. Igualmente, el emisor se distancia de sí mismo o su enunciado cuando no le interesa hacer declaraciones explícitas. Nos planteamos, pues, en los distintos apartados que siguen, los mecanismos de focalización y desfocalización que hemos podido observar en él análisis de cartas de publicidad inglesa (variedad británica), recogidas a lo largo de dos años y estudiadas desde distintas perspectivas (Bosch, 1998). Un texto concreto (Apéndice) servirá para ejemplificar los recursos lingüísticos de focalización y desfocalización que lleva a cabo este tipo de documento. En esta carta concreta el emisor desea que el receptor del mensaje rellene y curse una solicitud para adquirir la oferta (Telesavings Account). A continuación reRevista de Lenguas para Fines Específicos N°* 5 y 6 (1998 y 1999) 89 Elena Bosch Abarca producimos el texto, dividido en enunciados (E) y párrafos (P) para llevar a cabo un análisis de una mayor comprensión. El At last a savings account you don'í have to run around after. E2 Dear Ms X, E3 Life can be hectic. E4 And queuing at the building society to transfer money into your savings account is often one more thing you could simply do without. E5 Now you don't have to. E6 With a Telesavings Account from Lloyds Direct you can enjoy the convenience of managing your money from home. E7 Or from wherever you choose, simply by picking up the phone. E8 With a mínimum £2,500 opening balance your account can start earning an excellent rate of inte rest. E9 Because the service is not available through any of our branches, we're able to pass on our cost savings directly to you. ElO This means we offer one of the best interest rates available, our cost savings directly to you. Eli So your savings can grow quickly as you add to them. E12 And you have instant access to your savings. El3 This means if you need to get to your money quickly - you can - with no loss of interest. E14 Simply return the application form, with your cheque, in the envelope provided. E15 Once your opening balance has cleared your money will start earning interest. El 6 To find out exactly how much, please see the enclosed leaflet. El7 It couldn't be easier. E18 If you do have any more questions you can cali on X, quoting reference LDA-Q, between 8am - 9pm Monday - Friday, 9am - 5pm Saturday & Sunday. El9 We'll be happy to answer your queries. E20 Then, sit back and relax. E21 Yours sincerely, 22 Firma manuscrita 23 Nombre 90 Revista de Lenguas para Fines Específicos N" 5 y 6 (1998 y 1999) Estrategias Focalizadoras y Desfocalizadoras en Textos Persuasivos.. 24 Posición E25 P.S. Remember, a Telesavings Account offers a top interest rate of 6.50% gross pa and lets youarrange transactions by phone from wherever you are. 3. Elementos de focalización y explicitud La carta de publicidad por ser un tipo de comunicación no solicitada crea, a menudo, un rechazo por parte de los receptores a los que va dirigida. Es, por lo tanto, esencial que el mensaje simplifique la información y subraye las ventajas de la oferta para que de esta forma consiga mantener la atención del lector por lo menos, como comenta Vogele (1993: 130), «durante más de veinte segundos». Hay, pues, en el texto unos mecanismos de focalización que actúan como estrategias persuasivas que realzan ciertos elementos y captan de esta manera la atención del lector. En palabras de Vigara (1992: 130), según comenta Briz (1996: 113), el realce es «un fenómeno complejo [...] por el que el hablante destaca cara a su interlocutor una parte del enunciado (que puede ser la acción, una cualidad, un objeto, un sujeto, etc.) o su propia actitud de comunicación». La comunicación publicitaria, a la que sirve como vehículo la carta comercial, no puede sólo enmarcarse en las coordenadas estrictamente lingüísticas. La necesidad de la eficacia persuasiva engloba e implica una multiplicidad de factores y mecanismos que van desde, por supuesto, la conformación lingüístico-textual del documento al conjunto de estrategias extratextuales encaminadas a producir la sorpresa y captar la atención posible del cliente/destinatario. 3.1. Elementos de focalización: el sobre y la tarjeta de respuesta o cupón Como primera estrategia de focalización comentaremos el sobre, puesto que es lo primero que ve el emisor y por lo tanto susceptible de rechazo. Pratkanis y Aronson (1994: 316) aluden a este sobre y al conjunto de documentos que se adjuntan a dicha carta como coadRevísta de Lenguas para Fines Específicos N°* 5 y 6 (1998 y 1999) 91 Elena Bosch Abarca yudantes de la eficacia persuasiva en estos términos: «el sobre tiene por finalidad abrirse paso por entre un sinnúmero de cartas publicitarias que llenan los buzones y atraer la atención hasta conseguir que el sujeto abra la carta y la lea». Los sobres pueden utilizar varias técnicas elementales de persuasión como (i) el tamaño, que puede hacerle destacar sobre otro tipo de correspondencia; (ii) el color, que es un elemento que, igualmente, sobresale de entre otros (el color pardo del sobre frente al blanco de los demás); (iii) el envoltorio, que toma, en ocasiones una apariencia que se asemeja a un documento oficial o contrariamente un matiz personal que lo hace más personal (por ejemplo con nota manuscrita en tinta azul en el anverso o reverso). Dentro del sobre se encuentra, la carta y, posiblemente, otros documentos adjuntos como formularios, catálogos, otros sobres con sello incluido, anuncios o regalos, que constituyen una presión adicional sobre el receptor. Estos tipos de documentos adjuntos son importantes, puesto que implican una reacción por parte del lector a participar en un diálogo con el emisor ya que se le está indicando que se espera respuesta por su parte. De entre todos estos documentos adjuntos es el cupón respuesta el documento que el emisor desea que el receptor rellene, ya que actúa como un precontrato y a la vez indica el interés del cliente por la oferta. Este cupón destaca, a menudo, los incentivos que consisten, mayoritariamente, en el ofrecimiento de un regalo o el acceso a un sorteo por diversos motivos como comprar antes de una fecha determinada o mostrar interés en la oferta. 3.2. Elementos de focalización: el método de diálogo y amplificadores de lectura El método de diálogo, que sirve como estrategia focalizadora y que posteriormente se ha consolidado como un modelo para diseñar y crear mailings para ventas por correo fue inicialmente presentado por Vogele (1993). Este autor afirma que este método se creó para la publicidad directa o para la comunicación escrita de ventas, utili92 Revista de Lenguas para Fines Específicos N"'* 5 y 6 (1998 y 1999) Estrategias Focalizadoras y Desfocalizadoras en Textos Persuasivos.. relieve informativo está asimismo tratado mediante otros elementos cohesivos a los que hacemos referencia a lo largo de este apartado y que hemos clasificado en recursos intensificadores, recursos apelativos y recursos sugestivos o expresivos que sirven para explicitar elementos con el fin de captar la atención del receptor. (i) Recursos intensificadores: • Adjetivación enfatizadora (uso de léxcio positivo, superlativos): (E3) Life can be hectic; (E8) excellent rate of interest;(E10) best interest rafes; a top rate; (E14) instant access; (E25) a top interest. • Sinonimia o cuasi sinonimia (repite el tema del discurso, enfatiza la oferta y sus beneficios): • (El) savings account; (E6) a Telesavings Account; (E9) the service; cost savings; (E25) a Telesavings Account • (E3) your savings account; (E8) your account; (Eli) your savings; (E12) your savings; (E13) your money; (E15) your inoney • (E8) excellent rate of interest; (ElO) the best interest available; top rate of 6.5% gross (interest); (E25) a top interest rate of 6.5% • Anáfora (crea redundancia apuntando de este modo al tema de la carta): • (P2) a Telesavings Account (El: a savings account) • (P2) your money (Pl: money; P5: your money) • (P3) your account (Pl: your savings account; P4 your savings) • (P3) the service (P2: a Telesavings Account; El: a savings account; our cost savings; P3: the service; E25: a Telesavings Account) • (P3) an excellent rate of interest (P3: the best interest rate; E25 a top interest rate) • Campos asociativos (focaliza información por redundancia y de nuevo destaca los beneficios de la oferta): (El) you don't have to run around after; (E6) you can enjoy the convenience of managing your money from home; Or from wherever you are; (E12) you have instant access to your savings; (E25) ...lets you arrange transactions by phone from wherever you are. • Partículas intensificadoras (realzan partes del enunciado): • (E4) is often one more thing... • (ElO) your savings can grow quickly Revista de Lenguas para Fines Específicos N"" 5 y 6 (1998 y 1999) 99 Elena Bosch Abarca • (E12) your money quickly • (El 6) to find out exactly • Partículas oracionales (que inciden, explican y en definitiva guían al lector): • (E3) And (coordinación) • (E7) or (disyunción) • (E9) Because (causal) • (Eli) So (explicativa) • (El5) Once (temporal) • (E20) Then (consecutiva) • Deixis personal (el emisor maximiza su presencia en momentos que le interesa expresar beneficios de la oferta): • (E9) we're able... • (ElO) our cost service...; we ojfer... • (El9) we'll be happy (ii) Recursos apelativos • Apelaciones (se incide en el aspecto dialógico del documento): (El) you don't have to run around after...; (E5) you don't have to; (E14) return the application form...; (El6) picase see the enclosed leaflet; (El8) If you do have any more questions you can calí us on...; (E25) Remember... (iii) Recursos sugestivos • Elementos que connotan una imagen social por la exclusividad de la oferta (E2) Dear Ms X; (E6) you can enjoy the convenience of...; (E7) whenever you choose; (E9) directly to you; (Eli) your savings can grow quickly; (E12) you have instant access to your savings 4. Elementos de mitigación y desfocalización Como hemos comentado, la carta de publicidad persuasiva, no es bien recibida en muchos momentos. Así, por ejemplo, Jefkins (1992: 214) opina que «it has earned the unfortunate nickname of "junk mail" because postal advertising is unsolicited, and recipients are likely to object if it is irrelevant to them». El correo publicitario no solicitado, por lo tanto, debe el nombre de correo basura a las listas generadas por ordenador y se puede considerar como la faceta suave 100 Revista de Lenguas para Fines Específicos N°'' 5 y 6 (1998 y 1999) Estrategias Focalizadoras y Desfocalizadoras en Textos Persuasivos.. de la vigilancia comercial es una «invasión de la intimidad» por parte de la «tecnología moderna». Estas opiniones negativas (compartida por muchos otros investigadores del tema) que se tienen sobre la carta publicitaria, puesto que la consideran como una amenaza a la intimidad, han influido igualmente en la confección y estilo del documento. El emisor/es intenta, en general, encubrir sus verdaderas intenciones aplicando ciertos principios de índole pragmático como los (i) principios de informatividad y preferencia por los mensajes positivos; (ii) los de cooperación que regulan los intercambios comunicativos si consideramos este discurso como una conversación simbólica; (iii) los de relación o pertinencia que subrayan la eficacia de la comunicación y (iv) los de cortesía, puesto que los principios de cooperación se transgreden a menudo dando lugar a inferencias, presuposiciones e implicaturas que se llevan a cabo a través de numerosos recursos. La carta comercial publicitaria es, pues, un documento que invade nuestra intimidad y, por lo tanto, supone un acto contra la imagen negativa del receptor que tiene que ser compensado por recursos propios de la cortesía negativa: (i) En el nivel macroestructural la misma jerarquización del texto sirve para focalizar distintos segmentos de información puesto que, a menudo, producen extrañeza y sorpresa {Life can be hectic..., sit back and relax), tiene asimismo una segunda función de suavizar el impacto del acto directivo, ya que los primeros párrafos crean un contexto y los últimos buscan de nuevo la eficacia persuasiva. (ii) En el nivel microestructural, el acto exhortativo queda mitigado con cortesía negativa o cortesía de deferencia por medio de recursos lingüísticos que tienen la función de compensar y minimizar dicha imposición: • El acto directivo queda mitigadio por «simply» (E14) y «please» (El6), o forma impersonal que despersonaliza al emisor y desfocaliza la identidad del oyente: «To find exactly how much, please...». Revista de Lenguas para Fines Específicos N™ 5 y 6 (1998 y 1999) 101 Elena Bosch Abarca • El distanciamiento del emisor a través de focalizar la atención en el receptor o en el objeto marca el carácter respetuoso de la ilocución: (E8), (E9), (Eli). • Se dan fórmulas convencionales: fórmula cortesía en despedida. • Hay acciones mitigadas que indican desresponsabilización del acto por parte del emisor mediante las que se minimiza el grado de imposición por medio de expresiones lingüísticas y modales: (Pl)...you could simply do without; (P3)...can start earning...; we'- re able to...; can grow; (P4) you can...; (P5) please see...; (P6)...couldn't be easier; you can cali us...; we'll be happy to... • La utilización de condicionales marcan una distancia interpersonal a través del planteamiento hipotético de la acción: (E13), (E18). 5. Propuesta de análisis El siguiente análisis lo proponemos teniendo en cuenta los mecanismos y elementos lingüísticos tratados en los apartados precedentes. En realidad, es una propuesta de puesta en común de todo lo anterior, contemplando el texto en su totalidad. Vemos el texto, pues, desde las distintas perspectivas: la fuerza ilocutiva de las expresiones del texto que a su vez producen una fuerza perlocutiva, enfatizada o matizada por los numerosos recursos que acabamos de analizar y la estructura semántica de este tipo de documentos que da lugar a una tesis, unas premisas, una cadena de argumentos, una conclusión y una nueva tesis. • El primer enunciado empieza con un elemento focalizado At last que sirve para enfatizar y una apelación al lector {you don't have to run after). • En el párrafo primero, el emisor recurre a elementos expresivos y propios del lenguaje oral {Life can be hectic, ...your sqvings account,...you could simply do without). El autor hace una comparación entre los enunciados (E3) y (E4) entre la vida y la dificultad 102 Revista de Lenguas para Fines Específicos N"'* 5 y 6 (1998 y 1999) Estrategias Focalizadoras y Desfocalizadoras en Textos Persuasivos.. que conlleva el hacer cola para realizar transacciones bancarias {Life can be hectic. And queuing at the building society...). • En el segundo párrafo, Now you don't have to (E5) enlaza con el párrafo anterior, dando una solución a la situación planteada, siendo Now elemento focalizador de la situación actual y el enunciado una apelación al lector {you don't have to do that); hay mitigación modal y elementos expresivos en el E6 {With a ... you can enjoy the convenience of managing your money from home) y una exhortación implícita mitigada en el E7 {simply by picking up the phone). • El tercer párrafo el calificador a minimum mitiga la cantidad de dinero expresada; Se observa en el mismo enunciado (E8) focalización del objeto que pasa a ser sujeto de la oración, mitigación modal y elementos expresivos {your account can start earning an excellent rate of interest). En el enunciado (E9) se niegan cualidades para destacar posteriormente las ventajas que ellos ofrecen {the service is not available... we're able); en este mismo enunciado hay referencia al lector indicando la exclusividad de la oferta {...directly to you); referencia genérica que indica la autoridad del emisor (E9, we 're able) y uso del superlativo {we offer one of the best...)\ con your savings can grow...se observa cómo de nuevo se focaliza el objeto que pasa a ser sujeto de la oración. • And (E12: elemento focalizador) conecta el párrafo cuarto con el anterior y amplía información; se enfatiza la inmediatez de la oferta {instant access...); finalmente hay apelación al lector, implicación y premura de la oferta (if you nttá...your money quickly —you can—). • En el quinto párrafo se observan dos actos exhortativos mitigados {Simply return the application...; ...please see the enclosed leaflet); en el enunciado (El6), que es realmente importante puesto que debería informar sobre el precio, el emisor desaparece (para quizás de esta forma evadir la responsabilidad del acto) y la oración empieza con un infinitivo {To find out exactly how much, please see Revista de Lenguas para Fines Específicos N°* 5 y 6 (1998 y 1999) 103 Elena Bosch Abarca the enclosed leaflet); como se puede observar el precio de la oferta no consta en la carta. • En el párrafo sexto, se observa la simplicidad de la operación en el enunciado (El7: It couldn't be easier) y se apela al lector a entrar en contacto con ellos (us) ante cualquier duda. El emisor se despide cortésmente apelando de nuevo al receptor a quien le pide «relajarse» ante este tipo de oferta. • La postdata tiene la función de recordar al lector la oferta que está anunciada ya en el primer enunciado y se repite a lo largo del documento de distintas maneras (El a savings account, E6 a Telesavings Account from Lloyds Direct, E9 the service, our cost savings, E25 a Telesavings Account). A su vez, se recuerda su característica fundamental: su rapidez y comodidad (lets you arrange transactions by phone from wherever you are). Mediante Remember se apela al lector; hay lenguaje persuasivo puesto que se utiliza léxico altamente valorativo {offers a top interest rate); hay focalización del objeto que actúa como sujeto (and lets you arrange) y valoración de la inmediatez de la oferta {...wherever you are). 6. Conclusión Mediante el análisis que hemos llevado a cabo se puede, sin duda, llegar a una caracterización de este tipo de texto donde el emisor tiene el objetivo de mover el ánimo del receptor para adquirir su oferta. Como primera característica se puede observar que hay una tendencia a seguir un esquema organizativo establecido, una estructura de discurso que ya tiene sus orígenes en la retórica clásica, más elaborada en el caso de las ars dictaminis, durante la Edad Media. En segundo lugar, se puede decir que es un texto sumamente apelativo y con un aparente dialogismo que crea un discurso más dinámico con el fin de persuadir y cautivar a su lector. En tercer lugar, se ha podido observar como la información en este tipo de documento está comprimida por lo que, generalmente, debe ser expresada con explicitud y detalle para una eficaz descodi104 Revista de Lenguas para Fines Específicos N°'* 5 y 6 (1998 y 1999) Estrategias Focalizadoras y Desfocalizadoras en Textos Persuasivos... ficación aunque también con cortesía y atenuaciones en el núcleo principal. Los recursos lingüísticos de focalización se dan tanto en la macroestructura del texto donde la información está jerarquizada (el núcleo exhortativo precisa de presecuencias donde se presentan las motivaciones que justifican la petición del hablante y post-secuencias que suelen añadir más motivaciones generalmente dirigidas al oyente) como en su microestructura con elementos lingüísticos (redundancia del tema que debe retener la atención del receptor, elementos que focalizan y que mitigan) y que marcan la modalidad (representativa, expresiva y apelativa) del emisor ante su enunciado. La carta publicitaria es, pues, un texto que toma la forma de carta donde el emisor del mensaje (anunciante) ofrece un producto/servicio cuya adquisición le proporciona un beneficio para sí mismo suponiendo un coste para el receptor (consumidor), de ahí las estrategias de explicitación y ocultación que va construyendo este emisor a lo largo del texto para llevar a cabo su intención: persuadir al posible consumidor. OBRAS CITADAS Albaladejo, T. 1989. Retórica. Madrid: Síntesis. Bhatia, V. K. 1993. Analysing genre: Language use in professional settings. Londres: Longman. Briz, A. et al. 1996. Pragmática y Gramática del Español Hablado. Valencia: Universidad de Valencia. Bosch, E. 1998. La carta comercial publicitaria (Sales Promotion Letter): una aproximación comunicativa. Tesis inédita. Valencia: Universidad de Valencia. Crombie, W. 1985. Discourse and Language Learning: A Relational Approach to Syllabus Design. Oxford: Oxford University Press. Fuentes Rodríguez, C. 1996. Aproximación a la estructura del texto. Málaga: Editorial Librería Agora. Hoey, M. 1983. On the surface of discourse. Londres: George Alien and Unwin. Jefkins, F. 1992. Advertising. Oxford: Reed International Books. Revista de Lenguas para Fines Específicos N™ 5 y 6 (1998 y 1999) 105 Elena Bosch Abarca Pratkanis, A. & E. Aronson 1994. La era de la propaganda. Uso y abuso de la persuasión. Barcelona: Ediciones Paidós. Vigara, A. M". 1993. «Sobre deixis coloquial», en A. Briz et al. (1996), Pragmática y Gramática del Español Hablado. Valencia: Universidad de Valencia. Vogele, S. 1993. Manual de venta directa por correo. Bilbao: Ediciones Deusto S. A. 106 Revista de Lenguas para Fines Específicos N"*^ 5 y 6 (1998 y 1999)