A importância da identidade e da imagem da marca: os comentários no Instagram como forma de feedback

Universidade do Minho Instituto de Ciências Sociais Sara Patrícia Carvalhosa Pereira A importância da identidade e da imagem da marca: os comentários no Instagram como forma de feedback dezembro de 2021 UMinho | 2021 Sara Pereira A importância da identidade e da imagem da marca: os comentários no Instagram como forma de feedback Sara Carvalhosa Pereira A importância da identidade e da imagem da marca: os comentários no Instagram como forma de feedback Relatório de Estágio Mestrado em Ciências da Comunicação Área de especialização em Publicidade e Relações Públicas Trabalho efetuado sob a orientação da Professora Doutora Silvana Mota-Ribeiro Universidade do Minho Instituto de Ciências Sociais dezembro de 2021 ii DIREITOS DE AUTOR E CONDIÇÕES DE UTILIZAÇÃO DO TRABALHO POR TERCEIROS Este é um trabalho académico que pode ser utilizado por terceiros desde que respeitadas as regras e boas práticas internacionalmente aceites, no que concerne aos direitos de autor e direitos conexos. Assim, o presente trabalho pode ser utilizado nos termos previstos na licença abaixo indicada. Caso o utilizador necessite de permissão para poder fazer um uso do trabalho em condições não previstas no licenciamento indicado, deverá contactar o autor, através do RepositóriUM da Universidade do Minho. Atribuição-NãoComercial-CompartilhaIgual CC BY-NC-SA https://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0/ iii AGRADECIMENTOS Primeiramente, gostaria de agradecer à Professora Doutora Silvana Mota-Ribeiro, pela sua orientação e disponibilidade. Obrigada pela força e confiança que me transmitiu. À equipa da Josefinas, que me acolheu e me fez sentir bem-vinda. Agradeço por todos os conselhos, tempo e empatia que tiveram comigo. À Universidade do Minho, nomeadamente ao Instituto de Ciências Sociais, local que foi casa durante cinco anos, contribuindo para o meu desenvolvimento pessoal e profissional. A quem nunca vou conseguir agradecer tudo o que fazem por mim: à minha mãe, o meu porto de abrigo, o ‘bracinho’ que me acalma e dá força. Que saibas que me orgulho muito de ti. Ao meu pai, que me deu liberdade e confiou em mim para escolher o meu caminho. Obrigada por me apoiares sempre. Ao meu irmão, que está sempre pronto para me animar com tik-toks engraçados e que entra no meu quarto de rompante para me contar o seu dia, sem saber o quanto eu precisava desses momentos. Serás sempre o meu melhor presente. Aos meus cinco avós, que sorte tenho de os ter. O avô com mais energia e vontade de viver e a avó que mais gosta de carinhos beijinhos. O avô que sempre me levou a todo o lado e a minha Fininha que cuidava de mim e cantava para adormecer. E à minha avó Sameiro, que tinha os olhos mais bonitos do mundo e de quem eu guardo as memórias mais especiais. Aos que cresceram comigo, Pilar e Bruno, por todas as aventuras que vivemos juntos e histórias que partilhamos. Que assim seja para sempre. Às minhas amigas do novelo, Andreia, Eduarda, Margarida, Sara e Sofia, serei eternamente grata por os nossos caminhos se terem cruzado. Que o nosso novelo se desenrole por muitos anos. iv DECLARAÇÃO DE INTEGRIDADE Declaro ter atuado com integridade na elaboração do presente trabalho académico e confirmo que não recorri à prática de plágio nem a qualquer forma de utilização indevida ou falsificação de informações ou resultados em nenhuma das etapas conducente à sua elaboração. Mais declaro que conheço e que respeitei o Código de Conduta Ética da Universidade do Minho. v A IMPORTÂNCIA DA IDENTIDADE E DA IMAGEM DA MARCA: OS COMENTÁRIOS NO INSTAGRAM COMO FORMA DE FEEDBACK RESUMO Este relatório pretende, num primeiro momento, descrever e refletir a minha experiência de estágio na Josefinas , explorando o percurso da empresa, as tarefas que desenvolvi, a vivência em telestágio e experiência universitária face à profissional. A minha experiência de estágio e o contacto próximo com as redes sociais e com as clientes da Josefinas , despertou uma série de questões, que aprofundei numa reflexão teórica. Face aos avanços tecnológicos e à globalização, as empresas procuram estratégias para se distinguirem das suas concorrentes, como a criação de marcas e o desenvolvimento cuidado da sua identidade. A identidade da marca vai ajudar a que esta se desenvolva com contornos únicos, orientando diferentes aspetos e ações, permitindo que esta se distinga. Conforme as pessoas vão tendo contacto com ações e iniciativas de uma marca, vão construir uma imagem mental daquilo que a marca é para si. Esta construção vai ser influenciada pelo contexto das pessoas, pelas suas experiências e pela forma como contacta com a marca. As redes sociais promovem esse contacto, permitindo que as pessoas comuniquem com as marcas, de forma rápida e próxima, através de ferramentas como as caixas de comentários. Esta forma de interação vai permitir que as marcas recebam feedback por parte dos/as seus/suas seguidores/as, o que poderá ser útil para monitorizar se a imagem da marca (o que é expresso nos comentários) está de acordo com a sua identidade. Através desta análise, as marcas poderão perceber se estão a passar mensagens contraditórias às pretendidas, e se devem adaptar as suas estratégias. Partindo deste princípio e tendo em conta a minha experiência de estágio, foi realizado um estudo para perceber qual era a opinião geral dos/as seguidores/as da Josefinas que comentam as suas publicações, onde se verificou que a marca tem um feedback bastante positivo e existe um verdadeiro interesse nos seus produtos. Para além disso, tendo em conta os três pilares da marca que foram salientados no meu estágio – empoderamento feminino, proximidade com os/as clientes e valorização do savoir - faire e do ser português – concluiu-se que os valores feministas e a relação com os/as clientes são os que mais sobressaem nos comentários, explicita e implicitamente. PALAVRAS-CHAVE: Feedback ; Identidade da marca; Imagem de marca; Josefinas ; Redes sociais. vi THE IMPORTANCE OF BRAND IDENTITY AND BRAND IMAGE: COMMENTS ON INSTAGRAM AS FEEDBACK ABSTRACT This report aims, in a first instance, to describe and reflect my internship experience at Josefinas , by exploring the company path, the tasks I developed, the experience in telework and the college experience compared to the professional. My internship experience and close contact with social media and Josefinas' clients, raised a series of questions, which I explored in a theoretical reflection. Due to the technological advances and globalization, companies are looking for strategies to distinguish themselves from their competitors, such as creating brands and carefully developing their identity. Brand's identity will help the brand to grow with unique contours, guiding different aspects and actions, allowing it to be distinguished. As people contact with a brand's actions and initiatives, they will build a mental image of what the brand is. The way people perceive brands will be influenced by people’s context, their experiences, and the way they contact with the brand. Social media encourages this contact, allowing people to communicate with brands, in a quick and close way, through tools such as comment boxes. This form of interaction will allow brands to receive feedback from their followers, which can be useful to monitor whether the brand image (which is expressed in the comments) is in accordance with its identity. Through this analysis, brands will be able to understand if they are sending messages that are contradictory to the intended ones, and if they should adapt their strategies. Based on this principle and considering my internship experience, a study was carried out to understand the general opinion of Josefinas ' followers who comment on its posts, where it was found that the brand has very positive feedback and there is a real interest in its products. Furthermore, considering the three pillars of the brand that were highlighted in my internship – female empowerment, proximity to clients and treasuring the savoir-faire and being made in Portugal – it was concluded that feminist values and the relationship with customers are the ones who stand out the most in the comments, explicitly and implicitly. KEYWORDS: Brand image; Brand identity; Feedback; Josefinas ; Social media vii ÍNDICE INTRODUÇÃO ..................................................................................................................................... 1 PARTE I: EXPERIÊNCIA DE ESTÁGIO NA JOSEFINAS ........................................................................... 3 Capítulo 1 – A Josefinas ............................................................................................... 4 1.1. A empresa: a identidade e o percurso da Josefinas .......................................................... 4 1.2. Formas de comunicação: meios, canais e como comunica a Josefinas ............................. 7 Capítulo 2 - O estágio na Josefinas ............................................................................. 10 2.1. O porquê da Josefinas ....................................................................................................... 10 2.2. Tarefas, experiências e reflexões acerca do estágio ............................................................ 11 2.2.1. O primeiro dia e adaptação ......................................................................................... 11 2.2.2. As tarefas desenvolvidas e experiências na empresa.................................................... 12 2.2.3. O estágio em horas ..................................................................................................... 33 2.3. A experiência de estagiar em contexto de pandemia ........................................................... 35 Capítulo 3: O estágio e a universidade ........................................................................ 37 PARTE II: A IMPORTÂNCIA DA IDENTIDADE E A IMAGEM DA MARCA, NA ERA DIGITAL ..................... 41 Capítulo 4 - Enquadramento e revisão teórica ............................................................. 42 4.1. As marcas como ferramentas estratégicas das empresas ................................................... 42 4.2. O papel da identidade da marca na construção da imagem da marca ................................ 44 4.2.1. O caso particular das marcas de moda ....................................................................... 46 4.3. A comunicação estratégica como elemento fundamental .................................................... 53 4.4. O impacto da nova era digital nas empresas e marcas ................................................... 58 4.4.1. Na forma de fazer negócios: e-commerce ............................................................... 60 4.4.2. Na forma de comunicar: redes sociais.................................................................... 62 4.5. Redes sociais como ferramenta de interação ................................................................. 65 4.5.1. A interação como forma de aproximação ................................................................ 70 4.5.2. O que nos dizem os comentários nas redes sociais? ............................................... 71 xiv Figura 160. Post 3 do dia 28/11 .................................................................................................... 163 Figura 161. Comentários no 3º post do dia 28/11 .......................................................................... 163 Figura 162. Post 4 do dia 28/11 .................................................................................................... 164 Figura 163. Comentários no 4º post do dia 28/11 .......................................................................... 164 Figura 164. Post 5 do dia 28/11 .................................................................................................... 164 Figura 165. Comentários no 5º post do dia 28/11 .......................................................................... 165 Figura 166. Post 1 do dia 01/12 .................................................................................................... 165 Figura 167. Comentários no 1º post do dia 01/12 .......................................................................... 165 Figura 168. Post 2 do dia 01/12 .................................................................................................... 166 Figura 169. Comentários no 2º post do dia 01/12 .......................................................................... 166 Figura 170. Post 3 do dia 01/12 .................................................................................................... 167 Figura 171. Post 4 do dia 01/12 .................................................................................................... 167 Figura 172. Comentários no 4º post do dia 01/12 .......................................................................... 168 Figura 173. Post 1 do dia 02/12 .................................................................................................... 168 Figura 174. Post 2 do dia 02/12 .................................................................................................... 168 Figura 175. Comentários no 2º post do dia 02/12 .......................................................................... 169 Figura 176. Post 3 do dia 02/12 .................................................................................................... 169 Figura 177. Post 4 do dia 02/12 .................................................................................................... 170 Figura 178. Comentários no 4º post do dia 02/12 .......................................................................... 170 Figura 179. Post 5 do dia 02/12 .................................................................................................... 171 Figura 180. Comentários no 5º post do dia 02/12 .......................................................................... 171 Figura 181. Post 1 do dia 03/12 .................................................................................................... 172 Figura 182. Comentários no 1º post do dia 03/12 .......................................................................... 172 Figura 183. Post 2 do dia 03/12 .................................................................................................... 172 Figura 184. Post 3 do dia 03/12 .................................................................................................... 173 Figura 185. Post 4 do dia 03/12 .................................................................................................... 173 Figura 186. Comentários no 4º post do dia 03/12 .......................................................................... 174 Figura 187. Post 5 do dia 03/12 .................................................................................................... 174 Figura 188. Comentários no 5º post do dia 03/12 .......................................................................... 175 Figura 189. Post 1 do dia 04/12 .................................................................................................... 175 Figura 190. Comentários no 1º post do dia 04/12 .......................................................................... 175 Figura 191. Post 2 do dia 04/12 .................................................................................................... 176 xv Figura 192. Comentários no 2º post do dia 04/12 .......................................................................... 176 Figura 193. Post 3 do dia 04/12 .................................................................................................... 176 Figura 194. Comentários no 3º post do dia 04/12 .......................................................................... 177 Figura 195. Post 4 do dia 04/12 .................................................................................................... 177 Figura 196. Comentários no 4º post do dia 04/12 .......................................................................... 178 Figura 197. Post 5 do dia 04/12 .................................................................................................... 178 Figura 198. Comentários no 5º post do dia 04/12 .......................................................................... 179 Figura 199. Post 1 do dia 05/12 .................................................................................................... 179 Figura 200. Comentários no 1º post do dia 05/12 .......................................................................... 180 Figura 201. Post 2 do dia 05/12 .................................................................................................... 180 Figura 202. Comentários no 2º post do dia 05/12 .......................................................................... 180 Figura 203. Comentários no 3º post do dia 05/12 .......................................................................... 181 Figura 204. Post 3 do dia 05/12 .................................................................................................... 181 Figura 205. Post 1 do dia 06/12 .................................................................................................... 182 Figura 206. Comentários no 1º post do dia 06/12 .......................................................................... 182 Figura 207. Post 2 do dia 06/12 .................................................................................................... 183 Figura 208. Comentários no 2º post do dia 06/12 .......................................................................... 183 Figura 209. Post 3 do dia 06/12 .................................................................................................... 183 Figura 210. Comentários no 3º post do dia 06/12 .......................................................................... 184 Figura 211. Post 4 do dia 06/12 .................................................................................................... 184 Figura 212. Comentários no 4º post do dia 06/12 .......................................................................... 185 Figura 213. Post 5 do dia 06/12 .................................................................................................... 185 Figura 214. Comentários no 5º post do dia 06/12 .......................................................................... 186 Figura 215. Post 1 do dia 07/12 .................................................................................................... 186 Figura 216. Comentários no 5º post do dia 07/12 .......................................................................... 187 Figura 217. Post 2 do dia 07/12 .................................................................................................... 187 Figura 218. Post 3 do dia 07/12 .................................................................................................... 188 Figura 219. Comentários no 3º post do dia 07/12 .......................................................................... 188 Figura 220. Post 4 do dia 07/12 .................................................................................................... 189 Figura 221. Comentários no 4º post do dia 07/12 .......................................................................... 189 Figura 222. Post 5 do dia 07/12 .................................................................................................... 189 Figura 223. Comentários no 5º post do dia 07/12 .......................................................................... 190 1 INTRODUÇÃO A globalização e os avanços tecnológicos levaram a que as empresas tivessem de apostar em estratégias que as distinguissem das suas concorrentes, como é o caso da criação de marcas. Tendo uma identidade própria e única, as marcas conseguem distinguir-se, permitindo que a mesma empresa atue em diferentes setores ou no mesmo setor com marcas diferentes. De facto, a identidade da marca vai ter um papel fulcral no seu desenvolvimento, já que vai orientar uma série de aspetos como o posicionamento e os valores, que orientarão as estratégias comunicativas da marca. Conforme os/as consumidores/as vão tendo contacto com os produtos, conteúdos e ações da marca, vão construindo uma imagem mental do que é a marca, que vai ser influenciada pelas suas próprias experiências e contextos. O digital veio revolucionar a forma como as empresas gerem as suas marcas, seja através do recurso às estratégias de e-commerce , como à integração deste meio nos seus planos de comunicação estratégica. Face a estas mudanças, também a forma como as marcas se relacionam com o seu público se alterou, principalmente com o surgimento das redes sociais. As redes sociais vieram revolucionar a forma como as empresas comunicam, estabelecem ligações e criam relações com o seu público. Isto acontece devido à possibilidade de interagir que estas ferramentas privilegiam, já que o público tem agora a possibilidade de comunicar com a marca, passando a existir uma comunicação de duas mãos. O Instagram é uma plataforma que permite que as pessoas comentem as publicações das marcas, o que possibilita que a marca assinale questões relevantes para o seu público e esclareça e corrija eventuais conflitos. Esta forma de feedback permite ainda que as marcas tenham conhecimento da opinião dos/as seus/suas seguidores/as e possam aferir se a imagem que estes têm da marca (espelhada nos comentários) vai de encontro à identidade da marca. Este balanço vai ser bastante importante para a marca perceber se a sua estratégia está a ser eficaz, no sentido de transmitir a sua identidade. Estas questões foram suscitadas pela minha experiência de estágio e pelo contacto com o mundo profissional. Tendo o meu estágio tido uma forte componente digital, de planeamento de conteúdos e de interação com seguidores/as da Josefinas , neste relatório vai ser abordada a temática da comunicação no digital, nomeadamente no que respeita à relação de proximidade que as redes sociais propiciam entre marcas e consumidores, dando ênfase à imagem que os consumidores percebem das marcas, expressa 2 através dos comentários no Instagram . Desta forma, após uma reflexão que se prende com a minha experiência na Josefinas e de uma revisão teórica com o mote da importância da identidade e da imagem da marca na era digital, será realizado um estudo com vista a analisar os comentários nas publicações da página de Instagram da Josefinas , com o intuito de se entender se a imagem que os/as seguidores/as têm da marca vai de encontro à sua identidade. Assim, este relatório de estágio divide-se em duas partes, sendo que a primeira se prende com a minha experiência de estágio na Josefinas e a segunda com a importância da identidade e da imagem da marca na era digital. Entre as duas partes, existem cinco capítulos. O primeiro capítulo focar-se-á na empresa em que estagiei, sendo abordados assuntos como a sua identidade, o seu percurso e as diferentes formas de comunicação que utiliza; no segundo capítulo serão exploradas as razões de ter estagiado na Josefinas , tal como será feita uma reflexão sobre as tarefas e experiências que vivenciei durante os três meses; por sua vez, no terceiro capítulo (último da primeira parte) serão feitas considerações relativas à experiência de estágio em comparação à experiência universitária; já no quarto capítulo existirá espaço para uma revisão teórica relacionada com a imagem e identidade da marca no digital; tendo em conta o tema revisto no quarto capítulo e as experiências descritas no segundo, o quinto capítulo dirá respeito a um estudo, onde serão analisados os comentários na página de Instagram da Josefinas , num período a definir na metodologia. 3 PARTE I: EXPERIÊNCIA DE ESTÁGIO NA JOSEFINAS O Mestrado em Ciências da Comunicação – Ramos Profissionalizante de Publicidade e Relações Públicas permitiu-me, não só aprofundar os meus conhecimentos nestas áreas da comunicação, como também realizar um estágio curricular. A empresa que me acolheu e onde tive a oportunidade de crescer enquanto profissional foi a Josefinas . Nesta primeira parte, irei explorar vários aspetos relativos ao meu estágio, passando pela empresa e pelas suas formas de comunicar, pelas tarefas que desenvolvi, pela experiência do estágio em contexto de pandemia, tal como pela complementaridade da parte académica com a parte profissional. Esta primeira parte está dividida em três capítulos. 4 Capítulo 1 – A Josefinas Neste primeiro capítulo, será realizada uma breve introdução a esta empresa, em que serão abordados tópicos como a sua criação, o seu percurso, os produtos da marca, e ainda as formas de comunicação que privilegia. 1.1. A empresa: a identidade e o percurso da Josefinas A Josefinas é uma empresa portuguesa de calçado, fundada em 2013 por Filipa Júlio e Maria Cunha, com sede em Braga. Filipa Júlio, arquiteta de profissão, tinha o sonho de criar uma marca de calçado clássico e feminino, inspirado nas sapatilhas de ballet. Apresentou esta ideia num concurso e Maria Cunha tornou este sonho possível. Juntas criaram a Josefinas . Numa entrevista ao programa “Querida Júlia”, Maria (2013) confessou ter sido a determinação de Filipa que a motivou a apostar na Josefinas , quando a marca era ainda uma ideia. Todos os pormenores da marca foram pensados cuidadosamente, de forma a criar uma imagem coesa e com sentido. O nome da marca é um exemplo disso: sendo o ballet uma das inspirações de Filipa, a fundadora decidiu homenagear quem a acompanhava às aulas: a sua avó Josefina, que deu o nome à marca. A logomarca da Josefinas (laço + palavras) é inspirada na delicadeza do cordão em forma de laço com que se apertam as sabrinas, combinado com as palavras Josefinas (nome da marca) e Portugal (país de origem), escritas com letra serifada. Sendo que a Josefinas afirma ser uma marca orgulhosamente portuguesa, faz todo o sentido a utilização do nome do país na logomarca. Em certas ocasiões e meios, como é o caso das redes sociais, a marca identifica-se apenas pelo laço branco em fundo preto. Figura 1. Logomarca da Josefinas Fonte: http://josefinas.pt/pt 5 Outro dos aspetos visualmente mais característicos da marca é o tom de rosa utilizado nas caixas dos produtos, nos cartões escritos à mão e até no papel que envolve o calçado. A utilização constante do hashtag #ProudToBeAWomen é também dos fatores mais diferenciativos da marca, e que lhe permite expressar um dos seus valores mais importantes, o empoderamento feminino. Tendo a marca surgido num contexto de crise, era importante para as fundadoras que a Josefinas nascesse para inspirar outras mulheres a seguirem os seus sonhos. Era ainda relevante que todos os pares representassem as tradições do nosso país e enaltecessem a arte de fazer sapatos ( savoir-faire ). Outro dos pilares da marca é o cuidado e atenção dada aos clientes, personalizando as mensagens escritas à mão nos cartões de agradecimento, tendo um telefone sempre disponível para falar com clientes e respondendo a todos os clientes e seguidores nas redes sociais. O público-alvo da Josefinas pode ser dividido entre mulheres dos 24-34 anos e dos 35-45 anos. No primeiro grupo estão representadas as jovens mulheres procuram integrar no seu roupeiro peças mais clássicas e profissionais, que utilizam as redes sociais diariamente e seguem conteúdos de moda; já no segundo grupo estão mulheres empoderadas, que valorizam a qualidade dos produtos que utilizam e reconhecem a marca como símbolo de qualidade. Em ambos os grupos estão mulheres que olham para a moda e para os produtos como uma extensão de si, “os sapatos não são simplesmente sapatos, mas também traduzem a sua personalidade, oferecendo elegância e confiança” (Schneider & Pereira, 2018, pp.372-373). Desde as primeiras sabrinas, a marca aumentou a sua linha de produtos, passando a integrar botas, derby shoes , loafers , mules, one cut , sandálias, slingback , sapatilhas, sapatos, chinelos, t-shirts, acessórios para calçado, lancheiras e malas. A marca lançou ainda uma linha para bebés e crianças. Embora a oferta de produtos tenha aumentado, todos os produtos continuam a ser feitos à mão em Figura 2. Logomarca utilizada na página de Facebook da Josefinas Fonte: https://www.facebook.com/JosefinasPT/ 6 Portugal e considerados sapatos rasos, já que a marca acredita que as mulheres podem sentir-se bonitas e elegantes, estando confortáveis. A Josefinas não trabalha com stocks, defendendo que cada par deve ser criado tendo em conta o pedido de cada cliente Por ser uma marca que privilegia o savoir-faire , a Josefinas defende o pagamento de salários justos e dignos e cujos produtos são produzidos à mão com materiais nobres, pelo que o preço dos produtos reflete isso. Um par de sabrinas de mulher pode ir desde os 139 euros (alguns pares da “Coleção Nº1”) até aos 3390 euros (“Josefinas Sal Azul Persa”), sendo que o produto de menor valor disponível para compra no website da marca são os atacadores “Proud To Be A Woman” (25 euros). A marca lançou várias coleções desde 2013, cunhando cada uma delas com uma mensagem e/ou um propósito. Homenagear uma mulher importante na história, transmitir confiança e a importância do amor-próprio, e advogar pelo empoderamento feminino são alguns dos conceitos usados nas coleções. A coleção “You Can Leave”, por exemplo, tem como objetivo alertar para o problema da violência doméstica e ajudar mulheres que estejam a passar por essa situação, através do seu compromisso com a APAV (Associação Portuguesa de Apoio à Vítima). Por sua vez, a coleção “Suffragist” é uma homenagem ao movimento sufragista e a coleção “Rose Bold” um tributo a Rosa Parks. Todas as coleções da marca visam o empoderamento feminino e o orgulho em ser mulher, o que reflete a personalidade da marca e os valores e imagem que esta pretende passar. Em 2016, a Josefinas abriu a sua primeira loja física, em Nova Iorque, tornando-se a primeira marca portuguesa gerida por mulheres a abrir uma loja nesta cidade. A marca abriu também duas lojas pop-up no Natal de 2018 e no de 2019, em Lisboa e em Braga. Atualmente, a Josefinas não tem nenhuma loja física, mas marca presença em vários eventos e mercados. Para além disso, a marca possibilita que as clientes visitem o seu escritório em Braga, consoante marcação, de forma a se aproximar do seu público. Sendo o mundo da moda um meio propício para o surgimento de influencers e celebridades, que são constantemente vistas em revistas e com milhões de seguidores nas redes sociais, desde cedo que a Josefinas construiu relações com algumas destas personalidades. Assim, a Josefinas já foi a escolha de várias celebridades a nível mundial, como Sara Sampaio, Jessica Biel, Chiara Ferragni, Gloria Steinem, Meghan Markle e Patricia Chang. A marca foi ainda reconhecida com alguns prémios, como é o caso da distinção recebida nos ADCE Awards 2019 com a campanha “Excuses”, realizada para a coleção “You Can Leave”. Em 2021, 7 a marca passou ainda a ser caso de estudo num MBA ( Master of Business Administration ) na Kellog School of Management. 1.2. Formas de comunicação: meios, canais e como comunica a Josefinas A equipa da Josefinas é composta por um pequeno grupo de pessoas. No entanto, a marca é acompanhada pela BloomIdea - agência de comunicação -, nas áreas das relações públicas, desenvolvimento digital e de negócio. A BloomIdea é ainda responsável “(…) pelo desenvolvimento de toda a plataforma web responsiva e loja e-commerce” (BloomIdea, §2) e por liderar as campanhas de marketing digital nacionais e internacionais. Como forma de dar a conhecer a marca a potenciais clientes e de reforçar o contacto mais próximo com os seus clientes e seguidores, a Josefinas tem uma presença forte em meios e canais como: • Instagram : a marca é bastante ativa nesta rede social. Na página da Josefinas podemos encontrar vários conteúdos como publicações de fotografias, guias, reels e IGTV’s . A maioria das fotografias são de produto, sendo que a marca também publica fotografias de seguidoras e influenciadoras a utilizar Josefinas . A maioria das publicações são seguidas das hashtags #JosefinasPortugal , #ProudToBeAWoman , #WomenPower , e de uma hashtag com o nome do produto e outra com a coleção da qual faz parte. A marca passa ainda uma mensagem de igualdade e de empoderamento feminino, através de algumas partilhas. Promove ainda algumas ações solidárias, como é caso do “Movimento RedLine” da Wink Kriola , cujo objetivo é ajudar mulheres e meninas de Cabo Verde que não têm condições financeiras para adquirir produtos de higiene. Através do Instagram , a Josefinas publica ainda conteúdos relacionados com o seu “Clube do Livro”. A marca interage bastante com quem segue e com os seus seguidores, respondendo a todos os comentários nas suas fotografias e às mensagens privadas, criando sondagens e desafios nos Instastories, e comentando fotografias de clientes e influenciadoras com quem colabora. • Facebook : a Josefinas tem três páginas ativas no Facebook : uma em português, outra em inglês e uma terceira em espanhol. Os conteúdos das três páginas são semelhantes e vão de encontro às publicações no Instagram . Tal como nessa rede social, todos os comentários feitos nas publicações de Facebook também são respondidos, bem como as mensagens privadas. 8 • WhatsApp e Telegram : estas aplicações são uma ramificação do “Clube do Livro da Josefinas” . A marca criou um grupo em cada aplicação com algumas clientes e seguidoras, não só para debater livros do clube de leitura da Josefinas , mas também para que todas recomendem livros e relatem experiências relacionadas com a leitura. Desta forma, a marca está mais próxima das suas clientes e seguidoras, incentivando a leitura e a troca de ideias entre mulheres. Embora tenham o mesmo fim, a Josefinas utiliza as duas aplicações devido à preferência de clientes. • Pinterest : o Pinterest é uma aplicação com carácter aspiracional, onde as fotos publicadas devem ser bonitas e cuidadas, o que vai de encontro à imagem delicada e feminina da Josefinas . Nesta aplicação, a Josefinas tem vários álbuns distintos, destinados a coleções (“Josefinas Tiptoe”, por exemplo), a celebridades a utilizar produtos da marca (“Celebrities’ picks”), com fotografias da loja de Nova Iorque (“ Josefinas’ NYC Store”), ou do clube de leitura (“ Josefinas’ Book Club”). A marca publica regularmente novas fotografias e todas elas redirecionam para o seu site. • LinkedIn : a Josefinas tem conta no LinkedIn , onde partilha vários conteúdos como notícias sobre a marca, novas coleções, promoção dos seus valores e incentivo à subscrição da newsletter. • Site: o site da Josefinas é muito limpo e fácil de navegar, estando disponível em português, inglês, espanhol e francês. A informação está bem organizada, os textos são simples e de fácil compreensão e as imagens têm boa qualidade e complementam o texto. Existem 4 principais separadores: História e Valores; Savoir-Faire; Loja; Coleções. É possível encontrar ainda uma área pessoal, onde as clientes podem ver as suas informações, encomendas e lista de desejos. Através do site, pode também aceder-se a informações como o guia de tamanhos, trocas e devoluções, política de privacidade, política de vendas, litígios de consumo e apoio ao cliente. A Josefinas tem ainda um blogue, ao qual é possível aceder pelo site. Nesse blogue, pode encontrar-se conteúdos relacionados com novas coleções, eventos em que a marca está/estará presente, celebridades que usam Josefinas , sugestões de presentes para o Natal e ainda resumos dos livros do “Clube de Leitura da Josefinas” . • Newsletter : a subscrição da newsletter da Josefinas pode ser realizada no site, de forma gratuita. Os subscritores podem recebê-la no seu e-mail, sendo que não existe um período estipulado entre cada uma. Na newsletter podem encontrar-se conteúdos relacionados com as publicações do blogue, receber novidades antecipadamente e ainda descontos exclusivos. 15 me fez aprender bastante. No total, 53h15m do meu estágio foram passadas a realizar este tipo de tarefas relacionadas com o Facebook e o Instagram . - Instastories : elaboração e estatísticas Os instastories (ou stories ) são uma ferramenta do Instagram que permite colocar fotografias por apenas 24 horas. Esta funcionalidade é bastante propícia a interações, seja através de reações que o próprio Instagram providencia, ou através da resposta aos instastories . Por norma, os textos tendem a ser curtos e as imagens apelativas, podendo incorporar um link para redirecionar as pessoas para um site. Uma das minhas tarefas diárias – que depois reparti com outra colega de estágio – era criar os instastories para a Josefinas , contabilizando 46h15m despendidas nesta tarefa. O meu trabalho passava por criar um copy para o tema do dia, traduzi-lo caso fosse aprovado, procurar imagens que fossem de encontro ao tema, construir a fotografia (imagem + copy ) e publicar o conteúdo. Cada dia existia um tema, que era previamente definido pela minha orientadora na empresa. Esse tema poderia passar por promover um produto, uma coleção, um post do blogue ou o “Clube do Livro da Josefinas ”. No que respeita à criação de instastories para promover produtos, deveria ter o cuidado de ver a história que cada produto conta - como a mala “Carolina” que homenageia Carolina Beatriz Ângelo -, de forma a construir um copy que respeitasse essa mensagem. Esta era uma das tarefas em que eu tinha mais liberdade criativa, já que podia tirar proveito das funcionalidades dos instastories (utilizar caixas de perguntas, questionários, sondagens e gifs ), promovendo a interação. No final de cada semana, deveria analisar quais os stories com maior alcance, interação e aqueles que levaram mais pessoas ao site (através do link incorporado). Esta tarefa era bastante interessante, pois permitia que percebesse quais os conteúdos que mais interessavam aos seguidores da Josefinas no Instagram e aqueles que efetivamente geravam visitas no site. Escrever os copys para os instastories e utilizar as ferramentas que esta funcionalidade dispõe de forma a tentar gerar interesse e interação era bastante desafiante e entusiasmante. No entanto, inicialmente, foi complicado encontrar fotografias que se adequassem ao formato que o Instagram exige e que tivessem qualidade para serem publicadas, já que não estavam todas num único local. Penso que, quando o DAM estiver operacional, esta dificuldade deixará de existir para quem precisa de aceder às imagens. 16 - Conteúdos especiais: Dia Internacional da Rapariga No dia 11 de outubro, celebra-se o “Dia Internacional da Rapariga”. Para comemorar o dia, a Josefinas fez duas publicações no Instagram e alguns instastories. Eu e uma colega que também estava a fazer estágio curricular ficamos encarregues de fazer e publicar estes conteúdos. Assim, criamos duas publicações para o Instagram : uma com um copy mais inspiracional, celebrando o progresso que já se fez na luta pela igualdade, acompanhada com várias fotografias de meninas que usaram Josefinas ; a segunda, tanto o copy como a fotografia era referente à “Coleção Mãe e Filha”, em que parte das vendas revertem para a construção de uma escola para meninas (produto “Josefinas Sweet, Sweet Love”) ou para a compra de uniformes (“Josefinas Tenderness Blue”). Por sua vez, os instastories tinham também um carácter mais inspiracional. Acredito que é muito importante que a marca dê importância a dias como estes, uma vez que vão reforçar o posicionamento e valores da Josefinas . No entanto, por vezes, é notório que certas marcas se aproveitem de dias como estes para promover os seus produtos. Ainda assim, acredito que a Josefinas não passou essa imagem, já que não se focou apenas nos produtos, e, quando o fez, reforçou produtos que visam ajudar meninas a ter uma melhor educação, tendo recebido bastante feedback positivo pelos comentários nas publicações. Foi também bastante interessante ter trabalhado em conjunto com outra colega de estágio, tendo podido partilhar ideias e repartir tarefas. No total, a elaboração destes conteúdos teve a duração de 4h30m. - Conteúdos especiais: divulgação da iniciativa Wink Kriola Durante o decorrer do meu estágio, fiquei a conhecer o “Movimento Redline ”, promovido pela Wink Kriola . Este projeto visa ajudar mulheres e meninas que não têm condições para comprar produtos higiénicos, pelo que, nos dias de menstruação, se vêm obrigadas a faltar ao trabalho ou à escola. Assim, a Wink Kriola criou uma angariação de fundos que visa a construção de um atelier de produtos higiénicos reutilizáveis, onde mulheres de Cabo Verde trabalhariam para ganhar a sua independência financeira. A Josefinas associou-se a este projeto, contribuindo com máquinas de costura para este atelier e com a divulgação da iniciativa nas suas redes sociais. Desde logo que fiquei muito envolvida com o projeto, já que aborda questões sobre as quais não tinha refletido e que me tocam muito enquanto mulher. As minhas tarefas, relacionadas com o blogue da marca, passaram por traduzir para inglês, agendar e publicar um artigo (onde incorporei um link 17 direto para o GoFoundMe do projeto). Já para o Facebook e para o Instagram , fiquei encarregue de escolher imagens e escrever copys para publicar nestas redes sociais e dar a conhecer o projeto a mais pessoas. Depois de estarem aprovados, traduzi e agendei estes conteúdos. Para além disso, ainda fiz instastories de forma que esta iniciativa chegasse a mais pessoas, redirecionando as pessoas para o artigo do blogue, através da funcionalidade swipe up . Gostei bastante de trabalhar nesta iniciativa, seja pelo facto de ter maior liberdade criativa, como por me ter permitido refletir e ficar a conhecer um projeto com uma ação tão importante. Quanto ao envolvimento da Josefinas , acredito que faça todo o sentido apoiar este tipo de associações, já que vai de encontro à sua missão de empoderar mulheres (as que trabalharão nos ateliers) e ajudar aquelas que precisam a terem mais oportunidades (as que receberão os produtos higiénicos). Todas as tarefas que desenvolvi relacionadas com este projeto fizeram um total de 6h45h. - Promoção de Campanhas: “Power Lunch” No período em que estagiei na Josefinas , era norma que existisse uma campanha de descontos numa coleção ou produtos durante determinado mês. No mês de outubro, por ser o mês com o “Dia Mundial da Alimentação”, decorreu uma campanha de desconto nas “Josefinas Power Lunch” (lancheiras). Estas campanhas não são anunciadas, pelo que só as pessoas que entram no site da marca é que ficam a conhecer o desconto. Porém, existe, sim, um reforço das publicações nas redes sociais relacionadas com o produto em campanha. Assim, para a campanha das “Power Lunch”, a minha tarefa passou por agendar estes conteúdos para as redes sociais: uma página de Instagram de três de Facebook . Estas publicações eram agendadas de forma separada dos restantes conteúdos das semanas de outubro, embora devesse ter atenção as “espalhar” pelas diferentes semanas do mês. Como referi, estas campanhas/descontos não são anunciadas nas redes socias, o que eu estranhei. Ao perguntar a razão, fiquei a saber que estas têm a finalidade de mimar as clientes da Josefinas e quem acompanha a marca, daí que só quem visita o site e quem é subscrito à newsletter da marca é que fica a conhecer estes descontos. O reforço das publicações a promover o produto no Instagram e Facebook servem, por isso, para despertar a curiosidade dos/as clientes. Para esta primeira campanha mensal, trabalhei durante 2h15. 18 - Promoção de Campanhas: “Me&She Combat Boots” Em novembro seria lançada uma campanha das “Josefinas Me&She Combat Boots”. Tal como para a campanha das Power Lunch, agendei uma série de publicações para as redes socias, distribuindoas ao longo do mês de novembro. No entanto, devido à Black Friday existiu outra campanha da marca. Ainda assim, os conteúdos foram na mesma publicados, já que promoviam uma coleção de inverno, mas o desconto não foi ativado. No total, esta tarefa demorou 1h45m. - Promoção de Campanhas: edições especiais de produtos A Josefinas tem certos pares de calçado que se destacam dos outros, seja pelos materiais, adornos, forma ou mesmo o preço. Perto do Natal, decidiram criar uma campanha de anúncios nas redes sociais para promover estes pares. Desta forma, foram selecionadas cerca de cinco fotografias de cada um destes pares e eu fiquei encarregue de escrever os copys que as iam acompanhar. Como tinha de fazer vários textos para cada par, tentei que cada um foca-se em aspetos diferentes, fosse os materiais, as cores, a inspiração para cada par ou a coleção em que se inseria. Sendo que estes anúncios seriam lançados nas redes sociais pela época do Natal, também me esforcei para que os textos fossem nessa direção, colocando certas palavras relativas ao tema como “presente”, “época especial”, “magia” ou mesmo “Natal”. Depois dos copys estarem aprovados, traduzi-os para inglês e agendei a sua publicação. Como seriam anúncios e não postagens regulares, agreguei os links das publicações num documento, para que a pessoa que geria a publicidade nas redes sociais pudesse tratar da fase seguinte. Ao realizar esta tarefa, senti bastante liberdade para criar os textos que iam acompanhar as imagens, o que levou a que pudesse explorar a escrita criativa. Foi bastante entusiasmante criar estes anúncios, já que pretendia promover edições especiais de Josefinas para uma época que particularmente gosto. Apesar de poder ser desafiante escrever vários copys para o mesmo produto, acredito que consegui que estes se distinguissem e que destacassem pontos diferentes em cada um dos anúncios do mesmo produto. Para concluir esta tarefa, precisei de 4horas. 19 Relações Públicas: Estabelecimento e manutenção do contacto com influenciadoras Sendo a Josefinas uma marca com grande presença digital, parte da sua estratégia passa pelo contacto com influenciadoras digitais. Embora seja uma marca do setor da moda, nem todas as mulheres a que a Josefinas se associa se inserem na criação de conteúdos de moda. Escritoras, engenheiras e ativistas fazem também parte do grupo de mulheres com que a marca se relaciona, já que é conteúdo que partilham e forma como empoderam outras mulheres ou quebram barreiras que interessa à marca. No estágio, foi-me dito que a relação que a Josefinas tem com as influenciadoras a que se associa/associou/quer associar deve ser continua, pelo que também o contacto o deve ser. Desta forma, uma das minhas tarefas passava por iniciar ou continuar estas relações. Antes de iniciar o contacto com uma influenciadora digital/mulher com que a Josefinas se identifica, deveria seguir a sua conta de Instagram e de estar atenta ao seu trabalho, de forma a “estar por dentro” daquilo que faz, gosta, as mensagens que passa ao seu público e se aquilo que defende vai de encontro aos valores da Josefinas . Posteriormente, se fizesse sentido e os valores da pessoa fossem de encontro aos da marca, era-me pedido que redigisse e enviasse uma mensagem personalizada, de forma a iniciar o contacto direto. Nesta mensagem, apresentava a marca e tentava falar do porquê de a pessoa inspirar a marca, de pontos de interesse comum que notasse, ou até mesmo do percurso da pessoa, tentando escrever algo pessoal e que mostrasse que a Josefinas realmente conhecia e estava familiarizada com o trabalho/vida da pessoa. Em casos específicos, tinha ainda a oportunidade de fazer trocadilhos e/ou utilizar expressões do domínio da pessoa. Caso disso foi a mensagem que redigi para uma engenheira da NASA , em que utilizei algumas expressões ligadas ao Espaço e à Astronomia. Depois de escrever a mensagem, esta deveria ser aprovada por uma das minhas responsáveis. Se o fosse, poderia enviar à pessoa a que estava destinada, através de uma mensagem privada no Instagram . Se existisse uma resposta desta pessoa, já não era eu a continuar a conversação. Por outro lado, se já existisse uma relação prévia com a influenciadora, as minhas tarefas passavam por gostar ou comentar fotografias , responder a instastories , ou enviar mensagens privadas, de forma a alimentar esta relação. Pelo facto de a Josefinas ter uma relação com várias influenciadoras, esta era uma das tarefas diárias do meu estágio. Ao executá-la, percebi que era realmente importante que as marcas comunicassem continuamente com as influenciadoras, de forma a estabelecer uma relação forte e até desenvolver o amor pela marca. 20 Gostei bastante de executar estas tarefas, já que tinha imensa curiosidade em perceber como é que se iniciavam os contactos com influenciadoras. Foi muito bom ter tido a oportunidade de escrever mensagens a apresentar a marca a diversas mulheres inspiradoras, e importante ter “estudado” as suas redes sociais durante algum tempo antes de efetivamente escrever as mensagens. Perceber toda a dinâmica destas relações marca-influenciadoras, desde o primeiro contacto à manutenção de uma relação de anos, foi também muito interessante. Para além disso, senti bastante liberdade criativa e que valorizavam as minhas sugestões, podendo mesmo indicar nomes de mulheres que acreditasse terem valores coincidentes com os da Josefinas . Por curiosidade: Uma das minhas sugestões de alguém que acredito ter ideais feministas e de empoderamento da mulher foi a apresentadora Iva Domingues. Tendo a minha responsável concordado, foi-lhe enviada uma mensagem a dar a conhecer a Josefinas e a propor-lhe a oferta de um par. No dia seguinte, a TVI ligou para o escritório da marca a propor a participação da marca no programa “Somos Portugal”, sendo que uma das apresentadoras do programa é a Iva Domingues. Como esta era uma das minhas tarefas diárias, terminei o estágio com 117h passadas a criar, desenvolver e fomentar a relação da marca com diversas mulheres extraordinárias. Relações Públicas: Contacto e suporte a clientes A Josefinas defende e pratica uma comunicação muito próxima com os/as seus/suas clientes, respondendo a todos os comentários e mensagens nas redes socias. Uma das minhas tarefas era, precisamente, dar este suporte a clientes, ou seja, responder a comentários e mensagens que chegavam à marca. Primeiramente, comecei por apenas responder aos comentários nas fotografias da marca por seguidores/as e clientes no Instagram . Estas respostas variavam sempre conforme o comentário feito, sendo que tinha um guia através do qual me podia guiar. Utilizar uma linguagem próxima, inserir emojis e personalizar as respostas eram algo a que tinha atenção. Sempre que alguém comentava uma fotografia no Instagram a perguntar algo que exigia uma resposta mais longa, deveria responder por mensagem privada, informando que o fiz na resposta desse comentário. Alguns desses casos poderiam ser: saber o preço de um produto; perguntar se um determinado produto é possível ser personalizado em outras cores; ou questionar quais os materiais em que determinado produto é fabricado. Nesses casos, tinha uma mensagem com uma estrutura 21 estabelecida que personalizava de forma a responder à questão colocada, devendo sempre incluir o link do produto referido na resposta. Sempre que possível, deveria responder aos comentários e enviar mensagens na língua em que a pessoa comentou, pedindo auxílio a uma colega. Mais tarde no meu estágio, fiquei também encarregue de responder aos comentários nas três páginas do Facebook . Comparativamente com o Instagram , era notório que não existiam tantos comentários nas fotografias do Facebook . Acredito que isto possa acontecer, já que os copys das publicações no Facebook têm o link direto para o produto na imagem, o que permite que as pessoas esclareçam questões como o preço ou os materiais que são utilizados no fabrico desses produtos. Tal como no Instagram , deveria responder de acordo com a língua da pessoa que comentou. Recordo-me particularmente que era difícil de comunicar com pessoas provenientes do Japão, uma vez que ninguém na empresa era fluente na língua. Face à época natalícia, a pessoa responsável por responder a mensagens diretas nas três páginas do Facebook acumulou bastantes trabalhos, pelo que passei a ser eu a responder a estas mensagens. Se por um lado gostava deste contacto mais direto e diversificado com clientes, por outro tonava-se bastante confuso. Perguntas relacionadas com encomendas já realizadas ou com a possibilidade de criar um par de Josefinas numa cor não disponível no site eram bastante frequentes nesta altura, no entanto, eu não tinha acesso a esses dados. Como eram perguntas às quais eu não tinha possibilidade de responder, tinha de perguntar à minha colega que tinha os acessos, o que levava a que nem sempre conseguisse responder com brevidade a estas questões. Estes atrasos nas respostas ocorriam, visto que já estava em telestágio, o que dificultava a comunicação. Ainda assim, acredito que consegui fazer um bom trabalho quando me competia apenas a mim, respondendo rápida e simpaticamente e com as informações pedidas Esta tarefa de suporte aos clientes era das que mais e menos gostava de fazer. Se por um lado gostava de falar e contactar com clientes, de perceber as suas opiniões e receber o seu feedback ; por outro, não gostava de não conseguir responder da forma mais breve possível. No entanto, esta experiência fez-me perceber que nem sempre conseguimos fazer as coisas da maneira ideal e que, em certas situações, como uma pandemia, o importante é manter a calma e percebermos que não podemos controlar tudo. No final do meu estágio, tinha destinado 56h a esta tarefa. 22 Josefinas’ Book Club O “Josefinas’ Book Club” começou em 2020. O objetivo desta iniciativa passa por incentivar os hábitos de leitura, promovendo livros escritos por mulheres e com protagonistas femininas. Todos os meses são sugeridos dois novos livros, tanto no blogue como nas redes sociais da marca. A minha principal tarefa, relacionada com esta iniciativa, passava por escrever os posts para o blogue, contando um pouco das histórias e refletindo sobre as suas mensagens. Ao mesmo tempo, deveria incentivar as pessoas a ler o livro sugerido e a partilhar a sua opinião no Instagram , com o uso do hashtag #JosefinasBookClub . Depois de aprovado, deveria traduzir o meu texto para inglês, enquanto uma colega traduziria o mesmo texto para espanhol. Tendo a língua do texto, competia-me agendá-lo no blogue - como esta parte envolvia html , uma das minhas colegas ensinou-me como fazê-lo num dos meus primeiros dias na Josefinas . Normalmente estes agendamentos são feitos com bastante antecedência, pelo que, no dia da publicação, deveria entrar novamente no blogue para o publicar. Relativamente ao “Clube de Leitura da Josefinas ”, deveria ainda agendar várias publicações sobre o tema para a página de Instagram e para as de Facebook (Inglês, Português, Espanhol). Por norma, os copys já me eram fornecidos, pelo que só tinha de os traduzir para inglês e publicá-los. No início de cada mês, deveria ainda enviar uma mensagem por Instagram às autoras dos livros que seriam referenciados no clube do livro desse mês. Estas mensagens permitiam que as autoras conhecessem a marca e que vissem o seu trabalho reconhecido pela mesma, o que, em alguns casos, levou a que a marca criasse um relacionamento próximo com as autoras. As tarefas relacionadas com o “Clube do Livro da Josefinas ” eram das que eu mais gostava, já que me permitiam escrever e pesquisar sobre livros e autoras. A iniciativa permitia que as seguidoras da marca se conectassem com a mesma para além dos produtos e, o facto de apenas serem promovidas autoras, reforça o posicionamento da Josefinas no que respeita ao de empoderamento das mulheres. Entre a escrita de artigos para o clube do livro, a sua tradução e/ou o agendamento de conteúdos para as redes sociais relacionados com esta iniciativa, tive a oportunidade de trabalhar dez livros diferentes, totalizando 31h do meu estágio. 23 Conteúdos para o blogue da Josefinas No blogue da marca existem diferentes conteúdos, seja com sugestões de livros para o “Clube do Livro da Josefinas ”, o anúncio de novos produtos e coleções, ou menção aos artigos que saem na imprensa sobre a Josefinas . Para além disso, existem ainda artigos com sugestões de produtos para determinado momento, seja para usar no Outono ou para oferecer no Natal. - Artigo “10 Josefinas para o Outono” O artigo das “10 Josefinas para o Outono” foi escrito por uma colega, pelo que eu apenas o traduzi para inglês e agendei a sua publicação no blogue. Relativamente às redes sociais, tive a oportunidade de escrever o copy para promover os pares de Josefinas mencionados no artigo. Depois de aprovado, traduzi para inglês e agendei a sua publicação nas redes sociais da marca. Ainda relativamente a este artigo, fiz instastories a promover alguns dos pares que o artigo menciona, redirecionando as pessoas para o artigo no blogue através de um link . Gostei muito de trabalhar neste artigo, nomeadamente de escrever o copy para as publicações das redes sociais, uma vez que me permitiu explorar a minha criatividade, de forma a criar textos atrativos para cada par de Josefinas que o artigo promove. Totalizando, trabalhei em conteúdos relacionados com este post durante 4h15m. - Artigo “10 Sugestões de Presentes de Natal para Mulheres que adoram clássicos” Tal como no artigo referido em cima, este artigo com sugestões de presentes de Natal foi escrito por uma colega, pelo que eu apenas tive de o traduzir para inglês. Para além disso, também agendei a publicação deste artigo no blogue da marca em português, inglês e espanhol. Sendo que já estava habituada a estas tarefas, não encontrei nenhuma dificuldade na sua realização, demorando 1h30m na sua resolução. Conteúdos para o site da Josefinas : Traduzir e publicar comunicados de imprensa de 2020 Antes de eu começar a estagiar, mas ainda em 2020, a Josefinas já tinha lançado novos produtos e coleções. Quando essas novidades saíram, foram enviados comunicados de imprensa para alguns 24 meios de comunicação portugueses. Esses comunicados podiam posteriormente ser encontrados no site da Josefinas , sob a forma de media kit (comunicado + fotografias da novidade). Sendo a Josefinas uma marca internacional, foi-me incumbida a tarefa de traduzir para inglês os comunicados, de forma a serem colocados no site para estarem disponíveis para meios de comunicação internacionais, o que me demorou 4h30m. Para realizar esta tarefa, descarreguei os media kit com os comunicados que teriam de ser traduzidos, de forma a perceber qual o formato do documento e as imagens que deveriam compor o kit. De seguida, traduzi os presses para inglês e conferi com uma colega se estava tudo bem e sem erros. Depois disso, coloquei os comunicados com as imagens numa pasta comprida. Terminei a tarefa publicando as pastas na área destinada no site da Josefinas , de forma a estarem disponíveis para consulta e download. Embora seja uma tarefa bastante simples, foi interessante perceber qual a forma e o conteúdo dos comunicados que a marca por norma envia. Também aproveitei para analisar o tipo de imagens que são agregadas ao comunicado, sendo que isto dependia se era um comunicado para dar a conhecer um novo produto de uma coleção já existente ou uma nova coleção. Lançamento de produtos e coleções No período que estive a estagiar na Josefinas , tive a oportunidade de trabalhar em diferentes fases do lançamento de novas coleções. Desde as publicações nas redes sociais, as publicações no blogue e o estudo do produto no site na ótica do/a cliente, foram várias as tarefas que desenvolvi para diferentes lançamentos. - Lançamento da “Coleção Carolina” No dia que cheguei ao escritório da Josefinas , fiquei a saber seria lançada uma nova coleção em outubro. Esta nova coleção chamar-se-ia Carolina, uma homenagem a Carolina Beatriz Ângelo, a primeira mulher a votar em Portugal. Estava previsto que o lançamento da coleção fosse no dia 5 de outubro, dia da “Restauração da República” em Portugal. Ao contrário das restantes coleções disponíveis no site da Josefinas , esta não seria comporta por sapatos, mas sim por duas malas: a Carolina e a Mini-Carolina. Apesar de não ser a primeira coleção de malas da Josefinas , seria a primeira em algum tempo e a única a estar disponível para compra, pelo que existiam bastantes pormenores a ultimar para que 31 Levantamento de nomes e contactos de stylists de revistas e celebridades internacionais Como a Josefinas é uma empresa e uma marca do setor da moda, é importante que tenha contactos neste segmento. A incorporação dos produtos em produções fotográficas e desfiles, filmes ou looks de celebridades pode ser importante para dar a conhecer a marca a mais pessoas. Por um lado, estes contactos podem ser iniciados por stylists que já conhecem a marca e gostariam de utilizar os seus produtos em sessões ou desfiles. Por outro, pode ser a marca a dar-se a conhecer a estes profissionais, de forma a iniciar uma relação. Existindo o interesse por parte da Josefinas de iniciar estas relações, foime atribuída a tarefa de procurar nomes e contactos de stylists internacionais, o que me ocupou 4h30m. Para isso, comecei por procurar artigos de revistas de moda que referissem quais os stylists mais requisitados em Hollywood ou os que mais trabalham em produções de filmes. Investiguei também o Instagram e sites de revistas da área como a Marie Claire ou a Vogue , de forma a chegar ao nome dos stylists que utilizam nas suas sessões. Outra das técnicas que utilizei foi pesquisar programas de televisão populares com apresentadoras e tentar chegar ao nome do seu/sua stylist . Tendo em mãos uma lista com vários nomes, vi alguns dos seus trabalhos e tentei perceber se o estilo ou as pessoas com quem mais trabalhavam iam de encontro à linha de produtos da Josefinas . Se isso acontecesse, tentava primeiramente encontrar um e-mail (pelo Instagram , site ou LinkedIn ) ou uma página de Instagram através da qual pudessem ser contactados. Posteriormente, organizei a lista, tendo em atenção em que país a pessoa trabalhava, já que me tinha sido pedido que pesquisasse stylists de diferentes países. Infelizmente, o meu estágio terminou antes de obter feedback sobre esta recolha. Embora tenha sido um trabalho moroso, como gosto muito de moda, foi interessante ver o trabalho de vários stylists e as personalidades com quem trabalham, e tentar perceber se poderiam ou não ter interesse em trabalhar com uma marca como a Josefinas . Para além disso, foi desafiante ter de utilizar vários meios e estratégias para chegar a certos contactos. Apoio aos Projetos da BloomIdea Como já referi, a empresa em que estagiei trabalha de forma muito próxima com a agência BloomIdea. Assim, algumas tarefas que realizei foram para agência, não para a Josefinas . 32 - Deslocação aos CTT (Correios de Portugal) Sendo o escritório da Josefinas ao pé dos CTT, foi-me que me deslocasse lá para pedir algumas informações para um colega da agência. Esses esclarecimentos eram bastante específicos, pelo que anotei as perguntas que o meu colega pretendia ver respondidas. Quando cheguei aos CTT, a resposta era bastante complexa e específica, pelo que, não só passei as informações ao meu colega, como estabeleci a ponte entre ele e a responsável com quem falei nos correios. Embora seja uma tarefa generalista e sem qualquer carácter profissional, não me importava de a executar, pois permitia que quebrasse a rotina e tivesse contacto com mais pessoas. Para além disso, apenas despendi 45 minutos na sua realização. - Levantamento de Centros de Preparação para o Parto A Josefinas trabalha de forma muito próxima com a agência de comunicação BloomIdea . Assim, quando existia a necessidade, era-me pedido que fizesse alguns trabalhos para outros projetos da agência. O “De Mãe para Mãe” é um projeto da BlooIdea , que aborda assuntos relacionados com gravidez, maternidade e infância, em formato de blogue e revista. A minha tarefa relacionada com este projeto consistiu em pesquisar e recolher informações sobre centros de preparação para o parto (como o nome, a morada, a pessoa responsável, o e-mail , site e telefone, e se é público ou privado). Utilizei o Google e o Facebook para ficar a conhecer mais sobre estes centros, e coloquei as informações recolhidas num Excel para mais tarde partilhar com quem me atribuiu a tarefa. Embora não seja um trabalho para a empresa em que estagiei, percebo o porquê de esta me ser atribuída, face à proximidade e relacionamento entre as empresas. No total, trabalhei para este projeto durante 9h45m. Foram bastantes as tarefas que tive a oportunidade de desenvolver, tendo aprendido muito na sua execução e desenvolvimento. Foi interessante perceber a quantidade de passos e a importância que cada um deles tem para o resultado final, tendo podido ver e fazer parte da construção de vários projetos e atividades. Considero ainda que tive bastante sorte com a equipa com que trabalhei, sendo todos bastante simpáticos/as e prestáveis comigo. Durante todo o meu estágio fui encorajada a perguntar todas as 33 minhas dúvidas e estas eram-me sempre esclarecidas com calma e clareza. Para além disso, durante todo este período, senti que as minhas opiniões eram ouvidas e tidas em conta. Aprendi bastante com a minha experiência de estágio e fiquei muito agradecida com a oportunidade que tive. 2.2.3. O estágio em horas Como referido anteriormente, o meu estágio curricular iniciou-se no dia 8 de setembro de 2020 e terminou no dia 11 de dezembro de 2020, perfazendo um total de 510 horas de estágio na Josefinas . Não foi possível realizar as 40 horas semanais inicialmente estipuladas em algumas semanas, já que: • Entrei na Josefinas no dia 8 de dezembro (terça-feira), pelo que essa semana apenas completei 32 horas; • Na segunda semana, a minha orientadora na empresa pediu-me para não ir na sextafeira, uma vez que estava agendada uma reunião entre os trabalhadores da empresa; • Nas semanas 5, 13 e 14 existiram feriados (5 de outubro, 1 de dezembro e 8 de dezembro, respetivamente); • Durante a semana 6 estive doente, pelo que a Dra. Carolina me dispensou durante um dia (dia 15 de outubro); • Na semana 7 saí 2 horas mais cedo no dia 22 de outubro, para a realização de exames médicos. Ainda que com estes contratempos, penso que consegui retirar grande proveito do meu estágio curricular na Josefinas . Embora sejam contabilizadas 510 horas, de segunda a sexta-feira, o trabalho nas redes sociais – como responder a comentários no Instagram – extrapola para o fim de semana e para além dessas horas. Esse trabalho extra não era uma imposição da empresa, mas percebi que seria importante que esse acompanhamento acontecesse, pelo que optei por o fazer. No final do dia 11 de dezembro, contava então com 510 horas de estágio, distribuídas por 14 semanas (63 dias + 1 não completo). Dessas 510 horas, 302 foram passadas no escritório da Josefinas e 208 em regime de telestagio. Assim, as 510 horas do meu estágio são distribuídas da seguinte forma (número decrescente de horas): 34 • 117h: Estabelecimento e manutenção do contacto com influenciadoras • 106h45: Desenvolvimento do Digital Asset Manage (DAM) • 56h: Contacto e suporte a clientes • 53h15: Instagram e Facebook • 46h15: Instastories : elaboração e estatísticas • 31h: “ Josefinas ’ Book Club” • 19h45: Lançamento da “Coleção Carolina” • 15h45: Pinterest • 9h45: Levantamento de Centros de Preparação para o Parto • 6h45: Divulgar a iniciativa “Wink Kriola” • 6h45: Lançamento das novas josefinas vegan • 6h30: Lançamento da “Coleção Weaving Couture” • 4h00: Criar campanha de anúncios das edições especiais da Josefinas • 4h30: Lançamento das “Josefinas 5 Pearls Bugundy” • 4h30: Levantamento de nomes e contactos de stylists de revistas e celebridades internacionais • 4h30: Partilhar conteúdos referentes ao “Dia Internacional da Rapariga” • 4h30: Traduzir e publicar comunicados de imprensa de 2020 • 4h15: Artigo “10 Josefinas para o Outono” • 2h15: Campanha das “Josefinas Power Lunch” • 1h45: Campanha das “Josefinas Me&She Combat Boots” • 1h30: Artigo “10 Sugestões de Presentes de Natal para Mulheres que adoram clássicos” • 1h30: pesquisa e levantamento de contactos de jornalistas • 0h45: Deslocação aos CTT (Correios de Portugal) • 0h30: Expedição de Produtos Analisando as horas despendidas nas minhas tarefas, é possível perceber que a atividade em que mais horas trabalhei foi o “Estabelecimento e manutenção do contacto com influenciadoras”, que representa 117 horas das 510 totais do meu estágio (cerca de 23% do tempo). Em contrapartida, apenas estive meia hora a fazer “Expedição de produtos”, o que corresponde a menos de 0,1% do meu tempo total de estágio. 35 Vale ainda a pena destacar as tarefas de “DAM”, “Contacto e suporte a Clientes”, “ Instagram e Facebook ” e “ Instastories ” que representam 21%, 11%, 10% e 9% do total do tempo do estágio, respetivamente. Não me surpreende que estas sejam as tarefas a que dediquei mais tempo durante o estágio, uma vez que as realizava quase diariamente. Excetuando o “DAM”, todas as estas tarefas estão ligadas com a gestão de redes sociais, seja na criação e planeamento de conteúdos ou na resposta a comentários e mensagens. Das 24 tarefas que realizei e explicitei no tópico anterior – 6 delas ramificações de outras -, as cinco em que trabalhei durante mais tempo representam mais de 70% do tempo total do meu estágio. Embora as restantes representem menos de 30% do tempo total do estágio, são a maioria das tarefas, sendo bastante diversificadas. Com todos os afazeres diários nem sempre consegui ter noção do tempo que cada tarefa me ocupava, pelo que foi importante para mim analisar o número de horas que trabalhei em cada tarefa. Para além disso, a divisão do tempo leva-me a concluir que tive um estágio bastante proveitoso, onde realizei tarefas bastante diversas e que, embora algumas tarefas fossem diárias, fazia sempre algo diferente todos os dias. Considero que todos os projetos em que trabalhei foram bastante importantes para o meu desenvolvimento e crescimento enquanto profissional e que me ensinaram diferentes coisas. 2.3. A experiência de estagiar em contexto de pandemia No início de 2020, Portugal começou a ser afetado pela COVID-19. Este contexto de pandemia trouxe várias alterações à forma como vivemos, desde a forma como convivemos em sociedade à forma como trabalhamos. O teletrabalho passou a ser uma realidade para milhares de portugueses, que trocaram os escritórios pela sala de jantar como local de trabalho. Na minha primeira reunião com a Dra. Carolina Nelas, foi-me dito que os trabalhadores da Josefinas continuavam a ir para o escritório, sendo que se mantinha uma distância de segurança e era obrigatório o uso de máscara. Para além disso, como o refeitório é pequeno, os almoços eram feitos à vez. Sendo que as medidas de obrigatoriedade de confinamento e proibição de circulação entre concelhos eram alteradas constantemente, passaram-me uma declaração a confirmar que eu tinha de circular entre concelhos (Barcelos-Braga-Barcelos) para realizar o estágio curricular. No entanto, no final 36 do ano de 2020, as restrições aumentaram, pelo que, no dia 4 de novembro de 2020 comecei a estagiar desde minha casa. O meu estágio e o da minha colega que também estava a estagiar tinham tarefas que se encontravam, sendo que chegamos mesmo a desenvolver trabalhos em conjunto. Assim, a nossa orientadora da empresa criou um grupo no Skype para comunicarmos de forma mais eficiente. Todos os dias de manhã deveríamos de dizer quais as nossas tarefas para esse dia e, ao longo do dia, recebíamos indicações de outras coisas a fazer e sugestões sobre o nosso trabalho. Para além de falarmos com a nossa orientadora, também comunicávamos via Skype com outras colegas da empresa ou da BloomIdea . Se por um lado existe a facilidade de comunicar com as outras pessoas da empresa estando em casa, sentindo que continuei a receber feedback do meu trabalhado e a aprender novas coisas; por outro, não é imediato resolver certas situações que dependem de outras pessoas, nem existem tantas tarefas para resolver. Para além disso, senti falta dos momentos de brainstorming e de socialização com as minhas colegas. Embora não tivesse sido ideal fazer parte do meu estágio em casa, considero que o balanço foi positivo. Consegui continuar a comunicar de forma eficaz com as minhas colegas e a desenvolver as minhas tarefas sem dificuldades. Atento, no entanto, que foi muito importante ter realizado a primeira e maioritária parte do meu estágio no escritório da empresa, já que consegui perceber como deveria fazer o meu trabalho, conhecer as minhas colegas e integrar-me na equipa. 37 Capítulo 3: O estágio e a universidade O Mestrado em Ciências da Comunicação – Ramo Profissionalizante de Publicidade e Relação Públicas oferece a possibilidade de aprofundar conhecimentos nas áreas publicidade e das relações públicas e a de exercer um estágio curricular. A conjugação destas duas componentes fez com que considerasse que esta seria uma boa aposta para continuar a minha formação. Assim, em setembro de 2019, voltei à Universidade do Minho, mais precisamente ao Instituto de Ciências Sociais, para retomar os meus estudos. Relativamente ao primeiro semestre do mestrado, senti que as unidades curriculares eram muito pouco práticas, tendo maioritariamente trabalhos teóricos. Sei que esta componente também é importante, principalmente para os alunos que pretendem seguir investigação; no entanto, senti falta de ateliers práticos e que me permitissem explorar a minha criatividade, bem como conhecer potenciais ferramentas de trabalho. Por sua vez, o segundo semestre já tem unidades curriculares mais práticas e que nos estimulam a pensar de forma diferente, a encontrar soluções para casos práticos e já abordamos diferentes plataformas e aplicações que podem vir a ser úteis em contexto profissional. Para além disso, nesse segundo semestre, temos a oportunidade de escolher uma das unidades curriculares e confesso que foi uma mais-valia para mim, já que a disciplina de “Internet e Redes Sociais” me despertou imensa curiosidade e uma grande vontade de aprender mais sobre a área. No entanto, este semestre foi maioritariamente passado em casa, devido à Pandemia, o que acabou por afetar o desenvolvimento de algumas unidades curriculares. No geral, acredito que este mestrado é um excelente complemento ao currículo e formação das pessoas interessadas em comunicação. Isto não invalida, no entanto, o nervosismo em entrar no mercado de trabalho. Questões como “Serei capaz?”, “Será que consigo fazer isto?” ou “E se não conseguir fazer nada?” são bastante frequentes na cabeça de alguns estudantes que estão prestes a entrar no mercado de trabalho. O estágio curricular é, também por isso uma espécie de teste, em que conseguimos ter um primeiro contacto com o mundo profissional e colocar à prova as nossas capacidades, ajudando a que combatamos as dúvidas que por vezes nos assaltam. Sinto que me habituei muito facilmente ao escritório e à rotina do estágio, uma vez que existia um ambiente bastante recetivo e que me fez sentir bem recebida. As minhas colegas eram muito simpáticas e incentivavam-me a tirar dúvidas e a dar sugestões e ideias que tivesse. 38 Para além disso, não senti dificuldades em realizar as tarefas que me propuseram depois de me ser explicado como fazer. A maioria das funcionalidades do Instagram , Facebook e Pinterest já conhecia por uso pessoal, à exceção do Facebook Business . Também considero que foi bastante simples aprender a utilizar e publicar conteúdos no blogue da Josefinas , uma vez que era sempre o mesmo código de html que deveria usar. Embora não tivesse de criar planos de comunicação como os que me foram ensinados nas aulas, ao pensar em ideias para os lançamentos das novas coleções, tendia sempre a pensar em noções desses planos, como “conceito”, “público-alvo” e “objetivos”. Os incentivos aos trabalhos em grupo na universidade também foram importantes para os momentos de brainstorming que tivemos na empresa, uma vez que estava já habituada a trabalhar em conjunto e a formar ideias por ligação de conceitos entre várias pessoas. Por outro lado, tendo também feito a minha licenciatura na Universidade do Minho em Ciências da Comunicação, sinto que tanto a licenciatura como o mestrado carecem de uma aposta em escrita, mais precisamente escrita criativa. Sendo copywriter , gestor(a) de redes sociais e assessor(a) de imprensa algumas das saídas profissionais que alguém que frequente este mestrado pode almejar, acredito que seria importante reforçar a prática de escrita criativa. Este pensamento surgiu-me pelo facto de ter executado várias tarefas em que tinha de escrever de forma cativante e envolvente conteúdos como as publicações para o “Josefinas’ Book Club” e os copys para as redes socias. Em contrapartida, sinto que existem algumas coisas que aprendi na universidade e que poderiam de ser aplicadas no local onde estagiei. Caso disso acontece quando existe o lançamento de um novo produto ou coleção, em que não há um documento – pelo menos nunca tive acesso a nenhum - com todo o processo e estratégia que é necessário elaborar. Sinto que seria mais fácil de trabalhar se existisse este documento, uma vez que todos teriam acesso a informações como o conceito da coleção, o públicoalvo específico daquela coleção/produto, o porquê de ser criada, as cores dos produtos, e até mesmo a estratégia para divulgação da novidade. Acrescento também o facto de todos os lançamentos seguirem quase um padrão no que respeita à sua divulgação e promoção, ou seja, não se cria algo diferente para cada lançamento, não há um grande fator de personalização. Quase todos os lançamentos implicam um post no blogue, publicações nas redes sociais, um press release e uma newsletter com a novidade, o que acaba por dar a ideia de que os lançamentos não se diferenciam, para além do produto em si. Ainda assim, consigo perceber que 39 seja difícil este elemento que diferencie e surpreenda tendo em conta o contexto de Pandemia e as restrições que isso implica, como é exemplo os eventos presenciais. Assim, embora tenham algumas diferenças entre o mundo académico e o profissional, acredito que acabam por se complementar. Se a Universidade nos dá as bases teóricas e nos ensina a ser curiosos e a perguntar; o mundo laboral estimula a nossa capacidade de procurar soluções e resolver problemas e de pôr em prática os nossos conhecimentos e criatividade. Desta forma, acredito que ter a oportunidade de realizar um estágio curricular é uma mais-valia, uma vez que permite que os/as alunos/as tenham um primeiro contacto com o mundo profissional e que a transição entre estudar e trabalhar seja feita de forma mais tranquila. A minha experiência de estágio permitiu-me desenvolver diversas tarefas, através das quais coloquei as minhas capacidades à prova, aprendi bastante e refleti sobre diversas matérias. Para além disso, considero que tive bastante sorte em trabalhar numa empresa como a Josefinas , onde a minha opinião era pedida e ouvida, me eram respondidas todas as minhas dúvidas e em que recebi feedback da maior parte das minhas tarefas. Como já referi, um dos pontos mais importantes que me fez candidatar para um estágio na Josefinas prende-se com os valores da marca, com que tanto me identifico, principalmente no que respeita ao feminismo e ao empoderamento da mulher. Atualmente, são cada vez mais marcas que se associam a causas e lutam por valores importantes para a sociedade, seja a defesa do meio ambiente, o combate a injustiças raciais, o body positivity , ou o já referido feminismo. No entanto, este “hastear de bandeiras” não pode ser apenas algo que a marca diz defender. Quando decidem defender certos valores e até torná-los parte da sua identidade, as marcas devem incorporá-los nas suas ações e comunicação de forma contínua – e não apenas em dias especiais. Desta forma, ao serem concisas e coerentes, a identidade da marca consegue passar para os seus seguidores e consumidores, de forma que estes formem uma imagem do que a marca é e do que representa. Esta imagem é particularmente importante em marcas de moda, uma vez que, roupa, calçado e acessórios são muitas vezes escolhidos como forma de passar uma imagem da própria pessoa que os usa. A roupa não é apenas algo para aquecer ou cobrir, mas uma forma de expressão e de passar uma mensagem. 40 Quando um/a consumidor/a escolhe usar uma marca de moda como a Josefinas , está também a validar a imagem que tem da marca. Assim, é muito importante que as marcas consigam que esta imagem seja realmente um reflexo da sua identidade e dos valores que defende. As redes sociais ajudam as marcas a comunicarem de forma mais próxima com os/as seus/suas clientes. Para além disso, as redes sociais permitem que os/as clientes e seguidores/as tenham voz e que consigam dar feedback e comunicar de forma mais direta com as marcas. Desta forma, é mais fácil de compreender se a identidade da marca vai de encontro à imagem que os/as seus/suas seguidores/as estão a perceber e a formar da mesma. Tendo em isto em conta, segue-se uma pesquisa e reflexão teórica que se prende com a comunicação no digital, nomeadamente no que respeita à identidade das marcas e à imagem que os consumidores percebem destas, dando ênfase à relação de proximidade que as redes sociais propiciam entre marcas e consumidores. 47 identidade pela busca do vir a ser seguindo um modelo ideal” (Pontes, 2013, §41). Assim, ao escolher uma marca de moda e os seus produtos, o/a consumidor/a não só a tentar passar uma determinada imagem através de peças que visam representar a sua identidade, mas está também a assumir uma identificação com a identidade da marca. Quando uma escolhemos uma peça de moda, tentamos que esta vá de encontro à nossa personalidade, ao nosso estilo, pelo que procuramos marcas cuja identidade vá de encontro à nossa. Sejam exemplos a Levi’s e a Chanel : a primeira aposta em muita ganga nas suas peças, tem uma grande oferta no que respeita a sweaters e hoodies e uma grande variedade de tamanhos (e utiliza modelos plus size ) – com as informações podemos aferir que a Levi’s é uma marca jovem, de estilo casual e inclusiva; por seu lado, a Chanel recorre muito ao uso de pérolas, ao tweed e a peças de linha reta – podemos concluir pelo uso de materiais nas suas coleções que a Chanel tem um estilo clássico, elegante e requintado. Desta forma, ao escolher uma marca, estamos também a escolher a sua identidade, que é refletida também nas suas peças. Para além da identidade, ao utilizarmos determinada marca do setor da moda, estamos também a posicionar o nosso estatuto social, seja pelo preço ou pela popularidade de uma marca em determinado momento, “surge a possibilidade de o sujeito constituir-se, construir a sua maneira de ser no mundo, (…) surge a possibilidade de escolha e de desejo” (Pontes, 2013, §30). A moda é muitas vezes percebida como uma forma de passarmos uma mensagem visual sobre nós, sobre “(…) a nossa identidade, expressar o nosso status social e económico, ocupação, ambição e até autoestima” (Thomas citado por Penas, 2021, p.90). Diz-se que, no mundo da moda, quando o/a consumidor/a escolhe vestir-se com determinada marca está também a adotar os valores da marca como seus, a afirmar que se identifica com a identidade da marca e até a querer que exista uma “(…) transferência de identidade (…)” (Penas, 2021, p.91). Segundo Penas, este conceito é elevado ao extremo com a logomania, e verifica-se especialmente em marcas de luxo. As marcas de luxo estão associadas ao estatuto e prestígio social, pelo que o/a consumidor/a as escolhe para “(…) contagiar-se do seu prestígio, personalidade e valores, com os quais se sente identificado” (Penas, 2021, p.91). Desta forma, escolhe utilizar roupas e acessórios que identifiquem claramente a marca, como é o caso de peças cobertas dos logótipos da marca, já que “(…) a utilização de logótipos leva a novas formas de expressão do estatuto” (Penas, 2021, p.91). 48 De facto, as marcas que escolhemos vão influenciar a forma como os outros nos percecionam. Uma das razões por isto acontecer remete para a forma como as próprias marcas são percecionadas. Mrad, Majdalani, Cui & Khansa (2020) refletem que, devido à competitividade do mercado e a mudanças socioeconómicas, a indústria da moda se molda entre marcas de luxo e de fast-fashion. Podemos olhar para as marcas de luxo como aquelas que têm uma maior preocupação com as suas peças e os materiais que nelas são usados, bem como “(…) pela experiência individual que os produtos conferem e o seu papel simbólico como significado de riqueza e bom gosto” (Mrad et al., 2020, p.2). Por sua vez, as marcas de fast-fashion são distinguidas pela rapidez da sua produção/lançamento de produtos, tal como pela oferta de peças tendência. De forma a manter o seu estatuto de marca de desejo e os seus produtos continuarem a ser símbolo de riqueza, a Chanel - uma marca de luxoaumenta o preço das suas malas de modelos clássicos várias vezes. De facto, numa entrevista dada ao Yahoo!Finance , Susie Ippolito (estratega de marca) afirma que “A Chanel não pensa em que vai afastar com o seu aumento de preços (…), pensa em como podem usar a oportunidade para criar valor primeiramente para eles e em segundo para os seus clientes” (Ippolito citada por Spector, 2021, §15) Kapferer (2008) faz uma analogia entre o sistema de algumas marcas e pirâmides (Figura 3): visão e propósito da marca são o topo da pirâmide, isto é, aquilo que deve servir de guia orientador ao gerir uma marca (o porquê da marca ser criada e onde quer chegar); seguem-se os valores que regem a marca e personalidade que esta comunica; vemos depois as características estratégicas da marca, como as que a marca defende no seu posicionamento; por sua vez, a identidade visual semelhante diz respeito à materialização dos produtos e à semelhança entre eles; em último, temos os produtos que são distintos entre si. 49 O autor coloca os produtos na base da pirâmide, visto que não devemos reduzir uma marca a um produto, já que estes são pensados, desenvolvidos, vendidos e depois desaparecem. Uma marca pode desenvolver um produto hoje, outro amanhã e um outro depois, mas a marca é sempre a mesma, pelo que deve ser o topo da pirâmide que orienta (visão e propósito) que distingue e orienta a marca. No entanto, se por um lado os produtos individualmente são o que menos deve ser tido em conta para a gestão da marca; por outro, este é o atributo mais visível e talvez o primeiro contacto dos/as consumidores/as com a marca. Este fator vem reforçar a importância do leque de produtos de uma marca ser coeso e expressão da marca em si. É relevante que, quando contacta com a marca através de dois ou mais produtos diferentes, o/a consumir/a não estranhe a ligação entre os produtos, nem os ache contrários, já que “o que torna uno os produtos de uma marca não são símbolos comuns externo, mas a sua ‘religião’: o espírito comum, a visão e os ideais incorporados neles” (Kapferer, 2008, p.34). Pensemos no caso da marca de calçado Josefinas : desde o seu início que a marca defende que uma mulher se pode sentir bonita, estando confortável sem saltos altos. Até ao momento, no que respeita a sapatos, todas as coleções da marca seguem o padrão de serem rasos. No entanto, se agora lançassem uma nova coleção de saltos altos, a marca iria confundir as suas clientes e a sua imagem seria afetada, uma vez que tinha agido contra a sua identidade e aquilo que tem vindo a comunicar. Figura 3. Pirâmide de Kapferer Fonte: Kapferer, 2008, p.36 50 Existem imensos produtos semelhantes dentro da mesma categoria provenientes de marcas diferentes, pelo que a identidade da marca pode ser um fator decisivo para a escolha dos/as consumidores/as, “os produtos não falam por eles: é a marca que lhes dá significado e fala por eles” (Kapferer, 1992, p.14). O que a marca é, o que defende e a mensagem que quer passar são fatores importantes para os/as consumidores/as na hora de comprar um produto. A investigação conduzida por Mrad et al. (2020) concluiu efetivamente que os/as participantes se sentiam próximos das marcas de luxo com que se identificassem e que era mais fácil ficarem “viciados/as” nessas marcas. Para além disso, a maioria das pessoas que participaram no estudo disseram preferir uma marca em particular, sendo essa a que “(…) ia de encontro ao seu gosto, estilo, mostrando quem elas eram e quem gostariam de ser” (Mrad et al., 2020, p.4). É ainda interessante perceber que uma pessoa tem mais afinidade com uma marca quando (…) associa a si mesma um certo estilo de vida, valores e crenças que são representadas ou implícitas pela marca e os partilham com determinado grupo social” (Mrad et al., 2020, p.4). Por conseguinte, a imagem que os/as consumidores/as têm do que a marca é/da sua identidade vai influenciar a afeição que existe face a essa marca e até a própria compra (ou não) de produtos da marca. No mundo da moda, é comum que os/as designers/estilistas e a sua equipa criativa tenham assinaturas/estilos próprios, pelo que as peças que criam são influenciadas pelo seu próprio gosto. No entanto, embora possam querer desenhar um determinado produto e utilizar determinados materiais na sua confeção, devem ter atenção a que estes vão de encontro à identidade da marca. De facto, quando existe um/a novo/a designer é comum que este/a “(…) analise os arquivos da marca, de forma a desvendar um sistema de códigos e valores que possam usar para incorporar na sua própria visão” (Tungate, 2005, p.58). Em algumas marcas de moda – especialmente nos mercados de luxo –, o designer torna-se ele/ela próprio/a uma figura da marca. Tungate (2005) dá o exemplo de Tom Ford: o estilista ganhou muito espaço mediático enquanto trabalhava na Gucci , levando a que a sua imagem fosse indissociável dos seus designs e da própria Gucci . Por outro lado, enquanto trabalhou na Gucci , Ford também ficou responsável pela Yves Saint Laurent (YSL) , uma vez que as duas marcas faziam parte da Kering - atual nome da empresa que detém várias marcas de luxo. Esta associação às duas marcas não correu como o esperado, uma vez que as duas tinham identidades diferentes e o estilo pessoal de Ford era mais congruente com a identidade da Gucci do com o da Yves Saint Laurent , “a prestigiada marca francesa nunca encaixou totalmente com o 51 estilo duro, sombrio e brilhante de Ford” (Tungate, 2005, p.59). Por essa razão, Tom Ford deixou de trabalhar com a YSL , tendo Stefano Pilati assumido o papel como estilista principal. Por ter um estilo mais clássico e elegante, Pilati enquadrava-se melhor com a identidade da marca e, consequentemente, com o estilo de produtos que a marca visionava lançar. Ainda assim, a imagem percebida de uma marca pode variar de geração para geração, uma vez que o contacto com os produtos de uma marca vai influenciar a imagem da marca na mente do/a consumidor/a, “as novas gerações descobrem a marca em diferentes pontos temporais (…), pelo que não é de admirar que a imagem da marca seja diferente de uma geração para outra” (Kapferer, 2008, p.37). Isto pode acontecer seja pela troca de estilista (cuja identidade e estilo próprio acaba sempre por transparecer), como pela necessidade de acompanhar as tendências e os gostos e demanda do público. Exemplo disso é a sustentabilidade, que atualmente é uma buzzword, na medida em que as pessoas estão cada vez mais conscientes do impacto que as suas escolhas têm para o meio ambiente. Sendo a indústria da moda uma das mais prejudiciais para o ambiente, “(…) as marcas de moda estão a repensar os seus modelos de negócio para abordagem mais sustentável na produção e operação” (Khandual & Pradhan, 2018, p.38), de forma a corresponder às expectativas dos/as consumidores/as. A sustentabilidade na indústria da moda pode ganhar forma de maneiras distintas: produção reduzida, em que “as peças devem ser produzidas segundo a procura ou sob encomenda” (Khandual & Pradhan, 2018, p.39); redução de desperdícios, através do “(…) processo de conversão de objetos deitados fora em produtos funcionais” (Khandual & Pradhan, 2018, p.39); primazia pela utilização de matérias-primas naturais, já que “(…) fibras sintéticas como o polyester , nylon e acrílico são associados a problemas ecológicos (…)” (Khandual & Pradhan, 2018, p.41); e criação de boas condições de trabalho e pagamento de salários justos, de forma a “apoiar os seus trabalhadores e a sua arte (Khandual & Pradhan, 2018, p.41)” Esta adaptação ao que a sociedade exige e ao tempo atual pode ser algo gradual, mas deve ter em vista ser permanente. Se uma marca assume um compromisso com o público com o intuito de ser mais sustentável, por exemplo, esta pode ir alterando gradualmente o seu modelo de negócios. No entanto, ao contrário das linhas de produtos que Kapferer (1992) afirma serem tentativas de a marca demonstrar os seus valores, este compromisso de sustentabilidade não deve ser passageiro. Ao comprometer-se com o seu público em cumprir determinado objetivo, a marca deve realmente cumprilo. Atualmente, os/as consumidores/as são cada vez mais conscientes e informados/as do impacto das 52 marcas, pelo que, se a marca não corresponder ao que se compromete, a imagem que os/as consumidores/as têm será afetada. Uma das associações que é comum vermos associada à indústria da moda é a apresentação de coleções. Se tradicionalmente existem duas coleções anuais (Primavera/Verão e Outono/Inverno), é cada vez mais comum vermos marcas a lançar produtos semanalmente e até diariamente, principalmente em marcas de fast fashion . Esta demanda por novos produtos é feita principalmente pelo público. Segundo os resultados da investigação de Mrand et al. (2020), os/as consumidores sentem a necessidade de comprar novos produtos com bastante frequência, e não apenas na mudança de estações. Para esse efeito, recorrem a marcas de fast-fashion , visto que “(…) acreditam que as novidades nos produtos lançados semanalmente em termos cores, tecidos e estilo e rotação de mercadoria fá-los sentir atualizados e na moda” (Mrand at al., 2020, p.8). Esta situação leva a que os produtos não sejam propriamente elementos distintivos da marca, uma vez que estes estão em constante renovação e rotação. Desta forma, ao contrário das marcas de luxo que desenham peças sob determinado estilo (o seu), as marcas de fast-fashion tentam sobretudo acompanhar as exigências dos/as consumidores/as no que respeita a tendências. Esta situação faz com que seja muito difícil que uma marca de fast-fashion seja reconhecida pelos seus produtos, já que os consumidores não conseguem ter uma visão geral/da linha que guia estes produtos, pois eles estão constantemente a ser renovados. Apesar disto, ainda existem marcas que lançam coleções sazonais e fazem desse lançamento um acontecimento. Se por um lado estas coleções ajudam a que os/as consumidores/as consigam distinguir os produtos e dá-lhes uma ideia de coesão, é importante que as coleções sejam também pensadas e vão de encontro à identidade da marca. Para que tal aconteça, “para compor esse encontro entre a identidade da marca, seu estilo, suas propostas de criação, seus temas adotados para cada estação e sua comunicação, propomos a formação de uma “unidade conceitual da coleção”” (Martins, 2010, pp.6-7). Se esta unidade conceitual da coleção for bem conseguida, será “(…) possível notarmos a associação da identidade ao tema escolhido” (Martins, 2010, p.8). A unidade conceitual da coleção vai então servir como guia para que o desenvolvimento dos produtos da coleção seja coerente com o próprio tema da coleção e com a identidade da marca. Para 53 além disso, (…) a unidade conceitual da coleção deverá estabelecer um parâmetro para o reconhecimento daquela coleção seja qual for o meio em que esteja representada” (Martins, 2010, p.7), pelo que também direcionará a comunicação. 4.3. A comunicação estratégica como elemento fundamental A comunicação estratégica é fundamental para que a identidade da marca seja comunicada de forma clara e coesa, de modo que a imagem que o público tem da marca vá de encontro à identidade. Ao comunicar de forma estratégica, a marca confere um objetivo àquilo que está a ser comunicado, ou seja, a comunicação estratégica é “(…) o uso propositado da comunicação por parte de uma organização com vista à prossecução dos seus objetivos (…)” (Ruão, 2014, p.128). Quando uma marca comunica, está propositadamente a passar uma mensagem, que tem um determinado objetivo. Esse processo de emitir uma mensagem para ser descodificada pelo seu recetor é estudado pelo departamento de comunicação, tendo em conta o “(…) processo de transferência da identidade em imagem de marca (…)” (Ruão, 2014, p.129). Tudo comunica numa marca, desde o seu nome aos seus produtos. Para que a imagem que o público tem de uma marca seja congruente com a sua identidade, todas as ações comunicativas devem ser pensadas do ponto de vista estratégico, já que “(…) ações isoladas de comunicação de marketing seriam insuficientes para fazer frente aos novos mercados competitivos e para se relacionar com públicos cada vez mais exigentes e uma opinião pública sempre mais vigilante” (Kunsch, 2018, p.16). A imagem que o público tem da marca vai, desta forma, ser bastante influenciada pelo plano de marketing ou no planeamento das ações comunicativas estratégicas, visto que “(…) a imagem de uma marca poderia ser sugerida pela empresa através das atividades do marketing mix , que seriam responsáveis pelo envio de mensagens sobre a identidade da marca, em particular via os programas de comunicação de marketing” (Ruão, 2003, p.16). Esta perspetiva coloca o público como um elemento crucial no processo de transformação da identidade em imagem, “(…) na medida em que sujeitariam as mensagens da marca aos seus próprios padrões internos e de pensamento, do que resultaria um conjunto de perceções ou imagem” (Ruão, 2003, p.17). Contrariamente, existem visões que olham para o/a consumir/a como alguém que recebe as mensagens e não as interpreta à luz da sua realidade, sendo um elemento passivo – neste prisma, a criação da imagem da marca caberia exclusivamente à própria marca, pois as influências do meio e a experiência do/a consumidor/a não seriam tidas em conta. Atualmente, são mais os autores que 54 defendem que o público tem um papel importante na criação da imagem da marca e “(…) veem a imagem como o resultado da interação entre o recetor e o estímulo desenvolvido pelo produto/marca” (Ruão, 2003, p.16). Posto isto, é importante relevar o papel que o público-alvo da marca terá na construção do plano de marketing e nas ações de comunicação estratégica, uma vez que a sua interpretação das mensagens da marca terá um papel determinante na construção da imagem da marca. Assim, “as ações designadas pelo design, branding e comunicação devem ser pensadas e planeadas para um determinado público” (Martins, 2010, p.9), de forma que a marca consiga prever ou tentar perceber como é que as mensagens que são orientadas pela sua identidade se traduzirão na mente dos/as consumidores/as como imagem. A comunicação estratégica tem ainda um papel decisivo para que as marcas se desenvolvam e ganhem espaço e notoriedade junto do seu público, “(…) e este é em si o primeiro passo na construção de uma imagem e do capital de marca” (Ruão, 2014, p.123). No entanto, existem fatores que atuam como força inversa ao crescimento de uma marca, dificultando que esta ocupe um lugar na mente dos consumidores. Assim, embora seja importante uma aposta na comunicação estratégica, “as marcas não podem esquecer o ambiente concorrencial onde atuam e onde concorrem por atenção e memorização” (Ruão, 2014, p.122). A identidade da marca e os seus valores vão ajudar a que o público se conecte e aproxime da marca, pelo que “(…) a comunicação tem que ser desenvolvida de forma estratégica, a fim de conseguir passar de forma eficaz a identidade e os valores da marca, criando laços afetivos e desenvolvimento duradouro com os potenciais consumidores” (Araújo, Ponte, Mota-Ribeiro e Broega, 2018, p.536). Desta forma, é importante que as políticas de comunicação estratégica sejam orientadas pela identidade da marca, já que esta será uma das maiores formas de distinção e destaque que a marca tem face à sua concorrência. O conjunto de todas as ações comunicativas que a marca desenvolve deve seguir as mesmas linhas orientadoras - isto é, ir de encontro à identidade da marca -, uma vez que os públicos nem sempre têm acesso a todas as mensagens da marca. Assim, a parte que chega até eles é o que “(…) que lhes servirá de suporte para uma impressão geral que formam em relação à oferta da empresa/instituição” (Ruão, 2014, p.129). Uma marca de moda pode chegar ao seu público de diversas maneiras, através de várias plataformas e meios, sendo exemplo disso “(…) publicidade (jornais, revistas, etc.), promoção de vendas (saldos, 55 descontos, cartões de fidelização com promoções); relações públicas, internet (media sociais, site), catálogos, showrooms , desfiles, entre outros” (Araújo at al., 2018, p.536). Desta forma, realça-se a importância da comunicação estratégica para que todas as mensagens e canais utilizados por uma marca vão de encontro a um mesmo objetivo, sendo que a identidade da marca deve ser um dos pilares orientadores da comunicação. Para além de orientar as mensagens emitidas pela marca, a comunicação estratégica deve ainda desenvolver “(…) correções de significado para o caso das mensagens não controláveis” (Ruão, 2014, p.129), que podem ser geradas pelo público ou pela própria marca quando é passível o caso de diferentes interpretações. Por conseguinte, deve evitar-se mensagens com espaço para diferentes interpretações e com sentidos dúbios. É importante que as marcas pensem nos recetores da mensagem e, mais importante, que tentem perceber como é que estes vão interpretar a informação que lhe está a ser passada. Todas as ações comunicativas emitidas por uma empresa ou organização são importantes e vão influenciar a sua imagem, desde um e-mail a desejar “Feliz Natal” aos seus colaboradores como uma campanha internacional para promover um novo produto de uma das suas marcas. À vista disto, pode ser relevante olhar para a comunicação como “(…) inserida nos processos simbólicos e com foco nos significados dos agentes envolvidos, dos relacionamentos interpessoais e grupais, valorizando as práticas comunicativas cotidianas e as interações nas suas mais diversas formas de manifestação e construção social” (Kunsch, 2018, pp.17-18). Assim, é pertinente trabalhar a comunicação como algo complexo e abrangente, tendo em conta a estratégia da empresa, o ambiente em que se insere e o contexto dos seus stakeholders - os stakeholders são grupos de pessoas que se caracterizam serem partes interessadas numa empresa. Dependendo do ambiente e do setor em que atua pode ter diferentes grupos de stakeholders , sendo que alguns deles podem ser: empregados, clientes/consumidores, investidores, fornecedores, Governo e concorrentes. Pelo facto de serem grupos diferentes e com interesses particulares distintos na empresa, também a comunicação deve ser diferente e adaptada a cada grupo. Carrillo (2014) lembra ainda que os stakeholders não são apenas atingidos por qualquer tipo de mensagem, mas sim grupos ativos e que mantêm relações interativas com a organização. Desta forma, para que exista uma boa relação entre a empresa e os stakeholders , é importante que as suas opiniões sejam tidas em consideração e exista um diálogo aberto entre as duas partes. De facto, esta imagem positiva dos grupos interessados pode, num contexto próximo, ter consequências na reputação da empresa. A caso de exemplo, podemos refletir 56 sobre a empresa Delta – esta empresa portuguesa é conhecida pela felicidade e fidelidade dos seus trabalhadores, já que “(…) não é só dentro da Delta que todos falam da humanidade do patrão dos cafés. Nem apenas em Campo Maior e arredores” (Santos, 2014, 24§). A comunicação e relação entre este grupo de stakeholders e a empresa levou a que a reputação da Delta fosse assim positivamente afetada. Na indústria da moda, os stakeholders podem ter um papel determinante no modelo de negócio das empresas e gestão das marcas. No artigo de Ki, Chong e Há-Brookshire (2020), temos o exemplo da moda circular - em inglês circular fashion (CF) –, cujo objetivo se pretende com a transformação das peças que já não são utilizadas em novas peças através do aproveitamento dos materiais. Ki et al. (2020) debruçam-se sobre a importância que os stakeholders externos (neste caso, os/as consumidores/as) têm neste modelo de moda circular, já que “(…) o sistema circular não pode ser alcançado sem o compromisso dos consumidores em entregar as roupas que já não querem às lojas de roupa para que estes produtos reentrem na cadeia de fornecimento para serem reciclados e reutilizados” (Ki et al., 2020, p.2403). Outro ponto que podemos considerar relevante relativamente aos stakeholders que atuam na indústria da moda prende-se com a sua multiplicidade, isto é, com o facto de existirem vários stakeholders que vão de alguma forma influenciar a marca, seja a nível interno (gestores, colaboradores, financiadores,…) ou externo (consumidores, Governo, fornecedores de matérias-primas,…). Esta multiplicidade vai levar a que seja “(…) difícil assegurar transparência circular na indústria da moda” (Ki et al., 2020, p.2402). Em casos como marcas de moda sustentáveis, é fulcral que exista esta transparência da parte de todos os stakeholders , de forma que a própria marca não saia prejudicada. Tomemos como exemplo uma produção de uma peça em materiais reciclados: é necessário que todos os materiais envolvidos na produção da peça sejam de facto provenientes de materiais primas recicladas. Se um dos fornecedores quebrar esta condição (bordados elaborados com linhas não recicladas, por exemplo), terá impacto na opinião do/a consumidor/a sobre a marca, uma vez que esta promove a peça como sendo 100% proveniente de materiais recicláveis e tal não acontece. Posto isto, é importante que a marca comunique de forma estratégica e orientada para cada grupo de stakeholders , e que o faça de uma forma contínua e transparente, de forma a evitar confusões e quebras de confiança. Face a isto, a comunicação estratégica ganha um novo destaque, já que as marcas precisam de “(…) fazer frente a mercados difíceis e, sobretudo, atender a uma opinião pública vigilante, públicos cada vez mais exigentes e uma sociedade em constantes mudanças” (Kunsch, 2018, p.22). 63 Whatmough reflete que a mudança na forma como as empresas encaravam as redes sociais se deu quando o Facebook incorporou a funcionalidade dos anúncios, o que levou as empresas a “(…) repensar a sua abordagem em relação ao Facebook ” (Whatmough, 2019, p.58). Esta novidade foi quase como um ponto de encontro entre aquilo com que as empresas já estavam familiarizadas (os anúncios/publicidade tradicional) e as redes sociais. Os anúncios no Facebook passaram a fazer parte da estratégia de comunicação das marcas e, permitem que as marcas não atinjam apenas os seus seguidores, “(…) mas a audiência que realmente desejam (da qual os seguidores podem ou não fazer parte” (Whatmough, 2019, p.58). As marcas começam a incorporar o digital e as redes socias nos seus planos de comunicação, na medida em que os conteúdos que lá publicam e as interações que promovem visam um objetivo que deve estar de acordo com a visão e propósito da marca, indo de encontro à sua identidade. Tal como defende Brandão (2001), todas as iniciativas de comunicação – desde publicações a comentários - devem, por isso, passar a estar estabelecidas num plano que contemple: objetivos, posicionamento da imagem, público-alvo, conteúdo informativo e serviços online do ponto de vista estratégico. O públicoalvo é particularmente importante, na medida em que a marca deve tentar criar conteúdos que sejam apelativos e interessantes para ele, já que, quanto mais atrativo for o conteúdo, mais provável é que este seja partilhado e gere interação. Como “(…) a personalidade e estilo de uma marca não são propriamente transmitidos por palavras, mas pela forma de estar e comunicar” (Kapferer, 2008, p.34), é pertinente que todas as ações comunicativas da marca estejam de acordo com a sua estratégia. Quando a marca comunica de acordo com a sua estratégia e de forma consistente, vai acabar por transmitir a sua identidade aos/às seus/as seguidores, que formarão uma imagem (mental) da marca. Sendo a internet uma rede imensa de pessoas interligadas, a aposta numa estratégia online, “(…) nomeadamente no que diz respeito às redes socias, que hoje em dia são ferramentas essenciais para o sucesso de qualquer marca, particularmente marcas com valores específicos (…)” (Araújo et al., 2018, p.537), pode ser determinante para o sucesso de uma marca. Isto acontece, já que, “através da presença nas redes sociais, a marca poderá divulgar não só o seu produto como também o seu conceito e fazer chegar ao público os seus valores (…)” (Araújo et al., 2018, p.537). Para além disso, os as redes sociais de uma marca são “(…) aspetos interativos e colaborativos fenomenais para proporcionar amplas oportunidades de aumentar o valor que os clientes obtêm da experiência de compra online (…)” (Dlodlo, 2014, p.1360). 64 Uma parte importante e que pode levantar problemas quando uma marca decide apostar em um novo meio, canal ou plataforma é “(…) o desenvolvimento de comunicação eficaz que seja consistente em diferentes canais de media e ao longo do tempo” (Aaker, 1996, p.58). Tendo este aspeto em consideração, uma parte fundamental da estratégia digital passa por perceber quais as redes socias em que a marca deve criar uma conta, “dependendo dos recursos e objetivos, deve limitar o número de plataformas” (Wheeler, 2018, p.77). Para além de perceber quais as redes em que pode ser benéfico estar e onde está o seu público, as marcas devem adaptar os conteúdos e funções para que utilizam cada meio, “(…) o Facebook pode ser direcionado para interações com os colaboradores, o LinkedIn para partilhar notícias do setor e o Twitter seja para o atendimento ao cliente” (Wheeler, 2018, p.77). Estes perfis que as marcas criam nas redes sociais devem ser ativos e atualizados regularmente. Embora seja importante que se adaptem os conteúdos e a linguagem a cada rede, deve existir um guia comum a todas elas: a identidade da marca. É através da coesão em comunicar a sua identidade que se dá “(…) a formação da imagem junto do público (…)” (Araújo et al., 2018, p.537). Assim, as redes sociais podem ser ferramentas muito úteis para que a marca consiga passar a sua mensagem e valores. Quando as marcas conseguem criar conteúdos interessantes que envolvem os seus públicos e que vão de encontro à sua estratégia, as marcas transmitem também a “(…) sua identidade e valores, para que a imagem da marca fique bem estabelecida na mente do consumidor e possa haver identificação” (Araújo et al., 2018, p.538). Assim, é importante que também no digital as marcas comuniquem de acordo com a sua identidade, já que é o que as “(…) auxilia a distinguir (…), podendo transformar a imagem desta em algo muito mais encantador e atraente (…)” (Lima, 2016, p.17). Para auxiliar nesta tarefa, algumas marcas criam guias de estilo. Este documento vai orientar a forma da marca comunicar na internet e redes sociais, de forma que consiga exprimir a sua identidade quando o faz, o que terá influência na forma como a imagem da marca é percebida. O conteúdo destes guiais deve ser de fácil compreensão e contemplar aspetos como a língua em que são escritos os conteúdos/comentários (inglês, português, ambas,…), se é utilizada a terceira pessoa do singular ou a primeira do plural a falar da marca (“A Zara é…” vs “Nós somos”), como se dirige aos/às seguidores/as (nome da pessoa, você, tu,…), a linguagem (formal, informal), a pontuação (pontes finais ou de exclamação), a utilização ou não de emojis e quais, o estilo de letra (se se aplicar) e algumas respostas típicas que podem servir de modelo a perguntas frequentes. Para além disso, os guiais de estilo permitem que a comunicação da marca seja pautada pela mesma linguagem, o que transmite a ideia de coesão. Esta característica é particularmente importante, visto 65 que, numa marca, nem sempre é a mesma pessoa a responder a comentários ou a planear conteúdos - seja por serem várias pessoas responsáveis pela gestão de conteúdos ou por troca de pessoas. Assim, com os guias de estilo, podem ser pessoas diferentes a gerir as redes sociais, que a linguagem será sempre coerente e de encontro à identidade da marca. Como estão de acordo com a estratégia de comunicação geral da marca, os guias de estilo podem também dar indicações quanto ao público-alvo. É relevante que as marcas reconheçam as linguagens do seu público, as expressões que utilizam, aquilo que é ou não atual e quais os assuntos que estão a ser mais debatidos no digital. Se “toda empresa tem a necessidade de estar em constante comunicação com seu público, e para cada público há uma linguagem mais apropriada” (Lima, 2016, p.15), torna-se pertinente que a linguagem das marcas vá ao encontro da linguagem do seu público, de forma a criar proximidade e potenciar a relação público-marca. Pelo facto da internet – ou parte dela – ser um espaço aberto, onde, como diz a expressão, “nunca nada é apagado”, as empresas são obrigadas a ser verdadeiras em tudo o que comunicam, uma vez que o público o exige. Existem pressões externas a reger o comportamento das empresas, uma vez que “se não houver coerência por parte dos discursos institucionais e se não houver verdade naquele seu certificado de sustentabilidade ou naquele seu balanço social, isso pode ser colocado em xeque e ir parar nas redes sociais” (Kunsch, 2018, p.18). Consequentemente, parte do seu público e os/as seus/as seguidores/as teriam acesso a estas informações e a imagem da empresa seria afetada, podendo mesmo levar a uma crise. Assim, o digital trouxe uma série de novidades que alteraram alguns dos nossos paradigmas e conceitos. A proximidade passou a ser relativa, uma vez que passamos a “estar à distância de um ecrã” e o tempo também deixou de ser contabilizado de igual forma, já que o digital impulsiona e promove o imediato. Alterou-se a forma como se fazem negócios e como se comunica, pelo que é relevante que a marca se adapte a este novo meio, criando conteúdos relevantes e atrativos para o seu público, e mantendo a sua identidade presente. 4.5. Redes sociais como ferramenta de interação Se inicialmente as marcas sentiam um certo ceticismo em relação às redes sociais, hoje percebemnas como ferramentas que “ultrapassam as barreiras do tempo e do espaço nas interações entre marcas e potenciais consumidores e promovem esse sentimento de proximidade” (Bilgin, 2018, p.130). Para 66 além disso, “a proximidade e estreitamento do relacionamento com os consumidores [proporcionado pelas redes sociais] tornou-se algo crucial para qualquer empresa” (Lima, 2016, p.13), visto que, com isto, “(…) as empresas passam a ter mais ferramentas para facilitar o controle do comportamento do consumidor, da aceitação da marca, das reclamações ou elogios em relação ao produto adquirido” (Brandão, 2001, p.5). Para além disso, os/as consumidores/as buscam formas de se identificarem com as marcas de moda, principalmente no que respeita ao aspeto emocional, pelo que as redes socias podem ser uma ótima forma de potenciar esta relação. De facto, “ao contrário das informações como atributos de produtos, características, e factos, os sentimentos e experiências pessoais vão moldar melhor as avaliações dos consumidores sobre as marcas” (Kim & Sullivan, 2019, p.1). Da mesma forma que isto acontece, “(…) as marcas de moda precisam de desenvolver novas estratégias para atrair a atenção dos consumidores, falando ao seu coração” (Kim & Sullivan, 2019, p.1). As redes socias disponibilizam, por isso, certas ferramentas que fomentam a liberdade para criar e construir conteúdos criativos e histórias que visem atrair a atenção dos/as consumidores/as. Esta liberdade permite que também as marcas construam histórias dentro da sua página de Instagram ou Facebook , com o intuito de passar uma mensagem, envolverem o seu público, ver a sua história partilhada e, assim, alcançar mais pessoas na rede. De facto, a construção de histórias ( storytelling ) na internet e nas redes sociais tem vindo a ser uma aposta das marcas para marcar a diferença face às suas concorrentes, envolverem e estabelecerem relações com os/as seus/suas seguidores/as e darem-se a conhecer a um novo público – que pode ou não ser o seu público-alvo. Esta estratégia de criar narrativas pode ser direcionada para uma rede social/site ou para várias (narrativa transmedia ) e vai de encontro à necessidade do/as consumidores/as que “(…), em uma ligação profunda e subjetiva” (Schneider & Pereira, 2017, p.370). O storytelling pode fazer parte da estratégia da marca, “(…) sobretudo como estratégia de diferenciação das marcas frente ao novo ambiente de mercado, com o objetivo de persuadir o públicoalvo e promover a interação com o mesmo” (Schneider & Pereira, 2017, p.370). Cada vez mais os “(…) os consumidores se tornam participantes ativos no processo de construção da marca” (Wheeler, 2018, p.76), pelo que as marcas utilizam “(…) a técnica de contar histórias com o intuito de personificar suas marcas e se fixarem nas mentes dos consumidores, estreitando ainda mais a relação com seu cliente” (Schneider & Pereira, 2017, p.372). 67 Schneider & Pereira (2017) dão o exemplo da Josefinas no seu artigo: a marca de calçado português utiliza o storytelling de forma a passar os valores da marca em cada coleção. Sendo um dos seus maiores valores o empoderamento feminino, a marca apresenta algumas coleções onde “(…) a figura feminina é a protagonista da história, chamada para fazer parte do universo da marca através de uma enunciação coletivizada e pessoal (“nós”)” (Schneider & Pereira, 2017, p.375). As marcas sabem que precisam de estabelecer relações fortes com o seu público, conectando-se com ele. Para isso, tentam encontrar estratégias para “(…) gerar conexões mais pessoais” (Khandual & Pradhan, 2018, p.45), seja através “(…) do apoio a organizações de caridade, que são significativas para seus clientes” (Khandual & Pradhan, 2018, p.45), à oferta de produtos que correspondem às necessidades dos/as seus/suas clientes, ou até mesmo à associação de influencers respeitados/as e relevantes para o seu público. A estratégia de utilizar influenciadores/as tem vindo a ganhar força nos últimos anos. Podemos pensar no conceito de influência como “(…) um traço humano fundamental” (Whatmough, 2019, p.87). Todos nós temos poder de influência e somos influenciados, consciente ou inconscientemente. Seja a recomendar um produto, uma série ou um filme, a nossa opinião vai influenciar a opinião de outra pessoa. Do ponto de vista das relações públicas, “algumas pessoas são ‘mais influentes’ que outras” (Whatmough, 2019, p.87), tendo a capacidade de fazer-se ouvir e levar os outros a ter determinado comportamento (como comprar um produto). As marcas já procuram a associação de figuras do cinema e televisão aos seus produtos desde há vários anos, mas, com as redes sociais, vemos pessoas comuns a ocupar estes lugares que eram ocupados por celebridades. Se antes víamos as celebridades como caras de um produto, em anúncios publicitários, em outdoors , ou outros meios; hoje vemos pessoas comuns a utilizar as suas plataformas para partilhar as suas rotinas e o seu dia-a-dia, “(…) os blogs tornam-se um espaço de mediação entre as tendências de moda e a construção de uma moda de múltiplas referências e identidades construídas no dia a dia de pessoas comuns, moda da vida real” (Pontes, 2013, §63). Esta partilha é tida como sendo mais genuína e credível, já que não há associação imediata a publicidade. Nas redes sociais, “toda a gente é um protagonista, produtor, diretor e distribuidor” (Wheeler, 2018, p.76), o que leva a que estas pessoas comuns que partilham a sua rotina, fazem vídeos e conteúdos interessantes, se tornem reconhecidas na sua própria rede. Conforme ganham seguidores, começam a ter um poder de influência maior, as suas opiniões passam a ser ouvidas por cada vez mais pessoas. Posteriormente, as pessoas começam a confiar nestes/as influenciadores/as e a comprar produtos 68 recomendados por eles/as, a experimentar os restaurantes a que eles/as vão ou a marcar viagens para os mesmos sítios. Penas (2021) reflete que, se antes as pessoas tentavam vestir aquilo que as classes mais altas vestiam, imitando o seu estilo, com o intuito de passar uma certa imagem; atualmente, tentam imitar as “(…) influenciadoras nas revistas de moda e redes socias” (Penas, 2021, p.90). Esta situação levou a que as marcas começassem a querer trabalhar com determinados influencers , de forma a chegar ao seu público – que por norma é o público a que a marca quer chegar. Deste modo, o/a influenciador/a vai ser como uma espécie de ponte entre o seu público e a marca, levando a mensagem da marca aos/às seus/suas seguidores/as de forma próxima e com o peso de uma relação já existente – que pode ser uma relação de influência. Pode ser importante notar que, conforme as marcas foram notando o peso que os/as influenciadores/as tinham na decisão de compra de produtos ou na difusão da sua marca, a associação do/a influencer à marca passou a ser um trabalho pago. Assim, quando uma marca tem interesse em que um/a influenciador/a receba um produto seu e o publicite com o seu público, a marca deve tentar perceber se essa pessoa trabalha aceita trabalhar em troca da oferta dos produtos ou se existe um pagamento associado à criação de conteúdos. No entanto, cada marca e cada influenciador/a tem a sua estratégia e atua de forma diferente. Ao utilizarem essa marca, não só as influenciadoras estão a passar a mensagem que se identificam com a imagem que têm da marca, como também essa marca fica associada à personalidade e prestígio da influencer . Desta forma, é relevante que a identidade do/a influenciador/a com quem a marca quer trabalhar seja compatível com a identidade da marca, uma vez que a imagem da marca será afetada (positiva ou negativamente) pela imagem da pessoa a quem se associa. Whatmough (2019) reflete que, se as pessoas seguem determinado/a influencer por este/a ser credível e por se identificarem com ele/a e com o seu conteúdo, a marca não deve impor ao/à influenciador/a com quem quer trabalhar que este/a crie e partilhe conteúdos que não vão de encontro àqueles a que está habitado/a, pois vai parecer algo forçado. O autor propõe, por isso, três orientações que a marca deve ter em atenção ao escolher um/a influencer : 1. Aborda tópicos com relevância para a marca: se a marca de moda quer que o/a influenciar/a dê a sua opinião sobre uma peça de roupa, deve escolher pessoas que tenham mais influência na área da moda. A marca deve conhecer a área de atuação do/a influencer , de forma a 69 assegurar-se que “(…) existe uma conexão com aquilo que eles ‘falam’ regularmente” (Whatmough, 2019, p.90). 2. Adequa-se à marca: como já referido, tudo numa marca comunica, inclusive a quem a marca se associa. Desta forma, antes de enviar um produto ou procurar uma parceria com um/a influenciador/a, a marca deve tentar perceber se essa pessoa tem valores que vão de encontro à identidade da marca, pois algumas marcas “(…) simplesmente não devem trabalhar com certos influenciadores” (Whatmough, 2019, p.90). 3. O conteúdo vai de encontro ao pretendido: é relevante que o conteúdo que a marca quer ver produzido pelo/a influencer vá de encontro “(…) ao que a influenciadora normalmente faz no seu canal” (Whatmough, 2019, p.90). Não faz sentido a marca propor à pessoa que quer contratar fazer um vídeo para o YouTube se esse não é um dos canais pelos quais a pessoa habitualmente comunica com o seu público. Assim, por mais seguidores e interações que um/a influenciador/a tem nas suas redes socias, é pertinente que a marca não se associe a ele/a apenas por estes fatores. Perceber se os valores que o/a influenciador/a transmite são aqueles que a marca defende e se a sua identidade e estética vão de encontro à identidade da marca é um fator muito importante para que se decida se deve ou não construirse uma relação entre a marca e o/a influencer e a comunidade deste/a. Tal como outras estratégias de comunicação da marca vão influenciar a imagem que o público tem de si, também a estratégia de influência vai contribuir para o público formar uma imagem da marca. Embora a estratégia de influência possa realmente ser pensada de acordo com a identidade da marca e seguindo as sugestões de Whatmough mencionadas anteriormente, nem sempre a associação da marca a uma pessoa é bem recebida, como foi o caso da Nike quando se associou ao atleta Colin Kaepernick – que apesar de não ser o exemplo de um influenciador digital, pode ser relevante para esta reflexão. Em 2016, o jogador de futebol americano começou a ajoelhar-se no início dos jogos quando tocava o hino dos Estados Unidos, como forma de protestar contra as injustiças sociais no país. Embora tenha sido criticado por muitas pessoas, a Nike aproveitou a oportunidade para se associar ao jogador e para chamar a atenção para os problemas que o jogador pretendia alertar. Com esta atitude, a Nike passou a mensagem que defendia os mesmos valores que o jogador e que compreendia a atitude dele, o que levou a vários tumultos contra a marca. 70 4.5.1. A interação como forma de aproximação A sociedade digital em que vivemos proporciona a oportunidade do público não ser apenas recetor de mensagens, mas também emissor. A internet e as redes sociais vêm dar voz aos/às consumidores/as. A comunicação deixou de ser unilateral, “(…) passando-se hoje por um processo interativo, onde o recetor também se torna um emissor” (Kunsch, 2018, p.18). Quase todas as pessoas com acesso a um dispositivo com acesso à internet conseguem navegar por páginas e sites, criar os seus próprios blogues, criar relações e trocar opiniões em fóruns e criar contas em redes sociais. Para além disso, tal como as marcas podem comunicar com o seu público, também este pode comunicar com elas, seja através de blogues, e-mails, das suas redes sociais ou em comentários nas redes sociais das marcas. Segundo Andrade (2020), a comunicação entre marcas e consumidores é mais simétrica. Esta possibilidade de comunicar com as marcas de forma fácil e rápida pode levar a que se formem relações mais fortes e que os/as seguidores/as sintam uma maior proximidade com a marca. A construção de uma relação próxima entre a marca e o seu público acontece mais naturalmente quando existem interações das duas partes e valores partilhados. Mrad et al. (2020) falam das relações entre consumidores/as e marcas como algo que ganhou força: se antes falávamos de lealdade e compromisso, hoje falamos em conceitos que “(…) descrevem conexões mais intensas (…)” (Mrad et al., 2020, p.1), como é o caso de amor à marca (conceito de Alvarez and Fournier citado por Mrad et al. 2021) e até de adição/vício à marca (conceito de Mrad and Cui, 2017; Cui et al., 2018, citados por Mrad et al. 2021). O amor à marca pode ser mostrado de vários formas como a lealdade em usar preferencialmente peças daquela marca, interações regulares nas páginas de redes socias da marca, participação em atividades relativas à marca (como assistir a desfiles e participar em giveaways ), ser membro de um clube da marca (como o Josefinas’ Pink Bond da marca Josefinas ), apoiar iniciativas promovidas pela marca (como corridas ou angariações de fundos para uma instituição social). Para além disso, quando a pessoa quer transparecer para os/as outros/as este amor/adição, pode optar por utilizar peças com o logo da marca – que, como vimos anteriormente, é também uma forma da pessoa expressar quem é, através da perceção que tem que os valores e identidade da marca vão de encontro aos seus. Pelo facto de muitas pessoas terem acesso a internet e conta em diversas redes sociais, “(…) o impacto comunicativo das comunidades online nas práticas organizacionais” (Dawson, 2018, p.2) é cada vez maior. Para se distinguirem e alimentarem as relações com o seu público, as marcas “(…) esforçamse para criar conteúdo relevante e atrativo, geralmente por meio da cocriação de valor” (Kim & Sullivan, 71 2019, p.5). A cocriação de valor baseia-se na ideia de que o público consegue sugerir ideias e efetivamente dizer à marca aquilo que mais quer ver, os conteúdos que são mais relevantes para si e que temas acharia interessantes a marca abordar. As pessoas conseguem exprimir as suas opiniões e dar feedback às empresas e marcas sobre os seus conteúdos, ações (dentro e fora do digital) e sobre a empresa/marca na generalidade. Assim, através das interações entre marcas e consumidores/as, as marcas conseguem ter feedback sobre os seus conteúdos e ações comunicativas. O público consegue expressar quais os seus interesses, o que espera da marca e os motivos por se identificar (ou não) com esta. Sendo que nas marcas de moda a identificação com a marca e a sua identidade é especialmente importante para efetivar compras, estas marcas “(…) recorrem a estratégias de marketing emocional para chegar ao seu público, através de mensagens que lhes digam algo” (Kim & Sullivan, 2019, p.12). 4.5.2. O que nos dizem os comentários nas redes sociais? Este espaço e voz que as pessoas têm no digital vai ser fundamental paras as marcas. A qualquer hora e em qualquer lugar, o público pode publicar a sua opinião sobre determinada marca, o que terá consequências na sua reputação. Segundo Aragão, Farias, Mota e Freitas: No Instagram, pode-se inferir a reputação de uma empresa através do cruzamento de alguns dados como: quantidade de seguidores, quantidade de curtidas que as postagens possuem quantidade de comentários que os usuários deixam em cada postagem (quantitativos) e análise com relação ao conteúdo do discurso e dos sentimentos existente nos comentários (qualitativo). (Aragão, Farias, Mota & Freitas, 2016, p.138). É importante que as marcas prestem especial atenção as estas opiniões – que se podem dar por comentários, mensagens privadas, vídeos, entre outros -, pois estas condicionarão a imagem que o público tem da marca. No estudo de Dawson (2018), as comunidades online são caracterizadas como fãs ( fans ), seguidores ( followers ), parceiros ( partners ), amigos ( friends ), advogados ( advocates ) e embaixadores ( ambassadors ). Os/as fãs são todas as pessoas que gostam/seguem a empresa ou marca numa rede social; por sua vez, os/as seguidores/as são caracterizados/as por “(…) expressarem interesse na organização ao gostar de algumas publicações, comentar ocasionalmente e talvez participar em sorteios (…)”(Dawson, 2018, p.6); já os parceiros podem ser entendidos como outros negócios com os quais a 72 empresa cria uma relação e gera interações, como menções, partilhas e retweets ; podemos ainda olhar para os/as amigos/as como (…) pessoas que regularmente interagem com a organização de forma positiva” (Dawson, 2018, p.6); seguidamente, os/as advogados/as são pessoas que defendem a marca ou empresa quando alguém escreve comentários negativos sobre esta, pelo que existe a tendência, por parte de algumas marcas, de “(…) contarem com os advogados para responder a comentários negativos (…)”(Dawson, 2018, p.6); os/as embaixadores/as, por outro lado, são pessoas que, de certa forma, “(…) trabalham para a organização, mas não são parte dela, pelo menos não no sentido tradicional de trabalhador” (Dawson, 2018, p.6). Estas pessoas vão ser parte da comunidade digital de uma marca, seguindo-a, gostando das suas publicações, gerando interações e formando relações. No entanto, há outras pessoas que podem ter um grande peso na gestão da marca: os haters . A marca pode ter haters no sentido de alguém que detesta a marca e tudo aquilo que ela representa, ou ter pessoas que não odeiam a marca, mas fazem comentários negativos em determinado momento, de forma a chamar a atenção da marca para um tema mal gerido ou cujas interpretações são dúbias. Embora alguns comentários negativos possam ser apenas uma forma de um/a seguidor/a chamar a atenção da marca, estes podem ter um peso muito negativo na reputação da marca. Tal como uma experiência positiva partilhada por um/a cliente pode levar a que outro/a também compre, uma experiência negativa pode ter repercussões na imagem da marca. Desta forma, se a marca endereçar estes comentários e tentar responder à causa/queixa nesse comentário, pode evitar uma crise, já que “a estratégia mais eficaz para gerir uma crise começa muito antes da crise acontecer” (Wheeler, 2018, p.88). Por outro lado, os comentários negativos nas redes socias podem ser ótimos instrumentos de feedback para as marcas, “(…) tornar os comentários negativos em positivos, dando-lhes sentido no contexto da identidade da empresa” (Dawson, 2018, p.7). Quando analisados, estes comentários negativos vão permitir perceber o quais as maiores queixas do público online, quais as interpretações que o público faz do conteúdo publicado e se a imagem que o público tem da marca não vai de encontro à sua identidade. De facto, o formato de comentário como interação pode ser bastante relevante para a estratégia da marca. Em redes sociais como o Facebook ou o Instagram , quando um/a utilizador/a comenta uma publicação num perfil público numa rede social – como por norma são os das marcas -, todas os outros/as utilizadores/as pessoas têm acesso a esse comentário (se a marca não os ocultar), e, como 79 no copy ), ou quando a marca publica imagens da produção de um produto (enfatizando o facto de ser português ou feito à mão). ‘ Showcase’ – as publicações classificadas como ‘ Showcase’ visam promover os produtos, mostrando-os e dispondo-os no Instagram da marca. Tal como uma montra/vitrine ( showcase ) tem como objetivo mostrar o produto para chamar a atenção do/a cliente e levá-lo/a a entrar nas lojas, estas publicações pretendem chamar a atenção dos/as seguidores/as da Josefinas para determinado produto, levando-o/a a ir até ao site da marca ou a mandar mensagem/comentar para obter mais informações sobre determinado produto. Ao contrário das outras subcategorias, esta é composta por fotografias de produtos da autoria da marca, normalmente sem recurso a modelos (para mostrar um look ou o produto em uso), onde o produto é a peça central da imagem. Por sua vez, os copys não apelam a valores da marca, mas sim a características do produto ou contextos em que se pode utilizá-lo, como “ sunny days ”. Esta será provavelmente a subcategoria mais abrangente da dimensão ‘Produtos’, uma vez que, tal como as outras visa promover os produtos e a própria marca, mas não recorre a um aspeto diferencial marcante como ‘Valores’ ou ‘ Influencers’ . Figura 6. Exemplo de publicação 'Produtos' 'Valores' 80 Por sua vez, considerando a dimensão ‘Iniciativas’ e após a mesma observação que foi feita para a construção das subcategorias acima, esta dimensão terá como subcategorias: ‘Próprias’ – estas publicações dizem respeito à promoção de eventos, atividades, dias festivos, e outras iniciativas que a marca desenvolve por sua vontade. São atividades que a Josefinas acha importante desenvolver, não para gerar vendas, mas como forma de construir e desenvolver a marca, criando valor. A principal diferença entre esta e a outra subcategoria de ‘Iniciativas’ prende-se com quem dinamiza a atividade ou evento, se a Josefinas ou outra organização. Estas publicações ‘Próprias’ podem ser a celebração de uma data especial (como o Dia da Rapariga, que vai de encontro à identidade da marca e, por isso, a Josefinas decide celebrar), uma publicação relacionada com o Josefinas’ BookClub (iniciativa criada pela marca) ou outras publicações com situações que tenham este carácter. Figura 7. Exemplo de publicação 'Produto' 'Showcase' Figura 8. Exemplo de publicação 'Iniciativas' 'Próprias' 81 ‘Associações’ – esta subcategoria refere-se a publicações em que a marca se associa a uma iniciativa e a promove nas suas redes sociais, mas essa iniciativa não parte da marca nem é a responsável por ela. Estas colaborações podem ser iniciadas pela Josefinas ou pela outra organização, mas, ao contrário da outra subcategoria, as iniciativas não são pensadas e desenvolvidas pela Josefinas . É caso de exemplo o movimento RedLine em conjunto com a Wink Kriola , em que a Josefinas partilhou a iniciativa com os/as seus/suas seguidores/as, mas não foi quem a concebeu . Estas ações, embora não sejam pensadas pela Josefinas , vão ter influência na imagem que os/as seguidores/as têm da marca, pelo que devem ir de encontro à sua identidade. Para a realização da análise, será também importante perceber se as publicações promovem a interação. Embora possam existir várias formas de interação com a publicação, como partilhar nos storys , e gostar, enviar para um/a amigo/a ou guardar a publicação, as interações que vão ser contabilizadas são os comentários. Desta forma, como forma de perceber se a publicação promove a interação, o copy será o objeto de observação, com o intuito de entender se este promove e indicia a que os/as seguidores/as façam comentários. Assim, serão observados os copys para compreender se a Josefinas faz perguntas, se pede para identificar amigos/as, ou para contar uma história, por exemplo. Esta variável ‘Promove interação’ será de resposta direta ‘sim’ ou ‘não’ e será transversal a todas as publicações. Outro dos aspetos interessantes a recolher diz respeito ao número de comentários feitos em cada publicação da nossa amostra. Desta forma, existirá uma variável ‘Nº comentários’ no modelo de análise. Esta variável não contemplará as respostas da Josefinas aos comentários, pois poderá será interessante analisar isso por si. Para além disso, é importante notar que o Instagram permite que qualquer pessoa responda a comentários ou responda a respostas já dadas a determinado cometário, Figura 9. Exemplo de publicação 'Iniciativas' 'Associações' 82 mas essas respostas integrarão outra variável. Desta forma, na variável ‘Nº comentários’ serão contabilizados os comentários de todas as pessoas, exceto os da própria marca, e de outras pessoas que respondem a determinado comentário, pois respostas a um comentário já supõe interação. De forma a facilitar a compreensão desta situação, está ilustrado na figura 10 o que é e o que não é considerado um comentário nesta variável. Como se vê, o Instagram organiza os comentários por hierarquias, sendo que o topo corresponde aos comentários de primeira linha, e os restantes comentários são respostas a esse comentário. Tendo esta ideia em mente, a variável ‘Nº comentários’ corresponderá aos comentários de primeira linha. Desta forma, o número de respostas que a Josefinas faz será também uma variável no modelo de análise, ‘Nº respostas aos comentários’. Acredito que separar as respostas dos comentários - embora também as respostas sejam comentários na publicação - vá facilitar a compreensão dos dados, na medida em que permite perceber quantos foram os comentários dos/as seguidores/as e quantas as respostas da Josefinas . Assim, esta separação vai permitir compreender se existe uma grande discrepância nestes valores, o que significaria que a marca não está atenta, ou pelo menos não demostra estar atenta, ao feedback de quem a segue. Pelo contrário, se a diferença de valores não for grande, significa que a marca demostra estar atenta às caixas de comentários, às opiniões e dúvidas de quem a segue. Nota-se, por isso, que a principal análise que se pode fazer com esta variável, será em termos comparativos com a variável ‘Nº comentários’. Como ilustrado na figura 10, estas respostas vão surgir numa segunda linha da hierarquia de comentários. Por vezes existem situações em que, após a resposta da marca, o/a seguidor/a dá seguimento a essa resposta e “dá uma resposta à resposta”, criando assim uma interação mais complexa. Existem ainda situações em que a marca “responde à resposta da resposta”, mostrando que está atenta às caixas de comentários. Acredito que estas serão situações pontuais, e que podem levar a várias respostas dentro do mesmo comentário principal, pelo que serão consideradas na mesma variável ‘Nº seguimento de interações’. Assim, todas as interações que ocorram após a primeira resposta da marca, serão contabilizadas nesta variável. Para além disso, existem situações em que uma pessoa faz um comentário e outra pessoa responde, essa resposta (da segunda pessoa) não é contabilizada, porque é interação entre seguidores/as e não entre marca e seguidores/as. No entanto, se ocorrer a situação de um/a seguidor/a aproveitar um comentário feito por outra pessoa para fazer uma pergunta à marca, essa interação já será contabilizada como seguimento, visto que se dirige à marca, mas estando sobre a hierarquia do primeiro comentário. Para diferenciar quais os seguimentos pertencentes a um/a cliente 83 e os da marca, esta variável ‘Nº seguimento de interações’ será disposta da seguinte forma: x/y, sendo x o nº de seguimentos do/a cliente e y o nº de seguimentos da marca. Como disposto na figura 10, os seguimentos de interação são contabilizados após a primeira resposta da marca. De forma a ser mais fácil construir os gráficos ou tabelas a que estes dados darão origem, vai construir-se um gráfico ou tabela para cada mês. Assim, o modelo de análise está representado na figura 11. Por questões de compreensão gráfica, não foi possível colocar as subcategorias ligadas à tipologia de post correspondente, pelo que que foram colocadas cores diferentes para estabelecer a ligação entre elas. Para além disso, embora as subcategorias não sejam uma variável, mas sim subcategorias das dimensões da variável ‘Tipologia de posts’ , vão ser representadas numa coluna na mesma linha que as variáveis, devido ao facto de ser mais fácil de ler o gráfico desta forma. Figura 10. Classificação da hierarquia de comentários Figura 11. Modelo de Análise 84 Assim, este será o modelo de análise que servirá para ter uma ideia geral das publicações no Instagram da Josefinas , no período em que estagiei na empresa (8 de setembro a 11 de dezembro de 2020). No entanto, como já referido, o principal interesse para este estudo encontra-se nos comentários. Após um primeiro levantamento de dados, percebeu-se que não seria viável analisar todos os comentários nas publicações referentes ao meu período de estágio, devido ao teor deste relatório e ao tempo disponível para a concretização do mesmo, pelo que se deveria restringir o corpus . Desta forma, recorre-se novamente a uma amostragem não-probabilística intencional para selecionar o corpus . Assim, os critérios de seleção passaram por escolher uma semana de cada mês em que estive na empresa, perfazendo um total de quatro semanas. Pela perspetiva lógica, começaria pela primeira semana do primeiro mês (setembro), mas como o meu estágio ainda não tinha começado, seleciona-se a segunda semana desse mês. Em contrapartida, o quarto mês (dezembro) corresponderia à quarta semana, todavia o estágio já tinha terminado. Por conseguinte, o corpus será constituído pelas publicações efetuadas em: • 8 a 14 de setembro de 2020 • 15 a 21 de outubro de 2020 • 22 a 28 de novembro de 2020 • 1 a 7 de dezembro de 2020 Tendo sido feito um levantamento destas publicações e das suas respetivas caixas de comentários, será elaborada uma análise do conteúdo dos comentários. Após ponderação acerca de uma análise dos comentários por si só, onde se classificaria o tipo de comentário, versus uma análise dos comentários face à publicação, onde se olha para o conjunto dos comentários na publicação, decidiuse que se optaria por esta segunda opção. As razões desta escolha prendem-se com a possibilidade de fazer uma leitura mais transversal, permitindo uma análise global, com mais liberdade para extrapolar dentro do conjunto dos comentários, e atribuindo sentido e significado aos comentários face ao seu contexto (restantes comentários e publicação). Assim, tendo em consideração esta metodologia, vai proceder-se à análise dos dados recolhidos, com vista a responder aos objetivos deste estudo. 85 5.2. Análise e reflexão acerca dos resultados O primeiro levantamento de dados que foi realizado prende-se com o número de publicações realizadas pela Josefinas na sua página de Instagram , no período correspondente ao meu estágio curricular (8 de setembro de 2020 a 11 de dezembro de 2020). Para esta análise foram criadas tabelas específicas para esta variável ‘Nº posts ’, sendo que os gráficos que vão de encontro ao modelo de análise definido no ponto anterior se encontram nos anexos 1-4. Neste espaço de tempo foram criadas 343 novas publicações: 72 em setembro (8 a 30); 106 em outubro; 119 em novembro; e 46 em dezembro (1 a 11). Através destes dados podemos concluir que a Josefinas tem uma grande presença no Instagram , publicando mais do que um conteúdo por dia. De facto, a média (arredondada às décimas) de conteúdos no meu período de estágio, por dia, é de: 3,1 em setembro (8 a 30); 3,4 em outubro; 4,0 em novembro; e 4,2 em dezembro (1 a 11). Acredito que este aumento no número de publicações por dia derive da aproximação ao Natal, uma vez que existiu um reforço dos posts com imagens de edições especiais e copys com incentivo à compra. Ao analisar a figura podemos perceber que, durante o mês de setembro (8 a 30), existiu um dia em que apenas foi publicada uma fotografia no Instagram e existiram vários dias com quatro publicações, existindo, portanto, uma discrepância no que respeita ao número de posts por dia no Instagram. Esta situação também acontece nos meses de outubro e novembro, sendo que existe um dia de outro em que foi realizada apenas uma publicação e outros onde foram feitas cinco, enquanto novembro tem dias com seis publicações e outros com apenas duas, como podemos observar nas tabelas 2 e 3. Como referi no subcapítulo 2.2.2. “Tarefas desenvolvidas e experiências na empresa”, como não era a única pessoa a agendar conteúdos para o Instagram da Josefinas , desenvolvi um documento partilhado para que todos/as conseguíssemos ter acesso ao que iria ser partilhado nesse dia e para não sobrepormos conteúdos semelhantes. No entanto, existiram situações em que tínhamos de alterar a data prevista para determinado conteúdo, fosse pelo surgimento de novos produtos, ou pela imprevisibilidade de certos posts (como foi o caso da Black Friday ), pelo que depois existiram dias em que foram publicados mais conteúdos do que em outros. Tabela 1. Posts por dia em setembro Mês de setembro Dia 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 Nº posts 4 3 4 3 4 4 4 4 4 3 3 3 3 3 2 3 3 4 2 3 2 3 1 86 Relativamente à varável ‘Tipologia de post’ , será importante fazer a análise das suas dimensões e subcategorias, pelo que foi elaborada a tabela 5, sendo que as tabelas que seguem o modelo de análise se encontram nos anexos 1-4. No mês de setembro, a maioria das publicações dizem respeito a ‘Produtos’. De facto, sendo que existiram 64 publicações de ‘Produtos’ e apenas 8 de ‘Iniciativas’, 88,9% das publicações de setembro visam a promoção de produtos. Ainda nessa dimensão, podemos perceber que a subcategoria ‘ Showcase’ tem mais de metade das publicações classificadas como ‘Produtos’ (41 em 64, o que representa 64,1%), sendo que a subcategoria ‘ Influencers’ tem apenas mais três publicações que a subcategoria ‘Valores’ (13 e 10, respetivamente). Com apenas 8 publicações da dimensão ‘Iniciativas’ (11,1% das publicações totais), setembro não foi um mês em que a Josefinas apostasse muito neste tipo de publicações, focando-se na promoção dos produtos. Ainda dentro da dimensão ‘Iniciativas’, 5 publicações foram ‘Próprias’ e 3 em ‘Associações’, o que acaba por fazer sentido, tendo em conta que é mais comum uma marca publicar conteúdos relativos ao que desenvolve. Por sua vez, no mês de outubro, já existe um crescendo das publicações ‘Iniciativas’ face ao mês anterior, ainda que correspondam apenas a 14,2% do total de publicações. Este aumento pode dever-se ao facto de outubro ter dias especiais que a Josefinas fez questão de assinalar com conteúdos relacionados com o tema, como o “Dia da Rapariga” e o “Dia Mundial da Alimentação”. Dentro da dimensão ‘Iniciativas’ foram publicados 9 conteúdos ‘Próprios’ e 6 em ‘Associações’, prevalecendo, por Tabela 2. Posts por dia em outubro Mês de outubro Dia 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 Nº posts 3 2 1 3 4 2 3 5 5 4 5 3 4 4 4 3 3 3 5 3 5 3 2 3 2 4 3 4 4 3 4 Mês de novembro Dia 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 Nº posts 3 4 3 3 4 2 3 3 3 2 4 5 3 4 4 5 4 6 5 5 4 4 5 3 5 5 3 5 6 4 Tabela 3. Posts por dia em novembro Mês de dezembro Dia 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 Nº posts 4 5 5 5 3 5 5 4 3 4 3 Tabela 4. Posts por dia em dezembro 87 isso, a promoção de atividades desenvolvidas pela Josefinas . Nota-se também uma maior aposta com publicações que entram na subcategoria ‘Valores’ da dimensão ‘Produtos’ do que no mês anterior (20 publicações, que correspondem a 22,2% das publicações da dimensão ‘Produtos’). Ainda assim, a subcategoria ‘ Showcase’ continua a ser a que contempla mais publicações, tanto na dimensão ‘Produtos’ como na generalidade das publicações. Já o mês de novembro foi o que a Josefinas publicou mais conteúdos no Instagram (119 publicações), sendo que 105 delas foram classificadas como ‘Produtos’ e apenas 14 como ‘Iniciativas’, o que resulta em 88,2% e 11,8%, respetivamente. Relativamente às subcategorias de ‘Produtos’, 16 ‘ Influencers’ , 22 ‘Valores’ e 67 são ‘ Showcase’ , correspondendo a 21,0%, 15,2% e 63,8%, respetivamente. Tal como nos meses anteriores, a subcategoria ‘ Showcase’ não é só a que mais publicações contempla na dimensão ‘Produtos’, mas também na generalidade das dimensões. Tal como no mês anterior, existem mais publicações de ‘Valores’ do que em ‘ Influencers’ , sendo que esta diferença pode dar-se pelo começo das publicações de Natal, onde pode recorrer-se ao lado “emocional” dos produtos e do que eles representam. Por sua vez, na dimensão ‘Iniciativas’, existem 7 publicações da subcategoria ‘Próprias’ e 7 da ‘Associações’. Ao contrário dos meses anteriores, a Josefinas publicou o mesmo número de conteúdo de ‘Iniciativas’ ‘Próprias’ e ‘Associações’, mas os números não são muito distintos dos meses anteriores, pelo que não existe uma causa evidente para isto acontecer. O mês de dezembro - neste caso, a primeira semana, que é o período da nossa amostra - é quase completamente dominado por publicações da dimensão ‘Produto’ e subcategoria ‘ Showcase’ . No total das 46 publicações, mais de 80% (37) são dessa subcategoria. Esta diferença para as outras subcategorias da mesma dimensão e para as da dimensão ‘Iniciativas’ pode dever-se ao facto de dezembro ser o mês do Natal, existindo um reforço das publicações a promover produtos, e por a marca querer mostrar vários produtos diferentes para chamar a atenção de diferentes pessoas. De facto, existem apenas mais 7 publicações da dimensão ‘Produtos’, 3 de ‘ Influencers’ e 4 de ‘Valores’; e apenas 2 publicações de ‘Iniciativas’, sendo essas da subcategoria ‘Próprias’. Ressalvar ainda que, nestes primeiros dias do mês, não existiram publicações da subcategoria ‘Associações’. De uma forma geral, todos os meses a dimensão ‘Produtos’ é a que compreende mais publicações, sendo que a maioria dessas publicações se insere na subcategoria “ Showcase ” (201 publicações mo universos de 343). Esta situação não é um fator de admiração, uma vez que o Instagram é uma rede social que dá destaque às imagens e tem ferramentas para que as marcas e empresas consigam mostrar os seus produtos, sendo quase como uma vitrine/montra/catálogo/ showcase . Entre 88 os meses de outubro e novembro, este último é o que tem mais publicações – setembro e dezembro não estão completos devido aos critérios de amostragem. Ainda na dimensão ‘Produtos’, a subcategoria ‘Valores’ é a segunda com mais publicações e ‘ Influencers’ a terceira/última. Sendo a Josefinas uma marca com valores fortes e muito marcados na sua identidade, estes resultados numéricos são congruentes. Ainda assim, também foram feitas muitas publicações ‘ Influencers’ (47 num universo de 343), o que vai de encontro à estratégia de marketing de influência que a Josefinas pratica, como explicado no ponto 2.2.2. “As tarefas desenvolvidas e experiências na empresa” da Parte I. Na dimensão ‘Iniciativas’, a maioria das publicações insere-se na subcategoria ‘Próprias’ (23 num universo de 343). Isto pode acontecer simplesmente pelo facto de a Josefinas promover mais eventos e atividades da sua autoria, sendo que todos os meses saem pelo menos 4 conteúdos relativos ao “ Josefinas’ Book Club ”. Ainda assim, podemos considerar que esta dimensão tem um peso significativo, tendo em conta que não está relacionada com a parte comercial da marca, mas sim com atividades “não essenciais” que a marca se propõe a desenvolver (por sua conta ou por associação). Embora não tenham como objetivo gerar vendas, estas iniciativas que a marca promove vão agregar valor e ajudar a construir a imagem que o público tem da marca. Nº posts por mês Setembro Outubro Novembro Dezembro Tipologia de posts Produtos Influencers 13 15 16 3 47 Valores 10 20 22 4 56 Showcase 41 56 67 37 201 Iniciativas Próprias 5 9 7 2 23 Associações 3 6 7 0 16 72 105 119 46 Total Tabela 5. Nº posts segundo a tipologia Após a análise das publicações, percebemos que se nota um esforço da marca para criar conteúdos que visem promover a interação, seja através de perguntas ou do incentivo a marcar amigas ou mulheres inspiradoras na publicação. Olhando para a tabela 6, percebemos que existem mais publicações que não promovem a interação do que as que promovem. Ainda assim, muitas publicações têm copys que visam a interação. Em setembro, 25 publicações promovem a interação e 75 não, correspondendo a 34,7% das publicações com perguntas ou outras estratégias que visam que os/as 95 Dia 9 (1) – ‘Produtos’ – ‘ Showcase’ – Não promove a interação – 3 comentários – 3 respostas Como podemos ver na imagem 21, foram feitos 3 comentários na primeira publicação realizada mo dia 9 de setembro, sendo que todos tiveram resposta. Todos os comentários elaborados tinham a intenção de colocar questões sobre o produto que a publicação promovia. O primeiro perguntava o preço, o segundo o tempo que demoraria o par a chegar ao México, e o terceiro comentário também pergunta o valor do produto e em que cores está disponível. A todas as perguntas, a marca responde na mesma língua da questão, dizendo que enviará uma mensagem privada. Figura 19. Comentários no 4º post do dia 8/9 Figura 20. Post 1 do dia 9/9 96 A estratégia da marca prefere enviar mensagens privadas em vez de responder diretamente, uma vez que, desta forma, consegue estabelecer ligações mais próximas e construir relações mais personalizadas “de um para um”. Dia 9 (2) – ‘Produtos’ – ‘Valores’ – Promove a interação – 3 comentários – 3 respostas Nesta publicação foram feitos três comentários e todos tiveram respostas por parte da marca. Uma pessoa (a primeira na caixa de comentários na imagem 23) comentou um braço fletido que, dado o contexto, representa força e apoio. A publicação referente a esta caixa de comentários está classificada com sendo ‘Produtos’ ‘Valores’ e podemos ver que a publicação se refere aos produtos da coleção inspirada no movimento sufragista, tendo a Josefinas utilizado o mesmo emoji de braço fletido no copy . Desta forma, conseguimos perceber que esta pessoa aprecia o facto de a marca apoiar este movimento e expressar que o faz. Também a terceira pessoa comenta um emoji, desta vez um coração, expressando amor pelo produto/marca. A estes comentários, a Josefinas responde com emojis que Figura 21. Comentários no 1º post do dia 9/9 Figura 22. Post 2 do dia 9/9 97 refletem agradecimento e amor. Foi feito um outro comentário que tinha como objetivo saber o preço do produto que a publicação promovia, sendo que a marca respondeu, mais uma vez, referindo que enviaria uma mensagem privada. Dia 9 (3) – ‘Iniciativas’ – ‘Próprias’ – Promove a interação – 0 comentários A terceira publicação do dia 9 de setembro não teve quaisquer comentários. Este post foi relacionado com o “ Josefinas ’ Book Club” e tinha como objetivo que as pessoas partilhassem com a marca a sua opinião sobre o livro selecionado pela marca. No entanto, não foram registados comentários nesta publicação. Sendo apenas uma publicação, ainda não se pode concluir se este é ou não um tema Figura 23. Comentários no 2º post do dia 9/9 Figura 24. Post 3 do dia 9/9 98 que interesse aos/às seguidores/as da Josefinas , mas se for recorrente, pode ser algo que a marca pode reconsiderar na sua estratégia. Dia 10 (1) – ‘Produtos’ – ‘ Showcase’ – Promove a interação – 8 comentários – 7 respostas – 2 seguimentos de resposta Esta publicação tem 8 comentários, tendo a marca respondido a 7, já que 1 comentário era um/a seguidor/a a identificar um/a amigo/a. Todos os comentários são positivos e elogiam as “Josefinas Chechire Cat”. Podemos notar que muitas pessoas dizem adorar o par de sapatos “I’m in love”, “Eu adoro”, “Love them”, sendo que uma pessoa diz mesmo que não é fã de gatos, mas adora este produto. A marca responde a estes comentários com emojis de coração (que neste contexto expressam gratidão e carinho) e emojis de gatinhos (que vão de encontro ao produto). Tendo em conta o volume de comentários e o seu conteúdo, podemos concluir que este é um produto que recebe bastante atenção quando promovido pela marca, o que acaba por ser curioso face à associação aos gatos. Figura 25. Post 1 do dia 10/9 99 Dia 10 (2) – ‘Produtos’ – ‘ Showcase’ – Não promove a interação – 6 comentários – 5 respostas Como podes ver por esta caixa de comentários, na segunda publicação do dia 10 de setembro foram feitos 6 comentários e 5 tiveram resposta, mas 1 deles não. Este comentário que não foi respondido tinha com o intuito perguntar o preço do produto, pelo que existia um interesse por parte de quem perguntou. Embora seja uma falha da marca não responder, não é algo extremamente grave, uma vez que o preço dos produtos está disponível no site da Josefinas . Ainda assim, existia a hipótese se Figura 26. Comentários no 1º post do dia 10/9 Figura 27. Post 2 do dia 10/9 100 iniciar uma conversação por mensagens privadas (que a marca tem por hábito fazer), o que não aconteceu. Dois comentários são compostos por emojis (positivos), dois são a elogiar o produto (dizendo que o adoram), e o que diz “Can’t wait for mine”, demonstra que a pessoa é cliente da marca e está ansiosa por receber o produto da fotografia. Mais uma vez, todos os comentários são bastante positivos e lisonjeiros. Tal como em publicações anteriores, a marca respondeu com emojis de adoração. Dia 10 (3) – ‘Produtos’ – ‘ Showcase’ – Não promove a interação – 5 comentários – 5 respostas Figura 28. Comentários no 2º post do dia 10/9 Figura 29. Post 3 do dia 10/9 101 A maioria dos comentários nesta caixa de comentários são emojis – positivos -, aos quais a marca responde também com emojis. Podemos ainda notar um comentário em que a pessoa envia “Beijinhos” e a marca reponde com “Um beijinho grande, querida ‘nome da pessoa’”. Esta interação pode demonstrar que já existe uma relação prévia com esta pessoa, o que coincide com a estratégia de proximidade ao/à cliente que a marca tem. Dia 10 (4) – ‘Produtos’ – ‘ Showcase’ – Promove a interação – 5 comentários – 5 respostas Dos 5 comentários ilustrados na figura 32, 3 pretendem que a marca responda com o preço do produto representado na publicação, pelo que a Josefinas retorquiu, como em situações semelhantes, dizendo que enviaria uma mensagem privada. Existe ainda um comentário a dizer que as “Josefinas Walk Like A Girl” são “Tão bonitas e versáteis”, sendo isso características positivas que estão a ser Figura 30. Comentários no 3º post do dia 10/9 Figura 31. Post 4 do dia 10/9 102 associadas ao produto. A este comentário, a marca respondeu com outra característica do produto, o conforto. De notar, também, um comentário com um emoji da carinha com olhos de coração, mostrando apreço pelo produto, ao qual a marca respondeu com outro emoji. Dia 11 (1) – ‘Produtos’ – ‘ Showcase’ – Não promove a interação – 5 comentários – 4 respostas Tal como todas as publicações analisadas até agora, todos os comentários nesta publicação são positivos. A marca apenas não respondeu a um deles, uma vez que dizia respeito a uma pessoa identificar um/a amigo/a. Dos restantes 4 comentários, 3 desses são compostos por emojis, sendo todos eles positivos. O outro comentário é alguém a dizer “Amooooo”, demonstrando apreço pelo produto da fotografia. Figura 32. Post 4 do dia 10/9 Figura 33. Post 1 do dia 11/9 103 Dia 11 (2) – ‘Produtos’ – ‘ Influencers’ – Promove a interação – 2 comentários – 2 respostas Ambos os comentários nesta publicação foram com emojis positivos. A marca respondeu a uma pessoa com outro emoji; e à segunda pessoa respondeu falando da fofura da influencer da fotografia. Figura 34. Comentários no 1º post do dia 11/9 Figura 35. Post 2 do dia 11/9 Figura 36. Comentários no 3º post do dia 11/9 104 Dia 11 (3) – ‘Produtos’ – ‘ Showcase’ – Promove a interação – 3 comentários – 2 respostas Nesta publicação foram feitos 3 comentários, sendo dois a perguntar o preço do produto promovido na publicação e um a identificar um/a amigo/a. A marca respondeu aos comentários relativos ao preço da forma habitual. No entanto, umas das pessoas que fez a pergunta chamava-se Josefina (daí não ter coberto o nome), pelo que a marca aproveitou para notar esta coincidência e criar um elemento de ligação com essa pessoa. Figura 37. Post 3 do dia 11/9 Figura 38. Comentários no 3º post do dia 11/9 111 Dia 13 (4) – ‘Produtos’ – ‘ Showcase’ – Promove a interação – 15 comentários – 15 respostas Tal como em outra publicação já analisada, a marca perguntou qual dos dois produtos promovidos na publicação os/às seus/suas seguidores/as gostavam mais. Existindo um universo de 15 comentários, 10 destes foram a responder à pergunta da marca. Assim, conseguimos ver que esta estratégia da marca em perguntar o favorito entre dois produtos gera bastante interação. Foram ainda feitos três comentários a elogiar os produtos e dois a perguntar o preço dos mesmos. Figura 52. Post 4 do dia 13/9 112 Dia 14 (1) – ‘Produtos’ – ‘ Showcase’ – Não promove a interação – 2 comentários – 2 respostas Figura 54. Post 1 do dia 14/9 Figura 53. Comentários no 4º post do dia 13/9 113 A primeira publicação do dia 14 de setembro teve 2 comentários, ambos positivos. Um dos comentários são emojis que expressam apreciação e gosto pelo produto; já o segundo diz mesmo que as sabrinas são “Lindas”. Dia 14 (2) – ‘Produtos’ – ‘ Showcase’ – Não promove a interação – 1 comentário – 1 resposta Nesta publicação, uma pessoa comentou a perguntar onde poderia encontrar a Josefinas em Braga, mostrando, assim, interesse no produto. A marca respondeu, dizendo que enviaria uma mensagem privada. Figura 56. Post 2 do dia 14/9 Figura 55. Comentários no 1º post do dia 14/9 Figura 57. Comentários no 2º post do dia 14/9 114 Dia 14 (3) – ‘Produtos’ – ‘ Showcase’ – Não promove a interação – 6 comentários – 6 respostas A maioria dos comentários (4) nesta publicação são a elogiar o produto na imagem, seja através de emojis positivos ou mensagens elogiosas. Foi ainda feito um comentário a perguntar se era possível personalizar a cor do produto, pelo que a marca respondeu por mensagem privada. Para além disso, uma pessoa também perguntou o preço do produto, sendo que a marca respondeu da mesma forma. Figura 58. Post 3 do dia 14/9 Figura 59. Comentários no 3º post do dia 14/9 115 Dia 14 (4) – ‘Produtos’ – ‘ Influencers’ –Não promove a interação – 3 comentários – 3 respostas Nesta publicação, a cor do produto é elogiada em dois comentários, sendo um deles da autora da fotografia publicada. Para além disso, uma pessoa comentou com três corações, mostrando que gosta do produto. Considerando agora o período de 15 a 21 de outubro, foram publicados 26 conteúdos, sendo que 22 destes foram classificados como ‘Produtos’ e apenas 4 como ‘Iniciativas’. Entre as 22 publicações ‘Produtos’, 11 destas são da subcategoria ‘ Showcase’ , 6 de ‘Valores’ e 5 de ‘ Influencers’ ; já as 4 publicações ‘Iniciativas’ 3 estão subcategorizadas como ‘Próprias’ e 1 como ‘Associações’. Figura 60. Post 4 do dia 14/9 Figura 61. Comentários no 4º post do dia 14/9 116 Dia 15 (1) – ‘Produtos’ – ‘Valores’ – Promove a interação – 15 comentários – 15 respostas Esta publicação teve bastantes comentários, sendo que todos eles são positivos. Dos 15 comentários 14 deles são a elogiar o produto, destacando-se um que descreve os sapatos como sendo “Perfect little red shoe” e outro em que a pessoa diz “Love mine” - este comentário é especialmente importante, uma vez que é uma cliente que está a dar o seu feedback em relação ao produto, o que pode influenciar a decisão de compra de outras pessoas. Para além destes comentários, existe um em que a pessoa pergunta o preço, demonstrando interesse. Figura 62. Post 1 do dia 15/10 117 Dia 15 (2) – ‘Produtos’ – ‘Valores’ –Não promove a interação – 5 comentários – 5 respostas Esta publicação foi subcategorizada como ‘Valores’, visto que se refere à inspiração por detrás do produto, neste caso, Carolina Beatriz Ângelo e os valores feministas. Assim, o primeiro comentário – emojis de braço fletido – refere-se a estes valores e à força/luta conjunta das mulheres. Existem ainda Figura 64. Post 2 do dia 15/10 Figura 63. Comentários no 1º post do dia 15/10 118 comentários que elogiam o produto em si, sendo que um deles refere mesmo que este é objeto de desejo “Quiero”. O último comentário pode suscitar algumas reflexões interessantes, na medida em que, a pessoa quer saber o como adquirir a mala, o que mostra interesse; mas ao mesmo tempo existe uma critica à marca que está subentendida – que a Josefinas oferece muitos produtos a influenciadoras. Embora esta fotografia não seja de uma influenciadora, a pessoa mostra um certo desagrado na estratégia de influência da marca. Quando comenta “Já que a pessoa não é influencer, têm site ou loja?”, a pessoa dá a entender que se fosse influenciadora, teria o produto de forma gratuita. Com a pergunta, também podemos perceber que a pessoa não é um/a seguidor/a atento/a da marca, e como esta fotografia não é de uma influenciadora, poderá mesmo ter chegado ao perfil da Josefinas através de uma influencer que terá feito promoção ao produto. A marca não reagiu a esta crítica, respondendo como a todas as pessoas que perguntam questões semelhantes, por mensagem privada. Figura 65. Comentários no 2º post do dia 15/10 119 Dia 15 (3) – ‘Produtos’ – ‘ Showcase’ –Não promove a interação – 10 comentários – 10 respostas Todos os comentários desta publicação são bastante positivos e elogiam o produto promovido no post . Pode ressalvar-se um comentário em que uma pessoa sugere que aquele produto fosse criado em outra cor. Figura 66. Post 3 do dia 15/10 Figura 67. Comentários no 3º post do dia 15/10 120 Dia 15 (4) – ‘Produtos’ – ‘Valores’ –Não promove a interação – 9 comentários – 9 respostas Esta publicação promove um produto que não está disponível na loja da Josefinas , mas que foi criado especialmente para uma cliente que o personalizou. É interessante perceber que esta personalização recebeu vários comentários positivos, incluindo 3 que mostram a surpresa e interesse neste produto (2 com emojis de carinha espantada e 1 “Woooo”). Uma outra pessoa comentou ainda que gostaria de saber o preço, o que leva a refletir que esta personalização de cor foi muito bem acolhida entre os/as seguidores/as da Josefinas . Figura 68. Post 4 do dia 15/10 Figura 69. Comentários no 4º post do dia 15/10 127 Dia 18 (1) – ‘Produtos’ – ‘ Showcase’ – Não promove a interação – 13 comentários – 13 respostas Analisando os comentários desta publicação, conseguimos perceber que todos eles são positivos, sendo que a maior parte são emojis. Foram ainda feitos dois comentários a dizer que as “Josefinas Suede Rose” são “My favorites” e “So so gorgeous”, mostrando que este par de sabrinas é bastante apreciado pelos/as seguidores/as da Josefinas . Dois comentários também perguntaram o preço destas bailarinas, reforçando o interesse no par. Figura 82. Post 1 do dia 18/10 Figura 83. Comentários no 1º post do dia 18/10 128 Dia 18 (2) – ‘Produtos’ – ‘ Influencers’ – Não promove a interação – 1 comentário – 1 resposta Esta publicação foi classificada como ‘Produtos ‘ Influencers’ , uma vez que é comporta por uma fotografia de uma influenciadora digital (no ramo da sustentabilidade) e por um copy que evidência o facto desta pessoa ter escolhido as Josefinas . Tendo em conta este contexto, acredito que este comentário dos braços fletidos esteja relacionado com o facto da influenciadora estar a utilizar um produto da marca. Dia 18 (3) – ‘Produtos’ – ‘ Showcase’ – Promove a interação – 12 comentários – 12 respostas Figura 84. Post 2 do dia 18/10 Figura 86. Post 3 do dia 18/10 Figura 85. Comentários no 2º post do dia 18/10 129 Os comentários desta publicação são positivos, sendo que a maioria são emojis de corações e carinhas com olhos de corações, que demonstram adoração e apreço. Destaque-se ainda um comentário que classifica a “Josefinas Alice” como “Sublime”, o que pode ser interpretado como um produto com requinte, beleza e qualidade. Foi também feito um comentário que diz “As minhas primeiras Josefinas…foi amor à primeira vista”, onde se percebe uma ligação emocional com este produto da marca. Dia 19 (1) – ‘Produtos’ – ‘ Showcase’ – Não promove a interação – 3 comentários – 3 respostas Figura 87. Comentários no 3º post do dia 18/10 Figura 88. Post 1 do dia 19/10 130 Nesta publicação foram feitos 3 comentários: 1 com emojis de carinhas com corações e palmas, expressando apreço pelo produto; 1 que caracteriza o produto como “They are so perfect”; e outro dizendo que o produto é lindo e pedindo mais fotografias do mesmo, o que significa interesse nas sabrinas. Dia 19 (2) – ‘Produtos’ – ‘ Showcase ’ – Não promove a interação – 1 comentário – 1 resposta Nesta publicação foi apenas efetuado um comentário com corações azuis, indo de encontro à cor das sabrinas que são promovidas nesta publicação. Figura 90. Post 2 do dia 19/10 Figura 89. Comentários no 1º post do dia 19/10 Figura 91. Comentários no 2º post do dia 19/10 131 Dia 19 (3) – ‘Produtos’ – ‘ Influencers’ –Não promove a interação – 2 comentários – 2 respostas Os 2 comentários desta publicação são de apreciação, sendo que o primeiro “Super cool”; pode ser referente ao outfit que a influencer está a utilizar na fotografia e a que a marca faz referência. Dia 19 (4) – ‘Iniciativas’ – ‘Próprias’– Não promove a interação – 1 comentário – 1 resposta Figura 92. Post 3 do dia 19/10 Figura 94. Post 4 do dia 19/10 Figura 93. Comentários no 3º post do dia 19/10 132 Esta publicação diz respeito ao Clube do Livro da Josefinas , mais especificamente a um livro de Gloria Steinem e ao facto da autora e a marca já terem colaborado. No comentário que podemos ver na imagem 95, o/a seguidor/a comenta o encontro e dá os parabéns à marca por ter uma relação com uma figura relevante do movimento feminista. Dia 19 (5) – ‘Produtos’ – ‘Valores’ –Não promove a interação – 5 comentários – 5 respostas Esta publicação tem cinco comentários e todos eles são corações. Esta situação pode acontecer, uma vez que este é um post de agradecimento da Josefinas ao apoio que recebeu no lançamento da marca, enfatizando o facto de mulheres ajudarem mulheres. Estes corações podem, por isso, significar gratidão e apoio. Figura 96. Post 5 do dia 19/10 Figura 95. Comentários no 4º post do dia 19/10 Figura 97. Comentários no 5º post do dia 19/10 133 Dia 20 (1) – ‘Produtos’ – ‘ Showcase’ –Não promove a interação – 0 comentários Nesta publicação a promover os stickers da Josefinas não foram feitos comentários. Dia 20 (2) – ‘Produtos’ – ‘ Influencers’ –Não promove a interação – 11 comentários – 11 respostas Os 11 comentários feitos nesta publicação foram bastante positivos e elogiosos ao produto que a influenciadora está a usar na imagem, sendo que a maioria são emojis com corações e carinhas com corações. Existem 3 comentários que podem ser destacados em relação aos outros: “Adoro! São as minhas favoritas”, em que a pessoa afirma que este é o seu par favorito de todos os produtos da Josefinas ; “Omggggg. Eu quero muito”, onde a pessoa demonstra que gosta muito destes sapatos e são um objeto de desejo; “Aiiii não aguento!!! Adorooooo o vosso trabalho”, este comentário não se refere apenas ao produto da publicação, mas é um elogio à própria e ao trabalho que desenvolve. Figura 98. Post 1 do dia 20/10 Figura 99. Post 2 do dia 20/10 134 Dia 20 (3) – ‘Iniciativas’ – ‘ Associações’ – Promove a interação – 5 comentários – 5 respostas Das publicações analisadas até agora, esta é a primeira classificada como ‘Iniciativas’ ‘Associações’. Neste post , a Josefinas promove o “Movimento RedLine” da Wink Kriola , que consiste na construção de ateliers de costura para a criação de produtos de higiene feminina reutilizáveis. Estes produtos ajudariam a combater as desigualdades sociais associadas à menstruação e seria uma fonte de trabalho para muitas mulheres. Nesta publicação, a Josefinas convida os/as seus/suas seguidores/as a participar na iniciativa e a contribuir para a construção destes ateliers. Os comentários nesta publicação são muito positivos, elogiando o envolvimento da Josefinas na iniciativa e dando a entender que esta associação é bem recebida pelo público da marca. Foram ainda Figura 101. Post 3 do dia 20/10 Figura 100. Comentários no 2º post do dia 20/10 135 feitos comentários a agradecer o apoio e divulgação que a Josefinas . Pode também destacar-se um que diz “Right on sisters!”, através do qual conseguimos perceber que esta iniciativa criou uma proximidade entre a Josefinas e outras mulheres, já que é uma causa que as une. Assim, esta associação vai reforçar os valores feministas da marca e, como pode entender-se através dos comentários, fazer com que isto seja um fator que vai ajudar a construir a imagem que os/as seguidores/as têm da marca. Dia 21 (1) – ‘Produtos’ – ‘ Showcase’ – Promove a interação – 4 comentários – 4 respostas – 2 seguimentos Figura 102. Comentários no 3º post do dia 20/10 Figura 103. Post 1 do dia 21/10 136 O primeiro comentário desta publicação é de um/a cliente da marca, que diz ter recebido o seu produto e que o acha muito bonito. O segundo comentário, por sua vez, tem como intuito perguntar o preço da “Power Lunch”, e, contrariamente ao habitual, a marca respondeu diretamente o valor do produto. A pessoa que fez a pergunta respondeu ao que a marca disse, perguntando se o modelo em burel seria mais económico que os feitos em pele. Esta observação não é uma crítica à marca, uma vez que a Josefinas é considerada uma marca de luxo em Portugal, pelo que os seus preços são elevados. Foi ainda feito um terceiro comentário, onde a pessoa demonstra o seu interesse no produto e refere “Ando a sonhar com uma Blue Power Lunch. Talvez no Natal”, dando a entender que este produto é um objeto de desejo e que pode ser associado a um presente especial. Existe ainda um quatro comentário comporto por emojis de carinhas de coração nos olhos, mostrando apreço e adoração pela “Power Lunch”. Figura 104. Comentários no 1º post do dia 21/10