Rediseño de la identidad corporativa de la tienda de moda Jayco

REDISEÑO DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA DE LA TIENDA DE MODA JAYCO MARINA BENÍTEZ GÓMEZ Autora MARINA RAMOS SERRANO Tutora Dirigido por Marina Ramos Serrano Autora Marina Benítez Gómez En este texto, analizaremos los problemas de identidad de la marca de moda Jayco. A través de la investigación, observamos que supone un problema comunicativo, por lo que se proponen soluciones para mejorar la comunicación de la marca, tales como una nueva identidad corporativa y visual. Además, se recomiendan nuevas líneas de actuación en redes sociales para mejorar la notoriedad de la marca y su imagen. Para finalizar, hacemos una propuesta de lookbook, buscando la generación de contenidos apetecibles para el público objetivo de Jayco. Palabras clave: Publicidad · Investigación · Moda · Fotografía · Rediseño At this text, it’s analized Jayco’s brand identity problems. Through investigation, it is seen that this is a communication problem, so that, it is proposed some solutions in order to improve their brand communication, as it is a renewed brand identity and visual identity. It is also recommended to start new lines of communication in different social media, to be renowned and to reach more of our target. At the end, it is propposed a lookbook, in order to create interesting content in their social media for their target. Keywords: Advertising · Fashion · Branding · Design Autora: Marina Benítez Gómez. Tutorizado por: Marina Ramos Serrano Rediseño de la identidad corporativa de la tienda de moda Jayco. ÍNDICE I. INTRODUCCIÓN ...................................................................................................... 2 1.1 JUSTIFICACIÓN DEL TEMA ESCOGIDO. ..................................................................................................2 1.2 MOTIVACIÓN PERSONAL. .................................................................................................................................3 II. INVESTIGACIÓN .................................................................................................... 4 2.1. SECTOR DE ACTIVIDAD. ...................................................................................................................................5 2.2. HISTORIA DE LA TIENDA. .................................................................................................................................9 2.3. PRODUCTOS. ...............................................................................................................................................................9 2.4. ANÁLISIS GEOGRÁFICO Y DEMOGRÁFICO DEL ENTORNO. ............................................9 2.5. ANÁLISIS DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA ................................................................................10 ACTUAL. ...................................................................................................................................................................................10 2.6. ESCUCHA .....................................................................................................................................................................14 ACTIVA EN LAS ................................................................................................................................................................14 REDES SOCIALES. .............................................................................................................................................................14 2.7. JUSTIFICACIÓN DEL REDISEÑO ..................................................................................................................14 3. CONSTRUCCIÓN DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA ................................. 18 3.2. CORPORATE.................................................................................................................................................................20 VISIÓN. ......................................................................................................................................................................................20 VALORES. ................................................................................................................................................................................20 3.3. DISCURSO DE MARCA. .......................................................................................................................................20 4. CONSTRUCCIÓN DE LA IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA ................. 21 4.1. PROPUESTA DE MARCAS GRÁFICAS .....................................................................................................21 4.2. MARCA GRÁFICA ..................................................................................................................................................24 DEFINITIVA ............................................................................................................................................................................24 4.3. PROPUESTA DE CLAIM. .....................................................................................................................................25 VISTE PARA IMPRESIONARTE ............................................................................... 25 VI. PROPUESTA DE REDES SOCIALES ................................................................. 26 6.3. YOUTUBE. ......................................................................................................................................................................26 6.4. TWITTER. ........................................................................................................................................................................26 6.5. GOOGLE +. ....................................................................................................................................................................26 VII. CONCLUSIONES ................................................................................................. 27 VII. MANUAL DE IDENTIDAD ................................................................................. 28 VIII. LOOKBOOK ........................................................................................................ 48 IX. BIBLIOGRAFÍA ...................................................................................................... 56 ANEXO 1. FOCUS GROUP. ....................................................................................... 57 2 I. INTRODUCCIÓN Según los datos aportados por el Ministerio de Empleo y Seguridad Social, en enero del 2017, no solo hay un mayor número de autónomos, sino que estos componen más de la mitad de las empresas españolas (54,3%). Tras ellos, encontramos las microempresas (39,7%), que cuentan con 1 a 9 asalariados (MEySS, 2017). Viendo el gran peso que tienen en la economía española, sería lógico pensar que estas empresas tienen las mismas necesidades comunicativas que las grandes marcas, o incluso más. Sobre todo, teniendo en cuenta que la competencia es mayor entre ellas por tratarse de un gran número y que, además, están eclipsadas por las multinacionales de nuestro país. Por todo esto, hemos decidido aplicar a una microempresa varias pautas aprendidas en el grado de Publicidad y Relaciones Públicas. Queremos ayudar a consolidar algunos de los principales aspectos que venden en una marca de moda: la identidad visual corporativa y las redes sociales. 1.1 JUSTIFICACIÓN DEL TEMA ESCOGIDO. En el grado de Publicidad y Relaciones Públicas hemos aprendido la importancia de la estrategia frambuesa, que como señala Daniel Solana en su libro Postpublicidad, se basa en la capacidad de atracción que tiene un producto o un anuncio, al igual que este fruto (Solana, 2014). De ello extraemos la importancia de atraer al público en una sociedad cada vez más saturada. Además, durante los años de formación académica hemos podido observar lo importante que es la coherencia en una marca. Pero para empezar a ser coherente, hay que tener una base sólida, una buena identidad corporativa que marque el camino a seguir en todos los aspectos, desde la marca gráfica hasta la actuación en las redes sociales. Por ello, aplicaremos transversalmente todo lo aprendido en una marca que, aunque tiene identidad visual y redes sociales con cierta respuesta del público, comprobamos que no es lo suficientemente efectiva. 3 2 1.2 MOTIVACIÓN PERSONAL. Hace ya tres años entré en contacto con Conchi Guerra, dueña de JAYCO, una pequeña tienda de moda. Desde entonces, siempre me ha pedido opinión sobre por qué a las demás tiendas les funcionan sus técnicas de ventas y a ella no, desde un punto de vista publicitario. Casi a punto de finalizar mis estudios en Publicidad y RR.PP. y teniendo como opción el especializarme en creatividad y branding, veo la oportunidad perfecta de aplicar todo lo que he aprendido para hacer un proyecto real y necesario. Además, al tratarse de moda, el lookbook de la marca es fundamental, con lo que puedo hacer gala de mi gran pasión y en la que no descarto terminar de formarme algún día: la fotografía. En los siguientes capítulos pondré en práctica muchas de las pautas que siguen las grandes empresas, porque la comunicación de calidad no debería ser exclusiva de una minoría. 10 En cuanto a las diferencias por género, siempre ha habido en esta zona más mujeres, creciendo cada año el número de mujeres empadronadas en esta área. En definitiva, son bastantes las oportunidades que podemos aprovechar en el área en el que se emplaza la tienda. Además, se trata de una zona de residencia en crecimiento, como muestran las gráficas del censo proporcionado por el Ayuntamiento de Sevilla. 2.5. ANÁLISIS DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA ACTUAL. La identidad corporativa actual de Regalos Jayco Complementos podría decirse que es inexistente, aunque la dueña considera que su marca se identifica con el rótulo de la entrada. No encontramos una identidad fuerte con la que empezar a reconstruir la marca gráfica. 2.5.1. ANÁLISIS INTERNO. Destacaremos como una de sus características la adaptabilidad y su alta rotación de productos. Semanalmente, introduce nuevo género, ya que sus clientas se interesan por las novedades. Esto lo hemos podido comprobar en el punto de venta, puesto que las mujeres entraban a preguntar qué nuevas prendas podían encontrar. Sin embargo, una de su debilidad es la poca visibilidad de los productos, por lo que las clientas (nuevas y habituales) se ven obligadas a preguntar qué es lo último, en vez de descubrirlo por ellas mismas. También es importante su variada gama, tanto en estilos como en temporadas, adaptándose incluso a la Feria de abril, fiesta característica de Sevilla en la que es habitual buscar los complementos cerca del lugar de residencia. Esto podría ser una característica importante. 2.5.1.1. PÚBLICOS DE LA MARCA. Los públicos principales son las mujeres que viven cerca de la tienda que, aunque escaso, podría decirse que es habitual. Son mujeres de más de 35 años, muchas de ellas con hijas a las que les compran algunas prendas. Sin embargo, las jóvenes de entre 16 y 35 años no son habituales en el punto de venta porque lo adquieren por ellas sus madres, como nos confirmó Conchi Guerra en la entrevista realizada en su local. 2.5.2. ANÁLISIS EXTERNO. Con el fin de entender mejor la situación de Jayco en su entorno, hemos recabado información mediante un focus group y la revisión de redes sociales, tanto de la competencia como las propias. En primer lugar, hemos analizado la actuación y situación de la competencia, esclarecida gracias al focus group. En un primer momento, la dueña de Jayco ponía todo su interés en VAINILLA. Hemos seguido la investigación con el análisis de la imagen que Jayco proyecta a su público objetivo y el uso que hace de las redes sociales. Tabla 4. Datos demográficos del distrito Este. (Ayuntamiento de Sevilla, 2017) 11 10 De esta forma, conseguiremos tener una imagen más global del entorno de Jayco y cómo actúa en él. 2.5.2.1. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA La competencia en Sevilla Este es, actualmente (2017), fuerte. Encontramos competencia detallada por la dueña de Jayco, como VAINILLA, y otras que fueron descubiertas en el focus group realizado. VAINILLA Esta marca tiene dos locales en Sevilla Este. Hace poco más de un año, contaba tan solo con uno, siendo este un poco anticuado. Desde que se realizaron trabajos de rediseño en el local, han subido las ventas y su conocimiento general dentro del barrio, llegando a abrir un segundo local en las galerías comerciales cerca de Vértice. Estas galerías en la calle Alquián es muy transitada debido al número de comercios, tales como tiendas de desavío, bares y tiendas tradicionales. Con una calificación en Facebook de 4,7 y 4471 me gusta, esta pequeña tienda de ropa ha conseguido entrar incluso en artículos de “El diario de Sevilla”. En cuanto a sus productos, podemos ver que son competencia directa, ya que se dedican a ropa de mujer y complementos, incluyendo además ropa de niñas. En cuanto a sus productos, podemos ver que son competencia directa, ya que se dedican a ropa de mujer y complementos, incluyendo además ropa de niñas. Como acción complementaria, participa mensualmente en el Gran Soho Alameda y también en Los Remedios Market, consiguiendo una mayor visibilidad. MYKONO Mykono está situada en plena Avenida de las Ciencias, suponiendo este pun- to el centro de Sevilla Este. Esta tienda de ropa, calzado y complementos está abierta desde el año pasado (2016) y ya cuenta con 2022 personas en las redes sociales y una puntuación de 4,9. Se caracteriza por tener un estilo fresco y actual muy juvenil. Los clientes remarcan en los comentarios la buena selección de los productos. Hemos podido comprobar que, de hecho, tienen los mismos productos que la tienda que analizamos al comienzo de esta investigación, Garbo. Una vez más, encontramos que la clave está en la selección y la presentación que se hace de la ropa. Ilustración 1. Imagen de Garbo (Facebook). Ilustración 2. Imagen de Mykono (Facebook) Ilustración 3 Imagen de Mykono (Facebook) 12 En cuanto a la imagen, en Mykono tienen una identidad muy marcada en sus fotografías, siguiendo siempre un estilo claro y firmando al centro. Además, en Mykono hacen envíos exprés, con una presentación como podemos ver en la imagen. Pueden encargarse tanto por la herramienta de mensajería instantánea, WhatsApp, como por la web. Sin embargo, la web no funciona actualmente. De esta tienda nos gustaría también señalar los trabajos de escaparatismo, por los que fue reconocida en el focus group. En él pudimos escuchar que “la tienda de al lado tiene un escaparate súper bonito, la nueva esa que han puesto” . BOGA En el focus group hablaron de ella positivamente, diciendo una de nuestras participantes “a mí hay una cerca de casa que me gusta, la que está yendo hacia el Mercadona de esquina”. Posteriormente, la acompañamos hasta el local para que nos lo mostrara. Boga es la tienda más próxima a Jayco. Se trata también de un local muy reciente, pero con una gran aceptación en el barrio. Actualmente cuenta con 1277 me gusta en Facebook y una puntuación de 4,9. En los comentarios se destaca el buen gusto de la Mykono, una forma específica de presentar sus productos, diferente a las de las dos tiendas anteriores, pero siguiendo las tendencias. ropa y la amabilidad de la dependienta. Para la investigación, hemos realizado una observación de la compra en Boga. En ella hemos podido comprobar que el flujo de personas mayor que en Jayco. Se trata de un local pequeño decorado con mucho estilo. De ella nos llama también la atención el escaparatismo. En este caso, encontramos un escaparate abierto que permite ver el interior de la tienda, con elementos de exposición y ambientación como un columpio y la regadera de flores. La base del escaparate es césped artificial. En las redes sociales tienen, al igual que Garbo y Ilustración 4. Escaparate Mykono (Marina Benítez) Ilustración 5. Escaparate de la tienda Boga (Marina Benítez). 13 12 AMARETTO La participante 4 del focus group es compradora de Amaretto, de la cual tuvo conocimiento a través de internet, donde podemos comprobar que tienen web y más de 28.000 me gusta en Facebook. En el focus group realizado para este trabajo comentó que “es famosísima por internet y resulta que tiene la sede aquí en Sevilla Este. Entonces claro, tú entras ahí y es como un Stradivarius. Está lleno siempre, para hacer una tienda de barrio…”. Acto seguido destacó el buen precio de los productos y la presentación de las bolsas de las que dijo que es “una bolsa negra, súper bonita, y te ponen un lazo”. En esta ocasión nos encontramos con un escaparate cuidado, aunque no al nivel de Mykono y Boga. Es la única tienda de Sevilla Este que tiene un sitio web en funcionamiento desde el que se pueden realizar las compras. EL RINCÓN DE CARMELA El Rincón de Carmela fue mencionada por una de las participantes del focus group. Lo que demuestra que, aunque no está tan actualizada como las anteriormente analizadas, también es reconocida dentro del barrio. Esta tienda está especializada en eventos, teniendo incluso confección propia, por lo que se desmarca un poco de la competencia, pero no por ello, queríamos obviarla ya que también tiene ropa casual. En la red social Facebook tienen una buena respuesta de los seguidores, aunque tienen pocas publicaciones mensuales. Actualmente tienen 2359 me gusta en la página. En el último año ha llevado us propuestas a las pasarelas. Ilustración 6. Escaparate de la tienda Boga (Marina Benítez). Ilustración 7. Escaparate de Boga (Marina Benítez) Ilustración 9. Interior de El Rincón de Carmela (Facebook). Ilustración 8. Escaparate Amaretto Shop (Facebook) 14 CHAMY Chamy se encuentra un poco más cerca del concepto de tienda planteado en Jayco hasta el momento. En ella, podemos encontrar ropa más clásica y para un público más mayor. Combinan sus productos textiles con algunos otros de mercería. De hecho, es la apariencia principal de la tienda. De hecho, cuando preguntamos a una de nuestras participantes en el focus group nos responde que le gusta Chamy porque “por el estilo... Son nuestras tallas, es que no puedo ir a Zara a comprarme unas 50. Es que no me gusta, está me gusta más”. Esta tienda no tiene página en Facebook, sin embargo, hemos encontrado que se da a conocer a partir de la página Paseo Comercial Emilio Lemos, una asociación. Se trata de un grupo de interés común con un fin comercial común. Dentro de este modelo de sistema, encontraríamos en Sevilla el ejemplo de Soho Benita (Jiménez-Marín, 2016). Después de haber analizado la competencia dentro de Sevilla Este, podemos decir que Jayco se encuentra desfasada con respecto al resto. Las tiendas observadas presentan modelos exitosos, tanto en redes sociales como en comunicación en general, ya que no solo son conocidas por los vecinos, sino que frecuentadas por ellos. De todas las tiendas, Jayco es la que menos seguidores tiene en las redes sociales y la que menos explótalas ventajas que las nuevas tecnologías nos ofrecen. 2.5.2.2. ANÁLISIS DE LA IMAGEN CORPORATIVA. Jayco no cuenta, actualmente (2017), con ninguna identidad corporativa, ya que ni la dueña tiene muy claros los valores, ni los clientes los reconocen. De hecho, ni siquiera se encuentra dentro de la short list de tiendas de ropa de Sevilla Este. En el focus group realizado, las participantes 2 y 3 son vecinas de la tienda (pisos de arriba de la galería comercial) y tan solo la participante número 2 consiguió reconocerla. Una vez que le fue explicado a la participante número 3 dónde se situaba exactamente, comentó “ahh, que no me gusta, fíjate tú”. Por otro lado, la tienda es asociada a regalos en vez de a moda, bien por su cambio progresivo o por los productos residuales que encontramos de la etapa anterior dentro del local. 2.6. ESCUCHA ACTIVA EN LAS REDES SOCIALES. Para estudiar la actuación en las redes sociales, procederemos a hacer una escucha activa de esta, para determinar qué uso se está haciendo de ellas y si se debe seguir o no por el camino marcado. Analizaremos las redes sociales en primer lugar, comprobando si están o no presente en ellas. Posteriormente, visualizaremos el número de seguidores y seguidos, así como el tipo de uso que se hace de ella (personal, profesional o mixto). En línea a seguir marcaremos cuál es el camino que vamos a seguir. Nosotros incluiremos un apartado que no se tiene en cuenta en la escucha activa: la media de publicaciones semanales y de “me gusta”. 2.7. JUSTIFICACIÓN DEL REDISEÑO 2.7.1. NAMING ACTUAL. El nombre Jayco proviene de Juan Antonio y Conchi. Juan Antonio, su primer hijo, era muy pequeño cuando iniciaron esta andadura. El nombre desde el principio les gustó lo suficiente como para mantenerlo hasta hoy. La dueña de Jayco se trata de una persona con fuertes lazos familiares. Además, su nombre aparece, tanto en redes sociales como en el rótulo, como Regalos Jayco Complemen- 15 14 tos, lo cual, según pudimos descubrir en el focus group, da a entender que es una tienda poco especializada en ropa. Ponemos como ejemplo la aportación de la participante número 2, que se preguntó “Pone regalos y complementos, ¿no?”. Acto seguido, expuso que “una tienda que me vende regalos a la vez que ropa me parece más un chino que una tienda de ropa” y que “puedes tener collares, puedes tener pulseras, que ya se da por entendido que tú puedes comprarlo para ti o para otra persona, pero eso lo decides tú, no porque haya un cartel arriba que ponga regalos. La intención está en quien lo compra”. 2.7.2. MARCA GRÁFICA ACTUAL. Asignaremos el rótulo actual como marca gráfica, pues es la única identificación visual de la que disponen hasta hoy. Se trata de un logotipo con dos tipografías, en color burdeos combinado con dorado. Esto nos recuerda a las tendencias que podíamos encontrar en torno a 1990, dándole aspecto de anticuada, según nos pudieron comentar en el focus group. traría por curiosidad”, “no lo veo muy limpio” o “cosas para mi abuela”. Ante la pregunta “Con esta identidad, ¿qué pensáis que vais a poder encontrar dentro?” las respuestas Red Social Facebook Instagram YouTube Twitter Google + Presencia Sí Sí No No No Número de seguidores 155 28 X X X Número de seguidos X10 X X X Media de publicaciones semanales 3,15 X X X Media de “Me gusta” 9,41 X X X Tipo de uso Mixto Profesional X X X Línea a seguir Profesionalizarlo y conseguir una mayor participación. Conseguir un mayor alcance y participación. Ninguna. Ninguna. Iniciar la actividad, para conseguir posicionamiento SEO en Google. Tabla 4. Análisis SOV (Marina Benítez). Ilustración 10. Rótulo de Regalos Jayco Complementos. 16 fueron: “algo tradicional”, “veinte duros”, “entraría por curiosidad”, “no lo veo muy limpio” o “cosas para mi abuela”. Se señalaron problemas para leer el nombre, “yo no veo ahí Jayco, por ejemplo” o “yo tampoco sabía que se decía Jayco, creía que era una y griega, de hecho”. 2.8. NECESIDAD DE CAMBIO. Después de analizar tanto la imagen como el nombre, encontramos problemas que debemos atajar. En primer lugar, el nombre induce a error, por lo más apropiado sería adoptar como marca comercial simplemente “Jayco”. En cuanto a la marca gráfica, encontramos que está desfasada, dando aspecto de antigüedad y que, además, la tipografía no es una buena elección debido a su compleja legibilidad. Nos encontramos ante una marca gráfica estándar, pues según Norberto Chaves, (Chaves & Belluccia, 2008), las gráficas gestionadas por sus aspectos novedosos o modernos, resultan inevitablemente desfasadas. En este caso, se hizo de acuerdo con las tendencias de los años 1990, quedando así rápidamente atrasada. Finalmente, analizaremos con el ojo clínico propues- to por el anteriormente citado, Norberto Chaves, los 14 parámetros para el alto rendimiento de una marca gráfica. CALIDAD GRÁFICA GENÉRICA Dentro del sector en el que nos movemos, el textil, existe una calidad gráfica estándar. Actualmente, los identificadores de Jayco no se corresponden con la cultura del sector en el que se encuadra, por lo que puede afectar a la valoración de los clientes, pudiendo no enmarcar la tienda dentro del sector o considerándola de peor calidad que el resto. AJUSTE TIPOLÓGICO Los distintos tipos de marcas gráficas están ideados para conseguir unos objetivos. De esta forma, tal y como dice Chaves, “cada tipo de signo tiene sus posibilidades y limitaciones que determinan su adecuación o inadecuación a cada caso de identificación particular” (Chaves & Belluccia, 2008). Es decir, el tipo de marca escogida, ya sea logotipo o logosímbolo, ya identifica. En el caso de Jayco, actualmente (2017), es insuficiente, quedándose en lo básico y esencial, el logotipo. CORRECIÓN ESTILÍSTICA Gracias al estilo, el lector es capaz de decodificar e interpretar el mensaje (Chaves & Belluccia, 2008). En este caso, el mensaje se presenta confuso, no sabiendo muy bien dentro de qué sector se incluiría, pudiendo pertenecer tanto al sector joyero o si se dedican a la venta de artículos de mercería. COMPATIBILIDAD SEMÁNTICA Actualmente, la marca es totalmente compatible con la organización, teniendo en cuenta que está. Sin embargo, existe un proyecto contiguo de rediseño del espacio, para actualizar la empresa, no solo en su identidad visual corporativa, sino su identidad general. Por tanto, actualmente, lo que vemos es lo que significa. En el futuro, tendremos en cuenta la máxima semántica que indica Chaves para no ser incompatibles o contradictorios con la identidad (Chaves & Belluccia, 2008). SUFICIENCIA Según Chaves y Belluccia, existe una creencia general sobre que es necesario el binomio logotipo más símbolo. En muchos casos, esto es innecesario, debido a que se puede potenciar el nombre o a que el logotipo sea lo suficientemente fuerte. Sin embargo, en este caso es difícilmente reconocible por encontrarse inserta en un mercado tan copado como es el de la moda. Por lo que, cree- 17 16 mos que la marca actual es insuficiente. VERSATILIDAD No estamos ante un logotipo versátil, capaz de adecuarse a todos los tipos de comunicación. Actualmente, tan solo llamaría a un tipo de público de más de 45 años. Sin embargo, con él es imposible dirigirse a un público más joven y más fresco, por lo tanto, no es válido para todos los discursos que pueda crear la marca. VIGENCIA Como ya hemos comentado con anterioridad, se trata de un lenguaje anclado en otra época (1990) debido a la conjunción del nombre, tipografías y los colores empleados. Todo esto solamente sirve para envejecer aún más la marca. REPRODUCTIBILIDAD La reproductibilidad de la marca actual es baja, habiendo sido creada para el soporte en el que se encuentra actualmente (el rótulo). Por ejemplo, al reducir la marca es ilegible. Sin embargo, sí que tiene un buen pasaje a blanco y negro. LEGIBILIDAD Derivada del parámetro anterior (reproductibilidad) encontramos que es una marca poco legible. De hecho, pudimos escuchar esta que- ja en el focus group citado anteriormente: “yo no veo ahí Jayco, por ejemplo” o “yo tampoco sabía que se decía Jayco, creía que era una y griega, de hecho”. A esto le acompañan colores corporativos que dificultan su lectura al ser muy oscuros. No es fácilmente detectable en el entorno. INTELIGIBILIDAD En condiciones normales de lectura, el público tendría problemas para decodificar el sentido de la marca, pudiendo confundirse con una tienda de regalos “veinte duros”, como expresaron en el focus group realizado, con “una tienda de guantes”, o incluso con una mercería. PREGNANCIA Chaves y Belluccia definen la pregnancia como la capacidad que tiene una forma para ser recordada. Representa su mayor o menor posibilidad de “grabarse” en la memoria del lector (Chaves & Belluccia, 2008, pág. 54). En el caso de Jayco, la pregnancia es escasa o inexistente, ya que, refiriéndonos de nuevo al focus group, incluso las personas que pasan a diario por delante de la tienda, al ver la marca son incapaces de recordar dónde está o de qué es siquiera. Por lo tanto, encontramos que la marca no solo no es registrada en el cerebro del consumidor, sino que no es retenida ópticamente, por lo que es imposible ser recordada posteriormente. VOCATIVIDAD En este caso, la marca tampoco es vocativa. No se impone al receptor. Esto es debido a que los colores no son llamativos y el conjunto es inexpresivo. En un mercado saturado como es el textil en Sevilla este, lo ideal para Jayco sería “alzar la voz” y destacar, aumentando su vocatividad. SINGULARIDAD Gracias al nombre y los signos gráficos, la marca se debería individualizar con respecto a otras (Chaves & Belluccia, 2008). En este caso, necesitaríamos una singularidad alta, que actualmente tenemos de forma negativa por tratarse de la marca más desactualizada. Es necesario destacarse de la competencia, pero de forma positiva. DECLINABILIDAD Actualmente no se emplea una unidad de estilo, pues no se tenía conciencia de ello. Una vez analizado el mercado, la competencia y su identidad, podemos afirmar que es necesario un rediseño, ya que no se adapta la actualidad, no es memorable ni tampoco adecuada al sector en el que se encuadra, creando, a veces, incluso rechazo. Por lo tanto, vamos a proponerle al cliente ciertos cambios para subsanar los errores existentes. 18 3. CONSTRUCCIÓN DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA En este apartado crearemos la nueva identidad corporativa de la marca Jayco. Para ello, realizaremos un análisis DAFO, de forma que podamos encontrar sus puntos fuertes. Debido a la mala imagen con la que cuenta actualmente, como hemos podido comprobar en el focus group realizado para este proyecto, el rediseño tendrá que ser completamente nuevo, alejándose de todo lo anterior, pero sin dejar de mantener la esencia de Jayco. Estableceremos las bases de la marca construyendo las nuevas visión, misión y valores. Finalmente, definiremos la actuación de la marca y las líneas a seguir en la comunicación. 3.1. DAFO En cuanto al análisis interno, encontramos como debilidades la desactualización de la tienda, no en los productos, sino en su apariencia. Esto ha reportado una mala imagen corporativa, llegando en algunos casos a ser inexistente el reconocimiento de la marca. Como pudimos comprobar en el focus group, muchas personas desconocen la tienda Jayco o la obvian en su día a día. Uno de los grandes errores que encontramos es su asociación con las etapas anteriores (tienda de decoración, de juguetes, de regalos y de moda general para hombres, mujeres y niños). Actualmente, cuenta con una imagen muy deteriorada, no habiendo cambiado su identidad acorde a los nuevos cambios que se producían en el establecimiento. A todo ello, le sumamos un uso ineficaz de las redes sociales, ya que como hemos visto en el análisis de estas, aunque tiene un buen flujo de publicación en su red principal (Facebook), no se termina de llegar al público objetivo, debido a los contenidos que en ella se ofrecen. Sin embargo, ha sido capaz de resistir una crisis en la que la mayoría de marcas se han visto obligadas a cerrar. Actualmente, Jayco cuenta con 20 años de experiencia en el sector. En el plano externo, encontramos como amenaza el creciente número de tiendas de ropa que encontramos en Sevilla Este. Casi todas tienen una gran respuesta por parte del público local en las redes so- 19 18 ciales y en la mayoría de los casos, cuentan con identidades bien marcadas y reconocidas. Además, las personas tienden a desplazarse hasta el centro urbano o los centros comerciales para realizar sus compras, debido a la “concentración del propio mercado”, como presenta Jiménez-Marín en Merchandising&Retail (Jiménez-Marín, 2016). Esto hace que sustentar los comercios locales sea complicado. Sin embargo, la ubicación de Jayco es bastante favorable, ya que la galería comercial en la que se encuentra tiene mucha vida social. Se encuentra rodeada por varias urbanizaciones, por centros educativos y zonas de ocio al aire libre. Todo ello se ve intensificado por la demografía de Sevilla Este-Alcosa, que se muestra ascendente desde los 2012, mostrando sobre todo un creciente número de mujeres en la zona. Ahora, con el resurgimien- to de la economía, especialmente en el sector de la moda, con un crecimien- to del 3% (Modaes, 2016), nacen nuevas propuestas que, aunque se puedan ver como amenazas, debemos aprovechar, ya que la competencia, si es sana, es buena y puede fomentar el comercio en la zona. El punto más negativo y que queremos solventar con nuestra propuesta es la antigüedad, no solo de la tienda sino de la marca en sí. El trabajo que mostraremos en los siguientes apartados irá enfocado a rediseñar la imagen actual de Jayco, para poder combatir la competencia y aprovechar las situaciones favorables que se presentan, tan- to en la economía como en Sevilla Este. DEBILIDADES AMENAZAS · Se encuentra anticuada. · No dispone de una buena imagen corporativa. · Ha sufrido cambios paulatinos que aún se recuerdan (de vender, floreros, juguetes a ropa). · El público joven desconoce su existencia. · Es poco reconocida en el barrio. · Uso ineficaz de las redes sociales. ·Creciente número de tiendas de moda en el área Sevilla Este. · Tiendas con fuertes identidades. · Los nuevos negocios tienen un gran impacto en las redes sociales a nivel local. · La gente tiende ir al centro a comprar o centros comerciales por la variedad. FORTALEZAS OPORTUNIDADES · Ha resistido la crisis frente a otras marcas que han tenido que cerrar. · Lleva casi 20 años en el sector. · El local es de su propiedad. · Se puede hacer un rediseño completo para empezar casi de cero. · Precio del producto. · La galería comercial en la que se encuentra tiene mucha vida. · Se sitúa frente a un colegio, un parque y debajo de varias urbanizaciones. · Existe competencia en las inmediaciones. · La demografía del área Sevilla Este es creciente, sobre todo en el número de mujeres. · Recuperación del gasto en moda. Tabla 5. Matriz DAFO (Marina Benítez). 26 VI. PROPUESTA DE REDES SOCIALES En este breve apartado argumentaremos las líneas de actuación a seguir en cada red social, como recomendamos en el apartado 2.6. (escucha activa en las redes sociales). 6.1. FACEBOOK. Actualmente se trata de la red social con más impacto en casi todas las edades. No estar en Facebook es casi equivalente a no existir. Por ello, es importante tener presencia, sobre todo en forma de página cuando se trata de una empresa. Para cuidar la imagen, será necesario cuidar también el contenido que se publica, generando imágenes y audiovisuales atractivos para los consumidores. Pero no se tratará simplemente de una comunidad escaparate, como exponían Ramos- Serrano y Jiménez-Marín (Ramos-Serrano & Jiménez- Marín, 2014), sino que se tratará de generar diálogo con los consumidores, formando un canal de comunicación bidireccional. El objetivo en esta red social es aumentar el alcance y los seguidores, para así poder aumentar la notoriedad de marca entre nuestro público objetivo. 6.2. INSTAGRAM. Esta herramienta es una de las plataformas más visuales. Este carácter nos hace necesario estar presente en ella, ya que si algo se vende en moda es la imagen. En esta red social, miles de personas toman como referencia a las instagramers y a las tiendas de moda para crear sus estilos, que cuidan cada detalle en las imágenes para ofrecer su mejor versión. Al igual que en Facebook, se hace necesario crear contenidos atractivos, pues de lo contrario puede repercutir en una imagen negativa de la marca. 6.3. YOUTUBE. Aunque en un principio nos parecía una buena idea utilizar esta red social, llegamos a la conclusión de que no es necesaria, ya que el alcance de los vídeos subidos directamente a Facebook es mayor que el que se comparte desde YouTube. Esto puede deberse a la reproducción automática, cosa que no ocurre cuando se insertan los enlaces de los vídeos subidos a la plataforma de YouTube. Sin embargo, no descartamos que algún día se haga necesaria si la producción de contenido audiovisual y la repercusión de Jayco en redes sociales se hiciera mayor. Por el momento, utilizaremos Facebook para este fin (hauls de moda, lookbooks, cómo usar ciertas prendas, recomendaciones…). 6.4. TWITTER. Aunque esta plataforma social sigue siendo de las más importantes en el mundo, pese a sus recientes caídas de ingresos, como afirmaba en el mes de abril el periódico El País (Pozzi, 2017), observamos que el público objetivo está cada vez menos presente en esta red social. En ella se requiere una comunicación casi a diario, creando mensajes efímeros dentro del time line. Por ello, creemos que no es necesaria para nuestro fin, pudiendo crear contenidos con más peso en otras redes sociales. 6.5. GOOGLE +. La red social de Google pudiera parecer en desuso, o una “comunidad fantasma”, como se califica en algunos blogs, como en Postcron (Casas, 2013) o Brand Me- 27 26 dia (González, 2016). Sin embargo, su importancia reside en conectar directamente con personas con los mismos intereses que los tuyos, dirigiendo de esta forma nuestra comunicación hacia el público objetivo. La segunda razón, y casi de mayor importancia, es que al ser de la compañía Google, los contenidos que en ella aparezcan serán priorizados por este buscador. De esta forma, buscamos un buen posicionamiento SEO, que podremos conseguir teniendo presencia en esta red social, repercutiendo en los resultados del motor de búsqueda, apareciendo en la primera página de búsqueda. Como indican en la página Postcron (Casas, 2013), es también importante porque la herramienta Google está personalizando los motores de búsqueda para ofrecer sugerencias de acuerdo a los intereses del usuario. En ella se pueden crear marcas de autoría, es decir, firmas personales a los contenidos que se publican. Según la página ya mencionada (Postcron), “El sitio que tenía marca de autor e información del mismo, los clicks aumentaron en un 150%, lo cual impactó en el tráfico y visitas hacia estas páginas.” Por lo que recomendamos la presencia y el cuidado de esta red social para mejorar la visibilidad de nuestra marca y el posicionamien- to. Después de realizar la investigación, observamos la importancia de cuidar la imagen en una marca. Hemos comprobado que, en la actualidad, JAYCO no tiene ninguna notoriedad y que en los casos en los que se reconoce, no se le asocia una buena imagen. Para ello, hemos realizamos distintas acciones, como la creación de una nueva identidad corporativa y visual y la recomendación de redes sociales. VII. CONCLUSIONES Además, hemos creado una línea para mostrar el tipo de contenido adecuado para las redes sociales, de forma que impacte mejor en el público objetivo. De esta forma, conseguimos los objetivos principales de este trabajo: mejorar la imagen de marca y aumentar el reconocimiento, con el fin de conseguir también, a la larga, un aumento de las ventas. Manual de identidad corporativa. VII. MANUAL DE IDENTIDAD Manual de identidad corporativa. 2017 Manual de identidad corporativa. ÍNDICE I. Identidad corporativa Historia..........................................................................................................................2 Corporate.....................................................................................................................2 Discurso de marca...................................................................................................2 II. La marca gráfica Marca gráfica.............................................................................................................3 Colores corporativos.............................................................................................3 Integración del claim............................................................................................4 Versiones autorizadas..........................................................................................5 Usos no permitidos................................................................................................6 Área de seguridad y reductibilidad..............................................................7 Tipografía corporativa..........................................................................................8 Tipografía complementaria...............................................................................8 III. Aplicaciones Papelería corporativa...........................................................................................9 Aplicaciones digitales.........................................................................................13 IV. Señalética y rotulación...........................................................................................15 1 Manual de identidad corporativa. 2017 2 HISTORIA JAYCO es una tienda de moda y complementos, ubicada en Sevilla Este desde hace 19 años. Con el paso del tiempo, hemos ido centrando en las mujeres nuestras selecciones más actuales, pero sin llegar a la transgresión. Nos hemos preocupado siempre por que nuestras clientas vistan lo mejor de la actualidad, tanto las chicas jóvenes como las mujeres. Recientemente hemos sometido nuestra tienda a un rediseño integral de imagen, pero siempre conservaremos nuestros valores. Esos que nos ha mantenido fuertes incluso cuando han acechado tiempos de crisis. CORPORATE Misión. En Jayco queremos hacer que comprar ropa no sea un lujo, pero sí un placer. Nuestra misión es que nuestras clientas queden satisfechas en Jayco, no solo con la ropa, sino con la experiencia de compra, marcada por la simpatía y la confianza. Visión. Queremos posicionarnos como una de las marcas referencia en Sevilla Este, consiguiendo la fidelidad de las mujeres en esta zona hacia la marca. Valores. Simpatía, confianza y variedad. DISCURSO DE MARCA Jayco es una tienda de ropa dentro de tu barrio, que ha estado siempre contigo y que te acompañará en muchos momentos felices de tu vida. En Jayco eres importante, por eso ofrecen una atención personalizada, aconsejándote y pensando siempre en ti. I. IDENTIDAD CORPORATIVA Manual de identidad corporativa. 3 MARCA GRÁFICA Nuestra marca gráfica es un logosímbolo. Está compuesta por una parte tipográfica y un símbolo. El logotipo se corresponde con el nombre de marca, que deberá ir siempre acompa - ñado del símbolo. COLORES CORPORATIVOS Hemos escogido como colores corporativos una paleta de tres tonos de azules. Este color está asociado a la simpatía y la confianza y es el que tiene mayor aceptación social. Se complementará con blanco en los fondos (papelería básica e interiores) en busca de la atemporalidad y vistosidad. II. LA MARCA GRÁFICA JAYCO Símbolo 50,61 x 57,44 mm Logotipo 50,61 x 13,23 mm CMYK 89%, 46%, 0%, 51% RGB 14/68/126 Hex #0e447e 14 68 126 CMYK 85%, 35%, 0%, 24% RGB 30/126/194 Hex #1e7ec2 30 126 194 CMYK 97%, 17%, 0%, 27% RGB 5/154/186 Hex #059aba 5 154 186 El símbolo representa los zafiros, que evocan la fidelidad y hacen referencia a los años 50. En el negativo del zafiro, encontramos una Y, coincidiendo con la parte central de JAYCO. Esta simboliza nuestra preocupación por la unión. Manual de identidad corporativa. 2017 Cuando sea necesario, emplearemos nues - tro claim para reforzar el mensaje y aclarar nuestra función. El claim, “VISTE PARA IMPRESIONARTE” aparecerá con la tipografía corporativa en estilo bold en caja alta. Podremos encontrarlo integrado en la marca gráfica o independientemente. En ambos casos, seguirá los mismos requi - sitos tipográficos. INTEGRACIÓN DEL CLAIM JAYCO VISTE PARA IMPRESIONARTE VISTE PARA IMPRESIONARTE 4 Manual de identidad corporativa. 5 VERSIONES AUTORIZADAS JAYCO JAYCO JAYCO Logotipo invertido. Será esta la versión preferida después de la marca gráfica positiva. Escala de grises. Se hará uso de esta marca gráfica en documentos extensos que necesiten impresión en blanco y negro. Versión negativa. Se utilizará en el caso de no poder resaltar el logo sobre el fondo. Símbolo. Se aceptará el uso del símbolo independientemente del logotipo. Manual de identidad corporativa. 2017 6 JAYCO JAYCO JAYCO Variación del color. No se contempla ninguna alteración de colores, distintos a los corporativos o detallados en las versiones autorizadas, Cambio de tipografía. No se permitirá ninguna tipografía distinta a la corporativa (Verily Serif Mono). JAYCO Cambio de posición o de forma. No se podrá cambiar la relación de aspecto del símbolo y logotipo, así como la forma de ambos. Logotipo. No se podrá utilizar el logotipo independientemente del símbolo. USOS NO PERMITIDOS Manual de identidad corporativa. APLICACIONES DIGITALES 1 11 Viste para impresionarte. JAYCO followings 217 followers 6530 posts 3431 Editar perfil @jaycosvq 19:33Vodafone PÁGINA EN FACEBOOK PERFIL EN INSTAGRAM PERFIL EN WHATSAPP 13 Manual de identidad corporativa. 2017 FONDO DE ESCRITORIO PERFIL EN GOOGLE + CORREO ELECTRÓNICO 14 Manual de identidad corporativa. CARTEL NUEVA TEMPORADA CARTEL REBAJAS HOJA DE QUEJAS Y RECLAMACIONES CARTEL PROBADORES 15 IV.SEÑALÉTICA Y ROTULACIÓN Manual de identidad corporativa. 2017 BANDEROLA ViNILO EN ESCAPARATE CON HORARIOS 16 Manual de identidad corporativa. APLICACIÓN EN INTERIOR EJEMPLO DE APLICACIÓN EN INTERIOR (PESPECTIVA 1) 17 Manual de identidad corporativa. 2017 EJEMPLO DE APLICACIÓN EN INTERIOR (PERSPECTIVA 2) 18 48 VIII. LOOKBOOK PRIMAVERA/VERANO 49 48 LOOKBOOK 2017 Respecto a la imagen de arriba, ¿qué imagen os da la tienda? ¿qué esperáis encontrar dentro? Guía de preguntas. De estas tiendas mostradas en las imágenes, ¿en cuál no compraríais? ¿cuál pensáis que es cara? ¿en cuál os gustaría poder comprar? Muestra La muestra escogida pertenece al público objetivo de Jayco. Esto es, mujeres de Sevilla Este, mayores de 16 años. Moderador El focus group es moderado Marina Benítez Gómez, que es quien plantea la investigación. Determinación del lugar y fecha Se escoge como lugar el Café Encuentro 1800, situado en el barrio de Sevilla Este. Se trata de un espacio acogedor y poco ruidoso, donde se puede charlar tranquilamente y favorecer el diálogo. El focus group tuvo lugar en una zona cercana a las participantes del grupo, ya que los investigadores han de ser flexibles con los lugares donde se celebran las reuniones para conseguir una mayor participación (Barbour, 2013). Tiene lugar el 26 de abril de 2017 por la tarde. Participantes Las participantes fueron escogidas dentro de la muestra planteada (mujeres de Sevilla Este, mayores de 16 años). Ninguna de las participantes fue pagada como aliciente para asistir. Contexto. Una vez en el Café Encuentro 1800, se procede las presentaciones entre las participantes. Antes de comenzar, la moderadora invita a un café a las mujeres para poder hablar con naturalidad y mayor cercanía. Se les explica la finalidad del focus group (investigación de Trabajo Fin de Grado relacionado con la moda y las compras). No se les menciona, en ningún momento hasta el final, que es para el rediseño de la marca Jayco. Participantes. PARTICIPANTE 1. Inmaculada Delgado. Estudiante de Publicidad y Relaciones Públicas. 21 años. PARTICIPANTE 2. Cristina Baquerizo. Estudiante de Periodismo. 22 años. PARTICIPANTE 3. Carmen Castillo. Mayor de 50 años. PARTICIPANTE 4. María Romero. Doble Grado en Trabajo social y Educación social. 19 años. Mo. Marina Benítez. Transcripción. Leyenda: ( ) Vacíos conversacionales y referencias. Ej. Risas, muecas, golpes sobre la mesa. En el caso de aparecer vacío, significa la imposibilidad de transcribir en ese momento la grabación. [ ] Superposiciones entre los hablantes. / Vacíos por dudas o temores. // Vacíos por dudas o temores más largos. MAYÚSCULA. Remarcar las palabras. - Arrastrar palabras. (Gutiérrez-Brito, 2008) Mo. A ver, ¿os gusta comprar ropa? PARTICIPANTE 1. Sí. PARTICIPANTE 2. Sí. PARTICIPANTE 3. Sí. PARTICIPANTE 4. A mí no. PARTICIPANTE 3. ¿Noo? Mo. A ti (PARTICIPANTE 4) no te gusta comprar ropa, ¿por qué? PARTICIPANTE 4. Porque me aburre. Mo. ¿El qué te aburre de comprar ropa? PARTICIPANTE 4. El hecho de entrar siempre en el probador con un determinado número de ropa y ahora entras, te lo pruebas… Siempre es lo mismo. O sea, varía la forma, varía el color, pero es ponerte delante de un espejo y examinarte a ti misma. ¿Te gustas? ¿No te gustas? Sabes que cuando llegues a casa y te lo vas a probar vas a tener una sensación distinta. No sé, no lo encuentro divertido. PARTICIPANTE 2. Eso es verdad. PARTICIPANTE 1. A mí me gusta ir directa. Si tengo una idea, ir directa a esa idea. No ponerme a mirar por mirar. Porque es lo típico que se hace y no… No me aburro, me voy de tiendas. PARTICIPANTE 3. Yo también hago eso, voy a lo que voy. Veo algo, me gusta y no miro más. Si me voy a comprar unos zapatos y me gustan, no miro más. Yo tengo una hija que es una y otra, y otra, y otra vez. Pero vamos a ver, si te gusta eso… No, pero vamos a mirar más. PARTICIPANTE 2. [Mi madre es horrible, va a tiro hecho.] PARTICIPANTE 4. Yo si tengo que comprarme un pantalón blanco, voy a por el pantalón blanco, pero ya después no me paseo por las tiendas. PARTICIPANTE 2. Mi hermana Carmen sí… tiene 19 años y sí que es más de… Le encanta ir de compras. Ella se aburre un día, se levanta y se va de compras. Le encanta. Pero yo, por ejemplo, me gusta más comprar por internet. Porque voy, lo recojo en la tienda, me lo pruebo en casa y lo descambio. Es más cómodo. Además, las luces de los probadores siempre son horribles. PARTICIPANTE 4. [Siempre son muy raras (risas).] PARTICIPANTE 2. A mí al menos, siempre me saca todos los defectos del mundo. Y yo digo… (risas) soy súper fea, no tengo ganas de probarme nada. PARTICIPANTE 4. Y cuando está la dependienta al lado tuya ‘me llamo no sé quién, cuando necesites algo me lo pides. ¿Necesitas algo? ¿Necesitas algo? ¿Te hace falta algo?’. No, déjame. Está mi madre al lado mía para opinar. PARTICIPANTE 1. Yo el hecho de comprar por internet también lo veo, vamos, que se lleva ahora mucho y es efectivo. Mo. Y lo hacéis, ¿no? PARTICIPANTE 3. Yo no lo hago. PARTICIPANTE 4. [Yo tampoco.] PARTICIPANTE 3. Pero entiendo que es la mentalidad. PARTICIPANTE 2. [Yo sí.] PARTICIPANTE 3. Porque, por ejemplo, yo tengo una hermana, mi hermana Nati, ella mira las medidas también, a parte de la talla, pues mira las medidas para los niños y eso. Y ella compra, se lo lleva a casa, se lo prueba y después lo descambia. Yo la verdad es que por internet, ahí todavía no. PARTICIPANTE 1. [A mí me gusta porque…] PARTICIPANTE 3. Me gusta probarme, me gusta mirarme. Ahora me lo pruebo, no me gusta, descámbialo, puf… PARTICIPANTE 1. Hay cosas que están en internet y que no hay en las tiendas normales. PARTICIPANTE 2. Eso sí es verdad. Y también, por ejemplo, en rebajas, te ahorras toda la bulla. Yo en rebajas siempre compro por internet. Siempre. O sea, en rebajas no suelo ir a la tienda nunca porque, además, verlo todo desorganizado me agobia muchísimo. Veo un montón de ropa y ya no lo voy a mirar. Toda esa ropa está fuera de mi vista, no voy a entrar en ese montón. En internet sí puedo mirarlo. Mo. ¿Y cuáles son vuestras tiendas favoritas? PARTICIPANTE 1. Stradivarius, Pull & Bear… PARTICIPANTE 2. Zara. La mía es Zara. PARTICIPANTE 3. El Corte Inglés. Soy diferente a una adolescente. PARTICIPANTE 4. Sfera, Zara… PARTICIPANTE 2. Sí, Sfera también está bien. PARTICIPANTE 4. Últimamente sí. PARTICIPANTE 2. Han abierto una nueva tienda en Nervión, creo. PARTICIPANTE 1. ¿Sí? PARTICIPANTE 2. Sí, me suena. PARTICIPANTE 4. Ah, bueno, sí, arriba. Al lado del Tiger. PARTICIPANTE 2. La mía es Zara. Mo. ¿Y por qué son vuestras favoritas? // ¿No lo habéis pensado nunca, no? PARTICIPANTE 1. Yo un poco (risas). Por la distribución que tiene, por el olor de Stradivarius que te entran ganas de entrar en la tienda. Los colores, todo muy bien ordenado… PARTICIPANTE 3. Yo no, yo es más que nada, fíjate tú porque cuando yo voy a comprar algo, yo voy al Corte Inglés. Hombre, a mí evidentemente no me cae todo bien como a vosotras. Entonces, yo voy al Corte Inglés, voy a una de las señoras y le digo: mira, quiero esto. Tráemelo, asesórame… en fin. No me pongo a mirar yo. Mira, estoy buscando esto, quiero un pantalón blanco, de la talla 40. Es que, en las otras, de esas tiendas no me está bien nada. Me da coraje. Fuera, ahí no voy. Entonces me voy al Corte Inglés, a mí me gusta más. Mo. Entonces, por ejemplo, ¿en tu caso sí que es importante que haya alguien que te asesore? PARTICIPANTE 3. Sí. Yo sí, a mí me gusta eso, yo busco eso, por eso no me gusta Internet. Mo. Que vayas a tiro hecho. PARTICIPANTE 3. Yo voy siempre a tiro hecho porque no me gusta comprar por comprar. Busco siempre a alguien que le diga: busco ‘esto’ asesorame. Tráeme varias marcas, en fin. Tráeme varios colores. PARTICIPANTE 2. Yo soy como tú (a PARTICIPANTE 4). a mí no me gusta que me molesten cuando estoy comprando. PARTICIPANTE 1. Yo también. PARTICIPANTE 4. Aparte, si ya lo has mirado por internet, o en alguna revista bueno revista ya no hay no, pero si ya lo has visto más de una vez por la calle, no necesito a nadie al lado mía que esté opinando. Si me va a gustar me va a gustar tu opinión no… PARTICIPANTE 3. Hay algo que no habéis dicho ninguna y que es importante. Vosotras normalmente veis una falda, me gusta, me la pruebo y me la llevo. Pero yo es que tengo que meterle aquí, o sacarle de aquí. Eso vosotras no lo tenéis, normalmente, porque os queda bien todo. A mí no. Por eso a lo mejor necesito una chavala, o una mujer a la que le diga pues mira, si me coges aquí o le coges allí… Mo. Bueno, supongo que en El Corte Inglés te será más fácil cogerte… PARTICIPANTE 3. No, es fácil en todos lados. Por ejemplo, yo no ... me queda igual que a vosotras. PARTICIPANTE 2. Sí, pero por ejemplo, Mango tiene una cosa que se llama Violeta ¿no? PARTICIPANTE 3. Sí, también me he comprado algunas veces ahí algo. Pero normalmente voy a El Corte Inglés, ahí lo encuentro todo. Mo. Sí, Violeta está muy bien. PARTICIPANTE 2. A mí las cosas de Violeta me gustan (risas). PARTICIPANTE 3. Sí, yo he comprado allí y tal. Mo. Y cómo está dispuesta la tienda también, está muy guay. PARTICIPANTE 2. Claro es que yo por ejemplo Zara… PARTICIPANTE 1. [y está muy limpio...] PARTICIPANTE 2. ...la verdad es que es por eso. En rebajas por eso yo creo que no compro. A mí me gusta cuando voy a una tienda, por ejemplo el Zara de Nervión ahora que lo han puesto blanco... Cuándo ponen una tienda blanca se ve más grande, más bonita, más limpia. Y luego también supongo que también por el estilo de ropa. Por ejemplo Pull and Bear, Stradivarius son de Inditex, pero cada una tiene su estilo. PARTICIPANTE 1. Sí, Zara es más elegante. PARTICIPANTE 2. Supongo que será también como vistas tú más. PARTICIPANTE 4. Pero después por ejemplo, te encuentras con tiendas como Bershka que me da muchísima rabia que las tallas son muy pequeñas y es como... no. PARTICIPANTE 2. [Horrible, total…]. PARTICIPANTE 4. Yo voy… o sea, yo tengo mi propia autoestima y tal, pero en el momento de probármela, de ver que la talla que tengo todos lados en Bershka no me queda bien, a mí es que me deprime. Es que no entro. PARTICIPANTE 2. Yo lo único que me he comprado alguna vez en Bershka fueron unos pantalones y eran de la talla 34, y yo tengo una 38. O sea, que esa tienda yo creo que tiene las tallas descolocadas porque mi talla es una 38, no es una 34. Y me está bien la 34. PARTICIPANTE 4. Y además es súper oscura. PARTICIPANTE 2. Y con la música a tope. Mo. ¿En vuestro barrio compráis? PARTICIPANTE 4. Sí. PARTICIPANTE 1. No. PARTICIPANTE 3. Yo ahora más, cuando ellas eran chica, menos. Yo antes, cuando las niñas eran pequeñas, como iban al colegio de allí de las Carmelitas en Nervión, yo trabajo en Nervión, pues lo hacía todo allí, la verdad. Pero hace ya bastante tiempo, cuando ellas tenían 8 o 10 añitos, ya no. Ya si compro por aquí, o lo intento, ropa no. Mo. O sea, de ropa no sabes nada de por aquí, ¿no? PARTICIPANTE 3. De aquí, la tienda que está aquí en la esquina. Que me encanta. PARTICIPANTE 4. [la del esto de Carmela…] PARTICIPANTE 3. No sé cómo se llama, la que está pasando la óptica. PARTICIPANTE 4. ¿Al lado del Iguanas Ranas? Mo. Estas de aquí, ¿no? PARTICIPANTE 3. La que está en esta misma acera. Mo. Le han abierto al lado Mykonos, ¿no? PARTICIPANTE 3. Sí, la que está al lado. La que han abierto al lado (refiriéndose a Mykonos) es para vosotras. Mo. ¿Tiene también mercería, no? PARTICIPANTE 4. Si tiene mercería, bañadores... De todo tiene. Es descubierto años, me encanta. Mo. ¿Y por qué te gusta? PARTICIPANTE 4. Por lo mismo que antes, por el estilo... Son nuestras tallas, es que no puedo ir a Zara a comprarme unas 50. Es que no me gusta, está me gusta más. PARTICIPANTE 2. A mí hay una cerca de casa que me gusta, la que está yendo hacia el Mercadona de esquina. PARTICIPANTE 3. [Sí…] PARTICIPANTE 2. Esa tienda a mí me gusta. Pero yo creo que lo que me pasa, aparte de que supongo que las veces que he entrado he visto que es más cara. A ver, más cara que he visto que una blusa te cuesta 40 o 50 €, que para mí eso es caro, que yo sé que en verdad es lo que debería de costar una blusa para que sea buena buena, ¿no?, pero para mí es cara. Y lo que me pasa yo creo que es que, cuando entro, como es una tienda muy pequeña, si entro, normalmente, estoy yo sola. Entonces me siento con la presión de estar dentro de la tienda y la mujer mirándome. Eso me agobia mucho. Yo creo que no entro en las tiendas pequeñas por eso. PARTICIPANTE 3. Vosotras estáis acostumbradas a otra cosa. PARTICIPANTE 2. Y quizás me siento incómoda si me voy sin nada. PARTICIPANTE 4. [Que te va a conocer ya la dependienta…] PARTICIPANTE 2. Claro, entro, solo estoy yo y si me voy sin comprar nada, se sabe que me voy sin comprar nada. Mo. ¿Creéis que las tiendas de barrio son más caras? PARTICIPANTE 4. Depende. Es que, por ejemplo, debajo de mi casa han abierto Amaretto. No sé si la conocéis, para comprar ropa por internet. Mo. Me suena muchísimo. PARTICIPANTE 3. Yo voy siempre a tiro hecho porque no me gusta comprar por comprar. Busco siempre a alguien que le diga: busco ‘esto’ asesorame. Tráeme varias marcas, en fin. Tráeme varios colores. PARTICIPANTE 2. Yo soy como tú (a PARTICIPANTE 4). a mí no me gusta que me molesten cuando estoy comprando. PARTICIPANTE 1. Yo también. PARTICIPANTE 4. Aparte, si ya lo has mirado por internet, o en alguna revista bueno revista ya no hay no, pero si ya lo has visto más de una vez por la calle, no necesito a nadie al lado mía que esté opinando. Si me va a gustar me va a gustar tu opinión no… PARTICIPANTE 3. Hay algo que no habéis dicho ninguna y que es importante. Vosotras normalmente veis una falda, me gusta, me la pruebo y me la llevo. Pero yo es que tengo que meterle aquí, o sacarle de aquí. Eso vosotras no lo tenéis, normalmente, porque os queda bien todo. A mí no. Por eso a lo mejor necesito una chavala, o una mujer a la que le diga pues mira, si me coges aquí o le coges allí… Mo. Bueno, supongo que en El Corte Inglés te será más fácil cogerte… PARTICIPANTE 3. No, es fácil en todos lados. Por ejemplo, yo no ... me queda igual que a vosotras. PARTICIPANTE 2. Sí, pero por ejemplo, Mango tiene una cosa que se llama Violeta ¿no? PARTICIPANTE 3. Sí, también me he comprado algunas veces ahí algo. Pero normalmente voy a El Corte Inglés, ahí lo encuentro todo. Mo. Sí, Violeta está muy bien. PARTICIPANTE 2. A mí las cosas de Violeta me gustan (risas). PARTICIPANTE 3. Sí, yo he comprado allí y tal. Mo. Y cómo está dispuesta la tienda también, está muy guay. PARTICIPANTE 2. Claro es que yo por ejemplo Zara… PARTICIPANTE 1. [y está muy limpio...] PARTICIPANTE 2. ...la verdad es que es por eso. En rebajas por eso yo creo que no compro. A mí me gusta cuando voy a una tienda, por ejemplo el Zara de Nervión ahora que lo han puesto blanco... Cuándo ponen una tienda blanca se ve más grande, más bonita, más limpia. Y luego también supongo que también por el estilo de ropa. Por ejemplo Pull and Bear, Stradivarius son de Inditex, pero cada una tiene su estilo. PARTICIPANTE 1. Sí, Zara es más elegante. PARTICIPANTE 2. Supongo que será también como vistas tú más. PARTICIPANTE 4. Pero después por ejemplo, te encuentras con tiendas como Bershka que me da muchísima rabia que las tallas son muy pequeñas y es como... no. PARTICIPANTE 2. [Horrible, total…]. PARTICIPANTE 4. Yo voy… o sea, yo tengo mi propia autoestima y tal, pero en el momento de probármela, de ver que la talla que tengo todos lados en Bershka no me queda bien, a mí es que me deprime. Es que no entro. PARTICIPANTE 2. Yo lo único que me he comprado alguna vez en Bershka fueron unos pantalones y eran de la talla 34, y yo tengo una 38. O sea, que esa tienda yo creo que tiene las tallas descolocadas porque mi talla es una 38, no es una 34. Y me está bien la 34. PARTICIPANTE 4. Y además es súper os- cura. PARTICIPANTE 2. Y con la música a tope. Mo. ¿En vuestro barrio compráis? PARTICIPANTE 4. Sí. PARTICIPANTE 1. No. PARTICIPANTE 3. Yo ahora más, cuando ellas eran chica, menos. Yo antes, cuando las niñas eran pequeñas, como iban al colegio de allí de las Carmelitas en Nervión, yo trabajo en Nervión, pues lo hacía todo allí, la verdad. Pero hace ya bastante tiempo, cuando ellas tenían 8 o 10 añitos, ya no. Ya si compro por aquí, o lo intento, ropa no. Mo. O sea, de ropa no sabes nada de por aquí, ¿no? PARTICIPANTE 3. De aquí, la tienda que está aquí en la esquina. Que me encanta. PARTICIPANTE 4. [la del esto de Carmela…] PARTICIPANTE 3. No sé cómo se llama, la que está pasando la óptica. PARTICIPANTE 4. ¿Al lado del Iguanas Ranas? Mo. Estas de aquí, ¿no? PARTICIPANTE 3. La que está en esta misma acera. Mo. Le han abierto al lado Mykonos, ¿no? PARTICIPANTE 3. Sí, la que está al lado. La que han abierto al lado (refiriéndose a Mykonos) es para vosotras. Mo. ¿Tiene también mercería, no? PARTICIPANTE 4. Si tiene mercería, bañadores... De todo tiene. Es descubierto años, me encanta. Mo. ¿Y por qué te gusta? PARTICIPANTE 4. Por lo mismo que antes, por el estilo... Son nuestras tallas, es que no puedo ir a Zara a comprarme unas 50. Es que no me gusta, está me gusta más. PARTICIPANTE 2. A mí hay una cerca de casa que me gusta, la que está yendo hacia el Mercadona de esquina. PARTICIPANTE 3. [Sí…] PARTICIPANTE 2. Esa tienda a mí me gusta. Pero yo creo que lo que me pasa, aparte de que supongo que las veces que he entrado he visto que es más cara. A ver, más cara que he visto que una blusa te cuesta 40 o 50 €, que para mí eso es caro, que yo sé que en verdad es lo que debería de costar una blusa para que sea buena buena, ¿no?, pero para mí es cara. Y lo que me pasa yo creo que es que, cuando entro, como es una tienda muy pequeña, si entro, normalmente, estoy yo sola. Entonces me siento con la presión de estar dentro de la tienda y la mujer mirándome. Eso me agobia mucho. Yo creo que no entro en las tiendas pequeñas por eso. PARTICIPANTE 3. Vosotras estáis acostumbradas a otra cosa. PARTICIPANTE 2. Y quizás me siento incómoda si me voy sin nada. PARTICIPANTE 4. [Que te va a conocer ya la dependienta…] PARTICIPANTE 2. Claro, entro, solo estoy yo y si me voy sin comprar nada, se sabe que me voy sin comprar nada. Mo. ¿Creéis que las tiendas de barrio son más caras? PARTICIPANTE 4. Depende. Es que, por ejemplo, debajo de mi casa han abierto Amaretto. No sé si la conocéis, para comprar ropa por internet. Mo. Me suena muchísimo. PARTICIPANTE 4. Es famosísima por internet y resulta que tiene la sede aquí en Sevilla Este. Entonces claro, tú entras ahí y es como un Stradivarius. Está lleno siempre, para hacer una tienda de barrio… PARTICIPANTE 2. [ ¿Dónde está? ] PARTICIPANTE 4. ...la ropa..Eh, al lado del Vértice. PARTICIPANTE 2. [Anda…] PARTICIPANTE 1. [Ah, mira…] PARTICIPANTE 4. Y es todo … Está muy bien de precio. PARTICIPANTE 2. Pues voy a ir a mirarlo. Mo. ¿Y qué te llama atención, aparte de internet, de esa tienda? PARTICIPANTE 4. Las bolsitas. Cuando tú compras, te lo meten en una bolsa negra, súper bonita, y te ponen un lazo. Y la chavala es muy agradable, también... PARTICIPANTE 3. [La presentación también cuenta…] Mo. ¿Y es cara? PARTICIPANTE 4. No...Vamos, los zapatos 20 €, todos los zapatos más o menos, 20 o 21… y es muy moderna, muy, muy moderna. PARTICIPANTE 3. Hombre, yo eso no me lo compro. Eso es importante también, eh... PARTICIPANTE 2. Mi madre se enfada conmigo cuando me compro zapatos baratos, o me compro zapatos en Zara o algo de eso. Me dice: ¡¡ahí no te compre zapatos!! PARTICIPANTE 3. Es que... PARTICIPANTE 1. [Yo también me los compro…] (risas) P ARTICIPANTE 3. Claro es lógico, yo también lo entiendo, que los usáis una temporada y los tiráis. A mí no, a mí me duran más temporadas. Pero claro, es que se busca otra cosa… PARTICIPANTE 1. (Risas) A mí mi madre me lo dice. PARTICIPANTE 2. MI madre, con muchísima ropa mía, siempre me dice: ‘es que esto no vale nada, es que esto no sé qué…’. PARTICIPANTE 1. Y las telas, la calidad… PARTICIPANTE 4. A mí me da mucha rabia pagar 15 € por estas camisetas de tirantas, esta es del mercadillo (haciendo referencia a la camiseta que lleva puesta), que tú sabes qué es eso. Ropa de barato. PARTICIPANTE 3. Pero lo compráis, por lo general, porque es otra cosa. Tenéis, a lo mejor, 20 camisetas y yo tengo 2. Es diferente, es diferente. PARTICIPANTE 2. De hecho, de pequeña, nosotras íbamos a la modista. Yo me acuerdo. Que teníamos una modista. PARTICIPANTE 3. De pequeñas ellas tenían una modista y le hacían la ropa. PARTICIPANTE 2. Una modista de la familia. Mo. Recapitulando, ¿en general creéis que las tiendas de barrio son baratas o caras, en comparación? PARTICIPANTE 4. Son caras. PARTICIPANTE 1. Yo creo que caras. PARTICIPANTE 2. Yo, al menos, tengo la idea de que son más caras. PARTICIPANTE 4. Si echas a un lado los chinos, en plan, los de esta calle, por ejem- plo. PARTICIPANTE 1. Claro. PARTICIPANTE 2. A ver, también depende si lo comparo con Mango, por ejemplo, para mí Mango es una tienda más cara, es más de señora. Comparándolo con Mango, no creo que haya mucha diferencia. Mo. ¿Para vosotros cuánto es caro? PARTICIPANTE 2. Yo, por ejemplo, 40€ en una blusa me cuestan gastármelo. Yo las blusas y las camisas me las suelo comprar en rebajas, que me cuestan 20€. PARTICIPANTE 1. Para mí también es caro. Mo. Entonces, ¿20€ es un precio aceptable? PARTICIPANTE 1. Razonable. Mo. ¿40 € en qué os lo gastaríais en una tienda de barrio? PARTICIPANTE 2. Un vestido precioso… PARTICIPANTE 4. ¿En una sola prenda? ¿40€ en una sola prenda? Mo. Sí. PARTICIPANTE 3. En el vestido de la graduación, te lo gastas. PARTICIPANTE 4. Yyyyy….. PARTICIPANTE 2. No, hombre, en el vestido de la graduación te puedes gastar un poco más. PARTICIPANTE 1. Es más carillo, es más carillo (risas). PARTICIPANTE 4. Un mono. Mo. ¿Un mono por ejemplo? PARTICIPANTE 2. Un mono bonito, unos pantalones elegantes… PARTICIPANTE 3. Pero un mono no te lo pones así para ir a clase o para salir… PARTICIPANTE 4. [No, claro]. PARTICIPANTE 3. O sea, para otro momento. PARTICIPANTE 1. Para Semana Santa… PARTICIPANTE 4. Un mono de fiesta. PARTICIPANTE 2. Sí, las cosas de fiesta sí te gastas 40 €. Mo. Entonces eso sí se consideraría aceptable y no se consideraría ‘caro’, ¿no? PARTICIPANTE 1. Si es ropa para ocasiones… PARTICIPANTE 4. Si la ves elaborada… si es ropa que tú dices: ‘lo vale’. PARTICIPANTE 2. [Claro]. PARTICIPANTE 1. Eso se ve. Mo. ¿Dentro de una tienda qué es lo que más os importa? ¿Qué es lo que más apreciáis? PARTICIPANTE 1. Yo, el orden. PARTICIPANTE 3. Yo, que no haya mucho ruido. PARTICIPANTE 4. Cuando la música está muy alta te desagrada un montón… PARTICIPANTE 3. Y la gente habla muy fuerte... Y otra cosa que no me gusta, vamos que me voy, es la ropa tirada por el suelo o fuera de las perchas.