Condicionantes e implicaciones en la aparición de un nuevo agente en la comercialización de vinos de calidad

179 CONDICIONANTES E IMPLICACIONES EN LA APARICIÓN DE UN NUEVO AGENTE EN LA COMERCIALIZACIÓN DE VINOS DE CALIDAD Félix Blázquez Lozano Domingo Calvo Dopico RESUMEN Actualmente en el sector vitivinícola español conviven numerosas marcas, pero se produce el fenómeno de carencia de marcas sólidas. Además, hay muchas empresas con un volumen de producción pequeño que no disponen de recursos financieros para realizar políticas de marca; por todo esto podemos decir que el sector vitivinícola es maduro y muy competitivo. El objetivo de presente estudio es determinar los factores que influyen en elección de la marca de distribuidor frente a la de fabricante a la hora de comercializar los diferentes tipos de vino, así como determinar las posibles implicaciones en la gestión de los bodegueros provocadas por la aparición de marcas de distribuidor. Las conclusiones a las que hemos llegado ponen de manifiesto que en el sector vitivinícola los distribuidores tienen más poder de mercado que los productores, lo que les permite comercializar el vino bajo su propia marca, así como posicionarse en el mercado con precios más bajos. PALABRAS CLAVE: Sector vitivinícola, nuevo agente, comercialización de vinos, poder de mercado, posicionamiento. ABSTRACT Currently, a lot of brands coexist in the Spanish wine sector, but there aren´t strong brands. Furthermore, there are many companies with a small production volume which haven´t financial resources to carry out brand management; so, this is the reason to say that the wine sector is mature and it is very competitive. The objective of this paper is to know the main factors which affect the distributor brand choice when we comercialize different wines, as well as, to know the possible implications in the wine producers management due to the appearance of distributor brands. The main conclusions are that the distributors have the higher market-power in the wine sector, which allows them to commercialize the wine with their own brand, as well as to be positioned in the market with lower prices. KEY WORDS: Wine sector, new agent, commercialisation of wine, market-power, positioning. 1. INTRODUCCIÓN La posición de los vinos españoles está muy condicionada tanto por los factores externos al sector como por la desconexión existente entre la producción, elaboración y comercio. Esta desconexión se debe a diversos aspectos que detallamos a continuación. Primero, el productor no logra captar las señales del mercado debido a su lejanía CITIES IN COMPETITION 180 del mismo. Segundo, la estructura de producción del sector vitivinícola es esencialmente familiar y por lo tanto se encuentra muy atomizada (el 40% de los productores cultivan menos de 3 has). Y tercero, el sector está muy fragmentado (hay registradas más de 20.000 marcas de vino). Respecto a los factores externos al sector, en un marco de competencia internacional, nos encontramos que dicho sector está sobredimensionado y debe competir con vinos de imagen superior. De esta forma, en este escenario de gran rivalidad competitiva y en un sector tan maduro como es el vitivinícola, las empresas se ven obligadas a adoptar soluciones basadas en la diferenciación de la oferta respecto a los mercados actuales, así como a buscar nuevos mercados donde las necesidades de los consumidores no estén satisfechos por los productos existentes. De estos dos aspectos, la diferenciación de la oferta y el ámbito exportador, nuestro estudio se centra en el primero. Teniendo esto en cuenta, una de las principales estrategias utilizadas por la empresas para conseguir ventajas competitivas y lograr así dicha diferenciación es la creación de marcas fuertes (Kotler, 2000; Kotler et. Al., 1995; Kapferer, 1992; Kapferer y Thoening, 1991). Además, desde un punto de vista estratégico y para las empresas orientadas al mercado y al marketing, las marcas se presentan como uno de los activos estratégicos de mayor importancia en este sector (Atkinson, J., 1999; Bello y Cervantes, 2002), puesto que añaden valor al producto final y permiten diferenciarlo del de la competencia (Pavia, 1994). Así, desde hace tiempo en el sector agroalimentario, el sistema más utilizado por parte de las empresas para diferenciar el producto consiste en la utilización de marcas comerciales que resaltan los componentes de utilidad de los productos (Gómez y Caldentey, 1999). Desde el punto de vista del consumidor, podemos decir que este recurre a diferentes señales que le sirvan para inferir el nivel de calidad de una oferta concreta. Haciendo referencia al vino, su calidad vendrá determinada por factores tales como el tipo de uva, el origen, la cosecha, la añada, etc. (Bello y Cervantes,, 2002), pero estos atributos no son reconocidos o percibidos fácilmente por los consumidores por lo que recurrirán a otros indicadores o señales que les permitan inferir la misma, esto es, que les garanticen que dicho producto posee las propiedades o atributos mencionados. En este caso, la marca se configura como un signo único y unívoco de calidad, por lo que es utilizado como indicador de calidad en multitud de ocasiones. Así, la eficacia de la marca dependerá de su capacidad para comunicar aquellos atributos intrínsecos que proporcionan calidad al producto (Calvo, 2002) , y de ofrecer ese nivel de calidad al mercado. Dada la importancia de la marca procedemos a su definición y estudio con el objeto de identificar sus diferentes funciones. Así, podemos definir la marca como aquel nombre, término, señal, símbolo, diseño o alguna combinación de ellos que tienen por finalidad identificar la oferta de un vendedor o grupo de vendedores, así como diferenciarla del resto de competidores (AMA, 1960). Partiendo de esta definición podemos resaltar una doble función de la marca en los mercados; por un lado, la identificación de la marca como medio utilizado por el consumidor para reconocer una oferta o un determinado nivel de calidad, esto es, la marca como elemento que simplifica el proceso de búsqueda y recogida de información; y, por otro, la marca incorpora una serie de beneficios de imagen, simbólicos o de identidad que facilita una imagen diferenciada. NEW TRENDS IN MARKETING MANAGEMENT 181 Pero además de estas funciones clásicas, en la literatura se le ha asignado a la marca otras funciones adicionales que incrementan el valor de la relación entre empresa y consumidor tales como (Aaker, 1994): 1. Garantía, ya que reduce los riesgos en la toma de decisiones en el proceso de compra. 2. Referencia, ya que permite su reconocimiento en el mercado. 3. Personalizador, ya que establece una relación personalizada entre marca y consumidor. 4. Función lúdica, ya que se utiliza como medio de expresión de todos sus valores. Por tanto, la marca es una entidad perceptual en la mente de los consumidores, es decir, es la totalidad de opiniones, sentimientos y sensaciones que el consumidor evoca y experimenta de un determinado producto (Young&Rubican, 1999). La marca incluye, por tanto, no sólo los atributos físicos del producto, sino que posee también componentes históricos, emocionales y de carácter, cuya suma hace que esa marca sea única (Cruz y Cerviño, 1996; Kapferer y Thoening, 1991). La estrategia de marca única tiene sus ventajas en que se obtiene un reconocimiento instantáneo del producto, además los costes de introducción de un nuevo producto en el mercado son menores. Su principal desventaja es que cualquier acción desfavorable de la marca en uno de sus productos repercute en el resto. Por su parte, la estrategia de marcas múltiples tiene su principal ventaja en el hecho de que cubrimos un espectro más amplio del mercado y reducimos el riesgo de rechazo al ofrecer diferentes opciones al mismo, puesto que un fallo en la gestión de una marca no afectará al resto de la cartera y además permite introducir nuevos productos en segmentos distintos. Las desventajas más importantes son, por un lado, el elevado coste do las acciones de promoción y comercialización de las diferentes marcas gestionadas por las empresas y, por otro, el posible canibalismo que puede surgir entre marcas de la misma empresa. Una vez vista la importancia de las arcas, tanto desde el punto de vista de las empresas como desde el de los consumidores se nos plantea ahora la problemática sobre la estrategia a utilizar, esto es, ofrecer una única marca o por el contrario diversificar la cartera. En base a los párrafos anteriores y teniendo en cuenta que, tal y como vimos, el sector que nos ocupa hace referencia a un mercado maduro y de gran rivalidad competitiva, don de las empresas buscan nuevas oportunidades de negocio con el fin de lograr una mayor cobertura del mercado que, demás, es más sensible a la calidad, parece lógico indicar que el segmento elegido debe de tener el tamaño necesario que le permita una rentabilidad mínima. De esta forma, una estrategia de marcas múltiples no tienen sentido a no ser que esas marcas tengan un territorio propio a largo plazo, lo que no siempre tiene por qué ocurrir (Kotler et al. 1995). Vista la importancia de la marca, se nos plantea ahora la problemática de determinar si esta deberá ser de fabricante o de distribuidor. La literatura previa (Calvo Dopico, 2002; Medina, Méndez y Rubio, 2001, Mendez, Oubiña y Rozano, 2000) ha concluido que el criterio de decisión estará en función de la capacidad de negociación del producto que dependerá, por un lado, del volumen de producción y comercialización que tenga y, por otro, de la importancia del precio en el proceso de decisión de compra por parte del consumidor (Caplliure, 1999). De esta forma, si existe una estructura comercial débil y la sensibilidad al precio por parte de los consumidores es alta, la marca de distribuidor se impondrá sobre la marca de fabricante. Por otro lado, el fabricante puede optar por una marca de distribuidor y cubrir el segmento de aquellos consumidores que desean un vino de calidad a un precio reducido, cuando sus recursos comerciales son limitados (Spawton, T., 1991). CITIES IN COMPETITION 182 2. OBJETIVOS En base a todo lo expuesto en los párrafos anteriores, los objetivos de nuestro estudio se concentran, por un lado, en conocer los factores que condicionan la elección de marca propia frente a la marca de distribuidor en la comercialización de los vinos de calidad y, por otro, en determinar las posibles implicaciones en la gestión provocadas por la aparición de marcas de distribuidor. 3. METODOLOGÍA Y CARACTERÍSTICAS DE LA MUESTRA Se llevó a cabo un encuesta postal dirigida al universo de empresarios de las bodegas de vinos de calidad de las denominaciones de origen (D.O.) más importantes y representativos del sector vitivinícola. En esta se analizaban las percepciones que los directivos tienen de la gestión de las marcas y su relación con el tamaño de planta o volumen de producción de las empresas de este sector. Se han elegido las 14 D.O. siguientes por encontrarse entre las más representativas del sector: D.O. Rioja, D.O. Rías Baixas , D.O. Ribera de Duero D.O. Penedés, D.O. Navarra, D.O. Ribeira Sacra, D.O. Valdeorras, D.O. la Mancha, D.O. Bierzo, D.O. Ribeiro, D.O. Valdepeñas, D.O. Rueda, D.O. Somontano y D.O. Valencia. Con el fin de obtener las direcciones para el envío de los cuestionarios, se consultaron todas las guías especializadas del vino. Sobre una muestra de 550 empresas a nivel nacional se obtuvieron 105 cuestionarios válidos. El error muestral fue de +/- 9,5%, para un nivel de confianza del 95,5% (z=2) y el caso más desfavorable p=q=50%. El período de realización de la encuesta fue entre mayo y julio del año 2001. Para el tratamiento y tabulación de los datos se optó por el programa SPSS 10.0 por ser un programa contrastado y de gran difusión en el tratamiento y tabulación de encuestas y que se consideró suficientemente “potente” estadísticamente para el análisis a realizar. Las técnicas utilizadas en el estudio fueron el análisis de frecuencias y las tablas de contingencia. Tabla 1. Ficha técnica de muestreo Universo Empresarios de las bodegas de vinos de calidad que están en las diferentes D.O. Tamaño muestral 105 sobre 550 empresas posibles Error muestral +/- 9,5% Nivel de confianza 95,5% (z=2) Trabajo de campo Mayo/Julio 2001 Procesamiento de datos SPSS 10.0 Por otro lado, para proceder al análisis de los datos dividimos la muestra en tres segmentos en función del tamaño productivo, lo que nos permitió tabular y clasificar las respuestas según este criterio y, así, poder analizar las diferencias entre los resultados obtenidos en cada grupo. En este sentido, observamos que el segmento con un mayor número de empresas está conformado por aquellos cuyo volumen de producción anual supera el millón de libros (un 39% del total de la muestra); seguido por el segmento que proporciona los menores volúmenes al año, no llegando a los doscientos mil litros (32,4%) y, finalmente, aquel segmento con una producción intermedia (28,6%) (Gráfico 1). NEW TRENDS IN MARKETING MANAGEMENT 183            Grafico 1. Segmentos en función del volumen de producción 32,4% 28,6% 39,0%  PEQUEÑO (Menor o igual a 200.000 litros)  MEDIANO (Mayor de 200.000 y menor de 1.000.000 de litros) GRANDE (Mayor o igual a 1.000.000 de litros) Las preguntas planteadas a los empresarios de las bodegas en relación a los objetivos del presente trabajo, y el tipo de escala se exponen en la tabla 2. Tabla 2. Relación entre objetivos del estudio, preguntas planteadas y medida usada. OBJETIVO PREGUNTA MEDIDA Factores condicionantes en la elección de marca de distribuidor frente a la marca de fabricante En su opinión ¿Cuáles son los objetivos que persiguen los distribuidores con la venta de vinos con marca de distribuidor?  Rentabilidad  Fidelización de los consumidores  Poder de mercado  Diferenciación y notoriedad de la enseña de distribución  Likert de 5 puntos (1)  Recuento de frecuencias /Diferencia de medias Implicaciones de la aparición de un nuevo agente (marca de distribuidor) Por favor indique su grado de acuerdo o desacuerdo respecto a las siguientes afirmaciones con relación a los vinos con marca de distribuidor  Los vinos con marca de distribuidor ocupan espacios ventajosos o desproporcionados a su cuota de mercado en los lineales  El distribuidor utiliza en sus marcas de vinos signos y aspectos externos similares a los de la marca líder, induciendo de este modo a confusión o asociación de atributos  Los vinos con marca de distribuidor se posicionan con precios más ventajosos que el de los productores, para conseguir cuota de mercado y mayor rotación de sus vinos  Los precios más bajos de las marcas de vinos del distribuidor afectan principalmente a las marcas de vinos que no son líderes del mercado  La introducción de marcas del distribuidor a un precio más bajo como estrategia competitiva permite reducir el número de marcas de vinos de los productos en los lineales  Likert de 5 puntos (1)  Recuento de frecuencias (1) Hay que tener en cuenta que para dicho análisis se empleó una escala Likert de 5 puntos que midiera el grado de acuerdo y desacuerdo con cada pregunta, siendo 1 = totalmente en desacuerdo y 5 = totalmente de acuerdo. CITIES IN COMPETITION 184 4. RESULTADOS DEL ESTUDIO Y DISCUSIÓN En el presente estudio hemos realizado un análisis de las percepciones que tienen los empresarios de bodegas, tanto elaboradores de vinos con marca de distribuidor como sin ella, respecto a las razones que tienen los distribuidores para comercializar vinos con su propia marca de distribuidor, así como las posibles consecuencias que pudieron surgir con la aparición de este nuevo tipo de marcas de distribuidor, y que representan los objetivos de dicho trabajo. Comenzamos con el primero. 4.1. FACTORES CONDICIONANTES EN LA ELECCIÓN DE MARCA DE DISTRIBUIDOR FRENTE A LA MARCA DE FABRICANTE Como se explicó en el apartado anterior, los factores propuestos que condicionan la elección de marca de distribuidor frente a la propia marca del fabricante o bodeguero son la rentabilidad, la fidelidad de los consumidores, el poder de mercado y la diferenciación y notoriedad. Tal y como se puede ver en el gráfico 2, las razones por las que los distribuidores comercializan los vinos bajo sus propias marcas, según argumentaron los empresarios y directivos, son principalmente el poder de mercado y la rentabilidad, quedando relegadas a un segundo plano la fidelización de los consumidores y la diferenciación y notoriedad de la enseña de la distribución. Gráfico 2. Razones por las que se comercializan vinos con marca de distribuidor según la percepción de los empresarios (puntuaciones medias, N = 105) 4,01 3,33 4,02 3,59 012345 Rentabilidad Fidelización de los consumidores Poder de mercado Diferenciación y notoriedad Este mismo resultado se desprende del recuento de frecuencias relativas realizado a los empresarios y directivos que revela que los ítems con los que están más de acuerdo son el poder de mercado (74,3%) y la rentabilidad (69,5%), según podemos comprobar en el gráfico 3. Gráfico 3. Itemes de opinión de los empresarios sobre las razones que tienen los distribuidores para utilizar sus marcas (N = 105) NEW TRENDS IN MARKETING MANAGEMENT 185 69,5 5,7 24,8 47,6 19 33,4 74,3 6,7 19 52,4 13,3 34,3 0% 20% 40% 60% 80% 100% Rentabilidad Fidelización consumidores Poder de mercado Diferenciación y notoriedad Indiferente Desacuerdo De acuerdo Este mismo dato se concluye al ver las respuestas por segmentos productivos (Tabla 2). Son las empresas más pequeñas las que otorgan una puntuación más alta – como era de esperar– a los factores “rentabilidad” y “poder de mercado”, estas decrecen a medida que el tamaño productivo crece. Por tanto, podemos afirmar que el mayor poder de mercado de los distribuidores frente a los productores es el factor desencadenante de la aparición de marcas de distribuidor. Tabla 2. Razones por las que se comercializan vinos con marca de distribuidor por segmentos según la percepción de los empresarios (puntuaciones medias, respuestas múltiples, N = 105) Menor o igual a 200.000 Lts (N = 34) Más de 200.000 lts y menos de 1.000.000 lts (N = 30) Más de 1.000.000 lts (N = 41) Total (N = 105) Media Desv Tip. Media Desv. Tip. Media Desv. Tip. Media Desv. Tip. Rentabilidad 4,09 0,97 4,07 1,05 3,90 0,97 4,01 0,99 Fidelización de los consumidores 3,29 0,94 3,40 1,00 3,32 1,37 3,33 1,13 Poder de mercado 4,09 0,93 4,05 0,95 3,90 1,03 4,02 0,96 Diferenciación y notoriedad de la enseña de distribución 3,62 1,21 3,67 0,96 3,51 1,05 3,59 1,07 Como conclusión tenemos que indicar que un poder de mercado reducido del productor frente al distribuidor hace que se tienda a comercializar vinos con marca de distribuidor, sobre todo en el caso de las empresas de menor tamaño, mientras que el consumidor atribuye más calidad cuando el producto posee marca de fabricante. Una vez hemos visto cuales son los factores que más influyen en la aparición de las marcas de distribuidor, procedemos a determinar cuáles son las implicaciones que tiene la aparición de este nuevo agente. CITIES IN COMPETITION 186 4.2. IMPLICACIONES DE LA APARICIÓN DE UN NUEVO AGENTE (MARCA DE DISTRIBUIDOR) Respecto a la implicación en la gestión al aparecer marcas de distribuidor se han analizado las puntuaciones medias obtenidas en las valoraciones de cada empresario sobre las preguntas planteadas. Tal y como se puede ver en el gráfico 4, las opiniones más relevantes dadas por la muestra total en función de sus percepciones, respecto a las consecuencias principales a que se enfrentan en la actualidad las bodegas elaboradoras de vinos de calidad es, por un lado, que los vinos con marca de distribuidor se posicionan con precios más bajos que los vinos con marca de fabricante (media de 3,93) y, por otro, que los precios más bajos de los vinos con marca de distribuidor afectarán principalmente a las marcas de vinos que no son líderes en el mercado (media de 3,73), lo cual está en consonancia con el análisis anterior donde el poder de mercado era el principal objetivo de los distribuidores según la percepción de los directivos de las diferentes bodegas. Los distribuidores, al presentarse con un mayor poder de mercado frente a los productores, se posicionan con los precios más bajos, hecho que es constatado por la mayoría de los directivos. Gráfico 4. Consecuencias de competir con un nuevo agente (marca de distribuidor) según la percepción de los empresarios (puntuaciones medias, N = 105) 3,28 3,33 3,93 3,73 3,22 012345 O cupan espacios ventajosos en los lineales Utilizan aspectos sim. a la marca lider Se posicionan con precios m·s bajos Los precios m·s bajos afectan a marcas no lÌderes A precio m·s bajo reduce la de los produc. Efectivamente, tal y como se puede ver en el gráfico 5, los ítemes con los que están de acuerdo la mayoría de los empresarios consultados son “que los vinos con marca de distribuidor se posicionan con precios más bajos que los vinos con marca de productor” (78,13% de la muestra) y “que afectan a marcas no líderes” (66,7% de la muestra). Además, hay que destacar que el 40% de los empresarios está de acuerdo en que las marcas de distribuidor ocupan espacios ventajosos que no están en proporción a sus cuotas de mercado (gráfico 5). NEW TRENDS IN MARKETING MANAGEMENT 187 Gráfico 5. Itemes de opinión de los empresarios sobre las consecuencias de competir con un nuevo agente (marca de distribuidor) N = 105 40 21 39 47,6 21 31,4 78,1 10,5 11,4 66,7 13,3 20 41,9 24,8 33,3 0% 20% 40% 60% 80% 100% Espacios ventajosos Aspectos sim. a marca lider Pr ec ios más bajos Afectan a marcas no líderes Reduce nº marcas de produc. Indiferente Desacuerdo De acuerdo 5. CONCLUSIONES La marca se perfila como uno de los principales puntos fuertes con los que una empresa puede contar. El desarrollo de una marca es una decisión estratégica arriesgada, pero también es uno de los activos empresariales más ventajosos, que mayor valor y estabilidad ofrece a lo largo del tiempo. El principio de creación de valor nace de la esencia de todo proceso de capitalización y, por lo que se refiere a las marcas, define un sistema de capitalización de activos inmateriales cuyo destinatario final es la fidelización del consumidor, lo que la convierte en un elemento estratégico. La marca se presenta como un elemento que no sólo identifica a la oferta sino que también permite diferenciarse del resto de alternativas del mercado, algo que cobra una mayor relevancia dentro del sector vitivinícola, un sector maduro y con una gran rivalidad competitiva. La importancia de este activo dentro del sector vitivinícola lo convierte en un activo de carácter estratégico que le confiere un valor adicional a la oferta, o valor añadido, que la literatura ha explicado como valor de marca. El volumen de producción es una variable importante en la fijación de las posibles estrategias de marca puesto que incrementa el poder negociador frente a distribuidores y posibilita la diversificación del riesgo, a través de marcas del propio fabricante o de distribuidores. Finalmente, se ha comprobado que la debilidad de la estructura o red comercial, sobre todo de distribución, unido a la rivalidad o presión competitiva hace que los productores y bodegueros, sobre todo los pequeños, tengan una posición negociadora débil frente a distribuidores por lo que hace que estos puedan ofrecer vinos de calidad a precios más bajos que los fabricantes. Las conclusiones que podemos obtener en este estudio ratifican la hipótesis básica con la que hemos partido y es que en el sector vitivinícola los distribuidores tienen un poder de mercado cada vez más notable frente al sector productor, factor que les permite comercializar el vino bajo la marca de distribuidor y posicionarse en el mercado con precios más bajos. Esta posición competidora del productor más débil frente al distribuidor se acentúa cuando el nivel de producción es más pequeño, por lo que la gestión debe ir encaminada a fomentar el asociacionismo y