Music Branding : la conexión entre la música y las marcas

MUSIC BRANDING: LA CONEXIÓN ENTRE LA MÚSICA Y LAS MARCAS. Mercedes Araujo Cabezón Trabajo Fin de Grado 2015/2016 Publicidad y Relaciones Públicas 1 ÍNDICE 1. Introducción……………………………………………………………………………………………………......2 2. Objetivos de la investigación………………………………………………………………………………...2 3. Metodología……………………………………………………………………………………………………......2 4. Marco teórico……………………………………………………………………………………………………….3 4.1. La industria musical………………………………………………………………………………4 4.2. La Publicidad y la Industria Musical: Paralelismos…………………………………5 4.3. Patrocinio y Mecenazgo………………………………..……………………………………..5 4.3.1. Patrocinio…………………………………………………………………………5 4.3.2. Mecenazgo……………………………………………………………………...6 4.3.3. Diferencias entre patrocinio y mecenazgo……………………....6 4.4. Marketing experiencial, Branded content y music branding…………...…...6 4.4.1. Marketing Experiencial.........................................................6 4.4.2. Branded Content..................................................................7 4.4.3. Music Branding....................................................................8 4.5. Relación entre la música y las marcas...........................................................8 5. Análisis de casos prácticos..........................................................................................12 5.1. Plan B de Ballantines....................................................................................12 5.2. Coca-Cola Music Experience........................................................................16 5.3. Son Estrella Galicia......................................................................................23 5.4. Barceló Hotels & Resort “Formentor Sunset Classics”.................................29 6. Conclusiones...............................................................................................................31 7. Bibliografía..................................................................................................................33 2 1. INTRODUCCIÓN Nos encontramos en una era en la que la comunicación se encuentra en cambio constante, las marcas deben adaptarse a las nuevas tecnologías y al actual estilo de vida de los consumidores. Los usuarios consideran que la publicidad intrusiva y convencional es motivo de malestar e insatisfacción. Es por ello que las marcas se ven en la obligación de recurrir a prácticas y experiencias novedosas para rebasar el filtro de rechazo que a priori genera la publicidad tradicional en la mente del consumidor. La capacidad de brindar entretenimiento se convierte en herramienta esencial para estimular y fortalecer el vínculo emocional entre el cliente y la propia marca. Las marcas reconocen la necesidad de contar historias que vayan más allá de las ventajas que ofrecen sus productos y deciden diseñar nuevas estrategias de comunicación que ayuden a crear lazos emocionales para favorecer la fidelidad de sus consumidores. El music branding es una emergente estrategia comunicacional que permite a las marcas establecer fuertes conexiones con sus consumidores a través de la música. A partir de esta actividad que moviliza y apasiona a la gran mayoría de la gente, las marcas se aprovechan de la relación que se establece entre la música y los oyentes para apropiarse de los sentimientos que ésta provoca y asociar estas emociones a su propia imagen. 2. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN El objeto del estudio es el uso que las marcas hacen de la música como estrategia de comunicación. La investigación gira en torno al desarrollo del concepto de music branding con el fin de justificar los beneficios que obtienen las marcas con la utilización de esta técnica y como repercuten en la forma que los consumidores ven a las marcas. 3. METODOLOGÍA En el desarrollo de este estudio se han llevado a cabo técnicas de carácter cualitativo y cuantitativo. Las técnicas cualitativas se han basado en la investigación de fuentes secundarias sobre el objeto de estudio, mientras que el proceso cuantitativo ha consistido en el análisis de casos prácticos del tema que nos ocupa. Mediante la utilización de ambas técnicas, conseguimos un conocimiento global del objeto de estudio. 3 4. MARCO TEÓRICO 4.1. LA INDUSTRIA MUSICAL La industria musical es la conformada por las empresas e individuos que ganan dinero creando, divulgando o vendiendo música. En los últimos años la industria musical ha sufrido una fuerte crisis debido a los cambios en el consumo, la irrupción de las nuevas tecnologías y la piratería. “La industria de la música está atravesando al mismo tiempo la transición del formato físico al digital, de la computadora a los dispositivos móviles y de las descargas al streaming. En ese contexto, creo que estamos teniendo un desempeño extraordinario y que, de la mano del modelo de suscripciones de pago, estamos construyendo un negocio que llegó para quedarse”. (Edgar Berger, 2015). Las formas y hábitos de consumo están sufriendo importantes cambios. Ahora, la rapidez con que se accede a la música prima sobre la mera posesión de la misma. Los servicios de streaming son los principales impulsores de la industria en estos momentos. Alrededor de 50 millones de usuarios activos a nivel mundial cuentan con suscripciones de pago que les proporciona (les permite beneficiarse de) servicios premium en plataformas que ofrecen música en streaming como Spotify, Deezer o iTunes. Acudimos al Informe Promusicae 2015¹, para extraer los datos más relevantes. Fuente: Informe Promusicae. Mercado de la música año 2015. 4 En 2015, se incrementó la venta de música en España gracias al auge de los formatos digitales frente al desplome del formato físico. La mayor fuente de ingresos dentro de los formatos digitales es el streaming, que recaudó 65 millones de euros. Fuente: Informe Promusicae. Mercado de la música año 2015. El mercado digital ha supuesto el 49,4% de los ingresos frente al 50,6% que ingresó el mercado físico. Los pronósticos señalan que en 2016 los ingresos por formato digital superarán a los físicos. Fuente: Informe Promusicae. Mercado de la música año 2015. En la actualidad, el streaming cuenta con dos principales fuentes de ingresos: las suscripciones de pago, que ofrecen libre acceso desde dispositivos móviles y carecen de anuncios publicitarios, aspectos que mejoran en gran medida la experiencia del usuario; y el streaming con publicidad, que presenta funciones estándar e incorpora anuncios en su contenido. ____________________________________ ¹ Promusicae (Asociación de Productores de Música en España). Informe sobre el Mercado de la Música año 2015. Recuperado el día 1 de Abril de 2015 en http://www.promusicae.es/estaticos/view/4- informes-promusicae 5 4.2. LA PUBLICIDAD Y LA INDUSTRIA MUSICAL: PARALELISMOS. La publicidad y la industria musical comparten numerosas similitudes, la doctora Cande Sánchez Olmos (2009) las interpreta de la siguiente manera: “Las nuevas tecnologías e Internet han cambiado las reglas del juego tanto para la industria discográfica como para la publicidad. Las ventas de soportes físicos han descendido mientras que las ventas de los nuevos archivos digitales no compensan las pérdidas, según informa Promusicae (Asociación de Productores de Música en España) en sus comunicados sobre las ventas de música. Internet comenzó siendo una amenaza para la industria discográfica, pero en la actualidad todos los sectores implicados en esta industria entienden que la Red es una oportunidad para el desarrollo del sector. Por ello, observaremos cómo el proceso de producción de la industria discográfica se acerca cada vez más a la industria de la publicidad que al de otra industria, puesto que en el nuevo modelo de negocio la industria de la música utiliza el disco, los conciertos, el cine, la televisión... como soporte del mensaje publicitario. La música se vende menos, pero se consume más. La red ha posibilitado nuevos canales de distribución para los músicos y artistas desconocidos.” (Sánchez Olmos, 2009, p. 13) 4.3. PATROCINIO Y MECENAZGO 4.3.1. Patrocinio El patrocinio es una estrategia de comunicación. Las marcas acuden al patrocinio para mejorar su imagen, su nivel de notoriedad o el grado de conocimiento entre los consumidores. Rabanal (2004) define el patrocinio como: “Una técnica de comunicación estructurada, mediante la cual una empresa – patrocinadorofrece unos recursos de forma monetaria o en especie a una organización, evento o causa – patrocinadocon la finalidad de obtener un beneficio directo al asociar su imagen, corporativa o de marca, sus productos o servicios, a la actividad o entidad patrocinada.” El patrocinio cultural es una modalidad de patrocinio, se produce cuando la marca o empresa patrocina un evento relacionado con la cultura. 6 4.3.2. Mecenazgo El mecenazgo es igual al patrocinio en su proceso, pero se supone diferente en sus propósitos. Mientras que los propósitos del patrocinio son estrictamente comerciales, los del mecenazgo son aparentemente altruistas. Esta definición arcaica de mecenazgo provoca controversias entre los profesionales del sector ya que siempre hay un beneficio directo o indirecto para las marcas o empresas que realizan una acción de mecenazgo. Por lo tanto, uno y otro tienen la misma finalidad comercial aunque sea por vías diferentes. 4.3.3. Diferencias entre mecenazgo y patrocinio La diferencia reside en que el patrocinio busca un beneficio comercial directo, sus acciones son planificadas y ejecutadas para conseguir unos objetivos marcados. El mecenazgo en cambio, debe responder a intereses sociales. Sin embargo, proporciona objetivos indirectos como el prestigio, la notoriedad o la manifestación de responsabilidad social. 4.4 MARKETING EXPERIENCIAL, BRANDED CONTENT Y MUSIC BRANDING 4.4.1 Marketing experiencial “El incremento de la competencia en los mercados y la existencia de una mayor competitividad entre las empresas, así como los cambios en el comportamiento de compra de los consumidores ha puesto de manifiesto la necesidad de adoptar una concepción del marketing más adaptada a la realidad actual del mercado y de las demandas de los consumidores.” (Palmer, 2010, Srinivasan y Srivastava, 2010). Partiendo de este contexto surge el denominado Marketing Experiencial, cuyo objetivo es ofrecer al consumidor una experiencia de consumo única, basada en las emociones y sentimientos que el consumidor desarrolla hacía la marca o producto. El psicólogo alemán Bernd Shmitt (2011) define, los cinco principios básicos para diseñar una experiencia de marca: sensorial, afectivo, cognitivo, físico y de identidad:  Sensaciones: Generar experiencias positivas relacionadas con los sentidos (vista, gusto, sentido, tacto, oído y olfato). El 50% de los actos de compra se rigen por impulsos emocionales, esto es debido a que la inteligencia emocional es más 7 rápida que la racional, por lo tanto, en una decisión de compra las emociones son un factor determinante.  Sentimientos: Originar sentimientos positivos a cerca de la marca.  Pensamientos: Para Shmitt, las experiencias deben conectar a las marcas con sus públicos de modo que construyan pensamientos positivos, adquieran conocimientos y superen retos.  Actuaciones: Inducir al público a participar de las acciones que propone la marca, cambiando así la antigua idea bidireccional de relación con las marcas.  Relaciones: La marca trabaja sobre las percepciones que los consumidores tengan sobre ella, desarrollando una comunidad e identidad alrededor de la marca. 4.4.2. Branded Content La Asociación de Empresas Consultoras en Relaciones Públicas y Comunicación (ADECEC), define el branded content como: “Un contenido producido, coproducido o auspiciado por la marca que, sin ser publicidad, transmite sus valores y posicionamiento aportando un valor añadido al público objetivo (entretener, educar, informar) de forma que es consumido libremente y proactivamente por la audiencia y genera comunidad en torno a la marca.” Aguado (2008) afirma que el éxito del branded content reside en el hecho de que las marcas se han percatado de la actitud crítica que el consumidor ha desarrollado frente a la publicidad convencional. Por este motivo, las marcas han reaccionado con la creación de nuevos contenidos más sutiles e innovadores que los habituales spots con el objetivo de crear y fortalecer los vínculos entre las marcas/productos y los consumidores. Las principales características del branded content las enumeramos de la siguiente manera:  El branded content busca entretener al consumidor, no vender un producto.  Se difuminan las barreras entre publicidad y entretenimiento. 8  El objetivo principal es generar relación entre el usuario y la marca, creando entre ellos un vínculo de fidelidad.  Es una técnica no intrusiva, no interrumpe al consumidor mientras está consumiendo otro producto. 4.4.3. Music Branding El music branding es una herramienta que aporta valor a la marca mediante la música. Las marcas ofrecen contenidos basados en la música, con el objetivo de provocar en el público emociones entorno a ella y fortalecer así, la relación entre el consumidor y la marca. Hay que resaltar la diferencia entre el music branding y el audio branding, ya que son términos que suelen confundirse. Según la Academia de Audio Branding (2015), el audio branding describe el proceso de desarrollo y gestión de la marca mediante la utilización de elementos audibles en el marco de la comunicación corporativa. Su objetivo principal es construir un sonido marca que represente su identidad y sus valores de manera distintiva. Por su parte, el music branding va más allá, es una herramienta de branded content que genera contenidos en torno al mundo de la música, no consiste en relacionar una marca con una canción o grupo, si no de ofrecer nuevas experiencias y vivencias al público a través del mundo musical. 4.5 RELACIÓN ENTRE LA MÚSICA Y LAS MARCAS Para entender la relación existente entre la música y las marcas, acudimos al estudio anual Meaningful Brand², que tiene por objetivo medir los beneficios aportados por las marcas a la calidad de vida de las personas y el retorno económico que esto conlleva. ____________________________________ ² Havas Media Group. Meaningful Brand (2015). Recuperado el día 5 de Abril de 2016 en: http://www.meaningful-brands.com/ 15  Gimme The Base⁶, fue el segundo single y también se posicionó como número uno durante varias semanas en iTunes y en Los 40 principales  Creación de un libro interactivo con códigos QR con la historia de todo el proyecto. Entrevistas exclusivas a Carlos Jean y los participantes.  29 secciones en el programa televisivo en El Hormiguero  Compra del formato de televisión por ENDEMOL. Fuente: http://elautografico.blogspot.com.es/ _________________________________________ ⁶ Carlos Jean feat. M-And-Y, Electric Nana, Ferrara, Pedro Pimentel, Macadamia and Cecilia Gómez. (2011). Novaemusik. Gimme the base. Disponible en: https://www.youtube.com/watch?v=ApnPnQXGbr 16 5.2 COCACOLA MUSIC EXPERIENCE Otro caso exitoso de music branding es Coca-Cola Music Experience, que al igual que en el caso anterior nace de la mano de MUWOM y Carlos Jean. Aunque Plan B de Ballentine´s fue el pionero en realizar este formato, tras un año de éxito con la campaña Plan B, Ballantine´s decide rescindir el contrato con MUWOM y como la propiedad intelectual del formato pertenece a Carlos Jean (co-fundador de MUWOM), éste decide vender la idea. Como consecuencia, Plan B se queda sin contenidos y la marca Coca-Cola se apropia del camino recorrido, haciéndose eco de su difusión y prestigio. Con la adquisición del formato por parte de Coca-Cola, el tipo de artistas y el propio concepto se infantiliza ya que el target ha cambiado, pasamos de una bebida alcohólica a un refresco. A partir de ese momento, se trabaja con artistas que lideran las listas de reproducción de los adolescentes, como Pablo Alborán o Auryn. Coca-Cola es la mayor compañía de bebidas del mundo. Posee más de 500 marcas de bebidas y el sistema de distribución de bebidas más grande del mundo, consumidores de más de 200 países disfrutan de casi 1.600 consumiciones al día. Su misión, visión y valores están siempre volcados en ofrecer unos productos y actuaciones comprometidas con la sociedad y el medioambiente. Además de patrocinar eventos deportivos, culturales y sociales comprometidos con la sociedad y el medioambiente. Coca-Cola es la marca favorita de los españoles y la más vinculada con la felicidad. (Conoce Coca-Cola, 2014) Coca-Cola Music Experience es un proyecto abierto a la participación de los consumidores. Su objetivo es hacer de la música un vehículo de expresión que ayude a compartir las cosas buenas que llevamos dentro. Se trata de un proyecto generador de nuevas experiencias en torno a la música: conciertos, interacciones en Redes Sociales, contenidos para internet, radio, giras de concierto en directo, entrevistas a artistas… A través del contenido la marca pasa de elaborar publicidad a generar contenidos destinados al entretenimiento. Todos los contenidos generados se vuelven transmediáticos, se pueden compartir, participar e interactuar con ellos a través de las redes sociales como Facebook o Twitter. 17 El proyecto se apoyó además en una campaña en medios convencionales con publicidad en radio, televisión y cartelería exterior. Además, contó con presencia televisiva eventual en “El Hormiguero”, programa de Antena 3. Coca-Cola, MUWOM y Carlos Jean se unen en 2013 para comenzar a trabajar juntos en un proyecto de contenidos dentro del territorio de la música dirigido al target adolescente. En la página de MUWOM podemos ver las principales áreas en las que han trabajado junto con la marca Coca-Cola.  Coca-Cola Music Experience: Un sello musical que tiene como objetivo dar la oportunidad a jóvenes con talento ya sea musical o dentro de otras disciplinas para que formen parte del proyecto junto con Carlos Jean  Sección esporádica dentro del programa de televisión “El Hormiguero”: de A3media. Incorporación de contenidos dentro del programa, como la creación musical con el público e invitados o las actuaciones en directo.  Creación de múltiples contenidos: para todas las acciones que rodean el proyecto Carlos Jean y Coca-Cola, como concierto o artistas invitados, así como generación de contenidos para la web de Coca-Cola y redes sociales.  Creación de canciones: en colaboración con la audiencia: - Fight for life⁷: Consiguió alcanzar el puesto número 24 de la lista de Los 40 Principales. - Generation⁸: Fue la canción del spot de verano de Coca-Cola y llegó al puesto número 1 en iTunes.  Gira de conciertos de Carlos Jean y Coca-Cola, con el propósito de colaborar con ayuntamientos y hosteleros de toda España para plantear una idea de fiesta sostenible a la que han asistido desde que diera comienzo esta colaboración más de 300.000 personas. _________________________________________ ⁷ Carlos Jean feat. Lucia Scansetti (2012). Novaemusik. Fight for Life. Disponible en: https://www.youtube.com/watch?v=jND89e3NDzE ⁸ Carlos Jean feat. Sweet Ross, Alex Ayora, Dansswanz and Lucía Scansetti (2012). Novaemusik. Generation. Disponible en: https://www.youtube.com/watch?v=HjnmUR7iPFg 18  Plan Integra, gracias al cual jóvenes en riesgo de exclusión social recibieron formación de manera remunerada en trabajos asociados al mundo de la música, haciéndolos participes en todos los departamentos que conformaron el proceso. El proyecto giró en torno a una comunidad online donde se crearon temas y contenidos asociados a la música, partituras, voces, pistas instrumentales, fotografías, videos… La gira de conciertos comienza en 2013 con el primer tema compuesto de forma colaborativa en la web, durante ese verano Carlos Jean junto a un grupo de músicos en su mayoría surgidos de la red, recorrieron España con una serie de espectáculos que reunía luces y sonidos espectaculares, mapping 3D, pantallas led… En la página de la agencia MUWOM podemos ver las principales acciones elaboradas por la agencia para Coca-Cola. (Muwom, 2011)  Estrategia del proyecto.  Generación de contenidos digitales: blog y community management.  Generación de contenidos audiovisuales: para canal de YouTube de marca y videoclips.  Gestión de talento.  Acuerdos con terceros y media partners: El Hormiguero y Los 40 Principales.  Conceptualización de mecánicas de participación de talento.  Gestión del sello discográfico “Coca-Cola Music Experience”: distribución de canciones en plataformas digitales y de videoclips en las principales plataformas de consumo audiovisual de música.  Relación de informes y monitorización. Actualmente MUWOM ya no trabaja con Coca-Cola⁹, sin embargo, el proyecto Coca- Cola Music Experience continua con diferentes actividades y propuestas. Vivir la experiencia Coca-Cola Music Experience, supone un consumo de entretenimiento que no tiene porqué implicar el consumo del producto. Los consumidores pueden participar de diferentes maneras en el proyecto. _________________________________________ ⁹ Agencia Muwom (comunicación personal, 9 de Mayo de 2016). 19 En la actualidad, las principales actividades y promociones en activo las podemos encontrar en la web http://musicexperience.cocacola.es/ de donde hemos extraído la siguiente información;  #MúsicaEnlatada: Este proyecto realizado mediante la tecnología de PlayFilm (aplicación que permite desarrollar formatos de video interactivo in-streaming), ofrece una experiencia interactiva mediante la cual el usuario puede ver dentro de una lata de Coca-Cola actuaciones de artistas como Critika&Saik, Curricé y El viaje de Elliot. Para acceder a esta experiencia musical, es necesario comprar una lata o botella de Coca-Cola, entrar en la web www.cocacolascan.com desde un smartphone y escanear el producto. Aparecerá aleatoriamente un video de los artistas anteriormente citados interpretando una canción dentro de una lata de Coca- Cola, con la posibilidad de escanear el código tantas veces como queramos para ver diferentes actuaciones de otros artistas. Para saber más acerca de esta experiencia, la web de Coca-Cola Music Experience y el canal de YouTube Coke TV España nos ofrecen el making of donde se pueden ver todos los detalles acerca de la grabación y de cómo se consiguió “introducir” a los artistas en la lata. Fuente: http://musicexperience.cocacola.es/ 20  COCA-COLA IMMEX: Es un nuevo sistema de sonido hiperrealista, que permite ver los videos de una manera envolvente gracias a un sonido holofónico que captura todos los detalles. Incorpora un nuevo modelo de grabación y técnicas de postproducción hasta ahora inéditas, para lograr que la música llegue más al cerebro que al sentido del oído. No hace falta instalar ningún hardware o software especial, es posible reproducirlo desde cualquier reproductor o por internet, el único requisito es poseer unos auriculares estéreo. La grabación se realiza mediante un micrófono con la forma y tamaño de una cabeza real (dummy), en él se registran los sonidos con la novedad de que este es capaz de detectar la distancia y el lugar a la que se producen los sonidos, respetando esos parámetros en su reproducción. El sistema “Coca-Cola IMMEX” permite reproducir sonidos tridimensionales en un ángulo de 360º, generando la sensación de estar inmerso en una escena o situación con un elevado grado de realismo. Este nuevo proyecto inmersivo se estrena en con el single “I´m felling so good” de Abraham Mateo en noviembre de 2015, y ha continuado con otros artistas como DVICIO. Coca-Cola Immex permite acompañar al grupo de manera interactiva, se podrá acceder a esta experiencia desde el canal de YouTube Coke TV o desde la página musicexperience.cocacola.es. El video musical irá acompañado además de contenido exclusivo, entrevistas, making off... que se estrenan cada semana en el canal Coke TV. Fuente: http://musicexperience.cocacola.es 21  Conciertos Coca-Cola Music Experience: Patrocina gira de conciertos de varios artistas como Sweet California, Bromas Aparte, CD9 o Calum. También organiza festivales propios como CCME (Coca-Cola Music Experience) Formigal o CCME On The Beach y patrocina festivales ya consolidados como El Sonoroma, Arenal Sound o el FIZ. Fuente: http://musicexperience.cocacola.es/  Promociones habituales: - Invitaciones para asistir como público al programa de radio Del 40 al 1 con Coca-Cola. Esta promoción semanal ofrece la posibilidad de asistir como público al programa de Tony Aguilar en la cadena 40 principales. La invitación te permite estar cerca de los artistas entrevistados o participar en las votaciones en directo. - Entradas para conciertos, meet and greet con artistas, asistencia al rodaje de videoclips… Son algunas de las promociones habituales que podemos encontrar en la web de Coca-Cola Music Experience. Mediante la publicación de fotografías, hashtags y comentarios a través de la red social Twitter, se puede participar en sorteos de entradas a conciertos que suelen incluir pases VIP para acceder al backstage y conocer a los artistas. Las últimas promociones en activo han sido: 22  Sorteo de 8 entradas dobles para el concierto de Shawn Mendes que incluye un tour por el backstage del artista. Requisitos para participar: Hacer una captura de pantalla a un gif y capturar el momento en el que una botella de Coca-Cola pasa por una imagen de su contorno, después hay que compartirla en twitter bajo el hashtag #CCMEtellevaSM  Invitación doble para asistir a la grabación del nuevo videoclip del grupo Amelie. Requisitos para participar: Responder de manera original en la web de CocaColaMusicExperience a la pregunta “¿Por qué te gustaría asistir a rodaje del videoclip?”  Sorteo de 5 entradas dobles para el concierto más meet and greet con el grupo Jack&Jack. Requisitos para participar: Responder de manera original en la web de Coca-Cola Music Experience a la pregunta, “¿Por qué quieres conocer a Jack&Jack?  Sorteo de 100 entradas dobles para acudir al concierto Coca-Cola Music Experience. Requisitos para participar: Escribir con el hashtag #AtuRitmoCCME qué instrumento fabricarías con envases de Coca-Cola. En conclusión, podemos decir que Coca-Cola Music Experience lleva a cabo numerosas estrategias diferentes dentro del music branding. Todas ellas se nutren con gran acierto de la constante participación de los usuarios a través de la web y redes sociales. Además, crean contenidos transmediáticos ofreciendo nuevas experiencias que cautivan a los consumidores mediante la colaboración de artistas jóvenes que cuentan con un importante sector de seguidores adolescentes, el cual constituye el target principal de Coca-Cola Music Experience. La mejor definición sobre este proyecto nos la ofrece Esther Morrillas (2016) que define Coca-Cola Music Experience como: “Una forma de acercar la música y conectar con los consumidores más jóvenes. Un vehículo de conexión de mucho éxito que mucho más allá de un concierto estrella ya que se complementa con distintos pequeños eventos que nos sirven para generar contenido constante en las redes sociales”. 23 5.3. SON ESTRELLA GALICIA Estrella Galicia es una marca de cerveza producida por la compañía Hijos de Rivera, situada en A Coruña, España. La primera fábrica de cerveza Estrella Galicia se fundó en 1906 por José María Rivera Corral. La firma sigue siendo propiedad de su familia, actualmente su nieto es el presidente de la compañía. Entre los mercados de exportación de esta cerveza se incluyen Reino Unido, Alemania, Suiza, Portugal, Brasil y Estados unidos. La producción anual es de unos 200 millones de litros aproximadamente. A pesar de tratarse de una cerveza con más de un siglo de historia, hasta hace unos años Estrella Galicia apenas era conocida fuera de Galicia. Gracias a un enorme esfuerzo de marketing la marca ha pasado de ser una desconocida a convertirse en un referente. Mónica Vizcaíno (2015) directora de Marketing de Hijos de Rivera señala, “nos hemos dedicado en los últimos años a dar a conocer la cerveza a través de patrocinios y campañas que han incrementado su notoriedad de forma muy importante a nivel nacional”. La música ha sido una pieza clave dentro de la campaña de marketing, Vizcaíno (2015) indica que: “La apuesta de la música de Estrella Galicia está enfocada a crear una experiencia global en el consumidor, tratamos de que todos los eventos musicales de los que formamos parte supongan una experiencia única para el consumidor en el que lleguemos a él a través de un contexto en el que la música y la cerveza conviven de la mejor manera posible”. La empresa consigue así crear un contenido relevante para los consumidores al tiempo que continúa dando a conocer la marca. La gama de cervezas 1906 también sigue sus propias estrategias de comunicación en línea con su posicionamiento que le lleva a estar presente en el mundo del jazz o del soul. 24 Estrella Galicia crea el proyecto SON ESTRELLA GALICIA. Su estrategia de music branding apuesta principalmente por la música independiente. Bajo este proyecto se llevan a cabo diferentes tácticas para generar contenidos de entretenimiento relacionados con la música. Sobre esta estrategia de unión entre la marca y la música habla el Director de Marketing de Estrella Galicia, José Cabanas (2011): “La música es uno de los campos donde más actividad realizamos. Nos sirve sin duda alguna para crear y fortalecer vínculos con nuestra gente, dependiendo del tipo de música y de la marca con la que la acompañemos. Unas veces, para conectar con los jóvenes; otras para fidelizar con una oferta musical a nuestros clientes; o incluso en algunas ocasiones, para crear eventos de relaciones públicas que nos ayuden a nuestros objetivos de notoriedad nacional.” A continuación, analizaremos las principales herramientas desarrolladas por Estrella Galicia dentro de su estrategia de music branding.  OH! MY LOL SON ESTRELLA GALICIA Es un programa de radio que mezcla música, humor y cerveza. OH! MY LOL SON ESTRELLA GALICIA, se emite los sábados de 1:30 a 2:30 en Cadena Ser, cuenta con la colaboración del Mundo Today y es presentado por el cantante Xoel Lopez. La esencia de este espacio radiofónico radica en el tono desenfadado y humorístico con el que se llevan a cabo las entrevistas a los artistas invitados. Son varios los cantantes que han pasado por el programa para compartir su música en directo. En la web de SON ESTRELLA GALICIA y de la Cadena Ser se puede visionar el programa en streaming, donde también podemos encontrar podcast de entregas anteriores. Algunos de los artistas que han pasado por el programa son Pablo Carbonell, La Bien Querida, Miss Cafeina, Fuel Fandango, Dorian, Coque Malla o Vetusta Morla. El cantante de Vetusta Morla, Juanma La Torre (2015), definió el programa como “una chaladura maravillosa que entretiene y divierte de una manera divulgativa. Además, es una manera novedosa de tratar el humor y la música.” 31 así como el posterior trabajo de adaptación de esta actividad a sus necesidades y la capacidad de satisfacer los requerimientos propios del alto standing. 6. CONCLUSIÓN Tras haber analizado qué es el music branding, cómo se aplica y qué estrategias sigue, podemos concluir que se trata de una tendencia al alza de la que aún queda mucho por exprimir. Es un mercado aún no saturado, en el que se puede ahondar con mayor profundidad, abierto a la investigación y a la invención de nuevas estrategias. No existen bases teóricas consolidadas que expliquen los beneficios que puede aportar el uso del marketing musical, pero sí encontramos cada vez más empresas que deciden utilizar esta técnica con gran rentabilidad tanto en retorno económico como en notoriedad e imagen. Podemos decir que hemos llegado a un punto en el que la música y las marcas se necesitan mutuamente. Las nuevas tecnologías, el cambio en la manera de consumir música y la gratuidad para acceder a ella han provocado que la industria musical tenga que innovar y abrirse a nuevos mercados para obtener beneficios económicos. Por otro lado, las marcas necesitan diferenciarse en un mercado saturado de productos similares y en el que la publicidad convencional ha dejado de tener la misma efectividad que antaño, ya que los consumidores han desarrollado mecanismos de rechazo contra ellas. La mezcla de necesidades de estas dos industrias, trae como resultado el nacimiento de una unión en la que ambas salen fortalecidas. Este enlace repercute positivamente también en el consumidor, que ya no se ve obligado a soportar la publicidad intrusiva y celebra que las marcas ofrezcan contenidos adecuados a sus gustos y nuevas experiencias relacionadas con la música. Es indiscutible que las marcas que quieran sobrevivir en un mercado tan competitivo como el actual tienen que crear unos vínculos fuertes con los consumidores porque, como han demostrado los estudios, el consumidor por naturaleza no es fiel a la marca, se guía por motivos económicos, comodidad, nuevas mejoras... Cuando la marca se limita a una gestión convencional, olvidándose de trabajar el vínculo emocional acaba 32 condenada a ser una marca más sin ninguna importancia y fácilmente remplazadas por otras marcas similares. En cambio, si se trabaja en el campo emocional del consumidor, la marca conseguirá una distinción propia, que hará de ella algo único e insustituible. Las marcas que hasta ahora están haciendo más uso de estas herramientas son las marcas de bebidas, tanto refrescos, como cervezas o licores de mayor graduación alcohólica. Pero no son las únicas. La tendencia se está expandiendo hacia nuevos sectores como la industria hotelera, electrónica, videojuegos... Estas empresas que se han apoyado en dichas técnicas, han resultado beneficiadas, logrando fortalecer la unión con los consumidores, alcanzando mayor notoriedad, y asociando su imagen de marca con una actitud moderna, comprometida y entretenida. Haciéndose ver no sólo como una marca, si no como algo más, un universo dónde no todo gira en torno a un producto y sus bondades, ya que además se ofrece entretenimiento al margen del producto; nuevas experiencias que el consumidor quiere disfrutar y cuya vivencia crea en su mente una asociación positiva hacia la marca. El objetivo final es el engagament, conseguir que el consumidor perciba las marcas como amigas. Hay numerosos terrenos vírgenes aún por explorar con las técnicas de music branding. En un mercado como es la publicidad donde se ha experimentado casi todo y poco sorprende, el music branding es un soplo de aire fresco, relativamente reciente y con mucho que aportar al sector publicitario. 33 7. BIBLIOGRAFÍA: Referencias Bibliográficas: 1. Promusicae (Asociación de Productores de Música en España). Informe sobre el Mercado de la Música año 2015. Recuperado el día 1 de Abril de 2015 de http://www.promusicae.es/estaticos/view/4-informes-promusicae 2. Havas Media Group. 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