O copywriting como ferramenta de sucesso para as marcas nas redes sociais

Universidade do Minho Escola de Economia e Gestão Luísa Maria Pires Ribeiro da Silva Machado O copywriting como ferramenta de sucesso para as marcas nas redes sociais maio de 2024 UMinho | 2024 Luísa Machado O copywriting como ferramenta de sucessso para as marcas nas redes sociais Luísa Maria Pires Ribeiro da Silva Machado O copywriting como ferramenta de sucesso para as marcas nas redes sociais Dissertação de Mestrado Mestrado em Marketing e Estratégia Trabalho efetuado sob a orientação do Professor Doutor António Joaquim Araújo de Azevedo Universidade do Minho Escola de Economia e Gestão maio de 2024 ii DIREITOS DE AUTOR E CONDIÇÕES DE UTILIZAÇÃO DO TRABALHO POR TERCEIROS Este é um trabalho académico que pode ser utilizado por terceiros desde que respeitadas as regras e boas práticas internacionalmente aceites, no que concerne aos direitos de autor e direitos conexos. Assim, o presente trabalho pode ser utilizado nos termos previstos na licença abaixo indicada. Caso o utilizador necessite de permissão para poder fazer um uso do trabalho em condições não previstas no licenciamento indicado, deverá contactar o autor, através do RepositóriUM da Universidade do Minho. Licença concedida aos utilizadores deste trabalho Atribuição-NãoComercial-SemDerivações CC BY-NC-ND https://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/ iii Agradecimentos Teria sido difícil chegar a este momento sem o apoio de todos aqueles que, talvez sem se aperceberem, me deram a força necessária para continuar. Aos meus amiguinhos escuteiros, às minhas amigas da universidade e aos meus amigos de sempre. Sou muito grata por estar rodeada de pessoas que acreditam em mim, mesmo quando eu não consigo. Ao Corpo Nacional de Escutas, com menção honrosa à Equipa Projeto do 22.º Ciclo de Cenáculo Nacional e a todos os que se cruzaram comigo. Obrigada pelos fins de semana fora de casa, que tantas vezes me motivaram a atacar a dissertação na semana seguinte. Neste último ano, ser escuteira permitiume concretizar muitas coisas bonitas, mas, acima de tudo, ser escuteira foi um refúgio. Ao meu computador, que decidiu nunca mais voltar a ligar no dia 11 de janeiro de 2024. Obrigada por me mostrares que tinha tanta gente disposta a ajudar-me e, ainda, por me mostrares a razão para ter sempre cópias de segurança. Ao Professor Doutor António Azevedo, agradeço por toda a disponibilidade, atenção, orientação e ajuda indispensável neste percurso. A todos os profissionais que doaram um bocadinho do seu tempo ao aceitar serem entrevistados por mim. Sem eles, a investigação não teria seguido o rumo que idealizei. Senti-me inspirada por cada um. A mim, porque “não terminar” nunca foi opção. Está feito. Por último, à minha família, onde sublinho os dois agradecimentos mais importantes e especiais. Às minhas irmãs, que foram, e são, o meu exemplo a seguir. Aos meus pais, pelo colo, pela confiança, mas, sobretudo, pelo amor. O meu lugar preferido no mundo é quando estamos todos juntos. Obrigada por serem os meus fãs número 1. Daqui até à lua, para sempre. Agora, quando a minha avó me perguntar “Quando entregas o livrinho?”, eu posso responder que já foi, que já consegui. Ela vai pensar em como o meu avô ficaria feliz. Ele, de lá de cima a ver tudo, já sabia antes de todos nós que isto estava para acontecer, porque foi sempre ele que me iluminou o caminho. iv Declaração de Integridade Declaro ter atuado com integridade na elaboração do presente trabalho académico e confirmo que não recorri à prática de plágio nem a qualquer forma de utilização indevida ou falsificação de informações ou resultados em nenhuma das etapas conducente à sua elaboração. Mais declaro que conheço e que respeitei o Código de Conduta Ética da Universidade do Minho. v É esta a vantagem da ambição: Podes não chegar à lua, mas tiraste os pés do chão. Da Weasel vi Índice Resumo .............................................................................................................................................. x Capítulo 1. Introdução e Definição do Problema ................................................................................ 12 Capítulo 2. Revisão de Literatura ...................................................................................................... 14 2.1. Jornada do Consumidor ........................................................................................... 14 2.2. Copywriting ............................................................................................................. 15 2.2.1 Elementos Constituintes na Construção de Copywriting ................................... 16 2.2.2. Técnicas de Escrita de Copywriting ................................................................ 17 2.2.3. Criatividade ................................................................................................... 21 2.2.4. Grelha Foote, Cone and Belding ..................................................................... 22 2.3. Marketing Digital ...................................................................................................... 23 2.4. Inbound Marketing ................................................................................................... 24 2.5. Marketing de Conteúdo ............................................................................................ 25 2.6. Marketing de Redes Sociais ..................................................................................... 27 2.7. Sucesso das Marcas nas Redes Sociais .................................................................... 27 Capítulo 3. Modelo Teórico ............................................................................................................... 29 3.1. Modelo AIDA ............................................................................................................ 29 3.2. Advertising Response Model ..................................................................................... 30 Capítulo 4. Metodologia ................................................................................................................... 31 4.1 Entrevistas em Profundidade ..................................................................................... 32 4.1.1 Objetivos ........................................................................................................ 32 4.1.2. Seleção de Entrevistados ............................................................................... 32 4.1.3. Entrevistados ................................................................................................ 33 4.1.4. Guião de Entrevista Semiestruturado.............................................................. 37 4.2. Análise de Conteúdo ................................................................................................ 38 4.1.1 Objetivos ........................................................................................................ 38 vii 4.1.2. Porquê o Instagram? ..................................................................................... 38 4.1.3. Seleção de Bons Exemplos ............................................................................ 38 Capítulo 5. Resultados e Discussão de Resultados ............................................................................ 40 5.1. Codificação e Resultados das Entrevistas ................................................................. 40 5.1.1. Questão 1 – Definição de Copywriting ............................................................ 40 5.1.2. Questão 3 – Técnicas de Copywriting ............................................................. 42 5.1.3. Questão 4 – Adaptação às Redes Sociais ....................................................... 44 5.1.4. Questão 5 – Articulação com Marketing de Conteúdo ..................................... 45 5.1.5. Questão 6 – Papel do Copywriting nas Estratégias de Marketing ..................... 46 5.1.6. Questão 7 – Papel da Criatividade ................................................................. 47 5.1.7. Questão 8 – Avaliação de Resultados ............................................................. 48 5.1.8. Questão 9 – Futuro do Copywriting ................................................................ 50 5.1.9. Esquematização das Codificações.................................................................. 51 5.2. Análise de Conteúdo dos Exemplos .......................................................................... 52 5.2.1. Campanha “Crianças Intocáveis” ................................................................... 52 5.2.2. Instagram KFC .............................................................................................. 52 5.2.3. Instagram Taco Bell ....................................................................................... 53 5.2.4. Campanha “Amigos, Amigos” ........................................................................ 53 5.2.5. Campanha “Põe Tudo em Copos Limpos” ..................................................... 54 5.2.6. Publicação AdClick ........................................................................................ 54 5.2.7. Instagram Milhafre dos Açores ....................................................................... 55 5.2.8. Publicação NOS ............................................................................................ 55 5.2.9. Publicação McDonald’s ................................................................................. 56 5.2.10. Publicação Joaquim Chaves Saúde .............................................................. 56 5.2.11. Instagram Amigo ......................................................................................... 57 5.2.12. Instagram Contas Connosco by Cofidis ........................................................ 57 14 Capítulo 2. Revisão de Literatura À partida, não haver literatura que possa esclarecer diretamente a relação entre o copywriting e a sua eficácia como técnica de marketing digital é um entrave. No entanto, demonstra a relevância futura desta investigação. Este capítulo tem como objetivo primordial a explicação de conceitos relevantes. Por isso, vão ser discriminados os seguintes: jornada do consumidor, copywriting , marketing digital, inbound marketing, marketing de conteúdo, marketing de redes sociais e sucesso das marcas nas redes sociais. Desta forma, os conceitos relacionados darão melhor compreensão para o objeto em estudo. 2.1. Jornada do Consumidor A jornada do consumidor é o caminho que um cliente percorre desde o primeiro contacto com certa e determinada marca até ao último (Lemon & Verhoef, 2016), sendo de extrema importância para o marketing (Lemon & Verhoef, 2016; Kuehnl et al, 2019; Nogueira, 2022) Tradicionalmente, a jornada do consumidor era vista como um processo linear, acabando na compra de um produto (Lemon & Verhoef, 2016). Atualmente, tendo em conta a multiplicidade de canais, de touchpoints , mas sobretudo pela contribuição digital, a linearidade já não está em questão. A jornada do consumidor é vista como um processo dinâmico (Lemon & Verhoef, 2016) com um fluxo contínuo de informação proporcionado por várias fontes (Ngarmwongnoi et al, 2020, citado em Mele et al, 2021). A experiência do consumidor dá-se em todos os touchpoints , não sendo analisada num único momento temporal, mas sim num período (Riivits-Arkonsuo et al, 2014). A experiência pode começar quando o consumidor repara que precisa de umas sapatilhas para começar a correr e, a partir daí, vai começar a comparar produtos, marcas, oferta disponível, preços e todos os requisitos que lhe forem importantes, como, por exemplo, o material. As etapas comummente tidas em consideração são quatro: consciencialização (conhecida também como awareness , é quando o consumidor repara que existe um problema que precisa de ser resolvido: precisa de umas sapatilhas para começar a correr), consideração (consumidor começa a comparar produtos, marcas, oferta disponível, preços e qualquer outro requisito que lhe for importante, como, por exemplo, o material e também o feedback de anteriores compradores), decisão (o consumidor toma uma decisão e compra o produto), pós-compra (inclui não só o nível de satisfação com o uso do produto, mas também toda a experiência pós-compra: serviço de apoio ao cliente, garantia, entre outros) (Mareginter, s.d.). Contudo, Lemon & Verhoef (2016) sintetizam em apenas três fases: pré-compra, que 15 compreenderia a consciencialização e a consideração; compra, unicamente com a fase de decisão; póscompra. Kuehnl et al (2019) sublinham a extrema importância do entendimento da jornada do consumidor para o marketing, pois permite o desenvolvimento e otimização de estratégias e de conteúdos mais eficazes, que não só atraem, como também retêm os clientes. As fases não são estáticas e a jornada do cliente difere consoante o contacto, e tipo de contacto, com a empresa. Na fase de consciencialização poderá ser incluído, por exemplo, o contacto com a marca através das redes sociais, sendo, por essa razão, o marketing de conteúdo de elevada importância na jornada do consumidor, como desenvolvido posteriormente no subcapítulo 2.5, acreditando-se que o copywriting lhe é um aliado. 2.2. Copywriting O termo tem a sua origem a par da criação da primeira agência de publicidade e propaganda do mundo, em 1841, em Boston, desenvolvendo-se no final do século XIX (Maccedo, 2018). Até à atualidade e à sua utilização no online através de redes sociais, blogs, websites e afins, o copywriting percorreu um longo percurso na publicidade tradicional. Segundo Tom Albrighton (2010), “ copywriting é o uso otimizado da linguagem para promover e persuadir”. Há, no entanto, a necessidade de desempacotar esta definição por cada uma das palavras utilizadas como definição. O “uso” pressupõe a utilidade criativa e prática em questão. Não basta ser apelativo, tem de cumprir a sua função. A “otimização” é a busca pela resposta certa, o comprimento certo, as palavras certas. “Linguagem” pode ser entendida como toda e qualquer forma de linguagem, é o material cru de um copywriter. “Promover” é comunicar os pontos fortes, vantagens e benefícios de algo, entusiasmando quem poderá comprar o produto. “Persuadir” é por as pessoas a pensar, a sentir e a agir, exatamente por esta ordem (Albrighton, 2010). Paulo Maccedo (2018), profissional de Marketing, no prefácio do livro “As Palavras que Vendem Milhões” resume copywriting com uma única frase: “fazer uso das palavras corretas para se comunicar com um público e guiá-lo a uma tomada de decisão” (p.6). Salienta ainda que é o motivo de faturação dos negócios na era do digital, bem como a solução para obter resultados abundantes face à concorrência (Maccedo, 2018). É possível, então, reconhecer copywriting como a capacidade de dizer as coisas bem, de forma simples e eficaz, formando conteúdos que estão em todo o lado, que geram receita e persuadem o público a um fim (Mailchimp, s.d.). 16 Segundo Albrighton (2010), o copy pode estar centrado na empresa, considerada uma abordagem egoísta, no produto, que só vende para quem “sabe claramente o que quer e porquê” (p.9) e no consumidor, a mais eficaz, porque compreende as suas necessidades e como poderá ser ajudado. Acrescenta-se que, para Bisoyi et al (2013), todo e qualquer copy deve conter cinco elementos-chave: atenção, interesse, credibilidade, desejo e ação. Na composição de copywriting também podem ser utilizadas várias fórmulas, sendo as mais comummente conhecidas: AIDA (atenção, interesse, desejo e ação), PAS (problema, agravar o problema, solução) e FAB (recurso, vantagem, benefício) (Kartsivadze, 2022). No copywriting pode existir algo que tem tanto de perigoso como de criativo: a diversidade de interpretações. Um copy pode ter mil e um sentidos, se assim for desejado. À partida, o criativo cria-o com uma interpretação por si definida que, aos olhos de quem a mensagem alcançar, poderá ter outro significado, identificado como “consequências não intencionais” (Puntoni et al, 2013). Será importante ressalvar que copywriting é algo que adquire vários formatos, sendo que também é necessário, a partir de um conceito, que ele se adapte às mais variadas plataformas, estando a par das suas características únicas (Zantal-Wiener, 2022). Neste sentido, o copywriting pode até categorizar-se em vários tipos: copywriting de Search Engine Optimization (SEO), copywriting de blogs, copywriting de websites, copywriting de produtos e, o mais relevante para o estudo em questão, copywriting de redes sociais (Mailchimp, s.d.). Muito mais do que uma headline , um título e do que o corpo do texto, o copywriting tem outros elementos em consideração, como o unique selling point , o call to action e o tom de voz em que é feito. Estes últimos conceitos vão ser sucintamente descritos ainda neste capítulo. Neste reconhecido universo das palavras, acredita-se que cada uma delas tem um propósito e a forma como é colocada no texto não é despropositada. Seja desde recursos estilísticos a técnicas de persuasão, a verdade é que o copywriting tem a capacidade de agregar sentido e vontade própria a cada palavra. Não fosse o copywriting tão relevante num negócio, que, se ele fosse ignorado, calcula-se que 80% do tempo utilizado seria desperdiçado (Simpson & Kurtz citados em Pratama et al, 2023). 2.2.1 Elementos Constituintes na Construção de Copywriting 2.2.1.1. Unique Selling Proposition Deve estar presente no copy um atributo diferenciador, conhecido como Unique Selling Proposition (USP). 17 Os consumidores não vão preferir um produto que não se diferencie da concorrência, porque não há nada que os distinga. Segundo Reeves (2017, citado em Bly, 2020), o USP é a maior vantagem competitiva do produto perante a concorrência. Um USP forte é aquele que se traduz em benefício para o consumidor, que é claro, que atrai e que motiva (Albrighton, 2010). 2.2.1.2. Call To Action Um Call To Action (CTA) resume-se num pequeno texto, que “encoraja quem lê a tomar uma ação particular” (Albrighton, 2010, p.54), como clicar num link , responder a um formulário, comprar um produto ou contactar a marca. Um CTA é um dos elementos mais importantes para o copywriting e é ele que direciona o consumidor numa ação específica, de grande interesse para a marca e orientada para os objetivos da mesma. 2.2.1.3. Tom de Voz Em todos os conteúdos de uma marca deve existir algo que os distinga dos demais e que os conecte entre si - o tom de voz, aquilo que lhe dá personalidade e a torna única (Rez, 2016). A marca quer adotar um tom descontraído, mas inteligente? Um tom formal? Um tom divertido? Por isso, mesmo que uma marca recorra a uma agência de comunicação e marketing para a produção dos seus conteúdos, o tom deve manter-se constante. Se um dos objetivos atuais das marcas é que os consumidores as personifiquem, o copywriting tem um papel fundamental em ajudar a que isso aconteça. Dar-lhes um tom de voz adequado àquilo que são os seus objetivos, o seu posicionamento e o seu público-alvo traduz-se em “solidez, confiança e honestidade” (Albrighton, 2010, p.24). O tom de voz de uma marca é o reflexo da sua personalidade. Deve ser definido sobre a questão “Se a minha marca fosse uma pessoa, quem seria e como falaria?”. 2.2.2. Técnicas de Escrita de Copywriting 2.2.2.1. Retórica e Recursos Estilísticos Segundo Durand (1970), compreende-se como retórica “a arte do discurso fingido”. Esta definição salienta o seu poder persuasivo e a habilidade de convencer através de discursos de comunicação eficaz. 18 “A retórica, uma disciplina com mais de vinte e cinco séculos de antiguidade, e a mensagem publicitária atual partilham do mesmo objetivo: a persuasão de um público determinado” (Mayo, 2009, citado em Balonas, 2013, p. 39). Se o copywriting é a arte de escrever persuasivamente, a junção com a retórica poderá potenciar os resultados. Não se deve esquecer que a retórica é sustentada por recursos estilísticos, que permitem um abrilhantamento da linguagem. Torna-se, assim, mais expressiva, eficaz e memorável. Os recursos estilísticos frequentemente visíveis em copywriting dividem-se em duas grandes partes: na primeira, o uso de pontuação sugestiva (como as reticências e os pontos de exclamação, por exemplo), trocadilhos e jogos de palavras, linguagem positiva, o humor e storytelling , entre outros; na segunda, as figuras de estilo de linguagem. Alguns exemplos de figuras de estilo podem ser: a aliteração e a rima, pois conferem musicalidade e fluidez ao texto; a anáfora, na repetição de palavras no início das frases; a alusão; a comparação; o eufemismo; a hipérbole; a ironia; a interrogação retórica; a metáfora, entre muitos outros (Rocha, 2001). 2.2.2.2. Princípios de Persuasão A psicologia é utilizada no copywriting através de linguagem persuasiva, de gatilhos mentais, de truques que influenciam o processo de tomada de decisão. Albrighton (2010) afirma que é ao entrar na mente do leitor que mais facilmente ele é encaminhado na direção pretendida. Quando se refere a importância da persuasão e de técnicas persuasivas, as descobertas de Robert B. Cialdini não são indiferentes aos campos do Marketing e da Comunicação. O psicólogo social e professor emérito de Psicologia e Marketing, através de um estudo, conseguiu identificar seis princípios de persuasão: reciprocidade, compromisso e consistência, prova social, liking , autoridade, escassez (Cialdini, 2007). Ao compreendê-los, estes princípios transformam-se em táticas poderosas para a construção de copywriting , pois, como foi referido no subcapítulo 2.3., o copywriting tem um grande papel persuasivo. O princípio da reciprocidade entende a eficácia da troca-benefício. As pessoas são mais suscetíveis a agir de determinada maneira, na garantia de que haverá um retorno nessa ação. Albrighton (2010) oferece os exemplos de oferta de benefícios por compra, por ação e por atenção, facilmente adaptável ao copywriting . Por seu instante, o princípio do compromisso e da consistência esclarece que as ações do ser humano estarão alinhadas com os seus compromissos e, sempre que as expõem publicamente, vão ser 19 consistentes ao mantê-las (Albrighton, 2010). Cialdini (2007) usa o exemplo das apostas: uma pessoa fica mais convicta da sua escolha após apertar as mãos, do que antes dessa ação. Num contexto social, a ambição é mostrar coerência, no copywriting poderá ser utilizado para garantir renovação de compra. Em terceiro lugar, o princípio da prova social é simples: o ser humano, em caso de dúvida, segue os seus semelhantes, porque gosta que as suas ações sejam validadas por fazerem parte da maioria (Albrighton, 2010). No copywriting , o vantajoso será apostar, por exemplo, na verdade analítica. Cialdini (2007) ilustra-o dizendo que os publicitários são persuasivos ao expor que determinado produto está a ser motivo de grandes receitas, o que não os obriga a dizer que ele é bom. O facto de os outros indivíduos gostarem desse produto, o que é visível através do aumento das vendas, é considerada prova suficiente. Sobre o princípio liking , o psicólogo social explica que uma pessoa é mais suscetível a ser influenciada por outra que lhe seja querida (2007). Há vários fatores implícitos neste princípio: a atração física e sexual, a similaridade, a reação a elogios, a familiaridade e as associações. Por exemplo, a utilização de influencers para sustentar campanhas é validada pelo princípio de persuasão em questão. O princípio da autoridade ganhou relevo quando aquilo que as equipas de comunicação e marketing diziam deixou de ser considerado lei. Os consumidores, mais experientes e independentes, precisam, assim, que haja uma autoridade superior que os convença. Albrighton (2010) sugere como exemplo as campanhas de pastas dentífricas. Por último, Cialdini (2007) sublinha que a potencial perda é uma das personagens principais na jornada de tomada de decisão e que motiva muito mais do que um ganho do mesmo valor. O consumidor tem ansiedade ao considerar-se excluído. Portanto, o princípio da escassez é utilizado no copywriting para demonstrar que há limitação naquilo que se está a apresentar, seja por quantidade, tempo, competição, ameaça, convite e perfil (Albrighton, 2010). 2.2.2.3. Uso dos Cinco Sentidos O marketing sensorial almeja acordar os cinco sentidos do corpo humano: visão, olfato, tato, paladar e audição. Apesar de o uso dos cinco sentidos estar catalogado num diferente subcapítulo, não deixa de ser uma técnica psicológica, na medida em que interfere nas emoções e perceções do consumidor. Assim, “a perceção não gera necessariamente uma decisão, mas um estímulo, permitindo assim que, pela emoção causada, o consumidor se decida” (Oliveira & Braga, 2013, p.4) Numa experiência presencial, os sentidos podem ser mais facilmente despertados. Contudo, no copywriting , Albrighton (2010) aponta que deverão ser utilizadas palavras que o façam da mesma forma 20 ou que, pelo menos, orientem na direção desejada. “As marcas que adotam abordagem multissensoriais estão um passo à frente, estimulando a interação com o consumidor” (Oliveira & Braga, 2013, p.4) 2.2.2.4. Humor A utilização do humor nem sempre foi uma técnica plausível de ser considerada pelos copywriters , pela dificuldade em manuseá-la, evitando, não só que se tornasse ofensiva e vulgar, mas também pela crença de que era indigna e impertinente (Beard, 2005). Com a crescente disseminação da publicidade em solo norte-americano, na década de 1920 do século passado, o humor surge como uma abordagem criativa, transformando a mera informação em algo apelativo para todas as audiências, visto que “toda a gente é suscetível ao humor” (Townsend, 1923, citado em Beard, 2005, p. 59). Após a década de 1950, o paradigma sofre uma revolução. O conteúdo não é mais exclusivamente informativo e assume-se que, enquanto se tenta vender um produto, o alvo deve estar entretido. “Faz as pessoas rir e elas gostam de ti. Se as pessoas gostam de ti, elas prestam atenção e atenção é aquilo que os publicitários estão a pagar” (Valencia, 2001, citado em Beard, 2005, p. 62). O humor pode ser considerado um recurso estilístico e pode ser utilizado como técnica persuasiva, expressa através de várias maneiras. A utilização da ironia, das hipérboles, de trocadilhos e jogos de palavras é reflexo da vontade de conquistar públicos pelo humor e de humanizar a marca. É necessário, contudo, prestar atenção aos malefícios do uso desta técnica. Apesar de muitas vezes ser compensatório, se a audiência não a compreender, ou não achar piada, passa-se a estar perante uma catástrofe (Djambaska et al, 2016). Quer-se atrair o consumidor ou será que o humor vai desviar a sua atenção? 2.2.2.5. Storytelling A arte de contar histórias é algo que tem sido fortemente utilizado no marketing. Aliás, compreender o storytelling como uma das suas ferramentas é um passo essencial para entender como é que os consumidores respondem a mensagens, cognitiva e emocionalmente (Júnior et al, 2023). Os consumidores envolvem-se e conectam-se com histórias. Aliás, eles são os primeiros a partilhá-las através de experiências com as marcas, nas reviews a um produto, através da criação de blogs. Porquê? Porque “contar histórias é inerentemente aprazível para os autores” (Woodside et al, 2008, p. 100) e dá, por isso, uma sensação de protagonismo. As marcas captam essa virtude e 21 redirecionam-na, aceitando o envolvimento dos consumidores. Contudo, segundo Woodside et al (2008), é notável que eles se tornam menos envolvidos se se aperceberem que estão no meio desta estratégia. Segundo Woodside (2010), não é necessário fugir daquilo que é a mente humana para compreendermos este conceito, visto que qualquer memória que o cérebro armazena e, posteriormente, partilha, acaba por ser contada narrativamente. O ser humano é um storyteller nato (Hong, 2022). Aliás, o autor refere que quando se trata de receber informação, o ser humano está muito mais suscetível a recebê-la quando esta surge em formato de história, mesmo que, para o outro lado, seja necessária “muita capacidade de storytelling para apresentar uma ideia que contenha poder suficiente para que se seja memorável” (2010, p.535). Os factos não atingem emocionalmente o consumidor como as histórias, porque, inevitavelmente, as últimas criam um mundo encantado no qual a audiência é convidada a entrar e a ligar-se, identificando-se com o que é apresentado. O storytelling é, ele próprio também, uma técnica de marketing de conteúdo na medida em que atrai e envolve o consumidor (Pulizzi, 2012). Uma história, ao ter princípio, meio e fim, cativa e transmite a mensagem de uma forma que o consumidor não vai conseguir esquecer. Como em qualquer história, é necessário ter em conta elementos fundamentais para que ela triunfe, nomeadamente mensagem, contexto, personagens e peripécias. As histórias conduzem a uma ação (Woodside, 2010), emocionam e seduzem, sendo, por isso, o storytelling uma grande técnica a ter em conta (Vieira, 2023). Saber o que é o storytelling é relevante para se compreender aquilo que não é. Storytelling não é marketing de conteúdo nem copywriting (Bizy, 2021), mas pode ser aplicado em ambos, sendo considerado, até, uma mais-valia. 2.2.3. Criatividade Segundo o Priberam (s.d.), entende-se por “criatividade” a “capacidade de criar, de inventar” e também “qualidade de quem tem ideias originais, de quem é criativo”. Para os profissionais de psicologia, criatividade é a capacidade de produzir ideias quer originais como adaptáveis (Simonton, 2001, citado em Ameen et al, 2022). O marketing e a comunicação utilizam a criatividade para resolver problemas, utilizando soluções que não existiam anteriormente, inovando nesse sentido (Stuhlfaut & Bergh, 2014). Não necessitasse o mundo do marketing e da comunicação de tanta criatividade e os “criativos” deixariam de existir (Marsh, 2007). Dessa forma, a criatividade no copywriting evidencia-se na descoberta de como utilizar as palavras certas, na ordem certa, com a perícia certa, de forma completamente inovadora e original para 22 atrair e agarrar com quem ele se depare. Esta criatividade pode ser evidenciada pelo uso combinado de técnicas de escrita e ideias fora da caixa. A criatividade é o futuro do marketing, na perspetiva daquele que é o atual mundo saturado (Smith et al, 2007), não esquecendo que “criatividade sem estratégia é arte, criatividade com estratégia é publicidade” (Ullal & Hawaldar, 2018, p. 285). Acrescenta-se que é ela que poderá impulsionar as vendas e que o sucesso de uma campanha depende dela em cerca de 75% (Gonçalves, 2024). 2.2.4. Grelha Foote, Cone and Belding Figura 1. Grelha original FCB (Fonte: Hailey & Pittman, 2022, p.324) Desenvolvida por Richard Vaughn e Gary Frazier, a grelha Foote, Cone and Belding, conhecida por FCB (Vaughn, 1980, 1986), herdou o nome da agência de comunicação em que foi criada, nos anos 80 do século passado (Jabbari, 2020). Contudo, é com base no estudo de Haley & Pittman (2022) que se propõe recordar a importância do modelo, a relevância no marketing-mix a adotar e as considerações que podem ser tidas em conta para o copywriting . A grelha, com quatro quadrantes, é determinada por dois critérios: nível de envolvimento do consumidor e o tipo de tomada de decisão, se informada, se emocional (Haley & Pittman, 2022). O primeiro quadrante, considerado “informativo”, é aquele em que o consumidor investe mais tempo e energia, com maior grau de envolvimento e uma tomada de decisão completamente influenciada pelas considerações racionais. Será só depois da compra que o consumidor desenvolverá sentimentos (Haley & Pittman, 2022). 23 Os mesmos autores refletem que nem todas as compras com maior grau de desenvolvimento são motivadas pelo critério racional, surgindo o segundo quadrante. São as emoções e os sentimentos que assumem as rédeas do processo de tomada de decisão e as opiniões sobre o produto surgem após a ação. O terceiro quadrante envolve menores níveis de envolvimento e são situações em que o conhecimento só existe depois da experiência do produto. As compras acontecem de forma experimental. O quarto quadrante, e último, é caracterizado por situações de menor envolvimento, mas guiadas por emoções. A experiência com o produto é fundamental, a qual leva a um desenvolvimento de emoções e só depois a conclusões e opiniões. Haley & Pittman (2022) salientam que a realidade do processo de tomada de decisão vai ser sempre dependente da pessoa a quem se questionar. O modelo não é intransigente. A grelha FCB tornou o planeamento estratégico criativo mais relevante na perspetiva de respostas de potenciais consumidores e estimulou execuções mais entusiasmantes (Vaughn, 1980, 1986). Acrescenta-se que a compreensão do modelo apresentado é essencial no copywriting , na comunicação e no marketing, porque se o profissional reconhecer em que quadrante se situa o produto, serviço ou ideia que pretende vender, poderá optar por escolhas mais convenientes e adequadas à situação (Jabbari, 2020). 2.3. Marketing Digital Antes de se partir em busca do que é o marketing digital, será mais proveitoso definir primeiramente, de forma breve, o que é o marketing. A American Marketing Association (2017) aprovou a nova definição de marketing como “a atividade, o conjunto de instituições e os processos de criação, comunicação, entrega e troca de ofertas que têm valor para os clientes, os consumidores, os parceiros e a sociedade em geral”. Esta é a definição mais recente, tendo já sofrido várias alterações, mas, intemporalmente, Kotler e Armstrong (2014) assumem que “marketing é a gestão de relacionamentos lucrativos com o cliente” (p. 3). Partindo deste conceito, o que será então o marketing digital? Marketing digital é a atividade de marketing exercida através de um dispositivo eletrónico e da internet, de forma a tirar o máximo proveito dos múltiplos canais e atingir os consumidores onde despendem mais tempo: online (Desai, 2019). Faustino (2019) concorda, apontando que com a evolução dos smartphones, “o público-alvo constantemente conectado e online” (p. 18) e que “é através do 30 3.2. Advertising Response Model O Advertising Response Model foi criado pela Gallup & Robinson, Inc, uma empresa de pesquisa de marketing. Este é o modelo que avalia se os esforços da publicidade foram compreendidos tendo em consideração os objetivos para ela propostos (Metha, 1994). O modelo revela que um anúncio publicitário tem de sobressair no fluxo de informações para ganhar atenção. Se o conseguir, o processamento pode acontecer por um ou dois caminhos: central ou periférico, como explica o Elaboration Likelihood Model of Persuasion (ELM) (Petty & Cacioppo, 1981, 1986) . O processamento central da mensagem ocorre quando o indivíduo compreende as informações e os argumentos apresentados, sendo o seu foco a mensagem. O processamento periférico da mensagem pressupõe que a decisão a ser tomada dependerá mais facilmente de fatores externos do que da própria mensagem. Segundo Mehta (1994), a decisão do rumo a tomar dependerá do nível de envolvimento e, mediante o percurso selecionado, respetivamente, está-se perante uma reação cognitiva, no qual o consumidor desenvolve perceções quanto à marca que lhe foi apresentada, ou uma reação afetiva, uma resposta emocional e superficial. Posteriormente, após a sua reação, o consumidor terá intenção de comprar ou de realizar a ação desejada pela marca. Figura 3. Advertising Response Model (Fonte: Metha, 1994, p.64) 31 Capítulo 4. Metodologia A metodologia a utilizar num trabalho de pesquisa é importantíssima para, no fim, ser possível retirar conclusões fidedignas, diminuindo, ao máximo, erros, discrepâncias e enviesamentos. A escolha da mesma é importante para garantir ainda “transparência e clareza nos procedimentos” (Guedes & Miskulin, 2017, p. 1047). Assim, para responder à questão de pesquisa anteriormente formulada, serão realizadas entrevistas em profundidade a Chief Communications Officer , diretores criativos, gestores de marca, copywriters e cargos ligados à criação de conteúdo, estratégia de marketing digital e redes sociais. Para Duarte (2005), as entrevistas em profundidade permitem compreender a subjetividade de uma questão que, neste caso, se prima na obtenção de experiências próprias. Dessa forma, opta-se então pela utilização de um guião semiestruturado, caracterizado pela sua flexibilidade e adaptabilidade (Duarte, 2005), visto que se pretende ter a liberdade de manuseá-lo conforme o entrevistado. Não é suposto, através das entrevistas de profundidade, quantificar alguma coisa, mas sim analisar como algo é compreendido. Com o objetivo de recolher o máximo de entrevistas possíveis, serão enviados e-mails para o máximo de contactos, nunca esquecendo um fator fulcral: a exequibilidade. Apesar de este fator ser de extrema importância, na medida em que previne a criação de expectativas, o alvo será conseguir contactar agências de renome em Portugal. A par dos e-mails, serão enviadas mensagens privadas através da rede social LinkedIn aos profissionais adequados. No subcapítulo seguinte será delineado um guião de entrevistas semiestruturado, suscetível a alterações tendo em conta o cargo de trabalho da pessoa a quem for realizado. Após as entrevistas em profundidade, será feita a análise de conteúdos de bons exemplos mencionados pelos profissionais entrevistados. A análise de conteúdo recairá precisamente sobre os mesmos e averiguar-se-á de que forma a campanha foi expandida para a rede social Instagram. Para além do copywriting , contemplar-se-ão as reações, interações, avaliações, partilhas, entre outros. Através dos elementos destacados na revisão de literatura pretende-se descobrir padrões. Segundo Moraes (1999), a análise de conteúdo surgiu como uma metodologia contrária a todas as que valorizavam “a objetividade e quantificação” (p. 7), visto que se situa numa “exploração qualitativa de mensagens e informações” (p. 7). O material que sustenta esta prática pode surgir a partir de qualquer “material oriundo de comunicação verbal ou não-verbal” (p. 8), necessitando, depois, de uma interpretação bem desenvolvida. Contudo, a análise de conteúdos nunca será completamente imparcial, 32 tendo em conta a “interpretação pessoal por parte do pesquisador com relação à perceção que tem dos dados” (p. 9). Posteriormente, estando as duas etapas anteriormente concluídas, seguir-se-á para uma apresentação de resultados e conclusões finais. 4.1 Entrevistas em Profundidade 4.1.1 Objetivos Como explicado anteriormente, pretende-se que as entrevistas em profundidade permitam compreender experiências e opiniões, não quantificar algo sobre o tema em estudo. Por essa razão, enumeram-se como objetivos propostos para o decorrer desta fase os seguintes: 1. Compreender diferentes perspetivas sobre a definição e papel do copywriting ; 2. Compreender as técnicas de copywriting utilizadas pela agência/empresa dos entrevistados; 3. Explorar as visões sobre o seu impacto numa estratégia de redes sociais; 4. Analisar como é que o copywriting se evidencia no marketing de conteúdo e no marketing de redes sociais; 5. Questionar opinião sobre o papel da criatividade; 6. Esclarecer as maiores oportunidades da boa utilização de copywriting , bem como os maiores desafios; 7. Compreender se se pode relacionar o copywriting com o sucesso de uma rede social; 8. Recolha de exemplos que os entrevistados refiram como bons exemplos de copywriting , para posterior análise de conteúdo. 4.1.2. Seleção de Entrevistados Em julho de 2021, a consultora Scopen Portugal desenvolveu os estudos Best Agency To Work For , Best Brand To Work e o Best Marketer To Work With . Com a resposta de quase 400 profissionais portugueses, elaborou-se, então, uma lista com as mais atrativas agências, marcas e marketeers para trabalhar. No que concerne as agências criativas, o Top 10 de Best Agency To Work For revelou ser: O Escritório , Uzina , Fuel , ComOn , Fullsix , Havas , FCB Lisboa , Wunderman Thompson , Stream and Tough Guy , Legendary People+Ideas e The Hotel (Scopen, 2021). Em novembro de 2023, o Clube da Criatividade de Portugal apresentou o Ranking Nacional de Criatividade CCP 2023 . Nessa listagem encontra-se revelado o Ranking Global de Agências/Estúdios, 33 onde se verificam: O Escritório , Dentsu Creative Portugal , Graficalismo Design Studio , JUDAS , UZINA , Leo Burnett , FunnyHow , Solid Dogma , Mafalda&Francisco , VMLY&R Lisboa , Havas Worldwide Portugal , The Walt Disney Company , Stream and Tough Guy , The Hotel , This is Pacifica , Duall Studio , Studio Eduardo Aires , LOLA Normajean , Dialogue , José Mendes , Clube Recriativo , NOSSA , Deadinbeirute™ , Silvadesigners (Clube da Criatividade de Portugal, 2023). A necessidade de recorrer a listas de agências definidas por outrem deve-se à vontade de obter um estudo com respostas de profissionais de locais de trabalho reconhecidos, como anteriormente proposto. Não são, de forma alguma, evitados ou negligenciados outros profissionais, tais como docentes e formadores da Universidade do Minho, de agências de maior facilidade de contacto, marcas que se mostrem disponíveis em cooperar e contactos resultados de networking . Acrescenta-se que a utilização destas listas previne um bloqueio dentro de uma zona de conforto. Será do maior interesse para o estudo em questão conseguir recolher entrevistas com backgrounds diversos. 4.1.3. Entrevistados À data de novembro e dezembro de 2023, foram convidados para a realização da entrevista vinte e sete profissionais, vinte e dois dos quais de quinze agências anteriormente mencionadas. Nos cinco convidados restantes englobam-se quatro profissionais com algum vínculo à Universidade do Minho, seja pela docência ou formação em Programas Executivos, e uma profissional, cujo convite foi feito a partir do resultado de networking . Dos vinte e sete convites entregues, a entrevista foi, por fim, realizada a onze profissionais, cuja apresentação se encontra de seguida. As informações são referentes ao período de realização das entrevistas. 4.1.3.1. Entrevistado 1 - Rafael Nântua Com quase vinte anos de carreira, Rafael Nântua pouco ou nada se desviou do cargo de Copywriter . Foi no Recife, no Brasil, em agências de publicidade, que começou e deu a maioria dos seus passos. Com alguns desvios por Barcelona e por várias agências portuguesas, Rafael Nântua encontrase agora na FCB Lisboa , como Supervisor Criativo. Apesar de não ter copywriter no título da sua função, afirma que o é na mesma, fazendo “ copywriting basicamente vinte e quatro horas por dia”, desde a sua primeira experiência profissional. 34 4.1.3.2. Entrevistado 2 - Tiago Ribeiro Formado em Cinema e Audiovisual, pela Escola Superior Artística do Porto, foi ao trabalhar numa produtora audiovisual, entre 2008 e 2010, que se abriram as portas da publicidade a Tiago Ribeiro. Aí percebeu que, se calhar, cinema não era bem aquilo que desejava. Foi nesse sentido que traçou caminho numa agência de publicidade, durante oito anos, até se encontrar com a Legendary People+Ideas , onde viu a oportunidade de ir mais além. Pelo meio, ainda lançou a OH!Mag , uma revista de Instagram. Perto de atingir a década e meia de carreira, é nessa agência que Tiago Ribeiro é Diretor Criativo há quase dois anos. 4.1.3.3. Entrevistado 3 - Filipa Dornellas Para Filipa Dornellas, o caminho criativo nem sempre esteve em cima da mesa. Estudou Jornalismo e sabia que gostava da filosofia dos media. Foi nesse rumo de pensamentos que a Publicidade começou a suscitar interesse. Desde 2017, o seu caminho atravessou três agências, nunca saindo do caminho do copywriting , Filipa Dornellas é, hoje, copywriter n’O Escritório, no departamento digital. 4.1.3.4. Entrevistado 4 - Sara Balonas Sara Balonas é formada pela Escola Superior de Jornalismo do Porto, mas garante que “desde pequenina tinha este bichinho pela criatividade e pela publicidade, muito atenta aos anúncios e por aí fora, uma vocação já ali escondida.” Como finalista conseguiu estagiar como copywriter numa agência de publicidade, fazendo com que, com apenas vinte e cinco anos, se tenha tornado Diretora Criativa. Apesar de estar ligada ao ensino desde 1995, é a partir de 2003 que começa a ter um vínculo mais forte com a Universidade do Minho, onde leciona Comunicação Estratégica, Ateliers de Estratégia e Criatividade em Publicidade e o Projeto em Publicidade e Relações Públicas. Em 2002 criou a B+ , a sua agência de publicidade, onde é Diretora Estratégica e Criativa. 4.1.3.5. Entrevistado 5 - Helena Dias Licenciada em Turismo pela Universidade de Aveiro, Helena Dias teve o seu primeiro contacto com o marketing num estágio em Inglaterra. Regressou a Portugal, onde se tornou mestre em Gestão. 35 Após um estágio numa empresa de software, em Aveiro, foi convidada a abrir uma agência dos donos dessa mesma empresa. Com ainda um outro desvio pelo meio noutra agência, Helena Dias é, hoje e desde 2018, cofundadora e Head of Growth da Social Ninjas . É, também, uma das formadoras do Programa Executivo em Marketing Digital e E-Commerce da UMinhoExec, escola de executivos da Universidade do Minho. 4.1.3.6. Entrevistado 6 - Célia Brás Célia Brás é licenciada em Gestão, mestre em Gestão Comercial e pós-graduada em Marketing Management . Antes de integrar a equipa da AdClick , foi assistente comercial numa empresa familiar. Há treze anos, optou por rumar em direção à sua agência atual, como estagiária. Desde então foi consolidando e recolhendo conhecimentos de Marketing Digital, mesmo que tenha passado por diversas áreas e desafios. Em 2019, ao regressar da licença de maternidade, aceitou o de ser Chief Operating Officer da AdClick . O seu currículo conta, também, com o facto de ser formadora do Programa Executivo em Marketing Digital e E-Commerce da UMinhoExec, escola de executivos da Universidade do Minho. 4.1.3.7. Entrevistado 7 - Marina Barbosa Segundo Marina Barbosa, ter estudado Relações Internacionais não possui uma relação significativa com o seu percurso posterior. A sua década a trabalhar em Jornalismo começou em 1993, num jornal diário nacional, essencialmente na secção de Política Nacional e Internacional. No início dos anos 2000, passou para uma pequena agência de conteúdos. Em 2003 foi para uma agência criativa, onde permaneceu durante quase vinte anos, e abriu uma área ainda não tão reconhecida em agências de publicidade: a área dos conteúdos. Abriu, recentemente, a sua própria empresa vocacionada para os conteúdos, a Contextus , onde é Diretora Executiva. Afirma que sempre foi esta a sua área, “mas sempre dentro de outras empresas… Agora é uma empresa independente.” 36 4.1.3.8. Entrevistado 8 - António Pedro Silva Apesar de gostar de anúncios e publicidade no geral desde pequeno, António Pedro Silva licenciou-se em História. Contudo, no segundo ano já sabia que, no fim, ia arriscar e tentar entrar na área que gostava. “Todo esse tipo de trabalho relacionado com o texto e com o brincar com as palavras para criar mensagens interessantes” sempre foi o que gostava de ver enquanto consumidor, por isso tirou o curso “Criatividade Publicitária”, de um ano, na Restart . Em 2015, a oportunidade que tanto procurava foi-lhe concedida numa agência, onde fez parte da equipa durante quase dois anos. Sempre foi copywriter e, entretanto, já teve três outras experiências. É, há menos de um ano, copywriter na Fullsix . 4.1.3.9. Entrevistado 9 - Mariana Costa-Manso Após a licenciatura em Comunicação Empresarial, Mariana Costa-Manso sabia que queria especializar-se no que mais gostava: o digital. É pós-graduada em Digital Marketing and Analytics e mestre em Gestão de Informação com especialização em Marketing Intelligence . Em 2020, enquanto ainda estudava, começou a trabalhar. Foi durante este período que reconheceu que o que gostava não era o digital, mas sim o social, integrando a equipa de uma agência. Atualmente, Mariana Costa-Manso é Social Media Manager na JUDAS , desde o final de 2021, onde começou o departamento de social . 4.1.3.10. Entrevistado 10 - Marta Poiares Marta Poiares tem 39 anos e conta quase com uma década de experiência na The Hotel . Esta oportunidade surgiu ao trabalhar numa agência onde fazia relações-públicas, parcerias com influenciadores e, também, um blog de decoração de uma grande marca. Com background em Jornalismo, a verdade é que sempre gostou de escrever. Integrou a equipa da The Hotel como copywriter , mas, neste momento, é Diretora Criativa, focada na área de Social Media e Copywriting . Não obstante, Marta Poiares afirma que acaba por fazer "um bocadinho de tudo”. 4.1.3.11. Entrevistado 11 - António Dias A rondar os nove anos desde que se iniciou na área, António Dias diz que já passou “um bocadinho por todo o lado”. 37 Começou em publicidade, como estratega em ambiente de agência, passando para Brand Manager de três academias de ensino superior. Ainda criou o seu próprio negócio, um marketing department . Coincidente com a pandemia da Covid-19, regressou ao ambiente de agência, na qualidade de Estratega e Copy writer, na Dentsu Creative . 4.1.4. Guião de Entrevista Semiestruturado A proposta de guião de entrevista que se segue é provisória, necessitando de revisão consoante a progressão do estudo em questão. Desenhada para ser feita às pessoas anteriormente designadas no capítulo 4, é importante ressalvar que as perguntas podem diferenciar-se consoante o entrevistado e a sua função profissional. A entrevista estará dividida em seis partes: 1. Consentimento: será pedida autorização para gravação, estritamente em áudio, da entrevista, para posterior análise. Se se achar necessário e de forma a evitar constrangimentos futuros, o entrevistado assina um documento em como confirma autorizar a gravação de voz e a análise do conteúdo da entrevista para o decorrer do estudo; 2. Introdução: a entrevistadora apresenta-se ao entrevistado, deixando claro, novamente, o propósito da entrevista, dando espaço para que também o entrevistado se apresente e forneça informação do seu cargo profissional; 3. Conhecimentos e Experiência: parte exploratória sobre a visão do entrevistado sobre a importância do copywriting nas redes sociais, ao seu conhecimento sobre o impacto que considera ter, como é que a sua própria empresa/agência o utiliza de forma a tirar o máximo partido, se existem diretrizes pré-definidas e como é adaptado às diversas plataformas. 4. Interligação: é necessário compreender de que forma o copywriting está incorporado nas técnicas de marketing digital e marketing de conteúdo e como pode ser uma vantagem no marketing de redes sociais; 5. Desafios e Oportunidades do copywriting , numa visão futura; 6. Avaliação do Sucesso: compreender as métricas e KPI utilizados para a avaliação do sucesso do copywriting nas redes sociais; 7. Conclusão: termina-se com uma perspetiva de como o copywriting poderá evoluir no futuro e possíveis implicações para as marcas, concluindo-se com um agradecimento pela disponibilidade de participação e considerações finais que o entrevistado possa ter a acrescentar. 38 Apesar de ser imprescindível avançar para uma entrevista com um guião bem delineado, é preciso saber gerir todas as perguntas, e o momento em si, para que, se houver necessidade de perguntar algo espontaneamente, isso seja possível, sem incomodar o decorrer pacífico esperado. O mesmo deverá acontecer se, durante a entrevista, se notar que uma pergunta específica não deve ser feita ou se for necessário trocar a ordem das perguntas previstas. 4.2. Análise de Conteúdo 4.1.1 Objetivos De forma a confirmarem-se técnicas sustentadas pela literatura e pelos profissionais entrevistados, recorre-se à análise de conteúdo para serem descobertos padrões. Os objetivos propostos para o decorrer da análise de conteúdo são os seguintes: 1. Identificar técnicas de escrita de copywriting utilizadas; 2. Compreender o contexto do exemplo selecionado e o seu texto; 3. Identificar técnicas de escrita de copywriting utilizadas; 4. Analisar a criatividade da mensagem; 5. Compreender concordância entre os textos e o posicionamento da marca; 6. Avaliar o impacto da mensagem, através de medidas visíveis de engagement , no Instagram. 4.1.2. Porquê o Instagram? Ao ter mais de um bilião de utilizadores mensais ativos (Instagram, 2018, citado em AramendiaMuneta et al, 2020), o Instagram torna-se numa ferramenta predileta para os marketeers e é a rede social que beneficia mais com os conteúdos visuais, sendo essa a sua funcionalidade (Aguiar, 2018). É também palco para a grande possibilidade de interação entre os utilizadores, significando isso interações entre contas pessoais, como conta pessoal e conta profissional das marcas. O copywriting deve ser tido em consideração em conjunto com as imagens que o acompanham (Balonas, 2023; Barbosa, 2023). Dessa forma, e tendo em conta os exemplos fornecidos nas entrevistas, escolhe-se analisá-los na rede social Instagram. Beneficia-se do facto de os comentários, o número de visualizações de vídeos, de partilhas, de gostos e de seguidores estarem visíveis. 4.1.3. Seleção de Bons Exemplos Como referido anteriormente, os profissionais entrevistados foram convidados a mencionar três bons exemplos de copywriting realizados pela sua agência. 39 Nem todos os entrevistados responderam com três exemplos. Contudo, da totalidade de vinte e cinco selecionaram-se apenas quinze, priorizando-se aqueles que estavam disponíveis no Instagram e que dispunham de maior material para análise. A seguinte tabela inclui o exemplo selecionado e respetiva ligação, ou ligações, para o Instagram. Exemplos Ligações "Crianças Intocáveis" APAV https://www.instagram.com/apav_online/reel/CxvQ8NSoqL_/ https://www.instagram.com/apav_online/p/CxsH_e_Ikji/?img_index=1 https://www.instagram.com/apav_online/p/CyiF1loPYmv/?img_index=1 Instagram KFC https://www.instagram.com/kfcportugal/ Instagram Taco Bell https://www.instagram.com/tacobellpt/ “Amigos, Amigos" Super Bock https://www.instagram.com/p/Cdx9_NbrCt_/ "Põe Tudo em Copos Limpos" Super Bock https://www.instagram.com/p/CrTJEMfx4d7/ Publicação AdClick https://www.instagram.com/p/Coo3Z_ltK8r/?img_index=1 Instagram Milhafre dos Açores https://www.instagram.com/milhafredosacores/ Publicação NOS https://www.instagram.com/p/CtJXERWMYcT/ Publicação McDonald's https://www.instagram.com/p/Ct3uMoQJTrl/ Publicação Joaquim Chaves Saúde https://www.instagram.com/p/CzBpd45N-zb/?img_index=1 Instagram Amigo https://www.instagram.com/oteuamigopt/ Instagram Conta Connosco by Cofidis https://www.instagram.com/contasconnosco/ "Não há casa como a nossa" IKEA https://www.ikea.com/pt/pt/ideas/escola-da-casa-pub8718e261 https://www.instagram.com/p/Bm2zIjWBXR7/ Instagram Bom Malandro https://www.instagram.com/bommalandrovinho/ Publicações Wave by Wave https://www.instagram.com/wavebywave.portugal/ Tabela 1. Exemplos de Conteúdo a Analisar 46 Importância do Marketing de Conteúdo O marketing de conteúdo contribui para todas as fases da jornada do consumidor e as marcas começam a compreender que essa jornada decorre, cada vez mais, nas redes sociais. E6, E7 Tabela 5. Codificação da Questão 5 – Articulação com Marketing de Conteúdo A partir da análise de conteúdo, de forma a obterem-se os melhores resultados, pode-se tirar proveito do copywriting como técnica de marketing de conteúdo com quatro opções. Primeiramente, através da relevância dos conteúdos. Se os conteúdos não forem relevantes, o copy também não será e não irá captar a atenção desejada. Para E3 e E4, a veracidade dos conteúdos é fundamental para o sucesso de campanhas, porque as pessoas relacionam-se com aquilo que sabem ser verdade. Algo que seja exposto e não seja verdadeiro não resistirá ao “teste de consumo”. O copywriting deve ser relacionável, deve aproximar as pessoas e fazê-las sentir que elas e as suas realidades são compreendidas. Essa será a sua verdade. Em terceiro e quarto lugar encontram-se as escolhas estratégicas e a criatividade. O copywriting ao ser persuasivo, incorpora e orienta-se, estrategicamente, para os objetivos que quer alcançar. A criatividade é um fator diferencial no copywriting como técnica de marketing de conteúdo, que ajuda a enquadrar contextos, a direcionar para o desejado e a concretizar opções estratégicas. Na pergunta anterior, E4 afirma que o copywriting não pode ser isolado e isso foi realçado por E5 na presente questão, ao apontar que o copywriting tem, muitas vezes, de se conectar ao neuromarketing, ao comportamento do consumidor, entre outros, ao invés de olhar só para ele mesmo. Quando confrontados com a pergunta, E6 e E7 aproveitam para sublinhar que, cada vez mais, o marketing de conteúdo está presente em todas as fases da jornada do consumidor nas redes sociais. Será, por isso, necessário que o copywriting seja cada vez mais tido em conta e aliado do marketing de conteúdo, bem como se deve relacionar com outras disciplinas de forma a ser otimizado. 5.1.5. Questão 6 – Papel do Copywriting nas Estratégias de Marketing “Como descreveria o papel do copy writing nas estratégias de marketing das marcas, especialmente nas estratégias de marketing para as redes sociais?” 47 Codificações Significado Quem Menciona Importância Estratégica O copywriting tem um papel integral nas estratégias de marketing. E1, E4, E5, E6, E7, E8, E9, E10 Relevância para a Marca Relevância para a marca na comunicação e na coerência da identidade. E1, E6, E7, E8, E9, E10 Tabela 6. Codificação da Questão 6 – Papel do Copywriting nas Estratégias de Marketing São as palavras “intrínseco”, “gancho”, “fundamental”, “base de tudo”, “muito importante” e “essencial” que conduzem à primeira conclusão: o copywriting tem um papel integral nas estratégias de marketing, especialmente nas estratégias de marketing para redes sociais. Esta imprescindibilidade devese à função do copywriting na criação de posicionamento, na sua contribuição para o CTA, no destaque da vantagem competitiva através de mensagens persuasivas e a comunicação eficaz. E4 e E7 realçam ainda a importância estratégica do texto nas redes sociais, na medida em que “dificilmente uma campanha de publicidade ou de meios partirá de uma imagem”. Não sendo um ponto oposto, mas sim complementar, salienta-se o contributo para a relevância para a própria marca, na medida em que é um apoio de comunicação e na coerência da identidade. Ao reproduzir o tom de voz da marca, é o copywriting que liga diretamente as pessoas, tal como concordam E8 e E10. O copywriting tem um papel predominante nas estratégias de marketing, na medida em que as verbaliza e orienta. 5.1.6. Questão 7 – Papel da Criatividade “As redes sociais potenciaram uma saturação e as pessoas começam a ser muito seletivas no que querem ver ou estão dispostas a perder tempo para ver. Num mundo em que parece que está tudo a ficar saturado, que lugar ocupa a criatividade no copywriting e nas estratégias de marketing?” Codificações Significado Quem Menciona Adaptação do Conteúdo O conteúdo vai voltar a ter maior impacto e é necessário que as marcas se voltem a destacar por elas mesmas. E5, E7, E9 Saturação de Maus As pessoas estão saturadas de ver maus conteúdos, E1, E2 48 Conteúdos más publicidades, não de conteúdos, no geral. Criatividade no Copywriting e no Marketing Aliada à relevância, a criatividade tem o poder fundamental de agarrar o público, de interessar, de ser contextual e de destacar. E2, E3, E4, E6, E7, E8, E9, E10 Desafios A pressão de estar constantemente a publicar nas redes sociais está a empobrecer os criativos. E4 Tabela 7. Codificação da Questão 7 – Papel da Criatividade “Eu tenho forte crença de que é a criatividade que nos salva”, é desta forma que E4 inicia a sua resposta. A criatividade permite a renovação melhorada de novos conteúdos, focando-se no que pode interessar ao público e apostando no que ainda não foi feito. E1 e E2 diferenciam o facto de que as pessoas estão saturadas de ver maus conteúdos, não de conteúdos no geral. É preciso, portanto, uma grande aposta na criação de material relevante e contextual, de forma que consiga ser relacionável para o “mundo que estamos a viver”, como diz E9. E8 aproveita para citar David Ogilvy, com o intuito de realçar a importância da mensagem do que é transmitido. Nesta visão, a criatividade ocupa um papel primordial na criação de conteúdo fora da caixa e ao permitir que as marcas se voltem a destacar por elas mesmas. E5 aponta a complementaridade do copy com o design, enquanto E6 relembra a necessidade estratégica. Apesar de ser consensual que a criatividade é essencial no mundo saturado atual, há desafios inerentes. E4, ao afirmar que a criatividade é uma força que nos salva, completa ao explicar que estamos a passar uma fase de empobrecimento criativo, resultante da pressão de estar sempre a publicar. As marcas querem estar sempre em cima do acontecimento e, ao verem que os seus pares o fazem, sentem pressão para publicar. Para E10, uma das maneiras de abordar a criatividade é estar informada sobre o que se passa e a rodeia. Isto poderá ter um grande papel na utilização da criatividade em prol da criação de conteúdo relevante e contextual. 5.1.7. Questão 8 – Avaliação de Resultados “Há várias métricas e KPI que permitem analisar o sucesso de uma estratégia nas redes sociais. Mas de que forma é que se pode verificar se o copywriting de uma marca, numa determinada rede social, está a influenciar os resultados positivos? Aliás, há alguma forma de medir o seu sucesso?” 49 Codificações Significado Quem Menciona Testes AB Importância dos testes AB para conferir o copywriting mais eficaz. E1, E5, E11 Incerteza Dificuldade em garantir como se pode verificar a eficácia do copywriting nos resultados das redes sociais. E1, E3, E10 Métricas do Post Os resultados medem-se olhando para as métricas do post : taxas de atração, somatório dos likes , comentários e partilhas, número de visualizações feitas, post que está a vender mais, quantidade de cliques, de leads geradas... E1, E5, E6, E7, E8 Medir Qualitativamente Quando um slogan é automaticamente associado a uma marca, se os comentários feitos numa publicação são positivos ou negativos,... E2, E6, E7 Interação A forma de medir a eficácia do copywriting é através da interação, seja por comentários, partilha,... E4, E9 Tabela 8. Codificação da Questão 8 – Avaliação de Resultados O primeiro resultado possível de analisar é que há uma grande dificuldade e incerteza em assinalar prontamente métricas e indicadores que permitam analisar a eficácia do copywriting numa campanha. Por um lado, cinco dos onze entrevistados apontam métricas específicas como quantidade de cliques, número de visualizações, post com melhor resultado de vendas,... Ou seja, é ao analisarem-se as métricas de desempenho do post que se poderá confirmar o sucesso do copywriting . De forma implícita, inclui-se a interação, apesar de se considerar um código diferente pela sua pertinência das duas menções. Por outro lado, chega-se a outro insight: também é necessário medir resultados qualitativamente, para apurar o sucesso e resultados positivos. As pessoas associam um slogan a uma marca? Os comentários são feitos de forma positiva ou negativa? 50 Não categorizado como métrica ou indicador, surgiu a opção dos testes AB, de forma a perceber que posts têm melhores resultados. Ou seja, disponibilizam-se duas versões do mesmo post com opções de copywriting diferentes e averigua-se qual obteve melhor desempenho. Algo que não foi passível de menção foi o cumprimento dos CTA e de direções dadas pelo copy . Não serão as respostas obtidas num formulário através de um CTA um reflexo da eficácia do copywriting ? A mesma questão pode direcionar-se para cliques numa ligação, acessos e tempo de permanência num website, qualquer ação que seja requisitada a partir do copy . Apesar de não serem fielmente identificados como métricas, são formas de analisar se o copywriting está a surtir efeito. 5.1.8. Questão 9 – Futuro do Copywriting “Qual é a sua visão do copywriting para o futuro? Da sua experiência, quais são os maiores desafios que o copywriting pode ter de ultrapassar? E quais são as oportunidades que não pode desperdiçar?” Codificações Quem Menciona Desafio: IA E1, E2, E4, E6, E7, E10, E11 Oportunidade: IA E2, E5, E6, E8, E10, E11 Tabela 9. Codificação da Questão 9 – Futuro do Copywriting É evidente o desafio mais mencionado: a Inteligência Artificial. Maioritariamente, porque surge como desafio à própria função de copywriter e dos criativos. Há trabalhos que podem ser substituídos ou eliminados. No outro prato da balança, foi também a Inteligência Artificial que surgiu mais vezes como oportunidade. É vista como uma mais-valia na otimização de processos demorados e mecânicos, que oferecem, em contrapartida, esse tempo para maior liberdade de criação. Outros desafios referidos foram o défice de atenção, o facto de se ler cada vez menos, a necessidade de atualização do mundo em que se vive e a sede por conteúdos rápidos. Como oportunidades assinalaram-se a renovação criativa, a possibilidade de se dizerem as mesmas coisas de forma diferente e o facto de a Inteligência Artificial poder despertar valores humanos muito necessários. 51 Quem desempenha funções de copywriting necessitará de saber utilizar as ferramentas a seu favor, de maneira que os desafios se transformem sobretudo nas oportunidades mencionadas e não em ameaças destrutivas. 5.1.9. Esquematização das Codificações Figura 4. Esquematização das Codificações. Copywriting Variedade de Manifestações Expressão de Marca Estratégia Ferramenta de Venda e Comunicação Processo Complexo Força das Palavras Criatividade, Originalidade e Persuasão Marketing de Conteúdo Relevância do Conteúdo Veracidade do Conteúdo Relação com Disciplinas Criatividade Importância Técnicas Adaptação Cliente e Campanha Cunho Pessoal Tom de Marca Flexibilidade Técnicas Específicas de Construção e Escrita Adaptação Às Características da Rede Social Adequação e Transformação da Mensagem Avaliação Testes AB Incerteza Métricas do Post Medir Qualitativamente Interação Papel do Copywriting Importância Estratégica Relevância para a Marca Criatividade Adaptação do Copywriting Saturação de Maus Conteúdos Desafios Criatividade no Marketing e Comunicação 52 5.2. Análise de Conteúdo dos Exemplos 5.2.1. Campanha “Crianças Intocáveis” A Associação Portuguesa de Apoio à Vítima (APAV) presta serviços de apoio, de forma confidencial e gratuita, a vítimas de crimes. A sua campanha “Crianças Intocáveis” é composta por três imagens e dois vídeos, gerados em Inteligência Artificial. A sua premissa é simples: as únicas crianças que nunca serão vítimas de crime e abuso são as que não existem. Os cenários relatados não acontecerão às crianças geradas mecanicamente, mas poderão ser verdade para as crianças reais. Ou seja, cria-se, assim, a ponte para a conclusão da campanha: todas as crianças reais são potenciais vítimas. O copywriting está focado no consumidor, ao educá-lo e consciencializá-lo para o problema, e na causa que a instituição defende, ao sinalizar a linha de apoio disponível. Aliás, o CTA está na indicação “Fique atento aos sinais”, sendo disponibilizado, de seguida, o número de apoio à vítima É incontestável o jogo de palavras resultante da aliança com a Inteligência Artificial, sublinhando a importância do uso conjunto entre imagem e texto. Nesta campanha, uma das técnicas de escrita de copywriting utilizada foi, sem dúvida, o storytelling . A narração de cenários culmina com a frase “Isso não acontece comigo, porque eu não existo” deixando suspensa a verdade de que, efetivamente, acontecem a outras crianças. Essa narração é feita através do uso de frases negativas, realçando “relatos reais de abuso infantil, a partir da perspetiva de crianças que nunca sofreriam o abuso”. Compara-se, ainda, o mote com a factualidade de que as crianças geradas não existem realmente. A publicação desta campanha no Instagram foi feita através de duas imagens e um vídeo, todas com a mesma descrição. É feita uma contextualização de que a maioria dos agressores são próximos da família das vítimas e reforça-se o conceito da campanha. Por um lado, no Instagram, as três publicações arrecadaram, individualmente, uma média de 190 likes , apenas com comentários positivos, apesar de em pouca quantidade. A publicação com um dos vídeos da campanha destaca-se por ter alcançado mais de nove mil visualizações. A APAV tem mais de 27 200 seguidores na rede social. 5.2.2. Instagram KFC Tiago Ribeiro, diretor criativo da The Legendary , assume que o conteúdo de publicações do KFC Portugal segue a comunicação do KFC Espanha , o denominado “ shit posting ”. Com imagens pixelizadas e inspiradas maioritariamente em memes , o copywriting das publicações ruma no mesmo sentido. 53 Com 39 mil seguidores, a esmagadora maioria das publicações no Instagram ultrapassa largamente os mil likes e poucas são as publicações sem comentários. Os utilizadores comentam as imagens, muitas vezes elucidando o copy que foi feito, respondendo ao CTA. É necessária muita criatividade para que, com esse estilo de conteúdo, uma cadeia de restauração dedicada ao frango consiga criar uma comunidade online tão alicerçada. Estes conteúdos resultam na rede social Instagram, tendo em conta o seu público-alvo e formato. Uma das três regras indicadas pela KFC global aos seus consumidores é “Diverte-te”, por isso pode-se considerar que estes conteúdos engraçados e aleatórios estão apenas a seguir indicações superiores, concordando com o posicionamento. 5.2.3. Instagram Taco Bell Um dos valores do Taco Bell é o espírito jovem, sendo também esse o seu público-alvo. No Instagram, a marca introduz-se com uma biografia engraçada, alertando para a fome que o público pode ganhar ao ver o conteúdo. Desde logo é criada uma empatia entre a marca e o consumidor. O copywriting é focado no produto, enfatizando, muitas vezes, preços e promoções. Pode compreender–se, dessa forma, o motivo pelo qual a maioria das publicações não tem comentários. Contudo, com uma linguagem informal, o uso de emojis e hashtags , o Taco Bell continua a ser capaz de produzir copywriting com humor, sendo contextual, aproveitando tendências e festividades. 5.2.4. Campanha “Amigos, Amigos” A Super Bock sempre brindou pelo valor da amizade, por isso todas as suas campanhas vão de encontro ao mote. “Amigos, amigos” sugere a premissa de que existe uma diferença entre os amigos com quem se conversa e aqueles com quem é possível ultrapassar situações embaraçosas e difíceis. Há amigos e amigos, amigos. A frase tão simples torna-se suficiente com o filme a acompanhar. Durante o ano de 2022, várias foram as publicações com o mesmo conceito: “Amigo, amigo tem uma alcunha só para ti”, “Amigo, amigo é da família”, “Amigo, amigo guarda-te o lugar”, sempre acompanhadas de imagens de cerveja alusivas àquilo que se encontra escrito e contextuais. Confere-se que, na publicação do vídeo, o copy “Todos temos amigos assim. Quem são os teus?” funcionou, visto a quantidade de comentários com menções. Isto significa que as pessoas compreenderam a mensagem e se relacionam, querendo que os amigos também vejam e sintam o mesmo. 54 “Amigos, amigos” está focado no consumidor, de forma a que ele sinta que o valor da amizade e o storytelling se relaciona com ele. No final do filme surge a frase “Para os amigos, amigos, uma cerveja, cerveja”, destacando o produto. Com o recurso ao ritmo, repetição e entoação, a frase é concisa e simples, destacando a mensagem de forma clara, mas marcante. O vídeo da campanha “Amigos, amigos” foi publicado a 20 de maio de 2022 no Instagram, alcançando mais de dezasseis mil visualizações, mais de 3400 likes e mais de cem comentários. É a prova de que a simplicidade exprime, muitas vezes, a criatividade que se quer evidenciar. 5.2.5. Campanha “Põe Tudo em Copos Limpos” Lançado a 21 de abril de 2022, o vídeo da campanha “Põe tudo em copos limpos” atingiu quase 408 mil visualizações, mais de quinze mil likes e mais de quinhentos comentários. Com um jogo de palavras ao trocar “pratos” por “copos”, é através da expressão popular que a Super Bock introduz a sua mensagem. Num vídeo silencioso, é através dos rótulos das garrafas de cerveja que o copywriting acontece. “Desculpa, “mea culpa", "tréguas ","estive mal”, “bora falar?” são alguns dos exemplos de como se podem fazer as pazes. Com a descrição da publicação “Vão-se as desavenças, ficam os amigos autênticos. Põe tudo em copos limpos com a cerveja que diz o que não te sai.”, agarra-se na assinatura “sabor autêntico” de forma a transpor o valor máximo da Super Bock : a amizade. Focado no storytelling , o copywriting está focado no consumidor. Com o uso adaptado de uma expressão popular, a marca de bebidas alcoólicas consegue aproximar-se do público. Nos meses seguintes, o conceito continuou a ser empregado em várias publicações no Instagram da marca. A marca, conseguiu com a sua campanha, uma vez mais, fazer uma ode à amizade. 5.2.6. Publicação AdClick A AdClick , agência de marketing digital, estreou-se no Instagram a 14 de fevereiro de 2023, no mesmo dia em que se celebra o Dia dos Namorados. Sendo contextual e utilizando uma linguagem simples, a agência criou uma analogia com as aplicações de encontros amorosos. “Ainda não fizemos match, mas temos tudo para dar certo.” é a primeira frase do copy , assumindo que as pessoas não conhecem a agência, mas que precisam de a conhecer. O match , nas aplicações, sugere o interesse mútuo entre duas pessoas, algo que a AdClick almejava. Para o match acontecer, uma pessoa deverá mostrar o interesse fazendo swipe right . A funcionalidade de swipe right no Instagram revela as outras fotos da publicação em carrossel e, portanto, 55 com a frase “Neste Dia dos Namorados, não nos deixes sozinhos… Faz swipe right ”, encontra-se, na imagem seguinte, o CTA: “Mostra o teu amor… Faz follow ”. É notável a utilização do humor, de maneira contextual, bem como o recurso à analogia, a comparação e o storytelling . Implicitamente, o princípio da reciprocidade está presente, porque o match sugere que haverá interesse de ambas as partes. Desta forma, o utilizador, ao seguir a página de Instagram da AdClick , receberá conteúdo relevante. Atualmente, a página conta com mais de cento e noventa seguidores, contudo, a sua primeira publicação arrecadou dezanove likes . 5.2.7. Instagram Milhafre dos Açores A Milhafre dos Açores é uma marca proveniente do arquipélago açoriano, com oferta de manteiga, queijo e leite. A orientação da marca para as origens, tradições dos Açores, para a natureza e sustentabilidade introduzem o público numa história que o leva mais além do que o produto final. No Instagram, a presença da Milhafre dos Açores e a sua comunicação apenas o confirmam. Todo o copywriting engloba storytelling , seja ao contar a história de algum trabalhador da Milhafre , anotações de um artista açoriano ou de um que enalteça os Açores, como os produtos são importantes numa refeição do quotidiano… Raras são as publicações que não o tenham, destacando-se como uma referência da marca. O próprio tom de voz é narrativo e o copywriting orienta-se nessa direção. Muito mais do que apenas orientado em focar o produto, o copywriting da Milhafre dos Açores promove histórias. Com mais de 3300 seguidores, o número de comentários e de likes oscila consideravelmente. Os vídeos, apesar de serem o formato com menos atração aos likes , conseguem ultrapassar largamente as cem mil visualizações. No geral, os comentários feitos são de cariz positivo. 5.2.8. Publicação NOS Com o objetivo de publicitar o telemóvel OPPO A98 5G , a NOS aproveitou o facto de o mesmo ter uma lente micro, com excelente qualidade de câmara, destacando-o como USP. Criada com Inteligência Artificial, a imagem que acompanha o copy demonstra essa funcionalidade ao evidenciar que a câmara é tão boa que fotografa seres microscópicos, algo que nunca foi feito. 62 pertença e relação. Subentendido, encontra-se várias vezes o recurso ao humor, contrariando o que era prática no século passado. O copywriting permite comunicar eficazmente os benefícios e vantagens competitivas, salientando, muitas vezes, a USP. Através do tom de voz utilizado, ajuda na construção do posicionamento da marca, refletindo os seus valores e personificando-a. Com os textos persuasivos, o copywriting não só envolve o público, mas também o orienta para a ação desejada pela marca, influenciando-o, gerando leads e conversões. Como descrito no modelo conceptual, quando o consumidor fica exposto a uma mensagem, é o copywriting que o atrai, que lhe desperta a necessidade, que o convence e o leva à ação. Consequentemente, conclui-se que o copywriting é uma peça indispensável nas estratégias de marketing. Para o marketing de conteúdo conseguir absorver o maior proveito do copywriting na atração e retenção do público, entende-se, após a análise das entrevistas, que devem ter-se em atenção quatro fatores: a relevância do conteúdo, a veracidade do conteúdo, as escolhas estratégias e a criatividade. O público relacionar-se-á mais facilmente com conteúdo contextual, que reflita as suas necessidades e o cenário envolvente, não se interessando por algo que não combina com as suas preocupações ou circunstâncias. Nesse sentido, algo que durante ou após a ação possa ser comprovado como falso criará um sentimento de rejeição ao produto e à marca, pelo que os conteúdos devem ser verdadeiros. Evidentemente, o copywriting deve estar orientado para os objetivos que se pretende alcançar e incorporar nele os elementos necessários para que sejam atingidos. Anexando-se a vontade de compreender o papel da criatividade no copywriting , chega-se à conclusão de que o público será mais facilmente atraído por conteúdos que desafiam o comum. Os conteúdos fora da caixa despertam interesse e ficam retidos na memória, diferenciando-se da concorrência e aumentando a eficácia de persuasão. A criatividade tem o poder de transformar conteúdos, contudo, atualmente, deverá ser dado o espaço necessário para que eles sejam criados. Portanto, o papel da criatividade no copywriting é primordial, na medida em que é de extrema importância para que se destaque no fluxo de informações com que o consumidor é bombardeado. Na ótica dos potenciais desafios e oportunidades existe um grande fator a ter-se em consideração: a Inteligência Artificial. Através das entrevistas e da análise dos exemplos de conteúdo é notória a sua ocupação crescente. Efetivamente, a IA consegue desempenhar tarefas de copywriting , pelo que é necessário que as agências utilizem essa função a seu favor. Se as agências não souberem tirar proveito dela, vários são os postos de trabalho que poderão ser prejudicados. 63 É necessário que haja uma reflexão: a Inteligência Artificial consegue substituir um ser humano, criativo, com capacidade de utilizar técnicas de escrita de copywriting ? Apesar de ela ter a capacidade de escrever consoante a ordem que lhe for dada, a IA não tem personalidade, dificultando a inserção de humor, trocadilhos e de fatores contextuais. Estes são alguns elementos fundamentais para que um copy se destaque no fluxo de informações. Nesta perspetiva, a IA consegue apenas escrever textos, não fazer bom copywriting . A melhor forma de transformar o desafio numa oportunidade será formar os colaboradores das agências para que utilizem a IA como um complemento aos trabalhos mecânicos e não como substituto das suas funções criativas. Ao utilizá-la para, por exemplo, benchmarking e análises de mercado, o criativo reúne tempo que poderá despender para estimular a sua criatividade, testar novas abordagens e diferenciar os seus conteúdos. Figura 5. Modelo Teórico do Papel do Copywriting (Fonte: própria) Uma grande conclusão possível de ser retirada desta investigação é a construção de um modelo teórico, retirado a partir dos resultados das entrevistas em profundidade. Proposição 1As manifestações do copywriting são determinadas pela importância estratégica do copywriting na política de comunicação da marca. Proposição 2As técnicas de copywriting permitem operacionalizar as manifestações de copywriting. Proposição 3 - A criatividade é inerente às manifestações de copywriting. Proposição 4 – A criatividade e as técnicas de copywriting são complementares e influenciamse mutuamente. P1 P1 P2 P3 P4 P5 P6 P7 P8 P9 Papel do Copywriting Manifestações do Copywriting Técnicas de Copywriting Criatividade Adaptação à categoria de produtos/serviços, objetivos e meio/rede social Marketing de Conteúdo Avaliação (Pré-testes e Pós-testes) 64 Proposição 5 - O marketing de conteúdo é influenciado pelas técnicas de copywriting. Proposição 6 - O marketing de conteúdo é influenciado pela criatividade. Proposição 7 – As adaptações ao contexto operacional revelam a importância do copywriting. Proposição 8 – O marketing de conteúdo é influenciado pelas adaptações ao contexto operacional. Proposição 9 – A realização de pré-testes e pós-testes permite verificar e avaliar as peças de marketing de conteúdo e, consequentemente, o copywriting. Com base nas proposições apresentadas, o modelo esclarece que o papel do copywriting, adequado à importância estratégica e política de comunicação da marca (P1), determinará de que forma será construído o copywriting. Por sua vez, esta construção é realizada através da utilização de técnicas de copywriting (P2) e do recurso à criatividade (P3), que funcionam em complementaridade (P4). O marketing de conteúdo, fortemente impactado pelo copywriting, é, por isso, influenciado pelas técnicas nele utilizado (P6) e criatividade (P5), bem como pelas adaptações ao contexto operacional (P8). Essas adaptações, em concordância com a categoria, os objetivos e os meios, são também um reflexo da importância que as marcas dão ao copywriting no planeamento das suas estratégias (P7). Finalizando, de forma a avaliar as peças de copywriting e de marketing de conteúdo, podem ser efetuados pré-testes e pós-testes (P9). Em corolário, o copywriting tem um papel imperativo nas estratégias de marketing digital, especialmente em contexto de redes sociais. Através do uso de técnicas específicas e da criatividade, pode tornar-se uma ferramenta de sucesso para as marcas devido a várias razões. Primeiramente, sustentado no modelo conceptual desenvolvido, o copywriting é capaz de capturar a atenção do consumidor no meio de um fluxo de informações. São as palavras detalhadamente escolhidas que podem influenciar se o consumidor se quer envolver com uma determinada marca. Nas redes sociais, perante a saturação mediática, este destaque pode ser feito através do texto escrito na imagem, nas descrições das publicações ou mesmo pela criatividade e originalidade incorporada no texto ou guião. Aliás, sublinha-se que o destaque é, à partida, uma mais-valia desde logo para as marcas, que pode ser impulsionado não só pela criatividade, mas também com a utilização técnicas de construção e escrita de copywriting , como técnicas persuasivas. Complementando a primeira razão, a utilização de CTA no copywriting incentiva à interação, feita através da realização da ação pretendida, funcionando como estímulo. As CTA diretas e claras orientam o consumidor, o que permite uma maior probabilidade de conversão, otimizando a eficácia das estratégias, mediante os objetivos previamente estipulados. 65 Em terceiro lugar, o copywriting é uma ferramenta muito forte de comunicação e marketing. O tom de voz utilizado refletirá a personalidade da marca, fazendo que, através disso, se encontrem nele espelhados valores, mesmo que o objetivo seja sempre comunicar um produto, um serviço ou uma ideia. Por essa razão, o consumidor irá criar percepções, crenças e atitudes que influenciam a construção de uma imagem de marca desejável, o que melhora a eficácia das estratégias desenhadas. Quando questionados “O copywriting é uma ferramenta de sucesso para as marcas nas redes sociais?”, todos os entrevistados responderam afirmativamente, certos de que é uma técnica que, utilizada de forma estratégica e criativa, é sempre um valor acrescentado para as marcas nas redes sociais. 6.2. Implicações para a Teoria e para a Gestão Encarando os resultados obtidos, a compilação de técnicas de escrita de copywriting pode ser a implicação teórica mais relevante, na medida em que reflete mais do que se pôde encontrar na revisão de literatura, agregando as respostas dos profissionais entrevistados. A contribuição é significativa pela sua explicação, acrescentando-se que o storytelling se encontra cada vez mais frequentemente, como foi possível conferir nos exemplos analisados. A discriminação de não existirem outras implicações teóricas de grande robustez é também necessária, visto que esta questão pode estar alicerçada pelas limitações de pesquisa, mencionadas no subcapítulo 6.4.. No que concerne as implicações para a gestão, aponta-se que o uso de copywriting seja feito com mais atenção, incorporando técnicas de construção e de escrita, bem como o contexto em que está inserido. Como resultado das entrevistas, compreende-se que, nas estratégias de marketing, o copywriting é essencial, pelo que deverá ser trabalhado em conformidade. No subcapítulo seguinte serão discriminadas recomendações de boas práticas, que poderão ser tidas em consideração pelas agências de comunicação e marketing, bem como gestores de marca e demais profissionais. 6.3. Recomendações de Boas Práticas Para que o copywriting , efetivamente, otimize a estratégia de marketing e de forma que a atenção que lhe seja dada não seja em vão, propõem-se algumas boas práticas: 1. Conhecimento aprofundado da marca com a qual vão trabalhar, na medida em que, para as agências, permitirá apostar e manter um tom de voz consistente que a reflita e personifique. Este conhecimento permitirá compreender o público-alvo, bem como os objetivos para os quais se estará a almejar. Caso não sejam reconhecidos, a definição clara de público-alvo e de objetivos 66 específicos, mensuráveis, atingíveis, realistas e com prazo guia, corretamente, as tarefas posteriores; 2. Expressão clara do USP e comunicação eficaz da CTA, visto que os consumidores procuram os benefícios e a vantagem competitiva de algo, de forma a escolhê-lo perante a concorrência. Uma CTA direta conduz mais eficazmente o consumidor até à ação desejada, permitindo, até, uma melhor medição de resultados; 3. Criatividade como fator primordial. A originalidade é um fator que os consumidores reconhecem, pelo que fará com que sobressaia entre a saturação mediática atual. As peças criativas possuem, geralmente, melhores resultados: 4. Utilização das técnicas de copywriting , criando peças distintas das demais, recorrendo a técnicas de construção e escrita. Apesar de a criação de copywriting ser, muitas vezes, intuitiva, a utilização de técnicas poderá orientar e permitir uma melhor consolidação do tom de voz da marca, bem como o posicionamento; 5. Ser contextual é utilizar o meio envolvente e enquadrar as peças nessa conjetura. As pessoas relacionam-se com aquilo que também vivem e conhecem e sentem-se acolhidas quando as marcas representam a sua realidade; 6. Utilização de IA como complemento, na realização de tarefas mecânicas, de forma que o tempo libertado sirva para estimular a criatividade dos profissionais e seja usado na componente criativa. 6.4. Limitações de Pesquisa No decorrer do estudo foram encontrados alguns obstáculos que poderão ter afetado a pesquisa. A primeira limitação foi a falta de literatura relevante sobre o copywriting e a eficácia do mesmo nas estratégias de marketing nas redes sociais. Apesar de esta razão ser uma justificação para a relevância do presente estudo, é também um entrave, pois faltou solidez para prosseguir. Outra limitação encontrada foi a falta de resposta aos convites de entrevista. Tornou-se um processo demorado. Ambicionava-se que mais entrevistados, com diferentes funções profissionais, estivessem disponíveis para se obterem insights diversos. Por último, teria sido mais vantajoso verificar as análises efetuadas pelo próprio Instagram para as marcas, para cada um dos exemplos de conteúdo. Os resultados seriam consideravelmente mais fiáveis. Contudo, não sendo possível, analisou-se a partir das páginas públicas, tal como qualquer consumidor conseguiria fazer. 67 6.5. Investigação Futura Ao longo da dissertação analisou-se o papel do copywriting na otimização da eficácia das estratégias de marketing digital, no contexto de redes sociais, através de técnicas especificas e da criatividade. Terminado o estudo, é possível compilar alguns pontos promissores a uma investigação mais aprofundada. As três limitações de pesquisa mencionadas anteriormente direcionam para as primeiras propostas de investigação futura. Primeiramente, sugere-se um estudo minucioso da influência direta do copywriting nos resultados que as marcas alcançam nas redes sociais ou mesmo um estudo que analise, através de grupos de foco, a capacidade de o copy writing influenciar a compra de um produto, um serviço ou uma ideia. Em segundo lugar, o presente estudo teria beneficiado de insights mais variados e do acesso às análises detalhadas do Instagram, pelo que se propõe a reformulação do mesmo, acrescentando-se material inédito que permita atingir resultados mais apurados. Observando-se os desafios e as oportunidades mais mencionadas pelos profissionais entrevistados, seria do maior interesse compreender as implicações aprofundadas da utilização da Inteligência Artificial no copywriting . Efetivamente, de que forma afetará os criativos e as agências? Qual será o seu papel no processo de elaboração das estratégias de marketing? 68 Bibliografia Albrighton, T. (2010). The ABC of Copywriting . United Kingdom: ABC Business Communications. Aguiar, A. (17 de agosto de 2018). Instagram. Obtido de RockContent: https://rockcontent.com/br/blog/instagram/ Ameen, N., Sharma, G. D., Tarba, S., Rao, A., & Chopra, R. (2022). Toward advancing theory on creativity in marketing and artificial intelligence. Psychology & Marketing , 39(9), 1802-1825. doi:10.1002/mar.21699 American Marketing Association. (n.d.). What is Digital Marketing? Obtido a 2 de junho de 2023 em https://www.ama.org/the-definition-of-marketing-what-is-marketing/ Aramendia-Muneta, M. E., Olarte-Pascual, C. & Ollo-López, A. (2020). Key Image Attributes to Elicit Likes and Comments on Instagram. Journal of Promotion Management , 50-76. Aziz, H., & Madani, A. (2015). Evolution of the Web and its Uses in Healthcare. 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E1 "O copywriting pode materializar-se de várias maneiras diferentes. Às vezes é um não-texto. Está na ideia e não necessariamente tem um argumento específico (...) Tanto da ação imediata ou de um post ou num banner ao sugerir compra, como fazer com que as pessoas se emocionem ou achem piada, o provocar e chocar de alguma forma. Dependendo do objetivo, as palavras permitem esse espectro de abordagens." E2 "Tens de ter sempre muito cuidado com a maneira como veiculas a mensagem. A criatividade e o storytelling são o que torna a mensagem única e cria relação. (...) as pessoas esquecem-se que uma boa história é aquilo que nos agarra (...) o método é muito este e sei que é cliché dizê-lo, mas é “ Fail, try, fail again and fail better ”" E3 "É um trabalho como os outros, uma pessoa acha é que às vezes é só escrever uma frase curta que faça sentido ou que criar um conceito para uma campanha cresce de um dia para o outro. Digo-te que é um cemitério de ideias e é lidar com isso. É ir escrevendo, falhando, até escreveres a frase certa, a ideia certa ou o conceito certo." E4 "É uma técnica de escrita criativa que tem de obedecer a um conjunto de requisitos prévios, ou seja, com quem estou a falar, expectativas do meu público-alvo, mensagens principais. Tudo isso definido previamente. Depois o copywriter vai-se concentrar na forma como o dizer e fazer de forma persuasiva e criativa." E5 "Para mim, o copy é uma ferramenta de venda. Hoje em dia e cada vez mais. (...) O copy é a forma como comunicamos com as pessoas" E6 "O copywriting é a forma de comunicar para resolver os problemas (…) A capacidade do copy é conseguir perceber que “ok, são pessoas que valorizam aquilo que a marca tem para dizer” e a marca tem de conseguir ter capacidade de identificar qual é a dor das pessoas A e B e preparar conteúdo que vá abordar a pessoa A e a pessoa B. Nunca perdendo aquilo que é a sua essência de marca e a sua proposta de valor como um todo." E7 "No fundo, o copywriting é a força das palavras, a força da utilização das palavras que usamos para convencer, ou para mudar comportamentos, ou para levar as pessoas numa direção que habitualmente não iriam." E8 "Toda a gente acha que sabe escrever, mesmo que não seja bem assim (...) O copywriting pode descrever-se de uma forma que chama a atenção. Dizer uma coisa óbvia, mas de outra maneira. Ou seja, saber cativar uma pessoa através da escrita, mas de uma forma surpreendente. Ou seja, a mensagem que toda a gente fosse escrever para passar um anúncio talvez 80% das pessoas iria escrever da mesma maneira. O copywriting tem de pensar fora do que é suposto. É escrever de uma maneira que ninguém está à espera, de uma forma que impacte, que cative e que chame a atenção. " E9 "É uma forma de a marca se expressar. Ou seja, nós tentamos que as marcas sejam quase umas pessoas e o copywriting é uma forma eficaz de as pessoas interpretarem a marca como uma pessoa. Então, tem de haver ali um tom a ser reconhecido dessa forma. Acho que é muito mais do que contar uma história," 79 E10 "Para mim, copywriting é uma forma de aproximar a marca das pessoas. Lá está, dizemos sempre que no fim tem de ter um call to action , mas até lá chegar, temos de criar uma relação e não parecermos máquinas." E11 "Para mim, o copywriting (...) remete para aquilo que estamos a falar que é o universo das palavras. A verdade é que é muito mais do que um trocadilho, do que só a palavra que vai na mensagem e acaba por ser muito a base do pensamento de ideia e que nos permite chegar a uma peça de comunicação final." Tabela A6. Transcrições Relevantes da Questão 1 Existem várias técnicas que podem ser utilizadas no copywriting, por exemplo o humor, a linguagem positiva, o storytelling ,… Como é que a vossa agência define que técnicas de copywriting usar? E1 "Isso acho que varia muito de campanha para campanha, de cliente para cliente. (...) Há uma coisa muito importante independentemente do que acontece em específico na FCB Lisboa, que é: todas as marcas devem ter um tom de voz. (...) Acho que, depois dessa definição relacionada ao tom de voz da marca, é muito importante para manter coerência de comunicação e para as pessoas reconhecerem que aquele discurso é de tal marca. Para mim isso é boa comunicação. É alguém ver e saber que é de uma marca. " E2 "Eu acho que nós, como criativos, temos sempre de tentar dar um cunho pessoal aos nossos trabalhos." E3 "Bom, eu acho que aqui… nem sei quais são as técnicas. (...) Não é uma coisa by the book . É mesmo juntar as cabeças, pensar e escrever. Vais criando bengalas, obviamente, com a experiência e os trabalhos que vais fazendo. Essas bengalas, muitas vezes, dependem do cliente. Já o conheces, sabes para onde ele gosta de ir e coisas que não vai nunca fazer. Gosta de trocadilhos ou não gosta de trocadilhos, o cliente que vive muito mais à coisa de uma experiência ou algo mais emocional, ou um cliente que gosta de piscar o olho e fazer rir. Logo aqui tu vais limando as coisas. E depois é isto, é ires pensando. E as ideias é uma coisa que dá trabalho." E4 "A técnica de copywriting é algo que está integrado nos saberes próprios do profissional, do criativo que se dedica ao texto criativo. Independentemente do cliente, o profissional já domina um conjunto de técnicas. Tem a ver com a retórica aristotélica. (...) Independentemente do cliente, as técnicas já conhecemos: podem ser trocadilhos, exageros, hipérboles, jogos de palavras, recurso à oralidade. Há muitos aspetos que são rotinas, que já nem pensamos, como qualquer profissional, já as conhecemos." E5 "Depende muito dentro do copywriter e do estilo de escrita dele, se usam mais a AIDA ou alguma das framewords , já vai muito de encontro àquilo que o próprio copywriter quer." E6 "Quando nós sugerimos uma campanha digital a qualquer marca, nós vamos ter em consideração qual é o tom de voz, a forma de estar e de comunicar, da perspetiva da marca, e depois ajustá-la, como é óbvio, aos meios em que nós estamos a preparar a campanha do cliente. Portanto, não há uma fórmula certa nem é preto no branco. Aquilo que estavas a falar da questão das técnicas de copywriting, depende muito, lá está, do objetivo." 80 E7 "Em toda a publicidade, redes sociais incluídas, o tom de voz da mensagem e as técnicas de copy a adotar são tão importantes quanto o seu conteúdo. E esse tom tem de ser coerente e até reforçar a personalidade da marca. Por isso é tão importante conhecer bem o cliente, o seu posicionamento, os seus valores, a sua missão, o seu público target , antes de desenvolver qualquer campanha. Se é um cliente mais institucional, ou uma marca ligada a serviços ou produtos ligados, por exemplo, à saúde, às políticas governamentais, a produtos financeiros, a ligeireza, a proximidade excessiva, o uso do calão ou de uma linguagem muito coloquial, o recurso ao humor não são, de facto, ou não deveriam ser opção. Pelo contrário, em marcas mais fun , ou dirigidas a um público mais jovem, o humor é sempre bem-vindo e resulta. (...) O storytelling é transversal a esse tom: pode ter humor, pode ser mais sério, pode ser mais aspiracional: o importante é contar uma história." E8 "Isso tem muito a ver com o tom da marca. (...) O copy vai ser sempre fiel e seguir as guidelines da marca." E9 "Eu acho que a base é mesmo o tom de voz da marca que é definido desde o início. É importante que um copywriter entre nesse tom de voz e tente transmiti-lo ao escrever, para que o texto que está a fazer não seja igual às outras marcas. (...) Em termos de técnicas, acho que as técnicas que usamos são muito mais focadas em social: textos curtos, usar emojis , ter CTA sempre no final, direcionar para links ou “Clica aqui”. Acho que a diferença está mesmo no tom da marca. Seguir o que foi definido desde o início." E10 "Lá está, nós como somos uma agência de pessoas para pessoas, muitas vezes usamos a técnica do storytelling . (...) Diria que storytelling , humor e não optar por copys predefinidas, aquela fórmula que existe em muitos clichés. Tentamos fugir a esses clichés todos e tentar tornar a marca única." E11 "Não acredito que haja uma métrica ou um sistema fechado para a criação do copywriting . Pelo menos na nossa área e no dia a dia, depende de diretor criativo para diretor criativo, o seu cunho e deixar a sua marca." Tabela A7. Transcrições Relevantes da Questão 3. Existem várias redes sociais. Como pode o copywriting adaptar-se a todas elas? E1 "Isso para pensar no Facebook, Instagram, TikTok, qualquer que seja a próxima ferramenta dos próximos cinco minutos em que as marcas têm de estar, é preciso entender como é o hábito de consumo de conteúdo dessas plataformas e aí é a melhor forma de compreender que tamanho de texto, que quantidade de texto deve ter dentro do Instagram, por exemplo. Depende muito da intenção e dos objetivos, mas sim, o copywriting tem de perceber o hábito de consumo e o comportamento humano em cada plataforma para adaptar o texto." E2 "Ele não consegue adaptar-se, ele tem mesmo de se adaptar a todas elas. É um erro enorme nós criarmos uma mensagem e usarmos para todas as redes, como é fazê-lo online e offline. Tens de aproveitar ao máximo o meio onde estás a falar, por tudo o que estávamos a falar há pouco. O público é totalmente diferente, não podes estar à espera de que a mensagem que dizes aos meus pais funcione tanto no Facebook, como para mim no Instagram, como para alguém mais novo no TikTok. (...) Eu acho que é impensável nos dias de hoje, acreditarmos 81 que não temos de adaptar a nossa história, porque… (...) Se é algo que nós fazemos como indivíduos, temos de ter o mindset que é o que devemos fazer como marcas. É o que falamos anteriormente de que as marcas devem estar personificadas de alguma maneira.” E3 “Tem tudo como base: como é que nós somos simples e prendemos a atenção? E aqui transformas o copy .” E4 "Não é só o copywriting , é a criação em geral. Na verdade, o copy pode ser, em certas marcas, o protagonista da comunicação. (...) Na verdade, as redes sociais são uma plataforma de transmissão do posicionamento da marca. A presença nas redes tem de ser pensada numa estratégia mais global. (...) A presença de uma marca, seja através de copywriting ou de imagens fabulosas, tem de ser relevante, pelos conteúdos. O copywriting vai traduzir essa relevância, mas se não houver relevância, ele pouco pode fazer." E5 "A Helena Dias que está no Instagram é diferente da Helena Dias que está no LinkedIn, da Helena Dias que está no TikTok. O copywriter tem de comunicar com base no nosso dia a dia, com o nosso estilo e personalidades. Se definirmos cada uma das redes como se fosse uma pessoa, o LinkedIn é o engravatado, o profissional, o Facebook é o razoável, o Instagram é mais criativo… O copy vai ter sempre de se ajustar à forma de estar das pessoas nas redes." E6 "O conteúdo em si pode ser o mesmo, mas o formato tem de ser publicado de forma diferente. A essência do conteúdo pode ser a mesma, mas tem de ser adaptada a cada uma das ferramentas para ter aqui algum efeito para parecer natural." E7 "As próprias redes sociais têm públicos diferentes. Ou seja, à medida que vão aparecendo novas, como o TikTok, que já não é assim tão novo, a linguagem também é muito diferente. (...) A linguagem também se vai adaptando a cada uma das redes." E8 "É importante saberes e conheceres muito bem como é que funciona a rede. (...) Tem muito a ver com saberes como funciona a app e quem a consome." E9 "É estar a par do que difere entre elas. No fundo, perceber que o Facebook tem de ser um bocadinho mais pragmático, o Instagram mais fun , o Twitter tem de ser muito rápido. Acho que é perceber o que diferencia entre cada rede social e adaptar-se." E10 "Aquilo que tentamos perceber nem é tanto a rede social, é os dados que temos do públicoalvo que segue a nossa marca e aí adaptamos. (...) É saber exatamente o que é que existe, tentar perceber, dentro da nossa marca, para quem estamos a falar e, dentro da rede e do formato, tentar adaptar. O importante é não achar que tudo dá para todas, porque não dá." E11 "Das duas uma, são as redes que se adaptam ao copy ou é o copy que se adapta às redes? O que eu acho é que as redes são a linguagem e começam a refletir cada vez mais um tom de linguagem (...) Temos de adaptar a nossa linguagem, porque estamos todos a comunicar. " Tabela A8. Transcrições Relevantes da Questão 4. Na jornada de consumidor, o marketing de conteúdo pode ter um grande papel em atrair e reter o público. Isto verifica-se ainda mais com a exponente utilização das redes sociais. Como é que se pode tirar proveito do copywriting como técnica de marketing de conteúdo, para obter os melhores resultados? E1 "No copywriting , a importância e a relevância entre a qual é a estratégia de marketing tem a ver com isso. É usar palavras certas e adequadas com o objetivo que se tem, a plataforma que se vai usar e o público." 82 E2 "Eu tenho contacto com vários diretores de marketing, como diretor criativo, falo com eles e estou com eles em reuniões. Percebo que há uma coisa comum a todos eles, que é: há muitos poucos diretores de marketing que acreditam que as pessoas leem copys , muito poucos mesmo. A maioria diz que ninguém lê. A primeira pergunta que fazes é bem feita, mas se eles não acreditarem que as pessoas leem, é difícil para mim, como criativo, explicar de que maneira isso está adotado. (...) Esquecemo-nos que a história é contada não só por um momento, mas sim por um contexto. (...) Não existe agência publicitária que não tenha isso em mente e que não queira contar histórias, mas os diretores de marketing, por tudo o que te enumerei, estão sempre pouquinho suscetíveis a essa mudança." E3 "Pois, aqui é que se calhar eu não te sei dar grandes ajudas, porque eu estou a falar de uma perspetiva de criativa, que é o meu papel e em termos de número e isso… (...) Há esta probabilidade de o post correr muito melhor, porque parte de uma verdade. Depois tem: como dás a volta a essa verdade, para que tenha alguma graça? Um piscar de olho? Que te faça rir e prenda a atenção?" E4 "O que é preciso primeiro é selecionar mensagens chave. O que é relevante? Isso é o conteúdo. (...) Começo a encontrar a argumentação certa, que tem de ser sempre verdadeira, senão a publicidade não resiste ao teste do consumo, mas de repente já encontro uma fórmula de selecionar aquilo que pode fazer sentido relevante para que comece a valorizar e a construir notoriedade positiva junto das comunidades. (...) Tenho de motivar, capturar a atenção. O que é a criatividade? Chamar a atenção com riqueza de conteúdo a seguir, senão não vale nada." E5 "Tens de ter uma lógica mais de conteúdo do que de copy . Há copywriters com quem já trabalhei que não dão certo, porque só querem vender, vender, vender. Nós não estamos nas redes para vender. Estamos nas redes para passar tempo. Eu não estou ali para vender. (...) No copy , como tu estás a ler, cada pessoa vai ler aquilo com base no mood em que está. Se estou irritada, vou ler num tom. Se estou mais cansada, vou ler noutro tom. É muito sensível a este nível, então tu tens de ligar mais o copy a técnicas de neuromarketing, de comportamento do consumidor, arquétipos, do que olhar para o copy como sendo um só." E6 "Eu acho que o marketing de conteúdo tem um contributo em todas as fases, mas são conteúdos diferentes, porque as pessoas estão em fases diferentes. (...) O copywriting , ou seja, se nós pensarmos que, de forma meramente exemplificativa, marketing de conteúdo vai criar aqui um artigo, uma peça visível no site ou blog, como é obvio, o copy vai ter aqui a necessidade de entender a essência daquele conteúdo. Não numa ótica meramente técnica, mas entender qual é a dor, a mais-valia e conseguir, de forma sucinta, traduzir a sua emoção e a proposta de valor nessas, duas ou uma fase, seja para estar disponível em anúncios como para posts nas redes sociais, aliado à criatividade e formatos das redes sociais." E7 "Isso é a pergunta de um milhão de dólares. É para isso que trabalhamos todos os dias. De facto, acho que a jornada do consumidor passa cada vez mais pelas redes sociais e as marcas, nem todas, mas a maior parte já tem essa noção e começa a valorizar porque percebe que o consumidor lá passa." E8 "Se houver uma boa ideia e um conceito de comunicação forte, é mais fácil tirar proveito do copywriting . O copywriting permite envolver as pessoas, fidelizá-las e levá-las a fazer uma determinada ação." E9 "O que eu acho que faz diferença quando pensamos num conteúdo é trazer aqui alguma criatividade. Trazer qualquer ideia que a pessoa pare e olhe. Não tem tanto a ver com copywriting em si, tem mais a ver com a ideia. Ou seja, tentar trazer para um brand content uma coisa que nunca foi feita." 83 E10 "Devemos tentar humanizar mais as marcas e, com isso, humanizar o copy e torná-lo relevante e dar-lhe um propósito. Eu sei que é um cliché dizer que devemos dar-lhe um propósito, mas é dar vida às palavras e não fazer delas um instrumento que nos vai levar ao nosso objetivo. Para mim, o copy nas redes sociais é essencial. (...) Tentamos aproveitar as redes da melhor forma, para que o copy se torne novamente relevante." E11 "Aí é que eu acho que é o contrário. Acho que é mais “como é que o copywriting pode ganhar e aprender com o marketing de conteúdos?” O marketing de conteúdos tem todo o tempo do mundo, dependendo das limitações da questão das redes. À partida, o marketing de conteúdo tem mais tempo para contar histórias e para desenvolver. O copywriter , pelo menos recentemente, não tem tanto tempo para contar histórias. Antigamente, nos jornais, ainda havia long copys , com histórias muito engraçadas. Hoje em dia, estamos habituados a não ter tempo e a ter de dizer tudo numa frase ou numa palavra." Tabela A9. Transcrições Relevantes da Questão 5. Como descreveria o papel do copywriting nas estratégias de marketing das marcas, especialmente nas estratégias de marketing para as redes sociais? E1 "O copywriting deve fazer parte de cada etapa do desenvolvimento estratégico de uma marca. Porque não se resume apenas ao output do produto criativo. O tom de voz e a personalidade da marca devem influenciar diretamente o planeamento das ações, sobretudo nas redes socias. Essas características têm de estar bem desenhadas e definidas desde os primeiros passos da criação do posicionamento de uma marca. E a contribuição do copywriting é essencial." E3 "Eu acho que a estratégia de marketing é uma coisa e o copywriting é outra. Uma deve ajudar a procurar um insight a outra deve criar ou deve chegar à ideia, chegar a um nome ou à narrativa que vá beber a esse insight . Não sei qual bem qual é o papel do copywriting na estratégia de marketing nas marcas, acho que são departamentos que se devem complementar." E4 "Eu acho que está sempre intrínseco o trabalho do texto nas redes sociais. Não lhe posso dizer o que se passa nas outras agências, mas incorporar um criativo com especialização em copywriting é mandatório em qualquer trabalho de gestão de redes sociais." E5 "Para mim, o papel do copy é para fechar a venda. Tem de ser aquela coisa que vai levar o cliente à ação, mas tens de ter tudo o resto para trás feito. É o gancho, é o que vai fazer a pessoa agir… a call to action ." E6 "Fundamental. (...) se o marketing vender uma ideia, a forma como nós temos para comunicar a ideia é através de texto e imagem. É obvio que aqui o copywriting é uma peça fundamental, porque é a maneira como vamos conseguir fazer com que a nossa mensagem chegue ao utilizador. Essencialmente." E7 "No fundo, eu diria que é a base de tudo, porque às vezes é a partir de uma ideia, do storytelling que se faz daquela marca, e a partir daí pode-se construir muita coisa. (...) Por isso, sim, acho que o copywriting é um bocadinho a base que depois leva a tudo o resto, que marca um conceito. Dificilmente uma campanha de publicidade ou de meios partirá de uma imagem." 84 E8 "O copywriting tem um papel muito importante, pois é com ele que defines um tom de voz da marca. É com esse tom de voz que vais falar com as pessoas. Nas redes sociais, é ainda mais importante, pois aí abre-se uma janela de oportunidade para o consumidor interagir com a marca e falar com ela. O copywriting tem o papel de dar voz à marca e torná-la ainda mais humana." E9 "É muito fácil tu estares a fazer uma coisa qualquer que não tem nada a ver com a marca, o copywriting tem esse papel de garantir a estratégia, o tom, o plano de marketing." E10 "Acho que é essencial. Sem copy , não há tom da marca e sem tom da marca, não há marca. (...) Por isso, acho o copy o essencial, porque é a forma que tens para te ligar diretamente às pessoas. (...) Sobretudo em redes sociais, é o que eu estava a dizer. Sabendo que as pessoas têm cada vez menos tempo e cada vez mais níveis de atenção baixos, achamos que o copy pode fazer pelo menos a diferença num mar de marcas que é, atualmente, as redes sociais." E11 "É chegar a um conceito geral e abrangente, um insight forte, que te permita, depois, definir uma boa filosofia de brand voice que depois se desdobra em tudo o resto." Tabela A10. Transcrições Relevantes da Questão 6. As redes sociais potenciaram uma saturação e as pessoas começam a ser muito seletivas no que querem ver ou estão dispostas a perder tempo para ver. Num mundo em que parece que está tudo a ficar saturado, que lugar ocupa a criatividade no copywriting e nas estratégias de marketing? E1 "A forma que eu acho que temos para driblar o adblock , o desinteresse, o skip , a ferramenta que oferecem para as pessoas não verem publicidade é simplesmente fazer boa publicidade. (...) A forma de driblar a informação com a qual somos bombardeados, a criatividade faz isso criando conteúdo relevante, entretenimento." E2 "Para mim, o problema está no mau conteúdo. Se o conteúdo for mau, ninguém vai querer ver. (...) Eu acho que a criatividade tem um papel fundamental, porque toda a gente gosta de se entreter. E3 "Lá está, o nosso papel como criativo é “Como é que tu dizes estas verdades de uma forma que possa prender a atenção?”. Para mim, tem a ver com este humor assim mais mordaz ou uma verdade que é dita de uma forma que nunca pensaste nela desta forma." E4 "Eu tenho forte crença de que é a criatividade que nos salva. Acho que estamos a viver um período em termos publicitários de empobrecimento criativo, por causa das redes sociais. Há tanta pressão para a criação. (...) A criatividade é aquilo que nos salva, mas é preciso dar condições para que a criatividade se possa desenvolver. Hoje vivemos uma angústia muito grande nos departamentos criativos, porque é de facto, impressionante, ligado a alguma frustração, o consumo ser de nanossegundos." E5 "O conteúdo vai voltar a ter um papel cada vez mais fundamental e o copy , aliado com o design, vai ter de se destacar sempre cada vez mais como há dez, há vinte e como há trinta anos eram principais." E6 "A criatividade tem de estar muito ligada àquilo que são as dores, ou seja, qualquer proposta de valor da marca… Efetivamente, qual é o problema que a marca resolve, ok? (...) Portanto, a criatividade sim é fundamental, mas cada vez mais as pessoas sabem para onde virá-la. Sem estar aqui virada para um objetivo, para um contexto, uma perspetiva a atingir… cada vez mais, 85 para atingir resultados, é mais difícil. Para ter apenas aqui uma coisa espetacular, bonita, funciona, mas numa ótica de marca mais orientada para resultados, nem por isso." E7 "É fundamental, porque se o mercado está saturado, que é verdade, e há muita informação e demasiado ruído, quem se destaca tem de se destacar através de alguma coisa e normalmente há duas vertentes: criatividade muito boa ou muito dinheiro. (...) O mais básico, às vezes, pode dar-nos uma ideia criativa muito forte, muito simples, que tem uma força brutal no meio deste ruído todo. É aí que vamos conseguir vencer a IA, é através da criatividade, porque senão os conteúdos automáticos…." E8 "Há uma frase que é dita por um redator publicitário americano, que é o David Ogilvy: “ Nobody reads advertising. People read what interests them; and sometimes it’s an ad .” (...) Basicamente, as pessoas não se interessam por um anúncio da marca por ser um anúncio, mas pela mensagem. A mensagem é tudo." E9 "É ser contextual. Pensar em conteúdos, ideias, ativações que sejam relevantes para o mundo que estamos a viver." E10 "É essencial. É essa a nossa dificuldade diária, tentar perceber o que é que vai agarrar as pessoas, o que é que vai sobressair no meio deste mar de informação e acho que isso também me traz uma questão muito importante na maneira como abordo a criatividade, que é estar sempre em cima do que se passa. " E11 "Eu gostava de te dizer que é muito. Há várias perspetivas. Há perspetivas de que se vai tornar cada vez mais uma melhoria de performance das marcas e das campanhas." Tabela A11. Transcrições Relevantes da Questão 7. Há várias métricas e KPI que permitem analisar o sucesso de uma estratégia nas redes sociais. Mas de que forma é que se pode verificar se o copywriting de uma marca, numa determinada rede social, está a influenciar os resultados positivos? Aliás, há alguma forma de medir o seu sucesso? E1 "A resposta é: não sei. Mas sim. O que é possível e tem sido feito. Muitas vezes faz-se o teste AB, tanto do ponto de vista de direção de arte como de copywriting . (...) Do ponto de vista de relevância de marketing em redes sociais, é que há uma métrica que foi utilizada muito tempo: dar pontos ao tipo de interação que as pessoas tinham com a marca." E2 "Sou completamente contra, como já deves ter percebido, esses dados todos. Para mim, o maior dado é eu te dizer “há uma linha que separa” e imaginares a assinatura da ZON , “haja alegria” e tu acabares e dizeres “haja Casal Garcia”. (...) Sou completamente contra esses dados, porque tira a componente mágica de saber onde existe o próximo anúncio viral. A viralidade é uma consequência, não é um pedido que chega em briefing ." E3 "Aqui não sei dizer. (...) Não faço ideia se é mensurável ou não ou se é mensurável sequer. Não te sei dizer." E4 "O copywriting , como qualquer trabalho criativo em agência, não pode ser isolado. (...) Claramente que o copywriting nas redes sociais tem uma importância assinalada. Não o posso isolar. O que posso eventualmente admitir é que há uma forma muito simples de verificação que é quando atingimos o grau mais elevado de envolvimento, que é a interação através do comentário." 86 E5 "A forma de ver se está a ajudar é fazendo testes AB. Se fizeres teste AB, tens exatamente o mesmo anúncio, com copys diferentes ou se o copy passa na imagem ou segue em texto. Se testares estas variações, vais ver qual está a vender mais. (...) Como é que tu medes? Com testes AB. Como medes o sucesso? Com as vendas. No final de contas toda a gente tem de vender e nós achamos muito que nas redes “Ah, as redes é os seguidores, é a taxa de vendas…”, mas isso não paga contas. Qual é anúncio que está a vender mais? Qual é o post que está a vender mais? É assim que vais conseguir saber." E6 "Os resultados medem-se olhando-se para os posts , para as métricas do post . Cada vez mais não tens, sabemos, não interessa a quantidade de seguidores que determinada marca tem. Interessa, sim, a capacidade dessa comunidade interagir com essas publicações. Portanto, olhar para métricas de taxas de atração, como se calcula o somatório dos likes , comentários e partilhas, número de visualizações feitas. Essa percentagem dá uma perceção se está a ter resultado ou não, também depois com a complexidade até onde a marca pode ir. Temos depois de ir ver se o comentário é positivo ou negativo. É este detalhe de ver as coisas em conformidade. Eu diria que é isso. O copy combinado com a criatividade usada é a peça que está em mais avaliação quando estamos a fazer um post , uma estratégia de redes sociais." E7 "Se é o copywriting , se é a imagem, se é o “pago”… Sim! Não é exato. (...) Agora, a análise dos resultados das redes sociais tem de ser, para além de quantitativa, um bocadinho qualitativa. (...) É um trabalho de análise que se faz quase diário, que é uma grande vantagem destes meios, porque conseguimos ter esse feedback e ajustar a mensagem àquilo que as pessoas querem ouvir, dentro daquilo que a marca está disposta a comunicar." E8 "Hoje em dia, na plataforma, já há formas de análise de conteúdo e resultados. O copywriting vai sempre ajudar, porque quando o copywriting é mau e a ideia não é bem percecionada, pode não haver a reação pretendida. Quanto mais direta e mais percetível for a mensagem, mais perto ficas de poderes chegar a bons resultados. (...) Quando a mensagem não está suficientemente clara, as pessoas acabam por fazer perguntas, por ficar insatisfeitas porque não percebem bem aquilo que lhes está a ser passado… É muito importante que a mensagem seja clara." E9 "Acho que o KPI mais fácil é a interação, porque se as pessoas interagem foi porque de alguma forma leram o que lá estava e se nós dizemos “Deixe aqui comentários” e as pessoas comentarem, temos a certeza que a pessoa viu e está a interagir connosco." E10 "Honestamente, não sei. Não faço a mínima ideia de como avaliar a eficácia do copy . (...) Em social media , acho difícil haver alguma métrica que nos diga. É mesmo só pelos comentários, pelas mensagens, vamos percebendo que algumas pessoas ficaram retidas por causa do copy . De resto, todas as outras métricas são à volta de partilhas, acreditamos que isso tenha a ver com copy , o objeto em si é copy , por isso acharam graça e quiseram partilhar, ou pelos guardados. São as métricas do costume. Assim, no copy , não sei." E11 "Os testes AB são uma boa forma de ver isso." Tabela A12. Transcrições Relevantes da Questão 8. 87 Qual é a sua visão do copywriting para o futuro? Da sua experiência, quais são os maiores desafios que o copywriting pode ter de ultrapassar? E quais são as oportunidades que não pode desperdiçar? E1 "É assim, no futuro do copywriting , de certa maneira, tendo a ser um pouco pessimista, muito por conta da inteligência artificial. Talvez seja por falta de conhecimento e mesmo medo natural da mudança, é inerente a nós. O que está a acontecer com o ChatGPT e outras ferramentas é que ainda não estão, acho eu, a ponto de substituir o copywriting do ponto de vista criativo. Já o substitui em aspetos menos criativos. O futuro do copywriting é que as pessoas vão continuar a ser impactadas pelo discurso, seja qual for o objetivo. Isso vai continuar a ser sempre importante. " E2 "A maior oportunidade é a IA e o maior obstáculo é a IA." E3 "Eu acho que os obstáculos têm sido: nós cada vez lemos menos e, falo muito com amigos da conversa do “velho do Restelo”, mas eu noto muitas vezes a diferença de que é importante que não se perca o tu saberes escrever. E escrever melhor. E ler. Seja livros técnicos de como escrever copywriting , seja ler outro tipo de coisas, romances. Nós cada vez escrevemos menos e tu fazeres um slogan, copywriting , um conceito dá muito trabalho porque tem a ver como tu encaras a escrita e simplificas. (...) O obstáculo de prender as pessoas. As pessoas terem atenção para ler. As pessoas já não têm atenção para ver filmes, imagina ler. (...) As oportunidades, acho que temos sempre oportunidade para dizer as mesmas coisas de maneira diferente. Isso é um exercício criativo inacreditável. (...) futuro do copywriting é continuar a ver, principalmente com o ChatGPT e estas coisas que escrevem por ti, acho que ainda… aquilo tem muita coisa e tu filtrares até chegares às verdades é um presente e um caminho para o futuro. É uma coisa que não tem fim." E4 "Um dos grandes desafios é a IA. Não acho que seja uma ameaça, confesso, para a profissão. Acho que é uma belíssima oportunidade de os criativos despenderem mais tempo no que é essencial e em algumas operações mais mecânicas poderem pedir ajuda ao ChatGPT . (...) Acho que há, sobretudo, oportunidade para uma renovação criativa." E5 "Oportunidades é usar ferramentas de IA, não para a escrita em si, mas para se libertar das tarefas mais de pesquisa e mais mecânicas. (...) e eu respondesse primeiros aos desafios seria lidar com este mundo massificado da IA, mas não acho que vá ser um desafio, acho que vai ser precisamente uma oportunidade para se destacarem. Desafio em si é que num mundo cada vez mais saturado, neste momento o tempo de atenção de um humano está nos dois ou três segundos, o desafio é esse: têm cada vez menos tempo para captar atenção de humano." E6 "Especialmente agora com as questões de IA e assim, sem dúvida que essa será a maior… não quero dizer desafio, mas a evolução do copywriting . (...) eu acho que a IA vai-nos ajudar, inclusive a otimizar alguns processos e tornar-nos, a nós marketeers , mais eficientes. A poupar tempo naquilo que acrescenta mais valor, nomeadamente o pensar de forma criativa." E7 "O desafio é de facto a IA. Não há volta a dar. (...) São tempos desafiantes, mas acho interessante. É outra forma de trabalhar e ver as coisas. Vai puxar mais pelo nosso lado criativo, pelo nosso lado sensível, pela nossa empatia. Vai haver aqui uma série de valores muito importantes." E8 "O maior desafio é manteres-te atualizado. É não parar de ser curioso e de parar de ver o que anda a acontecer. (...) Em relação à oportunidade, acho que a IA é uma grande ferramenta que