Análisis de audiencias : estudio comparativo de medios con respecto a sus homólogos digitales

ANÁLISIS DE AUDIENCIAS:ESTUDIO COMPARATIVO DE MEDIOS CON RESPECTO A SUS HOMÓLOGOS DIGITALES Nereida Cea Esteruelas Universitat Oberta de Catalunya [email protected] Resumen El artículo examina la audiencia de distintos medios de comunicación (prensa, radio y televisión), comparándola con el número de usuarios y pautas de consumo que presentan sus homólogos en Internet. Los resultados se obtienen mediante un análisis empírico de los principales indicadores que ofrece la audimetría de medios. El análisis de los datos recabados en este estudio permite concluir que, con respecto a la prensa, las ediciones digitales de los periódicos más leídos superan en audiencia a los medios impresos. Esa proporción se incrementa en el caso de la prensa deportiva. En lo que se refiere a la radio, en Internet las emisoras generalistas presentan una evolución muy favorable, aunque sin superar en la mayoría de los casos el número de oyentes de la radio tradicional. En este caso cabe señalar, por su mejor comportamiento, las radios musicales que, debido al perfil de su audiencia, logran mayor número de usuarios en la red. Por último, los portales de las principales televisiones, aunque al igual que el resto de medios también experimentan un importante crecimiento en Internet, todavía no logran aproximarse a la gran audiencia que logra el medio televisivo. Palabras clave:consumos mediáticos, audiencia, mercado de la comunicación, Internet. 172 1. INTRODUCCIÓN Desde el inicio de los primeros cibermedios, la audiencia en los entornos digitales ha experimentado un crecimiento constante. Al tratarse de un nuevo medio, todos los índices comparativos con respecto a los medios tradicionales (número de usuarios, tiempo de dedicación, ingresos publicitarios, etc…) sitúan a este medio como protagonista de los cambios experimentados en la industria de la comunicación. En este sentido, distintos estudios de prospección señalan la importancia creciente de los medios digitales. Hasta el punto de que, como señala el informe Global Entertainment and Media Outlook 2012-2016, con datos de la consultora PWC, la previsión es que la distribución digital de la industria de contenidos pase a representar en 2016 casi el 40 por ciento de los ingresos totales de esta industria. Debido al crecimiento e importancia que adquiere este nuevo mercado de la comunicación, son muchos los estudios que abordan la evolución de la audiencia en el medio digital. La mayor parte de los estudios tienen un enfoque empresarial y especialmente responden a intereses del sector publicitario, muy interesado en conocer dónde está la audiencia y cuál es su comportamiento. De hecho, la evolución de la audiencia de los nuevos medios digitales e interactivos ha ido acompasada de una progresión de crecimiento de los ingresos publicitarios en Internet y entornos de movilidad, en detrimento de los medios tradicionales, especialmente en la prensa y también, aunque en menor medida, la radio y la televisión. En algo más de diez años, Internet ha pasado de recibir una inversión publicitaria nimia (en España, un 0,97% de la inversión en medios convencionales en 2001, según Infoadex) a convertirse en el primer medio publicitario en países como Estados Unidos y Gran Bretaña. En España, sólo la televisión supera los ingresos publicitarios destinados a Internet. Ya en el informe de Interactive Advertising Bureau (IAB Spain) correspondiente a 2011, la publicidad interactiva se situaba por delante de los ingresos en prensa. Conocer la evolución que experimenta la audiencia en Internet, especialmente de los medios que surgen inicialmente como extensiones de medios off line (es decir, tienen medio matriz en prensa, radio o televisión) permitirá describir, desde el enfoque de los estudios de audiencia, la interacción entre soportes y la evolución que estos presentan. 173 2. OBJETIVOS Y METODOLOGÍA Este artículo responde a un doble objetivo. En primer lugar, se busca analizar la relación entre la audiencia on yoff line de un medio. De los datos que resultan de esa comparación, a continuación, se deduce la existencia de patrones comunes en la relación entre la audiencia on yoff line de diferentes medios. Esos patrones comunes se observan entre medios que responden a una misma tipología (prensa, radio o televisión). La muestra se seleccionó entre los 25 cibermedios con más audiencia según los datos del Estudio General de Medios, referente al periodo que va de octubre de 2012 a mayo de 2013. Entre los medios que configuran la muestra no aparece El Mundo y su extensión digital elmundo.es, a pesar de que de acuerdo a otras fuentes de audimetría sí se encontraría entre los cibermedios con mayor audiencia. Esto se debe a que por petición expresa de la empresa, este medio digital no es incluido en el EGM. Por este motivo, elmundo.es no aparece en este estudio, aunque se reseña que, junto con elpais.com, es el diario líder de audiencia en España. Para este análisis se opta por el estudio del EGM porque en el mismo se ofrecen datos sobre lectores de prensa, oyentes de radio y usuarios de Internet. De esta manera, para un mismo medio (brand) se puede obtener, siguiendo la misma metodología y con datos referentes al mismo periodo, el número de lectores de la edición impresa (off line) y de usuarios del medio digital (on line); o, en el caso de la radio, el número de oyentes y el de usuarios de la página web de la misma emisora. Sin embargo, el estudio del EGM no recoge datos relativos al medio televisivo, por lo que en este caso se acude a los datos ofrecidos por Kantar Media y se comparan con los usuarios de las web de esas mismas televisiones en Internet, según datos del EGM. 3. MARCO TEÓRICO Los estudios de audiencias adolecen, en muchos casos, del análisis de los factores que inciden en los procesos de recepción (Vela, 2000). Efectivamente, la investigación en comunicación con técnicas puramente estadísticas, basadas en el análisis de datos ņFRPRHOTXHDTXtVHUHDOL]DņGHVFULEH VyORXQDSDUWHGHXQDUHDOLGDGPXFKRPiV compleja. Para el estudio de la audiencia, se recomienda el cruce con otros métodos cualitativos que describan, como sugiere Vela, otros aspectos que inciden en el proceso comunicativo y, más concretamente, en el proceso de recepción. En este caso, este 174 trabajo es un estudio preliminar que requerirá de estudios cualitativos que aborden la relación entre la audiencia on yoff line desde otros enfoques, lo que dará mayor sentido y profundidad a las conclusiones que de este estudio se sugieren. Conscientes de estas y otras limitaciones, el estudio que aquí se realiza se propone, por lo tanto, como un punto de partida sobre el que abordar las causas y hechos explicativos que contribuyan a explicar la relación entre las audiencias de medios on yoff line. Entre los estudios de audiencias que abordan esta cuestión tomando como referencia los medios digitales, subrayamos trabajos iniciales, como los de Portilla (2003) y otros posteriores, como los llevados a cabo por Larrañaga (2008). En ambos casos, también desde una metodología cuantitativa, y utilizando datos de audimetría de los principales sistemas de medición, se ofrecen distintos enfoques de estudios comparados de audiencias. Fuera de nuestras fronteras, numerosos autores analizan la relación entre la evolución de la audiencia de los nuevos medios, con respecto a los medios tradicionales. Desde el enfoque de la relación entre el consumo de medios en diferentes entornos, esto es, on yoff line, Ha & Fang (2012) analizan cómo Internet afecta al tiempo de consumo de medios tradicionales de noticias, desde la teoría de usos y gratificaciones, concluyendo la existencia de un efecto de desplazamiento del tiempo a Internet. Los estudios empíricos de Lin & Salwen refuerzan esa misma conclusión. Por su parte, Kitamura (2013) realiza un análisis con las mismas premisas, aunque bajo distinto enfoque metodológico, y diferencia en su estudio la relación entre el consumo de noticias en Internet y en los distintos medios tradicionales, esto es, prensa, radio y televisión. Desde el punto de vista de la audiencia y los consumos mediáticos, la relación entre los medios on yoff line se define por el fenómeno de desplazamiento hacia entornos digitales e interactivos, especialmente en el caso de la prensa y la televisión (Ha & Fang, 2012). Sin embargo, para otros autores la relación entre los medios on yoff line se define más por la complementariedad. Para Chyi et al. (2010), los usuarios de medios on line son más propensos al consumo de noticias en medios tradicionales. Partiendo del reconocimiento de una relación entre los consumos mediáticos que, según los referidos estudios, apuntan un efecto de crecimiento del entorno on line, en detrimento de los medios tradicionales, bien por desplazamiento o por efecto de complementariedad, el objetivo es ahondar, bajo ese enfoque, en los distintos grados de relación entre la audiencia on yoff line, en función de la tipología de cibermedio. 175 4. RESULTADOS Para la obtención de los resultados, el proceso que se sigue es, en primer lugar, entresacar los veinte cibermedios con más audiencia según los datos del EGM. Para la selección, se descartan cuatro unidades muestrales que no se ajustan a los criterios objeto de estudio. Estos son Youtube, páginas amarillas, Loteriasyapuestas.es, y, además, se obvia 20minutos.es, por no tener medio homólogo impreso que permita comparar la relación de la audiencia del medio digital. Para que la muestra final alcance los veinte primeros cibermedios, una vez prescindido de los cuatro sitiosweb referidos, el ranking llega hasta el número veinticuatro de los sitios más visitados según los datos del EGM. Tabla 1. Ranking de sitios web según EGM (Octubre a mayo de 2013) INTERNET Visitantes únicos / últimos 30 días You tube 17.958.000 Marca 4.847.000 El País 4.484.000 As 2.611.000 Antena3tv 2.387.000 Rtve.es 1.855.000 Lasexta.com 1.640.000 20minutos.es 1.370.000 Sport 1.347.000 Abc 1.212.000 La Vanguardia 1.182.000 Páginas amarillas 1.161.000 El Mundo Deportivo 1.122.000 Europafm.com 1.100.000 Loteriasyapuestas.es 1.072.000 El Periódico 1.057.000 Eleconomista.es 651.000 Expansión 636.000 Larazon.es 631.000 176 El Jueves 615.000 Ondacero 513.000 Lavozdegalicia.es 503.000 Kissfm.es 484.000 Cincodias.com 360.000 Fuente: EGM (Octubre de 2012 a Mayo de 2013) A continuación, siguiendo con datos del EGM relativos al mismo periodo se contrastan los datos de audiencia on line de los cibermedios analizados, con los de los medios homólogos (prensa, radio y televisión). El estudio de audiencias del EGM ofrece estos datos para el medio impreso y radiofónico, así como los referentes a Internet. Sin embargo, no recoge la audiencia de televisión, por lo que para obtener esta información se acude a los estudios de Kantar Media, referentes al mismo periodo que abarca el EGM. Luego se comparan estos datos con los de audiencia de las páginas web de esas mismas televisiones, según el EGM. Tabla 2. Datos de audiencias comparadas de brands MEDIO MATRIZ (BRAND) INTERNET PRENSA RADIO TELEVISION Visitantes únicos / últimos 30 días Lectores Oyentes Telespectadores Marca 4.847.000 2.835.00 0 El País 4.484.000 1.851.00 0 El Periódico 1.057.000 633.000 Abc 1.212.000 577.000 La Vanguardia 1.182.000 748.000 La Razón 631.000 268.000 La Voz de Galicia 503.000 585.000 As 2.611.000 1.372.00 0 Sport 1.347.000 652.000 El Mundo Deportivo 1.122.000 629.000 177 El Economista 651.000 61.000 Expansión 636.000 171.000 Cinco Días 360.000 55.000 Antena 3 2.387.000 1.379.000 Rtve 1.855.000 939.762 La Sexta 1.640.000 643.533 Europafm 1.100.000 1.930.00 0 Ondacero 513.000 2.384.00 0 Kissfm 484.000 884.000 Fuente: elaboración propia con datos de EGM y Kantar Media A continuación, se compara la audiencia de cada unidad muestral (brand), es decir, la audiencia de cada medio digital con la de su medio homólogo off line. De esta manera, se establece una correlación que muestra el porcentaje de variación de audiencia de un medio sobre otro. Para determinar si dos variables (el dato de audiencia on y audiencia off) se encuentran relacionadas se utiliza la variable numérica que se obtiene de la comparación de ambas. El valor de este dato se considera continuo, pues puede tomar cualquier valor dentro de un intervalo, que se fijará entre las unidades que registren el mayor y el menor resultado. Tabla 3. Porcentaje de correlación brand on-off line Medio Matriz (brand) Tipología Medio matriz % variación on-off Marca PRENSA -58,72 El País PRENSA -40,11 El Periódico PRENSA -52,39 Abc PRENSA -36,72 La Vanguardia PRENSA -57,53 La Razón PRENSA 16,30 La Voz de Galicia PRENSA -41,51 As PRENSA -47,45 Sport PRENSA -51,60 El Mundo Deportivo PRENSA -43,94 El Economista PRENSA -90,63 178 Expansión PRENSA -73,11 Cinco Días PRENSA -84,72 Antena 3 TELEVISION -23,75 Rtve TELEVISION -7,39 La Sexta TELEVISION -34,88 Europafm RADIO 75,45 Ondacero RADIO 364,72 Kissfm RADIO 82,64 Fuente: elaboración propia La aplicación de esta variable numérica en todas las unidades muestrales (brands) da como resultado una distribución asimétrica con valores negativos-positivos. Representados los resultados en un diagrama de barras se observa una cola a la izquierda y a la derecha. La muestra presenta una distribución normal, con valores máximos y mínimos. Ilustración 1. Porcentaje de correlación on-off line en diagrama de barras Fuente: Elaboración propia En un segundo paso, para estudiar la posible asociación de las unidades muestrales, se utiliza un diagrama de dispersión (o nube de puntos), que permite identificar comportamientos similares en los datos. La tendencia lineal sigue una progresión agrupada de unidades muestrales por tipologías de medios. Series1; El Mundo Deportivo; -43,94 Series1; Marca; - 41,51 Series1; El Períodico; -40,11 Series1; La Vanguardia; -36,72 Series1; Lasexta.com; - 34,88 Series1; Antena3tv; -23,75 Series1; Rtve.es; - 7,39 Series1; El Jueves; - 9,76 Series1; Lavozdegalicia.es; 16,30 Series1; Europafm.com; 75,45 Series1; Kissfm.es; 82,64 Series1; Ondacero; 364,72 179 Los grupos se obtienen en función del resultado en esa escala numérica que va de menos a más. La unidad muestral que obtiene el resultado negativo más bajo es El Economista (-90), frente a la que tiene el resultado positivo más elevado, que es Ondacero (+365). Entre esos valores (-90 y +365), se obtienen distintos resultados que, si se agrupan por franjas, dan como resultado los siguientes grupos: ൞Grupo A (de -90 a -73): El Economista, Expansión y Cinco Días. ൞Grupo B (de -58 a -36): El País, El Periódico, Abc, La Vanguardia, La Razón, Marca, As, Sport yEl Mundo Deportivo. ൞Grupo C (de -35 a -7): Antena 3, Rtve, La Sexta. ൞Grupo D (de +75 a +365): Europa Fm, Onda Cero, Kissfm. Tabla 4. Agrupación de valores de correlación brand on-off line Medio Matriz (brand) % variación on-off Agrupación por valores numéricos Eleconomista.es -90,63 GRUPO A de -90 a -73 Expansión -73,11 Cinco Días -84,72 El País -58,72 GRUPO B de -58 a -36 El Periódico -40,11 Abc -52,39 La Vanguardia -36,72 La Razón -57,53 La Voz de Galicia 16,30 Marca -41,51 As -47,45 Sport -51,60 El Mundo Deportivo -43,94 Antena 3 -23,75 GRUPO C de -35 a -7 Rtve -7,39 La Sexta -34,88 Europafm 75,45 GRUPO D de +75 a +365 Ondacero 364,72 Kissfm 82,64 La agrupación por valores permite constatar la existencia de cuatro grupos de medios (brands) que presentan una correlación similar entre la audiencia on yoff line. Además, 180