Branding y experiencia en una cafetería inspirada en el Neoplasticismo y la Bauhaus

Grado en Publicidad y Relaciones Públicas Curso 2024/2025 Universidad de Sevilla Branding y experiencia en una cafetería inspirada en el Neoplasticismo y la Bauhaus. Autora: Uxía Hermida Balseiro Tutora: Elena Bellido Pérez & CAFÉ ARTE A mi familia, por vuestro apoyo constante, por escucharme cuando ni yo me entendía, por valorar cada una de mis ideas, por hacerme sentir querida y capaz. Gracias por enseñarme que crear también es un acto de amor compartido. ÍNDICE 1. Introducción 1.1. Justificación del proyecto. 1.2. Objetivos. 1.3. Metodología. 2. Marco Teórico 2.1. Fundamentos estéticos y conceptuales: La Bauhaus y el Neoplasticismo como base del proyecto. 2.2. Arte, Diseño y Arquitectura en la Experiencia de Marca. 2.3. Creación de identidades en el sector gastronómico: cafeterías destacables en España. 2.4. Branding sensorial en la gastronomía. 3. Construcción de la Identidad Corporativa 3.1. Análisis DAFO. 3.2. Análisis de la competencia. 3.3. Público Objetivo y buyer persona. 3.4. Posicionamiento estratégico. 3.5. Misión, Visión y Valores. 3.6. Filosofía de la marca. 3.7. Creación de la Identidad Visual. 3.7.1. Naming. 3.7.2. Manual de Identidad Corporativa. 3.8. Diseño del Espacio e Identidad Experiencial. 4. Conclusiones 5. Bibliografía 1. INTRODUCCIÓN 1.1. Justificación del proyecto En el contexto actual, caracterizado por la saturación de estímulos visuales, se hace cada vez más necesario que las propuestas comerciales adquieran un carácter significativo, emocional y diferencial. Especialmente en el ámbito gastronómico, donde la experiencia del consumidor no se limita al producto en sí, sino que se extiende a todo el universo simbólico, sensorial y estético. Este Trabajo de Fin de Grado se plantea desde la necesidad de crear una marca que no solo ofrezca un producto de calidad, sino que articule una propuesta de valor coherente en todos sus niveles de comunicación: visual, espacial, sensorial y conceptual. La elección de las corrientes de la Bauhaus y el Neoplasticismo como referentes estéticos y filosóficos no es casual. Ambos movimientos redefinieron los vínculos entre arte, vida y función, y siguen hoy en día ejerciendo una influencia decisiva en el diseño, la arquitectura y la cultura visual contemporánea. Al igual que estos movimientos, este proyecto busca integrar el arte en la vida cotidiana mediante una experiencia de marca completa que eleve el espacio comercial a la categoría de entorno cultural. Además, el proyecto tiene una clara vinculación con el contexto local. Ubicada en A Coruña, esta ciudad destaca por su dinamismo cultural, su creciente escena gastronómica y un público joven que valora el diseño y el consumo responsable, lo que refuerza la pertinencia de una marca que apuesta por la estética, la sostenibilidad y el apoyo a creadores locales. 1. INTRODUCCIÓN 1.2. Objetivos El objetivo principal de este proyecto es desarrollar la identidad de marca de una cafetería inspirada en los valores estéticos, sociales y funcionales de la Bauhaus y el Neoplasticismo, desde una perspectiva estratégica y experiencial. Para ello, se abordará el branding como una construcción integral, incorporando elementos como el naming, la identidad visual, el diseño del punto de venta y la experiencia sensorial del consumidor. A partir de este objetivo general, se definen los siguientes objetivos específicos: • Diseñar una marca con una identidad coherente y diferencial inspirada en la Bauhaus y el Neoplasticismo. • Definir los elementos esenciales de la cultura corporativa, así como su posicionamiento en el mercado local. • Explorar, desde un enfoque académico y proyectual, cómo el arte puede convertirse en un instrumento estratégico para el branding en el sector gastronómico. • Establecer una estrategia de comunicación en el punto de venta que refuerce la identidad sensorial y cultural de la marca. • Desarrollar un entorno que promueva el consumo consciente, el diálogo cultural y el vínculo emocional con el cliente. 1. INTRODUCCIÓN 1.3. Metodología La metodología del proyecto se articula desde un enfoque cualitativo y exploratorio, combinando el análisis teórico con el desarrollo práctico de la marca. La implementación se estructura en tres fases: • Fase 1: Investigación y análisis contextual. Incluye la revisión bibliográfica sobre branding, diseño de identidad, comunicación en el punto de venta e interiorismo comercial, así como el estudio del entorno competitivo, el análisis del público objetivo y la revisión de casos de éxito. Esta fase se apoya en fuentes académicas, observación digital y estudio comparado de marcas destacadas. • Fase 2: Definición estratégica y creativa de marca. A partir de los datos obtenidos, se establecen los elementos de la identidad corporativa: misión, visión, valores, posicionamiento y cultura de marca. Se desarrolla también el naming, la identidad visual con atención a los principios de coherencia, pregnancia y adaptabilidad. • Fase 3: Diseño espacial y desarrollo experiencial. Esta fase ha contemplado la planificación del espacio comercial mediante planos técnicos, renders y materiales gráficos, seleccionando cuidadosamente el mobiliario, la ambientación, la distribución y los recursos de comunicación interior. A lo largo del proyecto, se integran referencias prácticas y teóricas que permiten validar y justificar cada decisión creativa y estratégica, garantizando así la solidez del planteamiento y su aplicabilidad en un entorno real. 2. MARCO TEÓRICO 2.1. Fundamentos estéticos y conceptuales: La Bauhaus y el Neoplasticismo como base del proyecto Habitar un espacio no es solo ocuparlo, es experimentarlo. Y cuando el diseño logra fusionar forma, función y emoción, nace algo más que un lugar: nace una experiencia. Este proyecto parte de esa premisa y bebe de dos corrientes revolucionarias que transformaron la forma en la que concebimos el entorno: la Bauhaus y el Neoplasticismo. Ambos movimientos compartieron un anhelo de renovación profunda, no solo en la forma de crear, sino en la manera de habitar y entender el mundo a través del diseño. Sus postulados, aunque distintos en origen, convergen en una misma dirección: la búsqueda de una unidad entre arte, vida y función. Bajo el manifiesto inaugural “Artistas y artesanos deben levantar juntos la construcción del futuro” (Gropius, 2004), la Bauhaus iniciaba su camino hacia la experimentación. Con Walter Gropius al mando, esta escuela proponía una síntesis total del arte y la técnica, eliminando las jerarquías entre las bellas artes y los oficios, e integrando distintas disciplinas como la arquitectura, la pintura, la escultura, el mobiliario, la escenografía o el diseño gráfico. Lejos de lo meramente decorativo, el diseño debía ser útil, reproducible y accesible a todos. Con el tiempo, la escuela evoluciona hacia una orientación más racional, funcional y vinculada a las necesidades del usuario, sin abandonar nunca su vocación práctica. Cuando Hannes Meyer asume la dirección, la Bauhaus experimenta un giro pragmático en sus principios: la estética pasa a estar subordinada a la utilidad, a la importancia de la investigación de las necesidades del consumidor y la producción en serie con el fin de abarcar un amplio sector de la población. El diseño se convierte en una herramienta para mejorar la vida cotidiana. 2. MARCO TEÓRICO 2.1. Fundamentos estéticos y conceptuales: La Bauhaus y el Neoplasticismo como base del proyecto Contando con un taller de publicidad, al que se unirían impresiones, propaganda, exposiciones, fotografía y escultura, Meyer pretendía que las posibilidades productivas de la Bauhaus aumentaran, y que este taller no sólo trabajase para ella, sino también para otros, como es el caso de los anuncios de los papeles pintados diseñados por la escuela y producidos por la empresa Rasch. Los trabajos realizados eran muy visionarios y surrealistas, y la influencia técnica de Klee estaba patente, (Droste, 2010). Posteriormente, con Mies van der Rohe, la Bauhaus se transforma en una escuela de arquitectura, centrando su atención en el diseño industrial para la industria, manteniendo siempre un fuerte enfoque en la proporción, los materiales y la relación armónica entre interior y exterior. La arquitectura, para Mies, era una forma de arte. En esta época, los talleres de publicidad y fotografía comenzaron a trabajar con un programa de estudios. Es Joost Schmidt quien elabora los programas formativos, destacando la combinación de texto y fotografía. La relevancia de esta formación reside en la importancia que atribuye Schmidt al hecho de que la publicidad debía comunicar e informar, no persuadir. Paralelamente, un movimiento neerlandés comienza a adquirir relevancia por sus novedosas fórmulas de estructuración y ordenación de la realidad visual, (Cirlot, 1963). El movimiento De Stijl, también conocido como el Neoplasticismo, proponía una estética de pureza formal, partiendo de la eliminación total y objetiva de los aspectos de lo real. Con Theo van Doesburg y Piet Mondrian como referentes, buscaban la armonía expresada a través del uso de colores primarios (azul, rojo y amarillo), líneas rectas y ángulos ortogonales. Pero no se trataba de una simplificación formal sin fundamento, sino de una auténtica revolución visual y filosófica. La estética no era lo único que preocupaba a los artistas del grupo. El movimiento fue un intento de renovar los lazos que unen el arte con la vida. Y así, al crear un nuevo estilo visual, quisieron crear un nuevo estilo de vida. 2. MARCO TEÓRICO 2.1. Fundamentos estéticos y conceptuales: La Bauhaus y el Neoplasticismo como base del proyecto Ambos movimientos compartían un profundo interés por la estructura, por la economía de medios y por una idea moderna del arte como herramienta transformadora, (Bock & Jaffé, 1986). En ambos casos, el diseño no era solo una cuestión visual: era una declaración ética. Crear, desde esta perspectiva, implicaba asumir una responsabilidad social. En palabras de van Doesburg, “los creadores no debían representar conflictos internos o sentimientos, sino asumir la responsabilidad de diseñar un mundo visualmente unificado”. El vínculo entre ambas corrientes se hizo evidente cuando Van Doesburg, en 1921, impartió conferencias y talleres en Weimar, influyendo profundamente en los ideales de la Bauhaus y favoreciendo la adopción de una estética más técnica y constructiva. Fruto de este intercambio surgieron colaboraciones como la remodelación del Café Aubette en Estrasburgo, donde artistas como van Doesburg y Sophie Taeuber-Arp integraron el Neoplasticismo en un entorno real, demostrando cómo el arte podía convertirse en experiencia, y la estética, en atmósfera. Este proyecto toma estos fundamentos como guía, no solo desde el punto de vista formal, sino también como posicionamiento ético y conceptual. La identidad de la marca se construirá desde la claridad, la honestidad y la funcionalidad, inspirándose en el diseño como sistema y no como ornamento. Porque, al igual que la Bauhaus y el Neoplasticismo, esta cafetería busca ser algo más que un lugar de consumo, busca ser una experiencia coherente entre lo que se ve, se siente y se vive. Como decía Cioran el público está desapareciendo de los museos y para evitar que su profecía se cumpla sobre el fin del arte, éste tendrá que cambiar los espacios de difusión de sus obras. 2. MARCO TEÓRICO 2.3. Creación de identidades en el sector gastronómico: cafeterías destacables en España Vivimos rodeados de marcas. Las consumimos, las vemos, las escuchamos y, muchas veces, ni siquiera somos conscientes de ello. Solo unas pocas consiguen destacar, permanecer en nuestra memoria y ocupar un lugar privilegiado en nuestro pensamiento. En este contexto, la identidad de marca, definida como “el conjunto de instrumentos formales con los que una empresa u organización ha decidido identificarse y proyectarse a sus públicos” (López Alonso, R. 1993), se convierte en una herramienta clave para lograr la diferenciación. En un mercado como el gastronómico, caracterizado por su alta competitividad y por una constante evolución de tendencias, esta identidad se vuelve fundamental. Constituye la suma total de cómo un restaurante, una cafetería o un bar se presenta al mundo y comunica quién es. Va mucho más allá del diseño o del nombre del local; implica la proyección externa de su personalidad, valores, misión y promesa. Cada punto de contacto con el cliente se convierte así en una oportunidad para reforzar esa identidad: desde el concepto general del negocio y el ambiente que lo envuelve, pasando por el diseño del menú, la presentación de los platos, el estilo del servicio o la narrativa que construye en redes sociales. Todo debe estar conectado, para comunicar de una forma coherente, auténtica y atractiva. Porque una marca no se impone, se construye con consistencia. En el ámbito de las cafeterías en España, estamos viviendo una transformación cultural significativa: el auge del café de especialidad ha modificado la forma en que entendemos y vivimos el momento de “tomar un café”. Hoy, el consumidor no solo valora el sabor o el origen del grano, sino todo el universo que lo envuelve: el espacio, la música, el servicio, la historia del lugar. Así, las cafeterías de especialidad se posicionan como espacios experienciales, donde la identidad de marca pasa a ser un elemento diferenciador esencial. 2. MARCO TEÓRICO 2.3. Creación de identidades en el sector gastronómico: cafeterías destacables en España Aunque resulta complicada la elección, podemos mencionar algunos ejemplos que reflejan a la perfección cómo una identidad bien construida puede transformar un local en una referencia cultural y sensorial. • Hola Coffee en Madrid ha logrado consolidar una marca centrada en la inclusividad, con un enfoque amable y educativo hacia la cultura del café. Su estética cuidada, pero divertida, logra transmitir esa cercanía y conectar con la comunidad a través de múltiples canales. • En Barcelona, Three Marks Coffee, cuya marca moderna e industrial proyecta estos conceptos a través de una identidad visual limpia. Con su distintivo color rojo de marca, esta marca comunica calidad artesanal, frescura y amabilidad. Interior de cafetería Hola Coffee, Madrid. Fuente: hola.coffee. Interior de Three Marks Coffee, Barcelona. Fuente: BCN MÉS. • Plácido y Grata. Esta cafetería de Sevilla integrada en un hotel boutique ha conseguido forjar una identidad basada en la elegancia, la calma, y la conexión con el arte, colaborando activamente con artistas para exposiciones. • Por último, en Palma de Mallorca, Café Riutort cultiva una identidad fundamentada en la autenticidad y el valor de lo local. Su colaboración con artistas locales y su estética honesta y sencilla refuerzan un posicionamiento emocional y cultural. 2. MARCO TEÓRICO 2.3. Creación de identidades en el sector gastronómico: cafeterías destacables en España Espacio gastronómico de Plácido y Grata Hotel, Sevilla. Fuente: placidoygratahotel.com. Interior de cafetería Riutort. Fuente: Google Maps / Café Riutort. 2. MARCO TEÓRICO 2.4. Branding sensorial en la gastronomía Como venimos constatando, las marcas que realmente conectan son aquellas capaces de construir experiencias que nos envuelven, que activan nuestros sentidos y nos hablan sin necesidad de palabras. En este escenario, el branding sensorial cobra protagonismo como una disciplina estratégica que transforma la relación entre marca y consumidor en una vivencia multisensorial, inmersiva y emocionalmente significativa. Aradhna Krishna (2010), define el branding sensorial como “marketing que envuelve los sentidos del consumidor y afecta a su comportamiento”. Una rama del branding que, basándose en la psicología y la neurociencia, estudia cómo crear nuevas sensaciones, o simplemente enfatizar las ya existentes para incrementar el atractivo de un cierto producto o servicio. En el ámbito gastronómico, esta filosofía se encuentra en todo su universo. Y es que este sector invita de forma orgánica a trabajar con los cinco sentidos. En una cafetería, el aroma del café recién molido, la textura del mobiliario, la música de fondo o el diseño de la carta no son elementos aislados: forman parte de una misma narrativa sensorial. Cada detalle contribuye a construir una atmósfera que no solo acompaña al producto, sino que lo eleva, lo hace único. Marc Gobé, en su obra “Emotional Branding: The new paradigm for connecting brands to people” (2001) donde formula los diez mandamientos del branding emocional, defiende que la clave está en poner al consumidor en el centro de la marca y a todos los elementos que lo rodean hablando su mismo idioma. Porque el branding ya no va solo de decir quién eres, sino de hacer sentir lo que eres. De ahí que muchas marcas hayan comenzado a diseñar experiencias integrales, donde cada sentido tiene su papel. Es el caso de 5 Gum, cuyo propio nombre hace referencia a los cinco sentidos, o campañas como “Taste it with all five senses” de Magnum. Uno de los factores que se ha ido consolidando como un elemento de comunicación emocional capaz de crear asociaciones y transmitir valores es el color. El caso de McDonald’s en Europa es uno de los ejemplos más destacados. 2. MARCO TEÓRICO 2.4. Branding sensorial en la gastronomía Consciente de que su característico rojo, asociado al fast food, ya no conectaba con el consumidor europeo, optó por un reposicionamiento, dando paso al color verde, más alineado con la sostenibilidad, el bienestar y la conciencia ambiental. Si bien es innegable que el color comunica, en la actualidad ya no basta con cuidar un solo estímulo. Para crear experiencias de marca memorables, es necesario controlar de manera estratégica todas las variables sensoriales. En este sentido, las Flagship Stores cobran relevancia para las grandes compañías. Una Flagship Store es una tienda insignia en la que una marca ofrece la mejor experiencia de compra a sus clientes, con la finalidad de fortalecer el vínculo con ellos e incrementar sus ventas (González, E. 2024). Ejemplos como las boutiques de Nespresso, convierten cada visita en una experiencia única. La marca de sanitarios Roca ha invertido en su espacio insignia Roca Barcelona Gallery, una propuesta de experiencia con diversas actividades sociales, culturales y expositivas. Como consecuencia de este nuevo paradigma, nos encontramos en un entorno donde la creación de una identidad de marca adaptada a las necesidades del consumidor se vuelve esencial. En respuesta a esta realidad, ha cobrado fuerza en los últimos años el concepto de “Brand Art”, entendido como la integración consciente de la marca en el sistema del arte contemporáneo. En este enfoque, el diseño deja de ser un elemento decorativo para convertirse en un lenguaje visual con intención, una forma de expresión que funciona como declaración de marca. Cada decisión estética se convierte en una afirmación de los valores, la visión y la esencia de la marca. Para los artistas, el concepto de Brand Art implica la definición de un estilo visual propio. Cuando este estilo se traslada al universo de una marca, se convierte en una poderosa herramienta estratégica capaz de conectar emocionalmente con el público objetivo y diferenciarse de la competencia en un mercado saturado de estímulos. 2. MARCO TEÓRICO 2.4. Branding sensorial en la gastronomía Uno de los pilares del Brand Art es la coherencia visual, entendida como el uso consistente de los elementos gráficos en todos los puntos de contacto con el cliente. Esta consistencia no solo refuerza el reconocimiento de marca, sino que también genera confianza y credibilidad, al transmitir una imagen sólida y bien definida. En el sector específico de las cafeterías, el Brand Art ofrece un abanico de posibilidades expresivas. Los elementos artísticos pueden integrarse en la identidad visual a través del diseño del logotipo, los colores, la tipografía o incluso el packaging, para reflejar la personalidad de la marca. Pero su alcance va más allá de lo visual, y es que el arte puede emplearse para narrar la historia del local, comunicar su compromiso con la comunidad o establecer vínculos con su entorno cultural. Las decisiones artísticas aplicadas al branding de una cafetería tienen un impacto directo en la creación de atmósferas diferenciadas y memorables. Estas decisiones, alineadas con el carácter y los valores de la marca, permiten atraer al público deseado y construir una experiencia coherente, estética y emocionalmente potente. 3. CONSTRUCCIÓN DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA Según la RAE, la marca es una señal hecha en una persona, animal o cosa para distinguirla de otras, o para denotar calidad o pertenencia. En su acepción comercial, la marca se define como el distintivo que un fabricante pone a los productos y cuyo uso le pertenece de manera exclusiva, especialmente cuando está registrada y protegida legalmente. Pero como bien dice Kapferer (2012), las definiciones de marca cambian con el tiempo. En el contexto actual, la marca ha pasado a representar un universo más amplio, en el que conviven elementos tanto tangibles como intangibles y emocionales. La marca construye significado, genera vínculos y proyecta un sistema de valores que conecta con las personas mucho más allá del producto o servicio que ofrece. En esta línea, la Identidad Corporativa se concibe como el conjunto de atributos centrales, perdurables y distintivos que permiten a una organización reconocerse a sí misma y ser reconocida por sus públicos. No solo habla de lo que la marca es, sino de cómo se comporta, cómo se comunica y cómo quiere ser percibida. Es, en definitiva, la expresión de su personalidad y razón de ser. 3. CONSTRUCCIÓN DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA 3.1. Análisis DAFO Para construir una marca coherente y con una identidad sólida, resulta fundamental entender tanto los elementos internos que la definen como los factores externos que pueden influir en su desarrollo. El presente análisis DAFO recoge las principales Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades de este café que se situará en A Coruña, una ciudad gallega en pleno crecimiento cultural y turístico. Hoy en día, esta ciudad cuenta con una comunidad abierta a nuevas propuestas gastronómicas y experienciales, especialmente entre públicos jóvenes, creativos y con interés por lo local, lo estético y lo distintivo. El análisis DAFO constituye una herramienta estratégica fundamental para conocer el contexto real en el que se sitúa una marca, así como su posicionamiento potencial. En el caso de esta cafetería que se enmarca dentro de un concepto diferencial donde convergen el arte, la experiencia sensorial y el diseño funcional, se podrán detectar aquellos elementos internos y externos clave para guiar la construcción de la identidad corporativa y una futura estrategia de comunicación. 3. CONSTRUCCIÓN DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA 3.1. Análisis DAFO Debilidades •Marcanuevaysinreconocimiento: Al tratarse de un nuevo establecimiento, carece de imagen de marca preexistente y fidelidad de clientela (requiere esfuerzo en comunicación y construcción de imagen). •Recursosinicialeslimitados: Como empresa emergente, es probable que se enfrente a limitaciones presupuestarias para marketing, decoración de alto nivel, contratación de personal especializado, etc. •Educacióndelconsumidor: La base conceptual podría ser percibida como distante o difícil de entender, lo que obliga a traducir estos códigos de forma accesible y atractiva. •Dependenciadeunaejecuciónimpecable: El éxito del concepto requiere una ejecución muy cuidada en diseño de interiores, calidad del producto, servicio y comunicación para estar a la altura de la promesa de marca. •Posiblerigidezdelconcepto: Un concepto muy definido podría dificultar la adaptación rápida a tendencias de consumo imprevistas o a feedback inicial del cliente. Amenazas •Altacompetenciaenelsector: Aunque el concepto es único, el número de cafeterías en la ciudad es elevado, compitiendo por precio, ubicación y oferta. •Sensibilidadalpreciodelconsumidor: El contexto económico puede hacer que los consumidores sean sensibles al precio, especialmente para un consumo recurrente como el café. •Riesgodepercepciónelitista: La sofisticación del concepto podría ser percibida como inaccesible si no se comunica de forma clara, cercana y transparente. •Saturaciónestéticaenredessociales: Vivimos en un entorno donde muchas marcas apuestan por el diseño como eje visual, por lo que es fundamental ofrecer una narrativa estética con profundidad conceptual y diferenciadora. •Posiblescríticasomalentendidos: Riesgo de que el enfoque conceptual no sea bien recibido o genere críticas si se percibe como pretencioso o si la calidad del producto/servicio no cumple las expectativas. 3. CONSTRUCCIÓN DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA 3.1. Análisis DAFO Fortalezas •Propuestaúnicaydiferencial: Potencial para destacar en el mercado local gracias a una identidad visual y ambiental inspirada en corrientes artísticas reconocidas, ofreciendo una experiencia singular. •EnfoqueenlaExperienciadelCliente:Posibilidad de diseñar un espacio y servicio que reflejen los principios de funcionalidad, estética y “síntesis de las artes”, creando una experiencia memorable más allá del producto. •Ubicaciónestratégica:A Coruña cuenta con un entorno social y creativo dinámico, además de un flujo turístico estable que permite visibilidad e impacto. Oportunidades •Crecimientodelturismoexperiencialycultural:A Coruña es una ciudad cada vez más activa en el circuito de eventos artísticos, culturales y gastronómicos. •Tendenciadelcafédeespecialidad: El mercado español está consolidando su interés por el café de origen, los métodos de prepración y la experiencia completa del consumo de café. •Demandadeespacios“thirdplace”: El consumidor actual busca lugares que no sean casa ni trabajo, donde socializar, inspirarse y sentirse cómodo. •Valordelarteencontextoscotidianos: La integración del arte en diferentes espacios está en auge, lo que refuerza la viabilidad de un local que combine estética, funcionalidad y comunidad creativa. •Posibilidaddesinergiasyeventosculturales: El espacio puede convertirse en un punto de encuentro cultural, acogiendo pequeñas exposiciones, charlas o talleres relacionados con el diseño, el arte o la propia temática. 3.2. Análisis de la competencia •Concepto/Estilo: Coffee counter minimalista, take away. Imagen joven, contemporánea y cuidada. No tiene espacio amplio para consumir. •Público Objetivo: Personas en movimiento, trabajadores, modernos urbanos. Clientes que buscan un buen café para llevar. •Oferta: Café de especialidad, dulces caseros, snacks, colaboraciones con tostadores, eventos puntuales. •RangodePrecios: Medio (€€). Coherente con la experiencia que ofrecen. •Social: Imagen muy estética, con fuerte personalidad visual. Contenido lifestyle y centrado en el producto. •Reputación Online: Alta satisfacción con el café. Algunos lo consideran “moderno/postureo”. Muy recomendado por su calidad. Goloso Coffee (@golosocoffeecounters) Espacios y propuesta visual de Goloso Coffee Counters. Fuente: Goloso Coffee / Instagram, La Voz de Galicia & Malvarrosa Film Lab (s.f.). 3.2. Análisis de la competencia •Concepto/Estilo: Microtostadores, espacio cálido y con alma caribeña. Enfoque humano, cercano y con atención personalizada. •PúblicoObjetivo: Jóvenes y adultos que buscan una experiencia cercana, producto de calidad y ambiente relajado. Clientela fiel. •Oferta: Café tostado propio, bollería, desayuno/brunch, eventos (DJ sets, café gratis), pet friendly. •RangodePrecios: Medio (€€). Algunas críticas por el servicio lento, otras muy positivas por el trato y el ambiente. •Social: Cercano y humano. Contenido emocional, estilo orgánico, foco en comunidad y sensaciones. •ReputaciónOnline: Muy buena acogida, aunque con opiniones mixtas por tiempos de espera. En general, lugar querido por los clientes frecuentes. Conuco Coffee (@conuco.coffee) Diseño, esencia y experiencia de Conuco Coffee. Fuente: Conuco / Web, Instagram & Medios locales (s.f.). 3.2. Análisis de la competencia A continuación, se presenta la Tabla1, que sintetiza de manera comparativa las principales características de los establecimientos analizados en el estudio de competencia. Competidor Concepto/ Posicionamiento Público objetivo Oferta Precio estimado Social Reputación (general) Inzo Especialidad, moderna, estética cuidada, brunch y arte Joven, moderno, interés por el arte y cultura Café de especialidad, brunch, cocktails, exposiciones fijas €€ - €€€ Estética cuidada, Reels con humor, exposiciones Muy buena, algunos comentarios sobre precios y trato Waco Coffee Tostadores, concepto, surfero, eventos culturales Joven, surfero, comunidad amante del café Café propio, brunch, productos de cercanía, eventos €€ - €€€ Red muy activa, branding surfero, eventos INDITEX Alta calidad, servicio correcto, valorado como caro Astro café Microtostadores con storytelling espacial, enfoque en el grano Coffee lovers, comunidad nicho de especialidad Tueste propio, café de origen, talleres y campeonatos €€€ Narrativa espacial, visual atractivo, app de fidelización Muy buen café, críticas por atención y música alta Vazva Marca de ropa + café, enfoque lifestyle / sostenibilidad Jóvenes urbanos, comunidad sostenible y creativa Café y comida “healthy”, opciones sin gluten, eventos €€ Eventos sociales, visuales impactantes, sostenibilidad Buen ambiente, pero servicio lento Onda Café Diseño y sostenibilidad, identidad de marca fuerte Jóvenes y adultos con interés en diseño y slow life Especialidad, natural wines y “real food” €€€ Identidad sólida, enfoque ecológico Muy buena, aunque críticas por precios y ritmo del servicio Goloso Coffee Take-away moderno, concepto minimal Jóvenes urbanos, rápidos, trabajadores Café de especialidad, dulces, snacks, colaboraciones € - €€ Imagen moderna, tono cercano, estética callejera Valorado por la calidad, estética cuidada. Algo elitista Conuco Coffee Café clásico / tradicional, referente local Locales, creativos y amantes del buen café Café de especialidad, brunch, eventos, DJ sets €€ - €€€ Cercano y cálido, reels lifestyle, eventos Servicio lento pero ambiente excelente Fuente: elaboración propia. 3. CONSTRUCCIÓN DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA 3.3. Público objetivo y buyer persona Públicoobjetivo(Targetgroup) Entendido como un conjunto de personas que pueden interesarse por la marca, el público objetivo de esta cafetería se define a partir de características sociodemográficas, psicológicas, culturales y de comportamiento, convirtiéndolos en clientes potenciales. Para determinarlo con precisión, se contemplan los siguientes datos relevantes: •Edad Teniendo en cuenta que se trata de una tendencia en auge, el mercado del café de especialidad se dirige a un sector de personas jóvenes adultas. Son los jóvenes quienes presentan las tasas más altas de participación cultural en todos los ámbitos: visitan más museos, monumentos, asisten más a espectáculos y realizan más prácticas culturales activas. Asimismo, y con la intención de acercar el arte a la mayor cantidad de población posible, se abarca un target group con edades comprendidas entre los 20 y los 50 años. •Género El consumo de café se distribuye de forma amplia entre hombre y mujeres. De la misma forma, si bien se observa una ligera mayoría de participación cultural por parte de las mujeres, la diferencia resulta escasa. Por tanto la marca se dirige a un público diverso y no excluyente. •Niveleducativo La educación es uno de los factores que más inciden en el consumo cultural en España. Es por ello que el público objetivo se centra en personas con un nivel educativo medio-alto o superior. Estudiantes universitarios, profesionales en activo, creativos, freelance y perfiles vinculados al mundo del arte, el diseño, la arquitectura, la comunicación o la cultura contemporánea. 3. CONSTRUCCIÓN DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA 3.3. Público objetivo y buyer persona Públicoobjetivo(Targetgroup) •Poderadquisitivo El café de especialidad, con un precio más elevado, responde a un consumidor con educación cafetera y preocupados por el comercio justo, dispuestos a invertir en productos y experiencias que perciban como únicas o con un valor añadido. La capacidad económica de este tipo de consumidor corresponde a un nivel medio o medio-alto. •Hábitosdeconsumo Frecuentan cafeterías, concept stores y espacios híbridos donde el diseño y la experiencia van de la mano. Priorizan el consumo de productos artesanales, de origen conocido y en espacios que transmiten una identidad clara. Tienden a repetir en aquellos locales donde han sentido conexión con la atmósfera, la atención o el discurso de la marca. Se informan a través de redes sociales antes de visitar un sitio nuevo. Valoran la estética del espacio tanto como la carta. Disfrutan de planes tranquilos: brunch, afterwork con vino, leer o trabajar en una cafetería, asistir a eventos culturales pequeños. 3. CONSTRUCCIÓN DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA 3.3. Público objetivo y buyer persona Buyerpersona El buyer persona supone un paso más hacia la personificación del cliente ideal con el objetivo de poder enfocar con precisión una posterior estrategia. Este proyecto busca crear una conexión real con la marca y una comunidad que sienta sus valores y se identifique con la misma. Categoría Descripción Edad 26 años Género Mujer Estadocivil Soltera o en pareja estable, con vida social activa Niveleducativo Enseñanza universitaria Profesión Freelance creativa o emprendedora Poderadquisitivo Medio-alto: invierte en experiencias y marcas con valores Característicaspersonales Observadora, con gusto por el arte, valora los buenos espacios y la autenticidad Estilodevida Urbano y cultural Intereses Interiorismo, música, cultura audiovisual Herramientasdigitales Apple user. Instagram, Spotify, Pinterest y Tik Tok. LinkedIn y Google Calendar Contenidoqueconsume Procesos creativos, recomendaciones culturales, contenido gastro, podcasts de lifestyle y autoayuda Redessocialesclave Instagram y Tik Tok (inspiración y comunidad), Pinterest (moodboarding), Spotify Hábitosdeconsumo Decisiones reflexionadas de compra optando por marcas conscientes y con propósito 3. CONSTRUCCIÓN DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA 3.3. Público objetivo y buyer persona Buyerpersona El buyer persona reflejado vive en la ciudad de A Coruña, en un piso del centro, que ha decorado con muebles de segunda mano restaurados. Trabaja como freelance colaborando con pequeñas marcas y apoyando proyectos culturales. Su tiempo de trabajo lo alterna entre su estudio en casa y cafeterías donde encuentra inspiración y ambiente. El trabajo le apasiona, pero no la define por completo. Por ello disfruta de su tiempo libre con paseos por la ciudad, visitas a exposiciones y conversaciones con amigos en lugares con buen ambiente. Se trata de una persona reflexiva, observadora y con un desarrollado gusto por la estética. No le interesan las cosas porque están de moda, sino porque tienen una historia, una intención y un trabajo detrás. Le gusta entender el porqué de las marcas, conectar con su filosofía y sentir que sus elecciones de consumo reflejan lo que es y lo que valora. Prefiere comprar poco, pero bien. Es exigente, pero no elitista. Cuenta con criterio, pero no lo impone. Disfruta de los detalles y cuando encuentra un lugar que la hace sentir cómoda, se vuelve parte de su rutina. Cuando entra en una cafetería, presta atención a cada detalle. No va solo a tomar un café, sino que busca habitar el espacio. Le gusta estar en compañía, pero en ocasiones prefiere la tranquilidad de disfrutar de un momento a solas. Le gusta compartir sus descubrimientos en Instagram, pero lo hace con naturalidad. Si un sitio le gusta, se convierte en embajadora espontánea, recomendándolo a su círculo sin que nadie se lo pida. En redes sociales sigue a artistas, fotógrafos, diseñadores y marcas con un discurso sólido. 3. CONSTRUCCIÓN DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA 3.4. Posicionamiento estratégico El posicionamiento estratégico de una marca no se define únicamente por el producto o servicio que ofrece, sino por el lugar que ocupa en la mente del consumidor y por la forma en la que consigue diferenciarse en un mercado cada vez más competitivo. Partiendo de la Teoría del Valor Capital de Marca Basado en el Cliente de Keller (1993), se establece que el valor de una marca se construye a través de las estructuras de conocimiento presentes en la mente de los consumidores, así como de las acciones que tome la empresa para activarlas y gestionarlas. La cafetería se presenta como un “third place” acogedor e inspirador, donde la estética, la calidad del café de especialidad y la cultura visual se funden para generar una experiencia completa. Se busca la distinción partiendo de los puntos de diferencia, que Keller (1993) define como “los atributos o beneficios que los clientes asocian con fuerza a una marca y creen que no podrán encontrar con el mismo alcance en marcas de la competencia.” Establecemos los siguientes: • Un enfoque artístico y cultural accesible. • Una experiencia coherente y cuidadosamente diseñada. • Un compromiso con el consumo consciente, la sostenibilidad y el apoyo a artistas y productores locales. Las barreras del sector gastronómico se superan para apoyarse en el arte y la arquitectura, dando forma a un nuevo espacio de encuentro para una generación que valora la autenticidad. Dentro del mercado coruñés, la marca se distancia de las cafeterías convencionales y se alinea con propuestas como Waco Coffee u Onda Café, pero va un paso más allá en la búsqueda de una experiencia artística y sensorial inmersiva. El objetivo está en liderar el nicho de las cafeterías de especialidad con una propuesta cultural en A Coruña. 3. CONSTRUCCIÓN DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA 3.4. Posicionamiento estratégico Imagendemarcayasociacionesclave En este marco, el concepto de Imagen de Marca cobra relevancia. La imagen de marca representa la suma de asociaciones mentales que el consumidor hace sobre la marca en su memoria. Existen tres tipos de asociaciones de marca, las cuales resultan útiles a la hora de posicionar esta cafetería: 1. Atributos: En este caso, atributos no relacionados con el producto y centrados en el ambiente cuidado, el consumo consciente, la sensibilidad artística, y la accesibilidad. 2. Beneficios: En función de experiencias, en las que el consumidor se siente parte de una comunidad inspiradora. Beneficios simbólicos asociados a la autoexpresión, al buen gusto y al disfrute. 3. Actitudeshacialamarca: Evaluación positiva basada en la coherencia entre diseño, producto, atención, valores y experiencia general. Se percibe como auténtica y cercana. 3. CONSTRUCCIÓN DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA 3.5. Cultura corporativa Para Capriotti (2008), la cultura corporativa es un elemento vital en toda organización, ya que influirá de forma decisiva en la forma en que los empleados valorarán a la organización, así como en sus pautas de conducta asumidas como correctas en la entidad. Está compuesta por un sistema de creencias, valores y pautas de conducta que influyen en la relación de la organización con el entorno y los públicos. En esta marca, la cultura corporativa nace del deseo de crear un espacio auténtico, que traslade los principios del diseño y del arte moderno a la vida cotidiana, cuidando tanto la estética como el vínculo humano. Creencias La marca parte de la convicción profunda de que el arte puede formar parte de lo cotidiano. La presunción de que el diseño funcional y equilibrado tiene la capacidad de mejorar la calidad de vida de las personas. Esta idea guiará todas las decisiones, desde la elección del mobiliario hasta la forma en que se comunica con los públicos. Valores •Estéticaycoherenciavisual: Todo comunica. •Culturaycomunidad: Valoración de lo local, lo artístico. Apoyo a creadores y fomento del diálogo cultural. •Revoluciónconsciente: Búsqueda de proveedores responsables y fomento de el consumo respetuoso. •Cercanía: Comunicar con claridad y transparencia. 3. CONSTRUCCIÓN DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA 3.8. Diseño del espacio e Identidad Experiencial Uno de los elementos diferenciales del establecimiento es la Sala Especial, creada para actuar a modo de galería activa y espacio cultural. Esta sala, más recogida e inmersiva, integra una grada-escalera ocupando todo un lateral, concebida como una superficie habitable equipada con cojines, con la gama cromática de la marca, y pequeñas mesas auxiliares. En la pared opuesta, una pantalla de gran formato permite proyectar contenidos audiovisuales, facilitar encuentros con artistas locales y fomentar actividades culturales. Las paredes de esta sala, decoradas con obras inspiradas en el arte moderno, están pensadas como zonas de exposiciones temporales, con el objetivo de apoyar la visibilidad de creadores emergentes y renovar periódicamente el ambiente visual del espacio. El uso del arte como recurso estético y comunicativo refuerza la diferenciación de marca y permite generar un entorno que estimula los sentidos, favorece la permanencia y eleva el punto de venta a un nivel expositivo. En este sentido, Alvora se posiciona como un espacio donde la arquitectura, el diseño y el arte se integran para construir una experiencia única. 3. CONSTRUCCIÓN DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA 3.8. Diseño del espacio e Identidad Experiencial A este conjunto sensorial se suma también la dimensión auditiva, con una selección musical pensada cuidadosamente que alterna piezas instrumentales de jazz contemporáneo, electrónica ambiental y soul, generando una atmósfera sonora envolvente que no busca invadir el espacio. La música actúa como un hilo conductor de la experiencia, adaptándose al ritmo de cada momento del día. A su vez, el componente olfativo resulta clave en el entorno de una cafetería, ya que se apoya en el aroma natural del café recién molido, así como a través del uso de esencias suaves de madera y cítricos, que no tratan de opacar la experiencia gastronómica, ya que aquí el protagonista es el café, así como también la selección de comidas. Con ello, se busca el refuerzo de la sensación de calidez y bienestar desde el primer contacto con el local. Por tanto, la propuesta espacial se concibe como una oportunidad para materializar los valores de la marca. Todos los elementos han sido ideados con la intención de convertir el punto de venta en un lugar que comunique sin palabras, que inspire sin artificios, y que haga de la identidad visual una vivencia tangible. Interior de Alvora, zona de comedor y servicio . *Silla wassily. Fuente: Elaboración propia. 3. CONSTRUCCIÓN DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA 3.8. Diseño del espacio e Identidad Experiencial Interior de Alvora, área de barra. *Barcelona chair de Mies van der Rohe. Fuente: Elaboración propia (generado por IA). Interior de Alvora, zona de comedor y servicio . Fuente: elaboración propia (generado por IA). 3. CONSTRUCCIÓN DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA 3.8. Diseño del espacio e Identidad Experiencial Sala Especial, zona de descanso. *Nesting tables de Josef Albers. Fuente: Elaboración propia (generado por IA). Sala Especial, zona de proyección. Fuente: Elaboración propia (generado por IA). 4. CONCLUSIONES El propósito del presente trabajo ha sido el desarrollo de la identidad de marca de una cafetería inspirada en los valores estéticos, sociales y funcionales de la Bauhaus y el Neoplasticismo, desde una perspectiva estratégica y experiencial. A continuación, se expone cómo se han cumplido los objetivos definidos, justificando su desarrollo a lo largo del proyecto. El primerobjetivo, basado en diseñar una marca con una identidad coherente y diferencial inspirada en la Bauhaus y el Neoplasticismo, ha sido abordado mediante un proceso de investigación conceptual y formal que ha guiado cada decisión estratégica y visual. A través del nombre de marca, Alvora, se refleja la reflexión fonética, cultural y simbólica con la estética del diseño moderno europeo. La identidad visual ha sido cuidadosamente construida a partir de los referentes artísticos, las formas geométricas, las tipografías racionales y la paleta cromática vinculada a la tradición De Stijl. Tanto el logotipo como los elementos gráficos refuerzan una personalidad clara, distintiva y alineada con el imaginario visual del movimiento artístico que inspira la marca. El segundoobjetivo, definir los elementos esenciales de la cultura corporativa, así como su posicionamiento en el mercado local, se ha desarrollado sobre la base de un análisis estratégico fundamentado en herramientas como el DAFO y el estudio de la competencia directa en la ciudad de A Coruña. A partir de esta evaluación, con un posicionamiento claro en el café de especialidad con enfoque cultural, la diferenciación se encuentra en la propuesta sensorial y artística. A su vez, ha sido creada una cultura corporativa basada en la cercanía, la estética y el compromiso con la comunidad artística, reflejable en actitudes organizativas, estilo de comunicación y filosofía de atención al cliente. Seguidamente, el tercerobjetivo, explorar cómo el arte puede convertirse en un instrumento estratégico para el branding en el sector gastronómico, se ha tratado desde un enfoque teórico-práctico, integrando el arte como recurso experiencial, estético y simbólico en el punto de venta. El diseño del espacio responde a una visión cultural del entorno comercial, donde elementos como la disposición del mobiliario o la exposición rotativa de obras ayudan a la creación de una experiencia artística en el día a día del consumidor. La ambientación visual está concebida como una forma de comunicación generadora de valor, cumpliendo así con este objetivo de forma efectiva. 4. CONCLUSIONES Con respecto al cuartoobjetivo, establecer una estrategia de comunicación en el punto de venta que refuerce la identidad sensorial y cultural de la marca, se cumple gracias al diseño del interiorismo del local, así como la ideación de los estímulos sensoriales. El uso de la luz, el color y el mobiliario, además de la incorporación del sonido ambiental y el aroma característico del café, construyen un entorno multisensorial pensado para invitar a la permanencia, favoreciendo el bienestar y la conexión emocional. Por último, el objetivo de desarrollar un entorno que promueva el consumo consciente, el diálogo cultural y el vínculo emocional con el cliente, se hace evidente con el resultado final de el interior de la cafetería, que no solo busca ofrecer café de calidad, sino también brindar un espacio para el encuentro y la participación social a través del arte. Tanto la galería activa como la programación prevista de eventos culturales con artistas locales, entre otros, son expresiones tangibles de este compromiso. Asimismo, la filosofía de consumo responsable y la colaboración con productores y creadores locales contribuyen a generar una comunidad afín a los valores de la marca. En resumen, se evidencia que el presente trabajo permite la demostración de cómo el branding puede transformar un establecimiento gastronómico en un espacio cultural relevante. Todos los objetivos han sido desarrollados con coherencia, lo que valida la propuesta como un proyecto sólido tanto desde el punto de vista académico como profesional. 5. BIBLIOGRAFÍA • BAUHAUS Gropius, W. (2004). Bauhaus. Técnica Industrial, 252, 68. • BAUHAUS. Droste, M. (2010). The Bauhaus : 1919-1933 : Reform and Avant-Garde. Taschen. • MONDRIAN Y EL NEOPLASTICISMO Cirlot, J. E. (1963). Mondrian y el neoplasticismo. 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