La industria cinematográfica como herramienta de turismo en Andalucía. El caso de Sevilla

FACULTAD DE COMUNICACIÓN Grado en Comunicación Audiovisual La industria cinematográfica como herramienta de turismo en Andalucía. El caso de Sevilla The film industry as a tourism tool in Andalusia. The case of Seville Trabajo Fin de Grado presentado por Lucía González Sanz Director: Antonio Gómez Aguilar Sevilla, septiembre 2019 La industria cinematográfica como herramienta de turismo en Andalucía. El caso de Sevilla. Resumen El «turismo inducido por el cine», en referencia al turismo que se mueve buscando los lugares donde una película fue rodada, es un concepto que en los últimos años se ha convertido en una tendencia. Muchos países y organizaciones han valorado los beneficios económicos obtenidos gracias al mismo, y han decidido impulsar diversas estrategias para rentabilizarlo. En el trabajo presentado a continuación, se indaga sobre los orígenes y la evolución del concepto «turismo inducido por el cine», las políticas que se llevan a cabo desde las diferentes organizaciones, y las estrategias de marketing turístico cinematográfico. Además, se analiza la situación actual de este fenómeno en Andalucía, destacando la figura de la Andalucia Film Commission, pionera en territorio español, y de otras entidades, cuyas acciones son esenciales para la captación de rodajes en nuestra comunidad. Este estudio se complementa con el análisis del caso práctico de la provincia de Sevilla, haciendo un breve recorrido histórico por el cine y el turismo de la misma, presentando las condiciones principales que favorecen el fenómeno y concluyendo con la propuesta de acción futura. Palabras clave: cine, turismo, marketing, turismo inducido a través del cine, gestión de destinos turísticos, localizaciones cinematográficas, sector audiovisual, Andalucía, Sevilla. Abstract «Film-Induced Tourism», refers to the tourism that looks for the places where a film was shot, is a concept which has become a trend in recent years. Many countries and organizations have valued the economic benefits obtained thanks to it, and have decided to drive strategies to make it profitable. In the follow work, we look into the origins and the evolution of the concept «Film- Induced Tourism, the policies carried out by the different organizations and the strategies of cinematographic tourism marketing. In addition, we analyze the current situation of La industria cinematográfica como herramienta de turismo en Andalucía. El caso de Sevilla. this phenomenon in Andalusia, highlighting the role of Andalucia Film Commission, the first film commission in Spain, and the essential actions carried out by other organizations. This study finishes with the analysis of the practical case of the province of Seville, making a brief historical tour of film and tourism in the province, presenting main conditions that support the phenomenon and concluding with proposal actions for the future. Keywords: cinema, tourism, marketing, movie induced tourism, Tourism Destination Placement, films locations, audiovisual industry, Andalusia, Seville. La industria cinematográfica como herramienta de turismo en Andalucía. El caso de Sevilla. Índice de tablas Tabla 1. Entrevista: Cuestionario genérico …………...…………………………………... 10 Tabla 2. Entrevista: Cuestionario específico …………………….……………………….. 10 Tabla 3. Relación de entrevistas solicitadas …….……………………………………….. 11 Tabla 4. Efectividad del discurso cinematográfico: parámetros ………………….. 15 Tabla 5. Clasificación de destino turísticos ……………………………………………… 15 Tabla 6. Características del turismo postfordista ……………………………………… 18 Tabla 7. Tipos básicos de imagen no deseables ………………………………………… 20 Tabla 8. Tendencias del turismo de masas ……………………………………………….. 20 Tabla 9. Impacto del cine en las localizaciones …………..………………………….. 24 Tabla 10. Factores clave para la gestión del turismo inducido por el cine ..……… 26 Tabla 11. Política turística del Estado ………………………………………………………... 30 Tabla 12. Medidas de fomento e incentivos ..……………………………………………… 34 Tabla 13. Reforma legislación sobre cine ..…………………………………………………. 35 Tabla 14. Estrategias de marketing turístico cinematográfico ..……………………… 38 Tabla 15. Andalucía: Características para las producciones audiovisuales .……... 41 Tabla 16. Selección de películas rodadas en Andalucía ……………………………….. 43 Tabla 17. Selección de localizaciones cinematográficas en Andalucía …….......... 45 Tabla 18. Política turística: documentos de referencia ………………………………….. 47 Tabla 19. PECA: objetivos específicos del área audiovisual ………………………… 48 Tabla 20. Provincia de Sevilla: algunos datos básicos ………………………………….. 56 Tabla 21. Selección de películas rodadas en Sevilla ……………………………………... 58 Tabla 22. Selección de películas españolas de éxito comercial rodadas en Sevilla …………………………………….......................................................................... 59 Tabla 23. Evolución del turismo en Sevilla …………………………………….................... 61 Tabla 24. Servicios que ofrece PRODETUR a las productoras ……………………… 66 Tabla 25. Hechos y factores que inciden en los entes de gestión turística ................ 70 Índice de figuras Figura 1. Evolución del número de viajeros en el periodo 2009-2018 ...................... 64 La industria cinematográfica como herramienta de turismo en Andalucía. El caso de Sevilla. Í n d i c e Introducción ……………………………………………………………………………………… 7 1. Objetivos ……………………………………………………………………………………… 8 2. Metodología ………………………………………………………………………….............. 8 3. Marco teórico ……………………………………………………………………………….. 12 3.1. Cine y turismo ……………………………………………………………………….. 12 3.2. El turismo inducido por el cine ……………………………………………….. 21 3.2.1. Origen y evolución del concepto ………………………………………….. 21 3.2.2. Políticas sectoriales …………………………………………………………… 27 3.2.3. Estrategias de marketing turístico cinematográfico .………………....... 35 4. Marco referencial: El turismo de cine en Andalucía .……………………… 40 4.1. Antecedentes …………………………………………………………………………….. 41 4.2. Políticas sectoriales en Andalucía …………………………………………………. 46 4.3. Organizaciones promotoras ………………………………………….……………... 50 4.4. Estrategias de marketing turístico cinematográfico en Andalucía …...… 54 5. Estudio práctico: el caso de Sevilla ……………………………………………..…. 56 5.1. El cine en la provincia de Sevilla: antecedentes ………………………………. 57 5.2. El turismo en la provincia de Sevilla: devenir histórico …………………… 61 5.3. Condiciones favorecedoras ………………………………………………………….. 65 5.4. Perspectivas futuras …………………………………………………………………... 69 6. Conclusiones ………………………………………………………………………………. 73 La industria cinematográfica como herramienta de turismo en Andalucía. El caso de Sevilla. Referencias ………………………………………………………………………………………... 76 Anexos ………………………………………………………………………………………………. 90 Anexo 1: Entrevista con May Silva Ortega (Directora de la Fundación Audiovisual de Andalucía (AVA) ……………………………………………… 90 Anexo 2: Entrevista con Rafael Ruiz Álvarez (Jefe Departamento Planificación Turística de Turismo de la Provincia de Sevilla) …………. 93 Anexo 3: Entrevista con Francisco Gómez Zayas (Coordinador de Coproducciones y Derechos de Antena de Canal Sur TV) …………….. 97 Anexo 4: Entrevista con Rafael Ruiz Romero (Responsable del Departamento de Rodajes del Ayuntamiento de Sevilla) …………………………………….. 100 Anexo 5: Entrevista con Guillermo Rojas Rivadulla (Director, guionista y productor de cine y televisión) ………………………………………………….. 103 Anexo 6: Entrevista con Araceli Carrero Rimada (Productora y localizadora de equipo de cine, TV, eventos y publicidad) .………………………………... 105 Anexo 7: Entrevista con Jorge Naranjo Barroso (Director, guionista, productor y actor de cine y televisión) .…………………………………………………….. 108 La industria cinematográfica como herramienta de turismo en Andalucía. El caso de Sevilla. 7 Introducción El cine y el turismo son dos realidades de la modernidad. Sus trayectorias tienen mucho en común, tanto por sus orígenes como por su dimensión vinculada a la cultura y el ocio (Del Rey-Reguillo, 2007: 9; Osácar, 2016: 843). Los estudios que tratan la relación entre el cine y el turismo, y que ponen de manifiesto la estrecha relación existente entre ambos, están aumentando en los últimos años (Beeton, 2004). Este Trabajo Fin de Grado (en adelante, TFG) consiste en una investigación acerca del papel del cine en el ámbito turístico, y su capacidad de difundir y consolidar imaginarios. El cine como medio de difusión y promoción de los destinos turísticos. Como señala Del Rey-Reguillo (2007: 00), el cine es uno de los factores más influyentes a la hora de dar forma a la imagen internacional de un país. Para evaluar el potencial turístico de un territorio, la Unión Europa recomienda hacer una rigurosa evaluación en la que examinar la oferta, la demanda, las tendencias del mercado y la competencia. Este análisis permite conocer las oportunidades de un territorio, y contar con una base para la adopción de decisiones, que permite realizar planes de promoción adecuados a las características de cada lugar. El presente trabajo se ha estructurado en tres partes. En la primera, se ha realizado un recorrido por el origen del cine y el turismo, la aparición del concepto movie induced tourism 1 , así como por algunos conceptos relacionados con el mismo, como Destination Management Organizations, y el City placement, término acuñado por Alfonso Méndiz (2011). En la segunda parte, se ha tratado de esbozar una fotografía de la situación actual del fenómeno en Andalucía. Y, por último, se ha realizado un análisis más detallado del estado actual de la industria cinematográfica como herramienta de turismo en la provincia de Sevilla. 1 Esta modalidad de turismo recibe diferentes nombres en el ámbito internacional. En el ámbito anglosajón, se han impuesto los términos film tourism, film-induced tourism, y movie induced tourism (ámbito norteamericano). Este concepto fue acuñado por Riley y Van Doren (1992) al constatar la influencia del cine en la industria turística La industria cinematográfica como herramienta de turismo en Andalucía. El caso de Sevilla. 8 1. Objetivos El objetivo general es reflexionar sobre el «turismo inducido por el cine», cómo está funcionando en Andalucía y, más en concreto, en la provincia de Sevilla. Se analiza la potencial influencia del cine para atraer turismo, y cuáles son las principales variables que influyen en su éxito. Partiendo de sus orígenes, y buscando líneas de actuación futuras. Los objetivos específicos son los siguientes: a) Delimitar el origen y la evolución del turismo inducido por el cine, revisando las principales aportaciones al mismo. b) Estudiar la situación de este fenómeno en Andalucía, analizando las políticas y estrategias que se siguen por las administraciones públicas, y las diferentes organizaciones participantes en la promoción de Andalucía como lugar de rodaje y como destino de cine. c) Analizar el caso práctico de la provincia de Sevilla, valorando en qué medida el cine puede potenciar el turismo en la misma. 2. Metodología Este trabajo se ha centrado en el estudio de la industria cinematográfica como herramienta de turismo en Andalucía, centrándonos específicamente en el caso de Sevilla. Para la realización del mismo, se han utilizado varias técnicas de investigación con el fin de obtener la información necesaria que nos permitiera alcanzar los objetivos delimitados anteriormente. En primer lugar, se ha realizado una revisión de la literatura existente sobre el origen del cine y del turismo, la aparición de conceptos como movie induced tourism a partir de los trabajos de autores como Riley, Baker, Van Doren, entre otros, de Destination Management Organizations, y del concepto City Placement, acuñado por Alfonso Méndiz. En segundo lugar, se han realizado una serie de entrevistas en profundidad 2 a diversos responsables de organizaciones que participan en la promoción de Andalucía 2 Técnica de investigación cualitativa. La industria cinematográfica como herramienta de turismo en Andalucía. El caso de Sevilla. 9 como lugar de rodaje y como destino de cine, y a profesionales representativos del sector cinematográfico, durante los meses de junio y julio del presente año. Se optó por la entrevista en profundidad, por considerarla el método que más se adecuaba a los fines de la presente investigación. McCracken (citado por Vallés, 1999: 190) la definió de la siguiente manera: Es un proceso de entrevista altamente intensivo, rápido, claramente focalizado que busca disminuir la indeterminación y redundancia de los procesos de investigación más desestructurados. La entrevista larga requiere preparación y estructura especiales, incluyen el uso de un cuestionario abierto, de manera que el investigador pueda rentabilizar el tiempo empleado con el entrevistado. (McCraken, 1988: 7) El estilo abierto de la técnica permitió la obtención de una gran cantidad de información, al tiempo que la clarificación y seguimiento de preguntas y respuestas, en un contexto de interacción personalizado, flexible y espontáneo. Y a pesar de que la técnica exigió emplear más tiempo por persona entrevistada (Vallés, 1999: 195-198), las entrevistas tuvieron una duración que osciló entre 60 y 90 minutos. Fueron grabadas y transcritas en forma textual. En otros casos, ante la imposibilidad de poder concretar una entrevista cara a cara, se recurrió al envío del cuestionario vía email, y su devolución, una vez contestadas las preguntas. Las personas entrevistadas han sido seleccionadas en razón de su conocimiento del sector, y de su trayectoria profesional. La elección de las mismas no ha sido aleatoria. Se ha utilizado el muestreo denominado bola de nieve 3 . Para empezar, se partió de la experiencia previa en este sector por parte de la autora, que facilitó el poder acceder a algunas de las personas entrevistadas. Algunas de estas facilitaron el contacto con otras. A la hora de determinar el número de las personas a entrevistar, se tuvo en cuenta el principio de saturación teórica 4 . 3 Técnica de muestreo no probabilístico que consiste en entrevistar a una persona que sirve como vínculo para entrevistar a otras que, a su vez, facilitan el contacto con otras, y así sucesivamente hasta completar la muestra necesaria (Vallés, 1999: 215). 4 El punto de saturación teórica es el punto al que se llega cuando «la información recogida resulta sobrada en relación con los objetivos de investigación. Esto es, nuevas entrevistas no añaden nada relevante a lo conocido» (Vallés, 2002: 68). La industria cinematográfica como herramienta de turismo en Andalucía. El caso de Sevilla. 16 En la literatura sobre el tema, se pueden observar investigaciones sobre el papel que el cine puede tener en la creación de un destino turístico. López y Osácar (2008: 1) sostienen que el cine «es una buena herramienta de transmisión de los elementos de su identidad y en relación a la definición previa del posicionamiento que el destino establezca, realizando como aportación lo que denominan Tourism Destination Placement 8 (TDP)» (Rodríguez y Fraiz, 2011: 40). Estos autores lo aplicaron a la ciudad de Barcelona en relación a la película Todo sobre mi madre (1999) de Pedro Almodóvar. El sector turístico es un sector económico clave en España, y uno de los que más contribuye a la economía española. En concreto, el turismo cultural y de ciudad es el segundo producto por importancia en el modelo turístico español. El gran desarrollo que está viviendo este segmento en los últimos años es un claro reflejo del impacto de las actuales tendencias sociales y económicas en el turismo: el auge de Internet y de las líneas aéreas de bajo coste (Rodríguez, Fraiz y Alén, 2013: 260). En la exposición de motivos de la Ley del Cine de Andalucía 9 (2018), se conceptualiza a la industria cinematográfica y de producción audiovisual 10 , como una rama de la industria cultural, relacionada directamente con el desarrollo económico, y en concreto, señala al turismo como uno de los sectores con los que puede interactuar positivamente. Cine y turismo se convierten durante el siglo XX en la gran ilusión de las masas (Lipovetsky y Serroy, 2009). Para Osácar (2016: 844), «sueños, realidad, imaginario y evasión son, sin duda, aspectos que unen al cine y al turismo desde sus orígenes. La búsqueda de nuevas sensaciones y experiencias visuales forma parte tanto del ritual de las salas de cine como del hecho de viajar». En ambos casos, se trata de una actividad cuyo principal objetivo es evadirse de la rutina de la vida diaria, y buscar nuevas sensaciones. Pero, como señala Osácar (2016: 844), «más allá de los evidentes 8 Aparición del destino dentro del largometraje. 9 Ley 6/2018, de 9 de julio, del Cine de Andalucía (BOJA, núm. 135, de 13 de julio de 2018). 10 La define como «el conjunto de actividades necesarias para la creación, preproducción, producción, postproducción, distribución, promoción, comercialización, exhibición, preservación, conservación y restauración de contenidos y de obras audiovisuales y cinematográficas, así como los servicios y las labores conexas de información, formación, investigación, crítica y comunicación por cualquier medio» (art. 3 de la Ley del Cine de Andalucía). La industria cinematográfica como herramienta de turismo en Andalucía. El caso de Sevilla. 17 paralelismos que pueden existir en la propia naturaleza de ambas actividades, existen otros aspectos por los que las mismas pueden relacionarse y beneficiarse mutuamente». El turismo del siglo XXI no puede ser entendido, si no se tienen en cuenta los cambios y tendencias que caracterizan el actual sistema socioeconómico. Para Guenaga y Hernando (2012: 61) los conceptos que lo caracterizan son los siguientes: 1) el fenómeno de lo glocalización 11 ; 2) la irrupción de los sistemas y valores postfordistas y postmodernos; 3) la creciente preocupación por la sostenibilidad medioambiental, cultural y social; 4) la imparable revolución de las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC); y 5) la emergente sociedad emocional y la economía de la experiencia. El continuo crecimiento cuantitativo del turismo está siendo acompañado en las últimas décadas de profundos cambios cualitativos, que obligan a redefinir la oferta con el fin de adaptarla a las nuevas demandas de los consumidores. Se trataría no de ofrecer más productos, sino ofrecer productos innovadores que aporten nuevas posibilidades de consumo (Ávila y Barrado, 2005: 28). Hoy día, se produce en el mercado turístico una polarización. Coexisten dos clases de turistas 12 : el fordista, y el postfordista. Si bien, el preponderante en nuestro entorno es el de masas (o fordista), caracterizado, según Ávila y Barrado (2005: 28) por «su insuficiente diferenciación en forma, tiempo y territorio», que se concreta en el típico paquete turístico homogéneo, estandarizado y con una actitud de pasividad, y poco nivel de exigencia (Guenaga y Hernando, 2012: 63). Este modelo presenta una serie de problemas a los que hay que hacer frente. Se trata de la estacionalidad, la concentración territorial y la escasa diversificación de la oferta (Ávila y Barrado, 2005: 28). En cambio, el turista del siglo XXI es «un consumidor activo, autónomo y perfectamente diferenciado», para el que el turismo «no es entendido como un simple desplazamiento a un lugar donde hay algo, sino como una actividad más compleja y 11 Es un neologismo que nace de la fusión entre globalización y localización, y que ha venido popularizándose a partir de la década de 1990, a raíz de los trabajos de los sociólogos Roland Robertson (1995) y Zygmunt Bauman (1999). Se refiere, básicamente, a «pensar globalmente y actuar localmente», remarcando siempre las peculiaridades locales de cada entorno (Guenaga y Hernando, 2012: 62). 12 Las teorías referidas a la evolución del turismo señalan la existencia de tres etapas, por asociación al modo de organización de la economía en general: la prefordista, la fordista, y la postfordista (Lopes Brenner, 2005: 109). La industria cinematográfica como herramienta de turismo en Andalucía. El caso de Sevilla. 18 participativa. Se trata de ir a un lugar a hacer algo». El turista busca desplazarse a lugares donde experimentar vivencias. Lo que está siendo denominado como economía y sociedad de la experiencia, que se abre paso ante la predecesora economía de «servicios» 13 . El nuevo objetivo de la economía actual es ofertar experiencias únicas, hechas a medida del cliente (Ávila y Barrado, 2005: 28-31; Hellín y Martínez, 2009: 144; Araújo, 2015: 959-960). En la revisión de la literatura, se puede observar una coincidencia en señalar que, la ruptura entre el fordismo y el postfordismo no es tan clara. Parece más bien, un período marcado por una lenta transición, en la que hay más elementos de continuidad que de ruptura (Lopes Brenner, 2005: 108). Tabla 6. Características del turismo postfordista. Turismo postfordista • Rechazo a ciertas formas de turismo de masas, e incremento de la diversidad de preferencias. • Proliferación de productos y destinos. • Multiplicación de los tipos de vacaciones y atracciones. • Mejor conocimiento sobre vacaciones y atracciones. • Rápido cambio de destinos, debido a la influencia de la moda. • Desarrollo del turismo rural/natural, y de tipos diseñados a medida de los consumidores. • Des-diferenciación del turismo respecto al ocio, cultura, comercio, educación, deporte, hobby, etc. Consumo de imágenes y símbolos. Fuente: Elaboración propia a partir de Lash y Urry (1994: 274, cit. por Guenaga y Hernando, 2012). Conforme vamos entrando en la «economía de la experiencia» (Pine y Gilmore, 1998), las ciudades y, más concretamente, los centros de las mismas, son cada vez más importantes. La cultura es la materia prima, y el turismo cultural emerge como un elemento cada vez más importante (Richards, 2001: 3-5). Las ciudades compiten entre sí por atraer capital y turistas. En esta competición, juega un papel fundamental la imagen 13 El término «economía de la experiencia» se utilizó por primera vez en el artículo de Pine y Gilmore (1998), Welcome to the experience economy. Para estos autores, la economía ha pasado a lo largo de la historia, por tres grandes ciclos bien diferenciados: la economía industrial, la economía de servicios, y la economía de experiencias. La industria cinematográfica como herramienta de turismo en Andalucía. El caso de Sevilla. 19 de la ciudad. Este es el factor principal a la hora de elegir un lugar para viajar. Una buena gestión de la misma es fundamental (Baloglu y McCleary, 1999: 868; Trujillo y Oviedo, 2011-2012: 68). Tal y como señala Baloglu y McCleary (1999, citado por Beerli y Martín, 2002: 6), se han llevado a cabo muy pocos estudios con el objeto de investigar las fuerzas que influyen en la formación de la imagen de los destinos turísticos entre los individuos. El conocimiento de estos factores ayudaría a las organizaciones encargadas de promocionar los destinos turísticos, a proyectar la imagen adecuada a sus mercados Beerli y Martín, 2002: 6). Para Gómez Rodríguez (2003: 22), su construcción debe hacerse teniendo en cuenta la estrategia de desarrollo elegida, y es muy importante que sea comunicada de manera coherente, tanto a los propios residentes como en el exterior de la ciudad. Además, debe cumplir algunos requisitos: «ser válida y cercana a la realidad, creíble, simple, atractiva y distintiva». Desde los años setenta, muchos autores han intentado conceptualizar y delimitar el concepto de imagen turística 14 . La mayor parte de ellos coinciden en que la imagen turística es «una construcción mental, donde la representación visual se sitúa en un segundo plano frente a factores relacionados con el conocimiento, impresiones y creencias que el turista tiene sobre un destino turístico determinado» (Camprubí, Guía y Comas, 2009: 258). En este apartado, es evidente que el cine ejerce una fuerte influencia en la formación de la misma (Rodríguez y Fraiz, 2011: 40). Pero, a veces, la imagen que se traslada no es la más adecuada (Hernández Ramírez, 2004: 505). Se puede dar el caso que la imagen proyectada por los filmes no se correlaciona con la mirada turística predominante, en cuyo caso, el impacto de la película puede ser incluso negativo. Beeton (2004: 128) aporta un ejemplo, relacionado con las diferentes versiones cinematográficas de la leyenda del mito nacional australiano Ned Kelly 15 . Estas muestran un paisaje desértico y hostil que no concuerda con la imagen que se oferta. 14 Para profundizar se puede consultar el artículo de Camprubí, Guía y Comas (2009). 15 Ned Kelly fue un emigrante irlandés en Australia, que vivió con su familia como bandido en zonas alejadas de la civilización. Su figura se ha convertido en una leyenda nacional australiana (Hernández, 2004). La industria cinematográfica como herramienta de turismo en Andalucía. El caso de Sevilla. 20 En otros casos, las películas pueden crear o acentuar una imagen negativa del lugar. Sería el caso de El Séptimo Día (2004), que basa su argumento en los violentos sucesos ocurridos en una pequeña pedanía extremeña. En esta misma línea, se pueden citar los casos de El Coloso en Llamas (1974), que produjo una considerable reducción de reservas en hoteles situados en rascacielos; y Tiburón (1975), que afectó negativamente al turismo litoral (Rodríguez y Fraiz, 2011: 41-42). Beeton (2005: 154) clasifica en tres los tipos básicos de imagen que pueden considerarse como «no deseables» (Tabla 7). Tabla 7. Tipos básicos de imagen no deseables. Tipos de imagen no deseables Ejemplos Se crea a través de una trama negativa (actividades criminales o extravagantes). El séptimo día (2004). La que es excesivamente exitosa en la atracción de visitantes. Produciendo impactos negativos en la comunidad (pérdida de privacidad, aglomeraciones…). Único Testigo (1985). La creación de expectativas irrealistas de los visitantes y los aspectos relacionados con la autenticidad. Fuente: Elaboración propia a partir de Beeton (2005: 154) Interesante, de cara al futuro, es la reflexión crítica que realiza Cohen (2005) sobre las tendencias principales del desarrollo del turismo de masas. Tabla 8. Tendencias del turismo de masas. Tendencias Implicaciones El turismo de distinción. Característico de individuos que poseen un relativo alto grado de capital cultural, sofisticación y reflexividad. Transformación y revitalización de los centros urbanos de las partes más desarrolladas del mundo. El turismo de fantasía. Característico de individuos con un grado relativamente bajo de capital cultural, que encuentran que las atracciones disponibles resultan poco excitantes. Tratan de complementar o sustituir las atracciones naturales en declive con una variedad de atracciones artificiosas, entre las que los parques temáticos, ocupan un lugar preferente. El turismo extremo. Es practicado por individuos que buscan la excitación, la emoción y el riesgo del viaje en aquellos lugares alejados del sistema turístico. Jugará un papel crucial como precursor de una reorientación futura del turismo hacia el Espacio. Fuente: Elaboración propia a partir de Cohen (2005: 22). La industria cinematográfica como herramienta de turismo en Andalucía. El caso de Sevilla. 21 3.2. El turismo inducido por el cine 3.2.1. Origen y evolución del concepto El estudio sobre el papel del cine en el ámbito turístico, surgió aproximadamente en la década de los setenta del pasado siglo. Se intensificó en los noventa, cuando autores, en su gran mayoría del ámbito anglosajón, analizaron la poderosa influencia que podía ejercer la industria cinematográfica en la conformación de determinados lugares como destinos turísticos (Hernández Ramírez, 2004: 3; Hudson y Ritchie, 2006b: 256; Rosado y Querol, 2006: 29). Se trata de una cuestión compleja, que incorpora aspectos de disciplinas como la economía, la sociología o la psicología, entre otras (Beeton, 2005: 17). El concepto de movie induced tourism fue acuñado por Riley y Van Doren (1992), al observar la influencia del cine en la industria turística. Posteriormente, Riley, Baker y Van Doren (1998) lo desarrollaron con el fin de evaluar el incremento de las visitas a las localizaciones estadounidenses, pertenecientes a películas comerciales de éxito (Rodríguez, Fraiz y Alén, 2012: 135). Tras una exhaustiva investigación, comprobaron que las visitas a los emplazamientos se incrementaron entre un 40 y un 50% en los cuatro años posteriores a la proyección de las películas (Hernández Ramírez, 2005: 13). Posteriormente, apoyándose en estudios de caso, investigaron las ventajas y desventajas del turismo inducido por el cine. Es conveniente aclarar que, aunque Riley y Van Doren (1992) acuñaron el término, fue Cohen (1986) el primero en analizar la naturaleza inductora del cine (Beeton, 2005: 17). En el contexto español, a pesar de no estar presente el fenómeno en la cinematografía española, se le han dedicado esporádicos artículos, sin presentar un análisis riguroso y detallado del estado de la cuestión. Entre los pioneros, destacan los estudios desde la antropología social de Hernández Ramírez (2004), y la publicación de Rosado y Querol (2006). Posteriormente, sí se han desarrollado otros trabajos sobre la cuestión. Existen pocas definiciones conceptuales del turismo cinematográfico. Más allá de las diferentes definiciones existentes en la literatura académica, en el ámbito anglosajón se utilizan varios términos, film tourism (Hudson y Ritchie, 2006b: 256), movie-induced La industria cinematográfica como herramienta de turismo en Andalucía. El caso de Sevilla. 22 tourism (Riley, Baker y Van Doren, 1998) o film-induced tourism. Esta última parece consolidarse, sobre todo, a partir de las publicaciones de Macionis (2004: 87) y Beeton (2005: 11). Aunque su denominación sea reciente, su ocurrencia va unida al nacimiento del cine. A continuación, abordaremos algunas de las definiciones más significativas. Evans (1997: 35) señala que el «turismo inducido a través del cine» es aquel que se aprovecha de las visitas efectuadas por turistas a un destino o atracción, debido a que este apareciera en un medio audiovisual. Más tarde, Beeton (2005: 11) hace una interpretación más estrecha del mismo, refiriéndose al turismo atraído a un lugar, debido al éxito de una película que fue ambientada o bien rodada en una región concreta. Por otro lado, Hudson y Ritchie (2006a: 387) lo definen como las visitas turísticas a un destino o atracción, como resultado de que ese destino aparece en televisión, vídeo o en la pantalla del cine. Como puede verse, esta definición es más amplia que la propuesta por Beeton, al tener en cuenta los distintos formatos en los que puede emitirse la película (Connell, 2012: 1010). Diferentes aportaciones (Macionis 2004: 87) analizan también las diversas denominaciones que han sido dadas a este concepto como ―media induced tourism, movie induced tourism, film induced tourism, the cinematographic tourist, the media pilgrim on a media pilgrimage. Por otro lado, surge una simplificación de estas denominaciones (Beeton, 2005) con la distinción terminológica entre film-induced tourism y movie-induced tourism, en la que la primera expresión tiene un significado más amplio que abarca, no solo a las películas, sino también a las series de TV, vídeo y DVD. E incluso desarrolló más el término, con la diferenciación entre on-location y off-location film-induced tourism. La primera hace referencia a las imágenes que inducen a viajar a un determinado lugar «real» inmortalizado en las películas, mientras que la segunda lo hace a un lugar «no real», como los parques temáticos (Zepeda, Medina y Bañuelos, 2018: 155). A continuación, se hará una mención a los tipos o formas de turismo cinematográfico, resaltando las clasificaciones de Busby y Klug (2001: 318) y Beeton (2005: 10; 2011: 50-51). En el primer caso, los autores proponen la primera clasificación de los principales tipos de turismo cinematográfico, como recopilación de las aportaciones de diversos investigadores, concretándolos en nueve categorías (Connell, La industria cinematográfica como herramienta de turismo en Andalucía. El caso de Sevilla. 23 2012: 1009-1010). Por otro lado, la autora australiana establece un total de dieciséis. En ambas clasificaciones se puede observar que hay aspectos que comparten protagonismo, pero otros que se complementan (Rodríguez, Fraiz y Alén, 2014: 162). El turismo y los turistas provocan efectos en la cultura de destino, pero sin olvidar que la sociedad en cuestión no es pasiva, sino dinámica y responsiva (Barretto, 2007: 37). La investigación inicial sobre este tipo de turismo, se limitó a concentrarse en los cambios positivos en el número de visitas a los lugares de los destinos proyectados en películas y programas de televisión (Riley y Van Doren, 1992; Riley et al., 1998; Beeton, 2010). En los últimos años, los investigadores se están centrando en el análisis de elementos tan diversos como: la imagen y la percepción del destino, las motivaciones y el perfil de turista, los grupos de interés, la marca del destino, comunidad de acogida, y en los impactos no deseados que está teniendo (Trujillo y Oviedo, 2011: 65). El turismo tiene que ser sostenible, no puede primar por encima de todo, lo económico. Pues, como señalan autores como Urry (2002: 39), y Beeton (2004: 4), a medida que aumentan las llegadas de turistas, los destinos situados en entornos y sociedades frágiles, pueden experimentar efectos perniciosos al no contar con las infraestructuras y la planificación necesarias. Hernández Ramírez (2005: 15) plantea que el concepto turismo inducido a través del cine tendría que ser revisado y matizado. Aunque existen numerosos estudios que prueban la incidencia de las películas comerciales sobre el turismo, esto no quiere decir que las imágenes cinematográficas provoquen automáticamente a viajar a los lugares que aparecen en dichas películas, ni que los efectos de este tipo de turismo sean todos beneficiosos. Son innumerables los ejemplos de películas que, tras su éxito cinematográfico, han influido de manera determinantes en una ciudad o paisaje. El fenómeno no es nuevo, ya se producía en los años cincuenta del siglo pasado. Como ejemplo paradigmático, se puede citar la película Roman Holiday 16 , auténtico origen del boom turístico de Roma entre la población norteamericana (Osácar, 2016: 845). Pero existen innumerables 16 Vacaciones en Roma (1953), comedia romántica estadounidense dirigida por William Wyler, y protagonizada por Gregory Peck y Audrey Hepburn. Fue una de las primeras películas que se rodaron en escenarios reales. Su rodaje contó con el apoyo del gobierno italiano. Devolvió a la capital italiana su identidad como «ciudad del amor» (Del Rey-Reguillo, 2007: 11; Osácar, 2009: 20). La industria cinematográfica como herramienta de turismo en Andalucía. El caso de Sevilla. 24 ejemplos en los que el cine ha influido de forma notable en la construcción de la imagen de un lugar, una ciudad, y el consiguiente aumento en el número de visitantes (Ver Tabla 9). Tabla 9. Impacto del cine en las localizaciones. Películas Localización Vacaciones en Roma (1953) Roma Manhattan (1979) Manhattan (Nueva York) Cocodrilo Dundee (1986) Australia El último mohicano (1992) Chimney Rock Park (Carolina del Norte, USA) Braveheart (1995) Monumento a Wallace (Escocia) El paciente inglés (1996) Toscana (Italia) Salvar al soldado Ryan (1998) Normandía (Francia) Misión Imposible (1996) Praga Misión Imposible 2 (1999) National Park (Sidney, Australia) Harry Potter (2001-2011). Saga Diversas localizaciones (Reino Unido) Amélie (2001) París La mandolina del capitán Corelli (2001) Cefalonia (Grecia) El Señor de los Anillos (2001-2003). Trilogía Nueva Zelanda Orgullo y prejuicio (2005) Lyme Pak (Cheshire, Reino Unido) Match Point (2005) Londres El Código Da Vinci (2006) Capilla de Rosslyn (Escocia). París Vicky, Cristina, Barcelona (2008) Barcelona Juego de Tronos17 (2011-2019) España, Islandia, Dubrovnik (Croacia)… El Hobbit (2012-2014). Trilogía Nueva Zelanda. Fuente: Elaboración propia a partir de Hudson y Ritchie (2006a: 389), y Rodríguez y Fraiz (2011: 41-43). Hasta mediados de los noventa del siglo pasado, el impacto turístico del cine se producía de manera casi espontánea, sin que hubiese habido ningún planteamiento estratégico previo. Esto ha cambiado radicalmente, y en la actualidad, las Film Commission y los Destination Management Organization 18 (en adelante DMO) de muchos lugares están trabajando desarrollando nuevas estrategias de marketing vinculadas al cine. El objetivo es atraer grandes producciones a los escenarios naturales, captar nuevos segmentos de público, aumentar las visitas a lugares menos conocidos, 17 Serie televisiva de gran éxito internacional, producida por HBO. Basada en la obra Canción de hielo y fuego (1996) de George R. Martin. 18 La World Travel Organization (2004) las define como «las organizaciones responsables de la gestión y/o el marketing de un destino turístico». La industria cinematográfica como herramienta de turismo en Andalucía. El caso de Sevilla. 25 posicionar el destino o crear nuevos productos turístico-culturales (Hudson y Ritchie, 2006a). La atracción de los turistas por los sitios filmados ha aumentado el interés de las DMO en el turismo inducido por el cine. La investigación del turismo cinematográfico se ha centrado en los impactos, las preferencias de viaje y la elección del destino, pero hay una falta de investigación sobre las motivaciones del turismo cinematográfico. Como consecuencia, las acciones de las DMO en el turismo cinematográfico a menudo se desarrollan ad hoc, de manera no planificada y oportunista, sin comprender el fenómeno (Oviedo, Castellanos, Trujillo y Mallya, 2016). Con la aparición de nuevos destinos, las estrategias de branding específicas y el proceso de fractura del turismo de masas, muchas DMO cambian su énfasis de marketing y en lugar de promover las actividades de turismo genéricas de evasión, placer, visita de lugares de interés y compras, se concentra más en el turismo de interés especial, y ahí el turismo de cine encuentra su protagonismo. Es de sobre conocida, la mutua influencia entre una producción audiovisual y el lugar o la ciudad donde se rueda. Este fenómeno había sido estudiado hasta no hace mucho, casi exclusivamente desde la óptica turística. Sin embargo, quedaban en segundo plano los beneficios que la productora podía obtener. Para referirse a este tipo de transacciones entre la producción audiovisual y la ciudad, Alfonso Méndiz (2011) acuñó el término city placement. Este fenómeno se basa en el intercambio, y debe ser estudiado en el ámbito del marketing, como una rama concreta del product placement 19 (Méndiz, 2014: 217). Este autor lo define como: Emplazamiento de ciudades, regiones, monumentos, lugares turísticos y negocios de hospedaje y restauración en una producción audiovisual a cambio de una ayuda en la financiación, el rodaje o la promoción del filme, y con vistas a una promoción turística, a la mejora de su imagen en el exterior, o a los beneficios económicos que cualquier rodaje comporta. (Méndiz, 2011: 4) 19 El product placement (emplazamiento de producto), tal y como lo entendemos hoy día, se popularizó con E.T., el extraterrestre (1982). En la película, Elliot trata de atraer al extraterrestre con caramelos «Reese’s Pieces». La industria cinematográfica como herramienta de turismo en Andalucía. El caso de Sevilla. 32 España de unos incentivos fiscales en forma de tax rebate 31 , supone una estrategia prioritaria para la industria audiovisual. Sin embargo, no es hasta el año 2015 cuando entra en vigor en España el incentivo fiscal a los rodajes internacionales 32 , una deducción por inversiones de un 15 por 100 en los gastos incurridos en territorio español, estableciéndose un límite de dos millones y medio en el territorio peninsular. Posteriormente, en el año 2017, el porcentaje de deducción 33 se incrementó hasta un 20 por 100, excepto en las Islas Canarias, donde se incrementó al 40 por 100, lo que las convierte en un serio competidor de Andalucía. Para Andalucía y España en general, este factor ha supuesto una desventaja con respecto a otros países competidores como Croacia, Francia o Inglaterra, que ofrecen a las productoras un 25 por 100 de deducción impositiva. España pierde oportunidades claramente favorables para obtener impactos económicos y pierde también la oportunidad de atraer más turismo, y presencia de España en el mercado de los servicios (Labrada, 2013). De entre las producciones rodadas en España, a modo de ejemplo, Labrada (2013) destaca por su volumen de inversión e impacto El reino de los cielos (Ridley Scott, 2003): Siendo una producción mayoritariamente británica, al final se convirtió en una coproducción para España de carácter minoritario (15%). La película que se rodó en Marruecos y España, tuvo en este último una inversión directa de 12,6 millones de euros, con siete semanas de rodaje en Andalucía, Huesca y Segovia, y dio empleo directo a 503 personas. Ha sido vista por más de 25 millones de personas en salas cinematográficas de todo el mundo, cientos de millones de espectadores en TV, y tuvo un impacto económico en nuestro país de más de 28 millones de euros, y un impacto laboral de hasta 1.200 empleos, al que hay que añadir el impacto incalculable sobre el turismo de las zonas y ciudades elegidas. (2013: 14) 31 Consiste en la devolución al productor -vía impuestosde un porcentaje de la inversión efectiva realizada en el lugar de rodaje. 32 Artículo 36, Ley 27/2014, de 27 de noviembre, del Impuesto sobre Sociedades (BOE núm. 288, de 28 de noviembre de 2014). 33 Ley 3/2017, de 27 de junio, de Presupuestos Generales del Estado para el año 2017 (BOE núm. 153, de 28 de junio). La industria cinematográfica como herramienta de turismo en Andalucía. El caso de Sevilla. 33 Otro de los casos que cita Labrada (2013: 16) es la película india, Solo se vive una vez (Zindagi na milegi dobara, 2011). Se trata de una película rodada en España (Cataluña, Andalucía, Valencia, entre otros), que contó con el patrocinio de TURESPAÑA, y que ha tenido como primera consecuencia la visita de cuarenta mil hindúes a nuestro país, y según estimaciones se pueden llegar hasta los ciento cincuenta mil. Otro hecho significativo, dentro del ámbito de la política cultural fue, la subida del Impuesto sobre el Valor Añadido 34 (en adelante IVA) aplicado a las entradas a espectáculos y al cine, que pasó del 8 al 21 por 100, en el año 2012. Esto aumento suponía alejar la fiscalidad sobre la cultura que se aplica en España, de la tendencia que siguen la mayoría de países europeos. En Europa, la tendencia general es aplicar el tipo reducido a estos servicios culturales 35 . El desarrollo del Estado de las Autonomías ha implicado la transferencia de competencias y la creación de organismos regionales, que han sido los encargados de gestionar el sector, tal y como establece el artículo 148 de la Constitución Española (1978). En cuanto a su concreción en Andalucía, se desarrollará más adelante en el apartado 4.3. Por otro lado, y volviendo al ámbito estatal, la Ley del Cine 36 (2007) en su preámbulo reconoce a la actividad cinematográfica y audiovisual como un sector estratégico de nuestra cultura y de nuestra economía. Más adelante, en su capítulo III, enumera una serie de medidas de fomento e incentivos a la cinematografía y al audiovisual que el Estado gestionará a través del Instituto de la Cinematografía y de las Artes Audiovisuales 37 (en adelante ICAA), sin perjuicio del papel que desempeñen las Comunidades Autónomas en sus respectivos ámbitos competenciales. 34 Real Decreto-ley 20, 2012, de 13 de julio, de medidas para garantizar la estabilidad presupuestaria y de fomento de la competitividad (BOE núm. 168, de 14 de julio de 2012). 35 Departamento de Educación, Política Lingüística y Cultura (2014). El impacto del IVA en las artes escénicas, la música y el cine. Una aproximación cualitativa. Vitoria: Servicio de Publicaciones del Gobierno Vasco. 36 Ley 55/2007, de 28 de diciembre, del Cine (BOE núm. 312, de 29 de diciembre de 2007). 37 Es el órgano competente de la Administración General del Estado, que «apoyará, en el marco de la legislación tributaria, la aplicación de distintas medidas o regímenes que contribuyan al fomento de la cinematografía y del audiovisual» (art. 19.d). La industria cinematográfica como herramienta de turismo en Andalucía. El caso de Sevilla. 34 Entre las medidas de fomento e incentivos que la ley establece se pueden destacar por su relación con el tema las que figuran en la Tabla 12: Tabla 12. Medidas de fomento e incentivos. Ley del Cine: medidas de fomento e incentivos • La posibilidad suscribir convenios de colaboración con entidades públicas o privadas para el fomento de las actividades cinematográficas y audiovisuales. Este sería el caso de la Spain Film Commision. • Aplicación de incentivos fiscales como los previstos en la normativa tributaria, que se recogen en el texto refundido de la Ley del Impuesto sobre Sociedades38 (art. 21). • Ayudas a la producción (art. 24). • Ayudas para la participación en festivales (art. 31), y para la organización de festivales y certámenes (art. 32). • Ayudas para la promoción exterior (art. 37). Fuente: Elaboración propia a partir de la Ley del cine. La Ley del Cine (2007) ha sufrido varias modificaciones. La última, corresponde a mayo de 2015, que se articuló a través de un Real Decreto-ley, el 6/2015, de 14 de mayo, que entró en vigor el 1 de enero de 2016. En la Tabla 13 se puede ver su desarrollo normativo. Dicha reforma, estuvo motivada, entre otras cuestiones, por la necesidad de actualizar la normativa española y adaptarla a la normativa europea sobre la materia. En concreto, se trataba de la conocida como «Comunicación Cine» 39 . Para Díaz-González (2016: 199), la reforma realizada optó por una aplicación restrictiva de la «Comunicación Cine» en cuanto a «la regulación de la territorialización del gasto, de la intensidad máxima de las ayudas, del posible reembolso y de las ayudas para obras difíciles». 38 Aprobado por el Real Decreto Legislativo 4/2004, de 5 de marzo (BOE núm. 61, de 11 de marzo de 2004). 39 Comunicación de la Comisión Europea sobre la ayuda estatal a las obras cinematográficas y otras producciones del sector audiovisual que entró en vigor en noviembre de 2013, y que preveía un plazo de dos años para los Estados ajustasen a ella sus regímenes sobre financiación de películas (Díaz-González, 2016: 185). La industria cinematográfica como herramienta de turismo en Andalucía. El caso de Sevilla. 35 Tabla 13. Reforma legislación sobre cine. Real Decreto-ley 6 /2015: desarrollo normativo • Real Decreto 1084/2015, de 4 de diciembre, por el que se desarrolla la Ley 55/2007, de 28 de diciembre, del Cine. (BOE núm. 116, de 5 de diciembre de 2015. • Orden ECD/2796/2015, de 18 de diciembre, por las que se establecen las bases reguladoras de las ayudas previstas en el Capítulo III de la Ley 55/2007, de 28 de diciembre, del Cine, y se determina la estructura del Registro Administrativo de Empresas Cinematográficas y Audiovisuales. (BOE núm. 306, de 23 de diciembre de 2015). • Orden ECD/2784/2015, de 18 de diciembre, por la que se regula el reconocimiento del coste de una película y la inversión del productor. (BOE núm. 306, de 23 de diciembre de 2015). Fuente: Elaboración propia. 3.2.3. Estrategias de marketing turístico cinematográfico Una vez que parece demostrada la influencia del cine sobre el turismo, y siendo este uno de los sectores más importantes de la economía española, de Andalucía, y de Sevilla, sería necesario implementar medidas que permitan la captación de rodajes, al tiempo que se promueve la industria audiovisual local. Estas medidas se deben integrar en un marketing de experiencias. Se trata de un enfoque relativamente nuevo y que contrasta con el marketing tradicional: Mientras el marketing tradicional se centra en considerar que los clientes toman decisiones racionales basadas en las características funcionales y los beneficios que ofrece el producto; el marketing de experiencias se focaliza en considerar a los clientes como seres emocionales, centrados en la consecución de experiencias placenteras. (Carballo et al., 2015: 82) En Europa, a partir de la década de los ochenta del pasado siglo, los gobiernos empiezan a tomar medidas tendentes al desarrollo de la industria del cine, observándola desde una doble perspectiva: como generadora de riqueza, y como forma de salvaguardar la identidad cultural europea (Rosado y Querol, 2006: 11; Del Rey-Reguillo, 2007: 27). La industria cinematográfica como herramienta de turismo en Andalucía. El caso de Sevilla. 36 Según Rosado y Querol (2006: 11), la Unión Europea ha tomado medidas para promocionar la creación, producción y distribución de las obras audiovisuales autóctonas, pero no ha prestado la atención necesaria a un aspecto de enorme importancia, la captación de rodajes. Uno de las medidas que tomaron fue, la creación de film commissions. Estas tienen su origen en Norteamérica en la década de los sesenta del siglo pasado. Su implantación en Europa y en el resto del mundo tardó bastante tiempo, siendo la experiencia americana un punto de referencia obligado, pues solo en USA se aproximan a las doscientas film commisions. En los estados de California, Luisiana y Florida se concentran el mayor número de ellas (Rosado, 2003: 5; Rosado y Querol, 2006: 75; Del Rey-Reguillo, 2007: 27). En el año 1975 se constituyó la Association of Film Commissioners International 40 (en adelante AFCI), con lo que dejó de ser un fenómeno exclusivamente norteamericano para convertirse en una potente red mundial que aglutina en la actualidad a más de trescientas oficinas en todo el mundo. En lo que respecta a Europa, los dos países pioneros han sido Gran Bretaña y Francia. En estos momentos, tanto la British Film Commission como la Film France son dos potentes organizaciones. En otro orden de cosas, hay que destacar el importante desarrollo experimentado por las organizaciones de Italia y España. Baste destacar que la Italy Film Commission tiene su sede en Los Ángeles (USA). La Spain Film Commission (en adelante SFC) es la organización que agrupa a todas las film commissions y film offices que operan en España. Se constituyó en el año 2001 en la sede del Instituto de Ciencias y Arte Audiovisuales (en adelante, ICAA). En ese momento existía un reducido número de film commissions, que consiguieron constituir la SFC. La estructura de la misma no está centralizada, sino que es radial. La sede institucional está en Andalucía, a cuya film commission pertenece el actual presidente, Carlos Rosado (Rosado y Querol, 2006: 86). En la actualidad, casi todas las comunidades autónomas disponen de una oficina de ámbito regional o local. La SFC ha logrado que todas las film commissions existentes, 40 Página web de la Association of Film Commissioners International: https://afci.org/ La industria cinematográfica como herramienta de turismo en Andalucía. El caso de Sevilla. 37 respondan a un modelo organizativo y de gestión similar, con las ventajas subsiguientes (Rosado, 2003: 7-8). Volviendo de nuevo a Europa, hay que señalar que, en el año 2007 se constituyó la European Film Commission Network (en adelante, EUFCN). Actualmente, están representadas en la misma, alrededor de noventa film commissions, pertenecientes a treinta países. Tiene su sede en Bruselas. SFC es socia fundadora de EUFCN 41 . Se trata de organizaciones profesionales sin ánimo de lucro, normalmente dependientes de administraciones públicas, cuyo objetivo principal es el de facilitar a los productores la gestión de rodajes, dentro de su ámbito territorial de actuación. Cuando este es una región su nombre es film commission, y si se circunscribe a una localidad, se denomina film office. Todas ellas se encuentran agrupadas en la SFC (Osácar, 2009: 20; Bosch, 2018: 844). En la última década del siglo XX, se crearon en España por iniciativa de sus respectivos gobiernos o ayuntamientos, las que pueden considerarse film commissions pioneras: Canarias Film Commission, Barcelona Plató Film Commission, y Andalucía Film Commission (Rosado y Querol, 2006: 83). Las funciones principales que cumplen estos organismos han sido descritas con detalle por Rosado y Querol (2006: 76): Promocionar, difundir, informar y, en última instancia, apoyar a los productores y realizadores que acudan al territorio. Esta estrategia se complementa con frecuencia creando incentivos de diversa naturaleza […] La primera responsabilidad […] es el marketing, con el objetivo de atraer producciones de cine o vídeo, que redunden de forma positiva en un beneficio económico por el empleo de trabajadores locales, como equipo, actores y extras, así como por el uso de bienes y servicios, tales como hoteles, alquiler de equipamiento y otros materiales. Además de la función de promoción, este tipo de oficinas sirven como entidad de asesoramiento y colaboración en las diversas fases de la producción, al tiempo que son intermediarios ante las administraciones públicas y/o entidades privadas con competencias en la cuestión. 41 Página web de la European Film Commission Network: http://eufcn.com/about-us/ La industria cinematográfica como herramienta de turismo en Andalucía. El caso de Sevilla. 38 Siguiendo a Rodríguez et al., (2013: 265-268), las estrategias de marketing dirigidas a la creación de productos turísticos cinematográficos, se podrían englobar en las que aparecen en la Tabla 14. Tabla 14. Estrategias de marketing turístico cinematográfico. Estrategias de marketing turístico cinematográfico • Mapas de películas (movie maps) Mapas indicando los lugares de rodaje de películas y series televisivas que sean convertido en herramientas promocionales de los destinos. • Guías de viaje. Producto similar al anterior, pero que la mayor parte de ellas, suelen ser producidas de forma privada, con frecuencia por los propios fans. • Tours en lugares de rodaje. Tours específicos por los lugares en los que se han realizado o ambientado películas y series de televisión. • Platós, estudios cinematográficos y parques temáticos. Las principales empresas del entretenimiento han añadido a muchas de sus atracciones, la posibilidad de estar en los escenarios reales de películas. • Grandes eventos. La política cultural que impulsa las ciudades con el desarrollo de actividades en las diferentes artes escénicas (música, teatro, y cine), así como también la oferta museística, son un factor de atracción de turismo urbano, además de una demanda de calidad de vida que tiene una gran capacidad de generar empleo. Fuente: Elaboración propia a partir de Rodríguez et al. (2013: 265-268) En los últimos años asistimos, a nivel mundial, a la proliferación de rutas e itinerarios turísticos a causa de un cambio en las tendencias de la demanda turística, que obliga a la oferta a adaptarse a este nuevo escenario (López-Guzmán y Sánchez, 2008: 162). Desde su heterogeneidad, como señala Hernández-Ramírez (2011: 226), «estos productos coinciden en poner en el mercado un territorio que, por sus características y valores presuntamente singulares, pretenden atraer la visita de consumidores potenciales». Este fenómeno implica la diversificación de la oferta, pues se ofrece un territorio completo, tratando de extender el turismo a lugares poco transitados anteriormente, remarcando sus aspectos más atractivos. En este contexto, las rutas turísticas se configuran como un producto idóneo para promocionar espacios concretos. Su proliferación evidencia cómo las estrategias locales de desarrollo se realizan teniendo en cuenta las tendencias globales del turismo La industria cinematográfica como herramienta de turismo en Andalucía. El caso de Sevilla. 39 internacional (Aguilar, Merino y Migens, 2003: 163-164). Estos territorios son transformados en productos que, reúnen ciertas características que son del gusto del consumidor global: excepcionalidad, pureza, autenticidad, historia o tradición (Hernández, 2011: 227). Estos recorridos turísticos toman distintas denominaciones: corredores, rutas, circuitos, caminos o itinerarios (Hernández-Ramírez, 2011: 227). Hay rutas que: recrean un territorio a través de nuevos atractivos que poco o nada tienen que ver con la realidad histórica y cultural de los destinos, pero que se incorporan como valores añadidos a los mismos. Un ejemplo de ellas, serían las rutas cinematográficas que ponen en valor las localizaciones de filmes célebres, o series televisivas. Aquí el lugar es reinventado y se persigue estimular a los turistas a revivir con su particular mirada vicaria lo que antes contemplaron en la pantalla. (Hernández-Ramírez, 2011: 227) La industria cinematográfica como herramienta de turismo en Andalucía. El caso de Sevilla. 40 4. Marco referencial: El turismo de cine en Andalucía El Estatuto de Autonomía para Andalucía 42 (2007) en su artículo 71, atribuye a la Comunidad Autónoma la competencia exclusiva en materia de turismo, que incluye, «la ordenación, la planificación y la promoción del sector turístico». Y, además, establece en su artículo 37, el fomento del sector turístico como uno de los principios rectores de las políticas públicas, dada la enorme trascendencia de esta actividad en la economía de Andalucía. El desarrollo del Estado de las Autonomías ha implicado la transferencia de competencias y la creación de organismos regionales, que han sido los encargados de gestionar el sector, tal y como establece el artículo 148 de la Constitución Española (1978). A partir de entonces, surge la necesidad de coordinar las actuaciones en esta materia, y aparecen otros conceptos que marcarán su devenir, la calidad, la sostenibilidad, el conocimiento o la innovación. En el ejercicio de sus competencias, la Comunidad Autónoma aprobó la Ley del Turismo de Andalucía 43 en el año 2011. En su exposición de motivos, expresa la importancia que tiene el sector en la región, ya que «se configura como la actividad del sector servicios que mayores repercusiones genera, en términos de renta y empleo». Dicha ley plantea un nuevo modelo de desarrollo turístico, basado en una cultura definida por la sostenibilidad, la responsabilidad, la innovación y la calidad. En el otro sector implicado, la Ley Audiovisual de Andalucía 44 viene a completar el régimen jurídico audiovisual ya existente. Por otro lado, la Ley del Cine de Andalucía 45 (2018), marca el inicio del establecimiento de un marco jurídico regulador de la actividad cinematográfica y de la producción audiovisual en la Comunidad Autónoma Andaluza, que pretende impulsar su desarrollo. 42 Ley Orgánica 2/2007, de 19 de marzo, de reforma del Estatuto de Autonomía para Andalucía (BOE núm. 68, de 20 de marzo de 2007). 43 Ley 13/2011, de 23 de diciembre, del Turismo de Andalucía (BOJA núm. 255, de 31 de diciembre de 2011), que sustituyó a la Ley 12/1999, de 15 de diciembre, del Turismo. 44 Ley 10/2018, de 9 de octubre, Audiovisual de Andalucía (BOJA núm. 200, de 16 de octubre de 2018). 45 Ley 6/2018, de 9 de julio del Cine de Andalucía (BOJA, núm. 135, de 13 de julio de 2018). La industria cinematográfica como herramienta de turismo en Andalucía. El caso de Sevilla. 41 Andalucía reúne una serie de características que la convierten en un lugar privilegiado para las filmaciones y producciones audiovisuales. Se pueden destacar, siguiendo a Rosado y Querol (2006) las siguientes: Tabla 15. Andalucía: características para las producciones audiovisuales. Andalucía: características para las producciones audiovisuales • Una variada tipología de espacios naturales, urbanos, monumentales, etc., para cubrir un amplio espectro de temáticas y localizaciones audiovisuales. • Gran versatilidad, y excelentes condiciones climatológicas para el rodaje de exteriores. • Un sector profesional audiovisual cada vez más cualificado. • Una comunidad moderna, con infraestructura hotelera y de servicios, bien equipada, y perfectamente comunicada. Fuente: Elaboración propia a partir de Rosado y Querol (2006: 89) En la actualidad, la Consejería de Cultura y Patrimonio Histórico es el área del Gobierno andaluz dedicada a los temas culturales y, por extensión, al ámbito audiovisual. La política cultural de la Junta de Andalucía ha sido otro de los factores determinantes en el estado actual del sector. Pues, a diferencia de los gobiernos vasco y catalán, en Andalucía no ha existido una política cinematográfica propia y continuada. Mientras que, en esas comunidades, la búsqueda consciente de formas nacionales de expresión cultural, ha motivado una planificación e inversión económica continuada en la producción cinematográfica, en Andalucía, la esporádica inversión pública en cinematografía ha obedecido a una irregular política de mecenazgo y a episódicos concursos de guiones. Ni siquiera la creación de la radiotelevisión pública andaluza ha abierto la puerta a una política de protección y fomento de la cinematografía andaluza. (Trenzado, 2000: 197). 4.1. Antecedentes La historia de producciones audiovisuales en Andalucía, ratifica que reúne unas condiciones óptimas para las mismas. Con la particularidad, que dichas producciones acudieron de una manera espontánea, y en las que Andalucía jugó un papel pasivo, que no le permitió rentabilizar todo el potencial de las mismas (Rosado y Querol, 2006: 89- 90). La industria cinematográfica como herramienta de turismo en Andalucía. El caso de Sevilla. 48 año 2005, mediante un trabajo conjunto de la Administración Pública Andaluza y el sector privado. Entre sus ocho áreas estratégicas incluye el audiovisual, para el que plantea cuatro objetivos estratégicos (Tabla 19). Tabla 19. PECA: objetivos específicos del área audiovisual. Plan Estratégico de la Cultura en Andalucía: Área audiovisual 1. Promover la gestión integral de las políticas audiovisuales en un marco de cooperación institucional público/privado. 2. Fortalecer las estructurales empresariales y productivas impulsando la promoción y comercialización de los productos audiovisuales andaluces. 3. Promover la formación en todos los ámbitos de actuación como eje de un sector audiovisual profesional y competitivo, y una ciudadanía preparada para coexistir en la nueva sociedad de la información y el conocimiento. 4. Impulsar la difusión de la cultura cinematográfica y audiovisual. Fuente: Plan Estratégico para la Cultura de Andalucía. Los planes estratégicos surgen en ciudades norteamericanas a raíz de la crisis de los años setenta y ochenta, que hizo indispensable una planificación eficaz de todos sus recursos. Hoy día se han convertido en un modelo de gestión cultural que toma el marco europeo como referencia. Se trata de una serie de propuestas de acción pactadas con las fuerzas sociales para ofrecer una respuesta global y estratégica materializada en un plan director que define el futuro de la región o ciudad en materia de cultura. A través de la gestión pública y privada, la cultura se convierte en el motor del desarrollo económico y social en la búsqueda, así mismo, de una imagen renovada de ese espacio. En relación al cine, un hito que, a priori, ha supuesto un gran avance en Andalucía es la aprobación en 2018 de la Ley del Cine de Andalucía 59 , que dota por primera vez de un marco jurídico a la industria cinematográfica y audiovisual en la comunidad. La nueva ley contiene medidas para impulsar la alfabetización audiovisual, acercar la creación cinematográfica a las aulas, incrementar la presencia activa de las mujeres en la industria, favorecer los rodajes en la comunidad, incorporar al sector en las políticas autonómicas de internacionalización, mejorar el acceso de las personas con discapacidad y reforzar la protección del patrimonio vinculado a la actividad. 59 Ley 6/2018, de 9 de julio, del Cine de Andalucía (BOJA núm. 135, de 13 de julio de 2018). La industria cinematográfica como herramienta de turismo en Andalucía. El caso de Sevilla. 49 En el sector audiovisual, es la Consejería de Cultura y Patrimonio Histórico de la Junta de Andalucía, la encargada de fomentar la atracción de rodajes cinematográficos y audiovisuales a Andalucía, promoviendo la coordinación y comunicación entre entidades públicas y privadas 60 . Dentro de ella, le corresponde a la Agencia Andaluza de Instituciones Culturales 61 realizar todas las tareas técnicas y económicas que resulten necesarias para el desarrollo de los programas culturales. En el año 2019, ha llevado a cabo la convocatoria pública anual de concesión de subvenciones, en régimen de concurrencia competitiva, a la producción de largometrajes en Andalucía 62 . Siguiendo los datos que aportan García, Vera, Meléndez, Cuartero y Subir (2017: 69-79), se puede concluir que, existe un deficiente desarrollo de la industria audiovisual y multimedia en Andalucía con respecto a las otras dos comunidades autónomas a las que se acerca en cuanto a número de habitantes, Cataluña y Madrid, situándose en las posiciones más bajas junto con otras nueve comunidades autónomas. Si tenemos en cuenta el número de productoras de cine, Andalucía ocupa el tercer lugar, por detrás de Madrid y Cataluña (aunque a una distancia considerable de ambas). El número de empresas del sector del Audiovisual y Multimedia en Andalucía en el último decenio ha sufrido una significativa pérdida. Entre las causas figuran: la crisis económica que se inició en 2008, el descenso en el número de convocatorias públicas, de ayudas y subvenciones, y de capital, por parte de las empresas, y el descenso de la contratación publicitaria. Igualmente, hay que señalar los cambios que se produjeron en la programación de la RTVA, con la unificación de Canal Sur y Canal Sur 2 en el año 2012, lo que provocó pérdida de puestos de trabajo, y cierre de empresas. Sin embargo, como hecho positivo, señalar que en el año 2015 comenzaron las emisiones de Andalucía Televisión (en adelante, ATV), el nuevo canal de la RTVA, que vino a cubrir el hueco que había dejado el antiguo Canal Sur 2 (García et al., 2017: 69- 79). 60 Artículo 51 de la Ley 6/2018, de 9 de julio, del Cine de Andalucía. 61 En el año 2011, el Instituto Andaluz de las Artes y las Letras pasó a denominarse Agencia Andaluza de Instituciones Culturales, adoptando la configuración de agencia pública empresarial. Se realizó mediante Decreto 103/2011, de 19 de abril, por el que se aprueban los Estatutos de la Agencia Andaluza de Instituciones Culturales (BOJA núm. 83, de 29 de abril de 2011). 62 BOJA núm. 152, de 8 de agosto de 2019. La industria cinematográfica como herramienta de turismo en Andalucía. El caso de Sevilla. 50 4.3. Organizaciones promotoras La industria audiovisual andaluza empieza a desarrollarse a finales de los años ochenta, auspiciada por: la creación de la Radio y Televisión de Andalucía (en adelante, RTVA), y la puesta en marcha de la primera facultad con la especialidad en Comunicación Audiovisual 63 , y, ya en la segunda mitad de los años noventa surgen abundantes creadores formados e integrados laboralmente en Andalucía. Pero no será hasta los primeros años del siglo XXI, con la segunda generación de Internet, cuando eclosione una mayor producción de discursos audiovisuales realizados por andaluces (Gordillo, 2012: 2). Un hito fundamental para el tema que nos ocupa en Andalucía, se sitúa en el año 1998, cuando la Radiotelevisión de Andalucía (RTVA), junto con la empresa pública de Turismo Andaluz crea Andalucia Film Commission (en adelante, AFC). Se trata de una institución sin ánimo de lucro que tiene como objetivo promocionar Andalucía como lugar de rodaje, y apoyar a las empresas y profesionales de la industria audiovisual en la logística de sus producciones. Hay que destacar que la AFC es la primera film commission de toda España, pionera por tanto en el sector, y que cuenta con una Red de Ciudades de Cine muy extensa (Andalucia Film Commission, 2015: 79). AFC es miembro de las principales asociaciones de film commissions: European Film Commission Network, y Spain Film Commission. Trabaja con ellas para crear estrategias de acción comunes para promover la búsqueda en red de localizaciones, empresas y servicios adecuados a los productores. En el 2005 se produce una mejora relevante para la AFC, la RTVA firmó un acuerdo Convenio Marco de Colaboración entre la Consejería de Turismo, Comercio y Deporte de la Junta de Andalucía y la AFC (Rosado y Querol, 2006). Desde su creación, la función de la AFC es informar sobre posibles localizaciones en Andalucía, coordinar la industria audiovisual y las compañías de producción con las administraciones públicas, realizando una labor orientada a atraer repercusiones turísticas y económicas en el territorio andaluz. 63 Facultad de Ciencias de la Información (ahora Facultad de Comunicación) de la Universidad de Sevilla, que comenzó su andadura en octubre de 1989. La industria cinematográfica como herramienta de turismo en Andalucía. El caso de Sevilla. 51 Es reseñable, además, que la AFC está en constante relación con los profesionales del sector audiovisual, lo que facilita a la productora interesada poder contar con un equipo profesional cualificado, competitivo y eficiente. La AFC cuenta en su página web con una guía de producción que recoge una amplia base de datos de empresas y profesionales del sector andaluz, para aquellas productoras que estén interesadas en su servicio. Como recursos destacables de la AFC, citar que cuenta con una Red de Ciudades de Cine muy extensa. Una red territorial con oficinas físicas y virtuales, para dar una mayor cobertura a las necesidades de producción audiovisual en el territorio andaluz. Para ello ha suscrito acuerdos con instituciones públicas y privadas de toda la región andaluza; y la Gran Ruta del Cine, donde se puede hacer un recorrido por los escenarios de algunas de las películas rodadas en Andalucía. Recientemente, la AFC ha suscrito acuerdo con el Ayuntamiento de Sevilla por el que trasladan su sede al Palacio de Exposiciones y Congresos de Sevilla, integrándose en el Centro del Cine Andaluz, creado por el Ayuntamiento hispalense. La Radio y Televisión de Andalucía 64 (en adelante, RTVA), es una Agencia Pública Empresarial perteneciente a la Junta de Andalucía. La RTVA fue creada en 1987, aunque no comienza su andadura hasta un año después, a finales de 1988, con el comienzo de las emisiones de Canal Sur Radio, y el 28 de febrero de 1989 con la aparición en antena de Canal Sur Televisión. La Agencia se centra en el negocio audiovisual, sector que ha crecido en Andalucía de forma notable gracias a su puesta en marcha. La RTVA tiene como objetivo principal el impulso del sector audiovisual andaluz, cada año se van incrementando el volumen de contratos de proyectos cinematográficos, que confirman el estatus de Canal Sur Radio y Televisión como motor del audiovisual andaluz. Las producciones vinculadas a Canal Sur, son siempre puntos de referencia en las principales citas de la industria audiovisual española, como los Premios Goya o los Festivales de Málaga y de San Sebastián. 64 Ley 8/1987, de 9 de diciembre, de creación de la Empresa Pública de la Radio y Televisión de Andalucía, y regulación de los Servicios de Radiodifusión y Televisión gestionados por la Junta de Andalucía (BOJA núm. 104, de 12 de diciembre de 1987). La industria cinematográfica como herramienta de turismo en Andalucía. El caso de Sevilla. 52 Canal Sur ha invertido 38,5 millones en seis años en adquisición de derechos de antena para la emisión de películas o tv movies. Durante 2016, la RTVA contrató más de diez millones de euros, que confirman la apuesta de la televisión pública andaluza por el sector audiovisual en nuestra comunidad. En 2016 Canal Sur apoyó un total de 87 obras audiovisuales, en 2017 participó en 60 proyectos, y en el año 2018 se financiaron más de 70. El apoyo a la industria audiovisual se lleva a cabo a través de varias líneas de apoyo y colaboración. Por un lado, la financiación, con un presupuesto que en 2018 superó los siete millones de euros, y por otro, la promoción y colaboración, de las obras que se realizan en Andalucía con profesionales andaluces o participación andaluzas. (Francisco Gómez Zayas, Anexo III). La Ley General de Comunicación Audiovisual establece que, los prestadores del servicio de comunicación audiovisual televisiva de cobertura estatal o autonómica, deberán contribuir a la financiación anticipada de la producción europea de películas cinematográficas, películas y series para televisión, así como documentales y películas y series de animación, con el 5 por 100 de los ingresos. Para los prestadores de servicios de comunicación audiovisual de titularidad pública de cobertura estatal o autonómica esta obligación será del 6 por 100 65 . Dicho esto, Gómez Zayas (Anexo III) como Coordinador de Coproducciones y Derechos de Antena de Canal Sur TV refiere que: Por ley Canal Sur tiene que destinar el 6% de su presupuesto a la financiación anticipada de películas europeas y, aunque no hay nada escrito al respecto, uno de los puntos que se tiene en cuenta a la hora de evaluar dicho proyecto es que este tenga lugar en Andalucía, se valora de forma positiva la repercusión que pueda tener la película para el turismo andaluz. Por lo tanto, aunque no haya nada establecido, se da prioridad a los proyectos andaluces. La acción de la RTVA se complementa con la Fundación Audiovisual de Andalucía (en adelante, AVA), una institución sin ánimo de lucro, patrocinada por la RTVA. Se creó oficialmente en 1995, aunque inició su actividad en 1998, año en el que la RTVA asume el patrocinio por entero de esta institución. 65 Artículo 5, Ley 7/2010, de 31 de marzo, General de la Comunicación Audiovisual. La industria cinematográfica como herramienta de turismo en Andalucía. El caso de Sevilla. 53 El objetivo de la fundación es la promoción, en todos sus aspectos, del sector audiovisual y, en este sentido, el apoyo a las empresas y profesionales para facilitar su promoción y expansión en cualquier ámbito, ya sea nacional, europeo o internacional. En definitiva, fomentar nuestra industria. (May Silva, Anexo I) La fundación actúa en cinco áreas de trabajo que pretenden impulsar acciones concretas dirigidas a empresas, profesionales y entidades que se vinculan al sector: investigación, formación y empleo, promoción, comunicación y responsabilidad social. En cuanto a la promoción, la fundación presta los siguientes servicios: información y orientación sobre mercados, festivales y ayudas; promoción nacional e internacional del sector audiovisual andaluz a través de la elaboración anual de Catálogos de Obras Audiovisuales de Andalucía, la asistencia a festivales y mercados; promoción andaluza con la difusión de la cultura cinematográfica y audiovisual entre la ciudadanía a través de la puesta en marcha de las Muestras del Audiovisual Andaluz, en colaboración con las universidades de Andalucía y diferentes entidades; y fomento de la cultura empresarial a través de la organización de Encuentros. (May Silva, Anexo I) La fundación cuenta con múltiples herramientas para cumplir su objetivo: AVÁNDALUS 66 , OCUPATIC 67 o La Guía del Audiovisual de Andalucía 68 , entre otros. En la página web 69 de la fundación se puede encontrar más información al respecto. A diferencia de la AFC, la Fundación AVA se dedica únicamente a promocionar el sector audiovisual andaluz en cuanto a la industria se refiere, es decir, los proyectos realizados por nuestros profesionales. En Andalucía, en el año 1982, se creó la Asociación de Escritoras y Escritores Cinematográficos de Andalucía (en adelante, ASECAN), que aglutina a la mayoría de los escritores y críticos cinematográficos de Andalucía. Se trata de la primera asociación de este tipo que surgió en España. Detrás de ella, se constituyeron las de Cataluña, y el Círculo de Madrid. Recientemente, ha firmado con el Ayuntamiento de Sevilla un acuerdo por el que se integra en el Centro del Cine Andaluz, creado por el Ayuntamiento hispalense, en el Palacio de Exposiciones y Congresos de Sevilla. 66 AVÁNDALUS es una documentada hemeroteca de la industria cultural andaluza y española. 67 OCUPATIC es una plataforma que oferta cursos y programas formativos. 68 Guía de los diferentes integrantes de la industria audiovisual en Andalucía: productoras, profesionales, empresas de servicio, centros de formación, etc. 69 Página web de la Fundación AVA: https://www.fundacionava.org/ La industria cinematográfica como herramienta de turismo en Andalucía. El caso de Sevilla. 54 Entre los fines de la asociación, figuran: contribuir a la difusión y reflexión sobre el arte audiovisual en general y el realizado en Andalucía en particular, así como la cultura audiovisual. Con esa finalidad, convoca anualmente los Premios ASECAN, galardones que reconocen, a juicio de los socios de ASECAN, lo más destacado de la producción audiovisual andaluza de cada año 70 . 4.4. Estrategias de marketing turístico cinematográfico en Andalucía La industria turística y las entidades públicas responsables del turismo han tratado de crear productos específicos de marketing para dar difusión al turismo cinematográfico en Andalucía. Se pretende, por una parte, atraer nuevos turistas o ampliar las opciones de los ya decididos y, por otra parte, establecer estrategias comunes con el mundo del cine. Andalucía inicia en 2006 la primera experiencia española de creación de rutas turísticas cinematográficas. En sus inicios solo incluyó tres rutas: Almería, tierra de cine; El mito de Carmen; y El Capitán Alatriste (Rosado y Querol, 2006: 104). En la actualidad, el número de rutas ha aumentado, de hecho, se ha creado la ya citada Gran Ruta del Cine de Andalucía, un proyecto iniciado por la Consejería de Turismo y Deporte de la Junta de Andalucía, en colaboración con la Andalucia Film Commission (AFC). La iniciativa tiene como objetivo informar a viajeros y turistas de los escenarios de rodaje más emblemáticos en la comunidad andaluza a través de una página web 71 . En ese contexto, en 2018, celebrando el 20 aniversario de la AFC, nace el portal Andalucía Destino de Cine, presentado como el proyecto digital más ambicioso en España para rentabilizar el turismo de cine en la comunidad andaluza. Y así lo refiere, según el periódico La Vanguardia 72 , el director de la Spain Film Commission, Carlos Rosado, «seguirá consolidando a la comunidad andaluza como el motor en España de la explotación turística del cine y el audiovisual». 70 Información obtenida de la página web de la Asociación: https://www.asecan.org/ 71 Página web Andalucía Destino de Cine: http://andaluciadestinodecine.com/ 72 https://www.lavanguardia.com/local/sevilla/20180802/451189844828/web-potenciar-turismo- cinematografico-andalucia.html La industria cinematográfica como herramienta de turismo en Andalucía. El caso de Sevilla. 55 La web Andalucía Destino de Cine es una plataforma virtual donde se recoge la Gran Ruta del Cine de Andalucía, ofrece múltiples opciones al viajero para la planificación de su particular ruta del cine, desde recorridos seleccionados por películas, por actores o por provincias hasta descripciones de las localizaciones, datos históricos de los enclaves patrimoniales y/o información del entorno. Otra estrategia de marketing del turismo de cine son los conocidos tours. Son muchas las empresas privadas que han creado tours específicos por los lugares en los que se han realizado o ambientado películas y series de televisión en Andalucía. Un ejemplo de ello, es la conocida web Civitatis, que ofrece un tour en Cádiz por los escenarios de películas y series rodadas allí, o la web sevillana Molarte que organiza una ruta por los escenarios de La Peste o Juego de Tronos, entre otros. Los parques temáticos de cine, en menor medida, también tienen cabida en Andalucía. En el Desierto de Tabernas (Almería) se encuentra el Parque Temático Oasys Mini Hollywood desde los años 60, donde se pueden visitar los auténticos escenarios de las películas western americanas. Andalucía es también anfitrión de grandes eventos del sector audiovisual, como es el caso de los festivales de cine, entre los que destacamos: El Festival de Cine de Málaga ha cumplido este año su vigésima segunda edición. Ha contado con 149.000 espectadores y participantes, y se han programado más de 221 películas 73 . El Festival de Cine Iberoamericano de Huelva se celebra desde 1974. Es el decano de los festivales cinematográfico de Andalucía, y uno de los más antiguo del país. El festival está dedicado al cine iberoamericano (obras creadas en países americanos y europeos de habla hispana y portuguesa). El Festival de Cine Europeo de Sevilla se establece como un lugar de encuentro anual para los talentos europeos de cine, periodistas especializados y profesionales del sector. Tienen cabida estrenos en España de las grandes películas del cine de autor contemporáneo y, sobre todo, destaca su apoyo al cine andaluz 74 . 73 Información extraída de la web del Festival de Cine de Málaga: https://festivaldemalaga.com 74 Información extraída de la web del Festival de Cine Europeo de Sevilla: http://festivalcinesevilla.eu La industria cinematográfica como herramienta de turismo en Andalucía. El caso de Sevilla. 56 5. Estudio práctico. El caso de Sevilla Sevilla se sitúa al suroeste de la Península Ibérica, enmarcada dentro de la Comunidad Autónoma de Andalucía. Alberga la capital de esta, por lo que en ella tiene su emplazamiento oficial la Junta de Andalucía, institución en la que se organiza el autogobierno de la Comunidad. Es considerada el principal centro de servicios y negocios del sur de España. Sevilla capital cuenta con una población aproximada de 800 mil habitantes, situándose como la quinta ciudad más poblada de España. En ella se encuentra ubicada la Diputación Provincial de Sevilla, órgano de gobierno y administración autónomo de la provincia, y la sede de innumerables organismos y entidades públicas y privadas. Tabla 20. Provincia de Sevilla: algunos datos básicos. Provincia de Sevilla • Habitantes: 1,9 millones • Municipios: 105 • Superficie: 14.000 km2 • Capital: Sevilla • Clima: Mediterráneo (en su mayoría). • Temperatura media: 17,5º C • Horas de sol al año 3.400 Fuente: Elaborado a partir de la Guía de rodaje de la provincia de Sevilla (2015). Según la Guía de rodaje de la provincia de Sevilla, la provincia se muestra como: un territorio lleno de paisajes diferentes, fruto tanto de su patrimonio geográfico como de su biodiversidad. Además, ofrece paisajes urbanos e industriales de gran singularidad resultado de su historia, desarrollo económico e incluso de su cultura popular. Así, nos encontramos con tipologías tan dispares como las agrociudades de campiña, y otras estructuras articuladas en base a la explotación minera en un mismo territorio. Cuenta con un legado patrimonial rico, diverso y singular fruto de la historia de las diferentes culturas y civilizaciones que la han habitado durante siglos. Se conserva un amplio abanico de escenarios; yacimientos prehistóricos, ciudades romanas, fortalezas árabes, castillos medievales e innumerables bienes propios del patrimonio religioso y civil La industria cinematográfica como herramienta de turismo en Andalucía. El caso de Sevilla. 57 de la edad moderna y contemporánea (iglesias, palacios, calles, plazas…). (Andalucia Film Commission, 2015: 14-18) Sevilla tiene un clima ideal para los rodajes en exteriores. Climatología estable y soleada, de inviernos suaves y veranos calurosos, que permite disponer de abundantes horas de sol al año. Sevilla capital posee el mayor casco histórico de Europa, con calles sinuosas, estrechas, llenas de casas palacios, conventos, iglesias, etc. Rica y variada por naturaleza, es el fruto de una historia llena de acontecimientos. Cuenta con un rico patrimonio histórico-artístico. Tres de sus monumentos han sido declarados Patrimonio de la Humanidad por la UNESCO en 1987: la Catedral y la Giralda, los Reales Alcázares, y el Archivo de Indias. Para Díaz Parra (2016: 196-215), Sevilla es una ciudad periférica del sur de Europa, cuya principal característica es haberse convertido en un producto de consumo a lo largo del siglo XX. Sevilla «se produce, se valoriza como mercancía-lugar, a partir de las dos grandes exposiciones del siglo XX, la Exposición Iberoamericana de 1929, y la Exposición Universal de 1992». Los dos macroeventos han tenido una función similar, potenciar el carácter de ciudad como producto orientado al ocio y el consumo. La política de este tipo continuó con la construcción de megaproyectos, de entre los cuales es destacable el Metropol-Parasol 75 de la Plaza de la Encarnación, situada en el centro geográfico de la ciudad. 5.1. El cine en la provincia de Sevilla: antecedentes Sevilla fue la primera capital andaluza que disfrutó de la llegada del cinematógrafo. La primera proyección 76 se ofreció el 17 de septiembre de 1896 en el Café El Suizo sito en la popular calle Sierpes (Utrera, 1997: 11-12; Pulido y Utrera, 2001: 159; Turismo de Sevilla, 2006: 125). A principios del siglo XX, ya despertó el interés de dos pioneros del cine mundial, Douglas Fairbanks y Mary Pickford, que visitaron la ciudad en 1924 (Turismo de Sevilla, 2006: 126). 75 Obra del arquitecto Jürgen Mayer. Contiene un mega-gastrobar, un museo subterráneo y un antiquarium. Todo en uno, bajo seis impresionantes paraguas (parasoles) que asemejan a una gigante esponja de mar. 76 Entre los títulos exhibidos figuran: Llegada del tren expreso a la estación de Joinville, Desfile de un regimiento para las grandes maniobras de Long Champs, y Danza de la Bella Chiquita (Pulido y Utrera, 2001: 159). La industria cinematográfica como herramienta de turismo en Andalucía. El caso de Sevilla. 64 visitada que concede la editora de guías de viajes Lonely Planet (Hernández-Ramírez, 2018: 29). Si analizamos someramente la actividad turística en Sevilla, teniendo en cuenta solamente el número de viajeros, se puede observar su evolución en los últimos diez años, según Turismo de Sevilla (2019) (Figura 1). Los datos indican que el año 2018 ha finalizado con más de tres millones de viajeros, lo que supone un incremento del 3,48 por 100 con respecto al año anterior. El turista extranjero supone el 57,39 por 100 sobre el total. En los últimos cinco años (2014-2018) los viajeros han crecido un 34,5 por 100. En el año 2018, los cinco principales mercados internacionales siguen siendo los mismos que el año anterior: Francia, USA, Italia, Reino Unido y Alemania. De estos, el que más ha crecido con respecto al año anterior, ha sido el procedente del Reino Unido, con un 13,84 por 100. En cuanto al mercado nacional, se observa que el 58 por 100 de los viajeros nacionales proceden de Andalucía (33,90 por 100) y de la Comunidad de Madrid (24,14 por 100). Figura 1. Evolución del número de viajeros en el período 2009-2018 78 . 78 Datos extraídos de la página web de Turismo de Sevilla: https://www.visitasevilla.es/profesionales/2018 0 500.000 1.000.000 1.500.000 2.000.000 2.500.000 3.000.000 3.500.000 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 Viajeros Viajeros La industria cinematográfica como herramienta de turismo en Andalucía. El caso de Sevilla. 65 5.3. Condiciones favorecedoras. Son numerosos los factores que convierten la provincia de Sevilla en un lugar idóneo para los rodajes: la climatología, los diferentes tipos de paisajes, la diversidad arquitectónica y el patrimonio, la red de comunicación y transporte, los alojamientos, el modo de vida, los profesionales, etc. No podemos olvidarnos de las instituciones y organismos que ayudan a hacer esto posible, y que han sido enumerados en apartados anteriores. Muchos de ellos, con ámbito de influencia en toda Andalucía, tienen su sede en Sevilla. Sevilla cuenta con dos entidades dedicadas a la gestión del turismo de cine: PRODETUR y el Consorcio de Turismo de Sevilla. La primera es una sociedad instrumental de la Diputación de Sevilla, cuyo objetivo principal es la promoción del desarrollo económico y del turismo de la provincia. Rafael Ruiz Álvarez, jefe del Departamento de Planificación Turística de PRODETUR, refiere lo siguiente en la entrevista realizada (Anexo II): Una de las líneas estratégicas de PRODETUR es la realización de actuaciones dirigidas al desarrollo e incremento de la demanda de turismo en el ámbito provincial, así como la difusión y promoción de la imagen de la provincia, contribuyendo a la gestión, revalorización y aprovechamiento sostenible del patrimonio natural y cultural. PRODETUR apuesta también por la promoción del turismo de cine, para mejorar e incrementar la presencia de la provincia de Sevilla en el ámbito audiovisual. Desde esta sociedad: estamos convencidos de que las películas, las series y los programas de TV son mucho más influyentes que la publicidad convencional: son vistas por muchos más espectadores y la rentabilidad en términos de tiempo útil es mayor. (Ruiz Álvarez, Anexo II) La entidad lleva a cabo dos tipos de acciones para atraer a los productores audiovisuales a la provincia. Por un lado, promoción a través de la edición de guías específicas sobre turismo de cine; por otro lado, crear las condiciones propicias para que las productoras decidan rodar en la provincia de Sevilla y apoyarles en su trabajo (Ruiz Álvarez, Anexo II). A su vez, ofrece servicios a las productoras (Ver Tabla 24). La industria cinematográfica como herramienta de turismo en Andalucía. El caso de Sevilla. 66 Tabla 24. Servicios que ofrece PRODETUR a las productoras. Servicios que ofrece PRODETUR a las productoras 1) Gestión y asistencia en las visitas para la búsqueda de localizaciones. 2) Coordinación y ayuda a la producción. 3) Organización y gestión del plan de rodaje. 4) Solicitud de los permisos de filmación. Fuente: Elaboración propia a partir de Ruiz Álvarez (Anexo II) PRODETUR colabora también con la Andalucia Film Commission, de hecho, han editado conjuntamente la ya mencionada Guía Básica de Rodaje de la Provincia de Sevilla, que pretende mejorar las posibilidades de la provincia de Sevilla como destino de rodajes, aportando a la industria audiovisual cuanta información profesional puedan necesitar para conocer lo que ofrece nuestra provincia. La Guía Básica de Rodaje de la Provincia de Sevilla ofrece una síntesis de los datos más relevantes de las seis comarcas turísticas 79 de la provincia, analizando su situación, clima, comunicaciones, infraestructuras, patrimonio, modos de vida, localizaciones, talentos y tejido empresarial audiovisual, y aportando, además, las fuentes documentales de las que valerse para optimizar su producción en la medida de sus necesidades y posibilidades. Esta guía ofrece en definitiva las coordenadas precisas para trazar su mejor ruta de rodaje. (Andalucia Film Commission, 2015: 9) Andalucia Film Commission ha creado una red territorial de ciudades de cine que pretende cubrir el territorio con oficinas físicas y virtuales para la mejor cobertura de las necesidades de la producción audiovisual. Actualmente, en la provincia de Sevilla hay film offices en Alcalá de Guadaira, Carmona, Carrión de los Céspedes, Cazalla de la Sierra, Constantina, Dos Hermanas, Écija, Guadalcanal, Lora del Río, Marchena, Morón de la Frontera, Olivares, Osuna y Tomares 80 . En 2003 se fundó la Sevilla Film Office, una oficina del Ayuntamiento de Sevilla, perteneciente a la mencionada red de ciudades de cine, que funcionaba como ventanilla única, ayudando a las empresas productoras a diseñar y planificar sus rodajes (Ruiz Álvarez, Anexo II). A finales del 2015, se disuelve la oficina de promoción exterior de 79 Comarcas de la provincia de Sevilla: Aljarafe, Campiña, Gualdaquivir-Doñana, Sierra Norte, Sierra Sur y Vía de la Plata. 80 Información extraída de la web de Andalucia Film Commission: http://www.andaluciafilm.com/ La industria cinematográfica como herramienta de turismo en Andalucía. El caso de Sevilla. 67 Sevilla y, por consiguiente, la Sevilla Film Office. Según Rafael Ruiz Romero, responsable del Departamento de Rodajes de la ciudad de Sevilla (Anexo IV), la Sevilla Film Office ha sido sustituida en su gestión por el Departamento de Rodajes de Sevilla, que se encuentra actualmente dentro del Consorcio de Turismo de la misma. El Consorcio de Turismo de Sevilla 81 nace en el año 2000 con el objetivo de promocionar el turismo en la ciudad de Sevilla en todas sus vertientes: gastronomía, hostelería, viajes, infraestructuras, monumentos, etc. Dentro de esta se encuentra el Departamento de Rodajes de la ciudad. El Departamento de Rodajes se encarga de proporcionar a las productoras asesoramiento e intermediación entre estas y las distintas Administraciones Públicas para facilitar los permisos necesarios para llevar a cabo el rodaje. A tal fin, este Departamento organizaciones reuniones habitualmente con los productores para la coordinación y preparación de los rodajes para buscar localizaciones, tramitar los permisos pertinentes con las Delegaciones y Organismos Públicos competentes, facilitar emplazamientos públicos y privados para rodajes, etc. (Ruiz Romero, Anexo IV) Cuando hablábamos de los festivales de cine en Andalucía, ya mencionábamos el Festival de Cine Europeo de Sevilla. Según Jorge Naranjo, director de cine (Anexo VII): La consolidación del Festival de Cine Europeo de Sevilla ha sido fundamental para la proyección internacional de Sevilla como ciudad de cine. Se ha configurado como un espacio en el que el público, cineastas y sector profesional se dan cita para experimentar y celebrar en primera persona lo que hoy es -y reflexionar hacia dónde se dirigeel cine europeo. En el año 2018, el festival cumplía 15 años, acogió a más de 76.000 espectadores, se proyectaron más de 220 películas y se desplazaron 124 cineastas de toda Europa 82 . Para poner el punto final a este, se celebró también la Gala EFA 83 de los Premios de Cine Europeo. Un evento de primera magnitud al que acudieron 1.500 personas de toda Europa, y que «se convirtió en un revulsivo para la industria local gracias a las actividades 81 Actualmente no es un consorcio, su estatuto jurídico público ha cambiado a Agencia de Turismo de Sevilla. 82 Información extraída de la web del Festival de Cine Europeo de Sevilla: http://festivalcinesevilla.eu/ 83 European Film Academy. La industria cinematográfica como herramienta de turismo en Andalucía. El caso de Sevilla. 68 paralelas que pusieron en contacto a los creadores sevillanos y andaluces con los grandes cineastas del cine europeo» (Guillermo Rojas, Anexo V). Entre 2018 y 2019, como resultado de una estrategia municipal de marketing, la ciudad ha acogido numerosos eventos relacionados con el cine, con la música o las artes escénicas, lo que ha puesto el foco en Sevilla como capital cultural. En los últimos años se han celebrado en la ciudad los Premios Max de Teatro, los Premios Forqué, los Premios Onda, la Gala EFA de los Premios de Cine Europeo y los Premios Goya. Próximamente se celebrarán también los MTV Europe Music Awards. Como colofón a una temporada en la que el séptimo arte ha impregnado la capital, Sevilla fue designada para acoger en 2019 la ceremonia de entrega de la 33ª edición de los Premios Goya en el Palacio de Exposiciones y Congresos (FIBES). Es la primera vez en los últimos 18 años que los Goya salen de Madrid y la segunda vez en toda su historia 84 . Se trata del evento más importante de la industria cultural española en cuanto a número de participantes e impacto mediático nacional e internacional, la celebración del mismo refuerza la posición de Sevilla dentro del sector. La celebración de los Premios Goya en la capital andaluza no es mera casualidad, y así lo apunta el presidente de la Academia de Cine, Mariano Barroso, según un artículo del periódico El País (Mora, 29 enero de 2019): «la fortaleza y el talento del cine andaluz en los últimos años son indiscutibles y motivo de orgullo para todos los cineastas. Guionistas, directores, actores y técnicos de todas las especialidades lo convierten en una referencia». En el mismo artículo de El País, el delegado de Cultura del Ayuntamiento de Sevilla, Antonio Muñoz, asegura que «El cine se está convirtiendo en un aliado primordial de la promoción de Sevilla, para potenciar nuestra marca fuera de la ciudad». Además, hace hincapié en el trabajo que el Consistorio viene desarrollando para hacer de la cultura, en general; y del cine, en particular; la seña de identidad de la ciudad. «No es casualidad que Sevilla acoja los Goya o los EFA. Responde a una suma de factores como son que haya voluntad política, su vinculación histórica con el cine, somos un gran plató de rodaje y cuna de grandes directores, actores, actrices…; su capacidad 84 La primera vez fue en Barcelona en el año 2000. La industria cinematográfica como herramienta de turismo en Andalucía. El caso de Sevilla. 69 para organizar eventos, como ya demostró en la Expo del 92; y el saber valorar y apreciar a quienes nos visitan», apunta el delegado. (Mora, 29 de enero de 2019, El País) Sevilla se ha convertido también en un referente internacional en el sector turístico. Ser nombrada por la guía Lonely Planet como el mejor destino turístico de 2018 ha apuntalado ese estatus y ha propiciado la celebración en 2019 de la Cumbre Mundial del Turismo (WTTC 85 ), un evento en el que se dan cita los principales líderes del turismo y representantes políticos del mundo. El principal orador del evento fue el ex presidente de Estados Unidos, Barack Obama, quien acudió acompañado de James Costos 86 . En el marco de la cumbre, la Spain Film Commission aprovechó para entregar a James Costos el título de «embajador honorario», con el objetivo de ayudar a la industria cinematográfica española a situarse como destino mundial de rodajes 87 . Recientemente, el Ayuntamiento de Sevilla, ASECAN y la AFC, han firmado un acuerdo por el que estas asociaciones se integran en el Centro del Cine Andaluz, creado por el Ayuntamiento hispalense en el Palacio de Exposiciones y Congresos. En relación a ASECAN, señalar que esta asociación convoca anualmente los Premios ASECAN del Cine Andaluz en más de veinte categorías 88 . Para terminar, señalar que el Delegado de Turismo y Cultura del Ayuntamiento de Sevilla, manifestó en el acto de la firma de los acuerdos con AFC y ASECAN que, durante el primer semestre del año 2019, en la ciudad se habían rodado nueve largometrajes, ocho series de televisión y doce spots publicitarios, según noticia aparecida en la página web de ASECAN. 5.4. Perspectivas futuras Las ciudades tratan de conseguir una mejor posición en el mercado internacional, en el nuevo contexto de la globalización. Para adaptarse a esta situación, se forman redes de ciudades especializadas en bienes intangibles como la tecnología, sector financiero, ocio y turismo, salud, cultura, educación o ciudad-sede de empresas (Del Romero, 2010: 311). Se venden y se constituyen como marcas para ubicarse en la realidad de la 85 The World Travel & Tourism Council. 86 Embajador de Estados Unidos en España entre abril de 2014 y enero de 2017. 87 James Costos tiene una posición importante en la industria del cine de Estados Unidos, de hecho, fue vicepresidente de HBO, y el que propició el rodaje de Juego de Tronos en España. 88 Información obtenida de la página web de ASECAN: https://www.asecan.org/seccion.php?cps=89 La industria cinematográfica como herramienta de turismo en Andalucía. El caso de Sevilla. 70 globalidad. La organización de todo tipo de acontecimientos, como eventos deportivos, exposiciones, centenarios, cumbres internacionales, etc. ayuda a consolidar esta marca y a insertar la ciudad en nuevas redes (Del Romero, 2010: 311). Una serie de hecho y factores inciden en los cambios de tendencia que se están produciendo en los entes de gestión y promoción turística (Tabla 25). Tabla 25. Hechos y factores que inciden en los entes de gestión turística. Hechos y factores Descripción Papel «clave» que juegan los municipios en el desarrollo turístico. • Es a nivel de destino concreto donde se produce la experiencia, y es donde se definen las principales variables que afectarán al éxito. • Los municipios deben contar con instrumentos, competencias y medios adecuados para actuar sobre estas variables. La transversalidad del sector. • La diversidad y cantidad de agentes que intervienen en el producto turístico, hacen necesaria la coordinación de todos los eslabones de la cadena del producto, de su promoción y comercialización. • Los destinos turísticos deben organizarse para desarrollar las actividades de planificación, y desarrollo, por un lado, y promoción y apoyo a la comercialización por otro. «Crisis» de los modelos tradicionales de organizaciones turísticas. • Actualmente, se está generalizando un debate en torno a los órganos tradicionales de promoción turística a todos los niveles. Las críticas más habituales son: − Objetivos poco explícitos o inexistentes. − Presupuestos insuficientes. − Insuficiente profesionalización. − Escasa cooperación con el sector privado. Necesidad de un modelo más equitativo y corresponsable. • Es otra de las críticas a los modelos de promoción tradicionales: se financian exclusivamente con fondos públicos. • Se impone cada vez más una corresponsabilidad en el esfuerzo financiero, y en la toma de decisiones por parte del sector privado. Necesidad de un nuevo modelo organizativo. • Nuevos enfoques de los entes municipales de turismo, respecto a su organización, filosofía, actitud y funcionamiento. • Tienden a un carácter mixto, aunque aún existe una fuerte presencia pública. • Comparten responsabilidad en la financiación, y poseen una organización de tipo empresarial. La industria cinematográfica como herramienta de turismo en Andalucía. El caso de Sevilla. 71 Cambios en el entorno que afectan al sector. • La prioridad dada al turismo por parte de muchos territorios que lo ven como elemento de dinamización económica y social. • La necesidad de adaptarse a las nuevas condiciones de competencia entre los destinos. • Los rápidos y profundos cambios de las motivaciones, preferencias y hábitos de los consumidores, así como del marco institucional y tecnológico. • La necesidad creciente de justificar la aplicación de los recursos públicos, y el uso eficiente de los mismos. Fuente: FEMP (2008: 26). En este sentido, existe cierto debate sobre los peligros de una excesiva «tematización» o «monocultivo productivo» de la ciudad, con riesgo de perder sus elementos de identidad. Es necesario considerar la urgencia de modificar el actual producto turístico que se ofrece, ya que se observan muestras de un cierto agotamiento por falta de estrategias de renovación y moderación. Igualmente, es necesaria la adecuación de las estructuras turísticas en función de los nuevos gustos, comportamientos y actitudes de la demanda. Todo ello sin olvidar que, tiene que ser una actividad coherente con un desarrollo sostenible 89 (Melgosa, 1999: 61; Pulido-Fernández y López-Sánchez, 2016: 156). Autores como Pulido-Fernández y López-Sánchez, (2013: 537), muestran su preocupación por la ocurrencia, en los últimos años, de fenómenos como la «banalización» y «desculturización» de determinados destinos españoles, por lo que plantean la necesidad de instaurar mecanismos que traten de eliminar los excesos de los turistas durante sus viajes, consecuencia de una oferta vinculada con alcohol, drogas, sexo, e, incluso, violencia. Según Castel y Lacasa (2012: 114-116), dentro de las previsiones realizadas por la Organización Mundial del Turismo en relación al año 2020, figuran una serie de cambios, entre los que se encuentra la mayor diversificación de la demanda, en la que los segmentos con mayores cuotas de crecimiento serán el turismo cultural y el turismo de naturaleza y aventura. Más aún, en la Comunicación de la Comisión Europea sobre la acción comunitaria en el sector del turismo [COM (86) 32 final], recoge como uno de los 89 Concepto que se generalizó con la publicación, por parte de la Comisión Mundial de Medio Ambiente y Desarrollo (1987), del informe Nuestro Futuro Común, también conocido como «Informe Brundtland». La industria cinematográfica como herramienta de turismo en Andalucía. El caso de Sevilla. 72 objetivos a conseguir, lograr una mejor distribución del turismo en el tiempo y el espacio, y hace referencia a tres modalidades de turismo que pueden contribuir a lograrlo: el rural el social, y el cultural. Dado que, en España las dos últimas modalidades tienen ya una larga historia, se revisará brevemente el turismo rural. No existe un concepto del mismo claramente delimitado, y comúnmente aceptado por la comunidad científica (Hernández-Maestro, 2010: 26). En ese contexto, la Secretaria General de Turismo adoptó la siguiente definición: Todo tipo de aprovechamiento turístico en espacio rural, siempre que se cumpla con una serie de limitaciones, es decir: se trate de un turismo difuso, respetuoso con el patrimonio natural y cultura, implica la participación activa de la población local, y, además, contenga las actividades tradicionales del medio huyendo del gigantismo y del monocultivo turístico. (Gascón Linares, 1993: 14) Durante la última década, se ha producido un cambio radical en el tradicional modelo de promoción turístico. Con la irrupción de la web 2.0, la información turística, no sólo era diseñada y producida por la DMO o por las empresas vinculadas al sector, sino también por los turistas que ha habían visitado el destino (Campillo-Alhama y Martínez-Sala, 2019: 430). El turista actual se ha convertido en: un adprosumer, porque anuncia o promociona el destino (ad), produce informaciones sobre él (pro), y es consumidor del producto turístico (sumer). No actúa como mero espectador, sino que participa de forma activa en dicha experiencia, la comparte, e influye en otros turistas potenciales con sus opiniones, poniendo en valor el destino. (Campillo-Alhama y Martínez-Sala, 2019: 430) El cambio de paradigma que representa el marketing turístico 2.0 se centra en la filosofía del inboud (como marketing de permiso o marketing de entrada) para atraer visitas a la web institucional gestionada por la DMO, utilizando los contenidos, los motores de búsqueda y las redes sociales. Se trata de una estrategia orientada al consumidor, más que al producto turístico o al propio destino (Campillo-Alhama y Martínez-Sala, 2019: 430). Todo ello nos lleva a concluir, siguiendo a Campillo-Alhama y Martínez-Sala (2019: 432), que «resulta imprescindible establecer una estrategia previa bien definida, La industria cinematográfica como herramienta de turismo en Andalucía. El caso de Sevilla. 73 que integre los medios sociales y digitales con el resto de canales de comunicación offline que se van a utilizar en la difusión del evento turístico». La importante labor realizada por la Spain Film Commission, parece demostrar la importancia de este tipo de herramientas de promoción vinculadas al cine y el turismo. Por ello, en el caso de Sevilla, sería interesante conseguir una ventanilla única, un único punto o institución, que permita que las productoras de cine agilicen todo el proceso burocrático para conseguir los permisos de rodaje en un periodo de tiempo menor. En teoría, el Departamento de Rodajes de Sevilla suple las funciones de la desaparecida Sevilla Film Office; pero a efectos no es así, las productoras tienen que dirigirse a los distintos órganos del ayuntamiento para conseguir los permisos necesarios (urbanismo, parques y jardines, movilidad, etc.), «cansa tanto que se van los productores a otras ciudades, y eso para mí es incomprensible», afirma Araceli Carrero, location manager 90 (Anexo VI). 6. Conclusiones El cine puede ser una herramienta fundamental para crear la imagen de un destino, para que el espectador sienta la necesidad de acudir a la localización del rodaje de la película y vivir en primera persona aquello que ha visto en la gran pantalla. Son muchos los turistas que escogen su destino porque ha aparecido en una película, documental o serie de televisión. La sinergia entre el cine y el turismo ha dado lugar al fenómeno conocido como «turismo inducido por el cine». Hay que empezar diciendo que, este fenómeno es relativamente reciente, y se necesita profundizar en la investigación sobre la naturaleza del mismo. En cualquier caso, y como ya hemos mencionado, existen evidencias que prueban la influencia del cine sobre la elección de un destino turístico. De igual manera, los atractivos de un destino atraen también a productores cinematográficos que buscan localizaciones para rodar sus películas. El papel de las film commissions, de las oficinas de turismo y de otras entidades similares son esenciales para captar rodajes y, por consiguiente, turismo. 90 Productor de localizaciones. La industria cinematográfica como herramienta de turismo en Andalucía. El caso de Sevilla. 80 http://www.navarra.es/appsext/DescargarFichero/default.aspx?codigoAcceso=Pd fRevistaJuridica&fichero=RJ_53-54_I_3.pdf CHECA, Antonio (2005). Las coproducciones hispano-italianas: una panorámica (pan, amor y cine). Cuadernos de EIHCEROA, 5. Sevilla: Universidad de Sevilla. Facultad de Comunicación. Disponible en: http://fama2.us.es/fco/cuadernos/cuader5.pdf COHEN, J. (1986). Promotion of overseas tourism through media fiction. En W. B. Joseph y L. Moutinho, Tourism services marketing: advances in theory and practice (229-237). Ohio: Association and Cleveland State University. Disponible en: https://www.cabdirect.org/cabdirect/abstract/19871844593 COHEN, E. 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El caso de Sevilla. 96 Son diversas las razones que han contribuido a este fenómeno: a) La existencia en nuestra región, y también en nuestra provincia, de una gran riqueza natural y cultural, una diversidad de paisajes y una ingente herencia patrimonial que garantizan la disponibilidad de un enorme repertorio de recursos atractivos para las productoras. b) El desarrollo de las últimas décadas en Andalucía, que nos permite contar con modernas infraestructuras de transportes y servicios. c) El esfuerzo aunado de las diversas administraciones con competencias en turismo para crear las condiciones más favorables para el desarrollo de esta industria, así como su labor promocional y de apoyo a través de su labor de coordinación y gestión. 11. ¿Qué opina de la desaparición de la Sevilla Film Office? Consideramos imprescindible que la ciudad de Sevilla esté dotada de una oficina específicamente dedicada a la cooperación y ayuda a productoras y otras entidades de cine, pequeñas y grandes, ya que ayuda al constante desarrollo de este importante sector en la región. Numerosos municipios de la provincia de Sevilla se han adherido como Film Office en la página de la Andalucia Film Commission, donde se muestran las localizaciones idóneas para un rodaje en su localidad, así como el contacto de su oficina, entre otros. 12. Por último, ¿qué acciones propondría para aumentar la notoriedad de Sevilla como lugar de rodaje y como destino de cine? La mejora en la coordinación, agilidad y procedimientos de respuesta para la concesión de permisos de filmación. La industria cinematográfica como herramienta de turismo en Andalucía. El caso de Sevilla. 97 Anexo III Entrevista realizada a Francisco Gómez Zayas. Coordinador de coproducciones y derechos de antena de Canal Sur TV. 1. ¿Cuál es el objetivo de la institución que representa? ¿Cuál es su función en la misma? Canal Sur tiene como objetivo el impulso del sector audiovisual que ha experimentado un fuerte incremento en Andalucía desde la creación del canal autonómico. Todo este desarrollo mediático se complementa con la Fundación Audiovisual de Andalucía, una entidad dedicada a la formación y promoción del sector audiovisual. Soy el Coordinador de coproducciones y derechos de antena de Canal Sur TV. Me dedico a la compra de derechos para emisiones y a la participación en proyectos, evaluar o ponderar los proyectos que se presentan, qué recorrido y alcance pueden tener, etc. 2. ¿Qué papel tiene Canal Sur en la atracción de rodajes y del turismo? Canal Sur no participa directamente en la atracción de rodajes y del turismo. Para ello está la Andalucia Film Commission, creada a impulso de la RTVA entre cuyos patronos se encuentra, que se dedica a promocionar Andalucía como lugar de rodaje, y apoyar a las empresas y profesionales de la industria audiovisual. 3. ¿Qué hace Canal Sur para apoyar la industria audiovisual andaluza? El apoyo a la industria audiovisual se lleva a cabo a través de varias líneas de apoyo y colaboración. Por un lado, la financiación, con un presupuesto que en 2018 superó los siete millones de euros, y por otro, la promoción y colaboración, de las obras que se realizan en Andalucía con profesionales andaluces o participación andaluzas. Por ley tenemos que destinar el 6% de nuestro presupuesto a la financiación anticipada de películas europeas y, aunque no hay nada escrito al respecto, uno de los puntos que se tiene en cuenta a la hora de evaluar dicho proyecto es que este tenga lugar en Andalucía y se valora de forma positiva la repercusión que pueda tener la película para el turismo andaluz. Por lo tanto, aunque no haya nada establecido, se da prioridad a los proyectos andaluces. La industria cinematográfica como herramienta de turismo en Andalucía. El caso de Sevilla. 98 4. ¿Qué propondría para mejorar la acción de la RTVA respecto a la atracción/fomento de rodajes en Andalucía? A la primera pregunta no te puedo responder dada mi condición de trabajador de dicha empresa. Y el apoyo al sector audiovisual andaluz es justamente eso, política de empresa. Me consta, además, que suele haber contactos periódicos entre los directivos de Canal Sur Radio y Televisión, con los máximos representantes de las asociaciones de productores. 5. ¿Qué relación cree que existe entre el cine y el turismo, es decir cuando una película tiene éxito comercial y se dan las condiciones necesarias, de qué manera repercute en el turismo? Ignoro si hay algún estudio específico sobre este tema. Me baso pues en mi intuición. Mejor aún, en mi experiencia personal. Reconozco que a partir de muchas películas ha crecido en mí la atracción por determinados lugares para visitarlos, conocemos, disfrutarlos, en definitiva, para hacer turismo en ellos. Creo que lo que describo no es un caso aislado, que son numerosas las personas que han sentido atraídas por ciudades, pueblos, costas, paisajes después de haberlas visto repetidamente en el cine. Es cierto que no siempre nace de la contemplación de las películas. Pero si puede reforzar la tendencia a conocer, por ejemplo, París, Nueva York, Malta o Nueva Zelanda. 6. ¿Qué cree que ha influido para que Andalucía acoja tantos rodajes? Las condiciones naturales, en especial la variedad de su paisaje, la belleza de numerosas ciudades y otros enclaves y el clima. A ello habría que añadir el éxito de varias películas rodadas en Andalucía a lo largo de los últimos años, las facilidades que pueden otorgar las administraciones y, sobre todo, la labor que ha llevado a cabo Andalucia Film Commission. 7. ¿Qué películas cree que han tenido mayor repercusión en relación con el turismo en Andalucía? Eso lo desconozco. Sí recuerdo que me llamó la atención algo que escuché hace poco y es que había crecido el número de visitantes en un paisaje tan poco turístico, en principio, como el lugar donde transcurre la mayor parte de la acción de La isla mínima, de Alberto Rodríguez. La industria cinematográfica como herramienta de turismo en Andalucía. El caso de Sevilla. 99 8. Actualmente, ¿en qué momento cree que se encuentra el turismo cinematográfico en Andalucía? ¿Y en Sevilla? No tengo datos que me permitan dar otra opinión que la puramente intuitiva. Sin duda, el éxito mundial de la serie Juego de tronos ha podido influir en el aumento de visitas a Sevilla, a Osuna, etc. Me es difícil precisar si la serie ha sido determinante en ese incremento de turismo, dado que se trata de lugares que reúnen muchos atractivos. Y está la salida de la crisis económica, o al menos esa cierta recuperación de la economía que parece que estamos viviendo. Y todo eso suponiendo que se haya producido ese incremento de viajeros, sobre lo que, insisto, no tengo datos. 9. ¿Qué cree que ha influido para que Andalucía y Sevilla estén de moda, como plató de cine? Supongo que el conjunto de elementos que he enumerado en la pregunta 3. 10. ¿Qué opina de la desaparición de la Sevilla Film Office? No tengo ni idea de que ha dejado de existir. Ignoro las razones que han llevado a ello. Me temo que sea una pérdida importante. Ya he dicho que ha llevado a cabo una labor fundamental en la promoción de las localizaciones como focos de atracción para el turismo. Habría que añadir que también ha sido muy positivo su trabajo para el desarrollo del sector audiovisual andaluz. 11. Por último, ¿qué acciones propondría para aumentar la notoriedad de Sevilla como lugar de rodaje y como destino de cine? Es una ciudad tan conocida internacionalmente que es difícil plantearse algo que sume a sus atractivos. Podría ser interesante desde luego contribuir a la promoción con recuerdos constantes de las películas y las series que se han rodado aquí. Eso podría dar lugar a diversas actividades, entre las que, a modo de ejemplo, se me ocurre una especie de ciclo con esas películas que, además de darlas a conocer en ciudades del extranjero, ayudarían a difundir la imagen de la ciudad. Y algo fundamental, que me consta está teniendo un gran éxito en las Islas Canarias: los incentivos fiscales. Es decir, la rebaja de tasas y de cargas impositivas a los rodajes por parte de las administraciones públicas. La industria cinematográfica como herramienta de turismo en Andalucía. El caso de Sevilla. 100 Anexo IV Entrevista realizada a Rafael Ruiz Romero. Responsable del Departamento de Rodajes del Ayuntamiento de Sevilla. 1. ¿Cuándo nace el Consorcio de Turismo de Sevilla? ¿Con qué objetivo? El Consorcio de Turismo de Sevilla nace, o mejor dicho se constituye en el año 2000 estableciéndose su sede en las Naves del Barranco, actual lonja del Barranco. El objetivo de este ente fue y es promocionar el turismo en la ciudad en todas sus vertientes, gastronomía, hostelería, viajes, infraestructuras, monumentos, etc. para la captación de visitantes en general, congresos, reuniones, eventos, etc. 2. ¿Qué funciones desempeña el Consorcio de Turismo de Sevilla? Ahora ya no es un Consorcio, su estatuto jurídico público ha cambiado a Agencia de Turismo de Sevilla. Constituyendo el objeto de la misma: a) La promoción y el fomento del turismo en la ciudad de Sevilla, tanto a nivel nacional como internacional. b) La creación y explotación de productos y servicios turísticos. c) La captación de inversiones turísticas en la ciudad. d) Las tareas de atención al visitante mediante oficinas y puntos de información. e) La promoción de la ciudad de Sevilla como sede de congresos, ferias, convenciones, seminarios, viajes de incentivos, rodajes cinematográficos y cualquier otro tipo de eventos. f) La colaboración institucional con otras entidades públicas o privadas para la promoción turística. g) La colaboración institucional para el control y la regulación de las actividades turísticas, especialmente aquellas vinculadas a los alojamientos irregulares. h) Contribuir a la defensa de los recursos naturales y patrimoniales de la ciudad y a la mejora del paisaje urbano. i) Realización de análisis de mercados, informes sectoriales e inteligencia competitiva. j) La elaboración de material de divulgación, publicidad e imagen de la ciudad. k) Promoción y gestión de planes sectoriales de mejora de la calidad turística. La industria cinematográfica como herramienta de turismo en Andalucía. El caso de Sevilla. 101 l) La gestión, el mantenimiento y la explotación de los espacios sobre los que ostente tal facultad. m) Promoción de actividades de capacitación o formación para los profesionales del sector. n) Realización de acciones de apoyo y mejora de la competitividad del sector, así como la adopción de nuevas tecnologías y el fomento de la innovación. o) La Agencia participará y colaborará cuando sea requerida por el Ayuntamiento de Sevilla en la elaboración de los proyectos y actividades que tengan relación directa o indirecta con el turismo en la ciudad de Sevilla. 3. ¿A qué se dedica el Departamento de Rodajes? ¿Cuál es su función en dicho departamento? El Departamento de Rodajes se encarga de proporcionar a las productoras asesoramiento e intermediación entre estas y las distintas Administraciones Públicas para facilitar los permisos necesarios para llevar a cabo el rodaje. A tal fin, este Departamento organizaciones reuniones habitualmente con los productores para la coordinación y preparación de los rodajes para buscar localizaciones, tramitar los permisos pertinentes con las Delegaciones y Organismos Públicos competentes, facilitar emplazamientos públicos y privados para rodajes, etc. Mis funciones son atender a las productoras del sector audiovisual tanto nacionales como internacionales, para asesoramiento, asistencia, preparación, intermediación, coordinación, gestión de autorizaciones y licencias con los distintos servicios municipales y autonómicos para la realización de todo tipo de rodajes y reportajes fotográficos que se realizan en la ciudad de Sevilla, esto son, largometrajes, cortometrajes, anuncios publicitarios, documentales, catálogos de moda, programas de tv y todo lo relacionado con el mundo audiovisual tanto comercial como institucional. 4. ¿Con qué medios humanos y/o económicos cuenta para desarrollar su actividad? Actualmente en el Dpto. de Rodajes de Sevilla me encuentro yo solo. Y medios económicos, pues los que pueda dispensar el Ayuntamiento de Sevilla. 5. ¿Colabora con más instituciones o entidades públicas? Con muchas, por supuestos con las distintas Delegaciones del Ayuntamiento, con la Junta de Andalucía y con algunos entes del Estado. La industria cinematográfica como herramienta de turismo en Andalucía. El caso de Sevilla. 102 6. Actualmente, ¿en qué momento cree que se encuentra el turismo cinematográfico en Sevilla? Todavía no tenemos datos objetivos, se están recopilando, pero no cabe duda que se encuentra en un momento alto que está coincidiendo con el gran auge del turismo que tiene Sevilla actualmente. 7. ¿Qué relación existe entre el cine y el turismo, es decir cuando una película tiene éxito comercial y se dan las condiciones necesarias, de qué manera repercute en el turismo? Pues los escenarios de las películas que se rodaron en Sevilla ofrecen al turista unos lugares atractivos de recorrer, de encontrarse in situ en el lugar donde se rodaron grandes producciones cinematográficas como Lawrence de Arabia, la Guerra de las Galaxias, etc., incluso se han puesto en marcha promociones de las Rutas de Cine por Sevilla y Andalucía, una iniciativaque te ofrece recorrer las localizaciones donde se rodaron gran des producciones cinematográficas. Podrás recrear las escenas más apasionantes y descubrir los escenarios insólitos e inigualables que nos ofrece nuestra ciudad y alrededores, repercutiendo en el turismo muy positivamente. El ejemplo lo tienes en Juego de Tronos, The Crown, etc. 8. ¿Qué cree que ha influido para que Andalucía y Sevilla estén de moda, como plató de cine? La facilitación y gestión en los permisos de rodaje, las subvenciones y por supuesto la diversidad y riqueza patrimonial que atesora la ciudad y Andalucía, con múltiples ejemplos de enclaves históricos singulares, de todos los estilos y épocas en arquitectura, paisajísticos, jardines históricos… 9. ¿Qué opina de la desaparición de la Sevilla Film Office? No ha desaparecido, ha sido sustituida en su gestión por el Dpto. de Rodajes de Sevilla. 10. Por último, ¿qué acciones propondría para aumentar la notoriedad de Sevilla como lugar de rodaje y como destino de cine? La captación de series y películas de relevancia nacional e internacional. La industria cinematográfica como herramienta de turismo en Andalucía. El caso de Sevilla. 103 Anexo V Entrevista realizada a Guillermo Rojas. Director, guionista y productor de cine y televisión. 1. ¿Cree que el cine ha hecho que aumente el turismo en Andalucía? Sin duda. El ejemplo claro está en la cantidad de turistas que se han acercado a Andalucía en los últimos años buscando los escenarios donde se rodó una serie de éxito como “Juego de Tronos”. En ese sentido, saber promocionar nuestra Comunidad como plató de rodaje va a ir asociado, indudablemente, a un aumento progresivo del turismo que pueda llegar a Andalucía. Los lugares y los espacios que saben acoger rodajes (y poner facilidades para ello) hacen que a medio y largo plazo ganen visitantes. Solo hay que fijarse en lo bien que lo hacen en Nueva York desde hace décadas. 2. Actualmente, ¿en qué momento cree que se encuentra el turismo cinematográfico en Andalucía? ¿Y en Sevilla? Aún con mucho camino que recorrer. Los ayuntamientos y las diputaciones deben promocionar más los escenarios donde se rodaron películas y series de TV. Crear y difundir rutas cinematográficas y publicaciones puede ser una buena herramienta, pero lo mejor sería tener un plan estratégico a nivel regional con apoyo de las Consejerías de Cultura, Patrimonio Histórico y Turismo de la Junta de Andalucía. En Sevilla se han hecho muchas cosas: exposiciones, los Goya o los premios EFA. Este últimos se convirtió en un revulsivo para la industria local gracias a las actividades paralelas que pusieron en contacto a los creadores sevillanos y andaluces con los grandes cineastas del cine europeo. Personalmente creo que estaría muy bien volver a poner en marcha la Sevilla Film Office. 3. ¿Qué considera que ha influido para que Andalucía y Sevilla estén de moda como plató de cine? El atractivo de sus localizaciones, la profesionalidad de los equipos técnicos de Andalucía y las campañas de atracción de rodajes que se han hecho en mercados internacionales donde ha tenido un buen peso la Andalucia Film Commission. La industria cinematográfica como herramienta de turismo en Andalucía. El caso de Sevilla. 104 4. Como profesional del sector, ¿qué piensa que está dificultando el crecimiento de la industria cinematográfica en Andalucía? Claramente la falta de un fondo fuerte de apoyo a la cinematografía con mayor partida presupuestaria. La consolidación de una red de distribución de contenido cultural y el compromiso de la RTVA para seguir apoyando, promocionando y emitiendo contenido regional de producción propia. 5. ¿Qué medidas, por parte de las administraciones públicas, cree que podría favorecer a la industria audiovisual andaluza? Estaría bien también que por fin se pudiera poner en marcha la Academia del Cine Andaluz. 6. Por último, ¿qué acciones propondría para aumentar la notoriedad de Sevilla como lugar de rodaje y como destino de cine? La creación de algún tipo de centro o museo del cine en un enclave estratégico que pudiera dar a conocer lo que se ha hecho hasta ahora y lo que se puede llegar a hacer en un futuro. La industria cinematográfica como herramienta de turismo en Andalucía. El caso de Sevilla. 105 Anexo VI Entrevista realizada a Araceli Carrero. Productora y localizadora de equipo de cine, TV, eventos y publicidad. 1. ¿Cree que el cine ha hecho que aumente el turismo en Andalucía? Sinceramente no lo creo, mi mirada y experiencia me dice que aún queda mucho trabajo para crear la industria que nos merecemos y la difusión de nuestras producciones o aquellas internacionales que vienen a Andalucía para que esto sea un fenómeno natural y lógico como ocurre en otros países como USA o Inglaterra donde es mucho más evidente. Por otro lado, creo que vamos por el buen camino, y que los servicios que necesitamos en las películas hacen que aumenten las reservas de hoteles o apartamentos AirBnB, las empresas de catering y comidas para rodajes ganan clientes y los bares adjuntos a una localización se ven beneficiados por algún gasto que le podamos hacer los cineastas, pero indicativo como para que un turista venga buscando Andalucía como destino turístico aún no lo creo (y sinceramente tampoco sé si es lo que más quiero: estoy más interesada en crear un sector profesional serio y que haga sinergias con otros países a que vengan los turistas a llenar las calles y plazas que puedan ser nuestras propias localizaciones. 2. Actualmente, ¿en qué momento cree que se encuentra el turismo cinematográfico en Andalucía? Pues la verdad es que no tengo datos numéricos ni estadísticos sobre el tema, pero creo que esta pregunta es continuación de la anterior... ¿Y en Sevilla?… ídem. 3. ¿Qué considera que ha influido para que Andalucía y Sevilla estén de moda como plató de cine? Eso sí. Creo que hace muchos años que teníamos que habernos vendido como plató cinematográfico y es una realidad que desde hace unos años comenzamos a ver esta realidad, aún en construcción por supuesto. Es evidente que Juego de Tronos y La Peste han dado un empujón a nuestras localizaciones al mostrar en plataformas digitales muy populares. También creo que tanto la Andalucia Film Commision, capitaneada por nuestra