A diferença cultural como potencial barreira aos negócios internacionais

Universidade do Minho Escola de Economia e Gestão Cristiano de Miranda Mendes A diferença cultural como potencial barreira aos negócios internacionais fevereiro de 2021 UMinho | 2021 Cristiano de Miranda Mendes A diferença cultural como potencial barreira aos negócios internacionais Escola de Economia e Gestão Cristiano de Miranda Mendes A diferença cultural como potencial barreira aos negócios internacionais Tese de Mestrado em Negócios Internacionais Trabalho efetuado sob a orientação da Professora Doutora Maria Helena Guimarães Fevereiro de 2021 ii DIREITOS DE AUTOR E CONDIÇÕES DE UTILIZAÇÃO DO TRABALHO POR TERCEIROS Este é um trabalho académico que pode ser utilizado por terceiros desde que respeitadas as regras e boas práticas internacionalmente aceites, no que concerne aos direitos de autor e direitos conexos. Assim o presente trabalho pode ser utilizado nos termos previstos na licença abaixo indicada. Caso o utilizador necessite de permissão para poder fazer usos do trabalho em condições não previstas no licenciamento indicado, deverá contactar a autora, através do RepositóriUM da Universidade do Minho. Licença concedida aos utilizadores deste trabalho Atribuição CC BY https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/ iii AGRADECIMENTOS A elaboração desta dissertação teve vários intervenientes que diretamente ou indiretamente contribuíram para sua a realização e que não poderia deixar de agradecer. Em primeiro lugar gostaria de agradecer à Deus por proporcionar-me estudar e a cumprir com todos os meus deveres financeiros junto a Universidade. Agradeço em especial a minha esposa Renata Mendes e minha filha Antonella Mendes que foram e são minha base e inspiração e a todos os familiares que se encontram no Brasil. Gostava de agradecer minha querida amiga Manuela André e sua linda Família por todo apoio e incentivo. À orientadora Professora Doutora Maria Helena Guimarães por ter aceite ser orientadora da dissertação, pela disponibilidade, por toda a paciência e entrega. Muito obrigado por vossa atenção. iv DECLARAÇÃO DE INTEGRIDADE Declaro ter atuado com integridade na elaboração do presente trabalho académico e confirmo que não recorri à prática de plágio nem a qualquer forma de utilização indevida ou falsificação de informações ou resultados em nenhuma das etapas conducente à sua elaboração. Mais declaro que conheço e que respeitei o Código de Conduta Ética da Universidade do Minho. v RESUMO Esta dissertação foi elaborada no âmbito do Mestrado em Negócios Internacionais, da Universidade do Minho, e teve como principal objetivo analisar como diferentes fatores culturais, nomeadamente os que respeitam à comunicação entre empresas de países com culturas diferentes culturas, têm impacto nas atividades empresariais internacionais. O projeto trata da importância do conhecimento intercultural, ou seja, da identidade cultural para os negócios internacionais, e também discute o impacto das diferenças culturais nas atividades das empresas além-fronteiras, e como estas diferenças podem tornar-se barreiras nessas atividades externas e afeta os negócios pela falta de conhecimento intercultural entre negociadores internacionais. Focaremos o conceito de cultura e referiremos várias classificações das culturas nacionais. Depois discutimos a relação entre conhecimento multicultural e negócios internacionais. Finalmente, a dissertação apresenta um conjunto de casos concretos de barreiras que tiveram impacto nas atividades internacionais de empresas específicas. As barreiras apresentadas incluem, entre outras, problemas com números, imagens símbolos e palavras. Concluímos sublinhando a importância do conhecimento multicultural para os negócios internacionais das empresas, como forma de evitar barreiras associadas à comunicação intercultural. Palavras-Chave: barreiras culturais, comunicação intercultural, cultura, negócios internacionais. vi ABSTRACT This dissertation was developed within the scope of the master degree in International Business, from the University of Minho, and had as main objective to analyze how cultural factors, namely those relating to communication among companies of countries with different cultures impact international business activities. The project addresses the importance of cross-cultural knowledge, i.e. of cultural identity, to international business, as well as discusses the impact of cultural differences on business activities abroad, and how these differences can become barriers in doing business in a foreign country, We will address the concept of culture and various classifications of national cultures. Then we discuss the interface between intercultural knowledge and international business. Finally, the dissertation presents a set of actual cases of cultural barriers that impacted international business activities of specific companies. The barriers presented include among others, issues with numbers, with images, symbols, and words. We conclude by emphasizing the importance of intercultural knowledge for international business activities, as a way to avoid barriers associated with intercultural communication. Keywords: cross-cultural communication, cultural barriers, culture, international business. vii ÍNDICE 1. INTRODUÇÃO ....................................................................................................................... 1 1.1. Pertinência do tema ...................................................................................................... 1 1.2. Motivações pessoais ...................................................................................................... 2 1.3. Objectivos ..................................................................................................................... 3 1.4. Questões de investigação .............................................................................................. 3 1.5. Metodologia .................................................................................................................. 3 1.6. Organização da dissertação ........................................................................................... 3 2. O COMÉRCIO INTERNACIONAL ............................................................................................ 5 3. O CONCEITO DE CULTURA .................................................................................................. 8 4. AS RELAÇÕES MULTICULTURAIS NOS NEGÓCIOS INTERNACIONAIS ................................. 12 5. AS CLASSIFICAÇÕES DAS CULTURAS NACIONAIS .............................................................. 16 6. CASOS CONCRETOS DE BARREIRAS CULTURAIS NOS NEGÓCIOS INTERNACIONAIS ............ 22 6.1. Problemas com números ............................................................................................ 23 6.2. Problemas com imagens e símbolos ............................................................................ 24 6.3. Problemas com palavras e sonoridades de palavras ..................................................... 27 6.4. Problemas com publicidade e religião .......................................................................... 30 7. CONCLUSÃO ...................................................................................................................... 33 8. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ......................................................................................... 35 viii ÍNDICE DE FIGURAS Figura 1. Modelo de Hofstede de Dimensões Cultural .............................................................. 17 Figura 2. Modelo de Lewis e características dos três tipos de cultura ....................................... 18 Figura 3. Modelo de Lewis: Tipos de cultura e classificação dos países .................................... 18 Figura 4. Classificação do espaço interpessoal ........................................................................ 21 Figura 5. Camiseta Bershka .................................................................................................... 24 Figura 6. Sapatilha Nike .......................................................................................................... 26 Figura 7. Pampers .................................................................................................................. 27 Figura 8. Sony ........................................................................................................................ 30 Figura 9. McDonald's .............................................................................................................. 31 Figura 10. Renova .................................................................................................................. 32 ÍNDICE DE QUADROS Quadro 1. Modelo classificação de países de Hall e Hofstede .................................................. 19 7 internacionalmente. Essa é a lógica das vantagens comparativas. Mesmo um país sendo o mais competitivo em tudo, ele tem que observar os custos de oportunidade entre as produções domésticas, abrindo mão daquelas que – apesar de competitivas internacionalmente – o eram menos domesticamente. Os conceitos de vantagem absoluta e comparativa são os conceitos centrais sobre os quais se constrói as teorias neo-clássicas do comércio internacional, que vão servir de base às políticas comerciais de abertura ao exterior de muitos países. As políticas de abertura dos mercados trouxeram inúmeros benefícios, lucros, alianças bilaterais, novas tecnologias, formas de diplomacia econômica e comercial, e intercâmbio cultural, entre muitas outras vantagens. Foschete (2001) explora a importância e as vantagens do comércio internacional da seguinte forma: “Como consequência, o comércio entre as nações possibilitava um aumento da renda real de cada país, acarretando, daí, uma melhoria do bem-estar da população. Mais ainda, verificou-se que o comércio internacional criava condições para que as melhorias tecnológicas desenvolvidas em um país fossem compartilhadas por outros países, seja pelo fato de que vêm embutidas nos bens de capital importado, seja porque aumentam a eficiência produtiva e a qualidade do produto nos setores de exportação em cada país”. Nos dias de hoje existem países em que mais de metade do seu PIB é derivado das exportações. Tal mostra a importância do comércio internacional. Os avanços tecnológicos e a globalização económica potenciaram ainda mais os benefícios do comércio internacional. Mas as empresas que atuam em contexto de comércio internacional não podem partir do princípio de que os seus vários parceiros se orientam pelos mesmos princípios e valores, por isso é crucial para as trocas internacionais ter em atenção a diversidade cultural dos parceiros comerciais. 8 3. O CONCEITO DE CULTURA Existem mais de 150 definições de cultura na literatura. No entanto, três características são comuns a essas definições: a cultura é um fenómeno de grupo; a cultura adquire-se por socialização; cada cultura tem um conjunto de atributos tangíveis (comportamentos dos indivíduos, por exemplo) e intangíveis (os valores por exemplo). A definição de cultura é muito abrangente. A cultura envolve inúmeras características e dimensões. Tylor (1871, p.1) associa o conceito de cultura ao de civilização: “Cultura ou Civilização, considerada em seu amplo sentido etnográfico, é o complexo no qual estão incluídos conhecimentos, crenças, artes, moral, leis, costumes e quaisquer outras aptidões e hábitos adquiridos pelo homem como membro da sociedade...” O autor acentua ainda que estas características são adquiridas. Uma outra definição é o de Barsa (2004, p.33) que diz que: “Todos os povos, mesmo os mais primitivos, tiveram e têm uma cultura, transmitida no tempo, de geração a geração. Mitos, lendas, costumes, crenças religiosas, sistemas jurídicos e valores éticos refletem as formas de agir, sentir pensar de um povo e compõem seu patrimônio cultural”. A definição deste autor é mais lata, e remete para a cultura como algo que se transmite ao longo do tempo. Este conjunto de factores que envolvem a cultura é que nos permite viver em sociedade, e que exige padrões de comportamento, regras, códigos de conduta e ética. Somente o ser humano é portador de uma herança cultural, e ele transmite a sua cultura a partir do grupo em que foi inserido, onde adquiriu hábitos e costumes. A partir destas definições verificamos que os aspetos culturais que distinguem a cultura de um povo face a outro são inúmeros e incluem aspetos que vão desde a língua, religião, alimentação, comportamento, costumes, tradições e tantas outras que, quando observados permitem fazer comparações com outras culturas. Consequentemente, a cultura é como uma “lente” através da qual o homem vê o mundo. Homens de culturas diferentes usam lentes diversas e, portanto, podem ter visões desencontradas (Benedict 1972). Por isso é que quando olhamos para outra cultura com as “lentes” da nossa própria cultura pode criar-se o que se designa por “miopia cultural”. As extensões territoriais do planeta envolvem diversos países onde cada um desenvolve ao longo do tempo uma dada cultura. Boligian (2009, p.34), na sua definição, dá relevo à 9 cultura como dando unidade ao grupo social, ou seja, remetendo para o conceito de identidade cultural: “Os territórios dos países são habitados por povos com as mais diferentes culturas. A cultura é o aspecto que melhor caracteriza os grupos humanos. Ela se refere a um passado histórico comum, aos costumes, às formas de comunicação verbal, escrita e artística e às tradições de um povo. Esses aspectos dão unidade ao grupo social, ou seja, criam uma identidade cultural.” Não nascemos com uma identidade cultural pré-definida, somos expostos a partir de um contexto hereditário, e passamos a integrar um dado sistema cultural. Assim como os costumes são ensinados e passados de pai para filho, a cultura funciona da mesma forma é uma forma de herança. Esta ideia de herança que é transmitida, fica patente na interpretação de Claval (2001, p.63): “A cultura é herança transmitida de uma geração a outra (...). Não é, portanto, um conjunto fechado e imutável de técnicas e de comportamentos (...). A cultura transforma-se também sob o efeito das iniciativas ou das inovações que florescem no seu seio”. Assim que entramos em contacto com o mundo passamos a receber um conjunto de influências do grupo em que nascemos. A partir do momento que começamos a crescer, somos influenciados por esse mesmo grupo, a fim de mais nos integrarmos na sociedade. Quanto mais interação houver, mais hábitos são adquiridos, o que nos torna um membro mais integrado dessa sociedade, e o que nos faz agir de acordo com os padrões estabelecidos por essa sociedade. Mas fica ainda “espaço” para a evolução dessa mesma cultura, como refere Claval na sua definição de cultura. O comportamento humano é influenciável, ou seja, absorve diversas características de uma determinada sociedade. Por isso, quando observamos os aspetos culturais de um indivíduo conseguimos identificar a que grupo social ele pertence. Nessa perspetiva, através de uma visão antropológica da cultura no comportamento humano nas sociedades, Laraia (2001, p.24) afirma: “O homem é o resultado do meio cultural em que foi socializado. Ele é um herdeiro de um longo processo acumulativo, que reflete o conhecimento e a experiência adquirida pelas numerosas gerações que o antecederam. A 10 manipulação adequada e criativa desse patrimônio cultural permite as inovações e as invenções. Estas não são, pois, o produto da ação isolada de um gênio, mas o resultado do esforço de toda uma comunidade”. Tal como o autor também nota, o indivíduo recebe uma “bagagem cultural” através de um processo cumulativo. Por outro lado, no que se refere ao impacto da cultura na vida em sociedade, Hall (1989) argumenta que uma das funções da cultura é dar ao homem a capacidade para filtrar os inputs que vêm do mundo exterior, para protegê-lo de esgotamento da capacidade de análise, ou seja de system overload. Por seu turno, Hampden-Turner (1998) considera que cultura é a maneira que um grupo de pessoas soluciona problemas e reconcilia dilemas. A cultura pode ter diferentes níveis de profundidade, ou seja, graus em que o fenômeno é visível para o observador (Schein, 2004). Nesse sentido, Trompenaars e Hampden-Turner (1997) descreve a cultura como composta por camadas, “como uma cebola”, e discutem que seu entendimento implica descascá-la camada por camada. Na camada exterior, estão os produtos da cultura, expressões de valores profundos e normas que não são visíveis diretamente - os chamados comportamentos. A camada que inclui as premissas básicas é profunda e, portanto, mais difícil de identificar (Hofstede, 2001; Hofstede, 2005; Schneider, 2003; Barsoux, 2003; Trompenaars 1998; Hampden-turner, 1997). Para estudar uma cultura é necessário, portanto, entender suas distintas camadas ou níveis, desde os mais tangíveis (visíveis) às premissas básicas, (que não são visíveis), mas que são a essência da cultura. Por isso, Schneider e Barsoux (2003) ao definirem cultura como um código fazem notar que, além de ele poder ser observado, deve ser decifrado. A cultura é assim um fenômeno enigmático que envolve a interpretação de diversas dimensões das ciências humanas, sociais e antropológicas, como se vê nas diferentes definições de cultura que apresentámos. Num cenário da economia mundial globalizada, o contacto entre culturas é cada vez mais frequente e a forma como vemos as outras culturas e interagimos com elas é matéria cada vez mais importante num contexto de negócios internacionais. Assim, a comunicação intercultural nos negócios internacionais deve ser estudada e desenvolvida. Nesta perspetiva Laraia, (2001, p.43) afirma: “O importante, porém, é que deve existir um mínimo de participação do indivíduo na pauta de conhecimento da cultura a fim de permitir a sua articulação com os demais membros da sociedade. Todos necessitam saber 11 como agir em determinadas situações e, também, como prever o comportamento dos outros. Somente assim é possível o controle de determinadas ações. Apesar disso tudo há sempre o risco de perda do controle da situação”. 12 4. AS RELAÇÕES MULTICULTURAIS NOS NEGÓCIOS INTERNACIONAIS Iriemos abordar neste capítulo a importância das relações multiculturais nos negócios internacionais, uma vez que a cultura é um dos principais factores de que depende o desenvolvimento de uma boa negociação entre empresas de países distintos. A importância da multiculturalidade vem ganhando o seu devido destaque dentro do cenário empresarial internacional, sendo que cada vez mais é necessário o domínio dos principais aspectos culturais por parte dos negociadores das empresas. Como diz Voges (2012, p.154) “é essencial compreender a postura e o comportamento das pessoas nas negociações internacionais, pois os indivíduos, mesmo no ambiente profissional, levam à mesa de negociação seus valores, princípios e outros fatores que são reflexo da sociedade na qual estão inseridos”. Entender a multiculturalidade parece algo impossível devido à sua complexidade, mas existem ferramentas de pesquisa que nos “aproximam mais” desta realidade. Muitas empresas querem aumentar seus lucros e expandir os seus negócios além dos muros nacionais isto é, dão início a processos de internacionalização de seus produtos e serviços, mas mantêm os seus procedimentos negociais dentro dos parâmetros convencionais. Quando as empresas não fazem uma análise cultural de abrangência do novo mercado onde vão comercializar, o resultado pode ser o prejuízo e não aumento do lucro. Os aspectos multiculturais envolvem o conhecimento das mais diversas dimensões culturais. Por isso, estar preparado para enfrentá-las ajuda a diminuir as chances de cometer erros na concretização de um negócio internacional. Muitas vezes são factores culturais que suscitam possíveis dificuldades em concretizar negócios internacionais. Infelizmente nem todas as organizações e profissionais estão conscientes da importância da multiculturalidade e não estão preparadas para lidar com diferenças culturais, o que acaba ocasionando perda de oportunidades de negócio suscitadas pela globalização económica e tecnológica, ocasionais falta de sensibilidade e conhecimento multicultural. O comércio exterior e os mais variados tipos de negócios internacionais vêm ganhando importância em todo mundo, e por isso cada vez mais surgem profissionais interessados em ter conhecimentos sobre multiculturalidade. A preparação desses profissionais deve conter aprendizagens sobre as diferenças culturais no mundo globalizado. Ioris (2007, p.45), parte do 13 conceito de cultura para concluir que no contexto de globalização a aprendizagem sobre as diferenças culturais é indispensável: “De um modo mais sucinto, cultura seria uma série ou conjunto integrado de valores, significados, crenças, símbolos, etc., mutuamente compartilhados por um grupo social, por meio do qual um grupo assume uma forma específica de existência material e social, histórica e geograficamente situada Daí se conclui que novas análises que tratem cultura no contexto da globalização, e que ajudam a entender os novos padrões sociais e políticos que se manifestam em uma escala global, são cada vez mais necessárias”. Assim, é necessário formação de ambas as partes que pretendem iniciar um negócio, e para isso têm de se envolver numa negociação. Segundo Voges (2012, p. 154), “a negociação geralmente é estudada com algo sistêmico, um processo que pode ser organizado em etapas, porém isto não significa que seja algo estático, pelo contrário, a negociação é um processo flexível e moldado de acordo com cada situação e com as características e individualidades das partes envolvidas”. Ora, entre essas características das partes envolvidas contam-se, exatamente, as características das suas culturas. Assim, os negociadores devem familiarizar-se com fatores culturais, de forma a incorporá-los no processo de negociação (Thomas, Inkson, 2009, apud; Stoeckicht, 2014, p.33). A “inteligência cultural” é, pois, uma competência a ser desenvolvida pelo profissional que atua direta ou indiretamente em negociações internacionais. (Stoeckicht, 2014). A “inteligência cultural” permite que os agentes internacionais desenvolvam diversas competências nas negociações para atuar em diversos tipos de mercado. Estamos a falar de um profissional que tenha a sensibilidade de observar e entender quais são as necessidades de cada “nicho cultural” de mercado. Kohls (1996, p.106), indica algumas características que todo agente internacional deve apresentar, as quais são múltiplas e muito diversificadas, mas que incluem a tolerância à ambiguidade e às diferenças, abertura mental, empatia, flexibilidade e adaptabilidade – todas estas características fundamentais em contextos de negociação multicultural: “Tolerância à ambiguidade, baixa expectativa de concretização da meta a atingir, manutenção de abertura mental, empatia, comunicabilidade, flexibilidade e adaptabilidade, curiosidade, senso de humor, relacionamento ameno, motivação, autoconfiança, forte percepção de si mesmo, tolerância 14 pelas diferenças e, finalmente, uma atitude para momentos nada agradáveis, mas possíveis, e que é a difícil habilidade para enfrentar falhas”. Afirma Oliveira (2013) que “para se tornar um bom negociador, antes de tudo, é preciso ser flexível e desenvolver o maior jogo de cintura possível para se adaptar às mais variadas situações e estilos de negociadores”. Assim, flexibilidade não significa fraqueza do negociador. Ser um bom negociador envolve também o que já referimos acima - não basta ter conhecimentos teóricos, é indispensável também a prática negocial multicultural. O agente que negoceia em nome da empresa deve ainda ter habilidade para trabalhar em equipa e para se adaptar às mais variadas formas de negociar, para gerenciar mudanças em diferentes ambientes culturais, resolver equívocos e conflitos multiculturais, e analisar e descodificar as dimensões culturais de cada negociação. Os conhecimentos linguísticos são uma das mais importantes, pois quando se aprende uma nova língua, também se aprende sobre cultura, e promove-se um ambiente mais harmonioso entre os interlocutores internacionais, mas sobretudo mais propício para evitar equívocos na concretização de um negócio internacional. Alguns casos concretos relativos à língua como factor que pode criar obstáculos aos negócios são apresentados no Capítulo 6. Contudo, para ter sensibilidade multicultural não basta somente ter uma formação académica. Tem que se ter “ feeling” e uma boa “bagagem cultural”, para além de conhecimentos de geopolítica, de economia, de relações internacionais e diplomáticas do país do nosso interlocutor. Possuir ética e preceitos morais para lidar com culturas diferentes são também essenciais para transmitir confiança e credibilidade em contextos de negociação multicultural. Conhecer os diferentes tipos de abordagem à negociação dos vários países ajuda a analisar melhor as características, oportunidades e riscos de cada mercado. Só este conhecimento permite criar estratégias para “amortecer” os obstáculos que podem ser criados pelas diferenças culturais. Existe um conjunto de factores culturais que diferenciam os negociadores e que interferem num processo de negociação, o qual pode ter impacto na concretização ou no sucesso dos negócios internacionais. A literatura identifica esses factores que diferenciam culturalmente os negociadores, entre os quais devemos referir os seguintes: objectivo da negociação, atitude negocial, forma de acordo, forma de construção do acordo, expectativa de aderência ao acordo, aceitação da distância hierárquica, características do processo de tomada 15 de decisão, objectivos temporais, percepção do tempo, lógicas de pensamento, e percepção das concessões, entre outros. O impacto na negociação destes factores culturais surge na medida em que o ser humano tem dificuldade em enquadrar a cultura do “outro” sobre estas dimensões dentro de sua própria cultura, e tende a considerar a cultura do outro como errada, e a sua como certa. Estar preparado para as peculiaridades que surgirão com os relacionamentos multiculturais contribui para ultrapassar esta “miopia cultural”. Na verdade, um bom agente internacional não pertence a um determinado país; ele deve ser um cidadão global, deve ser “geocêntrico”. Promover um ambiente de empatia nas negociações internacionais ajuda a diminuir os preconceitos em relação a outras culturas, e facilita a criação de uma relação de confiança, promovendo a manutenção de um relacionamento futuro entre empresas de várias culturas. Laraia (2001, p.52), vai ainda mais longe, e faz notar que para além das diferenças culturais entre países, é preciso atender às diferenças culturais que existem mesmo dentro das próprias culturas: “Concluindo, cada sistema cultural está sempre em mudança. Entender esta dinâmica é importante para atenuar o choque entre as gerações e evitar comportamentos preconceituosos. Da mesma forma que é fundamental para a humanidade a compreensão das diferenças entre povos de culturas diferentes, é necessário saber entender as diferenças que ocorrem dentro do mesmo sistema”. Assim, os negócios entre empresas de regiões diferentes de um mesmo país podem também envolver situações de multiculturalidade. Em conclusão, podemos dizer que a falta de conhecimento multicultural não se limita somente ao interlocutor-negociador, mas também às empresas, que deverão atender às problemáticas do relacionamento multicultural se quiserem estar aptas a expandir os seus negócios “mundo a fora”. 16 5. AS CLASSIFICAÇÕES DAS CULTURAS NACIONAIS Iremos explorar as influências da cultura na área dos negócios, mas para isso importa identificar algumas das dimensões e fatores mais importantes das culturas que têm impacto nos negócios internacionais. Com a classificação desses fatores podemos dispor de um conjunto de ferramentas para nos auxiliar e nortear nas negociações internacionais. Identificamos as dimensões culturais do ponto de vista dos principais teóricos do tema, e observaremos que a abordagem e caracterização dos factores difere de autor para autor. Assim, segundo o site Crossculture 1 alguns dos principais modelos de classificação das culturas são os seguintes:  Hall, classificou os grupos como monocrônicos ou policrônicos, de alto ou baixo contexto, e orientados para o passado ou para o futuro.  Kluckholn, identificou 5 dimensões que distingue as culturas - atitude em relação aos problemas, tempo, natureza, natureza do homem, forma de atividade e reação aos compatriotas.  Hofstede, com o seu modelo 4-D analisou a distância do poder, coletivismo versus individualismo, feminilidade versus masculinidade e aversão à incerteza. Mais tarde, ele acrescentou o factor orientação a longo prazo versus orientação a curto prazo.  Trompenaars, classifica as culturas como universalista versus particularista, individualista versus coletivista, específica versus difusa, orientada à realização versus descritiva, e neutra versus emocional ou afetiva.  Lewis, conclui que os indivíduos podem ser divididos em três categorias claras, baseadas não na nacionalidade ou religião, mas no comportamento. Ele nomeou suas tipologias de culturas Linear-ativas, Multi-ativas e Reativas. Vamos destacar os modelos de Hofstede e Richard Lewis que fazem parte das ferramentas que todo o negociador internacional deve conhecer para evitar o surgimento de barreiras nas negociações provocadas pelas diferenças culturais. Esses modelos permitem que possamos identificar e sistematizar as variações entre culturas, isto é, as peculiaridades de cada cultura em várias dimensões, como o modo de agir, pensar e se comportar. Não é uma tarefa fácil para os negociadores, mas o uso desses modelos 1 Fonte: https://www.crossculture.com/the-lewis-model-dimensions-of-behaviour/. Acesso em abril de 2020. 23 6.1. Problemas com números Muitos países possuem crenças e superstições muito fortes em relação a alguns números, ou atribuem-lhes significados próprios. Apresentam-se dois casos concretos deste problema cultural nos negócios internacionais. Caso Citroën - China “A Citroen – fabricante francesa de automóveis - teve de adaptar o nome do modelo conhecido universalmente como C4 , para C “quatre” (“quatro” em francês) na China, para que conseguisse obter sucesso nas vendas”. 7 O número 4 tem um significado muito ruim para a China e outros países asiáticos também. Em chinês a pronúncia do número 4 possui praticamente o mesmo som da palavra morte, por isso os chineses evitam tudo que tenha o número 4 ou números combinados que levem ao resultado 4 (22, 31, 13, 211, 112). Por isso, a Citroën teve qua fazer uma adaptação no nome do modelo do seu carro no mercado chinês. O mercado asiático é culturalmente muito complexo e desafiador para aqueles que se aventuram a investir nele. A China, em especial, exige da empresa que quer ter atividade económica nesse país um conhecimento do seu mercado interno, mas também um grande conhecimento da sua cultura, língua, tradições e símbolos, como este caso ilustra. Caso Renaut - Itália “Na Itália, 17 é considerado um número de muito azar. Em algarismos romanos está escrito como XVII, mas se você manipular as letras obtém VIXI, o que significa "Minha vida acabou" em latim. A Renault vendeu seu carro “R17” em Itália como (R177)”. 8 A superstição em torno do número 17 pode ter surgido muito tempo atrás - no império Romano - uma vez que nas antigas lápides romanas havia a frase VIXI escrita em latim. Vemos que a RENAULT errou na escolha deste número como nome do modelo de seu carro, sem procurar saber como ele é interpretado na cultura italiana. Há quem tenha sugerido, que se ao mesmo modelo de carro fosse dado o nome de R25, talvez tivesse mais sucesso, até por que, 25 de abril é o Dia da Liberdade, ou seja, fim do fascismo no país. 7 Fonte: https://www.chinalinktrading.com/blog/numero-4-azar-na-china/. Acesso em abril de 2020. 8 Fonte: Farndon, John. 2007. Do Not Open: An Encyclopedia of the World’s Best Kept Secrets, DK Publishing, Inc. 24 6.2. Problemas com imagens e símbolos Os símbolos são muitas vezes usados na publicidade, mas podem ter interpretações não esperadas. Se tiveram significados pejorativos ou negativos noutro país, podem inviabilizar o êxito de uma campanha publicitária. Como vermos alguns símbolos podem ter significados religiosos e se usados em contextos comerciais e de negócios podem criar ressentimentos nos consumidores. Caso Inditex (Bershka) - Dubai “O grupo Inditex decidiu retirar milhares de cópias de uma camiseta, que eles distribuem em suas lojas Bershka, devido ao desenho de uma mesquita que aparece numa etiqueta. Segundo fontes da empresa e divulgadas pela imprensa galega, a decisão foi tomada depois de receber algumas reclamações em Dubai, onde alguns clientes ficaram ofendidos por a imagem da mesquita aparecer nas etiquetas. Eles simulam um cartão postal, no pé do qual se pode ler um texto em inglês: "Olha! Aqui é onde estamos... Maravilhosos! Não? Então, muitos beijos!". Dentro da imagem, outra frase à mesquita por uma flecha diz: (Dormimos aqui)”. 9 Este caso ocorreu em 2006 e teve uma repercussão na comunidade árabe. 10 Figura 5. Camiseta Bershka A Inditex pediu desculpas aos clientes do Dubai e teve que fazer uma retratação pública em árabe num jornal local. Os logistas tiveram que retirar toda a coleção das lojas. Este caso 9 Fonte: https://elpais.com/elpais/2006/02/21/actualidad/1140513424_850215.html. Acesso em abril de 2020. 10 Fonte: http://portugraal.blogspot.com/2006/03/dos-tempos-que-correm.html. Acesso em junho de 2020. 25 mostra que nem sempre as produções artísticas são neutras. A materialização do divino é pecado segundo as leis islâmicas e a religião é um tema muito sensível. A entrada de empresas ocidentais no mercado de países islâmicos é muito difícil, mas ainda é mais complexo permanecer, uma vez que está dentro desse mercado quando ocorrem situações deste tipo. A Bershka precisaria ter nos seus quadros pessoas que entendessem da cultura árabe, de sua simbologia, da sensibilidade às questões da religião e de sua língua. Isso ajudaria as equipas de criação e desing na produção de produtos para esse mercado evitando problemas e barreiras culturais. Este caso ocorreu em 2006 e teve uma repercussão na comunidade árabe de vários países 11 . Caso Inditex (Zara) - Israel “Uma camiseta listrada com uma estrela amarela custou fortes críticas à Zara em Israel. O design feriu muitas sensibilidades, pois a estrela foi associada aos uniformes que os judeus usavam nos campos de concentração nazis, listrados, e com uma estrela de David costurada na altura do peito. A marca de roupas espanhola, de propriedade da rede Inditex, retirou a peça e se desculpou em vários idiomas através das redes sociais. A empresa explicou que a estrela amarela é realmente inspirada nas placas usadas pelos xerifes nos filmes clássicos americanos ocidentais” 12 . As guerras, genocídios, desastres e outros acontecimentos traumáticos tornam alguns símbolos muito sensíveis. Na comunidade judaica, tudo que diz respeito ao período do holocausto é extremamente delicado. Na Alemanha existe uma palavra para nunca esquecerem o que aconteceu “Vergangenheitsbewältigung” 13 . O que a Zara fez foi extremamente ofensivo para o povo judeu. Talvez fosse uma boa opção para a Inditex criar um departamento Crossculture ou contratar empresas que desenvolvam esse tipo de trabalho, pois os factores culturais têm o poder de impactar positivamente, ou negativamente, no sucesso da actividade internacional da empresa. 11 Fonte: http://portugraal.blogspot.com/2006/03/dos-tempos-que-correm.html. Acesso em junho de 2020. 12 Fonte: https://elpais.com/economia/2014/08/27/actualidad/1409139237_268695.html. Acesso em abril de 2020. 13 Fonte: O processo de lidar com o passado ( Vergangenheit = passado; Bewältigung = reconciliar-se, sobrepujar), talvez melhor traduzida para o português como "reconciliação com o passado". 26 Caso Nike - Países Árabes “A Nike está enfrentando pressão para retirar do mercado árabe uma de suas principais marcas de sapatilhas depois que um cliente lançou uma petição online alegando que o desenho na solada sapatilha só se assemelha à palavra árabe para "Alá". A petição dizia que era "terrível" permitir o nome de “Deus” nos sapatos Nike Air Max 270, que "certamente serão pisados, chutados e sujos de lama ou até sujeira". 14 Figura 6. Sapatilha Nike O impacto nos negócios causado pela religião pode ser enorme, e causar uma série de problemas difíceis de ultrapassar. Usar o nome de Alá no chão é algo extremamente ofensivo. Este obstáculo cultural causou um prejuízo de grandes proporções, tanto financeiramente, como para a “marca” NIKE, uma vez que as sapatilhas foram retiradas das lojas de países árabes. O exemplo é muito ilustrativo de como as crenças religiosas de uma cultura se podem transformar numa barreira ao sucesso nos negócios. Caso Pampers - Japão “A empresa Procter & Gamble ao lançar as fraldas Pampers no Japão enfrentou problemas e teve um baixo índice de vendas. Depois de algumas pesquisas a empresa descobriu que a imagem da cegonha trazendo um bebê não era compreendida pelos japoneses, já que na cultura japonesa na história utilizam-se pêssegos gigantes flutuantes que trazem bebês para seus pais. Sendo assim, a imagem típica de uma cegonha que entrega um bebê 14 Fonte: https://www.smh.com.au/business/companies/nike-faces-recall-demand-as-muslims-protest-offensive-sneaker-design20190131-p50uwd.html. Acesso em abril de 2020. 27 não é passível da interpretação desejada, e consequentemente teve que ser substituída nas embalagens dos produtos”. 15 Figura 7. Pampers Este é mais um exemplo de como os elementos de design visual das marcas são barreiras culturais. Os significados dos símbolos são um tema pertinente, pois existe uma variação grande de símbolos por todo mundo, pelo que as empresas devem dar atenção a este elemento da cultura quando acedem a novos mercados. 16 6.3. Problemas com palavras e sonoridades de palavras A língua é um dos principais factores culturais de um povo. Garrison, Kingston e Bernard (1979, p. 184) afirmam que: “Com ela, o homem adquire a cultura que prevalece na sociedade na qual nasceu; sem ela, permanece alheio a sua herança e dela ignorante. A linguagem é elemento essencial para participar da vida social, veículo para a auto-realização, expressão e comunicação, e instrumento para a ordenação dos processos mentais” Podemos dar como exemplo uma empresa do Reino Unido que vende calças de ganga. No Reino Unido calças de ganga designam-se por PANTS. Se essa empresa mesmo negociador for vender para os Estados Unidos não pode oferecer a sua proposta como Pants, pois lá significa Cuecas. As mesmas calças de ganga no Reino Unido designam-se TROUSERS. Ou seja, saber as diferenças culturais no tocante ao significado das palavras na mesma língua, mas em países com culturas diferentes, é importante para os negócios internacionais. 15 Fonte: https://www.solucoesmidia.com.br/barreiras-culturais-grandes-marcas/. Acesso em abril de 2020. 16 Fonte: https://cacadoresdelendas.com.br/japao/momotaro-o-menino-pessego-gigante/. Acesso em julho de 2020. 28 Outro exemplo do uso de palavras diferentes para designar o mesmo produto em dois países que têm a mesma língua, é o das empresas de construção civil portuguesas que fornecem revestimentos de esferovite para montagem de tetos, no Brasil. Ora, no Brasil esse material é designado de Isopor pelo que as empresas que optarem por estar presentes no mercado brasileiro devem usar no seu portefólio de propaganda e de especificação técnica uma outra palavra, que não a usada em português de Portugal. Assim, a qualidade e fiabilidade da tradução é um elemento importante para os negócios em mercados de língua diferente da nossa, e por vezes é necessário evitar nomes de marcas na língua original, dado o seu significado noutra língua. Este “ruído” de tipo linguístico é comum nos negócios internacionais, e os equívocos de linguagem pode por em causa as potencialidades de um negócio. Nesta secção apresentamos alguns casos concretos em que as palavras e as sonoridades das palavras se revelam obstáculos culturais aos negócios. Caso Audi - França “Lançamento do novo modelo Audi E-Tron na França não fez muito sucesso. Tradução: étron significa "excremento" em francês”. 17 Caso Fiat - Finlândia “Na Finlândia, a Fiat não pôde vender o modelo UNO, pois em finlandês tal significa idiota / imbecil”.11 Caso Hyundai - Portugal “O anúncio do nome do novo crossover compacto da Hyundai Kona não passou despercebido. Não porque o produto em si seja revolucionário, mas por conta da escolha feita pela marca para o nome deste modelo um território do Havaí. A Hyundai quis usar para associar o modelo a um estilo de vida aventureiro, mas escolheu um nome que não era adequado para o modo português, pois é sinônimo de palavrão em Portugal. A marca adoptou o nome do modelo, será o Kauai”.11 17 Fonte: https://11points.com/11-brand-names-unfortunate-foreign-translations/. Acesso em abril de 2020. 29 Caso Crapsy Fruit - Estados Unidos “Nos Estados Unidos, foram lançados uns cereais de uma marca francesa para crianças denominado "Crapsy Fruit". "Crap" em inglês é "porcaria", pelo que a escolha do nome do produto foi muito infeliz”. 18 Caso Sega - Itália “A empresa produtora de jogos e consolas SEGA, teve tempos difíceis em Itália pois "SEGA" em italiano significa "masturbação". 19 Caso Super Bock - Turquia “Poderemos afirmar que comercializar a nossa cerveja "Super Bock" na Turquia seria no mínimo bastante polémico. Porquê? Bem...é que em turco “Bock" significa (Sexo)”. 20 Caso Gerber Gear / Gerber Childrenswear - França “Duas empresas americanas com alcance mundial, a primeira no ramo de facas, ferramentas e acessórios, a segunda que produz roupas para crianças, tiverem o mesmo problema no mercado francês, com a definição das duas marcas, pois “Gerber” em francês significa (Vomito)”.14 Podem surgir também problemas de cacofonia. Situações de cacofonia ocorrem quando são formados sons desagradáveis ao ouvido – muitas vezes pela combinação do final de uma palavra com o início da seguinte – e que ao serem pronunciadas podem dar um sentido diferente do pretendido, significado esse que pode ser ridículo, ou apenas as palavras serem indistinguíveis entre si. Estes problemas linguísticos acontecem em todas as línguas. Uma situação interessante que não é um problema de tradução, mas é situação de cariz linguístico, aconteceu na Argentina com a fábrica da Pepsi. Muitos argentinos não conseguem pronunciar corretamente o nome da marca, devido à sua fonética na variação do espanhol falado no país. A Pepsi fez uma adaptação cultural da marca para PECSI. Esta alteração na 18 Fonte: https://elearning.uminho.pt/bbcswebdav/pid-764448-dt-content-rid-1666862_1/courses/1718.MG27MG2700004886 _1/Estrate%CC%81gia%20internacional%20de%20marca.pdf. Acesso em abril de 2020. 19 Fonte: https://11points.com/11-brand-names-unfortunate-foreign-translations/. Acesso em abril de 2020. 20 Fonte: https://elearning.uminho.pt/bbcswebdav/pid-764448-dt-content-rid-1666862_1/courses/1718.MG27MG2700004886 _1/Estrate%CC%81gia%20internacional%20de%20marca.pdf. Acesso em abril de 2020. 30 designação da marca denota a existência de inteligência por parte da empresa. A adaptação foi arriscada, mas foi, porém, bem sucedida. Todos os exemplos concretos referidos acima são casos de problemas linguísticos em traduções em outras línguas e podemos ver que têm consequência para os negócios. Na verdade, os nomes das marcas ou produtos podem ter significados “inesperados”, desinteressantes ou pouco atrativos, noutros mercados com culturas diferentes. Estabelecer procedimentos simples de análise cultural no que respeita à língua, seja em produtos, marcas ou publicidade, pode evitar esses erros. 6.4. Problemas com publicidade e religião Caso Sony (Playstation) - Itália “Uma peça publicitária criada para os 10 anos do videogame PlayStation, intitulada "10 anos de Paixão", era ilustrada com a fotografia de um rapaz sorrindo e usando uma coroa de espinhos na cabeça. A imagem, que evoca a Paixão de Cristo, causou a indignação de um cardeal italiano, que denunciou o "caráter equívoco" do anúncio. "As Sagradas Escrituras não podem ser usadas assim", declarou”. 21 A Sony decidiu retirar o anúncio de circulação. Figura 8. Sony 21 Fonte: https://www1.folha.uol.com.br/folha/informatica/ult124u19062.shtml. Acesso em abril de 2020. 31 Pelo facto de os italianos terem um estilo de vida descontraído, a Sony não antecipou que o anúncio poderia ser problemático devido à sensibilidade religiosa de muitos italianos. Caso McDonald's - Arábia Saudita “O brasileiro do Barcelona é o astro de uma campanha do McDonald's, que sugere que os consumidores compartilhem momentos na lanchonete com a hashtag #BigMacWalk para concorrer a um encontro com o jogador. No entanto, a presença de cartazes da campanha em Meca (Arábia Saudita) incomodou as autoridades islâmicas. Segundo a imprensa local, a campanha violava "a santidade religiosa" da cidade, palco de peregrinações de muçulmanos do mundo todo”. 22 Figura 9. McDonald's A escolha do jogador Neymar para esta campanha publicitária gerou esta reacção porque o jogador além de ter muitas tatuagens, tem uma linha religiosa de baseada no cristianismo. Mesmo sendo uma pessoa mundialmente famosa, os seus preceitos religiosos não vão de encontro aos da religião islâmica, e ainda mais tratando-se da cidade de Meca. Este factor cultural levou à retirada da propaganda do McDonald's no país, uma vez que a cultura islâmica é muito sensível a matérias associadas a religião. Caso Renova - França “A nova campanha publicitária da Renova, mostra alguém de costas com aura enigmática, rodeado de homens que o olham com admiração e 22 Fonte: https://uolesporte.blogosfera.uol.com.br/2016/02/11/comerciais-de-neymar-e-cristiano-ronaldo-no-oriente-medio-virampolemica/. Acesso em abril de 2020. 32 veneração. Na França, a campanha foi proibida com o pretexto de poder ofender as convicções religiosas de parte do público.” 23 Figura 10. Renova A representação de Cristo, como podemos ver abaixo, pode passar uma visão de sexualidade que pode ter significado ofensivo. 6.5. Problemas de interpretação literal das mensagens Caso Pepsi - China “Um dos exemplos é a primeira campanha da Pepsi. Quando a Pepsi lançou sua campanha pela primeira vez na China, o slogan utilizado “Pepsi traz você de volta à vida” foi interpretado de uma forma literal, fazendo uma promessa um pouco audaciosa, já que os chineses interpretaram que com a Pepsi é possível a ressurreição de pessoas”. 24 Questões que envolvem interpretação de mensagens são extremamente dependentes de contextos culturais. A China tem uma cultura muito forte referente à morte. Existem muitas simbologias no país que envolvem vidas passadas e ancestralidade. A literalidade das traduções nem sempre leva a um significado próximo do pretendido. Para os chineses a propaganda da PEPSI pareceu algo enganosa. 23 Fonte: http://refasteladanosofa.blogspot.com/2005/11/. Acesso em abril de 2020. 24 Fonte: https://www.solucoesmidia.com.br/barreiras-culturais-grandes-marcas/. Acesso em abril de 2020.