O marketing digital na ótica da gestão e do cliente: o caso da marca Vieira

Universidade do Minho Escola de Economia e Gestão Beatriz Ramos Ferreira Pinto O marketing digital na ótica da gestão e do cliente: o caso da marca Vieira julho de 2020 UMinho | 2020 Beatriz Ramos Ferreira Pinto O marketing digital na ótica da gestão e do cliente: o caso da marca Vieira Beatriz Ramos Ferreira Pinto O marketing digital na ótica da gestão e do cliente: o caso da marca Vieira Dissertação de Mestrado Mestrado em Marketing e Estratégia Trabalho efetuado sob a orientação da Professora Doutora Cláudia Maria Neves Simões Universidade do Minho Escola de Economia e Gestão julho de 2020 ii DIREITOS DE AUTOR E CONDIÇÕES DE UTILIZAÇÃO DO TRABALHO POR TERCEIROS Este é um trabalho académico que pode ser utilizado por terceiros desde que respeitadas as regras e boas práticas internacionalmente aceites, no que concerne aos direitos de autor e direitos conexos. Assim, o presente trabalho pode ser utilizado nos termos previstos na licença abaixo indicada. Caso o utilizador necessite de permissão para poder fazer um uso do trabalho em condições não previstas no licenciamento indicado, deverá contactar o autor, através do RepositóriUM da Universidade do Minho. Licença concedida aos utilizadores deste trabalho Atribuição-NãoComercial-SemDerivações CC BY-NC-ND https://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/ iii Agradecimentos Começo por agradecer à Universidade do Minho, Instituição que me acolheu, e à Professora Doutora Cláudia Simões, por toda a ajuda prestada, pelo profissionalismo e por todos os ensinamentos que me foi transmitindo ao longo dos últimos meses. Uma palavra de apreço também para os meus antigos professores, por tudo o que me foram ensinando e pela importância que tiveram no meu crescimento enquanto aluna e enquanto pessoa. Às pessoas entrevistadas nesta investigação, bem como a todos os respondentes do questionário, obrigada pela disponibilidade e pelo contributo essencial para a realização desta dissertação. Aos meus pais e ao João agradeço a paciência e todo o apoio no decorrer desta jornada. Aos meus amigos, o meu agradecimento por toda a força que me foram dando, em especial à Maria João e ao Pedro, que foram incansáveis. Por fim, um obrigada muito especial à minha pequena Nicole que, com apenas dois anos, me deu ânimo e alegria nos dias mais complicados. iv DECLARAÇÃO DE INTEGRIDADE Declaro ter atuado com integridade na elaboração do presente trabalho académico e confirmo que não recorri à prática de plágio nem a qualquer forma de utilização indevida ou falsificação de informações ou resultados em nenhuma das etapas conducente à sua elaboração. Mais declaro que conheço e que respeitei o Código de Conduta Ética da Universidade do Minho. v Resumo Título: O marketing digital na ótica da gestão e do cliente: o caso da marca Vieira Com os desenvolvimentos tecnológicos que foram ocorrendo ao longo dos últimos anos, surgiram mudanças significativas no comportamento dos consumidores. Estes passaram a utilizar mais a internet e as redes sociais como um meio de informação, partilha, divertimento ou, até mesmo, para realizarem compras online. Tendo isto em consideração, as empresas têm vindo a incrementar a sua presença a nível digital, através da criação e desenvolvimento de conteúdos para websites , aplicações mobile e inúmeras redes sociais. O intuito é alcançar um maior número de potenciais clientes, com um custo relativamente reduzido, através da criação e desenvolvimento de diversas estratégias de marketing digital. Este trabalho tem, assim, como principal objetivo compreender o impacto das estratégias de marketing digital no comportamento do consumidor e, simultaneamente, perceber de que forma as estratégias de marketing digital poderão contribuir para a melhoria da performance de uma empresa. Desenvolveu-se um estudo de caso e foi aplicado um questionário a consumidores. Dada a relevância de analisar um caso em concreto, foi escolhida a marca Vieira e foram realizadas duas entrevistas a profissionais da marca. Dos questionários aos consumidores, obteve-se uma amostra de 196 indivíduos. Por sua vez, os resultados indicam que a e-lealdade é influenciada pela interação digital, pela confiança, e-satisfação e pelas emoções (variáveis relativas ao comportamento) do consumidor. Palavras-chave: comportamento do consumidor; gestão; marketing digital; online; performance vi Abstract Title: Digital marketing from the perspective of management and customer: the case of the Vieira brand With the technological developments that have emerged over recent years, significant changes in consumer behavior have emerged. These started to use more the Internet and social networks as a means of information, sharing, fun or even to make online purchases. With this in mind, companies have been increasing their presence at the digital level by creating and developing content for websites, mobile applications and numerous social networks. The aim is to reach a greater number of potential customers, with a relatively low cost, through the creation and development of various digital marketing strategies. The main objective of this case study is to understand the impact of digital marketing strategies on consumer behavior and, at the same time, understand how digital marketing strategies can contribute to the improvement of a company’s performance. A case study was developed and a questionnaire was applied to consumers. Due to the relevance of analyzing a specific case, the Vieira brand was chosen and two interviews were conducted with the brand's professionals. A sample of 196 individuals was obtained and the results indicate that e-loyalty is influenced by digital interaction, trust, e-satisfaction and consumer emotions. Keywords: consumer behavior; digital marketing; management; online; performance vii Índice Resumo ..................................................................................................................................................... v Abstract .................................................................................................................................................... vi Índice de quadros ..................................................................................................................................... ix Índice de figuras ....................................................................................................................................... ix 1. Introdução ........................................................................................................................................ 2 1.1. Questões e objetivos de pesquisa e metodologia ........................................................................ 4 1.2. Estrutura da dissertação ............................................................................................................ 5 2. Revisão da literatura ......................................................................................................................... 7 2.1. O que é o marketing digital? ...................................................................................................... 7 2.1.2. A relevância do marketing digital para as empresas .................................................................... 9 2.1.3. Inbound marketing ................................................................................................................... 11 2.1.4. Comércio eletrónico .................................................................................................................. 12 2.1.5. Redes sociais ........................................................................................................................... 13 2.1.6. Tecnologias digitais .................................................................................................................. 16 2.1.7. Estratégias de marketing digital ................................................................................................ 19 2.1.8. Gestão de marketing digital ....................................................................................................... 23 2.2. O consumidor digital ............................................................................................................... 26 2.3. Comportamento do consumidor no contexto digital .................................................................. 27 2.3.1. Interação ( customer engagement ) ......................................................................................... 28 2.3.2. Confiança ............................................................................................................................. 30 2.3.3. Satisfação ............................................................................................................................. 31 2.3.4. Experiência ........................................................................................................................... 33 2.3.5. Emoções .............................................................................................................................. 35 2.3.6. Lealdade do consumidor ....................................................................................................... 36 2.4. Desenvolvimento do modelo de hipóteses ................................................................................ 39 3. Metodologia........................................................................................................................................ 43 3.1. Objetivos do estudo ..................................................................................................................... 43 3.2. Paradigma de investigação e questões de pesquisa ...................................................................... 43 3.3. Tipo de pesquisa ......................................................................................................................... 44 5  Analisar as estratégias atuais da Vieira e quais as suas implicações a nível da performance e do comportamento do consumidor, a partir de dados concretos, obtidos após investigação. Para responder às questões de pesquisa foi adotada uma metodologia qualitativa, mais concretamente um estudo de caso. 1.2. Estrutura da dissertação Esta investigação divide-se nos seguintes capítulos:  Capítulo I: Introdução, no qual é abordada a relevância do tema em estudo, as questões de pesquisa e os objetivos desta investigação;  Capítulo II: Revisão da literatura, no qual são abordados inúmeros conceitos inerentes ao marketing digital, à performance de uma empresa e ao comportamento do consumidor, estando também apresentado o modelo de pesquisa desta investigação;  Capítulo III: Metodologia, no qual são referidos os objetivos deste estudo, o paradigma de investigação, as questões de pesquisa, o tipo de pesquisa, os métodos utilizados, as técnicas e a amostragem.  Capítulo IV: Análise e discussão dos resultados, no qual são analisados os dados, testadas as hipóteses e explicados os resultados obtidos, comparando-os com resultados de estudos anteriormente realizados;  Capítulo V: Conclusão, implicações para a gestão, limitações do estudo e investigações futuras. Neste capítulo são analisadas as conclusões desta investigação, é estudada a relevância dos resultados, são referidas as limitações deste estudo e são apresentadas algumas sugestões no que toca a investigações futuras;  Bibliografia, apêndice e anexos. 6 CAPÍTULO II 7 2. Revisão da literatura Neste capítulo serão abordados, à luz da literatura existente, alguns conceitos inerentes à gestão de marketing digital e ao comportamento do consumidor. Deste modo, começará por ser apresentado o conceito de marketing digital bem como a sua importância e, posteriormente, serão abordados os conceitos de inbound marketing e e-commerce , bem como o papel das redes sociais e das tecnologias digitais nas empresas. Serão também apresentadas algumas estratégias de marketing digital e será analisada a relevância da gestão de marketing digital para as organizações. Por outro lado, serão apresentados alguns contributos teóricos relativos ao consumidor, nomeadamente no que concerne ao consumidor digital e ao comportamento do cliente, no âmbito do marketing digital. Este último ponto, por sua vez, será abordado através dos constructos interação, confiança, satisfação, experiência, emoções e lealdade, na medida em que estes constituem alguns dos principais fatores que influenciam o consumidor. 2.1. O que é o marketing digital? O marketing digital pode ser definido como a integração simultânea de diversas estratégias na internet, através de uma metodologia e processo específicos, de forma a serem atingidos objetivos claros (Palos-s et al ., 2017). Por outro lado, numa perspetiva mais direcionada para a comunicação, Kannan & Alice (2017) definem marketing digital como um processo que é tecnologicamente adaptável e no qual as empresas colaboram com os seus clientes e com os seus parceiros, de forma a criarem, a comunicarem e a manterem valor para todas as partes interessadas. O marketing digital engloba a totalidade das atividades promocionais realizadas através de redes sociais, websites , e-mails , jogos online ou aplicações (Buchanan et al ., 2018) , constituindo um importante elemento de comunicação entre uma empresa e o consumidor. Numa outra perspetiva, Ryan & Jones (2009) realçam a vertente humana do marketing digital, estabelecendo uma comparação entre o marketing digital e o marketing tradicional, na qual os profissionais de marketing se interrelacionam com os consumidores, de forma a estabelecerem relações que levem à efetiva venda de bens/serviços. O marketing digital contribui para o desenvolvimento da marca, para melhorar o conhecimento e incrementar o fluxo de comunicação (Tiago & Veríssimo, 2014). Assim, o marketing digital tem que ver com o conteúdo da mensagem que a empresa pretende transmitir e com os vínculos com os clientes, 8 representando, por conseguinte, uma importante ferramenta que permite a criação, a consolidação e a manutenção do reconhecimento de uma marca (Tiago & Veríssimo, 2014). O marketing digital pode também ser definido como a promoção de produtos e serviços de uma forma inovadora, através de canais de distribuição direcionados sobretudo a bases de dados, de maneira a alcançar potenciais clientes de uma forma económica e oportuna (WSI, 2013). Numa perspetiva idêntica, o marketing digital corresponde ao marketing interativo de bens ou serviços, a partir de meios digitais, de modo a alcançar e converter leads [demonstrações de interesse] em clientes, e por conseguinte, preservá-los (TODOR, 2016). Os objetivos do marketing digital passam pela promoção das marcas e impulsionamento das vendas, através de diversas técnicas num contexto digital, segundo uma abordagem centrada no cliente e tendo em conta a interação e a partilha de opiniões (TODOR, 2016). Segundo o mesmo autor, o marketing digital apresenta inúmeras vantagens face ao marketing tradicional, nomeadamente:  o custo-benefício (por exemplo, os websites permitem criar tráfego gratuitamente);  a possibilidade de um público muito mais vasto (sendo que na internet podem ser alcançadas milhões de pessoas ou, em contrapartida, pode ser personalizada uma campanha digital, de modo a alcançar uma rede local);  personalização de produtos de acordo com a preferência dos consumidores;  um conteúdo mais rico, que pode ser facilmente atualizado (TODOR, 2016). O marketing digital permite, ainda, que o conteúdo online seja oferecido aos consumidores de uma forma contínua, sendo que os mesmos escolhem, ou não, consumi-lo (WSI, 2013). Ademais, permite analisar, com eficiência, o alcance do público-alvo, face ao investimento realizado (Poddar, 2019). Por fim, o marketing digital é mais acessível e pode fornecer resultados mais fidedignos do que o marketing tradicional, representando, assim, uma importante ferramenta para as novas empresas (Poddar, 2019). Em suma, o marketing digital procura incrementar o número de clientes de uma empresa, desenvolvendo relações próximas com os mesmos através de plataformas digitais, com a principal finalidade de aumentar as vendas. Desta forma, esta disciplina acaba, de certo modo, por reinventar o marketing tradicional, através da utilização dos diferentes canais e ferramentas digitais que o consumidor atual 9 privilegia. É de referir, ainda, que os termos “digital” e “tradicional” poderão cair em desuso, na medida em que o conceito “ marketing digital” deverá ser apenas “ marketing ”, uma vez que a grande maioria das empresas tem apostado em atividades num contexto digital (Lamberton & Stephen, 2016). 2.1.2. A relevância do marketing digital para as empresas O marketing digital desempenha um papel crucial na estratégia de marketing de praticamente todas as empresas, independentemente do seu tamanho, setor de atuação ou país de origem (Patrutiu-Baltes, 2016). Efetivamente, o papel do marketing digital na estratégia de uma empresa tem-se expandido no setor industrial, o que é demonstrado pelo crescente investimento das empresas nas atividades de marketing digital (Järvinen & Karjaluoto, 2015). Diversos estudos demonstram evidências da pertinência, influência e efetivo contributo do departamento de marketing a nível da performance de uma empresa (Verhoef & Leeflang, 2009; Feng, Morgan, & Rego, 2015). Por sua vez, Feng et al . (2015) vão mais longe e afirmam que o departamento de marketing exerce um papel tão pertinente que pode mesmo predizer a performance financeira futura da empresa. Já na ótica de N. Kumar (2008), o valor do marketing reside no facto de este ser a peça principal para o crescimento de uma empresa. Em suma, pode-se afirmar que o marketing e, em particular, o marketing digital - tendo em conta o exponencial crescimento do digital - exerce um papel de relevo nas organizações. Doherty & Ellis-Chadwick (2009) e Chong et al . (2016) referem que o sucesso do marketing digital engloba aspetos como a satisfação do cliente, o desenvolvimento do relacionamento com o mesmo, bem como a performance relativa às vendas. É, portanto, imprescindível ter em consideração diversos fatores inerentes ao marketing digital. As mudanças no comportamento do cliente, a boa relação custo-benefício e a maior facilidade no que toca à medição dos resultados de marketing digital, comparativamente com o marketing tradicional, constituem as principais motivações das empresas no que respeita ao investimento em marketing digital (Wilson, 2010; Järvinen & Karjaluoto, 2015). Neste âmbito, para o sucesso de uma organização, Tiago & Veríssimo (2014) incentivam a atuação digital das empresas e a aposta em diversas ferramentas de interação com o público-alvo. 10 Por sua vez, Chong et al . (2016) abordam uma possível relação entre a performance de marketing digital e o crescimento de uma organização, bem como o lucro da mesma. O marketing digital poderá, assim, contribuir, para que uma empresa obtenha melhor performance do que as organizações concorrentes (Chong et al ., 2016). Contudo, para tal, uma empresa deverá apostar nos elementos mais adequados, de forma a adquirir vantagem competitiva face a outras empresas. Neste seguimento, uma empresa deverá compreender o comportamento dos consumidores, saber como satisfazer as necessidades dos mesmos e, ainda, tentar perceber que tipo de necessidades poderá despoletar nos seus potenciais clientes (TODOR, 2016). Adicionalmente, de modo a manter uma vantagem competitiva face aos seus principais concorrentes, uma empresa dever-se-á focar em dois elementos fundamentais: a sua marca e os seus clientes (Kannan & Alice, 2017). Todavia, existem quatro grandes desafios que o marketing enfrenta nesta era digital, nomeadamente:  a utilização de informações e dados do cliente, de modo a competir de uma forma eficaz;  algum poder ameaçador por parte das redes sociais em relação às marcas e ao relacionamento com o consumidor;  a omnipresença de novas métricas digitais e a consequente avaliação no que toca à eficácia das atividades de marketing digital;  a progressiva falta de bons profissionais no que respeita às capacidades analíticas da empresa (Leeflang et al. , 2014). O uso das plataformas de marketing digital é, assim, um tópico real e interessante não só no marketing , mas também na gestão de Recursos Humanos (Mulyaningsih, 2018). Contudo, para que o marketing digital desempenhe realmente um papel pertinente no seio de uma empresa, as organizações deverão ter em atenção o consumidor (sem esquecer a proteção de dados do mesmo), deverão selecionar muito bem os profissionais de marketing , mantendo-se sempre atentas à atualidade, ao comportamento do consumidor e procurando inovar e surpreender. 11 2.1.3. Inbound marketing De forma a continuarem competitivas, as empresas sentem a necessidade de explorar, cada vez mais, o marketing digital, tendo em consideração os custos reduzidos e as grandes vantagens que poderão advir desta forma de marketing (Patrutiu-Baltes, 2016). Atualmente, a principal estratégia de marketing digital é o inbound marketing (Patrutiu-Baltes, 2016), pelo que, para este estudo, é relevante compreender este conceito bem como a sua pertinência no âmbito do marketing digital. De acordo com Patrutiu-Baltes (2016), o inbound marketing constitui uma forma orgânica de marketing, baseada numa interação próxima entre a empresa e os seus clientes (ou potenciais clientes), que demonstraram, de forma voluntária - através da assinatura de boletins, redes sociais (entre outros), - interesse nos produtos da empresa. Ademais, segundo Patrutiu-Baltes (2016), no inbound marketing , a qualidade do marketing de conteúdo de uma empresa é um fator que deverá despoletar a atenção e envolver os clientes (ou potenciais clientes). O inbound marketing deverá, por outro lado, corresponder à promoção de um negócio através de meios como vídeos, blogs , podcasts , ebooks , boletins informativos, SEO {Search Engine Optimization] , redes sociais e outros métodos de marketing de conteúdo (TODOR, 2016). O principal objetivo da utilização destes meios é captar a atenção do consumidor nas diferentes etapas do funil de compra: atrair, converter, fechar e envolver (TODOR, 2016). Numa outra perspetiva, inbound marketing (ou marketing de entrada) pode ser definido como o conjunto de atividades de marketing que visa atrair clientes e despertar a atenção dos consumidores, fazendo com que o negócio seja mais facilmente encontrado, através de um conteúdo que desperte o interesse do consumidor (Halligan & Shah, 2010). Segundo este ponto de vista, o marketing de entrada tem uma abordagem multicanal no que toca à partilha de conteúdo e um dos seus focos é o desenvolvimento do conteúdo para blogs (Halligan & Shah, 2010). Em suma, o inbound marketing relaciona-se com o desenvolvimento de um conteúdo que seja memorável para o consumidor (Bleoju et al ., 2016). Tendo em conta esta era digital, as empresas deverão, assim, perceber as regras do marketing de entrada, de modo a converterem a criatividade, conteúdo e comunicação em clientes importantes para as suas organizações (Halligan & Shah, 2010). Ademais, as mudanças que têm surgido nesta área poderão representar uma ótima oportunidade para as novas empresas 12 do mercado e uma ameaça para os líderes habituais (Halligan & Shah, 2010). Consequentemente, as empresas que melhor souberem aproveitar as vantagens do inbound marketing deverão obter uma melhor performance financeira. 2.1.4. Comércio eletrónico A utilização do comércio eletrónico, dado o crescimento da internet, tem-se tornado um importante meio através do qual as pessoas satisfazem as suas necessidades. Tal facto resulta das inúmeras vantagens do mesmo, nomeadamente a superação de limitações geográficas, comodidade, privacidade, entre outros (Richard & Chebat, 2016). Efetivamente, realizar compras online permite que o consumidor adquira o que pretende, sem ter de se deslocar às lojas físicas para conseguir um dado produto, o que é mais cómodo. Tendo em consideração que a internet é um meio de baixo custo e de relativo fácil acesso, muitos consumidores têm apostado em maior escala no comércio eletrónico (Richard & Chebat, 2016). Mas a expansão do comércio eletrónico também poderá ser útil para as empresas. O e-commerce é relevante na medida em que as empresas que tenham a possibilidade de efetuar vendas online poderão melhorar a sua performance , já que, para além das vendas em loja física (se assim for o caso) têm também uma outra forma de incrementar as suas vendas. Atualmente, inúmeras empresas recorrem ao e-commerce , desde pequenas e médias empresas a grandes organizações, o que comprova o desenvolvimento desta área (Deng & Wang, 2016). Segundo Bilgihan, Kandampully, & Zhang (2016), a experiência a nível global no que toca à de compra de websites, deverá ser o elemento mais relevante para o e-commerce. Por sua vez, devido à tecnologia, para além de uma transação mais eficaz, a experiência nos websites de comércio eletrónico também poderá ocorrer com maior êxito do que as transações que se realizam através de outros meios (Blázquez, 2014). Ou seja, com o e-commerce aumentaram as oportunidades para as empresas, tornando-se cada vez mais pertinente a criação e a preservação da interação com os clientes. E, embora nem todos os clientes tenham a mesma importância para uma empresa, a retenção de clientes, nomeadamente clientes online , constitui uma grande preocupação para as empresas no que respeita à obtenção de vantagem competitiva (Pappas et al ., 2014) 13 2.1.5. Redes sociais Ligadas à internet encontram-se, intrinsecamente, as redes sociais, tais como Facebook , Instagram ou Twitter (Boyd & Ellison, 2007; Kaplan & Haenlein, 2010; Kietzmann et al ., 2011; Montalvo, 2016; Whiting & Williams, 2013), cuja utilização continua a aumentar e são, portanto, objeto de estudo por parte de muitos investigadores. As redes sociais mais presentes, tais como o Facebook ou o Youtube , correspondem a conteúdos facilmente partilhados entre um utilizador online e um grupo de utilizadores, através de um texto, vídeo ou fotografia (Key, 2017). Atualmente, prevalece uma conexão em rede, na qual os consumidores partilham e respondem sobre tudo o que entenderem, pelo que as empresas, atentas ao que as rodeia, têm vindo a utilizar as redes sociais para interagirem com os consumidores. Tal como afirma Price (2018), as empresas adotaram as redes sociais como um importante meio de comunicação com o seu público, ao ponto de inúmeras empresas terem, hoje em dia, pelo menos uma rede social. E é inegável o poder das redes sociais. Estas contribuem para o envolvimento do consumidor e poderão ser benéficas para as empresas. E, segundo um estudo, entre os principais fatores com potencial para ajudar a justificar a utilização das redes sociais por parte das organizações, o destaque vai para a pressão competitiva, sendo a eficiência interna o segundo elemento mais pertinente (Tiago & Veríssimo, 2014). Adicionalmente, as redes sociais promovem a interação entre os consumidores e a empresa, permitindo e melhorando os processos de comunicação (Tiago & Veríssimo, 2014). Para uma empresa, as vantagens que se podem retirar da internet dependem, em grande parte, do envolvimento ativo das organizações em plataformas relacionadas diretamente com a internet, como é o caso das redes sociais (Tiago & Veríssimo, 2014). Neste seguimento, entre os principais benefícios, destacam-se o suporte que é possível fornecer ao cliente, as vendas online , as informações úteis para os clientes, o próprio desenvolvimento da marca ou o crowdsourcing [colaboração coletiva] (Ainscough & Luckett, 1996; Whitla, 2009). Não obstante, as redes sociais contribuem, ainda, para um Word of Mouth [passa-palavra] mais intenso e num prazo mais reduzido do que nos canais de marketing tradicionais (Key, 2017). À luz da literatura, tem vindo a ser abordada a pertinência das redes sociais para as empresas, em diferentes âmbitos. Segundo um estudo realizado por Tiago & Veríssimo (2014), as redes sociais ajudam, 14 de certa forma, a avaliar parceiros e fornecedores, auxiliam no que respeita ao conhecimento dos hábitos de consumo dos clientes e das suas preferências, e ainda permitem que, até certo ponto, se antecipem ou detetem algumas reações negativas por parte dos consumidores. Ademais, é de realçar a ligação entre as redes sociais e os canais digitais. Os canais de marketing digital correspondem aos sistemas da internet que conseguem, ao mesmo tempo, promover e criar valor através das redes sociais (Key, 2017). Constituem, portanto, um importante meio de comunicação entre a empresa e os clientes-alvo. Com efeito, as redes sociais podem melhorar a performance geral de uma empresa (Eid & El-Gohary, 2013), o que representa um fator preponderante para a sua utilização. No entanto, antes de aproveitar os benefícios inerentes à utilização das redes sociais, é, obviamente, necessário perceber quais são as redes sociais nas quais está o público-alvo da empresa, quais os objetivos da empresa, estudar o posicionamento da marca em cada rede social e apostar em boas práticas de marketing em redes sociais. Feitas as associações anteriores, é difícil negar o papel que as redes sociais desempenham no que diz respeito ao aumento das receitas e à minimização dos riscos das empresas, pelo que as redes sociais constituem canais complexos, que permitem manter contactos constantes entre a empresa e os consumidores (Koscielniak, 2018). Por um lado, as redes sociais poderão ser cada vez mais importantes em termos comerciais, devido ao facto de os consumidores, através das conexões que estabelecem com os seus familiares e amigos, poderem vir a descobrir dado produto/empresa. Adicionalmente, mesmo a publicidade que pode ser realizada nestas plataformas, com o intuito de fomentar as vendas na loja online , pode efetivamente levar os consumidores a adquirirem mais produtos. Por outro lado, e no âmbito do e-commerce , a utilização das redes sociais também pode funcionar como um substituto de compras online (Zhang et al. , 2017) , o que, por sua vez, representa uma desvantagem das redes sociais. Adicionalmente, há que referir que as empresas devem adotar as redes sociais como um canal que permite fornecer informações aos consumidores, conectar com as partes interessadas e, por conseguinte, criar vendas (Tiago & Veríssimo, 2014). De facto, as redes sociais têm como objetivo o aumento do envolvimento do consumidor, de forma a que se estabeleçam relações duradouras com as empresas, com o intuito de aumentar as vendas. A presença em meios digitais deverá, assim, funcionar como um meio eficaz para a troca de informações, pelo que as redes sociais serão relevantes para o estabelecimento de diálogo direto entre a 21 parte das estratégias de marketing digital (Key, 2017). Os objetivos passam por incentivar a consciencialização de marca, bem como o aumento da participação dos consumidores, nomeadamente incrementar o número de assinaturas por parte do público-alvo e o número de downloads , bem como o crescimento da base de dados da empresa (Key, 2017). De acordo com Ryan & Jones (2009), o marketing digital permite, simultaneamente, ampliar o alcance e restringir o foco de uma empresa, pelo que acompanhar a jornada do consumidor é pertinente no que concerne às estratégias a utilizar por parte dos gestores. No entanto, a jornada do consumidor é complexa, quando se consideram todos os canais e formas de interação que os consumidores têm ao seu dispor (Barwitz & Maas, 2018), pelo que este é um aspeto pertinente a ter em consideração A par da jornada do consumidor, a comunicação é um fator preponderante, na medida em que contribui para o estabelecimento de relações entre a empresa e o cliente e poderá, neste seguimento, trazer efetivas vantagens para uma empresa. Segundo Finne & Grönroos (2017), o processo de comunicação engloba as motivações individuais e específicas dos consumidores, os seus hábitos, a própria influência das tendências, bem como o Word of Mouth, dado o crescimento exponencial das redes sociais nos últimos anos. Assim, a gestão de comunicação de marketing deve começar pela localização de touchpoints (ou seja, pontos de contacto entre os consumidores e a empresa) e pela compreensão da forma como os clientes reagem às mensagens de comunicação e as usam (Finne & Grönroos, 2017). Prosseguindo a ideia anterior, a identificação de touchpoints é um dos principais elementos a considerar no que respeita às estratégias de marketing digital de uma empresa. Neste sentido, após a identificação dos principais touchpoints , as empresas deverão perceber de que modo os consumidores poderão ser influenciados (Lemon & Verhoef, 2016). Adicionalmente, é relevante associar os touchpoints e o acompanhamento da jornada do consumidor, na medida em que os gestores de marketing , através da gestão de touchpoints , acompanham a jornada do consumidor, de modo a fortalecerem as vendas das suas empresas (Nakata et al ., 2019). Por sua vez, o sucesso ou, em contrapartida, o fracasso da comunicação online depende, em grande parte, de um outro fator - marketing de conteúdo - que se tornou uma das principais ferramentas de marketing digital. O marketing de conteúdo pode ser definido como a arte de uma empresa em comunicar com os seus clientes sem vender, ou seja, apenas fornecer informações (Baltes, 2015). Este autor afirma, 22 inclusivamente, que uma estratégia de marketing digital não poderá ser bem-sucedida se não houver um marketing de conteúdo de qualidade. Adicionalmente, a essência da estratégia de conteúdo tem por base a crença de que se as empresas fornecerem informações valiosas, consistentes e de uma forma contínua aos seus clientes, serão recompensadas com a sua lealdade e com o aumento das vendas ( Content Marketing Institute , 2015). Esta teoria é corroborada por Baltes (2015), que afirma que a criação de um conteúdo valioso deverá despertar o interesse do público e contribuir para a sua lealdade. Retomando o ponto anterior, a elaboração de conteúdos de qualidade permite que uma empresa comunique para além do produto e contribui para a criação de valor, bem como para o envolvimento do consumidor com a empresa, podendo ainda melhorar a otimização do website nos motores de busca. O marketing de conteúdo, que assume, frequentemente, a forma de websites , revistas personalizadas ou email (Baltes, 2015), poderá, assim, contribuir para o alcance de mais pessoas, o que, por sua vez, poderá conduzir a um aumento das vendas da empresa. No seguimento dos pontos previamente mencionados, de forma a implementarem as estratégias de marketing digital mais adequadas e direcionadas ao mercado, os profissionais de uma empresa deverão ter alguma liberdade criativa, os gestores deverão ter uma visão corporativa consistente, e, ademais, deverá ser estimulado um certo nível de empreendedorismo no seio da empresa (Foltean, 2019). Uma maneira inovadora de alcançar mais consumidores consiste, por exemplo, no envio de mensagens de marketing personalizadas, tendo por base os desejos e necessidades dos consumidores, bem como a sua localização geográfica (Xu et al ., 2011; Ng & Wakenshaw, 2017). Resumindo, existe um número considerável de estratégias de marketing digital que poderá contribuir para a performance de uma empresa. Tendo em conta os custos e o tempo de cada uma delas, as organizações podem, atualmente, desenvolver diversas estratégias que visem a melhoria dos seus resultados. Contudo, a par destas, é necessário ter um plano de marketing digital completo, de modo a alcançar o consumidor ideal, através de uma mensagem que o atraia, pelo meio mais adequado e no momento certo (WSI, 2013). 23 2.1.8. Gestão de marketing digital De uma forma generalizada, muitas empresas pretendem melhorar a sua performance financeira. O marketing digital, por sua vez, tem como principal finalidade contribuir para essa melhoria, através de substancial número de estratégias (tal como foi analisado no ponto anterior). Todavia, de maneira a que os gestores consigam perceber qual o real impacto das estratégias de marketing na performance da empresa e, se estas estão a cumprir, ou não, com os objetivos, há que ter em consideração um fator crucial: a medição. A medição em marketing digital permite limitar a complexidade de dados, contribui para a potencialização de resultados e, ademais, permite a criação de valor acrescentado para o consumidor. Um aspeto a referir é que, felizmente, as tecnologias digitais conseguem medir o impacto de uma forma bastante mais fácil do que o marketing tradicional (TODOR, 2016), o que por si só já representa uma das vantagens da medição em marketing digital. A interação dos clientes com as empresas através de diversos canais digitais, o que é cada vez mais frequente, traduz-se na necessidade de os profissionais de marketing rastrearem essas interações e medirem a sua performance (Chaffey & Patron, 2012; Järvinen & Karjaluoto, 2015). Neste sentido, é pertinente abordar a questão da performance de uma empresa e o seu conceito, segundo uma ótica de gestão. Assim, a performance de uma empresa pode ser dividida em performance financeira e performance de serviço ao cliente (Abbu & Gopalakrishna, 2019). Por sua vez, a performance financeira pode ser medida através de uma escala que visa avaliar o retorno sobre as vendas, a participação de mercado e o lucro das empresas (Abbu & Gopalakrishna, 2019). Por outro lado, para Chong, Bian, e Zhang (2016), algumas medidas relativas à performance correspondem ao volume de vendas ou ao número de novos clientes. Na perspetiva de outros autores, a medição da performance de uma empresa deverá ser efetuada segundo estudos anteriores de medição de desempenho (Järvinen & Karjaluoto, 2015). Estes autores abordam, assim, três dimensões relacionadas com a performance . Segundo os mesmos, é pertinente compreender o conteúdo, o processo e o contexto de medição de desempenho, ou seja, respetivamente, o sistema de métricas atuais que é desenvolvido, o processo através do qual os dados da performance são refinados e os contextos organizacionais internos e externos, nos quais ocorre a utilização de sistema de métricas (Järvinen & Karjaluoto, 2015). 24 Uma gestão eficiente de SEO é imprescindível para o sucesso de uma empresa. Segundo Key (2017), os principais indicadores de performance no que respeita a uma gestão eficaz de SEO englobam aspetos como a classificação da pesquisa de diversos utilizadores, bem como o seu comportamento. No que diz respeito a este último ponto, é pertinente abordar, por exemplo, o tempo que o utilizador passou na página. Para uma gestão eficiente do SEO, as empresas deverão, então, compreender os algoritmos utilizados nos mecanismos de pesquisa. De facto, quanto mais bem posicionada estiver a empresa nos motores de pesquisa do Google , mais facilmente será encontrada pelos consumidores e, por conseguinte, maior será a probabilidade de venda, dado que mais pessoas passam a conhecer a empresa (Key, 2017). Hoje em dia, impressões, cliques e conversões podem ser medidos (Ryan & Jones, 2009). Alguns dos principais indicadores de desempenho (KPI´s - Key Performance Indicators ) correspondem às leads , alcance, cliques, taxa de conversão, tráfego direto, pesquisa orgânica, e-mail ou redes sociais (TODOR, 2016). No caso em particular das redes sociais, a título de exemplo, os principais indicadores de performance das redes sociais englobam métricas específicas de cada plataforma, como é o caso do número de “gostos” no Facebook e métricas que correspondem a partilhas de links , por exemplo (Key, 2017). Estes são dados pertinentes para que os gestores de marketing percebam quais as estratégias que têm vindo a contribuir de forma mais favorável para a empresa e quais as que têm vindo a apresentar resultados mais negativos. Deste modo, podem ser aperfeiçoadas e/ou efetuadas as devidas alterações nas estratégias da empresa, com vista à melhoria dos resultados. Uma gestão eficiente, e que tenha em consideração os fatores analisados poderá contribuir favoravelmente para a performance de uma empresa. Assim, a verificação da dinâmica dos principais indicadores de desempenho é a base para a avaliação das estratégias adotadas e requer um aperfeiçoamento constante (Koscielniak, 2018). Ademais, há que perceber quais as ações necessárias para o controlo da rentabilidade no marketing digital e o controlo estratégico na medição dos KPI’s (Palos-s et al ., 2017). Já no que concerne à medição de cada atividade de marketing digital, devem ser evitadas métricas enganosas (N. Kumar, 2008). Segundo N. Kumar (2008), por exemplo, podem ser medidos mais facilmente os efeitos das promoções nas vendas e no lucro da empresa, do que os efeitos dos anúncios. No entanto, 25 isso não significa que se deva confiar mais nas promoções. Ou seja, a facilidade de medição não deve ser confundida com a confiança nessa medição, pelo que a medição em marketing digital não é algo linear. Atualmente, um aspeto pertinente no que diz respeito à medição é o retorno do investimento (ROI) de uma campanha de marketing digital (TODOR, 2016). Atendendo a que diversas ferramentas de análise baseadas na Web já se encontram disponíveis de forma gratuita, mesmo pequenas empresas poderão medir o seu retorno de investimento com algum grau de confiança, no decorrer do processo de investimento em marketing digital (Ryan & Jones, 2009). Com efeito, a análise da Web é um elemento crucial para a gestão de marketing digital. A análise da Web permite recolher, agrupar e desenvolver relatórios sobre o tempo e lugar dos dados empíricos das transações efetuadas no ambiente digital (Ryan & Jones, 2009). A título de exemplo, a análise da Web permite examinar um site e determinar quantas pessoas acedem ao mesmo, sendo, atualmente, uma importante ferramenta de medição em marketing digital. Em termos de campanhas publicitárias online , a Web Analytics , se corretamente configurada, possibilita estabelecer a proporção dos visitantes de cada campanha e a taxa de conversão, permitindo que o gestor de marketing ajuste as campanhas de forma adequada (Ryan & Jones, 2009). No seguimento do que tem vindo a ser mencionado, as empresas deverão utilizar a Web Analytics e o seu sistema de métricas, de forma a medirem a performance de marketing digital (Järvinen & Karjaluoto, 2015). Todavia, para além dos dados quantitativos, há ainda que ter em consideração o comportamento do consumidor, levantando-se, assim, questões inerentes ao envolvimento do mesmo (Ryan & Jones, 2009). Desta forma, tomar decisões tendo apenas por base os dados da Web Analytics não é o ideal, na medida em que os dados da Web Analytics apenas deverão ser usados como um componente da avaliação da performance (Järvinen & Karjaluoto, 2015). Prosseguindo a ideia do parágrafo anterior, para além da pertinência das vendas e dos lucros no que diz respeito ao desempenho da empresa, há, então, que atribuir a devida importância aos indicadores/métricas de marketing digital como o valor da marca, a satisfação do cliente e a sua lealdade (N. Kumar, 2008). Estes indicadores permitem que se perspetive acerca do futuro da empresa e que sejam tomadas decisões estratégicas, tendo em conta os atuais indicadores da empresa. Revela-se, portanto, pertinente compreender como e onde medir as métricas qualitativas e perceber como estas poderão ser 26 utilizadas juntamente com a Web Analytics , de forma a incentivar o relacionamento entre as empresas e os consumidores, bem como o retorno do investimento (Ryan & Jones, 2009). Todavia, no que diz respeito à medição em marketing digital, as empresas têm de enfrentar alguns obstáculos, ainda que de uma forma distinta do que ocorria há alguns anos. Os desafios tecnológicos e a integração de dados representam, cada vez menos, o principal obstáculo que impedia as empresas de conseguirem melhorar as taxas de conversão de websites . Pelo contrário, pode-se considerar que os principais desafios são, agora, as pessoas e os processos. Por um lado, isto acontece na medida em que, por vezes, alguns funcionários não são suficientemente dedicados e talentosos e, por outro, porque muitas empresas gastam grande parte do seu orçamento em ferramentas digitais que acabam por não utilizar, ou em meios que, simplesmente, não funcionam (Chaffey & Patron, 2012). Por forma a incrementar as oportunidades de crescimento, uma empresa deverá, assim, rever a sua estrutura e o seu investimento na Web Analytics , bem como na otimização de marketing digital (Chaffey & Patron, 2012). No entanto, uma vez que os resultados de marketing online acabam por convergir para os resultados offline , o incentivo para as empresas serem mais rigorosas com o marketing digital deverá impulsionar a mudança necessária (Chaffey & Patron, 2012). 2.2. O consumidor digital Inerente ao estudo do marketing digital, encontra-se o estudo do consumidor, dado o papel fulcral do mesmo para a criação e funcionamento de uma organização. Neste sentido, a par dos conceitos abordados nos capítulos anteriores, é relevante tentar perceber o consumidor atual, as suas motivações e necessidades. Os substanciais desenvolvimentos tecnológicos trouxeram mudanças significativas no que diz respeito ao comportamento do consumidor. Os consumidores passaram, assim, a ter acesso a uma multiplicidade de formas de interagir com produtos e serviços (Leeflang et al ., 2014). Deste modo, o consumidor consegue partilhar inúmeras informações através de redes, criando um alcance a nível global, num curto espaço de tempo (Key, 2017). Atualmente, os canais digitais e meios de comunicação podem ser considerados omnipresentes (Leeflang et al ., 2014). Os consumidores tanto veem os seus produtos de interesse no smartphone , como no tablet ou no computador, interagindo com outros indivíduos através de websites , redes sociais ou 27 aplicações. Poderão simplesmente visualizar os produtos e comparar preços para, mais tarde, se dirigirem a lojas físicas para efetuarem a compra dos mesmos ou, pelo contrário, adquiri-los online e, por exemplo, realizar uma devolução em loja física. O consumidor digital procura online a solução para os seus problemas, é exigente e, atualmente, prefere produtos exclusivos e personalizados, passando grande parte do seu tempo nas redes sociais. O consumidor atual avalia diversas alternativas antes de efetuar dada compra, procurando um produto/serviço de qualidade em diversos dispositivos, idiomas e locais (Poddar, 2019). Adicionalmente, tem acesso a mais informação, comparativamente com o que ocorria há alguns anos, e encontra-se em conexão permanente nos diversos dispositivos. Os novos dispositivos de compras, novos canais e novas interações com clientes exigem um entendimento atualizado no que diz respeito à gestão de clientes e gestão da marca, e exige, ainda, que as empresas redefinam as suas métricas de marketing mix e métricas de gestão de relacionamento com o cliente (Kannan & Alice, 2017). Neste seguimento, é preponderante que as empresas compreendam que a melhoria da performance das mesmas também tem que ver com estas adaptações. Por outras palavras, as organizações devem estar preparadas para se adaptarem rapidamente às mudanças, reconhecer as oportunidades e capitalizá-las rapidamente (Ryan & Jones, 2009). Todavia, relacionado com o estudo do comportamento do consumidor e com o desenvolvimento de estratégias adequadas às suas necessidades e desejos de consumo, há que referir um fator crucial: a proteção de dados do consumidor. Neste sentido, as empresas deverão que ter em atenção o tipo de ferramentas a utilizar, de forma a poderem responder às preferências do consumidor, bem como o modo como as utilizam, salvaguardando sempre a privacidade e os direitos do consumidor (INTO, 2018). 2.3. Comportamento do consumidor no contexto digital No que toca ao consumidor, é relevante estudar o comportamento do mesmo perante as estratégias de marketing digital das empresas. Simultaneamente, de forma a implementar as estratégias mais adequadas, é essencial compreender o comportamento do consumidor online , tendo, obviamente, em consideração que é algo que varia de indivíduo para indivíduo. 28 Para este estudo, serão abordados os seguintes conceitos – interação, confiança, satisfação, experiência e emoções – dada a sua relevância no que respeita ao comportamento do consumidor digital. Além disso, será abordada a lealdade e a sua relação com os demais conceitos referenciados, bem como o seu contributo no que diz respeito à performance de uma empresa. 2.3.1. Interação ( customer engagement ) A interação não é um conceito consensual (Rodgers & Thorson, 2018). Neste sentido, a sua definição varia de acordo com diversas perspetivas, tanto por parte da empresa como do consumidor (Close, 2016). Do ponto de vista da empresa, os profissionais de marketing consideram que a interação contribui para o desenvolvimento de relacionamentos ativos através dos canais digitais (Bowen, 2013). Mas, se por um lado, na ótica dos profissionais, a interação engloba o comportamento das empresas, por outro, na ótica do consumidor, relaciona-se com as interações dos clientes com uma empresa ou com a sociedade (Close, 2016). Apesar dos inúmeros significados que poderão ser atribuídos ao conceito de interação, na gestão de marketing , a interação tem vindo a ser abordada como uma atividade do cliente face à empresa, pelo que é designada por interação do consumidor ou consumer/customer engagement (Brodie et al ., 2011). O seu objetivo passa por direcionar os contributos efetuados por iniciativa própria do consumidor, para exercícios de marketing , nomeadamente, comentários, recomendações de clientes, entre outros (Harmeling et al ., 2017). Neste seguimento, o consumer engagement pode ser definido como um comportamento online que ocorre devido aos pensamentos, motivações e conexões emocionais do consumidor, no que toca à sua interação com uma empresa ou com a sociedade, num contexto digital, social ou mobile (Close, 2016). Todavia, o comportamento do consumidor no âmbito do digital poderá, ou não, corresponder ao seu comportamento a nível pessoal, na perspetiva de que a interação é um estado psicológico de caráter multidimensional, ou seja, com diferentes componentes afetivos, cognitivos e comportamentais (Close, 2016). O consumer engagement relaciona fatores estratégicos inerentes aos resultados do cliente, pelo que a sua eficácia poderá advir do desenvolvimento da “autotransformação” e “propriedade psicológica” 29 (Harmeling et al ., 2017). As ações do consumidor, tais como cliques, comentários, vídeos, anúncios, aplicações ou partilhas, caracterizam o consumer engagement , representando um indicador comportamental que evidencia o envolvimento do consumidor digital com a marca (Close, 2016). A interação do consumidor constitui, assim, um importante elemento no que toca à participação voluntária e ativa dos clientes (Harmeling et al ., 2017), contribuindo para o seu envolvimento com a empresa. O consumer engagement é, frequentemente, abordado num contexto de cocriação de valor (Brodie et al ., 2011). Os consumidores acrescentam valor à empresa, não obstante o valor financeiro (Harmeling et al ., 2017). Por outras palavras, para além do contributo em termos de vendas, os clientes podem recomendar a marca e influenciar outras pessoas, o que é vantajoso para a empresa (Pansari & Kumar, 2017). Neste sentido, o que distingue o consumer engagement de conceitos como “participação” do consumidor ou “envolvimento” é precisamente a parte da cocriação e as experiências interativas, que são abordadas de uma forma mais abrangente no consumer engagement (Brodie et al ., 2011). O consumer engagement é um fator pertinente para o sucesso de uma organização, na medida em que poderá contribuir para a lealdade do consumidor e para o aumento do número de vendas da empresa. Revela-se, assim, pertinente, preservar as boas relações que se estabelecem com os clientes. De facto, se a relação entre a organização e o cliente for satisfatória e se houver um vínculo emocional, o relacionamento poderá evoluir para o efetivo engagement (Pansari & Kumar, 2017). De modo a impulsionar o efetivo engagement do consumidor, estratégias como a presença em redes sociais têm vindo a ser cada vez mais utilizadas (Hanson et al ., 2019; Harmeling et al ., 2017; Sheng, 2019; Meire et al ., 2019). A título de exemplo, num contexto de publicidade nas redes sociais, é pertinente elaborar um conteúdo que permita a interação dos consumidores (Close, 2016) e que vise a efetiva compra de bens/produtos da empresa. Em suma, a interação do consumidor demonstra o esforço da empresa na capacitação e motivação do cliente, no que respeita à sua colaboração, de forma voluntária, para as funções de marketing (Harmeling et al ., 2017). Cabe, assim, às empresas, delinear as melhores estratégias, de forma a facilitar a interação e a incrementar os laços psicológicos entre a organização e o cliente (Pansari & Kumar, 2017; Meire et al ., 2019), tendo em vista a lealdade do mesmo. 30 2.3.2. Confiança De modo a compreender o comportamento do consumidor, é relevante abordar a questão da confiança e, em particular, a e -confiança. A confiança relaciona-se com a perceção de segurança por parte do consumidor no que diz respeito à compra online e às informações do website da empresa, de modo a que corresponda às suas expectativas (Bairrada et al ., 2018). A confiança eletrónica pode, assim, ser definida como a crença do cliente no que respeita ao cumprimento das suas expectativas num negócio online (Li et al ., 2015) . A confiança desempenha um papel crucial no que toca às compras online , uma vez que poderá contribuir para um relacionamento duradouro entre o cliente e a empresa (Li et al ., 2015). Por conseguinte, e de acordo com diversos estudos, a e -confiança terá impacto no processo de desenvolvimento da e -lealdade do consumidor relativamente à empresa (Li et al ., 2015). A lealdade do consumidor, por seu turno, deverá levar à recompra de determinado bem/serviço e, consequentemente, a uma melhoria da performance da empresa. Por outro lado, Bairrada et al . (2018) afirmam que a confiança é um elemento preponderante para a aquisição de produtos online , uma vez que, numa compra online, existe distância física entre o vendedor e o consumidor e existe uma separação entre o produto e o cliente (Yoon, 2002). Assim, ao transmitir a segurança necessária aos consumidores na introdução das suas informações pessoais nos websites , a confiança online é um elemento fundamental para o sucesso das transações no âmbito digital (Bairrada et al ., 2018). Fomentar a confiança do cliente com profissionais de marketing e com outros consumidores são fatores que contribuem para o envolvimento do consumidor e para a confiança na marca (Liu et al ., 2018). No entanto, de modo a incrementar a confiança do cliente em relação à empresa, torna-se necessário identificar os alvos de confiança, os seus antecedentes e resultados, por forma a compreender melhor as decisões comportamentais dos clientes (Hsu et al ., 2013). Nesta perspetiva, Y. Kim e Peterson (2017) realçam que a confiança do consumidor e, em particular, a confiança online é, frequentemente, estudada tendo em consideração os antecedentes e as consequências da mesma. Alguns dos antecedentes da e -confiança são a segurança e a privacidade nas transações (Li et al ., 2015). Desta feita, estes antecedentes da confiança online poderão ser estudados para avaliar até que 37 vez, estimula a necessidade de compras futuras, o que segundo Quality, Shafiee, & Bazargan (2018) facilita a fidelização do consumidor. No que diz respeito à lealdade, não existe uma definição universalmente aceite. No contexto digital, a lealdade pode ser definida como um conjunto de sentimentos que despertam uma memória positiva e que fazem com que o cliente visite, de novo, um site , para entretenimento, de modo a adquirir informações ou para comprar novamente algum produto de um determinado negócio online (Li et al ., 2015) . De uma forma mais resumida, a e -lealdade poderá também corresponder à atitude favorável do cliente perante o retalhista eletrónico, que se traduz na recompra (Li et al ., 2015) . Apesar de a lealdade não implicar que haja, efetivamente, uma melhoria da performance da empresa, pode, efetivamente, contribuir para tal ou, pelo menos, para a intenção de compra. Segundo Li et al . (2015), a lealdade contribui para o aumento das receitas das empresas. À luz da literatura, o aumento de apenas 5% dos clientes leais poderá aumentar o lucro até cerca de 85%, na medida em que os clientes leais contribuem de forma bastante mais significativa para o aumento do lucro do que os clientes temporários (Li et al ., 2015). Tal facto deverá ocorrer na medida em que clientes leais poderão captar novos clientes pelo “passa-palavra”, para além da aquisição de bens/serviços de forma repetida (Li et al ., 2015). Além disso, os clientes leais aceitam mais facilmente erros que poderão surgir por parte da empresa e, por outro lado, estão predispostos a pagar um preço mais elevado, para além de serem clientes mais fáceis de satisfazer (Li et al ., 2015). Na perspetiva de Blut, Evanschitzky, Vogel, & Ahlert (2007), existem quatro estágios de lealdade: lealdade “cognitiva”, “afetiva”, “conativa” e “ativa”. A primeira é, sobretudo, influenciada pela experiência do cliente e corresponde à lealdade que advém das ofertas da empresa, tal como o preço, sendo a forma “mais fraca” de lealdade (Li et al. , 2015). Por sua vez, a lealdade afetiva tem que ver com uma atitude favorável relativamente à empresa, sendo que o cumprimento das expectativas dos clientes conduz à sua satisfação e, consequentemente, à lealdade afetiva (Li et al ., 2015). A lealdade conotativa, por seu turno, relaciona-se com as atitudes e com a intenção de recompra, por exemplo, sendo que os clientes ainda poderão considerar ofertas alternativas (Li et al ., 2015). Por último, a lealdade ativa corresponde à disposição dos clientes para recomprarem um bem, apesar do esforço necessário para tal, pelo que este é o tipo de lealdade “mais forte” (Li et al ., 2015). 38 Posto isto, é inegável que a lealdade é um indicador relevante de um relacionamento bem-sucedido, quer pela perspetiva da organização, quer pela perspetiva do consumidor (Hasni et al ., 2018). Por sua vez, a gestão do envolvimento dos consumidores nas comunidades online é crucial para a melhoria dos relacionamentos e, por conseguinte, é um fator preponderante para a obtenção de lealdade por parte dos clientes (Hanson et al ., 2019). E, tal como visto anteriormente, alguns fatores têm mais impacto do que outros na lealdade do cliente. Os clientes online, por exemplo, costumam ser mais leais do que os clientes tradicionais (Li et al ., 2015), mas qual será o motivo? O marketing associado a redes sociais, por exemplo, constitui, atualmente, uma das principais plataformas que exercem impacto na lealdade do consumidor (Poddar, 2019). Já na opinião de Li et al. (2015), a e -satisfação é o elemento mais relevante no que concerne à promoção da lealdade quer no ambiente online quer no offline . De facto, um cliente satisfeito deverá, pela lógica, recorrer, mais facilmente, à empresa que superou as suas expectativas do que a uma outra empresa, o que poderá contribuir para a lealdade. No âmbito digital, de acordo com Lin & Luarn (2003), dois dos principais antecedentes da lealdade eletrónica correspondem à confiança e à satisfação. Por outro lado, Gonçalves et al . (2016) acrescentam que a satisfação exerce um papel mediador entre diversos antecedentes - tais como a imagem do website , a rotina online do consumidor ou o seu conhecimento acerca do site - e a lealdade do cliente. Estes autores realçam, assim, a pertinência da satisfação no que toca à lealdade do consumidor e, em particular, à lealdade eletrónica. Na mesma perspetiva, Atil Bulut (2015) afirma que a e -satisfação e a e -confiança exercem um impacto significativo na e -lealdade do consumidor. A satisfação faz com que os clientes confiem, à partida, na veracidade das informações do website e na privacidade dos dados pessoais, o que, por sua vez, deverá levar a um sentimento de lealdade (Atil Bulut, 2015). Ademais, e no que concerne às lojas online , clientes leais deverão, futuramente, comprar no mesmo website (Atil Bulut, 2015), o que é benéfico para uma empresa. Em suma, as empresas deverão ter em consideração que nem todas as estratégias de marketing digital terão o mesmo impacto e que a interação, a confiança, a satisfação, a experiência e as emoções são fatores que exercem influência no comportamento do consumidor. Todavia, há que ter em conta, uma vez 39 mais, que as perceções dos consumidores são subjetivas, visto que os utilizadores são influenciados de distintas maneiras (Gonçalves et al ., 2016). Consequentemente, tendo em consideração cada um destes fatores, um cliente poderá, ou não, ser leal à empresa e poderá contribuir, ou não, para uma melhoria a nível da performance da organização. 2.4. Desenvolvimento do modelo de hipóteses De forma a conseguir percecionar o comportamento dos consumidores tendo em conta as estratégias de marketing digital de uma marca, revelou-se pertinente desenvolver algumas hipóteses de pesquisa. No que respeita ao modelo de hipóteses, foram selecionados os seguintes constructos, anteriormente apresentados: interação digital, emoções, confiança, e-satisfação e e-lealdade. A escolha destes conceitos prende-se com o objetivo deste estudo - compreender o comportamento do consumidor face às estratégias de marketing digital - pelo que é relevante analisá-los num contexto digital. A Figura 1 apresenta o modelo desenvolvido. No contexto em análise, é relevante abordar a interação digital e a sua relevância no que toca à lealdade do consumidor. A interação do consumidor tem como finalidade a participação, de forma voluntária, por parte do consumidor, nas funções de marketing , por exemplo, através de partilhas de publicações, comentários, recomendação a familiares/amigos, entre outros (Harmeling et al. , 2017). A interação do consumidor é um conceito mais abrangente do que “envolvimento”, na medida em que engloba o relacionamento de uma forma “interativa” com empresa (Claffey & Brady, 2019). A interação do consumidor presume que exista cocriação de valor, pelo que o efetivo engagement , deverá trazer vários benefícios para a empresa, nomeadamente a lealdade do consumidor (Hollebeek, 2011). Figura 1 - Modelo de hipóteses 40 Num contexto digital, deverá ocorrer o mesmo, apesar de ainda não estarem disponíveis estudos efetivos acerca da relação entre a interação digital e a e-lealdade. De qualquer forma, poderá ser levantada a seguinte hipótese: H1) A interação digital tem uma relação positiva com a e-lealdade do consumidor. Por seu turno, as interações que um consumidor estabelece com uma empresa têm que ver com as emoções percecionadas pelo mesmo (Kollmann & Suckow, 2008). Deste modo, as diferentes emoções deverão influenciar o consumidor de uma forma distinta. As emoções com conotação positiva deverão exercer um impacto positivo no comportamento do consumidor, motivando-o para adquirir produtos. Em contrapartida, emoções com conotação negativa deverão ser motivo de intimidade emocional (Mende et al ., 2019). Neste estudo, a conexão emocional positiva é a dimensão que apresenta mais interesse. Assim, no que diz respeito à medição, Batra, Ahuvia, & Bagozzi (2012) consideram que uma conexão emocional positiva com a marca estabelece-se quando o consumidor se sente “psicologicamente confortável”, quando “se ajusta à marca”, quando “sente apego pela marca” e quando “se sente emocionalmente conectado com a mesma”. Esta conexão à marca, por seu turno, deverá contribuir para a lealdade e para a e-lealdade do consumidor (ou seja, num contexto digital). Posto isto, pode ser elaborada a seguinte hipótese: H2) A conexão emocional positiva tem uma relação positiva com a e-lealdade. No que diz respeito à confiança, esta relaciona-se com o cumprimento das expectativas por parte da empresa (Bairrada et al ., 2018). A confiança desempenha um papel crucial no que toca às compras online , uma vez que poderá contribuir para um relacionamento duradouro entre o cliente e a empresa (Li et al ., 2015). Atil Bulut (2015) e Li et al . (2015), por sua vez, referem que a confiança eletrónica terá impacto na e-lealdade do consumidor. Neste seguimento, poderá ser desenvolvida a seguinte hipótese: H3) A confiança relaciona-se positivamente com a e-lealdade do consumidor. Kim & Ko (2010) referem que a satisfação é um elemento preponderante para a manutenção de relacionamentos duradouros e estáveis com os clientes, exercendo impacto na lealdade. A nível eletrónico, a satisfação faz com que os clientes confiem, à partida, na veracidade das informações do website e na privacidade dos dados pessoais, o que, por sua vez, deverá levar a um sentimento de lealdade (Atil Bulut, 41 2015). Em suma, segundo Atil Bulut (2015), a satisfação online exerce um impacto significativo na e-lealdade do consumidor. Posto isto, poder-se-á referir que: H4) A e-satisfação tem uma correlação positiva com a e-lealdade do consumidor. 42 CAPÍTULO III 43 3. Metodologia A metodologia consiste, de uma forma sucinta, num modelo utilizado para a orientação de uma pesquisa de um paradigma particular (Wahyuni, 2012). Neste sentido, serão, de seguida, apresentadas as etapas necessárias para a obtenção de resposta às duas questões de pesquisa deste estudo : “Como é que a estratégia de marketing digital influencia a performance de uma empresa?” e “Qual o impacto de uma estratégia de marketing digital no comportamento do consumidor?”. Ademais, serão abordados os objetivos deste estudo, o paradigma de investigação, o tipo de pesquisa, os métodos utilizados, as técnicas e a amostragem. No que concerne à empresa alvo deste estudo, a Vieira é uma empresa situada em Vila Nova de Famalicão que se dedica à produção de amêndoas, bolachas e rebuçados. Esta empresa é líder nacional na produção de bolachas, sendo também a maior exportadora de amêndoas e bolachas de Portugal, pelo que constitui uma das marcas mais relevantes no setor alimentar e uma das maiores empresas da cidade de Famalicão. 3.1. Objetivos do estudo Os principais objetivos deste estudo consistem na compreensão da importância do marketing digital no que toca à performance de uma empresa e na compreensão da relação entre as estratégias de marketing digital e o comportamento do consumidor. Outros objetivos consistem no estudo da marca Vieira e das suas estratégias de marketing digital, bem como na implicação que estas estratégias poderão ter no comportamento do consumidor. 3.2. Paradigma de investigação e questões de pesquisa Primeiramente, e de modo a determinar o paradigma que melhor se enquadra no estudo, é relevante perceber que existem diversos tipos de paradigmas, nomeadamente o paradigma positivista, o paradigma interpretativista/construtivista, o paradigma pós positivista-realista crítico e, ainda, o pragmático (Wahyuni, 2012). Dado os problemas de pesquisa propostos, assume-se uma atitude Pós Positivista – Realista Crítico, na medida em que existe uma realidade externa objetiva, mas a subjetividade é possível e os argumentos podem ser alvo de falsificação (Sobh & Perry, 2005). 44 Segundo este paradigma, apenas os fenómenos observáveis constituem factos credíveis (Wahyuni, 2012). Adicionalmente, existe uma grande preocupação com o rigor, com a fiabilidade e validade e, em termos de metodologia, são utilizados métodos qualitativos, tais como estudo de caso (Sobh & Perry, 2005). A escolha deste paradigma prende-se, ainda, com a análise das estratégias de marketing digital na performance de uma empresa e com o impacto das mesmas no comportamento do consumidor, respondendo às questões: “ Como é que a estratégia de marketing digital influencia a performance de uma empesa?” e “Qual o impacto de uma estratégia de marketing digital no comportamento do consumidor?”. 3.3. Tipo de pesquisa Tendo em consideração os problemas de pesquisa, e de forma a responder aos mesmos, foi efetuada uma pesquisa exploratória, na medida em que ainda não existem contributos teóricos suficientes acerca da temática em estudo, dada a sua emergência relativamente recente. O foco consiste na compreensão da importância do marketing digital na ótica da empresa e do consumidor. Neste seguimento, será realizado um estudo de caso relativo à marca Vieira, de modo a compreender melhor o impacto real das estratégias de marketing digital a nível da performance e do comportamento do consumidor. Segundo Yin (2014), a técnica de análise de um estudo de caso consistirá, basicamente, na combinação de eventos empiricamente observados com eventos que terão sido teoricamente previstos (Hollweck, 2016). Por outras palavras, um estudo de caso corresponde a uma investigação empírica que visa compreender um fenómeno que ocorre num contexto real, particularmente quando não são claras as fronteiras entre esse mesmo fenómeno e o contexto em que ocorre (Yin, 2009, citado por Zuiderwijk & Spiers, 2019). Deste modo, os estudos de caso são relevantes para a pesquisa de eventos reais e complexos, que exigem uma análise aprofundada (Dubé & Paré, 2003). Autores como Flyvbjerg (2011) incentivam a utilização de diversos métodos no que toca à recolha e análise de dados nos estudos de caso, na medida em que estes contribuem para uma visão mais cooperativa e abrangente da problemática de pesquisa. Considerado uma investigação qualitativa (Flyvbjerg, 2011), um estudo de caso pode, assim, apresentar métodos complementares de recolha de dados qualitativos e quantitativos. Foi esta a abordagem adotada neste estudo. 45 3.4. Métodos Um método de pesquisa corresponde ao conjunto de técnicas e procedimentos utilizados para a recolha e posterior análise de dados (Wahyuni, 2012). Por sua vez, no âmbito deste estudo de caso, é relevante analisar dados qualitativos e quantitativos. 3.4.1. Dados qualitativos Numa pesquisa qualitativa, utilizam-se palavras e significados de amostras menores, de modo a ser possível construir teorias (Sobh & Perry, 2005). Adicionalmente, é necessário desenvolver uma compreensão relativa à interação entre as diferentes características dos entrevistados, os problemas sobre os quais serão questionados e, ainda, o contexto em que serão abordados (Birks & K. Malhotra, 2006). A adoção de uma metodologia qualitativa resultou da necessidade de serem efetuadas algumas entrevistas a alguns profissionais da Vieira, de modo a conseguir responder à questão de pesquisa “ Como é que a estratégia de marketing digital influencia a performance de uma empesa?”. De acordo com Rowley (2014), as entrevistas são, por norma, utilizadas nas pesquisas qualitativas, dada a relevância dos insights e dos factos, bem como a compreensão de atitudes, comportamentos, processos ou opiniões. ´ Nas entrevistas, existe um contacto direto entre o entrevistador e os entrevistados, no qual o interlocutor fala das suas experiências e de um determinado assunto/acontecimento. Este método é particularmente adequado para analisar o sentido que os entrevistados dão aos assuntos referidos pelo investigador, para analisar as suas perspetivas, o funcionamento da empresa e o sistema de relações da mesma. Por sua vez, apresenta vantagens como o nível de profundidade dos constituintes de análise ou a flexibilidade em termos de recolha das informações e interpretações dos entrevistados (Quivy & Campenhoudt, 1995). As entrevistas podem ser efetuadas com um só indivíduo ou com um grupo de indivíduos (Rowley, 2014), sendo que, no caso em estudo, foram realizadas entrevistas individuais: optei por entrevistar um profissional do departamento de marketing da Vieira e um dos administradores da empresa, de modo a obter duas visões distintas acerca do marketing digital. A escolha do perfil dos entrevistados teve por base, essencialmente, a finalidade primordial deste estudo - perceber a pertinência das estratégias de marketing 46 digital na performance de uma empresa. Ademais, os resultados da pesquisa dependem, em grande parte, da seleção de entrevistados (Rowley, 2014), fator que tive em consideração. Neste seguimento, procedi à elaboração dos guiões das entrevistas para, seguidamente, iniciar a pesquisa, por forma a operacionalizar e analisar conceitos, explorar e melhor compreender o problema de pesquisa. No que concerne às questões para as entrevistas, procurei que estas estivessem sempre relacionadas com os objetivos deste estudo e decidi abordar alguns tópicos que considero essenciais no âmbito do marketing digital e desta investigação, tendo, uma vez mais, em consideração os entrevistados, os seus presumíveis conhecimentos acerca das temáticas em análise e a relevância de cada uma das questões para este estudo. Por outro lado, no que toca à definição das datas para a realização das entrevistas, estas foram efetuadas de acordo com a disponibilidade dos participantes, através do contacto prévio com os mesmos (via e-mail ). Foram realizadas entrevistas semiestruturadas, com diferentes números de perguntas, diversas adaptações para cada entrevistado, numa ordem definida, mas com alguma flexibilidade (Rowley, 2014). As entrevistas seguiram um guião previamente definido, no entanto os dois entrevistados tiveram a oportunidade de abordar diversos tópicos de forma livre. Efetivamente, uma estrutura demasiado rígida poderá ser um inconveniente para os entrevistados, uma vez que estes poderão já ter respondido previamente a determinada questão (Anne & Anna, 2008). No que respeita aos objetivos das entrevistas propriamente ditos, as questões colocadas a um profissional de marketing da Vieira, tiveram, de uma forma muito sucinta, a finalidade de perceber as estratégias de marketing digital da empresa, o impacto das mesmas a nível de vendas e as emoções que a empresa pretende transmitir aos consumidores. Já as questões direcionadas a um dos administradores da Vieira foram elaboradas com o intuito de perceber melhor o conceito de marketing digital no seio da administração da empresa e a relevância do mesmo para os gestores. O quadro que se segue (Quadro 1) relaciona as questões das entrevistas com os objetivos de cada questão. Quadro 1 - Guião da entrevista e objetivos Questões para a profissional do departamento de marketing da Vieira Objetivo(s) da questão Qual a importância que atribui ao marketing digital a nível da performance da sua empresa? Compreender de que forma as estratégias de marketing digital são importantes para a empresa 53 CAPÍTULO IV 54 4. Análise e discussão de resultados Neste capítulo será efetuada uma análise às entrevistas realizadas na Vieira e às respostas obtidas nos questionários aos consumidores da Vieira. Neste sentido, será estabelecida uma relação entre as estratégias de marketing digital e a performance financeira da Vieira, e serão aferidas as correlações existentes entre as diversas variáveis relativas ao comportamento do consumidor e ao marketing digital. 4.1. Análise qualitativa As entrevistas constituem uma fonte de informação deste estudo, abordando a temática do marketing digital e da performance financeira no contexto real da marca Vieira. As entrevistas efetuadas foram úteis para a recolha da máxima informação possível, algo importante para a análise, de uma forma sistemática, de conteúdo (Quivy & Campenhoudt, 1995). Após a realização das entrevistas, procedi à transcrição das mesmas e procurei resumi-las aos pontos cruciais, para, seguidamente, proceder à sua análise efetiva. Neste seguimento, foi efetuada uma análise indutiva, com foco na citação literal das entrevistas (Sarmento et al. , 2015). Por sua vez, de forma a incrementar a confiabilidade, recorri à ligação das ideias entre os entrevistados (Sarmento et al ., 2015). Dada a dimensão do departamento de marketing da empresa, as entrevistas foram efetuadas apenas a uma profissional do departamento de marketing , pós-graduada em Gestão de Marketing e funcionária da empresa há seis anos, e ao administrador geral da empresa (função que detém desde 1998), licenciado em Engenharia Mecânica, sendo estes o entrevistado 1 e o entrevistado 2, respetivamente. Tendo em consideração o problema de pesquisa - “ Como é que a estratégia de marketing digital influencia a performance de uma empesa?” - foram abordados os seguintes tópicos relativos à Revisão da literatura: a relevância do marketing digital, as estratégias de marketing digital, a gestão de marketing digital e o comportamento do consumidor.  A relevância do marketing digital para as empresas O marketing digital desempenha um papel preponderante para as empresas, na medida em que poderá contribuir para a melhoria da performance (Chong et al ., 2016). Atualmente, existe um investimento crescente por parte das empresas nas atividades de marketing digital (Järvinen & Karjaluoto, 2015). Este crescimento é motivado pelas mudanças no comportamento do cliente, pela boa relação custo-benefício e 55 pela maior facilidade no que diz respeito à medição dos resultados de marketing digital, comparativamente com o marketing tradicional (Wilson, 2010; Järvinen & Karjaluoto, 2015). Pretendi, por isso, perceber até que ponto este era um elemento relevante para a empresa. Neste seguimento, os entrevistados reconhecem a importância crescente do marketing digital, referindo que “até ao final de 2020 deverá ser implementado o novo plano estratégico da marca no âmbito digital” (entrevistado 1). Ademais, realçam que o marketing digital é relevante para a empresa, acrescentando que tem assumido uma importância crescente na Vieira, representando, atualmente, “uma das principais prioridades estratégicas do departamento de marketing ” (entrevistado 1). No que toca à componente digital por si só, a Vieira é uma empresa que tem vindo a apostar em estratégias neste âmbito, percebendo a sua importância para o sucesso da mesma. A afirmação que se segue justifica esta ideia: O investimento contínuo em Inovação e Desenvolvimento de Novos Produtos e em Tecnologia de Produção avançada são pilares estratégicos que têm colocado a Vieira na linha da frente do seu setor e contribuído para o seu crescimento sustentado (entrevistado 2).  Estratégias de marketing digital Em termos gerais, as empresas têm utilizado, cada vez mais, inúmeras estratégias como a presença em redes sociais, de forma a obterem vantagem competitiva (Valos et al ., 2017). Efetivamente, o marketing digital permite a implementação de diversas estratégias de uma forma económica (Lal, 2018), pelo que é de esperar que diversas empresas utilizem este tipo de estratégias, nomeadamente a Vieira. Neste seguimento, a Vieira tem-se focado “em campanhas altamente segmentadas nas redes sociais” e tem “testado várias campanhas digitais”, em diferentes épocas do ano, de forma a maximizar a “possibilidade de conversão direta em vendas” (entrevistado 1). Mais concretamente, a marca tem recorrido sobretudo ao Facebook , de maneira a comunicar com o seu público, e ao website , como uma forma de apresentar os seus produtos. Todavia, pretende apostar noutras ferramentas e estratégias de marketing digital, ideias que se refletem nas frases que se seguem: Num futuro próximo, pretendemos implementar a nossa estratégia integrada de marketing digital, de forma a criar uma experiência uniforme nos vários canais onde queremos atuar (entrevistado 1). 56 Para além de termos os nossos produtos disponíveis nas lojas online dos nossos principais clientes, temos também os nossos produtos disponíveis na Amazon Espanha e estamos em negociação para entrar em novas plataformas em diferentes países. A curto prazo, o objetivo da marca passa por consolidar a presença online e testar novos canais, nomeadamente a criação de uma loja e-commerce Vieira, garantindo o melhor nível de serviço e uma experiência uniforme e omnicanal (entrevistado 2).  Gestão de marketing digital – performance da empresa Chong et al . (2016) refletem acerca da relação entre a performance de marketing digital e o lucro e crescimento de uma empresa, ao passo que Doherty & Ellis-Chadwick (2009) e Chong et al . (2016) realçam que o sucesso do marketing digital engloba aspetos como a performance relativa às vendas. Por conseguinte, pretendi perceber se na Vieira têm conseguido aferir o real impacto das estratégias de marketing digital a nível da performance financeira da empresa, dado ser este o principal objetivo desta investigação. Os entrevistados afirmam que apesar de não conseguirem quantificar, ainda, o impacto em termos de vendas efetivas, o marketing digital “contribuiu, de forma indireta, para o alcance dos objetivos anuais” da empresa (entrevistado 1). Além disso, realçam que o balanço que fazem relativamente ao marketing digital da empresa é bastante positivo e têm percebido que existe uma maior aproximação do consumidor com a marca. A frase que se segue ilustra esta opinião: Existe, inquestionavelmente, um maior interesse e curiosidade pela marca e produtos, que acreditamos ter relação direta com as campanhas de marketing digital que temos promovido e com a consequente aproximação da Vieira com os seus consumidores (entrevistado 1). No que diz respeito à gestão a nível digital, a empresa reconhece a relevância da medição em marketing digital e, futuramente, deverá conseguir percecionar melhor o efetivo impacto que as estratégias de marketing digital utilizadas têm a nível das vendas. Esta ideia é demonstrada na seguinte afirmação: Atualmente, não conseguimos fazer a ligação direta entre as campanhas pontuais que temos feito e a performance da empresa, porque estamos numa fase de experimentação, mas com a criação de métricas e KPI’s esperamos conseguir quantificar de forma mais concreta todas as ações, analisando de imediato o impacto de cada uma nos resultados e evolução da empresa (entrevistado 1).  Comportamento do consumidor 57 Especificamente no que diz respeito ao comportamento do consumidor digital, este procura online a solução para os seus problemas, é exigente e, atualmente, prefere produtos exclusivos e personalizados, passando grande parte do seu tempo nas redes sociais (Poddar, 2019). Por sua vez, os novos dispositivos de compras, novos canais e novas interações com clientes exigem um entendimento atualizado no que diz respeito à gestão de clientes (Kannan & Alice, 2017). As organizações devem, portanto, estar preparadas para se adaptarem de forma rápida às mudanças de comportamento do consumidor, devem reconhecer as oportunidades e capitalizá-las rapidamente (Ryan & Jones, 2009). No que toca às entrevistas efetuadas, os entrevistados consideram que o comportamento do consumidor tem vindo a alterar-se com o passar dos anos, pelo que têm tentado aproximar-se cada vez mais dos consumidores. Com isto, as estratégias de marketing digital da empresa têm de se adaptar aos novos hábitos e ritmo de consumo. As afirmações que se seguem transmitem estes pontos de vista: Notamos que os consumidores procuram experiências únicas e irrepetíveis e produtos exclusivos que vão ao encontro das suas reais necessidades. Assim, num futuro próximo, pretendemos implementar a nossa estratégia integrada de marketing digital, de forma a criar uma experiência uniforme nos vários canais onde queremos atuar (entrevistado 1). É pertinente e absolutamente essencial acompanhar o ritmo de consumo atual e aumentar a presença da marca a nível global (entrevistado 2). Em suma, os dois entrevistados apresentaram pontos de vista semelhantes no que toca ao marketing e gestão da empresa num contexto digital. Referiram a crescente relevância do marketing digital para a empresa, ainda que, atualmente, contem com poucas estratégias no âmbito do digital. Contudo, está em vista o novo plano estratégico da empresa, no qual as estratégias de marketing digital desempenham um papel preponderante. Em termos concretos, está prevista a criação de uma plataforma e-commerce , entrada em plataformas digitais de diversos países, aposta em mais redes sociais e uma estratégia de distribuição integrada, tendo em conta a importância da experiência ominicanal, tal como referiram os entrevistados. Por fim, demonstraram uma grande preocupação com o consumidor atual, com os seus comportamentos em termos de consumo e com a emergência de diversas plataformas e ferramentas digitais, que fazem com que o consumidor atual seja mais informado, procure inovação e comodidade. Dado que a Vieira se insere no mercado de Bens de Grande Consumo, o processo de tomada de decisão por parte do cliente é relativamente rápido, contudo, este tem em conta, cada vez mais, diversos fatores antes de adquirir um produto. Tendo isto em consideração, a Vieira é uma empresa que pretende aproximar-se, ainda mais, 58 do consumidor, responder às suas necessidades e desejos de consumo, adquirindo ainda mais vantagem competitiva face aos seus concorrentes. Para tal, é imprescindível apostar em diversas estratégias num contexto digital, como um elemento crucial para o sucesso de uma empresa na atualidade. De salientar que, após a realização destas entrevistas, a marca começou, efetivamente, a colocar em prática as novas estratégias digitais, começando por criar um perfil no Instagram . 4.1.1. Análise crítica Apesar da importância que os entrevistados atribuem às estratégias de marketing digital e dos objetivos da marca a curto prazo, o marketing digital ainda é uma área relativamente pouco explorada na Vieira. Tal como foi referido anteriormente, a marca tem em vista o desenvolvimento de uma plataforma de e-commerce , de modo a incrementar as vendas diretamente do site da empresa, no entanto, neste momento, ainda não é possível efetuar compras online a partir do website da marca. Atualmente, no que toca a compras online , apenas é possível adquirir produtos da marca Vieira através da Amazon Espanha ou a partir da plataforma de e-commerce Dott, tendo sido esta uma das mais recentes apostas da marca na vertente digital. No que diz respeito ao website da marca Vieira, para além das informações relativas aos produtos, história da empesa e contactos, permite apenas o envio de newsletters aos consumidores. Além disso, o website da Vieira (Figura 2) continua, praticamente, a não ser referido no Facebook da marca, o que poderá representar uma desvantagem. De facto, a referência ao website da marca Vieira (com o respetivo link) deveria contribuir para um maior alcance do website , algo relevante na atualidade, como se pode comprovar no capítulo referente à Revisão da literatura. Figura 2 - Website da marca Vieira 59 No que toca à presença nas redes sociais, a Vieira conta com uma página de Facebook e, em abril de 2020, criou um perfil no Instagram , pelo que, à data da realização deste trabalho, este dado apresenta menos relevância. Neste sentido, apenas será devidamente explorado o Facebook da marca. No final de março de 2020, a empresa contava com cerca de 33 100 “gostos” na totalidade e cerca de 15 a 25 “gostos”, em média, por publicação, no Facebook . Analisando o Facebook da Vieira de janeiro de 2019 a fevereiro de 2020, quer o número de partilhas das publicações (desde 0 até quase 70 partilhas), quer o número de comentários varia bastante consoante a publicação (por vezes não há nenhum comentário, enquanto que, noutras ocasiões, existem centenas de comentários). No que toca à tipologia de publicações efetuadas, nas inúmeras imagens partilhadas há uma clara referência a determinado(s) produto(s) da Vieira e encontram-se, habitualmente, diversos jogos/desafios, com o objetivo de despertar a atenção e incentivar a interação do consumidor. Adicionalmente, o Facebook da Vieira tem um chatbot , com o intuito de ajudar o consumidor e aumentar o engagement com a marca (Figuras 3 e 4). Figura 3 - Facebook da marca Vieira Figura 4 - Facebook da marca Vieira 60 Há, ainda, que mencionar a recente aposta da marca (em maio de 2020) em anúncios pagos no Facebook e em páginas web , de forma a alcançar um maior número de indivíduos e potenciais clientes. Não obstante, numa altura em que há, cada vez mais, consumidores e empresas a utilizarem o Instagram , é de estranhar o facto da marca apenas no dia 9 de abril de 2020 ter apostado nesta rede social (Figura 5). Efetivamente, segundo dados da Marktest (2019), o Instagram foi a rede social que mais cresceu no ano de 2019, sendo que, de acordo com o mesmo estudo, 68% dos portugueses utilizam esta rede social. Figura 5 - Instagram da marca Vieira 4.2. Análise quantitativa A análise de dados quantitativa pressupõe uma análise descritiva, o estabelecimento de correlações entre as variáveis e a fiabilidade dos resultados. Neste sentido, será, de seguida, caracterizada a amostra utilizada nesta investigação e serão discutidas as hipóteses previamente definidas. A análise dos dados foi efetuada a partir do software estatístico SPSS ( Statistical Package for Social Science). De referir ainda que um grande número de respostas dos questionários são pré-codificados, pelo que os dados que advêm dos inquéritos não têm, por si só, um significado. Deste modo, são relevantes apenas de forma a comparar as respostas dadas pelos inquiridos, no que toca a diversas categorias, e a analisar as diferentes correlações entre as variáveis (Quivy & Campenhoudt, 1995). 61 Neste capítulo será, assim, analisado o comportamento do consumidor (através do estudo das correlações existentes entre a e-lealdade e as variáveis interação digital, emoções, confiança e e-satisfação) face às estratégias de marketing digital, mais concretamente no que respeita ao Facebook da marca Vieira. 4.2.1. Perfil da amostra A amostra deste estudo é composta por 196 indivíduos, mais concretamente por 179 consumidores da marca Vieira e 17 não consumidores. No que respeita ao sexo dos indivíduos, foram obtidas 194 respostas, sendo que 142 (73,2%) dos respondentes são do sexo feminino e 52 (26,8%) do sexo masculino. No que toca à idade dos 196 inquiridos, 53,6% dos indivíduos tem entre 18-25 anos, 15,8% tem entre 2535 anos, 11,7% tem idades compreendidas entre os 45 e os 55 anos, 11,2% tem entre 35-45 anos, ao passo que 7,1% dos respondentes tem entre 55-65 anos e apenas um indivíduo tem mais de 65 anos. Quanto à profissão dos inquiridos, é possível verificar que 34 pessoas não responderam a esta questão, sendo que, em 162 respondentes, a profissão modal é estudante. No que diz respeito às habilitações literárias dos 196 inquiridos, 43,4% tem uma Licenciatura, 25,5% possui um Mestrado/Doutoramento e 24,0% concluiu o Ensino Secundário. Por sua vez, no que concerne ao número de elementos do agregado familiar, apenas 193 das respostas foram consideradas válidas, na medida em que 2 dos inquiridos não responderam à questão e 1 dos respondentes escreveu “0”, tendo esta resposta sido anulada. Assim, a maior parte dos inquiridos (35,6%) tem um agregado familiar constituído por 4 elementos e apenas 1 indivíduo tem um agregado familiar composto por 7 pessoas. Por fim, relativamente ao rendimento anual do agregado, foram obtidas apenas 179 respostas e os resultados indicam que a grande maioria dos agregados aufere menos de 40000 euros/ ano. O quadro que se segue (quadro 3) representa as frequências (absoluta e relativa) das varáveis em análise (género, idade, profissão, habilitações literárias, número de elementos do agregado familiar e rendimento anual do mesmo). Quadro 3 - Perfil demográfico da amostra Variável Indicadores Frequência absoluta Frequência relativa (%) N (nº de respostas válidas) Sexo Feminino Masculino 142 52 73,2 26,8 142 52 62 (Continuação) Idade 18-25 25-35 35-45 45-55 55-65 Mais de 65 105 31 23 22 14 1 53,6 15,8 11,7 11,2 7,1 0,5 105 31 23 22 14 1 Profissão Estudante Profissional de saúde Profissional de comunicação Designer Gestor(a) Operador(a) Funcionário(a) Público Advogado(a) Técnico(a) Empregado(a) de mesa Empresário(a) Agente de seguros Professor(a) Engenheiro(a) Contabilista Reformado(a) Administrativo(a) Desempregado(a) Estagiário(a) Investigador(a) Agente imobiliário Carteiro Comercial Costureiro(a) Agente de viagens Inspector(a) Pasteleiro(a) 58 7 14 2 8 8 4 1 8 3 4 1 7 2 1 3 8 6 3 4 1 1 4 1 1 1 1 35,8 4,3 8,6 1,2 4,9 4,9 2,5 0,6 4,9 1,9 2,5 0,6 4,3 1,2 0,6 1,9 4,9 3,7 1,9 2,5 0,6 0,6 2,5 0,6 0,6 0,6 0,6 58 7 14 2 8 8 4 1 8 3 4 1 7 2 1 3 8 6 3 4 1 1 4 1 1 1 1 Habilitações literárias 4º ano 6º ano 9º ano 12º ano Licenciatura Mestrado/ Doutoramento 0 4 10 47 85 50 0 2,0 5,1 24,0 43,4 25,5 0 4 10 47 85 50 Número de elementos do agregado familiar 1 2 3 4 5 6 7 14 28 62 69 17 2 1 7,2 14,4 32,0 35,6 8,8 1,0 0,5 14 28 62 69 17 2 1 Rendimento anual do agregado familiar Menos de 40 000€ 40 000€ - 60 000€ 61 000€ – 80 000€ 81 000€ – 100 000€ Mais de 100 000€ 131 31 12 2 3 73,2 17,3 6,7 1,1 1,7 131 31 12 2 3 69 CAPÍTULO V 70 5. Conclusão, implicações para a gestão, limitações e futuras investigações Neste capítulo serão apresentadas as conclusões deste estudo, as implicações para a gestão e, ainda, as limitações que foram surgindo e que poderão ser úteis em investigações futuras. 5.1. Conclusão Nesta dissertação, procurei analisar de uma forma esclarecedora e consistente os diferentes tópicos relativos ao marketing digital e ao comportamento do consumidor, quer na ótica da empresa, quer do cliente. Primeiramente, revelou-se fulcral reunir um conjunto de contributos teóricos, de distintos autores, de forma a definir convenientemente as questões de pesquisa, a compreender o estado atual do conhecimento acerca desta temática, bem como a identificar as lacunas existentes. Neste sentido, procurei focar-me em pontos relevantes e enriquecedores para este trabalho. Posteriormente, tentei elaborar um estudo empírico que visasse dar resposta aos problemas de pesquisa e concretizasse os objetivos de investigação, considerando que foi concluído com êxito. Não obstante o facto de existir uma vasta literatura sobre o marketing na sua generalidade e sobre o comportamento do consumidor, os estudos num contexto digital encontram-se ainda numa fase de expansão. A título de exemplo, o conceito de interação digital, inerente ao comportamento do consumidor - um dos principais tópicos analisados nesta investigação -, ainda foi pouco estudado, principalmente quando associado à lealdade eletrónica (Hollebeek, 2011). Por seu turno, a efetiva influência das estratégias digitais na performance financeira de uma empresa também é um tema em expansão, pelo que esta investigação tenta, assim, de certa forma, contribuir para o desenvolvimento da área. Tal como foi referido ao longo deste trabalho, o marketing digital exerce, hoje em dia, bastante influência numa organização, dado o crescimento das redes sociais, bem como o papel do consumidor atual, que privilegia as plataformas digitais para as mais variadas ações e em inúmeras circunstâncias. Dado este mote, o presente estudo teve como principais objetivos, por um lado, perceber como o marketing digital afeta a performance de uma empresa e, por outro lado, aferir como o comportamento do consumidor é influenciado pelas estratégias digitais de uma empresa. Neste seguimento, foram efetuados, respetivamente, entrevistas a profissionais da marca Vieira e inquéritos aos consumidores. 71 No que toca à forma como o marketing digital afeta a performance da empresa, pode-se concluir que este desempenha um papel cada vez mais pertinente a nível da gestão, dada a visibilidade, notoriedade e perspetiva de crescimento a nível financeiro que poderá advir das estratégias digitais mais adequadas e das corretas abordagens ao consumidor. Ainda que das entrevistas realizadas não seja possível obter dados concretos que permitam verificar o efetivo impacto do marketing digital na performance da Vieira, diversas estratégias digitais estão a ser desenvolvidas pela empresa com o objetivo de alcançar novos consumidores, fidelizar e aumentar, de facto, o número de vendas. A ascensão tecnológica e o facto de existirem cada vez mais consumidores digitais que utilizam a internet para se entreterem, informarem e adquirirem bens/serviços (Gonçalves et al ., 2016), faz com que as empresas sintam cada vez mais necessidade de atuar junto destes públicos, recorrendo, muitas vezes, a estratégias mais acessíveis do que no marketing tradicional. Respondendo à questão de pesquisa “Como é que a estratégia de marketing digital influencia a performance de uma empresa?” , e de forma a clarificar o discurso, uma estratégia de marketing digital bem-sucedida, como por exemplo um vídeo viral de uma marca no Instagram , poderá, ao alcançar inúmeras pessoas, levar a que vários indivíduos realizem compras nessa marca. Consequentemente, seguindo esta linha de pensamento, esta mesma estratégia contribuirá para a melhoria da performance da marca. Por sua vez, de forma a perceber como o comportamento do consumidor é influenciado pelas estratégias digitais de uma empresa, relacionei as estratégias de marketing relativas ao Facebook da marca Vieira (na medida em que é este o principal elemento de comunicação da marca com o público) com o comportamento do consumidor. Para tal, analisei as variáveis interação digital, emoções, confiança e esatisfação do consumidor, bem como a relação de cada uma delas com a e-lealdade, uma vez que estas constituem, segundo a literatura, alguns dos principais componentes inerentes ao comportamento do consumidor. Foram, então, testadas quatro hipóteses, precisamente, com o objetivo de relacionar os constructos interação digital, confiança, emoções e e-satisfação com a e-lealdade do consumidor, no que toca às estratégias da marca Vieira no âmbito digital (concretamente no que respeita ao Facebook ). Saliente-se que todas as hipóteses testadas foram comprovadas. Neste sentido, através dos resultados obtidos e dos diversos contributos teóricos apresentados, poder-se-á afirmar o seguinte: 72 H1) A interação digital tem uma relação positiva com a e-lealdade do consumidor: à semelhança dos resultados apresentados por Hollebeek (2011), o presente estudo demonstra que as interações digitais (partilhas, comentários, “gostos”…) que um consumidor tem com a marca contribuem para uma atitude favorável do mesmo perante a empresa. H2) A conexão emocional positiva tem uma relação positiva com a e-lealdade: os resultados deste estudo indicam que existe uma correlação positiva muito alta entre a conexão emocional positiva e a elealdade do consumidor, corroborando assim o estudo apresentado por Batra et al . (2012). Neste sentido, as emoções “positivas” do cliente deverão influenciar as atitudes do mesmo de uma forma positiva. H3) A confiança relaciona-se positivamente com a e-lealdade do consumidor: apesar da relação entre a confiança e a e-lealdade corresponder à correlação positiva mais baixa entre as quatro analisadas, os resultados apresentados corroboram o estudo de Atil Bulut (2015), no qual a confiança que um consumidor tem na marca exerce impacto na sua e-lealdade. H4) A e-satisfação tem uma correlação positiva com a e-lealdade do consumidor: no que toca à relação entre a variável e-satisfação e a e-lealdade, este estudo vai ao encontro do estudo de Atil Bulut (2015), pelo que, quanto maior for a satisfação online do cliente, mais probabilidades haverá de o mesmo ser leal, o que, naturalmente, é vantajoso para a empresa. Pode-se, assim, contribuir para responder à questão de pesquisa relativa ao “impacto das estratégias de marketing digital no comportamento do consumidor”, verificando-se que as estratégias digitais têm impacto na interação digital, confiança, emoções e e-satisfação (indicadores relativos ao comportamento) e, por sua vez, na e-lealdade do consumidor à marca. Um consumidor satisfeito, por exemplo, com uma dada compra online , mais provavelmente irá confiar na marca e interagir com a mesma de uma forma positiva. Consequentemente, maior deverá ser a conexão emocional positiva estabelecida e mais facilmente esse mesmo consumidor será leal à marca. Neste sentido, as diferentes estratégias digitais utilizadas pelas marcas podem ter impacto na lealdade do cliente (eletrónica ou não) e, por conseguinte, na própria performance das empresas. Clientes satisfeitos e que confiam em determinada marca, a título de exemplo, provavelmente serão leais à mesma, o que poderá fazer com que aumente o número de vendas, quer devido diretamente a esses clientes, quer 73 pelas recomendações dos mesmos a familiares/amigos ou até mesmo desconhecidos (muitas vezes através das redes sociais ou de websites de recomendações). 5.2. Implicações para a gestão Nesta investigação foi possível perceber a influência que o marketing digital exerce na performance e no comportamento do consumidor. Deste modo, este estudo pode ter implicações para a gestão, uma vez que são referidos alguns fatores que contribuem para o sucesso de uma empresa na atualidade e para a compreensão do comportamento do consumidor. Os gestores poderão, assim, perceber como se comporta o consumidor mediante determinada estratégia digital. Por sua vez, deverão elaborar as estratégias digitais mais adequadas às preferências, hábitos e necessidades dos consumidores, apostando em estratégias que envolvam os consumidores e que criem valor para os mesmos. Desta forma, o consumidor deverá identificarse com a empresa e ser leal à mesma, podendo contribuir para o aumento das vendas. De uma forma mais concreta, a Vieira poderá apostar no Facebook para criar emoções, trabalhar os níveis de satisfação através de questionários ao consumidor e apelar à confiança dos clientes, com publicações que demonstrem a qualidade da marca. Deverá procurar incrementar a interação através de publicações que suscitem a atenção do consumidor, que promovam o aumento do número de comentários, partilhas e “gostos” nas publicações e deverá, ainda, empenhar-se mais em redes sociais como o Instagram , bem como em anúncios pagos. Adicionalmente, deverá tentar perceber alguns indicadores de lealdade por parte dos consumidores, nomeadamente se recomendam a marca, quais as suas preferências e a sua opinião relativamente à Vieira e às marcas concorrentes, de forma a tentar saber o que melhorar. 5.3. Limitações e sugestões para futuros estudos Neste último tópico serão referidas certas limitações que foram surgindo ao longo do desenvolvimento deste estudo, bem como algumas sugestões para futuras investigações. Estudos futuros deverão isolar formas ligadas à componente digital e isolar métricas que permitam perceber de uma forma mais rigorosa e fiável a relação entre as diversas variáveis analisadas e a importância das mesmas no contexto em estudo. Uma limitação relaciona-se com o método de recolha de dados quantitativo. Foi aplicado um questionário apenas através do meu Facebook pessoal e do e-mail institucional, pelo que apenas utilizadores 74 destas plataformas poderão ter respondido ao inquérito. Por sua vez, a maioria dos respondentes são indivíduos com idades até aos 55 anos, na medida em que estes continuam a ser os maiores utilizadores do Facebook , interagindo mais com este tipo de plataforma, ao passo que o e-mail institucional só terá viabilidade de ser respondido por estudantes. Em estudos futuros, de forma a que os dados obtidos pudessem ser generalizados para a população, seria necessário aplicar os inquéritos através de outros meios, de modo a existir uma maior variabilidade de respostas, no que respeita à faixa etária dos respondentes. Ainda no que concerne ao questionário, apesar de todos os esforços realizados de forma a conseguir alcançar o maior número possível de respondentes, apenas foram obtidas 196 respostas. O facto de ser uma amostra de conveniência e pequena não permite que os resultados sejam generalizados. Neste sentido, em pesquisas futuras, seria benéfico obter uma amostra maior, de forma a ser possível a generalização dos resultados. No que diz respeito à análise de dados, sugiro que, em pesquisas futuras, sejam efetuadas análises estruturais e estatisticamente mais avançadas, para que sejam obtidas interpretações, por exemplo, de causalidade entre as variáveis. Creio que em estudos posteriores seria vantajoso analisar diferentes marcas, de modo a perceber a efetiva importância que distintas empresas atribuem ao marketing digital e aferir o impacto do marketing digital na performance de cada uma dessas empresas e no comportamento dos diversos consumidores. Por fim, seria também pertinente estabelecer uma comparação entre o impacto do marketing digital e do marketing tradicional na performance das empresas e no comportamento do consumidor. 75 Bibliografia Abbu, H. R., & Gopalakrishna, P. (2019). Synergistic effects of market orientation implementation and internalization on firm performance: Direct marketing service provider industry. 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Eu leio as publicações da marca Vieira no Facebook 1,000 ,812 ,910 ,799 ,859 ,836 ,946 ,780 ,744 Eu vejo fotografias/ imagens do Facebook da marca Vieira. ,812 1,000 ,892 ,652 ,642 ,621 ,835 ,926 ,749 Eu sigo a marca Vieira no Facebook . ,910 ,892 1,00 0 ,652 ,720 ,611 ,846 ,803 ,587 Eu comento publicações no Facebook da marca Vieira. ,799 ,652 ,652 1,000 ,958 ,957 ,854 ,792 ,862 Eu comento as ,859 ,642 ,720 ,958 1,000 ,905 ,818 ,694 ,734 93 fotografias/ imagens no Facebook da Vieira. Eu partilho publicações do Facebook da marca Vieira. ,836 ,621 ,611 ,957 ,905 1,000 ,904 ,767 ,915 Eu coloco “gosto” nas fotografias/ imagens do Facebook da marca Vieira. ,946 ,835 ,846 ,854 ,818 ,904 1,000 ,901 ,898 Eu coloco “gosto” nas publicações do Facebook da marca Vieira. ,780 ,926 ,803 ,792 ,694 ,767 ,901 1,000 ,899 Eu partilho fotografias/ imagens do Facebook da marca Vieira no meu Facebook . ,744 ,749 ,587 ,862 ,734 ,915 ,898 ,899 1,000 94 Anexo II – Correlação entre os itens da escala confiança Correlação entre os itens da escala confiança Confio no que as publicações do Facebook da marca Vieira dizem acerca dos produtos. Confio no que o Facebook da marca Vieira promete relativamente aos produtos da marca. As publicações do Facebook da marca Vieira são confiáveis. Confio no que as publicações do Facebook da marca Vieira dizem acerca dos produtos. 1,000 ,899 ,944 Confio no que o Facebook da marca Vieira promete relativamente aos produtos da marca. ,899 1,000 ,964 As publicações do Facebook da marca Vieira são confiáveis. ,944 ,964 1,000